摘要體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的悄然來臨，會(huì)給一些企業(yè)帶來無限商機(jī)。分別就體驗(yàn)、體驗(yàn)營銷及體驗(yàn)營銷的特征和應(yīng)用加以論述，并針對(duì)現(xiàn)階段我國企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下所面臨的挑戰(zhàn)提出一些見解和主張，以求其盡早適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

關(guān)鍵詞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)營銷營銷模式

2001年12月2日，美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

1人類社會(huì)已步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代1.1案例的引入

（1）以顧客體驗(yàn)為價(jià)值訴求的美國“星巴克”（starbucks）。美國“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)、尊重人性的文化。氣氛的感染，顧客的體驗(yàn)才是星巴克制勝的法寶，世界各地每個(gè)城市的星巴克咖啡，陳設(shè)不見得一樣，建筑形式也各不相同，但都傳達(dá)的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會(huì)場(chǎng)所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家，使這些人認(rèn)為3美元一杯咖啡的高價(jià)合情合理。幾乎沒有做任何廣告，星巴克就成為世界的知名品牌，其利潤約等于該行業(yè)平均利潤的5倍。星巴克真正的價(jià)值所在，就是“體驗(yàn)”。

（2）其他案例。幾年前，我國著名導(dǎo)演馮小剛在嗅到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之后，執(zhí)導(dǎo)并拍攝了電影《甲方乙方》，甲方可以為乙方提供需要的任何體驗(yàn)，包括可以把你帶入清朝時(shí)期的皇宮，可以讓你成為二戰(zhàn)時(shí)期的一名指揮官，也可以讓你遠(yuǎn)離令你厭倦、疲憊的都市生活而流落鄉(xiāng)村，成為一個(gè)名副其實(shí)的流浪漢，其劇情是對(duì)體驗(yàn)的最好詮釋，也是對(duì)我國企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的大膽鼓勵(lì)。約瑟夫·派因二世（B．JosephpineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH．Gilmore）1998年在美國《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”中指出：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（ExperienceEconomy)時(shí)代已來臨。

一、關(guān)于體驗(yàn)營銷及其實(shí)施的研究回顧

“體驗(yàn)”概念最初是由美國著名未來學(xué)家Toffler1970年在其《未來的沖擊》中提出的。他首先把體驗(yàn)作為經(jīng)濟(jì)價(jià)值來看待，認(rèn)為體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，并指出“體驗(yàn)產(chǎn)品中的一個(gè)重要品種是以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓客戶體驗(yàn)冒險(xiǎn)、奇遇、感性刺激和其他樂趣”。PineII和Gilmore(1998)則認(rèn)為：所謂體驗(yàn)，就是指人們用一種從本質(zhì)上說很個(gè)性化的方式來度過一段時(shí)間，并從中獲得一系列可記憶事件。簡(jiǎn)單地說，是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。LaSalle和Britton(2003)認(rèn)為“客戶體驗(yàn)是一個(gè)或者一系列的客戶與產(chǎn)品、公司、公司相關(guān)代表之間的互動(dòng)，這些互動(dòng)會(huì)造就一些反應(yīng)；如果反應(yīng)是正面的，就會(huì)使客戶認(rèn)可產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值”。Schmitt(1999)認(rèn)為，體驗(yàn)營銷是“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營銷和管理模式”，將完全取代把功能價(jià)值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷。Schmitt在《體驗(yàn)營銷》(2004)中進(jìn)一步指出，體驗(yàn)營銷是企業(yè)“以滿足顧客體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以營銷空間為舞臺(tái)，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，利用文化、藝術(shù)和科技等手段來增加產(chǎn)品內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗(yàn)需求，在給人們的心靈帶來震撼的同時(shí)，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的一種全新的營銷模式”。

國內(nèi)學(xué)者汪濤和崔國華認(rèn)為，體驗(yàn)營銷是指企業(yè)營造一種氛圍，設(shè)計(jì)一系列事件，以促使顧客變成其中的一個(gè)角色盡情“表演”，顧客在“表演”的過程中將會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)參與而產(chǎn)生深刻而難忘的體驗(yàn)，從而為獲得的體驗(yàn)向企業(yè)讓渡價(jià)值。汪秀英和鄧勤學(xué)則認(rèn)為，“體驗(yàn)營銷是通過認(rèn)識(shí)和了解顧客，創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種社會(huì)和管理過程”。根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于體驗(yàn)營銷的研究，結(jié)合我國體驗(yàn)營銷的實(shí)踐，在本文中作者提出：體驗(yàn)營銷是企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計(jì)營銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種營銷模式。

