導(dǎo)語(yǔ)：顧客消費(fèi)決策影響因素分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：顧客在做出消費(fèi)決策時(shí)，其將同時(shí)感受到支付金錢(qián)的痛苦以及購(gòu)買(mǎi)商品的快樂(lè)，當(dāng)快樂(lè)減少程度較慢時(shí)，顧客獲得的快樂(lè)更多，因而其更愿意做出消費(fèi)決策。當(dāng)疼痛減少程度較慢時(shí)，其獲得的痛苦更多，因而其不傾向于做出消費(fèi)決策。因此，決定消費(fèi)決策的重要因素便是個(gè)人的心理賬戶。為證實(shí)雙通道心理賬戶在消費(fèi)決策中的作用，本文對(duì)378位被試進(jìn)行了情景實(shí)驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中激發(fā)了被試的悲傷、快樂(lè)、平靜情緒，并通過(guò)填寫(xiě)問(wèn)卷收集被試相關(guān)信息。結(jié)果表明：消費(fèi)揮霍程度顯著促進(jìn)消費(fèi)決策。在消費(fèi)揮霍程度和消費(fèi)決策的關(guān)系中，快樂(lè)消減起到完全中介作用。在消費(fèi)揮霍程度和消費(fèi)決策的關(guān)系中，痛苦消減起到部分中介作用。在消費(fèi)揮霍程度和消費(fèi)決策的關(guān)系中，消費(fèi)效用起到部分中介作用。在雙通道心理賬戶作為消費(fèi)揮霍程度和消費(fèi)決策的中介變量時(shí)，情緒狀態(tài)并未起到調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：雙通道心理賬戶；消費(fèi)決策；消費(fèi)揮霍程度；影響因素；痛苦消減

研究基礎(chǔ)

本文主要變量包括消費(fèi)習(xí)慣、雙通道心理賬戶、情緒狀態(tài)和消費(fèi)決策，在研究基礎(chǔ)中將闡述主要變量的內(nèi)涵，試圖把握變量間關(guān)系，從而有利于問(wèn)題的提出。

（一）雙通道心理賬戶

心理賬戶體現(xiàn)了人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)的認(rèn)知過(guò)程，它是指人們?cè)谧龀鱿M(fèi)決策之前評(píng)價(jià)消費(fèi)行為花費(fèi)的成本以及帶來(lái)的收益，并根據(jù)整體效用決定是否做出消費(fèi)決策。而雙通道心理賬戶是有關(guān)心理賬戶的理論之一，主要聚焦于支付現(xiàn)金帶來(lái)的負(fù)向作用、消費(fèi)利益帶來(lái)的正向作用以及兩者的互動(dòng)作用?，F(xiàn)金成本將帶來(lái)消費(fèi)的痛感，而獲得商品將帶來(lái)消費(fèi)的快感，兩者互相疊加形成消費(fèi)效用。因此，在雙通道心理賬戶中主要存在兩種作用，即快樂(lè)消減作用和痛苦消減作用?？鞓?lè)消減作用是指消費(fèi)帶來(lái)的快樂(lè)被支付現(xiàn)金帶來(lái)的痛苦消減的程度，痛苦消減作用是指支付現(xiàn)金帶來(lái)的痛苦被消費(fèi)帶來(lái)的快樂(lè)消減的程度。而快樂(lè)消減和痛苦消減的程度隨著商品特性、個(gè)人特質(zhì)的不同而發(fā)生變化。當(dāng)個(gè)人的快樂(lè)消減程度較小，而痛苦消減程度較大時(shí)，其在消費(fèi)決策中感受到的快樂(lè)大于痛苦，因而通常會(huì)做出更多消費(fèi)決策。反之，當(dāng)個(gè)人的快樂(lè)消減程度較大，而痛苦消減程度較小時(shí)，其在消費(fèi)決策中感受到的快樂(lè)小于痛苦，因而通常會(huì)做出更少消費(fèi)決策。在不同商品中，個(gè)人感受到的快樂(lè)消減、痛苦消減程度同樣有所不同，因此這也決定了面對(duì)不同商品，不同個(gè)體將做出不同消費(fèi)決策。李?lèi)?ài)梅等（2012）基于雙通道心理賬戶理論對(duì)于消費(fèi)者決策進(jìn)行了實(shí)證分析，研究結(jié)果表明：先付費(fèi)后消費(fèi)的快樂(lè)弱化系數(shù)更小，而先消費(fèi)后付費(fèi)的痛苦鈍化系數(shù)更?。簧莩奁返目鞓?lè)弱化系數(shù)更大，而生活必需品的痛苦鈍化系數(shù)更大；吝嗇型消費(fèi)者的快樂(lè)弱化系數(shù)更大，而揮霍型消費(fèi)者的痛苦鈍化系數(shù)更大。惠鈞陽(yáng)（2020）探究了移動(dòng)支付方式對(duì)消費(fèi)者雙通道心理賬戶與消費(fèi)行為的作用機(jī)制，研究結(jié)果表明：對(duì)于選擇移動(dòng)支付的消費(fèi)者而言，面對(duì)掃碼與付款碼支付兩種方式，其一般存在不同的雙通道心理賬戶系數(shù)，這一系數(shù)對(duì)消費(fèi)行為與后續(xù)體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生重要影響。如果選擇付款碼支付，則消費(fèi)者更傾向于進(jìn)行非理性消費(fèi)，同時(shí)更易獲得快樂(lè)感受。

