顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題，如果說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。如何使兩者達(dá)到一種有效地結(jié)合，本文從理論和實踐上進(jìn)行了一些探討。

何謂顧客滿意

一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價值判斷來評價產(chǎn)品和服務(wù)，因此，PhilipKotler認(rèn)為，“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。從企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維持化學(xué)品公司總裁威廉姆.泰勒認(rèn)為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。

對于企業(yè)來說，如果對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動力。但現(xiàn)實的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對某一產(chǎn)品、某項服務(wù)的肯定評價，即使顧客對某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個感性評價指標(biāo)。顧客信任是顧客對該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%40%的顧客會再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。

何謂客戶信任

顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為3個層次：

摘要：顧客滿意是顧客的主觀心理體驗，是一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望價值相比后所形成的愉悅或失望的感覺水平。顧客滿意營銷戰(zhàn)略要站在顧客的立場上考慮和解決問題，把顧客滿意放在首位。樹立顧客滿意理念，提高顧客讓渡價值，實行客戶關(guān)系管理是顧客滿意營銷戰(zhàn)略的重要途徑。

關(guān)鍵詞：顧客滿意讓渡價值顧客關(guān)系

著名美國學(xué)者彼得·德魯克曾經(jīng)說過：“營銷的目的在于充分認(rèn)識及了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)能適應(yīng)顧客的需要。”顧客滿意營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，從顧客的觀點而不是從企業(yè)的觀點來分析考慮消費者的需求，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)作為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)。顧客滿意營銷戰(zhàn)略就是要站在顧客的立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。

一、顧客滿意的理性分析

“顧客滿意”原本是商業(yè)經(jīng)營中一個普通使用的生活概念，沒有特別的含義。1986年，一位美國心理學(xué)家借用“顧客滿意”，將一個生活概念演變成為一個科學(xué)概念。企業(yè)界在心理學(xué)家定義的基礎(chǔ)上，對“顧客滿意”的內(nèi)涵進(jìn)行了擴展，把它從一種界定指標(biāo)發(fā)展成一套營銷戰(zhàn)略，直接指導(dǎo)企業(yè)的營銷，甚至經(jīng)營活動，并將其稱為“顧客滿意營銷戰(zhàn)略”。

顧客滿意是可感知效果和期望值之間的函數(shù)，其內(nèi)容包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意、過程滿意和社會滿意。顧客價值理論認(rèn)為，顧客滿意與否取決于顧客價值的大小，而顧客價值可分為客觀價值與主觀價值?？陀^價值亦即顧客讓渡價值，是顧客總價值與顧客總成本之差，顧客總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值，顧客總成本包括貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本。主觀價值是顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格、服務(wù)、包裝、品位和企業(yè)品牌、形象、知名度等綜合因素的主觀判斷價值?？陀^價值可以量化分析，而主觀價值只是可以用感知的心理感應(yīng)去定性判斷。

顧客滿意程度（CSD）是反映顧客滿意水平的量化指標(biāo)。在市場經(jīng)濟條件下，隨著產(chǎn)品競爭的加劇，CSD的高低，不僅關(guān)系企業(yè)的形象和聲譽，而且關(guān)系企業(yè)的生存和發(fā)展。目前，許多供電企業(yè)未雨綢繆，結(jié)合IS09000－**版貫標(biāo)認(rèn)證，積極探索建立CSD監(jiān)測控制體系，提出以CSD為中心，全面加強和改進(jìn)企業(yè)管理。本文結(jié)合**電業(yè)局貫標(biāo)實踐，對供電企業(yè)建立CSD測評體系提出淺見。

一、供電企業(yè)CSD測評工作現(xiàn)狀

由于電能供應(yīng)的相對壟斷和供電企業(yè)生產(chǎn)特點以及用電顧客眾多、需求多元，供電企業(yè)對CSD的測評和監(jiān)控，與社會上其他產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)尚有一定的差距。目前大致存在三種情況：

