一、電視品牌要有牢固的受眾根基，才能得到更好地發(fā)展，而品牌的維護(hù)與鞏固也非常重要

湖南衛(wèi)視對(duì)電視欄目品牌的維護(hù)與鞏固從保持節(jié)目定位的一致性入手。“超女”“快男”是湖南衛(wèi)視與天娛公司推出的同系列真人選秀活動(dòng)，活動(dòng)的定位是從湖南衛(wèi)視的整體收視群體特點(diǎn)出發(fā)而設(shè)定的。湖南衛(wèi)視的觀眾結(jié)構(gòu)略偏重于女性，15-24、35-44、45-54年齡段的觀眾比例較高，其中15-24歲的觀眾比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)了其余的頻道，而這部分年輕觀眾也是與節(jié)目互動(dòng)較強(qiáng)的群體，其特點(diǎn)可概括為：節(jié)目的參與熱情較高、對(duì)新事物的接收能力較強(qiáng)、個(gè)性化的生活特色、較強(qiáng)的感染能力。湖南衛(wèi)視和天娛公司在運(yùn)作超女系列活動(dòng)時(shí)，考慮到本臺(tái)的觀眾結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)以及觀眾對(duì)節(jié)目審美的不斷提高，并對(duì)節(jié)目本身的優(yōu)勢(shì)與不足進(jìn)行分析，運(yùn)用延續(xù)優(yōu)勢(shì)力量，完善不足之處的方式鞏固節(jié)目品牌。

二、內(nèi)容與形式的和諧與統(tǒng)一是品牌戰(zhàn)略成功必要條件。

這方面的特點(diǎn)突出表現(xiàn)在，其一：絢麗的舞美設(shè)計(jì)——提升視角沖擊力。2007年快男的整個(gè)舞臺(tái)充溢著音樂(lè)的元素，舞臺(tái)的地面被設(shè)計(jì)成鋼琴的鍵盤(pán)，大屏幕不時(shí)以符合主旋律的畫(huà)面出現(xiàn)，而大屏幕兩旁以音響的模型進(jìn)行裝飾。燈光設(shè)計(jì)更顯多變性和成熟性。舞臺(tái)煙花的運(yùn)用不時(shí)地提升觀眾的參與執(zhí)情度，更為節(jié)目增加了觀賞性。其二：時(shí)尚流行的元素。主持人和選手的服飾都進(jìn)行了精心的挑選與制作，幾乎每場(chǎng)比賽主持人都以新的服裝亮相，幾乎每一環(huán)節(jié)選手都以切合主題的服飾進(jìn)行演繹，從這些細(xì)節(jié)上可見(jiàn)工作人員與選手的良苦用心。其三：賽制上的延用。超女和快男在賽制上沒(méi)有太大的改變，以保持同系列節(jié)目的相似性使觀眾對(duì)于超女的關(guān)注成功轉(zhuǎn)移到快男身上。節(jié)目流程大體相似：海選→初賽→復(fù)賽→決賽→全國(guó)總決賽，海選方式仍顯現(xiàn)“零門(mén)檻”特色（2006年根據(jù)廣電總局的要求，規(guī)定參選年齡在18歲以上）。其四：精彩刺激的比賽內(nèi)容。每場(chǎng)比賽至少都有4場(chǎng)以上的PK，競(jìng)爭(zhēng)性得以很大的提高，PK壞節(jié)又以全新的方式進(jìn)行──搶擂的方式（每個(gè)選手根據(jù)自己和對(duì)手的情況來(lái)決定是否搶擂和什么時(shí)候搶擂），每一輪產(chǎn)生的PK選手的未知性增大，而PK結(jié)果也懸念重重。湖南衛(wèi)視注重各個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)與整體定位的吻合，而整體的定位則是以市場(chǎng)需求為依據(jù)，良好的規(guī)劃原則對(duì)于欄目收視率的穩(wěn)定，對(duì)欄目品牌與頻道品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展、相互促進(jìn)起到了至關(guān)重要的作用。

三、注重品牌戰(zhàn)略決策與實(shí)施是品牌戰(zhàn)略成功的保證

品牌戰(zhàn)略決策與實(shí)施要十分注重方式方法，要選準(zhǔn)路徑，抓好重點(diǎn)。

1電視節(jié)目包裝對(duì)電視欄目品牌產(chǎn)生的影響

1.1電視節(jié)目包裝是提升電視欄目影響力的有效途徑

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展!物質(zhì)文明的進(jìn)步以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,人們的審美水平不斷提升,精神文化生活也日益豐富,對(duì)電視節(jié)目的外在形式表現(xiàn)提出了新的需求"受眾在選擇豐富多彩的電視欄目滿足日益增長(zhǎng)的文化需求時(shí),對(duì)包裝獨(dú)特的節(jié)目更容易留下深刻的印象,選擇觀看的機(jī)會(huì)也更大,因此良好的包裝對(duì)于電視欄目影響力地提升具有重要意義"以湖南電視臺(tái)為例,自從在1997年5快樂(lè)大本營(yíng)6開(kāi)播之后,湖南衛(wèi)視又相繼推出5天天向上6!5給力星期天6!5非?？孔V6!5只用大沖關(guān)6!5挑戰(zhàn)麥克風(fēng)6等出色的娛樂(lè)節(jié)目"2003年湖南衛(wèi)視的運(yùn)轉(zhuǎn)真正進(jìn)人品牌高速發(fā)展的黃金時(shí)代"2004年,湖南衛(wèi)視成為第一家清晰定位自身品牌的國(guó)內(nèi)媒體,其發(fā)展以快樂(lè)中國(guó)的理念為核心,提出打造/中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌0"2005年,超級(jí)女聲依靠本身節(jié)目的特點(diǎn)以及強(qiáng)大的宣傳陣容在一夜之間成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn),湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)定位,不僅取得了其欄目的成功,也帶動(dòng)了全名娛樂(lè),讓全民娛樂(lè)精神發(fā)揮得淋漓盡致"。

