景區(qū)的旅游開發(fā)和商業(yè)化旅游活動的開展和經(jīng)營給當(dāng)?shù)鼐用裉峁┲苯踊蜷g接的就業(yè)機(jī)會，帶動和促進(jìn)所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展。但旅游發(fā)展也會對目的地社區(qū)造成很多負(fù)面影響［1］，旅游地“過度商業(yè)化”即為目的地旅游發(fā)展面臨的困境之一［2］［3］［4］，學(xué)者倡導(dǎo)“有限制”的商業(yè)化［5］?？刂颇康牡芈糜紊虡I(yè)化進(jìn)程成為減緩目的地“過度商業(yè)化”，促進(jìn)旅游地長遠(yuǎn)發(fā)展的重要手段。保繼剛等認(rèn)為，政府的前瞻性措施能夠控制目的地旅游商業(yè)化［6］。對于國內(nèi)很多目的地社區(qū)而言，由于旅游業(yè)發(fā)展迅速，政府在旅游發(fā)展初期看重對經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的追求，而前瞻性措施不夠充分，往往使得區(qū)域旅游商業(yè)化過度發(fā)展。因此，更多的目的地面臨的是旅游商業(yè)化事后控制，此時涉及利益主體多樣，社區(qū)即為其一。社區(qū)是目的地增長管理中特有的重要因素［7］，是旅游可持續(xù)發(fā)展宏觀系統(tǒng)中不可或缺的機(jī)制［8］。旅游商業(yè)化的控制也就不僅僅屬于政府干預(yù)的范疇，而擴(kuò)大至社區(qū)治理層面。社區(qū)治理是指在一定區(qū)域范圍內(nèi)政府與社區(qū)組織、社區(qū)公民共同管理社區(qū)公共事務(wù)的活動［9］。治理是針對“政府失靈”導(dǎo)致的“合法性危機(jī)”而產(chǎn)生的［10］［11］，“治理”意味著一系列來自政府又不限于政府的社會公共機(jī)構(gòu)和行為者的管理活動［12］，是一種良性的協(xié)調(diào)、溝通和合作機(jī)制［13］。在當(dāng)前社會轉(zhuǎn)型和體制轉(zhuǎn)軌的特殊時期，我國的社區(qū)建設(shè)和管理中多為“政府主導(dǎo)”模式［14］。對于旅游地社區(qū)治理而言，旅游商業(yè)化的治理模式是否也是政府主導(dǎo)型的?旅游商業(yè)化的社區(qū)治理的具體表征如何?旅游商業(yè)化的社區(qū)治理效果如何?其原因何在?這些都是值得探討的問題。本研究的基礎(chǔ)材料來源于2009年7月和2010年8月在喀納斯村的兩次田野調(diào)查，通過對政府相關(guān)人員及社區(qū)居民進(jìn)行訪談，非參與式觀察社區(qū)居民日常生活、經(jīng)營及政府管制等活動場景，獲取了較為豐富的一手研究材料。在此基礎(chǔ)上，以喀納斯圖瓦人社區(qū)為例，從社區(qū)治理視角出發(fā)，剖析在政府前期干預(yù)缺失的背景下，政府對社區(qū)過度商業(yè)化和社區(qū)過度參與進(jìn)行社區(qū)治理時所采取的措施及過程、產(chǎn)生的效果及原因，為尋求有效的旅游商業(yè)化社區(qū)治理模式提供借鑒。

一、喀納斯社區(qū)旅游商業(yè)化歷程及表征

1．喀納斯村社區(qū)概況?？{斯村是禾木喀納斯蒙古族自治鄉(xiāng)下屬的一個村，位于著名的喀納斯旅游區(qū)的下湖口處，距離喀納斯湖3．5公里，是大喀納斯旅游區(qū)內(nèi)的主要社區(qū)之一?？{斯村還是我國蒙古族圖瓦人主要聚居的村落之一，在漫長的歷史進(jìn)程中，喀納斯村相對閉塞的地理環(huán)境和獨(dú)特的自然條件決定了其獨(dú)特的社會經(jīng)濟(jì)特征。圖瓦人以游牧、狩獵為主要生計(jì)，牧業(yè)人口占主要比重;經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一，居民主要從事初級的畜牧養(yǎng)殖業(yè)及少量的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，以往收入來源不足;生活水平較低，傳統(tǒng)的牧業(yè)經(jīng)濟(jì)難以滿足當(dāng)?shù)鼐用袢找嬖鲩L的消費(fèi)需要。因此，在旅游業(yè)進(jìn)入之前，當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活在相當(dāng)長的時間內(nèi)處于原始、保守、封閉的低水平狀態(tài)?？{斯原本為一個村落，但出于旅游開發(fā)的需要而被分為老村和新村。1999年，位于現(xiàn)藍(lán)湖餐廳所在地的部分老村村民在政府的指導(dǎo)下，搬遷到現(xiàn)觀魚亭下喀納斯河以西的區(qū)域，形成喀納斯新村。此次搬遷過程中，原有的126戶人家中53戶搬遷到新村，38戶留在老村，19戶遷往自己新選擇的定居點(diǎn)，其余16戶搬遷到禾木村或白哈巴村［15］?，F(xiàn)在的喀納斯新村和老村之間相距約4公里，有旅游區(qū)間車相連通。兩村面積之和約3平方公里，至2009年底全村人口238戶、787人。其中，蒙古族圖瓦人666人，占全體村民的85%，哈薩克族97人，回族20人，漢族3人①。在旅游發(fā)展過程中，喀納斯村具有獨(dú)特的圖瓦民族風(fēng)情、特色小木屋建筑和民族風(fēng)味飲食，成為了旅游區(qū)內(nèi)對游客有較大吸引力的旅游資源之一。