一是多數(shù)供電企業(yè)尚未建立CSD測評體系。當(dāng)需要對CSD進(jìn)行測評時，通常采用自我評價法，以“政府放心，用戶滿意”或“用戶基本滿意”、“得到社會好評”等概念化語句替代CSD。因無量化的概念，這種自我評價，既不能反映CSD，也不能通過CSD測評進(jìn)行內(nèi)部控制和改進(jìn)企業(yè)管理。

二是少數(shù)供電企業(yè)以達(dá)標(biāo)創(chuàng)一流考核標(biāo)準(zhǔn)中的用戶評價滿意率來代替CSD。地（市）級供電企業(yè)達(dá)標(biāo)創(chuàng)一流考評標(biāo)準(zhǔn)，對用戶評價滿意率如何測評未作明確規(guī)定，各地測評方法各異，多以向大中用戶發(fā)征詢意見表作為計算依據(jù)。縣（市）級供電企業(yè)一流考評標(biāo)準(zhǔn)，雖對客戶滿意率測評作了規(guī)定，提出要按供電區(qū)域用電人口總數(shù)的10％～15％征詢意見，由于用電人口眾多，征詢意見表回收困難，實際按規(guī)定進(jìn)行測評的供電企業(yè)并不多。

三是委托社會中介機構(gòu)測評。由于供電企業(yè)生產(chǎn)、銷售的特殊性，社會中介機構(gòu)也面臨建立供電企業(yè)CSD測評模式問題，加之委托第三方測評時間周期較長，又需支付一定費用，據(jù)了解，委托中介機構(gòu)測評CSD的供電企業(yè)也不多。

顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題，如果說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。如何使兩者達(dá)到一種有效地結(jié)合，本文從理論和實踐上進(jìn)行了一些探討。

何謂顧客滿意

一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價值判斷來評價產(chǎn)品和服務(wù)，因此，PhilipKotler認(rèn)為，“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。從企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維持化學(xué)品公司總裁威廉姆.泰勒認(rèn)為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。

對于企業(yè)來說，如果對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動力。但現(xiàn)實的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對某一產(chǎn)品、某項服務(wù)的肯定評價，即使顧客對某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個感性評價指標(biāo)。顧客信任是顧客對該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%40%的顧客會再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。

何謂客戶信任

顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為3個層次：

今年以來，根據(jù)省高管局的統(tǒng)一安排部署，全省各高速公路運營管理單位把開展顧客滿意度調(diào)查作為一項重要工作任務(wù)來抓，抓出了成績，抓出了效果。特別是太舊公司開展的“顧客滿意度測評”、新原公司開展的“主動營銷促進(jìn)費收”工作做法在全省高管系統(tǒng)提供了借鑒，做到了參考。在這里，筆者結(jié)合原太公司開展的質(zhì)量、環(huán)境和職業(yè)健康安全管理體系貫標(biāo)、認(rèn)證和參加中質(zhì)協(xié)“《卓越績效評價準(zhǔn)則》評審員培訓(xùn)班”的實踐，談一些對做好顧客滿意度測評工作的想法。

