1.英文商標(biāo)翻譯的策略

2.1.音譯

商標(biāo)翻譯過程中，音譯是一種不可忽視的手段，具有極強(qiáng)的普遍性。音譯是指在不背離“漢語語言規(guī)范和不引起錯(cuò)誤聯(lián)想或誤解的條件下，按照原商標(biāo)名稱的發(fā)音，找到與之語音相近的漢語字詞進(jìn)行翻譯。其優(yōu)點(diǎn)是簡單易行，譯文有異國情調(diào)，可使產(chǎn)品具有一定吸引力。音譯又分為：純音譯﹑諧音譯和省音譯。

2.1.1.純音譯

純音譯即根據(jù)英文的讀音逐字地用相近發(fā)音的漢字進(jìn)行匹配的翻譯。主要適用于專有名詞，如：人名商標(biāo)和地名商標(biāo)。這種翻譯法是商標(biāo)在譯為中文時(shí)，因無法找到相應(yīng)的漢語表達(dá)而不得不采用的翻譯方法。

2.1.1.1人名商標(biāo)

[摘要]隨著國際貿(mào)易的擴(kuò)大，商標(biāo)也日益具有國際性，如何把英文商標(biāo)翻譯成為中國消費(fèi)者所接受的漢語也備受矚目。本文立足中國文化的獨(dú)特性，結(jié)合翻譯應(yīng)遵循的意義轉(zhuǎn)移、可接受性及相似性三大基本原則，運(yùn)用音譯、意譯及音意結(jié)合三種常用的商標(biāo)翻譯法對英文商標(biāo)漢譯進(jìn)行了實(shí)例分析并做出了評價(jià)。

[關(guān)鍵詞]英文商標(biāo)翻譯原則方法

隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，越來越多的外商把目標(biāo)瞄準(zhǔn)中國，外來商品源源不斷地涌入這一巨大市場。要想在這一競爭激烈的市場立足，外商面臨著兩大重要任務(wù):一是產(chǎn)品質(zhì)量;二是產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯。因?yàn)樯虡?biāo)所代表的是產(chǎn)品乃至整個(gè)企業(yè)的形象。

在洋貨充斥的中國市場上，商標(biāo)詞的漢譯倍受矚目。由于外國與中國所處地理位置、風(fēng)俗文化、宗教信仰、消費(fèi)觀念的不同,英文商標(biāo)的漢譯涉及到文化的差異。外國商品要進(jìn)入中國，要讓中國顧客喜歡，首先就要讓中國顧客樂于接受該商品的信息，即符合大眾的審美心理，譯文商標(biāo)詞應(yīng)盡量兼顧中國消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理,商標(biāo)詞的翻譯也應(yīng)盡可能地發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,挖掘出商品與中國文化上的共同的特征,盡可能地向中國文化貼近以求得他人的共識。因此，商標(biāo)詞除了能夠反應(yīng)商品屬性之外，本身就是一種重要的社會文化，它如同一座橋梁，把東西方文化，企業(yè)，商品與消費(fèi)者緊密相連。本文立足于中國文化的獨(dú)特性，結(jié)合翻譯原則及幾種常用的商標(biāo)翻譯法對英文商標(biāo)漢譯進(jìn)行了實(shí)例分析。

一、意義轉(zhuǎn)移與音譯法

范仲英在《實(shí)用翻譯教程》中提出翻譯應(yīng)遵循的最基本原則是意義轉(zhuǎn)移，即:用目標(biāo)語表達(dá)源語的意義。具體到本文，就是用漢語表達(dá)英文商標(biāo)的涵義。

