［內(nèi)容提要］市場細(xì)分化運(yùn)作是媒介貫徹受眾本位、市場導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物，隨著中國傳媒業(yè)競爭的加劇，市場細(xì)分化運(yùn)作已成為中國媒體生存競爭及發(fā)展的基本策略。本文就我國媒體市場細(xì)分化運(yùn)作的現(xiàn)狀、趨勢及問題作了簡要分析。在此基礎(chǔ)上，對當(dāng)前媒體在中觀和微觀層面上的若干認(rèn)識和實(shí)踐誤區(qū)進(jìn)行探討和澄清，以求提高市場細(xì)分的質(zhì)量和效益。［關(guān)鍵詞］中國媒體；市場細(xì)分化市場細(xì)分屬于傳媒產(chǎn)業(yè)微觀層面上的營銷范疇。但是，我國傳媒業(yè)從“跑馬圈地”式的規(guī)模擴(kuò)張到在有限的市場份額下“精耕細(xì)作”，媒介市場細(xì)分獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出營銷范疇的意義。它是媒介貫徹受眾本位、市場導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物，也是媒介經(jīng)營行為的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，它的推進(jìn)和受阻，成為媒介市場化運(yùn)作的關(guān)鍵。一市場之于媒介的作用，從一個(gè)陌生的學(xué)術(shù)概念到一個(gè)實(shí)踐中的操作性問題，在中國僅僅經(jīng)歷了10年的時(shí)間。今天，中國的絕大多數(shù)媒介已經(jīng)卷入了市場經(jīng)濟(jì)中，幾乎每一個(gè)媒介中人都在關(guān)心和議論媒介如何在激烈競爭中的傳播市場上搶灘占位，拓展自己的生存和發(fā)展空間。面對媒介買方市場的形成、受眾中心地位在媒介領(lǐng)域的確立，媒介市場化行為走向自覺。在媒介營銷時(shí)代里，媒介經(jīng)營者樹起的一面大旗就是市場細(xì)分化。所謂媒介市場細(xì)分，是指媒介按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)（人口、地理、受眾心理、受眾行為）把傳媒可進(jìn)入的市場分割為若干個(gè)具有受眾相似的欲望和需求的分市場或子市場，以用來確定傳媒市場目標(biāo)的過程。簡言之，媒介市場細(xì)分就是對受眾的科學(xué)認(rèn)識和把握，它是設(shè)計(jì)制作一切有賣點(diǎn)的媒介產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一定的傳播目的的前提和基礎(chǔ)。綜觀我國媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的歷程，就是市場細(xì)分觀念逐漸形成，占據(jù)媒介經(jīng)營中心視野的過程。報(bào)業(yè)報(bào)業(yè)早在20世紀(jì)80年代就開始產(chǎn)業(yè)經(jīng)營嘗試，但真正歷史性地從整體上改變了中國報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)、并使報(bào)業(yè)形成一個(gè)迅速擴(kuò)展的產(chǎn)業(yè)是都市報(bào)的崛起，都市報(bào)的成功便是通過地域化、市民化尋求到最具潛力的細(xì)分市場，進(jìn)而找到了自己的發(fā)展空間。這之后新一輪的報(bào)業(yè)市場化變革以報(bào)業(yè)集團(tuán)的規(guī)模擴(kuò)張為標(biāo)志，而這種擴(kuò)張又是以搶占細(xì)分市場的形式表現(xiàn)出來的，其中成熟的案例首推南方報(bào)業(yè)，它旗下各子報(bào)分別占據(jù)了國內(nèi)財(cái)經(jīng)投資類、文化新聞類、生活消費(fèi)類、體育娛樂類報(bào)紙等細(xì)分市場的領(lǐng)先者位置。2003年以來的報(bào)業(yè)市場走勢，諸如《東方早報(bào)》開辦、《南方日報(bào)》改版等，更進(jìn)一步表明報(bào)業(yè)競爭將在讀者目標(biāo)市場細(xì)分上，以差異性定位的形式展開。期刊業(yè)如果我們拿最近5年的廣告經(jīng)營額數(shù)據(jù)來做分析的話，就會發(fā)現(xiàn)期刊廣告經(jīng)營額的增長速度已經(jīng)超過了報(bào)紙和電視，也繼續(xù)領(lǐng)先于廣播，與之相適應(yīng)的是，中國雜志越來越走向細(xì)分市場、小眾化的道路，追求獨(dú)特品牌價(jià)值，深度開發(fā)包含不同特質(zhì)和市場價(jià)值的受眾資源，其市場細(xì)分程度位居四大媒介之首。廣電業(yè)上世紀(jì)末才實(shí)行財(cái)政斷奶的廣電業(yè)，可以說是最后進(jìn)入市場大潮中的媒介，但隨之而來的白熱化競爭使它也迅速向分眾化與專業(yè)化方向發(fā)展，以頻道（頻率）專業(yè)化和節(jié)目內(nèi)容的專題化和對象化為特征，特色競爭成為廣電業(yè)的主要競爭策略。各地廣播電臺重點(diǎn)打造面向特定受眾市場的交通臺、音樂臺，使其成為主要的創(chuàng)收來源。電視在窄播、品牌建設(shè)、媒介定位、打造核心競爭力中，有一批“標(biāo)新立異”者脫穎而出，比如湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、海南衛(wèi)視等，它們通過聚焦目標(biāo)市場，從一家獨(dú)大的中央電視臺手中搶下了相當(dāng)大的市場份額。2003年，數(shù)字電視、付費(fèi)電視被正式列入廣電業(yè)發(fā)展的日程，這意味著頻道專業(yè)化的進(jìn)一步向前推進(jìn)，也意味著廣電媒介市場的細(xì)分將更加深入。網(wǎng)絡(luò)業(yè)在經(jīng)過了互聯(lián)網(wǎng)冰河期后，各網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商紛紛給出了自己的定位，所涵蓋的內(nèi)容由過去的“多而淺”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的“專而深”，它們不再為了簡單增加點(diǎn)擊率去傳播信息，而是開始注重受眾需求市場的作用，出現(xiàn)了專門的新聞網(wǎng)、游戲網(wǎng)、女性網(wǎng)、旅游網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站以及不可計(jì)數(shù)的“小眾”網(wǎng)站。在發(fā)現(xiàn)和挖掘細(xì)分市場的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介的盈利邊界、盈利能力都有所擴(kuò)大和增強(qiáng)?？傊浇槭袌龀墒彀l(fā)展的過程就是市場細(xì)分與深化的過程。媒介產(chǎn)業(yè)的布局、結(jié)構(gòu)也是在不斷拆分市場以及對這種市場需求的滿足中形成的。隨著媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的深入、市場作用的增強(qiáng)、競爭的加劇，一家媒體能否獲得成功，能在多大程度上獲得成功，一個(gè)決定性的前提條件就是，是否進(jìn)行了市場細(xì)分及其適應(yīng)的定位。