為了能在競爭日益激烈的襪業(yè)市場當中站穩(wěn)腳跟，進行品牌營銷刻不容緩。通過分析現(xiàn)狀，針對這些狀況提出了一系列的品牌營銷策略。

一、君君襪業(yè)市場推廣現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)襪業(yè)市場概況。襪子是生活必需品，行業(yè)規(guī)模大。從目前來看國內(nèi)的襪業(yè)市場競爭日趨激烈，需求量的穩(wěn)步提升帶來了供給的不斷增加，越來越多的生產(chǎn)者看到了其中的商機從而進入這個市場。據(jù)相關(guān)資料顯示，在過去的15年內(nèi)，中國的襪子消費規(guī)模一直保持著較快增長的速度。2015年中國的襪子消費規(guī)模為153.6億美元，較上一年有穩(wěn)步的提升。而且隨著年輕群體的崛起、潮流的進步以及居民收入的增加，襪子消費開始逐漸重視品質(zhì)、時尚和功能性。個性化、高品質(zhì)和時尚化占人們選擇的比重越來越大，不僅日常的普通襪子還是運動襪或是時尚的裝飾襪都有著較大的市場。在科學(xué)技術(shù)進步的支持下，襪子也有了更多的可能。如今襪子作為一種可以外露的時尚單品越來越受年輕人追捧，同時形成了一個誘人的消費市場，越來越多的商人看到了商機并加入這個市場，使得市場競爭日趨激烈，極有可能形成一個供過于求的狀況。由此可見，君君襪業(yè)面臨著一個巨大的挑戰(zhàn)，急需進行品牌營銷。

（二）君君襪業(yè)品牌推廣現(xiàn)狀。中國襪子生產(chǎn)基地最大的一塊是長三角地區(qū)，以諸暨為代表，義烏、海寧等地也是主要的生產(chǎn)地區(qū)，由此可見，海寧地區(qū)的襪子市場競爭激烈，想要脫穎而出必須要樹立品牌。全國襪子主要生產(chǎn)基地是諸暨、義烏等地，海寧也占據(jù)一席之地。海寧襪廠眾多，海寧市君君襪業(yè)是兔毛襪、羊毛襪、毛圈襪等產(chǎn)品專業(yè)生產(chǎn)加工的公司，擁有完整、科學(xué)的質(zhì)量管理體系。但由于中小型企業(yè)在品牌推廣策略方面還存在一定的不足，在海寧地區(qū)還無法形成響亮的招牌，從而導(dǎo)致銷量平平。目前主要存在以下這些情況：企業(yè)規(guī)模一般，應(yīng)對大量訂單時生產(chǎn)狀況較為緊張；銷售對象固定，主要是面對固定合作伙伴和供貨商，所以過于固定單一，限制了銷售區(qū)域的擴大；由于襪子較其他行業(yè)相比成本本身就低廉，而且隨著物價的不斷上漲，所以在產(chǎn)品價格方面并不具有太大的優(yōu)勢；在設(shè)備和技術(shù)的更新方面也沒有較為突出的進步。從以上這些方面可看出，君君襪業(yè)很有必要進行品牌營銷，推廣品牌，提升品牌知名度，從而增加銷售量，擴大市場份額。

二、君君襪業(yè)品牌市場推廣環(huán)境分析

（一）消費者需求分析。消費者是企業(yè)得以生存發(fā)展的決定力量，所以企業(yè)需要深入了解消費者的需求和愛好。企業(yè)在生產(chǎn)過程中需要依據(jù)消費者的要求進行產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)。比如什么樣式的襪子更討消費者的喜愛，哪些種類的襪子消費者需求較大，怎樣設(shè)計的襪子消費者覺得舒適度更高，什么材質(zhì)的襪子更是消費者選擇的目標等等，以上這些都是企業(yè)需要考慮的問題。通過問卷走訪調(diào)查的形式發(fā)現(xiàn)，大部分顧客更加看重襪子的舒適性和耐穿性，質(zhì)量好，在保證以上的前提下如果樣式更好看就更好了，與此同時售后和服務(wù)能夠同時保證就更好了，這樣就能讓消費者有良好的訂購體驗，較好的性價比更加能吸引市場消費者。

摘要：我國的服裝行業(yè)展現(xiàn)出了較快的發(fā)展速度。人們在生活水平提高的前提下，對服裝也提出了較高的要求。在面對服裝品牌營銷的時候，企業(yè)在關(guān)注質(zhì)量的同時，還要制定出完善的營銷策略，結(jié)合當前我國服裝品牌營銷中存在的問題，讓我國服裝品牌營銷上升到新的層面。我國國內(nèi)服裝品牌和國際品牌之間還存在一定的差距，這需要企業(yè)轉(zhuǎn)變以往營銷模式，突破傳統(tǒng)格局，打造一流的營銷模式，為促進服裝行業(yè)發(fā)展提供準備。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；問題；營銷策略