（二）消費(fèi)習(xí)慣

消費(fèi)習(xí)慣是指?jìng)€(gè)人在生活過(guò)程中積累形成的消費(fèi)規(guī)律，通常來(lái)說(shuō)，個(gè)人以往的收入水平、消費(fèi)水平以及社會(huì)總消費(fèi)水平都將影響消費(fèi)習(xí)慣。而消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)每一次消費(fèi)決策產(chǎn)生影響，這是因?yàn)閭€(gè)人更喜歡熟悉的事物或場(chǎng)景，而厭煩不熟悉的事物；同時(shí)消費(fèi)習(xí)慣是基于個(gè)人情況長(zhǎng)期積累而形成的，因此通常能夠做出最合適的消費(fèi)決策。在以往消費(fèi)習(xí)慣的研究中，共經(jīng)歷過(guò)五個(gè)階段：通過(guò)消費(fèi)頻率探索消費(fèi)習(xí)慣，如對(duì)某個(gè)商品的消費(fèi)頻率；通過(guò)劃分頻率強(qiáng)度探索消費(fèi)習(xí)慣；探索不同頻率強(qiáng)度的消費(fèi)者特征，如收入、價(jià)值觀等；探索消費(fèi)習(xí)慣形成的原因；根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣制定相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)迎合消費(fèi)者達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。由此可見(jiàn)，在消費(fèi)習(xí)慣的相關(guān)研究中，主要將消費(fèi)頻率作為反映消費(fèi)習(xí)慣的指標(biāo)。然而在實(shí)際情況中，消費(fèi)習(xí)慣具有多種維度的內(nèi)涵，如消費(fèi)揮霍程度能夠體現(xiàn)個(gè)人習(xí)慣的消費(fèi)金額和頻率。因此，本文主要采用消費(fèi)揮霍程度代表消費(fèi)習(xí)慣。

