摘要：德育小學(xué)教育的重要方面，德育對(duì)學(xué)生的生活世界起著不可忽視的作用。當(dāng)前小學(xué)德育建設(shè)價(jià)值多元，形式多樣，內(nèi)涵豐富。在倡導(dǎo)以人為本、張揚(yáng)學(xué)生個(gè)性的教育理念下，小學(xué)德育的價(jià)值導(dǎo)向還應(yīng)更加側(cè)重如何幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)他們的個(gè)人價(jià)值。使他們對(duì)如何做自己有明確的認(rèn)識(shí)，從而融洽的與周圍相處。

關(guān)鍵詞：小學(xué)德育；德育價(jià)值；價(jià)值導(dǎo)向

學(xué)校施行德育，無(wú)論對(duì)德育理論的完善，還是對(duì)德育理論的踐行，無(wú)論是為體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，還是提升個(gè)人價(jià)值，都有著不可替代的作用和非凡的意義。德育內(nèi)涵豐富、外延廣泛。德育除了能提升學(xué)校的整體精神面貌之外，還能豐富人們的感官，成為人們自覺(jué)踐行的各類行為。

一、“德育”一詞概念認(rèn)識(shí)

在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典中，“德”解釋為：道德、品行、政治品質(zhì)?！暗掠苯忉尀椋赫嗡枷牒偷赖缕焚|(zhì)的教育[1]。還有漢語(yǔ)詞典將其解釋為：把一定的社會(huì)思想和道德轉(zhuǎn)化為受教育者的思想意識(shí)和道德品質(zhì)的教育。滲透于學(xué)校全部教育、教學(xué)活動(dòng)中。中國(guó)學(xué)校德育的最重要內(nèi)容是革命的理想、道德和紀(jì)律，基本任務(wù)是促進(jìn)學(xué)生共產(chǎn)主義思想品德的形成與發(fā)展[2]。本文中將“德育”理解為：學(xué)校為提升學(xué)生的綜合素質(zhì)對(duì)學(xué)生進(jìn)行思想品質(zhì)的教育。德育應(yīng)包括道德準(zhǔn)則和規(guī)范、思想政治教育、道德教育、品格教育等等。

二、德育價(jià)值論對(duì)小學(xué)德育的價(jià)值導(dǎo)向

一、當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)建品牌存在的誤區(qū)

(一)缺乏品牌價(jià)值的核心判斷

一般而言，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一定階段后會(huì)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的層面。品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵極為豐富，主要表現(xiàn)為三類形態(tài)：產(chǎn)品形態(tài)品牌的競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品線類品牌的競(jìng)爭(zhēng)；公司類品牌的競(jìng)爭(zhēng)。不管哪種階段，關(guān)鍵是品牌核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費(fèi)者提供的價(jià)值，在觀念上得到消費(fèi)者的認(rèn)同程度，是消費(fèi)者對(duì)品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌的根本理由。具體而言，品牌的價(jià)值趨向表現(xiàn)在以下幾個(gè)層面：

1.文化精神形態(tài)的價(jià)值核心

企業(yè)存在的主要目的在于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，所以應(yīng)將客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在這一核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸。企業(yè)在為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富的過(guò)程中，不斷強(qiáng)化自身的價(jià)值。在創(chuàng)造財(cái)富與強(qiáng)化自身價(jià)值的過(guò)程中，品牌的輪廓在消費(fèi)者的心中會(huì)越來(lái)越清晰統(tǒng)一，核心價(jià)值就成了消費(fèi)者心中的烙印，品牌的任何印跡的出現(xiàn)都會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的核心價(jià)值，或者消費(fèi)者有這種價(jià)值的需求時(shí)，也會(huì)首先想到該品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌便會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)久的依賴性。實(shí)際上此時(shí)消費(fèi)者心中的品牌已經(jīng)超物質(zhì)化，異化為精神的一種認(rèn)同和聯(lián)想。如迪斯尼樂(lè)園品牌的核心價(jià)值是“為人們帶來(lái)快樂(lè)(makepeoplehappy)”，從開(kāi)始的卡通畫到卡通影片及迪斯尼樂(lè)園都沒(méi)有離開(kāi)“為人們帶來(lái)快樂(lè)”這一品牌核心，雖然迪斯尼的產(chǎn)品在不斷地推陳出新，但迪斯尼經(jīng)營(yíng)的不是某類具體的產(chǎn)品，而是“為人們帶來(lái)快樂(lè)”這一品牌的靈魂。這是超脫于物質(zhì)層面的精神聯(lián)想，應(yīng)該指出的是這種升華是以物質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，并非形而上的異化。

2.市場(chǎng)識(shí)別的核心品牌價(jià)值

一、問(wèn)題的提出與厘清

正如陳興良教授指出的，“階層性是德日犯罪論體系的精華所在”〔1〕。近年來(lái)，德日刑法中的階層犯罪構(gòu)成理論進(jìn)入我國(guó)，使得我國(guó)傳統(tǒng)理論大廈的根基“四要件犯罪構(gòu)成體系”發(fā)生動(dòng)搖。不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)傳統(tǒng)“四要件犯罪構(gòu)成體系”與德日階層體系相比，均包含了作為或不作為、結(jié)果、因果關(guān)系、實(shí)施犯罪的方式及手段、故意、過(guò)失、動(dòng)機(jī)等要素，因此可以說(shuō)，組成體系的基本要素幾乎是相同的〔2〕;而“四要件犯罪構(gòu)成體系”之所以與德日犯罪構(gòu)成體系存在本質(zhì)性的差異，就是因?yàn)槠錄](méi)有“階層”的概念。①所謂階層，是一種不可變更的順序關(guān)系，階層體系呈現(xiàn)出這樣一種必要性的邏輯結(jié)構(gòu):如果不存在前者，就不可能存在后者〔3〕，可以說(shuō)，按照一定的順序進(jìn)行檢驗(yàn)是階層體系的靈魂。部分“四要件犯罪構(gòu)成體系”的支持者也敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題，并就此提出對(duì)應(yīng)的修正方案，主張應(yīng)當(dāng)按照一種遞進(jìn)的方式對(duì)傳統(tǒng)的四個(gè)要件進(jìn)行檢驗(yàn)。②其中一些方案只是形式上的零敲碎打，而另外一些改動(dòng)已經(jīng)觸及作為犯罪構(gòu)成體系核心的判斷順序問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)不能算是傳統(tǒng)意義上的“四要件犯罪構(gòu)成體系”了。③總體而言，無(wú)論持何種犯罪構(gòu)成體系的立場(chǎng)，“階層體系需要確定判斷順序”的共識(shí)在不同學(xué)者之間已經(jīng)基本達(dá)成。我國(guó)刑法理論由于先后受到蘇聯(lián)和德日刑法的浸染，在犯罪構(gòu)成體系的選擇上呈現(xiàn)出“百花齊放”的多元局面，目前占有一席之地的學(xué)說(shuō)不僅包括“二要件”體系、“三要件”體系、“四要件”體系等耦合式犯罪構(gòu)成體系，還包括古典體系、新古典體系、目的行為論體系、新古典與目的論結(jié)合體系、目的理性階層體系、實(shí)質(zhì)的階層體系等階層體系，甚至還包括英美法系的“雙層次模式”犯罪構(gòu)成體系，①理論之龐雜令人目不暇接。其中，三階層體系作為通說(shuō)，二階層體系作為有力學(xué)說(shuō)，二者形成了角力之勢(shì)，在二者之間如何進(jìn)行選擇，是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