經(jīng)濟全球化背景下，國內(nèi)外在服裝市場上展現(xiàn)出了十分激烈的競爭。我國人們把關(guān)注點放在了服裝品牌上，在國際市場影響力不斷加強的情況下，也展現(xiàn)出了國際性服裝品牌欠缺的問題。企業(yè)在營銷的過程中，要樹立品牌意識，能夠讓服裝企業(yè)走向國際化市場，并開展品牌戰(zhàn)略。因此，本文要從我國服裝品牌營銷中存在的不足出發(fā)，制定出迎合我國服裝品牌發(fā)展的營銷策略。

一、我國服裝品牌營銷中存在的問題

（一）品牌塑造不強，定位不清晰。品牌在服裝營銷中是不可忽視的，尤其是在我國當前的品牌競爭逐漸激烈的情況下，消費者的品牌意識逐漸增強。很多消費者在購買的過程中，經(jīng)常是根據(jù)品牌在心中的形象進行決定。在這其中，品牌的形象核心內(nèi)容就是品牌個性。消費者對品牌的認識和喜好要關(guān)注品牌個性。品牌個性對品牌和消費者之間的關(guān)系形成了維持的作用。中國服裝企業(yè)擁有自己的品牌，但是品牌的定位并不是十分清晰。（二）服裝品牌缺乏創(chuàng)新技術(shù)。我國的服裝品牌在發(fā)展中，在國際市場中所展現(xiàn)出的影響力是有限的。很多品牌經(jīng)常是模仿的，并沒有創(chuàng)新技術(shù)。這樣，就降低了品牌的附加值，在進行品牌開發(fā)的過程中，出現(xiàn)了滯后的問題。很多企業(yè)在營銷的時候，經(jīng)常是關(guān)注銷售，并沒有在設(shè)計上付出更多。（三）推廣缺乏專業(yè)性。我國的服裝市場比較大，卻缺乏較強的服裝推廣意識，在推廣上的時候缺乏專業(yè)性。很多服裝企業(yè)在發(fā)展的過程中，經(jīng)常是處于產(chǎn)業(yè)鏈低端處，在國際競爭的過程中缺乏核心內(nèi)容[1]。在信息時代背景下，想要運用口碑相傳就會存在很大的難度。因此，企業(yè)要關(guān)注品牌推廣，讓服裝市場的專業(yè)性得到提升。

二、我國服裝品牌營銷策略

【摘要】茵曼品牌起步于互聯(lián)網(wǎng)，在收割了高峰網(wǎng)絡(luò)紅利之后，順應(yīng)新零售發(fā)展趨勢，及時向線下延伸。茵曼有過風光無限的高光階段，也經(jīng)歷過磕磕絆絆卻堅韌向前。論文從營銷成功策略分析和未來發(fā)展建議2個方面對茵曼品牌發(fā)展進行闡述。茵曼營銷策略極具研究價值，它具有首創(chuàng)性、典型性和可復(fù)制性特征。

【關(guān)鍵詞】茵曼；品牌；營銷；策略

1引言

茵曼是廣州市匯美服裝有限公司旗下的女裝品牌，由方建華先生于2008年創(chuàng)立。茵曼依靠電商平臺起步，現(xiàn)已打造成線上線下全渠道新零售模式。茵曼是中國成長最快、最具代表性的網(wǎng)絡(luò)服飾零售品牌之一，也是中國棉麻女裝領(lǐng)軍品牌。

2品牌定位及發(fā)展歷程

2.1品牌定位

一、引言

企業(yè)的成功是順應(yīng)時代發(fā)展趨勢的結(jié)果，脫離時代獨自發(fā)展的企業(yè)注定走不長遠。當今是數(shù)字化、智能化經(jīng)濟的互聯(lián)網(wǎng)時代，依托于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)與信息系統(tǒng)技術(shù)為企業(yè)未來的發(fā)展指明了道路。企業(yè)作為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要載體，面對著數(shù)字時代洪流，企業(yè)如何數(shù)字化升級改造成為時代課題。數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦予了企業(yè)新的發(fā)展動能，眼下快時尚品牌為了能立足于時代潮流之中，必須以數(shù)字化為基礎(chǔ)，找到全新的發(fā)展道路。本案例分析的主要目的是多角度、多方法分析Zara的數(shù)字化同時，可以為快時尚品牌乃至其它類企業(yè)在數(shù)字化時提供角度與方法，以便于其它企業(yè)更快、更好地走出自己的數(shù)字化。在疫情之前，如果說企業(yè)順應(yīng)數(shù)字化潮流和發(fā)展線上銷售渠道只是一種選擇，那么，在疫情過后，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)生存，乃至發(fā)展的必經(jīng)之路，以ZARA等企業(yè)為首的快時尚服裝品牌更是如此。本文在數(shù)字零售視閾下剖析快時尚品牌的供應(yīng)鏈以及其發(fā)展現(xiàn)狀，對快時尚品牌失速的原因進行分析。結(jié)合新零售時代群體的消費特征，給出對快時尚行業(yè)的營銷策略的建議，進一步得到對整個服裝行業(yè)的啟示。

