摘要：本文以吉林省為研究區(qū)域，通過問卷調(diào)查和實(shí)地考查獲取資料，運(yùn)用Stata15.0進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析得出居民的關(guān)心程度、綠色消費(fèi)態(tài)度及認(rèn)知對(duì)綠色消費(fèi)行為有顯著的影響。結(jié)合當(dāng)前國情，從科學(xué)的角度給予吉林省綠色消費(fèi)方面可行性建議與解決對(duì)策，以期加快提升綠色消費(fèi)觀，為吉林省可持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi)；綠色消費(fèi)行為；吉林省

綠色消費(fèi)立足于人與自然的和諧，滿足人類需求的同時(shí)不損害生態(tài)環(huán)境，能夠警醒人們?cè)谙M(fèi)的活動(dòng)中需要履行和承擔(dān)的義務(wù)，以一種可持續(xù)的消費(fèi)模式最終實(shí)現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展的目標(biāo)。對(duì)綠色消費(fèi)的研究主要側(cè)重于影響綠色消費(fèi)的因素分析。Pedersen[1]認(rèn)為綠色消費(fèi)態(tài)度與綠色消費(fèi)行為呈多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，同樣，Kassarjian[2]通過研究發(fā)現(xiàn)二者之間存在較為復(fù)雜的影響關(guān)系。著名的Ajzen計(jì)劃行為理論檢驗(yàn)了英國與希臘消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意向影響模型，綠色消費(fèi)態(tài)度和主觀規(guī)范與綠色消費(fèi)行為意向之間有較復(fù)雜關(guān)系[3]。我國以綠色消費(fèi)者為可持續(xù)消費(fèi)模式后盾[4]，朱洪革[5]等表明居民的認(rèn)知程度在意愿支付水平較高的綠色產(chǎn)品上有巨大影響。環(huán)境意識(shí)度可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者改變?cè)行袨檫M(jìn)行環(huán)境保護(hù)[6]，環(huán)境關(guān)心與綠色消費(fèi)意識(shí)之間存在完全中介作用，影響顯著[7]。有學(xué)者考察大學(xué)生在進(jìn)行綠色消費(fèi)時(shí)的內(nèi)在機(jī)理，綠色消費(fèi)認(rèn)知、綠色消費(fèi)態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響[8]。由于研究吉林省居民綠色消費(fèi)行為影響因素的文章較少，因而本文通過對(duì)吉林省居民綠色消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，分析該群體在綠色消費(fèi)過程中存在的問題，研究影響居民綠色消費(fèi)行為的因素，力圖提出促進(jìn)居民綠色消費(fèi)及發(fā)展的途徑。

1數(shù)據(jù)來源

通過前期對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)、資料進(jìn)行梳理，同時(shí)對(duì)居民綠色消費(fèi)以及綠色消費(fèi)行為進(jìn)行研究，根據(jù)其消費(fèi)特點(diǎn)初步設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。從居民對(duì)現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的認(rèn)識(shí)入手，側(cè)重城市居民對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)識(shí)與態(tài)度，對(duì)看待綠色消費(fèi)認(rèn)知與選擇、綠色消費(fèi)行為與影響、意愿等表述看法。最后對(duì)于綠色消費(fèi)及行為的提高與改進(jìn)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)出之后，隨機(jī)發(fā)放20份并向調(diào)查對(duì)象訪談了問卷填寫過程中所遇到的困擾和需改進(jìn)的部分，修改完善后正式進(jìn)行大規(guī)模發(fā)放。筆者于2019年1月初至2月中旬在吉林省內(nèi)進(jìn)行問卷發(fā)放，本次調(diào)查共發(fā)放紙質(zhì)問卷589份，回收樣本573份，剔除不合格的無效問卷31份，經(jīng)統(tǒng)計(jì)有效問卷542份，有效率為92.02%。

2吉林省居民綠色消費(fèi)行為分析

論文關(guān)鍵詞：畸形消費(fèi)企業(yè)策略

論文摘要：畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，是一種不良的消費(fèi)方式。文章通過對(duì)不同種類的畸形消費(fèi)行為的概念及其成因作比較分析，進(jìn)一步提出了企業(yè)應(yīng)對(duì)畸形消費(fèi)行為的策略。

一、畸形消費(fèi)的概述

畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí)，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對(duì)策，就會(huì)在某種程度上加劇問題的嚴(yán)重性。所以如同對(duì)正常消費(fèi)態(tài)勢(shì)進(jìn)行研究一樣，展開對(duì)畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。

二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因

由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會(huì)因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

