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[摘要]面對電視產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)，本文從電視節(jié)目已成為特殊的文化產(chǎn)品，電視已進入產(chǎn)業(yè)時代的角度，闡述了電視節(jié)目品牌經(jīng)營的重要性，認為電視節(jié)目應該通過準確定位、培養(yǎng)品牌主持人、標準化生產(chǎn)、品牌維護等戰(zhàn)略手段創(chuàng)立品牌節(jié)目，達到經(jīng)濟效益和社會效益雙贏的目標。

[關(guān)鍵詞]電視產(chǎn)業(yè)；品牌經(jīng)營；形象維護

一、電視節(jié)目是一種特殊的文化產(chǎn)品

從經(jīng)濟學的觀點來看，同其他生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)一樣，電視媒介同樣是一個進行生產(chǎn)的單位，生產(chǎn)用于消費的產(chǎn)品，這種生產(chǎn)是以電子方式進行，提供的電視節(jié)目就是生產(chǎn)出的產(chǎn)品，只是這是一種精神產(chǎn)品，信息和娛樂是消費的最基本內(nèi)容，觀眾通過電視媒介來滿足各種各樣的動機和偏好。有時，觀眾需要新聞和其他信息產(chǎn)品，有時，需要休閑娛樂消磨時間。電視節(jié)目這種文化產(chǎn)品有其產(chǎn)品的特殊性。

首先，電視節(jié)目這一文化產(chǎn)品具有非物質(zhì)性。它以磁帶、無線電波、有限光纜等作為物質(zhì)載體，存在于具有某種意義的影像中，通過提供信息為受眾提供使用價值，這種信息是非物質(zhì)的。

其次，電視節(jié)目這一文化產(chǎn)品是一種創(chuàng)新產(chǎn)品。電視節(jié)目產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品不同。物質(zhì)產(chǎn)品的消費者通過對物質(zhì)的消費過程，得到使用價值，只要這種物質(zhì)需求一直存在，企業(yè)就可以不斷重復生產(chǎn)這一產(chǎn)品。但是，電視產(chǎn)品必須時時創(chuàng)新，保持新鮮性、新穎性，才能吸引觀眾持續(xù)消費。電視節(jié)目迅速的產(chǎn)品創(chuàng)新是生存的核心條件，所以，電視產(chǎn)品的創(chuàng)新成本在生產(chǎn)成本中占有很高的比例。

第三，電視節(jié)目這一文化產(chǎn)品具有非占有性。也就是說，任何人都可以按照既定的法律程序消費這一產(chǎn)品，并且不影響其他人同時消費該產(chǎn)品。在一定范圍內(nèi)，所有人可以共同消費，而對于電視媒介來說，多一個觀眾收看他的節(jié)目，也就是向一個額外的消費者提供電視產(chǎn)品的成本為零。

電視產(chǎn)品的特殊性決定了電視產(chǎn)品的生產(chǎn)在高投入的同時，又不能或很難向消費產(chǎn)品的觀眾收費?！半m然市場機制不能直接對電視產(chǎn)品進行正確定價，但是隨著廣告市場的介入，媒介可以通過向廣告商讓渡觀眾的數(shù)量和時間，換取廣告收入，實現(xiàn)價值補償和利潤增長。這里，生產(chǎn)者并沒有和消費者直接發(fā)生買賣關(guān)系，而是將受眾的收視時間出售給第三者，與廣告商發(fā)生了直接的買賣關(guān)系。決定電視產(chǎn)品價格的是廣告商的數(shù)量和觀眾的數(shù)量，并與他們成正相關(guān)的關(guān)系。”①所以，對于電視臺來說，重要的不是電視節(jié)目能賣多少價錢，而是要打造出優(yōu)秀的電視節(jié)目，擴大觀眾的數(shù)量。

二、電視進入產(chǎn)業(yè)時代，品牌經(jīng)營的重要性日益凸現(xiàn)

“品牌”本是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個概念，“它指的是在市場經(jīng)濟發(fā)展進程中逐漸形成的那些有穩(wěn)定品質(zhì)、獨特理念、鮮明標識及有較強競爭力、較大影響力、廣受歡迎和矚目并產(chǎn)生較高價值的那些產(chǎn)品?！雹谟靡酝偁帉κ值漠a(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別。

在眾多電視臺生產(chǎn)的令人眼花繚亂、五花八門的電視產(chǎn)品中，受眾選擇哪一個產(chǎn)品進行消費，這就受到品牌的影響。品牌就是各節(jié)目之間相互區(qū)別的標志。要立于不敗之地，就要建立一種優(yōu)勢，沒有誰可以復制它，抄襲它，這就是品牌。