二、快時尚品牌概述

1.快時尚品牌簡介?？鞎r尚品牌以快、準、狠的主要特征帶動著世界潮流發(fā)展，大大減少了從生產(chǎn)到顧客的時間周期，而使顧客能夠以最快的速度捕捉到最新的國際時尚趨勢，這讓快時尚服裝行業(yè)一度成為時髦新年輕一代的首選。自2002年來，各大快時尚服裝品牌如雨后春筍般迅速占據(jù)了各大城市的購物商場，吸引了大量的消費者前往。西班牙Zara幾乎是快時尚的代名詞，它采用高速度+高產(chǎn)量的商業(yè)模式運作，深受廣大消費者青睞。2.快時尚品牌的快反供應(yīng)鏈?？鞎r尚服裝行業(yè)主要以服裝款式的設(shè)計和更新速度快；原料的采購與服裝的生產(chǎn)時間短；產(chǎn)品物流配送速度快以及售后反饋及時來保持其在行業(yè)中的主導(dǎo)地位?？鞎r尚品牌依靠著精簡有效的供應(yīng)鏈，在很大程度上縮短了服裝新產(chǎn)品發(fā)布上市周期，保持低價格優(yōu)勢。隨著每周時裝流行趨勢的出現(xiàn)，品牌商通過用新產(chǎn)品來快速的替換在售產(chǎn)品，減少產(chǎn)品在貨架上存留時間，使得消費者加快購買時間，由此避免了產(chǎn)品降價。Zara能夠在眾多快時尚企業(yè)中脫穎而出，大部分歸功于它強大的快反供應(yīng)鏈，Zara將供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)整合在一起形成垂直一體化的管理思想，緊密聯(lián)系各方需求，快速響應(yīng)市場。Zara品牌連鎖店相對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)每年僅有的兩次訂貨會次數(shù)而言Zara品牌連鎖店向總部每周兩次訂貨顯得十分亮眼，庫存周轉(zhuǎn)的速度每年達到12次左右，所降低的庫存成本也比其它競爭者多了幾倍不止，新品的推出就更加毋庸置疑了。

三、快時尚品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.快時尚品牌失速的趨勢。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費水平的不斷提高，為了滿足人們愈加個性化的時尚需求，時尚服裝品牌對市場的反應(yīng)也越來越快。但由于疫情等種種原因，服裝行業(yè)遭受到了空前的沖擊。正所謂“覆巢之下，焉有完卵”，Zara也選擇在2021年關(guān)閉全球范圍內(nèi)多達1200家門店，其數(shù)量占ZARA全球門店總數(shù)的16%。其實不止是Zara，眾多快時尚品牌也在之前便宣布關(guān)閉中國的所有門店。以快速反應(yīng)供應(yīng)鏈在時尚市場占據(jù)極大份額的各大快時尚品牌，近幾年卻“失速”了。2.快時尚品牌失速的原因。①品控不到位?？鞎r尚的核心競爭力是快速反應(yīng)供應(yīng)鏈，平價、潮流，速度是快時尚品牌贏得服裝市場的三大重要特征。而由于快時尚品牌過于注重速度以及時間的價值，忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量，品控的不到位導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊。隨著國內(nèi)消費者需求的變化升級，人們對服裝的款式和質(zhì)量也有了更高的要求，而他們卻忽視了對產(chǎn)品質(zhì)量的控制。②產(chǎn)品同質(zhì)化。快時尚服裝品牌的崛起得益于其產(chǎn)品更新迭代夠快，而快時尚品牌要在極短的時間從設(shè)計到生產(chǎn)到上架如此多件產(chǎn)品，則對品牌設(shè)計能力要求頗高。隨著愈來愈高的設(shè)計需求，快時尚品牌略顯設(shè)計乏力之頹勢。眾多快時尚品牌服裝款式大致相同，無法突出自己產(chǎn)品的特色，比如ZARA，產(chǎn)品設(shè)計給消費者⑤疫情的影響。新冠疫情給全球的時尚產(chǎn)業(yè)帶來了各個層面的影響，最直觀的就是經(jīng)濟層面。在疫情爆發(fā)之初時，受疫情的限制，消費者無法進入快時尚品牌的線下店鋪進行消費。疫情加速了所有快時尚品牌從線帶來一種缺乏新意的感受，消費者可以在各大購物平臺輕易地尋找到ZARA服裝的替代品。④新零售模式的崛起。隨著正在歷經(jīng)消費升級的消費者更加追求集成式、一站式的服務(wù)需求，電商平臺與實體店鋪已從殊死博弈走向了合作共贏。新零售風潮來襲，促使快時尚品牌將“人、貨、場”等要素進行重構(gòu)，品牌開始以布局新零售模式來獲取新的競爭優(yōu)勢。新零售模式為消費者提供了更多選擇，在電商平臺上可以搜到無數(shù)與快時尚品牌相當價位的服裝。新零售模式以“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能傳統(tǒng)的快時尚行業(yè)，通過數(shù)字化，智能化傳統(tǒng)商業(yè)要素，給消費者提供了更優(yōu)質(zhì)的消費體驗。新零售模式能夠滿足消費者集成式、一站式的新服務(wù)需求，從而導(dǎo)致消費者的視野從傳統(tǒng)快時尚品牌轉(zhuǎn)移到電商平臺品牌。③數(shù)字資源利用不善。當今，數(shù)字化資源能夠為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益，時尚服裝行業(yè)更是不能落伍。李寧、太平鳥等知名品牌都開拓了線上渠道，同時加入了直播帶貨的隊伍，消費者在直播中能更加了解商品的信息，有時還能在直播間以更低價格買入商品，質(zhì)量也有保障。有些品牌更是找明星代言或者請明星搞跨界聯(lián)名，為品牌帶來了更多的流量。也有不少網(wǎng)紅自有品牌和小眾原創(chuàng)設(shè)計師品牌也緊跟潮流，利用有特色的網(wǎng)絡(luò)營銷，主動占領(lǐng)更多的市場份額。而快時尚品牌忽視了數(shù)字資源的重要性，缺乏順應(yīng)時代的營銷理念，沒有注重新零售+流量的新營銷方式。下到線上的新布局，讓更多快時尚品牌意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型與電商的重要性。這場疫情在本給就出現(xiàn)“失速”之勢的快時尚品牌帶來巨大的沖擊，迫使所有以線下銷售的快時尚品牌重新“排兵布陣”，更加速了市場的洗牌。

