導(dǎo)語：如何才能寫好一篇顧客資產(chǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn),構(gòu)成,測量

顧客資產(chǎn)的提出，是基于在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種要素中，只有顧客(忠誠顧客)能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價值(汪濤等，2001)。隨著企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展環(huán)境不確定性的增強，一些學(xué)者更開始考慮用顧客資產(chǎn)來整合企業(yè)的內(nèi)部資源(能力)和外部環(huán)境，試圖以顧客資產(chǎn)為導(dǎo)向重組企業(yè)流程，并充分利用顧客資產(chǎn)影響各種外部力量，在經(jīng)營和管理顧客資產(chǎn)的過程中形成持久的競爭優(yōu)勢(汪濤等，2002)。然而，顧客一旦成為資產(chǎn)，必然需要對其進(jìn)行測量和計算，否則，該理論也就失去了其現(xiàn)實的意義。顧客資產(chǎn)的價值也就是所有顧客的終身價值的總值。本文從現(xiàn)有的對顧客終身價值的認(rèn)識與計算方法出發(fā)，分析顧客可能創(chuàng)造的價值，試圖剖析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)與測量方法。

一、對顧客終身價值的認(rèn)識與測量

在對顧客終身價值的早期研究中，Reichheld(1996)的觀念較有代表意義，他認(rèn)為顧客終身價值是指在維持顧客的條件下企業(yè)從該顧客持續(xù)購買所獲得的利潤流的現(xiàn)值，主要取決于三個因素，一是顧客購買所帶來的邊際貢獻(xiàn)，二是顧客保留的時間長度，三是貼現(xiàn)率。用數(shù)學(xué)公式表示為：

LTV=∑at(1+i)-t

其中，a表示顧客購買所帶來的邊際貢獻(xiàn)，i表示每年的貼現(xiàn)率，t表示顧客保留時間長度。

從公式可以看出，這里定義的顧客終身價值僅僅是顧客的邊際貢獻(xiàn)在時間上的累積。對于影響顧客終身價值的三個變量，由于顧客的單位邊際貢獻(xiàn)取決于：企業(yè)在一定時期內(nèi)的成本控制能力，營銷策略難以對其發(fā)生作用；而貼現(xiàn)率與政府的宏觀政策密切相關(guān)，是企業(yè)無法控制的外部因素；因此，企業(yè)要力求使顧客終身價值達(dá)到最大，只有寄托于將各種營銷策略落實到如何與每一個顧客建立盡可能長久的關(guān)系，使顧客流失率降到最低。

然而，將重心轉(zhuǎn)向極力延長顧客保留時間的企業(yè)在實踐中漸漸發(fā)現(xiàn)，延長顧客保留時間或許能使該顧客在本企業(yè)的終身價值得以提高，但是企業(yè)卻無法感受到切實的利潤增長以及競爭優(yōu)勢，事實往往是，自己花費了大量成本得到的長期顧客在數(shù)年內(nèi)為企業(yè)提供的利潤還不及他某一次的購買為競爭對手創(chuàng)造的利潤。

造成這種事實的根源是，企業(yè)將長期顧客等同于贏利顧客，因而只重視了與顧客建立長期的關(guān)系，卻并沒重視與顧客這種長期關(guān)系的質(zhì)量，換言之，一個顧客可以同時與多家企業(yè)保持長期關(guān)系，然而其購買力卻總是有限的，顧客總是在其有限的消費計劃中不斷選擇對不同品牌的支出份額。為此，Griffin(1995)提出企業(yè)應(yīng)用顧客份額來代替市場份額，即考慮盡量提高本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個顧客總消費支出的百分比，而并非簡單地追求其所吸引和保留的顧客數(shù)量及時間。由此，顧客終身價值的計算公式也得以擴展，如下所示：

LTV=∑Rt×St×Mt×(1+i)-t

其中，M表示顧客購買所帶來的單位邊際貢獻(xiàn)，S表示顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的支出占其總消費支出的百分比，R表示顧客總消費支出能力。

可見，在擴展后的影響顧客終身價值的因素中，引入了顧客份額，它引導(dǎo)企業(yè)在制定營銷策略時至少去認(rèn)真思考這樣幾個問題：一是著力選擇和悉心培養(yǎng)那些顧客份額較高的客戶群體，把他們而不是全部顧客作為發(fā)展長期關(guān)系的對象；二是從顧客的角度而非企業(yè)的角度去調(diào)整和發(fā)展產(chǎn)品品類，以使企業(yè)的所有產(chǎn)品在滿足顧客不同的需要時能產(chǎn)生協(xié)同作用而非相互沖突，最終以確保顧客份額得到提高為目的。

顧客份額的提出，使企業(yè)的認(rèn)識逐漸走出了過去一味地把所有顧客的保留率作為首要任務(wù)的誤區(qū)，然而他們對顧客終身價值的認(rèn)識卻大多局限于顧客購買價值上，即強調(diào)顧客持續(xù)購買為企業(yè)所帶來的顯性的現(xiàn)金流，而忽視了顧客為企業(yè)創(chuàng)造的其他隱性價值。

于是，也有學(xué)者(胡左浩等，2001)將顧客終身價值繼續(xù)進(jìn)行擴展，加上了顧客的間接貢獻(xiàn)，數(shù)學(xué)公式表示為：

LTV=∫k×∫n×∫t(P×S×M×A)(1+i)-tdtdndk

其中P代表單個顧客市場規(guī)模，S代表單個顧客份額，M代表單位邊際利潤，A代表間接貢獻(xiàn)，t代表顧客維持時間，n代表商品范圍，k代表顧客范圍。在該公式中，顧客終身價值是顧客在一定時期內(nèi)所創(chuàng)造的直接價值(購買價值)與間接價值的總和的現(xiàn)值，其中顧客直接價值受顧客消費能力、顧客份額和單位邊際利潤影響，反映單個顧客直接購買為企業(yè)創(chuàng)造的價值；與之相對，顧客間接價值是顧客通過影響他人而為企業(yè)間接創(chuàng)造的價值，主要來自顧客的口碑效應(yīng)。此外，除了受顧客保留時間長短的影響，商品范圍(代表企業(yè)提供適應(yīng)顧客需要的關(guān)聯(lián)商品的能力)及顧客范圍(代表企業(yè)吸引顧客并與之建立關(guān)系的能力)的大小也會影響顧客終身價值。

二、顧客終身價值的再認(rèn)識

顧客終身價值是顧客資產(chǎn)的重要組成部分，這是由于顧客資產(chǎn)是企業(yè)在某一時點所擁有的所有顧客的總價值，用顧客終身價值衡量顧客資產(chǎn)無可厚非，但基于前述對顧客終身價值的認(rèn)識對顧客資產(chǎn)進(jìn)行測量仍有缺陷，原因在于：其一，如果把顧客終身價值理解為某一顧客在其一生中為企業(yè)提供的價值總和的現(xiàn)值，則在計算顧客終身價值時需充分考慮顧客的所有價值。而前述的顧客間接價值中只考慮到了顧客的口碑價值，并未考慮到顧客的其他價值，如信息價值、知識價值等。其二，過去對顧客終身價值的理解都是從累積的角度來思考顧客對企業(yè)的價值，而從來沒有從交易的角度去思考。實際上，顧客價值不僅體現(xiàn)在隨保留時間的延長而持續(xù)增加企業(yè)的產(chǎn)品銷售收入，同時，由于顧客的多方位的需求往往構(gòu)成其他企業(yè)的目標(biāo)市場，企業(yè)合理引導(dǎo)顧客的這部分需求，并轉(zhuǎn)讓其開發(fā)權(quán)所可能獲取的價值，也成為顧客終身價值的一部分。

因此，對顧客終身價值的認(rèn)識還需對顧客為企業(yè)提供的價值類型進(jìn)行全面分析，綜上所述，顧客價值應(yīng)該包括以下幾種(汪濤等，2002)：

1．顧客購買價值(customerpurchasingvalue，PV)。顧客購買價值是顧客由于直接購買為企業(yè)提供的貢獻(xiàn)總和。前面已經(jīng)分析過，顧客購買價值受顧客消費能力、顧客份額、單位邊際利潤影響，其計算公式為：

PV=顧客消費能力×顧客份額×單位邊際利潤

2．顧客口碑價值(publicpraisevalue，PPV)。顧客口碑價值是顧客由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導(dǎo)致企業(yè)銷售增長、收益增加時所創(chuàng)造的價值。顧客口碑價值的大小與顧客自身的影響力相關(guān)。顧客影響力越大，在信息傳達(dá)過程中的“可信性”越強，信息收受者學(xué)習(xí)與采取行動的傾向性越強。同時需要明確的是，顧客影響力有正有負(fù)，正的顧客影響力有利于企業(yè)樹立良好形象，為企業(yè)發(fā)展新顧客，對企業(yè)有利。而負(fù)的顧客影響力來自于顧客對企業(yè)的抱怨，它將企業(yè)的潛在顧客甚至是企業(yè)的現(xiàn)有顧客推向企業(yè)的競爭對手，企業(yè)若不及時處理，后患無窮。此外，顧客口碑價值還與影響范圍相關(guān)，即顧客口碑傳播的范圍越廣，可能受到影響的人群越多。當(dāng)然，顧客口碑的價值最終仍需體現(xiàn)在受影響人群為企業(yè)帶來直接收入的大小上，因此受影響人群的購買價值的高低與顧客口碑價值成正相關(guān)。顧客口碑價值的計算公式為：

PPV=影響力×影響范圍×影響人群的平均購買價值

3．顧客信息價值(customerinformationvalue，IV)。顧客信息價值是顧客為企業(yè)提供的基本信息的價值，這些基本信息包括兩類，一是企業(yè)在建立客戶檔案時由顧客無償提供的那部分信息，二是在企業(yè)與顧客進(jìn)行雙向互動的溝通過程中，由顧客以各種方式(抱怨、建議、要求等)向企業(yè)提供各類信息，包括顧客需求信息、競爭對手信息、顧客滿意程度信息等。這些信息不僅為企業(yè)節(jié)省了信息收集費用，而且對企業(yè)制定營銷策略提供了較為真實準(zhǔn)確的一手資料。顧客信息價值基本上可視為一個常量，因為在企業(yè)的既有規(guī)范和處理流程下，每一個顧客都可能為企業(yè)提供這樣的信息，企業(yè)對這些信息的處理沒有選擇性，即這些信息為企業(yè)提供的價值基本上沒有差異性，每個顧客提供的信息價值可視為相同。

4．顧客知識價值(customerknowledgevalue，KV)。顧客知識價值可以說是顧客信息價值的特殊化。這是因為不是每一個顧客都具有顧客知識價值，而且不同顧客的知識價值也有高低。企業(yè)對顧客知識的處理是有選擇的，它取決于顧客知識的可轉(zhuǎn)化程度、轉(zhuǎn)化成本、知識貢獻(xiàn)率以及企業(yè)對顧客知識的發(fā)掘能力。對顧客知識價值的計量可通過對顧客知識進(jìn)行專項管理，對每一項顧客知識轉(zhuǎn)化后的收益由相關(guān)部門綜合評估核定。

5．顧客交易價值(customertransactionvalue，TV)。顧客的交易價值是企業(yè)在獲得顧客品牌信賴與忠誠的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)合銷售、提供市場準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)賣等方式與其他市場合作獲取的直接或間接收益。顧客交易價值受產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、品牌聯(lián)想度、顧客忠誠度、顧客購買力以及交易雙方討價還價能力等因素的影響。對交易價值的計算，可依據(jù)會計的當(dāng)期發(fā)生原則，將企業(yè)通過交易獲取的收益平均分?jǐn)偟接薪灰變r值的顧客上。

因此，顧客終身價值應(yīng)該是上述五種價值的總和，反映到計算公式上，應(yīng)為：

LTV=∑(PVt+PPVt+CVt+KVt+TVt)(1+i)-t+Iv。三、顧客資產(chǎn)的構(gòu)成

然而，僅僅探討顧客終身價值還無法對顧客資產(chǎn)進(jìn)行測量，這是因為在現(xiàn)實中我們經(jīng)?？吹讲煌念櫩徒o企業(yè)帶來的價值不同，也就是說，顧客資產(chǎn)不是均質(zhì)的，顧客資產(chǎn)中不同的顧客結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的價值是有著顯著差異的，因此對顧客資產(chǎn)中存在的顧客類型進(jìn)行研究，了解它們對顧客資產(chǎn)價值的影響，深度剖析顧客資產(chǎn)的構(gòu)成，成為測量和研究顧客資產(chǎn)的必經(jīng)之路。

關(guān)于顧客資產(chǎn)中的顧客類型的劃分，常見的有兩種思路，一種是將顧客劃分為忠誠顧客和一般顧客，這種思路試圖以顧客與企業(yè)建立關(guān)系的忠誠程度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，然而在現(xiàn)實中卻不易操作，因為忠誠難以度量，而且總是在不斷變化。這種思路也容易走入一種誤區(qū)，即認(rèn)為忠誠顧客就是最能贏利的那部分顧客，而實際上不是所有的忠誠顧客都能為企業(yè)提供所有的五種價值。在前述四種不同類型的顧客中都可能會存在忠誠顧客，任何一個顧客的忠誠度提高都會使其所能提供的那幾種價值得以增加，但并不改變其提供價值的種類。比如采取天天低價可能會贏得逐利顧客的忠誠，但他們?nèi)匀徊粫o你交易價值，一旦你變換花樣，選擇一個新產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，他們便馬上棄你而去。所以，追求顧客忠誠度的提高，只是一個普遍性的指導(dǎo)原則，而企業(yè)也要考慮究竟是什么樣的顧客更適合你花費重金去培養(yǎng)忠誠。

另一種思路是根據(jù)顧客終身價值的大小，將顧客劃分為高價值顧客、一般價值顧客和無價值顧客，如RolandT．Rust(2000)將顧客分為鉑金層級、黃金層級、鋼鐵層級、重鉛層級。此種思路雖然在劃分上易于操作，但也存在不足，最顯著的莫過于你雖然知道顧客的價值高，但你卻不知道它為什么高，高在哪里，也不知道如何去保留甚至是更多地開發(fā)和利用這些高價值。

上述兩種思路的缺陷讓我們可以清楚地認(rèn)識到，對于顧客類型的劃分至少應(yīng)遵循兩個原則：第一，顧客類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該以顧客價值為導(dǎo)向，并具備可操作性：第二，區(qū)分顧客差異的目的是為了有選擇地去采取不同的營銷策略，在細(xì)分過程中應(yīng)盡量結(jié)合顧客的行為特征和心理特征，如此才會使企業(yè)的營銷策略有較強的針對性和準(zhǔn)確性。

根據(jù)這兩個原則，我們可以結(jié)合前述的顧客價值的不同形式，探討不同的顧客類型與不同的顧客價值形式之間的關(guān)系。如此，我們可根據(jù)顧客所能提供價值的能力，將顧客類型大致分為四類：

1．燈塔顧客。燈塔顧客對新生事物和新技術(shù)非常敏感，喜歡新的嘗試，對價格不敏感，是潮流的領(lǐng)先者。當(dāng)然，這些行為特征背后一定還存在一些基本特征，比如他們往往收入頗豐，受教育程度較高，具有較強的探索與學(xué)習(xí)能力，對產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)有一定了解，在所屬群體中處于輿論領(lǐng)導(dǎo)者地位或者希望成為輿論領(lǐng)導(dǎo)者。燈塔顧客群不僅自己率先購買，而且積極鼓動他人，并為企業(yè)提供可借鑒的建議。正是燈塔顧客擁有的這些優(yōu)秀品質(zhì)，使其成為眾商家愿意傾力投資的目標(biāo)，這也提升了其交易價值。

2．跟隨顧客。跟隨顧客最大的特點就是緊跟潮流。他們不一定真正了解和完全接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，但他們以燈塔顧客作為自己的參照群體，他們是真正的感性消費者，在意產(chǎn)品帶給自己的心理滿足和情感特征，他們對價格不一定敏感，但十分注意品牌形象。跟隨顧客為企業(yè)提供除顧客知識價值外的四種價值。

3．理性顧客。理性顧客在購買決策時小心謹(jǐn)慎，他們最在意產(chǎn)品的效用價格比，對產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量、承諾以及價格都比較敏感。理性顧客對他人的建議聽取而不盲從，他們一般只相信自己的判斷，而且每一次購買決策都需精密計算，不依賴于某一品牌。因此他們基本不具備交易價值，只能為企業(yè)提供顧客購買價值、信息價值與口碑價值。

4．逐利顧客。逐利顧客對價格十分敏感，他們只有在企業(yè)與競爭對手相比有價格上的明顯優(yōu)勢時才可能選擇購買本企業(yè)產(chǎn)品。逐利顧客的形成原因可能與他們的收入水平密切相關(guān)，這導(dǎo)致其可能處在社會的較底層，對他人的影響力較低，而且其傳達(dá)的信息也集中于價格方面，因此逐利顧客的口碑價值可以忽略不計。逐利顧客只為企業(yè)提供最基本的兩種價值：購買價值與信息價值。

企業(yè)中以上四種不同類型的顧客的終身價值總和構(gòu)成企業(yè)的顧客資產(chǎn)，從中可以清楚地解釋為什么有些擁有龐大的市場份額的企業(yè)卻在競爭中感到力不從心，為什么一些看似不起眼的小企業(yè)會迅速成為市場中的巨人。正由于不同的顧客類型的終身價值不同，同樣數(shù)量的顧客群體、不同的顧客結(jié)構(gòu)，可能會導(dǎo)致顧客資產(chǎn)的巨大差異。兩家企業(yè)可能在市場規(guī)模上不相上下，但第一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中燈塔顧客和跟隨顧客的比例高，而另一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中多數(shù)為逐利顧客，如此導(dǎo)致兩個企業(yè)的收入、利潤、未來銷售增長率以及在市場中的競爭地位完全不一樣。

