導(dǎo)語：消費(fèi)者對(duì)3G增值業(yè)務(wù)使用意向研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2011年6月底，三大運(yùn)營(yíng)商3G用戶保有量已分別達(dá)到35027萬戶、23945萬戶以及2154萬戶。以其公布的數(shù)據(jù)估算，我國(guó)3G用戶保有量已突破8000萬戶。值得注意的是，三大運(yùn)營(yíng)商均保持著月新增3G用戶超過月新增移動(dòng)用戶的50％的水準(zhǔn)。其中中國(guó)電信3G占單月客戶凈增長(zhǎng)，由今年1月份的382％，增至6月份的70％。也就是說3G用戶正在成為新增移動(dòng)用戶的主流。3G新增用戶在移動(dòng)用戶中的占比，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的勢(shì)頭。而在目前的3G環(huán)境下，話音市場(chǎng)飽和，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)將會(huì)成為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而3G移動(dòng)增值服務(wù)除了豐富3G業(yè)務(wù)使移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商避免在話音業(yè)務(wù)上陷入價(jià)格戰(zhàn)，更是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提高平均每用戶單月利潤(rùn)貢獻(xiàn)率（averagerevenueperuser，ARPU）的發(fā)展策略。然而3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)到底能否有效提升ARPU，這就取決于消費(fèi)者的使用意向。本文將以科技接受模型為基礎(chǔ)研究消費(fèi)者對(duì)于采用3g移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的意向。

二、文獻(xiàn)綜述

科技接受模型（Technologyacceptancemodel，TAM）是Davis于1989年提出的［1］，主要是根據(jù)理性行為理論為基礎(chǔ)所發(fā)展出來的?？萍冀邮苣Ｐ脱芯繉?duì)象明確，主要是解釋與預(yù)測(cè)“信息科技”采用者的使用意向與實(shí)際行為（Mathiesonetal，2001）［2］。該模型提供一個(gè)理論基礎(chǔ)，用以解釋外部變量影響新信息科技使用者的內(nèi)部信念、態(tài)度、使用意向。其模型構(gòu)架如圖：在信息管理領(lǐng)域中，以科技接受模型來解釋預(yù)測(cè)信息科技使用者行為的研究非常廣泛，包括電腦系統(tǒng)，軟件，語音郵件，文字處理系統(tǒng)，移動(dòng)商務(wù)，移動(dòng)支付，移動(dòng)銀行等。Davis（1989）研究感知有用性、感知易用性與信息科技實(shí)際使用行為的意向之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)感知有用性與感知易用性對(duì)其研究的使用意向有正向影響，且感知易用性會(huì)加強(qiáng)感知有用性的效果。［1］Mathieson（1991）以262位大學(xué)生為樣本研究大學(xué)生對(duì)電子計(jì)算軟件的使用行為，并比較科技接受模型與計(jì)劃行為理論解釋變量的差別。結(jié)果表明，科技接受模型更具有解釋力，并且模型的簡(jiǎn)約程度上更勝于計(jì)劃行為理論。［3］Igbaria（1997）在研究新西蘭小型企業(yè)員工對(duì)個(gè)人電腦的使用情況時(shí)發(fā)現(xiàn)感知易用性是感知有用性和實(shí)際使用行為的重要因子，且感知易用性比感知有用性的解釋能力強(qiáng)，但這可能跟新西蘭的小型企業(yè)處于信息科技采用的早期階段有關(guān)。［4］Lederer（2000）研究萬維網(wǎng)的相關(guān)工作與科技接受模型的關(guān)系。結(jié)果顯示支持科技接受模型。萬維網(wǎng)的使用與否會(huì)收到感知有用性和感知易用性的影響。［5］Yang對(duì)新加坡學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，研究影響新加坡移動(dòng)商務(wù)使用行為的因素。該研究以科技接受模型為基礎(chǔ)添加了個(gè)人創(chuàng)新性、過去使用行為、人口統(tǒng)計(jì)變量等外部變量，證明了這些外部變量對(duì)使用行為的影響。［6］Luran＆Lin（2005）在使用移動(dòng)銀行的使用意向研究中，以科技接受模型中感知有用性和感知易用性為基礎(chǔ)，添加了感知可靠性、感知自我效力以及感知財(cái)務(wù)成本性三個(gè)變量，并證明了這個(gè)擴(kuò)展科技接受模型的解釋力。所添加的三個(gè)變量均對(duì)移動(dòng)銀行采使用意向有明顯影響。［7］Wu＆Wang（2005）結(jié)合科技接受模型與創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的相容性，添加感知風(fēng)險(xiǎn)性和成本性兩個(gè)變量，證明了感知有用性、相容性、感知風(fēng)險(xiǎn)性與成本性均顯著影響消費(fèi)者采用移動(dòng)商務(wù)的使用意向，但感知易用性對(duì)消費(fèi)者的使用意向并無影響［8］。臺(tái)灣學(xué)者Ying－FengKuo在臺(tái)灣消費(fèi)者對(duì)3G移動(dòng)增值服務(wù)的使用意向研究中，也添加了個(gè)人創(chuàng)新性和成本性，擴(kuò)展TAM模型，證明了個(gè)人創(chuàng)新性會(huì)影響消費(fèi)者的感知有用性，態(tài)度和成本性會(huì)影響消費(fèi)者的使用意向，而態(tài)度本身也受到感知有用性、感知易用性、成本性的影響。［9］雖然有臺(tái)灣學(xué)者和新加坡學(xué)者研究過移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)，但國(guó)內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者對(duì)3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的采用意向影響因素研究還是比較少。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）影響因素分析與研究假設(shè)