2．喀納斯村旅游商業(yè)化表征?？{斯圖瓦人社區(qū)目前主要的商業(yè)形式為民族家訪、旅游紀(jì)念品店、超市、馬匹租賃及紀(jì)念品攤位經(jīng)營等。民族家訪。民族家訪是喀納斯村村民參與旅游發(fā)展的方式之一，拉動了部分村民就業(yè)，是融合民居參觀、服飾及歌舞欣賞、民族飲食品嘗以及民俗體驗(yàn)為一體的社區(qū)旅游形式。這種舞臺化、表演化的產(chǎn)品成為團(tuán)隊(duì)游客最常參與的文化娛樂項(xiàng)目之一。超市。在喀納斯新村和老村，分布有約十家超市，面積大的三十多平方米，面積小的僅十幾平方米。超市主要針對本地村民及景區(qū)內(nèi)的務(wù)工人員，針對村民的超市營業(yè)時間一般為全年，另外一些則僅在喀納斯景區(qū)開放的時間段內(nèi)營業(yè)②。超市內(nèi)售賣的多是油、鹽、醬、醋、蔬菜、煙、酒等基本生活用品，較大的超市還賣衣服、鞋帽，并提供手機(jī)話費(fèi)充值服務(wù)。旅游紀(jì)念品店。旅游紀(jì)念品店主要分布在游客經(jīng)常逗留的老村。在喀納斯老村游客來往較頻繁的公路兩旁，分布有芒達(dá)勒西、大紅魚、奇石緣等6家旅游紀(jì)念品店③，售賣的紀(jì)念品一部分是從阿勒泰或?yàn)豸斈君R進(jìn)貨回來的標(biāo)準(zhǔn)化商品如手鏈、手機(jī)掛墜等。另一部分則是喀納斯當(dāng)?shù)丶爸苓厖^(qū)域的特產(chǎn)，如羊皮、奶酒、禾木蜂蜜、馬鞍、哈薩克繡毯、戈壁玉石等。馬匹租賃。牧民出租馬匹給游客在喀納斯村較為常見，每戶村民可在有剩余勞動力時，帶上1－2匹馬參與馬匹租賃。這種社區(qū)參與旅游的方式雖耗費(fèi)一定的人力、畜力和時間，但對于缺乏參與資本和能力的大多數(shù)牧民來說卻可以直接帶來現(xiàn)金收入。紀(jì)念品攤位。在新村停車場、喀納斯湖邊平臺上、神仙灣的斜坡上分布有村民及周邊鄉(xiāng)民們的攤位，出售松子、酸奶、奶疙瘩、羊皮及方便面、帽子、水、披肩等游客較常用的物品。酒吧。酒吧主要分布在新村，約3－4家，少數(shù)小餐館在晚上也充當(dāng)酒吧角色。游客、村民都會光顧，主要售賣啤酒及花生等小食。家庭旅館和餐館。雖然景區(qū)管委會已經(jīng)在2005年禁止喀納斯村的村民從事家庭旅館和餐飲接待服務(wù)，但由于市場需求的刺激，仍有部分村民利用自家民房經(jīng)營家庭旅館，也有少部分村民出租民房給外來經(jīng)營者經(jīng)營餐館或家庭旅館。餐飲供給包括揪片子、大盤雞、烤羊肉等新疆特色食品。住宿設(shè)施相對簡單，大多為多人間，床鋪密度大，僅部分房間提供電視。

3．社區(qū)參與旅游及旅游商業(yè)化歷程。社區(qū)旅游商業(yè)化過程與社區(qū)旅游參與相伴而生。為便于厘清社區(qū)參與旅游及旅游商業(yè)化歷程，本文將社區(qū)參與旅游及旅游商業(yè)化過程大致劃分為以下幾個階段進(jìn)行分析。第一階段(1980—1986年)，未參與時的非商業(yè)化期。此階段村民并沒有參與到旅游中來，此時喀納斯村還沒有成為真正的旅游景區(qū)，到喀納斯來的外地人其主要目的并不是以旅游觀光為目的，喀納斯村的主要經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)以狩獵游牧為主，同時伴有少量的農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)，沒有針對旅游的商業(yè)。第二階段(1986—1996年)，個別參與的低度商業(yè)化期。此時為喀納斯旅游發(fā)展早期，村內(nèi)旅游接待為政府主導(dǎo)型，設(shè)施比較少且大多簡陋，層次較低。在旅游旺季，餐館旅館等接待設(shè)施常常供不應(yīng)求。此階段，極個別村民開始自行開發(fā)家庭旅館和餐館，也有具有遠(yuǎn)見的外來經(jīng)營戶進(jìn)入并開展旅游經(jīng)營活動?？傮w而言，參與旅游經(jīng)營的社區(qū)居民極少，旅游商業(yè)化處于萌芽階段。第三階段(1996—2006年)，無序參與的過度商業(yè)化期。此階段為國內(nèi)旅游市場快速發(fā)展的時期，喀納斯景區(qū)的游客量也呈現(xiàn)出“井噴式”增長。為滿足游客需要，政府鼓勵全社會大辦旅游業(yè)。社區(qū)居民開始參與到經(jīng)營家庭旅館、民族風(fēng)味餐館或者家訪等旅游商業(yè)活動中。由于旅游較傳統(tǒng)畜牧業(yè)能取得更多更穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，村民參與旅游積極性較高，形成了“家家都有旅店、餐廳”(受訪者語)的情況。后來部分村民因自己經(jīng)營效益不好，就在每年5月至9月的旅游季節(jié)將自家的房屋出租(售)給外來的經(jīng)營戶，獲取租金，自己則繼續(xù)從事傳統(tǒng)的牧業(yè)。到2005年底，新老村共有130戶人家將自家房屋出租給外來經(jīng)營戶①。

此階段喀納斯村中小餐館、小旅館林立，雖在一定程度上緩解了游客量快速增長帶來的需求壓力，但也帶來了社區(qū)的無序參與和景區(qū)的過度商業(yè)化。第四階段(2006年至今)，限制參與的商業(yè)化控制期。這一階段，阿勒泰地委、行署根據(jù)《大喀納斯旅游總體規(guī)劃》，對景區(qū)的管理體制進(jìn)行了改革，于2006年7月正式成立喀納斯景區(qū)管理委員會，與喀納斯國家級自然保護(hù)區(qū)管理局實(shí)行“一套機(jī)構(gòu)，兩塊牌子”的管理模式，并賦予該管委會“景區(qū)政府”的所有權(quán)限。之后喀納斯景區(qū)管委會著手對喀納斯村過度商業(yè)化進(jìn)行整治，禁止喀納斯村開展家庭旅館和餐飲接待服務(wù)。期間關(guān)停經(jīng)營房屋153戶，拆除床位3490張，絕大部分從事旅游住宿、旅游餐飲的外來經(jīng)營戶離開喀納斯村，到賈登峪接待中心繼續(xù)開展旅游住宿、餐飲等經(jīng)營活動。這一階段，喀納斯村內(nèi)旅游商業(yè)大幅減少。至2009年，新老村僅極少數(shù)村民自主經(jīng)營或出租房屋給他人經(jīng)營家庭旅館和餐館;老村沿線分布家訪、超市、旅游紀(jì)念品店共20家左右;新村公路沿線及停車場附近分布十幾個攤位和少數(shù)幾家小餐館、超市和酒吧;湖邊平臺上和神仙灣等地也建立起有序的固定攤位。至此，喀納斯社區(qū)商業(yè)化得到一定程度的控制。下文將對喀納斯社區(qū)的商業(yè)化治理措施和效果予以進(jìn)一步分析。

摘要：電影產(chǎn)業(yè)化已成為中國電影產(chǎn)業(yè)的必由之路，《英雄》的商業(yè)化的成功運(yùn)作使我們越來越關(guān)注中國電影產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的制作。本文通過對2002至今中國電影產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查和總結(jié)，并結(jié)合張藝謀成功的商業(yè)化制作影片——《滿城盡帶黃金甲》，分析中國電影產(chǎn)業(yè)在商業(yè)化制作中存在的問題，具體體現(xiàn)在融資、宣傳制作和后電影產(chǎn)品的開發(fā)。結(jié)合中國電影產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況并參照國內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)，從電影產(chǎn)業(yè)中的營銷，后電影產(chǎn)品的開發(fā)與保護(hù)，以及樹立電影和導(dǎo)演的品牌觀念等方面提出建議性對策。

關(guān)鍵詞：中國電影產(chǎn)業(yè)；商業(yè)化發(fā)展；商業(yè)化制作

投資推動市場隨著國際環(huán)境以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,2002年,中國電影產(chǎn)業(yè)仍在轉(zhuǎn)型期中。中國電影產(chǎn)業(yè)從原先的計(jì)劃體制向市場機(jī)制的轉(zhuǎn)型,由于媒介的特殊屬性,電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型速度依然是比較慢的。