圖1顧客資產(chǎn)的構(gòu)成模型

至此，我們可以建立一個顧客資產(chǎn)的構(gòu)成模型，即顧客資產(chǎn)構(gòu)成的二維模型，從顧客資產(chǎn)的價值構(gòu)成和顧客資產(chǎn)的顧客構(gòu)成兩個維度來分析顧客資產(chǎn)的構(gòu)成。如圖1所示，顧客資產(chǎn)的價值構(gòu)成描述了構(gòu)成顧客資產(chǎn)的不同的顧客價值類型，它們是顧客資產(chǎn)的不同的價值表現(xiàn)形式，是造成不同企業(yè)顧客資產(chǎn)迥異的顯性原因。顧客資產(chǎn)的顧客構(gòu)成則描述了構(gòu)成顧客資產(chǎn)的不同的顧客類型，它們是顧客資產(chǎn)價值的來源，如前所述，它是企業(yè)顧客資產(chǎn)產(chǎn)生迥異的隱性原因。在對顧客資產(chǎn)構(gòu)成的研究中，一方面，可以清楚地看到顧客作為資產(chǎn)所可能為企業(yè)創(chuàng)造價值的不同途徑和不同的實現(xiàn)方式，對顧客資產(chǎn)價值構(gòu)成的研究要求企業(yè)更多地從差異化的業(yè)務(wù)手段出發(fā)，去開發(fā)最大化的顧客價值；另一方面，對顧客構(gòu)成的研究，可以清楚地看到顧客中“質(zhì)”的差異所在，它要求企業(yè)不是籠統(tǒng)地考慮顧客群的整體規(guī)模，而應(yīng)更多地從差異化的服務(wù)手段出發(fā)，有選擇地發(fā)掘和培養(yǎng)最有價值的顧客，并與之建立長期關(guān)系。

當(dāng)然，單依靠顧客提供價值的能力對顧客資產(chǎn)進(jìn)行劃分，也存在缺陷。比如由于企業(yè)的行業(yè)不同、競爭地位不同、生產(chǎn)能力不同、經(jīng)營策略不同，有的企業(yè)中即便是燈塔顧客還不能成為高利潤的顧客，而有的企業(yè)即便是理性顧客也能提供高利潤。因此，根據(jù)顧客提供價值的能力對顧客進(jìn)行劃分，有必要與企業(yè)的贏利點相結(jié)合，以確定哪些是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的顧客資產(chǎn)。而企業(yè)研究和測量顧客資產(chǎn)的目的，也正是為了充分利用不同顧客的價值，合理調(diào)整企業(yè)的顧客資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，并與競爭企業(yè)的顧客資產(chǎn)進(jìn)行比較，明確競爭優(yōu)勢，通過差異性的經(jīng)營，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值增值。

四、顧客資產(chǎn)的測量

在清楚地分析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)之后，對顧客資產(chǎn)的測量可依照如下步驟：

1．將現(xiàn)有顧客劃分為燈塔顧客、跟隨顧客、理性顧客和逐利顧客。根據(jù)顧客行為特征與心理特征劃分顧客類型的指標(biāo)很多，如顧客的收入、消費習(xí)慣、受教育程度、職業(yè)、生活型態(tài)、影響力等，企業(yè)可根據(jù)自身的需要對這些指標(biāo)加上一定的權(quán)數(shù)作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)。此外，觀察顧客在產(chǎn)品生命周期的何種階段發(fā)生首次購買，也有助于劃分不同的顧客類型，如燈塔顧客多在產(chǎn)品介紹期就會首次購買，而跟隨顧客可能在產(chǎn)品成長期才首次購買，理性顧客首次購買則在產(chǎn)品成熟期，至于逐利顧客，往往在產(chǎn)品成熟后期或衰退期，價格下降到期望的最低點，才會首次購買。

2．根據(jù)每一類顧客提供價值的能力不同分別計算出每一類顧客的顧客終身價值。根據(jù)顧客終身價值的計算公式以及各類型顧客不同的價值提供能力，可將每一類顧客的價值分別進(jìn)行加總，公式如下。

燈塔顧客價值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv

跟隨顧客價值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv

理性顧客價值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt)(1+i)-t+Iv

逐利顧客價值=∑PVnt(1+i)-t+Iv

其中PVnt指第n個顧客在時間t的購買價值。

3．將四類顧客的顧客終身價值加總得到企業(yè)顧客資產(chǎn)總值。

五、小結(jié)

在本文中，對顧客資產(chǎn)的構(gòu)成與測量的研究，順沿著兩條線索，一是顧客價值的構(gòu)成；二是顧客類型的構(gòu)成。或者我們把它們與顧客資產(chǎn)聯(lián)系起來，分別為顧客資產(chǎn)的價值構(gòu)成與顧客構(gòu)成。正如我們在顧客資產(chǎn)的構(gòu)成模型中所描述的一樣，顧客資產(chǎn)的質(zhì)量不僅與顧客提供的每一類價值的大小相關(guān)，還與顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)(即顧客群中不同類型顧客的比例)相關(guān)。而沿習(xí)著這樣的思路，企業(yè)對顧客資產(chǎn)經(jīng)營和管理的方向也應(yīng)該有兩條：一是著力于提高獲得顧客提供的每一類價值的能力，二是著力于調(diào)整和改善顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，使其能充分適應(yīng)企業(yè)當(dāng)前的競爭地位、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化等。

參考文獻(xiàn)：

汪濤、徐嵐：“經(jīng)營顧客資產(chǎn)”，《經(jīng)濟(jì)管理》，2001年第10期。

汪濤、徐嵐：“顧客資產(chǎn)與競爭優(yōu)勢”，《中國軟科學(xué)》，2002年第1期。

Reichheld，F(xiàn)rederickF．&ThomasTeal，TheLoyaltyEffect．HarvardBusinessSchoolPress，1996．

Griffin，Jill，CustomerLoyalty，Jossey—BassInc.，1995．

羅蘭．T．拉斯特等：《駕馭顧客資產(chǎn)》，企業(yè)管理出版社，2001年版。

篇2

一、顧客資產(chǎn)的內(nèi)涵及顧客資產(chǎn)的類型

（一）顧客資產(chǎn)的內(nèi)涵

所謂顧客資產(chǎn)，就是企業(yè)所有顧客終身價值折現(xiàn)的總和，即顧客的價值不僅僅是當(dāng)前通過顧客而具有的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價值加總起來，稱之為顧客資產(chǎn)。

作為企業(yè)管理者想要成功駕馭顧客資產(chǎn)應(yīng)從了解顧客資產(chǎn)內(nèi)容開始，在熟悉和清理的過程中逐漸掌握。顧客資產(chǎn)一般由價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)三部分組成。企業(yè)未來收益主要來源于顧客資產(chǎn)，因此，對于大部分企業(yè)來說，顧客資產(chǎn)是企業(yè)價值的重要組成部分。它能夠?qū)ζ髽I(yè)長期盈利能力產(chǎn)生重大影響，應(yīng)作為今后企業(yè)管理者的主要關(guān)注點。

（二）顧客資產(chǎn)的類型

通常將顧客資產(chǎn)分為兩種：1）根據(jù)顧客態(tài)度分為一般顧客和忠實顧客；2）根據(jù)顧客自身價值分為無價值、一般價值和高價值顧客。由于上述劃分存在很大的缺陷，因此針對這兩種思路所帶來的缺陷問題，在對顧客類型做出劃分的同時必須遵循以下兩個重要原則：

（1）可以根據(jù)顧客價值劃分顧客類型，既好掌握又能實時操控；

（2）顧客分類要目的明確，根據(jù)顧客的不同情況選取所對應(yīng)的營銷策略，為了使?fàn)I銷策略更具有針對性和準(zhǔn)確性，分類計劃中還需充分考慮到顧客的內(nèi)在和外在因素。

不同的顧客類型所提供顧客價值的能力也不同，主要分為以下四類：

（1）引領(lǐng)者顧客

引領(lǐng)者顧客是指一些對新出的事物或技術(shù)敏感度較強的群體，喜歡不斷嘗試新事物的感覺且不在乎價格的高低，是潮流的領(lǐng)先者。此類顧客一般具有較高的文化程度，收入頗豐，對新鮮事物接受能力強，在所屬群體中總是站在最高點，希望自己成為輿論的引領(lǐng)者。引領(lǐng)者顧客群在自己購買的同時，還經(jīng)常鼓動他人購買，他們給出的建議對企業(yè)非常重要，所以必須得到正視。也正因為引領(lǐng)者顧客具有這些對企業(yè)有利的價值，才會成為眾商家愿意傾力投資的目標(biāo)，這也提升了其交易價值。

（2）跟隨者顧客

跟隨者顧客是指一些緊跟潮流，隨著潮流的變化而變化的群體，他們對于新產(chǎn)品的性能和技術(shù)不一定有深層次的了解，只是參照引領(lǐng)者顧客來進(jìn)行跟隨消費，通過產(chǎn)品來滿足自己內(nèi)心和情感上的需求，也不是特別在意價格的高低，主要看重于品牌形象。

（3）求實消費顧客

求實消費顧客是指在購買產(chǎn)品時會特別謹(jǐn)慎的群體，經(jīng)常在多種類似產(chǎn)品中進(jìn)行價格、性能、質(zhì)量的對比。此類消費群體對他人的建議會聽取但不盲從，最終的決定權(quán)始終由自己掌握，綜合考慮不僅僅依賴于品牌形象。因此其基本不具備交易價值，只能為企業(yè)提供顧客購買價值、知識價值與口碑價值。

（4）選價顧客

選價顧客，字面意思非常明顯，主要是指對價格十分敏感的群體，當(dāng)企業(yè)與同行產(chǎn)生明顯的價格優(yōu)勢時才會引起他們的購買欲望，此類消費群體只能為企業(yè)提供最基本的價值：購買價值。

二、企業(yè)顧客資產(chǎn)中的顧客價值分析

現(xiàn)實中，所有企業(yè)大都是由以上四種不同類型的顧客的終身價值總和構(gòu)成企業(yè)的顧客資產(chǎn)，其中不難看出為什么一些企業(yè)原本擁有著龐大的市場份額在市場競爭中卻倍感壓力，而為什么那些平常并未得到重視的小型企業(yè)卻能迅速成長，在市場中占據(jù)重要地位。正因顧客類型不同所帶來的價值也不同，所以，即使擁有同等數(shù)量的顧客，但由于顧客結(jié)構(gòu)不同也會使顧客資產(chǎn)產(chǎn)生極大的差距。

例如兩家規(guī)模相似的企業(yè)，但旗下顧客資產(chǎn)大有不同，其中，A企業(yè)的顧客資產(chǎn)中引領(lǐng)者顧客和跟隨者顧客較多，占據(jù)大部分比例；而B企業(yè)則是求實消費顧客和選價顧客較多，這就致使兩家企業(yè)無論是收入、利潤，還是未來的銷售增長率都是完全相悖的。

人們常議論，一個企業(yè)什么最重要，不同的人會給出不同的答案。要我說如今信息化已覆蓋全球，對于企業(yè)顧客資產(chǎn)才是最重要的。能給企業(yè)帶來持久且穩(wěn)定的盈利才是關(guān)鍵所在，所以能夠維系好客戶，保證客戶數(shù)量的同時還要有質(zhì)量，這才是企業(yè)的無形戰(zhàn)略資產(chǎn)。

本文并不否認(rèn)人才、技術(shù)、品牌這些內(nèi)容對企業(yè)的重要性，但我們必須清楚這些僅僅是企業(yè)為了從顧客哪里獲得收益的工具，雖然能夠通過工具為企業(yè)帶來收益，但是收益的根本在于顧客，所以工具不能代替目標(biāo)，企業(yè)的目標(biāo)在顧客那里。

正因為顧客資產(chǎn)可以為企業(yè)帶來購買價值、口碑價值、知識價值和交易價值，所以才會說顧客資產(chǎn)對企業(yè)最是重要。

1.顧客資產(chǎn)的購買價值――是指本人多次重復(fù)購買的價值

表面來看顧客購買價值就是顧客購買了本企業(yè)的產(chǎn)品，當(dāng)顧客購買產(chǎn)品后為企業(yè)帶來收益就是他所體現(xiàn)的購買價值。假如顧客通過此次購物產(chǎn)生好感，無論是對產(chǎn)品本身還是服務(wù)都表示滿意，那么后期重復(fù)購買的幾率會很大，這就逐漸為企業(yè)帶來終審購買價值?，F(xiàn)在有部分企業(yè)總是想盡各種辦法去開發(fā)新客戶，卻忽視了老客戶的重要性，這等于是撿了芝麻丟了西瓜。

2.顧客資產(chǎn)的傳播價值――帶動其他人來購買的價值

俗話說：好事不出門，壞事傳千里。一個客戶如果對購買的產(chǎn)品非常滿意，可能只會告訴身邊一兩個人，相反，他對產(chǎn)品不滿意可能會見人就說，發(fā)泄自己對產(chǎn)品的不滿，這就是客戶給企業(yè)帶來的傳播價值?？诳谙鄠?，是一種傳播工具，但它與廣告又有所不同。廣告一般對于宣傳新產(chǎn)品比較有效，而對老產(chǎn)品來說則更看重口碑價值。

3.顧客資產(chǎn)的知識價值――最終幫助企業(yè)產(chǎn)品改造升級

企業(yè)額忠實客戶資產(chǎn)不只是讓顧客來購買產(chǎn)品，也要讓顧客自愿為企業(yè)做廣告口口相傳，而且將所用產(chǎn)品的感受反饋給企業(yè)，通過與顧客交流總結(jié)優(yōu)勢和不足，并加以改進(jìn)，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

4.顧客資產(chǎn)的交易價值――企業(yè)間共享開拓客戶各方面的消費空間

顧客資產(chǎn)的交易價值一般分為兩種：第一種是對內(nèi)，產(chǎn)品間的或向上的交易價值，在購買時一般顧客會先選擇一種產(chǎn)品，使用后對此產(chǎn)生好感，后期逐漸擴大范圍喜歡上此企業(yè)的其他產(chǎn)品，這就是交易價值的體現(xiàn)。向上的交易價值，意思是說產(chǎn)品改良升級后所帶來的價值，這樣產(chǎn)品也會隨著顧客要求的提高而提高，也總能用上新產(chǎn)品，滿足顧客的新鮮感。

第二種是對外交易價值，是指與有共同目標(biāo)客戶的特定企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟而產(chǎn)生的額外價值，就是說相關(guān)聯(lián)的企業(yè)之間一起來共享開拓客戶的各方面的消費空間。

可見，對企業(yè)來說顧客資產(chǎn)的價值才是最重要的，當(dāng)有了顧客資產(chǎn)后，還需挖掘資產(chǎn)價值，才能給企業(yè)帶來源源不斷的財富

三、提升企業(yè)顧客資產(chǎn)的顧客價值的途徑

經(jīng)上述分析得出，企業(yè)掌握顧客資產(chǎn)后要有針對性的提升顧客價值，合理分配企業(yè)資源，在競爭中為企業(yè)爭取更多優(yōu)勢，其主要途徑有：

1.企業(yè)首先要認(rèn)清企業(yè)顧客是資產(chǎn)而非資源的客觀實際

認(rèn)清企業(yè)的顧客是資產(chǎn)而非資源，企業(yè)資源只能使用，而顧客資產(chǎn)可以用于經(jīng)營，這是二者之間最大的區(qū)別。對顧客資產(chǎn)進(jìn)行運營和投資是企業(yè)經(jīng)營顧客資產(chǎn)的主要目標(biāo)。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)條件要求也越來越高，企業(yè)不僅需要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還要將有限的營銷費用發(fā)揮出最大價值。那么，就需要企業(yè)根據(jù)顧客價值的不同，合理規(guī)劃顧客投資，并且能將花出去的資金再從顧客身上找回。

說起來簡單，其實做起來很難，需要企業(yè)認(rèn)清顧客是資產(chǎn)而非資源的客觀實際，把維系顧客當(dāng)作資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容。一般情況下，企業(yè)用于開發(fā)一個新客戶的成本要比維護(hù)一個老客戶的成本高很多，所以當(dāng)企業(yè)每流失一個老客戶就等于在減少企業(yè)的利潤。維系老客戶對企業(yè)來說是一個非?，F(xiàn)實的問題，企業(yè)制定降低客戶流失率的有效方案，才能增加企業(yè)利潤所得。

2.企業(yè)應(yīng)為顧客提供更多的品牌選擇

企業(yè)顧客的需求是日新月異變化著的，不要以為顧客會永遠(yuǎn)忠誠于你，受其他商家的誘惑，顧客總會產(chǎn)生換換品牌的想法，企業(yè)想強留顧客是不可能的。因此，企業(yè)要做兩手準(zhǔn)備，一是培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，二是根據(jù)客戶所需不斷研發(fā)更多新的產(chǎn)品供顧客選擇。這樣，即使顧客的喜好有所改變，也可以在企業(yè)所擁有的其他品牌建轉(zhuǎn)換，屬于可控范圍，而非直接轉(zhuǎn)到其他企業(yè)。為了阻止更多顧客流失，企業(yè)還要擴大產(chǎn)品種類的范圍，能夠更有效的阻擋顧客轉(zhuǎn)移。

