導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇細(xì)分市場(chǎng)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2005-2010年間，中國(guó)醋酸乙烯工業(yè)飛速發(fā)展，產(chǎn)能年均增速達(dá)10%；需求年均增速為6.6%。國(guó)內(nèi)醋酸乙烯市場(chǎng)供需格局逐漸由供應(yīng)不足向供大于求轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)的擴(kuò)張和煤化工的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能增長(zhǎng)迅速，截止到2013年，國(guó)內(nèi)醋酸乙烯生產(chǎn)能力為260.5萬(wàn)噸/年，成為世界第一大醋酸乙烯生產(chǎn)國(guó)，其中中國(guó)石化產(chǎn)能為80萬(wàn)噸/年，約占國(guó)內(nèi)產(chǎn)能的30.1%。2013年，國(guó)內(nèi)醋酸乙烯產(chǎn)量170.5萬(wàn)噸，同比增加3.3%；裝置平均開(kāi)工率65.5%。2013年，盡管?chē)?guó)內(nèi)供應(yīng)量有所增加，但仍無(wú)法滿足下游PVA、EVA等裝置生產(chǎn)需求，進(jìn)口量為29.6萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.9%。出口由上年的0.8萬(wàn)噸下降到0.3萬(wàn)噸，同比減少62.5%。2013年，我國(guó)醋酸乙烯表觀消費(fèi)量為200萬(wàn)噸，同比增加4.4%。1963年采用引進(jìn)的日本可樂(lè)麗電石乙炔法技術(shù)，北京東方石油公司有機(jī)化工廠建成我國(guó)第一套醋酸乙烯生產(chǎn)裝置（后改為乙烯氣相法），隨后我國(guó)醋酸乙烯的生產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展。截止到2013年底，我國(guó)醋酸乙烯的總生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到260.5萬(wàn)噸，為世界上最大的醋酸乙烯生產(chǎn)國(guó)家。其中采用電石乙炔法的生產(chǎn)能力合計(jì)為140.5萬(wàn)噸/年，約占總生產(chǎn)能力的53.9%；采用天然氣乙炔法的生產(chǎn)能力為50萬(wàn)噸/年，約占總生產(chǎn)能力的19.2%；采用乙烯法的生產(chǎn)能力合計(jì)為60萬(wàn)噸/年，約占總生產(chǎn)能力的23%，采用生物乙醇法的生產(chǎn)能力為10萬(wàn)噸/年，約占總生產(chǎn)能力的3.8%。

2消費(fèi)現(xiàn)狀分析

2013年，我國(guó)醋酸乙烯表觀消費(fèi)量達(dá)到200萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)3.2%，主要用于聚醋酸乙烯（PVAc）、聚乙烯醇（PVA）、乙烯-醋酸乙烯共聚樹(shù)脂（EVA）、醋酸乙烯-乙烯共聚乳液（VAE）和一些精細(xì)化工產(chǎn)品中間體的生產(chǎn)。聚乙烯醇簡(jiǎn)稱(chēng)PVA，國(guó)外也稱(chēng)PVOH，具有多元醇的典型化學(xué)性質(zhì)，主要用于生產(chǎn)維尼綸、涂料、黏合劑、纖維漿料、紙張?zhí)幚韯?、乳化劑以及建筑材料等?013年國(guó)內(nèi)PVA總生產(chǎn)能力140萬(wàn)噸/年左右，產(chǎn)量約65萬(wàn)噸，凈出口3.7萬(wàn)噸,表觀消費(fèi)量61萬(wàn)噸，消耗醋酸乙烯近120萬(wàn)噸，PVA是目前國(guó)內(nèi)醋酸乙烯下游最大應(yīng)用領(lǐng)域。聚醋酸乙烯乳液（白乳膠）是一種以水為分散介質(zhì)進(jìn)行乳液聚合而得水性環(huán)保膠。由于進(jìn)入白乳膠行業(yè)門(mén)檻較低，生產(chǎn)技術(shù)含量較低，白乳膠主要占據(jù)中低端黏合劑市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家眾多。2013年中國(guó)白乳膠產(chǎn)量近80萬(wàn)噸，消耗醋酸乙烯約30萬(wàn)噸，約占國(guó)內(nèi)醋酸乙烯總消費(fèi)量的15.4%，是醋酸乙烯下游第二大消費(fèi)領(lǐng)域。VAE乳液是以醋酸乙烯和乙烯單體為基本原料采用乳液聚合法共聚而成的。目前國(guó)內(nèi)VAE乳液生產(chǎn)企業(yè)有7家，北京東方有機(jī)化工廠、臺(tái)灣大連化工（江蘇）工廠和德國(guó)瓦克化學(xué)（南京）工廠是國(guó)內(nèi)三家最大的生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)能均為12萬(wàn)噸，2013年國(guó)內(nèi)VAE產(chǎn)量達(dá)40萬(wàn)噸，消耗醋酸乙烯約18萬(wàn)噸，約占國(guó)內(nèi)醋酸乙烯總消費(fèi)量的8.8%。EVA樹(shù)脂是在高壓聚乙烯基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的一種新型材料，是繼HDPE、LDPE、LLDPE之后第四大乙烯系列共聚物。2013年國(guó)內(nèi)EVA產(chǎn)量超過(guò)30萬(wàn)噸，消耗醋酸乙烯約6.5萬(wàn)噸，約占國(guó)內(nèi)醋酸乙烯總消費(fèi)量的3.2%。除上述應(yīng)用領(lǐng)域外，醋酸乙烯代替丙烯酸甲酯還可作為腈綸改性的共聚單體，由于國(guó)內(nèi)腈綸產(chǎn)量一直平穩(wěn)，這方面消耗非常穩(wěn)定。

3我國(guó)醋酸乙烯進(jìn)出口分析

盡管近年國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩凸顯，但主要是電石乙炔法制醋酸乙烯量增加明顯，且新建裝置遠(yuǎn)離國(guó)內(nèi)華東、華南主要消費(fèi)區(qū)域，又無(wú)法鐵路運(yùn)輸，同時(shí)由于電石乙炔法產(chǎn)品純度低，水含量和有機(jī)雜質(zhì)含量高，無(wú)法滿足下游高端產(chǎn)品需求，2013年，全年進(jìn)口26.7萬(wàn)噸，較上年凈增2.9萬(wàn)噸。另外，我國(guó)還有少量醋酸乙烯來(lái)自朝鮮及日本，但所占比例較低。我國(guó)醋酸乙烯的進(jìn)出口貿(mào)易方式以一般貿(mào)易、保稅倉(cāng)庫(kù)進(jìn)出境貨物和進(jìn)料加工貿(mào)易為主，2013年的這3種方式的進(jìn)口量達(dá)到27.3萬(wàn)噸，約占總進(jìn)口量的92.2%。我國(guó)進(jìn)口的醋酸乙烯主要用于聚乙烯醇、聚醋酸乙烯、乙烯-醋酸乙烯共聚物等產(chǎn)品生產(chǎn)，以上產(chǎn)品主要用于國(guó)內(nèi)消費(fèi)，因此一般貿(mào)易始終是主要的進(jìn)口方式。

4我國(guó)醋酸乙烯供應(yīng)預(yù)測(cè)

今后幾年，我國(guó)仍有多家企業(yè)計(jì)劃新建或擴(kuò)建醋酸乙烯生產(chǎn)裝置，新增產(chǎn)能仍將主要采用電石乙炔法生產(chǎn)工藝，且大多配套下游聚乙烯醇的生產(chǎn)，新建或者擴(kuò)建裝置主要集中在我國(guó)煤炭電石相對(duì)豐富的新疆、寧夏、內(nèi)蒙等地區(qū)，且主要是電石乙炔法。

5價(jià)格現(xiàn)狀分析

篇2

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然與資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有著質(zhì)的區(qū)別,但它畢竟是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一種,必然具有現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般特征,所以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中影響公平的各種因素在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下同樣會(huì)發(fā)揮作用。

我國(guó)在經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌過(guò)程中，市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)作帶來(lái)了效率的提高和經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，同時(shí)也出現(xiàn)了百姓收入差距的進(jìn)一步擴(kuò)大，兩極分化日趨嚴(yán)重，造成較為普遍的不公平感。由于傳統(tǒng)體制及信用觀念的慣性作用，不少?lài)?guó)有、集體企業(yè)仍把從銀行借款及發(fā)行債券籌集的資金當(dāng)做“國(guó)家資金”使用，政府部門(mén)仍然熱衷于干預(yù)金融機(jī)構(gòu)的資金運(yùn)用，而且都不愿或不必對(duì)借貸資金的償還承擔(dān)嚴(yán)肅的責(zé)任。這時(shí)市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)平等提出了愈來(lái)愈高的要求?？倳?shū)記在中央黨校省部級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)干部提高構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)能力專(zhuān)題研討班作重要講話時(shí)，把平等提得很高，比此前任何時(shí)候都更加強(qiáng)調(diào)公平的位置。他說(shuō)：“要在繼續(xù)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，把維護(hù)社會(huì)公平放到更為突出的位置?！痹谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)如果談不到平等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就無(wú)法健康發(fā)展。

二、制約市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)平等發(fā)展的原因

1．社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下私人勞動(dòng)與社會(huì)勞動(dòng)之間的矛盾同樣存在,并會(huì)導(dǎo)致分配上的差距。由于價(jià)值規(guī)律的作用,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的競(jìng)爭(zhēng)同樣是無(wú)情的。不同的企業(yè)、不同的生產(chǎn)者,由于資金、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等方面的差距,其勞動(dòng)得到社會(huì)的承認(rèn)的狀況必然是不同的,因而所得利潤(rùn)、可供分配的個(gè)人消費(fèi)品都不可能相同,有時(shí)差距還十分巨大。

2．當(dāng)前我國(guó)還沒(méi)有建立一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)平等的機(jī)制,真正做到競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的參與、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的公正、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程的透明、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的有效。作為市場(chǎng)主體的不同企業(yè)在市場(chǎng)中法律地位不平等,權(quán)利義務(wù)不一樣。我國(guó)目前的企業(yè)立法首先有涉外、國(guó)內(nèi)之分,其次有不同所有制之別。與此相配合,則是在人、財(cái)、物生產(chǎn)要素的配置上和產(chǎn)、供、銷(xiāo)安排的待遇上的區(qū)別對(duì)待。從而造就不同等級(jí)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn),待遇和機(jī)會(huì)上的不平等。而從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),中國(guó)建立平等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的任務(wù)比西方任何一個(gè)國(guó)家都要艱巨。

3．政府部門(mén)過(guò)多強(qiáng)調(diào)行政管理,滋生了行政權(quán)力的膨脹和濫用。行政權(quán)力的隨意干涉,造成了部門(mén)、行業(yè)分割和地區(qū)封鎖。各部門(mén)、各行業(yè)唯我獨(dú)尊,利用權(quán)力資源對(duì)市場(chǎng)實(shí)行封鎖和壟斷,剝奪了非本部門(mén)、本行業(yè)的市場(chǎng)主體公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì),制造了本部門(mén)、本行業(yè)經(jīng)營(yíng)者與非本部門(mén)、本行業(yè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)濟(jì)條件的不相同,嚴(yán)重?fù)p害了公平競(jìng)爭(zhēng)。[1]

三、發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立公平競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策研究

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得以形成和發(fā)展的前提是承認(rèn)市場(chǎng)主體作為商品生產(chǎn)者和交換者獨(dú)立平等的地位。自由平等是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育的基礎(chǔ),是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然要求。

我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是建立在社會(huì)主義公有制基礎(chǔ)之上的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),它必然要求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前提、過(guò)程和結(jié)果都必須遵循一定的公平原則,以保證社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)應(yīng)有的平等性。在傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì),自然經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的大變革時(shí)代,應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)的狹隘平等觀念,樹(shù)立一種與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的平等觀點(diǎn),即商品經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)如果要正常運(yùn)行,就必須保證交換者的平等地位,交換行為的意志自由,以及交換的等價(jià)性[2],使全社會(huì)造成一種普遍的機(jī)會(huì)平等的氣氛。具體說(shuō)來(lái),理解下面幾點(diǎn)是特別重要的1．從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的前提來(lái)看,當(dāng)資源參與市場(chǎng)的分配,那么誰(shuí)占有的資源越多,所獲分配也必然越多,從而與他人形成一定的差距。如不同地區(qū)擁有的不同自然資源、政策資源,不同分工形成的不同的智力資源、城市與農(nóng)村之間存在的不同的機(jī)會(huì)資源、企業(yè)主與雇工擁有的不同的資本資源等等,參與分配時(shí)得都會(huì)形成較大的差距。所以首先要解決不同市場(chǎng)主體所占有資源的不同會(huì)導(dǎo)致分配結(jié)果的差距問(wèn)題。

2．市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，平等是建立在法律制度基礎(chǔ)上的，需要法律和制度作保障。恩格斯指出：“在社會(huì)發(fā)展某個(gè)最早的階段，產(chǎn)生了這樣的一種需要：把每天重復(fù)的生產(chǎn)、分配和交換產(chǎn)品的行為用一個(gè)共同規(guī)則概括起來(lái)，設(shè)法使個(gè)人服從生產(chǎn)和交換的一般條件。這個(gè)規(guī)則首先表現(xiàn)為習(xí)慣，后來(lái)變成了法律。”[3]環(huán)境公平是市場(chǎng)機(jī)制順利運(yùn)行的條件，是市場(chǎng)主體公平競(jìng)爭(zhēng)的保證。正如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家布坎南新所說(shuō)：沒(méi)有合適的法律和制度，市場(chǎng)就不會(huì)產(chǎn)生任何體現(xiàn)價(jià)值最大化意義上的效率。[4]

3．我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,不是以革命的方式、而是以改革的方式進(jìn)行的。這就是說(shuō),它不是在政權(quán)發(fā)生更迭的條件下急速地進(jìn)行,而是在原有的執(zhí)政黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)下逐步實(shí)現(xiàn)。政府通過(guò)制定法令、制度、標(biāo)準(zhǔn)等形式確保市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行的基本秩序，確保市場(chǎng)交易的效率與公正性。但轉(zhuǎn)型時(shí)期的政府既必須保持相當(dāng)大的權(quán)力,又必須高度重視來(lái)自政府內(nèi)部的反對(duì)改革或假借改革之名謀取私利的行為。[5]避免指政府部門(mén)始終以“超人”自居。強(qiáng)調(diào)機(jī)構(gòu)改革的重要性和要求政府職能轉(zhuǎn)換,政府部門(mén)是為企業(yè)和全體公民服務(wù)的“仆人”并非無(wú)它經(jīng)濟(jì)就無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)。打擊在“放開(kāi)搞活”幌子下行政權(quán)力進(jìn)入市場(chǎng)、權(quán)錢(qián)交易、大肆“尋租”等問(wèn)題。使不同所有制經(jīng)濟(jì)，不同行業(yè)和產(chǎn)業(yè)部門(mén)、不同經(jīng)濟(jì)區(qū)域之間規(guī)則統(tǒng)一、待遇相同、機(jī)會(huì)均等，使經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則和政府的管理行為真正規(guī)范化。

和諧社會(huì)是公平、正義的社會(huì)，它是由物質(zhì)方面向精神文化乃至倫理道德層面擴(kuò)展的社會(huì)狀態(tài)。其最大的特點(diǎn)就是要求經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)平等必須相互適應(yīng)，兩者的關(guān)系猶如自行車(chē)中的兩個(gè)輪子，相輔相成，缺一不可。

[論文關(guān)鍵詞]市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)平等政府法律

[論文摘要]在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，道德，法律和經(jīng)濟(jì)有著緊密的聯(lián)系方式。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得以形成和發(fā)展前提是市場(chǎng)主體的平等。平等與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是對(duì)立的又是統(tǒng)一的。

參考文獻(xiàn)

[1]市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下經(jīng)濟(jì)法律主體的重新架構(gòu)[J]，劉繼峰，當(dāng)代法學(xué)，1997

[2]《馬克思恩格斯全集》，第46卷(上)，北京:人民出版社，1956年版，第193頁(yè)

[3]《馬克思、恩格斯選集》，第2卷第538-539頁(yè)

篇3

許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。拋開(kāi)套匯問(wèn)題,這一報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過(guò)套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價(jià)還會(huì)影響國(guó)內(nèi)旅游收入。例,近幾年來(lái)，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在忽視售后服務(wù)問(wèn)題，導(dǎo)致游客流失

現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場(chǎng)所淘汰。現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒(méi)有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒(méi)有必要。

三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的法制意識(shí)淡薄問(wèn)題

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國(guó)家的法制,是旅游市場(chǎng)供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營(yíng)。許多經(jīng)營(yíng)者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營(yíng)。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的行為,是我國(guó)旅游企業(yè)應(yīng)注意的問(wèn)題之一。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國(guó)家的法律法規(guī)于不顧,最終只會(huì)使雙方受損,并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對(duì)外形象,嚴(yán)重阻礙我國(guó)旅游業(yè)的健康發(fā)展。

四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在科技含量低的問(wèn)題

系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略。沒(méi)有高科技的旅游營(yíng)銷(xiāo)支持，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)用過(guò)程中，手工勞動(dòng)較多，缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對(duì)電話、傳真的使用上，基本沒(méi)有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營(yíng)運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)展需要的。

五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在追求短期銷(xiāo)售目標(biāo)問(wèn)題

中國(guó)的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷(xiāo)售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。沒(méi)有幾個(gè)部門(mén)或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)》，更別說(shuō)近、中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷(xiāo)售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷(xiāo)載體。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本利潤(rùn)控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對(duì)于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來(lái)巨大的眼前效益和未來(lái)的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場(chǎng)運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤(pán)里“鼓吹”一番，將舉辦該類(lèi)活動(dòng)的真正意義顛倒過(guò)來(lái)，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷(xiāo)的真實(shí)目的。

