摘要：隨著我國居民消費水平的不斷提高及智能手機的快速普及，我國網(wǎng)絡營銷取得了快速發(fā)展。為更好的了解我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展，本文對近十年我國網(wǎng)購交易規(guī)模及其相關影響因素進行回歸分析，結論顯示：我國網(wǎng)購交易規(guī)模與手機網(wǎng)民、GDP及居民消費水平高度相關，其中居民消費水平對我國網(wǎng)購規(guī)模預測具有較強參考意義。

關鍵詞：網(wǎng)購；影響因素；實證研究

一、我國網(wǎng)購規(guī)模及其影響因素

2007年我國網(wǎng)購規(guī)模為0.056億元，2016這一數(shù)字已增長至4.969億元，十年增幅高達8773%。因此，對網(wǎng)購規(guī)模影響因素的研究有助于更好的了解我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展。通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告查詢及專家訪談，本文提出了我國網(wǎng)購規(guī)模的一些影響因素，具體如表-1所示：Y為網(wǎng)購規(guī)模(萬億元)；X1為網(wǎng)民規(guī)模(億人)；X2為互聯(lián)網(wǎng)普及率；X3為手機網(wǎng)民規(guī)模(億人)；X4為移動電話普及率(部/百人)；X5為GDP(萬億元)；X6為居民消費水平(萬元)。

二、數(shù)據(jù)分析

1.信度及效度分析。本研究中八個變量的克朗巴哈α系數(shù)為0.734，其標準化后的α系數(shù)為0.994，說明量表信度較好；效度分析所得KMO值為0.757，說明效度較好，可以進行相關及回歸分析。2.相關分析。由表-2可知我國網(wǎng)購規(guī)模與手機網(wǎng)民規(guī)模、GDP及居民消費水平的相關系數(shù)分別為0.927、0.940、0.958，高于網(wǎng)民規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)普及率及移動電話普及率三項影響因素。3.回歸分析。由表-3可知，t統(tǒng)計量對應的相伴概率均在0.05以下顯著的為模型1。因此，本文所建回歸方程如下。

隨著網(wǎng)絡技術的應用和普及，具有相同購買意向的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)自行聯(lián)合組織起來，主動向商家進行商品的大宗購買，這種新型的電子商務模式就是網(wǎng)絡團購。網(wǎng)絡團購由于聚集了大量的最終消費者，提高了消費者與商家或分銷商議價談判的能力，轉(zhuǎn)變了商家只針對一個消費者出價的傳統(tǒng)營銷模式，從而改變了以往消費者在與商家議價過程中的弱勢地位。

網(wǎng)絡團購在我國迅速發(fā)展的原因

網(wǎng)絡團購一經(jīng)出現(xiàn)，即受到廣大消費者的青睞。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)以最優(yōu)的價格獲得了自己所需的產(chǎn)品和服務。網(wǎng)絡團購給消費者帶來的好處。首先網(wǎng)絡團購給消費者帶來了物美價廉的商品和服務，讓消費者真正享受到了實惠。其次消費者可以體驗到一種全新的、個性化的消費模式。傳統(tǒng)的購物網(wǎng)站，比如淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)等，消費者在購買前首先要去搜索產(chǎn)品，對搜索出來的產(chǎn)品進行篩選比較后再進行購買。而網(wǎng)絡團購不同于以往的網(wǎng)絡購物模式，團購網(wǎng)站通常每天只提供一個或者幾個產(chǎn)品或服務，這樣就大大節(jié)省了消費者挑選產(chǎn)品的時間，提高了購買效率。網(wǎng)絡團購給商家?guī)淼暮锰?。對于提供邊際成本較低的產(chǎn)品和服務的商家，網(wǎng)絡團購這種模式雖然降低了產(chǎn)品和服務的銷售價格，但卻提高了商品的銷售數(shù)量，當購買用戶達到一定量之后，反而提高了商家的利潤。另外團購模式又被稱作為“廣告模式”，所以商家還享受到了由網(wǎng)絡團購帶來的“廣告效益”。團購網(wǎng)站每推出一種商品或服務，它其實就是為商家作了一個免費廣告，而商家往往通過團購網(wǎng)站在價格上做出巨大的讓利，這樣一來吸引大量的消費者購買商家的產(chǎn)品或體驗其服務，一旦消費者給予了肯定的評價，就會帶來大量的潛在用戶，大大提高了商家的未來市場銷售能力。商家通過團購網(wǎng)站這種營銷方式一方面集聚了人氣，起到了“廣而告之”的宣傳效果，另一方面對于商家自身品牌的宣傳和推廣也起到了非常大的作用。