1.2電視節(jié)目包裝是凸顯電視節(jié)目品牌特色的重要途徑

隨著電視媒體的發(fā)展日益成熟,種類(lèi)豐富的電視節(jié)目爭(zhēng)相出爐"電視節(jié)目要根據(jù)其自身的特色和種類(lèi)來(lái)確定包裝方法,電視節(jié)目不同,其具體的包裝方法也會(huì)存在很大差異"比如說(shuō)央視新聞聯(lián)播以及各省市地方的主流新聞媒體,擔(dān)當(dāng)著政府的口舌和國(guó)家大政方針!社會(huì)意識(shí)的傳播責(zé)任,其包裝方式要盡量客觀!可信,不能太過(guò)注重技巧方面的修飾;法制類(lèi)節(jié)目則要以法制知識(shí)的宣傳教育為目的來(lái)設(shè)計(jì)包裝形式;經(jīng)濟(jì)生活類(lèi)節(jié)目則是以經(jīng)濟(jì)和日常生活為原型打造時(shí)尚!愉快的包裝風(fēng)格;文學(xué)藝術(shù)類(lèi)欄目的宣傳和包裝要充滿文學(xué)和藝術(shù)氣息;專(zhuān)題類(lèi)節(jié)目要以凸顯學(xué)術(shù)性!專(zhuān)業(yè)性!科學(xué)性以及準(zhǔn)確性為方向,打造充滿使用價(jià)值的欄目。

1.3電視節(jié)目包裝是確保電視欄目在激烈社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶

摘要:人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，對(duì)健康的關(guān)注和追求也在相應(yīng)提高，由此，健康養(yǎng)生類(lèi)電視節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，它不僅促進(jìn)了電視節(jié)目的多樣化，對(duì)健康知識(shí)的傳播也起到了積極作用。但健康養(yǎng)生節(jié)目普遍存在形式僵化、內(nèi)容的真實(shí)性與權(quán)威性受到質(zhì)疑、廣告過(guò)多等問(wèn)題，所以，如何做到形式的多樣化，如何使節(jié)目?jī)?nèi)容與形式更符合觀眾需求，如何建成老百姓耳熟能詳?shù)钠放频榷夹枰覀內(nèi)ド钏己吞剿?。文章?duì)該類(lèi)節(jié)目的策劃以及如何建成老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌進(jìn)行了淺析，希望拋磚引玉，以供同行探討。

關(guān)鍵詞:健康養(yǎng)生類(lèi)；電視節(jié)目；策劃；品牌建設(shè)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代民眾的生活水平大幅度提高，越來(lái)越意識(shí)到養(yǎng)生和健康的重要性，已不再僅僅局限于有病看病和事后的治療上，而是開(kāi)始更多的關(guān)注如何防病于未然，養(yǎng)生成為當(dāng)前生活中的重要話題。在這一時(shí)代背景下，健康養(yǎng)生類(lèi)電視節(jié)目開(kāi)始不斷涌現(xiàn)，但盡管數(shù)量上在不斷上升——幾乎各臺(tái)都有自己的健康養(yǎng)生節(jié)目，質(zhì)量上卻良莠不齊。有的節(jié)目娛樂(lè)化傾向過(guò)于濃重，有的卻在真實(shí)性和權(quán)威性上飽受質(zhì)疑，有的則打著傳播健康知識(shí)的幌子賣(mài)藥做虛假宣傳，因此健康養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目的發(fā)展和完善還有很長(zhǎng)的路要走。現(xiàn)在，我國(guó)電視市場(chǎng)的健康養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目快速發(fā)展并日益增多，盡管許多節(jié)目已經(jīng)被認(rèn)可和接受，但仍需更加專(zhuān)業(yè)的策劃、嚴(yán)格的審查把關(guān)、精心的品牌建設(shè)，才能真正向大眾傳遞正確的健康養(yǎng)生理念、傳播專(zhuān)業(yè)的健康養(yǎng)生知識(shí)，才能真正為觀眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)。

