一、公共關(guān)系傳播界說

為了弄清楚公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)涵，有必要將它與含義相近的幾個概念進(jìn)行比較，找出它們的“同中之異”。

（一）人際傳播泛指人與人之間的相互接觸與彼此往來。它與公共關(guān)系傳播有許多共同點(diǎn)：兩者都屬于社會范疇，都是能動的交流行為，都是以人為主體的活動過程，都具有相互作用的功能。而且，人際傳播可以作為公共關(guān)系傳播的輔助手段。

但是，它們也有著明顯的不同之處。

首先，人際傳播和公共關(guān)系傳播的主體——人的含義不同。前者指單個的個人，后者指組織化了的個人；前者研究的是人與人之間的交往及信息交流活動，后者研究的則是代表組織的個人有目的、有計劃地傳遞組織信息的過程。

第二，從社會關(guān)系的總體上看，人際關(guān)系是一種較低層次的社會關(guān)系，而公共關(guān)系則是從社會群體或組織的基礎(chǔ)上建立起來的一種較高層次的社會關(guān)系。與此相適應(yīng)，它們所采用的傳播手段各不相同。人際傳播手段一般比較簡單，而公共關(guān)系傳播手段相對復(fù)雜一些。

公共關(guān)系傳播，是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關(guān)系工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。如果我們把社會組織看作公共關(guān)系工作的主體，把公眾看作公共關(guān)系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯(lián)系的紐帶和橋梁。組織與公眾的溝通，在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個社會組織不但要有明確的目標(biāo)、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關(guān)活動，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。也許“公共關(guān)系”、“傳播”與“交際”、“拉關(guān)系”、“拉拉扯扯”在詞義上容易產(chǎn)生混淆，也許在公共關(guān)系實(shí)踐中確實(shí)出現(xiàn)過偏差，從這門學(xué)科引入我國之日起，對它的疑惑和誤解就沒有停止過。有人甚至作出這樣的推斷：“公共關(guān)系＝美女＋交際”，“公共關(guān)系＝公關(guān)小姐”，“公共關(guān)系＝不正之風(fēng)”。由于缺乏系統(tǒng)的理論研究與指導(dǎo)，公共關(guān)系人員在利用媒介進(jìn)行傳播的過程中，也往往帶有很大的盲目性，這就在一定程度上影響了宣傳效果。一、公共關(guān)系傳播界說為了弄清楚公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)涵，有必要將它與含義相近的幾個概念進(jìn)行比較，找出它們的“同中之異”。（一）人際傳播泛指人與人之間的相互接觸與彼此往來。它與公共關(guān)系傳播有許多共同點(diǎn)：兩者都屬于社會范疇，都是能動的交流行為，都是以人為主體的活動過程，都具有相互作用的功能。而且，人際傳播可以作為公共關(guān)系傳播的輔助手段。但是，它們也有著明顯的不同之處。首先，人際傳播和公共關(guān)系傳播的主體——人的含義不同。前者指單個的個人，后者指組織化了的個人；前者研究的是人與人之間的交往及信息交流活動，后者研究的則是代表組織的個人有目的、有計劃地傳遞組織信息的過程。第二，從社會關(guān)系的總體上看，人際關(guān)系是一種較低層次的社會關(guān)系，而公共關(guān)系則是從社會群體或組織的基礎(chǔ)上建立起來的一種較高層次的社會關(guān)系。與此相適應(yīng)，它們所采用的傳播手段各不相同。人際傳播手段一般比較簡單，而公共關(guān)系傳播手段相對復(fù)雜一些。第三，人際傳播的對象可以是一群人，也可以是一個人，而公共關(guān)系的傳播對象則是組織有著某種特定聯(lián)系的群體。（二）公共關(guān)系傳播與大眾傳播的區(qū)別。大眾傳播是專業(yè)化群體通過各種技術(shù)手段向?yàn)閿?shù)眾多的讀者、聽眾、觀眾傳遞信息的過程。它具有公共關(guān)系傳播的一般特性，是公共關(guān)系傳播的組成部分。但是，它們之間又有著明顯的區(qū)別。首先，大眾傳播的主體是以傳播信息為職業(yè)的團(tuán)體或個人；公共關(guān)系傳播的主體則是一般的社會組織，是代表組織行使傳播職能的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或公共關(guān)系人員。其次，大眾傳播的內(nèi)容是由職業(yè)傳播者根據(jù)新聞價值規(guī)律采編的、需要告知公眾的信息；公共關(guān)系傳播的則是由組織部門行使傳播職能的人根據(jù)公共關(guān)系計劃編制的對組織有利的信息。第三，大眾傳播的渠道一般不大由感官和簡單的表達(dá)工具組成，而是包括大規(guī)模的、以先進(jìn)技術(shù)為基礎(chǔ)的分發(fā)設(shè)備和分發(fā)系統(tǒng)。因此，專門的信息傳播機(jī)構(gòu)既需要充足的資金、設(shè)備，又需要大量的專業(yè)化人才。公共關(guān)系傳播則不受技術(shù)水平和專業(yè)化政府的限制，它的制作過程也相對簡單一些。第四，大眾傳播的流程在很大程度上說是單向的，因?yàn)樗闹鲗?dǎo)者始終是傳播者，受傳者既不確知，也不穩(wěn)定，很難取得直接的反饋。而公共關(guān)系的傳播對象是可知的和相對穩(wěn)定的，它的傳播過程具有明顯的雙向性特點(diǎn)。具體表現(xiàn)在：組織通過信息傳播將自己的目標(biāo)、政策和具體措施告訴公眾，公眾則通過被調(diào)查或主動回報兩種方式把自己的要求、意見和建議告訴組織。與大眾傳播相比，公共關(guān)系傳播能夠更加及時、有效地取得反饋。

