1.客欣然接受了英國(guó)航空公司的妥當(dāng)安排。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子,說(shuō)什么也不肯換乘其他班機(jī),堅(jiān)決要乘008好班機(jī)。一個(gè)罕見(jiàn)底情景出現(xiàn)在人們的面前:東京——倫敦,航程達(dá)1.3萬(wàn)公里,可是英國(guó)航空公司的008號(hào)班機(jī)上就大竹秀子她一人獨(dú)享該機(jī)的353個(gè)飛機(jī)坐席以及6位機(jī)組人員和15位服務(wù)人員的周到服務(wù)。從表面上看,的確是個(gè)不小的損失?？墒?從深一層來(lái)理解,它卻是一個(gè)無(wú)法估價(jià)的收獲。正是由于英國(guó)航空公司一切為顧客服務(wù)的行為,在世界各國(guó)來(lái)去匆匆的顧客心目中換取了一個(gè)用金錢(qián)也難以買(mǎi)到的良好公司形象。從事酒店公關(guān)工作,講求信譽(yù)應(yīng)時(shí)刻銘記心中。

2“投公眾所好”的公眾意識(shí)

一切公共關(guān)系都是圍繞著公眾展開(kāi),不懂得公眾的意義和作用,就不懂得什么是公共關(guān)系。因此公關(guān)人員應(yīng)該具有公眾至少的意識(shí)。凱悅飯店的服務(wù)宗旨“時(shí)刻關(guān)心您”以及凱賓斯基的服務(wù)宗旨“充分滿(mǎn)足客人”,都體現(xiàn)了飯店對(duì)于公眾的重視。處處時(shí)時(shí)事事考慮自己的行為對(duì)于公眾利益的影響,自覺(jué)地保持酒店利益與公眾利益一起發(fā)展。林肯有一句名言“沒(méi)有公眾的信賴(lài),一事無(wú)成;有了公眾的信賴(lài),無(wú)事不成?！边@句話(huà)就體現(xiàn)了強(qiáng)烈的公眾意識(shí)。我國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則的第二條規(guī)定:在任何情況下,首先應(yīng)該考慮社會(huì)公眾的利益,同時(shí)也應(yīng)考慮到自己所在組織的利益。英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)準(zhǔn)則的第一條就明確規(guī)定:公關(guān)在進(jìn)行專(zhuān)業(yè)活動(dòng)時(shí)應(yīng)尊重公眾利益和個(gè)人尊嚴(yán)。美國(guó)一家生意興隆的酒店,每逢召開(kāi)懂事會(huì)或其他重要會(huì)議時(shí),在橢圓形會(huì)議桌旁邊總會(huì)放著一張空椅子,椅子的背后寫(xiě)上兩個(gè)大字“顧客”。這是在提醒酒店的決策者們?cè)谒伎紗?wèn)題、制定政策時(shí)務(wù)必要注意照顧到顧客的利益。

3真誠(chéng)互惠的合作意識(shí)

在國(guó)外的公關(guān)屆流傳這這樣一句話(huà):我們要發(fā)展,但是更重要的是我們要與我們的公眾一起發(fā)展。用時(shí)下流行的話(huà)說(shuō)就是要實(shí)現(xiàn)雙贏,甚至是共贏?！罢\(chéng)招天下客”,這句在中國(guó)流行很廣的話(huà),就是要求企業(yè)員工隊(duì)伍以真誠(chéng)的態(tài)度來(lái)對(duì)待公眾,努力贏得公眾的好感,得到公眾的支持和信賴(lài),只有這樣才有助雨美好形象的塑造。中國(guó)有句俗語(yǔ)叫做“投我以桃,報(bào)之以李?！北扔饔押猛鶃?lái)。這句話(huà)也從一個(gè)側(cè)面反映了古代人的互惠意識(shí),只有互相尊重,互相關(guān)照,共同得益,才能加強(qiáng)往來(lái),促進(jìn)合作,共謀發(fā)展。

1984年美國(guó)總統(tǒng)里根訪(fǎng)問(wèn)中國(guó),訪(fǎng)問(wèn)很成功。在訪(fǎng)問(wèn)的最后,里根總統(tǒng)按照慣例要舉辦答謝晚宴。當(dāng)?shù)弥@個(gè)消息后,剛開(kāi)業(yè)沒(méi)有多久還沒(méi)有什么名聲的北京長(zhǎng)城飯店主動(dòng)向中美兩國(guó)禮賓司的首腦及有關(guān)執(zhí)行部門(mén)爭(zhēng)取接待工作。功夫不負(fù)有心人,經(jīng)過(guò)一番努力,長(zhǎng)城飯店終于爭(zhēng)取到了這一絕佳的機(jī)會(huì)。獲得承辦權(quán)之后,飯店公關(guān)部立即與各大中外新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)系,邀請(qǐng)他們到飯店租用場(chǎng)地,實(shí)況轉(zhuǎn)播美國(guó)總統(tǒng)的答謝宴會(huì),收費(fèi)可以?xún)?yōu)惠,但條件是:在轉(zhuǎn)播時(shí)要提到長(zhǎng)城飯店。答謝宴會(huì)舉行的那一天,中美首腦、外國(guó)駐華使節(jié)、中外記者云集長(zhǎng)城飯店。電視上在出現(xiàn)長(zhǎng)城飯店宴會(huì)廳豪華的場(chǎng)面時(shí),各國(guó)電視臺(tái)記者和美國(guó)三大電視廣播公司的節(jié)目主持人異口同聲地說(shuō):“現(xiàn)在我們是在中國(guó)北京的長(zhǎng)城飯店轉(zhuǎn)播里根總統(tǒng)訪(fǎng)華的最后一項(xiàng)活動(dòng)——答謝宴會(huì)……”在頻頻舉杯中,長(zhǎng)城飯店的名字一次一次地通過(guò)電波飛向世界各地,長(zhǎng)城飯店的風(fēng)姿一次一次地躍入各國(guó)公眾的眼簾。通過(guò)這一次互惠互利的公關(guān)合作活動(dòng),北京飯店的名聲大振。隨后,各國(guó)訪(fǎng)問(wèn)者、旅游者、經(jīng)商者慕名而來(lái)。