摘要：主要從優(yōu)勢、劣勢、機會及威脅4個角度分析了海南福山咖啡的品牌營銷現(xiàn)狀。在福山咖啡品牌定位分析和品牌傳播分析的基礎(chǔ)上，提出了針對福山咖啡品牌營銷的策略，旨在增強福山咖啡的品牌競爭力，促進福山咖啡發(fā)展壯大。

關(guān)鍵詞：福山咖啡；營銷策略；品牌定位；品牌傳播

海南省澄邁縣福山鎮(zhèn)是我國咖啡文化的發(fā)源地之一，咖啡種植歷史源遠流長，擁有深厚的咖啡文化底蘊。優(yōu)越的地理位置，充足的光照和降水量，以及瓊北火山爆發(fā)所留下的肥沃的火山灰質(zhì)土壤等條件，給福山小鎮(zhèn)的咖啡種植提供了良好的自然條件。2010年1月，福山咖啡被認定為“國家地理標志保護產(chǎn)品”。由于歷史原因，福山咖啡種植面積大幅度銳減，再加上越南等東南亞咖啡大量進口的沖擊，以及傳統(tǒng)加工咖啡方式的落后，使得當前福山咖啡的發(fā)展陷入韋明1陳玲玲2（1海南大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院海南?？?702282吉林大學(xué)管理學(xué)院吉林長春130000）窘境。但隨著海南“國際旅游島”和“21世紀海上絲綢之路”的建設(shè)，福山咖啡迎來了新一輪的發(fā)展機遇。機遇與挑戰(zhàn)并存，福山咖啡必須走品牌化發(fā)展之路，才能應(yīng)對激烈的市場競爭。

一、福山咖啡品牌的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1.高品質(zhì)的咖啡豆

一、基于產(chǎn)品特性的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略概念和評價指標體系的組織結(jié)構(gòu)

（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷的定義

農(nóng)產(chǎn)品營銷是每種農(nóng)產(chǎn)品從原料到成品全部過程中包涵的所有服務(wù)和生產(chǎn)的商業(yè)活動。農(nóng)產(chǎn)品營銷的起點是農(nóng)業(yè)組織或農(nóng)業(yè)企業(yè)，而消費者是其營銷的終端。在兩者間根據(jù)某種順序再現(xiàn)一系列的事件和行為，其中外部的市場競爭、技術(shù)、價值觀、法律政策、消費者愛好和基礎(chǔ)設(shè)施等因素是對農(nóng)產(chǎn)品營銷體系有影響的組織行為，外部因素的不斷變化造成渠道系統(tǒng)產(chǎn)生一定的動態(tài)變化。農(nóng)產(chǎn)品營銷是實現(xiàn)價值增值的具體過程，此價值表現(xiàn)在創(chuàng)造效用方面，如地點效用、形態(tài)效用、獲取效用和時間效用。農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念是管理、經(jīng)營、生產(chǎn)、消費農(nóng)產(chǎn)品的組織和個人等多種主體，在相互依存、相互影響的環(huán)境中運用合作和競爭的方式，采取價格、產(chǎn)品、營銷方式等策略，實現(xiàn)和提高農(nóng)產(chǎn)品價值的全部過程。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷評價指標體系的具體構(gòu)成

