導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇顧客資產(chǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn),構(gòu)成,測(cè)量

顧客資產(chǎn)的提出，是基于在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種要素中，只有顧客(忠誠(chéng)顧客)能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值(汪濤等，2001)。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展環(huán)境不確定性的增強(qiáng)，一些學(xué)者更開始考慮用顧客資產(chǎn)來(lái)整合企業(yè)的內(nèi)部資源(能力)和外部環(huán)境，試圖以顧客資產(chǎn)為導(dǎo)向重組企業(yè)流程，并充分利用顧客資產(chǎn)影響各種外部力量，在經(jīng)營(yíng)和管理顧客資產(chǎn)的過(guò)程中形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(汪濤等，2002)。然而，顧客一旦成為資產(chǎn)，必然需要對(duì)其進(jìn)行測(cè)量和計(jì)算，否則，該理論也就失去了其現(xiàn)實(shí)的意義。顧客資產(chǎn)的價(jià)值也就是所有顧客的終身價(jià)值的總值。本文從現(xiàn)有的對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)與計(jì)算方法出發(fā)，分析顧客可能創(chuàng)造的價(jià)值，試圖剖析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)與測(cè)量方法。

一、對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)與測(cè)量

在對(duì)顧客終身價(jià)值的早期研究中，Reichheld(1996)的觀念較有代表意義，他認(rèn)為顧客終身價(jià)值是指在維持顧客的條件下企業(yè)從該顧客持續(xù)購(gòu)買所獲得的利潤(rùn)流的現(xiàn)值，主要取決于三個(gè)因素，一是顧客購(gòu)買所帶來(lái)的邊際貢獻(xiàn)，二是顧客保留的時(shí)間長(zhǎng)度，三是貼現(xiàn)率。用數(shù)學(xué)公式表示為：

LTV=∑at(1+i)-t

其中，a表示顧客購(gòu)買所帶來(lái)的邊際貢獻(xiàn)，i表示每年的貼現(xiàn)率，t表示顧客保留時(shí)間長(zhǎng)度。

從公式可以看出，這里定義的顧客終身價(jià)值僅僅是顧客的邊際貢獻(xiàn)在時(shí)間上的累積。對(duì)于影響顧客終身價(jià)值的三個(gè)變量，由于顧客的單位邊際貢獻(xiàn)取決于：企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的成本控制能力，營(yíng)銷策略難以對(duì)其發(fā)生作用；而貼現(xiàn)率與政府的宏觀政策密切相關(guān)，是企業(yè)無(wú)法控制的外部因素；因此，企業(yè)要力求使顧客終身價(jià)值達(dá)到最大，只有寄托于將各種營(yíng)銷策略落實(shí)到如何與每一個(gè)顧客建立盡可能長(zhǎng)久的關(guān)系，使顧客流失率降到最低。

然而，將重心轉(zhuǎn)向極力延長(zhǎng)顧客保留時(shí)間的企業(yè)在實(shí)踐中漸漸發(fā)現(xiàn)，延長(zhǎng)顧客保留時(shí)間或許能使該顧客在本企業(yè)的終身價(jià)值得以提高，但是企業(yè)卻無(wú)法感受到切實(shí)的利潤(rùn)增長(zhǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，事實(shí)往往是，自己花費(fèi)了大量成本得到的長(zhǎng)期顧客在數(shù)年內(nèi)為企業(yè)提供的利潤(rùn)還不及他某一次的購(gòu)買為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造的利潤(rùn)。

造成這種事實(shí)的根源是，企業(yè)將長(zhǎng)期顧客等同于贏利顧客，因而只重視了與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系，卻并沒(méi)重視與顧客這種長(zhǎng)期關(guān)系的質(zhì)量，換言之，一個(gè)顧客可以同時(shí)與多家企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系，然而其購(gòu)買力卻總是有限的，顧客總是在其有限的消費(fèi)計(jì)劃中不斷選擇對(duì)不同品牌的支出份額。為此，Griffin(1995)提出企業(yè)應(yīng)用顧客份額來(lái)代替市場(chǎng)份額，即考慮盡量提高本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個(gè)顧客總消費(fèi)支出的百分比，而并非簡(jiǎn)單地追求其所吸引和保留的顧客數(shù)量及時(shí)間。由此，顧客終身價(jià)值的計(jì)算公式也得以擴(kuò)展，如下所示：

LTV=∑Rt×St×Mt×(1+i)-t

其中，M表示顧客購(gòu)買所帶來(lái)的單位邊際貢獻(xiàn)，S表示顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的支出占其總消費(fèi)支出的百分比，R表示顧客總消費(fèi)支出能力。

可見，在擴(kuò)展后的影響顧客終身價(jià)值的因素中，引入了顧客份額，它引導(dǎo)企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)至少去認(rèn)真思考這樣幾個(gè)問(wèn)題：一是著力選擇和悉心培養(yǎng)那些顧客份額較高的客戶群體，把他們而不是全部顧客作為發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系的對(duì)象；二是從顧客的角度而非企業(yè)的角度去調(diào)整和發(fā)展產(chǎn)品品類，以使企業(yè)的所有產(chǎn)品在滿足顧客不同的需要時(shí)能產(chǎn)生協(xié)同作用而非相互沖突，最終以確保顧客份額得到提高為目的。

顧客份額的提出，使企業(yè)的認(rèn)識(shí)逐漸走出了過(guò)去一味地把所有顧客的保留率作為首要任務(wù)的誤區(qū)，然而他們對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)卻大多局限于顧客購(gòu)買價(jià)值上，即強(qiáng)調(diào)顧客持續(xù)購(gòu)買為企業(yè)所帶來(lái)的顯性的現(xiàn)金流，而忽視了顧客為企業(yè)創(chuàng)造的其他隱性價(jià)值。

于是，也有學(xué)者(胡左浩等，2001)將顧客終身價(jià)值繼續(xù)進(jìn)行擴(kuò)展，加上了顧客的間接貢獻(xiàn)，數(shù)學(xué)公式表示為：

LTV=∫k×∫n×∫t(P×S×M×A)(1+i)-tdtdndk

其中P代表單個(gè)顧客市場(chǎng)規(guī)模，S代表單個(gè)顧客份額，M代表單位邊際利潤(rùn)，A代表間接貢獻(xiàn)，t代表顧客維持時(shí)間，n代表商品范圍，k代表顧客范圍。在該公式中，顧客終身價(jià)值是顧客在一定時(shí)期內(nèi)所創(chuàng)造的直接價(jià)值(購(gòu)買價(jià)值)與間接價(jià)值的總和的現(xiàn)值，其中顧客直接價(jià)值受顧客消費(fèi)能力、顧客份額和單位邊際利潤(rùn)影響，反映單個(gè)顧客直接購(gòu)買為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值；與之相對(duì)，顧客間接價(jià)值是顧客通過(guò)影響他人而為企業(yè)間接創(chuàng)造的價(jià)值，主要來(lái)自顧客的口碑效應(yīng)。此外，除了受顧客保留時(shí)間長(zhǎng)短的影響，商品范圍(代表企業(yè)提供適應(yīng)顧客需要的關(guān)聯(lián)商品的能力)及顧客范圍(代表企業(yè)吸引顧客并與之建立關(guān)系的能力)的大小也會(huì)影響顧客終身價(jià)值。

二、顧客終身價(jià)值的再認(rèn)識(shí)

顧客終身價(jià)值是顧客資產(chǎn)的重要組成部分，這是由于顧客資產(chǎn)是企業(yè)在某一時(shí)點(diǎn)所擁有的所有顧客的總價(jià)值，用顧客終身價(jià)值衡量顧客資產(chǎn)無(wú)可厚非，但基于前述對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行測(cè)量仍有缺陷，原因在于：其一，如果把顧客終身價(jià)值理解為某一顧客在其一生中為企業(yè)提供的價(jià)值總和的現(xiàn)值，則在計(jì)算顧客終身價(jià)值時(shí)需充分考慮顧客的所有價(jià)值。而前述的顧客間接價(jià)值中只考慮到了顧客的口碑價(jià)值，并未考慮到顧客的其他價(jià)值，如信息價(jià)值、知識(shí)價(jià)值等。其二，過(guò)去對(duì)顧客終身價(jià)值的理解都是從累積的角度來(lái)思考顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值，而從來(lái)沒(méi)有從交易的角度去思考。實(shí)際上，顧客價(jià)值不僅體現(xiàn)在隨保留時(shí)間的延長(zhǎng)而持續(xù)增加企業(yè)的產(chǎn)品銷售收入，同時(shí)，由于顧客的多方位的需求往往構(gòu)成其他企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)合理引導(dǎo)顧客的這部分需求，并轉(zhuǎn)讓其開發(fā)權(quán)所可能獲取的價(jià)值，也成為顧客終身價(jià)值的一部分。

因此，對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)還需對(duì)顧客為企業(yè)提供的價(jià)值類型進(jìn)行全面分析，綜上所述，顧客價(jià)值應(yīng)該包括以下幾種(汪濤等，2002)：

1．顧客購(gòu)買價(jià)值(customerpurchasingvalue，PV)。顧客購(gòu)買價(jià)值是顧客由于直接購(gòu)買為企業(yè)提供的貢獻(xiàn)總和。前面已經(jīng)分析過(guò)，顧客購(gòu)買價(jià)值受顧客消費(fèi)能力、顧客份額、單位邊際利潤(rùn)影響，其計(jì)算公式為：

PV=顧客消費(fèi)能力×顧客份額×單位邊際利潤(rùn)

2．顧客口碑價(jià)值(publicpraisevalue，PPV)。顧客口碑價(jià)值是顧客由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導(dǎo)致企業(yè)銷售增長(zhǎng)、收益增加時(shí)所創(chuàng)造的價(jià)值。顧客口碑價(jià)值的大小與顧客自身的影響力相關(guān)。顧客影響力越大，在信息傳達(dá)過(guò)程中的“可信性”越強(qiáng)，信息收受者學(xué)習(xí)與采取行動(dòng)的傾向性越強(qiáng)。同時(shí)需要明確的是，顧客影響力有正有負(fù)，正的顧客影響力有利于企業(yè)樹立良好形象，為企業(yè)發(fā)展新顧客，對(duì)企業(yè)有利。而負(fù)的顧客影響力來(lái)自于顧客對(duì)企業(yè)的抱怨，它將企業(yè)的潛在顧客甚至是企業(yè)的現(xiàn)有顧客推向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)若不及時(shí)處理，后患無(wú)窮。此外，顧客口碑價(jià)值還與影響范圍相關(guān)，即顧客口碑傳播的范圍越廣，可能受到影響的人群越多。當(dāng)然，顧客口碑的價(jià)值最終仍需體現(xiàn)在受影響人群為企業(yè)帶來(lái)直接收入的大小上，因此受影響人群的購(gòu)買價(jià)值的高低與顧客口碑價(jià)值成正相關(guān)。顧客口碑價(jià)值的計(jì)算公式為：

PPV=影響力×影響范圍×影響人群的平均購(gòu)買價(jià)值

3．顧客信息價(jià)值(customerinformationvalue，IV)。顧客信息價(jià)值是顧客為企業(yè)提供的基本信息的價(jià)值，這些基本信息包括兩類，一是企業(yè)在建立客戶檔案時(shí)由顧客無(wú)償提供的那部分信息，二是在企業(yè)與顧客進(jìn)行雙向互動(dòng)的溝通過(guò)程中，由顧客以各種方式(抱怨、建議、要求等)向企業(yè)提供各類信息，包括顧客需求信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、顧客滿意程度信息等。這些信息不僅為企業(yè)節(jié)省了信息收集費(fèi)用，而且對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供了較為真實(shí)準(zhǔn)確的一手資料。顧客信息價(jià)值基本上可視為一個(gè)常量，因?yàn)樵谄髽I(yè)的既有規(guī)范和處理流程下，每一個(gè)顧客都可能為企業(yè)提供這樣的信息，企業(yè)對(duì)這些信息的處理沒(méi)有選擇性，即這些信息為企業(yè)提供的價(jià)值基本上沒(méi)有差異性，每個(gè)顧客提供的信息價(jià)值可視為相同。

4．顧客知識(shí)價(jià)值(customerknowledgevalue，KV)。顧客知識(shí)價(jià)值可以說(shuō)是顧客信息價(jià)值的特殊化。這是因?yàn)椴皇敲恳粋€(gè)顧客都具有顧客知識(shí)價(jià)值，而且不同顧客的知識(shí)價(jià)值也有高低。企業(yè)對(duì)顧客知識(shí)的處理是有選擇的，它取決于顧客知識(shí)的可轉(zhuǎn)化程度、轉(zhuǎn)化成本、知識(shí)貢獻(xiàn)率以及企業(yè)對(duì)顧客知識(shí)的發(fā)掘能力。對(duì)顧客知識(shí)價(jià)值的計(jì)量可通過(guò)對(duì)顧客知識(shí)進(jìn)行專項(xiàng)管理，對(duì)每一項(xiàng)顧客知識(shí)轉(zhuǎn)化后的收益由相關(guān)部門綜合評(píng)估核定。

5．顧客交易價(jià)值(customertransactionvalue，TV)。顧客的交易價(jià)值是企業(yè)在獲得顧客品牌信賴與忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)聯(lián)合銷售、提供市場(chǎng)準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)賣等方式與其他市場(chǎng)合作獲取的直接或間接收益。顧客交易價(jià)值受產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、品牌聯(lián)想度、顧客忠誠(chéng)度、顧客購(gòu)買力以及交易雙方討價(jià)還價(jià)能力等因素的影響。對(duì)交易價(jià)值的計(jì)算，可依據(jù)會(huì)計(jì)的當(dāng)期發(fā)生原則，將企業(yè)通過(guò)交易獲取的收益平均分?jǐn)偟接薪灰變r(jià)值的顧客上。

因此，顧客終身價(jià)值應(yīng)該是上述五種價(jià)值的總和，反映到計(jì)算公式上，應(yīng)為：

LTV=∑(PVt+PPVt+CVt+KVt+TVt)(1+i)-t+Iv。三、顧客資產(chǎn)的構(gòu)成

然而，僅僅探討顧客終身價(jià)值還無(wú)法對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行測(cè)量，這是因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中我們經(jīng)?？吹讲煌念櫩徒o企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值不同，也就是說(shuō)，顧客資產(chǎn)不是均質(zhì)的，顧客資產(chǎn)中不同的顧客結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的價(jià)值是有著顯著差異的，因此對(duì)顧客資產(chǎn)中存在的顧客類型進(jìn)行研究，了解它們對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值的影響，深度剖析顧客資產(chǎn)的構(gòu)成，成為測(cè)量和研究顧客資產(chǎn)的必經(jīng)之路。

關(guān)于顧客資產(chǎn)中的顧客類型的劃分，常見的有兩種思路，一種是將顧客劃分為忠誠(chéng)顧客和一般顧客，這種思路試圖以顧客與企業(yè)建立關(guān)系的忠誠(chéng)程度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，然而在現(xiàn)實(shí)中卻不易操作，因?yàn)橹艺\(chéng)難以度量，而且總是在不斷變化。這種思路也容易走入一種誤區(qū)，即認(rèn)為忠誠(chéng)顧客就是最能贏利的那部分顧客，而實(shí)際上不是所有的忠誠(chéng)顧客都能為企業(yè)提供所有的五種價(jià)值。在前述四種不同類型的顧客中都可能會(huì)存在忠誠(chéng)顧客，任何一個(gè)顧客的忠誠(chéng)度提高都會(huì)使其所能提供的那幾種價(jià)值得以增加，但并不改變其提供價(jià)值的種類。比如采取天天低價(jià)可能會(huì)贏得逐利顧客的忠誠(chéng)，但他們?nèi)匀徊粫?huì)給你交易價(jià)值，一旦你變換花樣，選擇一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，他們便馬上棄你而去。所以，追求顧客忠誠(chéng)度的提高，只是一個(gè)普遍性的指導(dǎo)原則，而企業(yè)也要考慮究竟是什么樣的顧客更適合你花費(fèi)重金去培養(yǎng)忠誠(chéng)。

另一種思路是根據(jù)顧客終身價(jià)值的大小，將顧客劃分為高價(jià)值顧客、一般價(jià)值顧客和無(wú)價(jià)值顧客，如RolandT．Rust(2000)將顧客分為鉑金層級(jí)、黃金層級(jí)、鋼鐵層級(jí)、重鉛層級(jí)。此種思路雖然在劃分上易于操作，但也存在不足，最顯著的莫過(guò)于你雖然知道顧客的價(jià)值高，但你卻不知道它為什么高，高在哪里，也不知道如何去保留甚至是更多地開發(fā)和利用這些高價(jià)值。

上述兩種思路的缺陷讓我們可以清楚地認(rèn)識(shí)到，對(duì)于顧客類型的劃分至少應(yīng)遵循兩個(gè)原則：第一，顧客類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，并具備可操作性：第二，區(qū)分顧客差異的目的是為了有選擇地去采取不同的營(yíng)銷策略，在細(xì)分過(guò)程中應(yīng)盡量結(jié)合顧客的行為特征和心理特征，如此才會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷策略有較強(qiáng)的針對(duì)性和準(zhǔn)確性。

根據(jù)這兩個(gè)原則，我們可以結(jié)合前述的顧客價(jià)值的不同形式，探討不同的顧客類型與不同的顧客價(jià)值形式之間的關(guān)系。如此，我們可根據(jù)顧客所能提供價(jià)值的能力，將顧客類型大致分為四類：

1．燈塔顧客。燈塔顧客對(duì)新生事物和新技術(shù)非常敏感，喜歡新的嘗試，對(duì)價(jià)格不敏感，是潮流的領(lǐng)先者。當(dāng)然，這些行為特征背后一定還存在一些基本特征，比如他們往往收入頗豐，受教育程度較高，具有較強(qiáng)的探索與學(xué)習(xí)能力，對(duì)產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)有一定了解，在所屬群體中處于輿論領(lǐng)導(dǎo)者地位或者希望成為輿論領(lǐng)導(dǎo)者。燈塔顧客群不僅自己率先購(gòu)買，而且積極鼓動(dòng)他人，并為企業(yè)提供可借鑒的建議。正是燈塔顧客擁有的這些優(yōu)秀品質(zhì)，使其成為眾商家愿意傾力投資的目標(biāo)，這也提升了其交易價(jià)值。

2．跟隨顧客。跟隨顧客最大的特點(diǎn)就是緊跟潮流。他們不一定真正了解和完全接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，但他們以燈塔顧客作為自己的參照群體，他們是真正的感性消費(fèi)者，在意產(chǎn)品帶給自己的心理滿足和情感特征，他們對(duì)價(jià)格不一定敏感，但十分注意品牌形象。跟隨顧客為企業(yè)提供除顧客知識(shí)價(jià)值外的四種價(jià)值。