一、2002年以來中國電影產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運(yùn)作的發(fā)展概況

2002年以來，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化改革快車道的中國電影業(yè)，也連續(xù)六年在產(chǎn)量、票房、綜合收入等主要指標(biāo)上保持快速增長，成為世界上發(fā)展最快的電影國家。與此同時，電影的社會影響力繼續(xù)擴(kuò)大，越來越多的投資人開始重視電影的影響力價值而不僅僅關(guān)注產(chǎn)品有限的影院票房。2007年，中國電影在進(jìn)口片的巨大壓力下繼續(xù)良性發(fā)展。

（一）年度數(shù)字

一關(guān)于民族音樂商業(yè)化必然性

商業(yè)化可以發(fā)揮人的創(chuàng)造力從而創(chuàng)造出更多更好的商品和服務(wù)，供應(yīng)人們消費(fèi)，在滿足人們需求的同時，吸收勞動力，提供就業(yè)機(jī)會。同時，商業(yè)化還可以發(fā)揮人的認(rèn)知能力，使人們的思想及行動更加符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，豐富人的情感，提高人的覺悟水平，提高人的精神境界。文化藝術(shù)是一種精神享受，不能作為一種商品進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。其實(shí)，這是對文化的一種狹隘理解。從某種程度而言，文化藝術(shù)是一種滿足人們精神需求的產(chǎn)品，也具有商品基本的價值屬性，自然可以進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。文化產(chǎn)品商業(yè)化發(fā)展的必要性。在中國，包括電影、現(xiàn)代流行音樂、圖書、電視等都實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化發(fā)展，這些文化藝術(shù)產(chǎn)品在滿足人們?nèi)粘Ｎ幕枨蟮耐瑫r，創(chuàng)造了大量的經(jīng)濟(jì)效益，反過來也支持了文化產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)了相關(guān)文化藝術(shù)的不斷發(fā)展。而反觀我們的民族音樂，在商業(yè)化的道路上卻滯后很多。民族音樂文化商業(yè)化得到發(fā)展的同時也必然可以推廣民族音樂文化，人的社會價值得到充分認(rèn)可，經(jīng)濟(jì)利益可以生存的同時也必然會使有才華的人投入到相關(guān)產(chǎn)業(yè)中來。首先，從基本的生存而言。目前，許多中國民族音樂出現(xiàn)了斷流，瀕臨絕滅。被譽(yù)為“東方的荷馬史詩”的《格薩爾王傳》是世界上唯一的活史詩，他代表著古代藏族文化的最高成就。然而，由于他只是依靠民間藝人口耳相傳，目前，有相當(dāng)一部分已經(jīng)失傳；很多民族音樂如：古琴、昆曲、木卡姆等也只能依靠申請“人類口述與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”才得以保存。至于一些常見的民族樂器笛子、嗩吶、琵琶、二胡等，其生存狀況也十分堪憂。其次，從未來傳承角度來說。中國的民族音樂除了一些戲曲、器樂有專門的學(xué)教進(jìn)行專業(yè)化教學(xué)進(jìn)行傳承以外，大部分民歌、說唱藝術(shù)等大多采取口耳相傳的方式進(jìn)行傳承，還未形成規(guī)模化效應(yīng)。這些民族音樂無論是從業(yè)者還是欣賞者都屬于小眾，只有少數(shù)人欣賞理解，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展，自然也很容易導(dǎo)致失傳。最后，從市場競爭的角度來說。目前，文化呈現(xiàn)日益多元化的趨勢，人們的欣賞品位也呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。而且在信息時代，主流傳播的影響足以改變一個人的欣賞趣味。在國內(nèi)，一些流行音樂由于大規(guī)模的商業(yè)化發(fā)展，吸引了許多受眾。而民族音樂大多未采取商業(yè)化的發(fā)展，依靠少數(shù)人的少數(shù)演出，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法應(yīng)對競爭激烈的文化演出市場，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法改變更多人對民族音樂的看法。要使得民族音樂真正得到保護(hù)傳承和發(fā)揚(yáng)，進(jìn)行商業(yè)化發(fā)展已經(jīng)勢在必行。

二加強(qiáng)民族音樂商業(yè)化

商業(yè)化指的是以生產(chǎn)某種產(chǎn)品為手段，以營利為主要目的的行為。所謂的商業(yè)化是相對藝術(shù)化而言的，藝術(shù)可以是非常有個性的非常自由的表達(dá)個人情感的東西。而商業(yè)是有明確目的的表現(xiàn)被設(shè)計(jì)對象的主體的，不管是藝術(shù)化還是商業(yè)化，前提是要符合最基本的大眾審美觀———版式、顏色、元素，統(tǒng)一這些美學(xué)基礎(chǔ)。對于民族音樂的商業(yè)化包裝，我們同樣要強(qiáng)調(diào)商業(yè)化和藝術(shù)性的融合。對于中國民族音樂而言，由于目前缺乏廣泛的受眾群體和群眾基礎(chǔ)，要想進(jìn)行商業(yè)化的發(fā)展，相對于一些其他文化形式的商業(yè)化的確存在一些困難。但是，只要我們抓住商業(yè)化的一些基本規(guī)律，一方面，選擇一些優(yōu)秀的具有大眾審美價值的民族音樂，另一方面，進(jìn)行恰如其分的策劃、宣傳、推廣、營銷。也能使得中國民族音樂成為一種流行文化，進(jìn)而推動民族音樂的發(fā)展。而要做到這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為必須從以下幾個方面解決民族音樂商業(yè)化的發(fā)展。商業(yè)化發(fā)展，首先要有群眾基礎(chǔ)。對于民族音樂而言，要想做好市場開發(fā)工作，需要政府的大力宣傳和支持，形成有力的社會輿論。需要民族音樂從業(yè)者能抓住大眾的心理，通過一系列有效方式強(qiáng)化對于民族音樂的認(rèn)知和認(rèn)可度。有許多可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。要善于制造民族音樂的明星和偶像，通過偶像的力量影響受眾。民族音樂也可以選擇一些民族音樂的明星對其包裝，擴(kuò)大影響力。以《梨園春》為例，通過類似民間選秀的方式，讓河南豫劇這種地方戲曲產(chǎn)生了極大的影響力，奠定了用戶基礎(chǔ)?！缎枪獯蟮馈?，曾經(jīng)選拔出類似李玉剛、阿寶這樣的戲曲歌舞音樂和民歌選手。民族音樂的戲曲歌舞以及民歌原來并不具有大眾效應(yīng)，現(xiàn)在通過這種選秀方式，開發(fā)了市場，擁有了聽眾。包括李玉剛在內(nèi)的星光大道選手還進(jìn)行了一系列商業(yè)演出，李玉剛甚至在人民大會堂連續(xù)舉行演唱會，都做到了一票難求?？梢?，類似偶像的制作對于商業(yè)化市場開發(fā)所起到的巨大促進(jìn)作用。在有一定市場基礎(chǔ)上，我們的民族音樂也應(yīng)該增加商業(yè)演出的規(guī)模。對于這種商業(yè)演出，同樣需要國家和商業(yè)機(jī)構(gòu)的合作。國家的推廣更具有權(quán)威性，更能增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心。國家還可以通過一些政策性補(bǔ)助，以低票價來推廣民族音樂。目前，中國國家大劇院也在定期上演一些民族音樂和戲曲節(jié)目。一些商業(yè)演出由專業(yè)的商業(yè)演出策劃公司來進(jìn)行，他們的經(jīng)驗(yàn)相對豐富，從演出的策劃、宣傳、營銷等各個方面都能提前做好規(guī)劃。對市場做好預(yù)判，對可能出現(xiàn)的危機(jī)也能有積極的應(yīng)對方案。專業(yè)的演出策劃公司還具有海外推廣能力，能極大地促進(jìn)民族音樂的海外推廣，擴(kuò)大中國民族音樂的全球知名度。