六、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在忽視旅游形象問(wèn)題

旅游形象問(wèn)題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營(yíng)銷(xiāo)的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來(lái)，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國(guó)內(nèi)在大力推銷(xiāo)自身的形象特色時(shí)，由于沒(méi)有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來(lái)，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號(hào)雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說(shuō)打造旅游品牌了。

要使我國(guó)旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)武裝自己。使中國(guó)旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國(guó)加入WTO使中國(guó)的旅游市場(chǎng)融入世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動(dòng)作用。

[摘要]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑會(huì)對(duì)我國(guó)旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。而我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致游客流失、法制意識(shí)淡薄、科技含量低、追求短期銷(xiāo)售目標(biāo)、忽視旅游形象等諸多問(wèn)題。要使我國(guó)旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)武裝自己，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動(dòng)作用。

[關(guān)鍵詞]旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效益

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：利益主體；證券市場(chǎng)；秩序

一、證券市場(chǎng)秩序的內(nèi)涵

證券市場(chǎng)秩序意味著按照一定的規(guī)范和準(zhǔn)則，對(duì)證券市場(chǎng)系統(tǒng)進(jìn)行有效的控制，使市場(chǎng)按照特定的規(guī)則運(yùn)行。證券市場(chǎng)制度提供的正是這種內(nèi)生的規(guī)則體系。證券市場(chǎng)的秩序由市場(chǎng)內(nèi)的行為主體相互作用而形成，但政府作用比較特別，它可以出現(xiàn)在更高的秩序形成與控制層次上。在一般意義上，市場(chǎng)秩序指依據(jù)規(guī)則和準(zhǔn)則進(jìn)行控制下的市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)。市場(chǎng)的公平與效率是市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)的主要指標(biāo)，也是制度規(guī)則體系的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

國(guó)內(nèi)對(duì)證券市場(chǎng)效率的實(shí)證研究分析，1993年以前的研究數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是非市場(chǎng)有效，此后的研究大多支持弱式有效。市場(chǎng)秩序混亂，市場(chǎng)公平和市場(chǎng)效率都沒(méi)有得到很好的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)的運(yùn)行是在制度的約束下進(jìn)行的，要形成良好的市場(chǎng)秩序，必須從形成秩序的市場(chǎng)主體的行為出發(fā)，建立相互制約、平衡的利益框架。

二、利益主體行為與市場(chǎng)秩序的相互影響

證券市場(chǎng)行為主體在相互的交易中會(huì)自發(fā)形成一種市場(chǎng)狀態(tài)，可以稱(chēng)為自發(fā)秩序。每個(gè)行為主體都從自己的利益出發(fā)，將擁有的資源投向能獲取較高收益的股票，這有利于資源配置效率的提高。但自發(fā)秩序的優(yōu)勢(shì)必須在長(zhǎng)期和重復(fù)的交易關(guān)系中逐漸形成。如果交易者的行為預(yù)期不確定時(shí)，極容易產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為，這就會(huì)增加市場(chǎng)的交易費(fèi)用。從長(zhǎng)期看，某個(gè)市場(chǎng)體系要生存下來(lái)，必然能逐漸調(diào)節(jié)糾正交易機(jī)制，取得交易費(fèi)用上的優(yōu)勢(shì)，但要達(dá)到良好的狀態(tài)可能要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，在調(diào)節(jié)過(guò)程中也會(huì)浪費(fèi)巨大的資源。下面從幾個(gè)主要利益主體行為對(duì)秩序的影響進(jìn)行分析。

1．政府。從證券市場(chǎng)制度變遷的路徑依賴(lài)初步形成看，政府是證券市場(chǎng)制度供給和運(yùn)行的核心，其他主體大多通過(guò)影響政府決策而獲利。強(qiáng)勢(shì)主體（上市公司和機(jī)構(gòu)投資者）能對(duì)政府的決策施加較大的影響，但并未能控制政府的行為。而政府過(guò)多涉及到證券交易中的具體利益，一是政府對(duì)證券市場(chǎng)目前的定位與期望過(guò)高，二是政府自身利益和其他市場(chǎng)主體過(guò)于密切地混雜在一起。在國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)中，國(guó)有性質(zhì)的主體占據(jù)了主要的地位。上市公司中國(guó)有企業(yè)占絕大部分，機(jī)構(gòu)投資者中，國(guó)有企業(yè)也占據(jù)了重要地位，而媒體更是政府或國(guó)有資本主辦的，它們的行為在相當(dāng)程度上正是通過(guò)政府整個(gè)權(quán)力機(jī)構(gòu)發(fā)揮了作用，對(duì)證券市場(chǎng)的秩序形成與變動(dòng)產(chǎn)生了極為重要的影響。

2．上市公司。由于占絕大部分比例的國(guó)有上市企業(yè)采取的都是增量發(fā)行，國(guó)有股仍占有控股地位，外部股東無(wú)論在控制權(quán)還是在信息上，都處于十分不利的狀態(tài)，公司經(jīng)理等“內(nèi)部人控制”現(xiàn)象嚴(yán)重。為了獲取更多的融資，欺詐發(fā)行，虛假信息披露等情況時(shí)有發(fā)生。由于上市公司都屬于利益既得者，其利益主要在一級(jí)市場(chǎng)的發(fā)行中，而在證券交易市場(chǎng)上，上市公司間難以形成比較普遍的共同利益。而且由于國(guó)有上市公司仍然承擔(dān)了政策性負(fù)擔(dān)，國(guó)有企業(yè)固有的“預(yù)算軟約束”弊病也移植到上市公司身上。上市公司的利益一致性不夠，難以采取集體行動(dòng)。但上市公司與政府的利益密切相關(guān)，分別對(duì)各自的管理部門(mén)有較大的壓力。

3．機(jī)構(gòu)投資者。機(jī)構(gòu)投資者不僅實(shí)力雄厚，而且數(shù)量比較有限。機(jī)構(gòu)投資者的投資規(guī)模很大，因此它受外部環(huán)境變化的影響也很大，對(duì)環(huán)境的變動(dòng)比較敏感。在外部環(huán)境中政策和市場(chǎng)景氣是最重要的因素，這些因素具有集體物品（它的收益者只是一個(gè)局部的集體）的特點(diǎn)。機(jī)構(gòu)投資者通常能夠組織起來(lái)，爭(zhēng)取更有利的外部條件。

機(jī)構(gòu)投資者個(gè)體參加爭(zhēng)取集體物品（政府有利政策）行動(dòng)的條件是，它從這個(gè)集體物品中獲取的收益大于它付出的成本。每個(gè)參加者的成本包括行為成本和組織成本的一部分。但集體物品能夠?yàn)樗型顿Y者共同享用，而不僅僅是付出努力爭(zhēng)取的機(jī)構(gòu)。每個(gè)機(jī)構(gòu)投資者都希望別人去爭(zhēng)取而自己能夠“搭便車(chē)”。如果努力者分享的集體物品低于其付出的努力成本，它是不會(huì)去爭(zhēng)取這個(gè)集體物品的；如果即使與別的機(jī)構(gòu)投資者共同分享，它從集體物品中獲得的收益仍高于它為爭(zhēng)取這個(gè)集體物品付出的成本，那它有提供的激勵(lì)。機(jī)構(gòu)投資者的數(shù)量較少，在爭(zhēng)取能夠帶來(lái)足夠大收益的集體物品時(shí)，通常每個(gè)機(jī)構(gòu)投資者能夠分享的收益大于它為集體行動(dòng)付出的努力成本。另一方面，機(jī)構(gòu)投資者也會(huì)權(quán)衡不作為的機(jī)會(huì)成本，在不作為的損失大于作為的成本時(shí)，他具有參加集體行動(dòng)的壓力。因此機(jī)構(gòu)投資者經(jīng)常能夠組織起來(lái)爭(zhēng)取對(duì)他們這個(gè)群體有利的集體物品，如對(duì)政策改變的影響，對(duì)政府支持股市的需求，都比較明顯的表現(xiàn)出來(lái)。但集體物品量總是低于最優(yōu)水平，因?yàn)榇畋丬?chē)者的存在，使得努力者總是無(wú)法獲得它所爭(zhēng)取到的集體物品的全部收益。

4．一般投資者。在國(guó)內(nèi)不規(guī)范的證券市場(chǎng)上，受到損害最大的是一般投資者群體，一般投資者的個(gè)體力量弱小，更應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)采取集體行動(dòng)。但證券市場(chǎng)的實(shí)際情況是機(jī)構(gòu)投資者經(jīng)常聯(lián)合起來(lái)，集體要求某些對(duì)他們有利的政策，而一般投資者則是“沉默的大多數(shù)”，極少有集體行動(dòng)來(lái)申訴自身的要求。一般投資者參與爭(zhēng)取集體物品的條件和機(jī)構(gòu)投資者個(gè)體相同：他從集體物品中獲得的收益大于他參加這個(gè)集體行動(dòng)的成本。但一般投資者數(shù)量眾多，任何投資者能夠從可能的集體物品中獲利都極為有限。而對(duì)一般投資者進(jìn)行廣泛組織的成本都極為驚人，除非某個(gè)組織的成本已經(jīng)為它的其他職能承擔(dān)。一般投資者從集體物品中的獲利微小而成本高昂，搭便車(chē)的傾向同樣廣泛存在。他們預(yù)期的成本和收益極端不對(duì)稱(chēng)，通常沒(méi)有參與集體行動(dòng)的激勵(lì)。

一般投資者不能形成有效的壓力集團(tuán)，不利于市場(chǎng)均勢(shì)的取得，應(yīng)該在制度上有一個(gè)一般投資者保護(hù)協(xié)會(huì)之類(lèi)的組織，它由某些具有政治、地位要求的個(gè)體來(lái)推動(dòng)，同時(shí)可提供其他非集體物品，這個(gè)組織的真正目的：組織一般投資者，維護(hù)自身利益服務(wù)。而先例也可以改變一般投資者對(duì)爭(zhēng)取自身合法利益行為的預(yù)期。如對(duì)上市公司管理層的失職和違法及中介機(jī)構(gòu)的虛假審計(jì)行為，投資者也許有通過(guò)訴訟等法律途徑來(lái)保護(hù)自己的意識(shí)，但個(gè)體能獲得的利益有限，而個(gè)體在對(duì)公司和中介機(jī)構(gòu)的訴訟中又明顯處于人財(cái)物的劣勢(shì)，在證券市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中，個(gè)體訴訟行為也沒(méi)有取得明顯的成功。如果法律的變動(dòng)使投資者個(gè)體有合適的訴訟環(huán)境，出現(xiàn)了較為成功的訴訟案例，形成“選擇性激勵(lì)”的效果，其影響可以從個(gè)別到普遍，逐步改變投資者對(duì)訴訟的收益——成本預(yù)期，使更多投資者愿意通過(guò)法律途徑保護(hù)自己，也即成為制度變遷的路徑。

三、良好市場(chǎng)秩序的形成路徑

上市公司、機(jī)構(gòu)投資者等強(qiáng)勢(shì)主體群體與一般投資者弱勢(shì)主體群體的力量極度不平衡，欺詐行為、虛假信息泛濫，操縱市場(chǎng)行為流行，市場(chǎng)規(guī)則有向不利于市場(chǎng)長(zhǎng)期利益方向發(fā)展的趨勢(shì)，市場(chǎng)的秩序陷入混亂。在此階段一種比較有效的解決辦法是政府的強(qiáng)力介入。政府必須充分尊重并利用自發(fā)秩序，但這不意味著政府對(duì)制度體系形成與變動(dòng)的不參與，自發(fā)秩序需要通過(guò)政府的行為來(lái)調(diào)節(jié)。政府的制度創(chuàng)新應(yīng)該和市場(chǎng)主體的創(chuàng)新互為補(bǔ)充，要相信在良好規(guī)則下的市場(chǎng)制度能夠帶來(lái)社會(huì)福利的整體增進(jìn)。政府確定交易的基本框架和公平原則，在證券市場(chǎng)已經(jīng)建立起來(lái)的現(xiàn)在，應(yīng)該放寬其他由市場(chǎng)主體自發(fā)創(chuàng)新的空間，政府則致力于提升自發(fā)創(chuàng)新的層次，消除市場(chǎng)主體創(chuàng)新的外部性，最終形成互補(bǔ)性的制度創(chuàng)新框架。

證券市場(chǎng)的長(zhǎng)期利益一是公平；二是效率。自發(fā)秩序也許可以提高市場(chǎng)的效率，但自發(fā)秩序通常不能帶來(lái)公平。政府是證券市場(chǎng)中最重要的主體，他供給證券市場(chǎng)制度，調(diào)整并維持公平秩序的形成。但統(tǒng)治者也是經(jīng)濟(jì)人，他也面臨有限理性的制約，且從自身的利益出發(fā)，不能指望政府的制度供給和秩序調(diào)節(jié)就必然能帶來(lái)良好的證券市場(chǎng)秩序，增加社會(huì)的總體福利。當(dāng)政府的利益來(lái)源與證券市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展一致時(shí)，它的行為會(huì)促使社會(huì)的進(jìn)步；反之，它會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂，阻礙良好秩序的形成。這時(shí)就要調(diào)整政府的收入來(lái)源，使得從降低市場(chǎng)交易費(fèi)用中獲得的利益大于從尋租中獲得的利益，而且實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，可以削弱個(gè)別市場(chǎng)主體群體對(duì)政府決策的嚴(yán)重影響或控制，擺脫不利路徑依賴(lài)。

政府要降低市場(chǎng)的交易費(fèi)用，必須為市場(chǎng)主體界定明確的行為邊界，形成有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)權(quán)。政府部分放棄從參與交易中得到的收入，而增加從經(jīng)濟(jì)發(fā)展中得到的稅收，即要使每個(gè)官員和國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者有明確穩(wěn)定的預(yù)期：從努力完成職責(zé)中得到收益大于設(shè)租和尋租得到的收入。國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改革最終的目的也在于此，而推行上市公司和投資機(jī)構(gòu)的全面非國(guó)有化并不一定能促使它們形成明確的預(yù)期。在當(dāng)前情況下，要政府完全放棄為國(guó)有企業(yè)融資的目的不僅是不現(xiàn)實(shí)的，也是難以改善市場(chǎng)秩序的。國(guó)有上市公司的根源在于政策性負(fù)擔(dān)造成的預(yù)算軟約束，當(dāng)存在政策性負(fù)擔(dān)時(shí)，即使是私有企業(yè)，也同樣會(huì)出現(xiàn)這些問(wèn)題。因此，政府的行為應(yīng)是逐步取消國(guó)有上市公司的政策負(fù)擔(dān)，界定行為邊界、獲利或受損的方式，迫使國(guó)有企業(yè)與其他性質(zhì)市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)為國(guó)有企業(yè)融資與證券市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展的平衡，加固證券市場(chǎng)的基石。

政府加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管而減少對(duì)要素流動(dòng)的控制，可以消除在證券市場(chǎng)上廣泛存在的“管制租金”要素的自由流動(dòng)可以加速租金的消散，促使證券市場(chǎng)向常態(tài)的回歸。嚴(yán)格的監(jiān)管可以促使機(jī)構(gòu)投資者和上市公司違規(guī)的預(yù)期成本上升，有利于遏制違規(guī)行為，而要素流動(dòng)控制的放松，有利于市場(chǎng)配置效率的提高。同時(shí)，要素流動(dòng)控制的放松可以促使不同投資市場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)，降低市場(chǎng)主體退出證券市場(chǎng)或選擇其他市場(chǎng)的成本，這對(duì)弱勢(shì)市場(chǎng)主體尤其有利。而市場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)可以迫使每個(gè)市場(chǎng)降低自己的交易成本，否則將被淘汰，這可以幫助提高整體市場(chǎng)體系的資源配置效率。

參考文獻(xiàn)：

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1.企業(yè)債券的概念

企業(yè)債券是企業(yè)為籌集資金，依照法定程序發(fā)行，約定在一定期限內(nèi)還本付息的債券。企業(yè)債券代表著發(fā)債企業(yè)和投資者之間的一種債權(quán)債務(wù)關(guān)系，債券持有人是企業(yè)的債權(quán)人，不是所有者，無(wú)權(quán)參與或干涉企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。企業(yè)債券和股票一樣，同屬有價(jià)證券，可以自由轉(zhuǎn)讓。

在外國(guó)，因其發(fā)債主體只限于股份有限公司，企業(yè)債券和公司證券兩個(gè)名稱(chēng)可以在同一個(gè)意義上使用，兩者有時(shí)可以混稱(chēng)，但按國(guó)際通行叫法應(yīng)稱(chēng)為公司證券。在我國(guó)，企業(yè)債券的概念、范圍較寬。按《企業(yè)債券管理?xiàng)l理》規(guī)定，發(fā)債企業(yè)泛指具有法人資格的各類(lèi)性質(zhì)的企業(yè)，包括股份制公司，應(yīng)此，公司證券在我國(guó)也稱(chēng)企業(yè)債券。

2.企業(yè)債券的基本要素

企業(yè)債券是一種籌資手段和投資工具。作為體現(xiàn)債權(quán)債務(wù)憑證，其基本要素主要由以下幾個(gè)方面組成+

一是發(fā)債主體。在我國(guó)，企業(yè)債券的發(fā)行主體是指在我國(guó)境內(nèi)具有法人資格的企業(yè)。企業(yè)按法定程序發(fā)行債券，取得一定時(shí)期資金的使用權(quán)及由此帶來(lái)的利益，同時(shí)又承擔(dān)著舉債的風(fēng)險(xiǎn)和義務(wù)，須按期還本付息。除被批準(zhǔn)的企業(yè)外，任何單位和個(gè)人不得發(fā)行企業(yè)債券。

二是投資人，即債券持有人。其享有按

規(guī)定取得利息和到期收回本金的權(quán)利，但不參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況不承擔(dān)責(zé)任。

三是利率。企業(yè)債券利率的高低直接關(guān)系到發(fā)債企業(yè)籌資數(shù)量、籌資成本和投資者的債券利益。企業(yè)債券的利率受投資者對(duì)收益率的接受程度、發(fā)債企業(yè)的承受能力和社會(huì)信譽(yù)、市場(chǎng)利率的變化趨勢(shì)和債券期限的長(zhǎng)短等因素的影響。