3．理性顧客。理性顧客在購(gòu)買決策時(shí)小心謹(jǐn)慎，他們最在意產(chǎn)品的效用價(jià)格比，對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量、承諾以及價(jià)格都比較敏感。理性顧客對(duì)他人的建議聽取而不盲從，他們一般只相信自己的判斷，而且每一次購(gòu)買決策都需精密計(jì)算，不依賴于某一品牌。因此他們基本不具備交易價(jià)值，只能為企業(yè)提供顧客購(gòu)買價(jià)值、信息價(jià)值與口碑價(jià)值。

4．逐利顧客。逐利顧客對(duì)價(jià)格十分敏感，他們只有在企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有價(jià)格上的明顯優(yōu)勢(shì)時(shí)才可能選擇購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。逐利顧客的形成原因可能與他們的收入水平密切相關(guān)，這導(dǎo)致其可能處在社會(huì)的較底層，對(duì)他人的影響力較低，而且其傳達(dá)的信息也集中于價(jià)格方面，因此逐利顧客的口碑價(jià)值可以忽略不計(jì)。逐利顧客只為企業(yè)提供最基本的兩種價(jià)值：購(gòu)買價(jià)值與信息價(jià)值。

企業(yè)中以上四種不同類型的顧客的終身價(jià)值總和構(gòu)成企業(yè)的顧客資產(chǎn)，從中可以清楚地解釋為什么有些擁有龐大的市場(chǎng)份額的企業(yè)卻在競(jìng)爭(zhēng)中感到力不從心，為什么一些看似不起眼的小企業(yè)會(huì)迅速成為市場(chǎng)中的巨人。正由于不同的顧客類型的終身價(jià)值不同，同樣數(shù)量的顧客群體、不同的顧客結(jié)構(gòu)，可能會(huì)導(dǎo)致顧客資產(chǎn)的巨大差異。兩家企業(yè)可能在市場(chǎng)規(guī)模上不相上下，但第一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中燈塔顧客和跟隨顧客的比例高，而另一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中多數(shù)為逐利顧客，如此導(dǎo)致兩個(gè)企業(yè)的收入、利潤(rùn)、未來(lái)銷售增長(zhǎng)率以及在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位完全不一樣。

圖1顧客資產(chǎn)的構(gòu)成模型

至此，我們可以建立一個(gè)顧客資產(chǎn)的構(gòu)成模型，即顧客資產(chǎn)構(gòu)成的二維模型，從顧客資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成和顧客資產(chǎn)的顧客構(gòu)成兩個(gè)維度來(lái)分析顧客資產(chǎn)的構(gòu)成。如圖1所示，顧客資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成描述了構(gòu)成顧客資產(chǎn)的不同的顧客價(jià)值類型，它們是顧客資產(chǎn)的不同的價(jià)值表現(xiàn)形式，是造成不同企業(yè)顧客資產(chǎn)迥異的顯性原因。顧客資產(chǎn)的顧客構(gòu)成則描述了構(gòu)成顧客資產(chǎn)的不同的顧客類型，它們是顧客資產(chǎn)價(jià)值的來(lái)源，如前所述，它是企業(yè)顧客資產(chǎn)產(chǎn)生迥異的隱性原因。在對(duì)顧客資產(chǎn)構(gòu)成的研究中，一方面，可以清楚地看到顧客作為資產(chǎn)所可能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的不同途徑和不同的實(shí)現(xiàn)方式，對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的研究要求企業(yè)更多地從差異化的業(yè)務(wù)手段出發(fā)，去開發(fā)最大化的顧客價(jià)值；另一方面，對(duì)顧客構(gòu)成的研究，可以清楚地看到顧客中“質(zhì)”的差異所在，它要求企業(yè)不是籠統(tǒng)地考慮顧客群的整體規(guī)模，而應(yīng)更多地從差異化的服務(wù)手段出發(fā)，有選擇地發(fā)掘和培養(yǎng)最有價(jià)值的顧客，并與之建立長(zhǎng)期關(guān)系。

當(dāng)然，單依靠顧客提供價(jià)值的能力對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行劃分，也存在缺陷。比如由于企業(yè)的行業(yè)不同、競(jìng)爭(zhēng)地位不同、生產(chǎn)能力不同、經(jīng)營(yíng)策略不同，有的企業(yè)中即便是燈塔顧客還不能成為高利潤(rùn)的顧客，而有的企業(yè)即便是理性顧客也能提供高利潤(rùn)。因此，根據(jù)顧客提供價(jià)值的能力對(duì)顧客進(jìn)行劃分，有必要與企業(yè)的贏利點(diǎn)相結(jié)合，以確定哪些是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的顧客資產(chǎn)。而企業(yè)研究和測(cè)量顧客資產(chǎn)的目的，也正是為了充分利用不同顧客的價(jià)值，合理調(diào)整企業(yè)的顧客資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，并與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的顧客資產(chǎn)進(jìn)行比較，明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)差異性的經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值增值。

四、顧客資產(chǎn)的測(cè)量

在清楚地分析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)之后，對(duì)顧客資產(chǎn)的測(cè)量可依照如下步驟：

1．將現(xiàn)有顧客劃分為燈塔顧客、跟隨顧客、理性顧客和逐利顧客。根據(jù)顧客行為特征與心理特征劃分顧客類型的指標(biāo)很多，如顧客的收入、消費(fèi)習(xí)慣、受教育程度、職業(yè)、生活型態(tài)、影響力等，企業(yè)可根據(jù)自身的需要對(duì)這些指標(biāo)加上一定的權(quán)數(shù)作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)。此外，觀察顧客在產(chǎn)品生命周期的何種階段發(fā)生首次購(gòu)買，也有助于劃分不同的顧客類型，如燈塔顧客多在產(chǎn)品介紹期就會(huì)首次購(gòu)買，而跟隨顧客可能在產(chǎn)品成長(zhǎng)期才首次購(gòu)買，理性顧客首次購(gòu)買則在產(chǎn)品成熟期，至于逐利顧客，往往在產(chǎn)品成熟后期或衰退期，價(jià)格下降到期望的最低點(diǎn)，才會(huì)首次購(gòu)買。

2．根據(jù)每一類顧客提供價(jià)值的能力不同分別計(jì)算出每一類顧客的顧客終身價(jià)值。根據(jù)顧客終身價(jià)值的計(jì)算公式以及各類型顧客不同的價(jià)值提供能力，可將每一類顧客的價(jià)值分別進(jìn)行加總，公式如下。

燈塔顧客價(jià)值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv

跟隨顧客價(jià)值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv

理性顧客價(jià)值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt)(1+i)-t+Iv

逐利顧客價(jià)值=∑PVnt(1+i)-t+Iv

其中PVnt指第n個(gè)顧客在時(shí)間t的購(gòu)買價(jià)值。

3．將四類顧客的顧客終身價(jià)值加總得到企業(yè)顧客資產(chǎn)總值。

五、小結(jié)

在本文中，對(duì)顧客資產(chǎn)的構(gòu)成與測(cè)量的研究，順沿著兩條線索，一是顧客價(jià)值的構(gòu)成；二是顧客類型的構(gòu)成?；蛘呶覀儼阉鼈兣c顧客資產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)，分別為顧客資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成與顧客構(gòu)成。正如我們?cè)陬櫩唾Y產(chǎn)的構(gòu)成模型中所描述的一樣，顧客資產(chǎn)的質(zhì)量不僅與顧客提供的每一類價(jià)值的大小相關(guān)，還與顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)(即顧客群中不同類型顧客的比例)相關(guān)。而沿習(xí)著這樣的思路，企業(yè)對(duì)顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理的方向也應(yīng)該有兩條：一是著力于提高獲得顧客提供的每一類價(jià)值的能力，二是著力于調(diào)整和改善顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，使其能充分適應(yīng)企業(yè)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)地位、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化等。

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羅蘭．T．拉斯特等：《駕馭顧客資產(chǎn)》，企業(yè)管理出版社，2001年版。

篇2

一、顧客資產(chǎn)的內(nèi)涵及顧客資產(chǎn)的類型

（一）顧客資產(chǎn)的內(nèi)涵

所謂顧客資產(chǎn)，就是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值折現(xiàn)的總和，即顧客的價(jià)值不僅僅是當(dāng)前通過(guò)顧客而具有的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價(jià)值加總起來(lái)，稱之為顧客資產(chǎn)。

作為企業(yè)管理者想要成功駕馭顧客資產(chǎn)應(yīng)從了解顧客資產(chǎn)內(nèi)容開始，在熟悉和清理的過(guò)程中逐漸掌握。顧客資產(chǎn)一般由價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)三部分組成。企業(yè)未來(lái)收益主要來(lái)源于顧客資產(chǎn)，因此，對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客資產(chǎn)是企業(yè)價(jià)值的重要組成部分。它能夠?qū)ζ髽I(yè)長(zhǎng)期盈利能力產(chǎn)生重大影響，應(yīng)作為今后企業(yè)管理者的主要關(guān)注點(diǎn)。

（二）顧客資產(chǎn)的類型

通常將顧客資產(chǎn)分為兩種：1）根據(jù)顧客態(tài)度分為一般顧客和忠實(shí)顧客；2）根據(jù)顧客自身價(jià)值分為無(wú)價(jià)值、一般價(jià)值和高價(jià)值顧客。由于上述劃分存在很大的缺陷，因此針對(duì)這兩種思路所帶來(lái)的缺陷問(wèn)題，在對(duì)顧客類型做出劃分的同時(shí)必須遵循以下兩個(gè)重要原則：

（1）可以根據(jù)顧客價(jià)值劃分顧客類型，既好掌握又能實(shí)時(shí)操控；

（2）顧客分類要目的明確，根據(jù)顧客的不同情況選取所對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，為了使?fàn)I銷策略更具有針對(duì)性和準(zhǔn)確性，分類計(jì)劃中還需充分考慮到顧客的內(nèi)在和外在因素。

不同的顧客類型所提供顧客價(jià)值的能力也不同，主要分為以下四類：

（1）引領(lǐng)者顧客

引領(lǐng)者顧客是指一些對(duì)新出的事物或技術(shù)敏感度較強(qiáng)的群體，喜歡不斷嘗試新事物的感覺(jué)且不在乎價(jià)格的高低，是潮流的領(lǐng)先者。此類顧客一般具有較高的文化程度，收入頗豐，對(duì)新鮮事物接受能力強(qiáng)，在所屬群體中總是站在最高點(diǎn)，希望自己成為輿論的引領(lǐng)者。引領(lǐng)者顧客群在自己購(gòu)買的同時(shí)，還經(jīng)常鼓動(dòng)他人購(gòu)買，他們給出的建議對(duì)企業(yè)非常重要，所以必須得到正視。也正因?yàn)橐I(lǐng)者顧客具有這些對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值，才會(huì)成為眾商家愿意傾力投資的目標(biāo)，這也提升了其交易價(jià)值。

（2）跟隨者顧客

跟隨者顧客是指一些緊跟潮流，隨著潮流的變化而變化的群體，他們對(duì)于新產(chǎn)品的性能和技術(shù)不一定有深層次的了解，只是參照引領(lǐng)者顧客來(lái)進(jìn)行跟隨消費(fèi)，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)滿足自己內(nèi)心和情感上的需求，也不是特別在意價(jià)格的高低，主要看重于品牌形象。

（3）求實(shí)消費(fèi)顧客

求實(shí)消費(fèi)顧客是指在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)特別謹(jǐn)慎的群體，經(jīng)常在多種類似產(chǎn)品中進(jìn)行價(jià)格、性能、質(zhì)量的對(duì)比。此類消費(fèi)群體對(duì)他人的建議會(huì)聽取但不盲從，最終的決定權(quán)始終由自己掌握，綜合考慮不僅僅依賴于品牌形象。因此其基本不具備交易價(jià)值，只能為企業(yè)提供顧客購(gòu)買價(jià)值、知識(shí)價(jià)值與口碑價(jià)值。

（4）選價(jià)顧客

選價(jià)顧客，字面意思非常明顯，主要是指對(duì)價(jià)格十分敏感的群體，當(dāng)企業(yè)與同行產(chǎn)生明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)才會(huì)引起他們的購(gòu)買欲望，此類消費(fèi)群體只能為企業(yè)提供最基本的價(jià)值：購(gòu)買價(jià)值。

二、企業(yè)顧客資產(chǎn)中的顧客價(jià)值分析

現(xiàn)實(shí)中，所有企業(yè)大都是由以上四種不同類型的顧客的終身價(jià)值總和構(gòu)成企業(yè)的顧客資產(chǎn)，其中不難看出為什么一些企業(yè)原本擁有著龐大的市場(chǎng)份額在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中卻倍感壓力，而為什么那些平常并未得到重視的小型企業(yè)卻能迅速成長(zhǎng)，在市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。正因顧客類型不同所帶來(lái)的價(jià)值也不同，所以，即使擁有同等數(shù)量的顧客，但由于顧客結(jié)構(gòu)不同也會(huì)使顧客資產(chǎn)產(chǎn)生極大的差距。

例如兩家規(guī)模相似的企業(yè)，但旗下顧客資產(chǎn)大有不同，其中，A企業(yè)的顧客資產(chǎn)中引領(lǐng)者顧客和跟隨者顧客較多，占據(jù)大部分比例；而B企業(yè)則是求實(shí)消費(fèi)顧客和選價(jià)顧客較多，這就致使兩家企業(yè)無(wú)論是收入、利潤(rùn)，還是未來(lái)的銷售增長(zhǎng)率都是完全相悖的。

人們常議論，一個(gè)企業(yè)什么最重要，不同的人會(huì)給出不同的答案。要我說(shuō)如今信息化已覆蓋全球，對(duì)于企業(yè)顧客資產(chǎn)才是最重要的。能給企業(yè)帶來(lái)持久且穩(wěn)定的盈利才是關(guān)鍵所在，所以能夠維系好客戶，保證客戶數(shù)量的同時(shí)還要有質(zhì)量，這才是企業(yè)的無(wú)形戰(zhàn)略資產(chǎn)。

本文并不否認(rèn)人才、技術(shù)、品牌這些內(nèi)容對(duì)企業(yè)的重要性，但我們必須清楚這些僅僅是企業(yè)為了從顧客哪里獲得收益的工具，雖然能夠通過(guò)工具為企業(yè)帶來(lái)收益，但是收益的根本在于顧客，所以工具不能代替目標(biāo)，企業(yè)的目標(biāo)在顧客那里。

正因?yàn)轭櫩唾Y產(chǎn)可以為企業(yè)帶來(lái)購(gòu)買價(jià)值、口碑價(jià)值、知識(shí)價(jià)值和交易價(jià)值，所以才會(huì)說(shuō)顧客資產(chǎn)對(duì)企業(yè)最是重要。

1.顧客資產(chǎn)的購(gòu)買價(jià)值――是指本人多次重復(fù)購(gòu)買的價(jià)值

表面來(lái)看顧客購(gòu)買價(jià)值就是顧客購(gòu)買了本企業(yè)的產(chǎn)品，當(dāng)顧客購(gòu)買產(chǎn)品后為企業(yè)帶來(lái)收益就是他所體現(xiàn)的購(gòu)買價(jià)值。假如顧客通過(guò)此次購(gòu)物產(chǎn)生好感，無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品本身還是服務(wù)都表示滿意，那么后期重復(fù)購(gòu)買的幾率會(huì)很大，這就逐漸為企業(yè)帶來(lái)終審購(gòu)買價(jià)值。現(xiàn)在有部分企業(yè)總是想盡各種辦法去開發(fā)新客戶，卻忽視了老客戶的重要性，這等于是撿了芝麻丟了西瓜。

2.顧客資產(chǎn)的傳播價(jià)值――帶動(dòng)其他人來(lái)購(gòu)買的價(jià)值

俗話說(shuō)：好事不出門，壞事傳千里。一個(gè)客戶如果對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品非常滿意，可能只會(huì)告訴身邊一兩個(gè)人，相反，他對(duì)產(chǎn)品不滿意可能會(huì)見人就說(shuō)，發(fā)泄自己對(duì)產(chǎn)品的不滿，這就是客戶給企業(yè)帶來(lái)的傳播價(jià)值。口口相傳，是一種傳播工具，但它與廣告又有所不同。廣告一般對(duì)于宣傳新產(chǎn)品比較有效，而對(duì)老產(chǎn)品來(lái)說(shuō)則更看重口碑價(jià)值。

3.顧客資產(chǎn)的知識(shí)價(jià)值――最終幫助企業(yè)產(chǎn)品改造升級(jí)

企業(yè)額忠實(shí)客戶資產(chǎn)不只是讓顧客來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，也要讓顧客自愿為企業(yè)做廣告口口相傳，而且將所用產(chǎn)品的感受反饋給企業(yè)，通過(guò)與顧客交流總結(jié)優(yōu)勢(shì)和不足，并加以改進(jìn)，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

4.顧客資產(chǎn)的交易價(jià)值――企業(yè)間共享開拓客戶各方面的消費(fèi)空間

顧客資產(chǎn)的交易價(jià)值一般分為兩種：第一種是對(duì)內(nèi)，產(chǎn)品間的或向上的交易價(jià)值，在購(gòu)買時(shí)一般顧客會(huì)先選擇一種產(chǎn)品，使用后對(duì)此產(chǎn)生好感，后期逐漸擴(kuò)大范圍喜歡上此企業(yè)的其他產(chǎn)品，這就是交易價(jià)值的體現(xiàn)。向上的交易價(jià)值，意思是說(shuō)產(chǎn)品改良升級(jí)后所帶來(lái)的價(jià)值，這樣產(chǎn)品也會(huì)隨著顧客要求的提高而提高，也總能用上新產(chǎn)品，滿足顧客的新鮮感。

第二種是對(duì)外交易價(jià)值，是指與有共同目標(biāo)客戶的特定企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟而產(chǎn)生的額外價(jià)值，就是說(shuō)相關(guān)聯(lián)的企業(yè)之間一起來(lái)共享開拓客戶的各方面的消費(fèi)空間。

可見，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)顧客資產(chǎn)的價(jià)值才是最重要的，當(dāng)有了顧客資產(chǎn)后，還需挖掘資產(chǎn)價(jià)值，才能給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的財(cái)富

三、提升企業(yè)顧客資產(chǎn)的顧客價(jià)值的途徑

經(jīng)上述分析得出，企業(yè)掌握顧客資產(chǎn)后要有針對(duì)性的提升顧客價(jià)值，合理分配企業(yè)資源，在競(jìng)爭(zhēng)中為企業(yè)爭(zhēng)取更多優(yōu)勢(shì)，其主要途徑有：

1.企業(yè)首先要認(rèn)清企業(yè)顧客是資產(chǎn)而非資源的客觀實(shí)際

認(rèn)清企業(yè)的顧客是資產(chǎn)而非資源，企業(yè)資源只能使用，而顧客資產(chǎn)可以用于經(jīng)營(yíng)，這是二者之間最大的區(qū)別。對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和投資是企業(yè)經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)的主要目標(biāo)。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件要求也越來(lái)越高，企業(yè)不僅需要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還要將有限的營(yíng)銷費(fèi)用發(fā)揮出最大價(jià)值。那么，就需要企業(yè)根據(jù)顧客價(jià)值的不同，合理規(guī)劃顧客投資，并且能將花出去的資金再?gòu)念櫩蜕砩险一亍?/p>