市場細(xì)分化運(yùn)作已成為中國媒體生存競爭及發(fā)展的基本策略，成為媒介市場化的必然結(jié)果和必由之路。二盡管當(dāng)前我國傳媒的市場細(xì)分化運(yùn)作在不同的媒介、不同的媒體中有著不同的表現(xiàn)，但是它們在所處階段、所采取的模式，所側(cè)重的細(xì)分市場以及發(fā)展趨勢上，仍然體現(xiàn)出共同的特征；基本上處于市場細(xì)分的初級階段，有向高級階段演進(jìn)的趨勢。從世界范圍來看，媒介市場發(fā)展經(jīng)歷了大眾受眾時(shí)期、分眾受眾時(shí)期、適位受眾時(shí)期、一對一受眾時(shí)期4個(gè)階段，這是受眾市場不斷細(xì)分的過程。我國目前處于分眾受眾時(shí)期，同質(zhì)競爭造成的媒介產(chǎn)品“過?！?，迫使媒介通過產(chǎn)品差異化來吸引相應(yīng)的受眾群體，測重點(diǎn)在媒介產(chǎn)品本身的變化。這個(gè)階段的市場細(xì)分是粗放的，受眾需求被劃分為大的類型，媒介通過類型化的產(chǎn)品與之對位。時(shí)下風(fēng)行的專業(yè)臺、專業(yè)頻道、專業(yè)報(bào)刊、專業(yè)版面等，媒介內(nèi)容雖有定位特征，但外延很寬，包容性較大，界定相對模糊，其目標(biāo)受眾并不是小眾及其特殊需求。以電視為例，湖南衛(wèi)視打娛樂牌、海南衛(wèi)視以旅游為特色建立自己的品牌、湖北衛(wèi)視以公益號召等，實(shí)際上都只是在綜合頻道里面力圖展現(xiàn)出某一種主題概念、一種專業(yè)品牌而已。進(jìn)入新世紀(jì)后，媒介市場細(xì)分出現(xiàn)了高級階段演進(jìn)的趨勢。部分媒介開始尋找沒有得到滿足的需求作為目標(biāo)市場，按照目標(biāo)市場的需求進(jìn)行定制服務(wù)，柔性生產(chǎn)，側(cè)重點(diǎn)在受眾需求的變化。其實(shí)質(zhì)是“從我提供的內(nèi)容中選擇你的需要”的產(chǎn)品差異化策略，向“你要什么，我就給你什么”的目標(biāo)市場策略轉(zhuǎn)變。這種趨勢下的媒介市場細(xì)分，是尋找受眾在同一需求上的更細(xì)微的差異點(diǎn)，尋找受眾在同一消費(fèi)行為中的不同購買障礙，通過對受眾的二次細(xì)分，以高度的專業(yè)化分工來無縫隙地瓜分、占領(lǐng)可能的市場空間。成功的案例如浙江衛(wèi)視周末版對雙休日白天收視資源的開發(fā)，就是根據(jù)受眾需求量身定制的結(jié)果。以中低端大眾市場為細(xì)分主體，有向高端市場發(fā)展的趨勢。依受眾的社會階層、決策能力、消費(fèi)能力的差異可將媒介市場劃分為大眾市場和高端市場。在我國，自上世紀(jì)90年代中期開始的媒介“平民化革命”延續(xù)至今，這場革命以告別精英文化傳統(tǒng)為特征，以爭取最大規(guī)模的注意力資源為目的，以收視率和發(fā)行量為評價(jià)指標(biāo)，一言以蔽之，贏得大眾市場成為媒介經(jīng)營的重中之重。這一背景下的媒介市場細(xì)分以中低端大眾市場為主體，都市報(bào)的興旺、娛樂節(jié)目的走紅以及電視劇的熱播無不是細(xì)分這一市場的受眾需求的成果。然而，轉(zhuǎn)型期的中國社會階層不斷分化，社會群體間的差距拉大，雖然大量的中低收入階層依然存在，但高學(xué)歷、高收入、高職位的“強(qiáng)力消費(fèi)群”卻也在各大城市中出現(xiàn)。當(dāng)大家都蜂擁向大眾市場時(shí)，高端市場的傳播空檔也因此顯露出來。近年，有相當(dāng)一部分媒體都把觸角從大眾市場伸向高端市場，鎖定主流人群，即最具社會行動能力的、擁有較多消費(fèi)、知識、時(shí)尚和管理話語權(quán)的人群，以此而凝聚的媒介影響力來獲得高額市場回報(bào)。2003年改版的《南方日報(bào)》更是“以高度決定影響力”，意欲成為嚴(yán)肅的高級大報(bào)，為大批改革中的黨報(bào)探索出路。以簡單穩(wěn)定的細(xì)分模式為主，有向復(fù)雜多變模式轉(zhuǎn)化的趨勢。由于我國媒介缺乏營銷傳統(tǒng)，市場調(diào)研長期以來沒有得到應(yīng)有的重視，加之處于社會轉(zhuǎn)型期，受眾的社會階層、生活方式，需求等都在不斷變動中，還不能提供成熟穩(wěn)定的抽樣樣本，這就使得媒介市場細(xì)分主要依據(jù)地理（全國、省、市、區(qū)等）或人口（年齡、性別、收入、職業(yè)等）這些易量度的靜態(tài)統(tǒng)計(jì)變量，至于動態(tài)易變的因素如心理（社會階層、生活方式、個(gè)性特征等）和行為（尋求利益、購買時(shí)機(jī)、使用狀況等）則往往依賴經(jīng)驗(yàn)判斷和不斷試錯(cuò)來加以甄別和確定。而在細(xì)分市場選擇策略上，無差異性市場策略（一種產(chǎn)品適應(yīng)所有受眾）是我國傳媒界慣用的策略，密集性策略（集中一切力量在一個(gè)細(xì)分市場上）目前也為我國中小傳媒所普遍采用，但多是依條塊分割劃地而營。目前，這種簡單穩(wěn)定的模式逐漸向復(fù)雜多變的模式轉(zhuǎn)化。首先就是媒介開始重視市場調(diào)研，大批專業(yè)調(diào)查公司出現(xiàn)，在鎖定目標(biāo)市場后隨時(shí)監(jiān)測，適時(shí)調(diào)整；同時(shí)越來越多的媒體已經(jīng)認(rèn)識到僅靠地理、人口變量已經(jīng)遠(yuǎn)不能準(zhǔn)確把握市場了，運(yùn)用多種變量來細(xì)分市場成為趨勢。如《南方體育》的市場細(xì)分就兼顧了人口、行為、心理多個(gè)變量，形成了以體育報(bào)道為線索的城市男性生活類報(bào)紙定位。同時(shí)，差異性市場策略（以多樣化內(nèi)容滿足各類不同的受眾群）得到媒體的廣泛重視。媒介市場細(xì)分模式出現(xiàn)了從平面向立體過渡、從靜態(tài)向動態(tài)過渡，多方位、多角度地去分析媒介消費(fèi)群體的趨勢。三市場細(xì)分及其適應(yīng)的定位是產(chǎn)業(yè)實(shí)體進(jìn)入市場的基本前提，有效的市場細(xì)分必然有助于媒介發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的市場機(jī)會，有利于提高媒介的核心競爭力。但是當(dāng)前我國傳媒的困境之一在于不能形成有效的市場細(xì)分，或者市場細(xì)分不能有效地起作用。1、微觀層面上，媒介市場細(xì)分化運(yùn)作進(jìn)退無據(jù)。媒介市場細(xì)分是以科學(xué)、詳盡的市場調(diào)研和客觀、準(zhǔn)確的媒體自有資源分析為內(nèi)在前提的。造成當(dāng)前很多媒介市場細(xì)分失效的最大問題就是市場調(diào)研的缺失和資源評估的失靈。從某種意義上說，市場調(diào)研不僅僅作為一種營銷工具存在著，而是作為營銷的生命線而存在著。目前我國媒體市場細(xì)分化運(yùn)作不能得到市場調(diào)研的有力支持的重要原因在于營銷觀念的落后、營銷體系的不健全以及營銷投入跟不上。首先，長期形成的“以我為中心”的思維定勢，使很多媒介常常幾個(gè)人一拍腦袋就虛擬出一個(gè)所謂的受眾群落來，這種由錯(cuò)誤的營銷觀念所刻畫出來的受眾群不可能存在于現(xiàn)實(shí)之中或者只是個(gè)別的受者，不可能形成市場。