導(dǎo)語(yǔ)：茵曼品牌營(yíng)銷策略探索一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】茵曼品牌起步于互聯(lián)網(wǎng)，在收割了高峰網(wǎng)絡(luò)紅利之后，順應(yīng)新零售發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)向線下延伸。茵曼有過(guò)風(fēng)光無(wú)限的高光階段，也經(jīng)歷過(guò)磕磕絆絆卻堅(jiān)韌向前。論文從營(yíng)銷成功策略分析和未來(lái)發(fā)展建議2個(gè)方面對(duì)茵曼品牌發(fā)展進(jìn)行闡述。茵曼營(yíng)銷策略極具研究?jī)r(jià)值，它具有首創(chuàng)性、典型性和可復(fù)制性特征。

【關(guān)鍵詞】茵曼；品牌；營(yíng)銷；策略

1引言

茵曼是廣州市匯美服裝有限公司旗下的女裝品牌，由方建華先生于2008年創(chuàng)立。茵曼依靠電商平臺(tái)起步，現(xiàn)已打造成線上線下全渠道新零售模式。茵曼是中國(guó)成長(zhǎng)最快、最具代表性的網(wǎng)絡(luò)服飾零售品牌之一，也是中國(guó)棉麻女裝領(lǐng)軍品牌。

2品牌定位及發(fā)展歷程

2.1品牌定位

茵曼以“棉麻藝術(shù)家”為定位。其中包涵兩層含義：第一，在面料選擇上，茵曼選用棉和麻，具有舒適、健康、自然、優(yōu)質(zhì)的特征；第二，在服裝設(shè)計(jì)上，茵曼簽約知名設(shè)計(jì)師，采用原創(chuàng)設(shè)計(jì)，以“素雅而簡(jiǎn)潔，個(gè)性而不張揚(yáng)”的時(shí)尚文藝風(fēng)格為特色。茵曼提出了“慢生活”的品牌主張。它推崇親近自然、回歸自然的健康舒適生活，追求天人合一的衣著境界。它秉承遠(yuǎn)離都市喧嘩、與世無(wú)爭(zhēng)的人生哲學(xué)。讓生活，慢下來(lái)。遵循自然、浪漫心靈，擁抱簡(jiǎn)單的幸福，暢享自由的慢生活節(jié)奏。茵，是戀戀不忘的綠草如茵；曼，是江南水鄉(xiāng)的曼妙身影。茵曼來(lái)自原生態(tài)之美，牽引著身與心的時(shí)尚節(jié)奏。清晰的品牌定位使得茵曼用戶標(biāo)簽鮮明：“七零八零”、女青年、城市白領(lǐng)、追求時(shí)尚、富有品味、知性文藝、灑脫隨性、城鎮(zhèn)小資、親近自然、SOHO一族、休閑、優(yōu)質(zhì)等。

