導(dǎo)語(yǔ)：醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)行思索一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

國(guó)家醫(yī)藥衛(wèi)生體制五項(xiàng)重點(diǎn)改革涉及醫(yī)療保障制度建設(shè)、藥品供應(yīng)保障、醫(yī)藥價(jià)格形成機(jī)制、基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)建設(shè)、公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革、醫(yī)療衛(wèi)生投入機(jī)制、醫(yī)務(wù)人員隊(duì)伍建設(shè)、醫(yī)藥衛(wèi)生管理體制等關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要領(lǐng)域。在公立醫(yī)院改革不斷推進(jìn)及民營(yíng)資本不斷涌入的背景下，醫(yī)院面臨的生存和競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，如何調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)并獲得持續(xù)的發(fā)展，成為醫(yī)院經(jīng)營(yíng)改革的重中之重?；颊邔?duì)醫(yī)療消費(fèi)的感知和體驗(yàn)直接影響醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的高低，患者的參與性、接觸性等重感受、重體驗(yàn)的特點(diǎn)，正好吻合體驗(yàn)營(yíng)銷的思路和方法，因而將體驗(yàn)營(yíng)銷的理論和醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，通過(guò)構(gòu)建和實(shí)施有效的體驗(yàn)營(yíng)銷模型，以提升醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力和患者的滿意度，緩解當(dāng)前緊張的醫(yī)患關(guān)系則顯得十分重要[1]。

一、醫(yī)院實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性

從營(yíng)銷的范疇劃分，醫(yī)院給患者提供的診斷治療等均屬于服務(wù)產(chǎn)品，和所有服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)一樣具有服務(wù)產(chǎn)品的四大特征，即醫(yī)療診斷的無(wú)形性，在治療過(guò)程中產(chǎn)品是不可感知的；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)出的潛在可變性，使得顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知存在差異；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)的同時(shí)性，必須要求消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中去；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性，使得服務(wù)不能被貯存、轉(zhuǎn)售或退回，容易消失，絕大多數(shù)服務(wù)都無(wú)法在消費(fèi)之前進(jìn)行生產(chǎn)和儲(chǔ)備，一經(jīng)生產(chǎn)，就必須被消費(fèi)掉，否則就變得毫無(wú)用處。因?yàn)獒t(yī)院診療的這些特性患者的消費(fèi)感受和評(píng)價(jià)已從注重醫(yī)療服務(wù)本身的結(jié)果質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅蒯t(yī)療消費(fèi)過(guò)程中的全程體驗(yàn)，而當(dāng)前許多醫(yī)院營(yíng)銷的方式卻忽略了這一點(diǎn)，如何順應(yīng)醫(yī)療消費(fèi)環(huán)境與醫(yī)療消費(fèi)需求的變化，注重患者的體驗(yàn)，引入并實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷成為醫(yī)院管理者首先應(yīng)正視的問(wèn)題[2]。

1.患者醫(yī)療消費(fèi)需求變化呼喚體驗(yàn)營(yíng)銷

當(dāng)前醫(yī)療消費(fèi)需求呈現(xiàn)出三大變化趨勢(shì)：第一，情感需求在消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)中的比重不斷加重。在患者及家屬的心目中，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量包含：醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中的情感感受，渴望親情化、人性化服務(wù)，注重人文氛圍，關(guān)注細(xì)節(jié)感受[3]。如醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中，護(hù)理人員真誠(chéng)的笑臉，善良、細(xì)致、溫馨的服務(wù)，融洽的氛圍，都有可能成為影響患者評(píng)價(jià)的因素，使患者在情感上產(chǎn)生認(rèn)同。第二，醫(yī)療消費(fèi)需求顯現(xiàn)出多層次個(gè)性化的特點(diǎn)。醫(yī)療消費(fèi)需求從內(nèi)容到形式都發(fā)生了較大的變化，由單一需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性需求。他們?cè)谧⒅胤?wù)結(jié)果的同時(shí)，對(duì)于醫(yī)療消費(fèi)過(guò)程中感受到的服務(wù)水平、技術(shù)水平、整體環(huán)境、醫(yī)護(hù)人員的道德素養(yǎng)等有了更多的關(guān)注和要求，在此基礎(chǔ)上形成連續(xù)的服務(wù)體驗(yàn)，并影響以后的就醫(yī)選擇，個(gè)性化需求明顯，有的希望能提供內(nèi)容更多樣、方式更靈活的醫(yī)療服務(wù)；有的渴求于疾病預(yù)防，延年益壽；有的希望能提供調(diào)節(jié)身心的短期療養(yǎng)以緩解工作生活壓力。第三，醫(yī)療消費(fèi)者主動(dòng)參與診療服務(wù)的意識(shí)加強(qiáng)，他們不再滿足于被動(dòng)地接受醫(yī)療服務(wù)，而是渴望更多的參與醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中，渴望獲取更多的醫(yī)療信息，共同參與到自身醫(yī)療方案的制定。