篇3

[關(guān)鍵詞]顧客資產(chǎn) 價值提升 品牌資產(chǎn) 關(guān)系營銷

一、引言

顧客資產(chǎn)是企業(yè)全部的顧客終身價值貼現(xiàn)總合。顧客終身價值（CLV）指的是消費者在未來能夠為企業(yè)帶來的收益總計。通過對顧客資產(chǎn)的評價與分析，可以幫助企業(yè)解決與消費者之間關(guān)系的建立與維護(hù)等方面的問題，并且促進(jìn)企業(yè)更好的識別顧客創(chuàng)造的價值。企業(yè)能夠通過顧客管理來整合資源，從而設(shè)計出更加有效的營銷組合策略以達(dá)到提高企業(yè)的整體價值、延長顧客關(guān)系壽命和減少消費者流失率的目標(biāo)。

二、顧客資產(chǎn)的影響因素分析

影響顧客資產(chǎn)的因素主要有三個方面：關(guān)系資產(chǎn)（relationship equity）、價值資產(chǎn)（value equity）和品牌資產(chǎn)（brand equity），它們共同形成了以顧客為中心的關(guān)系管理、資產(chǎn)價值管理和品牌塑造與管理。如圖所示：

關(guān)系資產(chǎn)是消費者認(rèn)知品牌之后，形成的超出商品本身價值的認(rèn)知與評價。知識的建立、顧客忠誠以及特殊識別是影響關(guān)系資產(chǎn)的主要方面。顧客關(guān)系的維護(hù)對企業(yè)的發(fā)展十分重要，中小企業(yè)往往會花費大量資金用來建立顧客關(guān)系，可是忽視了關(guān)系營銷策略的設(shè)計，最終導(dǎo)致老顧客的流失。因此關(guān)注關(guān)系資產(chǎn)的提升對中小企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。

價值資產(chǎn)是顧客基于與成本相關(guān)的利益所形成的對商品價值與效用的客觀評價。對每一個行業(yè)的分析必須找出與其相關(guān)聯(lián)的子因素，進(jìn)而挖掘本企業(yè)提升價值資產(chǎn)的方法。在企業(yè)營銷活動開展的過程中，營銷者將價格、質(zhì)量和獲取產(chǎn)品的便利程度定義為影響價值資產(chǎn)的子因素。不同性質(zhì)企業(yè)的顧客，在對產(chǎn)品質(zhì)量方面的要求和定義是不同的。當(dāng)產(chǎn)品有差異或者十分復(fù)雜，以及需要評價時，價值資產(chǎn)對顧客資產(chǎn)的影響是最大的。中小企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過程中，如果出現(xiàn)階段性的產(chǎn)品滯銷、忠誠客戶流失等情況，就需要及時的、準(zhǔn)確的分析產(chǎn)品質(zhì)量和價格方面是否出現(xiàn)問題，以至于影響了企業(yè)價值資產(chǎn)的提升。

品牌資產(chǎn)是顧客對品牌的主觀上的評價和超出產(chǎn)品品牌價值的認(rèn)知。影響品牌資產(chǎn)的子因素包括顧客對品牌道德與規(guī)范、顧客對品牌的態(tài)度以及顧客品牌意識的認(rèn)知與評估。中小企業(yè)可以通過利用廣告、公關(guān)、人員促銷以及其他傳播方法來影響這些子因素。品牌資產(chǎn)是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)產(chǎn)品的差異之處難以被消費者所發(fā)現(xiàn)時，品牌資產(chǎn)比其他因素對顧客資產(chǎn)的提升有更大的影響。

三、中小企業(yè)提升顧客資產(chǎn)的途徑

1.重視產(chǎn)品質(zhì)量，提升價值資產(chǎn)。中小企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中需要嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，這是獲取顧客滿意的第一步，也是消費者所看重的核心價值。整體產(chǎn)品概念包含核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等五個產(chǎn)品層次，因此企業(yè)需要在每個層次增加更多的顧客價值，以形成完整的顧客價值體系。營銷者必須認(rèn)識到自己是利益的提供者，同時注重將核心利益轉(zhuǎn)化為可識別的基礎(chǔ)產(chǎn)品。

2.貫徹服務(wù)理念。服務(wù)質(zhì)量是顧客體驗的關(guān)鍵所在，是顧客對服務(wù)的期望質(zhì)量和實際體驗質(zhì)量比較后所產(chǎn)生的結(jié)果。在實體產(chǎn)品差異化遇到困難時，企業(yè)想要取得營銷活動的成功，關(guān)鍵往往有賴于改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)價值。中小企業(yè)在發(fā)展過程中需要認(rèn)識到服務(wù)的差異化同樣會創(chuàng)造顧客價值。許多優(yōu)秀企業(yè)成功的經(jīng)驗就是最大限度的讓利給目標(biāo)消費者，采取措施提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，來創(chuàng)造和傳遞顧客的感知價值。

3.注重品牌的建設(shè)與維護(hù)。一個成功品牌的核心是一個偉大產(chǎn)品或者服務(wù)。創(chuàng)建一個強勢品牌需要仔細(xì)的計劃和很多長期的投資，除此之外還需要有創(chuàng)新的設(shè)計和出色的營銷支持。企業(yè)品牌化的目標(biāo)就是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。中小企業(yè)在建設(shè)強勢品牌的過程中所面臨的挑戰(zhàn)是，保證消費者擁有的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗與所提出的品牌知識結(jié)構(gòu)的營銷計劃相一致，如此企業(yè)才能樹立良好的品牌形象并提升品牌價值。

四、結(jié)語

中小企業(yè)在發(fā)展過程中需要重視對顧客資產(chǎn)的管理。加強品牌的塑造同時做好服務(wù)。通過對消費者購買過程和購后行為的分析發(fā)掘更加完善的管理措施，進(jìn)而維系長久的顧客關(guān)系，以實現(xiàn)降低顧客流失率、 有效實施顧客滿意與顧客忠誠戰(zhàn)略的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王悅.區(qū)域品牌資產(chǎn)提升和顧客關(guān)系問題探討[J].商業(yè)時代.2011年6期

[2]陳晴旖.客戶關(guān)系管理—如何創(chuàng)造共同價值[J].商場現(xiàn)代化.2012.9

篇4

關(guān)鍵詞:顧客資產(chǎn);顧客資產(chǎn)收益期限

隨著買方市場時代的到來,以顧客關(guān)系管理為代表的顧客資產(chǎn)(customer equity)管理備受青睞。將顧客資產(chǎn)管理真正應(yīng)用到管理實踐,顧客保留的時間長度是顧客資產(chǎn)計量的重點和難點之一。由于對“顧客保留的時間長度”的理解分歧很大,大多數(shù)學(xué)者將其等同于顧客生命周期;同時對其沒有專題研究,只散見于顧客資產(chǎn)(顧客終生價值)計量研究中,而且都是以假定某一年限或者以顧客獲取率、顧客保持率等變量來簡化處理。本文從分析顧客資產(chǎn)的實質(zhì)出發(fā),結(jié)合顧客生命周期理論,提出顧客資產(chǎn)收益期限概念,系統(tǒng)分析其內(nèi)涵,闡釋其同顧客生命周期的聯(lián)系和區(qū)別,這對顧客資產(chǎn)計量的理論研究和管理實踐都具有十分重要的意義。

一、顧客資產(chǎn)的實質(zhì)

(一)顧客資產(chǎn)概念綜述

自從blattberg和deighton(1996)提出顧客資產(chǎn)概念以來,中外學(xué)者關(guān)于顧客資產(chǎn)進(jìn)行了大量的研究,歸納起來主要有以下三種觀點:

1.未來經(jīng)濟(jì)利益觀。該觀點以rust、zeithaml和lemon(2002)為代表,認(rèn)為顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終身價值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。所謂顧客終身價值就是指顧客作為企業(yè)顧客的周期內(nèi)為企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)總和[1]。該觀點是被普遍接受的一種觀點,很多學(xué)者繼承并豐富了該觀點。汪濤(2001)認(rèn)為顧客資產(chǎn)就是企業(yè)在一定的時期內(nèi)擁有或控制的,能以貨幣計量的,可為企業(yè)帶來未來經(jīng)濟(jì)利益的顧客資源;楊彬(2004)認(rèn)為顧客資產(chǎn)是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中由于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等其他事項吸引了長期的、穩(wěn)定的、能給企業(yè)帶來未來經(jīng)濟(jì)利益的顧客。

2.顧客關(guān)系價值觀。從顧客關(guān)系的角度,美國西北大學(xué) kellogg 學(xué)院提出了客戶資產(chǎn)(client equity)的定義,認(rèn)為客戶資產(chǎn)是企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的組織關(guān)系的價值,是客戶與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來關(guān)系的可能性;taeschler(2002)認(rèn)為顧客資產(chǎn)是公司品牌及其顧客關(guān)系代表的內(nèi)在價值,是品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)之和。國內(nèi)也有學(xué)者通過對顧客價值和顧客關(guān)系價值兩個概念進(jìn)行界定,指出顧客資產(chǎn)的實質(zhì)是顧客關(guān)系的價值(汪濤、徐嵐 2001;陳靜宇 2002);eugene w•anderson、clase fornell、thomas s•gruca和lopo l•rego(2004)從顧客關(guān)系角度出發(fā),研究了顧客及其滿意度對股東價值和企業(yè)績效的正相關(guān)關(guān)系[2]。

3.顧客會計核算觀。該觀點是對未來利益觀的深入和發(fā)展,持該觀點的學(xué)者試圖從會計的角度認(rèn)識顧客資產(chǎn),真正實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的會計計量。周鐳等 (2004) 認(rèn)為顧客資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn), 是企業(yè)擁有的、未入賬的經(jīng)濟(jì)資源, 預(yù)期會給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益, 是企業(yè)在同等條件下獲取超額收益的優(yōu)勢所在。譚偉文(2007)認(rèn)為顧客資產(chǎn)是企業(yè)在未來預(yù)期的交易中從顧客那里得到的經(jīng)濟(jì)利益的現(xiàn)值,并從會計學(xué)角度對顧客資產(chǎn)的表現(xiàn)形式、構(gòu)成、本質(zhì)特征、實質(zhì)內(nèi)容、會計計量對象和資產(chǎn)屬性等方面進(jìn)行了研究。周鐳、尚秋芬(2004)論述了顧客資產(chǎn)會計核算的可行性,并對顧客資產(chǎn)的會計核算進(jìn)行了簡單的賬務(wù)處理;同時周鐳、成愛武( 2004)等顧客資產(chǎn)的攤銷進(jìn)行了研究。

(二)顧客忠誠與顧客資產(chǎn)

中外學(xué)者從不同角度對顧客資產(chǎn)的概念進(jìn)行了界定,但均存在一個共同的問題:忽略了顧客忠誠這一重要的顧客資產(chǎn)先行要素。

1.忠誠顧客的特性。reichheld(1990)、fornell和reichheld(1996)等學(xué)者實證研究表明:顧客忠誠與企業(yè)收益率之間存在著很大正相關(guān),忠誠顧客能為企業(yè)帶來更為豐厚的收益。究其原因是忠誠顧客與企業(yè)保持長期的聯(lián)系,對企業(yè)有強烈的認(rèn)同感和歸屬感,一般情況下不隨環(huán)境的變化而發(fā)生本質(zhì)的變化。

2.資產(chǎn)的特性。我國新會計準(zhǔn)則對資產(chǎn)的定義是:企業(yè)過去的交易或者事項形成的、由企業(yè)擁有或者控制的、預(yù)期會給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源。歸納起來,資產(chǎn)具有以下特征[3]:(1)資產(chǎn)是企業(yè)過去發(fā)生的交易或事項的結(jié)果;(2)資產(chǎn)能夠以貨幣計量;(3)資產(chǎn)必須為某一主體(主體的主要形式為企業(yè))擁有或控制;(4)資產(chǎn)能夠為企業(yè)帶來未來的經(jīng)濟(jì)利益;(5)資產(chǎn)是一種資源。

3.忠誠顧客特性與資產(chǎn)特性的比較分析。顧客資產(chǎn)雖然不能等同于傳統(tǒng)意義上的資產(chǎn),但應(yīng)具備資產(chǎn)的基本屬性。對比忠誠顧客的特性和資產(chǎn)特性,可以得出如下結(jié)論:(1)忠誠顧客的穩(wěn)定性主要表現(xiàn)為:是企業(yè)過去發(fā)生的交易或事項的結(jié)果并能夠為企業(yè)擁有或控制;(2)忠誠顧客的收益性主要表現(xiàn)為:能夠為企業(yè)帶來未來收益,而這種收益在理論上可以用貨幣來計量;(3)忠誠顧客的專有性主要表現(xiàn)為:是企業(yè)過去發(fā)生的交易或事項的結(jié)果,能夠為企業(yè)擁有或控制,并具有排他性;(4)忠誠顧客是一種優(yōu)質(zhì)資源。

以上結(jié)論表明,忠誠顧客的特性與資產(chǎn)的特性基本上形成了完全對應(yīng)關(guān)系,只有忠誠的顧客才具備資產(chǎn)的基本屬性。

4.本文對顧客資產(chǎn)的定義。綜上所述,顧客資產(chǎn)是顧客忠誠長期積淀的結(jié)晶,顧客忠誠是顧客資產(chǎn)形成的直接源泉,顧客忠誠度決定著顧客資產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量,而忠誠顧客的規(guī)模決定著顧客資產(chǎn)的價值總量和結(jié)構(gòu)[4]。將顧客資產(chǎn)視為企業(yè)所有顧客的終生價值的折現(xiàn)總和無疑擴大了顧客資產(chǎn)的范圍,沒有真正抓住顧客資產(chǎn)的本質(zhì),也把顧客資產(chǎn)計量和管理引入誤區(qū)。

二、顧客資產(chǎn)收益期限研究

(一)顧客資產(chǎn)收益期限的定義

既然顧客資產(chǎn)是以顧客忠誠為基礎(chǔ)的,那么顧客資產(chǎn)收益期限就不能等同于顧客生命周期。要研究什么是顧客資產(chǎn)收益期限,需從顧客生命周期與顧客忠誠的關(guān)系入手。

1.顧客生命周期的定義。顧客生命周期是顧客關(guān)系生命周期的簡稱,陳明亮(2002)認(rèn)為顧客(客戶)生命周期是指顧客關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡,它描述了顧客(客戶)關(guān)系從一種狀態(tài)(一個階段)向另一種狀態(tài)(另一階段)運動的總體特征。他以dwyer (dwyer,schurrand oh,1987;jap&ganesan,2000)等人的五階段模型為基礎(chǔ),將顧客關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段[5],而且給出了典型顧客生命周期曲線。

2.顧客忠誠與顧客生命周期的動態(tài)關(guān)系。陳明亮(2003)研究了顧客忠誠與顧客生命周期的關(guān)系,提出了顧客忠誠動態(tài)模型[6]。穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段,這一階段顧客對企業(yè)提供的價值高度滿意和信任,顧客不僅購買的頻次、購買量達(dá)到新的高度,而且開始向其他顧客推薦本企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))、價格忍受力增強、愿意為企業(yè)提供好的建議和信息,真正達(dá)到了行為忠誠和態(tài)度忠誠的高度統(tǒng)一,企業(yè)利潤最高最穩(wěn)定。處在這一階段的顧客完全具備顧客資產(chǎn)的特性,比如為企業(yè)所擁有和控制、為企業(yè)帶來很高的現(xiàn)實和未來的收益等。

3.顧客資產(chǎn)收益期限的定義。綜上可以給出顧客資產(chǎn)收益期限的定義:顧客生命周期中從顧客忠誠形成至顧客忠誠瓦解之間的時間長度,即典型顧客生命周期模式中的穩(wěn)定期維持的時間長度。需要說明的是:一是關(guān)于顧客忠誠,顧客忠誠的內(nèi)涵和界定不同學(xué)者有不同的認(rèn)識,本文界定的顧客忠誠是嚴(yán)格意義上的忠誠,即行為忠誠和態(tài)度忠誠的高度統(tǒng)一;二是關(guān)于顧客資產(chǎn)收益,顧客資產(chǎn)收益期限是指忠誠顧客作為資產(chǎn)為企業(yè)帶來收益的時間長度,通常在忠誠形成和忠誠瓦解的過程中企業(yè)也有收益,但這些收益主要是產(chǎn)品(服務(wù))的銷售利潤或其它資產(chǎn)收益,不能將其視為顧客資產(chǎn)收益,因為該階段的顧客已經(jīng)失去了顧客作為資產(chǎn)的屬性;三是關(guān)于顧客資產(chǎn)與顧客生命周期的關(guān)系。不同的顧客有不同的生命周期,典型顧客生命周期的發(fā)展過程就是顧客資產(chǎn)的獲得(忠誠形成)、經(jīng)營(忠誠保持和提升)和損耗(忠誠瓦解)的過程。

(二)顧客資產(chǎn)收益期限的內(nèi)涵

1.顧客資產(chǎn)優(yōu)劣之分。顧客資產(chǎn)的優(yōu)劣與顧客忠誠度緊密相關(guān),是顧客對企業(yè)忠誠水平的定量描述,可以用其測量顧客忠誠的程度。忠誠度的大小反映著顧客忠誠的不同層次,christopher、payne和ballantyne(1991)提出了“客戶忠誠梯”模型,認(rèn)為在關(guān)系營銷中忠誠是不斷增長的,顧客可以先后被看作潛在顧客、采購者、顧客、支持者、倡導(dǎo)者、伙伴[7];顧客忠誠是與顧客資產(chǎn)相對應(yīng)的,顧客資產(chǎn)也有優(yōu)劣之分,忠誠度高的顧客是企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),反之是次優(yōu)或劣質(zhì)資產(chǎn)。