學(xué)術(shù)界在對(duì)體驗(yàn)及體驗(yàn)營銷的概念進(jìn)行研究和界定的同時(shí)，也對(duì)體驗(yàn)營銷的實(shí)施進(jìn)行了深入研究。在體驗(yàn)營銷實(shí)施戰(zhàn)略的研究方面，Schmitt提出了體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)是戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(StrategicExperientialModules)。他認(rèn)為體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來的，能到達(dá)有效的營銷目的。Schmitt將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，以此來形成體驗(yàn)式營銷的構(gòu)架：(1)感覺(2)感受(3)思維(4)行動(dòng)(5)關(guān)系。Schmitt將那些營銷人員為了達(dá)到體驗(yàn)式營銷目標(biāo)所用來創(chuàng)造體驗(yàn)的工具稱之為體驗(yàn)媒介(experienceproviders)。作為體驗(yàn)式營銷執(zhí)行工具的體驗(yàn)媒介包括：溝通(communication)、視覺與口頭的識(shí)別(visualandverbalidentity)、產(chǎn)品呈現(xiàn)(productpresence)、共同建立品牌(co-branding)、空間環(huán)境(spatialenvironment)、電子媒體(electronicmedia)與網(wǎng)站(websites)、人員(people)。他提出體驗(yàn)營銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具是體驗(yàn)矩陣(ExperientialGrid)。

在體驗(yàn)營銷戰(zhàn)術(shù)的研究方面，Schmitt(2003)建立了實(shí)施客戶體驗(yàn)管理的框架結(jié)構(gòu)，指出實(shí)施客戶體驗(yàn)管理可以遵循以下步驟：分析客戶的體驗(yàn)世界、建立客戶體驗(yàn)平臺(tái)、設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)、建立與客戶的接觸從而實(shí)現(xiàn)與客戶的良性互動(dòng)、致力于不斷創(chuàng)新，由此構(gòu)建了CEM(CustomerExperienceManage-ment)模型，此理論為客戶體驗(yàn)管理的實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。Smith和Wheeler(2002)則圍繞如何創(chuàng)建體驗(yàn)品牌這一過程，建立了“客戶體驗(yàn)品牌化管理模型”。由該模型逆向而行就可以得到客戶體驗(yàn)品牌化管理的實(shí)施步驟：即確定目標(biāo)客戶——確定有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長目標(biāo)的客戶行為——確定可以迎合客戶需求和期望的客戶體驗(yàn)——控制創(chuàng)造體驗(yàn)的因素。這一由目標(biāo)逆向決定體驗(yàn)創(chuàng)造的思路，為客戶體驗(yàn)管理的實(shí)施提供了重要的啟示。LaSalle和Britton(2003)認(rèn)為，為了創(chuàng)造盡可能完善的體驗(yàn)，首先，需要了解客戶的真正期望是什么，以及企業(yè)還可以在哪些方面有所作為，并著重以此列出客戶在消費(fèi)時(shí)的生理、情感、智力和神四個(gè)層次的若干基本因素；其次，確認(rèn)客戶的個(gè)人動(dòng)機(jī)與他們的切身情境、以及這些情境對(duì)于客戶與企業(yè)之間互動(dòng)的影響路徑；再次，明確在客戶消費(fèi)決策制定過程中的一系列關(guān)鍵細(xì)節(jié)。在此基礎(chǔ)上，他們提出對(duì)于傳遞完整價(jià)值體驗(yàn)至關(guān)重要的三個(gè)核心要素：產(chǎn)品、服務(wù)和情境。國內(nèi)在此領(lǐng)域的研究也主要沿用了Schmitt以及Smith和Wheeler等人的理論體系，就品牌體驗(yàn)的背景、理念和一般性實(shí)施策略問題進(jìn)行了探討。范秀成等(2002)認(rèn)為“體驗(yàn)營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)”，并在此基礎(chǔ)上提出實(shí)施體驗(yàn)營銷的各種途徑。謝婉欣(2002)歸納出體驗(yàn)營銷的八種實(shí)施模式，鐘財(cái)幫(2002)以“顧客滿意=顧客體驗(yàn)值—顧客期望值”建立了一個(gè)體驗(yàn)營銷的模型。

