導(dǎo)語(yǔ)：互動(dòng)電視廣告現(xiàn)狀探析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)于有關(guān)互動(dòng)電視廣告的研究分析主要可以分為以下幾個(gè)具體方向：

（一）關(guān)于新媒體語(yǔ)境下廣告媒介發(fā)展的環(huán)境發(fā)生的變化研究。

有關(guān)于新媒體的研究，如新媒體概念的界定、新媒體的特征、新媒體語(yǔ)境下文化多元化的訴求等。這些研究主要是為了主要是對(duì)當(dāng)今社會(huì)大的媒體環(huán)境變化及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，進(jìn)而延伸到新媒體語(yǔ)境下，廣告媒介發(fā)展的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，如媒體變化、媒體競(jìng)合、受眾群體特征的變化及需求變化等。

張春斌在《論新媒體語(yǔ)境的特征分析》中提出：新媒體的出現(xiàn)，既深刻影響了當(dāng)今社會(huì)，又深度地改變了大眾傳播格局，在一定程度上決定了大眾媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展方向。在該文中，作者結(jié)合國(guó)內(nèi)外業(yè)界動(dòng)態(tài)，剖析了新媒體語(yǔ)境主要特征，在新媒體語(yǔ)境下，多媒體融合競(jìng)爭(zhēng)與互動(dòng)，文化傳播多元化訴求揭示了新語(yǔ)境下大眾傳播的全球化及本土化的基本走勢(shì)，為應(yīng)對(duì)新媒體語(yǔ)境時(shí)代提供了取向參考。

（二）關(guān)于廣告媒介實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播的研究。

在舒詠平、陳少華和鮑立泉等合著的《新媒體與廣告互動(dòng)傳播》一書(shū)中，緊扣新媒體的發(fā)展，系統(tǒng)地提出了“廣告互動(dòng)傳播”的概念、實(shí)現(xiàn)形式和未來(lái)走向。該書(shū)在《互動(dòng)觀(guān)念中傳統(tǒng)媒體的反饋》一章中，提出：“互動(dòng)”一直是廣告?zhèn)鞑サ囊环N追求，即使在傳統(tǒng)媒體上也有一定的體現(xiàn)。按照網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字電視廣告、手機(jī)廣告等新媒體廣告形式，該書(shū)重點(diǎn)探討了廣告互動(dòng)傳播的不同實(shí)現(xiàn)方式以及未來(lái)走向等。并提出隨著新媒體的迅猛發(fā)展，“廣告互動(dòng)傳播”已經(jīng)不僅是作為一個(gè)理念存在，而是在現(xiàn)實(shí)中蔚然成風(fēng)，發(fā)展趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。

J.ThomasRussell和W.RonaldLane在《廣告教程》一書(shū)中提出：未來(lái)廣告和傳播的標(biāo)志是：消費(fèi)者參與程度更高，控制力更強(qiáng)，廣告和傳播由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變。陳剛在《后廣告時(shí)代——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告空間》中也指出：網(wǎng)絡(luò)引發(fā)并實(shí)現(xiàn)了一次媒體革命，作為這次革命的核心就是互動(dòng)。

二、研究的主要成果

一種新媒體的出現(xiàn)必將帶來(lái)一種新的廣告模式?；?dòng)電視隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和成熟而走進(jìn)人們的生活，互動(dòng)電視廣告在這一新媒體平臺(tái)上發(fā)展而來(lái)?；?dòng)電視廣告因自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)而在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中異軍突起，對(duì)于互動(dòng)電視廣告的研究也初現(xiàn)端倪。

新媒體語(yǔ)境下，廣告?zhèn)鞑バ问降霓D(zhuǎn)變，必然帶來(lái)其經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式的轉(zhuǎn)變，這個(gè)問(wèn)題將引起廣大廣告主、廣告商以及學(xué)者研究的注意。

馮廣超在《互動(dòng)電視廣告端倪突現(xiàn)》一文中提出了互動(dòng)電視廣告的概念：互動(dòng)電視廣告是一種基于新型媒體的嶄新廣告形式，它融合了傳統(tǒng)電視廣告的具有良好沖擊力的特性與互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動(dòng)性的特性。簡(jiǎn)單地說(shuō)，互動(dòng)電視廣告就是數(shù)字化了的觀(guān)眾可選擇的互動(dòng)性的電視廣告。文中就互動(dòng)電視廣告的特點(diǎn)、形式、經(jīng)營(yíng)模式等展開(kāi)了闡述。在舒詠平、陳少華和鮑立泉等合著的《新媒體與廣告互動(dòng)傳播》一書(shū)中，指出互動(dòng)電視廣告將引領(lǐng)未來(lái)新媒體廣告互動(dòng)傳播的發(fā)展潮流。

三、進(jìn)展情況與發(fā)展趨勢(shì)

新媒體技術(shù)為信息傳播領(lǐng)域帶來(lái)的革命，使人們變被動(dòng)傳播為互動(dòng)傳播的期望成為現(xiàn)實(shí)，為新型的互動(dòng)廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝藗鞑テ脚_(tái)和工具。在給傳統(tǒng)廣告媒介的生存帶來(lái)威脅的同時(shí)，拓寬了廣告?zhèn)鞑ダ砟睿黾恿藦V告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)形式，同時(shí)給廣告媒介的發(fā)展帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式的改變，為廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽诵碌恼n題。

