導(dǎo)語：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指商家通過網(wǎng)絡(luò)將具有共同需求的消費(fèi)者聚集起來,并以較低價(jià)格出售商品的商業(yè)模式[1]。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究大致有兩類,一類是從賣方的角度來討論網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)機(jī)制的設(shè)計(jì),并將其與其他價(jià)格機(jī)制如固定價(jià)格、有償推薦等銷售方式進(jìn)行比較[1-3];另一類則是從消費(fèi)者的角度來探討網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶的決策行為特點(diǎn)及其影響因素[4-5]。然而,從商業(yè)模式的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行分析的研究尚很缺乏。本文從顧客價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞這一角度切入,采用理論推演和案例分析相結(jié)合的方法對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式進(jìn)行研究,歸納總結(jié)了影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的8個(gè)關(guān)鍵維度,并進(jìn)一步通過案例分析驗(yàn)證和詮釋理論模式分析框架的現(xiàn)實(shí)意義。

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式的關(guān)鍵維度

Magretta[6]將商業(yè)模式定義為“企業(yè)為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值并維持自身運(yùn)轉(zhuǎn)的一系列設(shè)想與做法”,一個(gè)成功的商業(yè)模式意味著一種“更好的價(jià)值創(chuàng)造的方法”,商業(yè)模式的創(chuàng)新就是調(diào)整企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基本活動(dòng),從而在價(jià)值鏈中重新定位。Johnson等[7]認(rèn)為商業(yè)模式由四個(gè)相互依存的維度構(gòu)成:顧客價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源與關(guān)鍵流程。前兩個(gè)維度決定價(jià)值創(chuàng)造,后兩個(gè)則決定了價(jià)值的傳遞過程;因而,一個(gè)好的商業(yè)模式應(yīng)該包括一個(gè)簡(jiǎn)單新穎的價(jià)值主張,在給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也能給公司帶來利潤(rùn),然后通過公司各種資源及流程的優(yōu)化整合,將其有效地傳遞給顧客。本著這樣的分析思路,再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn),本文初步提出以下8個(gè)影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的關(guān)鍵維度,如表1所示。

二、案例分析

商業(yè)模式是一門實(shí)踐導(dǎo)向的應(yīng)用科學(xué),以認(rèn)識(shí)商業(yè)創(chuàng)新本質(zhì)為任務(wù),適合采用案例法進(jìn)行探索研究[8]。本文選擇籬笆網(wǎng)、齊家網(wǎng)、我團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)這4家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為樣本,它們分別是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在不同發(fā)展階段的典型代表,各自的發(fā)起人、價(jià)格機(jī)制和目標(biāo)市場(chǎng)也不盡相同,便于對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式有效運(yùn)作的關(guān)鍵維度進(jìn)行歸納分析?；h笆網(wǎng)是最早的專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之一,其自營(yíng)的裝修建材頻道曾定期推出過動(dòng)態(tài)定價(jià)拍賣形式的“拼購(gòu)”活動(dòng),其主要特點(diǎn)是價(jià)格會(huì)隨著累計(jì)銷量的增加不斷下降。因此,本文選擇籬笆網(wǎng)的“拼購(gòu)”活動(dòng)作為“線上動(dòng)態(tài)拍賣團(tuán)購(gòu)”模式的代表。齊家網(wǎng)作為與籬笆網(wǎng)類似的家居建材類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,推出了不同類型的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)———“現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)”,該模式讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)觀摩商品,并推出專業(yè)的砍價(jià)師服務(wù),協(xié)助消費(fèi)者和商家議價(jià)。