（三）情緒狀態(tài)對(duì)消費(fèi)決策的影響

在個(gè)人認(rèn)知決策中起到關(guān)鍵作用的因素之一便是情緒狀態(tài)。多數(shù)研究認(rèn)為，個(gè)人在消極情緒下的認(rèn)知決策更謹(jǐn)慎，對(duì)事物的評(píng)價(jià)更客觀、更接近事物的本質(zhì)；而在積極情緒下的認(rèn)知決策較不謹(jǐn)慎，對(duì)事物的評(píng)價(jià)通常高出事物的本質(zhì)。悲傷情緒則是刺激個(gè)人進(jìn)行消費(fèi)的重要因素，當(dāng)個(gè)體處于消極情緒時(shí)，其希望通過(guò)其它行為補(bǔ)償自己，因而便會(huì)試圖借助消費(fèi)削減消極情緒，激發(fā)積極情緒。因此，此時(shí)的消費(fèi)者更容易做出與平時(shí)相反的消費(fèi)決策。根據(jù)寶潔研究院研究數(shù)據(jù)表明，95%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是非理性購(gòu)買(mǎi)，只有5%的購(gòu)買(mǎi)行為出于理性，這說(shuō)明了非理性情緒主導(dǎo)了個(gè)人對(duì)消費(fèi)行為的選擇與判斷。而在商業(yè)實(shí)踐中，多數(shù)商家已經(jīng)廣泛采用情緒策略來(lái)刺激個(gè)人消費(fèi)行為，如通過(guò)激起焦慮情緒售賣(mài)相關(guān)產(chǎn)品。目前在探討情緒狀態(tài)對(duì)消費(fèi)決策影響的研究中，對(duì)情緒的劃分更加細(xì)致，如悲傷、快樂(lè)、平靜等。有研究表明，在悲傷情緒下，個(gè)體更依賴原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行決策，這可能是因?yàn)樵诒瘋麜r(shí)，個(gè)體認(rèn)為自己當(dāng)前沒(méi)有準(zhǔn)確做出決策的能力，因而通常更愿意借助以往的判斷。而在快樂(lè)情緒下，個(gè)體更愿意收集更多信息以準(zhǔn)確做出判斷。將這一結(jié)果推論到悲傷情緒對(duì)消費(fèi)決策的影響便會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體處于悲傷狀態(tài)時(shí)，其更依賴以往的消費(fèi)習(xí)慣決定本次消費(fèi)決策。當(dāng)個(gè)體處于快樂(lè)狀態(tài)時(shí)，其會(huì)全面考慮商品特性以做出更好決策。因此，在不同情緒狀態(tài)下，個(gè)體有不同決策特點(diǎn)，從而影響個(gè)體的消費(fèi)決策。

問(wèn)題的提出與研究設(shè)計(jì)

通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)情況和變量概念的把握提出研究假設(shè)，在提出假設(shè)的基礎(chǔ)上設(shè)置情景實(shí)驗(yàn)以獲取分析數(shù)據(jù)。

（一）問(wèn)題的提出

消費(fèi)揮霍并不是一次性行為，而是個(gè)體長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)個(gè)體在以往消費(fèi)中較為吝嗇時(shí)，表明個(gè)體更愿意積攢錢(qián)財(cái)而非消費(fèi)，因而可推斷其通常不會(huì)做出消費(fèi)決策。而隨著消費(fèi)揮霍程度的增加，表明個(gè)體以往的消費(fèi)行為更頻繁，因而可推斷其更容易做出消費(fèi)決策。因此，過(guò)往消費(fèi)揮霍程度能夠正向促進(jìn)消費(fèi)決策?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：H1：消費(fèi)揮霍程度顯著促進(jìn)消費(fèi)決策。在雙通道心理賬戶中，個(gè)體將為購(gòu)買(mǎi)商品付出金錢(qián)、喪失快樂(lè)計(jì)為成本，而將購(gòu)買(mǎi)商品帶來(lái)的快感計(jì)為收益。在做出消費(fèi)決策之前，個(gè)體將比對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品的成本和收益以形成消費(fèi)效用，并根據(jù)效用決定消費(fèi)決策。根據(jù)前文所述，雙通道心理賬戶可劃分為快樂(lè)消減、痛苦消減和消費(fèi)效用?？鞓?lè)消減是指在消費(fèi)過(guò)程中因付出金錢(qián)成本而使得快樂(lè)減少；痛苦消減是指在消費(fèi)過(guò)程中因獲得快感而使得痛苦減少；消費(fèi)效用是指快樂(lè)消減和痛苦消減的疊加。因此，當(dāng)個(gè)體需要做出消費(fèi)決策時(shí)，便會(huì)根據(jù)以往消費(fèi)揮霍程度決定本次消費(fèi)的快樂(lè)消減程度和痛苦消減程度，并得出最終消費(fèi)效用，以此決定是否做出消費(fèi)決策。由此可見(jiàn)，消費(fèi)揮霍程度需要通過(guò)雙通道心理賬戶才能對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生作用?；诖?，本文提出以下假設(shè)：H2：雙通道心理賬戶在消費(fèi)揮霍程度和消費(fèi)決策的關(guān)系中起中介作用。在不同情緒狀態(tài)下，個(gè)體認(rèn)知決策路徑不同，因此便有可能影響最終消費(fèi)決策。由于個(gè)體是追求快樂(lè)的，當(dāng)處于快樂(lè)狀態(tài)時(shí)，其不需要從消費(fèi)中額外獲得快樂(lè)，因而此時(shí)的消費(fèi)決策更理智；當(dāng)處于悲傷狀態(tài)時(shí)，其需要通過(guò)消費(fèi)追求快樂(lè)，因而此時(shí)的消費(fèi)決策更不理智，更脫離以往的消費(fèi)習(xí)慣。因此，在不同情緒狀態(tài)下，個(gè)體消費(fèi)決策有差異?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：H3：情緒狀態(tài)調(diào)節(jié)雙通道心理賬戶在消費(fèi)揮霍程度和消費(fèi)決策的關(guān)系中的中介作用。