衢州農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯現(xiàn)狀

在調(diào)查的70家衢州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)大多數(shù)是直接采用漢字注冊。近一半以上的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)是企業(yè)商號中部分截取出來的，比如，“一粒志”是衢州一粒志食品有限公司的截取，浙江茶之語科技開發(fā)有限公司的“茶之語”，浙江菇老爺食品有限公司的“菇老爺”，浙江德輝食品有限公司的“德輝”，常山倚山久胡柚深加工廠的“倚山久”，衢州劉家香食品有限公司的“劉家香”，浙江天源堂蜂業(yè)有限公司的“天源堂”等等都是采取了這一做法。有部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)采取企業(yè)創(chuàng)始人的姓氏。例如，衢州劉家香食品有限公司選用“劉家香”不僅采取了企業(yè)商號的部分截取而且也選用企業(yè)創(chuàng)始人的姓氏“劉家香”命名，商標(biāo)翻譯用了漢語拼音“LIUJIAXIANG”，浙江阮氏食品有限公司的“阮小二”也是選用姓氏，這樣的商標(biāo)可以達(dá)到商標(biāo)出了名，企業(yè)也出名的效果。商標(biāo)是企業(yè)皇冠上的明珠，需要得到企業(yè)足夠的重視。在選擇注冊商標(biāo)方面，《問卷》中給出了4個(gè)選項(xiàng):農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)命名情況為:A-企業(yè)商號截取，B-公司管理層內(nèi)部定奪，C-請專業(yè)設(shè)計(jì)公司，D-其它。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，選擇前兩項(xiàng)A約占80%，B約占60%，而C約占總數(shù)的10%，從調(diào)查結(jié)果中我們可以看出農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)選擇商標(biāo)命名方面傾向于商標(biāo)名稱與企業(yè)商號一致，或者是管理層商榷即可，少數(shù)的會請專業(yè)設(shè)計(jì)公司。在70家受調(diào)查的企業(yè)中，約58家企業(yè)是漢字拼音商標(biāo)，約12家企業(yè)選用漢字+拼音的商標(biāo)，只有極少數(shù)的2、3家采用漢字+英文商標(biāo)。如下圖所示：從上圖中可以看出，有英文譯名的商標(biāo)在商標(biāo)總數(shù)中占的比例微乎其微。這說明衢州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對商標(biāo)的英文譯名還沒有足夠重視，還處在初步的探索階段，沒有達(dá)成共識性原則。在這些商標(biāo)翻譯中,約95%是漢語，只有13%是漢字拼音，其中真正意義上的英文商標(biāo)僅有2、3個(gè)，采用的翻譯方法也是直譯法,而采取其它翻譯方法基本為0。比如，浙江老樹根油茶開發(fā)股份有限公司的“老樹根”山茶油，其英文譯名為（OLDROOT），浙江民心生態(tài)科技有限公司的“炭之語”，其英文譯名為C&Language，浙江不老神食品有限公司的“不老神”雞（BULAOSHENCHICKEN），這些都是采取直譯。衢州作為浙江西部的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品是衢州的一大主要特色，其農(nóng)產(chǎn)品出口到國外，漢字拼音商標(biāo)不過是一串符號,無法體現(xiàn)衢州市的特色、風(fēng)俗和文化內(nèi)涵，也不具備美學(xué)特征和符合消費(fèi)者的審美情趣。筆者進(jìn)入兩家有英文譯名的企業(yè)深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)浙江老樹根油茶開發(fā)股份有限公司的“老樹根”山茶油，其英文譯名為（OLDROOT），浙江民心生態(tài)科技有限公司的“炭之語”，其英文譯名為C&language，均是咨詢了具備專業(yè)知識的專家而選用的英文譯名。

衢州市農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯存在的主要問題

筆者所調(diào)查的70家農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)中，具有真正英文譯名的才2、3個(gè)，其翻譯方法都是直譯，如浙江老樹根油茶開發(fā)股份有限公司的“老樹根”（OLDROOT），如浙江民心生態(tài)科技有限公司的“炭之語”（C&Language）。而在實(shí)際的商標(biāo)翻譯過程中，我們往往要采取多種翻譯方法，包括直譯法、音譯法、意譯法、意音結(jié)合法、諧音法、不譯法和拼譯法等，英文譯名要做到語音美、字(詞)形美、意義美，常常是將幾者結(jié)合起來考慮后再有所側(cè)重。從我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前衢州大部分企業(yè)傾向于直譯，或漢字拼音，大多數(shù)企業(yè)不重視英文商標(biāo)的選擇，導(dǎo)致簡單的直譯和漢語拼音商標(biāo)泛濫。商標(biāo)名穿越國界的時(shí)候，它帶給消費(fèi)者的不僅僅是品質(zhì)、服務(wù)，還有地方文化。衢州作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的英文譯名還處在起步階段，對農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的英文譯名還只停留在商標(biāo)詞指稱意義層面，衢州的地方文化在農(nóng)產(chǎn)品的英文譯名中難以體現(xiàn)，英文譯名只是讓人知道產(chǎn)品的種類，對在文化大語境下的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯難度較大。