因此,本文選擇齊家網(wǎng)的現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)作為“線下團(tuán)購(gòu)”模式的樣本。以上兩家網(wǎng)站的主營(yíng)商品為家裝建材,團(tuán)購(gòu)由網(wǎng)站發(fā)起,本文選擇的第三個(gè)樣本是我團(tuán)網(wǎng),其主營(yíng)商品為日用快消品,團(tuán)購(gòu)信息的提供,商品的商業(yè)洽談和交易買賣都由消費(fèi)者自己做主。所以本文將我團(tuán)網(wǎng)作為“自發(fā)團(tuán)購(gòu)”模式的典型代表。以上三個(gè)樣本是國(guó)內(nèi)早期成立的典型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,在Groupon誕生后成長(zhǎng)起來的新一批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中,拉手網(wǎng)是全球首家“團(tuán)購(gòu)+簽到”模式相結(jié)合的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,在2011年團(tuán)購(gòu)行業(yè)的洗牌階段,無論是企業(yè)規(guī)模還是銷售額上,拉手網(wǎng)在當(dāng)時(shí)都穩(wěn)居市場(chǎng)第一,所以本文選擇拉手網(wǎng)作為Groupon模式的樣本。多數(shù)據(jù)來源及三角測(cè)量是保證研究構(gòu)念效度的重要基礎(chǔ),所以本文力求從多個(gè)渠道收集數(shù)據(jù)信息。一手資料的收集包括:(1)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的實(shí)際體驗(yàn);(2)與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站高層管理人員的訪談。二手資料的收集包括:(1)與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式相關(guān)的中外研究文獻(xiàn);(2)與網(wǎng)路團(tuán)購(gòu)相關(guān)的新聞報(bào)道;(3)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上的信息資料。關(guān)于一手資料的收集,本文首先制定了訪談提綱,再通過電話、郵件以及面對(duì)面等形式對(duì)4家樣本網(wǎng)站的高層管理人員進(jìn)行了深度訪談,并讓各位管理人員針對(duì)理論構(gòu)建框架中各維度的重要性進(jìn)行了確認(rèn)(“不重要”,“一般”,“重要”)。通過對(duì)一、二手資料的整理歸類,再結(jié)合前文所構(gòu)建的理論框架,本文發(fā)現(xiàn),雖然4個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在價(jià)值主張、盈利模式、產(chǎn)品特征、價(jià)格機(jī)制、組織者特征、需求聚集方式、交易形式、服務(wù)保證這八個(gè)維度上的表現(xiàn)各不相同,但4位高層管理人員一致肯定了這8個(gè)維度在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)模式運(yùn)作中的重要性。下面將每個(gè)案例在不同維度上的表現(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)闡述。(一)價(jià)值主張團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的價(jià)值主張集中體現(xiàn)在低價(jià)、便捷和優(yōu)質(zhì)這幾點(diǎn)上,如表2所示?；h笆網(wǎng)專注于白領(lǐng)家庭的生活消費(fèi)指導(dǎo)與交易服務(wù),齊家網(wǎng)的目標(biāo)群體為25至40歲之間的家庭用戶,這兩家網(wǎng)站擁有類似的價(jià)值訴求,即為家庭用戶提供價(jià)廉物美的家裝產(chǎn)品及配套服務(wù),同時(shí)給消費(fèi)者提供學(xué)習(xí)和交流的平臺(tái)。我團(tuán)網(wǎng)的會(huì)員80%以上為年輕的女性用戶,它提出“我的團(tuán)購(gòu)我作主”這樣的口號(hào)也反映出它的核心價(jià)值在于消費(fèi)者的自主性和互動(dòng)性。拉手網(wǎng),致力于通過團(tuán)購(gòu)向消費(fèi)者推薦高折扣的本地精品生活服務(wù),其目標(biāo)市場(chǎng)幾乎涵蓋了所有的消費(fèi)群體。(二)盈利模式籬笆網(wǎng)在整個(gè)“拼購(gòu)”活動(dòng)中是全過程參與,它以零售商的身份直接面向顧客銷售商品,并承擔(dān)物流配送售后等服務(wù),其主要收入來源于商品價(jià)差。與此不同的是,齊家網(wǎng)只作為第三方來協(xié)助商家發(fā)起團(tuán)購(gòu)活動(dòng),同時(shí)為消費(fèi)者提供購(gòu)物指導(dǎo),它的收入來源是通過給商家提供個(gè)性化的電子商務(wù)方案收取服務(wù)費(fèi)。