四是期限。從債券發(fā)行日起到償還本息日止的這段時(shí)間為債券的期限。企業(yè)通常根據(jù)資金需求的期限、未來(lái)市場(chǎng)利率走勢(shì)、流通市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度、債券市場(chǎng)上其他債券的期限情況、投資者的偏好等來(lái)確定發(fā)行債券的期限結(jié)構(gòu)。

二、簡(jiǎn)析我國(guó)企業(yè)債券市場(chǎng)目前存在的問(wèn)題

從我國(guó)企業(yè)債券十多年發(fā)展歷程來(lái)看，我國(guó)企業(yè)債券市場(chǎng)為國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)籌集了大量資金，為培育資本市場(chǎng)、促進(jìn)國(guó)企改革、金融體制改革和投融資體制改革作出了積極的貢獻(xiàn)。但是與世界資本市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀相比（發(fā)行債券是西方企業(yè)的主要籌資渠道，而股標(biāo)籌資占較小部分），與我國(guó)的股票、國(guó)債市場(chǎng)相比，我國(guó)的企業(yè)債券市場(chǎng)相對(duì)滯后，無(wú)論在發(fā)行規(guī)模還是在二級(jí)市場(chǎng)的成熟程度上都存在很大差距，企業(yè)債券在整個(gè)證券市場(chǎng)中的地位和作用還沒(méi)有得到充分的發(fā)揮。與其它金融產(chǎn)品相比，企業(yè)債券市場(chǎng)的發(fā)展真是舉步維艱。原因何在要回答這個(gè)問(wèn)題必須對(duì)我國(guó)企業(yè)債券的供求關(guān)系和市場(chǎng)條件作一經(jīng)濟(jì)分析。

（一）企業(yè)債券發(fā)行需求約束

1.證券市場(chǎng)的戰(zhàn)略誤導(dǎo)，企業(yè)債券市場(chǎng)末被納入證券市場(chǎng)總體發(fā)展規(guī)劃

我國(guó)企業(yè)債券市場(chǎng)欠發(fā)達(dá)的深層次制度根源，是政府驅(qū)動(dòng)型證券市場(chǎng)發(fā)展模式的誤導(dǎo)。政府驅(qū)動(dòng)模式導(dǎo)致我國(guó)證券市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)的二元化’既要承擔(dān)優(yōu)化配置資金的任務(wù)，又要肩負(fù)對(duì)企業(yè)實(shí)行股份制改造，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)改革的使命，只有滿足上述二者要求的市場(chǎng)形式才能得到政府扶持和鼓勵(lì)。當(dāng)二元目標(biāo)發(fā)生沖突難以?xún)扇珪r(shí)，實(shí)際操作中往往是犧牲資金配置效率，以保證經(jīng)濟(jì)改革順利進(jìn)行。這一戰(zhàn)略模式使得企業(yè)債券市場(chǎng)變成政府發(fā)展證券市場(chǎng)實(shí)踐中最不受重視的部分。我國(guó)企業(yè)債券市場(chǎng)的發(fā)展受到約束的另一具重要原因在于企業(yè)自身存在許多缺陷，主要表現(xiàn)在如企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度不合理、企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)不合理、企業(yè)自身缺乏信譽(yù)等。

2.缺乏企業(yè)債券定價(jià)的人民幣基準(zhǔn)利率

基準(zhǔn)利率是指資金市場(chǎng)上公認(rèn)的具有普遍參考價(jià)值的利率，是形成其它金融產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格的基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)利率的市場(chǎng)化和自由化，金融市場(chǎng)上必須有一個(gè)被市場(chǎng)參與者普遍認(rèn)可的基準(zhǔn)利率，其它相關(guān)金融產(chǎn)品的價(jià)格根據(jù)該利率的水平來(lái)制定。從國(guó)際金融市場(chǎng)的一般規(guī)律來(lái)看，有資格成為這一利率的只能是那些結(jié)構(gòu)合理、信譽(yù)高、流通性好的金融產(chǎn)品的利率，而在市場(chǎng)上最具備這一特點(diǎn)的利率就是國(guó)債的收益率。因?yàn)椋瑖?guó)債的發(fā)行主體是國(guó)家，其信譽(yù)高，投資國(guó)債的風(fēng)險(xiǎn)最低。國(guó)債的發(fā)行量大，流通性好，變現(xiàn)能力。國(guó)債發(fā)行時(shí)間固定，品種期限結(jié)構(gòu)合理，市場(chǎng)參與者隨時(shí)可以得到從3個(gè)月期到10年期以上的國(guó)債收益率。正是因?yàn)閲?guó)債收益率具有這些特點(diǎn)，金融市場(chǎng)的參與者一般都用此利率作為市場(chǎng)利率的一個(gè)基準(zhǔn)。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，由于我國(guó)國(guó)債市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，在整個(gè)金融市場(chǎng)上就沒(méi)有一個(gè)基準(zhǔn)利率。這在客觀上就給企業(yè)債券的定價(jià)帶來(lái)了困難，在這種情況下確定的企業(yè)債券利率很難對(duì)投資者產(chǎn)生吸引力。

3.缺乏科學(xué)的企業(yè)債券定價(jià)體系

由于缺乏市場(chǎng)公認(rèn)的基準(zhǔn)利率，因此，在為企業(yè)債券定價(jià)時(shí)，只能采取行政方法來(lái)確定。如政府有關(guān)部門(mén)規(guī)定，企業(yè)債券的票息不能高于同期銀行存款的40％.實(shí)踐證明這種定價(jià)方法極不合理，因?yàn)椋@種定價(jià)方法沒(méi)有考慮信用的價(jià)值。根據(jù)這個(gè)規(guī)定，無(wú)論企業(yè)信譽(yù)好壞，償還能力強(qiáng)弱，以及投資者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的大小，只要發(fā)行債券的期限相同，債券品種的價(jià)格就一樣，這在客觀上就給企業(yè)債券的價(jià)格信號(hào)造成了混亂。而且，實(shí)際上，我國(guó)發(fā)行的許多企業(yè)債券利率比同期國(guó)債收益率還低，這就限制了投資者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)債券的積極性。

（二）企業(yè)債券投資需求的約束

1.二級(jí)市場(chǎng)發(fā)育不成熟，企業(yè)債券流動(dòng)性差

我國(guó)企業(yè)債券市場(chǎng)的一級(jí)市場(chǎng)雖然發(fā)展緩慢，但畢竟在前進(jìn)。而目前我國(guó)企業(yè)債券的二級(jí)市場(chǎng)幾乎處于停滯狀態(tài)，表現(xiàn)在上市品種少、規(guī)模小、交易量不大。企業(yè)債券二級(jí)市場(chǎng)發(fā)展緩慢的直接后果是企業(yè)債券的變現(xiàn)能力差，投資者一旦需要資金，手中的債券卻賣(mài)不出去，企業(yè)債券等于銀行定期存款，甚至還不如定期存款（定期存款可提前支取，而企業(yè)債券不能），債券的優(yōu)越性不能體現(xiàn)出來(lái)，影響投資者的信心。企業(yè)債券二級(jí)市場(chǎng)滯后必然會(huì)反過(guò)來(lái)影響一級(jí)市場(chǎng)的發(fā)行，從而制約了企業(yè)債券市場(chǎng)的總體發(fā)展。

2.企業(yè)債券的品種、期限單一，缺乏金融創(chuàng)新自1988年我國(guó)發(fā)行企業(yè)債券以來(lái)，企業(yè)債券的發(fā)行品種基本上一個(gè)模式’重點(diǎn)建設(shè)債券或中央企業(yè)債券或地方企業(yè)債券、期限2－3年、到期一次還本付息、統(tǒng)一利率等，幾年一貫制，缺乏靈活與金融創(chuàng)新，對(duì)投資者吸引力不大，即使有投資者，其面對(duì)的企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)和利率風(fēng)險(xiǎn)很大，企業(yè)債券市場(chǎng)只能是死氣沉沉，冷冷清清。

3.缺乏權(quán)威的評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，企業(yè)債券信用評(píng)級(jí)不規(guī)范

在我國(guó)，發(fā)行企業(yè)債券的企業(yè)對(duì)其發(fā)行債券情況的信息披露極少，投資者對(duì)企業(yè)債券的風(fēng)險(xiǎn)性，流動(dòng)性，安全性和收益性缺乏充分了解。這樣，中介機(jī)構(gòu)特別是信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)科學(xué)而客觀的信用等級(jí)評(píng)定，就成為債券市場(chǎng)上融資者與投資者溝通的橋梁。目前我國(guó)雖然也出現(xiàn)了許多中介機(jī)構(gòu)，如會(huì)計(jì)師事務(wù)所、資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所、信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，每次發(fā)行的企業(yè)債券也都有信用評(píng)級(jí)，但由于缺乏客觀的標(biāo)準(zhǔn)，甚至許多中介機(jī)構(gòu)給錢(qián)就蓋章，缺乏職業(yè)道德。結(jié)果，許多被中介機(jī)構(gòu)評(píng)為AA級(jí)的企業(yè)債券，仍出現(xiàn)了到期不還的現(xiàn)象。投資者就不得不對(duì)中介機(jī)構(gòu)的客觀、中立和公正表示疑慮，從而使中介機(jī)構(gòu)失去了投資者的信任。

三、我國(guó)企業(yè)債券市場(chǎng)的發(fā)展思路

我國(guó)企業(yè)債券市場(chǎng)狀況與發(fā)展極不適應(yīng)，這一問(wèn)題己越來(lái)越受到政府的重視和市場(chǎng)的關(guān)注，也為越來(lái)越多的理論和實(shí)際工作者所認(rèn)識(shí)到。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的順利推進(jìn)，我國(guó)的企業(yè)債券市場(chǎng)必然獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。但企業(yè)債券市場(chǎng)的發(fā)展將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在這一過(guò)程中，需要大力創(chuàng)造條件，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)債券的運(yùn)作管理，努力培育和推動(dòng)我國(guó)企業(yè)債券市場(chǎng)的全面發(fā)展。

1.轉(zhuǎn)變證券市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，擴(kuò)大企業(yè)債券的發(fā)行額度，提高資金的配置效率

（1）理順股票、國(guó)債和企業(yè)債券三者的關(guān)系，明確企業(yè)債券的主體地位。就靜態(tài)而言，股票、國(guó)債與企業(yè)債券三個(gè)市場(chǎng)所吸納的資金量的確表現(xiàn)為此消彼長(zhǎng)相互替代。然而從動(dòng)態(tài)和結(jié)構(gòu)看，三者則呈現(xiàn)出相互補(bǔ)充相互促進(jìn)的關(guān)系。近期我國(guó)債券的發(fā)行，特別是上市公司的融資債券以及非上市公司的可轉(zhuǎn)換債券發(fā)行，有助于減輕股市擴(kuò)容的壓力。因此，在證券市場(chǎng)發(fā)展指導(dǎo)思想上，不應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單化地把企業(yè)債券同股票、國(guó)債對(duì)立起來(lái)。

（2）擴(kuò)大企業(yè)債券的發(fā)行額度，滿足一些經(jīng)營(yíng)優(yōu)良的大企業(yè)的發(fā)展需求。目前我國(guó)已具備了對(duì)企業(yè)債券的巨大需求，但由于大力發(fā)行企業(yè)債券的系列配套條件還需要在發(fā)展中逐漸完善，我國(guó)可以采取逐漸擴(kuò)大規(guī)模的辦法，最后取消債券發(fā)行的額度控制。在企業(yè)債券發(fā)行額度的結(jié)構(gòu)控制上，我國(guó)一方面應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持一些國(guó)有重點(diǎn)企業(yè)的發(fā)債需求，另一方面可以安排一部分額度給予一些經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)良、卻又資金短缺的民營(yíng)企業(yè)。

2.明晰企業(yè)產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)格發(fā)債主體，提高企業(yè)信譽(yù)

要構(gòu)建真正意義上的企業(yè)債券市場(chǎng)，最根本的是要對(duì)企業(yè)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行改革。從根本上說(shuō)，產(chǎn)權(quán)改革的目的是為了創(chuàng)造出真正的所有者或理性的市場(chǎng)主體。企業(yè)一旦改造成為真正能自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我約束、自求發(fā)展的法人實(shí)體或法律地位獨(dú)立、行為自主、責(zé)任自負(fù)的市場(chǎng)主體，也就自然成為企業(yè)債券市場(chǎng)上的主體，必然擁有真正的籌資自，企業(yè)債券的發(fā)行必然是企業(yè)自主選擇的結(jié)果。企業(yè)產(chǎn)權(quán)明晰，擁有獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的供求，基于自身的盈利能力和償債能力，逐步發(fā)展企業(yè)債券的規(guī)模，成為真正的合格的發(fā)行主體，接受市場(chǎng)和投資者的合理約束和監(jiān)督，在真正市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)的環(huán)境中運(yùn)作，并確保債券的到期償還。同時(shí)，要建立企業(yè)債券市場(chǎng)的準(zhǔn)入機(jī)制，不具備發(fā)行條件的企業(yè)，堅(jiān)決不能進(jìn)入企業(yè)債券市場(chǎng)。這樣明晰企業(yè)產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)格發(fā)債主體，就可以過(guò)濾掉一大批不合格的企業(yè)進(jìn)入債券市場(chǎng)，這對(duì)于提高企業(yè)信譽(yù)，重建企業(yè)債券形象，樹(shù)立投資者信心和規(guī)范舉債企業(yè)的行為將起到很好的作用。

3.對(duì)企業(yè)債券的發(fā)行市場(chǎng)進(jìn)行配套改革

（1）建立人民幣債券市場(chǎng)的基準(zhǔn)利率，使發(fā)行利率市場(chǎng)化。利率是企業(yè)債券發(fā)行流通的核心問(wèn)題之一，在一定程度上對(duì)債券市場(chǎng)供求關(guān)系起著決定作用。因此，發(fā)展企業(yè)債券市場(chǎng)要求建立我國(guó)的人民幣基準(zhǔn)利率，理順資金市場(chǎng)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利率市場(chǎng)化。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)證明，在眾多的金融產(chǎn)品中，能擔(dān)負(fù)起人民幣基準(zhǔn)利率重任的只能是國(guó)債產(chǎn)品。因此，我們要大力發(fā)展國(guó)債市場(chǎng)，盡快實(shí)現(xiàn)國(guó)債發(fā)行利率的市場(chǎng)化，豐富國(guó)債期限結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)國(guó)債利率的基礎(chǔ)參考作用，使企業(yè)債券發(fā)行利率的制定不再比照銀行儲(chǔ)蓄存款利率，而是以同期限國(guó)債的收益率為基準(zhǔn)利率，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)包括債券收益率在內(nèi)的利率市場(chǎng)化。

（2）建立科學(xué)的企業(yè)債券定價(jià)體系。高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要法則。根據(jù)這個(gè)法則，投資者要想獲得高的投資額，就要承擔(dān)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要想以較低的成本融入資金，就得有較高的信譽(yù)。因?yàn)椴煌抛u(yù)級(jí)別的企業(yè)融入資金所支付的成本是不一樣的。如果說(shuō)AA級(jí)企業(yè)的融資成本為同期國(guó)債收率（基準(zhǔn)利率）上加30個(gè)基本點(diǎn)，CCC級(jí)企業(yè)斥應(yīng)該加上200～300個(gè)基本點(diǎn)。正因?yàn)椴煌庞眉?jí)別的籌資者的成本不一樣，這在客觀上迫使企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)機(jī)制提高自身信譽(yù)和信用級(jí)別，并在投資者群體中樹(shù)立良好形象。

（3）發(fā)行方式創(chuàng)新，發(fā)行規(guī)?；?，降低發(fā)行成本。由于我國(guó)企業(yè)債券流通性差，企業(yè)信用級(jí)別低或者券商自身銷(xiāo)售渠道不暢等原因，歷年來(lái)我國(guó)企業(yè)債券的銷(xiāo)售狀況不佳（這兩年略有改觀）。要解決這一問(wèn)題，就必須進(jìn)行發(fā)行方式的創(chuàng)新。一是采取利率招標(biāo)的方式，使企業(yè)能選擇發(fā)行成本較低而發(fā)行效率最高的券商，直接降低企業(yè)籌資成本；二是發(fā)行規(guī)?；?，管理層應(yīng)適當(dāng)加大中央債券的額度，鼓勵(lì)增加單個(gè)發(fā)行體的發(fā)行量，企業(yè)債券上網(wǎng)發(fā)行，擴(kuò)大無(wú)紙化債券的比重。

（4）積極推行企業(yè)債券的新品種。品種單一，投資者選擇余地小，這也是我國(guó)債券市場(chǎng)、尤其是交易市場(chǎng)發(fā)展緩慢的重要結(jié)癥之一。因此，應(yīng)研究開(kāi)發(fā)，適時(shí)推出一些新品種，如上市公司或準(zhǔn)備上市的公司可發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券；外向型公司可適當(dāng)發(fā)行外幣債券；此外，還可推出貼現(xiàn)債券、浮動(dòng)利率債券、可贖回債券和收益?zhèn)龋赃m應(yīng)市場(chǎng)的需要。

4.積極培育企業(yè)債券的流通市場(chǎng)，提高企業(yè)債券的流動(dòng)性

我國(guó)的企業(yè)債券長(zhǎng)期以來(lái)一直處于“只發(fā)行，無(wú)交易,的狀態(tài)，尤其是地方企業(yè)債券。由于企業(yè)債券交易呆滯，流通性差，加大了投資者對(duì)其的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，到期兌現(xiàn)要求增加，使債券的滾動(dòng)發(fā)行更加困難。因此，發(fā)展企業(yè)債券市場(chǎng)的當(dāng)務(wù)之急，是解決企業(yè)債券的流通問(wèn)題。