（三）公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)涵。公共關(guān)系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動。它的目的是溝通傳播者與公眾之間的信息聯(lián)系，使組織在公眾中樹立良好的形象。公共關(guān)系傳播可以利用的媒介很多。比如，各種會議和講演可以聚集數(shù)十、數(shù)百人，發(fā)傳單、貼海報可以讓成百上千的人看到，用擴(kuò)音器做報告可以讓成百上千的人聽到，舉辦展覽或表演可以吸引成千成萬的人。但是在今天的社會里，要想與公眾取得廣泛的信息交流，最有利的手段莫過于大眾傳播媒介了。這是由大眾傳播媒介本身的特點(diǎn)決定的。首先，它具有普遍性的特點(diǎn)。大眾傳播媒介，無論是報紙、廣播還是電視，幾乎家家必備，人人必聽、必看，影響面非常廣，可以滿足不同職業(yè)、不同年齡，不同文化程度的受眾的需要。因此，借助于大眾傳播媒介，能夠達(dá)到與理想的傳播對象接近的目的。其次，它具有迅速、及時的特點(diǎn)。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及交通、通訊條件的改善，今天的大眾傳播媒介能夠以最快的速度向公眾傳遞信息。在這方面，電子傳媒的作用更加明顯。因此，只有借助于大眾傳播媒介，信息傳播才能不失時效。公共關(guān)系傳播的客體是公眾。公眾一般由兩部分組成，一部分是組織內(nèi)部公眾，另一部分是同組織有著某種特定聯(lián)系的外部公眾。內(nèi)部公眾是構(gòu)成組織的基本因素。它對于組織，猶如人民對于國家一樣，是不可或缺的。公共關(guān)系傳播的目的之一，就是溝通、疏導(dǎo)組織內(nèi)部上下之間、成員之間的信息聯(lián)系，消除各種不利因素，為組織發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。外部公眾是公共關(guān)系傳播的主要對象，對于政府機(jī)構(gòu)來說，它是自己所面向的那一部分群眾；對于工商企業(yè)來說，它是與組織密切相關(guān)的協(xié)作者、競爭者、用戶和消費(fèi)者。公共關(guān)系傳播的一個重要任務(wù)，就是影響這一部分公眾，改變他們的態(tài)度，引起與組織期望相應(yīng)的行為。公共關(guān)系傳播是組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的過程。這個定義包括三方面的內(nèi)容：第一，公共關(guān)系傳播的主體是組織，不是專門的信息傳播機(jī)構(gòu)。第二，公共關(guān)系傳播的客體由兩部分組成，一部分是組織內(nèi)部公眾，另一部分是組織外部公眾。第三，公共關(guān)系傳播以大眾傳播媒介作為主要手段，以人際傳播作為輔助手段。二、公共關(guān)系傳播的基本要素1948年，美國著名的政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾補(bǔ)充提出了傳播過程五因素的公式：“誰？說什么？通過什么渠道？對誰說？產(chǎn)生了什么效果？”這個公式描述的雖然是單向傳播現(xiàn)象，卻為我們提供了一個分析傳播過程的簡易的模式。因?yàn)槠渲邪藰?gòu)成傳播的基本要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。公共關(guān)系傳播是組織運(yùn)用傳播手段向公眾傳遞信息的過程，它經(jīng)歷了由傳播者到受傳者的全過程，因此，也應(yīng)當(dāng)包含傳播過程的五個要素。（一）公共關(guān)系傳播者公共關(guān)系傳播者是組織信息的采集、者，是代表組織行使傳播職能的人。在我國政治組織中，該角色一般由黨和國家的新聞機(jī)構(gòu)、新聞人以及各級黨和政府的新聞、宣傳部門擔(dān)任；在各種福利組織和贏利性組織中，該角色由組織內(nèi)部的宣傳部門、公共關(guān)系部門或宣傳人員、公共關(guān)系人員擔(dān)任。公共關(guān)系傳播者是公共關(guān)系的主體，因?yàn)樗菢?gòu)成傳播過程的主導(dǎo)因素。在協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、改善周圍環(huán)境的過程中，在樹立自身形象、提高信譽(yù)的過程中，在溝通內(nèi)外聯(lián)系、謀求支持與合作的過程中，公共關(guān)系傳播者居于主動地位，起著控制者與組織者的作用。它的任務(wù)，是將外部的信息傳達(dá)給組織內(nèi)部公眾，將有關(guān)組織的信息出去，傳遞到目標(biāo)公眾那里。（二）公共關(guān)系傳播內(nèi)容