2.顧客資產(chǎn)收益:既有顯性收益也有隱性收益。關(guān)于顧客資產(chǎn)的價值,很多學(xué)者從不同角度進(jìn)行了闡述,在總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,作者認(rèn)為顧客資產(chǎn)的收益應(yīng)包含兩部分:一是直接購買、交叉購買、增量購買以及成本節(jié)約等可以用貨幣直接計量的顯性價值;另外是諸如口碑價值、顧客信息價值、顧客知識價值等難以直接用貨幣反映的隱性價值。只有準(zhǔn)確地理解和把握顧客資產(chǎn)的顯性和隱性價值才能進(jìn)行有效的顧客資產(chǎn)計量、管理和提升。

3.顧客資產(chǎn)收益的期限:實踐中起止時間要視具體情況確定。顧客忠誠的程度用顧客忠誠度來反映,但是對于顧客忠誠度的測量,不同學(xué)者、不同行業(yè)、不同企業(yè)以及不同研究目的對于測度指標(biāo)的選取有很大差異,忠誠度測量的結(jié)果也有差異。即使在同一指標(biāo)體系內(nèi),忠誠與不忠誠之間也沒有嚴(yán)格的界限。把顧客資產(chǎn)收益期限視為典型顧客生命周期的穩(wěn)定期是便于理解而作的理論分析,在實際應(yīng)用中起止時間要根據(jù)具體情況確定。

三、顧客資產(chǎn)收益期限與顧客生命周期

(一)聯(lián)系

1.從時間上看顧客資產(chǎn)收益期限是典型顧客生命周期的一部分。顧客生命周期有不同的模式,不同的模式描述的是顧客關(guān)系發(fā)展的不同軌跡,具體可以劃分為早期流產(chǎn)型、中途夭折型、提前退出型、長久保持型四種類型(陳明亮2002),其中長久保持型是最理想的典型顧客生命周期模式。顧客資產(chǎn)收益期限從時間上看是理想典型顧客生命周期模式中穩(wěn)定期的時間長度,而其它三種模式中不包含顧客資產(chǎn)收益期限部分。

2.從空間上講顧客資產(chǎn)收益期限是典型顧客生命周期中顧客關(guān)系水平的最高階段。顧客生命周期的各個階段反映的是不同的顧客關(guān)系水平,顧客資產(chǎn)收益期限是顧客生命周期中顧客關(guān)系水平的最高階段,是顧客關(guān)系最穩(wěn)定、顧客收益最大、維持時間最長的階段。顧客資產(chǎn)管理的重點之一就是如何盡可能地延長穩(wěn)定期的長度,以使顧客資產(chǎn)收益最大化。

(二)區(qū)別

1.顧客資產(chǎn)收益期限在“時間”上有別于顧客生命周期。顧客資產(chǎn)收益期限突出強調(diào)了“期限”,即突出了從顧客資產(chǎn)收益開始到結(jié)束持續(xù)的時間長度。也就是顧客資產(chǎn)收益期限是忠誠顧客與企業(yè)關(guān)系最穩(wěn)定、最持久的一個階段,在時間上它是其顧客生命周期的一部分。

2.顧客資產(chǎn)收益期限包含確切的“顧客”范圍。顧客資產(chǎn)收益期限明確其顧客范圍是企業(yè)的所有忠誠顧客,非忠誠顧客不是顧客資產(chǎn),更不存在顧客資產(chǎn)收益期限。顧客生命周期是個籠統(tǒng)概念,其中的“顧客”沒有明確所指,既可以是某個顧客或某類顧客,也可以是所有顧客的統(tǒng)稱。

3.顧客資產(chǎn)收益期限突出了“收益”概念。顧客資產(chǎn)收益期限突出了資產(chǎn)“收益”的含義,充分表達(dá)了顧客資產(chǎn)的特性。顧客生命周期沒有“收益”的含義,如果要表示收益則需要用“顧客終身價值”、 “顧客全生命周期利潤”等概念表示。

四、結(jié)束語

顧客資產(chǎn)收益期限是顧客資產(chǎn)計量和管理的關(guān)鍵內(nèi)容之一,如果這一概念不能明確界定,那么顧客資產(chǎn)也就成了空中樓閣。本文對此進(jìn)行了初步的研究和分析,但還有諸如如何界定忠誠顧客范圍、收益期限的影響因素及測度模型、顧客資產(chǎn)收益的核定和測量等十分核心的問題需要進(jìn)一步的研究。

參考文獻(xiàn):

[1] katherine n. lemon. what drives customer equity?[j].marketing management,2001(10).

[2] anderson e w,fornell c,mazvancheryl s k.customer satisfaction and shareholder value[j].journal of marketing,2004,68(10).

[3] 何靜.顧客資源核算的相關(guān)問題[j].財會月刊,2007(3).

[4] 鄭浩.基于顧客忠誠的顧客資產(chǎn)管理研究[d].山東大學(xué)博士論文,2006.

[5] 陳明亮.客戶生命周期模式研究.[j].浙江大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版),2002(6).

篇5

關(guān)鍵詞：動態(tài)能力；顧客資產(chǎn)；整合維度；市場導(dǎo)向維度；學(xué)習(xí)維度

一、 引言

我們認(rèn)為當(dāng)今時代多數(shù)企業(yè)均正處于超競爭環(huán)境下。一方面，針對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境而言，為了生存和發(fā)展，企業(yè)必須迅速判斷環(huán)境變化并不斷創(chuàng)新其能力，才能獲取競爭優(yōu)勢，這種隨環(huán)境改變而變化的能力才是企業(yè)競爭力形成和發(fā)展的關(guān)鍵。動態(tài)能力是企業(yè)整合、構(gòu)建和重組內(nèi)外部資源以修正運營操作能力從而適應(yīng)動態(tài)復(fù)雜快速變化環(huán)境的能力（Teece，Pisanno & Shuen，1997），因此，動態(tài)能力已成為在超競爭的新市場中企業(yè)獲得環(huán)境內(nèi)部可持續(xù)競爭優(yōu)勢的新利器。另一方面，針對企業(yè)外部環(huán)境而言，Collis（1994）認(rèn)為企業(yè)外部環(huán)境變化包括變化的消費者偏好、政府管制、技術(shù)進(jìn)步等。在超競爭環(huán)境下，消費者偏好的變化經(jīng)常使顧客資產(chǎn)不可預(yù)測，并影響到營銷計劃的實施效果。

二、 文獻(xiàn)綜述

顧客資產(chǎn)理論把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境有效的融合在一起，成為聯(lián)結(jié)顧客與企業(yè)之間的一種持續(xù)互動的紐帶。

1. 顧客資產(chǎn)的定義。顧客資產(chǎn)的概念最早由Blattbery，Deighton（1996）提出，他們將顧客視為企業(yè)的重要資產(chǎn)。Rust，Zeithaml和Lemon（2000）將顧客資產(chǎn)定義為企業(yè)在一定時期內(nèi)擁有的或控制的，能以貨幣計量的，可以為企業(yè)帶來未來經(jīng)濟(jì)利益的具體的顧客資源。顧客資產(chǎn)的研究基本分為三個流派：（1）價值計量流派。Guilding和McManus（2002）認(rèn)為顧客資產(chǎn)會計包括用于評估與某特定客戶或客戶群體有關(guān)的收入或利潤現(xiàn)值的所有會計方法。（2）能力流派。Hogan等（2002）認(rèn)為，作為資源與能力的組合，企業(yè)的任何活動都要依靠獨特的資源和能力來支撐，顧客資產(chǎn)管理也必須依靠獨特的資源和能力來進(jìn)行，但當(dāng)時未給出具體框架。目前，識別顧客資產(chǎn)管理關(guān)鍵能力及其影響效果的實證分析進(jìn)展仍然比較緩慢。（3）營銷流派。以關(guān)系營銷為基礎(chǔ)，美國西北大學(xué)Kelfogg學(xué)院進(jìn)一步認(rèn)為，顧客資產(chǎn)作為企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的組織關(guān)系的價值，是顧客與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來關(guān)系的可能性。企業(yè)和顧客互為價值感受主體和價值感受客體，把營銷看作是企業(yè)與顧客的價值互動交換過程（Ulaga，2001）。這是一個嶄新的研究領(lǐng)域，有影響力的研究成果仍然不是很多。

2. 顧客資產(chǎn)的驅(qū)動要素。Rust，Zeithaml和Lemon（2001）將顧客資產(chǎn)分為三個驅(qū)動組成部分：價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)（見圖1）。他們認(rèn)為只要辨清在某個企業(yè)或者行業(yè)中最重要的資產(chǎn)，就可以把管理重心放在這個最具影響力的資產(chǎn)驅(qū)動要素上，通過提升該資產(chǎn)從而提升企業(yè)的整體顧客資產(chǎn)。

Taeschler（2002）基于其對顧客資產(chǎn)的定義，認(rèn)為顧客資產(chǎn)是由品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)這兩個要素驅(qū)動的，并且指出關(guān)系驅(qū)動的作用要強于品牌驅(qū)動。

Bolton，Lemon和Verhoef（2004）強調(diào)營銷工具對顧客行為產(chǎn)生的影響，指出營銷行為影響顧客與企業(yè)關(guān)系的長度，深度和寬度（即關(guān)系存續(xù)的時間，交易數(shù)量和交叉購買），并進(jìn)而影響顧客資產(chǎn)。

Bolton（1998）和Kumar（2002）通過對單個顧客和企業(yè)的關(guān)系存續(xù)時間模型的研究表明，顧客滿意的效果隨時間的過去會發(fā)生變化，并且顧客期望與當(dāng)前服務(wù)表現(xiàn)間的差異也起到重要作用。Reinartz和Kumar（2003）說明了直接郵寄廣告和忠誠計劃在關(guān)系存續(xù)時間上所起到的積極影響，而Thomas（2001）考慮了在航空運輸行業(yè)中，渠道的獲得對顧客維系的影響。Bolton，Lemon（1999）的研究證實，處于較高滿意度和對價格有較好感知的顧客對服務(wù)的使用會處于較高水平上。Bolton，Kannan和Bramlett（2000）的研究表明，一項忠誠計劃會激勵顧客對服務(wù)的使用。Verhoef，F(xiàn)ranses和Hoekstra（2001）研究表明，滿意和價格公平對顧客交叉購買所起到的影響是非常小的。他們還進(jìn)一步地研究認(rèn)為，滿意水平的變化，而不是確定的滿意水平會影響交叉購買（Verhoef，F(xiàn)ranses和Donkers，2002）。

從動態(tài)性方面，部分學(xué)者也分別做了一定的探討，主要是針對某些服務(wù)屬性或營銷工具對顧客終身價值和顧客資產(chǎn)影響。例如，價格或質(zhì)量可能隨著關(guān)系長度的延續(xù)，其重要性會降低（Boulding，Kalra & Staelin，1999；Mittal，Katrichis，2000；Mittal，Kumar & Tsiros，1999）。這些動態(tài)性對于顧客行為可能會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，企業(yè)在分配一段時期內(nèi)的營銷支出時必須意識到這種動態(tài)性。例如，Lemon，Bolton（2002）的研究結(jié)果表明，隨著顧客與企業(yè)關(guān)系時間的延續(xù)，服務(wù)可靠性可能會變得日益重要，并且伴隨著在顧客對服務(wù)的使用上產(chǎn)生不穩(wěn)定影響以及交叉購買。這說明顧客資產(chǎn)是動態(tài)的資產(chǎn)，企業(yè)靜態(tài)的組織能力已無法充分的起到提升顧客價值的作用。而與之相適應(yīng)的是動態(tài)的企業(yè)能力。

3. 動態(tài)能力的定義。Teece、Pisanao和Shuen（1997）認(rèn)為，動態(tài)能力是為了適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境，構(gòu)建、整合和重構(gòu)企業(yè)內(nèi)部和外部能力的能力。動態(tài)能力不局限于過去任何一種核心能力，而是處于企業(yè)能力結(jié)構(gòu)的最高層，具有現(xiàn)象性，它使企業(yè)在面對變化的市場環(huán)境時，能夠迅速整合，建立和重構(gòu)內(nèi)外資源、技能和能力，形成新的競爭優(yōu)勢。關(guān)于動態(tài)能力的實證研究，Teece和Pisanao（1997）又明確提出動態(tài)能力由整合能力、構(gòu)建能力和重構(gòu)能力三個維度構(gòu)成的觀點。近年來，國內(nèi)外學(xué)者以此觀點為基礎(chǔ)，逐步展開了深入研究，但在維度劃分問題上仍然比較混亂。Darshan Desai，Subrat Sahu和Piyush Kumar Sinha（2007）對CRM動態(tài)能力進(jìn)行了定義，他們認(rèn)為CRM動態(tài)能力是指整個客戶管理過程中都體現(xiàn)著動態(tài)管理，而這種管理通過制定新的具備競爭力的價值創(chuàng)造力量，巧妙地利用各種資源，為公司及客戶創(chuàng)造價值。國內(nèi)文獻(xiàn)研究的發(fā)展僅僅局限在基于能力的顧客關(guān)系管理研究，并對能力維度的劃分進(jìn)行了有針對性的界定，但尚未觸及動態(tài)能力與CRM的進(jìn)一步探討。為了推動動態(tài)能力理論研究的深入開展，并增強相關(guān)實證研究的理論貢獻(xiàn)，有必要引入全新的構(gòu)念或重新界定已有的構(gòu)念（Colquitt & Zapata，2007）。

三、 動態(tài)能力提升顧客資產(chǎn)的價值策略

動態(tài)能力測量維度的探索以Teece等（1997）在其開創(chuàng)性文獻(xiàn)中提出的動態(tài)能力框架為基礎(chǔ)和起點，它包括以下假設(shè)：首先，競爭優(yōu)勢來自于動態(tài)能力，即“改進(jìn)、更新、重構(gòu)資源，形成新的功能能力，使之與外部環(huán)境相匹配”的能力；其次，動態(tài)能力包含三個方面內(nèi)容，其一是組織和管理過程，其二是資產(chǎn)位勢，其三是路徑。資產(chǎn)位勢和路徑是靜態(tài)的，他們決定了組織和管理過程。而組織和管理過程是動態(tài)能力的本質(zhì)和競爭優(yōu)勢的來源（林萍，2008）。不同學(xué)派關(guān)于動態(tài)能力維度的觀點，我們應(yīng)致力于從動態(tài)能力的不同維度研究顧客資產(chǎn)的價值策略。

1. 動態(tài)能力的整合維度策略。Teeee，Pisano和Shuen（1997）認(rèn)為動態(tài)能力是企業(yè)整合、構(gòu)建和重組內(nèi)外部勝任特征以應(yīng)付快速變化環(huán)境的能力。其中“動態(tài)”指的是更新勝任以達(dá)到與變化的商業(yè)環(huán)境相一致的能力，“能力”強調(diào)的是戰(zhàn)略管理在合理地適應(yīng)、整合和重組內(nèi)部和外部組織技能、資源和職能勝任以匹配變化環(huán)境要求的關(guān)鍵角色，也可以認(rèn)為是協(xié)調(diào)和控制能力。在超競爭環(huán)境下，企業(yè)持續(xù)獲得顧客資產(chǎn)依賴于企業(yè)內(nèi)部存在的管理和組織過程。組織過程從靜態(tài)角度講是通過協(xié)調(diào)和整合來完成特定任務(wù)；從動態(tài)角度講是學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)通過試驗促進(jìn)任務(wù)更好完成的過程，還能幫助發(fā)現(xiàn)新的機會。企業(yè)的學(xué)習(xí)具有社會和集體性質(zhì)，學(xué)習(xí)產(chǎn)生的組織知識存在于新的活動模式、組織慣例和新的組織邏輯中；從轉(zhuǎn)換角度講是重構(gòu)和轉(zhuǎn)變。在迅速變化的市場中，不斷發(fā)現(xiàn)重構(gòu)企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)必要的內(nèi)外部轉(zhuǎn)變的能力具有重要價值。Zott（2000）基于國際化經(jīng)營的角度，認(rèn)為動態(tài)能力是企業(yè)創(chuàng)造、積累和提升獨特的能夠為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)回報的資源的能力，它包括擁有和提升能力。Helfat和Raubitschek（2000）提出了一個深化了的對Teece，Pisano和Shuen（1997）所定義的動態(tài)能力理解的知識、能力和產(chǎn)品共同演進(jìn)的模型，核心思想是企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展由企業(yè)的知識系統(tǒng)和學(xué)習(xí)系統(tǒng)所支撐，而產(chǎn)品的發(fā)展又反過來增強企業(yè)的知識和學(xué)習(xí)能力，這一能力增加了顧客資產(chǎn)中品牌資產(chǎn)的提升，從而進(jìn)一步促進(jìn)顧客資產(chǎn)價值的有力提升。

2. 動態(tài)能力的市場導(dǎo)向維度策略。市場導(dǎo)向指的是對市場、消費者需求以及競爭者動態(tài)的敏銳嗅覺，他還能在有效進(jìn)行資源重新配置以及適時更新方面對市場情報做出積極響應(yīng)（Day，1994，Kohli & Jaworski，1990）。它主要在于適時洞悉并適應(yīng)市場環(huán)境，以及針對資源的轉(zhuǎn)變快速決策。市場導(dǎo)向有助于CRM的動態(tài)管理動力，主要表現(xiàn)在以下三點：（1）識別新的市場機遇（Day，1994）；（2）識別資源與能力差距（Sinkula，1994）；（3）促進(jìn)創(chuàng)新（D'Aveni，1994）。要想有效地對資源進(jìn)行配置與更新，必須以了解消費者需求和市場趨勢為前提。洞悉市場環(huán)境、傳播市場情報以及發(fā)動變革的能力是動態(tài)管理的重中之中（Teece，Pisano & Shuen，1997）。認(rèn)識自身資源與能力的差距，以及是否與市場需求相匹配，是CRM動態(tài)管理能力的一個重要的方面（Grant，1995）。市場導(dǎo)向維度幫助企業(yè)了解顧客，建立并維持長期的良好的顧客關(guān)系，促進(jìn)顧客資產(chǎn)的維系資產(chǎn)的提升。

