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摘要：進入21世紀后，中國動畫電影從整體來講票房并不理想，很少有能夠深入人心的品牌形象，即使有也大多是低齡化的品牌定位。而2019年的《哪吒之魔童降世》橫空出世，以50.36億（截至2020年9月8日）的高票房榮登中國動畫電影票房榜首，其成功與它的品牌營銷策略密不可分。本文從該電影的動畫電影品牌形象營銷策略、初創(chuàng)期整合營銷策略以及IP產業(yè)營銷策略三方面對其進行分析，為后期動畫電影品牌的構建者提供借鑒。

關鍵詞：《哪吒之魔童降世》；動畫電影品牌；營銷策略

一、動畫電影品牌形象營銷策略

動畫品牌能夠使受眾快速識別動畫產品，吸引受眾并與動畫品牌產生情感聯(lián)系。動畫品牌形象不僅包括動畫角色形象，還包括動畫理念傳達、動畫場景、動畫聲音等多重要素構成的整體形象，以及動畫電影后期宣傳和維護中的形象［1］。而《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》）就運用定位、動畫劇本、動畫角色形象、動畫聲音、動畫場景、自媒體等營銷策略，塑造了為大眾所喜愛的積極向上的品牌形象。定位（Positioning）是20世紀70年代由艾•里斯和杰克•特勞特提出的概念。其主要的思想是營銷想要成功，就要確立產品在潛在顧客心中的位置并使其與眾不同?！赌倪浮菲鸪醯亩ㄎ皇恰爸袊裨捀木幍暮霞覛g動畫”，而隨著口碑與票房的急劇上升，又不斷用“2019評分最高華語電影”“國產動畫電影第一”的領導者定位，顯現(xiàn)出票房強大的號召力。由此可見，在動畫品牌建設之初，確立其定位十分重要。定位并不是一成不變的，要隨著需要進行改善。此外，《哪吒》在劇本上進行了現(xiàn)代全球化語境下的文本重構，雖以歷史故事為骨，劇情、人物角色卻具有現(xiàn)代性。其表面上是哪吒進行抗爭的故事，但故事內核已由“反抗父權”變?yōu)楦子谝瓞F(xiàn)代大眾共鳴的“反抗命運”。電影對哪吒的角色形象進行了顛覆性的改造，打破了人們對哪吒正義、善良、活潑的固定印象，而將哪吒塑造成有濃濃的黑眼圈、不整齊的牙齒、與眾不同的煙嗓和邁著桀驁不馴步伐的頑劣形象。這種丑化的方式，提高了角色的辨識度，使觀眾在逐漸認識他內心世界的同時，形成一種反差認同，使觀眾對他的喜愛更加深刻，也由此更好地表達出電影中“打破成見”的用意。在動畫聲音和動畫場景方面，《哪吒》十分注重匹配化、逼真化、民族化。其配音配樂符合影片的整體基調，能夠調動起觀眾的情緒，并且合理化地運用方言給觀眾一種親切感。其動畫場景，無論是陰森幽暗的海底龍宮、美麗壯觀的《山河社稷圖》內部世界，還是哪吒戰(zhàn)斗的火蓮盛放的場景，都具有瑰麗的想象以及磅礴的氣勢，帶給觀眾強烈的視覺震撼與沉浸感?！赌倪浮愤€運用自媒體營銷成功為自己塑造了正向的品牌形象。在上映前6個月，《哪吒》就開始在微博上進行宣傳，還在抖音、快手等媒體上注冊了賬號，打造媒體矩陣，塑造了統(tǒng)一的品牌形象?！赌倪浮吩谖⒉┑倪\營中，以小爺自稱，并且與《西游記之大圣歸來》等動畫產生互動，仿佛是一個真實存在的“人”在與受眾交流。通過自媒體營銷，《哪吒》不僅塑造了品牌形象，告知受眾品牌信息并與受眾互動，還吸引了粉絲，助推粉絲經濟發(fā)展。