說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，其實(shí)做起來(lái)很難，需要企業(yè)認(rèn)清顧客是資產(chǎn)而非資源的客觀實(shí)際，把維系顧客當(dāng)作資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容。一般情況下，企業(yè)用于開發(fā)一個(gè)新客戶的成本要比維護(hù)一個(gè)老客戶的成本高很多，所以當(dāng)企業(yè)每流失一個(gè)老客戶就等于在減少企業(yè)的利潤(rùn)。維系老客戶對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，企業(yè)制定降低客戶流失率的有效方案，才能增加企業(yè)利潤(rùn)所得。

2.企業(yè)應(yīng)為顧客提供更多的品牌選擇

企業(yè)顧客的需求是日新月異變化著的，不要以為顧客會(huì)永遠(yuǎn)忠誠(chéng)于你，受其他商家的誘惑，顧客總會(huì)產(chǎn)生換換品牌的想法，企業(yè)想強(qiáng)留顧客是不可能的。因此，企業(yè)要做兩手準(zhǔn)備，一是培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度，二是根據(jù)客戶所需不斷研發(fā)更多新的產(chǎn)品供顧客選擇。這樣，即使顧客的喜好有所改變，也可以在企業(yè)所擁有的其他品牌建轉(zhuǎn)換，屬于可控范圍，而非直接轉(zhuǎn)到其他企業(yè)。為了阻止更多顧客流失，企業(yè)還要擴(kuò)大產(chǎn)品種類的范圍，能夠更有效的阻擋顧客轉(zhuǎn)移。

篇3

[關(guān)鍵詞]顧客資產(chǎn) 價(jià)值提升 品牌資產(chǎn) 關(guān)系營(yíng)銷

一、引言

顧客資產(chǎn)是企業(yè)全部的顧客終身價(jià)值貼現(xiàn)總合。顧客終身價(jià)值（CLV）指的是消費(fèi)者在未來(lái)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的收益總計(jì)。通過(guò)對(duì)顧客資產(chǎn)的評(píng)價(jià)與分析，可以幫助企業(yè)解決與消費(fèi)者之間關(guān)系的建立與維護(hù)等方面的問(wèn)題，并且促進(jìn)企業(yè)更好的識(shí)別顧客創(chuàng)造的價(jià)值。企業(yè)能夠通過(guò)顧客管理來(lái)整合資源，從而設(shè)計(jì)出更加有效的營(yíng)銷組合策略以達(dá)到提高企業(yè)的整體價(jià)值、延長(zhǎng)顧客關(guān)系壽命和減少消費(fèi)者流失率的目標(biāo)。

二、顧客資產(chǎn)的影響因素分析

影響顧客資產(chǎn)的因素主要有三個(gè)方面：關(guān)系資產(chǎn)（relationship equity）、價(jià)值資產(chǎn)（value equity）和品牌資產(chǎn)（brand equity），它們共同形成了以顧客為中心的關(guān)系管理、資產(chǎn)價(jià)值管理和品牌塑造與管理。如圖所示：

關(guān)系資產(chǎn)是消費(fèi)者認(rèn)知品牌之后，形成的超出商品本身價(jià)值的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。知識(shí)的建立、顧客忠誠(chéng)以及特殊識(shí)別是影響關(guān)系資產(chǎn)的主要方面。顧客關(guān)系的維護(hù)對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分重要，中小企業(yè)往往會(huì)花費(fèi)大量資金用來(lái)建立顧客關(guān)系，可是忽視了關(guān)系營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)，最終導(dǎo)致老顧客的流失。因此關(guān)注關(guān)系資產(chǎn)的提升對(duì)中小企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。

價(jià)值資產(chǎn)是顧客基于與成本相關(guān)的利益所形成的對(duì)商品價(jià)值與效用的客觀評(píng)價(jià)。對(duì)每一個(gè)行業(yè)的分析必須找出與其相關(guān)聯(lián)的子因素，進(jìn)而挖掘本企業(yè)提升價(jià)值資產(chǎn)的方法。在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開展的過(guò)程中，營(yíng)銷者將價(jià)格、質(zhì)量和獲取產(chǎn)品的便利程度定義為影響價(jià)值資產(chǎn)的子因素。不同性質(zhì)企業(yè)的顧客，在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量方面的要求和定義是不同的。當(dāng)產(chǎn)品有差異或者十分復(fù)雜，以及需要評(píng)價(jià)時(shí)，價(jià)值資產(chǎn)對(duì)顧客資產(chǎn)的影響是最大的。中小企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過(guò)程中，如果出現(xiàn)階段性的產(chǎn)品滯銷、忠誠(chéng)客戶流失等情況，就需要及時(shí)的、準(zhǔn)確的分析產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格方面是否出現(xiàn)問(wèn)題，以至于影響了企業(yè)價(jià)值資產(chǎn)的提升。

品牌資產(chǎn)是顧客對(duì)品牌的主觀上的評(píng)價(jià)和超出產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)知。影響品牌資產(chǎn)的子因素包括顧客對(duì)品牌道德與規(guī)范、顧客對(duì)品牌的態(tài)度以及顧客品牌意識(shí)的認(rèn)知與評(píng)估。中小企業(yè)可以通過(guò)利用廣告、公關(guān)、人員促銷以及其他傳播方法來(lái)影響這些子因素。品牌資產(chǎn)是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)產(chǎn)品的差異之處難以被消費(fèi)者所發(fā)現(xiàn)時(shí)，品牌資產(chǎn)比其他因素對(duì)顧客資產(chǎn)的提升有更大的影響。

三、中小企業(yè)提升顧客資產(chǎn)的途徑

1.重視產(chǎn)品質(zhì)量，提升價(jià)值資產(chǎn)。中小企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中需要嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，這是獲取顧客滿意的第一步，也是消費(fèi)者所看重的核心價(jià)值。整體產(chǎn)品概念包含核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等五個(gè)產(chǎn)品層次，因此企業(yè)需要在每個(gè)層次增加更多的顧客價(jià)值，以形成完整的顧客價(jià)值體系。營(yíng)銷者必須認(rèn)識(shí)到自己是利益的提供者，同時(shí)注重將核心利益轉(zhuǎn)化為可識(shí)別的基礎(chǔ)產(chǎn)品。

2.貫徹服務(wù)理念。服務(wù)質(zhì)量是顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵所在，是顧客對(duì)服務(wù)的期望質(zhì)量和實(shí)際體驗(yàn)質(zhì)量比較后所產(chǎn)生的結(jié)果。在實(shí)體產(chǎn)品差異化遇到困難時(shí)，企業(yè)想要取得營(yíng)銷活動(dòng)的成功，關(guān)鍵往往有賴于改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)價(jià)值。中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中需要認(rèn)識(shí)到服務(wù)的差異化同樣會(huì)創(chuàng)造顧客價(jià)值。許多優(yōu)秀企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)就是最大限度的讓利給目標(biāo)消費(fèi)者，采取措施提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，來(lái)創(chuàng)造和傳遞顧客的感知價(jià)值。

3.注重品牌的建設(shè)與維護(hù)。一個(gè)成功品牌的核心是一個(gè)偉大產(chǎn)品或者服務(wù)。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌需要仔細(xì)的計(jì)劃和很多長(zhǎng)期的投資，除此之外還需要有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和出色的營(yíng)銷支持。企業(yè)品牌化的目標(biāo)就是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。中小企業(yè)在建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程中所面臨的挑戰(zhàn)是，保證消費(fèi)者擁有的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)與所提出的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷計(jì)劃相一致，如此企業(yè)才能樹立良好的品牌形象并提升品牌價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中需要重視對(duì)顧客資產(chǎn)的管理。加強(qiáng)品牌的塑造同時(shí)做好服務(wù)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程和購(gòu)后行為的分析發(fā)掘更加完善的管理措施，進(jìn)而維系長(zhǎng)久的顧客關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)降低顧客流失率、 有效實(shí)施顧客滿意與顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)略的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳晴旖.客戶關(guān)系管理—如何創(chuàng)造共同價(jià)值[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2012.9

篇4

關(guān)鍵詞:顧客資產(chǎn);顧客資產(chǎn)收益期限

隨著買方市場(chǎng)時(shí)代的到來(lái),以顧客關(guān)系管理為代表的顧客資產(chǎn)(customer equity)管理備受青睞。將顧客資產(chǎn)管理真正應(yīng)用到管理實(shí)踐,顧客保留的時(shí)間長(zhǎng)度是顧客資產(chǎn)計(jì)量的重點(diǎn)和難點(diǎn)之一。由于對(duì)“顧客保留的時(shí)間長(zhǎng)度”的理解分歧很大,大多數(shù)學(xué)者將其等同于顧客生命周期;同時(shí)對(duì)其沒(méi)有專題研究,只散見于顧客資產(chǎn)(顧客終生價(jià)值)計(jì)量研究中,而且都是以假定某一年限或者以顧客獲取率、顧客保持率等變量來(lái)簡(jiǎn)化處理。本文從分析顧客資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)出發(fā),結(jié)合顧客生命周期理論,提出顧客資產(chǎn)收益期限概念,系統(tǒng)分析其內(nèi)涵,闡釋其同顧客生命周期的聯(lián)系和區(qū)別,這對(duì)顧客資產(chǎn)計(jì)量的理論研究和管理實(shí)踐都具有十分重要的意義。

一、顧客資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)

(一)顧客資產(chǎn)概念綜述

自從blattberg和deighton(1996)提出顧客資產(chǎn)概念以來(lái),中外學(xué)者關(guān)于顧客資產(chǎn)進(jìn)行了大量的研究,歸納起來(lái)主要有以下三種觀點(diǎn):

1.未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益觀。該觀點(diǎn)以rust、zeithaml和lemon(2002)為代表,認(rèn)為顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。所謂顧客終身價(jià)值就是指顧客作為企業(yè)顧客的周期內(nèi)為企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)總和[1]。該觀點(diǎn)是被普遍接受的一種觀點(diǎn),很多學(xué)者繼承并豐富了該觀點(diǎn)。汪濤(2001)認(rèn)為顧客資產(chǎn)就是企業(yè)在一定的時(shí)期內(nèi)擁有或控制的,能以貨幣計(jì)量的,可為企業(yè)帶來(lái)未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的顧客資源;楊彬(2004)認(rèn)為顧客資產(chǎn)是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中由于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等其他事項(xiàng)吸引了長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、能給企業(yè)帶來(lái)未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的顧客。

2.顧客關(guān)系價(jià)值觀。從顧客關(guān)系的角度,美國(guó)西北大學(xué) kellogg 學(xué)院提出了客戶資產(chǎn)(client equity)的定義,認(rèn)為客戶資產(chǎn)是企業(yè)與業(yè)務(wù)往來(lái)者之間的組織關(guān)系的價(jià)值,是客戶與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系的可能性;taeschler(2002)認(rèn)為顧客資產(chǎn)是公司品牌及其顧客關(guān)系代表的內(nèi)在價(jià)值,是品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)之和。國(guó)內(nèi)也有學(xué)者通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值和顧客關(guān)系價(jià)值兩個(gè)概念進(jìn)行界定,指出顧客資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是顧客關(guān)系的價(jià)值(汪濤、徐嵐 2001;陳靜宇 2002);eugene w•anderson、clase fornell、thomas s•gruca和lopo l•rego(2004)從顧客關(guān)系角度出發(fā),研究了顧客及其滿意度對(duì)股東價(jià)值和企業(yè)績(jī)效的正相關(guān)關(guān)系[2]。

3.顧客會(huì)計(jì)核算觀。該觀點(diǎn)是對(duì)未來(lái)利益觀的深入和發(fā)展,持該觀點(diǎn)的學(xué)者試圖從會(huì)計(jì)的角度認(rèn)識(shí)顧客資產(chǎn),真正實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的會(huì)計(jì)計(jì)量。周鐳等 (2004) 認(rèn)為顧客資產(chǎn)是一種無(wú)形資產(chǎn), 是企業(yè)擁有的、未入賬的經(jīng)濟(jì)資源, 預(yù)期會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益, 是企業(yè)在同等條件下獲取超額收益的優(yōu)勢(shì)所在。譚偉文(2007)認(rèn)為顧客資產(chǎn)是企業(yè)在未來(lái)預(yù)期的交易中從顧客那里得到的經(jīng)濟(jì)利益的現(xiàn)值,并從會(huì)計(jì)學(xué)角度對(duì)顧客資產(chǎn)的表現(xiàn)形式、構(gòu)成、本質(zhì)特征、實(shí)質(zhì)內(nèi)容、會(huì)計(jì)計(jì)量對(duì)象和資產(chǎn)屬性等方面進(jìn)行了研究。周鐳、尚秋芬(2004)論述了顧客資產(chǎn)會(huì)計(jì)核算的可行性,并對(duì)顧客資產(chǎn)的會(huì)計(jì)核算進(jìn)行了簡(jiǎn)單的賬務(wù)處理;同時(shí)周鐳、成愛武( 2004)等顧客資產(chǎn)的攤銷進(jìn)行了研究。

(二)顧客忠誠(chéng)與顧客資產(chǎn)

中外學(xué)者從不同角度對(duì)顧客資產(chǎn)的概念進(jìn)行了界定,但均存在一個(gè)共同的問(wèn)題:忽略了顧客忠誠(chéng)這一重要的顧客資產(chǎn)先行要素。

1.忠誠(chéng)顧客的特性。reichheld(1990)、fornell和reichheld(1996)等學(xué)者實(shí)證研究表明:顧客忠誠(chéng)與企業(yè)收益率之間存在著很大正相關(guān),忠誠(chéng)顧客能為企業(yè)帶來(lái)更為豐厚的收益。究其原因是忠誠(chéng)顧客與企業(yè)保持長(zhǎng)期的聯(lián)系,對(duì)企業(yè)有強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感,一般情況下不隨環(huán)境的變化而發(fā)生本質(zhì)的變化。

2.資產(chǎn)的特性。我國(guó)新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則對(duì)資產(chǎn)的定義是:企業(yè)過(guò)去的交易或者事項(xiàng)形成的、由企業(yè)擁有或者控制的、預(yù)期會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源。歸納起來(lái),資產(chǎn)具有以下特征[3]:(1)資產(chǎn)是企業(yè)過(guò)去發(fā)生的交易或事項(xiàng)的結(jié)果;(2)資產(chǎn)能夠以貨幣計(jì)量;(3)資產(chǎn)必須為某一主體(主體的主要形式為企業(yè))擁有或控制;(4)資產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益;(5)資產(chǎn)是一種資源。

3.忠誠(chéng)顧客特性與資產(chǎn)特性的比較分析。顧客資產(chǎn)雖然不能等同于傳統(tǒng)意義上的資產(chǎn),但應(yīng)具備資產(chǎn)的基本屬性。對(duì)比忠誠(chéng)顧客的特性和資產(chǎn)特性,可以得出如下結(jié)論:(1)忠誠(chéng)顧客的穩(wěn)定性主要表現(xiàn)為:是企業(yè)過(guò)去發(fā)生的交易或事項(xiàng)的結(jié)果并能夠?yàn)槠髽I(yè)擁有或控制;(2)忠誠(chéng)顧客的收益性主要表現(xiàn)為:能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)未來(lái)收益,而這種收益在理論上可以用貨幣來(lái)計(jì)量;(3)忠誠(chéng)顧客的專有性主要表現(xiàn)為:是企業(yè)過(guò)去發(fā)生的交易或事項(xiàng)的結(jié)果,能夠?yàn)槠髽I(yè)擁有或控制,并具有排他性;(4)忠誠(chéng)顧客是一種優(yōu)質(zhì)資源。

以上結(jié)論表明,忠誠(chéng)顧客的特性與資產(chǎn)的特性基本上形成了完全對(duì)應(yīng)關(guān)系,只有忠誠(chéng)的顧客才具備資產(chǎn)的基本屬性。

4.本文對(duì)顧客資產(chǎn)的定義。綜上所述,顧客資產(chǎn)是顧客忠誠(chéng)長(zhǎng)期積淀的結(jié)晶,顧客忠誠(chéng)是顧客資產(chǎn)形成的直接源泉,顧客忠誠(chéng)度決定著顧客資產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量,而忠誠(chéng)顧客的規(guī)模決定著顧客資產(chǎn)的價(jià)值總量和結(jié)構(gòu)[4]。將顧客資產(chǎn)視為企業(yè)所有顧客的終生價(jià)值的折現(xiàn)總和無(wú)疑擴(kuò)大了顧客資產(chǎn)的范圍,沒(méi)有真正抓住顧客資產(chǎn)的本質(zhì),也把顧客資產(chǎn)計(jì)量和管理引入誤區(qū)。

二、顧客資產(chǎn)收益期限研究

(一)顧客資產(chǎn)收益期限的定義

既然顧客資產(chǎn)是以顧客忠誠(chéng)為基礎(chǔ)的,那么顧客資產(chǎn)收益期限就不能等同于顧客生命周期。要研究什么是顧客資產(chǎn)收益期限,需從顧客生命周期與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系入手。

1.顧客生命周期的定義。顧客生命周期是顧客關(guān)系生命周期的簡(jiǎn)稱,陳明亮(2002)認(rèn)為顧客(客戶)生命周期是指顧客關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡,它描述了顧客(客戶)關(guān)系從一種狀態(tài)(一個(gè)階段)向另一種狀態(tài)(另一階段)運(yùn)動(dòng)的總體特征。他以dwyer (dwyer,schurrand oh,1987;jap&ganesan,2000)等人的五階段模型為基礎(chǔ),將顧客關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段[5],而且給出了典型顧客生命周期曲線。

2.顧客忠誠(chéng)與顧客生命周期的動(dòng)態(tài)關(guān)系。陳明亮(2003)研究了顧客忠誠(chéng)與顧客生命周期的關(guān)系,提出了顧客忠誠(chéng)動(dòng)態(tài)模型[6]。穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段,這一階段顧客對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值高度滿意和信任,顧客不僅購(gòu)買的頻次、購(gòu)買量達(dá)到新的高度,而且開始向其他顧客推薦本企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))、價(jià)格忍受力增強(qiáng)、愿意為企業(yè)提供好的建議和信息,真正達(dá)到了行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的高度統(tǒng)一,企業(yè)利潤(rùn)最高最穩(wěn)定。處在這一階段的顧客完全具備顧客資產(chǎn)的特性,比如為企業(yè)所擁有和控制、為企業(yè)帶來(lái)很高的現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的收益等。

