2001年開始,移動(dòng)短信增值業(yè)務(wù)進(jìn)入雪崩式的快速發(fā)展階段,幾乎所有的SP都賺得盤滿缽溢,新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站依靠增值業(yè)務(wù)從瀕臨摘牌的險(xiǎn)境奇跡般逆轉(zhuǎn),股價(jià)一路高歌,幾大專業(yè)SP(空中、美通、華友世紀(jì)等)也得以陸續(xù)在NASDAQ上市。

然而從2004年6月份開始,中國移動(dòng)加強(qiáng)了對(duì)旗下3P的監(jiān)管力度,SP短信業(yè)務(wù)收入快速下滑,原先高效的推廣方式和推廣渠道再也不能帶來令人滿意的收入。短信SP開始第一輪的洗牌,沒有核心優(yōu)勢(shì)的小型SP紛紛出局,短信增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域哀鴻遍野。2004年開始移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)獲得了快速發(fā)展,不少SP把業(yè)務(wù)增長的希望寄托在彩信業(yè)務(wù)身上,同樣,2005年初中國移動(dòng)對(duì)彩信加強(qiáng)監(jiān)管的計(jì)劃措施使SP們收入銳減,2005年底中國移動(dòng)對(duì)免費(fèi)的WAP門戶不再發(fā)送用戶手機(jī)號(hào)碼,并且規(guī)范了訂購關(guān)系只能來自于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)。這些監(jiān)管手段的出臺(tái)促使了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)泡沫的破裂,小型的SP紛紛倒閉或被兼并。

隨著國家依照WTO開放市場(chǎng)的進(jìn)展,電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)不久后將會(huì)對(duì)國外資本開放,而移動(dòng)增值業(yè)務(wù)將會(huì)是國外資本進(jìn)入的第一前沿市場(chǎng),國外大規(guī)模資本的進(jìn)入將會(huì)更加加劇國內(nèi)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭,中小型的SP會(huì)受到最大的擠壓。

SP們?nèi)绾尾拍茉谝苿?dòng)增值業(yè)務(wù)行業(yè)獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展?

每一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷引入期、成長期、成熟期、衰退期等階段,市場(chǎng)的競(jìng)爭也從最初的無序走向有序,從不成熟走向成熟,從不激烈走向激烈,競(jìng)爭的參與者也逐漸形成自己特有的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。例如電腦制造行業(yè),DELL建立了自己直銷的差異化渠道體系,聯(lián)想在中國市場(chǎng)建立了最強(qiáng)大的分銷體系以及最高效的市場(chǎng)運(yùn)作能力;手機(jī)制造業(yè),NOKIA培育起業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力,SAMSUNG則在CDMA領(lǐng)域搶先一步獲得了細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,多普達(dá)雖然在傳統(tǒng)手機(jī)市場(chǎng)實(shí)力一般,但是緊緊抓住了智能手機(jī)市場(chǎng),獲得了專注市場(chǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

移動(dòng)增值業(yè)務(wù)行業(yè)也會(huì)遵循這種發(fā)展規(guī)律,作為新興的行業(yè),移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)總體來說還處于成長期。由于行業(yè)的特點(diǎn),目前SP的產(chǎn)品均沒有太大的差別,幾乎所有的SP都在做笑話產(chǎn)品、兩性產(chǎn)品、交友產(chǎn)品,都提供圖片下載、鈴聲下載等業(yè)務(wù),營銷方面大部分公司都把心思放在對(duì)運(yùn)營商的攻關(guān)上,在加強(qiáng)監(jiān)管之前,移動(dòng)的群發(fā)資源就意味著收入,所以產(chǎn)品的開發(fā)和營銷方案的出發(fā)點(diǎn)基本從取悅運(yùn)營商的角度出發(fā),雖然說運(yùn)營商營銷資源的投入產(chǎn)出比已經(jīng)日漸下降,但是目前的營銷模式還是受到慣性的影響,還沒有多大的改觀。由于產(chǎn)品對(duì)最終用戶沒有強(qiáng)有力的吸引力,訂購關(guān)系規(guī)范化以后,不正當(dāng)營銷手段帶來的業(yè)務(wù)收入泡沫必然要被擠掉?，F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭正在逐漸變得激烈,市場(chǎng)的競(jìng)爭已經(jīng)由公關(guān)方面實(shí)力的競(jìng)爭開始轉(zhuǎn)向包括產(chǎn)品、營銷、渠道、價(jià)格等在內(nèi)的全面能力的競(jìng)爭,可以預(yù)見在未來移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)中能夠獲得優(yōu)勢(shì)地位的必定是那些培養(yǎng)起核心競(jìng)爭能力的SP。