3. 動態(tài)能力的學(xué)習(xí)維度策略。Zollo和Winter（2001）認(rèn)為動態(tài)能力是種持續(xù)穩(wěn)定的集體學(xué)習(xí)行為模式，通過這種行為模式，企業(yè)可以系統(tǒng)地形成和改善它的運營慣例，使得企業(yè)績效得以不斷提升。此外，這個定義還提出了動態(tài)能力是在企業(yè)內(nèi)不斷學(xué)習(xí)和相關(guān)日?；顒诱{(diào)整基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。例如組成層次的“模塊學(xué)習(xí)”或者過程層次的“構(gòu)筑學(xué)習(xí)”，模塊學(xué)習(xí)包括企業(yè)內(nèi)運營慣例的重新組合以適應(yīng)新的產(chǎn)品組成。構(gòu)筑學(xué)習(xí)指的是發(fā)展重組企業(yè)內(nèi)現(xiàn)有慣例的新方式。Winter（2003）則提出了一個基于能力學(xué)習(xí)的動態(tài)能力模型，其中心變量是抱負(fù)水平，他認(rèn)為抱負(fù)水平?jīng)Q定對學(xué)習(xí)的投資，而“滿意原則”解釋能力發(fā)展的漸進(jìn)特征。觸發(fā)新的學(xué)習(xí)過程需要“抱負(fù)水平”的變化。自組織學(xué)派的界定：Masini等人（2001）借助演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具：自組織理論，首先明確提出動態(tài)能力是（下轉(zhuǎn)第34頁）運用和拓展兼而有之的高層次管理能力，是與環(huán)境相適應(yīng)的自組織系統(tǒng)。Kliesch（2005）則在Teece，Pisano，Shuen（1997）研究基礎(chǔ)上提出了一個基于雙重過程的動態(tài)能力自組織系統(tǒng)模型。一方面是基于整合己有勝任完成特定任務(wù)過程的運營層次能力；另一方面是基于監(jiān)控運營能力運行過程的由各種協(xié)調(diào)和控制機制構(gòu)成的監(jiān)控能力，隨時掌握運營能力所整合勝任的剛性化趨勢并加以改進(jìn)。兩種能力協(xié)同互動，共同演進(jìn)，保證在特定領(lǐng)域獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢。企業(yè)動態(tài)能力的學(xué)習(xí)維度，可以幫助提起提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，保證內(nèi)外環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而有利于增加顧客資產(chǎn)的價值資產(chǎn)。

四、 結(jié)束語

綜上所述，通過文獻(xiàn)的梳理和研究，我們認(rèn)為企業(yè)動態(tài)能力的三個維度分別對顧客資產(chǎn)的三個驅(qū)動因素積極的促進(jìn)作用，即：整合維度策略可以幫助企業(yè)提高顧客資產(chǎn)的品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素的價值；市場導(dǎo)向維度策略可以幫助企業(yè)提高顧客資產(chǎn)的維系資產(chǎn)驅(qū)動因素的價值；學(xué)習(xí)導(dǎo)向維度策略可以幫助企業(yè)提高顧客資產(chǎn)的價值資產(chǎn)驅(qū)動因素的價值。

參考文獻(xiàn)：

1. 林萍.組織動態(tài)能力研究.廈門大學(xué)學(xué)位論文,2008.

2. 劉石蘭,任浩.論企業(yè)能力對顧客價值的作用及其匹配.外國經(jīng)濟(jì)與管理，2007,29（6）.

3. 邵景波.顧客資產(chǎn)測量與提升研究.哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)位論文，2006.

4. R.Kordupleski, R. T.Rust, A.J.Zahorik. Why Improving Quality Doesn't Improve Quality.California Management Review,1993,（35）:82-95.

5. Teece, D., Pisano, G., Shuen, A. Dynamic Capabilities and Strategic Management. Strategic Management Journal,1997,18（7）:509-533.

篇6

關(guān)鍵詞:顧客資產(chǎn);交叉購買價值;交叉購買頻率;交叉購買量

中圖分類號:F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-5192(2010)02-0053-05

The Measurement of Cross-purchase Value Base on the Customer Asset

CHENG Ai-wu, ZHANG Shu-quan

(ManagementCollege,Xi’an Polytechnic University,Xi’an 710048,China)

Abstract:Cross-purchase value is one of the important part of customer asset, and the measurement and prediction to it is the important subject in the measurement of customer asset. Drawing on the related research about cross-purchase and customer asset, the paper explored the problem of customer cross-purchase measurement on the premise of customer asset. The paper defined the conception of customer cross-purchase value from the perspective of asset and analyzed the factors that affect customers’ cross-purchase behavior and volume from customers themselves and enterprises two aspects. Then based on this the paper proposed the measurement model of cross-purchase value and built the prediction models of cross-purchase probability and cross-purchase volume by using Logit model and curve-fitting method. Empirical results show that the proposed model got better prediction results. The model has certain reference value to improve the measurement of customer assets study.

Key words:customer asset; cross-purchase value; cross-purchase frequency; cross-purchase volume

1 引言

在顧客導(dǎo)向成為企業(yè)普遍認(rèn)同的營銷觀念后,顧客交叉購買行為開始受到關(guān)注。人們發(fā)現(xiàn)交叉購買不僅能夠使企業(yè)從現(xiàn)有顧客中獲得更多的利潤回報,還能夠加強并延長顧客與企業(yè)之間的交易關(guān)系,從而增加顧客生命周期的總價值。如Blattberg等認(rèn)為交叉銷售回報是顧客資產(chǎn)的三個組成部分之一[1],Reinartz and Kumar發(fā)現(xiàn)有交叉購買行為的顧客其生命周期更長[2],Venkatesan and Kumar認(rèn)為交叉購買是顧客生命周期價值形成的重要動機之一,而且能夠帶來更高的顧客價值[3],Kumar et al的研究發(fā)現(xiàn)購買產(chǎn)品種類的增加能夠積極影響公司的績效[4],等等。隨著學(xué)術(shù)研究對交叉購買重要性的不斷揭示,營銷實踐也越來越重視通過交叉銷售活動促進(jìn)交叉購買,以實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。

交叉購買增加了顧客生命周期價值,也促進(jìn)了顧客資產(chǎn)價值的提高。為了真正發(fā)揮顧客資產(chǎn)的作用,關(guān)于顧客資產(chǎn)計量的研究已經(jīng)成為顧客管理和戰(zhàn)略會計研究的熱點。但在目前的顧客資產(chǎn)計量研究文獻(xiàn)中,對顧客交叉購買創(chuàng)造的價值卻很少進(jìn)行分析,也沒有見到分析影響顧客資產(chǎn)中交叉購買價值的因素及計量交叉購買價值貢獻(xiàn)的相關(guān)研究成果。這種現(xiàn)狀無疑影響了對顧客資產(chǎn)價值的準(zhǔn)確評估,進(jìn)而影響了企業(yè)有關(guān)顧客投入和管理決策的正確進(jìn)行。作為顧客購買價值的重要組成部分,交叉購買價值的計量研究是完善顧客資產(chǎn)計量內(nèi)容、提高其客觀準(zhǔn)確性的前提。故本文以顧客資產(chǎn)為前提,對交叉購買價值的計量問題進(jìn)行探討。本文的基本思路是依據(jù)有關(guān)顧客交叉購買研究文獻(xiàn),從資產(chǎn)的角度出發(fā),明確顧客交叉購買的概念,然后在分析顧客交叉購買動機和行為的基礎(chǔ)上提出交叉購買價值計量模型,最后通過零售企業(yè)的實際數(shù)據(jù)對提出的模型進(jìn)行預(yù)測驗證。

2 顧客資產(chǎn)交叉購買價值的概念及本文研究范疇

Nash and Deighton最早對交叉購買的研究探討了“購買公司A產(chǎn)品的顧客也購買公司B產(chǎn)品”的問題,以后有人不斷提出并完善了顧客交叉購買的概念,如:交叉購買是指努力增加一個顧客在同一個公司所使用的產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量[5]; 交叉購買是指顧客在與企業(yè)現(xiàn)有關(guān)系的基礎(chǔ)上購買企業(yè)的另一個產(chǎn)品或服務(wù)[6],等等。這些定義盡管表述有所差異,但基本上都認(rèn)為同一個顧客在同一個供應(yīng)商處購買多種商品的行為即為交叉購買。

在Blattberg等指出交叉銷售回報是顧客資產(chǎn)的組成部分之一后,交叉購買也被納入了顧客資產(chǎn)研究范疇。學(xué)者們認(rèn)為顧客交叉購買能力不僅是影響顧客資產(chǎn)的主要因素之一[7],在計量顧客資產(chǎn)時也要考慮交叉銷售產(chǎn)生的利潤[8] 。但是,基于顧客資產(chǎn)概念研究交叉購買,上述定義顯然不夠嚴(yán)謹(jǐn)。顧客資產(chǎn)作為企業(yè)資產(chǎn)的組成部分,就必須符合資產(chǎn)定義。《企業(yè)會計制度》指出:資產(chǎn)是指過去的交易、事項形成并由企業(yè)擁有或控制的資源,該資源預(yù)期會給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。作為資產(chǎn)的顧客則必須滿足上述定義要求,即他們必須是過去與企業(yè)有交易關(guān)系、未來還將繼續(xù)保持這種關(guān)系,并通過其購買行為為企業(yè)創(chuàng)造未來現(xiàn)金流的顧客?；诖?我們認(rèn)為顧客資產(chǎn)交叉購買是指符合資產(chǎn)條件的顧客在購買企業(yè)主要產(chǎn)品時還購買企業(yè)其他產(chǎn)品的行為,這些顧客在整個生命周期內(nèi)由于交叉購買所創(chuàng)造的銷售收入總和減去企業(yè)總支付成本的凈利潤現(xiàn)值即為顧客資產(chǎn)交叉購買價值。本文的研究范疇即以符合這一概念為前提,探討企業(yè)現(xiàn)有忠誠顧客交叉購買價值的計量問題。

3 影響交叉購買價值的因素分析

要建立交叉購買價值計量模型,首先要明確交叉購買價值的構(gòu)成和變化規(guī)律,這就要對影響交叉購買的因素進(jìn)行分析。從交叉購買和交叉購買價值的定義可以看出,交叉購買價值是企業(yè)利用現(xiàn)有顧客資源的一種方式,是在雙方已經(jīng)建立的買賣關(guān)系基礎(chǔ)上,通過顧客使用本企業(yè)不同業(yè)務(wù)而實現(xiàn)的價值。由此可見,交叉購買價值的實現(xiàn)和價值大小首先取決于現(xiàn)有顧客是否愿意在同一企業(yè)進(jìn)行交叉購買,即是否有可能發(fā)生重復(fù)購買行為。重復(fù)購買行為是購買行為的一種延伸,因而影響購買行為的各種因素同樣也影響交叉購買。從市場營銷理論我們知道,影響顧客購買行為的因素很多,既有宏觀社會因素,也有企業(yè)和顧客自身等微觀因素,如顧客的收入、個性、生活方式、需求規(guī)模、企業(yè)的廣告宣傳、品牌聲譽、產(chǎn)品價格、質(zhì)量、服務(wù)等等。但由于交叉購買是企業(yè)現(xiàn)有顧客在以往交易關(guān)系基礎(chǔ)上產(chǎn)生的具有重復(fù)性質(zhì)的購買行為,因此,只有影響顧客重復(fù)購買決策的因素,才是影響交叉購買及其價值大小的關(guān)鍵因素,這些因素主要來自于顧客過去的購買經(jīng)驗和顧客本身需求狀況兩方面。

顧客過去的購買經(jīng)驗包括顧客對該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度評價、與該企業(yè)競爭對手相比的滿意度評價、對企業(yè)價格公平性的評價、與該企業(yè)競爭對手相比的價格公平性評價等。另外,顧客與企業(yè)的關(guān)系維系時間以及企業(yè)的營銷投入也會影響顧客的經(jīng)驗感受。在這些因素中,顧客滿意度評價最為重要,它是顧客根據(jù)過去交易的親身體驗和實際產(chǎn)品使用效果對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù)的一個綜合評價,因此直接影響顧客是否產(chǎn)生交叉購買行為。

價格公平性評價既與顧客的價格敏感性有關(guān),又與顧客對企業(yè)提供的交叉產(chǎn)品需求強度相關(guān)。如果顧客經(jīng)濟(jì)實力強,對交叉產(chǎn)品需求迫切,則價格公平性評價有利于產(chǎn)生交叉購買,反之,則可能降低購買欲望。比較滿意度和比較價格公平性是顧客對企業(yè)及其競爭者進(jìn)行比較后獲得的評價結(jié)果,兩個因素都是相對值,其評價得分高低不僅取決于企業(yè)本身,也取決于顧客選擇的比較對象。一般來說,在交叉購買時,企業(yè)作為老供應(yīng)商比競爭對手具有優(yōu)勢,但如果競爭對手具有更大優(yōu)勢,顧客也可能放棄交叉購買。

顧客交叉購買行為的發(fā)生與否與企業(yè)的營銷投入及其水平具有很重要的聯(lián)系。盡管作為具有資產(chǎn)價值的顧客是企業(yè)的老客戶,對企業(yè)的情況比較了解,吸引新客戶的一般廣告宣傳和情感投入已經(jīng)沒有必要。但由于顧客交叉購買的產(chǎn)品往往并不是過去交易的產(chǎn)品,顧客對交叉產(chǎn)品的需求信息和企業(yè)的產(chǎn)品信息是否對稱必須通過營銷投入溝通,這正是交叉購買發(fā)生的先決條件。故企業(yè)的營銷投入越高,營銷水平越好,顧客交叉購買行為就越容易發(fā)生。

顧客與企業(yè)的關(guān)系維系時間越長,表明顧客與企業(yè)間的相互信任度越高。由此,顧客對企業(yè)諸如產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面的了解也較為深刻,同時也說明了該企業(yè)的產(chǎn)品能夠滿足他們的需求。因此,關(guān)系維系時間越長,顧客就越有可能發(fā)生交叉購買行為。

以上這些因素直接影響交叉購買行為是否發(fā)生,當(dāng)顧客決定進(jìn)行交叉購買時,顧客本身狀況將影響交叉購買量的大小,如顧客的經(jīng)濟(jì)狀況、需求規(guī)模、所需商品種類和結(jié)構(gòu)等等。顧客的經(jīng)濟(jì)狀況越好,需求規(guī)模越大,所需商品種類越多,對交叉產(chǎn)品的需求量就越大,反之越小。

由于交叉購買價值是顧客生命周期內(nèi)交叉購買所創(chuàng)造的凈利潤現(xiàn)值總和,所以,除上述影響交易購買的因素以外,顧客生命周期長度和折現(xiàn)率也直接影響顧客交叉購買價值的大小。顧客生命周期是指顧客與企業(yè)交易的時間長度,顧客的生命周期越長,交叉購買的可能性越大,累積購買量越多,交叉購買價值越大,反之則越小。折現(xiàn)率是企業(yè)未來收益轉(zhuǎn)換為現(xiàn)在價值的比率,顧客交叉購買價值的大小與折現(xiàn)率成反比。

通過以上分析我們已經(jīng)找到了影響交叉購買價值的主要因素,它們共同作用影響交叉購買價值的變化,同時其本身也隨著時間的變化而變化。由此可見,要構(gòu)建交叉購買價值的計量模型,不但要構(gòu)建這些影響因素變量與交叉購買價值的函數(shù)關(guān)系,還必須考慮影響因素自身的變化規(guī)律,解決它們的動態(tài)數(shù)值確定問題。

4 交叉購買價值計量模型的建立

從資產(chǎn)角度研究顧客交叉購買價值的計量,實際上是對忠誠顧客過去、現(xiàn)在一直到未來通過交叉購買給企業(yè)帶來利潤的定量分析。其中,過去和現(xiàn)在的交叉購買利潤已經(jīng)發(fā)生,有具體現(xiàn)實的數(shù)據(jù),因而計量簡單,故建立交叉購買價值計量模型的關(guān)鍵是確定未來利潤。要預(yù)測交叉購買利潤首先要分析其構(gòu)成。我們知道,交叉購買價值是顧客在其生命周期內(nèi)交叉購買的產(chǎn)品總量乘以價格再減去企業(yè)成本后的折現(xiàn)值,其中交叉購買量和交叉購買價格是構(gòu)成利潤的基礎(chǔ)。由于在一段時間內(nèi),企業(yè)的產(chǎn)品價格相對穩(wěn)定且對所有顧客都是一致的,故決定交叉購買價值大小的關(guān)鍵變量是交叉購買量。顧客生命周期內(nèi)的交叉購買量取決于每次購買量和單位時間內(nèi)的購買頻率,并與這兩個因素成正比。企業(yè)成本包括產(chǎn)品成本和企業(yè)為促成顧客交叉購買而支出的銷售、服務(wù)等成本,成本越高,利潤則越小。由此可見,交叉購買價值的構(gòu)成要素主要包括交叉購買量,交叉購買頻率,交叉購買成本和交叉購買價格,以及顧客生命周期長度和折現(xiàn)率六大要素。