三民族音樂的推廣

傳統(tǒng)認(rèn)為民族音樂就應(yīng)該保持原始狀態(tài)，原汁原味才好。但目前的大眾審美需求十分多元化，這就要求我們對民族音樂也必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在進(jìn)行民族音樂的推廣中，一方面，要杜絕“沒有票房就沒有價值”的過度商業(yè)化推廣。不應(yīng)因迎合市場而對民族音樂進(jìn)行單純追求“險怪”甚至低俗的設(shè)計(jì)。因?yàn)樵谒囆g(shù)中推行市場主義必定會產(chǎn)生市場之外的負(fù)面效果，降低藝術(shù)創(chuàng)造性，導(dǎo)致作品質(zhì)量下降。但另一方面，也應(yīng)該認(rèn)識到藝術(shù)商業(yè)化是文化藝術(shù)發(fā)展在市場經(jīng)濟(jì)條件下的必由之路，從當(dāng)前國內(nèi)實(shí)際情況看，許多民族音樂之所以觀眾流失、市場低迷、陷入生存窘?jīng)r和發(fā)展困難，很大程度上與劇團(tuán)忽視市場需求、只顧閉門造車和不講求營銷策略有著密切關(guān)系。白先勇推出的青春版昆曲“牡丹亭”。對于古老的昆曲加入現(xiàn)代科技元素，在造型、服裝、舞臺、燈光等各方面都進(jìn)行了符合現(xiàn)代審美，做到了美輪美奐，但戲曲的文化內(nèi)容不變。這種方式吸引了許多青年人的喜愛，讓昆曲這種古老劇中煥發(fā)了現(xiàn)代的青春。如“印象劉三姐”，張藝謀運(yùn)用了聲光電等現(xiàn)代舞臺表演方式，不僅成為了桂林山水的一個新的名片，帶來了大量客源，也為劉三姐等民歌的傳播起到了積極的促進(jìn)作用。開封市結(jié)合自身文化特色打造的大型原創(chuàng)歌舞劇《清明上河圖》大型原創(chuàng)實(shí)景音畫《大宋遺韻•東京夢華》，也借助新的現(xiàn)代化科技力量，贏得一致好評。在進(jìn)行其他民族音樂的推廣時，一定要學(xué)會因地制宜，做好產(chǎn)品的包裝。尤其是要善于和當(dāng)?shù)氐奈幕?、旅游特色巧妙結(jié)合。數(shù)字音樂市場已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)。民族音樂的推廣，應(yīng)用數(shù)字音樂的方式，可以開發(fā)民族音樂形式的手機(jī)鈴聲、彩鈴、MP3、無線音樂等。通過開設(shè)民族音樂網(wǎng)站，依靠互聯(lián)網(wǎng)超快和高效的傳播力度進(jìn)行民族音樂的推廣。青年人在網(wǎng)上會很容易接受一些新奇的事物，對民族音樂進(jìn)行適當(dāng)包裝，以音頻、視頻等方式放到網(wǎng)上進(jìn)行推廣。在篩選個性另類的音樂商品的同時就會很容易搜到這些有特色的民族音樂。在主流搜索引擎中搜索“民族音樂”時，給出鏈接的民族音樂都是由琵琶、古箏、竹笛、二胡等樂器演奏的器樂曲，各民族民歌作品甚少。這就說明在利用網(wǎng)絡(luò)科技開發(fā)民族音樂還有很大的市場空間。在民族音樂商業(yè)化發(fā)展過程中借助其他文化或行業(yè)領(lǐng)域的影響力推銷自己，也是一種較好的方式。

在近幾年，電視屆的同仁們經(jīng)常以“紀(jì)錄片是不是商品？紀(jì)錄片應(yīng)不應(yīng)該商業(yè)化運(yùn)作”為題，開展各種各樣的專題討論，尤其是各電視臺的紀(jì)錄片制片人，紛紛呼吁建立和發(fā)展面向新世紀(jì)的、具備競爭力的紀(jì)錄片市場，使中國我們的紀(jì)錄片節(jié)目在國際市場上占有一席之地。

紀(jì)錄片走商業(yè)化道路，在國際上早已形成氣候。歐洲的一些商業(yè)電視臺通常設(shè)有專門的紀(jì)錄片頻道，或者有專門的紀(jì)錄片播出時間，而且大多是黃金時間段?，F(xiàn)在中央電視臺及各省市臺播出的《探索發(fā)現(xiàn)》、《動物世界》、《自然奇觀》等大都是買進(jìn)的節(jié)目，而且價格不菲。那么中國的紀(jì)錄片是不是也應(yīng)該大膽地走商業(yè)化道路呢？回答是肯定的！如果我們的電視臺在節(jié)目的運(yùn)作上忽視了經(jīng)濟(jì)因素，那就意味著無法生存，最終會被淘汰出局。因此，我們必須正確對待紀(jì)錄片的商業(yè)化運(yùn)作，使中國的紀(jì)錄片也盡快地、大面積地進(jìn)入國際市場。那么如何使我們的紀(jì)錄片走向市場呢？

選題要“產(chǎn)銷對路”

紀(jì)錄片的題材在我們的生活中可以是無處不在的。我們以選擇那些和我們的生活密切相關(guān)的題材，表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的關(guān)系，記錄發(fā)生在生活中的具有歷史意義和社會意義的事情，并且通過這些題材起到抒發(fā)情感、反觀社會、梳理情感的作用。這就需要我們在認(rèn)識上必須重新界定紀(jì)錄片的選題方向，必須從過去的高雅文化的束縛中解脫出來，把紀(jì)錄片看作是大眾文化。只有這樣，我們才能在選題上適應(yīng)觀眾的需求，也就可能擁有最大量的觀眾群。

