摘要：名人為企業(yè)產(chǎn)品代言已是一種社會(huì)普遍現(xiàn)象，本文通過(guò)分析名人代言廣告的現(xiàn)狀，針對(duì)存在的主要問(wèn)題，探討規(guī)范名人代言廣告的管理策略，并呼吁加強(qiáng)名人廣告的監(jiān)督管理，以期對(duì)廣告主在使用名人廣告策略時(shí)有所幫助，同時(shí)對(duì)從事廣告宣傳的名人和消費(fèi)者有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：名人廣告；代言；現(xiàn)狀；管理；趨勢(shì)

所謂名人廣告，即由知名人士出面推薦產(chǎn)品或?yàn)楫a(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)提供佐證的廣告，同時(shí)也包括由名人扮演廣告角色宣傳產(chǎn)品的廣告。廣告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各業(yè)知名的專(zhuān)家、社會(huì)名流乃至政治家等等。名人與品牌，具有天然的結(jié)合點(diǎn)。在商場(chǎng)上，每一個(gè)成功品牌的前列，都有一個(gè)或多個(gè)光彩四射的名人。作為企業(yè)，總是樂(lè)于尋找名人作為形象代言人，通過(guò)名人的光環(huán)效應(yīng)，可迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離；對(duì)于名人來(lái)說(shuō)，也樂(lè)于接受各種各樣的代言，一方面通過(guò)企業(yè)高頻率的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，出于廣告宣傳的需要，廣告主普遍將名人廣告作為重要的宜傳策略。于是，眾多的名人廣告頻頻露面于我國(guó)廣告?zhèn)髅?。一時(shí)間廣告?zhèn)髅叫枪鉅N爛，很多企業(yè)財(cái)源滾滾。但由于不少?gòu)V告主對(duì)名人廣告在認(rèn)識(shí)上帶有較大的盲目性，結(jié)果使名人廣告過(guò)多過(guò)濫，并未達(dá)到理想的宣傳效果，反而遭到社會(huì)上的種種非議。這當(dāng)然不是名人廣告本身之過(guò)。由此可見(jiàn)，名人廣告雖然是一種強(qiáng)有力的宣傳策略，但其中也存在著較大的局限，對(duì)此廣告主應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，切不可一哄而上。

一、名人代言廣告現(xiàn)狀

（一）名人代言及其特點(diǎn)

摘要：名人為企業(yè)產(chǎn)品代言已是一種社會(huì)普遍現(xiàn)象，本文通過(guò)分析名人代言廣告的現(xiàn)狀，針對(duì)存在的主要問(wèn)題，探討規(guī)范名人代言廣告的管理策略，并呼吁加強(qiáng)名人廣告的監(jiān)督管理，以期對(duì)廣告主在使用名人廣告策略時(shí)有所幫助，同時(shí)對(duì)從事廣告宣傳的名人和消費(fèi)者有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：名人廣告；代言；現(xiàn)狀；管理；趨勢(shì)

所謂名人廣告，即由知名人士出面推薦產(chǎn)品或?yàn)楫a(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)提供佐證的廣告，同時(shí)也包括由名人扮演廣告角色宣傳產(chǎn)品的廣告。廣告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各業(yè)知名的專(zhuān)家、社會(huì)名流乃至政治家等等。名人與品牌，具有天然的結(jié)合點(diǎn)。在商場(chǎng)上，每一個(gè)成功品牌的前列，都有一個(gè)或多個(gè)光彩四射的名人。作為企業(yè)，總是樂(lè)于尋找名人作為形象代言人，通過(guò)名人的光環(huán)效應(yīng)，可迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離；對(duì)于名人來(lái)說(shuō)，也樂(lè)于接受各種各樣的代言，一方面通過(guò)企業(yè)高頻率的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，出于廣告宣傳的需要，廣告主普遍將名人廣告作為重要的宜傳策略。于是，眾多的名人廣告頻頻露面于我國(guó)廣告?zhèn)髅?。一時(shí)間廣告?zhèn)髅叫枪鉅N爛，很多企業(yè)財(cái)源滾滾。但由于不少?gòu)V告主對(duì)名人廣告在認(rèn)識(shí)上帶有較大的盲目性，結(jié)果使名人廣告過(guò)多過(guò)濫，并未達(dá)到理想的宣傳效果，反而遭到社會(huì)上的種種非議。這當(dāng)然不是名人廣告本身之過(guò)。由此可見(jiàn)，名人廣告雖然是一種強(qiáng)有力的宣傳策略，但其中也存在著較大的局限，對(duì)此廣告主應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，切不可一哄而上。