1健康養(yǎng)生類(lèi)電視節(jié)目概述

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)“健康”的訴求日益強(qiáng)烈，“健康”一詞的內(nèi)涵也在不斷的拓展。20世紀(jì)60年代，中央電視臺(tái)開(kāi)辦了我國(guó)第一個(gè)健康節(jié)目《衛(wèi)生與健康》，20世紀(jì)80年代各省級(jí)電視臺(tái)相繼開(kāi)播了一些健康類(lèi)的科普欄目，如河北電視臺(tái)的《幼兒保健》，20世紀(jì)90年代中后期這類(lèi)節(jié)目開(kāi)始有所發(fā)展，如中央電視臺(tái)的《健康之路》《中華醫(yī)藥》等，這類(lèi)節(jié)目質(zhì)量開(kāi)始有所提高，并且積攢了一定的觀眾和口碑。自2009年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)掀起健康養(yǎng)生的熱潮，全國(guó)各大電視臺(tái)都紛紛開(kāi)辦健康養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目，代表性的有如湖南衛(wèi)視的《百科全說(shuō)》、北京電視臺(tái)的《養(yǎng)生堂》、中央電視臺(tái)的《健康早班車(chē)》等。不僅數(shù)量上激增，而且內(nèi)容和形式都較之以往有了很大的改變和創(chuàng)新，節(jié)目風(fēng)格不再是以往專(zhuān)家坐堂式的呆板、單調(diào)，而是漸趨生活化和娛樂(lè)化，如北京衛(wèi)視的《我是大醫(yī)生》就是一檔以健康養(yǎng)生為內(nèi)容的娛樂(lè)化脫口秀節(jié)目，節(jié)目氛圍既輕松活潑，又能使觀眾從中獲取豐富實(shí)用的健康信息，而且吸引了多年齡層次觀眾的關(guān)注，受眾面廣，不再僅僅局限于中老年觀眾[1]。如今，健康養(yǎng)生類(lèi)電視節(jié)目遍地開(kāi)花，很多臺(tái)都開(kāi)辦了自己的健康節(jié)目，除了央視的《中華醫(yī)藥》《健康之路》、北京電視臺(tái)的《養(yǎng)生堂》《我是大醫(yī)生》等形成了自己的品牌，有比較廣泛的社會(huì)影響力和知名度外，其他該類(lèi)節(jié)目大都在模仿跟風(fēng)，沒(méi)有形成自己的特色。采取的形式普遍是主持人、嘉賓（醫(yī)生）、現(xiàn)場(chǎng)（場(chǎng)外）觀眾互動(dòng)。三部分角色各自扮演，就生活中常見(jiàn)的某類(lèi)健康問(wèn)題或疾病進(jìn)行“對(duì)話”，一方面，談?wù)摦?dāng)前的醫(yī)療現(xiàn)狀和介紹疾患的相關(guān)信息，提供醫(yī)療保健方案；另一方面，通過(guò)與場(chǎng)內(nèi)外的觀眾互動(dòng)或咨詢或討論，給患者提供個(gè)性化的解決方案，幫助他們解決切身問(wèn)題。不可否認(rèn)這種模式有可取之處，但其中存在的問(wèn)題也很多，尚需不斷改進(jìn)和完善。

2健康養(yǎng)生類(lèi)電視節(jié)目存在的問(wèn)題

一、“W欄目”品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

2014年2月16日起在H都市頻道推出的“W欄目”節(jié)目，這是一場(chǎng)社會(huì)公益游戲挑戰(zhàn)類(lèi)節(jié)目。該欄目主要是在全省范圍內(nèi)招募擁有藝術(shù)才華，又敢于挑戰(zhàn)自我的家庭，登上“W欄目”超級(jí)秀場(chǎng)的舞臺(tái)，展示才藝，秀出個(gè)性，選手參賽不限制才藝種類(lèi)，只要你有才藝，不管是模特秀、廚藝秀、絕活秀、歌舞秀都要秀出自己，秀出自己的幸福?；顒?dòng)旨在以哈爾濱為中心，不斷擴(kuò)展到全省各個(gè)區(qū)域?！癢欄目”節(jié)目這不僅給選手以展示才華的機(jī)會(huì)，更重要的是貼近與百姓生活，能展示家的溫馨，讓和諧家庭的理念深入人心。自從“W欄目”播出后，以秉承著豐富多彩的內(nèi)容一直讓觀眾們津津樂(lè)道，并收到大家贊譽(yù)，它的收視率一直在提升，在開(kāi)辦幾期后，獲得了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。近些年來(lái)，取得了全國(guó)平均收視率2.5%的高收視率，該節(jié)目獲得了公益節(jié)目第一的稱(chēng)號(hào)，并且三周內(nèi)連續(xù)成為公益節(jié)目收視第一。超高收視率、超多報(bào)名人數(shù)所引起的社會(huì)反響極大。實(shí)際上，“W欄目”在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分地運(yùn)用了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，這是整合營(yíng)銷(xiāo)理論實(shí)踐的生動(dòng)案例，是我國(guó)電視綜藝節(jié)目成功營(yíng)銷(xiāo)的力作。“W欄目”影響力的主要來(lái)源就是良好的營(yíng)銷(xiāo)策劃及節(jié)目創(chuàng)新，不但為觀眾提供了一臺(tái)吸引力強(qiáng)、娛樂(lè)性強(qiáng)的公益節(jié)目，也為H電視臺(tái)帶來(lái)了巨大的收益。

二、“W欄目”品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

隨著“W欄目”獲得的巨大成功，我們一方面看到節(jié)目給電視臺(tái)帶來(lái)的良好的口碑和豐厚的收益，另一方面我們也不能太沾沾自喜，也不能盲目樂(lè)觀，因?yàn)闄谀縿倓偲鸩?，而作為欄目?shí)施的品牌營(yíng)銷(xiāo)還處于發(fā)展階段，依然有許多問(wèn)題和不足暴露在我們面前，值得我們?nèi)ド羁趟伎肌?/p>