摘要：企業(yè)基層管理者是企業(yè)管理鏈承上啟下的樞紐，其公關(guān)意識(shí)的形成有助于增強(qiáng)企業(yè)基層管理的執(zhí)行力。把形象意識(shí)、公眾意識(shí)、傳播溝通意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、協(xié)調(diào)意識(shí)運(yùn)用于企業(yè)管理中，將提高企業(yè)的基層管理水平。

關(guān)鍵詞：基層管理；公關(guān)意識(shí)；企業(yè)形象

基層管理者是企業(yè)中直接負(fù)責(zé)日常生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的管理人員，與廣大員工和顧客公眾有著最直接、廣泛的聯(lián)系，是企業(yè)有效管理與企業(yè)形象建立的基礎(chǔ)，更是管理層與員工、企業(yè)與顧客公眾溝通的橋梁——企業(yè)基層“公關(guān)人員”。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)形象的建立，員工對(duì)于企業(yè)目標(biāo)和管理決策的理解都要通過(guò)基層管理者的工作來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)基礎(chǔ)管理的優(yōu)劣也取決于企業(yè)基層管理者的水平。無(wú)論企業(yè)引進(jìn)哪種國(guó)外的先進(jìn)管理理論和模式，不重視基層管理工作，不關(guān)心基層管理人員素質(zhì)和能力的提升，企業(yè)效率和企業(yè)執(zhí)行力就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。如果要真正提升基層管理者的素質(zhì)與能力，就不能單憑招聘階段人才的選拔與有限的崗前培訓(xùn)和在職培訓(xùn)，更要重視基層管理者公關(guān)意識(shí)的培養(yǎng)。

1公關(guān)意識(shí)在企業(yè)基層管理中的重要作用

公關(guān)意識(shí)，即公共關(guān)系意識(shí)的簡(jiǎn)稱(chēng)，它是公共關(guān)系的原理和公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)在人們頭腦中的內(nèi)化，包括形象意識(shí)、公眾意識(shí)、傳播溝通意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、協(xié)調(diào)意識(shí)等。基層管理者不斷增強(qiáng)自身的公關(guān)意識(shí)，（1）有助于建立和諧穩(wěn)定的公眾關(guān)系，有效實(shí)現(xiàn)基層管理目標(biāo)。一方面，基層管理者肩負(fù)著企業(yè)管理層需求與員工需求實(shí)現(xiàn)的雙重任務(wù)，也是二者溝通的中介和橋梁，基層管理者的公關(guān)水平高，就能準(zhǔn)確理解企業(yè)管理層的任務(wù)與要求并圓滿(mǎn)完成，也能將基層員工的需求通過(guò)多種途徑向企業(yè)高層管理者及時(shí)傳遞。另一方面，基層管理者難免要經(jīng)常與顧客公眾交往，而當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性要求賣(mài)方必須以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和良好的服務(wù)同買(mǎi)方建立良好的關(guān)系，如果基層管理者忽視員工的服務(wù)意識(shí)教育，漠視與顧客的溝通，就容易使顧客不滿(mǎn)意甚至引發(fā)危機(jī)。

（2）基層管理者如果具備較強(qiáng)的公關(guān)意識(shí)，就能將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與員工的個(gè)人目標(biāo)有機(jī)整合，使員工及時(shí)了解企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與發(fā)展方向，讓高層領(lǐng)導(dǎo)知曉員工的意見(jiàn)和建議，集思廣益，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

項(xiàng)目經(jīng)理作為公關(guān)項(xiàng)目管理的核心元素，關(guān)系著整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作的最終成敗，重要性是顯而易見(jiàn)。誠(chéng)然，執(zhí)行力是衡量工作能力的關(guān)鍵因素之一。但對(duì)于公關(guān)行業(yè)的項(xiàng)目經(jīng)理們來(lái)說(shuō)，“精神力”也是決定其將工作做到何種程度的基礎(chǔ)能量。那么，一個(gè)公關(guān)項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)該有哪些基礎(chǔ)的精神力量才夠用呢？下面，我們就嘗試著歸納一些：