1.品牌是提高和擴大媒介傳播效果的重要途徑。媒介經(jīng)濟實質(zhì)上是注意力經(jīng)濟。媒介品牌化形象的建立、推廣和鞏固，有助于吸納社會注意力，從而增強觀眾的親和力以及信任感，進而擴大媒介的傳播效果。

成立于1996年的香港鳳凰衛(wèi)視就是一個極其成功的案例。成立之初的鳳凰臺，就傾力打造品牌形象，先主打娛樂節(jié)目，后進軍新聞節(jié)目，一個又一個品牌欄目的形象，在觀眾中贏得了極佳的聲譽，進而贏得了觀眾對它的高度信賴和支持，在許多重大新聞事件的報道中，甚至產(chǎn)生了重大新聞看鳳凰的強烈品牌暗示。這種傳播效果和影響力，使鳳凰衛(wèi)視不僅在國內(nèi)市場取得成功，在海外，收視率也是節(jié)節(jié)攀升。鳳凰的品牌估價直逼世界幾大知名傳媒企業(yè)。

電視媒體經(jīng)營靠的是什么?靠的就是品牌?！缎侣劼?lián)播》節(jié)目是中央臺的老牌節(jié)目，與其他電視臺同類節(jié)目相比較，并不算辦得最出色，但是依靠這一品牌欄目長期以來在中國家喻戶曉的知名度和巨大的社會影響力，使觀眾不僅對它情有獨鐘，甚至產(chǎn)生依賴感，至今依然保持著很高的收視率，這是一種巨大的無形資產(chǎn)?！坝绊懮鐣叵扔绊憘髅??！雹壑挥心軌蛭^眾注意力和具有較強公信度和美譽度的品牌媒介才能真正影響社會。

2.品牌是媒體市場競爭的制勝法寶。“電視媒體的生存靠的是廣告收入，而廣告經(jīng)營必須依托品牌，否則就失去了立足的根基?！雹芤粋€電視節(jié)目一旦成為品牌節(jié)目，意味它在受眾中具有良好的評價和印象，有穩(wěn)定的收視群體和較高的收視率，有較強的公信度及社會影響力，這一切就是它的無形資產(chǎn)，是吸引廣告客戶投放廣告的重要因素。這就形成了一個品牌節(jié)目——高收視率——廣告收入的良性循環(huán)，受眾對于媒介品牌的忠誠度、美譽度、信任度都會隨著作為廣告載體的媒介轉(zhuǎn)嫁到相應的廣告品牌上，形成良好的感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想，對于企業(yè)產(chǎn)品品牌的塑造，具有舉足輕重的作用。反過來，媒介對于產(chǎn)品品牌的有效傳播，可以獲得更多強勢廣告主的青睞，增強受眾對媒體的信任感，同時提升媒介自身的品牌。在同質(zhì)化競爭愈演愈烈的年代，唯有品牌欄目才能力克眾多競爭對手，贏取源源不斷的廣告客戶。

江蘇城市頻道的《南京零距離》就是很好的一個例證。《南京零距離》是在2002年創(chuàng)辦的，很快成為一個品牌節(jié)目，收視率一路飆升，連續(xù)3年位居南京地區(qū)所有電視節(jié)目AC尼爾森收視率排行榜之首，在南京地區(qū)的影響力可與CCTV《新聞聯(lián)播》收視率相媲美。在吸引受眾眼球的同時，節(jié)目也吸引了大量的廣告客戶，由于大量的廣告客戶競爭廣告時間，現(xiàn)在每年年底，欄目都可以自己舉行廣告招標會?！赌暇┝憔嚯x》開播當年廣告收入是1000萬元，2003年為8000萬元，2004年是1.08億元，2005年收入達1.4億元。無論是社會效益還是經(jīng)濟效益都賺了個“盆滿缽滿”。

“媒介經(jīng)濟是影響力經(jīng)濟，影響力經(jīng)濟標志性的東西就是媒介品牌?！雹菘梢赃@樣說，受眾對電視節(jié)目的選擇遵循的就是品牌認知度，品牌形象是觀眾選擇收視電視節(jié)目的重要依據(jù)，是吸引觀眾忠誠收看的決定因素，從某種程度上來說，品牌實際上也是電視媒體的財富指數(shù)。具有品牌價值的頻道或欄目因為具有一般欄目或頻道不可企及的收視率和觀眾忠誠度，因而對廣告商具有不可抗拒的吸引力。所以，打造品牌節(jié)目、確立品牌形象已成為電視產(chǎn)業(yè)成功的必由之路。