1.品牌營(yíng)銷(xiāo)單一，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

目前，“W欄目”在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略上，主要停留在電視臺(tái)媒體本身的宣傳或者是在同行業(yè)其他頻道的媒體宣傳，而通過(guò)新型媒體進(jìn)行宣傳的力度少之又少，特別是網(wǎng)絡(luò)宣傳和廣播廣告平面媒體宣傳更是微乎其微，這樣的宣傳，極大的制約了欄目的推廣，屏蔽了通過(guò)新媒體宣傳的廣大觀眾，等于放棄了偏遠(yuǎn)地區(qū)的收視群體的訴求。另外，營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)于陳舊，尤其是宣傳片的制作，依然延續(xù)著開(kāi)播時(shí)的宣傳標(biāo)語(yǔ)和宣傳內(nèi)容，與時(shí)代的要求不同步，很難宣傳節(jié)目的內(nèi)涵和知名度，不能獲得更多的廣告收益，使得在受眾當(dāng)中形成巨大的共鳴。“W欄目”品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和布置，一個(gè)欄目之所以能長(zhǎng)久不衰，根本在于欄目的創(chuàng)新和擁有一套完整的、長(zhǎng)期的、具有戰(zhàn)略性的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。而作為2014年剛剛成立的欄目，只是在不斷的創(chuàng)新中尋找適合自己的收視人群，而沒(méi)有真正意義的考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。從宏觀層面上講，“W欄目”欄目缺少一套完備營(yíng)銷(xiāo)品牌策略，只是在市場(chǎng)的變化和波動(dòng)下，局限于眼前利益，認(rèn)為長(zhǎng)期變化具有諸多不確定的因素，很難直觀的感悟，這樣十分不利于欄目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與實(shí)施的品牌效應(yīng)保持一致缺乏。所以，“W欄目”在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略只關(guān)注與眼前利益，而放棄了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，這樣在同行業(yè)同類(lèi)型的欄目競(jìng)爭(zhēng)力上，將處于十分不利的局面。

摘要：隨著人們對(duì)健康的關(guān)注和追求不斷增加，健康養(yǎng)生類(lèi)電視節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，它不僅促進(jìn)了電視節(jié)目的多樣化，對(duì)健康知識(shí)的傳播也起到了積極作用。文章對(duì)該類(lèi)節(jié)目的策劃以及如何建成老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌進(jìn)行了淺析，希望拋磚引玉，以供同行探討。

關(guān)鍵詞：健康養(yǎng)生類(lèi)；電視節(jié)目；策劃；品牌建設(shè)

一、健康養(yǎng)生類(lèi)電視節(jié)目存在的問(wèn)題

(一)同質(zhì)化嚴(yán)重，編排趨同，缺乏創(chuàng)新。當(dāng)前，健康養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，各個(gè)地區(qū)編排的養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目基本一致，從節(jié)目主題、主持風(fēng)格、欄目的表現(xiàn)手法、談話內(nèi)容等方面都比較雷同，[1]缺乏特色和個(gè)性，使得觀眾無(wú)法區(qū)分，既無(wú)新意，也無(wú)亮點(diǎn)。時(shí)間一長(zhǎng)，觀眾就對(duì)節(jié)目喪失了最初的興趣，味同嚼蠟，嚴(yán)重不利于對(duì)健康知識(shí)、養(yǎng)生方法和理念的傳播。(二)節(jié)目的真實(shí)性與權(quán)威性飽受質(zhì)疑。健康養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目與人生的身體健康息息相關(guān)，因此應(yīng)具有一定的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，尤其是要提高對(duì)相關(guān)健康專(zhuān)家的標(biāo)準(zhǔn)和要求，邀請(qǐng)具有豐富醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)和良好醫(yī)德的醫(yī)學(xué)專(zhuān)家來(lái)向大眾傳播健康的生活習(xí)慣和養(yǎng)生方法。然而，縱觀目前的健康養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目，對(duì)專(zhuān)家的標(biāo)準(zhǔn)要求低，為某些打著“養(yǎng)生專(zhuān)家”名號(hào)，其本質(zhì)上是濫竽充數(shù)的人提供了平臺(tái)，這些“偽專(zhuān)家”不僅會(huì)給觀眾傳遞錯(cuò)誤的養(yǎng)生知識(shí)，而且嚴(yán)重危害民眾的身心健康和生命安全，也降低觀眾對(duì)所有健康養(yǎng)生欄目的信任度。[2](三)節(jié)目形式或趨向?qū)W術(shù)研討或過(guò)于娛樂(lè)化。就現(xiàn)有的健康養(yǎng)生節(jié)目而言，具有兩種極端化走向：一是過(guò)于學(xué)術(shù)化。主要表現(xiàn)在被邀請(qǐng)到節(jié)目中的專(zhuān)家學(xué)者無(wú)一例外的非常嚴(yán)謹(jǐn)，注重學(xué)術(shù)研究的深度和廣度，直接導(dǎo)致其在電視節(jié)目的講解內(nèi)容也大量使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和晦澀難懂的詞匯，使得觀眾在觀看節(jié)目時(shí)難以理解和接受，電視節(jié)目變成了學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)，嚴(yán)重違背電視節(jié)目的傳播規(guī)律；二是過(guò)于娛樂(lè)化。主要表現(xiàn)在節(jié)目組吸收學(xué)習(xí)國(guó)外的娛樂(lè)節(jié)目經(jīng)驗(yàn)，將其運(yùn)用在養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目的創(chuàng)作之中，為了追求高收視率而喪失了健康養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目的專(zhuān)業(yè)化和嚴(yán)謹(jǐn)化，減低節(jié)目?jī)?nèi)容的可信度和節(jié)目的影響力。再加上對(duì)健康養(yǎng)生類(lèi)產(chǎn)品的過(guò)多植入，也為觀眾造成了不良引導(dǎo)，這些都亟須我們不斷地進(jìn)行探索與完善。