首先，是“做專(zhuān)家，還是做雜家”。

項(xiàng)目經(jīng)理在項(xiàng)目的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程都肩負(fù)著職責(zé)，無(wú)論溝通還是協(xié)調(diào)，無(wú)論對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，擁有一定的知識(shí)儲(chǔ)備是相當(dāng)重要的。當(dāng)然，我們對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的不同環(huán)節(jié)——項(xiàng)目支持部門(mén)的工作要有全面的了解，也要對(duì)服務(wù)的對(duì)象——客戶(hù)情況進(jìn)行深入地研究。這些工作，除了擁有一定的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)外，更多的是一種意識(shí)——研究和學(xué)習(xí)能力的加強(qiáng)。也許我們?cè)诮邮茼?xiàng)目工作之前對(duì)整個(gè)的情況都“渾然不覺(jué)”，但在真正運(yùn)作項(xiàng)目的時(shí)候，不管是哪一環(huán)節(jié)的信息欠缺都會(huì)造成不同程度的“項(xiàng)目損失”。所以，項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)該具有學(xué)習(xí)的意識(shí)。

但項(xiàng)目經(jīng)理的工作內(nèi)容畢竟不是“單槍匹馬”式的勞動(dòng)，它需要各個(gè)職能部門(mén)相對(duì)專(zhuān)業(yè)地配合與支持。因此，絕對(duì)“專(zhuān)家”級(jí)的項(xiàng)目經(jīng)理是很難實(shí)現(xiàn)的。無(wú)論客戶(hù)如何需要在各個(gè)方面都相當(dāng)“專(zhuān)業(yè)”的項(xiàng)目經(jīng)理為之服務(wù)，由于項(xiàng)目人員工作本身性質(zhì)所限，我們還是無(wú)法完全滿(mǎn)足這樣的“要求”（盡管我們很想培養(yǎng)和提供這樣的人員來(lái)）。于是，我們的項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)該具備“雜家”的意識(shí)。

當(dāng)然，做“雜家”并不排斥對(duì)客戶(hù)提供相對(duì)專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)和服務(wù)的。在不違背公司利益的前提下為客戶(hù)提供服務(wù)的“最大化”是我們所一直追求的。所以，項(xiàng)目經(jīng)理可以不必有“非成大?！钡陌?，但也必須有做“清涼不斷的泉源”的目標(biāo)。

第二，項(xiàng)目目標(biāo)是“做精品，還是做合格品”。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，社會(huì)需求也得到了快速發(fā)展，社會(huì)大眾在滿(mǎn)足了基本的衣、食、住等保障后，開(kāi)始有能力追求更高層次生活質(zhì)量，社會(huì)企業(yè)為了提高大眾的生活質(zhì)量，也努力生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品和種類(lèi)，并且同類(lèi)產(chǎn)品的出現(xiàn)使得人們的需求面臨更多的選擇。在社會(huì)需求增加的同時(shí)，技術(shù)不斷的被革新和推廣，這使得大量生產(chǎn)、大眾傳播、大眾市場(chǎng)的出現(xiàn)成為可能，比如商品供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變──由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，商品競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變──由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，商品競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變──競(jìng)爭(zhēng)由簡(jiǎn)單的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量、個(gè)性的競(jìng)爭(zhēng)；信息獲取渠道的轉(zhuǎn)變──傳播媒介的發(fā)展使得大眾獲了消費(fèi)信息的渠道異常豐富。所有這些轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了一個(gè)完全大眾市場(chǎng)的出現(xiàn)──消費(fèi)者決定一切。我們經(jīng)濟(jì)類(lèi)節(jié)目作為信息傳播的重要工具之一，其服務(wù)的對(duì)象發(fā)現(xiàn)了更多變化：需求增加和競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得商品廣告迅速增加，廣告已經(jīng)成為品牌之間，商品類(lèi)型之間、服務(wù)類(lèi)型之間的主要競(jìng)爭(zhēng)工具。媒介作為廣告的一個(gè)重要載體，越來(lái)多的企業(yè)鐘情于它，需要我們?yōu)槠浞?wù)的企業(yè)越來(lái)越多，另一方面消費(fèi)者在眾多的媒介里面，也面臨著選擇，頻道過(guò)多和欄目的收視率決定有沒(méi)有更多的企業(yè)選擇你，這就要求我們必須考慮在完成企業(yè)廣告服務(wù)的過(guò)程中，更多的考慮企業(yè)與消費(fèi)者的問(wèn)題。

在企業(yè)和消費(fèi)者之間，媒介起到企業(yè)與消費(fèi)者最大的溝通作用在企業(yè)和消費(fèi)者之間

企業(yè)是通過(guò)廣告直接作用于群眾而達(dá)到銷(xiāo)售目的，廣告能否對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生影響力就顯得非常重要。下面我們來(lái)看一下影響消費(fèi)的一些因素和行為：消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的供求關(guān)系、消費(fèi)者總體的消費(fèi)能力、消費(fèi)者普遍的消費(fèi)觀念、消費(fèi)觀念的發(fā)展變化、不同消費(fèi)群體的需求、不同消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，這些因素有些與宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有聯(lián)系，有些則更重消費(fèi)者本身的觀念和行為，但他們都是影響廣告作用效果的重要因素。再讓我們來(lái)看一下廣告對(duì)消費(fèi)者的影響：一、面對(duì)不斷增加的產(chǎn)品，人們?cè)絹?lái)越依賴(lài)廣告來(lái)獲得關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)的信息。與廣告剛剛開(kāi)始大量出現(xiàn)的時(shí)代相比，現(xiàn)代廣告已經(jīng)在人們的生活和消費(fèi)中發(fā)揮著更大的作用；二、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)人們生活方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的變化。不斷有新的產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活也不斷有舊的產(chǎn)品被淘汰，這一方面來(lái)自廣告的影響，另一方面也對(duì)現(xiàn)代廣告提出了新的要求；三、由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以大眾媒介為主體的各種傳播媒介也獲得了迅速發(fā)展，接觸媒介的途徑和機(jī)會(huì)不斷增加，廣告對(duì)于各種媒介的大量信息包圍之中的消費(fèi)者發(fā)生預(yù)期作用的難度越來(lái)大；四、經(jīng)濟(jì)多元化使社會(huì)生活多元化的態(tài)勢(shì)愈加明顯，從而同一時(shí)間，同一地域就有了不同的需求的多種消費(fèi)群體，使得廣告群眾的構(gòu)成愈加復(fù)雜，但廣告是企業(yè)必須要做的。