3.顧客資產(chǎn)收益期限的定義。綜上可以給出顧客資產(chǎn)收益期限的定義:顧客生命周期中從顧客忠誠(chéng)形成至顧客忠誠(chéng)瓦解之間的時(shí)間長(zhǎng)度,即典型顧客生命周期模式中的穩(wěn)定期維持的時(shí)間長(zhǎng)度。需要說(shuō)明的是:一是關(guān)于顧客忠誠(chéng),顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵和界定不同學(xué)者有不同的認(rèn)識(shí),本文界定的顧客忠誠(chéng)是嚴(yán)格意義上的忠誠(chéng),即行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的高度統(tǒng)一;二是關(guān)于顧客資產(chǎn)收益,顧客資產(chǎn)收益期限是指忠誠(chéng)顧客作為資產(chǎn)為企業(yè)帶來(lái)收益的時(shí)間長(zhǎng)度,通常在忠誠(chéng)形成和忠誠(chéng)瓦解的過(guò)程中企業(yè)也有收益,但這些收益主要是產(chǎn)品(服務(wù))的銷售利潤(rùn)或其它資產(chǎn)收益,不能將其視為顧客資產(chǎn)收益,因?yàn)樵撾A段的顧客已經(jīng)失去了顧客作為資產(chǎn)的屬性;三是關(guān)于顧客資產(chǎn)與顧客生命周期的關(guān)系。不同的顧客有不同的生命周期,典型顧客生命周期的發(fā)展過(guò)程就是顧客資產(chǎn)的獲得(忠誠(chéng)形成)、經(jīng)營(yíng)(忠誠(chéng)保持和提升)和損耗(忠誠(chéng)瓦解)的過(guò)程。

(二)顧客資產(chǎn)收益期限的內(nèi)涵

1.顧客資產(chǎn)優(yōu)劣之分。顧客資產(chǎn)的優(yōu)劣與顧客忠誠(chéng)度緊密相關(guān),是顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)水平的定量描述,可以用其測(cè)量顧客忠誠(chéng)的程度。忠誠(chéng)度的大小反映著顧客忠誠(chéng)的不同層次,christopher、payne和ballantyne(1991)提出了“客戶忠誠(chéng)梯”模型,認(rèn)為在關(guān)系營(yíng)銷中忠誠(chéng)是不斷增長(zhǎng)的,顧客可以先后被看作潛在顧客、采購(gòu)者、顧客、支持者、倡導(dǎo)者、伙伴[7];顧客忠誠(chéng)是與顧客資產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的,顧客資產(chǎn)也有優(yōu)劣之分,忠誠(chéng)度高的顧客是企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),反之是次優(yōu)或劣質(zhì)資產(chǎn)。

2.顧客資產(chǎn)收益:既有顯性收益也有隱性收益。關(guān)于顧客資產(chǎn)的價(jià)值,很多學(xué)者從不同角度進(jìn)行了闡述,在總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,作者認(rèn)為顧客資產(chǎn)的收益應(yīng)包含兩部分:一是直接購(gòu)買、交叉購(gòu)買、增量購(gòu)買以及成本節(jié)約等可以用貨幣直接計(jì)量的顯性價(jià)值;另外是諸如口碑價(jià)值、顧客信息價(jià)值、顧客知識(shí)價(jià)值等難以直接用貨幣反映的隱性價(jià)值。只有準(zhǔn)確地理解和把握顧客資產(chǎn)的顯性和隱性價(jià)值才能進(jìn)行有效的顧客資產(chǎn)計(jì)量、管理和提升。

3.顧客資產(chǎn)收益的期限:實(shí)踐中起止時(shí)間要視具體情況確定。顧客忠誠(chéng)的程度用顧客忠誠(chéng)度來(lái)反映,但是對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量,不同學(xué)者、不同行業(yè)、不同企業(yè)以及不同研究目的對(duì)于測(cè)度指標(biāo)的選取有很大差異,忠誠(chéng)度測(cè)量的結(jié)果也有差異。即使在同一指標(biāo)體系內(nèi),忠誠(chéng)與不忠誠(chéng)之間也沒(méi)有嚴(yán)格的界限。把顧客資產(chǎn)收益期限視為典型顧客生命周期的穩(wěn)定期是便于理解而作的理論分析,在實(shí)際應(yīng)用中起止時(shí)間要根據(jù)具體情況確定。

三、顧客資產(chǎn)收益期限與顧客生命周期

(一)聯(lián)系

1.從時(shí)間上看顧客資產(chǎn)收益期限是典型顧客生命周期的一部分。顧客生命周期有不同的模式,不同的模式描述的是顧客關(guān)系發(fā)展的不同軌跡,具體可以劃分為早期流產(chǎn)型、中途夭折型、提前退出型、長(zhǎng)久保持型四種類型(陳明亮2002),其中長(zhǎng)久保持型是最理想的典型顧客生命周期模式。顧客資產(chǎn)收益期限從時(shí)間上看是理想典型顧客生命周期模式中穩(wěn)定期的時(shí)間長(zhǎng)度,而其它三種模式中不包含顧客資產(chǎn)收益期限部分。

2.從空間上講顧客資產(chǎn)收益期限是典型顧客生命周期中顧客關(guān)系水平的最高階段。顧客生命周期的各個(gè)階段反映的是不同的顧客關(guān)系水平,顧客資產(chǎn)收益期限是顧客生命周期中顧客關(guān)系水平的最高階段,是顧客關(guān)系最穩(wěn)定、顧客收益最大、維持時(shí)間最長(zhǎng)的階段。顧客資產(chǎn)管理的重點(diǎn)之一就是如何盡可能地延長(zhǎng)穩(wěn)定期的長(zhǎng)度,以使顧客資產(chǎn)收益最大化。

(二)區(qū)別

1.顧客資產(chǎn)收益期限在“時(shí)間”上有別于顧客生命周期。顧客資產(chǎn)收益期限突出強(qiáng)調(diào)了“期限”,即突出了從顧客資產(chǎn)收益開始到結(jié)束持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)度。也就是顧客資產(chǎn)收益期限是忠誠(chéng)顧客與企業(yè)關(guān)系最穩(wěn)定、最持久的一個(gè)階段,在時(shí)間上它是其顧客生命周期的一部分。

2.顧客資產(chǎn)收益期限包含確切的“顧客”范圍。顧客資產(chǎn)收益期限明確其顧客范圍是企業(yè)的所有忠誠(chéng)顧客,非忠誠(chéng)顧客不是顧客資產(chǎn),更不存在顧客資產(chǎn)收益期限。顧客生命周期是個(gè)籠統(tǒng)概念,其中的“顧客”沒(méi)有明確所指,既可以是某個(gè)顧客或某類顧客,也可以是所有顧客的統(tǒng)稱。

3.顧客資產(chǎn)收益期限突出了“收益”概念。顧客資產(chǎn)收益期限突出了資產(chǎn)“收益”的含義,充分表達(dá)了顧客資產(chǎn)的特性。顧客生命周期沒(méi)有“收益”的含義,如果要表示收益則需要用“顧客終身價(jià)值”、 “顧客全生命周期利潤(rùn)”等概念表示。

四、結(jié)束語(yǔ)

顧客資產(chǎn)收益期限是顧客資產(chǎn)計(jì)量和管理的關(guān)鍵內(nèi)容之一,如果這一概念不能明確界定,那么顧客資產(chǎn)也就成了空中樓閣。本文對(duì)此進(jìn)行了初步的研究和分析,但還有諸如如何界定忠誠(chéng)顧客范圍、收益期限的影響因素及測(cè)度模型、顧客資產(chǎn)收益的核定和測(cè)量等十分核心的問(wèn)題需要進(jìn)一步的研究。

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篇5

關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)能力；顧客資產(chǎn)；整合維度；市場(chǎng)導(dǎo)向維度；學(xué)習(xí)維度

一、 引言

我們認(rèn)為當(dāng)今時(shí)代多數(shù)企業(yè)均正處于超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下。一方面，針對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境而言，為了生存和發(fā)展，企業(yè)必須迅速判斷環(huán)境變化并不斷創(chuàng)新其能力，才能獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種隨環(huán)境改變而變化的能力才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力形成和發(fā)展的關(guān)鍵。動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)整合、構(gòu)建和重組內(nèi)外部資源以修正運(yùn)營(yíng)操作能力從而適應(yīng)動(dòng)態(tài)復(fù)雜快速變化環(huán)境的能力（Teece，Pisanno & Shuen，1997），因此，動(dòng)態(tài)能力已成為在超競(jìng)爭(zhēng)的新市場(chǎng)中企業(yè)獲得環(huán)境內(nèi)部可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新利器。另一方面，針對(duì)企業(yè)外部環(huán)境而言，Collis（1994）認(rèn)為企業(yè)外部環(huán)境變化包括變化的消費(fèi)者偏好、政府管制、技術(shù)進(jìn)步等。在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，消費(fèi)者偏好的變化經(jīng)常使顧客資產(chǎn)不可預(yù)測(cè)，并影響到營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施效果。

二、 文獻(xiàn)綜述

顧客資產(chǎn)理論把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境有效的融合在一起，成為聯(lián)結(jié)顧客與企業(yè)之間的一種持續(xù)互動(dòng)的紐帶。

1. 顧客資產(chǎn)的定義。顧客資產(chǎn)的概念最早由Blattbery，Deighton（1996）提出，他們將顧客視為企業(yè)的重要資產(chǎn)。Rust，Zeithaml和Lemon（2000）將顧客資產(chǎn)定義為企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)擁有的或控制的，能以貨幣計(jì)量的，可以為企業(yè)帶來(lái)未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的具體的顧客資源。顧客資產(chǎn)的研究基本分為三個(gè)流派：（1）價(jià)值計(jì)量流派。Guilding和McManus（2002）認(rèn)為顧客資產(chǎn)會(huì)計(jì)包括用于評(píng)估與某特定客戶或客戶群體有關(guān)的收入或利潤(rùn)現(xiàn)值的所有會(huì)計(jì)方法。（2）能力流派。Hogan等（2002）認(rèn)為，作為資源與能力的組合，企業(yè)的任何活動(dòng)都要依靠獨(dú)特的資源和能力來(lái)支撐，顧客資產(chǎn)管理也必須依靠獨(dú)特的資源和能力來(lái)進(jìn)行，但當(dāng)時(shí)未給出具體框架。目前，識(shí)別顧客資產(chǎn)管理關(guān)鍵能力及其影響效果的實(shí)證分析進(jìn)展仍然比較緩慢。（3）營(yíng)銷流派。以關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)，美國(guó)西北大學(xué)Kelfogg學(xué)院進(jìn)一步認(rèn)為，顧客資產(chǎn)作為企業(yè)與業(yè)務(wù)往來(lái)者之間的組織關(guān)系的價(jià)值，是顧客與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系的可能性。企業(yè)和顧客互為價(jià)值感受主體和價(jià)值感受客體，把營(yíng)銷看作是企業(yè)與顧客的價(jià)值互動(dòng)交換過(guò)程（Ulaga，2001）。這是一個(gè)嶄新的研究領(lǐng)域，有影響力的研究成果仍然不是很多。

2. 顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素。Rust，Zeithaml和Lemon（2001）將顧客資產(chǎn)分為三個(gè)驅(qū)動(dòng)組成部分：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)（見圖1）。他們認(rèn)為只要辨清在某個(gè)企業(yè)或者行業(yè)中最重要的資產(chǎn)，就可以把管理重心放在這個(gè)最具影響力的資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素上，通過(guò)提升該資產(chǎn)從而提升企業(yè)的整體顧客資產(chǎn)。

Taeschler（2002）基于其對(duì)顧客資產(chǎn)的定義，認(rèn)為顧客資產(chǎn)是由品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)這兩個(gè)要素驅(qū)動(dòng)的，并且指出關(guān)系驅(qū)動(dòng)的作用要強(qiáng)于品牌驅(qū)動(dòng)。

Bolton，Lemon和Verhoef（2004）強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷工具對(duì)顧客行為產(chǎn)生的影響，指出營(yíng)銷行為影響顧客與企業(yè)關(guān)系的長(zhǎng)度，深度和寬度（即關(guān)系存續(xù)的時(shí)間，交易數(shù)量和交叉購(gòu)買），并進(jìn)而影響顧客資產(chǎn)。

Bolton（1998）和Kumar（2002）通過(guò)對(duì)單個(gè)顧客和企業(yè)的關(guān)系存續(xù)時(shí)間模型的研究表明，顧客滿意的效果隨時(shí)間的過(guò)去會(huì)發(fā)生變化，并且顧客期望與當(dāng)前服務(wù)表現(xiàn)間的差異也起到重要作用。Reinartz和Kumar（2003）說(shuō)明了直接郵寄廣告和忠誠(chéng)計(jì)劃在關(guān)系存續(xù)時(shí)間上所起到的積極影響，而Thomas（2001）考慮了在航空運(yùn)輸行業(yè)中，渠道的獲得對(duì)顧客維系的影響。Bolton，Lemon（1999）的研究證實(shí)，處于較高滿意度和對(duì)價(jià)格有較好感知的顧客對(duì)服務(wù)的使用會(huì)處于較高水平上。Bolton，Kannan和Bramlett（2000）的研究表明，一項(xiàng)忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)激勵(lì)顧客對(duì)服務(wù)的使用。Verhoef，F(xiàn)ranses和Hoekstra（2001）研究表明，滿意和價(jià)格公平對(duì)顧客交叉購(gòu)買所起到的影響是非常小的。他們還進(jìn)一步地研究認(rèn)為，滿意水平的變化，而不是確定的滿意水平會(huì)影響交叉購(gòu)買（Verhoef，F(xiàn)ranses和Donkers，2002）。

從動(dòng)態(tài)性方面，部分學(xué)者也分別做了一定的探討，主要是針對(duì)某些服務(wù)屬性或營(yíng)銷工具對(duì)顧客終身價(jià)值和顧客資產(chǎn)影響。例如，價(jià)格或質(zhì)量可能隨著關(guān)系長(zhǎng)度的延續(xù)，其重要性會(huì)降低（Boulding，Kalra & Staelin，1999；Mittal，Katrichis，2000；Mittal，Kumar & Tsiros，1999）。這些動(dòng)態(tài)性對(duì)于顧客行為可能會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，企業(yè)在分配一段時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷支出時(shí)必須意識(shí)到這種動(dòng)態(tài)性。例如，Lemon，Bolton（2002）的研究結(jié)果表明，隨著顧客與企業(yè)關(guān)系時(shí)間的延續(xù)，服務(wù)可靠性可能會(huì)變得日益重要，并且伴隨著在顧客對(duì)服務(wù)的使用上產(chǎn)生不穩(wěn)定影響以及交叉購(gòu)買。這說(shuō)明顧客資產(chǎn)是動(dòng)態(tài)的資產(chǎn)，企業(yè)靜態(tài)的組織能力已無(wú)法充分的起到提升顧客價(jià)值的作用。而與之相適應(yīng)的是動(dòng)態(tài)的企業(yè)能力。

3. 動(dòng)態(tài)能力的定義。Teece、Pisanao和Shuen（1997）認(rèn)為，動(dòng)態(tài)能力是為了適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境，構(gòu)建、整合和重構(gòu)企業(yè)內(nèi)部和外部能力的能力。動(dòng)態(tài)能力不局限于過(guò)去任何一種核心能力，而是處于企業(yè)能力結(jié)構(gòu)的最高層，具有現(xiàn)象性，它使企業(yè)在面對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，能夠迅速整合，建立和重構(gòu)內(nèi)外資源、技能和能力，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)于動(dòng)態(tài)能力的實(shí)證研究，Teece和Pisanao（1997）又明確提出動(dòng)態(tài)能力由整合能力、構(gòu)建能力和重構(gòu)能力三個(gè)維度構(gòu)成的觀點(diǎn)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者以此觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，逐步展開了深入研究，但在維度劃分問(wèn)題上仍然比較混亂。Darshan Desai，Subrat Sahu和Piyush Kumar Sinha（2007）對(duì)CRM動(dòng)態(tài)能力進(jìn)行了定義，他們認(rèn)為CRM動(dòng)態(tài)能力是指整個(gè)客戶管理過(guò)程中都體現(xiàn)著動(dòng)態(tài)管理，而這種管理通過(guò)制定新的具備競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)造力量，巧妙地利用各種資源，為公司及客戶創(chuàng)造價(jià)值。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)研究的發(fā)展僅僅局限在基于能力的顧客關(guān)系管理研究，并對(duì)能力維度的劃分進(jìn)行了有針對(duì)性的界定，但尚未觸及動(dòng)態(tài)能力與CRM的進(jìn)一步探討。為了推動(dòng)動(dòng)態(tài)能力理論研究的深入開展，并增強(qiáng)相關(guān)實(shí)證研究的理論貢獻(xiàn)，有必要引入全新的構(gòu)念或重新界定已有的構(gòu)念（Colquitt & Zapata，2007）。

三、 動(dòng)態(tài)能力提升顧客資產(chǎn)的價(jià)值策略

動(dòng)態(tài)能力測(cè)量維度的探索以Teece等（1997）在其開創(chuàng)性文獻(xiàn)中提出的動(dòng)態(tài)能力框架為基礎(chǔ)和起點(diǎn)，它包括以下假設(shè)：首先，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于動(dòng)態(tài)能力，即“改進(jìn)、更新、重構(gòu)資源，形成新的功能能力，使之與外部環(huán)境相匹配”的能力；其次，動(dòng)態(tài)能力包含三個(gè)方面內(nèi)容，其一是組織和管理過(guò)程，其二是資產(chǎn)位勢(shì)，其三是路徑。資產(chǎn)位勢(shì)和路徑是靜態(tài)的，他們決定了組織和管理過(guò)程。而組織和管理過(guò)程是動(dòng)態(tài)能力的本質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源（林萍，2008）。不同學(xué)派關(guān)于動(dòng)態(tài)能力維度的觀點(diǎn)，我們應(yīng)致力于從動(dòng)態(tài)能力的不同維度研究顧客資產(chǎn)的價(jià)值策略。

1. 動(dòng)態(tài)能力的整合維度策略。Teeee，Pisano和Shuen（1997）認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)整合、構(gòu)建和重組內(nèi)外部勝任特征以應(yīng)付快速變化環(huán)境的能力。其中“動(dòng)態(tài)”指的是更新勝任以達(dá)到與變化的商業(yè)環(huán)境相一致的能力，“能力”強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)略管理在合理地適應(yīng)、整合和重組內(nèi)部和外部組織技能、資源和職能勝任以匹配變化環(huán)境要求的關(guān)鍵角色，也可以認(rèn)為是協(xié)調(diào)和控制能力。在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)持續(xù)獲得顧客資產(chǎn)依賴于企業(yè)內(nèi)部存在的管理和組織過(guò)程。組織過(guò)程從靜態(tài)角度講是通過(guò)協(xié)調(diào)和整合來(lái)完成特定任務(wù)；從動(dòng)態(tài)角度講是學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)通過(guò)試驗(yàn)促進(jìn)任務(wù)更好完成的過(guò)程，還能幫助發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。企業(yè)的學(xué)習(xí)具有社會(huì)和集體性質(zhì)，學(xué)習(xí)產(chǎn)生的組織知識(shí)存在于新的活動(dòng)模式、組織慣例和新的組織邏輯中；從轉(zhuǎn)換角度講是重構(gòu)和轉(zhuǎn)變。在迅速變化的市場(chǎng)中，不斷發(fā)現(xiàn)重構(gòu)企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)必要的內(nèi)外部轉(zhuǎn)變的能力具有重要價(jià)值。Zott（2000）基于國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的角度，認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)創(chuàng)造、積累和提升獨(dú)特的能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)回報(bào)的資源的能力，它包括擁有和提升能力。Helfat和Raubitschek（2000）提出了一個(gè)深化了的對(duì)Teece，Pisano和Shuen（1997）所定義的動(dòng)態(tài)能力理解的知識(shí)、能力和產(chǎn)品共同演進(jìn)的模型，核心思想是企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展由企業(yè)的知識(shí)系統(tǒng)和學(xué)習(xí)系統(tǒng)所支撐，而產(chǎn)品的發(fā)展又反過(guò)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的知識(shí)和學(xué)習(xí)能力，這一能力增加了顧客資產(chǎn)中品牌資產(chǎn)的提升，從而進(jìn)一步促進(jìn)顧客資產(chǎn)價(jià)值的有力提升。