二、健康養(yǎng)生類(lèi)電視節(jié)目發(fā)展的策略建議

(一)加強(qiáng)策劃，增加節(jié)目的多樣性。首先，要選好主題，養(yǎng)生節(jié)目主題的好壞直接決定觀眾是否會(huì)駐足觀看。因此，我們應(yīng)立足于健康市場(chǎng)的實(shí)際，對(duì)人們健康和養(yǎng)生的關(guān)注角度進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，篩選出關(guān)注度較好的角度作為主題設(shè)定的依據(jù)?；蛘咴谶x題上也可以結(jié)合養(yǎng)生欄目所在當(dāng)?shù)氐奶厣珌?lái)找選題，比如因麗水地域特點(diǎn)，本地很多人屬上熱下寒的體質(zhì)，麗水電視臺(tái)的《養(yǎng)生談》欄目，就專(zhuān)門(mén)制作播出了《辨明體質(zhì)好養(yǎng)生》的幾期節(jié)目，節(jié)目反響不錯(cuò)，群眾關(guān)注度也較高。其次，要重視節(jié)目?jī)?nèi)容。亞康姆公司總裁雷石東曾說(shuō)：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切!”因此，健康養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目只有優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容，使其多元化，不僅要貼合群眾實(shí)際，而且要兼顧一定的趣味性和可操作性，從不同層面滿足人們的需求，吸引不同層次的觀眾，才具有更廣闊的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿Α?二)拓展選題，保證內(nèi)容的真實(shí)性、權(quán)威性。與其他類(lèi)型的電視節(jié)目相比，健康養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目具有一定的特殊性，因?yàn)槠渑c百姓的生活息息相關(guān)，決定這類(lèi)節(jié)目必須具有科學(xué)性和真實(shí)性，節(jié)目?jī)?nèi)容既要實(shí)用，也要真實(shí)，杜絕其成為各類(lèi)虛假?gòu)V告愚弄大眾的平臺(tái)。例如麗水電視臺(tái)的《養(yǎng)生談》這檔節(jié)目就嚴(yán)格遵守了以上原則，節(jié)目邀請(qǐng)的嘉賓以當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)院權(quán)威中醫(yī)為主，具有豐富的理論知識(shí)和從醫(yī)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)每一期的主題和內(nèi)容重重把關(guān)，嚴(yán)格審查。節(jié)目的編導(dǎo)為保障節(jié)目的真實(shí)性和權(quán)威性，對(duì)于演播室嘉賓的發(fā)揮有質(zhì)疑的地方，會(huì)去翻閱醫(yī)學(xué)典籍，會(huì)去找業(yè)界人士反復(fù)確認(rèn)，嚴(yán)格保障節(jié)目的高質(zhì)量和高標(biāo)準(zhǔn)，為觀眾們傳遞真實(shí)有價(jià)值的養(yǎng)生信息，從而獲得民眾的好感和信賴，提升節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益。(三)加強(qiáng)品牌建設(shè)，多渠道進(jìn)行傳播。眼下，各行各業(yè)均已認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，電視傳媒業(yè)也不例外。作為健康養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是同類(lèi)性質(zhì)的節(jié)目，也涉及其他所有的電視欄目，因此，我們必須對(duì)欄目進(jìn)行一定的品牌策劃，構(gòu)建多渠道宣傳和推廣模式，才能擴(kuò)大欄目在群眾之中的影響力。中央電視臺(tái)制作的《健康之路》和北京電視臺(tái)播放的《我是大醫(yī)生》《養(yǎng)生堂》等節(jié)目，都是健康養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目成功的典范。這些節(jié)目的成功給予我們一定的啟示：即在品牌創(chuàng)建的過(guò)程中，一定要開(kāi)闊眼界、廣納言路，讓節(jié)目形式和宣傳能有新的突破。而麗水電視臺(tái)的《養(yǎng)生談》就很好的借鑒了這些成功經(jīng)驗(yàn)。該比如節(jié)目表現(xiàn)形式上，就有很好的觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)。把老百姓的養(yǎng)生智慧或者是養(yǎng)生過(guò)程中存在的一些誤區(qū)，通過(guò)權(quán)威專(zhuān)家的科學(xué)解讀，直接搬到屏幕上與受眾分享，宣傳效果非常直觀和接地氣。追求健康是人類(lèi)永恒的需要，健康養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目就肩負(fù)著傳播健康知識(shí)和理念、提高全民健康素質(zhì)的重任。盡管目前這類(lèi)節(jié)目還存在這樣那樣的問(wèn)題，但我相信通過(guò)業(yè)內(nèi)同仁們不斷地努力與探索，健康養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目一定能更好的發(fā)揮主流媒體的公共服務(wù)功能，貼近群眾，服務(wù)社會(huì)，為我國(guó)的電視事業(yè)錦上添花。