二、二階層的學(xué)說(shuō)形象———?dú)v史與現(xiàn)實(shí)的二維視角

當(dāng)今刑法理念中將“不法”與“責(zé)任”作為犯罪實(shí)體兩大支柱，正如許迺曼教授指出的，“不法與責(zé)任是構(gòu)成刑法體系的與眾不同的材料”〔4〕，將不法與責(zé)任置于不同的階層討論是階層論體系的主張者首先需要著手的工作。在區(qū)分不法與責(zé)任之后，進(jìn)一步需要探討的問(wèn)題就是，是否需要將形式違法性與實(shí)質(zhì)違法性加以區(qū)分②，也就是如何處理構(gòu)成要件符合性與違法性的關(guān)系問(wèn)題。在筆者看來(lái)，這一問(wèn)題可以立足于歷史與中國(guó)現(xiàn)實(shí)的維度進(jìn)行考察。從歷史的角度來(lái)看，階層體系的流變昭示了構(gòu)成要件符合性與違法性關(guān)系之間的共動(dòng)與角力，對(duì)今天我國(guó)犯罪構(gòu)成學(xué)說(shuō)局面的形成具有至關(guān)重要的影響。(一)犯罪構(gòu)成學(xué)說(shuō)史上的二階層體系。當(dāng)下的刑法理論在談及犯罪構(gòu)成時(shí)，一般會(huì)按照“古典體系—新古典體系—目的行為論體系—新古典與目的論結(jié)合體系”的歷史脈絡(luò)進(jìn)行考察。③這些體系都是較為典型的三階層體系，也是主流學(xué)說(shuō)。其實(shí)在邁耶體系之后，麥茲格體系出現(xiàn)之前，還出現(xiàn)過(guò)一支“消極構(gòu)成要件要素理論”，也就是二階層理論。二階層體系肇始于消極構(gòu)成要件要素的發(fā)現(xiàn)?！跋麡O構(gòu)成要件要素理論”(dieLehrevondennega-tivenTatbestandsmerkmalen)由鮑姆加騰(Baumgar-ten)于1913年提出和首倡。根據(jù)他的觀點(diǎn)，構(gòu)成要件不僅包括刑法分則中明文規(guī)定的犯罪要素，而且包括刑法分則中沒(méi)有規(guī)定的違法阻卻事由。〔5〕在戰(zhàn)后的德國(guó)，對(duì)“消極構(gòu)成要件要素理論”起到巨大推動(dòng)作用的是德國(guó)刑法學(xué)者阿圖•考夫曼(ArthurKaufmann)和蘭格•亨利庫(kù)森(LangHinrichsen)。④阿圖•考夫曼認(rèn)為，違法性的存在與否與構(gòu)成要件符合性的存在與否應(yīng)當(dāng)完全一致，當(dāng)違法性被排除時(shí)，自然就可以否定構(gòu)成要件的成立。而蘭格•亨利庫(kù)森則是更進(jìn)一步地提出了“整體不法要件”(Gesamttatbestand)的概念，認(rèn)為符合“整體不法要件”除需要具備“法的構(gòu)成要件”(傳統(tǒng)的構(gòu)成要件概念)之外，還需要滿足其他補(bǔ)充要素、義務(wù)要素、正當(dāng)化要素，只有如此才能夠完整呈現(xiàn)構(gòu)成要件的不法。〔6〕可以說(shuō)，二階層體系在構(gòu)造上最顯著的特點(diǎn)在于，犯罪論體系不是由構(gòu)成要件符合性、違法性、有責(zé)性展開(kāi)的，而是由違法性、有責(zé)性這兩段構(gòu)成;或者說(shuō)，將傳統(tǒng)的構(gòu)成要件與違法性加以合并，認(rèn)為當(dāng)存在違法性阻卻事由時(shí)，則在整體上阻卻整體不法要件的成立。在筆者看來(lái)，構(gòu)成要件的去類型性、實(shí)質(zhì)性、一體判斷性是實(shí)質(zhì)二階層體系的本質(zhì)和要旨所在。(二)現(xiàn)行我國(guó)刑法理論中的二階層體系。在我國(guó)，支持二階層犯罪體系的學(xué)者包括劉艷紅教授、黎宏教授以及臺(tái)灣學(xué)者黃榮堅(jiān)教授。劉艷紅教授主張將構(gòu)成要件分別與違法性、有責(zé)性糅合，將構(gòu)成要件作為違法—有責(zé)類型，以此將三階層改造成違法構(gòu)成要件與責(zé)任構(gòu)成要件的二階層體系。⑤而黎宏教授則是主張?jiān)跇?gòu)成要件的判斷上采取實(shí)質(zhì)立場(chǎng)，并且將違法阻卻事由的情形考慮在內(nèi)。①這種主張將違法性判斷納入到構(gòu)成要件中進(jìn)行的論證，體現(xiàn)了“消極構(gòu)成要件要素理論”的思想。此外，我國(guó)臺(tái)灣學(xué)者黃榮堅(jiān)教授認(rèn)為構(gòu)成要件本身就意味著對(duì)行為的實(shí)質(zhì)性評(píng)價(jià)，因此，構(gòu)成要件符合性與傳統(tǒng)違法性階層應(yīng)當(dāng)處于同一個(gè)階層評(píng)價(jià)。②除了以上的學(xué)者，我國(guó)其他主張階層體系的學(xué)者大都是采用實(shí)質(zhì)三階層的犯罪構(gòu)成體系，嚴(yán)格區(qū)分構(gòu)成要件與違法性，強(qiáng)調(diào)二者固定的先后判斷順序。其中具有代表性的包括周光權(quán)教授的犯罪客觀要件—犯罪主觀要件—犯罪排除事由體系〔7〕;陳興良教授的“罪體—罪責(zé)—罪量”犯罪構(gòu)成體系。③可以說(shuō)，二階層體系與三階層體系的對(duì)峙在我國(guó)已經(jīng)悄然擺好陣勢(shì)，處于一種“引而不發(fā)”的狀態(tài)。這兩套犯罪構(gòu)成體系的背后涉及的價(jià)值問(wèn)題不僅牽涉到行為無(wú)價(jià)值與結(jié)果無(wú)價(jià)值之爭(zhēng)，而且波及形式解釋論與實(shí)質(zhì)解釋論，可以說(shuō)處于整個(gè)犯罪論基礎(chǔ)和核心的地位，因此，對(duì)于兩套犯罪構(gòu)成體系的討論與選擇兼具理論和現(xiàn)實(shí)意義。