我國網(wǎng)絡團購行業(yè)的現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡團購始于2008年11月美國Groupon公司的創(chuàng)立，在該公司成立不到一年的時間里就有了近一億美元的銷售收入。Groupon公司的巨大成功也帶動了中國網(wǎng)絡團購的風起云涌，我國網(wǎng)絡團購行業(yè)在短短不到一年半的時間里得到了迅速發(fā)展，目前網(wǎng)絡團購市場異?；鸨F購網(wǎng)站的數(shù)量呈爆炸式增長。據(jù)中國電子商務研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2010年1月我國國內(nèi)第一家團購網(wǎng)站成立開始，f1]2010年底我國共有團購網(wǎng)站2600家。網(wǎng)絡團購企業(yè)主要集中在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。網(wǎng)絡團購的興起需要有非常成熟的電子商務環(huán)境作為支撐。對網(wǎng)絡團購企業(yè)而言，團購網(wǎng)站的當?shù)貞撚蟹浅０l(fā)達的線下商戶資源，龐大的消費群體，倉儲及配送較為便利等條件；對消費者而言，具有網(wǎng)絡購物習慣的當?shù)叵M者要達到一定的比例，并且這些消費者已開通網(wǎng)上銀行或者擁有在線支付的條件。網(wǎng)絡團購的交易品種主要集中在服務類商品。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡購物不同，網(wǎng)絡團購提供的交易品種主要集中在服務領域，而非實物類商品。在服務領域中，休閑娛樂、食品餐飲兩大類最受網(wǎng)絡團購消費者的歡迎，占到了網(wǎng)絡團購交易量的半壁江山。如果再加上美容美發(fā)、旅游酒店這兩大類，那么服務類交易就占到網(wǎng)絡團購提供的商品和服務總量的79％。而在實物類商品的銷售中，化妝品的交易又占了主流。

網(wǎng)絡團購的消費群體主要以白領階層為主。我國網(wǎng)絡團購的消費者主要以工作相對穩(wěn)定的企業(yè)白領階層為主，這部分消費群體收入、學歷相對較高。網(wǎng)絡團購消費群體在年齡分布上主要集中在2540歲之間，并以25flJ29歲的青年所占的比例最大，超過40％。這類消費群體不僅購買能力強，而且對新產(chǎn)品、新服務的接受能力強，并能主動尋求那些新穎、時尚、提供全新服務和價值的商品。在性別分布上，網(wǎng)絡團購的女性用戶明顯比男性用戶更活躍，而且女性用戶非計劃性決策購買的比例也較突出。

在中國，團購作為一種新興的電子商務網(wǎng)絡購物模式，穿越“百團大戰(zhàn)”的硝煙，進入了“千團井噴”的時代。傳統(tǒng)的電子商務模式有七種，主要包括B2C(BusinesstoConsumer)、B2B(BusinesstoBusiness)、C2C(ConsumertoConsumer)等；而團購在國際上通稱為B2T，即BusinessToTeam，其本質(zhì)是零散消費者集合起來購買大宗產(chǎn)品，以獲得最優(yōu)價格的購物方式。

一、網(wǎng)絡團購法律關系分析

（一）團購現(xiàn)有模式

團購1.0模式。該模式在網(wǎng)絡團購初見端倪時最為流行，是指有共同需要的消費者自發(fā)組織的直接與廠商發(fā)生關聯(lián)的團購行為。其最大缺陷在于發(fā)起人作為一般消費者，對整個團購過程缺乏規(guī)范作用，使得團購的發(fā)起、召集、與廠商談判等環(huán)節(jié)具有極大的偶然性，難以保障團購目的的順利實現(xiàn)。

團購2.0模式。該模式是效仿美國團購網(wǎng)站Groupon發(fā)展而來，其區(qū)別于1.0模式的最大特點是第三方的加入和管理。它們本質(zhì)是以賺取服務費或者產(chǎn)品差價收益為目的，為消費者和商家提供一個網(wǎng)絡團購服務平臺。一方面，與1.0模式一樣，消費者通過團購的高人氣來加大對于上游供應商的議價能力，以獲得實在的價格優(yōu)惠；另一方面，商家看中大型團購網(wǎng)的廣告推廣效應，認可該平臺對推廣自家的餐飲、娛樂、美容等服務以及實物銷售的促進作用。

（二）團購2.0模式中法律交易行為分析

摘要：基于我國網(wǎng)購的快速發(fā)展，人們對物流企業(yè)的要求越來越高，通過構建物流體系，不僅能夠有效提高各項資源的利用率，還能夠滿足人們對物流的需求。因此，本文主要分析在網(wǎng)購時代，物流企業(yè)智慧物流體系的構建，希望能夠給相關工作人員提供一定的參考與幫助。

關鍵詞：網(wǎng)購時代;物流企業(yè);智慧物流體系

由于計算機網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，物流企業(yè)已經(jīng)引起人們的重視。在網(wǎng)購時代，物流企業(yè)構建智慧物流體系，能夠有效降低運輸成本，保證物流企業(yè)的經(jīng)濟效益。鑒于此，本文主要研究網(wǎng)購時代下，物流企業(yè)智慧物流體系的構建，從而推動我國物流企業(yè)能夠更好地發(fā)展。

1智慧物流的相關概念

在2009年，智慧物流被提出，在特定背景下，智慧物流體系成為了一個階段性目標，由理念向?qū)嶋H應用轉(zhuǎn)變。目前，對物流企業(yè)中的智慧物流體系沒有明確的定義，通常情況下，采用物聯(lián)網(wǎng)校聯(lián)盟對其的定義為：在物流企業(yè)中，智慧物流體系主要指的是一種集成化職能性技術，物流體系能夠模仿人，保證物流過程中出現(xiàn)的問題，得到更好地解決。在商品運輸?shù)倪^程中，相關工作人員通過獲取相關的物流信息，并針對運輸中存在的問題，進行詳細分析，提出相應的解決方案，保證貨物得到更好的管理，實現(xiàn)信息化管理。

2網(wǎng)購時代對智慧物流的影響

為貫徹落實國務院提出的**年糾風工作實施意見，進一步推動藥品流通體制改革，今年5月，自治區(qū)發(fā)展改革委會同自治區(qū)衛(wèi)生廳、糾風辦赴四川考察藥品網(wǎng)上競價采購工作。