本文作者：張萍麗工作單位：浙江科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

調(diào)查研究的細(xì)分統(tǒng)計(jì)當(dāng)代大學(xué)生大部分對(duì)高端品牌不是很了解，也不會(huì)刻意去關(guān)注高端品牌產(chǎn)品的服裝，只有極少數(shù)學(xué)時(shí)尚專業(yè)的人懂得奢侈品。女生：有32%的人會(huì)買一些時(shí)尚的雜志，55%的女生會(huì)選擇網(wǎng)購原因：眾所周知，目前高校都遠(yuǎn)離市區(qū)，加上杭州交通擁堵，再者平時(shí)課業(yè)的原因，所以選擇網(wǎng)購，價(jià)格實(shí)惠，選擇面廣，質(zhì)量還是不錯(cuò)的。13%的人選擇各自集市和夜市地?cái)側(cè)ミx購。男生大部分會(huì)選擇去商場(chǎng)、專賣店，以大眾品牌為主。65%的人看中的是質(zhì)量，18%的人追隨潮流。問卷主要問題分析經(jīng)過對(duì)本次調(diào)查發(fā)放收回的問卷信息分析，主要分為以下幾個(gè)方面：（1）由性別來看:有37名男性，34名女性接受問卷調(diào)查。而女性不論是在實(shí)體店面還是網(wǎng)購上，消費(fèi)支出大于男性。（2）大學(xué)生消費(fèi)與戶籍所在地聯(lián)系不大，主要與家庭經(jīng)濟(jì)情況，個(gè)人的消費(fèi)心理，家庭的消費(fèi)教育有關(guān)。（3）調(diào)查對(duì)象包括藝術(shù)、信息、語言各專業(yè)，專業(yè)間的消費(fèi)習(xí)慣有差異。（4）七成的學(xué)生每月生活費(fèi)在1000元到2000元之間，差不多二成的學(xué)生月生活費(fèi)在1000元以下或左右，一成的學(xué)生月生活費(fèi)超過2000元。調(diào)查發(fā)現(xiàn)女生的主要消費(fèi)還是在服裝化妝品上，占絕大比例。男生主要是交通費(fèi)用和數(shù)碼產(chǎn)品。大學(xué)生對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的需求。發(fā)現(xiàn)大家還是對(duì)品質(zhì)要求很高。大學(xué)生，雖然是學(xué)生，但是意識(shí)總是在社會(huì)前沿，購買的產(chǎn)品也更加的時(shí)尚化。大家攀比情況也還算可以，有能力買，沒能力就不買，量力而為。沿海地區(qū)消費(fèi)能力高。相較于內(nèi)地，沿海城市的女大學(xué)生數(shù)碼時(shí)尚消費(fèi)能力高，也更注重品牌。交通方面主要是在公交車方面的公共交通費(fèi)和購置電瓶車自行車等代步工具的費(fèi)用，極少數(shù)人會(huì)購買汽車。但在大四畢業(yè)階段，攢錢買車的人也不在少數(shù)，更多購置汽車的費(fèi)用多為家長負(fù)擔(dān)，這也是一筆不小的數(shù)目。

大學(xué)生時(shí)尚品消費(fèi)的社會(huì)關(guān)注據(jù)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在的大學(xué)生，對(duì)時(shí)尚品的消費(fèi)還是偏高。現(xiàn)在普遍大學(xué)生人手一只蘋果，相機(jī)。化妝品也屬于高端的，時(shí)尚消費(fèi)已經(jīng)成為了過度消費(fèi)，形成了一些追求奢侈、互相攀比的心態(tài)。而且現(xiàn)在很多大學(xué)生，由于懶惰，從小被寵慣，出行方式都習(xí)慣于打的，這種偏激過度的消費(fèi)已經(jīng)形成了一種潮流，大家互相的攀比，造成如今社會(huì)的不協(xié)調(diào)。大學(xué)生時(shí)尚品消費(fèi)的時(shí)代特征從上一代人傳統(tǒng)理解上看，時(shí)尚消費(fèi)行為大多等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。是大部分人消費(fèi)不起的物品和行為，其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)意義上看，時(shí)尚品實(shí)質(zhì)是一種較為高檔消費(fèi)行為，本身并無褒貶之分。從社會(huì)意義上看，是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。有些時(shí)尚品和時(shí)尚消費(fèi)行為既不是必需的又沒有實(shí)際的用途。然而，盡管時(shí)尚消費(fèi)行為的價(jià)格大多昂貴且浪費(fèi)，但是，還有非常多的人在不斷地追求，因?yàn)橹袊芯涔旁挘何镆韵橘F，稀缺性是使物品成為時(shí)尚品和時(shí)尚消費(fèi)行為的必要條件。大學(xué)生時(shí)尚品消費(fèi)的正確引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)行為，它既是自然界的一部分，也是文化的一部分，隱含著各種社會(huì)價(jià)值觀。當(dāng)時(shí)尚品消費(fèi)形成一種趨勢(shì)，追隨的消費(fèi)者將會(huì)越來越多，發(fā)展到一定程度，時(shí)尚品消費(fèi)就不再是大眾不可企及的消費(fèi)行為了，而漸漸成為很多人可以實(shí)現(xiàn)的時(shí)尚行為。并不能說，時(shí)尚消費(fèi)行為是不好的。隨著生活水平的提高和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們逐漸有能力對(duì)時(shí)尚行為進(jìn)行消費(fèi)，這將會(huì)是人們開始享受生活的良好標(biāo)志。但是，對(duì)于沒有經(jīng)濟(jì)收入的大學(xué)生而言，用家里的錢，進(jìn)行自身的過度消費(fèi)，是不值得提倡的。這對(duì)一些家庭普通的學(xué)生來講會(huì)帶來一些不好的影響。雖然據(jù)我們調(diào)查的情況看，大學(xué)生追求時(shí)尚消費(fèi)行為的現(xiàn)象并不是十分嚴(yán)重，但是我們也不得不承認(rèn)追求時(shí)尚品的現(xiàn)象確實(shí)在一定范圍內(nèi)存在，并且具有逐步擴(kuò)散的趨勢(shì)。就此，我們提出以下的建議：（1）大學(xué)生本身應(yīng)該樹立正確的消費(fèi)觀念根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力，正確理性地消費(fèi)。切莫為了滿足自己的虛榮心而盲目的攀比跟風(fēng)。學(xué)會(huì)理財(cái)，盡量親身體會(huì)一下掙錢的困難。（2）家長應(yīng)該定時(shí)定量給學(xué)生提供生活費(fèi)，而不應(yīng)有求必應(yīng)。給孩子更多自己鍛煉的機(jī)會(huì)，體會(huì)金錢的來之不易。另外，家長自己也要養(yǎng)成健康的消費(fèi)習(xí)慣，給孩子樹立一個(gè)好榜樣。（3）學(xué)校要開展健康消費(fèi)方面的專項(xiàng)宣傳，抵制攀比的不正之風(fēng)。輔導(dǎo)員也可對(duì)學(xué)生理性消費(fèi)方面進(jìn)行教育，糾正學(xué)生不良消費(fèi)行為。