三、三階層體系對(duì)二階層體系的批評(píng)點(diǎn)

在所有的法文化中，“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題”、“形成原則”、“鞏固體系”是一個(gè)循環(huán)的體系建構(gòu)過(guò)程?！?〕毫無(wú)疑問(wèn)，任何一套理論背后都存在著特定的價(jià)值導(dǎo)向。這種價(jià)值導(dǎo)向可能顯于理論之前，但更多情況下深埋于理論背后，作為犯罪階層理論“形而上”的導(dǎo)向存在。對(duì)此，有學(xué)者指出，“法律確實(shí)并且適合為那些與正當(dāng)性價(jià)值一樣可以被賦予絕對(duì)價(jià)值的價(jià)值服務(wù)”，并且，這些價(jià)值不僅包括傳統(tǒng)意義上的個(gè)體價(jià)值(Individualwerte)，還包括集體價(jià)值(Kollektivw-erte)與作品價(jià)值(Werkwerte)?！?〕例如，現(xiàn)代刑法中罪刑法定原則的源頭是貝卡利亞，而貫徹罪刑法定原則的具體制度建構(gòu)則肇始于貝林的古典三階層體系，二者之間存在著不可分割的聯(lián)系。也正是因?yàn)槿绱?，罪刑法定原則所附帶的民主④、法治⑤、人權(quán)⑥思想作為古典犯罪構(gòu)成體系的底色和烙印，都成為了古典犯罪構(gòu)成體系背后的價(jià)值導(dǎo)向。在筆者看來(lái)，二階層體系與三階層體系之爭(zhēng)的核心意義不在于形而下，而是形而上的。筆者贊同二階層犯罪體系。不難發(fā)現(xiàn)，深藏在二階層體系背后的一種刑法實(shí)質(zhì)化的價(jià)值導(dǎo)向:采用消極構(gòu)成要件要素的立場(chǎng)，構(gòu)成要件與合法化事由之間呈現(xiàn)的不是一般禁止與容許規(guī)范的關(guān)系，每一個(gè)具備消極構(gòu)成要件要素的行為，自始就不被法規(guī)范禁止，根本上就不符合不法構(gòu)成要件，這體現(xiàn)的是一種實(shí)質(zhì)的司法觀。對(duì)此，有學(xué)者認(rèn)為，三階層理論會(huì)將行為的客觀面加以不當(dāng)分割，例如在醫(yī)治他人導(dǎo)致傷害的場(chǎng)合，行為主觀面也切割成傷害故意與救治意思，而將救治意思置于違法判斷當(dāng)中。例如，醫(yī)生為救治病人的開(kāi)刀行為，如果從三階層評(píng)價(jià)的觀點(diǎn)，開(kāi)刀救治的行為符合傷害的構(gòu)成要件，只是不為法秩序所禁止因而不處罰。〔10〕同樣的道理，如果采取一體、實(shí)質(zhì)化的判斷，得到婦女同意而與之性交的行為本身就不構(gòu)成強(qiáng)奸罪，而不是符合強(qiáng)奸罪的構(gòu)成要件基于違法判斷出罪;毀壞自己財(cái)物的行為本身就不構(gòu)成故意毀壞財(cái)物罪，而不是在肯定符合故意毀壞財(cái)物構(gòu)成要件之后通過(guò)違法阻卻事由出罪。三階層體系對(duì)于二階層論者的批評(píng)也主要集中在該體系的價(jià)值導(dǎo)向問(wèn)題上，總結(jié)而言，包括以下四個(gè)方面:第一，將構(gòu)成要件獨(dú)立出來(lái)具有刑事政策上的重要意義。對(duì)此，西田典之教授指出，構(gòu)成要件的意義在于，一旦發(fā)生有害于社會(huì)、給社會(huì)以巨大打擊的事件，輿論就會(huì)涌現(xiàn)強(qiáng)烈的處罰情感，從而會(huì)產(chǎn)生法官通過(guò)類推解釋加以處罰的危險(xiǎn)，判斷構(gòu)成要件符合性就是為了對(duì)此進(jìn)行確證。〔11〕因此，將構(gòu)成要件獨(dú)立出來(lái)是為了“在罪刑法定原則之下列出禁止規(guī)范目錄，借著影響行為人的不法意識(shí)或發(fā)揮威嚇的效果，而能發(fā)揮一般預(yù)防的功能”〔12〕。第二，二階層體系“忽視了構(gòu)成要件符合性的判斷與違法性判斷的質(zhì)的差異”〔13〕。對(duì)此，大谷實(shí)教授指出，“與構(gòu)成要件符合性的判斷是形式的、抽象的、類型化的相對(duì)，違法性以及責(zé)任的判斷，必須是實(shí)質(zhì)的、具體的、非類型化的判斷”〔14〕;耶賽克教授也認(rèn)為，“合法化事由本質(zhì)上是為了解決社會(huì)矛盾的沖突情況，要求在具體情況下進(jìn)行價(jià)值權(quán)衡(Wertabwaegungen)，這種衡量不是絕對(duì)的，它沒(méi)有包含對(duì)一般禁止的總的限制，而是在具體情況下獨(dú)立處理禁止規(guī)范及其固有的價(jià)值內(nèi)容”〔15〕。在三階層理論的支持者看來(lái)，二階層理論相當(dāng)于承認(rèn)正當(dāng)防衛(wèi)殺人和殺死一只蚊子在法律上可以相提并論，這顯然是不合理的?！?6〕第三，二階層理論在故意成立需要認(rèn)識(shí)對(duì)象的問(wèn)題上存在疑問(wèn)。對(duì)此，論者指出，依二階層理論，行為人行為時(shí)，須認(rèn)識(shí)所有正當(dāng)化事由前提事實(shí)的存在或不存在，這幾乎不可能做到。如此一來(lái)，就對(duì)行為人的受罰條件進(jìn)行了幾乎不可能達(dá)到的設(shè)定。〔17〕具體而言，按照二階層體系的邏輯，正當(dāng)防衛(wèi)、緊急避險(xiǎn)、被害人承諾等違法阻卻事由，甚至包括超法規(guī)的違法阻卻事由①，都屬于故意成立需要認(rèn)識(shí)的內(nèi)容，這樣無(wú)疑是無(wú)限提高了司法實(shí)踐認(rèn)定故意犯罪的門檻。第四，二階層體系無(wú)法評(píng)價(jià)違法程度的問(wèn)題。構(gòu)成要件只考慮是否存在的問(wèn)題，而違法性除了考慮是否具備以外，還考慮程度輕重的問(wèn)題。例如，對(duì)于得到被害人承諾而實(shí)施的殺人行為，其不法程度就會(huì)降低。〔18〕二階層體系將違法性并入構(gòu)成要件當(dāng)中，而構(gòu)成要件只具有判斷入罪與出罪的機(jī)能，對(duì)不法的程度難以做出評(píng)價(jià)，因此就無(wú)法指導(dǎo)量刑。如果對(duì)以上四點(diǎn)批評(píng)進(jìn)行歸納不難發(fā)現(xiàn)，前面兩點(diǎn)批評(píng)主要著眼于犯罪論體系約束公眾行為，指引公民行動(dòng)的作用(行為指引);而后面兩點(diǎn)批評(píng)主要的落腳點(diǎn)是在犯罪論體系對(duì)司法人員工作裁判活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)，約束法官自由裁量權(quán)的作用上(裁判指引)。下面筆者將分別從這兩個(gè)維度出發(fā)，討論二階層體系構(gòu)造在引導(dǎo)公民行為與指導(dǎo)法官裁判上的價(jià)值導(dǎo)向，同時(shí)嘗試對(duì)上文三階層體系批評(píng)二階層體系的立場(chǎng)進(jìn)行辯解。