“體驗(yàn)”的思想由來已久，但學(xué)術(shù)界主要是在近幾年才逐漸地展開了對(duì)體驗(yàn)及體驗(yàn)營銷的研究。目前關(guān)于體驗(yàn)營銷的研究主要是由國外學(xué)者進(jìn)行的，我國學(xué)者對(duì)于體驗(yàn)營銷的研究較少。本文將借鑒Schmitt在《體驗(yàn)營銷》中提出的體驗(yàn)劇場(chǎng)模型，結(jié)合我國市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者特征，對(duì)體驗(yàn)營銷的實(shí)施進(jìn)行探討。

國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制五項(xiàng)重點(diǎn)改革涉及醫(yī)療保障制度建設(shè)、藥品供應(yīng)保障、醫(yī)藥價(jià)格形成機(jī)制、基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)建設(shè)、公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革、醫(yī)療衛(wèi)生投入機(jī)制、醫(yī)務(wù)人員隊(duì)伍建設(shè)、醫(yī)藥衛(wèi)生管理體制等關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要領(lǐng)域。在公立醫(yī)院改革不斷推進(jìn)及民營資本不斷涌入的背景下，醫(yī)院面臨的生存和競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，如何調(diào)整經(jīng)營策略應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)并獲得持續(xù)的發(fā)展，成為醫(yī)院經(jīng)營改革的重中之重?；颊邔?duì)醫(yī)療消費(fèi)的感知和體驗(yàn)直接影響醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的高低，患者的參與性、接觸性等重感受、重體驗(yàn)的特點(diǎn)，正好吻合體驗(yàn)營銷的思路和方法，因而將體驗(yàn)營銷的理論和醫(yī)院的經(jīng)營相結(jié)合，通過構(gòu)建和實(shí)施有效的體驗(yàn)營銷模型，以提升醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力和患者的滿意度，緩解當(dāng)前緊張的醫(yī)患關(guān)系則顯得十分重要[1]。

一、醫(yī)院實(shí)施體驗(yàn)營銷的必要性

從營銷的范疇劃分，醫(yī)院給患者提供的診斷治療等均屬于服務(wù)產(chǎn)品，和所有服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)一樣具有服務(wù)產(chǎn)品的四大特征，即醫(yī)療診斷的無形性，在治療過程中產(chǎn)品是不可感知的；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)出的潛在可變性，使得顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知存在差異；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)的同時(shí)性，必須要求消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中去；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性，使得服務(wù)不能被貯存、轉(zhuǎn)售或退回，容易消失，絕大多數(shù)服務(wù)都無法在消費(fèi)之前進(jìn)行生產(chǎn)和儲(chǔ)備，一經(jīng)生產(chǎn)，就必須被消費(fèi)掉，否則就變得毫無用處。因?yàn)獒t(yī)院診療的這些特性患者的消費(fèi)感受和評(píng)價(jià)已從注重醫(yī)療服務(wù)本身的結(jié)果質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅蒯t(yī)療消費(fèi)過程中的全程體驗(yàn)，而當(dāng)前許多醫(yī)院營銷的方式卻忽略了這一點(diǎn)，如何順應(yīng)醫(yī)療消費(fèi)環(huán)境與醫(yī)療消費(fèi)需求的變化，注重患者的體驗(yàn)，引入并實(shí)施體驗(yàn)營銷成為醫(yī)院管理者首先應(yīng)正視的問題[2]。