一、做好顧客滿意度測評工作的關(guān)鍵在于對“顧客”要有新的明確定位與思考。

認(rèn)識有多高，行動就有多自覺，認(rèn)識水平的高低，往往決定著一件事情的成敗，有了高度的認(rèn)識，行動才能果斷、堅決，才能取得好的結(jié)果。這就要求廣大干部員工必須對“顧客”的重要性能夠正確認(rèn)識并高度重視。在ISO9000∶2000《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語》中“顧客是指接受產(chǎn)品的組織或個人，可以是組織內(nèi)部的或外部的（在這里我們研究的是后者）。顧客滿意是顧客對其要求已被滿足的程度的感受”。在理解上述概念的基礎(chǔ)上我們要對以下三方面有正確的認(rèn)識與評價：一是要清楚市場經(jīng)濟的特點。市場經(jīng)濟是通過市場供給和需求配置資源的經(jīng)濟。在市場經(jīng)濟條件下，組織要運用市場營銷的原理、方法、策略，使組織（如企業(yè)）的經(jīng)營管理整體圍繞以顧客為中心進(jìn)行，市場和顧客是組織生存和發(fā)展的關(guān)鍵。從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，使組織的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大變化，營銷觀念也發(fā)生了根本變化，從原來一味地關(guān)注產(chǎn)品到注重市場環(huán)境、顧客需求的變化，并逐步確立以市場為導(dǎo)向、以顧客為中心的營銷理念。二是要明確顧客和市場的關(guān)系。市場是物質(zhì)交換的場所。顧客是交換的主體。沒有顧客的產(chǎn)品不是真正意義上的產(chǎn)品，沒有顧客的市場形成不了現(xiàn)實的有效市場。顧客和市場兩大因素互相扭合，引導(dǎo)或制約著組織的經(jīng)營發(fā)展。組成市場的有三項基本要素：顧客、顧客的購買力和購買欲望。顧客是構(gòu)成市場的重要因素。沒有顧客就沒有市場。顧客的多少決定了組織市場的大小。顧客的多少決定了組織的市場占有率的高低。購買力是指顧客支付貨幣購買商品的能力。購買力的高低由購買者的收入多少決定，一般地說，顧客的收入越多，購買力越高，市場就越大。購買欲望是顧客購買商品的動機、愿望和要求。消費和購買欲望是形成市場的前提條件。組織的市場營銷工作重點之一，就是把顧客潛在的購買愿望變?yōu)楝F(xiàn)實的購買行為。試想，如果高速公路建成后無車輛行駛，就不能發(fā)揮它應(yīng)有的作用，無法實現(xiàn)“服務(wù)人民，回報社會”目標(biāo)。三是要理解顧客和市場的作用。在市場經(jīng)濟條件下，顧客成為各組織關(guān)注和競爭的焦點，成為組織成功運作的關(guān)鍵因素。市場機制的運作使經(jīng)營主體增加，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期縮短，產(chǎn)品供大于求，使顧客的選擇空間加大，組織間競爭態(tài)勢日趨激烈。組織在優(yōu)勝劣汰的競爭中，進(jìn)一步考慮如何降低成本、提高質(zhì)量、改善管理、積極創(chuàng)新，從而達(dá)到提高效率，優(yōu)化資源配置，最終贏得顧客的目的。由此可見，在市場經(jīng)濟條件下，顧客成為現(xiàn)代組織最重要的稀缺性資源，顧客決定著組織的命運與前途。因此，誰能占有更多的顧客資源，誰就擁有更多的市場份額，誰就能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。綜上所述，在市場經(jīng)濟體制下高速公路運營管理單位要想實現(xiàn)生存、發(fā)展，只有搞好自身的產(chǎn)品，打好“服務(wù)”這張品牌才是正確的出發(fā)點和落腳點。而“服務(wù)”好壞與否的評價人是你的顧客，他要對高速公路養(yǎng)護質(zhì)量、收費速度、清障能力、救援水平等進(jìn)行綜合評價并做出購買動機。由此可見，把做好顧客滿意度測評工作作為一項重要工作內(nèi)容有著深遠(yuǎn)的現(xiàn)實意義。以此為手段能夠把服務(wù)這一特殊的產(chǎn)品作為永無止境、持續(xù)改進(jìn)的主題，以文明服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、高效服務(wù)、全面服務(wù)贏得顧客高興，社會滿意，爭取主動，搶占市場，實現(xiàn)效益。