我們把企業(yè)信息經(jīng)過(guò)電視制作后向消費(fèi)者傳達(dá)，使企業(yè)獲利，增加對(duì)欄目的廣告投入，同樣我們面臨的也是一個(gè)日益復(fù)雜的觀眾群體。一方面，在現(xiàn)代社會(huì)中，雖然越來(lái)越多的社會(huì)組織和消費(fèi)者抱怨廣告干擾了消費(fèi)者的正常生活，但有一點(diǎn)可以肯定的是，廣告在潛移默化影響人們的消費(fèi)心理。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，廣告的作用可以概括為這樣一些方面：可以提高消費(fèi)者的生活水準(zhǔn)；為消費(fèi)者提供了許多生活情報(bào)，可以增長(zhǎng)見(jiàn)聞、充實(shí)知識(shí)，有助于消費(fèi)者識(shí)別商品，起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用，可以增加消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，可以減少消費(fèi)者誤購(gòu)產(chǎn)品及濫用產(chǎn)品的可能，可以促進(jìn)消費(fèi)者生活合理化，能向消費(fèi)者介紹許多新的生活方式等等。另一方面，大眾傳播媒介的發(fā)展，使得觀眾(讀者)接觸廣告的機(jī)會(huì)大大提高，廣播、電視、報(bào)紙、雜志同時(shí)在傳播同一條廣告信息，使得群眾可以根據(jù)自己的喜好選擇媒介，各個(gè)媒介也有了相對(duì)固定的群眾，企業(yè)選擇廣告媒介的機(jī)會(huì)多了，造成廣告投入的分流。

所以經(jīng)濟(jì)類(lèi)節(jié)目發(fā)展一方面要不斷吸引更多的觀眾，給觀眾造成一定影響，引起企業(yè)注意，另一方面，為企業(yè)提供不同于其它媒介的展示機(jī)會(huì)，比如展示內(nèi)容的限定，展示方式的區(qū)別等。

談到這里，我們可以為經(jīng)濟(jì)類(lèi)節(jié)目的公關(guān)做一下概念性的界定，經(jīng)濟(jì)類(lèi)節(jié)目的公關(guān)可以分為兩個(gè)層面，一方面，它要通過(guò)與企業(yè)的接觸溝通，向企業(yè)介紹經(jīng)濟(jì)類(lèi)欄目廣告優(yōu)于其它形式廣告的特點(diǎn)，并為企業(yè)提供幫助，另一方面，它要不斷提高節(jié)目信息量，吸引更多的觀眾或成為欄目的忠誠(chéng)觀眾。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)類(lèi)欄目涉及面廣，內(nèi)容形式較為靈活，能把企業(yè)信息分析的更透徹，為消費(fèi)者提供更多的選擇依據(jù)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從經(jīng)濟(jì)類(lèi)欄目中，他了解的信息更全面，在同類(lèi)商品日益豐富的商品社會(huì)中，他們能為自己的選擇找到更多的理由。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，社會(huì)需求也得到了快速發(fā)展，社會(huì)大眾在滿(mǎn)足了基本的衣、食、住等保障后，開(kāi)始有能力追求更高層次生活質(zhì)量，社會(huì)企業(yè)為了提高大眾的生活質(zhì)量，也努力生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品和種類(lèi)，并且同類(lèi)產(chǎn)品的出現(xiàn)使得人們的需求面臨更多的選擇。在社會(huì)需求增加的同時(shí)，技術(shù)不斷的被革新和推廣，這使得大量生產(chǎn)、大眾傳播、大眾市場(chǎng)的出現(xiàn)成為可能，比如商品供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變──由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，商品競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變──由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，商品競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變──競(jìng)爭(zhēng)由簡(jiǎn)單的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量、個(gè)性的競(jìng)爭(zhēng)；信息獲取渠道的轉(zhuǎn)變──傳播媒介的發(fā)展使得大眾獲了消費(fèi)信息的渠道異常豐富。所有這些轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了一個(gè)完全大眾市場(chǎng)的出現(xiàn)──消費(fèi)者決定一切。我們經(jīng)濟(jì)類(lèi)節(jié)目作為信息傳播的重要工具之一，其服務(wù)的對(duì)象發(fā)現(xiàn)了更多變化：需求增加和競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得商品廣告迅速增加，廣告已經(jīng)成為品牌之間，商品類(lèi)型之間、服務(wù)類(lèi)型之間的主要競(jìng)爭(zhēng)工具。媒介作為廣告的一個(gè)重要載體，越來(lái)多的企業(yè)鐘情于它，需要我們?yōu)槠浞?wù)的企業(yè)越來(lái)越多，另一方面消費(fèi)者在眾多的媒介里面，也面臨著選擇，頻道過(guò)多和欄目的收視率決定有沒(méi)有更多的企業(yè)選擇你，這就要求我們必須考慮在完成企業(yè)廣告服務(wù)的過(guò)程中，更多的考慮企業(yè)與消費(fèi)者的問(wèn)題。