2001年獲中國紀(jì)錄片學(xué)術(shù)獎的《四姐》，講的是下崗女工的故事。下崗群體是普遍存在于觀眾生活中間的社會弱勢群體，他們的生活反映了一個特定時代下特有的生活狀態(tài)。這種題材因?yàn)殛P(guān)注了普通百姓的生活，通俗易懂，容易被各種層面的人接受。此外，影視紀(jì)錄片還可以幫助外國人多側(cè)面多方位地真正了解中國。如改革開放后的市場情況，家庭結(jié)構(gòu)的變化，人的觀念行為的變化，衣食住行的變化等。還可以讓外國人了解改革開放后的中國究竟怎樣，人們的生存狀態(tài)到底如何。這部片子雖然發(fā)行面不寬，但也總體收入了十幾萬?！蹲嫖荨愤@部由中央電視臺中國電視節(jié)目公司和福建電視臺聯(lián)合制作，孫曾田、許丹執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片，在2002年第34屆美國國際影視節(jié)上獲“銀屏獎”二等獎。片子說的是福建省的一座大宅院，里面住著黃姓大家族。200多年來，世代耕讀傳家、勤儉崇文，至今仍然保持著中華民族的傳統(tǒng)道德和禮儀。目前這部片子已經(jīng)賣到了多個國家和地區(qū)，收入幾十萬。紀(jì)錄片的“產(chǎn)銷對路”，主要指的是拍攝內(nèi)容要適合國內(nèi)外觀眾的共同喜好和需求。比如人文類的《山洞里的村莊》、《白馬山谷》、《西藏的誘惑》，還有自然環(huán)保類的《紅樹林》、《藏禰猴》、《神農(nóng)架》等。這些紀(jì)錄片不僅賣到了國外，而且收視效果也較好?？梢?，選取具有市場潛質(zhì)的題材，是獲得紀(jì)錄片營銷成功的關(guān)鍵一步。

制作要工整精良

1體育商業(yè)化營銷策略的創(chuàng)新研究

體育商業(yè)化中的營銷策略，是指圍繞體育在商業(yè)化的過程中，對一系列商業(yè)化模式的營銷活動。其可以有效擴(kuò)大體育商業(yè)化的規(guī)模，加快體育商業(yè)化進(jìn)程。1.1體育商業(yè)化的趨勢發(fā)展。傳統(tǒng)的體育僅能依靠運(yùn)動本身來取得收益，但是這并不能滿足運(yùn)動員在報(bào)酬、發(fā)展等方面的需求，以及體育本身在設(shè)施健身和向高層次發(fā)展的需求。體育商業(yè)化在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。在足球運(yùn)動賽事中，球鞋生產(chǎn)商利用賽事的影響，在球場邊打出本品牌球鞋的LOGO，借賽事擴(kuò)大品牌影響。在這場比賽中，足球運(yùn)動的商業(yè)化就是球鞋生產(chǎn)商需要繳納一定的廣告費(fèi)用或者贊助費(fèi)用。球鞋生產(chǎn)商得到的回報(bào)同樣是經(jīng)濟(jì)利益。出于對比賽球隊(duì)的喜愛，或者對球隊(duì)中某一位球員的崇拜，甚至是僅僅憑借對足球這項(xiàng)體育運(yùn)動的熱愛，受到“愛屋及烏”思想的影響，球迷就會更多地關(guān)注到本款品牌的球鞋，進(jìn)而增加購買的意愿和幾率。由于能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、持續(xù)性發(fā)展等綜合效益，體育商業(yè)化的發(fā)展愈演愈烈。發(fā)展到現(xiàn)在，幾乎所有的專業(yè)體育運(yùn)動都朝著商業(yè)化的方向發(fā)展。1.2體育商業(yè)化的營銷策略。體育商業(yè)化的營銷策略大多都是依靠體育運(yùn)動或者體育賽事的熱度，來開展商業(yè)化的活動。游泳運(yùn)動受到廣大游泳愛好者的推崇。隨著越來越多的中小學(xué)校開始游泳課程，總?cè)丝谥芯邆溆斡炯寄艿娜巳涸絹碓烬嫶?。但是具備安全、衛(wèi)生條件的游泳場館卻有限。在免費(fèi)的游泳場所無法滿足運(yùn)動群體的前提下，商業(yè)化的收費(fèi)游泳館建立起來。游泳館不但具備高標(biāo)準(zhǔn)的游泳設(shè)施設(shè)備，在衛(wèi)生條件營造方面，定期對游泳池內(nèi)的水進(jìn)行消毒和更換。更為重要的時，為了滿足大部分人的游泳需求，其配備了私人教練作為營銷策略。對于初級游泳學(xué)者具備了較大的吸引力。能夠提供完善的設(shè)備和多樣化的個性服務(wù)，成為該游泳館實(shí)現(xiàn)體育商業(yè)化發(fā)展的成功營銷策略。1.3體育商業(yè)化的營銷創(chuàng)新。體育商業(yè)化進(jìn)程中主要有兩個方向，即體育運(yùn)動向產(chǎn)品商業(yè)化發(fā)展和體育運(yùn)動產(chǎn)品向產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展。其營銷策略的創(chuàng)新也主要依托這兩個方向來體現(xiàn)。在體育運(yùn)動產(chǎn)品的商業(yè)化發(fā)展中，羽毛球?qū)Ｓ眠\(yùn)動鞋的生產(chǎn)商原先只能依靠實(shí)體店銷售。為了擴(kuò)大銷售范圍，需要不停地在全國范圍內(nèi)布置銷售網(wǎng)點(diǎn)。這樣帶來的弊端就是基礎(chǔ)投入較大，而且一旦某一款產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，就有積壓貨物的風(fēng)險。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢下，該運(yùn)動鞋將銷售的主力從線下的實(shí)體店搬到了線上的網(wǎng)上平臺。與此對應(yīng)地，營銷策略也進(jìn)行了更新。每年在“618年中大促”“雙十一”“雙十二”等節(jié)點(diǎn)，就會通過各種優(yōu)惠措施來帶動和增加運(yùn)動鞋的銷量。

2茶文化思維融入體育商業(yè)化營銷的可行性分析

體育商業(yè)化的營銷策略，雖然發(fā)展趨勢不斷更新?lián)Q代，形式豐富多樣，但是本質(zhì)上都是抓住了消費(fèi)者心理的某一個點(diǎn)，從而找到消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)或者興趣點(diǎn)，最終促進(jìn)消費(fèi)者購買服務(wù)或者產(chǎn)品。茶文化思維作為中國傳統(tǒng)的優(yōu)秀思維方式，融入體育商業(yè)化的營銷策略具備可行性。2.1茶文化思維精髓。茶文化思維的精髓本身就是從飲茶者的角度出發(fā)進(jìn)行思考。高度凝練地表達(dá)就是天人合一、以人為本思想。茶文化在歷史發(fā)展過程中，需要人們地不斷改進(jìn)。這個過程的動力來源于人們對茶葉高品質(zhì)的追求。從人的感官角度出發(fā)，要求茶葉在氣味、色澤、口感、營養(yǎng)成分等多個方面符合人們的需求。這樣追求體現(xiàn)人的精神意志的培養(yǎng)過程就造就了卓越品質(zhì)的茶葉。融入體育商業(yè)化營銷策略中，代表的就是任何體育商業(yè)化營銷策略都應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，考慮消費(fèi)者的感受來進(jìn)行營銷策略的策劃和實(shí)施。2.2茶文化思維方式。茶文化思維方式中邏輯思維的痕跡較重。飲茶的行為，往往被認(rèn)作是平和、柔化以及自然的同義現(xiàn)象。這種劃等號的含義來源于人們在飲茶前，對茶葉的制作需要經(jīng)歷漫長的種植、管理、培育和采摘階段。采摘后還要經(jīng)歷關(guān)鍵的炒制、晾曬、發(fā)酵等環(huán)節(jié)。在飲茶的過程中，需要先經(jīng)過洗茶的步驟，洗去茶葉表面的浮塵，然后用適宜溫度的開水進(jìn)行沖泡。在沖泡一定的時間后，等水溫冷卻，趁熱飲用。此時的口感是為最佳。這些漫長的步驟中，任何環(huán)節(jié)不能夠被省略或者打亂，才能取得最終效果。這種茶文化思維的邏輯性體現(xiàn)在體育商業(yè)化中，就是需要對消費(fèi)者的心理進(jìn)行邏輯性分析，然后得出最適宜消費(fèi)者感受的營銷策略。