［論文關(guān)鍵詞］GSM；短信服務(wù)；短信增值

［論文摘要］近年來，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)尤其是手機(jī)短信業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。移動(dòng)短信業(yè)務(wù)是當(dāng)前最為熱門的、廣泛歡迎的增值業(yè)務(wù)之一，特別是移動(dòng)短信業(yè)務(wù)。分析移動(dòng)短信增值服務(wù)的實(shí)現(xiàn)技術(shù)有助于推動(dòng)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)的發(fā)展。

根據(jù)國內(nèi)兩大移動(dòng)運(yùn)營商中國聯(lián)通和中國移動(dòng)短信的開展情況，短信業(yè)務(wù)基本上可以分為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)業(yè)務(wù)、短信增值業(yè)務(wù)兩類。目前，中國聯(lián)通和中國移動(dòng)的GSM短信已實(shí)現(xiàn)了互通，同時(shí)，短信網(wǎng)關(guān)（SMGW）也在和越來越多的ICP（Internet內(nèi)容提供商）/ISP（Interne業(yè)務(wù)提供商）進(jìn)行著互連互通，短信內(nèi)容和形式都得到了極大豐富。PSTN網(wǎng)中的短信（固網(wǎng)短信）的應(yīng)用也在緊鑼密鼓的進(jìn)行之中，其技術(shù)也日益成熟。

一、國內(nèi)移動(dòng)短信現(xiàn)狀

1.1有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料表明：2001年我國移動(dòng)業(yè)務(wù)量達(dá)到180億條，2002年達(dá)到950億條，2003年達(dá)到2200億條，2004年達(dá)到2177億條，我國移動(dòng)業(yè)務(wù)網(wǎng)基本上由內(nèi)容/服務(wù)提供商（CP/SP）、短信網(wǎng)關(guān)（SMG）、短信中心（SMSC）三層組成。國內(nèi)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)概述為GSM系統(tǒng)是目前基于時(shí)分多址技術(shù)的移動(dòng)通信體制中最成熟、最完善、應(yīng)用最廣的一種系統(tǒng)。GSM網(wǎng)提供的短信，也稱作短消息，就是通過GSM網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)挠邢揲L度的文本(數(shù)字或文字)信息。通過GSM網(wǎng)，并設(shè)有短信業(yè)務(wù)中心，便可實(shí)現(xiàn)短信業(yè)務(wù)。短信業(yè)務(wù)按其實(shí)現(xiàn)的方式可以分為點(diǎn)到點(diǎn)短信業(yè)務(wù)和小區(qū)廣播短信業(yè)務(wù)，目前應(yīng)用的是點(diǎn)到點(diǎn)短信業(yè)務(wù)。點(diǎn)到點(diǎn)短信業(yè)務(wù)包括兩種情況：一種是移動(dòng)臺(tái)終止（接收）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信（SMS—MT/PP）；另一種是移動(dòng)臺(tái)發(fā)起（發(fā)送）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的短信業(yè)務(wù)（SMS—MO/PP）。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)即通過MO和MT將一條短信信息從一個(gè)實(shí)體發(fā)送到指定目的地址的業(yè)務(wù)。被發(fā)送的信息經(jīng)過編碼后信息長度為140個(gè)字節(jié)，所以一條短信信息至多可以包含160個(gè)英文字母或70個(gè)中文漢字。

1.2移動(dòng)短信增值業(yè)務(wù)主要指點(diǎn)對(duì)點(diǎn)業(yè)務(wù)以外的其他短信業(yè)務(wù)。目前，國內(nèi)兩大移動(dòng)運(yùn)營商已經(jīng)分別建立自己的移動(dòng)短信增值業(yè)務(wù)品牌，其中中國移動(dòng)的移動(dòng)短信增值業(yè)務(wù)品牌為“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”，中國聯(lián)通的移動(dòng)短信增值業(yè)務(wù)品牌為“聯(lián)通在信”。移動(dòng)短信增值業(yè)務(wù)主要是移動(dòng)運(yùn)營商采用搭建好的短信平臺(tái)吸引CP/SP，向用戶提供各種短信增值服務(wù)。具體業(yè)務(wù)形態(tài)靈活多變，內(nèi)容豐富，包括新聞定制、股市信息、圖片和鈴聲下載、趣聞笑話、短信聊天等。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一般由CP/SP確定，收費(fèi)方式包括按月收費(fèi)、按條收費(fèi)等。在國內(nèi)移動(dòng)短信業(yè)的兩大類業(yè)務(wù)中，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)業(yè)務(wù)一般由移動(dòng)運(yùn)營商主導(dǎo)，服務(wù)模式單一，存在的問題較少，移動(dòng)短信增值業(yè)務(wù)一般由CP/SP開展，CP/SP提供商主導(dǎo)業(yè)務(wù)的具體形態(tài)，存在的問題較多。移動(dòng)運(yùn)營商在短信中心、短信網(wǎng)關(guān)等短信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中主要致力于拓寬短信增值業(yè)務(wù)的規(guī)模和服務(wù)。