衢州農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的問題成因

從我們的調(diào)查中可以看出，衢州出口農(nóng)產(chǎn)品還是以中文商標(biāo)為主，有英文譯名的甚少。而有英文譯名的企業(yè)，都是簡單的直譯和漢字拼音，選擇其他翻譯方法的基本空白，暴露了衢州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對商標(biāo)的英文譯名存在的主觀上的不重視。相比商標(biāo)的英文譯名，企業(yè)更重視商品本身的外形包裝與美觀，商標(biāo)圖標(biāo)的顏色組合、圖像等。比如，浙江江山恒亮蜂產(chǎn)品有限公司是一家以蜂產(chǎn)品與農(nóng)副產(chǎn)品加工、銷售為一體的中外合資企業(yè)，是國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。該企業(yè)產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷美國、德國、日本、新加坡等19個(gè)國家和地區(qū)，在浙江省蜂產(chǎn)品出口企業(yè)中位于第三位。其產(chǎn)品商標(biāo)“恒豐園”是浙江省著名商標(biāo)，中國蜂產(chǎn)品最有影響力十大品牌，商標(biāo)是漢字，外觀圖案美觀，最為可惜的是沒有英文譯名。這說明衢州市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對中文商標(biāo)和圖案較重視，卻忽略了商標(biāo)的英文譯名與商標(biāo)中的非語言因素的相得益彰。筆者在中國知網(wǎng)上近期在通過中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（2000-2013年）所查閱的有關(guān)商標(biāo)翻譯的論文共有8592篇，這些商標(biāo)翻譯的研究成果在其它商品的商標(biāo)翻譯中得以應(yīng)用。而農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)利用這些研究成果基本空白，原因主要是農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯屬于比較特殊的范疇，難以用簡單的翻譯方法翻譯，企業(yè)對于商標(biāo)英文譯名的決策方法較簡單，采取企業(yè)商號的縮取或者是管理層商量切磋而定，省時(shí)省力，根本不會想著去應(yīng)用研究成果。而且衢州作為浙江西部的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，研究人員和刊登研究成果的載體等也遠(yuǎn)離農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。

委托書

1．格式一委托書

中華人民共和國國家工商行政管理局商標(biāo)局：

我／我廠（公司）＿＿＿＿＿＿地址在＿＿＿＿＿＿是＿＿＿＿＿＿國國籍／

依＿＿＿＿＿＿國法律組成?，F(xiàn)委托中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會商標(biāo)處。

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

一、經(jīng)濟(jì)的全球化意味著商標(biāo)的國際化。馳名商標(biāo)不僅僅是一個(gè)符號，而是代表著企業(yè)的國際形象，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會，為了開拓海外市場，越來越多的企業(yè)在關(guān)注自己商標(biāo)名稱的翻譯問題。本文擬就商標(biāo)本身的特點(diǎn)及其翻譯進(jìn)行探討，以期對企業(yè)有所幫助。

二、商標(biāo)名稱的特點(diǎn)

作為產(chǎn)品的標(biāo)志，新穎醒目的商標(biāo)具有對商品定位和促銷的功能。如果我們仔細(xì)分析中外成功的商標(biāo)名稱，我們可以總結(jié)出如下特征：

1.發(fā)音朗朗上口，形式簡單易記

語言表達(dá)本身就應(yīng)當(dāng)提倡音美、意美、形美，而商標(biāo)名稱在這方面更有講究。好的商標(biāo)應(yīng)做到發(fā)音平仄相同，順暢自然，形式新穎而便于記憶。例如Reebok運(yùn)動(dòng)服，其商標(biāo)名稱只有兩個(gè)音節(jié)，發(fā)音干脆利落，象征著運(yùn)動(dòng)健兒瀟灑健美的動(dòng)作，其中文翻譯“銳步”同樣簡單易記，很容易讓人聯(lián)想起運(yùn)動(dòng)員快捷的步伐。類似的商標(biāo)還有“海信”、“永久”、“Bluebird”、“Marlboro”等等。

2.暗示商標(biāo)本身的特性

一、經(jīng)濟(jì)的全球化意味著商標(biāo)的國際化。馳名商標(biāo)不僅僅是一個(gè)符號，而是代表著企業(yè)的國際形象，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會，為了開拓海外市場，越來越多的企業(yè)在關(guān)注自己商標(biāo)名稱的翻譯問題。本文擬就商標(biāo)本身的特點(diǎn)及其翻譯進(jìn)行探討，以期對企業(yè)有所幫助。

二、商標(biāo)名稱的特點(diǎn)

作為產(chǎn)品的標(biāo)志，新穎醒目的商標(biāo)具有對商品定位和促銷的功能。如果我們仔細(xì)分析中外成功的商標(biāo)名稱，我們可以總結(jié)出如下特征：