一、四川省藥品網(wǎng)上競價采購的基本情況

四川省的藥品集中招標采購工作經(jīng)歷了三個階段，**年前以市、州為單位分散進行，**年改為全省統(tǒng)一集中招標采購，**年在全國率先實行了集中網(wǎng)上競價采購。四川省推行的“藥品掛網(wǎng)限競價、陽光采購”可以概括為“取消中介、建立平臺、限價準入，全程監(jiān)管”，具體做法包括：

一是由政府搭建公益性、服務性的藥品采購交易監(jiān)管平臺。四川省醫(yī)療機構藥品集中采購領導小組辦公室委托四川省醫(yī)學情報研究所搭建了藥品集中采購交易監(jiān)管平臺。平臺共由醫(yī)療機構采購、配送企業(yè)、數(shù)據(jù)查詢、監(jiān)督管理、陽光采購積分、咨詢投訴和信息等7個模塊組成，通過這個平臺可以做到：

1、醫(yī)療機構和藥品經(jīng)銷企業(yè)通過平臺進行采購。利用國家有關的藥品數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)自動對申報企業(yè)和擬上網(wǎng)藥品進行資質(zhì)核對，藥品生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)在滿足資質(zhì)、價格等條件的前提下，可以自由地將藥品質(zhì)量、療效、品牌、價格和配送服務等信息掛在平臺上；醫(yī)療機構根據(jù)自身需要和有關部門的要求選擇上網(wǎng)藥品，并向企業(yè)發(fā)出藥品訂單；企業(yè)在網(wǎng)上收到訂單并確認后進行配送。這樣就改變了以往每年反復招標，由一次性“運動式”的重復工作轉(zhuǎn)化為動態(tài)化、常規(guī)化的工作。

2、統(tǒng)計分析。通過對醫(yī)療機構上報藥品采購數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析和處理，可以了解醫(yī)療藥品采購和企業(yè)配送等情況，對醫(yī)療機構的藥品采購和企業(yè)配送行為進行日常監(jiān)管。

摘要：隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，網(wǎng)絡購物迅猛發(fā)展，對消費者個人信息進行保護，不僅能夠促進電子商務的健康發(fā)展，而且符合世界經(jīng)濟的發(fā)展潮流。然而，我國在網(wǎng)購消費者個人信息保護方面，存在立法分散、責任主體不完備、欠缺有效救濟途徑等問題。在對日本、德國和美國等域外國家相關立法進行研究的基礎上，建議我國應盡快出臺《個人信息保護法》，明確多方責任主體應承擔的責任，并設置有效的救濟途徑，從而更好地保護我國網(wǎng)購消費者的個人信息。

關鍵詞：網(wǎng)購；消費者；個人信息；《個人信息保護法》

2017年11月，中國首屆“隱私、個人信息與數(shù)據(jù)前沿論壇”在中國人民大學成功舉辦，中國個人信息保護與數(shù)據(jù)治理30人論壇成立，個人信息保護立法受到社會各界越來越多的關注。截至2016年，在所公布的案件中，涉及個人信息的案例最多，有65億條。在2016年國家工商總局公布的首部《中國消費者權益保護年度報告》中，不乏因網(wǎng)上交易導致消費者個人信息泄露引起的典型維權案例。我國曾在2003年將個人信息相關立法納入立法體系，但最后無疾而終。2018年9月，《個人信息保護法》被列入十三屆全國人大常委會立法規(guī)劃。