我團(tuán)網(wǎng)也是中立的第三方平臺(tái),主要收入來源為廣告,網(wǎng)站和商家之間沒有直接的利益關(guān)系。拉手網(wǎng)主要的收入來源是每一單業(yè)務(wù)的服務(wù)費(fèi),在更大意義上它是個(gè)品牌營(yíng)銷的平臺(tái)。如表3所示。(三)產(chǎn)品特征籬笆網(wǎng)和齊家網(wǎng)以家居建材裝修類的商品為主,商品價(jià)值較高,具有較大的降價(jià)空間,商品質(zhì)量及品牌知名度都較高。我團(tuán)網(wǎng)主要以食品、服裝、化妝品等小件物品為主,降價(jià)空間較小,商品大都由網(wǎng)友精心挑選,所以口碑良好。拉手網(wǎng)所推出的團(tuán)購(gòu)商品更注重本地的生活?yuàn)蕵贩?wù),如餐廳消費(fèi)、美容健身等(表4)。(四)價(jià)格機(jī)制籬笆網(wǎng)的“拼購(gòu)”主要是在線上給出動(dòng)態(tài)的階梯價(jià)格曲線,齊家網(wǎng)的“現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)”則是在砍價(jià)師的帶領(lǐng)下現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)。從折扣額度來看,籬笆網(wǎng)、齊家網(wǎng)以及我團(tuán)網(wǎng)提供的折扣額度相對(duì)較低,尤其是我團(tuán)網(wǎng)的商品本身降價(jià)空間就小,而且又是由網(wǎng)友自己與商家談判。拉手網(wǎng)提供的折扣額度較大,部分商家想借團(tuán)購(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷推廣,甚至不惜虧本促銷。此外,大部分團(tuán)購(gòu)活動(dòng)都存在成團(tuán)的最低數(shù)量要求,如我團(tuán)網(wǎng)和拉手網(wǎng)會(huì)給出人數(shù)下限,籬笆網(wǎng)的“拼購(gòu)”除了在每一個(gè)降價(jià)點(diǎn)給出相應(yīng)的數(shù)量要求外,還有人數(shù)上限;而齊家網(wǎng)的現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)沒有明確的人數(shù)限制。一次議價(jià)的好處在于簡(jiǎn)潔明了,消費(fèi)者不用時(shí)時(shí)追蹤價(jià)格變化,而多次議價(jià)的最終價(jià)格則具有不確定性(表5)。(30%~50%)數(shù)量下限較小重要(五)組織者特征籬笆網(wǎng)的“拼購(gòu)”由網(wǎng)站發(fā)起,由于“拼購(gòu)”商品均為自營(yíng)產(chǎn)品,因此也算商家發(fā)起?；h笆網(wǎng)具有良好的聲譽(yù),網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較大,再加上籬笆學(xué)堂和籬笆論壇的應(yīng)用積累了大量人氣,使籬笆用戶的粘性較高。齊家網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)也是由網(wǎng)站發(fā)起,它作為第三方對(duì)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的各環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)監(jiān)督,主要負(fù)責(zé)信息流和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定。我團(tuán)網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)是由網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員申請(qǐng)成為“團(tuán)長(zhǎng)”后發(fā)起,網(wǎng)站負(fù)責(zé)給網(wǎng)友提供一個(gè)信息實(shí)現(xiàn)資金支付的平臺(tái),對(duì)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)督。我團(tuán)網(wǎng)知名度較低,網(wǎng)絡(luò)規(guī)模也較小,但粘性較強(qiáng)。拉手網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)則由網(wǎng)站和商家聯(lián)合發(fā)起,拉手網(wǎng)在團(tuán)購(gòu)中負(fù)責(zé)頁(yè)面編輯、產(chǎn)品推廣等工作,網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較大。詳見表6.(六)需求聚集方式團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站利用各種社會(huì)化的傳播力量,為消費(fèi)者提供信息。少部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還會(huì)提出一些激勵(lì)措施讓消費(fèi)者主動(dòng)分享團(tuán)購(gòu)信息,譬如“推廣人分享團(tuán)長(zhǎng)工資”是我團(tuán)網(wǎng)推出的一項(xiàng)促進(jìn)團(tuán)購(gòu)信息推廣的活動(dòng),如果團(tuán)長(zhǎng)在發(fā)起團(tuán)購(gòu)活動(dòng)時(shí)設(shè)置了“允許其他人推廣我的團(tuán)購(gòu)”,其他用戶便可通過分享“推廣連接”進(jìn)行推廣,如果有網(wǎng)友因?yàn)椤巴茝V鏈接”參加并購(gòu)買了團(tuán)購(gòu)商品,推廣人就可以分享到團(tuán)長(zhǎng)工資(表7)。