（二）研究設(shè)計(jì)

本文研究目的可分為三個(gè)層次：其一是探究在顧客消費(fèi)實(shí)用品時(shí)，消費(fèi)揮霍程度對(duì)消費(fèi)決策的作用；其二是探究雙通道心理賬戶在消費(fèi)揮霍程度和消費(fèi)決策的關(guān)系中的中介作用；其三是情緒狀態(tài)在雙通道心理賬戶的中介作用中的調(diào)節(jié)作用。因此，本文將探究有調(diào)節(jié)作用的中介關(guān)系，主要包括：探究雙通道心理賬戶如何影響消費(fèi)揮霍程度對(duì)消費(fèi)決策的作用；探究情緒狀態(tài)如何調(diào)節(jié)有中介作用的變量關(guān)系，以及調(diào)節(jié)在何時(shí)產(chǎn)生影響；深化對(duì)消費(fèi)揮霍程度與消費(fèi)決策關(guān)系的理解，探究在哪種情況下關(guān)系最強(qiáng)，哪種情況下關(guān)系最弱。

實(shí)證分析

（一）分析方法

本文通過(guò)情景實(shí)驗(yàn)法收集研究數(shù)據(jù)，實(shí)驗(yàn)過(guò)程中共召集了422名被試，其中男性135名，女性287名。422名被試在5年之內(nèi)未參與過(guò)類(lèi)似實(shí)驗(yàn)，同時(shí)視力或矯正視力正常，能夠完成實(shí)驗(yàn)中的操作。之后將422名被試劃分為高興情緒組、平靜情緒組、悲傷情緒組，剔除未能成功誘發(fā)其情緒的被試，以及對(duì)實(shí)用品的理解與其他人不一致的被試，最終剩余被試378名，男性112名，女性266名。在正式實(shí)驗(yàn)中，通過(guò)播放特定視頻誘發(fā)被試的特定情緒狀態(tài)后，觀看結(jié)束后回答關(guān)于被試的消費(fèi)揮霍程度、消費(fèi)決策、雙通道心理賬戶和情緒狀態(tài)評(píng)定等問(wèn)卷。之后由被試選定是否購(gòu)買(mǎi)該商品，以及購(gòu)買(mǎi)該商品后的心理感受。在整個(gè)實(shí)驗(yàn)完成后，共收到114份高興情緒組問(wèn)卷、129份悲傷情緒組問(wèn)卷、135份平靜情緒組問(wèn)卷。