當(dāng)代90后大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)觀念日趨前衛(wèi)、開放；時(shí)尚消費(fèi)行為日趨理性、成熟；對(duì)時(shí)尚品的消費(fèi)與要求越來越呈現(xiàn)出新的時(shí)代特征，更崇尚新奇消費(fèi)，個(gè)性更為明顯，更為超前。而這些看似合理的時(shí)尚消費(fèi)，體現(xiàn)出諸多不良的消費(fèi)倫理觀:如炫耀性消費(fèi)、過度消費(fèi)、品牌消費(fèi)等。有時(shí)候我們也該反省現(xiàn)今社會(huì)所造就如今大學(xué)生現(xiàn)狀時(shí)尚消費(fèi)的原因。

【摘要】隨著我國科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，使得電子商務(wù)的發(fā)展市場(chǎng)也變得越來越廣泛。在當(dāng)今時(shí)代電子商務(wù)的發(fā)展背景下，電子商務(wù)幾乎充斥著我們每個(gè)人對(duì)的生活，它也在很大程度上改變了人們的生活方式，而網(wǎng)絡(luò)購物也已經(jīng)成為了新青年所選擇的主要購物渠道之一。因此，只有深入了解在電子商務(wù)背景下消費(fèi)者的心理特征及其消費(fèi)行為，才能夠制定出更好的市場(chǎng)營銷策略，進(jìn)而滿足人們的購物需求。另外，由于電子商務(wù)不僅節(jié)約時(shí)間，而且能夠讓消費(fèi)者能在更大范圍中進(jìn)行挑選，而這也是電子商務(wù)飛速發(fā)展的重要原因之一。本文分析了電子商務(wù)背景下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征，并且基于此討論了消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù);消費(fèi)者;消費(fèi)行為;影響

目前，我們已經(jīng)進(jìn)入到信息高速發(fā)展的時(shí)代軌道中，電子商務(wù)模式也已經(jīng)成為了一種家喻戶曉的消費(fèi)方式。電子商務(wù)的快速發(fā)展，不僅對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營與消費(fèi)方式造成了極大沖擊，也使其不得不做出相應(yīng)的改變以適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代的發(fā)展。因此，要想更為全面的掌握現(xiàn)代人在電子商務(wù)環(huán)境中所反映出來的消費(fèi)行為，就必須要研究由于電子商務(wù)所帶來的優(yōu)勢(shì)，以及消費(fèi)者在此情況下消費(fèi)心理的變化及特征，只有這樣才能夠更為準(zhǔn)確的餓掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為，進(jìn)而讓電子商務(wù)的發(fā)展方向更為明確。本文研究了電子商務(wù)背景下消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化以及重要特征，并根據(jù)消費(fèi)心理特征闡述了在電子商務(wù)環(huán)境中消費(fèi)者消費(fèi)行為，與傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境中的消費(fèi)行為之間的差異，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)能夠?yàn)榱烁玫臐M足消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行積極地調(diào)整，拉動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

一、電子商務(wù)背景下消費(fèi)者消費(fèi)心理特征

(一)追求廉價(jià)。在電子商務(wù)中，很多商家都以低價(jià)為噱頭，人們可以根據(jù)需要在網(wǎng)上搜索相應(yīng)產(chǎn)品，并且根據(jù)價(jià)格的高低進(jìn)行排序，進(jìn)而尋找到滿意的產(chǎn)品。而通常情況下，人們選擇電子商務(wù)的重要原因就是網(wǎng)購價(jià)格要比實(shí)體店低得多，這是因?yàn)樵陔娮由虅?wù)中免去了代言費(fèi)、廣告費(fèi)、中間商賺取差價(jià)等很多中介費(fèi)用，讓消費(fèi)者能夠在同樣品質(zhì)下享受到最低的價(jià)格。另外，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購物過程中，很多人一般都是被產(chǎn)品價(jià)格所吸引，使得消費(fèi)者在低價(jià)的誘惑中很容易被吸引并產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上交易。因此，在電子商務(wù)背景下，消費(fèi)者的主要消費(fèi)心理特征就是追求低廉。(二)躲避現(xiàn)實(shí)干擾。在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境中，很多傳統(tǒng)店鋪式購物會(huì)在一定程度上干擾消費(fèi)者的購買，例如消費(fèi)環(huán)境的整潔程度、導(dǎo)購的態(tài)度以及對(duì)于一些較為私密的物品的購買等等，這些因素都會(huì)直接影響消費(fèi)者的購物心理，影響其消費(fèi)行為。而一旦消費(fèi)者被態(tài)度不良的導(dǎo)購、不整潔的購物環(huán)境等因素影響，便會(huì)直接降低購買欲望。然而，在電子商務(wù)中便不會(huì)出現(xiàn)這種情況，商家不僅對(duì)客服有著明確的態(tài)度要求，而且產(chǎn)品圖片也十分清晰且整潔，剛好可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)店鋪式購物的不足，讓消費(fèi)者享受到更為愉悅的購物體驗(yàn)，在良好的購物氛圍中加大購買力。(三)追求個(gè)性化。由于當(dāng)代新青年在購物時(shí)易受到個(gè)性化心理的驅(qū)使，進(jìn)而買一些“新、奇、特”的產(chǎn)品;來彰顯個(gè)性，所以說很多年輕人更傾向于購買能夠滿足個(gè)性化需求的新鮮產(chǎn)品。因此，很多年輕人在網(wǎng)絡(luò)購物過程中大膽向商家提意見和建議，希望商家能夠不斷改進(jìn)產(chǎn)品，通過不斷的創(chuàng)新與升級(jí)來滿足消費(fèi)者越來越高的要求。由此可見，在這一過程中也可以讓商家更好的發(fā)展，同時(shí)也能讓消費(fèi)者購買到更符合意愿的商品，一舉兩得。

二、消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究

1.消費(fèi)者市場(chǎng)