(SNS、微博等)無重要(七)交易形式隨著電子支付手段的不斷完善,大部分標(biāo)準(zhǔn)化的商品都是在線上完成交易的,只有現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)需要消費(fèi)者通過現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和砍價(jià)后在現(xiàn)場(chǎng)下單。支付方式主要有線上支付和貨到付款兩種。物流配送也主要由商家負(fù)責(zé),只有我團(tuán)網(wǎng)會(huì)負(fù)責(zé)部分團(tuán)購(gòu)商品的代收和派發(fā)?；h笆網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)交易大都在線上完成,而且只能通過籬笆賬戶余額付款。齊家網(wǎng)的現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)則是線下訂購(gòu),具體的支付和配送方式由商家與消費(fèi)者自行協(xié)商,當(dāng)天團(tuán)購(gòu)活動(dòng)結(jié)束后,網(wǎng)站將向商家統(tǒng)一收回定金單進(jìn)行留存,并同時(shí)收回該商家當(dāng)天的所有訂金,由網(wǎng)站統(tǒng)一保管,待網(wǎng)友支付全款或安裝完畢滿意后,網(wǎng)站再替網(wǎng)友歸還該筆訂金給商家,進(jìn)行最后的付款確認(rèn)。我團(tuán)網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)交易主要在線上完成,用戶只能通過我團(tuán)網(wǎng)提供的“團(tuán)購(gòu)銀行”系統(tǒng)進(jìn)行支付。拉手網(wǎng)的用戶則需要在網(wǎng)上支付,然后通過“拉手券”在線下進(jìn)行消費(fèi)。如表8所示。(八)服務(wù)保證4個(gè)案例團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都提供了較清晰的服務(wù)保證或消費(fèi)體驗(yàn)承諾,對(duì)商品質(zhì)量以及低價(jià)優(yōu)勢(shì)提供保證,針對(duì)服務(wù)過程中所遇到的各類問題也都表明了愿意公平公正及時(shí)地處理,具體如表9所示。

三、總結(jié)與討論

本文通過理論建構(gòu),并結(jié)合4個(gè)典型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的案例分析,對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式運(yùn)作與持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵維度進(jìn)行了研究,如表10所示,為實(shí)踐管理者提供了一個(gè)系統(tǒng)的分析框架,尤其是在經(jīng)歷了同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)后,把握住該商業(yè)模式的關(guān)鍵維度對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站未來的精耕細(xì)作具有重要的現(xiàn)實(shí)意義?！暗蛢r(jià)”是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)帶給消費(fèi)者最直接的利益,然而目前有很多商家打著團(tuán)購(gòu)的旗號(hào),故意調(diào)高價(jià)格,虛報(bào)折扣額度,或者在實(shí)際消費(fèi)中對(duì)團(tuán)購(gòu)用戶區(qū)別對(duì)待,并沒有給消費(fèi)者帶來真正意義上的價(jià)格優(yōu)惠。當(dāng)下進(jìn)行價(jià)格比較的途徑很多,如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)所謂的“團(tuán)購(gòu)價(jià)”只是騙局,就會(huì)對(duì)該團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家失去信任,甚至對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種商業(yè)模式的價(jià)值產(chǎn)生懷疑,不利于該行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。除了“低價(jià)”以外,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還可強(qiáng)調(diào)“便利性”和“安全性”。譬如在購(gòu)買家裝建材類的商品時(shí),由于價(jià)格體系尚不規(guī)范,成本不透明,消費(fèi)者對(duì)這些商品的專業(yè)知識(shí)不熟悉,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以幫他們進(jìn)行信息篩選,縮減銷售環(huán)節(jié),制定標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范,還可以給消費(fèi)者提供學(xué)習(xí)家裝知識(shí)、交流購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)。