公共關(guān)系傳播內(nèi)容是指傳播者發(fā)出的有關(guān)組織的所有信息。它大體上可以分為如下兩類：一類是告知性內(nèi)容，即向公眾介紹有關(guān)組織的情況：它的目標(biāo)、宗旨、方針、經(jīng)營思想、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等等。在信息傳播過程中，告知性內(nèi)容往往以動態(tài)消息或是專題報道的形式出現(xiàn)。前者是關(guān)于組織新近發(fā)生的某一事件的基本事實(shí)的描述，通常包括五個“W”，比如關(guān)于商店開業(yè)、展覽會閉幕、新產(chǎn)品問世、超額完成產(chǎn)值等情況的報道。后者是對事件全景或某一側(cè)面進(jìn)行的放大式描述，它不但包含五個“W”，而且包括對基本事實(shí)具體情節(jié)的勾勒。例如介紹新產(chǎn)品的設(shè)計過程、制作工藝、用途、專家鑒定情況等等。另一類是勸導(dǎo)性的內(nèi)容，即號召公眾響應(yīng)一項(xiàng)決議，呼吁公眾參與一項(xiàng)社會公益活動，或者勸說人們購買某一種牌子的商品。在利用大眾傳媒進(jìn)行宣傳的過程中，政黨、政府及其他非盈利性組織的勸導(dǎo)性的內(nèi)容，往往以社論、評論、倡議書的形式出現(xiàn)，而盈利性組織的此類內(nèi)容，則多以商業(yè)廣告的形式出現(xiàn)。（三）公共關(guān)系傳播渠道所謂傳播渠道，是指信息流通的載體，也稱媒介或工具。人們通常把用于傳播的工具統(tǒng)稱為傳播媒介，而把公共關(guān)系活動中使用的傳播媒介，稱之為公共關(guān)系媒介，可供公共人員利用的傳播媒介有兩種：一種是大眾傳播媒介，一種是人際傳播手段。具體來說，公共關(guān)系傳播媒介是各種各樣、豐富多彩的。常見的是語言媒介，像報紙與雜志、書籍與紀(jì)念刊、海報與傳單、組織名片與函件等；有電子媒介，像廣播、電視、錄音、錄相、幻燈和電影等；有標(biāo)識，像攝影與圖片、商標(biāo)與徽記、門面與包裝、代表色等；此外還有非語言傳播媒介，像表情、體態(tài)、目光等等。我們也可以把公共關(guān)系媒介分為基本媒介和綜合媒介兩種。所謂基本媒介，主要包括人與人之間的傳播、廣播、電視、印刷品、攝影作品、電影等；綜合媒介則包括與新聞界的聯(lián)絡(luò)、特別節(jié)目、展覽、會議等。顯然，所謂綜合媒介是各種基本媒介的集大成。（四）目標(biāo)公眾目標(biāo)公眾即組織外部公眾是指那些與組織有著某種利益關(guān)系的特定公眾。