摘要：隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和我國(guó)新經(jīng)濟(jì)形式的確定，當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷不同于20世紀(jì)主要以模仿為主，在新經(jīng)濟(jì)體制下的面對(duì)市場(chǎng)的變化和企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，企業(yè)需要擯棄原有的以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹行牡氖袌?chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)而轉(zhuǎn)向以價(jià)值導(dǎo)向?yàn)樵瓌t的新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，因此企業(yè)需要重視價(jià)值導(dǎo)向下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，才能提高自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，本文筆者主要通過(guò)這一層面進(jìn)行分析研究。

關(guān)鍵詞：價(jià)值導(dǎo)向；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷；分析與對(duì)策

在以經(jīng)濟(jì)和商業(yè)發(fā)展為主的現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)的存在是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心，是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的原動(dòng)力，而市場(chǎng)營(yíng)銷體系是加快企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，其正確的理念關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中的決定性因素，需要通過(guò)超前的謀劃才能做到事半功倍的效果。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，確定以價(jià)值導(dǎo)向?yàn)楹诵牡钠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系迫在眉睫，因此認(rèn)真探索和研究?jī)r(jià)值導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷，建立和發(fā)展符合現(xiàn)代企業(yè)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。

一、價(jià)值導(dǎo)向下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的準(zhǔn)則

在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革之下，企業(yè)中每個(gè)員工、客戶都具有各自獨(dú)特的價(jià)值取向，這種價(jià)值取向是客戶與利益或者員工與利益之間能否相互滿意的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是其維持一定聯(lián)系的基礎(chǔ)，因此在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系下的企業(yè)中的市場(chǎng)營(yíng)銷必須將價(jià)值導(dǎo)向作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的準(zhǔn)則。其中市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向準(zhǔn)則包括以下兩個(gè)方面：其一是維持客戶與利益或者員工與利益的價(jià)值；其二是通過(guò)相互之間的關(guān)聯(lián)和聯(lián)系實(shí)現(xiàn)價(jià)值的互相轉(zhuǎn)換和價(jià)值導(dǎo)向的形成。在以價(jià)值為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷體系中，如果一個(gè)企業(yè)無(wú)法滿足消費(fèi)者的價(jià)值取向，那么顯而易見(jiàn)其將會(huì)被消費(fèi)者所淘汰，與此相同，如果單個(gè)消費(fèi)者無(wú)法滿足企業(yè)的價(jià)值取向，將會(huì)被企業(yè)從目標(biāo)客戶中去除。因而在價(jià)值導(dǎo)向下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中企業(yè)和客戶需要一定的聯(lián)系，即相互滿足于對(duì)方的價(jià)值取向原則，只有滿足價(jià)值導(dǎo)向的基本原則企業(yè)與消費(fèi)者之間才能形成之后的交易和聯(lián)系，因此在經(jīng)濟(jì)形式改革和競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的新經(jīng)濟(jì)實(shí)施下，企業(yè)需要不斷的通過(guò)自身的改革和變化，形成以價(jià)值導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷的模式，只有如此才能滿足更多消費(fèi)者的需求，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。

二、消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向的定義以及對(duì)于企業(yè)具有的意義

【重點(diǎn)】?jī)r(jià)值觀對(duì)人們認(rèn)識(shí)世界和改造世界具有導(dǎo)向作用；

【難點(diǎn)】?jī)r(jià)值的概念；價(jià)值觀的概念；

【素質(zhì)要求】

⑴知識(shí)方面：

理解：①通過(guò)事例分析，價(jià)值觀是一定經(jīng)濟(jì)關(guān)系的產(chǎn)物，并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的變化而發(fā)生變化；②比較幾種不同的價(jià)值觀；③列舉事例闡釋不同價(jià)值觀對(duì)個(gè)人、社會(huì)的不同導(dǎo)向作用；

⑵能力方面:

一、價(jià)值導(dǎo)向的定義

社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)或者個(gè)人都具有多種形式的價(jià)值取向，主導(dǎo)的價(jià)值取向是社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)或者個(gè)人的追求目標(biāo)，這便是價(jià)值導(dǎo)向。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，確定了價(jià)值導(dǎo)向，可以為企業(yè)制定激勵(lì)機(jī)制提供指導(dǎo)方向，通過(guò)激勵(lì)機(jī)制向員工傳遞企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向。

二、財(cái)務(wù)職能與財(cái)務(wù)隊(duì)伍能力的關(guān)系

現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，出現(xiàn)了許多新的業(yè)務(wù)類型，為了適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，企業(yè)必須進(jìn)行人才培養(yǎng)，通過(guò)儲(chǔ)備人才來(lái)提升管理水平。財(cái)務(wù)工作是一種智力密集型的工作，為了保證企業(yè)財(cái)務(wù)工作的有序開(kāi)展，必須要培養(yǎng)高素質(zhì)的財(cái)務(wù)隊(duì)伍。(一)財(cái)務(wù)職能對(duì)人員素質(zhì)的要求。早期的企業(yè)財(cái)務(wù)工作主要進(jìn)行會(huì)計(jì)核算和生成財(cái)務(wù)報(bào)告，屬于一種事后反映的工作內(nèi)容，只要及時(shí)完成財(cái)務(wù)核算、做出報(bào)表就可以滿足要求。現(xiàn)階段財(cái)務(wù)職能上升到了價(jià)值管理和決策支持的高度，財(cái)務(wù)部門需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的管理，要準(zhǔn)確制定財(cái)務(wù)計(jì)劃，進(jìn)行內(nèi)部控制，并通過(guò)分析核算結(jié)果來(lái)進(jìn)行事后反映，演變?yōu)橐环N前瞻性的工作性質(zhì)。這就要求財(cái)務(wù)人員不僅要會(huì)核算，而且還要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)，工作難度比以前更大。(二)財(cái)務(wù)人員的勝任能力。做為企業(yè)的一名財(cái)務(wù)人員，必須具備財(cái)務(wù)管理要求的勝任能力，才能有擔(dān)任財(cái)務(wù)崗位的資格。勝任能力包括素質(zhì)和技能兩個(gè)方面，其中素質(zhì)側(cè)重于個(gè)人價(jià)值觀的取向問(wèn)題，技能則側(cè)重于財(cái)務(wù)專業(yè)技能。企業(yè)必須要制定詳盡的財(cái)務(wù)人員勝任能力模型，該模型為企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)人員培養(yǎng)、加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)提供依據(jù)和導(dǎo)向。