1.發(fā)音朗朗上口，形式簡單易記

語言表達(dá)本身就應(yīng)當(dāng)提倡音美、意美、形美，而商標(biāo)名稱在這方面更有講究。好的商標(biāo)應(yīng)做到發(fā)音平仄相同，順暢自然，形式新穎而便于記憶。例如Reebok運(yùn)動(dòng)服，其商標(biāo)名稱只有兩個(gè)音節(jié)，發(fā)音干脆利落，象征著運(yùn)動(dòng)健兒瀟灑健美的動(dòng)作，其中文翻譯“銳步”同樣簡單易記，很容易讓人聯(lián)想起運(yùn)動(dòng)員快捷的步伐。類似的商標(biāo)還有“海信”、“永久”、“Bluebird”、“Marlboro”等等。

2.暗示商標(biāo)本身的特性

摘要：國外服裝品牌名翻譯方法與普通英語詞匯的翻譯一樣，也都有音譯、意譯等。品牌名稱的翻譯是必須做好的一項(xiàng)工作，好的品牌名稱對于提高商品的市場占有率起著十分重要的作用。本文重點(diǎn)探討服裝品牌名稱的翻譯，旨在找出其翻譯的一般及特殊方法，為品牌更好地走入市場提供一定參照。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；音譯；意譯

一、引言

隨著人們生活水平的提高，人們越來越多地關(guān)注各種服裝品牌，國內(nèi)外眾多品牌紛紛搶占市場。越來越多的企業(yè)已逐步意識到商標(biāo)名稱是企業(yè)的巨大資產(chǎn)。因?yàn)檫@種競爭不但是商品的競爭、服務(wù)的競爭，更是企業(yè)形象的競爭、品牌的競爭。在加入WTO之后，中國的服裝制造商越來越注意與世界接軌，很多服裝品牌在注冊中文商標(biāo)的同時(shí)，也有了特定的英文翻譯，有的直接采用漢語品牌名的拼音作為英文品牌名，有的則根據(jù)讀音翻譯成英文中有特定意思的詞，而且是有特定含義的詞。

二、服裝品牌的翻譯方法

1、音譯

一、引言

隨著人們生活水平的提高，人們越來越多地關(guān)注各種服裝品牌，國內(nèi)外眾多品牌紛紛搶占市場。越來越多的企業(yè)已逐步意識到商標(biāo)名稱是企業(yè)的巨大資產(chǎn)。因?yàn)檫@種競爭不但是商品的競爭、服務(wù)的競爭，更是企業(yè)形象的競爭、品牌的競爭。在加入WTO之后，中國的服裝制造商越來越注意與世界接軌，很多服裝品牌在注冊中文商標(biāo)的同時(shí)，也有了特定的英文翻譯，有的直接采用漢語品牌名的拼音作為英文品牌名，有的則根據(jù)讀音翻譯成英文中有特定意思的詞，而且是有特定含義的詞。

二、服裝品牌的翻譯方法

1、音譯

1.1外國服裝品牌名譯成中文名。

外國品牌名譯成中文名時(shí)，多數(shù)都采取音譯法，取其相近的音譯成漢語。如：LouisVuitton——路易·威登；Bvlgari——寶格麗：Cartier——卡蒂亞；Fendi——芬迪；DonnaKaran——唐納·卡蘭；Hermes——愛馬仕；Moschino——莫斯奇諾；NinaRicci——蓮娜·麗姿，Versace——“范思哲”；Yvesssainlaurent——“伊夫，圣洛朗”；紅貝——“herebe”：順美——“smart”。這些名稱翻譯的主要技巧是注意翻譯的本地化。既要譯得上口吉利：又要注意節(jié)奏，還要符合當(dāng)?shù)厝说奈幕蕾p。

摘要：商標(biāo)命名主要是引起消費(fèi)者的注意與興趣，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。在英文商標(biāo)的翻譯過程中，不是簡單地從源語到譯入語的語義對等的過程，而應(yīng)注重譯入語的文化，符合譯入語消費(fèi)者的價(jià)值取向、審美情趣、消費(fèi)心理等。本文提出商標(biāo)翻譯可以奈達(dá)的等效理論為指導(dǎo)，并從一些英文商標(biāo)漢譯的實(shí)例探討商標(biāo)翻譯時(shí)應(yīng)遵循的原則。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)等效理論翻譯原則