它們是大眾傳播受傳者中的一部分，是組織意欲影響的重點(diǎn)對象。這類公眾的特點(diǎn)是：第一，目標(biāo)公眾是有一定范圍的，是具體的，可知的，也是相對穩(wěn)定的即每個組織都有自己的特定公眾。第二，公眾是復(fù)雜的。盡管某些個人由于某種共同性構(gòu)成了某一組織的公眾，但他們之間還是有著明顯的差異。第三，公眾趨向集合。黨組織與公眾之間的利益關(guān)系變得突出時，原來松散的公眾集合體就會趨于集中，顯示出它特有的集體力量。第四，公眾是變化的。黨組織與公眾之間的利益關(guān)系結(jié)束了，這一類公眾就不復(fù)為該組織的公眾。組織要想有效地開展公關(guān)工作，分辨自己面對的公眾是十分重要的。一般說來，辨認(rèn)公眾可分幾個步驟，層層深入。比如，首先把組織面對的公眾無一遺漏地羅列出來，然后按需要對它們進(jìn)行分類。根據(jù)組織內(nèi)外有別的原則，可以把公眾分為內(nèi)部公眾和外部公眾；根據(jù)公眾對組織的影響程度，可以把它們分為潛在公眾、知曉公眾和行動公眾；根據(jù)公眾對組織重要性的不同，可以把它們分為主要公眾和次要公眾。當(dāng)組織開展一項(xiàng)具體活動時，還可以對公眾作出更進(jìn)一步的分類，以便確定具體活動針對的目標(biāo)公眾。（五）公共關(guān)系傳播效果公共關(guān)系傳播效果，是指目標(biāo)公眾對信息傳播的反應(yīng)，也是公共關(guān)系人員對傳播對象的影響程度。人們對傳播效果的研究經(jīng)歷了半個多世紀(jì)的歷程，先是提出“傳播萬能論”，繼而提出“有限效果論”（以“兩極傳播”為主要內(nèi)容），后來又由“兩極傳播模式”發(fā)展為“多級傳播模式”。傳播效果理論的演變告訴我們，大眾傳播媒介固然能夠改變受眾原有的觀念，但其效果不是無限的。在實(shí)際工作中，公共關(guān)系人員不能把大眾傳播媒介作為唯一的手段，而應(yīng)當(dāng)將它與人際傳播、組織傳播等多種方式結(jié)合起來，以便收到更好的效果。同時，受眾的被動地位是相對的，他們對信息的注意、理解和記憶都是有選擇的。公共關(guān)系人員可以通過各種調(diào)查手段（如觀察、訪問、文獻(xiàn)分析、抽樣調(diào)查等）了解公眾對信息的接受程度，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。此外，在信息傳播過程中，還要重視專家、學(xué)者、社會名流等“意見領(lǐng)袖”的中轉(zhuǎn)作用，設(shè)法通過他們影響公眾。

