導(dǎo)語(yǔ)：電視廣告明星代言?xún)?yōu)劣勢(shì)對(duì)比一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在每晚各級(jí)電視臺(tái)黃金時(shí)段的電視商品廣告播放中，由明星代言產(chǎn)品的廣告占80%以上，主要涉及化妝品、食品、日用品、服裝、酒類(lèi)及家用電器等內(nèi)容，為了吸引顧客，企業(yè)不惜重金聘請(qǐng)明星為產(chǎn)品作代言人。明星廣告已成為電視廣告的主流，由于爆炸式宣傳效果與經(jīng)濟(jì)效益，使得許多企業(yè)將其視為打響品牌、攻占市場(chǎng)的第一選擇。明星代言雖然具有多種優(yōu)勢(shì)，但也存在著許多弊端。因此，卡通代言逐漸走入電視廣告中，如近期在電視廣告中見(jiàn)到的伊利兒童乳品廣告“健康快樂(lè)QQ星”，采用了機(jī)器貓中的“哆啦A夢(mèng)”卡通形象做代言；伊利“谷粒多”飲料的卡通谷粒；康師傅白葡萄汁飲料的“靚葡達(dá)人”卡通形象等。利用卡通虛擬形象做代言人是企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，借用已經(jīng)存在的卡通人物，或者由企業(yè)自行設(shè)計(jì)一個(gè)并不存在的卡通人物進(jìn)行品牌廣告宣傳?？ㄍㄌ摂M形象代言人代表的是品牌的形象和個(gè)性，實(shí)現(xiàn)的是品牌與消費(fèi)者有效溝通。其職能還包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等；參與公關(guān)及促銷(xiāo)，與受眾近距離的信息溝通，并促成購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，建立起品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度等內(nèi)容。下面將電視商品廣告中明星代言與卡通虛擬代言進(jìn)行5個(gè)方面的比較，以期待企業(yè)在今后的品牌宣傳中，更多考慮利用卡通虛擬形象進(jìn)行品牌的代言。

一、從代言成本角度比較

目前，企業(yè)利用明星做電視商品廣告代言時(shí)，一般須支付高額的廣告費(fèi)、代言費(fèi)，少則幾十萬(wàn)元，多則上千萬(wàn)元。明星們的高額廣告代言費(fèi)用是一般中小企業(yè)所不堪承受的，如此高的品牌推廣成本是一筆很大的開(kāi)支。而采用卡通虛擬代言人則不同，卡通虛擬代言人本身屬于企業(yè)品牌策劃和形象宣傳的組成部分，由企業(yè)根據(jù)自己的品牌定位和品牌形象設(shè)計(jì)出來(lái)的，無(wú)需向卡通虛擬代言人支付任何酬勞，企業(yè)所花費(fèi)的只是卡通虛擬代言人的設(shè)計(jì)制作、推廣和維護(hù)費(fèi)用，盡管卡通虛擬代言人在宣傳推廣中也需要一定的花費(fèi)，但同幾百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元的明星代言費(fèi)用相比，企業(yè)還是可以承受的，尤其是對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)講，可以減輕企業(yè)在產(chǎn)品廣告宣傳的成本支出，將更多的精力和資金投放到產(chǎn)品的質(zhì)量研發(fā)上，真正打造有品質(zhì)的產(chǎn)品，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看，更有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。如蒙牛牛奶使用卡通虛擬形象“奶人多多”進(jìn)行產(chǎn)品代言宣傳，不但費(fèi)用較低，同時(shí)也獲得了較大程度的公眾認(rèn)可。