其次，媒介零售商和廣告商是媒介流通的中介，他們承擔(dān)著媒介的調(diào)研、促銷、溝通、財(cái)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)等功能，因而他們比媒介更加直接而廣泛地了解受眾的需求動態(tài)，媒介通過他們可以獲得第一手的市場變化信息。然而，營銷渠道的單一和營銷體系的不健全使媒介很難通過銷售渠道及時(shí)準(zhǔn)確地獲得市場變化信息。再次，營銷投入跟不上也是一個(gè)重要因素。現(xiàn)代市場調(diào)研是需要大量資金投入的，如果傳媒本身的資金運(yùn)作規(guī)模不足夠大，那么，就有可能出現(xiàn)調(diào)研成本超出收益的情況。從理論上說，用于市場調(diào)研的費(fèi)用投入一般占經(jīng)營額的1.5%—3%，有學(xué)者計(jì)算，按照目前調(diào)研項(xiàng)目的支出成本計(jì)算，只有當(dāng)媒體的年經(jīng)營額在1500萬元以上的情況下，媒介才有可能惠顧市場調(diào)研。而現(xiàn)在很多媒體付不起這筆費(fèi)用。媒介市場細(xì)分的另一個(gè)前提是對媒體現(xiàn)有資源的分析，包括：人力資源、財(cái)力資源、公共關(guān)系資源、媒體形象資源等，以便找到最適合自己資源配置的細(xì)分市場。對媒體資源評估經(jīng)常失靈，原因在于我國現(xiàn)在的傳媒企業(yè)制度沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度，產(chǎn)權(quán)不清、權(quán)責(zé)不明、政企不分、管理落后。內(nèi)部資源的利用和配置，因國家政策調(diào)整或人事變動，就會造成難以預(yù)測的影響或后果，何況資源浪費(fèi)，人浮于事，無成本意識、主觀專斷等弊病導(dǎo)致了很難形成準(zhǔn)確的資源分析，形成了也不足為據(jù)。這兩大前提的缺失和無力，使媒介市場細(xì)分無所憑據(jù)，只能成為紙上談兵，甚至貽誤商機(jī)。2、宏觀層面上，媒介市場細(xì)分化運(yùn)作舉步維艱。媒介市場細(xì)化的外在前提是它建立在完全市場條件下的競爭上，以一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模為基礎(chǔ)。而我國媒體則是在市場化和規(guī)?；淳沟那闆r下就面對著市場細(xì)化化，因而舉步維艱?！煌耆袌鰲l件下的媒介市場細(xì)分。我國媒介的制度框架建立在計(jì)劃的宏觀控制之下，也就是說，我們并不處于完全市場環(huán)境中。因而現(xiàn)在媒體間的激烈競爭，是在現(xiàn)實(shí)條件所能提供的不完全的市場條件下和不開放的市場空間中進(jìn)行的，在市場的潛量和規(guī)模都無法作有效估計(jì)的情況下，媒介市場怎樣細(xì)分，在多大程度上細(xì)分等于失去了“看不見的手”的指引。另外，媒介細(xì)分市場需要足夠的受眾支持，這必須以地理的大覆蓋面為條件，由更廣地域的分眾取代特定區(qū)域的大眾，目標(biāo)市場不能被地域所局限。但長期以來，我國媒介市場條塊分割，森嚴(yán)的行業(yè)市場壁壘和區(qū)域市場封鎖常常使細(xì)分市場無效?！?guī)模經(jīng)濟(jì)未竟下的媒介市場細(xì)分。西方的媒介市場細(xì)分開始于規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成后，媒介資本的積聚和集中，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，才導(dǎo)致了對相對狹小的市場更精細(xì)的經(jīng)營。而規(guī)模生產(chǎn)能夠降低成本，增強(qiáng)生產(chǎn)力，加快對市場的反應(yīng)速度，為細(xì)分市場提供內(nèi)容支持和質(zhì)量保證，反過來又發(fā)現(xiàn)、挖掘甚至創(chuàng)造出了更多的細(xì)分市場。反觀我國，雖然有學(xué)者稱我國媒介產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展的快車道，但是近1000家廣播電臺、2200多家報(bào)紙、2000多家電視頻道、再加上8000多家雜志的競爭格局，千帆競舉、群雄蜂起，看似盤子大，實(shí)際上大部分還都是弱勢經(jīng)濟(jì)規(guī)模；就是組合兼并后的媒介集團(tuán)也是大而不強(qiáng)。我國傳媒業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張遠(yuǎn)未完成，資本、資源和人才的儲備、積蓄和整合還處在進(jìn)行時(shí)，加之生產(chǎn)方式落后，生產(chǎn)能力跟不上，盲目進(jìn)入細(xì)分市場的結(jié)果就是提高競爭成本，增加產(chǎn)品價(jià)格，在得不到相應(yīng)回報(bào)的情況下，又會犧牲品質(zhì)，形成惡性循環(huán)，必然影響著受眾利益的實(shí)現(xiàn)，影響傳媒產(chǎn)業(yè)盈利的獲得。我國有些專業(yè)化頻道失敗的運(yùn)作印證了這一點(diǎn)。以上我們僅就媒體市場細(xì)分化運(yùn)作成敗的前置性條件進(jìn)行了分析，在這些必要前提都不具備的情況下，媒介市場細(xì)分化還面臨著其他充分條件的欠缺，如盈利模式單一問題、整體消費(fèi)市場發(fā)育有限問題等。四我國傳媒市場細(xì)分化運(yùn)作發(fā)端于現(xiàn)有的制度框架里，其與生俱來的受眾中心觀念和市場導(dǎo)向，成功地推動了媒介市場觀念的確立，激發(fā)起了媒介市場體制的活力、擴(kuò)大了市場機(jī)制起作用的范圍和強(qiáng)度。但是隨著市場細(xì)分的深入，新的思路和策略與舊有觀念、體制、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、運(yùn)營機(jī)制發(fā)生了碰撞，一些深層次的矛盾顯露出來，一些不可回避的難題困擾著媒體市場細(xì)分化的運(yùn)作。本文已就媒介市場細(xì)分化運(yùn)作的現(xiàn)狀、趨勢及問題作了簡要的分析，在此不打算進(jìn)入媒介市場細(xì)分化運(yùn)作在宏觀上如何可能、如何可為的前置性探討中，因?yàn)檫@些觀念、體制層面上的改革對策是當(dāng)前學(xué)界和業(yè)界、政府三方正在共同著力研究的問題，諸如傳媒組織的企業(yè)化、運(yùn)營模式的市場化、資源配置的集團(tuán)化等，已有不少真知灼見，限于篇幅，筆者僅就媒體在中觀和微觀層面上的若干認(rèn)識和實(shí)踐誤區(qū)進(jìn)行探討和澄清，以求最大程度地提高市場細(xì)分的質(zhì)量和效益。1、媒體市場細(xì)分化運(yùn)作宜分階段漸進(jìn)發(fā)展。如前所述，媒介市場細(xì)分化運(yùn)作已成為我國媒體微觀運(yùn)營的基本趨勢，但在實(shí)際操作中，市場細(xì)分往往不是餡餅反成陷阱，原因就在于很多媒體未能從實(shí)際情況出發(fā)，依自身?xiàng)l件選擇細(xì)分程度和細(xì)分策略。就產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)周期考察，我國傳媒產(chǎn)業(yè)正處于市場導(dǎo)入期向成長期過渡階段，其依據(jù)是同質(zhì)化產(chǎn)品競爭正在轉(zhuǎn)向差異化產(chǎn)品競爭；就市場結(jié)構(gòu)考察，