三、加強(qiáng)財(cái)務(wù)隊(duì)伍各種人才的培養(yǎng)

(一)不斷加強(qiáng)企業(yè)財(cái)務(wù)管理人才隊(duì)伍的建設(shè)。在財(cái)務(wù)崗位中，領(lǐng)導(dǎo)一般會(huì)計(jì)核算人員的為財(cái)務(wù)管理人員，財(cái)務(wù)管理人員要具有戰(zhàn)略意識(shí)和創(chuàng)新精神，其事業(yè)心和責(zé)任心要高于一般財(cái)務(wù)人員，起到統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)的作用。企業(yè)必須要重視財(cái)務(wù)管理人員隊(duì)伍的建設(shè)，管理人員要掌握先進(jìn)的財(cái)務(wù)管理理論和方法，具備進(jìn)行財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范、資源整合和為領(lǐng)導(dǎo)決策獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的能力。(二)加強(qiáng)財(cái)務(wù)技能人員隊(duì)伍的建設(shè)。財(cái)務(wù)人員要?jiǎng)偃呜?cái)務(wù)崗位，必須要有較高的專業(yè)技能，專業(yè)技能過(guò)硬，企業(yè)才會(huì)有實(shí)踐型的財(cái)務(wù)隊(duì)伍。要培養(yǎng)財(cái)務(wù)技師和高級(jí)技師，財(cái)務(wù)技能人員要不斷加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，努力取得會(huì)計(jì)職稱和注冊(cè)資格，企業(yè)也要制定技能人員職業(yè)能力培養(yǎng)規(guī)范，用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求財(cái)務(wù)人員，技能人員要注重技能和核算效率的提高，同時(shí)要有扎實(shí)的財(cái)務(wù)理論知識(shí)對(duì)工作實(shí)踐進(jìn)行指導(dǎo)。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀導(dǎo)向是以主流意識(shí)為重要目標(biāo)，以思想政治教育為重要手段來(lái)進(jìn)行的。我國(guó)高校對(duì)大學(xué)生進(jìn)行價(jià)值觀導(dǎo)向的主渠道和主陣地是思想政治理論課。然而，大學(xué)生的價(jià)值觀教育效果并不是十分樂(lè)觀。

很多從事思想道德教育的一線教師都有一個(gè)直觀感覺(jué)：現(xiàn)在這些80末、90后的學(xué)生們?cè)絹?lái)越不好教了。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，傳統(tǒng)的主流價(jià)值觀正在遭受大學(xué)生的嚴(yán)重質(zhì)疑，甚至是抵觸與蔑視。當(dāng)代大學(xué)生的成長(zhǎng)過(guò)程正是我國(guó)改革開(kāi)放后經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的階段，物質(zhì)的豐富與觀念的多元并存，社會(huì)現(xiàn)象的復(fù)雜化與日俱增，媒體的輿論導(dǎo)向漸趨分散。大學(xué)生耳聞目睹了很多與主流價(jià)值觀相悖的事實(shí)正在社會(huì)中滋長(zhǎng)，更被很多標(biāo)新立異的價(jià)值觀念蠱惑，認(rèn)為主流價(jià)值觀早已是過(guò)時(shí)的產(chǎn)物，極端者甚至將其視為意識(shí)形態(tài)的騙局。第二，大學(xué)生占有的信息資源十分巨大，往往會(huì)超過(guò)教師的知識(shí)儲(chǔ)備。網(wǎng)絡(luò)咨訊的發(fā)達(dá)、傳播過(guò)程的迅捷、接受終端的多元使每個(gè)人都成為機(jī)會(huì)均等的信息獲取者。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)校園中的遍布，使學(xué)生可以攜帶筆記本電腦來(lái)到課堂，當(dāng)即對(duì)教師講授的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行核實(shí)、補(bǔ)充、反駁。因此，在喪失了一言堂的觀念權(quán)威地位和知識(shí)儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)后，教師該如何引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立主流價(jià)值觀？

筆者認(rèn)為首先可以從如何變革方法論，如何找到有效的新方法入手。能不能找到一套全新的教育理念和相應(yīng)的教學(xué)方法，引入一種新的教育媒介作為契機(jī)，帶動(dòng)一輪新的價(jià)值觀資源開(kāi)發(fā)，最終彌補(bǔ)傳統(tǒng)思想道德教育過(guò)程中的關(guān)鍵缺失。筆者選擇藝術(shù)電影作為這種新的教育媒介，主要原因是：電影的媒介魅力和傳播特性非常符合大學(xué)生的認(rèn)知習(xí)慣，已成為大學(xué)生文化身份認(rèn)同和價(jià)值觀形成的重要資源。第一，藝術(shù)電影能有效彌補(bǔ)思想道德教育中的缺陷。首先，從順序上打破固有模式，破除先入之見(jiàn)。變被動(dòng)接受為主動(dòng)探索，讓學(xué)生通過(guò)自己的思考與討論理解核心價(jià)值觀的真正內(nèi)涵。其次，藝術(shù)電影的虛構(gòu)性與想象性使人產(chǎn)生審美距離，不再糾纏于現(xiàn)實(shí)功利因素的權(quán)衡。最后，由藝術(shù)電影引發(fā)的道德結(jié)論不再留于抽象的理論，而是從獨(dú)特的人物性格、感性的情緒氣氛、動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程、敏銳的細(xì)節(jié)關(guān)照出發(fā)，讓核心價(jià)值觀落實(shí)到最具體的性情體驗(yàn)中。第二，藝術(shù)電影的媒介特性有利于大學(xué)生接受核心價(jià)值觀。作為第七種藝術(shù)的電影具有獨(dú)特的視聽(tīng)語(yǔ)言系統(tǒng)，它融合了文學(xué)的敘事性、音樂(lè)的抒情性、繪畫的形象性、攝影的真實(shí)性、戲劇的參與性，同時(shí)還以蒙太奇手法形成自身獨(dú)特的敘事結(jié)構(gòu)與表意功能，可以有效解決道德教育中的諸多問(wèn)題。第三，藝術(shù)電影既是大學(xué)生產(chǎn)生價(jià)值觀困惑的重要源頭，也是解決其困惑的最佳載體。這是一個(gè)視覺(jué)文化主導(dǎo)的時(shí)代，當(dāng)代大學(xué)生的成長(zhǎng)經(jīng)歷更是與各類影視作品相伴而生。課堂上講授的主流價(jià)值觀為何難以奏效？就是因?yàn)殇佁焐w地的影視作品中有各類價(jià)值觀在他們的思想中沖撞。廣大大學(xué)生在課余時(shí)間，通過(guò)優(yōu)酷、酷6等各類視頻網(wǎng)站，在線觀看、下載觀看各類電影，這已成為當(dāng)今中國(guó)大學(xué)生形成價(jià)值觀的一種強(qiáng)大的，隱性的、主動(dòng)的、自發(fā)的、客觀的、現(xiàn)實(shí)的重要渠道。他們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)更為復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)生活，很容易將影視作品中的人生當(dāng)作現(xiàn)實(shí)人生來(lái)看待，進(jìn)而接受其中的價(jià)值觀念。但這些作品藝術(shù)水準(zhǔn)參差不齊，所宣揚(yáng)的價(jià)值觀也魚(yú)龍混雜，這使很多大學(xué)生陷入茫然與困惑。如果沒(méi)有極強(qiáng)的辨別力和極高的審美品味，很容易走入價(jià)值虛無(wú)主義和道德相對(duì)主義的歧路。但這一事實(shí)同樣也提醒我們，如果能通過(guò)大學(xué)生熟悉并信賴的影視媒介本身，發(fā)掘出與主流價(jià)值觀一致的道德資源，那么說(shuō)服力無(wú)疑將大大增強(qiáng)。我國(guó)對(duì)于大學(xué)生價(jià)值觀的引導(dǎo)主要體現(xiàn)在思想政治教育和公共政治理論課的教學(xué)范疇。