二、從代言風(fēng)險(xiǎn)角度比較

明星在電視商品廣告中代言產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)道德風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，因明星本人是具有法律身份和自由意識(shí)的個(gè)體，他們雖然可以通過(guò)簽約成為企業(yè)產(chǎn)品代言人，但是企業(yè)對(duì)于其工作和生活卻沒(méi)有權(quán)力進(jìn)行干涉。因此利用明星代言不僅要負(fù)擔(dān)得起巨大的資金投入，同時(shí)還要能夠承擔(dān)起代言人因形象受損而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榇匀顺霈F(xiàn)問(wèn)題之后，相關(guān)企業(yè)不僅要承受廣告投入上的巨大損失，同時(shí)還要考慮如何維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的形象不受影響。百事可樂(lè)曾邀請(qǐng)?zhí)焱蹙扌沁~克爾?杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，樹(shù)立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來(lái)當(dāng)邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時(shí)，百事可樂(lè)不得不忍痛割?lèi)?ài)。以明星為代言人必須冒著因代言人不良行為而形象貶值、進(jìn)而損壞品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)。倘若明星自身形象不健康特別是有緋聞、丑聞，都會(huì)影響到所代言產(chǎn)品的宣傳效果，產(chǎn)品與明星不一定“一榮俱榮”，但肯定是“一損俱損”。與此不同，卡通虛擬形象代言是虛構(gòu)的形象，在現(xiàn)實(shí)生活中不存在，一旦給它賦予與產(chǎn)品相一致的性格特征，它會(huì)永遠(yuǎn)不犯錯(cuò)誤。

三、從代言專(zhuān)屬性角度比較

在當(dāng)今明星代言的電視商品廣告中，“一女多嫁”的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，同一位明星代言多種產(chǎn)品，這種現(xiàn)象會(huì)使代言的產(chǎn)品失去焦點(diǎn)，降低了代言的效果。如果明星們?cè)谝呀?jīng)代言過(guò)的產(chǎn)品中，在產(chǎn)品檔次、品牌形象、市場(chǎng)定位等方面與明星的個(gè)性有沖突，則會(huì)對(duì)商家產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響。明星代言要強(qiáng)調(diào)將明星自身的氣質(zhì)、個(gè)性同所代言的產(chǎn)品品牌個(gè)性相吻合，這樣的明星代言才會(huì)起到對(duì)產(chǎn)品宣傳推廣作用。如功夫明星成龍代言過(guò)小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、新日電動(dòng)車(chē)、霸王烏發(fā)水、思念水餃、佳能EOS、北方汽修學(xué)校、愛(ài)多vcd、格力空調(diào)、卡巴斯基全功能安全軟件等內(nèi)容；范冰冰代言的產(chǎn)品涉及到化妝品、藥品、數(shù)碼相機(jī)、等離子電視、牛奶、服裝、甚至有廚具沙發(fā)等。有多少消費(fèi)者還能準(zhǔn)確記住這兩位明星代言的如此混亂的產(chǎn)品呢？消費(fèi)者的心智要求追求簡(jiǎn)單，本能抗拒混亂，如果消費(fèi)者只記住了明星，而記不住產(chǎn)品，廠(chǎng)家的巨資投入豈不卻成了明星的“嫁衣”。還有更為滑稽的是某著名的小品演員剛剛為“瀉立停”做完廣告，就立即為火腿腸代言，這讓消費(fèi)者在吃火腿腸時(shí)，想到“瀉立?！倍蟮刮缚?。明星代言的產(chǎn)品太多，不僅會(huì)模糊消費(fèi)者的視線(xiàn)與注意力，有時(shí)還候更會(huì)收到相反的效果，使消費(fèi)者失去了對(duì)明星們所代言產(chǎn)品的信任?？ㄍㄌ摂M代言人是根據(jù)產(chǎn)品和品牌個(gè)性量身定做的，從而在虛擬形象與品牌之間建立起真正的、具有生命力的指代關(guān)系，設(shè)計(jì)者給虛擬卡通形象賦予了獨(dú)特的品牌專(zhuān)屬性，當(dāng)消費(fèi)者看到它時(shí)，就立刻會(huì)想到它所代言的品牌或產(chǎn)品。