我國傳媒產(chǎn)業(yè)處于壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)中，這是一種政策面居主導(dǎo)地位的不完全競爭結(jié)構(gòu)。這種產(chǎn)業(yè)態(tài)勢決定了我國媒介產(chǎn)品的市場容量的假性飽和，有效供給不足，甚至供給限制需求，因而，我國媒介市場的初步系統(tǒng)開發(fā)都未完成，第一輪市場分割還未塵埃落定。加之我國媒體發(fā)展還處于“初級階段”，初級階段是個(gè)條件還不完備的階段，體制、人才、地域、內(nèi)容、運(yùn)作等方面因素都制約著媒介市場細(xì)分化的程度。在這種情況下，盲目二次細(xì)分、進(jìn)行適位營銷的話，就可能提高競爭成本，得不償失?，F(xiàn)階段，媒體的市場細(xì)分應(yīng)主要使用產(chǎn)品差異化競爭策略，即適應(yīng)已有的消費(fèi)模式和市場模式，而不是尋求消費(fèi)模式和受眾群落尚待開發(fā)培育的新市場空隙，也就是說，應(yīng)該在初級階段的專業(yè)化、差異化的細(xì)分市場成熟后，再謀求更高階段更細(xì)微的市場細(xì)分。正是基于競爭需要和經(jīng)濟(jì)效益的考慮，我們走上了市場細(xì)分之路，為了同樣的原因，媒介市場細(xì)分宜分階段漸進(jìn)發(fā)展。當(dāng)然，我們也要正視我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不平衡問題，東部與西部媒介、中央與地方媒介、中心與邊緣媒介、主流的體制內(nèi)媒介與非主流的體制外媒介之間出現(xiàn)明顯差距，在占有權(quán)力資源、媒介資源和資本資源上的分化日益加劇。處于不同發(fā)展階段的媒介應(yīng)有不同的細(xì)分模式選擇，在市場細(xì)分化前進(jìn)的速度和程度、細(xì)分的規(guī)模和布局上不可一概而論。如廣州、北京等地的都市報(bào)業(yè)，就已發(fā)展至成熟期，要求更深入地細(xì)分市場需求，改進(jìn)都市報(bào)的功能和表現(xiàn)形式。但即使就是這些強(qiáng)勢媒介，當(dāng)務(wù)之急也不是縱向強(qiáng)化市場滲透率，而是在鞏固已有的市場份額的基礎(chǔ)上橫向搶占大的細(xì)分市場，進(jìn)一步做大做強(qiáng)。2、媒體市場細(xì)分化運(yùn)作宜與集團(tuán)化運(yùn)作互動發(fā)展。在現(xiàn)階段，業(yè)界和學(xué)界在認(rèn)識和行動上有一種錯(cuò)誤傾向，就是將特色競爭和規(guī)模競爭分割開來，視為相對獨(dú)立、分別應(yīng)用的兩種手段，因而將集團(tuán)化視為大型傳媒組織兼并整合形成規(guī)模競爭的方式，把市場細(xì)分化視為中小傳媒組織揚(yáng)長避短發(fā)揮優(yōu)勢形成特色競爭的方式。孰不知，這兩者之間實(shí)際上是一種互動的邏輯關(guān)系，這種關(guān)系的確立將最終決定傳媒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。一方面，只有具備一定的規(guī)模才有實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分要求、創(chuàng)造產(chǎn)品差別的能力。按照市場營銷學(xué)理論，市場細(xì)分需要更多地注意產(chǎn)品線的寬度、廣告促銷的規(guī)模和為受眾服務(wù)所需要的資源；其次，在研究開發(fā)活動中，需要更多的投入以形成產(chǎn)品差異的創(chuàng)新核心；再次，需要在管理上建立扁平化的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、充分協(xié)作與專業(yè)分工的機(jī)制等，凡此種種，都對媒體的規(guī)模、資源、運(yùn)營能力提出了很高的要求。實(shí)際上，越是收入高、實(shí)力強(qiáng)的媒介集團(tuán)，媒介產(chǎn)品的供給品種及數(shù)量就越多，質(zhì)量也相對可靠，也越易于進(jìn)行媒介市場細(xì)分化的運(yùn)作，南方報(bào)業(yè)各子報(bào)在細(xì)分市場上的成功就是突出的例證。另一方面，我國的傳媒集團(tuán)大都是行政干預(yù)下催生出的，這種松散打捆成的集團(tuán)面對的主要問題就是合力有余而活力不足。2002年，在廣西南寧召開報(bào)業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)工作座談會，副部長李從軍在會上強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)化建設(shè)的工作重點(diǎn)之一是按照專業(yè)分工和規(guī)模經(jīng)營要求，以專業(yè)化帶動集約化，以對象化提高市場化。這無疑為眼下集團(tuán)化建設(shè)困境開出了一劑良方，主要就是以細(xì)分的市場需求為核心，從過去經(jīng)營單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營產(chǎn)品線或產(chǎn)品群，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深層次的資源重組和結(jié)構(gòu)重組。這其中的邏輯關(guān)系不難理解，“先做強(qiáng)后做大”是集團(tuán)化建設(shè)的一種更為可行的思路，做強(qiáng)依靠的是打造傳媒集團(tuán)的核心競爭力，而傳媒市場細(xì)分化則可以使傳媒組織聚焦受眾市場的特定需求，以更適宜的概念和營銷，集中資源，實(shí)現(xiàn)局部規(guī)?；采w?？傊?，集團(tuán)化有助于實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場的特色需求，促使傳媒以更精細(xì)的分工，更加重視保持特色和更新特色，而市場細(xì)分化則給集團(tuán)化的規(guī)模擴(kuò)展加上了助動器。正確對待并協(xié)調(diào)好二者的關(guān)系，實(shí)為市場細(xì)分化運(yùn)作中的重中之重。3、辯證統(tǒng)一地認(rèn)識媒體市場細(xì)分化運(yùn)作中的操作性問題。我國媒介市場細(xì)分化運(yùn)作在微觀層面上的主要問題是：內(nèi)容缺乏、營銷體系不健全、盈利模式單一，在當(dāng)前的認(rèn)識和實(shí)踐中存在著一個(gè)誤區(qū)，那就是把這三者孤立起來研究。實(shí)際上，這3點(diǎn)涵蓋了媒體生產(chǎn)、經(jīng)營、流通的3個(gè)操作環(huán)節(jié)的主要問題，其中任一問題的存在都決定了另外兩個(gè)問題的存在，同理，任一問題的解決與否也決定了另外兩個(gè)問題能否順利解決。這就要求我們辯證統(tǒng)一地對待它們。“內(nèi)容為王”是媒體成長發(fā)展的公理和鐵律。對于細(xì)分市場來說，尤其如此，因?yàn)樗菭縿佑脩粢?guī)模的關(guān)鍵，我國傳媒普遍未建立起規(guī)?；s化的生產(chǎn)方式，且大都不是以營銷為導(dǎo)向的，優(yōu)質(zhì)高效地滿足細(xì)分受眾群的內(nèi)容需求也就無從談起，內(nèi)容缺乏遂成為市場細(xì)分化的瓶頸。我國媒體單一的廣告盈利模式是市場細(xì)分化操作的又一制約因素，它使分眾或小眾傳播所需的成本投入很難保證，因?yàn)閺V告商追求的收視率和發(fā)行量都必須以大眾化為前提。營銷體系不健全，對于需求在不斷反饋與調(diào)整中完善的市場細(xì)分來說是另一個(gè)問題。沒有定位、包裝、渠道等營銷體系配合，僅對目標(biāo)市場做硬性的規(guī)定，定出的適合什么需求，應(yīng)該推向什么市場，其結(jié)果是受眾并不買賬。我們可以看到，這3個(gè)因素實(shí)際上是一個(gè)問題的3個(gè)方面，內(nèi)容建設(shè)需要多元盈利模式的成本投入支持以及營銷體系的導(dǎo)向；多元盈利模式的確立需要內(nèi)容建設(shè)和營銷體系跟上，而營銷體系必須圍繞著內(nèi)容建設(shè)和多元盈利建立健全。認(rèn)識到這3個(gè)因素互相影響互相聯(lián)系的關(guān)系，就應(yīng)注意三者互相帶動均衡發(fā)展；認(rèn)識到這3個(gè)因素對于市場細(xì)分化均具有牽一發(fā)而動全身的影響，就應(yīng)注意把三者置于一根鏈條上，從整體出發(fā)尋求對策。這是把握媒體市場細(xì)分化運(yùn)作效果和力度的關(guān)鍵。媒體市場細(xì)分化已與集團(tuán)化一起成為媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大趨勢，僅僅停留在營銷的學(xué)理層面上的研究已不能滿足實(shí)踐的要求。本文試圖結(jié)合我國媒體運(yùn)作，深入探析當(dāng)前中國媒體市場細(xì)分化的路向，希望能夠喚起更多的傳媒界同仁的興趣，使這一研究得到進(jìn)一步的拓展。