1.1消費(fèi)者市場(chǎng)。也稱消費(fèi)品市場(chǎng)，是指消費(fèi)者為了個(gè)人或家庭生活需要而購買產(chǎn)品或者服務(wù)的由個(gè)人或者家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。在對(duì)大潤發(fā)實(shí)地考察以后，我們發(fā)現(xiàn)大潤發(fā)的消費(fèi)者市場(chǎng)就是個(gè)人和家庭，并且家庭所占比重較高達(dá)75%，個(gè)人約占25%。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大潤發(fā)通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，從而了解消費(fèi)者需求數(shù)量以及結(jié)構(gòu)變化情況。1.2消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。1.2.1多樣性。消費(fèi)者作為商品經(jīng)濟(jì)下的個(gè)體，都不可避免會(huì)購買必要或非必要的消費(fèi)品。大潤發(fā)根據(jù)這一特點(diǎn)，給消費(fèi)者提供了各種各樣的產(chǎn)品。1.2.2分散性。分散性是指消費(fèi)者每次購買商品的品種多，而購買的數(shù)量少。大潤發(fā)消費(fèi)者中家庭所占比重較大，一般而言，受家庭儲(chǔ)存地點(diǎn)和設(shè)備的限制，購買大量的商品進(jìn)行存儲(chǔ)不太現(xiàn)實(shí)；同時(shí)家庭人口少，商品消費(fèi)量不大。大潤發(fā)滿足消費(fèi)者家庭購買方便，供應(yīng)豐富的特點(diǎn)，雖然顧客消費(fèi)商品少，但是消費(fèi)的頻率很高，所以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展。1.2.3情感性。消費(fèi)者對(duì)所購商品大多缺乏專門的甚至必要的知識(shí)，對(duì)質(zhì)量、性能、維修乃至市場(chǎng)行情都不太了解，所以消費(fèi)者的消費(fèi)往往受情感的牽絆。大潤發(fā)有班車熱線，方便了很多住在較遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，可以提升大潤發(fā)在顧客心中的好感度。1.2.4伸縮性。伸縮性在經(jīng)濟(jì)學(xué)上也稱為需求彈性，是指消費(fèi)需求由于價(jià)格的變化而引起的購買數(shù)量的變化。日常消費(fèi)品的伸縮性比較小，高中檔品、耐用消費(fèi)品、裝飾品等選擇性強(qiáng)，消費(fèi)需求比較大。正因?yàn)檫@一特點(diǎn)，大潤發(fā)做到了產(chǎn)品種類繁多，可供選擇的伸縮性余地大，滿足了消費(fèi)者的“買漲不買跌”的心理。1.2.5季節(jié)性。季節(jié)性因素消費(fèi)通常分為三種：氣候變化、季節(jié)性生產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日。在這方面大潤發(fā)做得很好，如中秋節(jié)吃月餅等。

2.影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

2.1文化。文化是決定人類欲望和行為的最基本的因素，文化的差異會(huì)引起消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的差異。大潤發(fā)尊重不同的文化傳統(tǒng)，其產(chǎn)品或服務(wù)符合特定社會(huì)的文化價(jià)值觀。2.2個(gè)人因素。2.2.1經(jīng)濟(jì)情況。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況是指?jìng)€(gè)人或家庭的可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和信貸能力。經(jīng)濟(jì)上很大程度決定了消費(fèi)者購買的規(guī)模和品種。大潤發(fā)有各種價(jià)位的產(chǎn)品，生活必需品的價(jià)格比較合理，滿足各種收入層次的消費(fèi)者。2.2.2年齡和家庭生命周期。處于不同年齡階段的消費(fèi)者，其欲望、興趣和愛好都會(huì)有所不同，對(duì)企業(yè)廣告信息的反應(yīng)和消費(fèi)商品的種類、方式也有差異。如兒童關(guān)心玩具和游戲，年輕人關(guān)心服裝、學(xué)習(xí)和就業(yè)，中年人關(guān)注生活用品，而老年人關(guān)心保健用品等。大潤發(fā)制定符合特定階段家庭財(cái)務(wù)狀況、需求和結(jié)構(gòu)的營銷計(jì)劃來滿足消費(fèi)者的需求。2.2.3性別、職業(yè)和受教育程度。男性和女性在生理和心理上存在差異，因而他們?cè)谙M(fèi)方面有所不同。不同的職業(yè)的消費(fèi)者因其所處工作環(huán)境、收入、職業(yè)特點(diǎn)等不同，消費(fèi)構(gòu)成和消費(fèi)習(xí)慣也有所區(qū)別。2.2.4生活方式。生活方式是指消費(fèi)者個(gè)體在與環(huán)境互動(dòng)中所形成和表現(xiàn)出來的有別于他人的活動(dòng)、興趣和觀念結(jié)構(gòu)。大潤發(fā)的營銷人員應(yīng)分析企業(yè)產(chǎn)品和各種生活方式之間存在的關(guān)系，運(yùn)用不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)生活方式進(jìn)行分類，找出與企業(yè)相關(guān)性強(qiáng)的生活方式群體，制定出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。2.2.5個(gè)性和自我觀念。個(gè)性與生活方式關(guān)系對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為也會(huì)產(chǎn)生一定的影響，大潤發(fā)消費(fèi)者因?yàn)椴煌膫€(gè)性所以滿足他們需求的產(chǎn)品也各不相同。2.3心理因素。需求和動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者心理和生理上沒有得到滿足的感受狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是指引起人行為，維持該行為，并將行為導(dǎo)向某一目標(biāo)的過程。消費(fèi)者在購買過程中所呈現(xiàn)的動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的、多重性的，大致分為：求實(shí)動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，注重商品的使用價(jià)值，講究實(shí)惠、使用方便，而不太看重商品的外觀、花色和款式。具有這種購買動(dòng)機(jī)的人大多是收入較低、支付能力有限或注重傳統(tǒng)習(xí)慣和購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。在本次的調(diào)查問卷中，大潤發(fā)消費(fèi)者中收入較低、支付能力有限的比較符合求實(shí)動(dòng)機(jī)。求美動(dòng)機(jī)。根據(jù)調(diào)查研究表明，大潤發(fā)這類消費(fèi)者多為年輕人和婦女；而易被消費(fèi)者從美的角度加以審視的商品多為家具、服裝等。求廉動(dòng)機(jī)。具有這種的消費(fèi)者在大潤發(fā)選購商品時(shí)，特別注重商品的價(jià)格，對(duì)便宜、價(jià)格、處理的商品具有濃厚的興趣，對(duì)商品的花色、款式等外在形象不太注意。求名動(dòng)機(jī)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者中存在此類顧客對(duì)名牌產(chǎn)品具有特殊的偏好，而對(duì)名牌產(chǎn)品缺乏信任感。他們?cè)谶x購商品時(shí)，很注重商品的名稱、產(chǎn)地、銷售地點(diǎn)等。求奇動(dòng)機(jī)。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在購買商品時(shí)，追求商品的與眾不同。大潤發(fā)這類消費(fèi)者主要是年輕人或者收入較高者。消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)不是孤立，是有聯(lián)系的，相互制約且相互交錯(cuò)。因此我們對(duì)大潤發(fā)消費(fèi)者購買決策過程做了進(jìn)一步的分析。