四、從代言的實(shí)效性角度比較

明星由于時(shí)間的推移和意外事件的影響，其形象會(huì)發(fā)生變化，多數(shù)明星當(dāng)紅時(shí)間不超過(guò)3年，尤其體育明星受生理體能極限的制約，“明星壽命”更加短暫。當(dāng)明星成為明日黃花時(shí)，其所代言的品牌也代表著“過(guò)時(shí)，老化”，也即明星的形象會(huì)變得與品牌形象不能密切配合，這對(duì)保持品牌個(gè)性和核心價(jià)值的穩(wěn)定是極為不利的。另外一些突如其來(lái)的事件也會(huì)使企業(yè)得不到預(yù)想的明星廣告的效果，反而使產(chǎn)品的宣傳陷入窘迫境地?？ㄍㄌ摂M形象代言人非常忠誠(chéng)而且專(zhuān)一，一旦被企業(yè)打造出來(lái)，就絕對(duì)不會(huì)移情別戀，也不會(huì)犯錯(cuò)誤給企業(yè)形象找麻煩，而且最難能可貴的是，它們永遠(yuǎn)年輕、永遠(yuǎn)不會(huì)衰老，它們的形象還可以隨時(shí)代的變化、隨時(shí)尚潮流的起伏，被賦予全新的流行元素而永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，從而保證了所代言品牌的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益的最大化和最優(yōu)化。

五、從代言的形象氣質(zhì)匹配角度比較

明星類(lèi)別與產(chǎn)品類(lèi)別之間匹配與否，會(huì)對(duì)品牌信任度、好感度產(chǎn)生不同的影響。明星形象氣質(zhì)與代言品牌個(gè)性是否吻合，是傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。只有明星個(gè)性與所代言的品牌個(gè)性一致，個(gè)性準(zhǔn)確對(duì)接，在傳播識(shí)別中，才能有效強(qiáng)化產(chǎn)品及企業(yè)的獨(dú)特位置。如跨欄運(yùn)動(dòng)員劉翔是體育明星，當(dāng)大家看到劉翔時(shí)人們很容易聯(lián)想到“飛翔、快速”感覺(jué)，因此，他代言中國(guó)郵政EMS是很適合的，能夠體現(xiàn)出中國(guó)郵政快遞的屬性。但是，他后來(lái)代言杉杉西服就讓人感覺(jué)不舒服，首先他的身材偏高，不是中國(guó)人的平均身高，他代言的西服就有飛起來(lái)的感覺(jué)，別人還以為杉杉服裝企業(yè)要推出運(yùn)動(dòng)裝而不是西裝。筆者認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)類(lèi)的產(chǎn)品尋求代言就應(yīng)該首先考慮體育明星，這是因?yàn)轶w育明星的運(yùn)動(dòng)細(xì)胞通常要比別人活躍。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也正是要體現(xiàn)不畏艱辛、敢拼敢沖的品牌個(gè)性，這正與運(yùn)動(dòng)員的拼搏精神相吻合，體育明星就能很好地通過(guò)自己的熱情和對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解，強(qiáng)有力度的展現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)品牌的特點(diǎn)及功能。要強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌形象，就要考慮到所選用明星形象與產(chǎn)品和品牌是否有高度的關(guān)聯(lián)度，卡通虛擬形象代言人就具備了明星代言所沒(méi)有的唯一性、排他性?？ㄍㄌ摂M形象的氣質(zhì)能做到絕對(duì)的符合品牌氣質(zhì)，這是因?yàn)樵O(shè)計(jì)者是根據(jù)企業(yè)所要推廣的產(chǎn)品品牌進(jìn)行量身定做的，與明星代言的不同之處在于設(shè)計(jì)者不是讓品牌去遷就明星，而是為產(chǎn)品量身打造一個(gè)全新的、符合本品牌氣質(zhì)的虛擬的卡通形象。

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)商家已經(jīng)越來(lái)越多地認(rèn)識(shí)到在電視廣告宣傳中，選擇卡通代言品牌的獨(dú)特魅力，或開(kāi)始嘗試“明星+卡通”代言方式，這是因?yàn)榭ㄍù跃邆湓S多明星代言所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。隨著數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，卡通形象設(shè)計(jì)與制作變得越來(lái)越容易，設(shè)計(jì)制作的成本越來(lái)越低，加之卡通代言這一藝術(shù)表現(xiàn)形式具有幽默、夸張、活潑等品格，讓人感到親切、愉快、輕松，它通俗易接受，視覺(jué)識(shí)別率高，具有獨(dú)特的表現(xiàn)力。