根據(jù)上述對構(gòu)成要素的分析,構(gòu)建單個顧客交叉購買價值計量模型和企業(yè)整體交叉購買價值模型如(1)式和(2)式所示

上述交叉購買價值計量公式能否應(yīng)用,關(guān)鍵是解決式中各變量的確定問題。在這些變量中,顧客生命周期和折現(xiàn)率的確定已經(jīng)有許多研究成果,我們可以直接運用,也可以根據(jù)行業(yè)特點和銀行利率采用經(jīng)驗值確定。交叉購買成本和交叉購買價格盡管是隨時間和具體情況變化的動態(tài)值,但這兩個變量在某一個時刻對所有顧客都是一樣的,且其變化的主動權(quán)在于企業(yè),以歷史平均成本和平均價格表示并不影響單個顧客交叉購買價值的相對大小。故這里我們重點要解決的是交叉購買量和交叉購買頻率兩個變量的預(yù)測問題。

4.1 交叉購買量的確定

根據(jù)前面的分析我們知道,影響顧客交叉購買量的因素很多,而且主要是來自顧客本身的相關(guān)因素,如顧客的經(jīng)濟(jì)狀況、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品種類和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等。正是由于這些因素本身的不斷變化,使顧客交叉購買量呈現(xiàn)出不確定性。因此,要建立交叉購買量的預(yù)測模型,就必須考慮這些因素的變化規(guī)律及其對交叉購買量的影響關(guān)系和程度。但由于因素眾多,一一分析并建立相關(guān)計量模型難度很大,同時考慮到這些因素的影響實際已集中表現(xiàn)在顧客過去到現(xiàn)在與企業(yè)的交叉購買量時間序列中,故我們認(rèn)為可以依據(jù)顧客歷史交易數(shù)據(jù),運用多項式曲線擬合法建立交叉購買量的時間序列預(yù)測模型,這樣既能獲得方便可靠的數(shù)據(jù),預(yù)測過程比較簡單且具有較強的客觀性。交叉購買量的一般曲線擬和模型如(3)式所示

5 實例分析

真維斯香港有限公司西安分公司主營產(chǎn)品為各種休閑類服裝,輔助產(chǎn)品有短褲、襪子、帽子、圍巾和包具等,該公司的vip顧客是經(jīng)常購買真維斯品牌主營產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品的忠誠顧客。本文在研究中首先選取了該公司1548名vip顧客2000~2006年購買輔助產(chǎn)品的實際數(shù)據(jù),根據(jù)服裝產(chǎn)品銷售具有明顯季節(jié)性的特點,選用季節(jié)平均法構(gòu)建該公司顧客交叉購買量預(yù)測模型。然后向該公司100名vip顧客發(fā)放問卷,獲取了他們對各影響因素的評價得分,并運用Binary Logistic Regression確定了該公司顧客交叉購買概率模型中的關(guān)鍵參數(shù)及其系數(shù)值。最后根據(jù)上述分析結(jié)果確定了真維斯的顧客交叉購買頻率和交叉購買量預(yù)測模型。模型建立后,我們以vip編號為8164256的顧客為例,進(jìn)行了顧客交叉購買價值的計算。具體計算過程是:首先運用已建立的模型計算出該顧客未來三年交叉購買量預(yù)測值為39.367、41.511、42.489,交叉購買頻率為0.963;然后查得目前真維斯品牌短褲、襪子、帽子、圍巾和包具的價格分別為18,5,25,20和30元,成本分別為15,2,18,15和20元,當(dāng)前銀行利潤率為10%。最后將這些相關(guān)數(shù)據(jù)代入(1)式,計算得出該顧客未來三年的交叉購買價值為94.77元。

6 結(jié)論

顧客資產(chǎn)交叉購買價值作為顧客資產(chǎn)的重要組成部分,其管理重點就是構(gòu)建可靠可行的交叉購買價值計量模型。本文通過理論分析和實例驗證的方法對這一問題進(jìn)行了探索,并得出了三點結(jié)論:一是影響交叉購買價值的主要因素包括顧客對企業(yè)的滿意度水平、價格公平性、與競爭者相比滿意度、與競爭者相比價格公平性、企業(yè)營銷努力程度、雙方關(guān)系維系時間,以及顧客的經(jīng)濟(jì)狀況、需求規(guī)模、所需商品種類和結(jié)構(gòu)等,這些因素通過影響顧客交叉購買概率和交叉購買量而作用于交叉購買價值。二是通過分析交叉購買價值的構(gòu)成,構(gòu)建了顧客資產(chǎn)交叉購買價值的計量模型,并運用二項Logit模型和曲線擬合法分別解決了交叉購買概率和交叉購買量這兩個關(guān)鍵變量的動態(tài)計量問題,為該模型的實際運用奠定了基礎(chǔ)。

本文盡管在顧客交叉購買價值計量方面做了一些小的突破,但從完善和提高顧客資產(chǎn)計量水平和管理效果出發(fā),還存在以下需要繼續(xù)深入研究的問題,一是模型中交叉購買成本的動態(tài)預(yù)測問題,二是對影響交叉購買價值因素的分析也有待于進(jìn)一步深入。我們將繼續(xù)在這一專題方面努力探索,爭取用更為有效的途徑和方法完善上述模型,為顧客資產(chǎn)價值計量研究作出貢獻(xiàn)。

參 考 文 獻(xiàn):

[1]Blattberg R C, Getz G, Thomas J S. Customer equity building and managing relationships as valuable assets[M]. Boston: Harvard Business School Press, 2001. 77-132.

[2]Reinartz W J, Kumar V. The impact of customer relationship characteristics on profitable lifetime duration[J]. Journal of Marketing, 2003, 67(1): 77-99.

[3]Venkatesan R, Kumar V. Customer lifetime value framework for customer selection and resource allocation strategy[J]. Journal of Marketing, 2004, 687(4): 105-125.

[4]Kumar V, George M, Pancras J. Cross-buying in retailing: drivers and consequences[J]. Journal of Retailing, 2008, 84(1): 15-27.

[5]Kamakura W A, Wedel M, Rosa F, et al.. Cross-purchasing through database marketing: a mixed data factor analyzer for data augmentation and prediction[J]. International Journal of Research in Marketing, 2003, 20(1): 45-65.

[6]郭國慶.CRM與交叉銷售在美國金融業(yè)的應(yīng)用及其啟示[J].山東大學(xué)學(xué)報(哲社版),2005,(5):79-84.

[7]Bayon T, Gutsche J, Bgauer H. Customer equity marketing: touching the intangible[J]. European Management Journal, 2002, 20(3): 213-222.

[8]Prince S. Customers: the “new” strategic asset for utilities[J]. The Electricity Journal, 2005, 18(1): 85-90.

篇7

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn)；顧客維系；顧客資產(chǎn)經(jīng)營

中圖分類號：F252 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、顧客資產(chǎn)的定義

顧客資產(chǎn)是所有顧客未來為企業(yè)帶來的收入之和，減產(chǎn)品和服務(wù)的成本、營銷成本，加上滿意的顧客因向其他潛在顧客推薦而帶來的利潤。對企業(yè)而言，顧客資產(chǎn)不僅能反映物流企業(yè)當(dāng)前的贏利能力，而且也反映物流企業(yè)未來的贏利能力，所以，顧客資產(chǎn)能更好地反映企業(yè)的營銷效果，是指導(dǎo)營銷的有效工具。

顧客資產(chǎn)(Customer Equity)由三個推動要素構(gòu)成：價值資產(chǎn)，即顧客對物流企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評價；品牌資產(chǎn)，即顧客對物流企業(yè)及物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評價；維系資產(chǎn)，即顧客與物流企業(yè)之間關(guān)系的強弱程度。企業(yè)可采取措施作用于這三個主要推動要素來提升價值資產(chǎn) (Value Equity)、品牌資產(chǎn) (Brand Equity)和維系資產(chǎn)(Retention Equity)，從而提升顧客資產(chǎn) (Customer Equity)。

二、我國顧客資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀

我國現(xiàn)階段不少企業(yè)，尤其是中小物流企業(yè)，并沒有充分認(rèn)識到顧客資產(chǎn)對物流企業(yè)的重要性。他們認(rèn)為顧客僅僅是流動的消費者，把顧客視為“漏斗中的沙子”，雖然有老顧客不斷從漏斗底部流失，但是只要有大量新顧客不斷從漏斗上部注入，物流企業(yè)的顧客總量便不會減少，市場也不會縮小，物流企業(yè)依然能有生存發(fā)展的空間。然而他們并未意識到，如果一味地讓顧客流失，流失的顧客便會 “把自己不偷快的經(jīng)歷告訴20個人”，在市場上給物流企業(yè)造成不良影響，使招徠新顧客變得困難。

退而言之，即使流失的顧客并未給物流企業(yè)造成不良影響，但“獲取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍”，巨大的成本壓力，也會使物流企業(yè)不堪重負(fù)。再者，頻繁地更換顧客，使顧客在企業(yè)中的生命周期縮短，顧客無法給物流企業(yè)創(chuàng)造長期價值，則顧客資產(chǎn)就無法達(dá)到最大化，就像蘋果只咬了一口便丟棄了。還有，顧客的頻繁流動，也反映了顧客對物流企業(yè)的忠誠度極低，在這種情況下，競爭對手的任何促銷手段，都會很容易使顧客 “變節(jié)”。

隨著物流企業(yè)間的競爭由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向顧客競爭，顧客已是各物流企業(yè)營銷爭奪的焦點，任何忽視顧客的企業(yè)，隨時都會有被顧客拋棄的危險。所以，物流企業(yè)首先必須在觀念上確立顧客資產(chǎn)導(dǎo)向，并把它付之于行動，顧客才能真正感受到物流企業(yè)對自己的尊重，才愿意與企業(yè)保持長期、友好的接觸，對企業(yè)的忠誠度才能提高，物流企業(yè)才能最大限度地獲取顧客資產(chǎn)。

三、我國物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢

1.顧客維系是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容

美國營銷學(xué)會的研究表明：開發(fā)一個新顧客的成本是留住一個老顧客的二到六倍，而流失一個顧客就是在減少企業(yè)的利潤。通用汽車曾計算出一個忠誠的客戶一生對通用的價值達(dá)40萬美元。美國Tarp市場調(diào)查公司的格瑞納 (Grainer)總裁計算出一個超市客戶每年的價值約為3800美元。前提自然是，這個客戶不被競爭對手挖走。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，一個企業(yè)如果降低5%的顧客流失率，其利潤會增加25%到85%。因此，如何有效維系顧客是所有企業(yè)所面臨的一個現(xiàn)實問題。

維系顧客的傳統(tǒng)辦法是提高顧客滿意度，實現(xiàn)顧客“零流失目標(biāo)”。但做到這點非常難，甚至是不可能的。資料表明，在競爭激烈的市場中，顧客稍有不滿就“跳槽”己是常事；其次，要求顧客長期忠誠一個產(chǎn)品品牌與消費者不斷變化的需求難以協(xié)調(diào)。那么，企業(yè)如何來建立和維系與顧客的良好關(guān)系呢?

顧客維系，是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容，為了有效進(jìn)行顧客的維系，我們必須弄清以下幾個問題。

(1)顧客維系的主要對象是忠誠顧客

有這樣一個案例：一場大火燒光了運動袋公司所有的廠房和辦公室?！拔覀兊漠?dāng)務(wù)之急是要重整旗鼓，”經(jīng)理說道，“然后是與所有顧客取得聯(lián)系”。他們的顧客當(dāng)時正等著他們供貨，以滿足新學(xué)年的需要。為此，他們給所有顧客打電話。公司在60天內(nèi)搬進(jìn)新廠房，買進(jìn)新設(shè)備并恢復(fù)正常生產(chǎn)。盡管出現(xiàn)這次意外，大多數(shù)老顧客仍堅決追隨該公司，使該公司的銷量逐年上升。

上面這個例子充分表明：忠誠顧客是企業(yè)顧客資產(chǎn) (Customer Equity)中最穩(wěn)定、最優(yōu)質(zhì)的部分。忠誠顧客的多少，決定了物流企業(yè)生存與發(fā)展以及在市場競爭中的地位。

擁有龐大的忠誠顧客群，不僅使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，并且其忠誠顧客營造的巨大轉(zhuǎn)移成本形成對競爭對手的進(jìn)入壁壘。很難想象，一個沒有忠誠顧客的物流企業(yè)，或是對長期顧客不以為然的企業(yè)，如何有遠(yuǎn)見去挖掘顧客資產(chǎn)的價值，又如何有能力去引導(dǎo)、說服顧客創(chuàng)造更多的價值。

同時，非忠誠顧客占物流企業(yè)顧客總數(shù)的絕大部分，如果物流企業(yè)花大力氣去維系此類顧客的話，不僅得不到最佳的維系效果，而且還會影響到企業(yè)對忠誠顧客維系的力量，使忠誠顧客得不到有效維系。所以，忠誠顧客是顧客維系的主要對象。但這并不是說非忠誠顧客就不需要維系，而是說二者維系的力度不能一樣，要側(cè)重于忠誠顧客。

(2)顧客維系的目標(biāo)是實現(xiàn)三個最大化

顧客維系的目標(biāo)是實現(xiàn)三個最大化，即忠誠顧客數(shù)量最大化、顧客轉(zhuǎn)移成本最大化、顧客資產(chǎn)最大化。

①忠誠顧客數(shù)量最大化。通過顧客分級金字塔可以看出，在金字塔頂端的忠誠顧客是企業(yè)利潤的主要源泉，因而也是維系的重點。同時，忠誠顧客和非忠誠顧客之間的界限并非固定不變，而是隨時在調(diào)整，所以，努力促使非忠誠顧客向忠誠顧客的轉(zhuǎn)變，是增加企業(yè)忠誠顧客數(shù)量的關(guān)鍵。

②顧客轉(zhuǎn)移成本最大化。這是針對競爭對手而言的。隨著產(chǎn)品導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，顧客己是市場競爭的焦點。因此，如何防止顧客的流失是顧客維系的重點，通過各種方法增加顧客的轉(zhuǎn)移成本，是有效維系顧客的方法，同時也對競爭對手造成了強大的進(jìn)入壁壘。

③顧客資產(chǎn)最大化。這也是顧客資產(chǎn)管理的目標(biāo)。顧客維系的好壞，可以通過顧客資產(chǎn)的升降表現(xiàn)出來，顧客資產(chǎn)是維系的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)顧客維系的效果突出時，顧客資產(chǎn)便會實現(xiàn)最大化。

(3)顧客維系的方法

基于顧客資產(chǎn)評估的結(jié)果，物流企業(yè)掌握了企業(yè)顧客終身價值大小及企業(yè)顧客資產(chǎn)的主要推動要素和次要推動要素，掌握了企業(yè)顧客資產(chǎn)及其推動要素與競爭對手相比的相對優(yōu)勢，企業(yè)就可針對性地調(diào)整顧客經(jīng)營資產(chǎn)戰(zhàn)略，最優(yōu)化地配置企業(yè)有限資源，更好地維系顧客，根據(jù)顧客資產(chǎn)推動要素相對重要程度，變一般顧客為潛在忠誠顧客，變潛在忠誠顧客為忠誠顧客，進(jìn)一步提高顧客忠誠度；甚至通過聯(lián)合銷售、提供市場準(zhǔn)入和轉(zhuǎn)賣等經(jīng)營方式提升物流企業(yè)顧客資產(chǎn)，讓顧客資產(chǎn)最大化，為企業(yè)打造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。具體方法有：

① 重視顧客的個性化特征，實現(xiàn)一對一營銷

在以顧客為中心的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，隨著競爭的不斷加劇以及產(chǎn)品和服務(wù)的極大豐富，特別是信息工具和渠道的快速發(fā)展，顧客的需求呈現(xiàn)出顯著的個性化的特征。從理論上講，每一位顧客的需求都是唯一的，因此可以將其視為細(xì)分，針對每一位顧客,實行“一對一營銷”,它要求企業(yè)建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系,尤其是那些對企業(yè)最有價值的“忠誠顧客”。 物流企業(yè)通過與顧客的交往不斷加深對客戶的了解，根據(jù)顧客提出的需求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高顧客滿意的能力，進(jìn)而不斷提高顧客忠誠度。

在向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)之上，還要不斷提供更多更新的附加利益，如更多的附加產(chǎn)品和更完善的附加服務(wù)等，讓顧客感受到一種超值享受；提供個性化、人格化的服務(wù)，使顧客感到企業(yè)是在為自己量身訂做的優(yōu)越感。因此，顧客滿意度越高，吸引力越強，企業(yè)與顧客的關(guān)系越緊密，顧客忠誠度也越高。

②建立與顧客之間特殊的感情紐帶

物流企業(yè)要有一種獨特的魅力，這種魅力來自于產(chǎn)品獨特而準(zhǔn)確的定位和品牌內(nèi)涵，以滿足顧客特殊的心理需要，而這種需要的滿足離開了這個企業(yè)是無法得到的。物流企業(yè)的產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次，而顧客的需求或欲望也可分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次，企業(yè)必須把產(chǎn)品和顧客需求的層次對應(yīng)起來，對應(yīng)越準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性越強，物流企業(yè)與顧客之間特殊的感情紐帶越牢固。如古典可口可樂的飲用者對古典可樂有著特殊的感情，當(dāng)可口可樂公司決定推出新型可樂來替代古典可樂時，遭到了古典可樂飲用者的強烈抵制，并最終把古典可樂重新迎接到市場上。