（1）發(fā)展企業(yè)債券的二級(jí)市場(chǎng)。二級(jí)市場(chǎng)是債券市場(chǎng)的生命線，如果一個(gè)市場(chǎng)只有一級(jí)市場(chǎng)而無(wú)二級(jí)市場(chǎng)，那么這個(gè)市場(chǎng)就不可能壯大，因此，要建立一個(gè)活躍、高效的企業(yè)債券二級(jí)市場(chǎng)，為一級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。配合利率市場(chǎng)化改革，增加企業(yè)債券的上市品種，逐步放開(kāi)企業(yè)債券轉(zhuǎn)讓流通價(jià)格，使債券在持有期間能合理流動(dòng)和直接變現(xiàn)，從而推動(dòng)債券發(fā)行市場(chǎng)的健康發(fā)展。

（2）建立企業(yè)債券的場(chǎng)外交易市場(chǎng)。從一些市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)看，企業(yè)債券二級(jí)市場(chǎng)由場(chǎng)內(nèi)交易市場(chǎng)和場(chǎng)上交易券商柜臺(tái)交易市場(chǎng)并列構(gòu)成，其中多數(shù)國(guó)家以場(chǎng)外市場(chǎng)為主。針對(duì)我國(guó)目前場(chǎng)外交易市場(chǎng)相對(duì)薄弱，應(yīng)重點(diǎn)考慮發(fā)展場(chǎng)外市場(chǎng)。

（3）建立統(tǒng)一的債券登記、保管和清算中心。從各國(guó)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，金融市場(chǎng)越來(lái)越依賴(lài)于以先進(jìn)的電子計(jì)算機(jī)技術(shù)和現(xiàn)代通訊手段為技術(shù)支持的支付系統(tǒng)和證券結(jié)算系統(tǒng)。我國(guó)要發(fā)展證券市場(chǎng)，就應(yīng)建立全國(guó)統(tǒng)一的債券保管和清算中心，只有這樣，才可能使我國(guó)的債券市場(chǎng)上一個(gè)臺(tái)階。

5.培育企業(yè)債券的機(jī)構(gòu)投資者隊(duì)伍機(jī)構(gòu)投資者具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)，能夠?qū)ν顿Y工具的好壞作出自己的判斷，不易出現(xiàn)跟風(fēng)行為，這對(duì)于市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展是必不可少的；機(jī)構(gòu)投資者可以自己的風(fēng)險(xiǎn)嗜好進(jìn)行資產(chǎn)組合，抗御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力較強(qiáng)；機(jī)構(gòu)投資者有一套內(nèi)部和外部制約機(jī)制，投資行為比較規(guī)范；機(jī)構(gòu)投資者的發(fā)展和壯大有利于二級(jí)市場(chǎng)的繁榮。因此，要使我國(guó)證券市場(chǎng)走向規(guī)范和成熟，就必須大力發(fā)展機(jī)構(gòu)投資者隊(duì)伍，確切地說(shuō)，就是要大力發(fā)展各式各樣的投資基金，（目前我國(guó)投資基金己開(kāi)始起步）如證券投資基金、國(guó)債基金、股票基金、企業(yè)債券基金、混合型基金、保險(xiǎn)基金等，以滿足各個(gè)階層、各種風(fēng)險(xiǎn)嗜好的投資者的需要。同時(shí)，機(jī)構(gòu)投資者隊(duì)伍發(fā)展起來(lái)后，由于在市場(chǎng)上進(jìn)行操作的是以專(zhuān)業(yè)人士為主，因此，證券市場(chǎng)的發(fā)展就會(huì)更加平穩(wěn)和規(guī)范。

6.建立企業(yè)債券的法律法規(guī)體系，加強(qiáng)政府監(jiān)督建立和完善與企業(yè)債券相關(guān)的各項(xiàng)法律制度，加強(qiáng)監(jiān)管是促進(jìn)我國(guó)企業(yè)債券市場(chǎng)健康發(fā)展的重要舉措。我國(guó)管理層應(yīng)當(dāng)在相關(guān)證券法規(guī)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善企業(yè)債券發(fā)行的法律法規(guī)，從而規(guī)范企業(yè)債券市場(chǎng)與交易市場(chǎng)的運(yùn)作。同時(shí)，由債券主管部門(mén)對(duì)我國(guó)的企業(yè)債券市場(chǎng)建立一個(gè)有力監(jiān)管體系也是當(dāng)務(wù)之急的。

（1）完善企業(yè)債券的信用評(píng)級(jí)制度，樹(shù)立中介機(jī)構(gòu)信譽(yù)。企業(yè)債券的信用等級(jí)標(biāo)志著債券本身的信任程度和企業(yè)的償債能力。把企業(yè)債券的信用等級(jí)公開(kāi)披露出來(lái)，有利于投資者識(shí)別和判斷。債券評(píng)級(jí)由專(zhuān)門(mén)的中介機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)公司進(jìn)行。要建立一個(gè)被廣大投資者信任的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，就必須建立一套嚴(yán)格的對(duì)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督和管理的法規(guī)，使信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)對(duì)自己的評(píng)定結(jié)果負(fù)責(zé)。同時(shí)，政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)借鑒國(guó)際上通行的信用評(píng)級(jí)辦法制定一個(gè)債券市場(chǎng)信用評(píng)級(jí)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這樣可防止信用等級(jí)極差的企業(yè)債券進(jìn)入市場(chǎng)，為廣大投資者提供一個(gè)選擇投資產(chǎn)品的參考。

（2）完善企業(yè)債券的擔(dān)保制度。強(qiáng)化企業(yè)債券擔(dān)保制度，開(kāi)展資產(chǎn)抵押、不可撤銷(xiāo)或負(fù)連帶責(zé)任等多種擔(dān)保形式，擔(dān)保不落實(shí)或虛假擔(dān)保的一律不予批準(zhǔn)發(fā)行債券，這是對(duì)防范企業(yè)債券違約的一項(xiàng)重要制度。擔(dān)保制度健全的關(guān)鍵在于對(duì)企業(yè)違約時(shí)處理抵押物的技術(shù)操作問(wèn)題。西方國(guó)家的財(cái)團(tuán)抵押方式值得借鑒。這一方式的特點(diǎn)是以企業(yè)特定的財(cái)產(chǎn)（例如容易變賣(mài)的產(chǎn)品、原料甚至機(jī)器設(shè)備等）為抵押標(biāo)的，比較有利于操作。

（3）建立對(duì)債券持有人的利益保護(hù)機(jī)制。投資購(gòu)買(mǎi)債券是一種投資行為。投資有收益也有風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取收益規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，是投資者的共同愿望。因此，有必要在企業(yè)債券市場(chǎng)上建立起對(duì)債券持有人利益的法律保護(hù)機(jī)制，保障投資者債權(quán)的實(shí)現(xiàn)，使投資者保持對(duì)企業(yè)債券市場(chǎng)的信心。從我國(guó)企業(yè)債券市場(chǎng)的實(shí)際情況看，建立對(duì)債券持有人利益的法律保護(hù)機(jī)制，需要做好以下兩方面工作：一是增強(qiáng)債券條款的約束力。這要求債券票面上不僅要規(guī)定兌付債券本金和利息的條款，而且在債券上或有關(guān)法律文件中，應(yīng)當(dāng)有兩項(xiàng)主要的契約條款，即同等優(yōu)先清償權(quán)條款和限制抵押條款。二是建立企業(yè)受托人制度。在西方國(guó)家這一制度是為了解決人數(shù)眾多的特券人難以集中行使權(quán)利的問(wèn)題而設(shè)立的，即由發(fā)債公司與信托公司簽訂協(xié)議，如前者不能到期兌付，則持券人將權(quán)力委托給信托公司，讓其統(tǒng)一行使抵押權(quán)以使投資者獲得本金。我國(guó)今后在企業(yè)債券發(fā)行中要逐漸引入并完善這一制度。

（4）建立企業(yè)的償債基金。發(fā)債企業(yè)為了保證到期還本付息具有足夠資金，耍建立償債基金制度，可以從每次銷(xiāo)售收入中提取一定比例，也可以從銀行存款中定期劃出一定金額，轉(zhuǎn)存到償債基金專(zhuān)戶(hù)中去，這樣日積月累，到期還本付息的資金就有保證。

（5）加強(qiáng)企業(yè)債券市場(chǎng)的信息披露工作，完善公眾監(jiān)督機(jī)制。企業(yè)債券兌付困難，企業(yè)債券信譽(yù)不佳，原因之一，是資金末按發(fā)債章程規(guī)定合理使用。從外部看，就是信息披露工作沒(méi)有做好。因此，要規(guī)范企業(yè)債卷市場(chǎng)的信息披露工作，完善公眾監(jiān)督機(jī)制/

參考文獻(xiàn)：

［1］周正慶,證券知識(shí)讀本［M］,北京：中國(guó)金融出版社，1986

［2］袁東,中國(guó)證券市場(chǎng)論［M］,上海：東方出版社1987

［3］中國(guó)證監(jiān)會(huì),中華人民共和國(guó)證券期貨法規(guī)匯編（1997）［Z］北京：法律出版社，1987

篇6

關(guān)鍵詞：外部性政府行為外部性

股票市場(chǎng)作為重要投融資市場(chǎng)，在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到十分重要的作用，為西方維持高福利政策做出了重要貢獻(xiàn)。從投融資雙方的力量對(duì)比來(lái)說(shuō)，大型上市公司占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，向政府尋租力量高于廣大股民，交易成本（投融資雙方在討價(jià)還價(jià)時(shí)的成本）要低于廣大股民。所以如果完全由市場(chǎng)來(lái)調(diào)節(jié)股票市場(chǎng)，上市公司將產(chǎn)生負(fù)的外部性，這樣就不能達(dá)到帕雷托最優(yōu)，因此政府實(shí)施干預(yù)政策來(lái)挽救市場(chǎng)失靈是學(xué)者和各國(guó)政府的共識(shí)。但政府以什么身份來(lái)參預(yù)，政府不作為時(shí)，是否能夠挽救市場(chǎng)失靈，會(huì)不會(huì)造成政府行為的外部性，從而使付出的社會(huì)總成本高于完全由市場(chǎng)調(diào)節(jié)造成的成本呢？關(guān)于政府行為的外部性，西方理論界已經(jīng)作了大量的探討。

政府行為外部性理論的形成及演變

（一）外部性理論的產(chǎn)生和發(fā)展

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人馬歇爾首次提出外部性，福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)始人庇古在其著作《福利經(jīng)濟(jì)學(xué)》中闡述了外部性的理論。庇古認(rèn)為，由于社會(huì)邊際成本和私人邊際成本不同，所以如果完全依靠市場(chǎng)機(jī)制則無(wú)法實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。因此，政府通過(guò)征收“庇古”稅可以解決因外部性引起非帕雷托最優(yōu)問(wèn)題，從而為國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)提供理論依據(jù)。

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)著名代表科斯在《社會(huì)成本問(wèn)題》提出了與庇古解決外部性不同的思路?？扑沟谝欢ɡ碚J(rèn)為在交易成本為零的情況下，權(quán)利的初始界定不重要；第二定理認(rèn)為，當(dāng)交易成本為正時(shí)，產(chǎn)權(quán)的初始界定有利于提高效率。

（二）政府行為外部性理論形成

20世紀(jì)60年代以來(lái)，隨著國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)逐漸暴露出來(lái)的弊病，以布坎南等為代表的公共選擇學(xué)派開(kāi)始反擊新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)失靈的攻擊。布坎南和塔洛克((1962)在多次提到公共行為所產(chǎn)生的外部性時(shí)，將強(qiáng)制性稅收歸為這一范疇。1966年，威廉姆斯(Williams)對(duì)地方政府之間相互施加于對(duì)方的外部性進(jìn)行了分析。邁金和布朗尼首先對(duì)政府行為外部性分類(lèi)問(wèn)題作了系統(tǒng)分析。他們認(rèn)為，“公共部門(mén)的外部性未必一定是非效率的”，即政府行為外部性同樣可分為正外部性和負(fù)外部性。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德•邁金(RolandN.Mckean)和瑞士學(xué)者杰奎里尼•布朗尼(JacqueleneM.Browning)在《政府與非盈利部門(mén)的外部性》一文中，首先明確提出了政府行為外部性的概念，并且把政府行為外部性看作是與市場(chǎng)部門(mén)外部性（市場(chǎng)失靈）相同的東西。市場(chǎng)部門(mén)定義的外部性同樣適用于政府部門(mén)，雖然政府行為外部性更加難以測(cè)量，但理論上可以認(rèn)為這些行為同樣會(huì)產(chǎn)生外部性，通過(guò)對(duì)政府運(yùn)作的考察，發(fā)現(xiàn)政府行為外部性影響的確存在。

我國(guó)政府行為在證券市場(chǎng)產(chǎn)生的外部性分析

我國(guó)股票市場(chǎng)成立14多年以來(lái)，一直存在廣大股民的成本收益不對(duì)等現(xiàn)象。上市公司（大股東控制）接連不斷出現(xiàn)抽血行為，嚴(yán)重?fù)p害了廣大投資者的利益，給廣大投資者造成了負(fù)的外部性。究其原因主要有以下幾個(gè)方面：

首先中國(guó)證券市場(chǎng)在設(shè)立之初的目的就是為國(guó)有企業(yè)解困、卸包袱。當(dāng)一批問(wèn)題國(guó)企輕易地被允許進(jìn)入股市圈錢(qián)、并肆意揮霍投資者奉上的資金時(shí)，就注定了中國(guó)上市公司社會(huì)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于私人成本，而這部分成本又由廣大投資者來(lái)承擔(dān)。

其次，上市公司上市之初，只需要證監(jiān)會(huì)或其他主管部門(mén)審核批準(zhǔn)，監(jiān)管當(dāng)局主要按自己設(shè)定的規(guī)范做出是否準(zhǔn)予上市的最終決定，不需要聽(tīng)取其他方面的意見(jiàn)，這樣公司上市后就更不考慮資本市場(chǎng)真正運(yùn)營(yíng)狀況。

再次，監(jiān)管者執(zhí)行規(guī)則不到位，上市公司信息披露不透明、不規(guī)范。另外，政府管理部門(mén)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境改革中，沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)可循，只能摸著石頭過(guò)河，這樣就造成了實(shí)驗(yàn)結(jié)果的不確定性，客觀上造成政府行為負(fù)的外部性。

可見(jiàn)，政府行為的完全傾斜或者政府行為的隨意性，使得本來(lái)為了挽救市場(chǎng)失靈而制定的政策，最后卻可能加重了市場(chǎng)失靈。

正如斯密德所說(shuō)，與技術(shù)性外部性和金錢(qián)性外部性是在既定的交易規(guī)則和產(chǎn)權(quán)控制下發(fā)生、并直接改變參與者之間的成本或收益不同，政治性外部性并不直接作用于參與者的成本或收益，而是通過(guò)公共選擇改變游戲規(guī)則或產(chǎn)權(quán)控制而間接改變所有參與方的成本或收益。在證券市場(chǎng)的改革中，有些論斷諸如20%的藍(lán)籌股代表了60%的市場(chǎng)價(jià)值，股市改革成功與否主要取決于這些企業(yè)的表現(xiàn)，那剩下的投資者的投資就將被政府部門(mén)的政策推向絕境。

如果市場(chǎng)最后真的如這些官員和學(xué)者所說(shuō)，政治行為就改變了“原先自由和責(zé)任的形式”，導(dǎo)致技術(shù)性外部性或金錢(qián)性外部性的轉(zhuǎn)移，從而把原先外部性的成本轉(zhuǎn)嫁到另外一些行為主體身上，而對(duì)于這些行為主體來(lái)說(shuō)，該“成本原本是收入或用途”。那些投資與剩下80%的企業(yè)由于政府行為而承擔(dān)了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)私人成本的社會(huì)成本，與此同時(shí)，原先承受外部性成本的那些行為主體卻從“自由和責(zé)任的形式”的改變中得到了收益。如一些大型上市公司獲得了更多的有政府行為帶來(lái)的股票溢價(jià)價(jià)值。政治通過(guò)合法的方式改變了技術(shù)性外部性和金錢(qián)性外部性的作用對(duì)象，從而改變了外部性造成的成本收益組合。正是從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，“政府或公共選擇是一個(gè)過(guò)程，通過(guò)這一過(guò)程，金錢(qián)性的外部性或技術(shù)性的外部性以合法的形式與偷竊和戰(zhàn)爭(zhēng)相區(qū)別”。從中國(guó)股市目前狀況來(lái)看，政府就是通過(guò)政府行為導(dǎo)致了外部性，從而在廣大投資者和融資者之間進(jìn)行合法的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，使得融資者以較小的成本獲得較大的收入。

政府行為外部性的解決方法探討

目前，我國(guó)證券管理者必須避免在股票市場(chǎng)上出現(xiàn)既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的情況。從市場(chǎng)角度出發(fā)，以“裁判員”的身份協(xié)調(diào)大股東和小股東之間的矛盾，從而避免因政策傾斜力度過(guò)大而造成的不良后果。此外政府如要避免產(chǎn)生負(fù)的外部性，就必須在制定相關(guān)政策時(shí)做到以下幾點(diǎn)：

首先，必須公正。沒(méi)有公正就會(huì)使弱勢(shì)群體在大企業(yè)尋租成本較低的狀況下，承擔(dān)更多的成本，而得不到任何收益。其次，要以誠(chéng)信為本。誠(chéng)信建設(shè)涉及資本市場(chǎng)的各個(gè)方面。具體而言，誠(chéng)信建設(shè)關(guān)鍵在于政府誠(chéng)信、上市公司誠(chéng)信以及中介機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信，一個(gè)誠(chéng)信的社會(huì)、一個(gè)誠(chéng)信的資本市場(chǎng)必須要有一個(gè)龐大的誠(chéng)信的中介機(jī)構(gòu)群體為前提。