3.購買決策過程

購買決策的過程主要分為確認(rèn)需要、收集信息、備選評(píng)估產(chǎn)品、購買決策和購后行為。購買過程開始于消費(fèi)者對(duì)某種需要的確認(rèn)。需要是內(nèi)外部刺激的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。內(nèi)部刺激產(chǎn)生人的本能需求，外部刺激則把潛于內(nèi)部的需要激活。消費(fèi)者來到大潤發(fā)以后，會(huì)被外部刺激激發(fā)出內(nèi)部需要，在這一階段，營銷人員要努力挖掘潛在市場(chǎng)。消費(fèi)者收集信息的主要關(guān)注點(diǎn)為：（1）獲得市場(chǎng)上有哪些可供選擇的品牌，應(yīng)該從哪些方面對(duì)這些品牌進(jìn)行比較（2）希望獲得關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及各種不同標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性。綜上所述，企業(yè)想要做得好，就要對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行分析，深入消費(fèi)者市場(chǎng)內(nèi)部，了解消費(fèi)者之心聲，才能夠開拓屬于自己的天空！

摘要：圍繞大學(xué)生群體的消費(fèi)實(shí)情、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特點(diǎn)及消費(fèi)期間存在的各種問題展開研究，具體涉及大學(xué)生日常消費(fèi)資金來源、月消費(fèi)、消費(fèi)支出分布和消費(fèi)感受等方面。提出了大學(xué)生健康消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的引導(dǎo)策略：開展與大學(xué)生群體消費(fèi)行為和心態(tài)相關(guān)的工作，培育并提升大學(xué)生的財(cái)商，引導(dǎo)大學(xué)生自覺完善消費(fèi)觀念，從而使其養(yǎng)成科學(xué)合理的消費(fèi)觀。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)行為；引導(dǎo)策略

隨著現(xiàn)代商品種類的豐富和質(zhì)量的提升，消費(fèi)成為人們重要的日?；顒?dòng)，且人們的消費(fèi)水平和能力都在不斷提升。大學(xué)生作為當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)的主力軍，其在一定程度上也是未來消費(fèi)趨勢(shì)的引導(dǎo)者，其消費(fèi)模式的變動(dòng)會(huì)對(duì)社會(huì)消費(fèi)模式造成直接影響?；诖髮W(xué)生日益提升的消費(fèi)能力，許多商家為了吸引新用戶，也越來越關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)群體，生產(chǎn)針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)需求的產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，消費(fèi)途徑更加多樣化和便捷化，網(wǎng)絡(luò)營銷吸引了大量消費(fèi)者，部分大學(xué)生在消費(fèi)過程中存在盲目、不必要或不切實(shí)際的消費(fèi)行為，這些消費(fèi)行為會(huì)給他們帶來一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，進(jìn)而影響其學(xué)習(xí)和生活。因此，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀是促使社會(huì)消費(fèi)合理化、穩(wěn)定化、常態(tài)化的需要。以大學(xué)生群體為研究對(duì)象，通過剖析其消費(fèi)模式及消費(fèi)行為，了解年輕人群今后的消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)其中存在的不合理現(xiàn)象，針對(duì)這些負(fù)面消費(fèi)行為提出解決方案，對(duì)高校如何引導(dǎo)大學(xué)生改善消費(fèi)觀念、優(yōu)化財(cái)務(wù)管理提出建議，幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀。

1當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特征

通過對(duì)哈爾濱若干高校的學(xué)生發(fā)放調(diào)查問卷，并對(duì)關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)行為的資料進(jìn)行整理分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為存在以下幾方面特征。

1.1理性消費(fèi)

摘要：從大學(xué)生當(dāng)前的消費(fèi)行為展開調(diào)查，分析了其當(dāng)前的消費(fèi)心理，對(duì)比城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)行為，得出相應(yīng)的結(jié)論與建議。

關(guān)鍵詞：城鄉(xiāng)；大學(xué)生群體；消費(fèi)行為；消費(fèi)心理；差異

以來隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，國民收入不斷增加，人民的基本生活得到明顯改善，家庭收入穩(wěn)步增長，教育支出在家庭總支出中的比重加大。城鄉(xiāng)最低生活保障和農(nóng)村扶貧標(biāo)準(zhǔn)大幅提升，以及高校擴(kuò)招政策的推廣下，大學(xué)生成為了一個(gè)數(shù)量龐大的消費(fèi)群體，帶動(dòng)了一系列產(chǎn)業(yè)發(fā)展，層出不窮的新型消費(fèi)模式，例如花唄分期、網(wǎng)貸等也不斷刺激著大學(xué)生的消費(fèi)欲望，影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為?，F(xiàn)如今服務(wù)型消費(fèi)，例如教育、文化、旅行，網(wǎng)絡(luò)，醫(yī)療等快速增長，這在一定程度上也影響了大學(xué)生的消費(fèi)行為。并且隨著城鄉(xiāng)一體化的推進(jìn)，城鄉(xiāng)籍大學(xué)生的消費(fèi)在一定程度上也有著本質(zhì)的不同，社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變使當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為與我們所了解的已有很大不同，為了更好的讓大家明晰大學(xué)生的消費(fèi)行為，知道如何有規(guī)劃的進(jìn)行消費(fèi)，知道相關(guān)影響因素，使大學(xué)生更好的定位自己的消費(fèi)目標(biāo)，避免盲目消費(fèi)，我們進(jìn)行了這次對(duì)比研究，希望為我們樹立一個(gè)良好的消費(fèi)意識(shí)。