3茶文化思維在體育商業(yè)化營銷策略中的創(chuàng)新

體育商業(yè)化過程中的營銷策略有兩個中心模塊。一是營銷策略要實(shí)施的對象，即對消費(fèi)者的研究；另一個是營銷策略本身的方式和內(nèi)容。茶文化思維的融入，在這兩個方面能夠起到創(chuàng)新營銷策略的功用。3.1選定營銷目標(biāo)人群。茶文化思維根據(jù)不同消費(fèi)人群的特點(diǎn)，對茶葉品質(zhì)作了分類。例如根據(jù)南北方氣候以及土壤條件的不同，發(fā)展成紅茶、綠茶等多個茶葉品種，也造就了當(dāng)?shù)厝霜?dú)特的飲茶口味。而根據(jù)年齡、性別的不同，還誕生出花茶、速飲茶、涼茶等不同的口味。融入體育商業(yè)化營銷策略中，應(yīng)當(dāng)對不同的群體進(jìn)行不同的營銷策略創(chuàng)新。例如，同樣內(nèi)容的體育商業(yè)化宣傳廣告，對于中老年人就應(yīng)當(dāng)突出健身、養(yǎng)老、健康等意義，而對年輕人則應(yīng)當(dāng)凸顯運(yùn)動、交友、自由等主題。3.2多元化營銷策略方式。茶文化思維以人為本的精髓和邏輯思維方式，在體育商業(yè)化營銷策略方式的豐富程度上有新領(lǐng)域的突破。人們在飲茶活動中感悟到的文化體驗(yàn)，都可以歸結(jié)為茶文化哲學(xué)。這些哲學(xué)內(nèi)容誕生于茶文化活動，但卻能夠抽象地作用于人的其他活動。用這種思維模式影響體育商業(yè)化營銷策略，在體育賽事中只要與產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目占邊的地方能夠招募贊助商，以提供廣告占位的方式來增加經(jīng)濟(jì)盈利。

摘要：當(dāng)下國產(chǎn)主旋律電影正在繁榮發(fā)展，經(jīng)歷了最初的低估時期，隨著我國電影政策的進(jìn)一步放開和市場產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，國產(chǎn)主旋律影片借鑒了商業(yè)化電影成功的實(shí)踐運(yùn)作模式，尤其是整合市場營銷中，不僅帶領(lǐng)國產(chǎn)電影走出了“叫好不叫座”的窘境，陸續(xù)占領(lǐng)國內(nèi)電影市場以及票房份額，還積極開拓海外市場，參與國際主流電影市場的競爭，在2009年已經(jīng)成為國產(chǎn)電影票房的主導(dǎo)力量。本文在當(dāng)下中國電影的市場環(huán)境中，對國產(chǎn)主旋律影片商業(yè)化策略以及《建國大業(yè)》這一成功典范進(jìn)行了探討。

論文首先追溯了國產(chǎn)主旋律影片的發(fā)展軌跡，對其發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)，講述了國產(chǎn)主旋律影片的現(xiàn)狀。通過市場營銷學(xué)的知識，對國產(chǎn)主旋律影片所處的市場環(huán)境進(jìn)行了兩方面的分析，即宏觀和微觀環(huán)境。結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，在與美國影片和國產(chǎn)商業(yè)片的對比中對國產(chǎn)主旋律影片經(jīng)營的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析；第三部分通過對電影《建國大業(yè)》的營銷案例分析。第四部分則通過以上的分析，對國產(chǎn)主旋律影片發(fā)展提出了針對性建議

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)主旋律電影；電影營銷；營銷策略

前言

作為國產(chǎn)電影中的一支獨(dú)特力量，傳統(tǒng)的國產(chǎn)主旋律電影要求反應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活、弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化和集體主義、愛國主義基調(diào)昂揚(yáng)向上，能夠激發(fā)人們追求理想的意念，產(chǎn)生催人奮進(jìn)的力量。按理說主旋律片應(yīng)該是思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良，并且有較理想的市場回報(bào)率。但現(xiàn)實(shí)是冷峻而耐人尋味的，如電影部門于1998著手規(guī)劃將18部國產(chǎn)電影確定為建國50周年國慶獻(xiàn)禮片，卻以“熱媒體、冷票房”而告終。

改革開放以來，我國電影事業(yè)得到了巨大發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著一系列電影管理?xiàng)l例的出臺和國產(chǎn)電影市場化運(yùn)作體系的日漸成熟，一批具有中國特色的商業(yè)電影成功涌現(xiàn)出來并先后走向世界。主旋律電影商業(yè)化道路仍存在很多問題，一方面主旋律電影面臨著商業(yè)化包裝和營銷過度的可能趨勢問題。在商業(yè)化的過程中一味追求“好萊塢式”的營銷模式，未能結(jié)合中國實(shí)際情況，人文價值嚴(yán)重缺失，商業(yè)性會掩蓋其本應(yīng)該發(fā)揮起的反應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活、弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化和集體主義、愛國主義基調(diào)昂揚(yáng)向上，能夠激發(fā)人們追求理想意念的作用。同時另一方面絕大多數(shù)主旋律影片還是難以逃離“叫好不叫座”的窘境。

摘要：小額信貸是指一定區(qū)域內(nèi)，面向融資弱勢群體的小額貸款形式。完善的小額信貸制度應(yīng)該滿足服務(wù)目標(biāo)群體和保持商業(yè)可持續(xù)兩個條件。本文從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、現(xiàn)代契約理論以及資金供求等方面分析商業(yè)化可持續(xù)小額信貸的效率，并針對我國目前小額信貸可持續(xù)發(fā)展的困境，認(rèn)為應(yīng)該從明確定位目標(biāo)群體、推進(jìn)利率市場化、放寬金融機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、促進(jìn)模式和組織創(chuàng)新等方面推進(jìn)商業(yè)化可持續(xù)小額信貸發(fā)展，以服務(wù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

關(guān)鍵詞：小額信貸；商業(yè)化可持續(xù)；農(nóng)村金融

Abstract:Microfinanceisorientedtofinancingthepoorwhowouldotherwisebepricedoutofthefinancialmarketinacertainarea.Perfectmicrofinancesystemshouldmeettwoconditions:servingthetargetgroupsandkeepingcommerciallysustainabledevelopment.Thispaperanalyzestheefficiencyofcommerciallysustainablemicrofinancefromtheperspectivesofinformationeconomics,moderncontracttheory,andfunddemand&supply.Tosolvethedilemmaexistinginthecurrentmicrofinancedevelopment,andtomeettheneedsofruraleconomicdevelopmentofChina,policyrecommendationsonthedevelopmentofcommerciallysustainablemicrofinanceincludeclearlydefiningtargetgroups,furtheringinterestliberalization,loweringentrylevelofrequirementsforfinancialinstitutions,andpromotinginstitutionalinnovations.