所以說(shuō)，政府首先應(yīng)該在資本市場(chǎng)做好制度性建設(shè)，解決目前存在的制度性矛盾，做好規(guī)范性管理，保證信息披露公開(kāi)透明，制定好各項(xiàng)游戲規(guī)則，然后以身作則，按規(guī)則辦事，不直接參與市場(chǎng)各個(gè)博弈方的利益，避免引起更大的負(fù)的外部性。只有這樣，從根本上解決中國(guó)證券市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，從而達(dá)到凈化證券市場(chǎng)，促進(jìn)證券市場(chǎng)向良性方向發(fā)展的目的。

參考文獻(xiàn)：

篇7

(一)制度創(chuàng)新：債市發(fā)展的前提

債券市場(chǎng)金融創(chuàng)新的重要前提是要有一個(gè)有利于創(chuàng)新的外部環(huán)境，以制度來(lái)鼓勵(lì)和保障創(chuàng)新，通過(guò)建立一套制度化的規(guī)則和程序，讓創(chuàng)新金融工具能夠按照市場(chǎng)需求合理自然地產(chǎn)生。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)債券市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展主要還是靠管理層來(lái)推動(dòng)完善和規(guī)范。隨著市場(chǎng)發(fā)展，市場(chǎng)參與者日趨理性，可以更多地讓市場(chǎng)力量在金融創(chuàng)新過(guò)程中發(fā)揮主導(dǎo)性影響，為債市創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造一個(gè)寬松良好的制度環(huán)境。

1.發(fā)行制度創(chuàng)新。發(fā)行制度創(chuàng)新是解決企業(yè)債券市場(chǎng)規(guī)模較小、流通不暢問(wèn)題的關(guān)鍵。發(fā)行制度上應(yīng)當(dāng)逐步嘗試市場(chǎng)化改革，依據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及變動(dòng)來(lái)決定企業(yè)債券的發(fā)行規(guī)模、種類(lèi)和結(jié)構(gòu)。從2000年以來(lái)的情況看，國(guó)家發(fā)改委組織了多批企業(yè)債券上報(bào)國(guó)務(wù)院，共計(jì)審批了近2000億元的企業(yè)債券額度。這些債券目前大都順利發(fā)行完畢，部分債券已經(jīng)到期兌付，未出現(xiàn)發(fā)行、兌付或其他方面的問(wèn)題?？傮w看來(lái)，我國(guó)企業(yè)債券市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了正常的發(fā)展時(shí)期，且發(fā)展速度在逐步加快?？梢?jiàn)，目前已經(jīng)具備了取消特批制度的客觀環(huán)境。如果特批制度取消，企業(yè)債券額度批準(zhǔn)將由目前的批次制過(guò)渡到正常的、連續(xù)性的審批制或核準(zhǔn)制，即打破一批額度集中審批的模式，采取“報(bào)一家審一家，通過(guò)一家發(fā)行一家”的方式。這將使發(fā)債企業(yè)的融資計(jì)劃更具操作性，更易于把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)，而市場(chǎng)的企業(yè)債券供給也更具連續(xù)性，對(duì)企業(yè)債券市場(chǎng)的發(fā)展有重大現(xiàn)實(shí)意義。

2.交易制度創(chuàng)新。交易成本的高低是決定市場(chǎng)流動(dòng)性大小的關(guān)鍵因素。交易制度創(chuàng)新表現(xiàn)在：一是高效低成本的資金清算制度。這包括大額實(shí)時(shí)支付制度、DVP和凈額交收制度、結(jié)算制度和融資融券機(jī)制等?？偟目磥?lái)，國(guó)內(nèi)在技術(shù)上已經(jīng)基本引入了上述清算手段，但是整體制度并沒(méi)有完善，主要包括中央銀行沒(méi)有建立支付系統(tǒng)的日間和隔夜透支制度，結(jié)算銀行過(guò)度規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)也沒(méi)有建立日間和隔夜透支制度，凈額交收制度還沒(méi)有在銀行間市場(chǎng)和場(chǎng)外市場(chǎng)引入等等。二是多層次的做市商制度和經(jīng)紀(jì)人制度。做市商制度是場(chǎng)外市場(chǎng)運(yùn)行的重要支柱之一。應(yīng)賦予做市商在做市報(bào)價(jià)形成市場(chǎng)權(quán)威價(jià)格方面的適當(dāng)壟斷地位，提高做市行為的收益風(fēng)險(xiǎn)比。在此基礎(chǔ)上建立多層次的做市商體系，鼓勵(lì)做市商之間開(kāi)展適當(dāng)有序競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，建立經(jīng)紀(jì)人制度，彌補(bǔ)做市商在數(shù)量方面的不足和在做市品種方面的欠缺。三是健全的信息披露制度。應(yīng)參照上市公司的做法，由企業(yè)制定完善的信息披露制度，并由專(zhuān)門(mén)的企業(yè)高級(jí)管理人員承擔(dān)信息披露工作。通過(guò)形成規(guī)范的信息披露渠道，最大限度地保證投資者及時(shí)、準(zhǔn)確地獲得相關(guān)信息，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)容包括：發(fā)行信息披露和持續(xù)信息披露；信息公開(kāi)披露之前的保密設(shè)定；增加重大事項(xiàng)的信息披露等。

3.信用評(píng)級(jí)制度創(chuàng)新。信用評(píng)級(jí)制度是企業(yè)債券市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)信用等級(jí)的高低直接影響到債券的利率、期限、還款方式以及能否／頃利發(fā)行、到期能否及時(shí)兌付等一系列問(wèn)題，直接決定企業(yè)債券的融資成本及發(fā)行的成敗。建立權(quán)威而透明的信用評(píng)級(jí)體系，一是要解決評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)不充分和誠(chéng)信不佳的難題，在一定時(shí)期內(nèi)規(guī)定強(qiáng)制連續(xù)評(píng)級(jí)，對(duì)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)實(shí)行必要的資格準(zhǔn)人，規(guī)定評(píng)級(jí)費(fèi)用底線，同時(shí)嚴(yán)格督察和強(qiáng)制考核這些評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的行為規(guī)范和評(píng)級(jí)準(zhǔn)確度。建議在先對(duì)內(nèi)開(kāi)放的基礎(chǔ)上逐步引入外資評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)并實(shí)行優(yōu)勝劣汰；二是要強(qiáng)化對(duì)發(fā)債機(jī)構(gòu)和投資機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)信息的披露和專(zhuān)業(yè)審核，強(qiáng)化準(zhǔn)確性、及時(shí)性和詳實(shí)性，保證信息的透明度。建議將目前正在建立的征信數(shù)據(jù)庫(kù)以合理價(jià)格有償對(duì)外公平開(kāi)放，讓社會(huì)研究機(jī)構(gòu)和投資人群體發(fā)揮監(jiān)督作用；三是廢除擔(dān)保等強(qiáng)制規(guī)定，由市場(chǎng)自行選擇；四是加大對(duì)發(fā)行人違約的行政和法律處罰力度，把違約成本提高到足夠的威懾程度。

(二)產(chǎn)品創(chuàng)新：債市發(fā)展的基礎(chǔ)

1.推動(dòng)金融機(jī)構(gòu)一般性金融債券。在繼續(xù)做好商業(yè)銀行次級(jí)債券發(fā)行的基礎(chǔ)卜，推動(dòng)金融機(jī)構(gòu)在銀行間市場(chǎng)發(fā)行一般性金融債券，提供商業(yè)銀行主動(dòng)負(fù)債的工具，改善其資產(chǎn)負(fù)債期限錯(cuò)配的狀況。

2.發(fā)行資產(chǎn)支持證券。它將隨著銀行私人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)范圍與數(shù)量的快速擴(kuò)張而不斷發(fā)展。而銀行資金來(lái)源與運(yùn)用期限不匹配所導(dǎo)致的流動(dòng)性問(wèn)題也會(huì)隨著利率市場(chǎng)化進(jìn)程加速而日益顯現(xiàn)。在開(kāi)發(fā)銀行和建設(shè)銀行細(xì)化資產(chǎn)支持證券(ABS)和住房抵押貸款證券(MBS)的試點(diǎn)方案的基礎(chǔ)上，豐富該子市場(chǎng)，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。

3.創(chuàng)新債券衍生產(chǎn)品。為提高市場(chǎng)流動(dòng)性，為市場(chǎng)投資者提供避險(xiǎn)工具，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展逐步推出債券借貸等衍生業(yè)務(wù)，確定債券遠(yuǎn)期產(chǎn)品和借貸業(yè)務(wù)的運(yùn)行模式和制度框架；修改相應(yīng)法規(guī)辦法，為產(chǎn)品的出臺(tái)提供法律依據(jù)；進(jìn)一步研究債券期貨等衍生品的開(kāi)辦條件與市場(chǎng)前景。

(三)主體創(chuàng)新：債市發(fā)展的動(dòng)力

成熟市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明，金融創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)在于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和獲取收益，這決定了債券市場(chǎng)上創(chuàng)新的主體來(lái)自于債券市場(chǎng)的主要參與者，如債券發(fā)行人、證券中介機(jī)構(gòu)等。

1.促進(jìn)發(fā)行主體類(lèi)型多元化。目前企業(yè)債券的發(fā)行人普遍具有兩個(gè)特點(diǎn)：其一，從事符合產(chǎn)業(yè)政策的能源、交通或基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；其二，企業(yè)和投資項(xiàng)目的規(guī)模大，動(dòng)輒幾十億元。這是目前情況下控制發(fā)行人信用風(fēng)險(xiǎn)、貫徹國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策所采取的必要措施，但這樣也會(huì)把一些盈利條件好、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低但規(guī)模較小的企業(yè)特別是一些民營(yíng)企業(yè)限制在發(fā)債融資的門(mén)檻之外。比如，目前我國(guó)企業(yè)債券的信用等級(jí)都達(dá)到AAA級(jí)，規(guī)模普遍達(dá)到10億元以上，這顯然限制了實(shí)力較低的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)也使市場(chǎng)面臨某些品種(如高收益品種)的缺失。隨著債券市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，信用環(huán)境的進(jìn)一步改善，以及人們風(fēng)險(xiǎn)承受能力的不斷提高，必然要求具有不同行業(yè)特點(diǎn)、不同信用特征的發(fā)行人參與到市場(chǎng)中來(lái)。

2.交易主體須適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，為滿足市場(chǎng)成員日益多樣化的交易需求，中介服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在明確自身定位的基礎(chǔ)上，不斷加強(qiáng)合作與改進(jìn)服務(wù)，為市場(chǎng)發(fā)展提供更有效的技術(shù)保障。首先，中央國(guó)債登記公司作為銀行間債券市場(chǎng)的前后臺(tái)，應(yīng)盡快實(shí)現(xiàn)交易信息的共享與協(xié)同處理，解決重復(fù)錄入等問(wèn)題，提高交易效率，減少差錯(cuò)；其次，針對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的創(chuàng)新產(chǎn)品需求及早進(jìn)行研發(fā)，做好技術(shù)準(zhǔn)備工作，待政策批準(zhǔn)后即可在短時(shí)間內(nèi)向市場(chǎng)推出；第三，在適應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇，加快發(fā)展。中央國(guó)債登記公司應(yīng)以立足成為國(guó)內(nèi)債券的總托管機(jī)構(gòu)為目標(biāo)，在提高債券資金清算效率方面多下工夫，完善DVP交易，降低交易風(fēng)險(xiǎn)。

3.擴(kuò)大機(jī)構(gòu)投資者范圍至關(guān)重要。目前，我國(guó)企業(yè)債券市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)機(jī)構(gòu)投資者為主的市場(chǎng)，機(jī)構(gòu)的種類(lèi)和數(shù)量與日俱增，市場(chǎng)的深度和活躍度也隨之增大。但是，也存在機(jī)構(gòu)偏好趨同、保險(xiǎn)公司需求占比過(guò)大的問(wèn)題，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看不利于市場(chǎng)發(fā)展。同時(shí)，我國(guó)資金雄厚的機(jī)構(gòu)投資者越來(lái)越多，對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)的債券投資需求也越來(lái)越大，比如商業(yè)銀行、郵政儲(chǔ)蓄資金、企業(yè)年金、社?；鸬?，他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控、收益相對(duì)較高的企業(yè)債券非常感興趣，但由于現(xiàn)有規(guī)則的不完善或其他原因，這些機(jī)構(gòu)還未能大量投資企業(yè)債券。從國(guó)外的企業(yè)債券投資者結(jié)構(gòu)來(lái)看，可謂五花八門(mén)。不同投資者對(duì)債券品種和風(fēng)險(xiǎn)的偏好差異很大，持有目的各不相同，對(duì)不同債券投資價(jià)值判斷的角度有很大區(qū)別。各類(lèi)機(jī)構(gòu)的共同參與，不但能支撐起規(guī)模巨大的市場(chǎng)，也可在很大程度上引導(dǎo)了各類(lèi)債券品種的大發(fā)展，活躍了市場(chǎng)交易，為各種企業(yè)發(fā)行債券提供了便利。

(四)監(jiān)管創(chuàng)新：債市發(fā)展的保障

1.完善現(xiàn)有債券監(jiān)管體制。應(yīng)該明確債券市場(chǎng)監(jiān)管以功能監(jiān)管為主，債券市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則的制定、市場(chǎng)準(zhǔn)人和市場(chǎng)日常監(jiān)管由相應(yīng)的市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)負(fù)責(zé)，避免出現(xiàn)多重監(jiān)管或監(jiān)管肓區(qū)。從國(guó)際債券市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，針對(duì)某項(xiàng)具體產(chǎn)品的管制往往是舍本逐末之舉，一種產(chǎn)品的出現(xiàn)應(yīng)被視為市場(chǎng)選擇的結(jié)果，有需求自然會(huì)引致相應(yīng)的供給，一旦沒(méi)有需求，供給也會(huì)逐漸消失。所以，對(duì)于債券市場(chǎng)的監(jiān)管工作應(yīng)更多地從交易信息的收集、整理和披露，提高市場(chǎng)透明度，減少信息不對(duì)稱(chēng)等方面入手，同時(shí)還應(yīng)繼續(xù)加大對(duì)惡意違規(guī)交易的查處力度，保證市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)范有序。

2.建立監(jiān)管協(xié)調(diào)機(jī)制。為了提高監(jiān)管效率，促進(jìn)債券市場(chǎng)乃至整個(gè)金融市場(chǎng)的發(fā)展，應(yīng)該在目前的監(jiān)管框架下，加強(qiáng)市場(chǎng)各監(jiān)管部門(mén)之間的協(xié)調(diào)與溝通，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管協(xié)調(diào)機(jī)制的制度化和規(guī)范化。監(jiān)管部門(mén)之間的監(jiān)管協(xié)調(diào)主要應(yīng)體現(xiàn)在以下幾方面：一是統(tǒng)一監(jiān)管理念。各種規(guī)則的制定和履行監(jiān)管職能的出發(fā)點(diǎn)是尊重投資人、籌資人的自，保證信息的充分披露，保證交易的公開(kāi)、公正、公平，讓投資人承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。二是統(tǒng)一制定規(guī)則。在發(fā)行市場(chǎng)應(yīng)按照公共債、企業(yè)債、機(jī)構(gòu)債和外國(guó)債的特點(diǎn)分別制定發(fā)行規(guī)則；在交易市場(chǎng)應(yīng)按交易方式制定規(guī)則；規(guī)則必須有對(duì)違規(guī)者的嚴(yán)厲處罰；對(duì)市場(chǎng)的管理應(yīng)以自律為主；監(jiān)管者的職能是檢查市場(chǎng)主體行為的合規(guī)性并對(duì)違規(guī)者依法懲處。三是相關(guān)信息共享。在監(jiān)管職能分散的框架下，信息共享是提高市場(chǎng)監(jiān)管效率的惟一辦法。

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篇8

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和軍事兩方面看，側(cè)翼戰(zhàn)是一種大膽的舉動(dòng)，一場(chǎng)下大賭注的賭博。其實(shí)施必須以每日每時(shí)的周密計(jì)劃為依據(jù)。你可能會(huì)說(shuō)，將領(lǐng)接受進(jìn)攻和防御任務(wù)是其職業(yè)的一個(gè)很正常的方面，但為了生存，他也常常要選擇側(cè)翼戰(zhàn)。它最有希望取得一場(chǎng)巨大而驚人的勝利。與其它戰(zhàn)爭(zhēng)形式相比，側(cè)翼戰(zhàn)更需要有關(guān)的原則和知識(shí)，以及設(shè)想如何在進(jìn)攻發(fā)起后擴(kuò)大戰(zhàn)果的能力。這些要求與一名優(yōu)秀的國(guó)際象棋大師所具備的技藝非常相似。

1.側(cè)翼戰(zhàn)原則

（1）側(cè)翼戰(zhàn)原則之一：一場(chǎng)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)是如入無(wú)人之境。你可不能把自己的傘兵空投到敵人機(jī)槍陣地的高地上，也不能把側(cè)翼戰(zhàn)的產(chǎn)品直接送入對(duì)手已在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品的“虎口”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)翼戰(zhàn)不一定要推出與眾全然不同的新產(chǎn)品，但它必須有創(chuàng)新和獨(dú)到之處。因此，潛在顧客一定會(huì)將其歸入新產(chǎn)品系列。

數(shù)字設(shè)備公司利用一種小型電腦向IBM公司發(fā)起側(cè)翼攻擊，人們稱(chēng)這種新產(chǎn)品為“迷你電腦”，與IBM公司的大型電腦正好相反。這個(gè)例子可能并不明顯，但側(cè)翼戰(zhàn)成功與否通常取決于你創(chuàng)造并保持某一種獨(dú)特風(fēng)格的能力。有時(shí)這樣做是十分困難的，尤其是防御方會(huì)竭力通過(guò)否認(rèn)這種新東西的存在來(lái)削弱進(jìn)攻的威力。這一點(diǎn)是可以預(yù)見(jiàn)的。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論稱(chēng)之為市場(chǎng)細(xì)分，即尋找有利的子市場(chǎng)或別人注意不到的市場(chǎng)空隙。這是一個(gè)重要的限制條件。為了發(fā)動(dòng)一場(chǎng)名副其實(shí)的側(cè)翼戰(zhàn)，你必須首先占領(lǐng)有利的市場(chǎng)。否則，就僅僅是一場(chǎng)對(duì)防御陣地的進(jìn)攻戰(zhàn)。