③適當(dāng)增加物流企業(yè)與顧客之間的相互約束

一方面，物流企業(yè)和顧客之間建立互惠承諾以及違約風(fēng)險責(zé)任承諾；另一方面，建立企業(yè)與顧客之間的更多結(jié)構(gòu)性紐帶，以提高企業(yè)顧客轉(zhuǎn)向競爭對手的轉(zhuǎn)移成本。如戴爾公司開發(fā)出一種軟件，它將其網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)聯(lián)到顧客自身的企業(yè)資源計劃軟件中。這樣，當(dāng)某個顧客向戴爾公司訂貨時，這位顧客不僅能使戴爾公司的內(nèi)部及其供應(yīng)商做出反映，同時還將啟動顧客自身的經(jīng)營系統(tǒng)，如審批、預(yù)算、庫存等，從而使顧客的贏利能力大增。這時顧客再想轉(zhuǎn)向另一家公司，因其轉(zhuǎn)移成本太大，而不得不考慮再三。

所以，物流企業(yè)與顧客之間某些承諾以及良好和更多的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，猶如給顧客戴上了一個誘人的 “金手銬”，以達(dá)到挽留顧客的目的。即使由于物流企業(yè)的失誤讓顧客感到有些不滿意，但顧客的 “金手銬”會給企業(yè)贏得彌補和調(diào)整的空間，從而增加營銷中企業(yè)和顧客關(guān)系的“柔韌性”。

④為顧客提供更大的品牌選擇空間

有時一味地靠提高顧客滿意度的“吸引”和增加轉(zhuǎn)移成本的“挽留”來鎖住顧客的心并不總是能奏效。因為顧客的需求是變化的，其天性中多少也含有 “喜新厭舊”的成分。無論多么忠誠品牌的顧客也會有想換換品牌的那一天。強留住顧客是困難的。

因此，一方面要培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，另一方面物流企業(yè)要開發(fā)和提供更多顧客需要的產(chǎn)品品牌作為側(cè)翼保護(hù)，使顧客有更多的品牌選擇空間。即使顧客由于其需求或偏好發(fā)生品牌改變的話，其轉(zhuǎn)移也是在物流企業(yè)所擁有的品牌之間轉(zhuǎn)換，而不是轉(zhuǎn)移到另一個物流企業(yè)。所以，物流企業(yè)要開發(fā)較多顧客喜愛的各種品牌，以有效攔截和阻擋顧客轉(zhuǎn)移，最大限度到減少顧客流失。盡管顧客有時不再忠誠企業(yè)的某一品牌，但卻它是忠誠企業(yè)的。如手機生產(chǎn)企業(yè)最能體現(xiàn)這一點，他們并不是只開發(fā)生產(chǎn)一種型號或品牌的機型，而是一個龐大的產(chǎn)品系列，盡量使不同的消費者都能在本企業(yè)生產(chǎn)的手機中找到自己喜愛的一款。

⑤調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)策略，與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系

所謂學(xué)習(xí)型關(guān)系，就是每一次與顧客接觸的過程中，都會對顧客多一分了解和認(rèn)識。顧客提出要求，物流企業(yè)去改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，在這樣一個良性循環(huán)的過程中，物流企業(yè)提高了產(chǎn)品或服務(wù)令顧客滿意的能力，能夠有效地提高顧客忠誠度。

物流企業(yè)與顧客業(yè)己建立的學(xué)習(xí)型關(guān)系增加了顧客的轉(zhuǎn)移成本，也提高了競爭對手的進(jìn)入障礙。原因在于，競爭對手與顧客接觸時，必須對產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整，但是這時物流企業(yè)的顧客是不會輕易轉(zhuǎn)移的。因為顧客必然要再對競爭對手上一遍同樣的 “課”，而競爭對手跟進(jìn)、模仿或復(fù)制需要時間，物流企業(yè)就可以及早調(diào)整策略、改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，做得更快一步，更好一點，更能贏得顧客忠誠。

⑥讓顧客關(guān)懷貫穿營銷的全過程

顧客關(guān)懷是顧客資產(chǎn)管理中容易被忽視的過程。事實上，注重顧客關(guān)懷可以明顯地增強企業(yè)服務(wù)的效果，提高顧客忠誠度，為企業(yè)帶來更大的顧客資產(chǎn)。當(dāng)前，顧客關(guān)懷可以說貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)和過程，即從顧客購買前的宣傳推介，到購買后的顧客消費體驗的全部過程中。顧客關(guān)懷主要包括顧客服務(wù)、技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)品銷前售中售后服務(wù)等幾個方面。購買前的顧客關(guān)懷是建立公司與顧客之間建立關(guān)系的橋梁，它吸引、鼓勵和促進(jìn)顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)；購買期間的顧客關(guān)懷則與公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊的聯(lián)系在一起。包括顧客需求的準(zhǔn)確識別、訂單的快速處理、合同變更的確認(rèn)，交付狀態(tài)等信息反饋等等，都將要讓顧客滿意，甚至超越顧客期望。購買后的顧客關(guān)懷活動則集中于圓滿的完成產(chǎn)品的使用、維護(hù)和修理等相關(guān)技術(shù)服務(wù)，讓物流企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為顧客創(chuàng)造更大價值，使顧客能夠重復(fù)購買，更加忠誠。總之，將顧客關(guān)懷貫穿營銷的全過程，能有效地提高顧客忠誠度。

2.顧客資產(chǎn)經(jīng)營是根本途徑

之所以稱顧客為資產(chǎn)而非資源，最大的原因就是資產(chǎn)能經(jīng)營，資源只能使用而不能經(jīng)營。經(jīng)營顧客資產(chǎn)的目標(biāo)就是對顧客資產(chǎn)進(jìn)行投資和運營。

未來市場不僅要求物流企業(yè)為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更要求企業(yè)將有限的營銷費用直接花費到每一個不同的個體身上。因此企業(yè)要根據(jù)顧客價值的不同，確定給不同的顧客資產(chǎn)投資多少、怎樣投資，又需通過什么方式從顧客身上把價值收回。經(jīng)營顧客資產(chǎn)，一方面是培養(yǎng)忠誠顧客的過程，另一方面也是充分利用顧客價值的過程。在對顧客資產(chǎn)進(jìn)行投資和運營的操作模式上，海爾俱樂部的成立為我們提供了可參考的價值。海爾俱樂部依據(jù)顧客價值的不同，將會員分為準(zhǔn)會員、會員、金卡會員，確定不同會員享有不同的權(quán)利，通過俱樂部這種特殊的情感渠道對顧客直接投資，如每年給產(chǎn)品過生日，以及對不同顧客進(jìn)行投資組合和運營，如發(fā)展異業(yè)聯(lián)盟，一方面可滿足不同顧客所需，為海爾提供給顧客的整體價值增值，另一方面充分利用自身的顧客資產(chǎn)在結(jié)盟的談判中獲利。事實表明，海爾俱樂部的這種顧客資產(chǎn)經(jīng)營模式，增進(jìn)了與顧客的感情交流，將企業(yè)文化與品牌形象深入人心，不僅提高顧客的忠誠度，而且在促使準(zhǔn)會員向會員發(fā)展的過程中使顧客資產(chǎn)增值。

此外，經(jīng)營顧客資產(chǎn)還可通過自身產(chǎn)品創(chuàng)新、轉(zhuǎn)賣、提供市場準(zhǔn)入等方式開發(fā)和利用顧客潛在需求，以擴充顧客資產(chǎn)。TCL開發(fā)新的產(chǎn)品線，向原有的對其家電產(chǎn)品忠誠的顧客推薦它的電腦、手機等產(chǎn)品；柯達(dá)公司為進(jìn)入南美市場，曾斥資500萬美元在以色列出口到南美的雞蛋上印上柯達(dá)的商標(biāo)，雞蛋公司通過轉(zhuǎn)賣其顧客資產(chǎn)大賺了一筆：對于提供市場準(zhǔn)入，在知名商場隨處可見，即對新產(chǎn)品收取市場準(zhǔn)入費。

綜上所述，對顧客資產(chǎn)進(jìn)行管理是物流企業(yè)獲得并擁有忠誠顧客、在市場競爭中贏得顧客資產(chǎn)份額、獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的保證。進(jìn)行顧客資產(chǎn)管理，就是要獲得顧客未來給企業(yè)帶來的最大化收益，使顧客資產(chǎn)得以保值增值。對顧客資產(chǎn)進(jìn)行管理，企業(yè)也應(yīng)遵循顧客資產(chǎn)管理科學(xué)的思路和方法，在對顧客資產(chǎn)評估的基礎(chǔ)上把所有顧客盈利能力的大小進(jìn)行分層，集中主要力量維系能給企業(yè)帶來 80%利潤的 20%的忠誠顧客，依靠這部分顧客，使之為企業(yè)帶來長期的收益；同時，在管理過程中，根據(jù)顧客資料的變動，及時調(diào)整重點維系的對象和方法。通過對顧客資產(chǎn)的管理，使忠誠顧客在數(shù)量上和質(zhì)量上都有所提高，并以此為資本，進(jìn)行顧客資產(chǎn)的經(jīng)營，最終達(dá)到顧客資產(chǎn)保值增值的目的。

作者單位：濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]白長虹.西方的顧客價值研究及其實踐啟示[J]. 南開管理評論，2000，（4）：51-65.

[2]史麗萍.顧客滿意目標(biāo)的確定及測評[J]. 中國軟科學(xué)，2002,（3）：115-117.

[3]董大海.戰(zhàn)略管理[M].大連：理工大學(xué)出版社，2000.

篇8

任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法是一種理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)方法，這種教學(xué)方法對提升學(xué)習(xí)者素質(zhì)具有十分重要的意義。自考資產(chǎn)評估課程不同于全日制背景下的資產(chǎn)評估課程，任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法可有效整合學(xué)習(xí)者之間的個性特點，使之轉(zhuǎn)化成教育教學(xué)過程中的優(yōu)勢，進(jìn)而推動評估技能的提高。本文從現(xiàn)階段自考資產(chǎn)評估課程教學(xué)存在的問題出發(fā)，對任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法的具體步驟、效果評估進(jìn)行了分析，從而得出任務(wù)驅(qū)動教學(xué)與自考資產(chǎn)評估課程教學(xué)的整合模式。

關(guān)鍵詞：

任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法；自考；資產(chǎn)評估課程教學(xué)；應(yīng)用

現(xiàn)代大、中、小企業(yè)的發(fā)展逐漸趨于統(tǒng)一，即越來越多的競爭體現(xiàn)在資源的多少及如何正確地利用資源上。企業(yè)之間的聯(lián)合、并購現(xiàn)象十分普遍，企業(yè)之間的競爭在很大程度上與資產(chǎn)評估有關(guān)。因此，合理對企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行評估就顯得十分重要。現(xiàn)階段，我國專業(yè)資產(chǎn)評估存在諸多問題：一是缺少專業(yè)的資產(chǎn)評估隊伍，許多企業(yè)還存在沒有專業(yè)資產(chǎn)評估人員或資產(chǎn)評估人員的水準(zhǔn)較低的問題，以至于企業(yè)資金的流向、資源的利用不明，久而久之，企業(yè)就在國際國內(nèi)市場中變得沒有競爭力或競爭力持續(xù)下降；二是資產(chǎn)評估沒有與企業(yè)的管理經(jīng)營結(jié)合起來，資產(chǎn)評估只作為單純的工作項目而存在；三是許多企業(yè)的資產(chǎn)評估還停留在經(jīng)驗上，相對科學(xué)的資產(chǎn)評估體系、適合本企業(yè)發(fā)展的資產(chǎn)評估模式尚未建立，資產(chǎn)評估的功能與作用難以發(fā)揮出來。

高校是培養(yǎng)資產(chǎn)評估專業(yè)人員的重要基地，也是推動企業(yè)革新與發(fā)展的重要場所。但并不是所有人都有足夠的精力，許多資產(chǎn)評估人員一方面需要從事本崗位的工作，另一方面難以抽出時間參與高校的全日制學(xué)習(xí)。所以，自學(xué)考試就成為從業(yè)人員或有志于從事資產(chǎn)評估的人員提升專業(yè)素養(yǎng)的重要途徑與方式。1988年以來，自學(xué)考試成為高等教育的有效組成部分，有效緩解了人們對高等教育的需求與高等教育擴招有限之間的矛盾。自考學(xué)生來源復(fù)雜，盡管學(xué)習(xí)時間充沛，但學(xué)生基礎(chǔ)差、自控能力與動手能力弱等特點決定了傳統(tǒng)教育教學(xué)方式不能全面提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與能力。所以，選用何種教育教學(xué)方式就成為自考教育界爭論的焦點。只有在教育教學(xué)中滲透實際的任務(wù)、讓學(xué)習(xí)者解決任務(wù)才能激發(fā)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣，從而提升教學(xué)效率與成效。在推動自考資產(chǎn)評估課程教學(xué)的同時也使學(xué)習(xí)者可充分運用實踐經(jīng)驗夯實理論基礎(chǔ)。

1任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法的具體步驟

任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法是一種圍繞任務(wù)識別、任務(wù)分析、任務(wù)解決的教學(xué)模式，這種教學(xué)模式旨在讓學(xué)習(xí)者與教學(xué)者以任務(wù)為核心，共同解決難題，從而形成相對完善的理論能力與實踐能力。這種教學(xué)法的意義在于學(xué)習(xí)者可梳理出每個資產(chǎn)評估流程，促使學(xué)習(xí)者從實踐中提取有效的學(xué)習(xí)材料，為下一步的具體資產(chǎn)評估工作奠定基礎(chǔ)。一方面，通過任務(wù)的分解、分工，學(xué)習(xí)者可快速地理解任務(wù)，并逐漸形成相對完善的知識體系。另一方面，參加自考資產(chǎn)評估課程的學(xué)習(xí)者大多只能在網(wǎng)上進(jìn)行學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)者之間、學(xué)習(xí)者與教師之間的接觸與交流相對較少，而任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法則可將學(xué)習(xí)者、教師連接起來，對促進(jìn)教師的教學(xué)、完善學(xué)生的學(xué)習(xí)具有十分重要的意義。另外，資產(chǎn)評估教學(xué)內(nèi)容相對繁雜，學(xué)生不可能在短時間內(nèi)理解、掌握好大量的數(shù)學(xué)模型，他們只能在實踐操作中形成解決任務(wù)的習(xí)慣，這種教學(xué)可有效解決教師的教與學(xué)生的學(xué)之間的矛盾。

第一步：提出任務(wù)。從實踐角度提出資產(chǎn)評估任務(wù)，設(shè)定與學(xué)習(xí)者能力相當(dāng)或稍高于學(xué)習(xí)者能力的任務(wù)，結(jié)合社會熱點不斷完善資產(chǎn)評估教學(xué)模式，確保資產(chǎn)評估課程所設(shè)定的任務(wù)合理、有效。

第二步：明確教學(xué)目標(biāo)，示范教學(xué)?？紤]到學(xué)習(xí)者的能力、水平參差不齊，教師有必要進(jìn)行示范，讓每個學(xué)習(xí)者都能掌握基本的資產(chǎn)評估程序，進(jìn)而明確每種資產(chǎn)評估所需要解決的主要問題及任務(wù)。不同類型、商品的評估存在較大差異，教師的積極引導(dǎo)與合理示范將很大程度上提升學(xué)習(xí)者的原有評估水平。例如，從機器的使用情況出發(fā)，引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)實際問題采用市場法、成本法對機器設(shè)備進(jìn)行合理評估。

第三步：完成任務(wù)。一是自主鉆研。教師要發(fā)揮主導(dǎo)作用，不斷激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與主動性，逐漸提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)與水平。一方面，學(xué)習(xí)者要積極參與操作計算，感受資產(chǎn)評估的每個過程，使之產(chǎn)生資產(chǎn)評估的感受。另一方面，引導(dǎo)學(xué)習(xí)者走入市場，在市場中調(diào)查設(shè)備各項數(shù)據(jù)，從而為分析企業(yè)各項資產(chǎn)奠定基礎(chǔ)。二是發(fā)揮團(tuán)隊精神。自學(xué)考試背景下的資產(chǎn)評估課程應(yīng)通過建立健全即時通訊群，讓學(xué)習(xí)者按團(tuán)體參與討論、合作，對同一問題提出多種解決方案，發(fā)揮不同學(xué)習(xí)者的優(yōu)勢，從而順利完成任務(wù)。三是教師根據(jù)學(xué)習(xí)者所出現(xiàn)的問題進(jìn)行總結(jié)歸納，找出其共性問題與個性問題，為下一次的任務(wù)驅(qū)動教學(xué)奠定基礎(chǔ)。

2任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法的效果評估

任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法實行的好壞很大程度上影響著學(xué)習(xí)者知識的掌握、技能的提高。所以，合理對任務(wù)驅(qū)動教學(xué)進(jìn)行效果評估，不僅可有效提升學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)積極性與主動性，還可以完善不同章節(jié)、內(nèi)容的任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法程序，為推動教學(xué)成效提供有力保障。一方面，利用觀察法對學(xué)習(xí)者解決問題的方法、完成任務(wù)的過程進(jìn)行評估，對不同的小組進(jìn)行監(jiān)督、管理，不斷引導(dǎo)學(xué)習(xí)者進(jìn)行合理的資產(chǎn)評估；另一方面，設(shè)置真實的資產(chǎn)評估任務(wù)，使學(xué)習(xí)者對不同任務(wù)進(jìn)行評估，從而檢查其對市場化背景下的各類資產(chǎn)的評估成效，以檢驗其學(xué)習(xí)的有效性。

3結(jié)語

自考資產(chǎn)評估課程教學(xué)具有一定的特殊性，傳統(tǒng)的教育教學(xué)模式難以快速提升學(xué)習(xí)者的資產(chǎn)評估水平與能力。所以，我們有必要合理設(shè)計任務(wù)，加強學(xué)習(xí)者與學(xué)習(xí)者、學(xué)習(xí)者與教師之間的合作，共同解決任務(wù)驅(qū)動過程中的各種問題，為全面培養(yǎng)高素質(zhì)資產(chǎn)評估人才隊伍奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王永剛.任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法在資產(chǎn)評估教學(xué)中的應(yīng)用[J].安陽工學(xué)院學(xué)報,2011,(3):122-123.