雖然以互動(dòng)電視廣告為代表的廣告的互動(dòng)傳播發(fā)展還具有諸多瓶頸，但它的發(fā)展依然被看好。以互動(dòng)電視廣告為例，隨著數(shù)字電視發(fā)展不可阻擋的勢(shì)頭，互動(dòng)電視廣告也必然會(huì)相應(yīng)發(fā)展。同樣在《新媒體與廣告互動(dòng)傳播》一書(shū)中，作者們大膽的預(yù)測(cè)：可以說(shuō)，如果意識(shí)不到數(shù)字電視廣告（即互動(dòng)電視廣告）將成為未來(lái)電視廣告行業(yè)的主力軍，或者對(duì)這個(gè)正悄然涌動(dòng)著活力的市場(chǎng)持視而不見(jiàn)的態(tài)度，任何廣告主、廣告公司都將為自己的遲鈍或漠然付出代價(jià)。

四、存在問(wèn)題

對(duì)于互動(dòng)電視廣告，現(xiàn)階段的研究大部分還處于互動(dòng)廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)現(xiàn)形式、特點(diǎn)等的研究上，而忽略了對(duì)互動(dòng)廣告的經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式的研究。因此，對(duì)互動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)的研究較少，實(shí)際上廣告經(jīng)營(yíng)在互動(dòng)電視中的應(yīng)用具有廣闊的可開(kāi)發(fā)空間。公務(wù)員之家

史歷峰在《互動(dòng)電視廣告亟待研究》一文中提到，在電視廣告中，傳統(tǒng)的推送式廣告播出方法完全失效，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商態(tài)度消極。同時(shí)指出：從現(xiàn)階段情況看，國(guó)內(nèi)對(duì)于互動(dòng)電視（數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視）宣傳和推廣的熱點(diǎn)就是：“自主點(diǎn)播，沒(méi)有廣告！”對(duì)于電視廣告而言，互動(dòng)電視的出現(xiàn)非但沒(méi)有為其增加一個(gè)更為直接有效的傳播途徑，反而被運(yùn)營(yíng)商把扼殺電視廣告在互動(dòng)電視網(wǎng)上的傳播作為吸引用戶(hù)的手段和賣(mài)點(diǎn)。在文中，就互動(dòng)電視廣告亟待研究的問(wèn)題，作者提出了幾點(diǎn)：（一）受眾是否真的不需要電視廣告；（二）對(duì)互動(dòng)電視廣告的點(diǎn)播操作，是否存在交互障礙；（三）怎樣收看互動(dòng)電視廣告；（四）互動(dòng)電視廣告的點(diǎn)播是否應(yīng)該收費(fèi)，如何收費(fèi)。

在黃輝、池明麗的《中國(guó)互動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)的限制因素及解決思路》一文中闡述到：隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)電視應(yīng)運(yùn)而生，并正在形成具有廣闊發(fā)展前景的電視傳播新形態(tài)。雖然互動(dòng)電視正在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中主要以收費(fèi)為主要贏(yíng)利點(diǎn)，但傳統(tǒng)電視賴(lài)以生存的廣告這一經(jīng)營(yíng)模式在互動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中仍具有生命力。當(dāng)前互動(dòng)電視的廣告經(jīng)營(yíng)中存在著諸多“限制因素”，制約著它的發(fā)展。而對(duì)互動(dòng)電視的發(fā)展來(lái)說(shuō)，要想做強(qiáng)做大，廣告經(jīng)營(yíng)是不容忽視的一種經(jīng)營(yíng)模式。目前國(guó)內(nèi)外互動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)，贏(yíng)利點(diǎn)主要是通過(guò)“付費(fèi)”的方式，廣告這種傳統(tǒng)電視的主要盈利方式還未廣泛應(yīng)用于互動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)模式中。文中進(jìn)一步提到了我國(guó)互動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)中的“限制因素”：（1）傳統(tǒng)電視與互動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)：廣告商和廣告住還沒(méi)有轉(zhuǎn)變觀(guān)念、廣告公司缺乏制作互動(dòng)電視廣告的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)電視在品牌塑造上的優(yōu)越性對(duì)互動(dòng)電視的沖擊；（2）受眾對(duì)互動(dòng)電視廣告的影響：受眾細(xì)分面臨的問(wèn)題、受眾對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的“厭惡”情緒的影響、媒介選擇的多樣性影響受眾對(duì)互動(dòng)電視廣告的需求；（3）技術(shù)發(fā)展對(duì)互動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)提出挑戰(zhàn)：技術(shù)使互動(dòng)電視實(shí)現(xiàn)無(wú)廣告的狀態(tài)、互動(dòng)電視廣告的制作需要技術(shù)的支撐、互動(dòng)電視廣告的效果評(píng)估受到技術(shù)的限制。最后文中還從關(guān)系合作、受眾、內(nèi)容服務(wù)三個(gè)思路出發(fā)，探索提出了互動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)“限制因素”的解決思路。

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