側(cè)翼戰(zhàn)和進(jìn)攻戰(zhàn)是截然不同的。無(wú)防御的某個(gè)山頭或某個(gè)子市場(chǎng)可用一個(gè)班的兵力拿下它，如果同樣的山頭防御牢固的話，則需要整個(gè)師的兵力盡最大努力去攻取。側(cè)翼戰(zhàn)技藝需要非常卓越的預(yù)見(jiàn)能力，其原因就是在一場(chǎng)真正的側(cè)翼戰(zhàn)中你要推出的新產(chǎn)品或新服務(wù)項(xiàng)目必須有所創(chuàng)新。

這一要求使得B型學(xué)習(xí)電腦十分難堪，因?yàn)樗降瓱o(wú)奇，很少有人使用。當(dāng)米勒公司用萊特牌啤酒向同行發(fā)起側(cè)翼攻擊時(shí)，其淡啤酒的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？當(dāng)然，是姿樸（Zip）牌啤酒?，F(xiàn)在，美國(guó)人消費(fèi)的3500萬(wàn)桶啤酒，大多數(shù)是由米勒公司生產(chǎn)的。

對(duì)于一名傳統(tǒng)型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，出售沒(méi)有市場(chǎng)的產(chǎn)品是相當(dāng)困難的。但是，如果你想發(fā)動(dòng)一場(chǎng)成功的側(cè)翼戰(zhàn)的話，這也正是你必須努力去做的事。如果不能開(kāi)市大吉，生產(chǎn)又將從何而來(lái)？它來(lái)自于你側(cè)翼攻擊其一般部位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。敵方兵力分散是一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)成功的必備條件。側(cè)翼戰(zhàn)能夠產(chǎn)生巨大的能量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想阻止這種進(jìn)攻也是極其困難的。

當(dāng)梅塞德斯·奔馳牌汽車(chē)在超豪華型汽車(chē)市場(chǎng)上側(cè)翼進(jìn)攻通用汽車(chē)公司卡迪拉克牌小汽車(chē)的時(shí)候，這一攻擊恰到好處，刺激了卡迪拉克的主顧去購(gòu)買(mǎi)梅塞德斯牌汽車(chē)。然而，卡迪拉克的主顧畢竟習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)最高級(jí)的。就在推出高價(jià)薩維爾牌汽車(chē)之后，卡迪拉克便在一定程度上收復(fù)了失地。

（2）側(cè)翼戰(zhàn)原則之二：戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)成為計(jì)劃的重要因素。從實(shí)質(zhì)上講，側(cè)翼戰(zhàn)是一場(chǎng)奇襲戰(zhàn)。在這方面與進(jìn)攻戰(zhàn)或防御戰(zhàn)有所不同，后者基本上是能估計(jì)到的。（如果福特汽車(chē)公司準(zhǔn)備進(jìn)攻通用汽車(chē)公司，就必須先進(jìn)攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶）。可是，側(cè)翼戰(zhàn)就不同了。最成功的側(cè)翼運(yùn)動(dòng)是完全不可預(yù)測(cè)的。突襲性越大，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)反擊和收復(fù)失地所需要的時(shí)間就越長(zhǎng)。

突然襲擊還可以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的士氣，使其銷(xiāo)售隊(duì)伍暫受挫。不幸的是，大規(guī)模的側(cè)翼運(yùn)動(dòng)時(shí)常由于市場(chǎng)試銷(xiāo)或過(guò)多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究而導(dǎo)致失敗，因?yàn)檫@樣做會(huì)使戰(zhàn)略意圖在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前暴露無(wú)遺。一個(gè)很典型的例子是達(dá)特利爾（Datril）牌止痛藥，由于市場(chǎng)試銷(xiāo)提醒了強(qiáng)生公司的潛在危險(xiǎn)，所以達(dá)特利爾完全喪失了成功的良機(jī)。通過(guò)市場(chǎng)試銷(xiāo)規(guī)劃的側(cè)翼有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們采取有效措施將你置之于死地。

如果這個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者愚蠢到忽視你的成功的市場(chǎng)試銷(xiāo)又將如何呢？當(dāng)然，你大概能夠在全國(guó)范圍內(nèi)推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，并取得巨大的成功。換言之，你可以用手在自己身上畫(huà)十字作祈禱，希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不去注意你在干什么。你可能會(huì)幸運(yùn)。而另一方面，你也許會(huì)冒險(xiǎn)干一些諸如違反某項(xiàng)軍事計(jì)劃原則的事：把你的戰(zhàn)略建立在敵人能夠干些什么的基礎(chǔ)之上，而不是僅僅建立在敵人可能會(huì)干些什么的基礎(chǔ)之上。

（3）側(cè)翼戰(zhàn)原則之三：追求與進(jìn)攻本身同等重要。這是一個(gè)廣為流傳的原則?？藙谌S茨說(shuō)：“沒(méi)有追求，便沒(méi)有戰(zhàn)果累累的勝利?！比欢行┕驹谇斑M(jìn)之后又退卻了，這類(lèi)公司實(shí)在太多了。它們實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初期目標(biāo)之后，就把各種資源投在其他地方，不再繼續(xù)努力。這是一種失策之舉，尤其在側(cè)翼運(yùn)動(dòng)中更是如此。有句古典的軍事格言：有增援者勝，半途而廢者敗。

假設(shè)某家公司有5種產(chǎn)品，其中，3種是成功的，2種是失敗的。你認(rèn)為哪一種產(chǎn)品應(yīng)首先引起最高管理部門(mén)的注意？對(duì)了，是失敗的產(chǎn)品。實(shí)際上，恰恰應(yīng)是采取相反的選擇，即舍棄失敗的產(chǎn)品，把有限的財(cái)力投入到本公司牌子最硬的拳頭產(chǎn)品上去。這與股票市場(chǎng)上的賺錢(qián)的基本原則完全相同：杜絕虧損，擴(kuò)大贏利。但是，感情因素常常超出經(jīng)濟(jì)因素，這也許就是許多公司與成功無(wú)緣的原因。他們?nèi)菀缀鲆曃磥?lái)，把所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資金都花費(fèi)在努力扭轉(zhuǎn)以往犯下的戰(zhàn)略性失誤上面。

當(dāng)你擁有的某種側(cè)翼進(jìn)攻產(chǎn)品開(kāi)始取勝時(shí)，你應(yīng)再接再厲加油干。你的目標(biāo)應(yīng)該是一勝再勝。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)往往強(qiáng)調(diào)保護(hù)本公司免遭失敗。它們將大部分時(shí)間和力量用在保護(hù)老產(chǎn)品和已有的市場(chǎng)上，根本不思進(jìn)取。

建立牢固陣地的最佳電動(dòng)機(jī)是在剛剛推出令人新奇的新產(chǎn)品之初，那時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈或逐漸減弱。這是一種很少能夠長(zhǎng)期享受的奢侈品。近年來(lái)，大規(guī)模側(cè)翼戰(zhàn)成功的實(shí)例都有過(guò)可觀的預(yù)先成功，如夢(mèng)幻牌（Fantastic）噴射清潔劑，克勞斯普（Close-up）牌牙膏和萊特牌啤酒等就屬這種情況。失敗乃成功之母。在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者用一系列仿效產(chǎn)品阻止你有進(jìn)攻并將你擊敗之前，運(yùn)用你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量迅速把產(chǎn)品打入市場(chǎng)是至關(guān)重要的。

如果你在一場(chǎng)成功的側(cè)翼戰(zhàn)之后沒(méi)有能力緊接著再次發(fā)起攻擊的話，又該怎么辦？這種情況在許多行業(yè)（如汽車(chē)、啤酒、計(jì)算機(jī)等行業(yè)）也確實(shí)存在?？赡芤婚_(kāi)始你就不應(yīng)該發(fā)起一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)而應(yīng)當(dāng)打一場(chǎng)游擊戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的歷史充滿著許多初戰(zhàn)告捷的側(cè)翼進(jìn)攻的故事，然而最終都以資源缺乏、后勁不足而失利。

你是否還記得阿爾塔（Altair）之戰(zhàn)？它是在1975年由一家叫做米茨（MITS）的公司挑起的。阿爾塔是世界第一臺(tái)小型電腦的牌號(hào)。不過(guò)，由于米茨公司缺乏連續(xù)進(jìn)攻的資源，只得于1977年出售給一家企業(yè)集團(tuán)，2年后即告破產(chǎn)。米茨公司的壽命總共還不到4年。（其創(chuàng)始人埃德·羅伯特用阿爾塔的利潤(rùn)收入購(gòu)買(mǎi)了佐治亞州的一個(gè)農(nóng)場(chǎng)。）無(wú)論從哪個(gè)方面看，阿爾塔都是自我成功的犧牲品。它所開(kāi)拓的是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，最終吸引了資源更加雄厚的大公司。

大多數(shù)公司將再也沒(méi)有推出個(gè)人電腦的機(jī)會(huì)了。它們將不得不滿足于推出更平庸的產(chǎn)品。在你的產(chǎn)品目錄里，你將怎樣抓住側(cè)翼進(jìn)攻的機(jī)會(huì)？讓我們來(lái)回顧一些典型的側(cè)翼戰(zhàn)例吧。

2.側(cè)翼戰(zhàn)類(lèi)型

（1）低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)

低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)是一種最明顯的側(cè)翼戰(zhàn)形式。其優(yōu)勢(shì)便于進(jìn)入市場(chǎng)。畢竟每個(gè)人都想省錢(qián)，而要想靠降低來(lái)掙錢(qián)卻不是件容易事。降低的廖竅是在顧客不注意或不關(guān)心的方面降低成本，這是一種不露聲色的方法。15年前，天天旅店（DaysInns）在最廉價(jià)普通汽車(chē)旅館市場(chǎng)上向假日旅店（HolidayInns）發(fā)起了側(cè)翼進(jìn)攻。天天旅店在當(dāng)今美國(guó)的小旅館連鎖中位居第八，該店是利潤(rùn)收入最高者之一。

巴吉特公司（Budget）在最廉價(jià)的出租汽車(chē)市場(chǎng)上曾向赫茲和艾維斯公司發(fā)動(dòng)過(guò)側(cè)翼戟。現(xiàn)在，巴吉特公司在出租汽車(chē)市場(chǎng)上為爭(zhēng)取第三位正與國(guó)民公司激烈作戰(zhàn)。但是，請(qǐng)注意乘勝追擊原則的重要意義。巴吉特是首先迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)的出租汽車(chē)公司，目前，它在全世界37個(gè)國(guó)家擁有1200多個(gè)出租汽車(chē)點(diǎn)。這種迅速運(yùn)動(dòng)的追擊戰(zhàn)使得該公司一直遙遙領(lǐng)先于那些盲目模仿低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的公司（如道勒、施利夫蒂、伊考諾·卡爾等）。

1975年，一家叫做賽文（Savin）的公司乘施樂(lè)公司不備，推出了日本理光公司生產(chǎn)的小型廉價(jià)復(fù)印機(jī)。賽文公司不久在廣告中夸口說(shuō)，它在美國(guó)市場(chǎng)上投放的復(fù)印機(jī)比施樂(lè)和IBM兩家公司的總和還要多。在航空業(yè)，人民捷運(yùn)（PEOPLExpress）公司正在利用傳統(tǒng)的低價(jià)格、無(wú)修飾戰(zhàn)略獲得迅速發(fā)展。

（2）高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)。心理學(xué)家羅伯特·B·薩爾迪尼經(jīng)常講述有關(guān)亞利桑那州一家珠寶店發(fā)生的故事。這家珠寶店的一大批綠松寶石長(zhǎng)期無(wú)人問(wèn)津。只是在一次旅行前，店主草草寫(xiě)了個(gè)字條交給她的銷(xiāo)售經(jīng)理：“假若生意如故，價(jià)格×1/2.”也就是說(shuō)，為了使這批寶石盡快脫手，即使虧本也在所不惜。當(dāng)她幾天后返回時(shí)，那些綠松寶石早已售完。不過(guò)，這是因?yàn)槭圬泦T把那張潦草的字條中的1/2錯(cuò)看成了2，這批寶石才會(huì)全部以原價(jià)格的2倍（而不是半價(jià)）賣(mài)出。

許多產(chǎn)品實(shí)行高價(jià)反倒帶來(lái)利潤(rùn)。這種定價(jià)方法能使產(chǎn)品增加信譽(yù)。例如，歡樂(lè)牌香水的廣告就自稱(chēng)是“世界上最高級(jí)昂貴的香水”。該產(chǎn)品的定價(jià)為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。

高價(jià)側(cè)翼運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的有許多機(jī)會(huì)。以爆米花為例，1975年亨特·維森公司耗資600萬(wàn)美元為奧維爾·萊德貝徹公司的高米牌爆米花作廣告。（那一年，各種爆米花的銷(xiāo)售收入只有8500萬(wàn)美元。）由于售價(jià)比市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌高出2倍半，奧維爾·萊德貝徹公司成了“暴發(fā)戶(hù)”。4年后，它成為全美國(guó)爆米花領(lǐng)先品牌，盡管其標(biāo)簽上寫(xiě)有“世界上最昂貴的爆米花”的字樣。甚至像超級(jí)市場(chǎng)這種“低價(jià)堡壘”也可以用高價(jià)來(lái)攻擊。高米超級(jí)市場(chǎng)出售質(zhì)量精美的商品，如已開(kāi)始經(jīng)營(yíng)的龍蝦肉、塊菌、魚(yú)子醬，以及日用的狗食食品和清潔劑等。在美國(guó)東海岸，格蘭德聯(lián)合公司也開(kāi)設(shè)了34家名為“食品商場(chǎng)的美食家超級(jí)市場(chǎng)。在明尼波利斯，拜爾利是一個(gè)裝飾有地毯走廊和水晶枝型吊燈的6家商店組成的小型連鎖公司，它是美國(guó)一流設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的超級(jí)市場(chǎng)。

另一個(gè)典型的高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)實(shí)例是“哈根·戴茲”，這是一種超級(jí)高價(jià)冰淇淋的牌號(hào)。它是第一種高蛋白脫脂肪型冰淇淋?，F(xiàn)在，其銷(xiāo)售量超過(guò)了所有其它各種高價(jià)冰淇淋的總和。

幾乎所有種類(lèi)的商品都有企業(yè)開(kāi)展過(guò)成功的高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)，從汽車(chē)業(yè)（梅塞德斯—奔馳）到銀行業(yè)（摩根·格瓦蘭延）和啤酒業(yè)（梅芝勞勃），從肯科達(dá)飛機(jī)到肯科達(dá)手表，幾乎所有產(chǎn)品或服務(wù)都在為高價(jià)進(jìn)攻提供了金色的良機(jī)。為什么高價(jià)能比低價(jià)創(chuàng)造出更多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)？一是由于潛在購(gòu)買(mǎi)者總是把價(jià)格同質(zhì)量等同起來(lái)，認(rèn)為“一分價(jià)錢(qián)一分貨”；二是由于高價(jià)所具有的潛能可帶來(lái)更多的邊際利潤(rùn)，高額的邊際利潤(rùn)使得公司能在一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)的關(guān)鍵性追擊階段籌措到充分的資金。

（3）小型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。以小型產(chǎn)品發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)的典型實(shí)例是日本索尼公司，它利用集成電路首創(chuàng)了一系列富有新意的小型產(chǎn)品，包括“圖美”（Tummy）電視機(jī)、“沃克曼”放音機(jī)和“沃奇曼”袖珍電視機(jī)等。然而，最典型的側(cè)翼進(jìn)攻當(dāng)首推甲蟲(chóng)型汽車(chē)。自從大眾汽車(chē)公司成功地從側(cè)翼打擊了通用汽車(chē)公司以來(lái)，美國(guó)汽車(chē)業(yè)至今還沒(méi)有發(fā)生過(guò)類(lèi)似事情。

通用汽車(chē)公司生產(chǎn)了大型號(hào)的轎車(chē)，大眾公司推出了小型轎車(chē)；通用汽車(chē)公司的發(fā)動(dòng)機(jī)裝在汽車(chē)的前部，大眾公司則把它設(shè)計(jì)在后面；通用汽車(chē)公司的轎車(chē)外表美觀，甲蟲(chóng)型汽車(chē)相貌丑陋?！跋胂胄⌒蛙?chē)！”作為一家對(duì)“底特律堡壘”突襲的大眾汽車(chē)公司的廣告說(shuō)，這是一場(chǎng)典型的側(cè)翼進(jìn)攻。然而，大眾汽車(chē)公司在第一次機(jī)會(huì)到來(lái)之際就開(kāi)始考慮大型號(hào)汽車(chē)了。它相繼推出8座小型客車(chē)，4門(mén)411型和412型轎車(chē)，娛樂(lè)用達(dá)夏（Dasher）汽車(chē)以及吉普型大眾汽車(chē)?！案鞣N大眾車(chē)竭誠(chéng)為大眾服務(wù)”，這則力圖大眾車(chē)為所有消費(fèi)者喜愛(ài)的廣告如是說(shuō)。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)來(lái)看，大眾汽車(chē)公司在同一品牌下涉及的不同產(chǎn)品太多，從而分散了自己的兵力，這是一種危機(jī)四伏、不堪一擊的編隊(duì)方式，之后發(fā)生的事情是不難預(yù)料的。豐田、達(dá)特桑、本田等日本汽車(chē)突破了大眾汽車(chē)的薄弱防線蜂涌而入。

大眾汽車(chē)曾一度在美國(guó)進(jìn)口轎車(chē)市場(chǎng)上占據(jù)了67%的份額，其年銷(xiāo)售量相當(dāng)于美國(guó)第二大進(jìn)口商的19倍。而現(xiàn)在，它連美國(guó)進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)的7%還不到。該公司已經(jīng)完成了它的整個(gè)周期。小型產(chǎn)品使大眾車(chē)強(qiáng)大，大型車(chē)又使之走向弱小。

（1）大型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)翼戰(zhàn)的另一位先驅(qū)是海德滑雪用品公司的創(chuàng)始人霍華德·海德。他將自己的滑雪用品公司賣(mài)出后便轉(zhuǎn)向了網(wǎng)球，并開(kāi)始考慮大型產(chǎn)品。1976年，海德的普林斯制造公司推出了特大型號(hào)的網(wǎng)球拍。盡管人們諷刺地叫它騙子公司的網(wǎng)球拍，但這種新穎的普林斯產(chǎn)品還是控制了高質(zhì)量的網(wǎng)球市場(chǎng)。到1984年，其市場(chǎng)占有率已達(dá)30%.