Keywords:microfinance;commerciallysustainable;ruralfinance

一、引言

小額信貸是指在一定區(qū)域內(nèi)，面向低收入人群的小額貸款形式，其目標(biāo)群體為無法在正規(guī)金融獲取資金的弱勢人群。完善的小額信貸制度應(yīng)該是商業(yè)化可持續(xù)的，即滿足以下兩個條件：一是能成功服務(wù)目標(biāo)群體，二是能保持商業(yè)可持續(xù)。其中商業(yè)可持續(xù)包括組織上、操作上以及財(cái)務(wù)上的可持續(xù)。成功的小額信貸即使在項(xiàng)目開展后期沒有捐贈和補(bǔ)貼的情況下，仍能像初期一樣持續(xù)地為目標(biāo)群體提供貸款支持。

應(yīng)當(dāng)看到，促銷文化使社會生活發(fā)生了巨大變化，對話語秩序產(chǎn)生了廣泛的影響，商業(yè)話語逐步滲透到一些非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的話語之中，非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)話語開始借鑒和采納商業(yè)領(lǐng)域的話語組織和表達(dá)方式。英國語言學(xué)家費(fèi)爾克勞夫稱這種現(xiàn)象為話語的商業(yè)化，話語商業(yè)化已成為普遍的趨勢，體現(xiàn)在我們生活的方方面面。作為非盈利實(shí)體的教育機(jī)構(gòu)也出現(xiàn)了這種商業(yè)化的現(xiàn)象，諸如教育機(jī)構(gòu)的話語中，公眾、學(xué)生等被重新詞化為顧客或消費(fèi)者；課程或?qū)W習(xí)項(xiàng)目被詞化為流通到市場供消費(fèi)者選擇的商品或產(chǎn)品。教育話語的商業(yè)化不只出現(xiàn)在詞匯層面上，而且反映在體裁上。促銷體裁不斷滲透到教育話語中，造成了以宣傳促銷為特征的廣告體裁和以信息提供為特征的教育機(jī)構(gòu)話語的混合交融。作為一種社會現(xiàn)象，教育機(jī)構(gòu)話語發(fā)生的這種變化不是想當(dāng)然的，本文從體裁互文性的視，通過個案分析，探究我國當(dāng)代高等教育機(jī)構(gòu)話語出現(xiàn)的商業(yè)化現(xiàn)象，并揭示這種現(xiàn)象與時代和社會背景之間的淵源。

體裁(genre)變化是社會變化的一個標(biāo)記，體裁和社會之間的關(guān)系歷來受到許多語言學(xué)家的重視。巴赫金說過，言語體裁能比較直接地、敏銳地、靈活地反映出社會生活中發(fā)生的一切變化。社會實(shí)踐的變化不僅被顯示于語言層面上體裁體系的變化，而且又部分地被這些變化所導(dǎo)致。Fairclough繼承并發(fā)展了他的理論，提出了把社會理論和具體的語言分析結(jié)合起來探究語言變化和社會之間的關(guān)系的分析模式。在他的話語分析模式中，體裁互文性是研究話語變化，尤其是體裁變化的有效工具。體裁互文性的分析圍繞體裁、風(fēng)格、話語三個方面展開：體裁的分析關(guān)注文本具有什么樣的體裁特征；話語層面分析關(guān)注組織、機(jī)構(gòu)或成員使用了什么樣的表征；風(fēng)格層面則關(guān)注文本構(gòu)建了什么樣的權(quán)威身份。

每一種機(jī)構(gòu)話語都擁有其專業(yè)語境下的規(guī)約式的、固有的語言組織形式。每一個機(jī)構(gòu)或群體都會壟斷一種或一些體裁,并通過使用一定量的程式化語言，在主題、文本組織、語詞選擇和句型結(jié)構(gòu)等層面形成某些清晰可辨的體裁特征。高校傳統(tǒng)招生簡章屬于以信息提供為主的語篇，其主體裁是信息-告知型。它不同于以勸說為目的的宣傳冊子，也不同于廣告，后者通過平面媒體或者電視、網(wǎng)絡(luò)等把產(chǎn)品信息傳送到盡可能多的群體，以贏得最大的市場。北京某某民辦大學(xué)2006年的招生簡章中，語篇中呈現(xiàn)出傳統(tǒng)簡章體裁和廣告體裁的混合交融，簡章的宣傳、勸誘特征非常明顯，廣告體裁成為控制體裁，這種突出特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

該招生簡章沒有采用傳統(tǒng)以介紹概況和具體描述為主的體裁結(jié)構(gòu)，而是清楚地使用了我們所熟悉的廣告格式：色彩絢麗的圖片；清單式的文字說明。從表面上看似乎沒有明顯的產(chǎn)品被推銷，只是簡單的提供關(guān)于該學(xué)校的信息。但實(shí)際上該語篇所構(gòu)建的產(chǎn)品是信息的來源地——北京某某大學(xué)。

語篇中混合著商品廣告、威望廣告和傳統(tǒng)招生簡章的體裁。從文本的整體組織結(jié)構(gòu)來看，該簡章沒有傳統(tǒng)招生簡章的標(biāo)題，代之以位于網(wǎng)頁顯著位置的標(biāo)語口號“入學(xué)就意味著就業(yè)”，充滿了促銷特征。這是商品廣告使用的典型策略：對產(chǎn)品的宣傳、介紹、承諾，暗示購買產(chǎn)品會給消費(fèi)者帶來好處，拒絕則會帶來損失。簡章正文包括六小段話，每一小段都是省略主語的短句的排列。簡章正文可分為兩個部分：前三段是傳統(tǒng)的招生簡章模式，介紹學(xué)校的資質(zhì)、規(guī)模和機(jī)構(gòu)設(shè)置；后三段中前兩段是關(guān)于學(xué)校辦學(xué)的措施，最后一段則是關(guān)于學(xué)校聲望的描述，充滿著“十大”、“十佳”、“最”、“明星”等評價性語言，是典型威望廣告的特征。位于網(wǎng)頁最下端的簡短說明：“CCTV黃金時段重點(diǎn)推薦品牌高校”，這種我們耳熟能詳?shù)膹V告用語把高校完全商品化，學(xué)校在這里已成為一個通過媒介推銷給大眾的商品。簡短的語篇布局，是使信息一目了然的有效方式。簡章的界面友好，在形式上以簡短精練的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)，全是省略主語、明確清晰的敘述語氣。相對于信息復(fù)雜，長篇大論、不易于閱讀的傳統(tǒng)招生簡章，這種形式既塑造了一個與時俱進(jìn)、注重效率、關(guān)心學(xué)生需要的機(jī)構(gòu)形象，又迎合學(xué)生的閱讀取向及興趣。簡章內(nèi)容的突出特點(diǎn)是信息和勸誘相結(jié)合，向潛在的學(xué)生告知學(xué)校的特點(diǎn)、聲譽(yù)、優(yōu)勢，并向他們銷售。選擇的表達(dá)內(nèi)容也明顯受到市場調(diào)查的影響：迎合學(xué)生最關(guān)心、最需要的信息(就業(yè))，以“入學(xué)就意味著就業(yè)”的承諾對學(xué)生進(jìn)行勸誘。