移動(dòng)計(jì)算隨著無線通信、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫、分布式計(jì)算等多領(lǐng)域的發(fā)展而產(chǎn)生,是在無線通信的基礎(chǔ)上,擴(kuò)展計(jì)算設(shè)備的通信功能如LAPTOP、PDA,或擴(kuò)展通信設(shè)備的計(jì)算功能如手機(jī)。主要解決不同網(wǎng)絡(luò)的接入和無縫計(jì)算問題,提供隨時(shí)隨地能夠交換和處理信息的能力。

移動(dòng)計(jì)算環(huán)境介紹

移動(dòng)計(jì)算環(huán)境由終端、服務(wù)端、網(wǎng)絡(luò)組成,移動(dòng)計(jì)算環(huán)境參見圖1。

終端側(cè)的實(shí)體主要是便攜筆記本、掌上電腦、PDA、智能手機(jī)、手機(jī)等各種移動(dòng)終端設(shè)備。終端側(cè)的設(shè)備資源、處理能力不同對(duì)享受隨心所欲的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提出了挑戰(zhàn)。終端側(cè)應(yīng)用環(huán)境基本構(gòu)成元素包括移動(dòng)數(shù)據(jù)端的操作系統(tǒng)、應(yīng)用管理環(huán)境、數(shù)字版權(quán)管理、接口規(guī)程。

服務(wù)端接受客戶端即終端側(cè)的請(qǐng)求,根據(jù)要求完成相應(yīng)的服務(wù)處理功能,并將結(jié)果返回到終端側(cè)。服務(wù)器側(cè)一般存在于有線網(wǎng)絡(luò),重點(diǎn)完成資源組織、業(yè)務(wù)處理、以及相應(yīng)的服務(wù)支撐功能,主要包含計(jì)費(fèi)、安全、業(yè)務(wù)管理、服務(wù)質(zhì)量等基本支撐功能。

移動(dòng)計(jì)算環(huán)境中的移動(dòng)通信不僅僅指目前的GSM、CDMA、3G網(wǎng)絡(luò),而作為移動(dòng)計(jì)算的網(wǎng)絡(luò)承載環(huán)境包含傳統(tǒng)意義的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)承載網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)網(wǎng)、以及各種微網(wǎng)“MicroNet”,例如家庭終端網(wǎng)絡(luò)、Adhoc、P2P等多種終端模式的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。目前移動(dòng)承載網(wǎng)絡(luò)有支持移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的GPRS、EDGE、CDMA2001x/EVDO、3G等移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng),有以無線接入技術(shù)為主,支持游牧計(jì)算的WLAN、WiMax等Hotspot無線接入網(wǎng)絡(luò)。有支持掌上電腦、PDA接入internet的bluetooth。

2001年開始,移動(dòng)短信增值業(yè)務(wù)進(jìn)入雪崩式的快速發(fā)展階段,幾乎所有的SP都賺得盤滿缽溢,新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站依靠增值業(yè)務(wù)從瀕臨摘牌的險(xiǎn)境奇跡般逆轉(zhuǎn),股價(jià)一路高歌,幾大專業(yè)SP(空中、美通、華友世紀(jì)等)也得以陸續(xù)在NASDAQ上市。

然而從2004年6月份開始,中國移動(dòng)加強(qiáng)了對(duì)旗下3P的監(jiān)管力度,SP短信業(yè)務(wù)收入快速下滑,原先高效的推廣方式和推廣渠道再也不能帶來令人滿意的收入。短信SP開始第一輪的洗牌,沒有核心優(yōu)勢(shì)的小型SP紛紛出局,短信增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域哀鴻遍野。2004年開始移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)獲得了快速發(fā)展,不少SP把業(yè)務(wù)增長的希望寄托在彩信業(yè)務(wù)身上,同樣,2005年初中國移動(dòng)對(duì)彩信加強(qiáng)監(jiān)管的計(jì)劃措施使SP們收入銳減,2005年底中國移動(dòng)對(duì)免費(fèi)的WAP門戶不再發(fā)送用戶手機(jī)號(hào)碼,并且規(guī)范了訂購關(guān)系只能來自于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)。這些監(jiān)管手段的出臺(tái)促使了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)泡沫的破裂,小型的SP紛紛倒閉或被兼并。

隨著國家依照WTO開放市場(chǎng)的進(jìn)展,電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)不久后將會(huì)對(duì)國外資本開放,而移動(dòng)增值業(yè)務(wù)將會(huì)是國外資本進(jìn)入的第一前沿市場(chǎng),國外大規(guī)模資本的進(jìn)入將會(huì)更加加劇國內(nèi)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭,中小型的SP會(huì)受到最大的擠壓。

SP們?nèi)绾尾拍茉谝苿?dòng)增值業(yè)務(wù)行業(yè)獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展?