這一切對(duì)于普林斯公司來(lái)說(shuō)還是不夠的，更確切地說(shuō)，它最近購(gòu)買(mǎi)了普林斯公司的奇斯·布羅·龐茨公司。這樣，普林斯又推出了一系列中號(hào)的網(wǎng)球拍，比最早推出的普林斯產(chǎn)品縮小25%.人們由此可望看到歷史的重演。普林斯利用大號(hào)產(chǎn)品獲得成功之后，又開(kāi)始考慮生產(chǎn)小號(hào)產(chǎn)品，并且正在這樣做。用一位網(wǎng)球店店主的話來(lái)說(shuō)就是，“他們沒(méi)有和帶他們進(jìn)舞廳的人一起跳舞。”

（2）分銷(xiāo)側(cè)翼戰(zhàn)。喂項(xiàng)有力的戰(zhàn)略是側(cè)翼攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的分銷(xiāo)方式。有時(shí)，你可以打通一條新的分銷(xiāo)渠道去側(cè)翼攻擊壕溝防御且陣地穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。手表一度幾乎僅在高級(jí)百貨商店和珠寶商店出售。自從天美時(shí)公司利用食品雜貨店側(cè)翼進(jìn)攻已在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的老產(chǎn)品之后，這種情況即告結(jié)束。愛(ài)芒是首創(chuàng)挨門(mén)挨戶(hù)推銷(xiāo)化妝品的公司，這是一種對(duì)若干種已經(jīng)固定下來(lái)的分銷(xiāo)方式的側(cè)翼進(jìn)攻（愛(ài)芳正在沿著富勒刷子公司和其他公司開(kāi)辟的道路前進(jìn)）。可能打擊力最強(qiáng)的側(cè)翼進(jìn)攻是由哈尼斯發(fā)起的。70年代初期，哈尼斯的“萊格斯”（L‘eggs）牌售價(jià)低廉，在作品和雜貨批發(fā)商店的貨架上銷(xiāo)售成功。在新穎的包裝和強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)支持下，萊格斯在5年內(nèi)就占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)的13%.

（3）產(chǎn)品樣式側(cè)翼戰(zhàn)。自從寶潔公司的浪峰牌牙膏獲得了美國(guó)口愛(ài)協(xié)會(huì)的批準(zhǔn)并迅速高居牙膏市場(chǎng)銷(xiāo)售首位以來(lái)，至今再也沒(méi)有任何一種牙膏能取代它的地位。然而，從那時(shí)起已有幾個(gè)品牌的牙膏利用產(chǎn)品樣式通過(guò)側(cè)翼運(yùn)動(dòng)取得成功。

第一個(gè)品牌是在70年代初期由萊佛公司推出的。當(dāng)時(shí)，萊佛公司覺(jué)得，一個(gè)看去像清潔漱口劑的產(chǎn)品將使消費(fèi)者感受到清潔劑氣味。然而，假如用它來(lái)刷白牙齒的話，還需要加入磨蝕劑。萊佛的兩位科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了二氧化硅磨蝕劑，它從未加入牙膏之中，有可能使牙膏按配方制成一種半透明的膠滯體。最后，萊佛推出了“克勞斯普”牌牙膏，其清潔膠滯體呈紅色。這種牙膏在銷(xiāo)售中一舉躍居第三位。

你可能會(huì)認(rèn)為這種膠滯體的配方是實(shí)驗(yàn)室里某次偶然發(fā)現(xiàn)的結(jié)果，那你就錯(cuò)了?！翱藙谒蛊铡迸蒲栏嗟母拍钍茄例X刷白物和漱口劑紅色清潔膠滯體的合成物，這也是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這兩位科學(xué)家積極尋找能使這一概念付諸實(shí)施的混合物，其中蘊(yùn)藏著優(yōu)秀戰(zhàn)略思想帶來(lái)的戰(zhàn)術(shù)利潤(rùn)。如果你知道了它就是你刻意尋求的東西，那么，當(dāng)你碰到它的時(shí)候你就能非常容易地認(rèn)出它。

萊佛的下一步驟也是匠心獨(dú)具的。它決定在“克勞斯普”牌牙膏里添加氟化物，目標(biāo)市場(chǎng)是6~12歲的少年兒童。不過(guò)，萊佛沒(méi)有重踩大眾汽車(chē)公司的覆轍，它沒(méi)有擴(kuò)展自己的戰(zhàn)線，沒(méi)有推出含有氟化物的牙膏。它設(shè)計(jì)了一種新的品牌，取名艾姆（Aim）。大規(guī)模的牙膏戰(zhàn)一直是在消費(fèi)者口腔里決勝負(fù)的。少年兒童喜歡甜味牙膏，他們的選票通?？梢詻Q定整個(gè)家庭使用牙膏的品牌。艾姆是種含有氟化物的甜味膠滯體，如同“克勞斯普”一樣，它也創(chuàng)出了牌子。這兩種品牌的牙膏已占有20%的市場(chǎng)份額。

然而，一家叫做畢肯（Beecham）的公司證明了用新鮮氣味加上以少年兒童為側(cè)翼進(jìn)攻目標(biāo)的途徑不止一條。在艾姆的知名度有了驚人提高的幾年之后，畢肯推出了阿克·弗萊什（Aqua-fresh）這種牙齒有雙重保護(hù)作用的牙膏。它與艾姆有著明顯差異，它是一種白色牙膏（出于爭(zhēng)奪少年兒童的考慮）加上藍(lán)色膠滯體（帶有清潔氣味）的混合物。

作為一種觀念，不同樣式的牙膏，其發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)的方式也是多種多樣的。幾乎所有產(chǎn)品都適用這種技術(shù)。例如，條形肥皂作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歷史最悠久的產(chǎn)品之一，它至今在一系列添加劑肥皂中幸免淘汰之厄運(yùn)。多年來(lái)，市場(chǎng)上一直暢銷(xiāo)著含香料、除臭劑以及潤(rùn)膚霜的肥皂。最新型的肥皂是軟性皂，它是液體皂的雛型。軟性皂證明了首創(chuàng)的重要性。在一段時(shí)間內(nèi)，液體皂占到肥皂市場(chǎng)的50%.今天，大多數(shù)仿制品已不復(fù)存在，而軟性皂卻居首位。

（4）低卡路里側(cè)翼戰(zhàn)。在許多人都為發(fā)高燒所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林·魁辛”（無(wú)脂肪熟菜），它是一道單獨(dú)上桌的冷凍主菜，所含卡路里不到300.人們的興趣突然間發(fā)生了變化。全美各地的健康俱樂(lè)部如雨后春筍般地紛紛出現(xiàn)。難怪林·魁辛取得了持久的成功。在不到一年的時(shí)間內(nèi)，它已店領(lǐng)了美國(guó)10%的冷凍主菜市場(chǎng)。斯托夫頗具古典軍事雄風(fēng)，它在一場(chǎng)大型推銷(xiāo)攻勢(shì)中推出了這一產(chǎn)品。它不是躡手躡腳地潛入市場(chǎng)，也沒(méi)有進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)試銷(xiāo)。林·魁辛的廣告宣傳也是聲勢(shì)浩大的。在第一年，其廣告費(fèi)為所有冷凍主菜廣告費(fèi)總和的1/3.同時(shí)，斯托夫還具有古典的追擊雄風(fēng)，繼續(xù)保持著林·魁辛對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大壓力。隨著這一品牌的成長(zhǎng)發(fā)展，它控制了冷凍熟菜市場(chǎng)，有效地阻截了競(jìng)爭(zhēng)者的攻勢(shì)。

（5）側(cè)翼戰(zhàn)成功的要素。側(cè)翼戰(zhàn)不屬于那些膽小鬼和優(yōu)柔寡斷者。它是一場(chǎng)有可能大發(fā)橫財(cái)同時(shí)也有可能傾家蕩產(chǎn)的賭博。而且，側(cè)翼攻擊更需要有想象力和預(yù)見(jiàn)力。大號(hào)網(wǎng)球拍是否有市場(chǎng)？在普林斯有所行動(dòng)之前，根本就無(wú)所謂大號(hào)網(wǎng)球拍的市場(chǎng)。

重視調(diào)查研究的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們時(shí)常感到側(cè)翼戰(zhàn)相當(dāng)難以實(shí)施。他們總想用調(diào)查研究來(lái)取代預(yù)見(jiàn)?！澳胗靡恢淮筇?hào)網(wǎng)球拍嗎？麥肯羅先生？”這是個(gè)任何人都無(wú)法回答的問(wèn)題。潛在購(gòu)買(mǎi)者無(wú)法知道如果將來(lái)他們的選擇有了很大改變后可能會(huì)買(mǎi)什么商品。一場(chǎng)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)能對(duì)顧客的選擇產(chǎn)生實(shí)際影響。

“您愿意花2000美元買(mǎi)一臺(tái)個(gè)人電腦嗎？”10年前大多數(shù)人都會(huì)說(shuō)不愿意。而今天，他們中的許多人正從蘭德電腦商店走出來(lái)，手里拿著蘋(píng)果機(jī)和IBM的PC機(jī)。側(cè)翼戰(zhàn)常常需要行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的合作才能成功。這句話是對(duì)下述情況的錯(cuò)誤解釋?zhuān)碔BM公司本身存在著小型電腦的潛在市場(chǎng)，它讓蘋(píng)果機(jī)得到了起步的機(jī)會(huì)。IBM贈(zèng)送給蘋(píng)果機(jī)的禮物就是4年時(shí)間。設(shè)想一下你正在考慮發(fā)起側(cè)翼運(yùn)動(dòng)，你能指望的時(shí)間又是多少？

篇9

老百姓平時(shí)所知道的數(shù)字電視實(shí)際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個(gè)產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號(hào)傳輸、接收等整個(gè)鏈路的數(shù)字化，而僅信號(hào)傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就是地面數(shù)字電視，與傳統(tǒng)的模擬無(wú)線廣播電視相比，最大優(yōu)勢(shì)在于，它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過(guò)內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生影響。

三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)

在中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的過(guò)程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國(guó)廣電經(jīng)營(yíng)的升級(jí)、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)不斷尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、探索新的經(jīng)營(yíng)突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過(guò)渡。

2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系十分密切

人是市場(chǎng)的主體，人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模，數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車(chē)、出租車(chē)等公共交通工具內(nèi)和車(chē)站的戶(hù)外流動(dòng)人口，他們大多處于無(wú)事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動(dòng)電視開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的機(jī)會(huì)。

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營(yíng)效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的有力支持。

四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析

企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。前面我們提到，數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)潛力蘊(yùn)涵的根本所在。

1、受眾群體的流動(dòng)性大

以車(chē)內(nèi)受眾為例，乘客們乘車(chē)去往不同的目的地，在車(chē)內(nèi)停留時(shí)問(wèn)各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。

2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化

不同時(shí)段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說(shuō)，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對(duì)穩(wěn)定的?？蛻?hù)可以根據(jù)不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。

3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定，它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會(huì)影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。

4、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)傳播空間

移動(dòng)電視將電視媒體從戶(hù)內(nèi)搬到了戶(hù)外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量?jī)煞矫娣治龊土私猓瑥臓I(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)

環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，對(duì)移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來(lái)自于以下幾個(gè)方面。

第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。由于乘客在車(chē)內(nèi)停留時(shí)間不長(zhǎng)，在公交車(chē)上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來(lái)生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾，移動(dòng)電視應(yīng)該按營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的思路來(lái)組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬，從而更有利于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。

第二，技術(shù)層面的問(wèn)題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車(chē)聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動(dòng)性，移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等，這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運(yùn)營(yíng)中實(shí)際的問(wèn)題。在模擬電視經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶(hù)之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)，數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測(cè)機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價(jià)格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開(kāi)拓用戶(hù)市場(chǎng)等問(wèn)題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來(lái)定義的，數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括：時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車(chē)位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場(chǎng)促銷(xiāo)等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶(hù)外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢(shì)，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場(chǎng)的促銷(xiāo)信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真，實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開(kāi)趨同認(rèn)識(shí)的霧障，彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場(chǎng)。

六、結(jié)論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由兩個(gè)或兩個(gè)以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。移動(dòng)電視作為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)整體，是一個(gè)由若干相對(duì)獨(dú)立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門(mén)所組成的有機(jī)整體，它同時(shí)又存在于一個(gè)由人口、資源、社會(huì)文化等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。

廣告媒介市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境直接影響到廣告?zhèn)鞑r(jià)值和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，移動(dòng)電視在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策時(shí)，必須把與自身有關(guān)的環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，統(tǒng)籌兼顧各系統(tǒng)中相互影響、相互作用的各個(gè)構(gòu)成部分，才能產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。

論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；數(shù)字移動(dòng)電視；廣電經(jīng)營(yíng)

篇10

博弈論又稱(chēng)為“對(duì)策論”，一種使用嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)學(xué)模型來(lái)解決現(xiàn)實(shí)世界中的利害沖突的理論。由于沖突、合作、競(jìng)爭(zhēng)等行為是現(xiàn)實(shí)世界中常見(jiàn)的現(xiàn)象，因此很多領(lǐng)域都能應(yīng)用博弈論，例如軍事領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、政治外交，解決諸如戰(zhàn)術(shù)攻防、國(guó)際糾紛、定價(jià)定產(chǎn)、兼并收購(gòu)、投標(biāo)拍賣(mài)甚至動(dòng)物進(jìn)化等問(wèn)題。

博弈論的研究開(kāi)始于本世紀(jì)，1944年諾依曼和摩根斯坦合著的《博弈論和經(jīng)濟(jì)行為》一書(shū)的出版標(biāo)志著博弈理論的初步形成，隨后發(fā)展壯大為一門(mén)綜合學(xué)科。1994年三位長(zhǎng)期致力于博弈論研究實(shí)踐的學(xué)者納什、海薩尼、塞爾頓共同獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，使博弈論在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的地位和作用得到權(quán)威性的肯定。

2．博弈論的基本原理和方法

文獻(xiàn)[1][2]用淺白的語(yǔ)言敘述了博弈論的思想精髓和基本概念。文獻(xiàn)[3][4]更注重理論上的分析和數(shù)學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)。概括起來(lái)，博弈論模型可以用五個(gè)方面來(lái)描述

G={P，A，S，I，U}

P：為局中人，博弈的參與者，也稱(chēng)為“博弈方”，局中人是能夠獨(dú)立決策，獨(dú)立承擔(dān)責(zé)任的個(gè)人或組織，局中人以最終實(shí)現(xiàn)自身利益最大化為目標(biāo)。

A：為各局中人的所有可能的策略或行動(dòng)的集合。根據(jù)該集合是否有限還是無(wú)限，可分為有限博弈和無(wú)限博弈，后者表現(xiàn)為連續(xù)對(duì)策，重復(fù)博弈和微分對(duì)策等。

S：博弈的進(jìn)程，也是博弈進(jìn)行的次序。局中人同時(shí)行動(dòng)的一次性決策的博弈，成為靜態(tài)博弈，如齊威王和田忌賽馬；局中人行動(dòng)有先后次序，稱(chēng)為動(dòng)態(tài)博弈，如下棋。

I：博弈信息，能夠影響最后博弈結(jié)局的所有局中人的情報(bào)，如效用函數(shù)，響應(yīng)函數(shù)，策略空間等。打仗強(qiáng)調(diào)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，可見(jiàn)信息在博弈中占重要的地位，博弈的贏得很大程度依賴(lài)于信息的準(zhǔn)確度與多寡。得益信息是博弈中的重要信息，如果博弈各方對(duì)各種局勢(shì)下所有局中人的得益狀況完全清楚，稱(chēng)之為完全信息博弈（gamewithcompleteinformation），例如齊威王和田忌賽馬，各種馬的組合對(duì)陣的結(jié)果雙方都不嚴(yán)而喻。反之為不完全信息博弈（gamewithincompleteinformation），例如投標(biāo)拍賣(mài)，博弈各方均不清楚對(duì)方的估價(jià)。在動(dòng)態(tài)博弈中還有一類(lèi)信息：輪到行動(dòng)的博弈方是否完全了解此前對(duì)方的行動(dòng)。如果完全了解則稱(chēng)之為“具有完美信息”的博弈（gamewithperfectinformation），例如下棋，雙方都清楚對(duì)方下過(guò)的著數(shù)。反之稱(chēng)為“不完美信息的動(dòng)態(tài)博弈”（gamewithimperfectinformation）。由于信息不完美，博弈的結(jié)果只能是概率期望，而不能象完美信息博弈那樣有確定的結(jié)果。

U：為局中人獲得利益，也是博弈各方追求的最終目標(biāo)。根據(jù)各方得益的不同情況，分為零和博弈和變和博弈。零和博弈中各方利益之間是完全對(duì)立的。變和博弈有可能存在合作關(guān)系，爭(zhēng)取雙贏的局面。