在企業(yè)和消費(fèi)者之間，媒介起到企業(yè)與消費(fèi)者最大的溝通作用在企業(yè)和消費(fèi)者之間

企業(yè)是通過(guò)廣告直接作用于群眾而達(dá)到銷(xiāo)售目的，廣告能否對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生影響力就顯得非常重要。下面我們來(lái)看一下影響消費(fèi)的一些因素和行為：消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的供求關(guān)系、消費(fèi)者總體的消費(fèi)能力、消費(fèi)者普遍的消費(fèi)觀念、消費(fèi)觀念的發(fā)展變化、不同消費(fèi)群體的需求、不同消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，這些因素有些與宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有聯(lián)系，有些則更重消費(fèi)者本身的觀念和行為，但他們都是影響廣告作用效果的重要因素。再讓我們來(lái)看一下廣告對(duì)消費(fèi)者的影響：一、面對(duì)不斷增加的產(chǎn)品，人們?cè)絹?lái)越依賴(lài)廣告來(lái)獲得關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)的信息。與廣告剛剛開(kāi)始大量出現(xiàn)的時(shí)代相比，現(xiàn)代廣告已經(jīng)在人們的生活和消費(fèi)中發(fā)揮著更大的作用；二、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)人們生活方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的變化。不斷有新的產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活也不斷有舊的產(chǎn)品被淘汰，這一方面來(lái)自廣告的影響，另一方面也對(duì)現(xiàn)代廣告提出了新的要求；三、由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以大眾媒介為主體的各種傳播媒介也獲得了迅速發(fā)展，接觸媒介的途徑和機(jī)會(huì)不斷增加，廣告對(duì)于各種媒介的大量信息包圍之中的消費(fèi)者發(fā)生預(yù)期作用的難度越來(lái)大；四、經(jīng)濟(jì)多元化使社會(huì)生活多元化的態(tài)勢(shì)愈加明顯，從而同一時(shí)間，同一地域就有了不同的需求的多種消費(fèi)群體，使得廣告群眾的構(gòu)成愈加復(fù)雜，但廣告是企業(yè)必須要做的。

我們把企業(yè)信息經(jīng)過(guò)電視制作后向消費(fèi)者傳達(dá)，使企業(yè)獲利，增加對(duì)欄目的廣告投入，同樣我們面臨的也是一個(gè)日益復(fù)雜的觀眾群體。一方面，在現(xiàn)代社會(huì)中，雖然越來(lái)越多的社會(huì)組織和消費(fèi)者抱怨廣告干擾了消費(fèi)者的正常生活，但有一點(diǎn)可以肯定的是，廣告在潛移默化影響人們的消費(fèi)心理。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，廣告的作用可以概括為這樣一些方面：可以提高消費(fèi)者的生活水準(zhǔn)；為消費(fèi)者提供了許多生活情報(bào)，可以增長(zhǎng)見(jiàn)聞、充實(shí)知識(shí)，有助于消費(fèi)者識(shí)別商品，起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用，可以增加消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，可以減少消費(fèi)者誤購(gòu)產(chǎn)品及濫用產(chǎn)品的可能，可以促進(jìn)消費(fèi)者生活合理化，能向消費(fèi)者介紹許多新的生活方式等等。另一方面，大眾傳播媒介的發(fā)展，使得觀眾(讀者)接觸廣告的機(jī)會(huì)大大提高，廣播、電視、報(bào)紙、雜志同時(shí)在傳播同一條廣告信息，使得群眾可以根據(jù)自己的喜好選擇媒介，各個(gè)媒介也有了相對(duì)固定的群眾，企業(yè)選擇廣告媒介的機(jī)會(huì)多了，造成廣告投入的分流。

所以經(jīng)濟(jì)類(lèi)節(jié)目發(fā)展一方面要不斷吸引更多的觀眾，給觀眾造成一定影響，引起企業(yè)注意，另一方面，為企業(yè)提供不同于其它媒介的展示機(jī)會(huì)，比如展示內(nèi)容的限定，展示方式的區(qū)別等。

談到這里，我們可以為經(jīng)濟(jì)類(lèi)節(jié)目的公關(guān)做一下概念性的界定，經(jīng)濟(jì)類(lèi)節(jié)目的公關(guān)可以分為兩個(gè)層面，一方面，它要通過(guò)與企業(yè)的接觸溝通，向企業(yè)介紹經(jīng)濟(jì)類(lèi)欄目廣告優(yōu)于其它形式廣告的特點(diǎn)，并為企業(yè)提供幫助，另一方面，它要不斷提高節(jié)目信息量，吸引更多的觀眾或成為欄目的忠誠(chéng)觀眾。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)類(lèi)欄目涉及面廣，內(nèi)容形式較為靈活，能把企業(yè)信息分析的更透徹，為消費(fèi)者提供更多的選擇依據(jù)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從經(jīng)濟(jì)類(lèi)欄目中，他了解的信息更全面，在同類(lèi)商品日益豐富的商品社會(huì)中，他們能為自己的選擇找到更多的理由。