2.2品牌發(fā)展歷程3茵曼品牌營(yíng)銷成功策略分析

圖略

3茵曼品牌營(yíng)銷成功策略分析

3.1采用原創(chuàng)設(shè)計(jì)不斷強(qiáng)化定位

茵曼品牌自誕生便以“棉麻生活藝術(shù)家”為定位，十幾年來(lái)，茵曼設(shè)計(jì)理念和思路不斷升級(jí)迭代，品牌定位進(jìn)一步強(qiáng)化。3.1.1注重研發(fā)每年，茵曼在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、面料和工藝提升方面都會(huì)投入巨額資金，認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。茵曼為了給品牌企劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入全新的元素，研發(fā)團(tuán)隊(duì)每年都會(huì)前往不同國(guó)家采風(fēng)。茵曼為了能夠更好地改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以滿足顧客，建立了方便與消費(fèi)者溝通的社交渠道。2020年11月，匯美集團(tuán)與數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)Style3D達(dá)成合作，進(jìn)行3D研發(fā)、在線協(xié)同及數(shù)字資產(chǎn)應(yīng)用，為原創(chuàng)設(shè)計(jì)安上“助推器”。3.1.2以“舒適、健康、自然”為設(shè)計(jì)理念十余年來(lái)，茵曼專注研究棉麻制品，它蓬松舒適、自然健康?！懊蘼椤币驯粚懭胍鹇腄NA，茵曼被形象地稱為“面料體驗(yàn)館”。茵曼自建了實(shí)驗(yàn)室，主要研究面料的質(zhì)量提升。為確保每一件衣服的高質(zhì)量和高舒適度，茵曼把檢驗(yàn)交給第三方去做，這樣會(huì)更加嚴(yán)格，更加客觀。茵曼開(kāi)發(fā)出來(lái)的每一款新衣服，都要先由公司內(nèi)部人員試穿，來(lái)保證衣服的質(zhì)感和舒適度能夠達(dá)到普通消費(fèi)者的需求。在款式上，茵曼簡(jiǎn)約休閑寬松舒適。3.1.3將“中國(guó)傳統(tǒng)元素”融入設(shè)計(jì)茵曼品牌的服裝設(shè)計(jì)元素常取自中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，將江南水鄉(xiāng)、國(guó)畫(huà)、水墨、旗袍等中國(guó)文藝古風(fēng)元素融入其中。茵曼十分重視原創(chuàng)，每一款設(shè)計(jì)都會(huì)公布著作權(quán)的詳細(xì)信息。如2019年長(zhǎng)征出發(fā)85周年，茵曼以其獨(dú)有的設(shè)計(jì)致敬“新長(zhǎng)征”，傳承長(zhǎng)征文化和精神，打造“國(guó)潮”熱點(diǎn)。

3.2品牌形象設(shè)計(jì)獨(dú)特，傳播有效

3.2.1品牌形象設(shè)計(jì)獨(dú)特茵曼品牌形象代言人“棉麻姑娘”令人過(guò)目難忘，她綁著麻花辮，畫(huà)著暖調(diào)妝容，展示出與大自然親密接觸的姿態(tài)。同時(shí)文案以及界面設(shè)計(jì)上也文藝味道濃厚，讓茵曼這個(gè)品牌的辨識(shí)度非常高。3.2.2品牌傳播有效茵曼品牌形象傳播實(shí)現(xiàn)了線上和線下的融合和互補(bǔ)。線上傳播通常包括用戶界面、廣告推送界面、微博營(yíng)銷號(hào)、微信公眾號(hào)、短視頻、社群、淘寶直播間等。線下渠道主要包括實(shí)體店展示空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)、POP廣告、體驗(yàn)營(yíng)銷等。線上線下全方位立體化地呈現(xiàn)服裝的細(xì)節(jié)、特色、穿著效果以及美好寓意。尤其茵曼的粉絲公眾號(hào)和“茵曼+門店”APP，閱讀量高，活躍度強(qiáng)，平時(shí)會(huì)經(jīng)常做粉絲線下體驗(yàn)活動(dòng)，形成了閉環(huán)的高參與度互動(dòng)。茵曼的品牌傳播是全方位的，拍攝了《幸福方程式》《麻花辮》《愛(ài)，因慢而生》等微電影和《筑夢(mèng)之嶼》宣傳片，創(chuàng)辦了《石茵》月刊，加盟了《女神的新衣》真人秀節(jié)目，發(fā)起了“聚愛(ài)心”“彩繪環(huán)保袋”“衣起重生·舊衣回收”“LoveLife”“蝴蝶義賣”等公益活動(dòng)。以上所有凸顯了文藝感，強(qiáng)化了品牌定位，擴(kuò)大了其品牌美譽(yù)度和影響力。