二、做好顧客滿意度測評工作的前提是“基礎(chǔ)”工作要扎實和可靠。

就這方面而言，我認(rèn)為應(yīng)該從以下方面著手努力：一是要合理區(qū)分顧客群。一般情況下顧客群主要分為四大類，即關(guān)鍵顧客、普通顧客、競爭對手的顧客和潛在的顧客。關(guān)鍵顧客指企業(yè)的核心顧客或?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展有重大影響的顧客。其產(chǎn)品服務(wù)對象一般為重要部門、集團顧客、高消費群體等。這些顧客所帶來的利潤，一般占企業(yè)總利潤80%左右，是企業(yè)需要特別關(guān)注和提供服務(wù)的對象。比如：我們的合作伙伴——運輸企業(yè)。普通顧客指購買或使用本公司產(chǎn)品的散戶或其他公眾顧客。潛在顧客指當(dāng)前情況下他們對企業(yè)的產(chǎn)品有購買欲望但沒有購買力，或有購買力但沒有購買欲望（包括競爭對手的顧客）。這對組織來說，暫時形成不了實際的有效市場，但只要條件成熟，他們就會成為實際顧客。這是組織必須密切關(guān)注的顧客群體。競爭對手的顧客。競爭對手的顧客應(yīng)該說也是組織的潛在顧客，是組織擴大市場占有率努力爭取的一個重要群體。如何通過科學(xué)、有力的手段爭取競爭對手的顧客是競爭戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵步驟。二是要正確識別顧客需求。一方面應(yīng)了解顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的需求和期望。因為組織對于整個市場的分析與決策是建立在對顧客需求和期望的分析基礎(chǔ)之上的。要通過識別自己的顧客，調(diào)查顧客的現(xiàn)實和潛在的要求，分析顧客購買的動機、行為和能力，從而確定產(chǎn)品的市場方向與生產(chǎn)數(shù)量，或及時更新產(chǎn)品，進(jìn)而提供適銷對路的產(chǎn)品。另一方面，應(yīng)該了解顧客對組織的真實想法是什么，因為顧客很少自愿地向組織提出對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評價。很多不滿的顧客總是在沒有提出讓組織能夠進(jìn)行改正的意見時，就停止使用或不購買其產(chǎn)品及服務(wù)了。三是建設(shè)一支高素質(zhì)的測評隊伍。測評人員素質(zhì)的高低直接影響著測評效果。為此，建設(shè)一支高素質(zhì)的測評隊伍尤為重要。在這方面，我們應(yīng)抓好人員選擇（選擇那些政治素質(zhì)高、業(yè)務(wù)技能好、熱愛專項工作、思維敏捷等方面人員）、培訓(xùn)（重點內(nèi)容為思想道德教育和測評業(yè)務(wù)知識、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等）、考核（要制定嚴(yán)格的考核辦法并抓好落實）、獎懲（根據(jù)測評結(jié)果與個人貢獻(xiàn)做到獎優(yōu)罰劣）“四個關(guān)口”，最終為爭取良好測評效果奠定基礎(chǔ)。四是要抓好保障與服務(wù)工作。也就是說要抓好辦公設(shè)施、測評工具、車輛使用、后勤服務(wù)等資金投入工作，為測評工作創(chuàng)造良好、寬松的工作環(huán)境。在這方面，新原公司為搞好營銷調(diào)查活動，在活動期間給予①每個外出調(diào)查單位發(fā)放3條煙和2箱礦泉水；②每個外出調(diào)查人員每天補助2個加班；③每個本站區(qū)內(nèi)調(diào)查人員每天補助一個加班；④每個外出調(diào)查單位補助車輛燃油100公升和⑤印刷宣傳單及購置部分小紀(jì)念品用于調(diào)查時贈送的做法值得學(xué)習(xí)、借鑒。

三、做好顧客滿意度測評工作的根本在于“方法”應(yīng)用的超前和創(chuàng)新。

顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題，如果說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。如何使兩者達(dá)到一種有效地結(jié)合，本文從理論和實踐上進(jìn)行了一些探討。

何謂顧客滿意

一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價值判斷來評價產(chǎn)品和服務(wù)，因此，PhilipKotler認(rèn)為，“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。從企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維持化學(xué)品公司總裁威廉姆.泰勒認(rèn)為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。

對于企業(yè)來說，如果對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動力。但現(xiàn)實的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對某一產(chǎn)品、某項服務(wù)的肯定評價，即使顧客對某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個感性評價指標(biāo)。顧客信任是顧客對該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%40%的顧客會再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。

何謂客戶信任

顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為3個層次：

[論文關(guān)鍵詞]消費者行為顧客滿意顧客忠誠

[論文摘要]顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的研究，對于企業(yè)設(shè)計與執(zhí)行顧客保留策略，降低顧客流失率具有意義。通過文獻(xiàn)回顧，總結(jié)以前學(xué)者的研究結(jié)果，討論顧客滿意、顧客忠誠的內(nèi)涵、兩者間的關(guān)系，指出已有研究的不足和今后研究的方向。