為使公關(guān)實(shí)習(xí)得到良好的效果，我們本著現(xiàn)實(shí)性、生活性、真實(shí)性、的原則，進(jìn)行了模擬公關(guān)策劃模擬和問(wèn)卷調(diào)查的活動(dòng)。經(jīng)過(guò)一周的實(shí)習(xí)使我們了解了當(dāng)代大學(xué)生的公關(guān)意識(shí)成為影響大學(xué)生成材和發(fā)展以及整個(gè)社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步的重要因素。

在實(shí)習(xí)的一周里，我們公共文秘專(zhuān)業(yè)的兩個(gè)班共同做了關(guān)于包含八個(gè)主題的媒體訪(fǎng)談、新聞事件、危機(jī)處理、公關(guān)策劃的公關(guān)模擬活動(dòng)，緊接有進(jìn)行了關(guān)于大學(xué)生八個(gè)方面的問(wèn)卷調(diào)查，并將有關(guān)課題一一分組做了實(shí)踐活動(dòng)。在公關(guān)策劃中，我們幾組運(yùn)用了情景體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)模擬的方式，對(duì)公關(guān)“是什么，怎么做，做的怎樣”有了詳細(xì)了解，有利于提高我們的學(xué)習(xí)積極性與掌握程度。策劃中每組成員都能夠按照規(guī)定的策劃程序：

1、確定公關(guān)目標(biāo)2、設(shè)計(jì)主題3、界定公眾4、選擇媒體5、公關(guān)預(yù)算6、審定方案7、計(jì)劃書(shū)，將方案確定下來(lái)；在模擬方案時(shí)，我們師生共同討論，爭(zhēng)辯、評(píng)判，在點(diǎn)評(píng)時(shí)間里，每組成員都能夠認(rèn)真聽(tīng)取其不足及優(yōu)點(diǎn)，并及時(shí)對(duì)自己組的方案做及時(shí)的補(bǔ)充與修改，以求更精。

中我組活動(dòng)所做的課題為危機(jī)事件，主題為肯德基蘇丹紅事件。事件的中心內(nèi)容：圍繞著肯德基——中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售處，在其食品中發(fā)現(xiàn)含有危害人體健康的蘇丹紅，對(duì)此，肯德基中國(guó)商進(jìn)行了事件調(diào)查，并對(duì)此事件進(jìn)行了一系列相關(guān)處理，最終圓滿(mǎn)化解危機(jī)。

事件安排：組員將事件發(fā)展設(shè)置為三個(gè)場(chǎng)景;

場(chǎng)景一：醫(yī)生為病人看病，并診斷為食物中毒疑似是吃肯德基引起的（根據(jù)今日消費(fèi)者來(lái)院的病例所得）這位病人為此投訴到肯德基。

摘要：注意力稀缺時(shí)代，媒介為了生存和發(fā)展，也走上了公關(guān)之路，致力于打造自身良好的品牌形象。但是由于媒介公關(guān)理念的缺失或重視不足，許多媒介的公關(guān)實(shí)踐走入了誤區(qū)。媒介的公關(guān)活動(dòng)并非在統(tǒng)一整合的戰(zhàn)略規(guī)劃下開(kāi)展，往往不是一時(shí)興起，虎頭蛇尾，便是核心價(jià)值模糊，有時(shí)甚至可能公器私用，炒作過(guò)度。媒介公關(guān)一旦走入誤區(qū)，非但無(wú)助于媒介形象的塑造，它可能帶來(lái)的是媒介可怕的形象危機(jī)。本文正是以此為慮，根據(jù)目前的現(xiàn)實(shí)情況診斷媒介公關(guān)實(shí)踐所存在的誤區(qū)，并針對(duì)性的對(duì)媒介公關(guān)所必須把握的理念做宏觀關(guān)照。