3.3運(yùn)用從線上到線下的全渠道新零售戰(zhàn)略

3.3.1電商起步2008年茵曼依靠電商平臺(tái)起步，具有強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因，主要通過(guò)淘寶、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì)等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行銷售。短短幾年，茵曼多次成為淘品牌年度女裝銷量冠軍。3.3.2線下延伸茵曼向線下延伸基于以下3點(diǎn)原因：第一，2012年，淘寶商場(chǎng)改名為“天貓”，大批傳統(tǒng)線下品牌向線上強(qiáng)勢(shì)延伸，逐漸占據(jù)了線上市場(chǎng)的半壁江山，曾經(jīng)線上稱王的茵曼等淘品牌遭遇不斷蠶食；第二，網(wǎng)絡(luò)零售的巨大沖擊，帶來(lái)了實(shí)體店租金費(fèi)用不斷下降；第三，服裝是非標(biāo)品，是需要體驗(yàn)的，線下實(shí)體店能夠給消費(fèi)者提供良好體驗(yàn)感和信任感。于是2015年茵曼開(kāi)啟“千城萬(wàn)店”線下項(xiàng)目。3.3.3“電商+店鋪+社群”全渠道的整合升級(jí)茵曼線下實(shí)體店非常注重顧客體驗(yàn)感。茵曼旨在打造慢生活圈，在線上線下?tīng)I(yíng)造一個(gè)“慢生活空間”。茵曼實(shí)體店中的商品是沒(méi)有價(jià)格標(biāo)簽的，只有二維碼，消費(fèi)者只有通過(guò)掃碼才能獲知價(jià)格。茵曼采取“線上線下同價(jià)”的營(yíng)銷策略，消費(fèi)者不用擔(dān)心價(jià)格虛高的問(wèn)題，也避免門店淪為試衣間的尷尬。顧客挑選完自己喜歡的衣服之后，可以現(xiàn)場(chǎng)取貨，也可通過(guò)在線下單、現(xiàn)金支付或手機(jī)端支付，回到家中等待茵曼快遞配送。茵曼注重社群營(yíng)銷傳播。2020年春節(jié)，受突如其來(lái)的疫情影響，完全打亂了春節(jié)購(gòu)物潮的節(jié)奏，人們閉門不出，商場(chǎng)也暫停營(yíng)業(yè)。茵曼臨危不亂，反應(yīng)迅速，果斷調(diào)整策略，提出以社群銷售為主、實(shí)體店為輔的臨時(shí)銷售策略。每天早上9點(diǎn)半到晚上8點(diǎn)，全國(guó)600多家門店的店主都會(huì)組織員工在朋友圈、微信群推出特定的商品，每半小時(shí)一次，引導(dǎo)顧客前往小程序下單。依靠多渠道聯(lián)動(dòng)，茵曼奇跡般地完成了日常140%的銷量，驗(yàn)證了“電商+店鋪+社群”的全渠道營(yíng)銷能力。3.4注重“顧客購(gòu)物體驗(yàn)”建設(shè)產(chǎn)品營(yíng)銷的高級(jí)階段是“賣產(chǎn)品之上的東西”，如品味、尊貴、時(shí)尚、個(gè)性、優(yōu)雅健康的生活狀態(tài)等，所有這些都需要落腳到顧客良好的購(gòu)物體驗(yàn)上，而良好的購(gòu)物體驗(yàn)又能夠提升商品和品牌價(jià)值。茵曼購(gòu)物體驗(yàn)的提升主要集中在線下體驗(yàn)店和體驗(yàn)活動(dòng)兩個(gè)方面。3.4.1打造定位鮮明的線下體驗(yàn)店茵曼體驗(yàn)店注重“家”的感覺(jué)，分成客廳、餐廳、臥室三大起居空間，營(yíng)造不同的家庭生活場(chǎng)景。素雅的橡木家具配上精美的白瓷餐具，簡(jiǎn)約的布藝沙發(fā)、窗簾、花藝產(chǎn)品……都由“茵曼+”出品。所有物件都保留著自然的原始?xì)庀?，文藝的木質(zhì)衣櫥內(nèi)掛著茵曼的服飾。茵曼專門聘請(qǐng)了高級(jí)茶藝師，研發(fā)了一系列適合女性顧客的應(yīng)季天然花草茶。顧客可以一邊挑選喜歡的衣服，一邊喝著店員沖泡的清新花果茶。茵曼為消費(fèi)者打造全方位的生活空間，營(yíng)造一種真實(shí)的慢生活家居體驗(yàn)。3.4.2體驗(yàn)活動(dòng)不斷推陳出新茵曼的體驗(yàn)活動(dòng)豐富多樣，線上和線下相結(jié)合，舉辦了“百萬(wàn)尋TA”原創(chuàng)設(shè)計(jì)師大賽、“快活·漫活”微電影大賽、“茵悅節(jié)”手機(jī)K歌大賽、“辮織幸?！甭榛ㄞp大賽、“滴，美人卡”選美大賽、“釋放天性”兒童創(chuàng)意繪畫(huà)大賽、“衣起重生”環(huán)保設(shè)計(jì)大賽等。通過(guò)一系列活動(dòng)積極與粉絲們互動(dòng)交流，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程，提高客戶對(duì)品牌的感知度，增強(qiáng)客戶黏性。