消費(fèi)者創(chuàng)新性是指消費(fèi)者個(gè)體對(duì)新事物新產(chǎn)品的接受程度，是消費(fèi)者個(gè)體自身的一種特性，是決定采用新產(chǎn)品的重要因素之一。Citrin，Steven＆Stem，Jr（2002）在討論消費(fèi)者創(chuàng)新角度討論網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)認(rèn)為消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)新性會(huì)影響其使用網(wǎng)絡(luò)購物［10］。所以在討論消費(fèi)者對(duì)3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)使用意向的因素時(shí)，本文假設(shè)消費(fèi)者創(chuàng)新性是影響因素之一，作為拓展TAM模型的外部變量，假設(shè)如下：H1：消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者的3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的感知有用性產(chǎn)生正向影響H2：消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者的3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的感知易用性產(chǎn)生正向影響。H3：消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者的3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的態(tài)度產(chǎn)生正向影響。H4：消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者的3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的使用意向產(chǎn)生正向影響Davis（1989）提出的科技接受模型中，使用態(tài)度受到感知有用性以及感知易用性影響，感知易用性也會(huì)強(qiáng)化感知有用性，用意向則由態(tài)度和感知有用性組成。因此本文假設(shè)：H5：消費(fèi)者對(duì)3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的感知易用性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的感知有用性產(chǎn)生正向影響。H6：消費(fèi)者對(duì)3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的感知有用性對(duì)消費(fèi)者的3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的態(tài)度產(chǎn)生正向影響。H7：消費(fèi)者對(duì)3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的感知易用性對(duì)其的3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的態(tài)度產(chǎn)生正向影響。H8：消費(fèi)者對(duì)3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的感知有用性對(duì)其的3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的使用意向產(chǎn)生正向影響。H9：消費(fèi)者對(duì)3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的使用意向產(chǎn)生正向影響。在研究科技信息產(chǎn)品的采用研究中，有學(xué)者將“成本性”納入驗(yàn)證影響使用者使用意向的重要因素。Wu和Wang（2005）證明了成本性影響移動(dòng)商務(wù)的使用意向，即消費(fèi)者的感知成本性對(duì)移動(dòng)商務(wù)的采用意向有負(fù)向影響。［8］而中國(guó)內(nèi)地學(xué)者俞科也在3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的策略建議中認(rèn)為我國(guó)大部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感而3G終端轉(zhuǎn)換成本與3G業(yè)務(wù)資費(fèi)將成為3G發(fā)展關(guān)鍵因素之一，應(yīng)添加“感知成本性”因素作為影響消費(fèi)者接受3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的感知因素。［11］因此本文假設(shè)：H10：消費(fèi)者對(duì)3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的感知成本性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響綜合以上所有假設(shè)提出本文的假設(shè)模型（見圖2）

（二）問卷設(shè)計(jì)及樣本特征

1問卷設(shè)計(jì)

本文的問卷采用李克特（Likert）7分值量表。問卷第一部分的內(nèi)容是對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性的衡量。該部分參考的是Goldsmith，RE（1991）［12］和黃嘉勝（1993）［13］的研究。問卷的第二部分內(nèi)容是消費(fèi)者對(duì)3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的感知情況的調(diào)查。這部分包括了對(duì)3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的感知有用性、感知易用性、感知成本性的調(diào)查。第三部分內(nèi)容是消費(fèi)者對(duì)3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的態(tài)度和使用意愿的調(diào)查。包括態(tài)度和使用意愿的研究。第四部分內(nèi)容則是由對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的調(diào)查，包括性別、年齡、教育程度、可支配月收入等統(tǒng)計(jì)特征問題和每月手機(jī)話費(fèi)，對(duì)3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的了解、使用情況以及尚未使用3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的原因等組成。