一、我國網(wǎng)購消費者個人信息法律保護現(xiàn)狀及存在的問題

（一）我國網(wǎng)購消費者個人信息法律保護現(xiàn)狀。《憲法》對人格權的規(guī)定可以看作是對個人信息進行保護的原則性規(guī)定，個人信息作為一種人格權，應當受到法律的保護，不受任何侵害。雖然《民法總則》對個人信息安全進行了專門規(guī)定［1］，但其對于侵犯公民民事權利的保護，往往采取事后救濟的方式，也就是在消費者權益遭到不法侵害后，對侵權者給予罰金、賠禮道歉等類型的處罰。相較于巨大的經(jīng)濟誘惑而言，此類處罰措施難以解決根本問題，侵權行為并不能得到有效規(guī)制。《刑法》第253條規(guī)定了非法獲取公民個人信息罪，通過國家強制力對個人信息進行保護。然而，多數(shù)侵權行為情節(jié)輕微，危害不大，多是以民事賠償為主，只有在民法、行政法難以對該侵權行為進行有效規(guī)制時，才適用刑法?；诖?，可以把《刑法》第253條的規(guī)定看作是對消費者個人信息的兜底性法律保護，只有在運用其他法律不能進行等價性約束時才適用。雖然個人信息在多數(shù)部門法中有所涉及，但多為概括性描述，一筆帶過?！断M者權益保護法》和《網(wǎng)絡安全法》的規(guī)定雖相對具體，但無法滿足類型多樣的現(xiàn)實案件的處理需要。另外，2018年8月31日通過的《電子商務法》，作為我國首部電商領域的綜合性法律，不僅規(guī)定了電子商務經(jīng)營主體的保密義務、告知義務和補救措施，還規(guī)定了第三方平臺的義務和責任，是對個人信息保護的一大進步，但其狹隘性仍不容忽視。（二）我國網(wǎng)購消費者個人信息法律保護存在的問題。1個人信息保護未統(tǒng)一立法，缺乏整體性和協(xié)調(diào)性。首先，各個法律條文之間采取的術語及規(guī)定存在偏差，比如遼寧省和江蘇省各自出臺的《消費者權益保護條例》中，關于信息范圍的規(guī)定就存在不同，后者補充了血型、病史以及婚姻狀況、指紋等的相關規(guī)定。其次，就所規(guī)定的保護制度內(nèi)容而言，一些條款僅做了概括性規(guī)定，多采用原則性表述，缺少具體的使用規(guī)則，對法律的可操作性有一定的損害。最后，盡管“消費者個人信息”一詞在新《消費者權益保護法》中頻繁出現(xiàn)，但是該法及有關司法解釋未曾對個人信息的概念作出界定，也未對個人信息所涵蓋的具體內(nèi)容作出概括式或列舉式說明。雖然有部分地方性法律條例對消費者個人信息作出了具體解釋，但是缺乏全國性的統(tǒng)一立法，因此在理論界和司法實踐中仍存在爭議。2責任主體不完備。消費者個人信息遭受侵害時，主要由經(jīng)營者承擔法律責任。然而，網(wǎng)購的完成，存在多方主體和多個合同關系，經(jīng)營者、支付平臺、物流公司等都保存有消費者個人信息［2］。因此，消費者在個人信息泄露之后，很難判斷信息泄露的具體時間和地點，更難以確定發(fā)生的環(huán)節(jié)和具體的泄露者。對第三方規(guī)制的匱乏是現(xiàn)存法律的一大缺陷，幕后第三方主體不僅擁有獲取個人信息的多種渠道，并且實施侵權行為的潛在可能性更大。對第三方責任規(guī)制的缺失，不僅使得追究第三方責任欠缺相應的法律依據(jù)，還會產(chǎn)生經(jīng)營者將自身責任推卸給第三方的現(xiàn)象。3消費者個人信息保護救濟途徑缺失。對于侵權行為，消費者可以依據(jù)相關法律，請求行為人停止侵害、賠禮道歉，以及請求賠償。但是在司法實踐中，消費者往往處于弱勢地位，舉證難度較大。而且，目前我國公民大多數(shù)是知法卻不懂法，對于如何維權、如何申請維權、該保留何種證據(jù)資料的專業(yè)知識等知之甚少。2016年，江蘇省共處理了237900件有關消費者維權的案件，而其中涉及消費者個人信息受到侵害的，僅僅只占到0．23％。但是，其他有關報告中的數(shù)據(jù)則顯示，大量消費者的個人信息均遭到泄露，幾乎九成的消費者都遭受過商鋪推銷、借貸廣告等的“狂轟濫炸”。兩個報告的數(shù)據(jù)形成鮮明的對比，雖然大量的消費者個人信息遭到泄露，但是選擇維權的人卻少之又少，說明人們不愿意為之耗時、耗力。即便消費者積極維權，但一方面，由于網(wǎng)購參與者的多方性和信息泄露的隨時性，使責任主體的確定變得極為復雜；另一方面，長達6個月的維權時間戰(zhàn)線，在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，對消費者來說，無疑成本是巨大的。

二、域外網(wǎng)購消費者個人信息的法律保護

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的全面到來，信息化技術的普及程度越來越高，網(wǎng)購逐漸成為廣大人民群眾生活中不可或缺的一種購物方式。從最初的商品選擇，到網(wǎng)絡付款、送貨上門，網(wǎng)購給予廣大消費者帶來的不僅是購物欲望方面的有效滿足，同時也是生活模式與消費習慣的變化[1]。隨著我國經(jīng)濟與社會的不斷發(fā)展，未來幾年，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)會逐漸發(fā)展成拉動我國消費的重要途徑。在看到網(wǎng)購消費為廣大人民群眾帶來便利的同時，也需要看到網(wǎng)購包裝設計引發(fā)的資源浪費與環(huán)境污染問題愈發(fā)嚴峻，如何從可持續(xù)發(fā)展的層面去解決這些問題，不僅關系到電商行業(yè)的發(fā)展，同時也在一定程度上影響到包裝設計行業(yè)的發(fā)展。

一、網(wǎng)購包裝設計可持續(xù)性存在的問題

（一）包裝存在資源浪費

部分電商因為選擇質(zhì)量較低的包裝材料，同時有需要兼顧物流運輸進程中可能對產(chǎn)品造成的破壞。所以，為充分保障產(chǎn)品運輸過程中的完整性與安全性，電商普遍采用繁復的包裝模式，針對產(chǎn)品進行過度包裝、重復包裝。普通紙盒與塑料袋均是網(wǎng)購產(chǎn)品常見包裝材料，并且會使用透明膠反復粘貼多次，生命周期極為短暫。消費者在拿到產(chǎn)品以后，大多數(shù)包裝直接轉(zhuǎn)變?yōu)閺U棄物，不僅引發(fā)資源浪費的情況，同時也在一定程度上引發(fā)環(huán)境污染[2]。

（二）包裝回收利用存在缺失

網(wǎng)購產(chǎn)品包裝回收利用在意識、方式以及渠道等各個方面亟待改善。具體來說，網(wǎng)購產(chǎn)品包裝回收模式主要包含包裝材料回收重用、包裝整體回收重用以及包裝部件回收重用。對于包裝整體重用與部件重用來說，網(wǎng)購產(chǎn)品包裝能夠利用使用者直接流入到回收利用流程當中，相應的，包裝能夠及時應用于二次使用，相應的回收成本較為低廉，并且包裝功能能夠得以保留。對于包裝材料回收利用來說，其主要是針對包裝材料進行統(tǒng)一回收以后，再加工為原材料，其本身的耗時較長，回收成本相對較高[3]。然而，對于實際情況來說，網(wǎng)購包裝整體回收及部件回收的情況相對較少。當前的回收渠道相對較為單一，通常是依靠專業(yè)回收機構，亦或是利用垃圾處理系統(tǒng)。與此同時，廣大消費者本身對于網(wǎng)購產(chǎn)品包裝回收的意識也較為缺乏，往往在拆解以后進行隨意丟棄，不僅難以讓包裝得以回收，同時也不利于多渠道回收的構建。