此外,還可關(guān)注消費(fèi)者在參團(tuán)時(shí)的情感體驗(yàn),尤其是在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格方面的差異化越來越難的時(shí)候,更需挖掘精神層面的需求,將其作為補(bǔ)充性的價(jià)值主張。一個(gè)好的商業(yè)模式除了能給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,還應(yīng)該給商家和網(wǎng)站本身帶來持久的經(jīng)濟(jì)收益?？v觀下來,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站共有3種盈利模式,一種是廣告盈利模式,如我團(tuán)網(wǎng),主要通過吸引注意力來?yè)Q取收入。另一種是產(chǎn)品交易模式,如籬笆網(wǎng),通過銷售產(chǎn)品賺取差價(jià)來獲取利潤(rùn)。最后一種是服務(wù)模式,如齊家網(wǎng)、拉手網(wǎng),針對(duì)商家需求開發(fā)“服務(wù)產(chǎn)品”,團(tuán)購(gòu)信息,組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng),進(jìn)而從中收取服務(wù)費(fèi)用。關(guān)于盈利模式的選擇,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn),選擇使其他企業(yè)模仿成本最高,使自身最有核心競(jìng)爭(zhēng)力的模式。確定好價(jià)值主張和盈利模式之后,還需進(jìn)一步思考究竟什么樣的商品適合團(tuán)購(gòu)。首先,它應(yīng)具有一定的降價(jià)空間,這樣才能提供數(shù)量折扣實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”這一價(jià)值主張;其次,它還需具備較高的價(jià)格彈性,不然降價(jià)不足以引起消費(fèi)者的需求變動(dòng);再次,有些新產(chǎn)品或者不知名的優(yōu)質(zhì)商家希望提高知名度,可以選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這樣的形式進(jìn)行低成本的推廣;最后,團(tuán)購(gòu)商品還應(yīng)具備良好的質(zhì)量和口碑,有自己的“賣點(diǎn)”,因?yàn)閷?duì)很多消費(fèi)者而言,他們對(duì)優(yōu)質(zhì)生活充滿向往卻受限于昂貴的價(jià)格,團(tuán)購(gòu)恰恰是一個(gè)讓他們實(shí)現(xiàn)“夢(mèng)想”的機(jī)會(huì),幫助他們滿足了那些一直客觀存在但沒有經(jīng)濟(jì)條件滿足的需求。在確定好價(jià)值主張與商品以后,商家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的期望以及商品本身的利潤(rùn)空間確定一個(gè)具有吸引力的折扣額度,然后通過合適的議價(jià)方式將其吸引力在不失真實(shí)和公平性的基礎(chǔ)上表達(dá)出來。一次議價(jià)的優(yōu)點(diǎn)在于讓消費(fèi)者對(duì)最終價(jià)格一目了然,減少了消費(fèi)者因不確定性存在的觀望狀態(tài)。多次議價(jià)主要有兩種,線上給出價(jià)格曲線的動(dòng)態(tài)拍賣形式和現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)形式。前者由于價(jià)格門檻效應(yīng)以及末端效應(yīng)的存在,不少消費(fèi)者會(huì)采取觀望等待自己的保留價(jià)或最低價(jià)的出現(xiàn),這樣就可能導(dǎo)致臨界規(guī)模達(dá)不到而出現(xiàn)死結(jié),尤其是那些不愿花費(fèi)時(shí)間去關(guān)注價(jià)格變化的消費(fèi)者,甚至?xí)苯臃艞壍却，F(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)常常由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的專業(yè)砍價(jià)師帶領(lǐng)消費(fèi)者一起砍價(jià),對(duì)于喜歡討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者而言,這樣的體驗(yàn)是不錯(cuò)的,但也存在著砍價(jià)師的信任問題。他是否中立?是否真的站在消費(fèi)者的立場(chǎng)?這些疑問都需要團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站給出更多的解釋。一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的組織者十分重要,他肩負(fù)著策劃、發(fā)起、協(xié)調(diào)以及監(jiān)督的作用。因此,組織者不管是消費(fèi)者、商家、媒體還是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,都應(yīng)當(dāng)具備誠(chéng)信、公正、靈活的特征。