在這個(gè)領(lǐng)域里所呈現(xiàn)的是對(duì)我國(guó)主流價(jià)值觀的宣傳，它表現(xiàn)出師資隊(duì)伍的政治理論性和大學(xué)生的學(xué)習(xí)被動(dòng)性。而面對(duì)大學(xué)生在欣賞影視作品的個(gè)體行為中產(chǎn)生的諸多價(jià)值觀困惑，電影專業(yè)的教學(xué)活動(dòng)又顯然沒(méi)有相應(yīng)的解決措施。因?yàn)槲覈?guó)高校開(kāi)設(shè)的電影專業(yè)課程基本上劃歸為藝術(shù)類的專業(yè)教育，側(cè)重于拍攝技巧、劇本編寫、導(dǎo)演理論、表演理論、后期制作等方面的講解。懂電影的教師只負(fù)責(zé)講解電影，卻不注重大學(xué)生在觀影過(guò)程中產(chǎn)生的各類價(jià)值觀問(wèn)題。同樣，從事思想道德教育的公共課教師雖然已在不同程度地借用電影手段來(lái)豐富教學(xué)，但他們對(duì)電影本身的理解又較為有限，所選影片的藝術(shù)質(zhì)量難有保證，有時(shí)不免將電影淪為佐證主流價(jià)值觀的輔助性宣傳工具。兩方面的教學(xué)實(shí)踐都沒(méi)能有效地將欣賞電影與樹(shù)立主流價(jià)值觀完美融合。國(guó)內(nèi)目前與此相關(guān)的實(shí)踐主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，高校開(kāi)設(shè)各類影視鑒賞公共課。根據(jù)《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化教育改革全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定》和《學(xué)校藝術(shù)教育工作規(guī)程》的要求，全國(guó)高等學(xué)校從2006年秋季起普遍設(shè)置公共藝術(shù)課程，《大學(xué)影視鑒賞》也成為普通高等學(xué)校公共藝術(shù)課。其目的是大力推進(jìn)素質(zhì)教育，但這類課程大都偏重電影史與電影理論的介紹，而不是價(jià)值觀的引導(dǎo)，無(wú)法將審美與價(jià)值觀進(jìn)行有機(jī)統(tǒng)一。第二，市面上流行各類電影筆記書籍。近幾年，各領(lǐng)域文化學(xué)者寫作的電影隨筆與觀影感悟書籍大量增多，這其中包括很多專業(yè)影評(píng)人的寫作，雖有深厚的技術(shù)功底與專業(yè)的解讀視角，但仍囿于電影藝術(shù)本身的探討，易流于“為電影而電影”的層面，能為大學(xué)生吸收的價(jià)值觀資源卻并不豐厚。這就給高校提出一個(gè)重要的新課題———挖掘藝術(shù)電影的價(jià)值觀資源，利用藝術(shù)電影的感染力和時(shí)效性，引導(dǎo)大學(xué)生的價(jià)值取向融入主流文化及其價(jià)值觀之中。它不僅是思想政治理論課教師的重要職責(zé)，也是高等院校所有教師的重要職責(zé)。將電影藝術(shù)教育與倫理道德教育融為一體，形成高校視聽(tīng)倫理教育的新思路。讓大學(xué)生在欣賞藝術(shù)電影的同時(shí)，得到高尚的道德品格熏陶，使藝術(shù)電影成為潛移默化的道德教育手段。要綜合馬克思主義藝術(shù)批評(píng)理論、電影美學(xué)、倫理學(xué)、教育心理學(xué)等學(xué)科，探索倫理教育的感官化模式，重審道德情感作為行動(dòng)能源的可開(kāi)發(fā)性，豐富道德認(rèn)知的感性化與立體化，以此達(dá)到讓大學(xué)生堅(jiān)定道德意志，樹(shù)立社會(huì)主義核心價(jià)值信仰，落實(shí)于日常道德行為的教育目的。通過(guò)分析經(jīng)典藝術(shù)電影的不同價(jià)值觀，著力提高大學(xué)生的辨別善惡能力和理性選擇能力，找準(zhǔn)當(dāng)代大學(xué)生思想的真實(shí)狀況，通過(guò)藝術(shù)電影的鏡頭語(yǔ)言來(lái)解讀價(jià)值觀內(nèi)涵，有效地將主流正面價(jià)值觀進(jìn)行重新闡釋，達(dá)到為學(xué)生接受的目的。第一，挖掘藝術(shù)電影的道德資源，發(fā)揮其價(jià)值觀導(dǎo)向作用。“藝術(shù)電影”是指那些具有較高藝術(shù)品位和終極人文關(guān)懷的電影。這類電影不同于純粹以搞笑娛樂(lè)為目的的商業(yè)電影，而與人類歷史上經(jīng)典的文學(xué)、繪畫、音樂(lè)作品一樣，包含著創(chuàng)作者對(duì)世界和人生的深邃思考。它使我們對(duì)主流價(jià)值觀的理解更加立體深入，有利于大學(xué)生以全新的視角重審主流價(jià)值觀所傳達(dá)的內(nèi)在精神。曾讓他們深表懷疑的“無(wú)私”、“團(tuán)結(jié)”、“節(jié)儉”等概念，將完全超越他們先前的觀念定式，煥發(fā)出那些美德本身所蘊(yùn)藏的精神能量。