每一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷引入期、成長期、成熟期、衰退期等階段,市場(chǎng)的競(jìng)爭也從最初的無序走向有序,從不成熟走向成熟,從不激烈走向激烈,競(jìng)爭的參與者也逐漸形成自己特有的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。例如電腦制造行業(yè),DELL建立了自己直銷的差異化渠道體系,聯(lián)想在中國市場(chǎng)建立了最強(qiáng)大的分銷體系以及最高效的市場(chǎng)運(yùn)作能力;手機(jī)制造業(yè),NOKIA培育起業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力,SAMSUNG則在CDMA領(lǐng)域搶先一步獲得了細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,多普達(dá)雖然在傳統(tǒng)手機(jī)市場(chǎng)實(shí)力一般,但是緊緊抓住了智能手機(jī)市場(chǎng),獲得了專注市場(chǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

移動(dòng)增值業(yè)務(wù)行業(yè)也會(huì)遵循這種發(fā)展規(guī)律,作為新興的行業(yè),移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)總體來說還處于成長期。由于行業(yè)的特點(diǎn),目前SP的產(chǎn)品均沒有太大的差別,幾乎所有的SP都在做笑話產(chǎn)品、兩性產(chǎn)品、交友產(chǎn)品,都提供圖片下載、鈴聲下載等業(yè)務(wù),營銷方面大部分公司都把心思放在對(duì)運(yùn)營商的攻關(guān)上,在加強(qiáng)監(jiān)管之前,移動(dòng)的群發(fā)資源就意味著收入,所以產(chǎn)品的開發(fā)和營銷方案的出發(fā)點(diǎn)基本從取悅運(yùn)營商的角度出發(fā),雖然說運(yùn)營商營銷資源的投入產(chǎn)出比已經(jīng)日漸下降,但是目前的營銷模式還是受到慣性的影響,還沒有多大的改觀。由于產(chǎn)品對(duì)最終用戶沒有強(qiáng)有力的吸引力,訂購關(guān)系規(guī)范化以后,不正當(dāng)營銷手段帶來的業(yè)務(wù)收入泡沫必然要被擠掉。現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭正在逐漸變得激烈,市場(chǎng)的競(jìng)爭已經(jīng)由公關(guān)方面實(shí)力的競(jìng)爭開始轉(zhuǎn)向包括產(chǎn)品、營銷、渠道、價(jià)格等在內(nèi)的全面能力的競(jìng)爭,可以預(yù)見在未來移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)中能夠獲得優(yōu)勢(shì)地位的必定是那些培養(yǎng)起核心競(jìng)爭能力的SP。

SP們?nèi)绾尾拍茉谝苿?dòng)增值業(yè)務(wù)行業(yè)獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展?

每一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷引入期、成長期、成熟期、衰退期等階段,市場(chǎng)的競(jìng)爭也從最初的無序走向有序,從不成熟走向成熟,從不激烈走向激烈,競(jìng)爭的參與者也逐漸形成自己特有的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。例如電腦制造行業(yè),DELL建立了自己直銷的差異化渠道體系,聯(lián)想在中國市場(chǎng)建立了最強(qiáng)大的分銷體系以及最高效的市場(chǎng)運(yùn)作能力;手機(jī)制造業(yè),NOKIA培育起業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力,SAMSUNG則在CDMA領(lǐng)域搶先一步獲得了細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,多普達(dá)雖然在傳統(tǒng)手機(jī)市場(chǎng)實(shí)力一般,但是緊緊抓住了智能手機(jī)市場(chǎng),獲得了專注市場(chǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