2.醫(yī)院經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要體驗(yàn)營(yíng)銷

受醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷理論不斷發(fā)展的影響，許多醫(yī)院不斷創(chuàng)新自身的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷模式，但面對(duì)當(dāng)前醫(yī)療環(huán)境的復(fù)雜形勢(shì)，醫(yī)院的營(yíng)銷模式還顯得不夠適應(yīng)，存在以下現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：

（1）醫(yī)護(hù)人員不注重診療服務(wù)過(guò)程中醫(yī)患之間的互動(dòng)體驗(yàn)。由于互動(dòng)和溝通的缺乏，醫(yī)療消費(fèi)者內(nèi)心的感受沒有得到足夠重視，醫(yī)護(hù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平?jīng)]有獲得認(rèn)同，成為醫(yī)患糾紛的主要根源。

（2）醫(yī)療服務(wù)忽視患者的個(gè)性化體驗(yàn)。當(dāng)前許多醫(yī)院提供的服務(wù)項(xiàng)目、采用的營(yíng)銷手段都極其相似，缺乏針對(duì)性，難以滿足不同醫(yī)療消費(fèi)者的特色需求，大多數(shù)醫(yī)院只是單純地以醫(yī)療作為其主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，忽略了消費(fèi)者有疾病預(yù)防、保健、康復(fù)、咨詢等多方面的需求，服務(wù)模式也十分單一，并未照顧不同類型病患的個(gè)性化需要。

（3）醫(yī)院營(yíng)銷缺乏延續(xù)性。醫(yī)療服務(wù)是由一系列無(wú)形的醫(yī)療行為組成的連續(xù)過(guò)程，診療程序必須前后銜接緊湊，醫(yī)療消費(fèi)包括了接收醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)中階段，而且還包括了消費(fèi)前的選擇服務(wù)和消費(fèi)后的評(píng)價(jià)服務(wù)，因?yàn)獒t(yī)療服務(wù)的特殊性使得消費(fèi)后階段患者的評(píng)價(jià)顯得尤為重要。因此醫(yī)院的營(yíng)銷過(guò)程也應(yīng)該是一個(gè)關(guān)注醫(yī)療消費(fèi)的連貫過(guò)程。而當(dāng)前大多數(shù)醫(yī)院的營(yíng)銷具有明顯的短期性、局部性、非過(guò)程性，由于片面追求經(jīng)濟(jì)效益，從而難以發(fā)揮營(yíng)銷職能長(zhǎng)期和整體的效應(yīng)。體驗(yàn)本身具有延續(xù)性，貫穿在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的整個(gè)全過(guò)程中。消費(fèi)者的體驗(yàn)感受就會(huì)轉(zhuǎn)化為各種回憶，有時(shí)消費(fèi)者對(duì)這種回憶進(jìn)行重新評(píng)價(jià)，又會(huì)產(chǎn)生新的感受。因而引入體驗(yàn)營(yíng)銷，可使醫(yī)院營(yíng)銷運(yùn)作上更注重長(zhǎng)期性、持久性與全面性，為患者提供持續(xù)的體驗(yàn)感受，增加患者價(jià)值，提高患者滿意度。高患者滿意度會(huì)吸引更多的潛在目標(biāo)患者，這樣醫(yī)院就可以獲得更多的顧客資源，維持較低的運(yùn)營(yíng)成本，形成進(jìn)入壁壘，構(gòu)筑維系自身可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.醫(yī)院經(jīng)營(yíng)方式變革的需要