一、名人代言廣告現(xiàn)狀

（一）名人代言及其特點(diǎn)

[摘要]明星代言是目前我國(guó)電視廣告中采用最多的一種方式。但是過(guò)多過(guò)濫的運(yùn)用這一方式就造成了明星與產(chǎn)品之間“一人多代”等現(xiàn)象的發(fā)生，這種現(xiàn)象勢(shì)必帶來(lái)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知模糊。要解決這一問(wèn)題，必須從電視廣告的創(chuàng)意入手，多辟蹊徑，出奇制勝。

[關(guān)鍵詞]電視廣告明星模糊現(xiàn)象

當(dāng)前，我國(guó)電視廣告中采用形象代言人的方式幾近泛濫。代言人涉及影視明星、文化名人、體育明星等等。但是，這些采用了明星做代言人的廣告是否如廣告主所愿真的擴(kuò)大了廣告主和產(chǎn)品的知名度、名譽(yù)度，為廣告主和產(chǎn)品帶來(lái)了利益呢？未必。其中的原因有很多：廣告在信息傳播過(guò)程中重點(diǎn)不突出的原因；沒(méi)有詳細(xì)研究受眾接收信息心理的原因等。但是對(duì)于采用了形象代言人這種策略的廣告來(lái)說(shuō)，當(dāng)前最為突出的問(wèn)題是認(rèn)知的模糊，也就是受眾無(wú)法像廣告主預(yù)期的那樣，能夠?qū)V告主或產(chǎn)品和所采用的形象代言人準(zhǔn)確地對(duì)應(yīng)起來(lái)。這樣一來(lái)，廣告?zhèn)鞑ズ兔餍切?yīng)不僅不能給廣告主或產(chǎn)品帶來(lái)知名度的提升，反而使廣告主或產(chǎn)品淹沒(méi)在了明星的光環(huán)下，造成傳播成本的浪費(fèi)，甚至等于間接傳播了其他產(chǎn)品和廣告主的廣告信息，成了互相“為他人作嫁衣裳”。

電視廣告的本質(zhì)目的是為了讓受眾記住自己的產(chǎn)品，記住自己的廣告作品所傳達(dá)的信息，而采用形象代言人可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度，這仿佛是所有廣告主一致的看法，原因是利用暗示手法和受眾的模仿心理等特征，可以將明星的光環(huán)嫁接到廣告主和產(chǎn)品上。這點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，但是目前我國(guó)很多廣告卻忽略了一點(diǎn)：那就是當(dāng)一個(gè)明星的光環(huán)嫁接到了很多廣告主和產(chǎn)品身上之后，那就等于很多產(chǎn)品或廣告主成了同一副面孔。如此一來(lái)，電視廣告的本質(zhì)目的，區(qū)別、記憶、知名度的提升，名譽(yù)度的提升，便不復(fù)存在。