農(nóng)產(chǎn)品營銷的成敗不但取決于產(chǎn)品的質(zhì)量情況和銷售情況，還取決于和消費者長期互動而形成的品牌價值，包括發(fā)展?jié)摿χ笜撕蛣?chuàng)新能力指標。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營銷評價指標體系應(yīng)該從市場評價、效益評價、質(zhì)量評價、潛力評價等四個方面進行研究和探討。第一、市場評價指標。農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展現(xiàn)狀怎樣，重點看其被市場和消費者接受的程度，體現(xiàn)在出口額和國內(nèi)銷售額兩個方面。出口額體現(xiàn)出此農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上占的份額與參與競爭的程度和能力；國內(nèi)銷售額體現(xiàn)出此農(nóng)產(chǎn)品被國內(nèi)消費者接受和認可的程度。第二、效益評價指標。效益評價指標能夠間接體現(xiàn)出一種農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造超值利潤的能力，也體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)企業(yè)的管理水平和經(jīng)營業(yè)績。效益評價主要運用實現(xiàn)利稅、資產(chǎn)貢獻率和生產(chǎn)費用成本利潤率等三個指標進行客觀的評價。第三、質(zhì)量評價指標。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是其成功營銷的重要因素，質(zhì)量水平包括口感、營養(yǎng)、質(zhì)量安全。質(zhì)量安全的概念是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的自然狀況、運輸、包裝、貯藏等環(huán)節(jié)的狀況。第四、潛力評價指標。對于農(nóng)產(chǎn)品而言，其價值是在現(xiàn)在和未來具有創(chuàng)造超值利潤的能力。所以農(nóng)產(chǎn)品品牌積累的無形資產(chǎn)價值越高，其品牌潛力就越大，品牌競爭力也就越強。所以從品牌價值的要素：品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌美譽度以及品牌知名度來設(shè)計詳細的評價指標。

二、基于產(chǎn)品特性的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略及評價指標體系存在的問題

摘要：進入21世紀后，中國動畫電影從整體來講票房并不理想，很少有能夠深入人心的品牌形象，即使有也大多是低齡化的品牌定位。而2019年的《哪吒之魔童降世》橫空出世，以50.36億（截至2020年9月8日）的高票房榮登中國動畫電影票房榜首，其成功與它的品牌營銷策略密不可分。本文從該電影的動畫電影品牌形象營銷策略、初創(chuàng)期整合營銷策略以及IP產(chǎn)業(yè)營銷策略三方面對其進行分析，為后期動畫電影品牌的構(gòu)建者提供借鑒。

關(guān)鍵詞：《哪吒之魔童降世》；動畫電影品牌；營銷策略

一、動畫電影品牌形象營銷策略

動畫品牌能夠使受眾快速識別動畫產(chǎn)品，吸引受眾并與動畫品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系。動畫品牌形象不僅包括動畫角色形象，還包括動畫理念傳達、動畫場景、動畫聲音等多重要素構(gòu)成的整體形象，以及動畫電影后期宣傳和維護中的形象［1］。而《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》）就運用定位、動畫劇本、動畫角色形象、動畫聲音、動畫場景、自媒體等營銷策略，塑造了為大眾所喜愛的積極向上的品牌形象。定位（Positioning）是20世紀70年代由艾•里斯和杰克•特勞特提出的概念。其主要的思想是營銷想要成功，就要確立產(chǎn)品在潛在顧客心中的位置并使其與眾不同?！赌倪浮菲鸪醯亩ㄎ皇恰爸袊裨捀木幍暮霞覛g動畫”，而隨著口碑與票房的急劇上升，又不斷用“2019評分最高華語電影”“國產(chǎn)動畫電影第一”的領(lǐng)導(dǎo)者定位，顯現(xiàn)出票房強大的號召力。由此可見，在動畫品牌建設(shè)之初，確立其定位十分重要。定位并不是一成不變的，要隨著需要進行改善。此外，《哪吒》在劇本上進行了現(xiàn)代全球化語境下的文本重構(gòu)，雖以歷史故事為骨，劇情、人物角色卻具有現(xiàn)代性。其表面上是哪吒進行抗爭的故事，但故事內(nèi)核已由“反抗父權(quán)”變?yōu)楦子谝瓞F(xiàn)代大眾共鳴的“反抗命運”。電影對哪吒的角色形象進行了顛覆性的改造，打破了人們對哪吒正義、善良、活潑的固定印象，而將哪吒塑造成有濃濃的黑眼圈、不整齊的牙齒、與眾不同的煙嗓和邁著桀驁不馴步伐的頑劣形象。這種丑化的方式，提高了角色的辨識度，使觀眾在逐漸認識他內(nèi)心世界的同時，形成一種反差認同，使觀眾對他的喜愛更加深刻，也由此更好地表達出電影中“打破成見”的用意。在動畫聲音和動畫場景方面，《哪吒》十分注重匹配化、逼真化、民族化。其配音配樂符合影片的整體基調(diào)，能夠調(diào)動起觀眾的情緒，并且合理化地運用方言給觀眾一種親切感。其動畫場景，無論是陰森幽暗的海底龍宮、美麗壯觀的《山河社稷圖》內(nèi)部世界，還是哪吒戰(zhàn)斗的火蓮盛放的場景，都具有瑰麗的想象以及磅礴的氣勢，帶給觀眾強烈的視覺震撼與沉浸感?！赌倪浮愤€運用自媒體營銷成功為自己塑造了正向的品牌形象。在上映前6個月，《哪吒》就開始在微博上進行宣傳，還在抖音、快手等媒體上注冊了賬號，打造媒體矩陣，塑造了統(tǒng)一的品牌形象?！赌倪浮吩谖⒉┑倪\營中，以小爺自稱，并且與《西游記之大圣歸來》等動畫產(chǎn)生互動，仿佛是一個真實存在的“人”在與受眾交流。通過自媒體營銷，《哪吒》不僅塑造了品牌形象，告知受眾品牌信息并與受眾互動，還吸引了粉絲，助推粉絲經(jīng)濟發(fā)展。