長(zhǎng)期以來(lái)由于歷史原因的影響，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)主要是以政府為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式，雖然醫(yī)療體制改革不斷深入，但大部分醫(yī)院在醫(yī)院診療服務(wù)上都采取幾乎相同的模式，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)脫離市場(chǎng)的需求，特色不突出，只注重診斷的結(jié)果，而忽視了患者情感因素，導(dǎo)致患者對(duì)醫(yī)院的滿意度越來(lái)越低，醫(yī)患矛盾不斷突出，究其原因與政府投入不足、醫(yī)療資源缺乏有關(guān)，但另一方面與醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)方式有關(guān)，以往的經(jīng)營(yíng)由政府主導(dǎo)，缺乏市場(chǎng)的導(dǎo)向作用，醫(yī)院忽視患者在醫(yī)療評(píng)價(jià)中的重要作用，而且經(jīng)營(yíng)形式與資金渠道單一。隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的上升，患者的消費(fèi)行為也發(fā)生了變化，醫(yī)院在提供診斷服務(wù)過(guò)程中應(yīng)該注意醫(yī)療情景、參與人員和診斷過(guò)程對(duì)患者的影響，重視患者的參與，改變傳統(tǒng)單向的信息傳遞，豐富患者溝通的渠道，突出醫(yī)院的特色，真正滿足消費(fèi)者需要?？傊?，在醫(yī)院引入與實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)具有十分重要的意義，而當(dāng)前醫(yī)院所處的市場(chǎng)環(huán)境，相關(guān)理論和技術(shù)的發(fā)展完善，又使得在我國(guó)醫(yī)院實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷具備了可行性。面對(duì)日益嚴(yán)峻的醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境，醫(yī)院要積極引入與實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，形成自身的特色，才能維持醫(yī)院的不斷發(fā)展與壯大。

二、醫(yī)院實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

體驗(yàn)營(yíng)銷是在認(rèn)識(shí)和了解顧客的基礎(chǔ)上，根據(jù)服務(wù)流程的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和關(guān)注顧客體驗(yàn)感受，并借助情境、事件、周邊條件和空間布局功能等多種手段來(lái)創(chuàng)造更高價(jià)值的顧客體驗(yàn)，從而提高顧客的滿意度并達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的社會(huì)和管理過(guò)程[4][5]。根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵和醫(yī)療行業(yè)的特點(diǎn)，醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷則是醫(yī)院及醫(yī)護(hù)人員在認(rèn)識(shí)和了解醫(yī)療消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，通過(guò)設(shè)計(jì)和優(yōu)化醫(yī)療服務(wù)過(guò)程，加強(qiáng)醫(yī)患溝通，改善醫(yī)院條件和環(huán)境等整合手段來(lái)影響醫(yī)療消費(fèi)者的服務(wù)感知和參與行為，創(chuàng)造有價(jià)值的醫(yī)療消費(fèi)者體驗(yàn)，達(dá)到醫(yī)院和患者雙贏的社會(huì)和管理過(guò)程。以患者的需求為導(dǎo)向、以有效溝通為手段、以患者滿意為目標(biāo)是醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想，醫(yī)院開展體驗(yàn)營(yíng)銷，切不可陷入觀念誤區(qū)而制約體驗(yàn)營(yíng)銷的作用[6][7]。