1.患者醫(yī)療消費(fèi)需求變化呼喚體驗(yàn)營銷

當(dāng)前醫(yī)療消費(fèi)需求呈現(xiàn)出三大變化趨勢(shì)：第一，情感需求在消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)中的比重不斷加重。在患者及家屬的心目中，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量包含：醫(yī)療服務(wù)過程中的情感感受，渴望親情化、人性化服務(wù)，注重人文氛圍，關(guān)注細(xì)節(jié)感受[3]。如醫(yī)療服務(wù)過程中，護(hù)理人員真誠的笑臉，善良、細(xì)致、溫馨的服務(wù)，融洽的氛圍，都有可能成為影響患者評(píng)價(jià)的因素，使患者在情感上產(chǎn)生認(rèn)同。第二，醫(yī)療消費(fèi)需求顯現(xiàn)出多層次個(gè)性化的特點(diǎn)。醫(yī)療消費(fèi)需求從內(nèi)容到形式都發(fā)生了較大的變化，由單一需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性需求。他們?cè)谧⒅胤?wù)結(jié)果的同時(shí)，對(duì)于醫(yī)療消費(fèi)過程中感受到的服務(wù)水平、技術(shù)水平、整體環(huán)境、醫(yī)護(hù)人員的道德素養(yǎng)等有了更多的關(guān)注和要求，在此基礎(chǔ)上形成連續(xù)的服務(wù)體驗(yàn)，并影響以后的就醫(yī)選擇，個(gè)性化需求明顯，有的希望能提供內(nèi)容更多樣、方式更靈活的醫(yī)療服務(wù)；有的渴求于疾病預(yù)防，延年益壽；有的希望能提供調(diào)節(jié)身心的短期療養(yǎng)以緩解工作生活壓力。第三，醫(yī)療消費(fèi)者主動(dòng)參與診療服務(wù)的意識(shí)加強(qiáng)，他們不再滿足于被動(dòng)地接受醫(yī)療服務(wù)，而是渴望更多的參與醫(yī)療服務(wù)過程中，渴望獲取更多的醫(yī)療信息，共同參與到自身醫(yī)療方案的制定。

2.醫(yī)院經(jīng)營發(fā)展需要體驗(yàn)營銷

摘要:體驗(yàn)營銷能夠更好地滿足消費(fèi)者精神層面的需求,隨著我國飯店業(yè)逐步向產(chǎn)業(yè)成熟階段發(fā)展,飯店應(yīng)成為一個(gè)為消費(fèi)者提供各種體驗(yàn)的消費(fèi)場(chǎng)所。只有為消費(fèi)者提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品,并且利用產(chǎn)品創(chuàng)造體驗(yàn),利用服務(wù)傳遞體驗(yàn),利用環(huán)境展現(xiàn)體驗(yàn),利用廣告引領(lǐng)體驗(yàn),利用互聯(lián)網(wǎng)傳播體驗(yàn),利用品牌凝聚體驗(yàn),才能區(qū)別于其他飯店而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán),使飯店企業(yè)能夠保持良性和可持續(xù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:飯店;飯店?duì)I銷;體驗(yàn)營銷

隨著我國飯店業(yè)逐步向產(chǎn)業(yè)成熟階段發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,許多飯店走入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。如何擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),保證飯店企業(yè)價(jià)值的持續(xù)增長,成為業(yè)界人士關(guān)注的焦點(diǎn)。許多飯店認(rèn)識(shí)到飯店不應(yīng)是單純的餐飲和客房的提供者,而應(yīng)該變成一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)的策劃者和提供各種體驗(yàn)的消費(fèi)場(chǎng)所。只有為顧客營造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn),提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品才能區(qū)別于其他飯店而獲得市場(chǎng),培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客群。

一、體驗(yàn)營銷:一種全新的營銷理念

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,消費(fèi)者己經(jīng)上升到追求感性滿足的階段,他們購買產(chǎn)品是為了滿足一種情感上的需要,或是追求商品與理想的自我概念的吻合。于是體驗(yàn)營銷的概念應(yīng)運(yùn)而生[1]。體驗(yàn)營銷是一種新的營銷理念,指企業(yè)以產(chǎn)品為載體,以服務(wù)為舞臺(tái),以為顧客營造難忘的、值得回憶的體驗(yàn)作為工作重點(diǎn),以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)而開展的一系列活動(dòng)的總稱。體驗(yàn)營銷由設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過程四個(gè)要素構(gòu)成。

設(shè)施又稱“體驗(yàn)景觀”,是體驗(yàn)發(fā)生的人與顧客互動(dòng)活動(dòng)的物理環(huán)境,為整個(gè)體驗(yàn)設(shè)定基調(diào),影響體驗(yàn)提供過程;產(chǎn)品可以創(chuàng)造一種感官體驗(yàn),增加客戶與其相互交流的感覺;服務(wù)體驗(yàn)表現(xiàn)由許多細(xì)節(jié)融合而成,服務(wù)的許多要素發(fā)生于后臺(tái)而不為顧客所知,或被前臺(tái)表現(xiàn)所掩蓋;互動(dòng)體驗(yàn)過程是指為提供產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)體驗(yàn)而從事的一系列活動(dòng),是顧客與品牌的相互作用過程。體驗(yàn)營銷的四個(gè)構(gòu)成要素在顧客體驗(yàn)的形成過程中扮演重要角色,共同營造顧客體驗(yàn)[1]。