4茵曼品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題及改進(jìn)建議

4.1線上到線下系統(tǒng)工程存在問(wèn)題

茵曼前期長(zhǎng)期盤踞于線上，積累了豐富的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，完成了創(chuàng)業(yè)期的原始積累，互聯(lián)網(wǎng)思維根深蒂固。然而，線上線下是兩種截然不同的商業(yè)形態(tài)，茵曼從線上走向線下，意味著脫離互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立生存。相比線上，線下的商業(yè)體系更為錯(cuò)綜復(fù)雜。線上和線下商品邏輯不同，線上產(chǎn)品講究爆款，突出單品，而線下講究企劃，突出系列。線下消費(fèi)更注重整體搭配和系列化，所以茵曼必須轉(zhuǎn)變產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。線下生態(tài)根深蒂固，茵曼則是從零開(kāi)始。剛開(kāi)始，一些高端商圈進(jìn)入門檻非常高，茵曼又不想委身于中低檔商圈，這一度成為茵曼線下推廣的瓶頸。茵曼缺乏線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，往往只是忙于解決不斷出現(xiàn)的具體問(wèn)題，對(duì)線下市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)缺乏系統(tǒng)性建設(shè)。

4.2線上到線下門店擴(kuò)張節(jié)奏存在問(wèn)題

2015年，茵曼提出“千城萬(wàn)店”計(jì)劃，計(jì)劃5年內(nèi)到2020年在全國(guó)1000個(gè)城市中開(kāi)設(shè)10000家線下門店。事實(shí)上截至2020年底，茵曼僅在全國(guó)170多個(gè)城市開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店600多家，和原計(jì)劃相去甚遠(yuǎn)。一方面，茵曼戰(zhàn)略規(guī)劃存在盲目性，類比已經(jīng)走過(guò)20多個(gè)年頭的服飾品牌太平鳥(niǎo)，到目前也才擁有4000多家門店，所以茵曼門店擴(kuò)張的目標(biāo)存在問(wèn)題。另一方面，茵曼缺乏切實(shí)可操作的實(shí)施計(jì)劃，茵曼應(yīng)當(dāng)首先作好市場(chǎng)調(diào)研，把握連鎖店經(jīng)營(yíng)要領(lǐng)，做好一個(gè)典型的模范門店，待運(yùn)營(yíng)相對(duì)成熟后再進(jìn)行復(fù)制。同時(shí)，要充分發(fā)揮原有的線上優(yōu)勢(shì)，把線上線下打通，將線上的流量引流到線下，同時(shí)將線下流量導(dǎo)流到線上，實(shí)現(xiàn)線上線下流量共享。

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作者：張靜 單位：常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院