1.醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的差異性

差異性的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)醫(yī)療消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足上，這是醫(yī)院實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。從患者就醫(yī)內(nèi)容分析，醫(yī)療服務(wù)的手段和方法日益趨同，導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)的特性差距縮小，而就醫(yī)療消費(fèi)者個(gè)人而言其個(gè)性化需求卻日益明顯，在醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程中，更加注重醫(yī)療過(guò)程的質(zhì)量和感受，以此來(lái)對(duì)醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行判斷。因此醫(yī)院實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷，必須把握消費(fèi)者期望的服務(wù)質(zhì)量，真正了解消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品的需要關(guān)鍵點(diǎn)，著眼于醫(yī)療消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化需求，立足差異性來(lái)對(duì)醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，力求針對(duì)不同的特定醫(yī)療群體提供疾病預(yù)防、調(diào)節(jié)療養(yǎng)、保健等內(nèi)容多樣、方式靈活的個(gè)性化醫(yī)療服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)與其他醫(yī)院營(yíng)銷策略的差異化。

2.醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)注重患者的參與性

醫(yī)療診斷服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，不同的參與程度對(duì)醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量有著重要的影響，醫(yī)療服務(wù)是屬于高度參與的產(chǎn)品，醫(yī)院在服務(wù)設(shè)計(jì)的過(guò)程中要著重強(qiáng)調(diào)患者的參與性，改變以往醫(yī)療消費(fèi)者被動(dòng)接受醫(yī)療服務(wù)的模式，使其更多的參與到醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中。醫(yī)療行業(yè)是高接觸性的服務(wù)行業(yè)，醫(yī)療消費(fèi)者在參與中實(shí)現(xiàn)與醫(yī)院服務(wù)的互動(dòng)交流，通過(guò)參與醫(yī)療過(guò)程使醫(yī)療消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的體驗(yàn)更深刻、具體。當(dāng)前醫(yī)療消費(fèi)者在醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中也表現(xiàn)出更大的主動(dòng)性，因此醫(yī)院在實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)進(jìn)行參與式設(shè)計(jì)，為醫(yī)療消費(fèi)者創(chuàng)造盡可能多的身體參與機(jī)會(huì)，使體驗(yàn)更加具體、形象，增強(qiáng)醫(yī)療消費(fèi)者和醫(yī)院之間的情感聯(lián)系，使體驗(yàn)營(yíng)銷策略更符合醫(yī)療消費(fèi)者的需求。

3.醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)堅(jiān)持貫徹的長(zhǎng)期性

醫(yī)院診斷服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性使得醫(yī)院在服務(wù)產(chǎn)品的提供過(guò)程中面臨諸多挑戰(zhàn)：

(1)無(wú)形產(chǎn)品不像有形產(chǎn)品那樣有著外在表現(xiàn)，無(wú)形產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品不易識(shí)別，難以形成差異性；

(2)診斷服務(wù)僅僅依賴廣告宣傳難以樹立醫(yī)院的品牌形象；

(3)醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的形成更趨向于老顧客的“口碑”?；诖?，醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施不是醫(yī)院短期內(nèi)為擴(kuò)大病源或提高知名度而進(jìn)行的暫時(shí)性策略，也不是一個(gè)醫(yī)院某個(gè)或某幾個(gè)部門的工作，而是醫(yī)院改善醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量提升競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期、全局的戰(zhàn)略，需要醫(yī)院全體人員的實(shí)施。因此醫(yī)院實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷要將體驗(yàn)營(yíng)銷理念同企業(yè)的總體戰(zhàn)略相融合，形成醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念，高瞻遠(yuǎn)矚，縱觀全局，制定體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，不管是在服務(wù)情景的設(shè)計(jì)還是服務(wù)產(chǎn)品的傳遞中實(shí)現(xiàn)醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的立體化（即時(shí)間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化），以發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷在醫(yī)院的長(zhǎng)期效應(yīng)。

三、醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施模型的構(gòu)建

基于醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)，文章從醫(yī)療消費(fèi)者與醫(yī)院兩個(gè)角度出發(fā)，遵循體驗(yàn)設(shè)計(jì)、體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)、體驗(yàn)控制的步驟構(gòu)建體驗(yàn)營(yíng)銷在醫(yī)院的實(shí)施模型，為醫(yī)院實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷提供總體的思路和框架。