1安寧五大高校城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀及數(shù)據(jù)比較分析

1．1城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)行為樣本分析。文中城鄉(xiāng)大學(xué)生是指自小生活在城市或農(nóng)村的大學(xué)生（不考慮戶籍），我們研究比較不同環(huán)境對(duì)其消費(fèi)行為的影響，例如在基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑及娛樂消費(fèi)等方面。在文章運(yùn)用調(diào)查研究方法，用抽樣調(diào)查收集研究數(shù)據(jù)，樣本選自安寧區(qū)五大高校，根據(jù)不同學(xué)校、不同學(xué)院、不同年級(jí)學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)抽樣。發(fā)放129份問卷，實(shí)際收回129份問卷，其中無效問卷4份，因此有效問卷占總問卷的125／129，有效回收率為96．8％。在下面的研究中，我們將利用調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)行為及心理進(jìn)行定量研究。1．2城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)結(jié)果及分析。1．2．1城鄉(xiāng)大學(xué)生基本消費(fèi)差異大。當(dāng)代大學(xué)生在校生活條件與消費(fèi)支出存在極大的差別，城市與農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，生源農(nóng)村和生源城市的大學(xué)生的消費(fèi)情況也不一樣。根據(jù)筆者對(duì)安寧五大高校學(xué)生的調(diào)查結(jié)果顯示，所調(diào)查的對(duì)象中，生活在農(nóng)村的大學(xué)生占64．8％，生活在城市的大學(xué)生占35．2％。從城鄉(xiāng)大學(xué)生月平均生活費(fèi)的這一明顯差異可以看出，雖然近幾年來農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷加快，農(nóng)民生活水平不斷改善，但是與城市之間還是有一定的差距。大學(xué)生的消費(fèi)，主要分為基本生活消費(fèi)（衣、食、住、行）、學(xué)習(xí)消費(fèi)（學(xué)費(fèi)、書雜費(fèi)、考證等）、休閑及娛樂消費(fèi)、人際交往消費(fèi)（聚會(huì)、戀愛）等幾個(gè)方面。根據(jù)安寧區(qū)五大高校學(xué)生的調(diào)查結(jié)果顯示，48．8％的學(xué)生表示每月的一日三餐消費(fèi)為500元～800元，每月用于其他費(fèi)用支出（如零食、服飾、日用品及化妝品），城市大學(xué)生消費(fèi)200元～500元的占61．36％，而農(nóng)村學(xué)生只占46．91％，每月用在休閑娛樂方面（如電影、旅游、健身等）的費(fèi)用，100元～300元之間的城市大學(xué)生占50％，而農(nóng)村大學(xué)生只占33．33％，在人際交往方面，每月用于聚會(huì)上的消費(fèi)，100元～150元之間的城市大學(xué)生占比29．55％，而農(nóng)村大學(xué)生僅占7．41％。由以上對(duì)比看出，城鄉(xiāng)大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀有著明顯的差異。1．2．2城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)行為數(shù)據(jù)分析。大一至大四城鄉(xiāng)大學(xué)生在校大學(xué)生月平均消費(fèi)情況。由圖1和圖2分析可得：在大一至大四的大學(xué)生中，在校期間月平均消費(fèi)在大二、大三期間花費(fèi)較多，在大一、大四期間花費(fèi)較少。說明在校期間，大二、大三學(xué)生用于消費(fèi)的其他費(fèi)用較大一、大四學(xué)生多，因?yàn)榇蠖?、大三期間大學(xué)生要報(bào)考各種相關(guān)證書，購買圖書資料和報(bào)名費(fèi)是一筆開支，還因?yàn)樵诖似陂g的大學(xué)生因?yàn)橘徺I電子設(shè)備所以花費(fèi)較多。通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，城市大學(xué)生整體消費(fèi)水平高于農(nóng)村學(xué)生消費(fèi)水平。城鄉(xiāng)大學(xué)生一日三餐消費(fèi)分析———城市大學(xué)生消費(fèi)高于農(nóng)村大學(xué)生。由圖3中可以看出：城市大學(xué)生每月用于一日三餐消費(fèi)在300元以下的占比2．27％，農(nóng)村大學(xué)生每月用于一日三餐消費(fèi)的在300元以下的占比為8．64％。城市大學(xué)生每月用于一日三餐消費(fèi)在800元及以上的占比為18．18％，農(nóng)村學(xué)生每月用于一日三餐消費(fèi)在800元的占比為8．64％。由數(shù)據(jù)分析可得：城市和農(nóng)村大學(xué)生每月用于一日三餐的消費(fèi)大多處于300元～800元期間。農(nóng)村大學(xué)生每月用于一日三餐的消費(fèi)在300元以下及300元～500元間的占比高于城市大學(xué)生，城市大學(xué)生每月用于一日三餐的消費(fèi)在500元～800元及800元以上的占比高于農(nóng)村大學(xué)生。大學(xué)生每月用于一日三餐消費(fèi)占生活費(fèi)的比重較大，一日三餐消費(fèi)還是占大學(xué)生消費(fèi)的主要支出，而城市大學(xué)生每月用于一日三餐消費(fèi)的水平高于農(nóng)村大學(xué)生。城鄉(xiāng)大學(xué)生的消費(fèi)存在超前消費(fèi)行為。圖4城鄉(xiāng)大學(xué)生對(duì)于想買的東西的消費(fèi)行為情況根據(jù)圖4比較分析發(fā)現(xiàn)，不論是農(nóng)村還是城市大學(xué)生都存在超前消費(fèi)的情況（使用花唄），城市大學(xué)生使用比例略高于農(nóng)村大學(xué)生。農(nóng)村大學(xué)生在遇到自己喜歡的東西卻無力購買時(shí)，有一半以上的選擇放棄購買，而城市大學(xué)生更多的會(huì)選擇向家里要，這體現(xiàn)了城鄉(xiāng)環(huán)境的大學(xué)生的消費(fèi)行為差異，再現(xiàn)了家庭對(duì)他們的影響，城市大學(xué)生更多的選擇“依靠”家庭來的滿足自己的消費(fèi)意愿，而農(nóng)村大學(xué)生更多的是選擇其他方法來滿足自己的消費(fèi)意愿。