[2]李琳.探析任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法在資產(chǎn)評估教學(xué)中的應(yīng)用[J].吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報,2015,(1):112-113.

篇9

這次流動性危機，央行通過《合理調(diào)節(jié)流動性，維護(hù)貨幣市場穩(wěn)定》的文件進(jìn)行表態(tài)，起到安撫市場、穩(wěn)定預(yù)期的作用。我們可以比喻為，“打完了孩子、再給兩個小棗”，總體上“可以了”。一是央行安撫說道，已經(jīng)通過部分機構(gòu)、少量釋放流動性維穩(wěn)市場；二是表示在堅持、發(fā)揮好穩(wěn)健貨幣政策同時，也要考慮流動性；三是壞孩子，也是孩子――“對流動性管理出現(xiàn)問題的機構(gòu)，也將視情況采取相應(yīng)措施，維持貨幣市場的整體穩(wěn)定”。

這次地產(chǎn)板塊的整體回落，我們認(rèn)為就股價調(diào)整反應(yīng)的心理預(yù)期顯得過于悲觀。首先，中央已提前呼吁商業(yè)銀行必須支持首套房貸，政府會通過窗口指導(dǎo)，保證謹(jǐn)慎貨幣政策的底線是不傷害自住需求。

國務(wù)院總理6月19日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議時，就重申支持居民家庭首套自住購房信貸需求，這對于行業(yè)的“剛需”還是正面的指導(dǎo)作用。其次，目前的供求關(guān)系以及大中型開發(fā)商的資產(chǎn)負(fù)債表要明顯好于2011年下半年，不具備房價下調(diào)的條件。最后，適當(dāng)?shù)拈_發(fā)貸款收縮有助于緩和土地市場熱度，甚至進(jìn)一步加速行業(yè)整合。

2013年政策最重要的變化是制度變革，樹立調(diào)控目標(biāo)之后，政策將更合理，而政策綱要則以“低端有保障、中端給市場、高端有抑制”為指導(dǎo)思想，對于低收入家庭，通過保障房兜底；對于中等收入家庭，用支持首套自住購房以及住房公積金等政策，市場化手段解決住房問題；而高收入家庭，將通過稅收、土地供應(yīng)手段抑制不合理購房需求。

篇10

關(guān)鍵詞：資產(chǎn)評估課程；案例教學(xué)模式；課堂設(shè)計；學(xué)生成績考評體系

資產(chǎn)評估課程是資產(chǎn)評估專業(yè)的一門基礎(chǔ)課，該課程具有很強的專業(yè)性和技術(shù)性，如何講好這門課程是筆者在授課過程中經(jīng)常思考的一個問題。國內(nèi)外案例教學(xué)法的論文和文章有很多，介紹了案例教學(xué)法的作用，目標(biāo)和操作規(guī)程。筆者認(rèn)真實踐這些教育教學(xué)理論，針對資產(chǎn)評估這門課程，結(jié)合教學(xué)實際和現(xiàn)有的教學(xué)環(huán)境和教學(xué)資源，總結(jié)如下問題和建議。

一、資產(chǎn)評估課程案例教學(xué)法的模式

案例教學(xué)是在學(xué)生掌握了有關(guān)基本知識和分析技術(shù)的基礎(chǔ)上，在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的要求，運用典型案例，將學(xué)生帶入特定事件的現(xiàn)場進(jìn)行案例分析，通過學(xué)生的獨立思考或集體協(xié)作，進(jìn)一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力，同時培養(yǎng)正確的管理理念、工作作風(fēng)、溝通能力和協(xié)作精神的教學(xué)方式。案例教學(xué)法不同于案例說明，案例說明的目的僅僅在于將已經(jīng)存在的理論闡述清楚，答案一般是唯一的。案例教學(xué)則一般沒有標(biāo)準(zhǔn)的或者唯一的答案，需要師生在相互爭論和協(xié)商過程中找到比較接近社會真實和相對正確的答案。案例教學(xué)法更加側(cè)重教學(xué)過程中的爭論，探討和協(xié)商，旨在提高學(xué)生的綜合素質(zhì)和創(chuàng)新能力，通過學(xué)生自學(xué)和師生相互學(xué)習(xí)使學(xué)生深入?yún)⑴c整個教學(xué)過程。

案例教學(xué)法的模式一般包括以下幾種：

（一）問題評審型。就是先給出問題和解決問題的方案，讓學(xué)生去評價該問題和方案，這種模式一般以系統(tǒng)的理論講授為前提，此模式的教學(xué)應(yīng)該放在資產(chǎn)評估課程的前期，由于教學(xué)方法的改變，一部分學(xué)生開始并不適應(yīng)這種講課方式，課堂氣氛不夠熱烈。筆者認(rèn)為主要原因是：在心理上，學(xué)生仍然以教師為中心；在課下自學(xué)時，沒有瀏覽指定的參考資料；在課堂之上，學(xué)生不習(xí)慣對以前所學(xué)各學(xué)科知識的進(jìn)行綜合運用。此時，教師應(yīng)當(dāng)有足夠耐心，需要教師不斷對學(xué)生進(jìn)行啟發(fā)、指導(dǎo)和鼓勵，隨著時間的推移，學(xué)生將慢慢適應(yīng)此種教學(xué)方法，取得較好的教學(xué)效果。在案例的布置的時間上，要對資產(chǎn)評估的相關(guān)理論進(jìn)行系統(tǒng)講授后，才能布置教學(xué)案例，例如，布置教學(xué)案例必須以資產(chǎn)評估的三大基本方法系統(tǒng)闡述為前提，否則，案例教學(xué)將無法展開。

（二）分析決策型。就是沒有給出具體方案，需要學(xué)生討論分析以提出決策方案，這種模式一般要涉及很多學(xué)科知識的綜合運用。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，資產(chǎn)評估已經(jīng)深入到經(jīng)濟(jì)活動中的各個領(lǐng)域，包括企業(yè)的設(shè)立，企業(yè)的合并，公司上市，企業(yè)管理和咨詢，企業(yè)納稅，企業(yè)財產(chǎn)抵押，企業(yè)保險，公司債轉(zhuǎn)股和國家土地征用以及拆遷等社會生活的方方面面。分析決策型的教學(xué)案例，要求在設(shè)計教學(xué)案例時，教師應(yīng)當(dāng)全面了解上面提到的各個相關(guān)領(lǐng)域的政策和知識，突破教材狹小的討論空間，盡可能讓學(xué)生綜合運用以前所學(xué)到的各方面的知識，允許學(xué)生 “異想天開”，同時要求學(xué)生必須在課下完成教師布置的教學(xué)參考資料。資產(chǎn)評估課程中的評估程序和評估報告等章節(jié)比較適合使用分析決策案例教學(xué)模式。在教學(xué)過程中，筆者深感案例收集、整理與分析的工作異常繁重，因為案例是案例教學(xué)的核心，它的水平和質(zhì)量直接決定案例教學(xué)的成敗，必須高度重視案例的收集、編寫和分析。筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)借鑒國內(nèi)外的教學(xué)經(jīng)驗，由專門的教學(xué)機構(gòu)來編寫教學(xué)案例。例如，國外肯尼迪政府學(xué)院有個專門的案例編寫小組，有6名案例編寫員；國內(nèi)清華大學(xué)的案例中心也是專門收集、整理與分析案例的機構(gòu)。對一般的高等院校而言，比較可行的辦法是由教研室各個成員來編寫案例，一方面可以減少案例的隨意性和主觀性，另一方面，可以把教師的注意力集中于課堂上的控制和指導(dǎo)上?！敖處煈?yīng)當(dāng)熟透案例，有廣博的知識、較強的邏輯分析、要點概括和駕馭課堂的能力?！?/p>

（三）發(fā)展理論型。通過案例教學(xué)，發(fā)現(xiàn)和發(fā)展并不斷完善理論體系，這種模式是針對前沿理論問題而設(shè)置。學(xué)員做案例分析的目的不是做決定，而是去發(fā)現(xiàn)，此種模式最能鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新能力。這里要注意的是我們所面對的教學(xué)對象是大學(xué)本科生，不是已經(jīng)有了諸多3-5年實踐經(jīng)驗的MBA學(xué)員，新的理論生長點一般應(yīng)當(dāng)由教師引導(dǎo)才能完成。否則，對本科學(xué)生而言，發(fā)現(xiàn)前沿理論問題是很困難的。同時，教師必須安排有關(guān)不同理論的教學(xué)資料，以供學(xué)生瀏覽。資產(chǎn)評估課程中的無形資產(chǎn)評估可以使用此種模式來進(jìn)行案例教學(xué)。因為，無形資產(chǎn)評估的相關(guān)理論很多，而且是國內(nèi)外專家學(xué)者爭論探討的熱點問題。

二、資產(chǎn)評估案例教學(xué)法的課堂設(shè)計

資產(chǎn)評估的案例教學(xué)法的課堂設(shè)計是指在有限的學(xué)時期限內(nèi)，制定預(yù)定的教學(xué)方案。資產(chǎn)評估課程一般為54課時，用于案例教學(xué)的課時一般要控制在總學(xué)時的三分之二，即36學(xué)時左右。剩下的課時用于案例的布置和案例教學(xué)的考評。下面要重點談一下，每一節(jié)課（一般是2課時）如何制定詳細(xì)教學(xué)方案。

首先，教師要分析和研究教學(xué)目的，根據(jù)案例教學(xué)模式的不同，每個案例要填寫教學(xué)目的，教學(xué)目的是每一個教學(xué)案例的理想的授課目標(biāo)，教師在課堂討論過程中要盡量實現(xiàn)教學(xué)目的。課堂討論必須緊緊圍繞教學(xué)目的展開，以教學(xué)目的為基礎(chǔ)，布置教學(xué)案例的相關(guān)問題，此問題一般要以教材的理論為基礎(chǔ)，同時不能局限于教材內(nèi)容，最好是真實的社會環(huán)境下的評估方面的經(jīng)濟(jì)活動。否則，案例教學(xué)便失去了它的生命力，變成了理論問題的簡單說明。沒有教學(xué)目的作為指導(dǎo)，將導(dǎo)致教學(xué)偏離目標(biāo)。

其次，由于案例教學(xué)不僅是教學(xué)方法的改變，而且是教育思想和教育理念的改變，最初兩節(jié)課要介紹案例教學(xué)的相關(guān)要求和程序。例如，某一鍋爐的評估的案例，它的教學(xué)程序如下，熟悉資產(chǎn)評估的有關(guān)理論知識通讀案例、發(fā)現(xiàn)問題設(shè)身處地地多角度分析推理提出多種決策方案提出解決問題時作出選擇的依據(jù)對供選方案進(jìn)行評估作出合理決策。布置教學(xué)案例時，一般要遵循先易后難，循序漸進(jìn)的教學(xué)規(guī)律。例如，講授資產(chǎn)評估的方法論時，由教師先布置比較容易的案例；講授機器設(shè)備評估、房地產(chǎn)評估和無形資產(chǎn)的具體評估方法時，應(yīng)該布置比較復(fù)雜一些的案例。同時，在最初的幾節(jié)課，要指導(dǎo)學(xué)生閱讀或者瀏覽相關(guān)的資料。

再次，教師組織課堂討論。教師是課堂討論的組織者，但不能是裁判員，案例討論中，教師要盡量把時間讓給學(xué)生，鼓勵學(xué)生更多地提出解決問題的辦法；教師應(yīng)當(dāng)營造一種和諧氣氛，引起爭論，使大家多多發(fā)表意見。每一個學(xué)生的想法都要鼓勵，鼓勵學(xué)生提出建設(shè)性的意見，其他同學(xué)對其進(jìn)行分析和批判。教師可以成為討論過程的參與者，對學(xué)生的提出的方案設(shè)置障礙。教師在課堂討論過程中要充滿激情，要給每一位同學(xué)以平等的機會。課堂討論的關(guān)鍵因素是學(xué)生要在課堂之下充分地進(jìn)行準(zhǔn)備，包括如何查找資料，如何確定發(fā)言提綱。筆者認(rèn)為，在這方面教師也要對學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)?？梢钥吹剑咐虒W(xué)法的工作量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的教學(xué)方法，當(dāng)學(xué)生掌握了此種方法之后，教師就可以指導(dǎo)學(xué)生課下查找資料這個環(huán)節(jié)了。

最后，教師對課堂討論進(jìn)行總結(jié)和講評?？偨Y(jié)和講評只能針對教學(xué)內(nèi)容，不宜過于武斷，要總結(jié)未討論清楚的問題和已經(jīng)討論清楚的問題。一般而言，課堂之上討論的內(nèi)容一定會超出教學(xué)方案設(shè)定的內(nèi)容，這要求教師重新修改教學(xué)方案，增強教學(xué)內(nèi)容的針對性。

三、資產(chǎn)評估案例教學(xué)法的學(xué)生成績考評體系

案例教學(xué)法的學(xué)生成績考評體系是案例教學(xué)中的難點問題，主要是如何設(shè)計考評方法，如何同現(xiàn)有學(xué)生成績考評體系相銜接。如果教學(xué)管理部門不同意該考評辦法或者仍然采用傳統(tǒng)考評體系，將使案例教學(xué)走向沒落。根據(jù)國外哈佛大學(xué)的經(jīng)驗，對學(xué)員的課堂發(fā)言打分分為四等，占該門功課成績的25%―50%，通常有10%學(xué)生得不到“良”以上的成績，3%的學(xué)生被迫退學(xué)，有的學(xué)科只有10%左右的學(xué)生拿到畢業(yè)證。這種評價機制同國內(nèi)一般院校的評價體系可能產(chǎn)生沖突。

筆者認(rèn)為，案例教學(xué)法學(xué)生成績考評體系在我國高校還沒有很好的考評規(guī)范體系，根據(jù)國內(nèi)院系的具體教學(xué)要求，平時成績一般可以占到總評成績的20%，有了此種依據(jù)，我們可以對學(xué)生案例教學(xué)成績進(jìn)行評定。評定的標(biāo)準(zhǔn)在于是否認(rèn)真準(zhǔn)備相關(guān)資料和課堂發(fā)言的時間和次數(shù)，對所表述的內(nèi)容的正確性一般也應(yīng)該予以考慮，但不是成績評價的主要內(nèi)容。課堂教學(xué)中如何評價學(xué)生成績確實是一個難點問題，案例教學(xué)法的學(xué)生成績評價體系是學(xué)生準(zhǔn)備學(xué)習(xí)資料的初始動力，沒有這個評價體系，課堂上的討論就會變成某一部分學(xué)生或者某幾個學(xué)生的辯論賽。這樣對其他學(xué)生而言是不公平的，有違教學(xué)平等原則。但是，國內(nèi)院校一個本科班的學(xué)生總數(shù)一般在40-50人之間，如果每個學(xué)生都要給予充分的討論時間和發(fā)言時間，課堂教學(xué)將不能按照教學(xué)方案的規(guī)定來完成教學(xué)內(nèi)容。

課堂討論的效果和成績評定還要求，教師不僅僅應(yīng)該備課撰寫教案，還應(yīng)該非常熟悉學(xué)生的基本情況，也就是要對授課對象的背景和他對相關(guān)知識掌握的深度和廣度有所了解。否則，案例選擇不合適，學(xué)生感覺對案例缺乏認(rèn)識，喪失討論的興趣，教學(xué)效果不理想。通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)，案例教學(xué)法有效開展的前提是教學(xué)案例的收集、編寫和分析，這項工作是案例教學(xué)法的關(guān)鍵。

資產(chǎn)評估課程案例教學(xué)的基本思路是將資產(chǎn)的評估理論與評估實務(wù)相結(jié)合。該課程案例教學(xué)內(nèi)容的目標(biāo)是通過模擬資產(chǎn)的評估過程，有助于提高學(xué)生分析、解決當(dāng)前資產(chǎn)評估業(yè)務(wù)的能力，也有助于拓寬其知識范圍，為今后從事資產(chǎn)評估行業(yè)奠定基礎(chǔ)。通過增加實踐教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，積極思考資產(chǎn)評估實務(wù)中存在的問題及解決對策，夯實了專業(yè)課的基礎(chǔ)知識。相應(yīng)地提高了學(xué)生的實踐能力，實現(xiàn)了理論與實踐的有機結(jié)合，激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，培養(yǎng)了學(xué)生分析和解決問題的能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]呂林根.資產(chǎn)評估案例教學(xué)方法研究[J].財會通訊，2011.15

[2]阮萍.資產(chǎn)評估案例教學(xué)研究[J].云南財經(jīng)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）.2009.5

[3]方媛.資產(chǎn)評估案例教學(xué)模式探討[J].財會月刊，2013.2

[4]閆晶.資產(chǎn)評估案例教學(xué)問題研究[J].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會計，2011.2

[5]劉紅梅.高校教學(xué)中的資產(chǎn)評估案例研究[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2011.1

作者簡介：