三、公共關(guān)系傳播模式公共關(guān)系傳播的出發(fā)點(diǎn)是組織，是代表組織行使傳播職能的個人或機(jī)構(gòu)。從組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，一般組織（贏利組織比較明顯）可以劃分為三個層次：決策層、管理層和執(zhí)行層。決策層是組織的實(shí)權(quán)機(jī)關(guān)，一般由組織內(nèi)部的決策性人物，如董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等組成。它負(fù)責(zé)確定組織的目標(biāo)、綱領(lǐng)和實(shí)施方案，進(jìn)行宏觀控制。管理層是決策層的下屬機(jī)構(gòu)，包括生產(chǎn)管理部門、計劃管理部門、物資、銷售管理部門等。其職責(zé)是把決策層制定的方針、政策貫徹到各個職能部門的工作中去，對日常工作進(jìn)行組織、管理和協(xié)調(diào)。執(zhí)行層在決策層的領(lǐng)導(dǎo)和管理層的協(xié)調(diào)下，通過各種技術(shù)手段，把組織目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體行動。這三個層各自獨(dú)立，又彼此聯(lián)系，共同維系著組織自身的發(fā)展。在這里，組織傳播擔(dān)負(fù)的任務(wù)是多重的：首先，他要把組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介，滿足經(jīng)媒介傳遞給目標(biāo)公眾；其次，他要想方設(shè)法吸引媒介，使大眾傳播媒介主動了解并采集有關(guān)組織的信息（這一過程用CAC表示），并傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里；此外，他還要在組織成員之間進(jìn)行信息聯(lián)絡(luò)，充當(dāng)組織關(guān)系的粘合劑；最后，他還要代表組織同目標(biāo)公眾進(jìn)行面對面的接觸，為組織取得直接的信息反饋。由此可見，作為一個社會組織的參謀，公共關(guān)系人員僅有可人的外貌和善于交際的本領(lǐng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他必須具備與公關(guān)職業(yè)相應(yīng)的素質(zhì)：合理的知識結(jié)構(gòu)、良好的心理素質(zhì)、較強(qiáng)的工作能力和必備的工作技巧。需要對公共關(guān)系傳播者在組織中的位置問題作一說明。在一些有關(guān)的學(xué)術(shù)論著中，作者常常把公共關(guān)系傳播者，即公共關(guān)系部門或類似的部門安置在管理層中，與生產(chǎn)管理部門平行。這或許有它的道理。但是筆者認(rèn)為，公共關(guān)系傳播者的地位是比較特殊的，它是決策層的助手，是管理部門的協(xié)調(diào)者，又是上、中、下三個層次之間的信息溝通者；它處于決策層的直接領(lǐng)導(dǎo)之下，又很難說屬于哪一個層次。因此，在公共模式中，我們賦予它一個特殊的位置。在公共關(guān)系傳播鏈條的第二個環(huán)節(jié)——傳播媒介中，也就是由美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因提出來的“守門人”的概念，現(xiàn)在已經(jīng)得到美國大眾傳播學(xué)者的普遍承認(rèn)。學(xué)者們認(rèn)為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著過濾的作用。拿新聞來說，通訊社決定的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報紙上看到的新聞又只占通訊社的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。公共關(guān)系傳播者發(fā)出的信息，只有順利通過守門人這一關(guān)，才能經(jīng)媒介流向公眾。對于公共關(guān)系人員來說，這將是一個考驗(yàn)。公共關(guān)系傳播的下一個環(huán)節(jié)是公眾。公眾分為非目標(biāo)公眾和目標(biāo)公眾。前者指大眾傳播媒介面對的分布廣泛的、不確定、不確知的公眾，后者指與組織有著某種特定聯(lián)系的集合群體。公共關(guān)系傳播的目的，就是要使組織發(fā)出的信息經(jīng)過傳播媒介準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里，并通過直接和間接的渠道取得信息反饋進(jìn)一步調(diào)整自己的傳播行為。公共關(guān)系傳播不但借助于大眾傳播媒介，還要利用人際傳播的某些手段。因此，公共關(guān)系傳播模式還包括人際傳播部分。公共關(guān)系傳播中的人際溝通主要表現(xiàn)在兩個方面。其一是組織內(nèi)部的人際交流，如組織內(nèi)部的員工大會、工作情況匯報會、工作經(jīng)驗(yàn)交流會等等。其二是公共關(guān)系人員與目標(biāo)公眾之間的面對面的接觸。它的形式也是多種多樣的，如接待來訪、舉辦展覽、召集消費(fèi)者開座談會等等。下面我們對公共關(guān)系模式中的兩個主要部分——想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關(guān)組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介的運(yùn)行過程進(jìn)行簡要的說明。想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關(guān)組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介的傳播過程都是借助于大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)的。不同的是，前者指傳播者通過制造和發(fā)現(xiàn)具有新聞價值的事件，引起媒介的注意，促使它主動進(jìn)行宣傳報道的方法；后者指傳播者向媒介提供有關(guān)組織的信息，通過它傳播出去，或是花錢購買新聞媒體的時間和空間，為自己的產(chǎn)品和服務(wù)作宣傳的形式。