顧客滿意與顧客忠誠是消費者行為研究中的一個重要課題。弄清楚顧客滿意、顧客忠誠與顧客消費行為之間的關(guān)系，有助于企業(yè)設(shè)計與執(zhí)行顧客保留策略，從而降低顧客流失率。

一、顧客滿意的理論研究

顧客滿意（CustomerSatisfaction，CS）的思想和觀念，早在20世紀(jì)50年代就受到世人的認(rèn)識和關(guān)注。學(xué)者們對顧客滿意的認(rèn)識大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是顧客期望形成了一個可以對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較、判斷的參照點。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知，描述了顧客某一特定購買接觸的期望得到滿足的程度。

Oliver&Linda(1981)認(rèn)為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致時而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)”;Tse&Wilton（1988）認(rèn)為顧客滿意是“顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評價”;Westbrook&Reilly(1983)認(rèn)為顧客滿意是“一種情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳列,以及整體購物環(huán)境對消費者的心理影響而產(chǎn)生的”;PhilipKotler將顧客滿意定義為“一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利·阿塞爾認(rèn)為，當(dāng)商品的實際消費效果達(dá)到消費者的預(yù)期時，就會導(dǎo)致顧客滿意，否則會導(dǎo)致顧客不滿意。

［摘要］文章從服務(wù)營銷理論引出服務(wù)營銷所遵循的原則，通過“客人永遠(yuǎn)是對的”這一普遍觀點引出營銷的目的。顧客滿意是文章主要認(rèn)同的觀點，而滿意的顧客什么樣?哪些因素影響顧客滿意，如何才能讓顧客滿意是文章主要論述的問題，最后得出結(jié)論并指出顧客并不永遠(yuǎn)都是對的。

［關(guān)鍵詞］服務(wù)營銷;消費者;客戶滿意;顧客抱怨服務(wù)

市場營銷是企業(yè)在充分掌握消費者需求的前提下，為充分滿足消費者服務(wù)需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。［1］服務(wù)營銷豐富了市場營銷理論，通過服務(wù)滿足顧客的需求，增加企業(yè)產(chǎn)品的附加價值，增強企業(yè)的競爭力，使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終立于不敗之地。而作為服務(wù)營銷所遵循的最主要原則就是:企業(yè)必須堅定不移地樹立服務(wù)客戶的思想，認(rèn)清市場發(fā)展形勢，明確廠家的上帝到底是誰，消費者是最高上帝。有一流的產(chǎn)品，再加上一流的服務(wù)，才能培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，才能保證企業(yè)在消費者心目中地位長駐不衰。但遺憾的是，有些企業(yè)在理解服務(wù)營銷這一原則時出現(xiàn)偏頗，認(rèn)為顧客是上帝，顧客永遠(yuǎn)是對的，而致使企業(yè)不能及時發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場，有時在特定的行業(yè)、特定的場合，遵循這一理念不但不能客觀地解決問題，甚至?xí)せ??！翱腿擞肋h(yuǎn)是對的”，是美國“現(xiàn)代酒店之父”斯塔特勒先生提出的。這一觀念就是“要求飯店站在客人的立場上去考慮問題，給客人以充分的尊重，并最大限度地滿足客人的要求”。海爾集團有兩個口號:一是“用戶永遠(yuǎn)是對的”;二是“絕不向市場說不”。21世紀(jì)的社會，需要這樣的企業(yè)經(jīng)營理念。但“顧客永遠(yuǎn)是對的”也是有前提條件的，即顧客的行為首先必須是符合法律、法規(guī)和社會道德的行為。如果沒有這一前提，良好的服務(wù)便無從談起。人無完人，每個人都是生活在復(fù)雜社會中的人，百個人有百種思維，百種生活形態(tài)。我們尊重顧客，為顧客服務(wù)，但不能因此包容顧客的一切。來企業(yè)的客人，企業(yè)員工會真誠為其服務(wù)，但沒必要為其違規(guī)違法行為而埋單。管理學(xué)家彼得•德魯克曾指出:營銷的目的在于充分認(rèn)識及了解顧客，以使產(chǎn)品和服務(wù)能適合顧客需要。從中我們可以看出營銷的目的就是讓顧客滿意。