提要：充滿個(gè)性的節(jié)目要素，是觀眾認(rèn)知節(jié)目名牌的標(biāo)識(shí)，是維持節(jié)目品牌形象的基矗電視節(jié)目品牌形象還需要豐富的節(jié)目?jī)?nèi)涵來(lái)維持。徒有其表的節(jié)目，影響力肯定不會(huì)長(zhǎng)久。

以電視節(jié)目的改版創(chuàng)新來(lái)強(qiáng)化節(jié)目的品牌形象，特別要注意節(jié)目結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的延續(xù)性。

我國(guó)電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各家電視臺(tái)都在為創(chuàng)立高知名度、高收視率的節(jié)目而絞盡腦汁，都想通過(guò)創(chuàng)造知名品牌節(jié)目來(lái)吸引觀眾。各家電視臺(tái)在市場(chǎng)運(yùn)作中意識(shí)到品牌的成功意味著市場(chǎng)的成功，節(jié)目一旦在廣大受眾心目中占據(jù)了重要位置，就能在電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中搶得制高點(diǎn)。即節(jié)目品牌一旦確立，樹(shù)立起良好的信譽(yù)，就會(huì)通過(guò)觀眾的傳遞，迅速擴(kuò)大節(jié)目的影響力，贏得越來(lái)越多觀眾的信賴，并建立起忠誠(chéng)度；其信譽(yù)和影響還可以從一個(gè)節(jié)目放大到一組節(jié)目，從一個(gè)品牌放大到一系列品牌，從節(jié)目形象放大到電視臺(tái)的形象，借此帶來(lái)顯著的收視率和經(jīng)濟(jì)效益。

品牌的創(chuàng)建不是一蹴而就的。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，推出品牌節(jié)目固然重要，但更重要的是維持節(jié)目品牌，使節(jié)目品牌形象深入人心，使節(jié)目的影響力和經(jīng)濟(jì)效益長(zhǎng)期維持下去。

以突出的個(gè)性、豐富的內(nèi)涵維持節(jié)目品牌形象觀眾在目前信息大爆炸的時(shí)代，見(jiàn)到太多的千篇一律。他們對(duì)電視節(jié)目中雷同、重復(fù)的節(jié)目已經(jīng)感到厭倦。這時(shí)任何一個(gè)充滿個(gè)性的節(jié)目的出現(xiàn)，無(wú)論是節(jié)目?jī)?nèi)容、主持人還是節(jié)目的片頭、片花、燈光、音響等要素具有突出的特性，都會(huì)引人關(guān)注。充滿個(gè)性的節(jié)目要素，是觀眾認(rèn)知節(jié)目品牌的標(biāo)識(shí)，是維持節(jié)目品牌形象的基矗成功的節(jié)目品牌都擁有維持品牌形象的突出個(gè)性。如《實(shí)話實(shí)說(shuō)》的最大的特點(diǎn)是崔永元的機(jī)智幽默和現(xiàn)場(chǎng)的反應(yīng)力；《焦點(diǎn)訪談》的特點(diǎn)是實(shí)施輿論監(jiān)督，揭露不正之風(fēng)；《快樂(lè)大本營(yíng)》的特點(diǎn)是充滿刺激性的娛樂(lè)游戲；《娛樂(lè)現(xiàn)撤（原《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》）的特點(diǎn)是內(nèi)容新穎，充滿著強(qiáng)烈的現(xiàn)代流行氣息。

我國(guó)電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各家電視臺(tái)都想出奇制勝，推出自己獨(dú)有的品牌節(jié)目，以占領(lǐng)受眾市場(chǎng)較大的份額。當(dāng)一家電視臺(tái)推出了受觀眾青睞的節(jié)目品牌時(shí)，其它的任何一家電視臺(tái)都不愿意坐以待斃，任其搶占市常有的電視臺(tái)可能推出新的具有個(gè)性的品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，而有的電視臺(tái)受精力、能力、資金、時(shí)間等因素的限制，采取模仿的方式，以期在短時(shí)間內(nèi)求得一定的市場(chǎng)份額。這就造成了電視節(jié)目模仿較多。如90年代中期的新聞評(píng)論類(lèi)節(jié)目的模仿，許多電視臺(tái)紛紛在中央電視臺(tái)推出《焦點(diǎn)訪談》后推出了與之在選題、形式及播出時(shí)間的安排上幾乎如出一轍的節(jié)目；再如前幾年湖南衛(wèi)視推出《玫瑰之約》后，全國(guó)眾多電視臺(tái)一哄而上辦婚戀節(jié)目。這樣模仿、克隆的結(jié)果造成了節(jié)目的模式化、概念化，使同類(lèi)的大多數(shù)節(jié)目品牌缺乏個(gè)性，節(jié)目品牌和品牌之間缺乏差異性。大量的“同質(zhì)重復(fù)”的節(jié)目品牌的存在讓觀眾感到乏味，失去收看的興趣。在電視節(jié)目的制作中借鑒是必要的，但是一味地對(duì)別人的節(jié)目形式實(shí)行“拿來(lái)主義”，而不是認(rèn)真領(lǐng)悟別人節(jié)目的精髓，則很難使自己的節(jié)目具有個(gè)性，很難建立起節(jié)目的品牌形象，即使靠一時(shí)的炒作哄抬上去，品牌形象也難以維持，免不了曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。一檔節(jié)目要根據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)設(shè)計(jì)個(gè)性風(fēng)格，靠突出的個(gè)性樹(shù)立和維持節(jié)目的品牌形象，這樣的節(jié)目才會(huì)有長(zhǎng)久的生命力。