關(guān)鍵字：媒介公關(guān)誤區(qū)；注意力經(jīng)濟(jì)；媒介形象；媒介公關(guān)理念

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟和應(yīng)用，數(shù)字電視頻道的大量擴(kuò)充以及相應(yīng)內(nèi)容資源的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中所樂(lè)觀預(yù)言的后信息時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，人們?cè)诒忍亓靼鼑孪硎苤S富而個(gè)性化的“媒體饗宴”。但是個(gè)人選擇的豐富化伴隨著的是信息爆炸、信息洪流，相對(duì)于以往信息資源的不足，如今的信息環(huán)境出現(xiàn)了另一種資源短缺——注意力。與其把1000個(gè)電視節(jié)目傳送給每個(gè)人，還不如在1‰的實(shí)時(shí)瞬間，把某個(gè)節(jié)目傳送給某個(gè)人。傳播比特的速度與人類(lèi)消費(fèi)比特的速度并不正相關(guān)。注意我，才會(huì)認(rèn)識(shí)我、了解我、喜歡我，如何在一個(gè)喧鬧的空間里引起眾人的注意成為這個(gè)注意力稀缺時(shí)代的關(guān)鍵，一切個(gè)體和企業(yè)，當(dāng)然也包括媒介都跨入了注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，媒介紛紛被迫“斷奶”。有著輿論引導(dǎo)者和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收者雙重角色的中國(guó)媒介在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)要求下，為了確保社會(huì)效益同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收，采取了種種措施。媒介曾經(jīng)打響產(chǎn)品戰(zhàn)略，開(kāi)創(chuàng)厚報(bào)時(shí)代；也一度實(shí)行產(chǎn)品推銷(xiāo)，發(fā)起“洗樓行動(dòng)”；還借鑒了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從受眾出發(fā)的科學(xué)理念，一改以往居高臨下的自說(shuō)自話(huà)以迎合市場(chǎng)需求。然而媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)有其自身的特殊性。媒介是典型的二元產(chǎn)品市場(chǎng)，受眾為內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)買(mǎi)單，付出自己寶貴的時(shí)間資源，而廣告商為受眾的注意力購(gòu)買(mǎi)媒介廣告位，媒介經(jīng)濟(jì)說(shuō)到底就是一種眼球經(jīng)濟(jì)。后信息時(shí)代，人們面對(duì)著太多選擇而無(wú)從選擇或逃避選擇，學(xué)者疾呼電信帶寬不是一個(gè)問(wèn)題，但人的注意力的寬度卻是個(gè)問(wèn)題。2在這樣的信息消費(fèi)現(xiàn)狀下，越來(lái)越多的媒介已經(jīng)意識(shí)到自身品牌打造的重要性和緊迫性，媒介自身也需要公關(guān)以塑造良好形象的觀念得到普遍認(rèn)同。鳳凰衛(wèi)視、央視這兩家國(guó)內(nèi)最著名的媒介品牌成為媒介公關(guān)案例的典型。但是，媒介對(duì)公共關(guān)系管理的認(rèn)知遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到系統(tǒng)化、科學(xué)化的程度，更多的是零碎松散的通過(guò)一些活動(dòng)和事件來(lái)發(fā)出一時(shí)的聲音。由于對(duì)公共關(guān)系和形象塑造理念和理論上的尚不明確，導(dǎo)致媒介公關(guān)的策劃和實(shí)施中存在著諸多誤區(qū)。針對(duì)目前的信息環(huán)境和受眾環(huán)境，本文通過(guò)對(duì)媒介公關(guān)所存在誤區(qū)的分析，探討科學(xué)媒介公關(guān)首先需要把握的基本理念，希望能對(duì)媒介的品牌打造和形象塑造有所裨益。

二、媒介的公關(guān)誤區(qū)

一、內(nèi)部公關(guān)重全員，美化酒店形象

酒店內(nèi)部公關(guān)，即對(duì)酒店全體員工進(jìn)行公關(guān)管理，即“全員PR管理”，是對(duì)酒店的每個(gè)員工在意識(shí)上進(jìn)行公關(guān)培養(yǎng)的一種方法和藝術(shù)。它要求酒店全體員工一舉一動(dòng)都有代表酒店形象的觀念?！帮埖陱纳系较聵?shù)立正確的公共關(guān)系思想，是飯店取得經(jīng)營(yíng)成功的基礎(chǔ)?！本频旯P(guān)的成功，不只依靠專(zhuān)職的公關(guān)部門(mén)和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴(lài)于酒店的各個(gè)部門(mén)和全體員工的整體配合，需要對(duì)酒店上到最高領(lǐng)導(dǎo)，下到每一個(gè)員工實(shí)施全員公關(guān)管理。

所謂“全員PR管理”，即通過(guò)全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行為的自覺(jué)性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化?？梢栽诰频陜?nèi)部普及公關(guān)教育，使全體干部、職工都認(rèn)識(shí)到，酒店的形象、信譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)比有形資金、設(shè)備更為珍貴。良好的形象能使酒店所擁有的事物資產(chǎn)增值；惡劣的形象會(huì)使酒店的有形資產(chǎn)貶值。而創(chuàng)造和維護(hù)良好的酒店形象和聲譽(yù)人人有責(zé)。

正如2008年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)北京的成功舉辦，中國(guó)、北京的聲譽(yù)在全世界得到了好評(píng)，酒店也隨之得到了難得發(fā)展機(jī)會(huì)。酒店全體員工的塑造形象意識(shí)、服務(wù)公眾意識(shí)、創(chuàng)新審美意識(shí)和職業(yè)道德意識(shí)隨著奧運(yùn)的進(jìn)程得到了有效的強(qiáng)化。全體員工在與酒店公眾交往、服務(wù)過(guò)程中從言談舉止、儀表儀容都體現(xiàn)出良好的禮儀。在為客人服務(wù)的過(guò)程中，真正把顧客的利益放在首位，做到細(xì)致周到而貼心的服務(wù)，使顧客對(duì)酒店產(chǎn)生信任感和親切感，從而進(jìn)一步美化了酒店形象。

二、外部公關(guān)巧借力，提升酒店美譽(yù)與知名

1.巧借媒體造勢(shì)藝術(shù)