語義和詞匯-語法是體裁的實(shí)現(xiàn)形式。簡章對學(xué)校信息的描述全是正面、積極的詞匯，使用了大量的評價性語言構(gòu)建了有利的主體位置，并頻繁使用詞匯銜接手段。最明顯的詞匯銜接手段是積極形容詞的重復(fù)，如積極評價主體的詞匯。所有近義的形容詞和其他有關(guān)成功的表達(dá)都共同指向機(jī)構(gòu)的成功形象。這種積極詞匯的過度詞化，以如此明顯、反復(fù)、凸現(xiàn)的方式強(qiáng)調(diào)機(jī)構(gòu)的成功的動機(jī)就是在讀者或潛在學(xué)生中構(gòu)建積極正面的機(jī)構(gòu)形象。

摘要：競技體育商業(yè)化發(fā)展對推動我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的意義。競技體育運(yùn)動商業(yè)化作為一種先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)模式得到了全世界的認(rèn)可，但是也帶來了諸多的負(fù)效應(yīng)。文章從競技體育商業(yè)化的主要特征入手，分析了商業(yè)化對競技體育造成的負(fù)效應(yīng)，最后提出應(yīng)對的解決策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：競技體育；商業(yè)化發(fā)展；負(fù)效應(yīng)

奧運(yùn)會、世界杯等大型體育比賽是激發(fā)民族凝聚力、展示國家體育發(fā)展水平、提高競技體育實(shí)力的重要舞臺。在我國以“奧林匹克爭光”為宗旨的競技運(yùn)動管理體制改革，包括賽事運(yùn)作市場化、項(xiàng)目經(jīng)營和經(jīng)營模式企業(yè)化、得獎?wù)呒畈呗缘奈镔|(zhì)化等，都對競技體育事業(yè)的發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用，但也明顯地加速了它的商品化，并對其發(fā)展產(chǎn)生了消極的影響。

一、競技體育商業(yè)化的主要特征

（一）體育項(xiàng)目發(fā)展資金運(yùn)作體現(xiàn)商業(yè)特征

所謂體育運(yùn)動商業(yè)化是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，包含俱樂部的創(chuàng)建以及球員招募、球隊(duì)訓(xùn)練、比賽規(guī)劃、廣告布置、平臺轉(zhuǎn)播等，其整個運(yùn)作體系稱之為體育運(yùn)動商業(yè)化。其中較為明顯的是美國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽，在這個體系中球員通過合同的形式與品牌代言簽約，球員個人歸屬俱樂部管理，其中一些賽事的參加權(quán)利以及轉(zhuǎn)會等問題都與俱樂部有關(guān)，這些內(nèi)容中的每個環(huán)節(jié)都帶有較為明顯的商業(yè)化運(yùn)作特征，同時也具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。從當(dāng)前階段整體來看，我國體育商業(yè)化的發(fā)展有效推動了體育事業(yè)的發(fā)展，同時也因一些因素導(dǎo)致體育發(fā)展受到一定影響，在發(fā)展商業(yè)體育的同時應(yīng)時刻保持初心，在推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展同時，保證體育應(yīng)有的“色彩”。不能因?yàn)椤吧虡I(yè)化”的存在而導(dǎo)致比賽失去原有的樂趣。作為現(xiàn)代競技體育應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出本有的特色，同時還要面對舉辦比賽中存在的一些問題做好改善，以此為我國體育事業(yè)奠定良好的基礎(chǔ)。

在近幾年，電視屆的同仁們經(jīng)常以“紀(jì)錄片是不是商品？紀(jì)錄片應(yīng)不應(yīng)該商業(yè)化運(yùn)作”為題，開展各種各樣的專題討論，尤其是各電視臺的紀(jì)錄片制片人，紛紛呼吁建立和發(fā)展面向新世紀(jì)的、具備競爭力的紀(jì)錄片市場，使中國我們的紀(jì)錄片節(jié)目在國際市場上占有一席之地。

紀(jì)錄片走商業(yè)化道路，在國際上早已形成氣候。歐洲的一些商業(yè)電視臺通常設(shè)有專門的紀(jì)錄片頻道，或者有專門的紀(jì)錄片播出時間，而且大多是黃金時間段?，F(xiàn)在中央電視臺及各省市臺播出的《探索發(fā)現(xiàn)》、《動物世界》、《自然奇觀》等大都是買進(jìn)的節(jié)目，而且價格不菲。那么中國的紀(jì)錄片是不是也應(yīng)該大膽地走商業(yè)化道路呢？回答是肯定的！如果我們的電視臺在節(jié)目的運(yùn)作上忽視了經(jīng)濟(jì)因素，那就意味著無法生存，最終會被淘汰出局。因此，我們必須正確對待紀(jì)錄片的商業(yè)化運(yùn)作，使中國的紀(jì)錄片也盡快地、大面積地進(jìn)入國際市場。那么如何使我們的紀(jì)錄片走向市場呢？

選題要“產(chǎn)銷對路”

紀(jì)錄片的題材在我們的生活中可以是無處不在的。我們以選擇那些和我們的生活密切相關(guān)的題材，表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的關(guān)系，記錄發(fā)生在生活中的具有歷史意義和社會意義的事情，并且通過這些題材起到抒發(fā)情感、反觀社會、梳理情感的作用。這就需要我們在認(rèn)識上必須重新界定紀(jì)錄片的選題方向，必須從過去的高雅文化的束縛中解脫出來，把紀(jì)錄片看作是大眾文化。只有這樣，我們才能在選題上適應(yīng)觀眾的需求，也就可能擁有最大量的觀眾群。

2001年獲中國紀(jì)錄片學(xué)術(shù)獎的《四姐》，講的是下崗女工的故事。下崗群體是普遍存在于觀眾生活中間的社會弱勢群體，他們的生活反映了一個特定時代下特有的生活狀態(tài)。這種題材因?yàn)殛P(guān)注了普通百姓的生活，通俗易懂，容易被各種層面的人接受。此外，影視紀(jì)錄片還可以幫助外國人多側(cè)面多方位地真正了解中國。如改革開放后的市場情況，家庭結(jié)構(gòu)的變化，人的觀念行為的變化，衣食住行的變化等。還可以讓外國人了解改革開放后的中國究竟怎樣，人們的生存狀態(tài)到底如何。這部片子雖然發(fā)行面不寬，但也總體收入了十幾萬。《祖屋》這部由中央電視臺中國電視節(jié)目公司和福建電視臺聯(lián)合制作，孫曾田、許丹執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片，在2002年第34屆美國國際影視節(jié)上獲“銀屏獎”二等獎。片子說的是福建省的一座大宅院，里面住著黃姓大家族。200多年來，世代耕讀傳家、勤儉崇文，至今仍然保持著中華民族的傳統(tǒng)道德和禮儀。目前這部片子已經(jīng)賣到了多個國家和地區(qū)，收入幾十萬。紀(jì)錄片的“產(chǎn)銷對路”，主要指的是拍攝內(nèi)容要適合國內(nèi)外觀眾的共同喜好和需求。比如人文類的《山洞里的村莊》、《白馬山谷》、《西藏的誘惑》，還有自然環(huán)保類的《紅樹林》、《藏禰猴》、《神農(nóng)架》等。這些紀(jì)錄片不僅賣到了國外，而且收視效果也較好?？梢?，選取具有市場潛質(zhì)的題材，是獲得紀(jì)錄片營銷成功的關(guān)鍵一步。

制作要工整精良