移動(dòng)增值業(yè)務(wù)行業(yè)也會(huì)遵循這種發(fā)展規(guī)律,作為新興的行業(yè),移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)總體來說還處于成長期。由于行業(yè)的特點(diǎn),目前SP的產(chǎn)品均沒有太大的差別,幾乎所有的SP都在做笑話產(chǎn)品、兩性產(chǎn)品、交友產(chǎn)品,都提供圖片下載、鈴聲下載等業(yè)務(wù),營銷方面大部分公司都把心思放在對(duì)運(yùn)營商的攻關(guān)上,在加強(qiáng)監(jiān)管之前,移動(dòng)的群發(fā)資源就意味著收入,所以產(chǎn)品的開發(fā)和營銷方案的出發(fā)點(diǎn)基本從取悅運(yùn)營商的角度出發(fā),雖然說運(yùn)營商營銷資源的投入產(chǎn)出比已經(jīng)日漸下降,但是目前的營銷模式還是受到慣性的影響,還沒有多大的改觀。由于產(chǎn)品對(duì)最終用戶沒有強(qiáng)有力的吸引力,訂購關(guān)系規(guī)范化以后,不正當(dāng)營銷手段帶來的業(yè)務(wù)收入泡沫必然要被擠掉?，F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭正在逐漸變得激烈,市場(chǎng)的競(jìng)爭已經(jīng)由公關(guān)方面實(shí)力的競(jìng)爭開始轉(zhuǎn)向包括產(chǎn)品、營銷、渠道、價(jià)格等在內(nèi)的全面能力的競(jìng)爭,可以預(yù)見在未來移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)中能夠獲得優(yōu)勢(shì)地位的必定是那些培養(yǎng)起核心競(jìng)爭能力的SP。

SP如何培養(yǎng)核心競(jìng)爭能力?

不同的SP需要根據(jù)自身在產(chǎn)品、營銷、渠道、運(yùn)營等方面的實(shí)力,選擇培養(yǎng)自己最有機(jī)會(huì)領(lǐng)先的核心競(jìng)爭力。

打造特色產(chǎn)品內(nèi)容

移動(dòng)計(jì)算隨著無線通信、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫、分布式計(jì)算等多領(lǐng)域的發(fā)展而產(chǎn)生,是在無線通信的基礎(chǔ)上,擴(kuò)展計(jì)算設(shè)備的通信功能如LAPTOP、PDA,或擴(kuò)展通信設(shè)備的計(jì)算功能如手機(jī)。主要解決不同網(wǎng)絡(luò)的接入和無縫計(jì)算問題,提供隨時(shí)隨地能夠交換和處理信息的能力。

移動(dòng)計(jì)算環(huán)境介紹

移動(dòng)計(jì)算環(huán)境由終端、服務(wù)端、網(wǎng)絡(luò)組成,移動(dòng)計(jì)算環(huán)境參見圖1。

終端側(cè)的實(shí)體主要是便攜筆記本、掌上電腦、PDA、智能手機(jī)、手機(jī)等各種移動(dòng)終端設(shè)備。終端側(cè)的設(shè)備資源、處理能力不同對(duì)享受隨心所欲的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提出了挑戰(zhàn)。終端側(cè)應(yīng)用環(huán)境基本構(gòu)成元素包括移動(dòng)數(shù)據(jù)端的操作系統(tǒng)、應(yīng)用管理環(huán)境、數(shù)字版權(quán)管理、接口規(guī)程。

服務(wù)端接受客戶端即終端側(cè)的請(qǐng)求,根據(jù)要求完成相應(yīng)的服務(wù)處理功能,并將結(jié)果返回到終端側(cè)。服務(wù)器側(cè)一般存在于有線網(wǎng)絡(luò),重點(diǎn)完成資源組織、業(yè)務(wù)處理、以及相應(yīng)的服務(wù)支撐功能,主要包含計(jì)費(fèi)、安全、業(yè)務(wù)管理、服務(wù)質(zhì)量等基本支撐功能。

移動(dòng)計(jì)算環(huán)境中的移動(dòng)通信不僅僅指目前的GSM、CDMA、3G網(wǎng)絡(luò),而作為移動(dòng)計(jì)算的網(wǎng)絡(luò)承載環(huán)境包含傳統(tǒng)意義的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)承載網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)網(wǎng)、以及各種微網(wǎng)“MicroNet”,例如家庭終端網(wǎng)絡(luò)、Adhoc、P2P等多種終端模式的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。目前移動(dòng)承載網(wǎng)絡(luò)有支持移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的GPRS、EDGE、CDMA2001x/EVDO、3G等移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng),有以無線接入技術(shù)為主,支持游牧計(jì)算的WLAN、WiMax等Hotspot無線接入網(wǎng)絡(luò)。有支持掌上電腦、PDA接入internet的bluetooth。