想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關(guān)組織的信息過程是一種無須付費(fèi)的宣傳方式只要傳播者肯動腦筋，善于挖掘和策劃，把媒介吸引來，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表質(zhì)量和性能均屬上乘，雖然生產(chǎn)精工表的公司花去大筆廣告費(fèi)，卻很難打入國際市場，在激烈市場競爭中，這家公司采用了吸引輿論的手段，一舉獲得成功。他們派飛機(jī)在澳大利亞投下許多精工表，陽光下，人們被天空中突如其來的金光閃閃的東西驚呆了，當(dāng)撿起一塊塊從高空墜地后依然完好無損的精工表時，無不為之嘆服。新聞界對此進(jìn)行了繪聲繪色的報道，精工表從此打開了銷路，精工產(chǎn)品也成為人們追求的目標(biāo)。這種傳播形式的優(yōu)點(diǎn)是：第一，既可不花一文，又可以達(dá)到擴(kuò)大影響、提高組織知名度的目的。第二，精心策劃出來的新聞事件，具有較高的新聞價值，容易引起記者們的注意，得到他們配合。第三，這類事件大多帶有戲劇色彩，奇特有趣比起一般的商業(yè)廣告，更容易吸引公眾。組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介過程是組織最常采用的一種原料形式，它包括傳播者向媒介提供新聞稿件和利用媒介做廣告宣傳兩個部分。撰寫新聞稿是公共關(guān)系人員利用大眾傳播媒介對公眾施加影響的必要手段，利用這種形式進(jìn)行宣傳，要求公關(guān)人員了解新聞媒介的性質(zhì)、特點(diǎn)，熟悉新聞報道題材，掌握新聞寫作技巧，以便向媒介提供具有新聞價值、合乎新聞學(xué)原理、符合新聞傳播規(guī)律的稿件。與“吸引媒介”的宣傳方式相同，這種宣傳亦無須付費(fèi)，不同的是公關(guān)人員提供的新聞稿不能直接出去，而要經(jīng)過媒介“守門人”這一關(guān)，這就有被選用和不被選用兩種可能性?？菑V告。也是組織（尤其是贏利性組織）利用大眾傳媒的最常見的形式。這是一種付費(fèi)的宣傳方式。以這種方式進(jìn)行的宣傳有兩種，一種是報紙、雜志、廣播和電視節(jié)目中常見的產(chǎn)品或商品廣告，如各類家用電器廣告、化妝品廣告以及金銀首飾廣告等等。我們熟知的許多商品，像海爾、佳雪等品牌，就是通過這種形式名揚(yáng)四方的?？巧虡I(yè)廣告的目的在于宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，引起人們的注意和興趣，使之產(chǎn)生購買欲望和行為，促進(jìn)產(chǎn)品銷售額的增長。另一類是非商品性廣告，主要指大眾傳播媒介中以廣告形式出現(xiàn)的有關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品、經(jīng)營管理、領(lǐng)導(dǎo)與員工等方面情況的介紹，包括節(jié)目祝詞、節(jié)目贊助、開業(yè)及慶典消息等等。我們常見的“XXX向全國人民拜年”的廣告，即屬此類。與商業(yè)廣告不同，這類廣告的側(cè)重點(diǎn)不在推銷商品，而在于與公眾進(jìn)行感情交流，樹立良好的組織形象，提高它的知名度。這兩類廣告宣傳形式的優(yōu)點(diǎn)是：第一，利用這種傳播方式，組織具有較多的自主性，可以自行決定廣告的形式與內(nèi)容，選擇媒介的時間與空間，不必受外界的左右。第二，組織可以有充分的時間編制廣告計劃，確定宣傳方案，在比較的基礎(chǔ)上對費(fèi)用、媒體等問題作出通盤考慮，而不必臨時磨槍、倉促上陣。第三，由于組織花錢買下了新聞媒介的頻道或版面，可令其反復(fù)播放或刊載，并持續(xù)一段時間，因而有利于突出商品的特性，加深人們的印象。總而言之，想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關(guān)組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介兩種傳播形式對于組織來說都是不可缺少的，它們各有特點(diǎn)，也各有利弊。在實(shí)際工作中，公共關(guān)系人員可以根據(jù)組織面臨的具體情況對此加以選擇和利用。