2樣本特征

本調(diào)查問卷發(fā)放對(duì)象為大學(xué)生群體以及年輕的上班族（18—35歲），選擇這兩部分群體是因?yàn)樗麄兇蠖鄶?shù)有使用手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，并且屬于年輕的消費(fèi)群體，喜歡求新求變，容易接受相對(duì)較新的事物，同時(shí)也是未來消費(fèi)的主體，他們將會(huì)是3G業(yè)務(wù)的主力軍。問卷共發(fā)放680份，其中紙質(zhì)版本的310份，電子版的370份。在這680份的問卷中，扣除掉沒有填寫完及沒有填寫的36份，單選部分的問題有問題多選的13份，胡亂填寫的8份以及回答前后矛盾的5份，有效問卷共有為618份。問卷有效率為909％。其中，回收紙質(zhì)版本的281份，電子版的337。樣本分布如下表：

四、數(shù)據(jù)分析

（一）問卷鑒別度檢驗(yàn)

將回收的調(diào)查問卷按照問卷得分高低以27％為分位，分成兩組。檢驗(yàn)問卷中所有問題在高分組和低分組之間是否具有顯著的差異，做獨(dú)立樣本均值比較的t檢驗(yàn)，經(jīng)檢驗(yàn)量表中所有問題均具有顯著的鑒別度，其顯著水平都達(dá)到了1％的高水平。這也表示問卷中所有題項(xiàng)均能鑒別出不同受試者的反應(yīng)程度。t檢驗(yàn)合格后對(duì)問卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。

1信度分析

信度（reliability）是指量表的可靠性或穩(wěn)定性，常用檢驗(yàn)信度的方法為L(zhǎng)JCronbach所創(chuàng)的α系數(shù)。［14］一般認(rèn)為α系數(shù)值界于080～090之間說明信度非常好。通過信度計(jì)算，我們認(rèn)為“感知易用性”中的問題15也存在一定的缺陷，其在更大程度上反映的是3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)所帶來的方便性，而非感知到服務(wù)的易用性。因而，我們將此題項(xiàng)刪除。檢驗(yàn)結(jié)果表明，所有因素的α系數(shù)均在08以上，達(dá)到了可靠的信度水平（見表2）。且問卷總體的Cronbach’sAlpha值為0914，說明問卷信度很好，故保留問卷所有問題。

2效度分析

效度分析主要是通過內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度分析來評(píng)價(jià)。由于本研究問卷中對(duì)各項(xiàng)變量的量表都是借鑒國(guó)外學(xué)者對(duì)現(xiàn)有變量的研究，因此具有良好的內(nèi)容效度。而結(jié)構(gòu)效度（constructvalidity）是指態(tài)度量表能測(cè)量理論的概念或特質(zhì)之程度。本文采用因子分析方法來驗(yàn)證其結(jié)構(gòu)效度。對(duì)24個(gè)量表問題進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，共提取到6個(gè)因子。該6個(gè)因子對(duì)總方差的累積解釋比重為65612％，而Bartlett球形度檢驗(yàn)以及KMO樣本測(cè)試的結(jié)果表明KMO值為0874，Bartlett球形度檢驗(yàn)顯著性水平達(dá)到了1％，表明問卷24個(gè)量表問題在整體上適合進(jìn)行因子分析。本文采用主成分分析法作為提煉因子的方法，萃取特征值大于1的因素，用方差最大法對(duì)因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)。因子分析的結(jié)果如下：

（二）結(jié)構(gòu)方程模型

1模型總體擬合度評(píng)價(jià)

本文利用Amos170進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證提出的假設(shè)，衡量結(jié)構(gòu)方程擬合情況的擬合指數(shù)，見表4，各類擬合指標(biāo)基本達(dá)到建議值，說明研究提出的結(jié)構(gòu)模型與實(shí)際數(shù)據(jù)擬合情況較好，可用于驗(yàn)證研究假設(shè)。好的GFI和RMSEA值代表好的模型符合度。盡管本研究的GFI指數(shù)只是接近09，值為0897，但在最小值085以上顯示出很好的符合度。［15］其他指數(shù)均在建議值內(nèi)，說明該模型達(dá)到了可被接受的符合度。

23G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)使用意向的影響因素模型的結(jié)構(gòu)效應(yīng)估計(jì)