當(dāng)前我國(guó)電視廣告中由于明星代言產(chǎn)生認(rèn)知模糊的表現(xiàn)主要在以下三個(gè)方面：

一、廣告主和產(chǎn)品的信息在明星的光環(huán)下被淹沒(méi)，廣告成了明星的廣告，而非產(chǎn)品或廣告主的廣告

近年來(lái)，名人代言虛假?gòu)V告的案件層出不窮，愈演愈烈，給消費(fèi)者造成了傷害，對(duì)社會(huì)造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。國(guó)家相關(guān)部門(mén)應(yīng)對(duì)此保持高度警惕，對(duì)“名人代言虛假?gòu)V告”這一現(xiàn)象進(jìn)行研究并控制，多方協(xié)調(diào)，加強(qiáng)立法、監(jiān)察和治理力度，從根本上解決這一問(wèn)題，以?xún)艋覀兊膫鞑キh(huán)境，優(yōu)化我們的傳播質(zhì)量，推動(dòng)廣告業(yè)走上良性的運(yùn)作發(fā)展軌道。

一、名人代言虛假?gòu)V告的原因分析

關(guān)于名人代言虛假?gòu)V告的案例屢見(jiàn)不鮮，這一普遍社會(huì)現(xiàn)象的背后，既有名人自身的原因，也隱藏著更深層次的社會(huì)根源。

名人廣告能為商家?guī)?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益，給名人帶來(lái)豐厚報(bào)酬。據(jù)了解，一般內(nèi)地一級(jí)著名演員的產(chǎn)品代言費(fèi)一年在300萬(wàn)元左右，著名體育名人的代言費(fèi)一年也在300萬(wàn)元至400萬(wàn)元。有些名人自身缺乏自律意識(shí)和職業(yè)道德，一味追求高額廣告代言費(fèi)，對(duì)其宣傳的產(chǎn)品不做基本調(diào)查，置消費(fèi)者利益于不顧。而且名人做廣告所得收益與應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)明顯不對(duì)稱(chēng)，致使其缺乏責(zé)任規(guī)范。我國(guó)目前有關(guān)廣告法制還不完備，沒(méi)有關(guān)于名人代言虛假?gòu)V告涉嫌欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的處罰規(guī)定。除了遭受輿論的譴責(zé)之外，不會(huì)承擔(dān)更多的違法成本。

另外，廣告主、廣告商一味追求金錢(qián)利益，缺失社會(huì)誠(chéng)信；廣告媒體缺乏責(zé)任意識(shí)和職業(yè)道德，管理不力，媒體廣告定價(jià)存在缺陷，為不規(guī)范廣告的存在提供了土壤；廣告監(jiān)管部門(mén)對(duì)違法廣告的審查、監(jiān)管、懲處不力，高額的違法廣告所得與無(wú)關(guān)痛癢的違法處罰不相協(xié)調(diào)；廣告法規(guī)體系與執(zhí)法體系不健全，廣告行業(yè)自律體制不完善；我國(guó)整體信用環(huán)境不完善，等等。這些都為虛假?gòu)V告的產(chǎn)生和存在提供了可能性。

二、名人代言虛假?gòu)V告的責(zé)任追究及整治措施

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在每晚各級(jí)電視臺(tái)黃金時(shí)段的電視商品廣告播放中，由明星代言產(chǎn)品的廣告占80%以上，主要涉及化妝品、食品、日用品、服裝、酒類(lèi)及家用電器等內(nèi)容，為了吸引顧客，企業(yè)不惜重金聘請(qǐng)明星為產(chǎn)品作代言人。明星廣告已成為電視廣告的主流，由于爆炸式宣傳效果與經(jīng)濟(jì)效益，使得許多企業(yè)將其視為打響品牌、攻占市場(chǎng)的第一選擇。明星代言雖然具有多種優(yōu)勢(shì)，但也存在著許多弊端。因此，卡通代言逐漸走入電視廣告中，如近期在電視廣告中見(jiàn)到的伊利兒童乳品廣告“健康快樂(lè)QQ星”，采用了機(jī)器貓中的“哆啦A夢(mèng)”卡通形象做代言；伊利“谷粒多”飲料的卡通谷粒；康師傅白葡萄汁飲料的“靚葡達(dá)人”卡通形象等。利用卡通虛擬形象做代言人是企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，借用已經(jīng)存在的卡通人物，或者由企業(yè)自行設(shè)計(jì)一個(gè)并不存在的卡通人物進(jìn)行品牌廣告宣傳?？ㄍㄌ摂M形象代言人代表的是品牌的形象和個(gè)性，實(shí)現(xiàn)的是品牌與消費(fèi)者有效溝通。其職能還包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等；參與公關(guān)及促銷(xiāo)，與受眾近距離的信息溝通，并促成購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，建立起品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度等內(nèi)容。下面將電視商品廣告中明星代言與卡通虛擬代言進(jìn)行5個(gè)方面的比較，以期待企業(yè)在今后的品牌宣傳中，更多考慮利用卡通虛擬形象進(jìn)行品牌的代言。