通過(guò)學(xué)習(xí)鑒賞藝術(shù)電影，大學(xué)生會(huì)發(fā)覺(jué)一個(gè)既熟悉又新奇的道德世界。第二，利用藝術(shù)電影的媒介直觀性，增強(qiáng)大學(xué)生的審美感受力與道德洞察力。藝術(shù)電影以直觀的形式彌補(bǔ)了道德教育歷來(lái)以文字思維主導(dǎo)，圖像思維缺失的遺憾，建立新的感官思維方式，以直覺(jué)體驗(yàn)抵達(dá)真理?？匆徊拷?jīng)典的藝術(shù)電影，不再是從概念到概念，而是在具體人物和事件發(fā)展過(guò)程中，逐漸剝離出精神內(nèi)核。全方位的身體介入代替了單一的大腦參與，立體化的情境體驗(yàn)代替了直線式的邏輯推理。由“我思考，我相信”到“我看見(jiàn)，我相信”再到“我感覺(jué)，我相信”。優(yōu)秀的藝術(shù)電影讓我們“看見(jiàn)”那些人類最基本的價(jià)值觀到底如何起作用，哪怕僅僅由于一個(gè)憐憫的眼神或一種瘋狂的語(yǔ)氣，我們便足以洞悉，善是究竟憑借什么成為一種撼動(dòng)心靈的力量，惡又是究竟因?yàn)槭裁炊鴾S為一種不可饒恕的墮落。我們最終“懂得”那些道理，是因?yàn)槲覀儭案杏X(jué)”到了它們的存在。第三，辨析藝術(shù)電影的多重價(jià)值觀，錘煉大學(xué)生的審美趣味與道德辨別力。一部?jī)?yōu)秀的藝術(shù)電影是各種價(jià)值觀的復(fù)雜綜合體，大學(xué)生難以準(zhǔn)確把握，需要教師給予充分指引。藝術(shù)電影大師會(huì)在作品中創(chuàng)造一種類似于真實(shí)世界的復(fù)雜現(xiàn)實(shí)，人性的基本面貌顯現(xiàn)其中，彼此沖突的價(jià)值觀、難分伯仲的道德力量交錯(cuò)并存，只有具備較高的藝術(shù)敏感度和道德感悟力，才會(huì)發(fā)現(xiàn)那些最基本的大觀念往往以隱性的形式藏于其中，不加解釋易被忽視，稍加解釋則大放異彩。因此，如何培養(yǎng)學(xué)生從復(fù)相叢生的藝術(shù)世界中分離出經(jīng)典，從真?zhèn)谓诲e(cuò)的價(jià)值體系中辨別出真理，這是審美道德教育最核心也最具難度的工作。本課題所要解決的重點(diǎn)問(wèn)題就是，讓大學(xué)生在欣賞藝術(shù)電影時(shí)能夠進(jìn)行理性辨析、反思推理，最終使大學(xué)生主動(dòng)趨于對(duì)核心價(jià)值觀的認(rèn)同。通過(guò)藝術(shù)電影的媒介特性，探討藝術(shù)現(xiàn)象學(xué)的“觀看”本質(zhì)；通過(guò)觀影行為的儀式效應(yīng)，挖掘情境美學(xué)的倫理應(yīng)用價(jià)值。梳理核心價(jià)值觀在中國(guó)文化體系中的來(lái)龍去脈，讓大學(xué)生擯除詞語(yǔ)攜帶的歷史痕跡，明晰概念所指，回歸核心價(jià)值觀的本真語(yǔ)義。

藝術(shù)是從“為藝術(shù)”開(kāi)始，到“為人生”為止的。藝術(shù)審美是產(chǎn)生道德情感的動(dòng)力之源，而道德關(guān)懷又是藝術(shù)審美教育的精神歸宿。通過(guò)鑒賞藝術(shù)電影，指引大學(xué)生成為一個(gè)審美的人，在此基礎(chǔ)上將他們塑造成一個(gè)道德的人。

摘要:國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，技術(shù)的加速進(jìn)步，消費(fèi)者需求的不斷變化，都導(dǎo)致產(chǎn)品范疇的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以維持。產(chǎn)品因創(chuàng)新而獲得的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)也會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿甚至超越，無(wú)法建立起顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。因此，依托品牌核心價(jià)值，建立顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)成為企業(yè)的必然戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞:品牌戰(zhàn)略；顧客忠誠(chéng)；價(jià)值導(dǎo)向；競(jìng)爭(zhēng)

入世后，國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了劇烈變化，競(jìng)爭(zhēng)的全球化趨勢(shì)日益明顯。而傳統(tǒng)的基于低勞動(dòng)力成本的優(yōu)勢(shì)正越來(lái)越受到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的抵消，國(guó)際貿(mào)易壁壘的降低，技術(shù)研發(fā)的巨大差距，消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)育程度，有效生產(chǎn)效率的差距亦導(dǎo)致這種優(yōu)勢(shì)的失去，而最直接的市場(chǎng)表現(xiàn)形式即是品牌認(rèn)知的世界性差距。這種對(duì)品牌的理解程度上的差距決定了國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌操作上難以與國(guó)際企業(yè)展開(kāi)有效的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之前，大多數(shù)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者甚至不知道存在這種品牌，但他們進(jìn)入本土市場(chǎng)時(shí)，卻能在最短的時(shí)間就與消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的情感紐帶，進(jìn)而鞏固市場(chǎng)地位，其有效的武器就是一套成熟的品牌關(guān)系營(yíng)銷策略。國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)往往建立在廣告、資金規(guī)模、媒體炒作等低層次的水平上，沒(méi)有品牌的核心價(jià)值或是品牌核心價(jià)值模糊，尤其缺乏文化層面的品牌推廣策略。社會(huì)大眾對(duì)品牌核心內(nèi)涵的感知不清晰，無(wú)法建立消費(fèi)者對(duì)品牌的持久印象，直接表現(xiàn)為消費(fèi)者的品牌印象膚淺，廣告一旦停下來(lái)，銷量瞬即下滑，只有品牌的知名度而沒(méi)有品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。這反映國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)的過(guò)程中存在普遍的價(jià)值導(dǎo)向的誤區(qū)，直接表現(xiàn)為方法論上的錯(cuò)誤。

一、當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)建品牌存在的誤區(qū)

(一)缺乏品牌價(jià)值的核心判斷

一般而言，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一定階段后會(huì)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的層面。品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵極為豐富，主要表現(xiàn)為三類形態(tài)：產(chǎn)品形態(tài)品牌的競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品線類品牌的競(jìng)爭(zhēng)；公司類品牌的競(jìng)爭(zhēng)。不管哪種階段，關(guān)鍵是品牌核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費(fèi)者提供的價(jià)值，在觀念上得到消費(fèi)者的認(rèn)同程度，是消費(fèi)者對(duì)品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌的根本理由。具體而言，品牌的價(jià)值趨向表現(xiàn)在以下幾個(gè)層面：