團購一詞產(chǎn)生于上世紀80年代，通常是指某些團體通過大批量地向供應商訂購，以低于市場價格獲得產(chǎn)品或服務的采購行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務的不斷發(fā)展，團購行為在互聯(lián)網(wǎng)上逐步得以興起，即網(wǎng)絡團購，并逐漸發(fā)展成為一種新型的電子商務模式。一般來說，網(wǎng)絡團購是指通過網(wǎng)絡將具有相同購買意向的消費者聯(lián)合起來，以購買量的優(yōu)勢來獲得最優(yōu)價格的一種購物方式。

網(wǎng)絡購物作為一種新興的購物方式，憑著其互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和方便快捷的特點正受到越來越多消費者的青睞。人們在享受這一靈活便捷、成本低廉的消費模式的同時，也遭遇到了網(wǎng)絡詐騙、網(wǎng)絡虛假宣傳、消費者售后服務無法保障等違法行為的損害。筆者試圖從網(wǎng)絡團購現(xiàn)狀、存在的問題和解決的辦法出發(fā)，探討如何更好地強化網(wǎng)絡團購監(jiān)管一、網(wǎng)絡團購的現(xiàn)狀

一、網(wǎng)絡團購的現(xiàn)狀

中國電子商務研究的《2010年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2010年國內(nèi)初具規(guī)模的網(wǎng)絡團購企業(yè)數(shù)量已達1726家，隨著搜狐、騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，使這場被媒體戲稱為“百團大戰(zhàn)”的電子商務大戰(zhàn)在無聲無息中硝煙彌漫。

（一）網(wǎng)民參與團購的原因分析

團購網(wǎng)站是一個交易平臺，而網(wǎng)絡團購是一種電子商務,即一個購物團隊通過團購網(wǎng)站向商家采購商品，其吸引消費者最核心的元素是價格，團購價格比單買普遍要低40%左右，中國IT消費市場3•15年度調(diào)查顯示：高達61.5%的被調(diào)查者曾經(jīng)有網(wǎng)上團購的經(jīng)歷，談及參與團購的原因，62.9%的被調(diào)查者認為價格便宜，21.4%的被調(diào)查者認為方便快捷。

1網(wǎng)絡團購法律關系的主體

在網(wǎng)絡團購過程中，有許許多多的人物參與進來，他們發(fā)揮著不同的作用，彼此之間相輔相成，緊密聯(lián)系，在傳統(tǒng)的法律關系中，對于網(wǎng)絡團購中出現(xiàn)的各類民事糾紛，需要承擔相應法律責任的當事人，我們統(tǒng)一稱他們?yōu)榫W(wǎng)絡團購的主體。1.1購買者：網(wǎng)絡團購中，買方也被稱為消費者，在買賣商品中占主要角色，是產(chǎn)品和服務的最終使用的一方。也是網(wǎng)絡團購產(chǎn)生的主要原因之一，因為有了購買者的需要，因此才會形成后來形形色色的組織者，經(jīng)營者等等。所以購買者從網(wǎng)絡團購角度來說是最重要也是最值得法律保護的一類人群。1.2組織者：在網(wǎng)絡團購中，組織者是一個中間環(huán)節(jié)人物，是指組織大部分需要某樣商品的購買者，將他們組織起來并告訴他們通過組織者可以買到購買者所需要的相同質(zhì)量且價位更低的商品，以及和經(jīng)營者溝通，讓其將商品的盈利潤通過走量的方式讓經(jīng)營者將其價格降低，從而達到低價多銷的盈利方式。而組織者則會從購買者所支付的商品價格以及經(jīng)營者所給出的商品價格中間的價格之差來獲取相應的利潤來維持自己的盈利。在網(wǎng)絡團購過程中，組織者是最容易欺騙購買者的一方，他們可能會購買假冒偽劣產(chǎn)品而假冒完美產(chǎn)品來騙消費者，從而拿到不正當利益；或在收到購買者所購買商品的錢財以后，不按所達成的協(xié)議辦事，拿錢跑路，從而構成詐騙違法犯罪，是網(wǎng)絡團購法律關系中最容易觸犯法律的一類人。1.3經(jīng)營者：網(wǎng)絡團購中，經(jīng)營者也稱之為賣家，是提供購買者所需要商品的一方，經(jīng)營者會和組織者商議，當購買人數(shù)達到一定數(shù)量時，經(jīng)營者會降低其所需商品的價格來滿足購買者想要以更低價格買到心儀商品的心理，然后使自己利益得到最大化滿足。經(jīng)營者這樣做，一方面可以擴展銷售渠道，提高自家產(chǎn)品知名度，另一方面也可以提高自己的服務市場知名度，從而讓自身產(chǎn)品能夠能加知名從而更易賣出，因此經(jīng)營者也是市場交易中的主體關鍵之一。在網(wǎng)絡團購中，三者之間的關系是不能相離得，他們之間的權利義務關系使我們接下來學習的重點。