一、從代言成本角度比較

目前，企業(yè)利用明星做電視商品廣告代言時(shí)，一般須支付高額的廣告費(fèi)、代言費(fèi)，少則幾十萬(wàn)元，多則上千萬(wàn)元。明星們的高額廣告代言費(fèi)用是一般中小企業(yè)所不堪承受的，如此高的品牌推廣成本是一筆很大的開(kāi)支。而采用卡通虛擬代言人則不同，卡通虛擬代言人本身屬于企業(yè)品牌策劃和形象宣傳的組成部分，由企業(yè)根據(jù)自己的品牌定位和品牌形象設(shè)計(jì)出來(lái)的，無(wú)需向卡通虛擬代言人支付任何酬勞，企業(yè)所花費(fèi)的只是卡通虛擬代言人的設(shè)計(jì)制作、推廣和維護(hù)費(fèi)用，盡管卡通虛擬代言人在宣傳推廣中也需要一定的花費(fèi)，但同幾百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元的明星代言費(fèi)用相比，企業(yè)還是可以承受的，尤其是對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)講，可以減輕企業(yè)在產(chǎn)品廣告宣傳的成本支出，將更多的精力和資金投放到產(chǎn)品的質(zhì)量研發(fā)上，真正打造有品質(zhì)的產(chǎn)品，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看，更有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。如蒙牛牛奶使用卡通虛擬形象“奶人多多”進(jìn)行產(chǎn)品代言宣傳，不但費(fèi)用較低，同時(shí)也獲得了較大程度的公眾認(rèn)可。

二、從代言風(fēng)險(xiǎn)角度比較

明星在電視商品廣告中代言產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)道德風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，因明星本人是具有法律身份和自由意識(shí)的個(gè)體，他們雖然可以通過(guò)簽約成為企業(yè)產(chǎn)品代言人，但是企業(yè)對(duì)于其工作和生活卻沒(méi)有權(quán)力進(jìn)行干涉。因此利用明星代言不僅要負(fù)擔(dān)得起巨大的資金投入，同時(shí)還要能夠承擔(dān)起代言人因形象受損而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榇匀顺霈F(xiàn)問(wèn)題之后，相關(guān)企業(yè)不僅要承受廣告投入上的巨大損失，同時(shí)還要考慮如何維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的形象不受影響。百事可樂(lè)曾邀請(qǐng)?zhí)焱蹙扌沁~克爾?杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，樹(shù)立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來(lái)當(dāng)邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時(shí)，百事可樂(lè)不得不忍痛割?lèi)?ài)。以明星為代言人必須冒著因代言人不良行為而形象貶值、進(jìn)而損壞品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)。倘若明星自身形象不健康特別是有緋聞、丑聞，都會(huì)影響到所代言產(chǎn)品的宣傳效果，產(chǎn)品與明星不一定“一榮俱榮”，但肯定是“一損俱損”。與此不同，卡通虛擬形象代言是虛構(gòu)的形象，在現(xiàn)實(shí)生活中不存在，一旦給它賦予與產(chǎn)品相一致的性格特征，它會(huì)永遠(yuǎn)不犯錯(cuò)誤。

