導(dǎo)語：電影隱性廣告雙贏管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要電影隱性廣告是電影與商業(yè)廣告的一種契合方式?；谇叭搜芯?，從心理學(xué)角度切入，探討電影隱性廣告這一廣告營(yíng)銷方式如何能夠取得電影性和廣告性上的雙贏，從而對(duì)其實(shí)際操作和未來發(fā)展趨勢(shì)有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞隱性廣告電影差異化營(yíng)銷廣告效果

在當(dāng)前電影產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)背景下，電影無論作為一種文化商品還是一種媒介載體，它與廣告營(yíng)銷手段的融合都業(yè)已成為一個(gè)熱點(diǎn)課題。按表現(xiàn)方式而言，電影與廣告二者的融合一般可分為顯性和隱性兩類。顯性的表現(xiàn)方式是電影與傳統(tǒng)廣告明顯而外在的結(jié)合，如電影后產(chǎn)品開發(fā)以及貼片廣告等。而電影隱性廣告，又稱植入式或嵌入式廣告，“是一種異業(yè)結(jié)合模式。即將某種產(chǎn)品或品牌融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費(fèi)者”。電影更多作為一種載體，而廣告成為觀眾所感知的電影視聽語言的一部分，在受眾非理性意識(shí)的狀態(tài)下，將產(chǎn)品或品牌信息不知不覺展露給受眾，從而為廣告主服務(wù)。

現(xiàn)今的電影隱性廣告已經(jīng)做到對(duì)電影的全方位滲入。場(chǎng)景、情節(jié)、道具服飾、臺(tái)詞、音效等幾乎所有電影元素都可以被用來承載廣告意圖。近年來，國(guó)內(nèi)已有不少學(xué)者注意到這一已屢見不鮮的廣告形式，他們的研究集中在對(duì)其作用方式和優(yōu)劣勢(shì)的介紹和探討之上，本文將從心理學(xué)角度切入，探討電影隱性廣告這一廣告營(yíng)銷方式如何在電影性和廣告性上取得雙贏。以期對(duì)其實(shí)際操作和發(fā)展趨勢(shì)起到啟發(fā)性的作用。

一、電影隱性廣告的受眾心理

成功的電影隱性廣告運(yùn)作即不削弱電影的受觀眾喜愛性(高票房或高藝術(shù)性)，同時(shí)又真正使其廣告效果能體現(xiàn)在最終銷售的提升上。而這兩者都指向了電影觀眾。或者說廣告的受眾。在觀看電影時(shí)，電影和廣告的接受者這兩類人群在功能和目的上合二為一，因而研究他們的接受和認(rèn)知心理至關(guān)重要。

“電影觀眾稱為‘暗夜中的人’，黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周圍日常空間隔離的同時(shí)。也把受眾同他所體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)隔離開來，使其全身心投入電影的世界”。觀看電影時(shí)。觀眾暫時(shí)處于一種被催眠的狀態(tài)，此時(shí)進(jìn)行有意的廣告訴求，受眾對(duì)廣告下意識(shí)的理性態(tài)度是缺失的，因而便能在無意識(shí)的情況下保持較高關(guān)注度，不知不覺接受了廣告信息。同時(shí)，廣告隱入整個(gè)電影時(shí)空體系，剝奪了受眾選擇廣告的權(quán)利，所以只要人們集中精力觀看電影，就強(qiáng)制性接受了廣告刺激，從而保證了廣告信息的高接受度和高到達(dá)率。

與有關(guān)觀點(diǎn)不同。本文認(rèn)為受眾接受電影隱性廣告信息的心理機(jī)制是無意識(shí)，而非潛意識(shí)。潛意識(shí)廣告是刺激強(qiáng)度在人的意識(shí)閾限以下的廣告，而電影隱性廣告的受眾可以確切看到產(chǎn)品/品牌的畫面，視聽刺激顯然是在意識(shí)閾限之上的。它在受眾非理性意識(shí)到的情況下灌輸具有廣告效用的信息，因而是基于無意識(shí)的心理機(jī)制。

而且，產(chǎn)品與影片所呈現(xiàn)的時(shí)空緊密結(jié)合，受眾在接受影片所帶來的審美快感的同時(shí)也會(huì)在不知不覺中把這種情感帶到產(chǎn)品中，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的偏好。這不是因?yàn)閺V告的游說而產(chǎn)生的，是無意識(shí)的心理作用下自發(fā)形成的一種好感。這種影響效果是普通廣告所不能達(dá)到的。另外，作為大眾文化形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)。它不但在影院放映，還可以在電視頻道、DVD中反復(fù)無數(shù)次播放，其中的隱性廣告自然也潛移默化地在受眾心智中發(fā)生作用，它延長(zhǎng)了產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。因此，電影隱性廣告又能夠利用受眾的記憶力(有時(shí)甚至是懷舊心理)，影響是長(zhǎng)久而廣泛的。