二、動畫電影品牌初創(chuàng)期整合營銷策略

在動畫電影品牌的初創(chuàng)期，即動畫電影上映前后，最重要的是打開動畫品牌的知名度。這就需要電影的發(fā)行方在早期就為動畫電影的宣發(fā)進行完整的策劃，并根據(jù)實際情況及時調整，包括媒介選擇、檔期營銷、口碑營銷、話題營銷策略等，運用這些整合營銷策略，能夠最大限度地打開品牌的知名度，吸引目標消費者，并將口碑轉化為票房，將流量轉化為經濟效益。（一）媒介選擇策略選擇適合的媒介對動畫電影品牌的塑造與傳播具有非常重要的作用。一方面，隨著科學不斷發(fā)展，媒介不斷更新，微信、微博等新媒體成為電影營銷的核心渠道。另一方面，如今電影營銷模式從面向院線的推廣轉向以受眾為中心的營銷，互動與交互獲得了充分的重視，在這樣的背景下，電影趣緣社群成為影響電影營銷的重要因素［2］。而《哪吒》不僅將新浪微博作為宣傳的主要平臺，通過KOL（關鍵意見領袖）營銷、互動營銷等方式引起大眾熱議，形成趣緣社群，還在各大新聞媒體上造勢，利用微信公眾號和抖音、快手等短視頻APP打開知名度。此外，《哪吒》還針對二次元目標受眾選擇了B站、LOFTER、半次元等媒介培育粉絲經濟，使其在上映前就引起了人們的關注和熱議。（二）檔期營銷策略電影的檔期選擇是非常重要的，觀影人數(shù)往往與是否為假期、同期電影表現(xiàn)有緊密的聯(lián)系。2019年暑期的影片，在國產電影方面，原計劃于7月左右上映的《少年的你》《八佰》等多部影片因各種原因撤檔，暑期檔競爭減小。在國外引進方面，雖然有《蜘蛛俠：英雄遠征》《獅子王》等國外大片，但票房都不盡如人意。此外，暑期檔其他類型的電影選擇不多，制作也沒有《哪吒》精良?！赌倪浮纷プ〈舜螜C會，將原定檔的8月16日提檔至7月26日上映，獲得了更大的市場空間，并適時兩次延長了上映時間，成為一大爆點。由此，獲得天時、地利、人和的《哪吒》抓住機會，點燃了整個暑期票房。《哪吒》還在2020年7月20日重映，再次引起觀影熱情。（三）口碑營銷策略口碑是評價影視作品的重要指標，不同渠道的口碑傳播（人際傳播）實際上自發(fā)完成了對大眾觀影的議程設置，進而成為觀眾選擇觀看影片的衡量標準［3］。根據(jù)豆瓣評分顯示，截至2020年9月5日，《哪吒》的評分為8.5分，共有1485136人參與評分，給《哪吒》五星評分的人群高達43.6%，可見其口碑的優(yōu)秀?！赌倪浮吩诔跗谑紫雀鶕?jù)其目標市場，選擇參與點映的影迷、關鍵意見領袖、業(yè)內人士作為談論者，通過間歇性點映、全國路演、KOL營銷等方式獲得口碑前置；隨后通過微博、抖音等媒介進行積極的品牌形象塑造；在電影上映后期還善于利用實時跟蹤觀察出來的數(shù)據(jù)結果，對上映時間等進行策略調整。這些都為《哪吒》杰出的口碑塑造添磚加瓦。（四）話題營銷有了媒介平臺和樂于談論電影的觀眾，《哪吒》便提供話題引導大眾進行互動與話題探討，以保持影片熱度?！赌倪浮愤x擇的話題，一是與電影相關，如映前海報、電影中的劇情、設計細節(jié)、臺詞等，通過這些設計統(tǒng)一宣傳其“反對歧視，與命運作斗爭”這一具有現(xiàn)代意義的價值觀，俘獲受眾，使得該片正式上映前話題熱度就已充分發(fā)酵。二是與電影主創(chuàng)團隊相關。《哪吒》每進行一次點映，都會在微博放出一些幕后話題與觀眾評價。比如導演餃子自學動畫，受到各種阻礙最終成功的勵志故事；比如哪吒是最終從100多個設計里選中的“最丑”形象；比如制作哪吒、申公豹變豹子頭的特效師“沒能擺脫做這一特效的命運”；等等。這些都引爆了話題，提高了《哪吒》電影關注度?？傮w而言，《哪吒》這部電影本身創(chuàng)新點多、話題度足，發(fā)行方也有極為敏銳的宣傳與互動意識，通過多平臺上的宣傳策略、話題的不斷發(fā)酵和觀眾的自發(fā)推薦等共同作用，使《哪吒》成為一大熱點。