三、從代言專(zhuān)屬性角度比較

摘要：名人為企業(yè)產(chǎn)品代言已是一種社會(huì)普遍現(xiàn)象，本文通過(guò)分析名人代言廣告的現(xiàn)狀，針對(duì)存在的主要問(wèn)題，探討規(guī)范名人代言廣告的管理策略，并呼吁加強(qiáng)名人廣告的監(jiān)督管理，以期對(duì)廣告主在使用名人廣告策略時(shí)有所幫助，同時(shí)對(duì)從事廣告宣傳的名人和消費(fèi)者有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：名人廣告；代言；現(xiàn)狀；管理；趨勢(shì)

所謂名人廣告，即由知名人士出面推薦產(chǎn)品或?yàn)楫a(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)提供佐證的廣告，同時(shí)也包括由名人扮演廣告角色宣傳產(chǎn)品的廣告。廣告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各業(yè)知名的專(zhuān)家、社會(huì)名流乃至政治家等等。名人與品牌，具有天然的結(jié)合點(diǎn)。在商場(chǎng)上，每一個(gè)成功品牌的前列，都有一個(gè)或多個(gè)光彩四射的名人。作為企業(yè)，總是樂(lè)于尋找名人作為形象代言人，通過(guò)名人的光環(huán)效應(yīng)，可迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離；對(duì)于名人來(lái)說(shuō)，也樂(lè)于接受各種各樣的代言，一方面通過(guò)企業(yè)高頻率的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，出于廣告宣傳的需要，廣告主普遍將名人廣告作為重要的宜傳策略。于是，眾多的名人廣告頻頻露面于我國(guó)廣告?zhèn)髅?。一時(shí)間廣告?zhèn)髅叫枪鉅N爛，很多企業(yè)財(cái)源滾滾。但由于不少?gòu)V告主對(duì)名人廣告在認(rèn)識(shí)上帶有較大的盲目性，結(jié)果使名人廣告過(guò)多過(guò)濫，并未達(dá)到理想的宣傳效果，反而遭到社會(huì)上的種種非議。這當(dāng)然不是名人廣告本身之過(guò)。由此可見(jiàn)，名人廣告雖然是一種強(qiáng)有力的宣傳策略，但其中也存在著較大的局限，對(duì)此廣告主應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，切不可一哄而上。

一、名人代言廣告現(xiàn)狀

（一）名人代言及其特點(diǎn)

摘要:明星代言是我國(guó)商業(yè)領(lǐng)域推廣產(chǎn)品和服務(wù)的主要途徑之一。近幾年來(lái)，隨著虛假?gòu)V告問(wèn)題的出現(xiàn)，使得社會(huì)各界加大關(guān)注力度。本文立足于法律層面，首先分析了侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成要件，其次從立法、行政與司法銜接以及自媒體銜接三方面分析了法律規(guī)制存在的問(wèn)題，透過(guò)分析得出法律層面存在問(wèn)題導(dǎo)致代言虛假?gòu)V告侵權(quán)行為未承受法律責(zé)任，最后針對(duì)問(wèn)題提出了與之相對(duì)應(yīng)規(guī)制措施和建議。

關(guān)鍵詞:明星代言;虛假?gòu)V告;法律責(zé)任

伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各種商品和服務(wù)的推廣和銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化。加之現(xiàn)代化信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，商戰(zhàn)形式呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，明星代言成為產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣的常見(jiàn)途徑之一，該途徑的采用雖然達(dá)到的較好的推廣效果，但虛假?gòu)V告與產(chǎn)品質(zhì)量不符情況時(shí)有發(fā)生。因此，解決問(wèn)題的關(guān)鍵在于從法律層面分析該社會(huì)現(xiàn)狀以及存在的法律責(zé)任。