一、電視品牌要有牢固的受眾根基，才能得到更好地發(fā)展，而品牌的維護(hù)與鞏固也非常重要

湖南衛(wèi)視對(duì)電視欄目品牌的維護(hù)與鞏固從保持節(jié)目定位的一致性入手?！俺薄翱炷小笔呛闲l(wèi)視與天娛公司推出的同系列真人選秀活動(dòng)，活動(dòng)的定位是從湖南衛(wèi)視的整體收視群體特點(diǎn)出發(fā)而設(shè)定的。湖南衛(wèi)視的觀眾結(jié)構(gòu)略偏重于女性，15-24、35-44、45-54年齡段的觀眾比例較高，其中15-24歲的觀眾比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)了其余的頻道，而這部分年輕觀眾也是與節(jié)目互動(dòng)較強(qiáng)的群體，其特點(diǎn)可概括為：節(jié)目的參與熱情較高、對(duì)新事物的接收能力較強(qiáng)、個(gè)性化的生活特色、較強(qiáng)的感染能力。湖南衛(wèi)視和天娛公司在運(yùn)作超女系列活動(dòng)時(shí)，考慮到本臺(tái)的觀眾結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)以及觀眾對(duì)節(jié)目審美的不斷提高，并對(duì)節(jié)目本身的優(yōu)勢(shì)與不足進(jìn)行分析，運(yùn)用延續(xù)優(yōu)勢(shì)力量，完善不足之處的方式鞏固節(jié)目品牌。

二、內(nèi)容與形式的和諧與統(tǒng)一是品牌戰(zhàn)略成功必要條件。

這方面的特點(diǎn)突出表現(xiàn)在，其一：絢麗的舞美設(shè)計(jì)——提升視角沖擊力。2007年快男的整個(gè)舞臺(tái)充溢著音樂(lè)的元素，舞臺(tái)的地面被設(shè)計(jì)成鋼琴的鍵盤(pán)，大屏幕不時(shí)以符合主旋律的畫(huà)面出現(xiàn)，而大屏幕兩旁以音響的模型進(jìn)行裝飾。燈光設(shè)計(jì)更顯多變性和成熟性。舞臺(tái)煙花的運(yùn)用不時(shí)地提升觀眾的參與執(zhí)情度，更為節(jié)目增加了觀賞性。其二：時(shí)尚流行的元素。主持人和選手的服飾都進(jìn)行了精心的挑選與制作，幾乎每場(chǎng)比賽主持人都以新的服裝亮相，幾乎每一環(huán)節(jié)選手都以切合主題的服飾進(jìn)行演繹，從這些細(xì)節(jié)上可見(jiàn)工作人員與選手的良苦用心。其三：賽制上的延用。超女和快男在賽制上沒(méi)有太大的改變，以保持同系列節(jié)目的相似性使觀眾對(duì)于超女的關(guān)注成功轉(zhuǎn)移到快男身上。節(jié)目流程大體相似：海選→初賽→復(fù)賽→決賽→全國(guó)總決賽，海選方式仍顯現(xiàn)“零門(mén)檻”特色（2006年根據(jù)廣電總局的要求，規(guī)定參選年齡在18歲以上）。其四：精彩刺激的比賽內(nèi)容。每場(chǎng)比賽至少都有4場(chǎng)以上的PK，競(jìng)爭(zhēng)性得以很大的提高，PK壞節(jié)又以全新的方式進(jìn)行──搶擂的方式（每個(gè)選手根據(jù)自己和對(duì)手的情況來(lái)決定是否搶擂和什么時(shí)候搶擂），每一輪產(chǎn)生的PK選手的未知性增大，而PK結(jié)果也懸念重重。湖南衛(wèi)視注重各個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)與整體定位的吻合，而整體的定位則是以市場(chǎng)需求為依據(jù)，良好的規(guī)劃原則對(duì)于欄目收視率的穩(wěn)定，對(duì)欄目品牌與頻道品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展、相互促進(jìn)起到了至關(guān)重要的作用。

三、注重品牌戰(zhàn)略決策與實(shí)施是品牌戰(zhàn)略成功的保證

品牌戰(zhàn)略決策與實(shí)施要十分注重方式方法，要選準(zhǔn)路徑，抓好重點(diǎn)。

摘要：隨著中國(guó)電視傳媒業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，電視臺(tái)綜藝電視欄目之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，收視率的競(jìng)爭(zhēng)已成為它們競(jìng)爭(zhēng)的核心。該文以央視兩檔在樹(shù)立品牌形象上有所成績(jī)的節(jié)目《開(kāi)心辭典》和《歡樂(lè)中國(guó)行》為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)二者品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、主持人品牌打造、品牌延伸策略三個(gè)方面的比較分析，使其它綜藝節(jié)目能夠更好的借鑒它們的成功經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，從中會(huì)發(fā)現(xiàn)目前綜藝類(lèi)電視節(jié)目在品牌構(gòu)建上還存在許多的不足。所以欄目需要更加科學(xué)的構(gòu)建自己欄目的品牌形象，在擁有一套完善的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，要將多元主持人品牌打造和有特色品牌延伸相結(jié)合，積極開(kāi)拓新的欄目播出渠道和平臺(tái)，對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，對(duì)節(jié)目實(shí)施準(zhǔn)確定位，增強(qiáng)節(jié)目的創(chuàng)新能力。必將能夠提高一檔欄目的收視率，使其在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這對(duì)整個(gè)綜藝類(lèi)電視節(jié)目的運(yùn)作都是有所幫助的。