二、動畫電影品牌初創(chuàng)期整合營銷策略

在動畫電影品牌的初創(chuàng)期，即動畫電影上映前后，最重要的是打開動畫品牌的知名度。這就需要電影的發(fā)行方在早期就為動畫電影的宣發(fā)進行完整的策劃，并根據(jù)實際情況及時調(diào)整，包括媒介選擇、檔期營銷、口碑營銷、話題營銷策略等，運用這些整合營銷策略，能夠最大限度地打開品牌的知名度，吸引目標消費者，并將口碑轉(zhuǎn)化為票房，將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。（一）媒介選擇策略選擇適合的媒介對動畫電影品牌的塑造與傳播具有非常重要的作用。一方面，隨著科學(xué)不斷發(fā)展，媒介不斷更新，微信、微博等新媒體成為電影營銷的核心渠道。另一方面，如今電影營銷模式從面向院線的推廣轉(zhuǎn)向以受眾為中心的營銷，互動與交互獲得了充分的重視，在這樣的背景下，電影趣緣社群成為影響電影營銷的重要因素［2］。而《哪吒》不僅將新浪微博作為宣傳的主要平臺，通過KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）營銷、互動營銷等方式引起大眾熱議，形成趣緣社群，還在各大新聞媒體上造勢，利用微信公眾號和抖音、快手等短視頻APP打開知名度。此外，《哪吒》還針對二次元目標受眾選擇了B站、LOFTER、半次元等媒介培育粉絲經(jīng)濟，使其在上映前就引起了人們的關(guān)注和熱議。（二）檔期營銷策略電影的檔期選擇是非常重要的，觀影人數(shù)往往與是否為假期、同期電影表現(xiàn)有緊密的聯(lián)系。2019年暑期的影片，在國產(chǎn)電影方面，原計劃于7月左右上映的《少年的你》《八佰》等多部影片因各種原因撤檔，暑期檔競爭減小。在國外引進方面，雖然有《蜘蛛俠：英雄遠征》《獅子王》等國外大片，但票房都不盡如人意。此外，暑期檔其他類型的電影選擇不多，制作也沒有《哪吒》精良。《哪吒》抓住此次機會，將原定檔的8月16日提檔至7月26日上映，獲得了更大的市場空間，并適時兩次延長了上映時間，成為一大爆點。由此，獲得天時、地利、人和的《哪吒》抓住機會，點燃了整個暑期票房?！赌倪浮愤€在2020年7月20日重映，再次引起觀影熱情。（三）口碑營銷策略口碑是評價影視作品的重要指標，不同渠道的口碑傳播（人際傳播）實際上自發(fā)完成了對大眾觀影的議程設(shè)置，進而成為觀眾選擇觀看影片的衡量標準［3］。根據(jù)豆瓣評分顯示，截至2020年9月5日，《哪吒》的評分為8.5分，共有1485136人參與評分，給《哪吒》五星評分的人群高達43.6%，可見其口碑的優(yōu)秀?！赌倪浮吩诔跗谑紫雀鶕?jù)其目標市場，選擇參與點映的影迷、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、業(yè)內(nèi)人士作為談?wù)撜?，通過間歇性點映、全國路演、KOL營銷等方式獲得口碑前置；隨后通過微博、抖音等媒介進行積極的品牌形象塑造；在電影上映后期還善于利用實時跟蹤觀察出來的數(shù)據(jù)結(jié)果，對上映時間等進行策略調(diào)整。這些都為《哪吒》杰出的口碑塑造添磚加瓦。（四）話題營銷有了媒介平臺和樂于談?wù)撾娪暗挠^眾，《哪吒》便提供話題引導(dǎo)大眾進行互動與話題探討，以保持影片熱度?！赌倪浮愤x擇的話題，一是與電影相關(guān)，如映前海報、電影中的劇情、設(shè)計細節(jié)、臺詞等，通過這些設(shè)計統(tǒng)一宣傳其“反對歧視，與命運作斗爭”這一具有現(xiàn)代意義的價值觀，俘獲受眾，使得該片正式上映前話題熱度就已充分發(fā)酵。二是與電影主創(chuàng)團隊相關(guān)。《哪吒》每進行一次點映，都會在微博放出一些幕后話題與觀眾評價。比如導(dǎo)演餃子自學(xué)動畫，受到各種阻礙最終成功的勵志故事；比如哪吒是最終從100多個設(shè)計里選中的“最丑”形象；比如制作哪吒、申公豹變豹子頭的特效師“沒能擺脫做這一特效的命運”；等等。這些都引爆了話題，提高了《哪吒》電影關(guān)注度。總體而言，《哪吒》這部電影本身創(chuàng)新點多、話題度足，發(fā)行方也有極為敏銳的宣傳與互動意識，通過多平臺上的宣傳策略、話題的不斷發(fā)酵和觀眾的自發(fā)推薦等共同作用，使《哪吒》成為一大熱點。

摘要：在新媒體時代，微信的覆蓋面逐漸擴大，其隱藏的大量潛在客戶吸引了服裝品牌的注意。在此背景下，微信營銷策略涌現(xiàn)，為服裝品牌發(fā)展開辟了新道路。文章對基于微信營銷的服裝品牌推廣與銷售策略進行探析，以促進服裝品牌的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；微信營銷；營銷策略