2. 動(dòng)態(tài)能力的市場(chǎng)導(dǎo)向維度策略。市場(chǎng)導(dǎo)向指的是對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者需求以及競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)的敏銳嗅覺(jué)，他還能在有效進(jìn)行資源重新配置以及適時(shí)更新方面對(duì)市場(chǎng)情報(bào)做出積極響應(yīng)（Day，1994，Kohli & Jaworski，1990）。它主要在于適時(shí)洞悉并適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，以及針對(duì)資源的轉(zhuǎn)變快速?zèng)Q策。市場(chǎng)導(dǎo)向有助于CRM的動(dòng)態(tài)管理動(dòng)力，主要表現(xiàn)在以下三點(diǎn)：（1）識(shí)別新的市場(chǎng)機(jī)遇（Day，1994）；（2）識(shí)別資源與能力差距（Sinkula，1994）；（3）促進(jìn)創(chuàng)新（D'Aveni，1994）。要想有效地對(duì)資源進(jìn)行配置與更新，必須以了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)為前提。洞悉市場(chǎng)環(huán)境、傳播市場(chǎng)情報(bào)以及發(fā)動(dòng)變革的能力是動(dòng)態(tài)管理的重中之中（Teece，Pisano & Shuen，1997）。認(rèn)識(shí)自身資源與能力的差距，以及是否與市場(chǎng)需求相匹配，是CRM動(dòng)態(tài)管理能力的一個(gè)重要的方面（Grant，1995）。市場(chǎng)導(dǎo)向維度幫助企業(yè)了解顧客，建立并維持長(zhǎng)期的良好的顧客關(guān)系，促進(jìn)顧客資產(chǎn)的維系資產(chǎn)的提升。

3. 動(dòng)態(tài)能力的學(xué)習(xí)維度策略。Zollo和Winter（2001）認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力是種持續(xù)穩(wěn)定的集體學(xué)習(xí)行為模式，通過(guò)這種行為模式，企業(yè)可以系統(tǒng)地形成和改善它的運(yùn)營(yíng)慣例，使得企業(yè)績(jī)效得以不斷提升。此外，這個(gè)定義還提出了動(dòng)態(tài)能力是在企業(yè)內(nèi)不斷學(xué)習(xí)和相關(guān)日?；顒?dòng)調(diào)整基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。例如組成層次的“模塊學(xué)習(xí)”或者過(guò)程層次的“構(gòu)筑學(xué)習(xí)”，模塊學(xué)習(xí)包括企業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)慣例的重新組合以適應(yīng)新的產(chǎn)品組成。構(gòu)筑學(xué)習(xí)指的是發(fā)展重組企業(yè)內(nèi)現(xiàn)有慣例的新方式。Winter（2003）則提出了一個(gè)基于能力學(xué)習(xí)的動(dòng)態(tài)能力模型，其中心變量是抱負(fù)水平，他認(rèn)為抱負(fù)水平?jīng)Q定對(duì)學(xué)習(xí)的投資，而“滿意原則”解釋能力發(fā)展的漸進(jìn)特征。觸發(fā)新的學(xué)習(xí)過(guò)程需要“抱負(fù)水平”的變化。自組織學(xué)派的界定：Masini等人（2001）借助演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具：自組織理論，首先明確提出動(dòng)態(tài)能力是（下轉(zhuǎn)第34頁(yè)）運(yùn)用和拓展兼而有之的高層次管理能力，是與環(huán)境相適應(yīng)的自組織系統(tǒng)。Kliesch（2005）則在Teece，Pisano，Shuen（1997）研究基礎(chǔ)上提出了一個(gè)基于雙重過(guò)程的動(dòng)態(tài)能力自組織系統(tǒng)模型。一方面是基于整合己有勝任完成特定任務(wù)過(guò)程的運(yùn)營(yíng)層次能力；另一方面是基于監(jiān)控運(yùn)營(yíng)能力運(yùn)行過(guò)程的由各種協(xié)調(diào)和控制機(jī)制構(gòu)成的監(jiān)控能力，隨時(shí)掌握運(yùn)營(yíng)能力所整合勝任的剛性化趨勢(shì)并加以改進(jìn)。兩種能力協(xié)同互動(dòng)，共同演進(jìn)，保證在特定領(lǐng)域獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的學(xué)習(xí)維度，可以幫助提起提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，保證內(nèi)外環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而有利于增加顧客資產(chǎn)的價(jià)值資產(chǎn)。

四、 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，通過(guò)文獻(xiàn)的梳理和研究，我們認(rèn)為企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的三個(gè)維度分別對(duì)顧客資產(chǎn)的三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素積極的促進(jìn)作用，即：整合維度策略可以幫助企業(yè)提高顧客資產(chǎn)的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素的價(jià)值；市場(chǎng)導(dǎo)向維度策略可以幫助企業(yè)提高顧客資產(chǎn)的維系資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素的價(jià)值；學(xué)習(xí)導(dǎo)向維度策略可以幫助企業(yè)提高顧客資產(chǎn)的價(jià)值資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素的價(jià)值。

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篇6

關(guān)鍵詞:顧客資產(chǎn);交叉購(gòu)買價(jià)值;交叉購(gòu)買頻率;交叉購(gòu)買量

中圖分類號(hào):F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-5192(2010)02-0053-05

The Measurement of Cross-purchase Value Base on the Customer Asset

CHENG Ai-wu, ZHANG Shu-quan

(ManagementCollege,Xi’an Polytechnic University,Xi’an 710048,China)

Abstract:Cross-purchase value is one of the important part of customer asset, and the measurement and prediction to it is the important subject in the measurement of customer asset. Drawing on the related research about cross-purchase and customer asset, the paper explored the problem of customer cross-purchase measurement on the premise of customer asset. The paper defined the conception of customer cross-purchase value from the perspective of asset and analyzed the factors that affect customers’ cross-purchase behavior and volume from customers themselves and enterprises two aspects. Then based on this the paper proposed the measurement model of cross-purchase value and built the prediction models of cross-purchase probability and cross-purchase volume by using Logit model and curve-fitting method. Empirical results show that the proposed model got better prediction results. The model has certain reference value to improve the measurement of customer assets study.

Key words:customer asset; cross-purchase value; cross-purchase frequency; cross-purchase volume

1 引言

在顧客導(dǎo)向成為企業(yè)普遍認(rèn)同的營(yíng)銷觀念后,顧客交叉購(gòu)買行為開始受到關(guān)注。人們發(fā)現(xiàn)交叉購(gòu)買不僅能夠使企業(yè)從現(xiàn)有顧客中獲得更多的利潤(rùn)回報(bào),還能夠加強(qiáng)并延長(zhǎng)顧客與企業(yè)之間的交易關(guān)系,從而增加顧客生命周期的總價(jià)值。如Blattberg等認(rèn)為交叉銷售回報(bào)是顧客資產(chǎn)的三個(gè)組成部分之一[1],Reinartz and Kumar發(fā)現(xiàn)有交叉購(gòu)買行為的顧客其生命周期更長(zhǎng)[2],Venkatesan and Kumar認(rèn)為交叉購(gòu)買是顧客生命周期價(jià)值形成的重要?jiǎng)訖C(jī)之一,而且能夠帶來(lái)更高的顧客價(jià)值[3],Kumar et al的研究發(fā)現(xiàn)購(gòu)買產(chǎn)品種類的增加能夠積極影響公司的績(jī)效[4],等等。隨著學(xué)術(shù)研究對(duì)交叉購(gòu)買重要性的不斷揭示,營(yíng)銷實(shí)踐也越來(lái)越重視通過(guò)交叉銷售活動(dòng)促進(jìn)交叉購(gòu)買,以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。

交叉購(gòu)買增加了顧客生命周期價(jià)值,也促進(jìn)了顧客資產(chǎn)價(jià)值的提高。為了真正發(fā)揮顧客資產(chǎn)的作用,關(guān)于顧客資產(chǎn)計(jì)量的研究已經(jīng)成為顧客管理和戰(zhàn)略會(huì)計(jì)研究的熱點(diǎn)。但在目前的顧客資產(chǎn)計(jì)量研究文獻(xiàn)中,對(duì)顧客交叉購(gòu)買創(chuàng)造的價(jià)值卻很少進(jìn)行分析,也沒(méi)有見到分析影響顧客資產(chǎn)中交叉購(gòu)買價(jià)值的因素及計(jì)量交叉購(gòu)買價(jià)值貢獻(xiàn)的相關(guān)研究成果。這種現(xiàn)狀無(wú)疑影響了對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值的準(zhǔn)確評(píng)估,進(jìn)而影響了企業(yè)有關(guān)顧客投入和管理決策的正確進(jìn)行。作為顧客購(gòu)買價(jià)值的重要組成部分,交叉購(gòu)買價(jià)值的計(jì)量研究是完善顧客資產(chǎn)計(jì)量?jī)?nèi)容、提高其客觀準(zhǔn)確性的前提。故本文以顧客資產(chǎn)為前提,對(duì)交叉購(gòu)買價(jià)值的計(jì)量問(wèn)題進(jìn)行探討。本文的基本思路是依據(jù)有關(guān)顧客交叉購(gòu)買研究文獻(xiàn),從資產(chǎn)的角度出發(fā),明確顧客交叉購(gòu)買的概念,然后在分析顧客交叉購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為的基礎(chǔ)上提出交叉購(gòu)買價(jià)值計(jì)量模型,最后通過(guò)零售企業(yè)的實(shí)際數(shù)據(jù)對(duì)提出的模型進(jìn)行預(yù)測(cè)驗(yàn)證。

2 顧客資產(chǎn)交叉購(gòu)買價(jià)值的概念及本文研究范疇

Nash and Deighton最早對(duì)交叉購(gòu)買的研究探討了“購(gòu)買公司A產(chǎn)品的顧客也購(gòu)買公司B產(chǎn)品”的問(wèn)題,以后有人不斷提出并完善了顧客交叉購(gòu)買的概念,如:交叉購(gòu)買是指努力增加一個(gè)顧客在同一個(gè)公司所使用的產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量[5]; 交叉購(gòu)買是指顧客在與企業(yè)現(xiàn)有關(guān)系的基礎(chǔ)上購(gòu)買企業(yè)的另一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)[6],等等。這些定義盡管表述有所差異,但基本上都認(rèn)為同一個(gè)顧客在同一個(gè)供應(yīng)商處購(gòu)買多種商品的行為即為交叉購(gòu)買。

在Blattberg等指出交叉銷售回報(bào)是顧客資產(chǎn)的組成部分之一后,交叉購(gòu)買也被納入了顧客資產(chǎn)研究范疇。學(xué)者們認(rèn)為顧客交叉購(gòu)買能力不僅是影響顧客資產(chǎn)的主要因素之一[7],在計(jì)量顧客資產(chǎn)時(shí)也要考慮交叉銷售產(chǎn)生的利潤(rùn)[8] 。但是,基于顧客資產(chǎn)概念研究交叉購(gòu)買,上述定義顯然不夠嚴(yán)謹(jǐn)。顧客資產(chǎn)作為企業(yè)資產(chǎn)的組成部分,就必須符合資產(chǎn)定義。《企業(yè)會(huì)計(jì)制度》指出:資產(chǎn)是指過(guò)去的交易、事項(xiàng)形成并由企業(yè)擁有或控制的資源,該資源預(yù)期會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。作為資產(chǎn)的顧客則必須滿足上述定義要求,即他們必須是過(guò)去與企業(yè)有交易關(guān)系、未來(lái)還將繼續(xù)保持這種關(guān)系,并通過(guò)其購(gòu)買行為為企業(yè)創(chuàng)造未來(lái)現(xiàn)金流的顧客?；诖?我們認(rèn)為顧客資產(chǎn)交叉購(gòu)買是指符合資產(chǎn)條件的顧客在購(gòu)買企業(yè)主要產(chǎn)品時(shí)還購(gòu)買企業(yè)其他產(chǎn)品的行為,這些顧客在整個(gè)生命周期內(nèi)由于交叉購(gòu)買所創(chuàng)造的銷售收入總和減去企業(yè)總支付成本的凈利潤(rùn)現(xiàn)值即為顧客資產(chǎn)交叉購(gòu)買價(jià)值。本文的研究范疇即以符合這一概念為前提,探討企業(yè)現(xiàn)有忠誠(chéng)顧客交叉購(gòu)買價(jià)值的計(jì)量問(wèn)題。

3 影響交叉購(gòu)買價(jià)值的因素分析

要建立交叉購(gòu)買價(jià)值計(jì)量模型,首先要明確交叉購(gòu)買價(jià)值的構(gòu)成和變化規(guī)律,這就要對(duì)影響交叉購(gòu)買的因素進(jìn)行分析。從交叉購(gòu)買和交叉購(gòu)買價(jià)值的定義可以看出,交叉購(gòu)買價(jià)值是企業(yè)利用現(xiàn)有顧客資源的一種方式,是在雙方已經(jīng)建立的買賣關(guān)系基礎(chǔ)上,通過(guò)顧客使用本企業(yè)不同業(yè)務(wù)而實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。由此可見,交叉購(gòu)買價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和價(jià)值大小首先取決于現(xiàn)有顧客是否愿意在同一企業(yè)進(jìn)行交叉購(gòu)買,即是否有可能發(fā)生重復(fù)購(gòu)買行為。重復(fù)購(gòu)買行為是購(gòu)買行為的一種延伸,因而影響購(gòu)買行為的各種因素同樣也影響交叉購(gòu)買。從市場(chǎng)營(yíng)銷理論我們知道,影響顧客購(gòu)買行為的因素很多,既有宏觀社會(huì)因素,也有企業(yè)和顧客自身等微觀因素,如顧客的收入、個(gè)性、生活方式、需求規(guī)模、企業(yè)的廣告宣傳、品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等等。但由于交叉購(gòu)買是企業(yè)現(xiàn)有顧客在以往交易關(guān)系基礎(chǔ)上產(chǎn)生的具有重復(fù)性質(zhì)的購(gòu)買行為,因此,只有影響顧客重復(fù)購(gòu)買決策的因素,才是影響交叉購(gòu)買及其價(jià)值大小的關(guān)鍵因素,這些因素主要來(lái)自于顧客過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和顧客本身需求狀況兩方面。

顧客過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)包括顧客對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)、與該企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的滿意度評(píng)價(jià)、對(duì)企業(yè)價(jià)格公平性的評(píng)價(jià)、與該企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的價(jià)格公平性評(píng)價(jià)等。另外,顧客與企業(yè)的關(guān)系維系時(shí)間以及企業(yè)的營(yíng)銷投入也會(huì)影響顧客的經(jīng)驗(yàn)感受。在這些因素中,顧客滿意度評(píng)價(jià)最為重要,它是顧客根據(jù)過(guò)去交易的親身體驗(yàn)和實(shí)際產(chǎn)品使用效果對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù)的一個(gè)綜合評(píng)價(jià),因此直接影響顧客是否產(chǎn)生交叉購(gòu)買行為。

價(jià)格公平性評(píng)價(jià)既與顧客的價(jià)格敏感性有關(guān),又與顧客對(duì)企業(yè)提供的交叉產(chǎn)品需求強(qiáng)度相關(guān)。如果顧客經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng),對(duì)交叉產(chǎn)品需求迫切,則價(jià)格公平性評(píng)價(jià)有利于產(chǎn)生交叉購(gòu)買,反之,則可能降低購(gòu)買欲望。比較滿意度和比較價(jià)格公平性是顧客對(duì)企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較后獲得的評(píng)價(jià)結(jié)果,兩個(gè)因素都是相對(duì)值,其評(píng)價(jià)得分高低不僅取決于企業(yè)本身,也取決于顧客選擇的比較對(duì)象。一般來(lái)說(shuō),在交叉購(gòu)買時(shí),企業(yè)作為老供應(yīng)商比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有優(yōu)勢(shì),但如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更大優(yōu)勢(shì),顧客也可能放棄交叉購(gòu)買。

顧客交叉購(gòu)買行為的發(fā)生與否與企業(yè)的營(yíng)銷投入及其水平具有很重要的聯(lián)系。盡管作為具有資產(chǎn)價(jià)值的顧客是企業(yè)的老客戶,對(duì)企業(yè)的情況比較了解,吸引新客戶的一般廣告宣傳和情感投入已經(jīng)沒(méi)有必要。但由于顧客交叉購(gòu)買的產(chǎn)品往往并不是過(guò)去交易的產(chǎn)品,顧客對(duì)交叉產(chǎn)品的需求信息和企業(yè)的產(chǎn)品信息是否對(duì)稱必須通過(guò)營(yíng)銷投入溝通,這正是交叉購(gòu)買發(fā)生的先決條件。故企業(yè)的營(yíng)銷投入越高,營(yíng)銷水平越好,顧客交叉購(gòu)買行為就越容易發(fā)生。

顧客與企業(yè)的關(guān)系維系時(shí)間越長(zhǎng),表明顧客與企業(yè)間的相互信任度越高。由此,顧客對(duì)企業(yè)諸如產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等方面的了解也較為深刻,同時(shí)也說(shuō)明了該企業(yè)的產(chǎn)品能夠滿足他們的需求。因此,關(guān)系維系時(shí)間越長(zhǎng),顧客就越有可能發(fā)生交叉購(gòu)買行為。

以上這些因素直接影響交叉購(gòu)買行為是否發(fā)生,當(dāng)顧客決定進(jìn)行交叉購(gòu)買時(shí),顧客本身狀況將影響交叉購(gòu)買量的大小,如顧客的經(jīng)濟(jì)狀況、需求規(guī)模、所需商品種類和結(jié)構(gòu)等等。顧客的經(jīng)濟(jì)狀況越好,需求規(guī)模越大,所需商品種類越多,對(duì)交叉產(chǎn)品的需求量就越大,反之越小。

由于交叉購(gòu)買價(jià)值是顧客生命周期內(nèi)交叉購(gòu)買所創(chuàng)造的凈利潤(rùn)現(xiàn)值總和,所以,除上述影響交易購(gòu)買的因素以外,顧客生命周期長(zhǎng)度和折現(xiàn)率也直接影響顧客交叉購(gòu)買價(jià)值的大小。顧客生命周期是指顧客與企業(yè)交易的時(shí)間長(zhǎng)度,顧客的生命周期越長(zhǎng),交叉購(gòu)買的可能性越大,累積購(gòu)買量越多,交叉購(gòu)買價(jià)值越大,反之則越小。折現(xiàn)率是企業(yè)未來(lái)收益轉(zhuǎn)換為現(xiàn)在價(jià)值的比率,顧客交叉購(gòu)買價(jià)值的大小與折現(xiàn)率成反比。