關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目；品牌構(gòu)建；主持人；創(chuàng)新力；品牌延伸；收視率

緒論

作為管理學(xué)的概念，品牌“是一種名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)、名詞或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！彪S著商品經(jīng)濟(jì)的到來(lái)和電視傳媒業(yè)的迅猛發(fā)展，各大電視臺(tái)想更好的生存、發(fā)展，就要打造自己的電視欄目品牌，通過(guò)品牌形象的大眾傳播，使得自己在傳媒界占據(jù)有力地位。

一當(dāng)代中國(guó)電視欄目品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國(guó)外研究發(fā)展情況與品牌含義的延伸

[摘要]面對(duì)電視產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本文從電視節(jié)目已成為特殊的文化產(chǎn)品，電視已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)時(shí)代的角度，闡述了電視節(jié)目品牌經(jīng)營(yíng)的重要性，認(rèn)為電視節(jié)目應(yīng)該通過(guò)準(zhǔn)確定位、培養(yǎng)品牌主持人、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌維護(hù)等戰(zhàn)略手段創(chuàng)立品牌節(jié)目，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏的目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞]電視產(chǎn)業(yè)；品牌經(jīng)營(yíng)；形象維護(hù)

一、電視節(jié)目是一種特殊的文化產(chǎn)品

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，同其他生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)一樣，電視媒介同樣是一個(gè)進(jìn)行生產(chǎn)的單位，生產(chǎn)用于消費(fèi)的產(chǎn)品，這種生產(chǎn)是以電子方式進(jìn)行，提供的電視節(jié)目就是生產(chǎn)出的產(chǎn)品，只是這是一種精神產(chǎn)品，信息和娛樂(lè)是消費(fèi)的最基本內(nèi)容，觀眾通過(guò)電視媒介來(lái)滿足各種各樣的動(dòng)機(jī)和偏好。有時(shí)，觀眾需要新聞和其他信息產(chǎn)品，有時(shí)，需要休閑娛樂(lè)消磨時(shí)間。電視節(jié)目這種文化產(chǎn)品有其產(chǎn)品的特殊性。

首先，電視節(jié)目這一文化產(chǎn)品具有非物質(zhì)性。它以磁帶、無(wú)線電波、有限光纜等作為物質(zhì)載體，存在于具有某種意義的影像中，通過(guò)提供信息為受眾提供使用價(jià)值，這種信息是非物質(zhì)的。

其次，電視節(jié)目這一文化產(chǎn)品是一種創(chuàng)新產(chǎn)品。電視節(jié)目產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品不同。物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者通過(guò)對(duì)物質(zhì)的消費(fèi)過(guò)程，得到使用價(jià)值，只要這種物質(zhì)需求一直存在，企業(yè)就可以不斷重復(fù)生產(chǎn)這一產(chǎn)品。但是，電視產(chǎn)品必須時(shí)時(shí)創(chuàng)新，保持新鮮性、新穎性，才能吸引觀眾持續(xù)消費(fèi)。電視節(jié)目迅速的產(chǎn)品創(chuàng)新是生存的核心條件，所以，電視產(chǎn)品的創(chuàng)新成本在生產(chǎn)成本中占有很高的比例。

摘要：隨著中國(guó)電視傳媒業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，電視臺(tái)綜藝電視欄目之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，收視率的競(jìng)爭(zhēng)已成為它們競(jìng)爭(zhēng)的核心。該文以央視兩檔在樹(shù)立品牌形象上有所成績(jī)的節(jié)目《開(kāi)心辭典》和《歡樂(lè)中國(guó)行》為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)二者品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、主持人品牌打造、品牌延伸策略三個(gè)方面的比較分析，使其它綜藝節(jié)目能夠更好的借鑒它們的成功經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，從中會(huì)發(fā)現(xiàn)目前綜藝類(lèi)電視節(jié)目在品牌構(gòu)建上還存在許多的不足。所以欄目需要更加科學(xué)的構(gòu)建自己欄目的品牌形象，在擁有一套完善的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，要將多元主持人品牌打造和有特色品牌延伸相結(jié)合，積極開(kāi)拓新的欄目播出渠道和平臺(tái)，對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，對(duì)節(jié)目實(shí)施準(zhǔn)確定位，增強(qiáng)節(jié)目的創(chuàng)新能力。必將能夠提高一檔欄目的收視率，使其在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這對(duì)整個(gè)綜藝類(lèi)電視節(jié)目的運(yùn)作都是有所幫助的。

關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目；品牌構(gòu)建；主持人；創(chuàng)新力；品牌延伸；收視率

緒論

作為管理學(xué)的概念，品牌“是一種名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)、名詞或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”隨著商品經(jīng)濟(jì)的到來(lái)和電視傳媒業(yè)的迅猛發(fā)展，各大電視臺(tái)想更好的生存、發(fā)展，就要打造自己的電視欄目品牌，通過(guò)品牌形象的大眾傳播，使得自己在傳媒界占據(jù)有力地位。

一當(dāng)代中國(guó)電視欄目品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國(guó)外研究發(fā)展情況與品牌含義的延伸