三、電視節(jié)目的品牌經(jīng)營方略

1.準確的節(jié)目定位是建立品牌的基礎(chǔ)。節(jié)目定位即把握市場需求。如今的電視媒體已經(jīng)由過去的“傳播者”為中心向“受眾”為中心轉(zhuǎn)變，由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，受眾是最終的消費者，他們決定著是否購買媒介生產(chǎn)的電視產(chǎn)品，受眾的口味和要求應該放在首位。而電視市場的繁榮，又決定了現(xiàn)在是一個“分眾”的時代，任何一種電視節(jié)目都不可能面對“所有”的受眾，也不可能同時實現(xiàn)電視的“所有”功能，所以創(chuàng)立品牌的前提必須是對節(jié)目準確定位。針對目標受眾，根據(jù)他們的年齡、職業(yè)、性別、地域文化、經(jīng)濟收入、教育程度等因素，進行節(jié)目策劃。只有準確定位，才能比較準確地理解目標受眾的觀看期待和節(jié)目效果，從而決定節(jié)目的藝術(shù)標準、技術(shù)標準和其經(jīng)濟投入量，也才可能提供給目標受眾喜歡的產(chǎn)品。就拿湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》來說，它就是確立了“快樂大本營，天天好心情”的節(jié)目定位，滿足了人們緊張的工作之余需要愉悅、需要快樂、需要放松的欲求，從而確立了其娛樂節(jié)目的品牌競爭力。

美國NBC的早間節(jié)目《今天》，正是由于節(jié)目創(chuàng)辦之初準確的節(jié)目定位，盡可能讓觀眾感到親切、自然、溫暖、愉快，營造出家庭般的溫馨氛圍，使觀眾逐漸把主持人納入家庭的一員，也就對節(jié)目擁有了高度的忠誠度，成功地將節(jié)目的品牌牢牢地樹立在觀眾心中。從1952年開播至今，雖歷經(jīng)五十多年的風雨坎坷，卻一直受到美國觀眾的關(guān)心和青睞，始終保持著旺盛的生命力，成為電視界的一個知名品牌、一棵“常青樹”。

2.內(nèi)容和形式的創(chuàng)新是建立品牌的根本。如同其他物質(zhì)商品一樣，“人無我有”的產(chǎn)品生產(chǎn)原則同樣適用于電視產(chǎn)品的生產(chǎn)。

由于電視產(chǎn)品的非物質(zhì)性，電視產(chǎn)品與其他物質(zhì)產(chǎn)品不同，沒有創(chuàng)新就沒有生命力。物質(zhì)產(chǎn)品是消費者通過物質(zhì)的消費過程，得到使用價值，顧客可以象吃飯一樣每天消費同一種物質(zhì)產(chǎn)品。但電視這種產(chǎn)品不一樣，我今天看了這個節(jié)目，明天不想再看同樣的節(jié)目，我在這個頻道看了一個節(jié)目，不想換到別的頻道仍然看到的是雷同的節(jié)目，受眾就是使用媒介獲取自己需要信息的“顧客”，如果媒介提供的信息對受眾來說沒有使用價值，受眾就不會對該媒介產(chǎn)生認同感，就不會去購買該媒介的產(chǎn)品。該媒介的品牌形象也就蕩然無存了。由于消費者的需求是求新求變，所以，電視產(chǎn)品只有時時創(chuàng)新，才能吸引受眾持續(xù)消費。創(chuàng)建品牌節(jié)目更是如此，必須敢于走別人沒有走過的路，敢于創(chuàng)新。一味的模仿，學著別人走路，永遠打造不出自己的品牌。

就拿談話節(jié)目來說，《實話實說》成功了，雖然借鑒了國外同類的脫口秀節(jié)目，但它將其本土化，走出了一條有中國特色的脫口秀節(jié)目的道路，開創(chuàng)了我國談話類節(jié)目的模式，可以說是一個里程碑式的品牌節(jié)目。《實話實說》大獲成功后，各地媒體紛紛效仿，轉(zhuǎn)眼間，全國就開出200多個類似形式的談話節(jié)目，可是能讓觀眾時常念叨的、成為品牌的談話節(jié)目又有幾個?可見，沒有創(chuàng)新，就沒有品牌。創(chuàng)新是品牌欄目生存策略的根本。