2001年8月21日，聯(lián)想推出了全新的商用電腦——開天系列。聯(lián)想副總裁陳紹鵬宣稱：這一產(chǎn)品系列體現(xiàn)了聯(lián)想對(duì)產(chǎn)業(yè)的思考和對(duì)客戶的理解，是用聯(lián)想用“全面客戶體驗(yàn)”理念打造的“全三維品質(zhì)”精品。聯(lián)想認(rèn)為，在全面客戶體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對(duì)用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚。惠普公司總裁費(fèi)奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構(gòu)造"全面客戶服務(wù)模式"(TotalCustomerExperience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗(yàn)。

12月2日,美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

一時(shí)間，體驗(yàn)這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來關(guān)注體驗(yàn)。但到底何謂體驗(yàn)，何謂體驗(yàn)式營銷，如何執(zhí)行一個(gè)體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會(huì)有一個(gè)較為深度的認(rèn)識(shí)。

一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是1998年美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中首次提出來的，隨后體驗(yàn)式消費(fèi)、體驗(yàn)營銷開始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)；而體驗(yàn)營銷則從生活和情境出發(fā)，塑造個(gè)人的感官體驗(yàn)，并以此抓住消費(fèi)者，改變其消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值和空間。基于消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)，企業(yè)在進(jìn)行營銷的時(shí)候，必須從體驗(yàn)營銷的角度考慮問題。所謂體驗(yàn)營銷是與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具、給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)環(huán)境，在情境里通過消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠購買的過程。

體驗(yàn)營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)轶w驗(yàn)是屬于顧客個(gè)人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營銷場(chǎng)景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗(yàn)甚至勝過產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點(diǎn)在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品融為一體，消費(fèi)者覺得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值，即體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營造的環(huán)境里，讓顧客積極互動(dòng)、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級(jí)女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價(jià)值。

二、體驗(yàn)營銷組合策略

派恩認(rèn)為：人類的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，前三個(gè)階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來源，服務(wù)并不“值錢”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺(tái)，企業(yè)通過服務(wù)來獲利；而現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺(tái)，“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵。

基于體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同特征，在體驗(yàn)營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營銷運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗(yàn)營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗(yàn)營銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)隨之而來,體驗(yàn)營銷更是企業(yè)營銷新的增長點(diǎn)。如何把握好這一消費(fèi)趨勢(shì)與機(jī)遇,更好地滿足顧客,搶占新的利潤增長點(diǎn)?企業(yè)在體驗(yàn)營銷中策略如何開展實(shí)施是企業(yè)營銷者值得思考的問題。

1認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營銷

1.1體驗(yàn)營銷的概念伯德·施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中指出,體驗(yàn)式營銷(ExperientialMarketing)站在消費(fèi)者的感官(Sense),情感(Feel),思考(Think),行動(dòng)(Act),關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面,重新定義,設(shè)計(jì)營銷的思考方式。

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn),通過產(chǎn)品這個(gè)載體,開展高質(zhì)量的體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。簡(jiǎn)單地說,就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的要求,創(chuàng)造并提供一個(gè)體驗(yàn)環(huán)境或者產(chǎn)品,在消費(fèi)者的體驗(yàn)需求得到滿足的同時(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。

1.2體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同

1.2.1假設(shè)不同傳統(tǒng)營銷基于對(duì)購買者“理性消費(fèi)者”的假設(shè)上,因此消費(fèi)者在購買的時(shí)候會(huì)非常理性的分析和評(píng)價(jià),然后產(chǎn)生購買行為,購買后還會(huì)有產(chǎn)品購后評(píng)價(jià)。事實(shí)上,很多的消費(fèi)者的購買行為是感性的,他們對(duì)消費(fèi)行為很大程度上受感性支配,他們并非會(huì)理性地分析,評(píng)價(jià),最后決定購買。在特定的環(huán)境下,也會(huì)存在心理的沖動(dòng)。正如伯德·施密特所指出的那樣:“體驗(yàn)式營銷人員應(yīng)該明白,顧客同時(shí)受感性和理性的支配,也即是說,顧客因理智和因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而做出購買的幾率是一樣的?！边@也是體驗(yàn)營銷的基本出發(fā)點(diǎn)。