一、明星代言虛假?gòu)V告侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成要件

從法律層面分析明星代言虛假?gòu)V告而言，該行為雖然為產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了推廣，達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)效果，但卻構(gòu)成欺瞞消費(fèi)者，屬于侵權(quán)行為，侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成要件有，一是主觀過(guò)錯(cuò)。明星與商家簽訂合同，按照合同為產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行推廣，可能知曉產(chǎn)品存在缺陷，也可能并不知曉。由于消費(fèi)者對(duì)信息把握較少，由此突出商家和代言明星應(yīng)承擔(dān)責(zé)任;二是違法行為的存在。代言明星并沒(méi)有按照產(chǎn)品或者服務(wù)的真實(shí)情況進(jìn)行宣傳，而是做出誤導(dǎo)性的推廣，導(dǎo)致消費(fèi)者獲得了與客觀實(shí)際相違背的信息，這種行為存在違法性;三是造成損害事實(shí)。消費(fèi)者在獲得虛假?gòu)V告信息后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)，遭受了財(cái)產(chǎn)甚至是人身等方面的損害;另外，消費(fèi)者使用產(chǎn)品出現(xiàn)的其他隱間接性的損失。

二、明星代言虛假?gòu)V告法律規(guī)制存在問(wèn)題

摘要:部分廠家為了擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道，紛紛利用廣告代言人來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，由此帶來(lái)的虛假?gòu)V告問(wèn)題頻頻發(fā)生，由于我國(guó)目前的法律制度不完善，關(guān)于虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任也不明確，嚴(yán)重?fù)p害著消費(fèi)者的合法權(quán)益。本文主要就虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞:虛假?gòu)V告代言人;法律責(zé)任;分析

早在2009年我國(guó)頒布的《食品安全法》中就明確規(guī)定了個(gè)人在食品代言虛假?gòu)V告中需要承擔(dān)的責(zé)任，但是對(duì)于旅游、家電、房產(chǎn)等產(chǎn)品卻沒(méi)有明確的規(guī)定，近年來(lái)，由于虛假?gòu)V告給人們帶來(lái)的不良影響越來(lái)越嚴(yán)重，為了最大限度地保護(hù)好消費(fèi)者的合法權(quán)益，必須要明確好廣告代言人應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任。

一、虛假?gòu)V告及代言人含義

(一)虛假?gòu)V告

廣告就是經(jīng)銷(xiāo)商與生產(chǎn)者將自己的商品與服務(wù)信息利用特定的媒介形式進(jìn)行推銷(xiāo)的廣告，從其定義中，我們知道廣告本質(zhì)在于傳遞信息，而虛假?gòu)V告就是向消費(fèi)者提供了虛假的信息。廣告代言人就是指在廣告中向他人推薦商品或者服務(wù)的自然人，包括明星但不限于明星。顧名思義，虛假?gòu)V告就是通過(guò)宣傳虛假的商業(yè)信息，誤導(dǎo)大眾消費(fèi)行為的違法宣傳行為。虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式主要分為兩種，一種是宣傳內(nèi)容與客觀事實(shí)不相符合;另一種則是企業(yè)利用廣告，虛假宣傳商品的質(zhì)量、制作成分以及性能等信息，使人們對(duì)商品信息產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。具體而言，虛假?gòu)V告主要具備以下三方面的特征:首先，虛假?gòu)V告的主體是廣告的行為人，包括廣告業(yè)主、廣告人以及廣告代言人等，同時(shí)在具體的廣告活動(dòng)中，廣告主體可以具備獨(dú)立性，當(dāng)然也可以具備一體性，比如廣告業(yè)主自己設(shè)計(jì)、廣告，此種就是一體性的廣告行為;其次是虛假?gòu)V告主要對(duì)企業(yè)商品或服務(wù)實(shí)施了虛假的宣傳行為，通過(guò)編造謊言的方法廣告，或者故意夸大商品或服務(wù)的質(zhì)量水平;最后是虛假?gòu)V告最終侵害的對(duì)象是消費(fèi)者與其他的經(jīng)營(yíng)者，虛假?gòu)V告不但誤導(dǎo)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，也影響了其他經(jīng)營(yíng)者的正常經(jīng)營(yíng)行為，侵害了其合法的經(jīng)營(yíng)權(quán)益。西方許多國(guó)家和地區(qū)的廣告法規(guī)、自律規(guī)則對(duì)虛假?gòu)V告的涵義有相當(dāng)明確的界定，如美國(guó):只要廣告表達(dá)形式不妥或因信息不完整而給消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象，這種錯(cuò)誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)，就是虛假?gòu)V告。但是，就我國(guó)的情況來(lái)看，虛假?gòu)V告的定義還不夠明確。