各研究假設(shè)擬合路徑系數(shù)以及結(jié)果如表6所示：驗(yàn)證結(jié)果顯示，本研究中10個(gè)假設(shè)中有8個(gè)獲得實(shí)證結(jié)果的支持，可成立。假設(shè)4，驗(yàn)證結(jié)果表示，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)使用意向具有不顯著的直接正向影響，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0015。顯著水平未達(dá)到10％，假設(shè)不成立。假設(shè)8，驗(yàn)證結(jié)果表示消費(fèi)者的感知有用性對(duì)于采用3G移動(dòng)增值服務(wù)的使用意向具有不顯著的負(fù)向影響效果，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0134，同樣未達(dá)到10％的顯著水平，所以假設(shè)不成立。

五、結(jié)果分析與討論

第三代移動(dòng)通信已經(jīng)開放有一定的時(shí)間，雖然有不少消費(fèi)者能透過3G系統(tǒng)利用3G網(wǎng)絡(luò)的速度，享受資料傳輸以及下載的高速，然而我們必須看到，吸引消費(fèi)者開通3G業(yè)務(wù)的3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的使用率仍沒有3G業(yè)務(wù)開放時(shí)期預(yù)期的那樣理想。

（一）在感知易用性方面

本研究顯示，消費(fèi)者創(chuàng)新性越高，對(duì)3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的感知易用性也越高，即會(huì)認(rèn)為增值業(yè)務(wù)的復(fù)雜度不高，這也是符合實(shí)際情況的。一般消費(fèi)者創(chuàng)新性較高的使用者通常喜歡嘗試新事物新產(chǎn)品、容易接受新的觀點(diǎn)，所以相對(duì)于普通消費(fèi)者來說，創(chuàng)新性較高的人群在了解、接受和使用這些信息科技產(chǎn)品上更有經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于這些新服務(wù)產(chǎn)品更容易操作容易上手，無形中提高了其感知易用性。

（二）在感知有用性方面

感知易用性對(duì)感知有用性有正向加強(qiáng)作用。所以只有當(dāng)消費(fèi)者感受到3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)易操作、易使用的程度越高，才會(huì)正向牽動(dòng)其感受業(yè)務(wù)本身的使用價(jià)值，從而進(jìn)一步提升消費(fèi)者的感知有用性。另外，研究也顯示，消費(fèi)者創(chuàng)新性越高，其感知到的3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的有用性越高。一般消費(fèi)者創(chuàng)新性較高的使用者通常喜歡嘗試新事物新產(chǎn)品、容易接受新的觀點(diǎn)，所以相對(duì)于普通消費(fèi)者來說，他們更愿意去接觸了解新產(chǎn)品，更了解新產(chǎn)品的使用價(jià)值，所以更容易感知到產(chǎn)品的有用性，即提升了其感知有用性。

（三）在使用態(tài)度方面

根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)論，消費(fèi)者對(duì)于3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的使用態(tài)度受到消費(fèi)者對(duì)其業(yè)務(wù)的感知有用性、感知易用性正向影響，這與Davis等人（1989），Lin＆Lu（2000）等學(xué)者發(fā)現(xiàn)一致，同時(shí)使用態(tài)度也受到感知成本性的負(fù)向影響。此結(jié)果與Hung等人的研究結(jié)果一致。從路徑系數(shù)值可知，感知有用性的影響效果最大。此結(jié)果與科技接受模型假設(shè)感知有用性是決定使用態(tài)度的最主要因素的主張一致。這說明運(yùn)營(yíng)商若想消費(fèi)者對(duì)第三代移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)產(chǎn)生正向的使用態(tài)度，首先應(yīng)提高使用者對(duì)3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)感知到的使用價(jià)值。其次簡(jiǎn)化3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的操作，提高其易用性。最后降低使用者感受其服務(wù)所需花費(fèi)的成本。同時(shí)分析結(jié)果也顯示，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)于3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)態(tài)度有顯著正向影響。這表示當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)人創(chuàng)新性越強(qiáng)，其對(duì)創(chuàng)新事物的接受程度越高，越提升消費(fèi)者對(duì)3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的態(tài)度。這點(diǎn)也與Citrin，Steven＆Stem，Jr的研究結(jié)果一致。消費(fèi)者創(chuàng)新性較高的使用者通常喜歡嘗試新事物新產(chǎn)品、容易接受新的觀點(diǎn)。也可能比一般消費(fèi)者對(duì)新型的信息科技產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度更積極。