二、如何使電影隱性廣告的電影性最大化

就電影性而言。隱性廣告實(shí)際運(yùn)作時(shí)易出現(xiàn)的最大不足。即在美學(xué)意義上對(duì)電影藝術(shù)性的削弱，如不能良好平衡藝術(shù)與商業(yè)的矛盾，分散觀眾對(duì)電影情節(jié)的注意力，影響觀眾對(duì)其藝術(shù)性的欣賞，甚至引發(fā)觀眾反感等。如何使電影隱性廣告的電影性最大化?本文即主要從加強(qiáng)藝術(shù)性上論述。

(一)電影隱性廣告亦能夠融入電影藝術(shù)由

從藝術(shù)審美高度來看隱性廣告，業(yè)界觀點(diǎn)不一，如何把握藝術(shù)與商業(yè)的“度”則是廣泛討論的課題。電影隱性廣告如何脫離商業(yè)的外殼。以一種藝術(shù)的形式和電影融為一體，使受眾感知的藝術(shù)性最大化?

德國(guó)著名心理學(xué)家和電影理論家雨果·明斯特貝格曾從審美心理生成的角度對(duì)電影做了相當(dāng)全面的考察，他的理論中的一個(gè)參照維度是現(xiàn)象與主體，即電影影像與觀影者的知覺。他分析了審美心理生成機(jī)制同觀影感知的關(guān)系，把電影與觀眾的關(guān)系解釋為一種相互作用的關(guān)系。電影隱性廣告由于其非直接訴求性，它所要傳達(dá)的產(chǎn)品信息則在期待受眾積極互動(dòng)層面上更明顯。而這與觀眾對(duì)影片主體的主動(dòng)思維建構(gòu)審美是重合的。

法國(guó)電影理論家米特里對(duì)視聽復(fù)合的感知分析認(rèn)為，電影是一種語言，但它的能指和所指間沒有固定聯(lián)系，沒有固定的語義學(xué)，也沒有一套須共同遵循的語法法則。電影中的表意相當(dāng)復(fù)雜，它不取決于一個(gè)孤立的影像，而是取決影像之間的關(guān)系。他一直強(qiáng)調(diào)“影像只是由于上下文和它所要求的蘊(yùn)涵關(guān)系(即今天所講的語境)才取得自己的符號(hào)價(jià)值”。沿用至電影隱性廣告，其所呈現(xiàn)的產(chǎn)品視聽信息(如logo、產(chǎn)品展示、臺(tái)詞)作為單獨(dú)的分子，完全能夠與其他視聽分子一樣，作為構(gòu)成電影自身含義的符號(hào)，共同構(gòu)成電影藝術(shù)整體。國(guó)產(chǎn)電影《瘋狂的石頭》中對(duì)寶馬車的縮寫“BMW”戲謔為“別摸我”，結(jié)合影片上下文語境(撞車)，成功達(dá)到喜劇的藝術(shù)效果。則是優(yōu)秀的例證。

行文至此，就突現(xiàn)了電影隱性廣告的策劃創(chuàng)意的重要性。這將在后面集中論述。

(二)拓展電影隱性廣告為電影產(chǎn)業(yè)服務(wù)的空間

除藝術(shù)性之外，商業(yè)性上的得失是衡量電影性的另一個(gè)不可或缺的方面。電影隱性廣告的存在也必須以為電影產(chǎn)業(yè)服務(wù)和謀利為前提。對(duì)于從籌資、制作、生產(chǎn)到發(fā)行這一電影產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)過程，隱性廣告的貢獻(xiàn)在于籌資環(huán)節(jié)。如馮小剛賀歲片《天下無賊》，盡管成本約3500萬元人民幣，但來自其十大贊助商(如中國(guó)移動(dòng)、諾基亞等)的資金就收回了一半投資。而他們成為了該片中隱性廣告的廣告主。產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)均被以各種不同方式出現(xiàn)在影片中，無論廣告效果大小。他們對(duì)電影的投資得到了來自制作方的回報(bào)。

然而就我國(guó)當(dāng)前電影產(chǎn)業(yè)狀況而言，如是動(dòng)作只能算作小打小鬧的個(gè)案，企業(yè)能夠?qū)﹄娪爱a(chǎn)業(yè)做出的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到最大化。進(jìn)入WTO之后，國(guó)家政策中已經(jīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻放的相當(dāng)?shù)?，?guó)家廣播電影電視總局2003年通過的《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》以政策條文創(chuàng)造條件鼓勵(lì)境內(nèi)國(guó)有、非國(guó)有單位(不含外資)進(jìn)入電影制作、技術(shù)和發(fā)行環(huán)節(jié)。盡管由于體制等深層原因，我國(guó)目前還不具備良好而合理的電影產(chǎn)業(yè)土壤。企業(yè)也不愿承擔(dān)電影投資的大風(fēng)險(xiǎn)，但畢竟電影隱性廣告的成功運(yùn)營(yíng)范例顯示出了企業(yè)對(duì)電影進(jìn)行小規(guī)模投資的成功。因此?；蛟S有將電影隱性廣告的運(yùn)營(yíng)作為國(guó)內(nèi)企業(yè)以大資本投資電影產(chǎn)業(yè)的一個(gè)巧妙的切入口的可能，從這個(gè)意義上說，做好做大電影隱性廣告。拓展其服務(wù)的空間。則有可能從資本甚至體制上促進(jìn)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