目前最主要的組織者為專業(yè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,消費(fèi)者往往通過對(duì)網(wǎng)站聲譽(yù)的感知來形成其對(duì)網(wǎng)站是否具備運(yùn)作交易平臺(tái)的能力,是否能設(shè)身處地考慮消費(fèi)者需要,維護(hù)消費(fèi)者利益的預(yù)期和信念。大部分消費(fèi)者更愿意去聲譽(yù)較好,規(guī)模較大,具有較高知名度的網(wǎng)站參加團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。當(dāng)前大部分的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站千篇一律,同質(zhì)化程度很高,所以可通過別樣化的網(wǎng)站設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來一些額外的消費(fèi)體驗(yàn)。最后,團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者往往是低價(jià)尋覓者,因此忠誠(chéng)度較低,所以網(wǎng)站還需不斷地增強(qiáng)網(wǎng)站粘性,爭(zhēng)取“回頭客”。當(dāng)前,隨著社交網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,商家能夠利用各種社會(huì)化的傳播力量,提供多個(gè)獲取信息的渠道來進(jìn)行需求的聚集。然而,如何激勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)分享團(tuán)購(gòu)信息依然沒有較好地解決,除了金錢上的返利,是否還有其他更有趣的方式讓消費(fèi)者主動(dòng)地傳播團(tuán)購(gòu)信息值得思考。此外,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家需本著安全、便捷的原則給消費(fèi)者提供多樣化的訂購(gòu)與支付方式。物流配送也應(yīng)盡可能地與口碑較好的物流公司進(jìn)行合作,若自身已有專業(yè)的物流體系,則可借此優(yōu)勢(shì)提供標(biāo)準(zhǔn)化的物流服務(wù)質(zhì)量。但物流體系的建立往往需要耗費(fèi)大量的資金,若網(wǎng)站或商家本身在此方面沒有優(yōu)勢(shì),則建議外包更顯專業(yè)。服務(wù)保證是價(jià)值傳遞的最后一環(huán),它對(duì)消費(fèi)者的感知信任、感知風(fēng)險(xiǎn)以及購(gòu)買意愿等都有著重要的作用。然而根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信用中心的《2010年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)信用調(diào)查報(bào)告》顯示,目前消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不滿意的方面有[9]:(1)遇到質(zhì)量問題,無法退貨或退訂。(2)遇到質(zhì)量問題,退貨或退訂困難。(3)商家與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站互相推卸責(zé)任。(4)客戶投訴無法得到有效及時(shí)的處理。(5)對(duì)郵件和短信群發(fā)這種推廣方式不滿。(6)有關(guān)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)說明不夠詳細(xì)。對(duì)商家不滿意的方面有:(1)質(zhì)量無法保證。(2)商家服務(wù)態(tài)度不好,有受歧視的感覺。(3)商家接待能力不夠。(4)商家服務(wù)預(yù)約時(shí)間太長(zhǎng)。(5)商家與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站互相推卸責(zé)任。(6)客戶投訴無法得到有效及時(shí)的處理。因此,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中的各方權(quán)責(zé)應(yīng)當(dāng)更加分明,商家需進(jìn)一步地提高商品服務(wù)的質(zhì)量,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)第三方監(jiān)管的作用。本次研究選取的樣本網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式的發(fā)展歷程中頗具代表性,可以對(duì)這些案例團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展歷程進(jìn)行縱向研究,探討網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式的重塑與變革。此外,未來的研究還可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步深入,通過實(shí)證研究來分別討論各維度之間的相互作用,及其對(duì)價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的影響大小。

作者:鄭丹 張喆 單位:復(fù)旦大學(xué)