［內(nèi)容提要］市場細(xì)分化運(yùn)作是媒介貫徹受眾本位、市場導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物，隨著中國傳媒業(yè)競爭的加劇，市場細(xì)分化運(yùn)作已成為中國媒體生存競爭及發(fā)展的基本策略。本文就我國媒體市場細(xì)分化運(yùn)作的現(xiàn)狀、趨勢及問題作了簡要分析。在此基礎(chǔ)上，對當(dāng)前媒體在中觀和微觀層面上的若干認(rèn)識和實(shí)踐誤區(qū)進(jìn)行探討和澄清，以求提高市場細(xì)分的質(zhì)量和效益。

［關(guān)鍵詞］中國媒體；市場細(xì)分化

市場細(xì)分屬于傳媒產(chǎn)業(yè)微觀層面上的營銷范疇。但是，我國傳媒業(yè)從“跑馬圈地”式的規(guī)模擴(kuò)張到在有限的市場份額下“精耕細(xì)作”，媒介市場細(xì)分獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出營銷范疇的意義。它是媒介貫徹受眾本位、市場導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物，也是媒介經(jīng)營行為的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，它的推進(jìn)和受阻，成為媒介市場化運(yùn)作的關(guān)鍵。

一

市場之于媒介的作用，從一個(gè)陌生的學(xué)術(shù)概念到一個(gè)實(shí)踐中的操作性問題，在中國僅僅經(jīng)歷了10年的時(shí)間。今天，中國的絕大多數(shù)媒介已經(jīng)卷入了市場經(jīng)濟(jì)中，幾乎每一個(gè)媒介中人都在關(guān)心和議論媒介如何在激烈競爭中的傳播市場上搶灘占位，拓展自己的生存和發(fā)展空間。面對媒介買方市場的形成、受眾中心地位在媒介領(lǐng)域的確立，媒介市場化行為走向自覺。在媒介營銷時(shí)代里，媒介經(jīng)營者樹起的一面大旗就是市場細(xì)分化。

所謂媒介市場細(xì)分，是指媒介按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)（人口、地理、受眾心理、受眾行為）把傳媒可進(jìn)入的市場分割為若干個(gè)具有受眾相似的欲望和需求的分市場或子市場，以用來確定傳媒市場目標(biāo)的過程。簡言之，媒介市場細(xì)分就是對受眾的科學(xué)認(rèn)識和把握，它是設(shè)計(jì)制作一切有賣點(diǎn)的媒介產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一定的傳播目的的前提和基礎(chǔ)。

［內(nèi)容提要］市場細(xì)分化運(yùn)作是媒介貫徹受眾本位、市場導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物，隨著中國傳媒業(yè)競爭的加劇，市場細(xì)分化運(yùn)作已成為中國媒體生存競爭及發(fā)展的基本策略。本文就我國媒體市場細(xì)分化運(yùn)作的現(xiàn)狀、趨勢及問題作了簡要分析。在此基礎(chǔ)上，對當(dāng)前媒體在中觀和微觀層面上的若干認(rèn)識和實(shí)踐誤區(qū)進(jìn)行探討和澄清，以求提高市場細(xì)分的質(zhì)量和效益。

［關(guān)鍵詞］中國媒體；市場細(xì)分化

市場細(xì)分屬于傳媒產(chǎn)業(yè)微觀層面上的營銷范疇。但是，我國傳媒業(yè)從“跑馬圈地”式的規(guī)模擴(kuò)張到在有限的市場份額下“精耕細(xì)作”，媒介市場細(xì)分獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出營銷范疇的意義。它是媒介貫徹受眾本位、市場導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物，也是媒介經(jīng)營行為的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，它的推進(jìn)和受阻，成為媒介市場化運(yùn)作的關(guān)鍵。

一

市場之于媒介的作用，從一個(gè)陌生的學(xué)術(shù)概念到一個(gè)實(shí)踐中的操作性問題，在中國僅僅經(jīng)歷了10年的時(shí)間。今天，中國的絕大多數(shù)媒介已經(jīng)卷入了市場經(jīng)濟(jì)中，幾乎每一個(gè)媒介中人都在關(guān)心和議論媒介如何在激烈競爭中的傳播市場上搶灘占位，拓展自己的生存和發(fā)展空間。面對媒介買方市場的形成、受眾中心地位在媒介領(lǐng)域的確立，媒介市場化行為走向自覺。在媒介營銷時(shí)代里，媒介經(jīng)營者樹起的一面大旗就是市場細(xì)分化。

所謂媒介市場細(xì)分，是指媒介按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)（人口、地理、受眾心理、受眾行為）把傳媒可進(jìn)入的市場分割為若干個(gè)具有受眾相似的欲望和需求的分市場或子市場，以用來確定傳媒市場目標(biāo)的過程。簡言之，媒介市場細(xì)分就是對受眾的科學(xué)認(rèn)識和把握，它是設(shè)計(jì)制作一切有賣點(diǎn)的媒介產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一定的傳播目的的前提和基礎(chǔ)。

摘要:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,廣告受到各種利益的影響而日趨商業(yè)化,其公信力逐漸缺失。央視以其高端媒體的品牌形象,為提升廣告的公信力創(chuàng)造了平臺。

關(guān)鍵詞:央視;廣告;公信力

一、廣告公信力的缺失

(一)廣告的傳播效應(yīng)

廣告在傳播產(chǎn)品信息的同時(shí),也傳播著文化信息和價(jià)值觀念。因此,在很大程度上,廣告成為支配人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式以及影響人們消費(fèi)節(jié)奏的驅(qū)動力。圖文并茂的廣告承載著相應(yīng)的商品信息、企業(yè)的運(yùn)營理念、媒體的運(yùn)作方式以及消費(fèi)者對商品的知情權(quán)。從廣告的制作、播出到效果反饋的過程來看,確切地說,任何一則廣告,都連接著企業(yè)、媒體和消費(fèi)者。

(二)廣告缺失了公信力

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告受到各種利益的影響而日趨商業(yè)化，其公信力逐漸缺失。央視以其高端媒體的品牌形象，為提升廣告的公信力創(chuàng)造了平臺。

關(guān)鍵詞：央視；廣告；公信力

一、廣告公信力的缺失

（一）廣告的傳播效應(yīng)

廣告在傳播產(chǎn)品信息的同時(shí)，也傳播著文化信息和價(jià)值觀念。因此，在很大程度上，廣告成為支配人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式以及影響人們消費(fèi)節(jié)奏的驅(qū)動力。圖文并茂的廣告承載著相應(yīng)的商品信息、企業(yè)的運(yùn)營理念、媒體的運(yùn)作方式以及消費(fèi)者對商品的知情權(quán)。從廣告的制作、播出到效果反饋的過程來看，確切地說，任何一則廣告，都連接著企業(yè)、媒體和消費(fèi)者。

（二）廣告缺失了公信力

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告受到各種利益的影響而日趨商業(yè)化，其公信力逐漸缺失。央視以其高端媒體的品牌形象，為提升廣告的公信力創(chuàng)造了平臺。

關(guān)鍵詞：央視；廣告；公信力

一、廣告公信力的缺失

（一）廣告的傳播效應(yīng)

廣告在傳播產(chǎn)品信息的同時(shí)，也傳播著文化信息和價(jià)值觀念。因此，在很大程度上，廣告成為支配人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式以及影響人們消費(fèi)節(jié)奏的驅(qū)動力。圖文并茂的廣告承載著相應(yīng)的商品信息、企業(yè)的運(yùn)營理念、媒體的運(yùn)作方式以及消費(fèi)者對商品的知情權(quán)。從廣告的制作、播出到效果反饋的過程來看，確切地說，任何一則廣告，都連接著企業(yè)、媒體和消費(fèi)者。