通過(guò)以上分析我們已經(jīng)找到了影響交叉購(gòu)買價(jià)值的主要因素,它們共同作用影響交叉購(gòu)買價(jià)值的變化,同時(shí)其本身也隨著時(shí)間的變化而變化。由此可見,要構(gòu)建交叉購(gòu)買價(jià)值的計(jì)量模型,不但要構(gòu)建這些影響因素變量與交叉購(gòu)買價(jià)值的函數(shù)關(guān)系,還必須考慮影響因素自身的變化規(guī)律,解決它們的動(dòng)態(tài)數(shù)值確定問(wèn)題。

4 交叉購(gòu)買價(jià)值計(jì)量模型的建立

從資產(chǎn)角度研究顧客交叉購(gòu)買價(jià)值的計(jì)量,實(shí)際上是對(duì)忠誠(chéng)顧客過(guò)去、現(xiàn)在一直到未來(lái)通過(guò)交叉購(gòu)買給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的定量分析。其中,過(guò)去和現(xiàn)在的交叉購(gòu)買利潤(rùn)已經(jīng)發(fā)生,有具體現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù),因而計(jì)量簡(jiǎn)單,故建立交叉購(gòu)買價(jià)值計(jì)量模型的關(guān)鍵是確定未來(lái)利潤(rùn)。要預(yù)測(cè)交叉購(gòu)買利潤(rùn)首先要分析其構(gòu)成。我們知道,交叉購(gòu)買價(jià)值是顧客在其生命周期內(nèi)交叉購(gòu)買的產(chǎn)品總量乘以價(jià)格再減去企業(yè)成本后的折現(xiàn)值,其中交叉購(gòu)買量和交叉購(gòu)買價(jià)格是構(gòu)成利潤(rùn)的基礎(chǔ)。由于在一段時(shí)間內(nèi),企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定且對(duì)所有顧客都是一致的,故決定交叉購(gòu)買價(jià)值大小的關(guān)鍵變量是交叉購(gòu)買量。顧客生命周期內(nèi)的交叉購(gòu)買量取決于每次購(gòu)買量和單位時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買頻率,并與這兩個(gè)因素成正比。企業(yè)成本包括產(chǎn)品成本和企業(yè)為促成顧客交叉購(gòu)買而支出的銷售、服務(wù)等成本,成本越高,利潤(rùn)則越小。由此可見,交叉購(gòu)買價(jià)值的構(gòu)成要素主要包括交叉購(gòu)買量,交叉購(gòu)買頻率,交叉購(gòu)買成本和交叉購(gòu)買價(jià)格,以及顧客生命周期長(zhǎng)度和折現(xiàn)率六大要素。

根據(jù)上述對(duì)構(gòu)成要素的分析,構(gòu)建單個(gè)顧客交叉購(gòu)買價(jià)值計(jì)量模型和企業(yè)整體交叉購(gòu)買價(jià)值模型如(1)式和(2)式所示

上述交叉購(gòu)買價(jià)值計(jì)量公式能否應(yīng)用,關(guān)鍵是解決式中各變量的確定問(wèn)題。在這些變量中,顧客生命周期和折現(xiàn)率的確定已經(jīng)有許多研究成果,我們可以直接運(yùn)用,也可以根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和銀行利率采用經(jīng)驗(yàn)值確定。交叉購(gòu)買成本和交叉購(gòu)買價(jià)格盡管是隨時(shí)間和具體情況變化的動(dòng)態(tài)值,但這兩個(gè)變量在某一個(gè)時(shí)刻對(duì)所有顧客都是一樣的,且其變化的主動(dòng)權(quán)在于企業(yè),以歷史平均成本和平均價(jià)格表示并不影響單個(gè)顧客交叉購(gòu)買價(jià)值的相對(duì)大小。故這里我們重點(diǎn)要解決的是交叉購(gòu)買量和交叉購(gòu)買頻率兩個(gè)變量的預(yù)測(cè)問(wèn)題。

4.1 交叉購(gòu)買量的確定

根據(jù)前面的分析我們知道,影響顧客交叉購(gòu)買量的因素很多,而且主要是來(lái)自顧客本身的相關(guān)因素,如顧客的經(jīng)濟(jì)狀況、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品種類和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等。正是由于這些因素本身的不斷變化,使顧客交叉購(gòu)買量呈現(xiàn)出不確定性。因此,要建立交叉購(gòu)買量的預(yù)測(cè)模型,就必須考慮這些因素的變化規(guī)律及其對(duì)交叉購(gòu)買量的影響關(guān)系和程度。但由于因素眾多,一一分析并建立相關(guān)計(jì)量模型難度很大,同時(shí)考慮到這些因素的影響實(shí)際已集中表現(xiàn)在顧客過(guò)去到現(xiàn)在與企業(yè)的交叉購(gòu)買量時(shí)間序列中,故我們認(rèn)為可以依據(jù)顧客歷史交易數(shù)據(jù),運(yùn)用多項(xiàng)式曲線擬合法建立交叉購(gòu)買量的時(shí)間序列預(yù)測(cè)模型,這樣既能獲得方便可靠的數(shù)據(jù),預(yù)測(cè)過(guò)程比較簡(jiǎn)單且具有較強(qiáng)的客觀性。交叉購(gòu)買量的一般曲線擬和模型如(3)式所示

5 實(shí)例分析

真維斯香港有限公司西安分公司主營(yíng)產(chǎn)品為各種休閑類服裝,輔助產(chǎn)品有短褲、襪子、帽子、圍巾和包具等,該公司的vip顧客是經(jīng)常購(gòu)買真維斯品牌主營(yíng)產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品的忠誠(chéng)顧客。本文在研究中首先選取了該公司1548名vip顧客2000~2006年購(gòu)買輔助產(chǎn)品的實(shí)際數(shù)據(jù),根據(jù)服裝產(chǎn)品銷售具有明顯季節(jié)性的特點(diǎn),選用季節(jié)平均法構(gòu)建該公司顧客交叉購(gòu)買量預(yù)測(cè)模型。然后向該公司100名vip顧客發(fā)放問(wèn)卷,獲取了他們對(duì)各影響因素的評(píng)價(jià)得分,并運(yùn)用Binary Logistic Regression確定了該公司顧客交叉購(gòu)買概率模型中的關(guān)鍵參數(shù)及其系數(shù)值。最后根據(jù)上述分析結(jié)果確定了真維斯的顧客交叉購(gòu)買頻率和交叉購(gòu)買量預(yù)測(cè)模型。模型建立后,我們以vip編號(hào)為8164256的顧客為例,進(jìn)行了顧客交叉購(gòu)買價(jià)值的計(jì)算。具體計(jì)算過(guò)程是:首先運(yùn)用已建立的模型計(jì)算出該顧客未來(lái)三年交叉購(gòu)買量預(yù)測(cè)值為39.367、41.511、42.489,交叉購(gòu)買頻率為0.963;然后查得目前真維斯品牌短褲、襪子、帽子、圍巾和包具的價(jià)格分別為18,5,25,20和30元,成本分別為15,2,18,15和20元,當(dāng)前銀行利潤(rùn)率為10%。最后將這些相關(guān)數(shù)據(jù)代入(1)式,計(jì)算得出該顧客未來(lái)三年的交叉購(gòu)買價(jià)值為94.77元。

6 結(jié)論

顧客資產(chǎn)交叉購(gòu)買價(jià)值作為顧客資產(chǎn)的重要組成部分,其管理重點(diǎn)就是構(gòu)建可靠可行的交叉購(gòu)買價(jià)值計(jì)量模型。本文通過(guò)理論分析和實(shí)例驗(yàn)證的方法對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了探索,并得出了三點(diǎn)結(jié)論:一是影響交叉購(gòu)買價(jià)值的主要因素包括顧客對(duì)企業(yè)的滿意度水平、價(jià)格公平性、與競(jìng)爭(zhēng)者相比滿意度、與競(jìng)爭(zhēng)者相比價(jià)格公平性、企業(yè)營(yíng)銷努力程度、雙方關(guān)系維系時(shí)間,以及顧客的經(jīng)濟(jì)狀況、需求規(guī)模、所需商品種類和結(jié)構(gòu)等,這些因素通過(guò)影響顧客交叉購(gòu)買概率和交叉購(gòu)買量而作用于交叉購(gòu)買價(jià)值。二是通過(guò)分析交叉購(gòu)買價(jià)值的構(gòu)成,構(gòu)建了顧客資產(chǎn)交叉購(gòu)買價(jià)值的計(jì)量模型,并運(yùn)用二項(xiàng)Logit模型和曲線擬合法分別解決了交叉購(gòu)買概率和交叉購(gòu)買量這兩個(gè)關(guān)鍵變量的動(dòng)態(tài)計(jì)量問(wèn)題,為該模型的實(shí)際運(yùn)用奠定了基礎(chǔ)。

本文盡管在顧客交叉購(gòu)買價(jià)值計(jì)量方面做了一些小的突破,但從完善和提高顧客資產(chǎn)計(jì)量水平和管理效果出發(fā),還存在以下需要繼續(xù)深入研究的問(wèn)題,一是模型中交叉購(gòu)買成本的動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)問(wèn)題,二是對(duì)影響交叉購(gòu)買價(jià)值因素的分析也有待于進(jìn)一步深入。我們將繼續(xù)在這一專題方面努力探索,爭(zhēng)取用更為有效的途徑和方法完善上述模型,為顧客資產(chǎn)價(jià)值計(jì)量研究作出貢獻(xiàn)。

參 考 文 獻(xiàn):

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篇7

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn)；顧客維系；顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

中圖分類號(hào)：F252 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、顧客資產(chǎn)的定義

顧客資產(chǎn)是所有顧客未來(lái)為企業(yè)帶來(lái)的收入之和，減產(chǎn)品和服務(wù)的成本、營(yíng)銷成本，加上滿意的顧客因向其他潛在顧客推薦而帶來(lái)的利潤(rùn)。對(duì)企業(yè)而言，顧客資產(chǎn)不僅能反映物流企業(yè)當(dāng)前的贏利能力，而且也反映物流企業(yè)未來(lái)的贏利能力，所以，顧客資產(chǎn)能更好地反映企業(yè)的營(yíng)銷效果，是指導(dǎo)營(yíng)銷的有效工具。

顧客資產(chǎn)(Customer Equity)由三個(gè)推動(dòng)要素構(gòu)成：價(jià)值資產(chǎn)，即顧客對(duì)物流企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評(píng)價(jià)；品牌資產(chǎn)，即顧客對(duì)物流企業(yè)及物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)；維系資產(chǎn)，即顧客與物流企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度。企業(yè)可采取措施作用于這三個(gè)主要推動(dòng)要素來(lái)提升價(jià)值資產(chǎn) (Value Equity)、品牌資產(chǎn) (Brand Equity)和維系資產(chǎn)(Retention Equity)，從而提升顧客資產(chǎn) (Customer Equity)。

二、我國(guó)顧客資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀

我國(guó)現(xiàn)階段不少企業(yè)，尤其是中小物流企業(yè)，并沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到顧客資產(chǎn)對(duì)物流企業(yè)的重要性。他們認(rèn)為顧客僅僅是流動(dòng)的消費(fèi)者，把顧客視為“漏斗中的沙子”，雖然有老顧客不斷從漏斗底部流失，但是只要有大量新顧客不斷從漏斗上部注入，物流企業(yè)的顧客總量便不會(huì)減少，市場(chǎng)也不會(huì)縮小，物流企業(yè)依然能有生存發(fā)展的空間。然而他們并未意識(shí)到，如果一味地讓顧客流失，流失的顧客便會(huì) “把自己不偷快的經(jīng)歷告訴20個(gè)人”，在市場(chǎng)上給物流企業(yè)造成不良影響，使招徠新顧客變得困難。

退而言之，即使流失的顧客并未給物流企業(yè)造成不良影響，但“獲取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的5倍”，巨大的成本壓力，也會(huì)使物流企業(yè)不堪重負(fù)。再者，頻繁地更換顧客，使顧客在企業(yè)中的生命周期縮短，顧客無(wú)法給物流企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，則顧客資產(chǎn)就無(wú)法達(dá)到最大化，就像蘋果只咬了一口便丟棄了。還有，顧客的頻繁流動(dòng)，也反映了顧客對(duì)物流企業(yè)的忠誠(chéng)度極低，在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何促銷手段，都會(huì)很容易使顧客 “變節(jié)”。

隨著物流企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向顧客競(jìng)爭(zhēng)，顧客已是各物流企業(yè)營(yíng)銷爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，任何忽視顧客的企業(yè)，隨時(shí)都會(huì)有被顧客拋棄的危險(xiǎn)。所以，物流企業(yè)首先必須在觀念上確立顧客資產(chǎn)導(dǎo)向，并把它付之于行動(dòng)，顧客才能真正感受到物流企業(yè)對(duì)自己的尊重，才愿意與企業(yè)保持長(zhǎng)期、友好的接觸，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度才能提高，物流企業(yè)才能最大限度地獲取顧客資產(chǎn)。

三、我國(guó)物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.顧客維系是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的研究表明：開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的二到六倍，而流失一個(gè)顧客就是在減少企業(yè)的利潤(rùn)。通用汽車曾計(jì)算出一個(gè)忠誠(chéng)的客戶一生對(duì)通用的價(jià)值達(dá)40萬(wàn)美元。美國(guó)Tarp市場(chǎng)調(diào)查公司的格瑞納 (Grainer)總裁計(jì)算出一個(gè)超市客戶每年的價(jià)值約為3800美元。前提自然是，這個(gè)客戶不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，一個(gè)企業(yè)如果降低5%的顧客流失率，其利潤(rùn)會(huì)增加25%到85%。因此，如何有效維系顧客是所有企業(yè)所面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

維系顧客的傳統(tǒng)辦法是提高顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)顧客“零流失目標(biāo)”。但做到這點(diǎn)非常難，甚至是不可能的。資料表明，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，顧客稍有不滿就“跳槽”己是常事；其次，要求顧客長(zhǎng)期忠誠(chéng)一個(gè)產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者不斷變化的需求難以協(xié)調(diào)。那么，企業(yè)如何來(lái)建立和維系與顧客的良好關(guān)系呢?

顧客維系，是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容，為了有效進(jìn)行顧客的維系，我們必須弄清以下幾個(gè)問(wèn)題。

(1)顧客維系的主要對(duì)象是忠誠(chéng)顧客

有這樣一個(gè)案例：一場(chǎng)大火燒光了運(yùn)動(dòng)袋公司所有的廠房和辦公室?！拔覀兊漠?dāng)務(wù)之急是要重整旗鼓，”經(jīng)理說(shuō)道，“然后是與所有顧客取得聯(lián)系”。他們的顧客當(dāng)時(shí)正等著他們供貨，以滿足新學(xué)年的需要。為此，他們給所有顧客打電話。公司在60天內(nèi)搬進(jìn)新廠房，買進(jìn)新設(shè)備并恢復(fù)正常生產(chǎn)。盡管出現(xiàn)這次意外，大多數(shù)老顧客仍堅(jiān)決追隨該公司，使該公司的銷量逐年上升。

上面這個(gè)例子充分表明：忠誠(chéng)顧客是企業(yè)顧客資產(chǎn) (Customer Equity)中最穩(wěn)定、最優(yōu)質(zhì)的部分。忠誠(chéng)顧客的多少，決定了物流企業(yè)生存與發(fā)展以及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

擁有龐大的忠誠(chéng)顧客群，不僅使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，并且其忠誠(chéng)顧客營(yíng)造的巨大轉(zhuǎn)移成本形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入壁壘。很難想象，一個(gè)沒(méi)有忠誠(chéng)顧客的物流企業(yè)，或是對(duì)長(zhǎng)期顧客不以為然的企業(yè)，如何有遠(yuǎn)見去挖掘顧客資產(chǎn)的價(jià)值，又如何有能力去引導(dǎo)、說(shuō)服顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。

同時(shí)，非忠誠(chéng)顧客占物流企業(yè)顧客總數(shù)的絕大部分，如果物流企業(yè)花大力氣去維系此類顧客的話，不僅得不到最佳的維系效果，而且還會(huì)影響到企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)顧客維系的力量，使忠誠(chéng)顧客得不到有效維系。所以，忠誠(chéng)顧客是顧客維系的主要對(duì)象。但這并不是說(shuō)非忠誠(chéng)顧客就不需要維系，而是說(shuō)二者維系的力度不能一樣，要側(cè)重于忠誠(chéng)顧客。

(2)顧客維系的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)三個(gè)最大化

顧客維系的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)三個(gè)最大化，即忠誠(chéng)顧客數(shù)量最大化、顧客轉(zhuǎn)移成本最大化、顧客資產(chǎn)最大化。

①忠誠(chéng)顧客數(shù)量最大化。通過(guò)顧客分級(jí)金字塔可以看出，在金字塔頂端的忠誠(chéng)顧客是企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉，因而也是維系的重點(diǎn)。同時(shí)，忠誠(chéng)顧客和非忠誠(chéng)顧客之間的界限并非固定不變，而是隨時(shí)在調(diào)整，所以，努力促使非忠誠(chéng)顧客向忠誠(chéng)顧客的轉(zhuǎn)變，是增加企業(yè)忠誠(chéng)顧客數(shù)量的關(guān)鍵。

②顧客轉(zhuǎn)移成本最大化。這是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的。隨著產(chǎn)品導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，顧客己是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因此，如何防止顧客的流失是顧客維系的重點(diǎn)，通過(guò)各種方法增加顧客的轉(zhuǎn)移成本，是有效維系顧客的方法，同時(shí)也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘。

③顧客資產(chǎn)最大化。這也是顧客資產(chǎn)管理的目標(biāo)。顧客維系的好壞，可以通過(guò)顧客資產(chǎn)的升降表現(xiàn)出來(lái)，顧客資產(chǎn)是維系的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)顧客維系的效果突出時(shí)，顧客資產(chǎn)便會(huì)實(shí)現(xiàn)最大化。

(3)顧客維系的方法

基于顧客資產(chǎn)評(píng)估的結(jié)果，物流企業(yè)掌握了企業(yè)顧客終身價(jià)值大小及企業(yè)顧客資產(chǎn)的主要推動(dòng)要素和次要推動(dòng)要素，掌握了企業(yè)顧客資產(chǎn)及其推動(dòng)要素與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就可針對(duì)性地調(diào)整顧客經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)戰(zhàn)略，最優(yōu)化地配置企業(yè)有限資源，更好地維系顧客，根據(jù)顧客資產(chǎn)推動(dòng)要素相對(duì)重要程度，變一般顧客為潛在忠誠(chéng)顧客，變潛在忠誠(chéng)顧客為忠誠(chéng)顧客，進(jìn)一步提高顧客忠誠(chéng)度；甚至通過(guò)聯(lián)合銷售、提供市場(chǎng)準(zhǔn)入和轉(zhuǎn)賣等經(jīng)營(yíng)方式提升物流企業(yè)顧客資產(chǎn)，讓顧客資產(chǎn)最大化，為企業(yè)打造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體方法有：