1.模型的概念框架

醫(yī)院的體驗(yàn)營(yíng)銷模型要始終注重將醫(yī)院的策略與醫(yī)療消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值相結(jié)合，以此形成體驗(yàn)營(yíng)銷策略的雙維度模型，兩者相互聯(lián)系，綜合考慮構(gòu)成體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施模型的主軸，構(gòu)建出醫(yī)院實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的模型（見圖1）。

2.體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臉?gòu)成要素

總的來(lái)說(shuō)此模型是以醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)過(guò)程作為骨架，體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)為中軸，醫(yī)院價(jià)值和醫(yī)療消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)為兩翼，因而此模型能實(shí)現(xiàn)醫(yī)院和醫(yī)療消費(fèi)者的雙方面的目標(biāo)[8]。同時(shí)，在醫(yī)院的具體實(shí)施過(guò)程當(dāng)中，本模型提出了基于醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)K的體驗(yàn)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)途徑以及基于可操作性的7P組合策略改造與創(chuàng)新的醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷的具體實(shí)施策略，從而構(gòu)成了體驗(yàn)營(yíng)銷在醫(yī)院的實(shí)施策略整合模塊。圖1醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施模型醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)醫(yī)療消費(fèi)者需求需求調(diào)查與分析STP分析外環(huán)境內(nèi)環(huán)境體驗(yàn)設(shè)計(jì)體驗(yàn)結(jié)果體驗(yàn)期望感官設(shè)計(jì)情感設(shè)計(jì)思考設(shè)計(jì)行動(dòng)設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷員工流程有形展示醫(yī)院目標(biāo)醫(yī)療消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值反饋機(jī)制體驗(yàn)控制控制系統(tǒng)醫(yī)院價(jià)值感官體驗(yàn)情感體驗(yàn)思考體驗(yàn)行動(dòng)體驗(yàn)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)。

（1）體驗(yàn)設(shè)計(jì)第一步是進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)。體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是醫(yī)院根據(jù)醫(yī)療消費(fèi)者的某種期望，即醫(yī)院在提供服務(wù)之前要有一個(gè)明確體驗(yàn)主題，以此來(lái)設(shè)計(jì)一種體驗(yàn)，以滿足醫(yī)療消費(fèi)者的這種期望。體驗(yàn)設(shè)計(jì)是體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而體驗(yàn)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)是設(shè)計(jì)價(jià)值。設(shè)計(jì)價(jià)值是在醫(yī)院的構(gòu)想中將要提供給醫(yī)療消費(fèi)者的一種效用或價(jià)值（即一種還沒有實(shí)現(xiàn)的價(jià)值），設(shè)計(jì)價(jià)值依賴于對(duì)消費(fèi)者期望和需求的理解和判斷，即在價(jià)值設(shè)計(jì)的過(guò)程中必須充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求，基于消費(fèi)者的角度來(lái)進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)。因此本模型在充分分析醫(yī)療消費(fèi)需求，了解體驗(yàn)的期望度與滿意度，識(shí)別不同的體驗(yàn)需求，選定服務(wù)對(duì)象。另一方面明確企業(yè)的市場(chǎng)定位，不可忽視醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以及醫(yī)院資源條件，以此來(lái)形成差異化的服務(wù)設(shè)計(jì)，因而體驗(yàn)設(shè)計(jì)之前必須進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，包括醫(yī)院外部環(huán)境與醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境，綜合分析醫(yī)院各類體驗(yàn)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行體驗(yàn)策略的設(shè)計(jì)與改造分析。