（二）廣告缺失了公信力

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告受到各種利益的影響而日趨商業(yè)化，其公信力逐漸缺失。央視以其高端媒體的品牌形象，為提升廣告的公信力創(chuàng)造了平臺。

關(guān)鍵詞：央視；廣告；公信力

一、廣告公信力的缺失

（一）廣告的傳播效應(yīng)

廣告在傳播產(chǎn)品信息的同時(shí)，也傳播著文化信息和價(jià)值觀念。因此，在很大程度上，廣告成為支配人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式以及影響人們消費(fèi)節(jié)奏的驅(qū)動力。圖文并茂的廣告承載著相應(yīng)的商品信息、企業(yè)的運(yùn)營理念、媒體的運(yùn)作方式以及消費(fèi)者對商品的知情權(quán)。

從廣告的制作、播出到效果反饋的過程來看，確切地說，任何一則廣告，都連接著企業(yè)、媒體和消費(fèi)者。

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)程的深入，我國零售業(yè)態(tài)演化呈現(xiàn)出多元化、多樣化的發(fā)展態(tài)勢，并由傳統(tǒng)百貨店向連鎖經(jīng)營、購物中心演化。本文在總結(jié)既有研究的基礎(chǔ)上，分析了我國零售業(yè)態(tài)演化的雙驅(qū)因素概念模型與趨勢特征，試圖高度概括地揭示其演化的動力機(jī)制、規(guī)律與趨勢。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)演化雙驅(qū)因素趨勢特征

零售業(yè)態(tài)演化是近十多年來理論界關(guān)注的問題，它涉及到零售商業(yè)的經(jīng)營方式與消費(fèi)者購物方式的變革與發(fā)展，對于我國商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與企業(yè)市場營銷活動帶來了深刻的影響。在以往的研究中，多數(shù)學(xué)者對我國零售業(yè)態(tài)演化的現(xiàn)象作了一般性的描述，對演化的趨勢進(jìn)行了一定的探討。本文在此基礎(chǔ)上，揭示了我國零售業(yè)態(tài)演化的雙驅(qū)因素原理與趨勢特征，較之于其他學(xué)者的發(fā)現(xiàn)，更能精準(zhǔn)地揭示我國零售業(yè)態(tài)演化的動力機(jī)制、規(guī)律與趨勢。

一、多種業(yè)態(tài)漸次出現(xiàn)與發(fā)展

我國零售業(yè)是隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)程而發(fā)展起來的。何佳訊、盧泰宏將我國零售業(yè)的發(fā)展分為四個(gè)階段：1949-1978年為第一階段，國營百貨商店與供銷合作社為主要零售業(yè)態(tài)。1979-1992年，多種經(jīng)濟(jì)成份并存，個(gè)體、私營零售商店得以發(fā)展，超市、連鎖店出現(xiàn)。1993-2001年，百貨商店由盛而衰，連鎖店高速發(fā)展，超市、大賣場進(jìn)一步發(fā)展。2002年以后為第四階段，購物中心、連鎖店進(jìn)一步擴(kuò)張，便利店與網(wǎng)上商城得到發(fā)展。我國零售業(yè)的發(fā)展以1992年為界，此前發(fā)展緩慢，以后則蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了百貨商店、連鎖店、大型綜合超市、倉儲制會員店、便利店、購物中心和折扣店等多種多樣的零售業(yè)態(tài)。零售業(yè)的發(fā)展與零售業(yè)態(tài)的變革與演化成為許多學(xué)者在上世紀(jì)九十年代后期與本世紀(jì)初討論的熱門話題。

林勛亮（1998）總結(jié)了我國改革開放以來零售業(yè)態(tài)的發(fā)展情況，認(rèn)為主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：百貨商店大型化；超級市場再度興起；專業(yè)店、便利店連鎖經(jīng)營發(fā)展；倉儲式商店超前發(fā)展；購物中心嶄露頭角。張素麗（1998）仔細(xì)比較分析了百貨商店、折扣店、專業(yè)店、類型專業(yè)店、倉儲俱樂部、超級購物中心六種主要零售業(yè)態(tài)在市場中的表現(xiàn)，提示了零售業(yè)態(tài)依次發(fā)展的趨勢。何云、王芳（1999）考察了廣州市大型零售業(yè)競爭與發(fā)展情況，發(fā)現(xiàn)大型百貨商店獨(dú)占鰲頭的局面被打破，新的業(yè)態(tài)得以發(fā)展，形成多態(tài)并舉格局。大型國營商店效益下滑，而外資零售業(yè)增長較快。方虹（2001）討論了零售業(yè)態(tài)的生成機(jī)理與我國零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整問題，認(rèn)為零售業(yè)態(tài)生成演變有其內(nèi)在規(guī)律性，每一業(yè)態(tài)的形成與發(fā)展，必須與人口、購買之間保持合理比例。各業(yè)態(tài)之間也要有合理的比例結(jié)構(gòu)。近年來我國零售業(yè)打破業(yè)態(tài)單一化，形成了多種業(yè)態(tài)并存的格局，并呈現(xiàn)四種趨勢：突出規(guī)模經(jīng)營效益主題；實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營；大型倉儲商店發(fā)展?jié)摿Υ螅粺o店鋪銷售方式特別是網(wǎng)上銷售將成為未來零售業(yè)的主導(dǎo)。