一、內(nèi)部公關(guān)重全員，美化酒店形象

酒店內(nèi)部公關(guān)，即對(duì)酒店全體員工進(jìn)行公關(guān)管理，即“全員PR管理”，是對(duì)酒店的每個(gè)員工在意識(shí)上進(jìn)行公關(guān)培養(yǎng)的一種方法和藝術(shù)。它要求酒店全體員工一舉一動(dòng)都有代表酒店形象的觀念。“飯店從上到下樹(shù)立正確的公共關(guān)系思想，是飯店取得經(jīng)營(yíng)成功的基礎(chǔ)?！本频旯P(guān)的成功，不只依靠專(zhuān)職的公關(guān)部門(mén)和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴(lài)于酒店的各個(gè)部門(mén)和全體員工的整體配合，需要對(duì)酒店上到最高領(lǐng)導(dǎo)，下到每一個(gè)員工實(shí)施全員公關(guān)管理。

所謂“全員PR管理”，即通過(guò)全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行為的自覺(jué)性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化?？梢栽诰频陜?nèi)部普及公關(guān)教育，使全體干部、職工都認(rèn)識(shí)到，酒店的形象、信譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)比有形資金、設(shè)備更為珍貴。良好的形象能使酒店所擁有的事物資產(chǎn)增值；惡劣的形象會(huì)使酒店的有形資產(chǎn)貶值。而創(chuàng)造和維護(hù)良好的酒店形象和聲譽(yù)人人有責(zé)。

正如2008年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)北京的成功舉辦，中國(guó)、北京的聲譽(yù)在全世界得到了好評(píng)，酒店也隨之得到了難得發(fā)展機(jī)會(huì)。酒店全體員工的塑造形象意識(shí)、服務(wù)公眾意識(shí)、創(chuàng)新審美意識(shí)和職業(yè)道德意識(shí)隨著奧運(yùn)的進(jìn)程得到了有效的強(qiáng)化。全體員工在與酒店公眾交往、服務(wù)過(guò)程中從言談舉止、儀表儀容都體現(xiàn)出良好的禮儀。在為客人服務(wù)的過(guò)程中，真正把顧客的利益放在首位，做到細(xì)致周到而貼心的服務(wù)，使顧客對(duì)酒店產(chǎn)生信任感和親切感，從而進(jìn)一步美化了酒店形象。

二、外部公關(guān)巧借力，提升酒店美譽(yù)與知名

1.巧借媒體造勢(shì)藝術(shù)

整合與管理功能推動(dòng)企業(yè)思想理念的升華

兼收并蓄，做各種思想和理念的蓄水池。鎖定當(dāng)今國(guó)內(nèi)外一些學(xué)術(shù)水平高、引領(lǐng)社會(huì)潮流、在社會(huì)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域舉足輕重的傳播媒體，關(guān)注、捕捉那些代表時(shí)代潮流的思想意識(shí)，掌握社會(huì)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的最新研究成果，主動(dòng)掌握員工中流行、認(rèn)同、傾向的意識(shí)，及時(shí)整理、歸納，存儲(chǔ)到宣傳思想部門(mén)的思想庫(kù)中，為進(jìn)一步研究、應(yīng)用或批判做好準(zhǔn)備。

整合揚(yáng)棄，做意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的加工廠(chǎng)。宣傳思想工作部門(mén)理當(dāng)承擔(dān)起鑒別、整合、抑制、弘揚(yáng)、創(chuàng)新、引領(lǐng)意識(shí)形態(tài)，確立并維護(hù)企業(yè)主導(dǎo)理念，用先進(jìn)思想統(tǒng)一、提升員工意識(shí)的重任，確定有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的主導(dǎo)思想和主流意識(shí)，使宣傳思想工作成為企業(yè)做大做強(qiáng)的重要推進(jìn)器。

適時(shí)引入，做先進(jìn)思想意識(shí)的傳播者。選擇、導(dǎo)入、傳播外來(lái)思想觀念，要有全局觀念，謀而后動(dòng)，審慎選擇引入內(nèi)容和時(shí)機(jī)，盡可能減小思想理念變革帶來(lái)的震蕩與波動(dòng)。積極抑制不利于企業(yè)發(fā)展的思潮，即使是對(duì)那些有利于企業(yè)發(fā)展的新思想、新理念，也要循序漸進(jìn)地加以導(dǎo)入。掌控住各種思想意識(shí)在企業(yè)中的傳播速度和范圍，使思想理念的引入及推廣符合企業(yè)發(fā)展需要，在潛移默化中推動(dòng)企業(yè)思想理念的進(jìn)步。

植根文化，做企業(yè)價(jià)值觀的締造者。全面準(zhǔn)確地把握企業(yè)文化的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)，直指價(jià)值觀這個(gè)本質(zhì)，不拘泥于形式，把企業(yè)文化建設(shè)做活、做實(shí)，凸顯其管理作用。在企業(yè)日常管理制度中體現(xiàn)價(jià)值觀的要求，用制度規(guī)范員工的行為。與技術(shù)上的精細(xì)管理相對(duì)應(yīng)，在思想和行為上，倡導(dǎo)疏朗管理，明確只要是符合價(jià)值觀的行為，都是企業(yè)所倡導(dǎo)的行為，給員工留出自由發(fā)揮潛能的空間，放活員工思想，擴(kuò)大創(chuàng)新空間，推動(dòng)企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)。

公關(guān)宣傳職能提高企業(yè)關(guān)注度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度