1．小靈通用戶數(shù)增長迅猛

小靈通以低廉的價(jià)格，迎合了廣大消費(fèi)者的心理，并得到了他們的熱情追捧。以相繼進(jìn)駐北京、上海、廣州這三大城市為標(biāo)志，小靈通業(yè)務(wù)在全國范圍內(nèi)全面鋪開。2003年，小靈通系統(tǒng)設(shè)備投資規(guī)模超過150億元人民幣；中國電信新增小靈通用戶1200多萬，系統(tǒng)容量超過3700萬門，用戶總量超過2300萬；中國網(wǎng)通新增小靈通用戶900多萬，系統(tǒng)容量近2000萬門，實(shí)占率為60．89％，用戶超過1100萬。截至2003年底，全國小靈通系統(tǒng)容量達(dá)到5700萬門，用戶超過3500萬，網(wǎng)絡(luò)拓展到國內(nèi)31個(gè)省份的約400個(gè)城市。2003年是小靈通在國內(nèi)大發(fā)展的一年。

2．增值業(yè)務(wù)成為發(fā)展新亮點(diǎn)

隨著電信運(yùn)營商小靈通增值業(yè)務(wù)統(tǒng)一品牌的推出，小靈通增值業(yè)務(wù)已經(jīng)得到了國內(nèi)一大批服務(wù)提供商的支持?；诙绦拧o線瀏覽、定位等業(yè)務(wù)平臺(tái)的內(nèi)容和應(yīng)用層出不窮，諸如短消息、C－mode無線瀏覽、多媒體郵件、無線數(shù)據(jù)接入、定位、小靈貓無限伴旅等小靈通數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)和新的應(yīng)用解決方案都將成為小靈通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)。

在技術(shù)和市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下，小靈通增值業(yè)務(wù)的發(fā)展將迎來一個(gè)黃金時(shí)期。我國已經(jīng)初步形成了以小靈通業(yè)務(wù)市場(chǎng)為導(dǎo)向，以基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商為核心的包括增值業(yè)務(wù)平臺(tái)提供商、終端產(chǎn)品制造商、內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)商在內(nèi)的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)層面的參與者將各自在技術(shù)、服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)有機(jī)地結(jié)合起來，以滿足用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，在借鑒日本、中國臺(tái)灣等小靈通成熟市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)和移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)成功商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，積極拓展新的技術(shù)和業(yè)務(wù)模式。

目前，全國小靈通短信用戶已經(jīng)超過1000萬，月短信發(fā)送量已超過8000萬條。各省短信業(yè)務(wù)的互通以及將來短信業(yè)務(wù)在小靈通網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)之間的互通也會(huì)極大地促進(jìn)小靈通增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。

一、引言

工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2011年6月底，三大運(yùn)營商3G用戶保有量已分別達(dá)到35027萬戶、23945萬戶以及2154萬戶。以其公布的數(shù)據(jù)估算，我國3G用戶保有量已突破8000萬戶。值得注意的是，三大運(yùn)營商均保持著月新增3G用戶超過月新增移動(dòng)用戶的50％的水準(zhǔn)。其中中國電信3G占單月客戶凈增長，由今年1月份的382％，增至6月份的70％。也就是說3G用戶正在成為新增移動(dòng)用戶的主流。3G新增用戶在移動(dòng)用戶中的占比，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的勢(shì)頭。而在目前的3G環(huán)境下，話音市場(chǎng)飽和，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)將會(huì)成為移動(dòng)運(yùn)營商的核心競(jìng)爭力。而3G移動(dòng)增值服務(wù)除了豐富3G業(yè)務(wù)使移動(dòng)運(yùn)營商避免在話音業(yè)務(wù)上陷入價(jià)格戰(zhàn)，更是移動(dòng)運(yùn)營商提高平均每用戶單月利潤貢獻(xiàn)率（averagerevenueperuser，ARPU）的發(fā)展策略。然而3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)到底能否有效提升ARPU，這就取決于消費(fèi)者的使用意向。本文將以科技接受模型為基礎(chǔ)研究消費(fèi)者對(duì)于采用3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的意向。