微信營銷主要是指服裝品牌以微信相關(guān)功能為支撐展開的一系列營銷活動，微信相關(guān)功能主要表現(xiàn)為微信公眾號、微信社群（微信圈）、朋友圈等多種功能，其主要目的在于提升品牌形象與宣傳服裝產(chǎn)品，最終落點在于提升服裝品牌銷量。特別是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的推動下，智能手機普及率顯著提升，微信現(xiàn)已成為下載利用率最高的應(yīng)用軟件之一。其隱藏著大量的潛在客戶群體，具有廣闊的營銷空間[1]。在此背景下，微信也加快了相關(guān)功能的開發(fā)，為服裝品牌營銷提供發(fā)展空間。當下，微信營銷逐漸成為服裝品牌不可或缺的重要營銷模塊之一。與此同時，微信營銷渠道多樣化與新穎性給服裝品牌策略帶來了新的挑戰(zhàn)。對此，文章從微信營銷的優(yōu)勢和具體策略出發(fā)，對基于微信的服裝品牌營銷進行探析，旨在通過充分挖掘微信營銷優(yōu)勢的方式，促進服裝品牌推廣質(zhì)量的提升[2]。

1服裝品牌微信營銷的優(yōu)勢

1.1準確與快速

隨著微信覆蓋面的擴大，服裝商家開始借助微信推廣業(yè)務(wù)，主要流程在于服裝商家開設(shè)微信公眾號、用戶或客戶關(guān)注微信公眾號、服裝商家信息編輯、客戶服裝信息獲取。以微信公眾號為媒介，服裝商家能夠及時向客戶推送服裝價格與新品等方面的信息，且該方式具有速度快和高精度等特點。在實際操作過程中，部分服裝商家已經(jīng)借助微信官方賬號取得了一定的經(jīng)濟效益，并借助服裝產(chǎn)品原創(chuàng)內(nèi)容尋找到了合作伙伴。此外，服裝商家還在微信公眾號上投放了適量的廣告，由于服裝商家微信公眾號已經(jīng)積累了粉絲基礎(chǔ)，其廣告?zhèn)鞑サ尼槍π?、范圍及效果皆有所提升[3]。整體而言，以微信公眾號為支撐的營銷策略具有信息傳播及時性與快速性的特點。

【摘要】隨著全球經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和新媒體時代的到來，傳統(tǒng)企業(yè)面臨著嚴峻的考驗。如何保持其自身原有的品牌效益，適應(yīng)國內(nèi)外大環(huán)境發(fā)展趨勢，這就要求傳統(tǒng)企業(yè)在營銷策略上要有所創(chuàng)新，充分利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)生的裂變效應(yīng)，加快企業(yè)品牌傳播速度；學(xué)會利用新媒體平臺，將傳統(tǒng)企業(yè)品牌以嶄新的面貌呈現(xiàn)出來，讓營銷活動滿足新媒體時代的基本要求。本文就傳統(tǒng)企業(yè)如何利用新媒體找到適應(yīng)市場的品牌營銷策略，從而實現(xiàn)其長遠發(fā)展進行了研究闡述。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)企業(yè)；品牌營銷；策略研究

傳統(tǒng)企業(yè)是相對于新興的信息產(chǎn)業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)等企業(yè)而言的，有大型的企業(yè)，如：有生產(chǎn)工業(yè)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的；有生產(chǎn)民用日常用品、食品的；還有生產(chǎn)耐用消耗產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)；還有一些具有中國古老文化底蘊的手工式作坊企業(yè)，它們都是在以生產(chǎn)有形的產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)企業(yè)。如何利用新媒體找到適應(yīng)市場發(fā)展變化的品牌營銷策略，成為了傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展中的一個重要內(nèi)容。

一、保持原有的品牌效益，為利用新媒體營銷打下物質(zhì)基礎(chǔ)