2安寧五大高校城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)行為影響因素分析

論文摘要：運(yùn)用結(jié)構(gòu)化理論作為分析框架，對(duì)公共品供給過程中的農(nóng)村居民的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，并以一項(xiàng)不成功的飲用水工程作為例證，從中發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣使得農(nóng)村居民對(duì)于公共品的付費(fèi)消費(fèi)持謹(jǐn)慎態(tài)度；政府主導(dǎo)的公共品供給往往忽視農(nóng)村居民的消費(fèi)意愿；失敗的公共品消費(fèi)經(jīng)歷會(huì)降低農(nóng)村居民再次參與公共品消費(fèi)的積極性。

論文關(guān)鍵詞：公共品；消費(fèi)行為；結(jié)構(gòu)化理論

農(nóng)村居民消費(fèi)具有自給性消費(fèi)水平高而邊際消費(fèi)傾向低這一特征，形成這一特征的原因是多方面的，公共產(chǎn)品供給不足是其中一個(gè)重要的制約因素。我國的公共產(chǎn)品供給主要采取政府出資、政府主導(dǎo)的方式，容易產(chǎn)生行政行為的低效率。而且，在以往的理論分析中往往忽視這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：在公共品供給過程中，公共品使用者——農(nóng)民的行為意向經(jīng)常是被忽略的，其結(jié)果是導(dǎo)致公共品供給難以符合農(nóng)民的意愿。因此，研究農(nóng)村公共品供給，需要將使用者的行為意向這一因素納入到分析框架中來。本文應(yīng)用吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論作為分析框架，分析農(nóng)村居民的行為反應(yīng)對(duì)公共品供給的影響，并以一個(gè)失敗的飲用水工程為例證，分析公共品供給過程中使用者的心理結(jié)果和行為意向，從行為分析的角度對(duì)農(nóng)村公共品供給提出管理建議。

一、結(jié)構(gòu)化分析框架

社會(huì)學(xué)理論認(rèn)為，行動(dòng)者個(gè)體不是被動(dòng)服從于制度的安排，其對(duì)制度主觀能動(dòng)的反應(yīng)能夠?qū)е轮贫鹊淖冞w。吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論將宏觀制度分析和微觀行為分析進(jìn)行了有效的整合。以結(jié)構(gòu)化理論為基礎(chǔ)，提出本文的分析框架。

(一)行為慣例

摘要：隨著電子商務(wù)企業(yè)的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及率升高，電子商務(wù)逐漸農(nóng)村化。農(nóng)村居民的消費(fèi)行為習(xí)慣方式已發(fā)生轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的線下消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)?；谵r(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究，以調(diào)查問卷方式收集數(shù)據(jù)，對(duì)農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)證分析。農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為主要受直接因素（網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿、價(jià)格權(quán)衡）和間接因素（感知網(wǎng)購便捷性、商品質(zhì)量、網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)）影響，主要影響是網(wǎng)店商品質(zhì)量，其次是感知網(wǎng)購的便捷性。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村居民；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為

隨著電子商務(wù)企業(yè)農(nóng)村戰(zhàn)略的布局，各類手機(jī)購物APP走進(jìn)了人們生活中，線上購物的便捷性、時(shí)效性、全球性及開放性等優(yōu)點(diǎn)，使電子商務(wù)平臺(tái)新增加了許多農(nóng)村居民用戶。伴隨農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，農(nóng)村居民的消費(fèi)行為逐漸由線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，線上商品消費(fèi)的農(nóng)村居民人數(shù)與日劇增。由于農(nóng)村居民的數(shù)量巨大，所以在電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)份額里，農(nóng)村居民消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)高市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)份額，電子商務(wù)企業(yè)的主要消費(fèi)群體是農(nóng)村居民。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要靠農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶動(dòng)。近幾年，農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模逐漸壯大，其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大變化。因此，未來電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇是農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)。通過研究農(nóng)村居民的消費(fèi)意愿和行為，一方面，能直接推動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；另一方面，也有利于電子商務(wù)平臺(tái)商家把握農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，精準(zhǔn)化定位農(nóng)村居民消費(fèi)市場(chǎng)，精細(xì)化合理配置資源，以滿足農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)基本需求，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展。對(duì)農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行研究，可以為電子商務(wù)企業(yè)提供有價(jià)值的參考意見。