二、文獻(xiàn)綜述

科技接受模型（Technologyacceptancemodel，TAM）是Davis于1989年提出的［1］，主要是根據(jù)理性行為理論為基礎(chǔ)所發(fā)展出來的?？萍冀邮苣Ｐ脱芯繉?duì)象明確，主要是解釋與預(yù)測(cè)“信息科技”采用者的使用意向與實(shí)際行為（Mathiesonetal，2001）［2］。該模型提供一個(gè)理論基礎(chǔ)，用以解釋外部變量影響新信息科技使用者的內(nèi)部信念、態(tài)度、使用意向。其模型構(gòu)架如圖：在信息管理領(lǐng)域中，以科技接受模型來解釋預(yù)測(cè)信息科技使用者行為的研究非常廣泛，包括電腦系統(tǒng)，軟件，語音郵件，文字處理系統(tǒng)，移動(dòng)商務(wù)，移動(dòng)支付，移動(dòng)銀行等。Davis（1989）研究感知有用性、感知易用性與信息科技實(shí)際使用行為的意向之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)感知有用性與感知易用性對(duì)其研究的使用意向有正向影響，且感知易用性會(huì)加強(qiáng)感知有用性的效果。［1］Mathieson（1991）以262位大學(xué)生為樣本研究大學(xué)生對(duì)電子計(jì)算軟件的使用行為，并比較科技接受模型與計(jì)劃行為理論解釋變量的差別。結(jié)果表明，科技接受模型更具有解釋力，并且模型的簡約程度上更勝于計(jì)劃行為理論。［3］Igbaria（1997）在研究新西蘭小型企業(yè)員工對(duì)個(gè)人電腦的使用情況時(shí)發(fā)現(xiàn)感知易用性是感知有用性和實(shí)際使用行為的重要因子，且感知易用性比感知有用性的解釋能力強(qiáng)，但這可能跟新西蘭的小型企業(yè)處于信息科技采用的早期階段有關(guān)。［4］Lederer（2000）研究萬維網(wǎng)的相關(guān)工作與科技接受模型的關(guān)系。結(jié)果顯示支持科技接受模型。萬維網(wǎng)的使用與否會(huì)收到感知有用性和感知易用性的影響。［5］Yang對(duì)新加坡學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，研究影響新加坡移動(dòng)商務(wù)使用行為的因素。該研究以科技接受模型為基礎(chǔ)添加了個(gè)人創(chuàng)新性、過去使用行為、人口統(tǒng)計(jì)變量等外部變量，證明了這些外部變量對(duì)使用行為的影響。［6］Luran＆Lin（2005）在使用移動(dòng)銀行的使用意向研究中，以科技接受模型中感知有用性和感知易用性為基礎(chǔ)，添加了感知可靠性、感知自我效力以及感知財(cái)務(wù)成本性三個(gè)變量，并證明了這個(gè)擴(kuò)展科技接受模型的解釋力。所添加的三個(gè)變量均對(duì)移動(dòng)銀行采使用意向有明顯影響。［7］Wu＆Wang（2005）結(jié)合科技接受模型與創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的相容性，添加感知風(fēng)險(xiǎn)性和成本性兩個(gè)變量，證明了感知有用性、相容性、感知風(fēng)險(xiǎn)性與成本性均顯著影響消費(fèi)者采用移動(dòng)商務(wù)的使用意向，但感知易用性對(duì)消費(fèi)者的使用意向并無影響［8］。臺(tái)灣學(xué)者Ying－FengKuo在臺(tái)灣消費(fèi)者對(duì)3G移動(dòng)增值服務(wù)的使用意向研究中，也添加了個(gè)人創(chuàng)新性和成本性，擴(kuò)展TAM模型，證明了個(gè)人創(chuàng)新性會(huì)影響消費(fèi)者的感知有用性，態(tài)度和成本性會(huì)影響消費(fèi)者的使用意向，而態(tài)度本身也受到感知有用性、感知易用性、成本性的影響。［9］雖然有臺(tái)灣學(xué)者和新加坡學(xué)者研究過移動(dòng)運(yùn)營商增值業(yè)務(wù)，但國內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者對(duì)3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的采用意向影響因素研究還是比較少。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）影響因素分析與研究假設(shè)

［關(guān)鍵詞］GSM；短信服務(wù)；短信增值

［摘要］近年來，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)尤其是手機(jī)

短信業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。移動(dòng)短信業(yè)務(wù)是當(dāng)前最為熱門的、廣泛歡迎的增值業(yè)務(wù)之一，特別是移動(dòng)短信業(yè)務(wù)。分析移動(dòng)短信增值服務(wù)的實(shí)現(xiàn)技術(shù)有助于推動(dòng)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)的發(fā)展。

根據(jù)國內(nèi)兩大移動(dòng)運(yùn)營商中國聯(lián)通和中國移動(dòng)短信的開展情況，短信業(yè)務(wù)基本上可以分為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)業(yè)務(wù)、短信增值業(yè)務(wù)兩類。目前，中國聯(lián)通和中國移動(dòng)的GSM短信已實(shí)現(xiàn)了互通，同時(shí)，短信網(wǎng)關(guān)（SMGW）也在和越來越多的ICP（Internet內(nèi)容提供商）/ISP（Interne業(yè)務(wù)提供商）進(jìn)行著互連互通，短信內(nèi)容和形式都得到了極大豐富。PSTN網(wǎng)中的短信（固網(wǎng)短信）的應(yīng)用也在緊鑼密鼓的進(jìn)行之中，其技術(shù)也日益成熟。