（2）體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)第二步是體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)。體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程實(shí)際就是營(yíng)銷策略的執(zhí)行與完成的過(guò)程，因此體驗(yàn)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)與制定對(duì)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)具有至關(guān)重要的影響，首先醫(yī)院要明確體驗(yàn)的主題，需要對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷策略進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，然后再制定具體的實(shí)施策略，總體而言，體驗(yàn)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)是基于施密特的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMs模塊）進(jìn)行的，也就是將醫(yī)療消費(fèi)者混合的、完整的體驗(yàn)區(qū)分為感覺、感受、思維、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)5大類型（如圖2所示），并將之作為體驗(yàn)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)的5種途徑，因此醫(yī)院可從實(shí)現(xiàn)感官差異化、深化感動(dòng)服務(wù)、增加患者的參與互動(dòng)、引導(dǎo)健康的生活方式、建立關(guān)聯(lián)，形成品牌忠誠(chéng)群體的五個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)，亦可視為體驗(yàn)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)的5個(gè)主題。體驗(yàn)營(yíng)銷策略的具體實(shí)施則是在此5個(gè)主題的指導(dǎo)下，通過(guò)對(duì)更具操作性的7P營(yíng)銷組合進(jìn)行改造創(chuàng)新完成的，它們共同構(gòu)成了醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷的策略整合模塊。7P是醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷策略的傳統(tǒng)組合，是醫(yī)院營(yíng)銷的實(shí)施工具，具有一定的操作性，基于體驗(yàn)營(yíng)銷的視角，我們對(duì)7P進(jìn)行改造創(chuàng)新：醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品品種創(chuàng)新凸顯個(gè)性化、患者價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)獲得情感認(rèn)同、渠道改造提供關(guān)聯(lián)溝通、促銷多樣化傳達(dá)健康理念、員工管理加強(qiáng)互動(dòng)交流、流程優(yōu)化提高服務(wù)效率、有形展示構(gòu)建感官差異。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷策略形成的整合模塊的有機(jī)配合，我們可以有效地在醫(yī)院實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷。

（3）體驗(yàn)控制第三步是體驗(yàn)控制。實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，涉及到方方面面的多種因素，醫(yī)院需要對(duì)其進(jìn)行適時(shí)的評(píng)價(jià)和合理地控制，以了解體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)程度、控制體驗(yàn)營(yíng)銷效果，以此為基礎(chǔ)對(duì)下階段的體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)，以保證體驗(yàn)營(yíng)銷在醫(yī)院的生命力，這一過(guò)程即稱之為體驗(yàn)控制。體驗(yàn)的控制主要從醫(yī)療消費(fèi)者的反饋與員工的控制兩個(gè)方面努力：一方面針對(duì)醫(yī)療消費(fèi)者的控制是要建立針對(duì)消費(fèi)者的反饋機(jī)制。醫(yī)院可通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)訪談、在線滿意度調(diào)查、在線論壇、數(shù)據(jù)挖掘、患者的跟蹤調(diào)查等方式獲得顧客的反饋信息。在收集醫(yī)療消費(fèi)者的建議后，對(duì)建議進(jìn)行分析和總結(jié)，找出問(wèn)題所在，針對(duì)問(wèn)題提出解決的策略和方法，并改進(jìn)先前設(shè)計(jì)的不足和錯(cuò)誤，使醫(yī)院的體驗(yàn)性產(chǎn)品更好的滿足醫(yī)療消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。另一方面，要對(duì)醫(yī)院的員工實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程進(jìn)行一定的控制，醫(yī)院應(yīng)該首先確定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，然后按照標(biāo)準(zhǔn)的要求，對(duì)醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行考核，矯正先前設(shè)計(jì)的不足，并采用一定的激勵(lì)機(jī)制調(diào)動(dòng)其自行控制與自我評(píng)估的積極性，通過(guò)一定的方式如定期召開會(huì)議來(lái)提供員工績(jī)效回饋的途徑，及時(shí)糾正行為和溝通信息。

四、模型實(shí)施的關(guān)鍵

上文對(duì)模型的構(gòu)成要素及其要素的具體內(nèi)容進(jìn)行了介紹，在體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷膶?shí)施過(guò)程中，醫(yī)院還需注意以下關(guān)鍵問(wèn)題：

1.明確醫(yī)院體驗(yàn)的主題。在模式實(shí)施過(guò)程中患者體驗(yàn)已經(jīng)成為患者價(jià)值的一部分，也成為影響患者對(duì)醫(yī)院進(jìn)行評(píng)價(jià)和醫(yī)院建立口碑的關(guān)鍵要素。因而，醫(yī)院在進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)的過(guò)程中首先必須明確患者體驗(yàn)的主題，通過(guò)體驗(yàn)的主題確定進(jìn)行服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)點(diǎn)，在感覺、感受、思維、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五大類型中找到自己的定位，避免體驗(yàn)缺乏主題，忽視患者價(jià)值體驗(yàn)，提供千篇一律的醫(yī)療服務(wù)。