① 重視顧客的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷

在以顧客為中心的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇以及產(chǎn)品和服務(wù)的極大豐富，特別是信息工具和渠道的快速發(fā)展，顧客的需求呈現(xiàn)出顯著的個(gè)性化的特征。從理論上講，每一位顧客的需求都是唯一的，因此可以將其視為細(xì)分，針對(duì)每一位顧客,實(shí)行“一對(duì)一營(yíng)銷”,它要求企業(yè)建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系,尤其是那些對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的“忠誠(chéng)顧客”。 物流企業(yè)通過(guò)與顧客的交往不斷加深對(duì)客戶的了解，根據(jù)顧客提出的需求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高顧客滿意的能力，進(jìn)而不斷提高顧客忠誠(chéng)度。

在向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)之上，還要不斷提供更多更新的附加利益，如更多的附加產(chǎn)品和更完善的附加服務(wù)等，讓顧客感受到一種超值享受；提供個(gè)性化、人格化的服務(wù)，使顧客感到企業(yè)是在為自己量身訂做的優(yōu)越感。因此，顧客滿意度越高，吸引力越強(qiáng)，企業(yè)與顧客的關(guān)系越緊密，顧客忠誠(chéng)度也越高。

②建立與顧客之間特殊的感情紐帶

物流企業(yè)要有一種獨(dú)特的魅力，這種魅力來(lái)自于產(chǎn)品獨(dú)特而準(zhǔn)確的定位和品牌內(nèi)涵，以滿足顧客特殊的心理需要，而這種需要的滿足離開了這個(gè)企業(yè)是無(wú)法得到的。物流企業(yè)的產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次，而顧客的需求或欲望也可分為使用需求、心理需求和潛在需求三個(gè)層次，企業(yè)必須把產(chǎn)品和顧客需求的層次對(duì)應(yīng)起來(lái)，對(duì)應(yīng)越準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，物流企業(yè)與顧客之間特殊的感情紐帶越牢固。如古典可口可樂(lè)的飲用者對(duì)古典可樂(lè)有著特殊的感情，當(dāng)可口可樂(lè)公司決定推出新型可樂(lè)來(lái)替代古典可樂(lè)時(shí)，遭到了古典可樂(lè)飲用者的強(qiáng)烈抵制，并最終把古典可樂(lè)重新迎接到市場(chǎng)上。

③適當(dāng)增加物流企業(yè)與顧客之間的相互約束

一方面，物流企業(yè)和顧客之間建立互惠承諾以及違約風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任承諾；另一方面，建立企業(yè)與顧客之間的更多結(jié)構(gòu)性紐帶，以提高企業(yè)顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)移成本。如戴爾公司開發(fā)出一種軟件，它將其網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)聯(lián)到顧客自身的企業(yè)資源計(jì)劃軟件中。這樣，當(dāng)某個(gè)顧客向戴爾公司訂貨時(shí)，這位顧客不僅能使戴爾公司的內(nèi)部及其供應(yīng)商做出反映，同時(shí)還將啟動(dòng)顧客自身的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，如審批、預(yù)算、庫(kù)存等，從而使顧客的贏利能力大增。這時(shí)顧客再想轉(zhuǎn)向另一家公司，因其轉(zhuǎn)移成本太大，而不得不考慮再三。

所以，物流企業(yè)與顧客之間某些承諾以及良好和更多的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，猶如給顧客戴上了一個(gè)誘人的 “金手銬”，以達(dá)到挽留顧客的目的。即使由于物流企業(yè)的失誤讓顧客感到有些不滿意，但顧客的 “金手銬”會(huì)給企業(yè)贏得彌補(bǔ)和調(diào)整的空間，從而增加營(yíng)銷中企業(yè)和顧客關(guān)系的“柔韌性”。

④為顧客提供更大的品牌選擇空間

有時(shí)一味地靠提高顧客滿意度的“吸引”和增加轉(zhuǎn)移成本的“挽留”來(lái)鎖住顧客的心并不總是能奏效。因?yàn)轭櫩偷男枨笫亲兓?，其天性中多少也含?“喜新厭舊”的成分。無(wú)論多么忠誠(chéng)品牌的顧客也會(huì)有想換換品牌的那一天。強(qiáng)留住顧客是困難的。

因此，一方面要培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度，另一方面物流企業(yè)要開發(fā)和提供更多顧客需要的產(chǎn)品品牌作為側(cè)翼保護(hù)，使顧客有更多的品牌選擇空間。即使顧客由于其需求或偏好發(fā)生品牌改變的話，其轉(zhuǎn)移也是在物流企業(yè)所擁有的品牌之間轉(zhuǎn)換，而不是轉(zhuǎn)移到另一個(gè)物流企業(yè)。所以，物流企業(yè)要開發(fā)較多顧客喜愛的各種品牌，以有效攔截和阻擋顧客轉(zhuǎn)移，最大限度到減少顧客流失。盡管顧客有時(shí)不再忠誠(chéng)企業(yè)的某一品牌，但卻它是忠誠(chéng)企業(yè)的。如手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)最能體現(xiàn)這一點(diǎn)，他們并不是只開發(fā)生產(chǎn)一種型號(hào)或品牌的機(jī)型，而是一個(gè)龐大的產(chǎn)品系列，盡量使不同的消費(fèi)者都能在本企業(yè)生產(chǎn)的手機(jī)中找到自己喜愛的一款。

⑤調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)策略，與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系

所謂學(xué)習(xí)型關(guān)系，就是每一次與顧客接觸的過(guò)程中，都會(huì)對(duì)顧客多一分了解和認(rèn)識(shí)。顧客提出要求，物流企業(yè)去改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，在這樣一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程中，物流企業(yè)提高了產(chǎn)品或服務(wù)令顧客滿意的能力，能夠有效地提高顧客忠誠(chéng)度。

物流企業(yè)與顧客業(yè)己建立的學(xué)習(xí)型關(guān)系增加了顧客的轉(zhuǎn)移成本，也提高了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入障礙。原因在于，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與顧客接觸時(shí)，必須對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整，但是這時(shí)物流企業(yè)的顧客是不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移的。因?yàn)轭櫩捅厝灰賹?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上一遍同樣的 “課”，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)、模仿或復(fù)制需要時(shí)間，物流企業(yè)就可以及早調(diào)整策略、改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，做得更快一步，更好一點(diǎn)，更能贏得顧客忠誠(chéng)。

⑥讓顧客關(guān)懷貫穿營(yíng)銷的全過(guò)程

顧客關(guān)懷是顧客資產(chǎn)管理中容易被忽視的過(guò)程。事實(shí)上，注重顧客關(guān)懷可以明顯地增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)的效果，提高顧客忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來(lái)更大的顧客資產(chǎn)。當(dāng)前，顧客關(guān)懷可以說(shuō)貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)和過(guò)程，即從顧客購(gòu)買前的宣傳推介，到購(gòu)買后的顧客消費(fèi)體驗(yàn)的全部過(guò)程中。顧客關(guān)懷主要包括顧客服務(wù)、技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)品銷前售中售后服務(wù)等幾個(gè)方面。購(gòu)買前的顧客關(guān)懷是建立公司與顧客之間建立關(guān)系的橋梁，它吸引、鼓勵(lì)和促進(jìn)顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)；購(gòu)買期間的顧客關(guān)懷則與公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊的聯(lián)系在一起。包括顧客需求的準(zhǔn)確識(shí)別、訂單的快速處理、合同變更的確認(rèn)，交付狀態(tài)等信息反饋等等，都將要讓顧客滿意，甚至超越顧客期望。購(gòu)買后的顧客關(guān)懷活動(dòng)則集中于圓滿的完成產(chǎn)品的使用、維護(hù)和修理等相關(guān)技術(shù)服務(wù)，讓物流企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值，使顧客能夠重復(fù)購(gòu)買，更加忠誠(chéng)?？傊?，將顧客關(guān)懷貫穿營(yíng)銷的全過(guò)程，能有效地提高顧客忠誠(chéng)度。

2.顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是根本途徑

之所以稱顧客為資產(chǎn)而非資源，最大的原因就是資產(chǎn)能經(jīng)營(yíng)，資源只能使用而不能經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)的目標(biāo)就是對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行投資和運(yùn)營(yíng)。

未來(lái)市場(chǎng)不僅要求物流企業(yè)為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更要求企業(yè)將有限的營(yíng)銷費(fèi)用直接花費(fèi)到每一個(gè)不同的個(gè)體身上。因此企業(yè)要根據(jù)顧客價(jià)值的不同，確定給不同的顧客資產(chǎn)投資多少、怎樣投資，又需通過(guò)什么方式從顧客身上把價(jià)值收回。經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)，一方面是培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的過(guò)程，另一方面也是充分利用顧客價(jià)值的過(guò)程。在對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行投資和運(yùn)營(yíng)的操作模式上，海爾俱樂(lè)部的成立為我們提供了可參考的價(jià)值。海爾俱樂(lè)部依據(jù)顧客價(jià)值的不同，將會(huì)員分為準(zhǔn)會(huì)員、會(huì)員、金卡會(huì)員，確定不同會(huì)員享有不同的權(quán)利，通過(guò)俱樂(lè)部這種特殊的情感渠道對(duì)顧客直接投資，如每年給產(chǎn)品過(guò)生日，以及對(duì)不同顧客進(jìn)行投資組合和運(yùn)營(yíng)，如發(fā)展異業(yè)聯(lián)盟，一方面可滿足不同顧客所需，為海爾提供給顧客的整體價(jià)值增值，另一方面充分利用自身的顧客資產(chǎn)在結(jié)盟的談判中獲利。事實(shí)表明，海爾俱樂(lè)部的這種顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，增進(jìn)了與顧客的感情交流，將企業(yè)文化與品牌形象深入人心，不僅提高顧客的忠誠(chéng)度，而且在促使準(zhǔn)會(huì)員向會(huì)員發(fā)展的過(guò)程中使顧客資產(chǎn)增值。

此外，經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)還可通過(guò)自身產(chǎn)品創(chuàng)新、轉(zhuǎn)賣、提供市場(chǎng)準(zhǔn)入等方式開發(fā)和利用顧客潛在需求，以擴(kuò)充顧客資產(chǎn)。TCL開發(fā)新的產(chǎn)品線，向原有的對(duì)其家電產(chǎn)品忠誠(chéng)的顧客推薦它的電腦、手機(jī)等產(chǎn)品；柯達(dá)公司為進(jìn)入南美市場(chǎng)，曾斥資500萬(wàn)美元在以色列出口到南美的雞蛋上印上柯達(dá)的商標(biāo)，雞蛋公司通過(guò)轉(zhuǎn)賣其顧客資產(chǎn)大賺了一筆：對(duì)于提供市場(chǎng)準(zhǔn)入，在知名商場(chǎng)隨處可見，即對(duì)新產(chǎn)品收取市場(chǎng)準(zhǔn)入費(fèi)。

綜上所述，對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行管理是物流企業(yè)獲得并擁有忠誠(chéng)顧客、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客資產(chǎn)份額、獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保證。進(jìn)行顧客資產(chǎn)管理，就是要獲得顧客未來(lái)給企業(yè)帶來(lái)的最大化收益，使顧客資產(chǎn)得以保值增值。對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行管理，企業(yè)也應(yīng)遵循顧客資產(chǎn)管理科學(xué)的思路和方法，在對(duì)顧客資產(chǎn)評(píng)估的基礎(chǔ)上把所有顧客盈利能力的大小進(jìn)行分層，集中主要力量維系能給企業(yè)帶來(lái) 80%利潤(rùn)的 20%的忠誠(chéng)顧客，依靠這部分顧客，使之為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的收益；同時(shí)，在管理過(guò)程中，根據(jù)顧客資料的變動(dòng)，及時(shí)調(diào)整重點(diǎn)維系的對(duì)象和方法。通過(guò)對(duì)顧客資產(chǎn)的管理，使忠誠(chéng)顧客在數(shù)量上和質(zhì)量上都有所提高，并以此為資本，進(jìn)行顧客資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，最終達(dá)到顧客資產(chǎn)保值增值的目的。

作者單位：濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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[3]董大海.戰(zhàn)略管理[M].大連：理工大學(xué)出版社，2000.

篇8

【關(guān)鍵詞】固定資產(chǎn)，投資，可行性論證，經(jīng)濟(jì)效益

可行性論證是企業(yè)投資過(guò)程的重要環(huán)節(jié)，其旨在優(yōu)化投資方案，實(shí)現(xiàn)投資效益的最大化和控制力度的實(shí)效化，對(duì)于整個(gè)投資過(guò)程具有重要的作用。在可行性論證工作中，要切實(shí)做好材料收集及分析預(yù)測(cè)工作，以實(shí)現(xiàn)論證的真實(shí)有效性。在實(shí)際的論證工作中，關(guān)于工作的認(rèn)識(shí)不足及論證效率的問(wèn)題，是可行性論證中比較突出的兩點(diǎn)問(wèn)題，因此在工作中要進(jìn)行有效的完善，以做好對(duì)各風(fēng)險(xiǎn)因素的規(guī)避。

1、可行性論證對(duì)于固定資產(chǎn)投資的重要性

在多元化的市場(chǎng)環(huán)境下，投資風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于多個(gè)方面，風(fēng)險(xiǎn)由投資者自身承擔(dān)。在固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目中，為規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)效益，需要在決策前期，做好投資可行性論證，尤其是關(guān)于項(xiàng)目可行性的評(píng)估，是優(yōu)化投資決策，評(píng)估投資經(jīng)濟(jì)效益值的重要途徑?？梢娍尚行哉撟C對(duì)于固定資產(chǎn)投資具有重要的作用，經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)化及固定資產(chǎn)控制的強(qiáng)化是其重要性的突出點(diǎn)。

1.1優(yōu)化項(xiàng)目投資的經(jīng)濟(jì)效益?？尚行哉撟C旨在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、財(cái)政等領(lǐng)域基礎(chǔ)上，對(duì)工程的投資決策前期開展調(diào)研、科學(xué)分析及相關(guān)評(píng)估工作。它是一種跨學(xué)科、多領(lǐng)域合作的研究過(guò)程，其涉及內(nèi)容包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、技術(shù)科學(xué)等，它可以優(yōu)化投資的經(jīng)濟(jì)效益，有助于相關(guān)決策的落實(shí)，尤其是投資者的決策運(yùn)行。

1.2強(qiáng)化固定資產(chǎn)控制。在多元化的經(jīng)濟(jì)體制下，項(xiàng)目可行性論證的內(nèi)容繁而細(xì)，涉及技術(shù)、經(jīng)濟(jì)評(píng)估等領(lǐng)域。在固定資產(chǎn)的投資項(xiàng)目中，技術(shù)的論證是提高項(xiàng)目先進(jìn)性及效率的重要手段。而經(jīng)濟(jì)評(píng)估，旨在對(duì)相關(guān)投資資源，進(jìn)行前期的預(yù)測(cè)工作，進(jìn)而基于預(yù)測(cè)的反饋信息，對(duì)投資項(xiàng)目科學(xué)系統(tǒng)的研究分析，尤其是對(duì)于投資方案和投資周期的優(yōu)化工作，是強(qiáng)化固定資產(chǎn)控制力的重要手段。而固定資產(chǎn)的控制，在于前期建立系統(tǒng)的投資程序，以優(yōu)化固定資產(chǎn)的投資效果，規(guī)避好各方面的投資風(fēng)險(xiǎn)。

2、固定資產(chǎn)投資中可行性論證的步驟以及方法

現(xiàn)代項(xiàng)目的投資，在于可行性論證的全面性和系統(tǒng)性。在開展可行論論證分析中，論證的步驟主要分為兩個(gè)階段，一個(gè)是材料收集階段，一個(gè)是分析預(yù)測(cè)階段。在這兩個(gè)階段的工作中，需要基于動(dòng)態(tài)分析法和靜態(tài)分析法，以確保論證分析的有效性。

2.1可行性論證的步驟

2.1.1分析材料的收集。在材料的收集工作中，要做到材料的真實(shí)性、針對(duì)性、指導(dǎo)性，這樣才能確保收集工作的有效性。在實(shí)際的收集工作中，需對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)及工藝水平等現(xiàn)狀進(jìn)行收集。而關(guān)于廠址的選擇、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、環(huán)境、交通運(yùn)輸?shù)然镜姆治鲈兀獜?qiáng)化收集的力度。同時(shí)，產(chǎn)品成本、費(fèi)用，以及資金流動(dòng)，要做好前期的材料準(zhǔn)備工作。關(guān)于投資資金來(lái)源及金融的動(dòng)態(tài)資料，都是可行性論證的重要分析因素，在材料的收集工作中，需要認(rèn)真完善和落實(shí)。

2.1.2分析預(yù)測(cè)。分析預(yù)測(cè)的工作開展，是在收集材料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。分析預(yù)測(cè)涉及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域，是優(yōu)化決策效率的重要因素。因此，分析預(yù)測(cè)對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的投資具有重要的影響作用。

2.1.2.1動(dòng)態(tài)分析。動(dòng)態(tài)分析主要是財(cái)務(wù)內(nèi)部的收益率分析，對(duì)決策計(jì)劃中的各資金流進(jìn)行相關(guān)折現(xiàn)率的控制，以反映資金流向的盈利率。分析的動(dòng)態(tài)性是指對(duì)各現(xiàn)金流的折現(xiàn)系數(shù)的計(jì)算，以量化出財(cái)務(wù)現(xiàn)金表的資金流入和流出量。同時(shí)，財(cái)務(wù)的凈現(xiàn)值也是動(dòng)態(tài)分析主要對(duì)象，關(guān)于收益基準(zhǔn)率，以及折舊率的計(jì)算。

2.1.2.2靜態(tài)分析。靜態(tài)分析為對(duì)投資周期、投資利率及清償能力等內(nèi)容的分析。在投資周期的分析中，利用財(cái)務(wù)的現(xiàn)金量化表求得現(xiàn)金投資的回收期限，且期限都小于規(guī)定的日期，說(shuō)明投資方案切實(shí)有效。同時(shí)，投資利率的分析，是投資過(guò)程中不可或缺的部分，其旨在分析企業(yè)投資利率的計(jì)算及財(cái)務(wù)盈利能力的有效評(píng)估。

3、可行性論證中存在的問(wèn)題及相關(guān)建議

現(xiàn)代企業(yè)的投資，離不開有效的可行性論證。在實(shí)際的論證工作中，領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于論證環(huán)節(jié)的重視程度不夠及部門的配合度問(wèn)題，都在一定程度上影響著可行性論證的準(zhǔn)確性和有效性。

3.1論證工作缺乏重視性。論證工作作為投資前期的重要內(nèi)容，在實(shí)際的操作中，缺乏企業(yè)部門的重視，傳統(tǒng)的投資理念忽視了可行性論證的必要性。尤其是部分部門領(lǐng)導(dǎo)的可行性論證觀念淡薄，在工作的開展組織中，各項(xiàng)論證工作不到位，論證評(píng)估帶有形式化的色彩，在論證的內(nèi)容上，缺乏準(zhǔn)確性和指導(dǎo)性。所以，在實(shí)際的論證工作中，要落實(shí)好各部門的職能，對(duì)于論證工作的內(nèi)容，尤其是關(guān)于技術(shù)和經(jīng)濟(jì)方面的評(píng)估，做到認(rèn)真全面的對(duì)待，以落實(shí)好各方面的工作要點(diǎn)。同時(shí)強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)的論證意識(shí)，對(duì)于工作的落實(shí)及全面的開展具有重要的意義。

3.2各部門工作缺乏協(xié)調(diào)性。在論證工作的開展中，多個(gè)部門的同時(shí)涉及參與，尤其財(cái)務(wù)部門與其他部門的協(xié)同工作，對(duì)于全面的開展論證工作具有重要的作用。實(shí)際的論證工作，主要由財(cái)務(wù)部門承擔(dān)，缺乏各部門的協(xié)同工作，以至于工作缺乏全面性，論證的經(jīng)濟(jì)價(jià)值缺乏。因此要落實(shí)好各部門的工作職能，強(qiáng)化工作的力度，以提高部門的工作執(zhí)行能力。同時(shí)，各部門要協(xié)調(diào)和配合財(cái)務(wù)部門的工作開展，對(duì)各論證內(nèi)容，進(jìn)行全面的開展。

4結(jié)語(yǔ)

項(xiàng)目投資帶有諸多的風(fēng)險(xiǎn)，在風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避中，關(guān)于可行性論證工作的開展十分重要?？尚行哉撟C優(yōu)化了經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于固定資產(chǎn)的投資控制，起到了實(shí)質(zhì)性的作用。在論證工作的開展中，對(duì)于材料收集、分析預(yù)測(cè)的工作，要做到認(rèn)真全面，以避免論證工作中的不足之處。這樣，才能有效地落實(shí)論證工作，規(guī)避投資中的各風(fēng)險(xiǎn)因素，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐紅.淺談醫(yī)院固定資產(chǎn)管理[J].安徽衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（09）：1-2.