一、國內(nèi)移動(dòng)短信現(xiàn)狀

1.1有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料表明：2001年我國移動(dòng)業(yè)務(wù)量達(dá)到180億條，2002年達(dá)到950億條，2003年達(dá)到2200億條，2004年達(dá)到2177億條，我國移動(dòng)業(yè)務(wù)網(wǎng)基本上由內(nèi)容/服務(wù)提供商（CP/SP）、短信網(wǎng)關(guān)（SMG）、短信中心（SMSC）三層組成。國內(nèi)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)概述為GSM系統(tǒng)是目前基于時(shí)分多址技術(shù)的移動(dòng)通信體制中最成熟、最完善、應(yīng)用最廣的一種系統(tǒng)。GSM網(wǎng)提供的短信，也稱作短消息，就是通過GSM網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)挠邢揲L度的文本(數(shù)字或文字)信息。通過GSM網(wǎng)，并設(shè)有短信業(yè)務(wù)中心，便可實(shí)現(xiàn)短信業(yè)務(wù)。短信業(yè)務(wù)按其實(shí)現(xiàn)的方式可以分為點(diǎn)到點(diǎn)短信業(yè)務(wù)和小區(qū)廣播短信業(yè)務(wù)，目前應(yīng)用的是點(diǎn)到點(diǎn)短信業(yè)務(wù)。點(diǎn)到點(diǎn)短信業(yè)務(wù)包括兩種情況：一種是移動(dòng)臺(tái)終止（接收）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信（SMS—MT/PP）；另一種是移動(dòng)臺(tái)發(fā)起（發(fā)送）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的短信業(yè)務(wù)（SMS—MO/PP）。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)即通過MO和MT將一條短信信息從一個(gè)實(shí)體發(fā)送到指定目的地址的業(yè)務(wù)。被發(fā)送的信息經(jīng)過編碼后信息長度為140個(gè)字節(jié)，所以一條短信信息至多可以包含160個(gè)英文字母或70個(gè)中文漢字。

1．小靈通用戶數(shù)增長迅猛

小靈通以低廉的價(jià)格，迎合了廣大消費(fèi)者的心理，并得到了他們的熱情追捧。以相繼進(jìn)駐北京、上海、廣州這三大城市為標(biāo)志，小靈通業(yè)務(wù)在全國范圍內(nèi)全面鋪開。2003年，小靈通系統(tǒng)設(shè)備投資規(guī)模超過150億元人民幣；中國電信新增小靈通用戶1200多萬，系統(tǒng)容量超過3700萬門，用戶總量超過2300萬；中國網(wǎng)通新增小靈通用戶900多萬，系統(tǒng)容量近2000萬門，實(shí)占率為60．89％，用戶超過1100萬。截至2003年底，全國小靈通系統(tǒng)容量達(dá)到5700萬門，用戶超過3500萬，網(wǎng)絡(luò)拓展到國內(nèi)31個(gè)省份的約400個(gè)城市。2003年是小靈通在國內(nèi)大發(fā)展的一年。

2．增值業(yè)務(wù)成為發(fā)展新亮點(diǎn)

隨著電信運(yùn)營商小靈通增值業(yè)務(wù)統(tǒng)一品牌的推出，小靈通增值業(yè)務(wù)已經(jīng)得到了國內(nèi)一大批服務(wù)提供商的支持?；诙绦?、無線瀏覽、定位等業(yè)務(wù)平臺(tái)的內(nèi)容和應(yīng)用層出不窮，諸如短消息、C－mode無線瀏覽、多媒體郵件、無線數(shù)據(jù)接入、定位、小靈貓無限伴旅等小靈通數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)和新的應(yīng)用解決方案都將成為小靈通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)。

在技術(shù)和市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下，小靈通增值業(yè)務(wù)的發(fā)展將迎來一個(gè)黃金時(shí)期。我國已經(jīng)初步形成了以小靈通業(yè)務(wù)市場(chǎng)為導(dǎo)向，以基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商為核心的包括增值業(yè)務(wù)平臺(tái)提供商、終端產(chǎn)品制造商、內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)商在內(nèi)的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)層面的參與者將各自在技術(shù)、服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)有機(jī)地結(jié)合起來，以滿足用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，在借鑒日本、中國臺(tái)灣等小靈通成熟市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)和移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)成功商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，積極拓展新的技術(shù)和業(yè)務(wù)模式。

目前，全國小靈通短信用戶已經(jīng)超過1000萬，月短信發(fā)送量已超過8000萬條。各省短信業(yè)務(wù)的互通以及將來短信業(yè)務(wù)在小靈通網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)之間的互通也會(huì)極大地促進(jìn)小靈通增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。