公共關(guān)系傳播，是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關(guān)系工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。如果我們把社會組織看作公共關(guān)系工作的主體，把公眾看作公共關(guān)系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯(lián)系的紐帶和橋梁。組織與公眾的溝通，在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個社會組織不但要有明確的目標(biāo)、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關(guān)活動，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

也許“公共關(guān)系”、“傳播”與“交際”、“拉關(guān)系”、“拉拉扯扯”在詞義上容易產(chǎn)生混淆，也許在公共關(guān)系實(shí)踐中確實(shí)出現(xiàn)過偏差，從這門學(xué)科引入我國之日起，對它的疑惑和誤解就沒有停止過。有人甚至作出這樣的推斷：“公共關(guān)系＝美女＋交際”，“公共關(guān)系＝公關(guān)小姐”，“公共關(guān)系＝不正之風(fēng)”。由于缺乏系統(tǒng)的理論研究與指導(dǎo)，公共關(guān)系人員在利用媒介進(jìn)行傳播的過程中，也往往帶有很大的盲目性，這就在一定程度上影響了宣傳效果。

一、公共關(guān)系傳播界說

為了弄清楚公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)涵，有必要將它與含義相近的幾個概念進(jìn)行比較，找出它們的“同中之異”。

（一）人際傳播泛指人與人之間的相互接觸與彼此往來。它與公共關(guān)系傳播有許多共同點(diǎn)：兩者都屬于社會范疇，都是能動的交流行為，都是以人為主體的活動過程，都具有相互作用的功能。而且，人際傳播可以作為公共關(guān)系傳播的輔助手段。