2網(wǎng)絡團購的法律關系

2.1網(wǎng)絡團購中，經(jīng)營者與購買者的權益關系。在任何市場貿(mào)易中，經(jīng)營者和購買者都是最關鍵的組成部分，他們之間的的關系也是整個商品市場中最重要的部分。在網(wǎng)絡團購市場中，如果沒有購買者對于商品的需求就不會有經(jīng)營者出售的商品，也更沒有所謂的低于市場價的優(yōu)惠商品；同樣的，如果沒有網(wǎng)絡團購經(jīng)營者則更不會有在網(wǎng)絡團購中的購買者，網(wǎng)上沒有了供需品，那么買方也就消失了。所以兩者是相互促進不能分離的。在沒有組織者充當媒介作用的情況下，購買者和經(jīng)營者分別都兼有組織者這樣的角色，但在實質(zhì)上，組織者作為一個單獨的法律主體是不存在的，因此在法律層面可以運用相關法律維權。在只有經(jīng)營者和購買者的網(wǎng)絡團購市場中，購買者與生活中的普通購買商品的消費者權益是完全一致的，有支付其商品價格的義務和獲取其價格商品的權利。2.2網(wǎng)絡團購中，購買者與組織者及經(jīng)營者的權益關系。在網(wǎng)絡團購中，組織者的作用已經(jīng)變得越來越大，甚至已經(jīng)成為構成網(wǎng)絡團購的核心環(huán)節(jié)。組織者和購買者達成相關協(xié)議，與經(jīng)營者溝通，降低其所需商品的價格從而使購買者獲利。在其團購中，商家必須誠實守信，并接受消費者現(xiàn)實以及真實的投訴等其他相關義務。但在網(wǎng)絡團購中，有些組織者不按相關協(xié)議，給予購買者劣質(zhì)商品，從而使購買者權益受損，從而構成詐騙。而當今社會并未有完善的法律規(guī)定，能夠明確的約束網(wǎng)絡團購中組織者的法律權益，只能定性為詐騙或其他犯罪，因此在網(wǎng)絡團購中，許多網(wǎng)絡團購詐騙都是因組織者不按相關協(xié)議履行而構成的犯罪。在網(wǎng)絡團購中，組織者往往以個人名義來購買或出售所需物品，即組織者即是銷售者也是購買者，所以組織者在這種買賣合同的關系具有單獨的的主體地位，只能按照一般的買賣合同關系來接受法律關系調(diào)整。因此在參加網(wǎng)絡團購的過程中，購買者一定要了解組織者所提供的信息以及組織者其本身的信譽和對組織者本身的了解，這樣才能夠通過組織者了解所購買商品是否有質(zhì)可靠。否則一味的追求價格便宜，則可能會掉入被詐騙的陷阱中去。

3網(wǎng)絡團購立法的構想

隨著網(wǎng)絡的普及化以及我國網(wǎng)絡團購的市場規(guī)模越來越大，各種網(wǎng)絡團購詐騙案件也各有自己的特點，所以對其進行立法是大勢所趨，因此我也有自己的見解。（1）以《網(wǎng)絡團購法》作為規(guī)范網(wǎng)絡買賣市場的基本法律，并系統(tǒng)規(guī)定其中的法律問題，確定相關的地位，對其市場主體進行分類和確定，以及相關違法行為，及如何制裁如何承擔責任做出明確規(guī)定。（2）在我國基本法律中補充關于網(wǎng)絡團購方面的內(nèi)容規(guī)定，既要有程序法層面的配套規(guī)定，也要有實體法層面的規(guī)定。（3）要建立符合地方的地方性法規(guī)和文件。我國地方性法規(guī)和行政規(guī)章不能與憲法法律沖突，同時也要與我國各地方的實際情況相結合。地方性法規(guī)和行政規(guī)章應該在保障基本法律的前提下在地方合理的發(fā)揮其法律意義與作用。

網(wǎng)絡團購是指商家通過網(wǎng)絡將具有共同需求的消費者聚集起來,并以較低價格出售商品的商業(yè)模式[1]。關于網(wǎng)絡團購的研究大致有兩類,一類是從賣方的角度來討論網(wǎng)絡團購機制的設計,并將其與其他價格機制如固定價格、有償推薦等銷售方式進行比較[1-3];另一類則是從消費者的角度來探討網(wǎng)絡團購用戶的決策行為特點及其影響因素[4-5]。然而,從商業(yè)模式的角度對網(wǎng)絡團購進行分析的研究尚很缺乏。本文從顧客價值的創(chuàng)造與傳遞這一角度切入,采用理論推演和案例分析相結合的方法對中國網(wǎng)絡團購的商業(yè)模式進行研究,歸納總結了影響網(wǎng)絡團購商業(yè)模式實現(xiàn)價值創(chuàng)造與傳遞的8個關鍵維度,并進一步通過案例分析驗證和詮釋理論模式分析框架的現(xiàn)實意義。