摘要：自《食品安全法》的出臺(tái)到今年“兩會(huì)”，明星代言食品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題將承擔(dān)連帶責(zé)任是一個(gè)令人關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題。從明星與經(jīng)營(yíng)者合同權(quán)利與義務(wù)，與消費(fèi)者的默示的保證合同說(shuō)明明星代言將承擔(dān)連帶責(zé)任，探討其法理基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：明星；連帶責(zé)任；權(quán)利與義務(wù)

1明星與經(jīng)營(yíng)者的勞務(wù)合同

本文所考究的明星廣告僅含商業(yè)廣告，非商業(yè)廣告不在討論的范疇。一般而言，商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者(廣告主)、廣告經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)費(fèi)用、通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接的介紹自己所推銷(xiāo)的商品或所提供的服務(wù)的廣告。基于此，本文中提及的“明星廣告”是指，明星(在文藝、娛樂(lè)、體育行業(yè)和領(lǐng)域具有一定知名度，行為涉及公眾的興趣和娛樂(lè)生活的“自愿的公眾人物”)直接或間接地介紹商品或服務(wù)，由商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者(廣告主)、廣告經(jīng)營(yíng)者向其支付費(fèi)用的商業(yè)廣告。

論文百事通明星廣告涉及的法律關(guān)系為合同法律關(guān)系，主體是廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者與明星，標(biāo)的是明星的介紹行為。

明星與其代言的廣告商，無(wú)論是否有書(shū)面的協(xié)議，都屬于勞務(wù)合同關(guān)系。明星廣告因?yàn)榕c明星的形象、信譽(yù)、聲望、公眾的興趣和信賴(lài)密切聯(lián)系，與其他廣告相比，更易被受眾關(guān)注和認(rèn)可。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，明星廣告意味著巨大的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于明星而言，在廣告中擺幾個(gè)姿勢(shì)，說(shuō)幾句贊美語(yǔ)，除了賺來(lái)數(shù)額不菲的經(jīng)濟(jì)效益，還可以帶來(lái)諸如“混個(gè)臉熟”等星級(jí)效應(yīng)。從表象上看，明星廣告對(duì)廣告主和明星可謂雙贏，以致明星廣告鋪天蓋地，數(shù)不勝數(shù)。如在某電視臺(tái)晚上黃金時(shí)間段，短短半個(gè)小時(shí)內(nèi)，就有張國(guó)立代言的九芝堂“六味地黃丸”、倪萍代言的“21金維他”、徐帆代言的“花紅藥液”、斯琴高娃代言的“雙匯鮮肉”等廣告連續(xù)播出。可見(jiàn)，在現(xiàn)代生活中，明星廣告的廣度之大和數(shù)量之多。

摘要：本文主要從明星代言廣告與卡通形象廣告內(nèi)涵出發(fā)，分析明星代言廣告和卡通形象廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在，并且指出我國(guó)明星廣告使用中存在的泛濫現(xiàn)象和使用卡通形象的缺失問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：明星代言卡通形象優(yōu)劣比較

一、明星代言廣告與卡通形象廣告的內(nèi)在含義

1．明星代言廣告

所謂明星代言廣告就是在廣告中使用明星形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使受眾更容易接受產(chǎn)品、信任產(chǎn)品，達(dá)到廣告效果。

2．卡通形象廣告