與新興企業(yè)相比，傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)能力弱，產(chǎn)能小，有些企業(yè)的生產(chǎn)無法復(fù)制，還有的企業(yè)無法進行機械化大規(guī)模生產(chǎn)，存在著產(chǎn)能不足的現(xiàn)象；在管理上，相對比較松散，還有的企業(yè)帶有很強的民族性和地域性，形式上多為家庭作坊模式，根本談不上管理，存在著管理混亂的現(xiàn)象；在經(jīng)營方式上，生產(chǎn)活動單一，沒有協(xié)調(diào)機制，更無法與新興企業(yè)相比，存在著經(jīng)營活動不靈活的現(xiàn)象。若想在當今的新媒體時代，去更大的市場參與競爭，去打響品牌，不改革是不行的。但應(yīng)該強調(diào)說明的是傳統(tǒng)企業(yè)也不是一無是處，它們大多數(shù)已成立多年，很多都帶有明顯的中國古老文化底蘊,已經(jīng)擁有自己獨特的品牌效益，只是大部分企業(yè)原有的生產(chǎn)方式不可復(fù)制，產(chǎn)能小,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，還在運用傳統(tǒng)的單一傳播方式進行銷售活動，這樣無法適應(yīng)新媒體時代，也嚴重地阻礙了企業(yè)的發(fā)展。所以，傳統(tǒng)企業(yè)要想走出去，參與到媒體營銷的行列，首先要根據(jù)本企業(yè)的特點，在保證原有品牌效益的基礎(chǔ)上，保證原有品質(zhì)，保證原有質(zhì)量，原汁原味地擴大產(chǎn)品的生產(chǎn)能力。因為如果產(chǎn)品和品牌一旦創(chuàng)出去，市場的需求量會幾何級數(shù)似地增長，這時若企業(yè)產(chǎn)品或品質(zhì)跟不上，就會造成得不償失的后果。所以傳統(tǒng)企業(yè)要有一定的生產(chǎn)能力。加強企業(yè)內(nèi)部管理，是任何要發(fā)展的企業(yè)必須擁有和不斷強化的手段。在新媒體時代，更要如此。品牌營銷工作，首先不是能由某個部門來單獨執(zhí)行，就能完成的，這是個復(fù)雜的過程，需要企業(yè)內(nèi)部各個部門之間團結(jié)協(xié)作，甚至需要企業(yè)員工全員參加，共同努力才可能實現(xiàn)應(yīng)有的效果。所以傳統(tǒng)企業(yè)要走進新媒體時代，必須進行管理體制的改革，要打通企業(yè)原有各個部門在品牌營銷上的工作節(jié)點，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各個門部之間交流無障礙，工作流程科學(xué)高效，加強各個部門間通力的合作，為企業(yè)品牌的營銷，做好能夠全員參與的準備。

二、鑒于新媒體時代的開放性特征，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌營銷策略

論文關(guān)鍵詞：消費者民族中心主義民族品牌營銷策略

論文內(nèi)容摘要：本文利用戰(zhàn)略管理的SWOT分析框架，對民族品牌的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行分析，在此基礎(chǔ)上根據(jù)4P營銷策略分析，提出民族品牌的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，對于民族品牌的營銷策略選擇具有十分重要的借鑒意義。

在學(xué)術(shù)研究上，國貨意識常常被冠以“消費者民族中心主義”之名，因此本文采用消費者民族中心主義的說法，而不用國貨意識。Shimp與Sharma在1987年正式提出“消費者民族中心主義”的概念，其含義是：當消費者面臨國產(chǎn)貨與外國貨選擇的時候，會偏愛和更多地購買本土品牌，對外國貨則會產(chǎn)生心理抗拒。這兩位學(xué)者設(shè)計出衡量消費者民族中心主義傾向的量表，其中消費者民族中心主義傾向值最小17分，最大119分，分值越大，說明消費者民族中心主義的傾向越強，即越傾向于購買國產(chǎn)貨。根據(jù)這一量表，他們首先證實了消費者民族中心主義傾向在美國的存在性，并測出美國的消費者民族中心主義平均值為61.08。之后Netemeyer于1991年驗證了該量表在德國、法國、日本的跨文化適用性。隨后，研究學(xué)者陸續(xù)證實了各國消費者的消費行為中同樣存在消費者民族中心主義的現(xiàn)象。

相關(guān)研究回顧

在中國，王海忠（2002）對京、滬、穗、渝四地消費者進行調(diào)查，全面檢驗了消費者民族中心主義及其衡量消費者民族中心主義傾向的量表，同樣證明其在中國的適應(yīng)性，并測出中國的消費者民族主義傾向平均值為61.22，其程度與美國相近，但卻遠遠低于韓國的平均分90.18。王海忠（2004）以消費者民族中心主義傾向為細分標準，把中國消費者劃分為“國貨崇尚簇”、“國貨接受簇”和“崇洋簇”3個細分市場，并對其進行輪廓描繪。莊貴軍、周南、周連喜（2006）提出在其他情況相同時，本土品牌的相對知名度、相對質(zhì)量和相對性價比越高，消費者越偏愛本土品牌；消費者越偏愛本土品牌，消費者就越傾向于購買本土品牌。王海忠（2006）通過測量京、滬、穗三地的消費者民族中心主義傾向，研究發(fā)現(xiàn)中國消費者同時存在民族中心和民族淡漠兩種復(fù)雜或矛盾的心理傾向。吳劍琳、朱寧（2010）以理性行為理論為基礎(chǔ)探討青少年消費者民族中心主義對購物意愿的影響，得出我國青少年消費者民族中心主義的平均值為53.61，消費者民族中心主義對購買國產(chǎn)品牌意愿有顯著正面影響，對購買國外品牌意愿有顯著負面影響。梁修慶、彭紹允（2010）通過對手機與電腦市場的實證分析證明了中國內(nèi)地基于消費者民族中心主義的細分市場具有周期為16個月的季節(jié)波動性質(zhì)，在每年12月份達到波峰，在次年3月份又會降到波谷，但不具有循環(huán)周期波動性質(zhì)。當前中國營銷界對中國消費者民族中心主義的研究文獻并不多，消費者民族中心主義在中國市場的適應(yīng)性仍然有待進一步論證。

基于消費者民族中心主義的民族品牌SWOT分析