在科技開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面，我們還堅(jiān)持市場的難題是開發(fā)的課題。97年，張瑞敏到四川西南農(nóng)村去考察，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民用的洗衣機(jī)經(jīng)常在排水管地方有污泥堵著，張瑞敏就問農(nóng)民：“你這個(gè)洗衣機(jī)的排水管為什么有這么多污泥堵著？”農(nóng)民說：我這個(gè)洗衣機(jī)不但用洗衣機(jī)洗衣服，還用它來洗地瓜?；貋砗?，張瑞敏就對我們的科研人員說，農(nóng)民用我們的洗衣機(jī)洗地瓜，把排水管都堵住了，看看你們能不能想想辦法?？蒲兴晃恍』镒哟髮W(xué)本科畢業(yè)剛一年，他對張瑞敏說，洗衣機(jī)是用來洗衣服的，怎么能用來洗地瓜呢？“重要的在于教育農(nóng)民”，他把語錄拿出來了。張瑞敏對他說，農(nóng)民給我們提供了一個(gè)很重要的信息，這個(gè)信息是用金錢無法買到的，你們要研制一種能洗地瓜的洗衣機(jī)。科研人員接到這個(gè)課題以后，在一個(gè)月的時(shí)間里把這個(gè)大地瓜洗衣機(jī)給搞出來了。實(shí)際它里面也沒有高深的學(xué)問，只不過是搞了兩個(gè)排水管，一個(gè)粗一點(diǎn)，一個(gè)細(xì)一點(diǎn)的，洗地瓜時(shí)用粗的，洗衣服時(shí)用細(xì)的。這個(gè)大地瓜洗衣機(jī)賣得并不是非常多，這是一個(gè)市場細(xì)分化。市場細(xì)分化就象一個(gè)企業(yè)，假如有100多種產(chǎn)品，可能有2％的產(chǎn)品賣得比較好，它的銷售額達(dá)到80％，但是，你不能因?yàn)檫@2％好，就賣這2％的，那些我不做了，那就形成不了良好的銷售。就象一個(gè)人去逛服裝市場吧，看到那么多時(shí)裝，他一天可能買3件5件的。但是，你如果只擺上3件5件的，恐公務(wù)員之家，全國公務(wù)員共同天地怕你一件也賣不出去。它是市場細(xì)分化。97年，張瑞敏在國外開會時(shí)，講到了大地瓜洗衣機(jī)，有一個(gè)英國的銀行家聽了非常感興趣，他回去以后就對他的朋友說了。他的朋友是《金融時(shí)報(bào)》的記者，這個(gè)記者一聽更感興趣了，非要到海爾看看這個(gè)大地瓜洗衣機(jī)。以后不遠(yuǎn)萬里到我們海爾的樣品室，看了看這個(gè)洗衣機(jī)?；厝ズ?，他寫了一篇文章登在《金融時(shí)報(bào)》上，他說，中國的一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)了一種能洗地瓜的洗衣機(jī)，可以看出中國改革開放后，企業(yè)的市場化程度非常非常的高。在98年12月全國經(jīng)濟(jì)工作會議上，總書記在最后總結(jié)發(fā)言的時(shí)候，他脫稿講了一個(gè)企業(yè)案例，他就講了這個(gè)大地瓜洗衣機(jī)，唯一舉了這一個(gè)案例。他說：海爾能生產(chǎn)一個(gè)洗地瓜的洗衣機(jī)，我看很對，中國企業(yè)如果能有這種精神，我們的企業(yè)就不會這么疲軟，他們總會找到發(fā)展的途徑。哎吆，我們一看江總書記講了，我們就吃定心丸了。6月25日，江總書記到海爾視察，專門看了這個(gè)大地瓜洗衣機(jī)，然后又視察了我們的中央研究院，中央研究院是我們98年投資5個(gè)億建起來的，具有世界先進(jìn)水平的科研機(jī)構(gòu)。當(dāng)江總書記看到琳瑯滿目的電子產(chǎn)品的時(shí)候，他非常感興趣。他問張瑞敏：“有一個(gè)問題，我想問一下，85年，我在電子部工作，當(dāng)時(shí)的市委書記俞正聲是我的老部下，電子部當(dāng)時(shí)有很強(qiáng)的技術(shù)力量，有很多的專家，為什么有些工作上不去?你們也是85年前后起步的，為什么你們上去了？”張瑞敏給江總書記匯報(bào)說，我們是以市場為中心，公務(wù)員之家，全國公務(wù)員共同天地不是以論文為中心。市場的難題開發(fā)的課題。他接著說，前些日子，一些軍工廠的廠長到海爾來參觀，參觀完后也問我，我們軍工廠有很強(qiáng)的技術(shù)力量，有很多的博士，為什么有些工作上不去?我對他們說，你們的優(yōu)勢是技術(shù)力量強(qiáng)，劣勢是技術(shù)力量太強(qiáng)。只知技術(shù)力量強(qiáng)，而不知道市場。沒有市場觀念就沒有產(chǎn)品。不知市場在哪里，知識優(yōu)勢怎么能得到體現(xiàn)呢？江總書記聽后，頻頻點(diǎn)頭，對身旁的吳邦國等同志說：“他的這個(gè)觀點(diǎn)是對的?！彼裕覀兊募夹g(shù)開發(fā)和新產(chǎn)品是緊緊結(jié)合市場來做的，市場的難題，開發(fā)的課題，在這個(gè)方面我們盯住的是用戶的需求，而不是盯著競爭對手。管理大師德魯克說：好的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)造市場。海爾正是因?yàn)閳?jiān)持了創(chuàng)造市場這樣的理念，我們從84年引進(jìn)德國利勃海爾公司一個(gè)212的電冰箱生產(chǎn)技術(shù)，經(jīng)過16年的發(fā)展，現(xiàn)在我們形成了69大系列10800多個(gè)規(guī)格的品種和產(chǎn)品?，F(xiàn)在海爾平均每天可以推出1.3個(gè)新品種，平均每天可以申請國家的2.5個(gè)專利。現(xiàn)在，在中國專利局里面，海爾是擁有專利最多的企業(yè)。不少到海爾去參觀的都問：海爾是不是合資企業(yè)?海爾不是合資企業(yè)，現(xiàn)在還是個(gè)集體所有制企業(yè)?，F(xiàn)在報(bào)紙上一宣傳國有企業(yè)的偉大成就就把海爾給拉進(jìn)去了，實(shí)際上海爾不是國有企業(yè)，是集體所有制的。84年我們和德國利勃海爾公司合作的時(shí)候，是引進(jìn)他的技術(shù)，簽訂7年的技術(shù)引進(jìn)合同。到91年合同就中止了。不是合資，是引進(jìn)技術(shù)。大家如果有機(jī)會到海爾去參觀，在我們辦公大樓前面，有一個(gè)海爾文化廣場，廣場東邊有一個(gè)五龍鐘塔，從這里到黃海只有六公里。大家要好好看一看，五龍鐘塔是中國藝術(shù)大師韓美林的作品。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會的時(shí)候，組委會為了紀(jì)念奧運(yùn)百年，向世界上一百多個(gè)國家征集奧運(yùn)紀(jì)念作品，在一百多件作品中韓美林的五龍鐘塔被選中了。在海爾文化園里面就是當(dāng)年韓美林的原作。在美國亞特蘭大公園里面還有一件，是這一件的復(fù)制品。世間僅此兩件。

海爾為什么花巨資把韓美林的五龍鐘塔搞到海爾園里面呢?五龍鐘塔9米6高，預(yù)示是96年的亞特蘭大奧運(yùn)會。鐘塔是長方體，有四個(gè)面，從任何一個(gè)面看，都是一個(gè)中國的“中”字，有兩個(gè)面是一個(gè)鐘表，有兩個(gè)面是奧運(yùn)五環(huán)，也象中國的“中”字，這充分體現(xiàn)了韓美林的愛國之心。鐘塔底部有四條龍，東西南北方向都有一條，呈見龍?jiān)谔镏畡荩淖罡咛幱袟l龍，呈飛龍?jiān)谔熘畡荨，F(xiàn)在美國紐約自由女神之像面向大西洋。海爾的鐘塔五龍矗立黃海之濱，象征著一百年以后中華民族騰飛之龍面向太平洋。我們說，世上本沒有龍，龍是馬頭、鷹爪、鹿角、虎腿、蟒身、魚尾是多種動物組合起來的，是中華民族創(chuàng)造的。中華民族創(chuàng)造的龍，是民族精神的一種象征。龍上能呼風(fēng)喚雨，下能翻江倒海，體現(xiàn)的是一種生生不息和繁榮昌盛。一個(gè)能創(chuàng)造龍的民族，也應(yīng)該能夠創(chuàng)造更多更多。所以，我們海爾每位員工走到五龍鐘塔，首先體會到的是我對企業(yè)應(yīng)該怎么樣有所創(chuàng)造。對一個(gè)企業(yè)來說，創(chuàng)造永恒，企業(yè)永恒。