三、動畫電影品牌泛娛樂時代IP產業(yè)營銷策略

“泛娛樂”這一概念于2011年由騰訊集團副總裁程武提出，指的是基于互聯(lián)網與移動互聯(lián)網的多領域共生，打造明星IP（知識產權）的粉絲經濟，衍生出游戲、文學、動漫、影視、戲劇等多種文創(chuàng)業(yè)務領域的文化創(chuàng)意產品［4］。其核心是IP，可以是任何大量用戶喜愛的事物。在此泛娛樂化的背景下，《哪吒》也運用了IP產業(yè)化的營銷策略，提高自身的影響力，塑造自身的品牌形象?！赌倪浮吩贗P產業(yè)鏈的上游，上線了“一本漫畫”APP，對《哪吒》中的角色敖丙的衍生劇情《敖丙傳》進行獨家漫畫更新，還吸引眾多其他漫畫家來此進行漫畫創(chuàng)作，為自己培育IP資源，也為未來《敖丙傳》的影視制作奠定了基礎。在IP產業(yè)鏈的中游，《哪吒》通過對內容的極致追求、畫面效果的精美展現(xiàn)以及后期的營銷發(fā)力一舉打開了其知名度、美譽度，為其后續(xù)的產業(yè)鏈研發(fā)積累了廣闊的粉絲。在《哪吒》下映后，其一方面為彩條屋下一部作品《姜子牙》做宣傳，另一方面告知粉絲《哪吒》的第二部也正提上日程，維持粉絲黏性與IP的持續(xù)性。在第二部的制作期間，《哪吒》通過其產業(yè)鏈上游的漫畫更新、中游的電影續(xù)作制作以及與《大王不高興》等游戲的聯(lián)動、下游的衍生品開發(fā)，保持其熱度。在IP產業(yè)鏈的下游，據(jù)《哪吒之魔童降世》官方微博顯示，《哪吒》并沒有官方店鋪，主要是與其他衍生品設計公司合作推出產品。其電影官方授權的衍生品店鋪截至2020年4月共有7家，其中有3家在摩點眾籌。其中，《哪吒》與喵嗚小鋪合作推出了T恤和明信片，與歪瓜出品合作設計了徽章、海報、敖丙手偶、哪吒鍵盤等周邊?！赌倪浮冯m然在IP產業(yè)鏈下游進行了衍生品營銷變現(xiàn)，但是實際上開發(fā)并沒有跟上熱映的腳步，效果也并不理想。

四、結語

如今，《哪吒》的網絡社區(qū)已經匯聚了成千上萬的粉絲，其品牌已通過有效的營銷傳播使“丑萌”的哪吒形象深入人心，人們通過哪吒可以感受到不服輸、不信命的時代精神。通過優(yōu)質的動畫內容、杰出的品牌形象營銷策略、積極的整合營銷策略以及完整持續(xù)的IP產業(yè)營銷策略，《哪吒》向中國動畫行業(yè)以及大眾樹立了動畫品牌營銷的標桿，相信這只是一個起點，中國動畫繁榮昌盛的時代終將來臨。

參考文獻：

［1］祝琳.動畫電影《超能陸戰(zhàn)隊》的品牌傳播研究［D］.湖南師范大學，2016：19.

［2］易魁，王亞停，于麗霞.自媒體語境下電影趣緣社群特征解構及營銷策略研究——以《哪吒之魔童降世》為例［J］.出版廣角，2019（20）：88-90.

［3］馮曉彤.互聯(lián)網時代電影口碑傳播淺探［J］.電影文學，2017（16）：37-39.

［4］吳楠.“泛娛樂”語境下國產動畫IP變現(xiàn)路徑分析［J］.衛(wèi)星電視與寬帶多媒體，2020（03）：172-173.

作者:丁逸凡 單位:濟南大學