摘要：加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的擇業(yè)觀教育具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，而這其中正確的價(jià)值導(dǎo)向是最為重要的。教育大學(xué)生把個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值有機(jī)的統(tǒng)一起來(lái)，正確認(rèn)識(shí)義和利的關(guān)系，艱苦創(chuàng)業(yè)和正當(dāng)享受的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)理想價(jià)值和職業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一。樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，努力開(kāi)創(chuàng)新的人生道路，為社會(huì)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：擇業(yè)觀；價(jià)值導(dǎo)向；個(gè)人價(jià)值；社會(huì)價(jià)值

總理在政府工作報(bào)告中指出，要“把促進(jìn)高校畢業(yè)生就業(yè)放在突出位置。高校畢業(yè)生到城鄉(xiāng)基層社會(huì)管理和公共服務(wù)崗位就業(yè)，給予社會(huì)保險(xiǎn)和崗位補(bǔ)貼；到農(nóng)村基層服務(wù)和參軍入伍，給予學(xué)費(fèi)補(bǔ)償和代償助學(xué)貸款。鼓勵(lì)承擔(dān)重點(diǎn)項(xiàng)目的高校、科研院所和企業(yè)吸納符合條件的畢業(yè)生從事科研工作。企業(yè)吸納符合條件的高校畢業(yè)生就業(yè)，可按規(guī)定享受相關(guān)就業(yè)扶持政策。加快建設(shè)一批投資少、見(jiàn)效快的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園或創(chuàng)業(yè)孵化基地。”[1](P.3)把大學(xué)生就業(yè)問(wèn)題放在政府工作報(bào)告中，這是史無(wú)前例的。一是說(shuō)明當(dāng)前大學(xué)生就業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)；二是說(shuō)明黨和政府高度重視大學(xué)生的就業(yè)問(wèn)題；三是指明了大學(xué)生的擇業(yè)方向，希望大學(xué)生樹(shù)立正確的擇業(yè)觀。社會(huì)和學(xué)校要采取正確的價(jià)值導(dǎo)向，加以教育和引導(dǎo)。因此，加強(qiáng)大學(xué)生的擇業(yè)觀教育，解決大學(xué)生擇業(yè)觀中存在的問(wèn)題，必須重視曉之以理、授之以義、明確正確的價(jià)值導(dǎo)向。

一、個(gè)人價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一

無(wú)庸諱言，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是以承認(rèn)人的個(gè)人價(jià)值為前提的，人的價(jià)值是個(gè)人價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一物。在社會(huì)主義條件下，個(gè)人首先必須為他人、為社會(huì)提供需要，然后才能滿足個(gè)人的需要，個(gè)人的價(jià)值就體現(xiàn)在這一過(guò)程中。對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，離開(kāi)了社會(huì)的需要，你所做的工作也就失去了價(jià)值；離開(kāi)了集體和他人的幫助，要想實(shí)現(xiàn)所謂的個(gè)人價(jià)值，無(wú)疑會(huì)寸步難行。正如恩格斯所說(shuō)：“當(dāng)一個(gè)人專為自己打算的時(shí)候，他追求幸福的欲望只有在非常罕見(jiàn)的情況下才能得到滿足，而且決不是對(duì)己對(duì)人都有利?！笔袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)承認(rèn)了個(gè)人利益和價(jià)值，是以上述內(nèi)容為條件的。因此，我們?cè)谶x擇和確立個(gè)人價(jià)值目標(biāo)時(shí)，必須充分考慮到個(gè)人、集體、國(guó)家三者利益的統(tǒng)籌兼顧，國(guó)家、集體應(yīng)尊重、關(guān)心正當(dāng)?shù)膫€(gè)人利益，為個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造條件。但當(dāng)個(gè)人利益和集體、國(guó)家利益發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)人利益則必須服從或服務(wù)于集體和國(guó)家利益。當(dāng)代的每一個(gè)大學(xué)生，在擇業(yè)時(shí)都應(yīng)該具有這樣的觀念，這才是積極的、有意義的，才是值得大力倡導(dǎo)的。

二、義與利的統(tǒng)一

長(zhǎng)期以來(lái),由于受勞動(dòng)生產(chǎn)力低下的制約,企業(yè)所能提供的產(chǎn)品嚴(yán)重不足,企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不愁銷路,市場(chǎng)整體呈現(xiàn)為賣方市場(chǎng)。因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)一直是追求高額產(chǎn)值和銷售額,企業(yè)只要生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品就能獲得迅速的發(fā)展,客戶的需求往往處于被忽視的境地,而不被重視。但到了20世紀(jì)70年代后,社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)了新的變化,市場(chǎng)由賣方逐漸向買方轉(zhuǎn)化,以客戶為中心,以客戶的滿意度為標(biāo)準(zhǔn),以客戶需求為產(chǎn)品研制依據(jù)的“客戶化生產(chǎn)”被人們所重視,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)開(kāi)始從銷售額轉(zhuǎn)向利潤(rùn),進(jìn)而向價(jià)值的方向轉(zhuǎn)變。

一、客戶價(jià)值理論

世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,就企業(yè)價(jià)值、股東價(jià)值和客戶價(jià)值而言,人們更加重視的則是客戶價(jià)值,這是因?yàn)榭蛻魞r(jià)值創(chuàng)造了經(jīng)營(yíng)。那么,真正對(duì)客戶價(jià)值的研究是在上世紀(jì)90年代,即使現(xiàn)在學(xué)術(shù)界對(duì)客戶感知價(jià)值也還沒(méi)有統(tǒng)一的定義。

(一)客戶感知價(jià)值的定義

Zaithaml認(rèn)為,客戶感知價(jià)值就是客戶所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià);Monroe將感知價(jià)值定義為感知收益與感知付出之間的比率,認(rèn)為購(gòu)買者的價(jià)值感知體現(xiàn)了其對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量或感知利益與因支付而產(chǎn)生的感知付出之間的權(quán)衡和比較。其中感知收益是與使用特定產(chǎn)品相關(guān)的物理特性、服務(wù)特性和技術(shù)支持其他質(zhì)量感知指標(biāo)等在一定程度上的結(jié)合;而感知付出則包括所在與購(gòu)買行為相關(guān)的成本:如購(gòu)買價(jià)格、獲得成本、運(yùn)輸、安裝、訂貨處理、維修以及潛在的失效風(fēng)險(xiǎn)等。雖然學(xué)者們對(duì)客戶價(jià)值的看法不盡相同,但就客戶價(jià)值的核心而言,大體可概括為:客戶價(jià)值指的就是客戶感知價(jià)值(CustomerPercEivedValue),是感知利得(PercEIvedBenefits)與感知利失(PerceivedSacrifices)之間的權(quán)衡。感知利得包括了產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、企業(yè)資源等要素。感知利失則包括客戶在購(gòu)買時(shí)所付出的所有成本,如購(gòu)買價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)。因此,提升客戶價(jià)值可以通過(guò)增加感知利得或減少感知利失來(lái)實(shí)現(xiàn)。

(二)客戶價(jià)值模型