1.我國傳統(tǒng)市場營銷存在的問題

市場營銷通過字面上理解就是根據(jù)市場做營銷工作，它是一門隨著社會潮流變化而變化的學(xué)問，市場營銷工作所應(yīng)用到的知識與方法也在隨著社會發(fā)展在改變。傳統(tǒng)的市場營銷未與當(dāng)今社會環(huán)境緊密聯(lián)系起來，存在了一定的滯后性。傳統(tǒng)市場營銷存在的問題主要包括四個(gè)方面：1.1營銷框架不健全。通常市場營銷的主體是企業(yè)，在企業(yè)中一般由多個(gè)部門組成，如：企劃部、市場部、銷售部、財(cái)務(wù)部等部門組成，在日常工作中只有各個(gè)部門間互相協(xié)同工作，才能使企業(yè)有序開展各項(xiàng)工作。但市場營銷工作，通常是由企業(yè)的市場部與銷售部來完成的，部門內(nèi)的員工不僅要通過對營銷方案的理解來完成工作，還要服從領(lǐng)導(dǎo)的安排。營銷過程隨時(shí)發(fā)展變化，在遇到緊急營銷情況時(shí)，由于受到層層領(lǐng)導(dǎo)的制約，營銷人員可能無法做出及時(shí)合理的應(yīng)對措施，這會對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益帶來損失，也會影響市場營銷的活力。1.2營銷市場環(huán)境動態(tài)化。市場每天都在發(fā)生變化，影響市場變化的原因有很多，如：企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模、消費(fèi)群體的變化、營銷策略的變化、天氣、交通、國際市場等諸多因素，如蔬菜市場價(jià)格受到季節(jié)、天氣、運(yùn)輸?shù)纫蛩赜绊?，可見無論任何市場都具有一定的動態(tài)性。在變動的市場中，傳統(tǒng)的市場營銷方式難以適應(yīng)，因此企業(yè)要隨著市場的變化制定出與之相符的營銷策略，才能更好的占領(lǐng)更大的市場份額。1.3缺少穩(wěn)定的客戶資源，營銷方式較為單一。隨著市場競爭越來越激烈，如果企業(yè)手中有較多的穩(wěn)定的客戶資源，那么企業(yè)制定的營銷方案就可以在穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)之上有效的開展，避免企業(yè)制訂了一系列的優(yōu)惠促銷方案但無人購買的尷尬局面。部分企業(yè)沒有建立起有效的機(jī)制，將企業(yè)與客戶很好的聯(lián)系在一起，造成了客戶資源的大量流失，這無形中對企業(yè)的效益也是一種影響，與客戶建立起良好合作關(guān)系的典范就是超市會員制，超市通過與客戶辦理會員，定期開展會員促銷活動，這就組建了穩(wěn)定的、龐大的客戶群體。還有企業(yè)一直沿用著傳統(tǒng)的營銷方式較為單一沒有創(chuàng)意，對消費(fèi)者造成了營銷疲勞，如傳統(tǒng)的一對一營銷方式、傳統(tǒng)降價(jià)促銷方式等，營銷效果不理想。1.4營銷策略不精準(zhǔn)。根據(jù)消費(fèi)者的心理制定出準(zhǔn)確的營銷策略，會對銷售工作帶來巨大幫助。通常來說，整個(gè)營銷過程會有三方參與，分別是生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者。在傳統(tǒng)的營銷方式中，生產(chǎn)者很少直接與消費(fèi)者直接聯(lián)系，中間往往夾雜著一個(gè)或多個(gè)中間商，這無形中增加了費(fèi)用，間接提高了商品的成本，勢必影響到企業(yè)的收益。其次，在傳統(tǒng)營銷模式過程中，由于生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間直接連接較少，對消費(fèi)者的需求了解不夠，造成了企業(yè)無法完全了解消費(fèi)者的真實(shí)需求以及使用完產(chǎn)品的反饋效果。

2.新時(shí)代中國市場營銷的發(fā)展趨勢

在互聯(lián)網(wǎng)信息化及經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的營銷方式在我國已不適應(yīng)，各類新型營銷方式正在快速發(fā)展。企業(yè)通過生產(chǎn)質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，同時(shí)配合上新型營銷方式將實(shí)現(xiàn)效益的最大化。新時(shí)代下中國市場營銷發(fā)展趨勢主要有以下四個(gè)方面：2.1目標(biāo)細(xì)分化市場營銷發(fā)展趨勢。近些年我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們的生活質(zhì)量也在提高，而消費(fèi)者的需求也在發(fā)生變化。人們所表現(xiàn)出的消費(fèi)方式不盡相同，傳統(tǒng)的營銷方式已不再適合如今多樣化的消費(fèi)市場，現(xiàn)在消費(fèi)者購買商品時(shí)會選擇樣式較多、可提供多種選擇方式的商品，所以，營銷團(tuán)隊(duì)要把消費(fèi)群體細(xì)分化，按照特定的屬性如：年齡、職業(yè)、地區(qū)等，將其劃分為不同的小群體，再根據(jù)自身商品特性對小群體制定出不同的營銷策略。市場目標(biāo)細(xì)分化更具有目標(biāo)性與針對性，不僅有助于消費(fèi)者購物，同時(shí)對企業(yè)效益增長也有幫助作用。2.2網(wǎng)絡(luò)化營銷發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)在我們的生活及工作中扮演者不可或缺的角色，網(wǎng)絡(luò)營銷也成為一種重要的營銷模式。近些年諸如電商、微商、海外代購、網(wǎng)絡(luò)直播等網(wǎng)絡(luò)營銷手段層出不窮，受到了很多消費(fèi)者的追捧和親睞?，F(xiàn)在很多企業(yè)也在通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)化營銷有其獨(dú)有的優(yōu)點(diǎn)如成本低、覆蓋面廣、方便快捷、信息傳播快等，這中間省去了很多中間商，降低了產(chǎn)品價(jià)格，讓消費(fèi)者足不出戶就購買到心儀的商品。網(wǎng)絡(luò)化營銷對國內(nèi)外市場都有深遠(yuǎn)的影響意義，隨著科技的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)化營銷的優(yōu)勢還將更為明顯，在不遠(yuǎn)的將來它將大幅度的代替?zhèn)鹘y(tǒng)的線下營銷模式。2.3品牌化市場營銷發(fā)展趨勢。隨著人們生活質(zhì)量的提高，很多消費(fèi)者在購物時(shí)會根據(jù)品牌去選擇商品，品牌好比一個(gè)企業(yè)的代名詞，在消費(fèi)者心中一定程度上好品牌就是好商品，它也代表著企業(yè)的形象。目前，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為許多有創(chuàng)業(yè)夢想的人帶來了機(jī)會，我國也涌現(xiàn)出一大批自主創(chuàng)業(yè)的人才，然而，產(chǎn)品太多會讓消費(fèi)者無從下手去選擇。創(chuàng)業(yè)者在開始創(chuàng)業(yè)前就應(yīng)考慮好自己的創(chuàng)業(yè)品牌項(xiàng)目以及產(chǎn)品定位，只有正確的產(chǎn)品定位，合格的產(chǎn)品質(zhì)量，才能樹立良好的品牌形象，才會有更多的消費(fèi)者去選擇。一個(gè)優(yōu)秀的品牌會積累眾多的客戶資源，這樣就可以在一定程度上減少廣告營銷，降低費(fèi)用支出增加收益。2.4國際市場營銷發(fā)展趨勢。隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度越來越高，各國家間的貿(mào)易往來越來越緊密，各國企業(yè)也陸續(xù)進(jìn)駐我國，國內(nèi)的市場競爭日趨于國際化，我國自加入WTO之后，經(jīng)濟(jì)與全球的聯(lián)系日益緊密，我國企業(yè)只有加快改革的步伐，才能適應(yīng)國際市場發(fā)展變化的趨勢。在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代背景下，我國在2013年提出“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，旨在加強(qiáng)國際合作，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。“一帶一路”共涉及到沿線65個(gè)國家，約45億人口，其占世界GDP份額的三分之一，我國積極發(fā)展與沿線各國的經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系，將打造成政治互信、文化包容、經(jīng)濟(jì)融合的利益、命運(yùn)、責(zé)任共同體。2016年我國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國企業(yè)已在“一帶一路”沿線20多個(gè)國家建立起56個(gè)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)，累計(jì)投資超過185億美元，涉及到多個(gè)領(lǐng)域，我國與沿線國家進(jìn)出口總額達(dá)到了6.3萬億人民幣，同比增長了0.6％。由此可見，我國市場營銷發(fā)展趨于國際化，企業(yè)應(yīng)緊跟國家時(shí)代步伐，將營銷面向世界而不僅僅只停留在國內(nèi)市場。

3.結(jié)束語

信息時(shí)代正在以飛快的速度發(fā)展，我國的市場營銷主要發(fā)展趨勢趨向于目標(biāo)細(xì)分化、網(wǎng)絡(luò)化、品牌化、市場全球化等方面。新型的市場營銷策略可以提高企業(yè)效益；同時(shí)企業(yè)也應(yīng)緊跟經(jīng)濟(jì)全球化腳步，在國家“一帶一路”策略下拓展更多的國際市場，推動中國市場營銷在國際上的影響力，使企業(yè)品牌國際化更具競爭力；并且新型市場營銷還會對消費(fèi)者帶來諸多好處。