1顧客滿意的狀態(tài)

顧客滿意是一種心理活動，是顧客對某種產(chǎn)品或商品或服務(wù)的消費行為獲得的滿意狀態(tài)，是需要得到滿足時的身心愉悅感。菲利普•科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。［2］亨利•阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實際消費效果達(dá)到消費者的預(yù)期時，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會導(dǎo)致顧客不滿意。企業(yè)要理解滿意的顧客和顧客的滿意，應(yīng)從三種滿意度去理解:第一，感知效果低于期望，顧客就不會滿意;第二，感知效果與期望值相一致、相匹配時，顧客會滿意;第三，感知效果超過預(yù)期，顧客會滿意，甚至欣喜若狂。這有點兒類似于網(wǎng)購時的好評、中評與差評。實現(xiàn)顧客滿意這一需求的比較典型的企業(yè)包括海爾集團、迪士尼樂園、聯(lián)邦快遞等，之所以企業(yè)有如此大的發(fā)展，跟深入理解服務(wù)營銷的內(nèi)涵并切實去運用實施不無關(guān)系。

2影響顧客滿意的因素

一級醫(yī)院服務(wù)存在的主要不足

一級醫(yī)院環(huán)境有待改善

環(huán)境美化的滿意度評價為81.70分，相對較低。

一級醫(yī)院收費規(guī)范性有待提高

顧客對醫(yī)療費用中的收費規(guī)范評價較低，其中以醫(yī)療收費的合理性最為明顯，顧客對醫(yī)療收費合理性的滿意度評價為80.12分，相比其他指標(biāo)的評價較低。

二三級醫(yī)院服務(wù)主要存在的不足

(1)內(nèi)容摘要:構(gòu)建顧客滿意度調(diào)查指標(biāo)體系是有效實施顧客滿意度調(diào)查的關(guān)鍵。目前,很多企業(yè)已將提高顧客滿意度作為其運營目標(biāo)之一,并積極地實施顧客滿意度調(diào)查,但卻往往忽視如何建立一個系統(tǒng)、科學(xué)、有效的顧客滿意度調(diào)查指標(biāo)體系。為此本文給出了構(gòu)建顧客滿意度指標(biāo)體系的原則、方法與流程。

關(guān)鍵詞:顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度指標(biāo)體系

服務(wù)利潤鏈理論認(rèn)為,顧客滿意可以促進(jìn)顧客忠誠,而顧客忠誠可能會帶來終身價值(包括保留、重復(fù)交易、推薦新顧客等),進(jìn)而帶來企業(yè)收入的增長、盈利的提高。因此,顧客滿意度調(diào)查成為企業(yè)關(guān)注的重點,甚而成為企業(yè)績效考核的內(nèi)容之一。雖然許多企業(yè)以顧客滿意度為其主要營運目標(biāo),并投入大量人力物力進(jìn)行滿意度調(diào)查,然而由于對于滿意度指標(biāo)把握的不準(zhǔn)確和分析方法的貧乏,結(jié)果卻難以得到關(guān)于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、提高顧客滿意度有價值的結(jié)論。準(zhǔn)確完整地構(gòu)建顧客滿意度指標(biāo)體系是顧客滿意度調(diào)查的起點和關(guān)鍵,本文試圖闡述如何構(gòu)建顧客滿意度指標(biāo)體系。

顧客滿意度指標(biāo)體系的基本理論

由于顧客對質(zhì)量、價值的感知以及顧客滿意度、忠誠度均為隱變量,是不可直接測評的,因此,需要對其逐級展開,直到形成一系列可以直接測評的指標(biāo),這些逐級展開的測評指標(biāo)構(gòu)成了滿意度指標(biāo)體系。

建立顧客滿意度指標(biāo)體系的意義