3.樹立主持人品牌形象是建立品牌的重要手段

2006年6月12日至7月12日，央視市場研究股份有限公司對全國50個衛(wèi)星頻道在觀眾心目中的形象及品牌競爭力進行調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果顯示，李詠以談吐機智幽默、風格活潑、有鮮明的個人風格等原因受到觀眾喜愛，穩(wěn)居第一。王小丫則因外貌形象好、有魅力等特點廣受歡迎，列位第二。作為湖南衛(wèi)視的主持人，汪涵闖進了前三甲，畢福劍、何炅、朱軍、白巖松、李湘、董卿、陳揚分別排名第四至第十位。

在觀眾心目中的品牌綜藝欄目排行中，《同一首歌》排名第一，《幸運52》、《非常6+1》分別排名第二、三，《星光大道》排名第四。湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》排名第五，《超級女聲》排在第七位，《開心辭典》、《曲苑雜壇》、《藝術(shù)人生》、《越策越開心》也進入前十。

我們對照一下這兩個調(diào)查結(jié)果不難看出，電視品牌節(jié)目與品牌主持人有著緊密的聯(lián)系，一個受歡迎的欄目往往離不開一個受歡迎的節(jié)目主持人，一個深受歡迎的節(jié)目主持人往往代表著一個知名的品牌節(jié)目。也就是說，品牌節(jié)目與品牌主持人是并行發(fā)展、相互作用的，節(jié)目主持人在當今的電視節(jié)目形式中，主導著整個節(jié)目的風格走向，關(guān)乎節(jié)目的生命力，是品牌節(jié)目構(gòu)成的重要因素。主持人的人格魅力直接影響到節(jié)目的格調(diào)和趣味，

美國著名電視制片人唐·休伊特說：“人永遠比話題來得重要?！比缤妹藖碜鰪V告宣傳一樣，做電視品牌節(jié)目最簡單的方法之一就是請名人作主持人，或者把自己欄目的主持人培養(yǎng)成品牌主持人，鳳凰臺的成功就是運用了這種品牌戰(zhàn)略——傾力打造品牌主持人。鳳凰衛(wèi)視的開辦時間不長，但其擁有的名記者、名主持的人數(shù)之多，讓其他媒體望塵莫及。鳳凰衛(wèi)視能夠在短時間迅速崛起是與他們對名記者、名主持的培養(yǎng)和實行的“明星戰(zhàn)略”分不開的。

可見，一個知名度極高的主持人就是收視的保證，全力打造能代表欄目風格的品牌主持人是創(chuàng)立品牌節(jié)目的一條有效途徑。從某種角度上說主持人就是一個品牌的人格化身，就是一個符號，一個標志，是電視臺樹立欄目形象的一種方式，也是媒體樹立整體的品牌形象的重要手段之一。

4.品牌的維護是鞏固品牌形象的保證

品牌不是永恒的，曾經(jīng)火暴的中央臺品牌節(jié)目《藝術(shù)人生》如今同樣面臨被淘汰的危險。創(chuàng)品牌難，守品牌更難。現(xiàn)今的電視節(jié)目品牌大多是由消費者主導、由企業(yè)創(chuàng)建與維護、通過產(chǎn)品和消費來表達的一種商業(yè)關(guān)系與符號。電視品牌的建立不是一朝一夕的事，而是長期積累和發(fā)展的結(jié)果。這就有一個品牌維護的問題。不僅在品牌的確立過程中要注意維護，而且在品牌得到受眾普遍認可后也應維護，否則品牌就會消失。品牌的維護意味著所生產(chǎn)出的電視產(chǎn)品要有一個相對穩(wěn)定的節(jié)目質(zhì)量、制作標準和藝術(shù)品格，使節(jié)目保持一個良好的穩(wěn)定性、統(tǒng)一性、連貫性。品牌形象就是存在于觀眾頭腦中的印象，在不斷收看有著穩(wěn)定質(zhì)量和標準的電視節(jié)目的過程中，這種印象就會不斷演化并加深，品牌關(guān)系就會漸漸形成，并牢固地根植于觀眾的頭腦中，建立起觀眾對于品牌節(jié)目的忠誠度和信任度。

四、小結(jié)

在媒介紛爭的社會環(huán)境中，作為來自市場的概念，電視節(jié)目的品牌就是一種競爭力、吸引力、親和力和信任度。在日趨激烈的媒介競爭中，只有那些能夠被觀眾識別、獲得觀眾信任和得到觀眾正面評價的電視品牌節(jié)目才能實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的良性互動，才能夠獲得更廣闊的生長和發(fā)展空間。