（二）實(shí)證分析

在完成問(wèn)卷回收后，本文使用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先將通過(guò)對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，從而初步檢驗(yàn)假設(shè)，結(jié)果如表1所示。根據(jù)表1可知，消費(fèi)揮霍程度與消費(fèi)決策的相關(guān)系數(shù)為0.177，系數(shù)在1%水平上顯著，說(shuō)明消費(fèi)揮霍程度與消費(fèi)決策確實(shí)存在顯著正相關(guān)關(guān)系。情緒狀態(tài)與消費(fèi)決策的相關(guān)系數(shù)為-0.174，系數(shù)在1%水平上顯著，說(shuō)明情緒狀態(tài)與消費(fèi)決策確實(shí)存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系?？鞓?lè)消減、痛苦消減、消費(fèi)效用與消費(fèi)決策的相關(guān)系數(shù)分別為-0.532、0.443、-0.591，系數(shù)在1%水平上顯著，說(shuō)明雙通道心理賬戶與消費(fèi)決策確實(shí)存在顯著相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)揮霍程度與快樂(lè)消減、痛苦消減、消費(fèi)效用的相關(guān)系數(shù)分別為-0.224、0.119、-0.208，系數(shù)均在1%水平上顯著，說(shuō)明消費(fèi)揮霍程度與雙通道心理賬戶確實(shí)存在顯著相關(guān)關(guān)系。情緒狀態(tài)與消費(fèi)揮霍程度的相關(guān)系數(shù)為-0.129，系數(shù)在1%水平上顯著，說(shuō)明情緒狀態(tài)與消費(fèi)揮霍程度確實(shí)存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。由此可見(jiàn)，相關(guān)分析初步確定了研究假設(shè)中的關(guān)系，因此可通過(guò)進(jìn)一步回歸分析進(jìn)行中介作用和調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。在檢驗(yàn)過(guò)程中，首先需要檢驗(yàn)消費(fèi)揮霍程度對(duì)消費(fèi)決策的作用是否顯著；其次檢驗(yàn)消費(fèi)揮霍程度對(duì)雙通道心理賬戶的作用是否顯著；再次檢驗(yàn)雙通道心理賬戶對(duì)消費(fèi)決策的作用是否顯著，以此判斷中介作用是否存在；最后檢驗(yàn)情緒狀態(tài)與雙通道心理賬戶的交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)決策的作用是否顯著，以此判斷調(diào)節(jié)作用是否存在。本文首先檢驗(yàn)以快樂(lè)消減為中介變量時(shí)的變量關(guān)系，數(shù)據(jù)結(jié)果如表2所示。根據(jù)表2可知，消費(fèi)揮霍程度對(duì)消費(fèi)決策的作用系數(shù)為0.153，系數(shù)在1%水平上顯著，說(shuō)明消費(fèi)揮霍程度顯著促進(jìn)消費(fèi)決策。消費(fèi)揮霍程度對(duì)快樂(lè)消減的作用系數(shù)為-0.204，系數(shù)在1%水平上顯著，說(shuō)明消費(fèi)揮霍程度顯著抑制快樂(lè)消減。在同時(shí)引入消費(fèi)揮霍程度和快樂(lè)消減后，消費(fèi)揮霍程度對(duì)消費(fèi)決策的作用系數(shù)變?yōu)?.049，系數(shù)不再顯著；快樂(lè)消減對(duì)消費(fèi)決策的作用系數(shù)為-0.502，系數(shù)在1%水平上顯著，說(shuō)明快樂(lè)消減顯著抑制消費(fèi)決策。由于消費(fèi)揮霍程度的作用不再顯著，說(shuō)明快樂(lè)消減起到完全中介作用。情緒狀態(tài)*快樂(lè)消減對(duì)消費(fèi)決策的作用系數(shù)為0.039，系數(shù)不顯著，說(shuō)明當(dāng)中介變量為快樂(lè)消減時(shí)，情緒狀態(tài)的調(diào)節(jié)作用不顯著。之后將檢驗(yàn)以痛苦消減為中介變量時(shí)的變量關(guān)系，數(shù)據(jù)結(jié)果如表3所示。根據(jù)表3可知，消費(fèi)揮霍程度對(duì)消費(fèi)決策的作用系數(shù)為0.161，系數(shù)在1%水平上顯著，說(shuō)明消費(fèi)揮霍程度顯著促進(jìn)消費(fèi)決策。消費(fèi)揮霍程度對(duì)痛苦消減的作用系數(shù)為0.108，系數(shù)在1%水平上顯著，說(shuō)明消費(fèi)揮霍程度顯著促進(jìn)痛苦消減。在同時(shí)引入消費(fèi)揮霍程度和痛苦消減后，消費(fèi)揮霍程度對(duì)消費(fèi)決策的作用系數(shù)仍然為0.108，系數(shù)顯著性略有下降；痛苦消減對(duì)消費(fèi)決策的作用系數(shù)為-0.418，系數(shù)在1%水平上顯著，說(shuō)明痛苦消減顯著抑制消費(fèi)決策。由于消費(fèi)揮霍程度的作用依然顯著，說(shuō)明痛苦消減起到部分中介作用。情緒狀態(tài)*痛苦消減對(duì)消費(fèi)決策的作用系數(shù)為-0.063，系數(shù)不顯著，說(shuō)明當(dāng)中介變量為痛苦消減時(shí)，情緒狀態(tài)的調(diào)節(jié)作用不顯著。之后將檢驗(yàn)以消費(fèi)效用為中介變量時(shí)的變量關(guān)系，數(shù)據(jù)結(jié)果如表4所示。根據(jù)表4可知，消費(fèi)揮霍程度對(duì)消費(fèi)決策的作用系數(shù)為0.172，系數(shù)在1%水平上顯著，說(shuō)明消費(fèi)揮霍程度顯著促進(jìn)消費(fèi)決策。消費(fèi)揮霍程度對(duì)消費(fèi)效用的作用系數(shù)為0.188，系數(shù)在1%水平上顯著，說(shuō)明消費(fèi)揮霍程度顯著促進(jìn)消費(fèi)效用。同時(shí)引入消費(fèi)揮霍程度和消費(fèi)效用后，消費(fèi)揮霍程度對(duì)消費(fèi)決策的作用系數(shù)變?yōu)?.049，系數(shù)不再顯著；消費(fèi)效用對(duì)消費(fèi)決策的作用系數(shù)為-0.572，系數(shù)在1%水平上顯著，說(shuō)明消費(fèi)效用顯著抑制消費(fèi)決策。由于消費(fèi)揮霍程度的作用不再顯著，說(shuō)明消費(fèi)效用起到完全中介作用。情緒狀態(tài)*消費(fèi)效用對(duì)消費(fèi)決策的作用系數(shù)為0.023，系數(shù)不顯著，說(shuō)明當(dāng)中介變量為消費(fèi)效用時(shí)，情緒狀態(tài)的調(diào)節(jié)作用不顯著。綜上所述，H1、H2成立，H3不成立。