篇9

這次流動(dòng)性危機(jī)，央行通過(guò)《合理調(diào)節(jié)流動(dòng)性，維護(hù)貨幣市場(chǎng)穩(wěn)定》的文件進(jìn)行表態(tài)，起到安撫市場(chǎng)、穩(wěn)定預(yù)期的作用。我們可以比喻為，“打完了孩子、再給兩個(gè)小棗”，總體上“可以了”。一是央行安撫說(shuō)道，已經(jīng)通過(guò)部分機(jī)構(gòu)、少量釋放流動(dòng)性維穩(wěn)市場(chǎng)；二是表示在堅(jiān)持、發(fā)揮好穩(wěn)健貨幣政策同時(shí)，也要考慮流動(dòng)性；三是壞孩子，也是孩子――“對(duì)流動(dòng)性管理出現(xiàn)問(wèn)題的機(jī)構(gòu)，也將視情況采取相應(yīng)措施，維持貨幣市場(chǎng)的整體穩(wěn)定”。

這次地產(chǎn)板塊的整體回落，我們認(rèn)為就股價(jià)調(diào)整反應(yīng)的心理預(yù)期顯得過(guò)于悲觀。首先，中央已提前呼吁商業(yè)銀行必須支持首套房貸，政府會(huì)通過(guò)窗口指導(dǎo)，保證謹(jǐn)慎貨幣政策的底線是不傷害自住需求。

國(guó)務(wù)院總理6月19日主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議時(shí)，就重申支持居民家庭首套自住購(gòu)房信貸需求，這對(duì)于行業(yè)的“剛需”還是正面的指導(dǎo)作用。其次，目前的供求關(guān)系以及大中型開發(fā)商的資產(chǎn)負(fù)債表要明顯好于2011年下半年，不具備房?jī)r(jià)下調(diào)的條件。最后，適當(dāng)?shù)拈_發(fā)貸款收縮有助于緩和土地市場(chǎng)熱度，甚至進(jìn)一步加速行業(yè)整合。

2013年政策最重要的變化是制度變革，樹立調(diào)控目標(biāo)之后，政策將更合理，而政策綱要?jiǎng)t以“低端有保障、中端給市場(chǎng)、高端有抑制”為指導(dǎo)思想，對(duì)于低收入家庭，通過(guò)保障房兜底；對(duì)于中等收入家庭，用支持首套自住購(gòu)房以及住房公積金等政策，市場(chǎng)化手段解決住房問(wèn)題；而高收入家庭，將通過(guò)稅收、土地供應(yīng)手段抑制不合理購(gòu)房需求。

篇10

關(guān)鍵詞：科研單位；固定資產(chǎn)管理；對(duì)策建議

科研單位固定資產(chǎn)是開展科技創(chuàng)新活動(dòng)、實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的物質(zhì)基礎(chǔ)和重要保障。隨著國(guó)家對(duì)科技投入的不斷增加，科研單位固定資產(chǎn)總量及其占總資產(chǎn)的份額越來(lái)越大。由于管理粗放，固定資產(chǎn)家底不清、重復(fù)購(gòu)置、低效運(yùn)轉(zhuǎn)、賬實(shí)不符等問(wèn)題不同程度存在。如何盤活存量，用好增量，控制總量，提高固定資產(chǎn)使用效益，對(duì)于加快實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，為科技創(chuàng)新提供更有力支撐具有重要意義。

一、科研單位固定資產(chǎn)管理現(xiàn)狀

（一）資產(chǎn)底數(shù)不清

家底不清、資產(chǎn)不實(shí)是科研單位固定資產(chǎn)管理中的共性問(wèn)題，單位財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)表不能真實(shí)全面反映固定資產(chǎn)的存量情況。有的單位基建項(xiàng)目完工多年，交付使用資產(chǎn)已處于報(bào)廢狀態(tài)，竣工財(cái)務(wù)決算卻遲遲未辦理，資產(chǎn)長(zhǎng)期不入賬或估價(jià)入賬，資產(chǎn)管理出現(xiàn)“真空地帶”，國(guó)有資產(chǎn)存在潛在的流失風(fēng)險(xiǎn)；有的單位實(shí)物資產(chǎn)處置后不及時(shí)銷賬，已毀損報(bào)廢資產(chǎn)長(zhǎng)期掛賬，賬面資產(chǎn)“水分”過(guò)大；有的單位不按規(guī)定對(duì)固定資產(chǎn)進(jìn)行定期核對(duì)、定期盤點(diǎn)，出現(xiàn)財(cái)務(wù)賬和資產(chǎn)賬、資產(chǎn)賬和實(shí)物賬“兩張皮”現(xiàn)象，賬賬、賬實(shí)不符，資產(chǎn)的盤虧、毀損以及有效資產(chǎn)的存量底數(shù)不清。

（二）使用效率不高

科研單位固定資產(chǎn)的來(lái)源渠道較多，除了基本建設(shè)項(xiàng)目、修繕購(gòu)置項(xiàng)目投資形成固定資產(chǎn)以外，科研項(xiàng)目以及部分財(cái)政專項(xiàng)可以購(gòu)置相關(guān)固定資產(chǎn)。目前，我國(guó)基建等項(xiàng)目資金實(shí)行歸口管理，預(yù)算統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制以及固定資產(chǎn)存量信息共享機(jī)制尚不完善，預(yù)算安排與資產(chǎn)存量不能有效銜接，資產(chǎn)占有使用考核機(jī)制不完善，造成固定資產(chǎn)盲目購(gòu)置、重復(fù)購(gòu)置。科研單位從自身利益出發(fā)，從方便單位內(nèi)部科研單元（課題組、研究室或創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)）工作考慮，科研平臺(tái)越多越好，固定資產(chǎn)多多益善。固定資產(chǎn)共用共享率低、內(nèi)部使用效率不高，資產(chǎn)閑置浪費(fèi)等問(wèn)題比較普遍。

（三）管理基礎(chǔ)薄弱

一是不少科研單位未單獨(dú)設(shè)立資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，也未配備專職的資產(chǎn)管理人員，資產(chǎn)管理職責(zé)不明，管理界限不清，管理工作處于邊緣化的尷尬境地。二是許多兼職資產(chǎn)管理人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，缺乏扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和技能，又沒(méi)有足夠的時(shí)間和精力從事資產(chǎn)管理工作，導(dǎo)致日常管理粗放，管理水平不高。三是資產(chǎn)管理制度不完善，制度落實(shí)不到位，特別是固定資產(chǎn)定期盤點(diǎn)制度形同虛設(shè)，資產(chǎn)管理與預(yù)算管理、財(cái)務(wù)管理脫節(jié)，資產(chǎn)從配置、使用到處置缺乏過(guò)程監(jiān)督，重復(fù)購(gòu)置、賬賬不符、賬實(shí)不符等問(wèn)題比較突出。

二、原因分析

（一）管理意識(shí)不強(qiáng)

不少科研單位的主要領(lǐng)導(dǎo)由科學(xué)家或科研骨干擔(dān)任，管理和科研“雙肩挑”，重科研輕管理、重錢輕物、重購(gòu)輕用的思想比較普遍，對(duì)固定資產(chǎn)的“入口”（資產(chǎn)配置）、日常管理到“出口”（資產(chǎn)處置）全過(guò)程精細(xì)化管理工作的復(fù)雜性估計(jì)不足。導(dǎo)致資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)不健全，專兼職管理人員配備不到位，責(zé)任意識(shí)弱化，管理水平不高。

（二）管理機(jī)制不完善

目前，我國(guó)科研單位固定資產(chǎn)配置標(biāo)準(zhǔn)體系尚不健全，固定資產(chǎn)購(gòu)置計(jì)劃缺乏科學(xué)論證和審批程序，加之資產(chǎn)底數(shù)不清等原因，預(yù)算安排與資產(chǎn)存量銜接不夠，采購(gòu)驗(yàn)收以及共享共用、績(jī)效考評(píng)等使用監(jiān)督機(jī)制不完善，致使固定資產(chǎn)重復(fù)購(gòu)置比較普遍，資產(chǎn)低效運(yùn)轉(zhuǎn)、閑置浪費(fèi)等問(wèn)題突出。

（三）監(jiān)督檢查不到位

日常管理中，科研單位很少定期組織（自行開展或者委托中介機(jī)構(gòu)）對(duì)固定資產(chǎn)內(nèi)部控制制度的制定和落實(shí)情況進(jìn)行監(jiān)督檢查，如檢查評(píng)價(jià)資產(chǎn)配置標(biāo)準(zhǔn)是否合理，購(gòu)置程序是否規(guī)范，使用保管責(zé)任是否落實(shí)，資產(chǎn)盤點(diǎn)是否定期進(jìn)行等等，制度缺陷和執(zhí)行不到位等問(wèn)題很難及時(shí)發(fā)現(xiàn)并得以及時(shí)糾正。此外，上級(jí)主管單位的各類監(jiān)督活動(dòng)中，檢點(diǎn)通常側(cè)重于財(cái)務(wù)管理，更多關(guān)注的是科研經(jīng)費(fèi)的使用管理是否規(guī)范，對(duì)于資產(chǎn)管理，特別是固定資產(chǎn)的實(shí)際家底、使用效率等方面的專項(xiàng)監(jiān)管力度不夠。

三、加強(qiáng)科研單位固定資產(chǎn)管理的對(duì)策

（一）提高認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)

加強(qiáng)固定資產(chǎn)管理，優(yōu)化資源配置，有利于推進(jìn)資產(chǎn)管理與預(yù)算管理相結(jié)合，有利于提高資產(chǎn)使用效益，有利于增強(qiáng)科技創(chuàng)新支撐和保障能力，是防止國(guó)有資產(chǎn)流失的基礎(chǔ)和前提?？蒲袉挝活I(lǐng)導(dǎo)和管理人員應(yīng)提高認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一思想。通過(guò)健全機(jī)構(gòu)，細(xì)化分工，將管理責(zé)任落實(shí)到人。通過(guò)建立崗位責(zé)任制，明確單位法人、分管領(lǐng)導(dǎo)、職能機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人以及購(gòu)置、保管、使用、處置等相關(guān)環(huán)節(jié)責(zé)任。將固定資產(chǎn)管理責(zé)任與班子任期考核、管理人員年終考評(píng)相結(jié)合，進(jìn)一步強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)。通過(guò)開展分類業(yè)務(wù)培訓(xùn)，促進(jìn)固定資產(chǎn)管理能力的有效提升。對(duì)于固定資產(chǎn)管理人員，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)固定資產(chǎn)政策法規(guī)、管理流程的培訓(xùn)以及固定資產(chǎn)配置、審批、采購(gòu)、驗(yàn)收、信息化管理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的專題輔導(dǎo)；對(duì)于資產(chǎn)使用人員，側(cè)重于專業(yè)儀器設(shè)備的操作規(guī)程、維護(hù)保養(yǎng)以及如何延長(zhǎng)使用壽命等方面的技能培訓(xùn)。

（二）完善機(jī)制，提高管理水平

1.完善配置標(biāo)準(zhǔn)體系，盤活存量資產(chǎn)，促進(jìn)資產(chǎn)管理與預(yù)算管理的有效銜接。一是從國(guó)家層面建立科學(xué)合理的資產(chǎn)配置標(biāo)準(zhǔn)體系。按照通用資產(chǎn)和專用資產(chǎn)分類制定符合科研單位特點(diǎn)的固定資產(chǎn)配置標(biāo)準(zhǔn)，明確各類固定資產(chǎn)的配置數(shù)量、價(jià)格上限和使用壽命，為預(yù)算編制和新增資產(chǎn)配置提供依據(jù)。二是從單位層面優(yōu)化資產(chǎn)配置。下大力氣摸清家底，并嚴(yán)格執(zhí)行配置標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)把資產(chǎn)“入口關(guān)”。結(jié)合資產(chǎn)存量情況，本著厲行節(jié)約原則，編制新增資產(chǎn)預(yù)算，促進(jìn)資產(chǎn)管理和預(yù)算管理的有機(jī)結(jié)合。三是強(qiáng)化內(nèi)部統(tǒng)籌調(diào)控。建立長(zhǎng)期閑置或低效運(yùn)轉(zhuǎn)資產(chǎn)在單位或者系統(tǒng)內(nèi)部調(diào)劑機(jī)制，有效盤活存量資產(chǎn)，促進(jìn)資產(chǎn)高效利用，提高財(cái)政資金使用效益。2.探索動(dòng)態(tài)跟蹤管理機(jī)制，加強(qiáng)實(shí)物資產(chǎn)管理，提高資產(chǎn)管理水平。充分利用信息化管理手段，不斷完善資產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，積極探索固定資產(chǎn)動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，有效提升固定資產(chǎn)管理水平。認(rèn)真梳理固定資產(chǎn)管理流程，將內(nèi)部控制要求嵌入信息系統(tǒng)管理模塊，對(duì)重復(fù)購(gòu)置、財(cái)務(wù)賬和資產(chǎn)賬未定期核對(duì)、實(shí)物資產(chǎn)未定期盤點(diǎn)等問(wèn)題或關(guān)鍵事項(xiàng)設(shè)置預(yù)警提醒，倒逼科研單位固定資產(chǎn)管理規(guī)范運(yùn)行，確保資產(chǎn)配置依據(jù)充分，存量資產(chǎn)賬賬相符、賬實(shí)相符。進(jìn)一步完善固定資產(chǎn)卡片信息，補(bǔ)充采集固定資產(chǎn)圖像、技術(shù)參數(shù)、使用狀態(tài)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，使固定資產(chǎn)身份信息更完整、更精準(zhǔn)，為共享存量資產(chǎn)信息、盤點(diǎn)實(shí)物資產(chǎn)奠定基礎(chǔ)。增加固定資產(chǎn)使用責(zé)任人用戶終端，進(jìn)一步強(qiáng)化使用人管理責(zé)任，由使用責(zé)任人定期錄入盤點(diǎn)信息、資產(chǎn)使用及其狀態(tài)信息，動(dòng)態(tài)跟蹤固定資產(chǎn)的實(shí)物狀況、使用狀態(tài)，全面掌握資產(chǎn)使用環(huán)節(jié)的各類數(shù)據(jù)，為資產(chǎn)合理配置、維護(hù)保養(yǎng)和報(bào)廢處置提供依據(jù)。3.建立共用共享機(jī)制，強(qiáng)化績(jī)效評(píng)價(jià)，促進(jìn)資產(chǎn)高效利用。對(duì)于科研單位存量資產(chǎn)，通過(guò)建立使用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)共用共享，促進(jìn)資產(chǎn)高效利用。特別是大型科研設(shè)備，結(jié)合其購(gòu)置成本高、運(yùn)行維護(hù)費(fèi)高、使用不均衡以及需要專人管理等特點(diǎn)，探索按地域建立共用共享基地，實(shí)行集中管理，強(qiáng)化績(jī)效評(píng)價(jià)，推動(dòng)共用共享與運(yùn)行費(fèi)配套，構(gòu)建長(zhǎng)效運(yùn)行機(jī)制，避免資產(chǎn)重復(fù)購(gòu)置、盲目購(gòu)置造成的閑置浪費(fèi)。

（三）強(qiáng)化監(jiān)督，降低管理風(fēng)險(xiǎn)

科研單位固定資產(chǎn)增速快、規(guī)模大，從配置到處置管理鏈條長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)多，管理難度大。一是要扎緊制度籬笆，強(qiáng)化內(nèi)部控制和約束，將日常監(jiān)督與日常管理相結(jié)合，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并堵塞管理漏洞。二是定期開展專項(xiàng)檢查，重點(diǎn)關(guān)注資產(chǎn)配置是否合理，審批是否規(guī)范，購(gòu)置、驗(yàn)收、領(lǐng)用、登記等環(huán)節(jié)是否符合內(nèi)控的要求，資產(chǎn)出租出借、資產(chǎn)處置審批手續(xù)是否齊全，處置收益是否按規(guī)定處理，是否定期盤點(diǎn)，賬實(shí)是否相符。三是委托第三方開展評(píng)價(jià)監(jiān)督，重點(diǎn)是內(nèi)部管理制度制定及落實(shí)情況，資產(chǎn)管理全過(guò)程流程是否規(guī)范，賬賬、賬實(shí)是否相符，是否達(dá)到績(jī)效目標(biāo)，認(rèn)真整改存在問(wèn)題，推動(dòng)科研單位進(jìn)一步改進(jìn)管理方式，優(yōu)化資源配置，降低管理風(fēng)險(xiǎn)，提高管理水平。

主要參考文獻(xiàn)

[1]王京凱.事業(yè)單位應(yīng)加強(qiáng)對(duì)固定資產(chǎn)的管理.財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì).2013（4）：40