好的商標(biāo)能給人們留下深刻而強(qiáng)烈的好印象，成為商品質(zhì)量和特色的象征，因而能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和心理要求，以造成人們心理上的“先行消費(fèi)”。因此，人們絞盡腦汁、想方設(shè)法推出種種妙趣橫生、生動(dòng)活潑、獨(dú)特新奇的商標(biāo)名稱，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。在一些英文商標(biāo)的漢譯過程中，如何進(jìn)行翻譯，才能使商品的商標(biāo)在商品營銷宣傳活動(dòng)中，樹立良好的商品形象，既尊重目的語民族的文化，又不失原語商標(biāo)文化，從而最終達(dá)到超值的營銷效果呢？毋庸置疑一個(gè)成功譯名的標(biāo)志應(yīng)該是深入消費(fèi)者心理，激發(fā)美好的想象和購買欲望，從而促使購買過程的順利進(jìn)行。

一、尤金·奈達(dá)的等效理論與商標(biāo)翻譯

商標(biāo)名是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了使自己的商品同他人的商品相區(qū)別而使用的一種顯著標(biāo)記，其功能在于誘人注意、引起興趣、刺激欲望、令人行動(dòng)。商標(biāo)名主要執(zhí)行著語言符號的“引導(dǎo)”功能，也就是利用符號提供訴求信息，最大限度地滿足潛在消費(fèi)者的興趣和購買欲望。那么商標(biāo)的翻譯，應(yīng)該依據(jù)怎樣的理論準(zhǔn)則呢？

中國的譯者對于傳統(tǒng)的翻譯準(zhǔn)則“信、達(dá)、雅”是非常熟悉的。直到20世紀(jì)80年代，美國翻譯理論家EugeneA.Nida（尤金?奈達(dá)）的理論開始為中國的譯者所熟悉，并對中國的翻譯理論產(chǎn)生了巨大的影響。1986年奈達(dá)提出“功能對等”，指出翻譯就是從語義到語體在譯語中用最切近而又最自然的對等語言再現(xiàn)原語信息；翻譯追求自然切近的等值而非同一；翻譯的首要之點(diǎn)，是翻譯信息的內(nèi)容，兼顧信息的語體；功能對等優(yōu)先于形式對應(yīng)等。奈達(dá)認(rèn)為“確定譯文是否忠實(shí)于原文的時(shí)候，評判者不應(yīng)該比較原文與譯文的形式，而應(yīng)該比較接受者的反映”。而這正是商標(biāo)翻譯過程中首要考慮的因素。奈達(dá)的等效（PrincipleofEquivalence）理論完全適用于商標(biāo)的翻譯。

在國際商品貿(mào)易不斷增長的今天，文化交際也越來越平凡。本文從跨文化角度出發(fā)，分析了我國出口貿(mào)易中的商標(biāo)翻譯與文化沖突的原因，介紹了商標(biāo)翻譯的常用方法和原則。

關(guān)鍵詞：出口貿(mào)易商標(biāo)文化差異

文化是一個(gè)涵義極廣的概念。從廣義上說，文化是指人類社會歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和。為了便于區(qū)分，人們習(xí)慣上將文化分為兩類：把社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、藝術(shù)、歷史、哲學(xué)、科技成就等稱為知識文化；把社會習(xí)俗、生活習(xí)慣、思維方式及行為準(zhǔn)則等稱為交際文化或常識文化。人不同的民族有著不同的歷史背景、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、文化傳統(tǒng)。

所謂翻譯，就是通過一種語言轉(zhuǎn)達(dá)另一種語言的文化信息。而任何翻譯都離不開文化，這當(dāng)然也包括商標(biāo)翻譯。商標(biāo)是一種特殊的藝術(shù)語言，是商品的符號標(biāo)記，是文化的濃縮。換句話說，它是企業(yè)與消費(fèi)者相互溝通的一座橋梁，也是企業(yè)在從事經(jīng)營活動(dòng)時(shí)文化形象的代表。著名學(xué)者王佐良說過：“……譯者必須是一個(gè)真正意義的文化人?！币虼?，從事商標(biāo)翻譯時(shí)就必須了解掌握本國與異國的民族文化差異，并設(shè)法使這些差異在傳譯過程中消失，同時(shí)在譯入語中找到準(zhǔn)確的詞語，使異國文化在譯入語中得以再現(xiàn)。這就是“功能對等（FunctionalEquivalence）”或“動(dòng)態(tài)對等（DynamicEquialence）”。本文試圖談?wù)劤隹谫Q(mào)易中的商標(biāo)翻譯與文化差異。

一、對事物認(rèn)識的文化差異

1.數(shù)字的文化差異