2.優(yōu)化溝通的渠道。在該模型的設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)和控制過(guò)程中，醫(yī)院與患者的溝通尤為重要。首先，在確定設(shè)計(jì)的內(nèi)容之前必須從消費(fèi)者的視角來(lái)界定服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)的體驗(yàn)內(nèi)容需要反映患者的心聲；其次，在服務(wù)產(chǎn)品的傳遞過(guò)程中，必須給予患者充分的參與權(quán)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與患者的雙向溝通；最后，在進(jìn)行服務(wù)控制時(shí)必須對(duì)患者的信息進(jìn)行深入發(fā)掘，收集消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院的評(píng)價(jià)。

3.提升員工的素質(zhì)。在服務(wù)產(chǎn)品的傳遞過(guò)程中，醫(yī)院醫(yī)療人員的素質(zhì)至關(guān)重要?？梢哉f(shuō)對(duì)服務(wù)組織的醫(yī)院來(lái)說(shuō)，醫(yī)療人員是第一生產(chǎn)力。人員素質(zhì)的高低直接影響醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品的傳遞，影響到患者的消費(fèi)體驗(yàn)效果。因此，醫(yī)院在體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷膶?shí)施中要注意醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)德建設(shè)、服務(wù)技能建設(shè)，提升服務(wù)人員的整體素質(zhì)。

五、結(jié)論

從營(yíng)銷的角度來(lái)看，醫(yī)療消費(fèi)者在醫(yī)院所接受的醫(yī)療技術(shù)水平、服務(wù)流程、服務(wù)情境以及醫(yī)務(wù)人員的態(tài)度，都是醫(yī)療體驗(yàn)的內(nèi)容，也是決定醫(yī)療消費(fèi)者滿意度和醫(yī)院口碑的關(guān)鍵。當(dāng)前我國(guó)醫(yī)院發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況、醫(yī)療消費(fèi)需求的變化、醫(yī)院經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需求都對(duì)醫(yī)院引入與實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷提出了迫切要求。因而，文章從醫(yī)療消費(fèi)者需求與醫(yī)院經(jīng)營(yíng)兩個(gè)角度出發(fā)，分析了當(dāng)前醫(yī)院實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性，結(jié)合醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)注重體驗(yàn)設(shè)計(jì)的差異性、強(qiáng)調(diào)患者的參與性和體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施的長(zhǎng)期性三大特點(diǎn)，在借鑒施密特體驗(yàn)營(yíng)銷的理論精髓的基礎(chǔ)上，遵循體驗(yàn)設(shè)計(jì)、體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)與體驗(yàn)控制的步驟構(gòu)建出了醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施模型，并對(duì)實(shí)施模型進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，指出了體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛯?shí)施過(guò)程中關(guān)鍵和注意的問(wèn)題，旨在為醫(yī)院調(diào)整和轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理理念，用以提高患者的滿意度，緩解當(dāng)前緊張的醫(yī)患關(guān)系提供一些思路。醫(yī)院實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷是具有前瞻性和必要性的，無(wú)論是對(duì)提升醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力還是有效滿足消費(fèi)者的醫(yī)療體驗(yàn)需求，體驗(yàn)營(yíng)銷都能起到一個(gè)長(zhǎng)期的正面作用。醫(yī)院的體驗(yàn)營(yíng)銷是一個(gè)值得深入研究的領(lǐng)域，如何建立評(píng)價(jià)模式測(cè)算體驗(yàn)營(yíng)銷的效果、如何根據(jù)市場(chǎng)與醫(yī)院的具體情況，建立起一個(gè)動(dòng)態(tài)的醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷模式和適應(yīng)性強(qiáng)的體驗(yàn)營(yíng)銷體系，都是后續(xù)需要研究的內(nèi)容。