還有另一類(lèi)型博弈稱(chēng)為多人合作博弈，例如安理會(huì)投票表決，OPEC聯(lián)合限產(chǎn)保價(jià)等問(wèn)題。這類(lèi)問(wèn)題重點(diǎn)放在聯(lián)盟利益的分配上，它的理論和方法廣泛應(yīng)用于利益損失的共同分擔(dān)問(wèn)題。多人合作博弈的研究方法主要是特征函數(shù)模型。以個(gè)可能的聯(lián)盟為定義域，特征函數(shù)表示各個(gè)聯(lián)盟的得益（N是局中人的數(shù)目），它的分配解必須符合一定的合理性和穩(wěn)定性，它的解的概念也發(fā)展成多種多樣，包括穩(wěn)定集、核心、核仁、Shapely值等。解的多樣性符合現(xiàn)實(shí)世界復(fù)雜多樣的需要，針對(duì)不同的問(wèn)題選擇或創(chuàng)造合適的解的概念是博弈論深入研究的課題。

不管博弈各方是合作、競(jìng)爭(zhēng)、威脅還是暫時(shí)讓步，博弈論模型的求解目標(biāo)就是使自身最終的利益最大化，這種解建立在對(duì)方也采取各自“最好策略”為前提，各方最終達(dá)到一個(gè)力量均衡，也就是說(shuō)誰(shuí)也無(wú)法通過(guò)偏離均衡點(diǎn)而獲得更多的利益。這就是博弈論求解的本質(zhì)思想。

3、博弈論與電力市場(chǎng)

博弈論是研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要工具。電力作為特殊的商品，它的生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售和消費(fèi)也逐漸走向市場(chǎng)化。世界范圍內(nèi)很多國(guó)家的電力工業(yè)走向放松管制、引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)程中，遇到很多前所未有的新課題，運(yùn)用博弈論來(lái)分析解決其中一些問(wèn)題是一個(gè)研究方向。用博弈論模擬電力市場(chǎng)，模擬的結(jié)果可能更加接近實(shí)際，為市場(chǎng)模式設(shè)計(jì)提供依據(jù)。另外，電廠或用電用戶(hù)作為市場(chǎng)的參與者，可以用博弈論來(lái)分析市場(chǎng)，研究如何報(bào)價(jià)獲利最大。

正確運(yùn)用博弈論關(guān)鍵要針對(duì)電力市場(chǎng)的特點(diǎn)正確選擇模型和解的概念。例如：力量相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)區(qū)域電網(wǎng)之間交換功率的情形比較適合用古諾模型和Nash談判解方法；而自備電廠與公用電網(wǎng)之間的交易可能更適合用Stackleberg模型。還有局中人結(jié)盟問(wèn)題：如何識(shí)別合作伙伴，結(jié)盟利益如何在聯(lián)盟內(nèi)分配。電力市場(chǎng)環(huán)境下，電網(wǎng)輸電作為一項(xiàng)服務(wù)，它的網(wǎng)損、固定資產(chǎn)投資如何在網(wǎng)絡(luò)使用者之間分擔(dān)。這些分配問(wèn)題有不同的概念的解：穩(wěn)定集，核心，核仁，Shapely值等，如何合理選擇或創(chuàng)造最接近實(shí)際的解的概念也是面臨的課題。

博弈的結(jié)果是依賴(lài)于擁有的信息，采用什么樣的信息披露政策是設(shè)計(jì)電力市場(chǎng)模式的一個(gè)方面。例如：電廠競(jìng)價(jià)上網(wǎng)，一個(gè)成功的報(bào)價(jià)不僅取決于自己的實(shí)力，還有賴(lài)于他人如何報(bào)價(jià)。但是各方往往不清楚互相之間成本、報(bào)價(jià)等信息，因?yàn)檫@些信息都是各自的商業(yè)秘密。如何處理這種信息既不完全也不完美的博弈是一個(gè)重要的課題。反過(guò)來(lái)，博弈的實(shí)驗(yàn)結(jié)果也為電力市場(chǎng)披露怎樣的信息提供依據(jù)。

博弈論和電力市場(chǎng)理論都是很年輕的科學(xué)，兩者都有廣闊的發(fā)展天地，兩者的結(jié)合可以互相促進(jìn)。

4、博弈論在電力市場(chǎng)中的應(yīng)用

4.1自備電廠與公用電網(wǎng)之間的交易

開(kāi)放發(fā)電市場(chǎng)的進(jìn)程中，擁有自備電廠的用戶(hù)是一類(lèi)特殊的市場(chǎng)參與者，它既是用電用戶(hù)，也可以是電力的供應(yīng)者。隨著電力市場(chǎng)深入發(fā)展和工業(yè)的進(jìn)步，自備電廠將成長(zhǎng)為一支生力軍。

文獻(xiàn)[5]用博弈論來(lái)分析評(píng)價(jià)在分時(shí)定價(jià)的環(huán)境下?lián)碛凶詡潆姀S的用戶(hù)（NCP）對(duì)定價(jià)的影響作用。NCP既可以從公用電網(wǎng)購(gòu)電，也可以自己發(fā)電來(lái)滿足自身需求。為解決兩者的沖突，作者提出了三種博弈模型：非合作Nash博弈模型，合作博弈模型和超博弈模型。作者構(gòu)造了三個(gè)局中人：公用電網(wǎng)，普通用戶(hù)，帶自備電廠的用戶(hù)（NCP），并且假設(shè)它們的需求函數(shù)、邊際成本、收益函數(shù)等均是線性的，通過(guò)數(shù)字模擬得出了一些有趣的結(jié)果：①NCP的加入促使公用電網(wǎng)降低出售給NCP的電價(jià)；②沖突還使普通用戶(hù)得到更多益處。該文為解決自備電廠與公用電網(wǎng)的相互作用提供了很有用的分析思想。但是尚有三點(diǎn)可以進(jìn)一步改進(jìn)：①該文尚未考慮NCP將自己多余的自發(fā)電賣(mài)給公用電網(wǎng)的情況；②該文將公用電網(wǎng)和NCP置于平等的市場(chǎng)地位可能不符合實(shí)際市場(chǎng)，如果公用電網(wǎng)規(guī)模很大，NCP數(shù)目很多但規(guī)模小，考慮Stackerlberg模型更符合兩者實(shí)際；③該文假設(shè)公用電網(wǎng)的目標(biāo)函數(shù)是整個(gè)社會(huì)利益最大化，而并非是自身利益最大化，這個(gè)假設(shè)不符合電力市場(chǎng)需要解除管制的發(fā)展方向。

文獻(xiàn)[6]部分解決了以上問(wèn)題，它重點(diǎn)放在自備電廠和公用電網(wǎng)相互作用的方式的選擇：公用電網(wǎng)回購(gòu)NCP多余電力（buy-backsystem）或者公用電網(wǎng)收取NCP運(yùn)轉(zhuǎn)電力的過(guò)網(wǎng)費(fèi)（wheelingcharges）。該文分析了在不同市場(chǎng)環(huán)境下，各方的得益情況，得出了一些可能只有用博弈論才能得出的結(jié)論。

4.2區(qū)域間輸電交易分析

互聯(lián)網(wǎng)間短期電力交換是一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的手段。白曉民等在文獻(xiàn)[7]中應(yīng)用Nash博弈論來(lái)分析簡(jiǎn)單的兩區(qū)域系統(tǒng)單時(shí)段交易分析，得出雙方都可接受的交換功率和交易價(jià)格。在此基礎(chǔ)上，文獻(xiàn)[8]提出了一種兩階段迭代計(jì)算方法來(lái)處理外部交易計(jì)劃與內(nèi)部經(jīng)濟(jì)調(diào)度的協(xié)調(diào)。該文所用的博弈模型是二人非零和對(duì)策，采取合作型對(duì)策，應(yīng)用Nash談判公理作為仲裁程序，決策出雙方都可接受的交換功率和交易價(jià)格。應(yīng)該指出，白曉民等的分析是基于完全信息的博弈也即博弈雙方均對(duì)對(duì)方在各種情況下的得益了解非常清楚。如果缺少這方面的信息，又應(yīng)該如何分析處理呢？這個(gè)問(wèn)題值得進(jìn)一步深入探究。

4.3轉(zhuǎn)運(yùn)市場(chǎng)中電網(wǎng)的固定成本分?jǐn)倖?wèn)題

運(yùn)轉(zhuǎn)市場(chǎng)中一個(gè)難題是網(wǎng)絡(luò)輸電服務(wù)定價(jià)，這個(gè)定價(jià)能夠給網(wǎng)絡(luò)使用者一個(gè)信號(hào)，以達(dá)到全網(wǎng)最優(yōu)化；并且能夠補(bǔ)償網(wǎng)絡(luò)的投資者，網(wǎng)損、變動(dòng)成本、固定成本等費(fèi)用在網(wǎng)絡(luò)使用者中合理分?jǐn)偅煌瑫r(shí)能夠正確激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)增容。節(jié)點(diǎn)實(shí)時(shí)價(jià)格（nodalspotprice）制度可以解決網(wǎng)損和網(wǎng)絡(luò)阻塞問(wèn)題。但是文獻(xiàn)[9]的作者認(rèn)為節(jié)點(diǎn)實(shí)時(shí)價(jià)格制度不能完全回收輸電系統(tǒng)的固定投資，為了解決雙邊貿(mào)易中輸電系統(tǒng)固定成本公正分?jǐn)倖?wèn)題，作者提出了基于多人合作博弈模型，可以計(jì)算出逐條線路逐筆交易的分?jǐn)傎M(fèi)用。文中使用“核仁”作為模型的解。該方法的優(yōu)點(diǎn)：①使用“核仁”而不用Shapely值，因?yàn)椤昂巳省碧幱诤诵模峙渲蹈臃€(wěn)定和易于被各方接受；②提供了一種激勵(lì)，減輕線路過(guò)載。

4.4基于Pool或PX模式的多邊貿(mào)易市場(chǎng)

電力市場(chǎng)環(huán)境下的博弈具有行動(dòng)策略隨機(jī)性、信息隱蔽性，這些特點(diǎn)都給建模和計(jì)算造成困難，從而限制了實(shí)際應(yīng)用。各種文獻(xiàn)在處理這種不確定信息環(huán)境下的決策問(wèn)題中，通常需要假設(shè)或者估計(jì)對(duì)方的信息，方法各有特色。

在文獻(xiàn)[10]作者認(rèn)為在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)參與者相對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模都顯得很小，市場(chǎng)影響力很小。在這種情況下，優(yōu)化報(bào)價(jià)決策不需要博弈的思想。文中作者認(rèn)為電力市場(chǎng)屬于不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，單個(gè)市場(chǎng)參與者對(duì)市場(chǎng)是有影響力的，其模型本質(zhì)上屬于不完全信息的非合作博弈。例如：每個(gè)參與者只知道自己的成本信息，而不知道對(duì)方的成本等信息。在這種情況下作者提出了這樣的一個(gè)問(wèn)題：在無(wú)法完全了解對(duì)方的信息情況下，參與者如何投標(biāo)（選擇高價(jià)投標(biāo)還是低價(jià)投標(biāo)）才能使自己收益最大。該文通過(guò)轉(zhuǎn)化的方式把不完全信息的博弈變?yōu)樾畔⑼耆煌昝赖膭?dòng)態(tài)博弈來(lái)求解。每個(gè)市場(chǎng)參與者均對(duì)自己的對(duì)手可能的出價(jià)進(jìn)行分類(lèi)，并對(duì)每一類(lèi)的可能性進(jìn)行概率估計(jì)，形成一個(gè)概率意義上的期望收益矩陣，用Nash平衡點(diǎn)的概念求解矩陣，得到問(wèn)題的解。

文獻(xiàn)[11][12]作者提出了一種談判模型。每一個(gè)局中人進(jìn)行決策時(shí)，都同時(shí)執(zhí)行以下兩個(gè)步驟：①對(duì)可能的合作對(duì)象按照一定的指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)先排序；②按照談判優(yōu)先順序，逐一進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，談判的規(guī)則與程序是預(yù)先設(shè)定好的。該文的特色是談判對(duì)象的優(yōu)先順序表的形成。排序的準(zhǔn)則基于該局中人A對(duì)關(guān)于他人的信息的了解程度。先分別對(duì)其他局中人的成本信息進(jìn)行分類(lèi)，并對(duì)每一類(lèi)出現(xiàn)的可能性進(jìn)行概率估計(jì)。然后假設(shè)與某局中人B進(jìn)行合作，互相交換共享所擁有的信息，聯(lián)合成博弈的一方，剩下的局中人結(jié)合為博弈的另一方。這樣的博弈模型的Nash平衡點(diǎn)是概率意義上的期望值，作為與B合作的優(yōu)先指標(biāo)。對(duì)每個(gè)局中人都進(jìn)行一遍以上計(jì)算，得到了A的談判對(duì)象優(yōu)先順序表。每個(gè)局中人都有自己的一張優(yōu)先順序表。最后按照預(yù)先設(shè)定的談判規(guī)則與程序，各方同時(shí)進(jìn)行合作談判，談判要解決如何合理分配或均衡比單干多出的利益。

該文關(guān)鍵的一點(diǎn)：正確掌握對(duì)方的成本、策略等信息。各方可能從每一次博弈的結(jié)果中得到有用的反饋信息，并用這種反饋來(lái)更新自己的知識(shí)庫(kù)，提高對(duì)他人了認(rèn)識(shí)。遺憾的是作者并沒(méi)有提到如何實(shí)現(xiàn)這樣重要的學(xué)習(xí)過(guò)程。該文的模擬算法中的一個(gè)缺點(diǎn)：計(jì)算量隨局中人的數(shù)目和每個(gè)局中人類(lèi)型的數(shù)目的增長(zhǎng)呈指數(shù)增長(zhǎng)。

對(duì)于多邊貿(mào)易模式的電力市場(chǎng)，文獻(xiàn)[13]提出了多理論模型，解決貿(mào)易合作問(wèn)題，文中的模型基于完全信息的博弈模型。模擬的過(guò)程包括四個(gè)階段：①確定自身成本等信息；②與對(duì)方互相交換信息，互相尋求合作伙伴；③按照預(yù)先設(shè)定的準(zhǔn)則和協(xié)議進(jìn)行聯(lián)合分組，形成一個(gè)談判對(duì)象優(yōu)先順序表，這個(gè)順序表獲得方法于[11][12]的方法不一樣。作者采用公平性合作標(biāo)準(zhǔn)和Shapely值來(lái)確定這個(gè)順序表；④按照優(yōu)先順序表進(jìn)行雙邊談判。作者認(rèn)為這四個(gè)階段可以反復(fù)迭代進(jìn)行，直至沒(méi)有人愿意改變合作格局為止或者達(dá)到預(yù)先設(shè)定的計(jì)算時(shí)間。作者在文中考慮了多種情況，但是模型仍偏于簡(jiǎn)單。

4.5用博弈論解釋和實(shí)現(xiàn)算法

文獻(xiàn)[14]用博弈論來(lái)解釋拉格朗日松弛法法解決機(jī)組經(jīng)濟(jì)組合的算法。該文認(rèn)為在電力市場(chǎng)的環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)各方均以實(shí)現(xiàn)自身利益最大化為目標(biāo)，旋轉(zhuǎn)備用的約束變得軟起來(lái)，PX（powerexchange）機(jī)構(gòu)可能通過(guò)松弛這一約束進(jìn)一步降低成本。該文提出了一種基于博弈論的算法獲取最優(yōu)的旋轉(zhuǎn)備用。

作者認(rèn)為拉格朗日松弛法的拉格朗日乘子是有經(jīng)濟(jì)含義的，松弛旋轉(zhuǎn)備用的乘子被看作是提供備用的價(jià)格信息，各時(shí)段的旋轉(zhuǎn)備用根據(jù)這個(gè)信息不斷在規(guī)定的高低兩種備用水平之間調(diào)整（例如：為t時(shí)段負(fù)荷）。根據(jù)優(yōu)化原理，如果拉格朗日函數(shù)存在鞍點(diǎn)，則鞍點(diǎn)是原問(wèn)題的最優(yōu)解。

鞍點(diǎn)的概念與博弈論中的Nash平衡點(diǎn)有非常相似之處，如以上公式所示?；诖讼敕?，作者構(gòu)造了兩廠商博弈模型。其中一局中人P代表整個(gè)實(shí)際電網(wǎng)的利益，它控制的決策變量是p，u（p向量表示各機(jī)組分配的有功，u向量表示機(jī)組啟停），目標(biāo)是使整個(gè)系統(tǒng)成本最低。另一個(gè)局中人Q，是一個(gè)假想的發(fā)電商，它以?xún)r(jià)格向P銷(xiāo)售備用容量和有功容量。雙方就旋轉(zhuǎn)備用交易進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，最終達(dá)到一個(gè)平衡的交易量和交易價(jià)格。作者證明以上博弈過(guò)程的Nash平衡解就是拉格朗日函數(shù)的解?；谝陨辖Y(jié)論，作者設(shè)計(jì)了自適應(yīng)的次梯度算法尋求平衡點(diǎn)，其中一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)作者設(shè)計(jì)了廠商P對(duì)廠商Q備用容量報(bào)價(jià)的反應(yīng)函數(shù)該函數(shù)將映射到備用容量的兩種水平之間（例如：5%Dt-%Dt，Dtt時(shí)段負(fù)荷），形成一個(gè)隨價(jià)格信息變動(dòng)的備用容量。根據(jù)廠商Q是否了解廠商P的反應(yīng)函數(shù)，模型可細(xì)分為兩種：Nash模型（不了解對(duì)方反應(yīng)函數(shù)）和Stackelberg模型（Q了解P的反應(yīng)函數(shù)），作者認(rèn)為后一種模型掌握的信息較多，因此收斂的速度和優(yōu)化的效果梢好于前一種模型。

用博弈論來(lái)解釋并且設(shè)計(jì)一些算法是一個(gè)新鮮而具有挑戰(zhàn)性的課題。博弈論本身就是帶有優(yōu)化功能的一門(mén)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)，不過(guò)它更具有人的邏輯思維的色彩，融合了一些用別的方法難以表達(dá)的信息。