一、網(wǎng)絡團購商業(yè)模式的關鍵維度

Magretta[6]將商業(yè)模式定義為“企業(yè)為目標客戶創(chuàng)造價值并維持自身運轉(zhuǎn)的一系列設想與做法”,一個成功的商業(yè)模式意味著一種“更好的價值創(chuàng)造的方法”,商業(yè)模式的創(chuàng)新就是調(diào)整企業(yè)創(chuàng)造價值的基本活動,從而在價值鏈中重新定位。Johnson等[7]認為商業(yè)模式由四個相互依存的維度構成:顧客價值主張、盈利模式、關鍵資源與關鍵流程。前兩個維度決定價值創(chuàng)造,后兩個則決定了價值的傳遞過程;因而,一個好的商業(yè)模式應該包括一個簡單新穎的價值主張,在給消費者創(chuàng)造價值的同時也能給公司帶來利潤,然后通過公司各種資源及流程的優(yōu)化整合,將其有效地傳遞給顧客。本著這樣的分析思路,再結合網(wǎng)絡團購的特點,本文初步提出以下8個影響網(wǎng)絡團購實現(xiàn)價值創(chuàng)造與傳遞的關鍵維度,如表1所示。

二、案例分析

商業(yè)模式是一門實踐導向的應用科學,以認識商業(yè)創(chuàng)新本質(zhì)為任務,適合采用案例法進行探索研究[8]。本文選擇籬笆網(wǎng)、齊家網(wǎng)、我團網(wǎng)、拉手網(wǎng)這4家團購網(wǎng)站為樣本,它們分別是網(wǎng)絡團購在不同發(fā)展階段的典型代表,各自的發(fā)起人、價格機制和目標市場也不盡相同,便于對影響網(wǎng)絡團購商業(yè)模式有效運作的關鍵維度進行歸納分析?；h笆網(wǎng)是最早的專業(yè)團購網(wǎng)站之一,其自營的裝修建材頻道曾定期推出過動態(tài)定價拍賣形式的“拼購”活動,其主要特點是價格會隨著累計銷量的增加不斷下降。因此,本文選擇籬笆網(wǎng)的“拼購”活動作為“線上動態(tài)拍賣團購”模式的代表。齊家網(wǎng)作為與籬笆網(wǎng)類似的家居建材類團購網(wǎng)站,推出了不同類型的團購活動———“現(xiàn)場團購會”,該模式讓消費者現(xiàn)場觀摩商品,并推出專業(yè)的砍價師服務,協(xié)助消費者和商家議價。因此,本文選擇齊家網(wǎng)的現(xiàn)場團購會作為“線下團購”模式的樣本。以上兩家網(wǎng)站的主營商品為家裝建材,團購由網(wǎng)站發(fā)起,本文選擇的第三個樣本是我團網(wǎng),其主營商品為日用快消品,團購信息的提供,商品的商業(yè)洽談和交易買賣都由消費者自己做主。所以本文將我團網(wǎng)作為“自發(fā)團購”模式的典型代表。以上三個樣本是國內(nèi)早期成立的典型團購網(wǎng)站,在Groupon誕生后成長起來的新一批團購網(wǎng)站中,拉手網(wǎng)是全球首家“團購+簽到”模式相結合的團購網(wǎng)站,在2011年團購行業(yè)的洗牌階段,無論是企業(yè)規(guī)模還是銷售額上,拉手網(wǎng)在當時都穩(wěn)居市場第一,所以本文選擇拉手網(wǎng)作為Groupon模式的樣本。多數(shù)據(jù)來源及三角測量是保證研究構念效度的重要基礎,所以本文力求從多個渠道收集數(shù)據(jù)信息。一手資料的收集包括:(1)團購活動的實際體驗;(2)與團購網(wǎng)站高層管理人員的訪談。二手資料的收集包括:(1)與網(wǎng)絡團購模式相關的中外研究文獻;(2)與網(wǎng)路團購相關的新聞報道;(3)團購網(wǎng)站上的信息資料。關于一手資料的收集,本文首先制定了訪談提綱,再通過電話、郵件以及面對面等形式對4家樣本網(wǎng)站的高層管理人員進行了深度訪談,并讓各位管理人員針對理論構建框架中各維度的重要性進行了確認(“不重要”,“一般”,“重要”)。通過對一、二手資料的整理歸類,再結合前文所構建的理論框架,本文發(fā)現(xiàn),雖然4個團購網(wǎng)站在價值主張、盈利模式、產(chǎn)品特征、價格機制、組織者特征、需求聚集方式、交易形式、服務保證這八個維度上的表現(xiàn)各不相同,但4位高層管理人員一致肯定了這8個維度在團購網(wǎng)站的商業(yè)模式運作中的重要性。下面將每個案例在不同維度上的表現(xiàn)進行詳細闡述。(一)價值主張團購網(wǎng)站的價值主張集中體現(xiàn)在低價、便捷和優(yōu)質(zhì)這幾點上,如表2所示?；h笆網(wǎng)專注于白領家庭的生活消費指導與交易服務,齊家網(wǎng)的目標群體為25至40歲之間的家庭用戶,這兩家網(wǎng)站擁有類似的價值訴求,即為家庭用戶提供價廉物美的家裝產(chǎn)品及配套服務,同時給消費者提供學習和交流的平臺。我團網(wǎng)的會員80%以上為年輕的女性用戶,它提出“我的團購我作主”這樣的口號也反映出它的核心價值在于消費者的自主性和互動性。拉手網(wǎng),致力于通過團購向消費者推薦高折扣的本地精品生活服務,其目標市場幾乎涵蓋了所有的消費群體。