（四）在使用意向方面

態(tài)度是直接且正向決定行為意向的關(guān)鍵因素。此結(jié)論與以往的研究結(jié)果（Davisetal，1989；Lin＆Lu，2000）一致，且路徑系數(shù)更是高達(dá)0944。這表示當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于3G移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)的態(tài)度越正向，那么其使用意向在非常大程度上會(huì)同時(shí)加強(qiáng)。那么，運(yùn)營(yíng)商要想提升消費(fèi)者對(duì)于3G增值業(yè)務(wù)的使用意愿，則需要先提升消費(fèi)者對(duì)業(yè)務(wù)的態(tài)度。而消費(fèi)者態(tài)度的提升，又依賴于感知有用性、感知易用性的加強(qiáng)，以及感知成本性的降低。這其中以感知有用性的影響最大。運(yùn)營(yíng)商必須在有用性、易用性以及成本三方面下功夫。在感知有用性與使用意向方面，感知有用性對(duì)消費(fèi)者采用3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的使用意向無顯著正向影響效果。這可能與調(diào)查對(duì)象對(duì)于目前3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的使用率不高的情形有關(guān)。另外，也可能與研究樣本537％為學(xué)生族有關(guān)。3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)對(duì)學(xué)生族群來說，使用價(jià)值仍較薄弱。同樣，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者采用3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的使用意向無顯著正向影響效果。這可能由于調(diào)查樣本537％為學(xué)生族有關(guān)，對(duì)于大部分學(xué)生來說，成本與有用性無疑是他們考慮的首選。即使創(chuàng)新性較高的學(xué)生，在覺得3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的有用性達(dá)不到或是感知成本性較高時(shí)，還是會(huì)降低其使用意向。

在以上研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，我們對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商有以下建議：1提升3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的有用性。首先，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向來設(shè)置3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，這樣可達(dá)到較高的感知有用性。再次，可以將免費(fèi)體驗(yàn)和免費(fèi)試用作為3G增值業(yè)務(wù)的促銷策略。只有真正體驗(yàn)到各項(xiàng)業(yè)務(wù)的內(nèi)容和功能才能使消費(fèi)者更真切地感受到哪些具體業(yè)務(wù)對(duì)其個(gè)人更具有價(jià)值，從而使其感受到3G增值業(yè)務(wù)的有用性。而免費(fèi)試用也加強(qiáng)了業(yè)務(wù)與用戶的粘度。同時(shí)，通過新業(yè)務(wù)的體驗(yàn)可以使發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的不足，運(yùn)營(yíng)商根據(jù)用戶的需求調(diào)整、發(fā)展或是更新的增值業(yè)務(wù)的服務(wù)項(xiàng)目，持續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。2增強(qiáng)易用性。簡(jiǎn)化3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的使用方法及開通方法。這樣能在一定程度上提高消費(fèi)者的感知易用性。首先，簡(jiǎn)化明確各項(xiàng)3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容功能。在調(diào)查中，很多消費(fèi)者反映3G增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容以及功能不明確，導(dǎo)致對(duì)某些業(yè)務(wù)的不了解，所以無從決定開通哪些業(yè)務(wù)。其次，在3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)使用過程應(yīng)盡量減少資料輸入來完成操作，也可以使用定制化服務(wù)讓使用者容易使用自己常用的服務(wù)，達(dá)到快速便利的效果。最后，收費(fèi)方式上的簡(jiǎn)化。在繁瑣的開通方式或是使用方法面前，消費(fèi)者必定望而卻步。3降低使用3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的成本。可利用促銷的方式降低3G增值業(yè)務(wù)的價(jià)格門檻，試著將相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品組合，推出相應(yīng)套餐，像是下載業(yè)務(wù)套餐等，或是將某些推廣的3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)與手機(jī)終端綁定的套餐等?；蚴窃谑褂靡欢髁康那闆r，在贈(zèng)送少量流量等。建議運(yùn)營(yíng)商3G增值業(yè)務(wù)推廣可以走低價(jià)策略培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。較低的使用價(jià)格可以為更多的用戶創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，從而增加客戶粘度。4．突出差異化。由于不同特征的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不同，并且對(duì)不同創(chuàng)新性程度的消費(fèi)者其對(duì)于3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)這種新科技業(yè)務(wù)的使用態(tài)度、使用意向不同所以運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該基于消費(fèi)者特征或基于消費(fèi)者創(chuàng)新性進(jìn)行明確的市場(chǎng)細(xì)分和定位，針對(duì)不同細(xì)分的消費(fèi)者規(guī)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容及價(jià)格，設(shè)計(jì)更完善的營(yíng)銷渠道和促銷方案。