一、研究現(xiàn)狀

近幾年，學(xué)術(shù)界和管理學(xué)界研究最廣泛的話題是電子商務(wù)平臺(tái)不同群體消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征。不同群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征具有不一致性，其行為特征受各種因素影響。學(xué)者們主要從以下幾個(gè)范疇研究消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為：（一）在計(jì)劃行為理論。（TPB）基礎(chǔ)上研究在消費(fèi)者的計(jì)劃行為理論基礎(chǔ)上，研究影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素。唐慶娟等（2018）研究發(fā)現(xiàn)，付出期望、績(jī)效期望、消費(fèi)者信任等因素是直接對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購行為產(chǎn)生影響；個(gè)人創(chuàng)新性和風(fēng)險(xiǎn)感知等因素是間接影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。[1]劉春明（2019）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)行為主要受價(jià)格權(quán)衡、社會(huì)影響、平臺(tái)聲譽(yù)等因素影響。[2]孫永波等（2014）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為也受網(wǎng)店信譽(yù)和商品性價(jià)比等因素影響。[3]（二）在技術(shù)接受理論模型的核心要素基礎(chǔ)上研究。構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究模型，并利用結(jié)構(gòu)路徑分析法進(jìn)行實(shí)證分析。高愷等（2019）通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，用戶的態(tài)度、滿意度、主觀規(guī)范性、感知有用性均對(duì)用戶再次消費(fèi)有顯著的影響。[4]孫杰等（2018）利用結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析法，研究電商用戶購物的動(dòng)機(jī)以及行為的影響因素，并提出網(wǎng)營策略建議。[5]（三）農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為方面的研究。郜智方等（2019）研究發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)條件完善的情況下，農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力是主要影響農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的發(fā)生。[6]廖友國（2018）的研究認(rèn)為，農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為主要受物流配套服務(wù)、商品性價(jià)比、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性等因素影響。[7]陳道平等（2019）研究認(rèn)為，產(chǎn)品和服務(wù)因素是影響農(nóng)村居民網(wǎng)購行為發(fā)生的最主要因素。[8]包旭陽等（2016）研究認(rèn)為，農(nóng)村居民的個(gè)人特征因素（文化水平、收入水平）和心理因素是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為機(jī)制產(chǎn)生的因素。[9]綜上，有關(guān)研究影響不同消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為因素的文獻(xiàn)較多，農(nóng)村居民也是潛在的消費(fèi)群體。但以農(nóng)村居民為對(duì)象，研究其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的文獻(xiàn)較少。因此，本研究選取農(nóng)村居民群體作為研究對(duì)象，實(shí)證分析農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，給電商企業(yè)拓展農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)提供有價(jià)值的參考意見。

二、研究假設(shè)及理論模型構(gòu)建

本文作者：劉兵工作單位：天津中德職業(yè)技術(shù)學(xué)院

體育服裝消費(fèi)的價(jià)值表現(xiàn)

大學(xué)生對(duì)體育服裝的消費(fèi)已將品牌作為自己的個(gè)性標(biāo)簽，他們的品牌消費(fèi)行為已成為一種社會(huì)現(xiàn)象。調(diào)查顯示：在對(duì)體育服裝的品牌、時(shí)尚性與舒適性的認(rèn)同度中，有54%的大學(xué)生認(rèn)為色彩炫麗、款式符合當(dāng)前流行趨勢(shì)是他們選擇的重要因素；有29%的大學(xué)生對(duì)服裝面料及做工等細(xì)節(jié)的講究是他們首先要考慮的；有14%的大學(xué)生只忠于品牌。大學(xué)生們正是通過對(duì)體育服裝不同的需求來展示自我，且引領(lǐng)這種消費(fèi)氛圍使自己能夠走在時(shí)尚消費(fèi)的最前端，且以此表現(xiàn)他們的自我價(jià)值。出于價(jià)廉物美的消費(fèi)心態(tài)，大多數(shù)大學(xué)生往往會(huì)傾向于那些有品牌保證的打折運(yùn)動(dòng)服裝，以耐克工廠店為代表的體育服裝折扣店就很好地滿足了大學(xué)生的這種需求。大學(xué)生群體有著不同于其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和購買行為，存在著炫耀性和從眾性，也極易受到時(shí)尚潮流和社會(huì)大眾趨同性的影響和改變，他們會(huì)首先選擇具有品牌效應(yīng)的運(yùn)動(dòng)服裝，但是這種消費(fèi)行為在一定程度上也會(huì)受到大學(xué)生自己經(jīng)濟(jì)條件的限制，如此，折扣店就比較受歡迎。

體育服裝消費(fèi)的主體環(huán)境

大學(xué)校園輕松活潑的文化色彩以及課余生活中豐富的運(yùn)動(dòng)和休閑活動(dòng)，使大學(xué)生不約而同地選擇了運(yùn)動(dòng)或運(yùn)動(dòng)休閑類服裝作為自己的首選著裝。體育服裝是符合人體運(yùn)動(dòng)的舒適性服裝，能夠適應(yīng)理論課、體育課、大學(xué)生聚會(huì)等校園內(nèi)外的大部分活動(dòng)，再加上設(shè)計(jì)師賦予的時(shí)尚元素，完全契合了大學(xué)生在青春期時(shí)特有的心理狀態(tài)。大學(xué)生日常消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來源具有較強(qiáng)的依賴性。調(diào)查表明：在天津市大學(xué)生群體中，日常消費(fèi)的主要經(jīng)濟(jì)來源靠父母提供的占89.5%，在校園外做家教或小時(shí)工的占4.6%，通過校內(nèi)勤工助學(xué)獲得的占2.7%，向親戚朋友籌借的占0.6%，依靠各類獎(jiǎng)學(xué)金或助學(xué)金獲得的占0.2%，通過自己創(chuàng)業(yè)等其它途徑獲得的占2.4%。校外打工、校內(nèi)勤工儉學(xué)以及自己創(chuàng)業(yè)是大學(xué)生群體依靠自己獲得日常消費(fèi)經(jīng)濟(jì)來源的重要途徑，然而其比例卻相對(duì)較小。由父母提供的經(jīng)濟(jì)來源束縛了大學(xué)生的消費(fèi)行為，決定了大學(xué)生日常消費(fèi)的最大能力，但卻為將來他們掙脫束縛、釋放自己、形成完全的獨(dú)立消費(fèi)埋下了伏筆。

大學(xué)生體育服裝的消費(fèi)心理