(二)盈利模式籬笆網(wǎng)在整個“拼購”活動中是全過程參與,它以零售商的身份直接面向顧客銷售商品,并承擔物流配送售后等服務,其主要收入來源于商品價差。與此不同的是,齊家網(wǎng)只作為第三方來協(xié)助商家發(fā)起團購活動,同時為消費者提供購物指導,它的收入來源是通過給商家提供個性化的電子商務方案收取服務費。我團網(wǎng)也是中立的第三方平臺,主要收入來源為廣告,網(wǎng)站和商家之間沒有直接的利益關系。拉手網(wǎng)主要的收入來源是每一單業(yè)務的服務費,在更大意義上它是個品牌營銷的平臺。如表3所示。(三)產(chǎn)品特征籬笆網(wǎng)和齊家網(wǎng)以家居建材裝修類的商品為主,商品價值較高,具有較大的降價空間,商品質(zhì)量及品牌知名度都較高。我團網(wǎng)主要以食品、服裝、化妝品等小件物品為主,降價空間較小,商品大都由網(wǎng)友精心挑選,所以口碑良好。拉手網(wǎng)所推出的團購商品更注重本地的生活娛樂服務,如餐廳消費、美容健身等(表4)。(四)價格機制籬笆網(wǎng)的“拼購”主要是在線上給出動態(tài)的階梯價格曲線,齊家網(wǎng)的“現(xiàn)場團購會”則是在砍價師的帶領下現(xiàn)場砍價。從折扣額度來看,籬笆網(wǎng)、齊家網(wǎng)以及我團網(wǎng)提供的折扣額度相對較低,尤其是我團網(wǎng)的商品本身降價空間就小,而且又是由網(wǎng)友自己與商家談判。拉手網(wǎng)提供的折扣額度較大,部分商家想借團購進行營銷推廣,甚至不惜虧本促銷。此外,大部分團購活動都存在成團的最低數(shù)量要求,如我團網(wǎng)和拉手網(wǎng)會給出人數(shù)下限,籬笆網(wǎng)的“拼購”除了在每一個降價點給出相應的數(shù)量要求外,還有人數(shù)上限;而齊家網(wǎng)的現(xiàn)場團購會沒有明確的人數(shù)限制。一次議價的好處在于簡潔明了,消費者不用時時追蹤價格變化,而多次議價的最終價格則具有不確定性(表5)。(30%~50%)數(shù)量下限較小重要(五)組織者特征籬笆網(wǎng)的“拼購”由網(wǎng)站發(fā)起,由于“拼購”商品均為自營產(chǎn)品,因此也算商家發(fā)起。籬笆網(wǎng)具有良好的聲譽,網(wǎng)絡規(guī)模較大,再加上籬笆學堂和籬笆論壇的應用積累了大量人氣,使籬笆用戶的粘性較高。齊家網(wǎng)的團購也是由網(wǎng)站發(fā)起,它作為第三方對團購活動的各環(huán)節(jié)進行協(xié)調(diào)監(jiān)督,主要負責信息流和服務標準的制定。我團網(wǎng)的團購是由網(wǎng)站注冊會員申請成為“團長”后發(fā)起,網(wǎng)站負責給網(wǎng)友提供一個信息實現(xiàn)資金支付的平臺,對團購活動進行規(guī)范和監(jiān)督。我團網(wǎng)知名度較低,網(wǎng)絡規(guī)模也較小,但粘性較強。拉手網(wǎng)的團購活動則由網(wǎng)站和商家聯(lián)合發(fā)起,拉手網(wǎng)在團購中負責頁面編輯、產(chǎn)品推廣等工作,網(wǎng)絡規(guī)模較大。詳見表6.(六)需求聚集方式團購網(wǎng)站利用各種社會化的傳播力量,為消費者提供信息。少部分團購網(wǎng)站還會提出一些激勵措施讓消費者主動分享團購信息,譬如“推廣人分享團長工資”是我團網(wǎng)推出的一項促進團購信息推廣的活動,如果團長在發(fā)起團購活動時設置了“允許其他人推廣我的團購”,其他用戶便可通過分享“推廣連接”進行推廣,如果有網(wǎng)友因為“推廣鏈接”參加并購買了團購商品,推廣人就可以分享到團長工資(表7)。(SNS、微博等)無重要(七)交易形式隨著電子支付手段的不斷完善,大部分標準化的商品都是在線上完成交易的,只有現(xiàn)場團購會需要消費者通過現(xiàn)場體驗和砍價后在現(xiàn)場下單。支付方式主要有線上支付和貨到付款兩種。物流配送也主要由商家負責,只有我團網(wǎng)會負責部分團購商品的代收和派發(fā)?；h笆網(wǎng)的團購交易大都在線上完成,而且只能通過籬笆賬戶余額付款。齊家網(wǎng)的現(xiàn)場團購會則是線下訂購,具體的支付和配送方式由商家與消費者自行協(xié)商,當天團購活動結束后,網(wǎng)站將向商家統(tǒng)一收回定金單進行留存,并同時收回該商家當天的所有訂金,由網(wǎng)站統(tǒng)一保管,待網(wǎng)友支付全款或安裝完畢滿意后,網(wǎng)站再替網(wǎng)友歸還該筆訂金給商家,進行最后的付款確認。我團網(wǎng)的團購交易主要在線上完成,用戶只能通過我團網(wǎng)提供的“團購銀行”系統(tǒng)進行支付。拉手網(wǎng)的用戶則需要在網(wǎng)上支付,然后通過“拉手券”在線下進行消費。如表8所示。(八)服務保證4個案例團購網(wǎng)站都提供了較清晰的服務保證或消費體驗承諾,對商品質(zhì)量以及低價優(yōu)勢提供保證,針對服務過程中所遇到的各類問題也都表明了愿意公平公正及時地處理,具體如表9所示。

三、總結與討論