結(jié)論

本文在梳理變量概念的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)，通過(guò)情景實(shí)驗(yàn)收集數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析，最終得出以下結(jié)論：第一，在相關(guān)分析中，消費(fèi)揮霍程度與消費(fèi)決策存在顯著正相關(guān)關(guān)系。在進(jìn)一步回歸分析中，消費(fèi)揮霍程度顯著促進(jìn)消費(fèi)決策，這說(shuō)明消費(fèi)揮霍程度能在很大程度上影響個(gè)人消費(fèi)決策。當(dāng)個(gè)人消費(fèi)揮霍程度越高時(shí)，那么其越可能產(chǎn)生消費(fèi)行為。第二，在消費(fèi)揮霍程度和消費(fèi)決策的關(guān)系中，快樂(lè)消減起到完全中介作用。當(dāng)消費(fèi)揮霍程度越高，則快樂(lè)消減程度較小，因而個(gè)人付出金錢(qián)的快樂(lè)減少程度較少，越容易產(chǎn)生消費(fèi)行為。在消費(fèi)揮霍程度和消費(fèi)決策的關(guān)系中，痛苦消減起到部分中介作用。當(dāng)消費(fèi)揮霍程度越高時(shí)，痛苦消減程度越高，因而個(gè)人在消費(fèi)時(shí)感受到的痛苦越小，越容易產(chǎn)生消費(fèi)行為。在消費(fèi)揮霍程度和消費(fèi)決策的關(guān)系中，消費(fèi)效用起到部分中介作用。當(dāng)消費(fèi)揮霍程度越高，則個(gè)人認(rèn)為消費(fèi)效用較大，因而越容易產(chǎn)生消費(fèi)行為。由于實(shí)用品通常是生活必需品，屬于必須購(gòu)買(mǎi)的物品。因此，在消費(fèi)決策時(shí)，個(gè)人支付金錢(qián)時(shí)感受到的痛苦較少，快樂(lè)降低程度較小，所以達(dá)成消費(fèi)決策的概率更高。而痛苦消減只起到部分中介作用也說(shuō)明，在實(shí)用品消費(fèi)過(guò)程中，無(wú)論個(gè)人感受到多大程度的疼痛，也需要付出金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)實(shí)用品。因此，在痛苦消減作為中介變量時(shí)，存在消費(fèi)揮霍程度對(duì)消費(fèi)決策的直接作用。第三，在雙通道心理賬戶作為消費(fèi)揮霍程度和消費(fèi)決策中的中介變量時(shí)，情緒狀態(tài)并未起到調(diào)節(jié)作用。這說(shuō)明無(wú)論在悲傷、快樂(lè)抑或平靜的情緒狀態(tài)下，個(gè)人做出的消費(fèi)決策不存在差異。這主要是因?yàn)闊o(wú)論在何種情緒狀態(tài)下，個(gè)人對(duì)待實(shí)用品的態(tài)度較為一致，即必須購(gòu)買(mǎi)實(shí)用品以維持生存。

作者：趙宜萱 博士生 鞏振興 單位：菲律賓遠(yuǎn)東大學(xué) 聊城大學(xué)