三、如何使電影隱性廣告的廣告性最大化

就廣告性而言，盡管電影隱性廣告不具有一般廣告的可識(shí)別性，但它從根本上說是一種巧妙的“寄居”式的廣告表現(xiàn)手段，當(dāng)然如同所有廣告一樣，以最終體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售額上的贏利為目的。電影隱性廣告如何實(shí)現(xiàn)廣告性上的成功則是與電影性存在同等關(guān)系另一個(gè)方面。

(一)電影隱性廣告亦需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷

電影隱性廣告亦有其自身的限制，它受到電影的情節(jié)限制以及虛構(gòu)色彩的影響，一般無法充分或正確地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。因而廣告主在做電影隱性廣告時(shí)，必須對(duì)自己的產(chǎn)品或品牌有正確的評(píng)估，并在對(duì)電影的特征、故事情節(jié)有深入了解的基礎(chǔ)上。仔細(xì)研究廣告信息出現(xiàn)的時(shí)機(jī)、場(chǎng)合和內(nèi)容本身，進(jìn)行立足于自身的電影隱性廣告差異化營(yíng)銷。如只在影片中出現(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)的露臉式廣告，是電影隱性廣告中最常見的形式，但這僅適用于已具有較高知名度的品牌來加強(qiáng)受眾記憶而對(duì)于知名度不高的品牌/產(chǎn)品，這種方式效果甚微，有時(shí)觀眾甚至?xí)J(rèn)為這是虛構(gòu)出來的品牌。

由此看來，電影隱性廣告策劃和創(chuàng)意的重要性亦不容小覷。不是簡(jiǎn)單地找個(gè)地方，見縫插針地把廣告/品牌插入電影就萬事大吉。應(yīng)該選擇合適的電影劇本或電影故事，甚至在編劇階段。就充分考慮自身如何與電影進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，從而天衣無縫地融合在影片中。世界上有很多成功的電影隱性廣告經(jīng)典案例。如《E．T．》中，小主人公用“里斯”牌巧克力豆把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里來。整個(gè)情節(jié)生動(dòng)有趣。巧克力豆是故事里的重要角色，和影片融為一體，毫無生硬插入的痕跡，因而獲得了很大的成功。

(二)建構(gòu)有效的電影隱性廣告效果測(cè)評(píng)機(jī)制

“里斯”巧克力豆，在《外星人》上映后銷量一飛沖天，躍升了65個(gè)百分點(diǎn)，但這僅僅是為數(shù)不多的成功案例。實(shí)際存在的問題是，廣告主盲目追求利潤(rùn)的增加，普遍缺乏廣告效果評(píng)估意識(shí)。并且現(xiàn)階段科學(xué)的廣告效果評(píng)估方法復(fù)雜、成本較大、難以推廣，這都從客觀上限制了對(duì)隱性廣告效果的測(cè)評(píng)。而電影隱性廣告的生產(chǎn)、定價(jià)和訴求難以標(biāo)準(zhǔn)化，以及所依附的電影的不確定因素，決定了其效果存在不穩(wěn)定性。

如何建立起有效的效果測(cè)評(píng)機(jī)制。盡量使企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)，這是電影隱性廣告必須解決的問題。面對(duì)以上眾多的目前無法科學(xué)表示的變量，當(dāng)前的電影隱性廣告效果測(cè)評(píng)即應(yīng)當(dāng)更多側(cè)重于定性研究的全面性?？剂坑绊懫湫Ч淖陨硪蛩兀顼@示時(shí)間長(zhǎng)短，植入類型(模糊還是清楚地整合到劇情當(dāng)中，與劇情融合與否)，角色扮演(演員是否使用產(chǎn)品，有否評(píng)價(jià))。知覺和回憶(是否在情節(jié)高潮出現(xiàn)，觀眾是否會(huì)受到其它因素影響而分散對(duì)隱性廣告的注意)，商業(yè)功能(隱性廣告的具體目的)，廣告主形象(品牌知名度美譽(yù)度)。企業(yè)與電影本身的吻合性等并從受眾研究角度，納入人口統(tǒng)計(jì)學(xué)以及社會(huì)文化因素，綜合起來進(jìn)行聚類分析，試圖找出最為合理可行的測(cè)量指標(biāo)以應(yīng)用于實(shí)踐當(dāng)中。