但是，它們也有著明顯的不同之處。

摘要：公共關(guān)系傳播，是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關(guān)系工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。如果我們把社會組織看作公共關(guān)系工作的主體，把公眾看作公共關(guān)系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯(lián)系的紐帶和橋梁。組織與公眾的溝通，在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個社會組織不但要有明確的目標(biāo)、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關(guān)活動，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；關(guān)系傳播；交際；信息交流

Abstract:Thepublicrelationdissemination,isthecommunicationprocess,isalsotheSocialorganizationdoesthepublicrelationworktheimportantmeans.Leftthedissemination,thepublichasunderstoodtheorganizationwithoutknowingwheretobegin,theorganizationalsowithoutknowingwheretobeginunderstandsthepublic.IfweregardastheSocialorganizationthepublicrelationworkthemainbody,regardsasthepublicrelationworkthepublictheobject,thedisseminationisbetweenthetwomutualconnectionlinkandthebridge.Theorganizationwithpublic''''scommunication,dependsupontheinformationdisseminationtoagreatextent,organizeswiththepublicbetweenthemisunderstanding,alsooftenisbecausetheinformationcreatesimpeded.Therefore,notonlyaSocialorganizationmusthavetheexplicitgoal,conformtothepublicbenefitpoliciesandmeasures,butmustcarryoutthepublicrelationsactivityfullyusingthedisseminationmethod,winsthepublicthefavorableimpressionandthepublicopinionsupport,obtainsthegoodeconomicefficiencyandthesocialefficiency.

keyword:Publicrelation;Relationaldissemination;Humanrelations;Communication

前言

也許“公共關(guān)系”、“傳播”與“交際”、“拉關(guān)系”、“拉拉扯扯”在詞義上容易產(chǎn)生混淆，也許在公共關(guān)系實(shí)踐中確實(shí)出現(xiàn)過偏差，從這門學(xué)科引入我國之日起，對它的疑惑和誤解就沒有停止過。有人甚至作出這樣的推斷：“公共關(guān)系＝美女＋交際”，“公共關(guān)系＝公關(guān)小姐”，“公共關(guān)系＝不正之風(fēng)”。由于缺乏系統(tǒng)的理論研究與指導(dǎo)，公共關(guān)系人員在利用媒介進(jìn)行傳播的過程中，也往往帶有很大的盲目性，這就在一定程度上影響了宣傳效果。

城市管理是城市存在和發(fā)展的一個需要前提，是建立現(xiàn)代化城市的主要保證。在市場經(jīng)濟(jì)和社會民主化歷程進(jìn)一步深化發(fā)展的布景下，城市管理常常處于社會言論的風(fēng)口浪尖，有關(guān)城管的負(fù)面報道一再見諸報端，上彀一搜，城管的負(fù)面報道更是舉目皆是，城管在老庶民的眼中簡直同等于“匪賊”。8月9日，在中心電視臺的《人人觀點(diǎn)》節(jié)目里，城管被多位談話者責(zé)備，江蘇泰州的城管局局長在后來的談話中說：“我今日總算是深切的感觸到了城管是若何被妖魔化的，有些人對城管有幾多調(diào)查？他曉得我們各個城市的城管為活動商販們做了幾多任務(wù)？他們曉得幾多？”這位局長最終呼吁：“不克不及戴著有色眼鏡來看城管?！边@位局長的反問在那樣一個氣氛中顯得有些慘白無力。為什么會呈現(xiàn)這種狀況？城管為何會墮入與大眾鋒利敵對的為難境地？城管若何做到讓社會大眾了解城管、承受城管、支撐城管、共同城督工作？除去法制建立這一“硬傷”，我們還有幾多緩沖空間？經(jīng)過與一些專家、學(xué)者、媒體伴侶交流，我以為，城管公共關(guān)系建立已成為一個急迫需求提上議事日程的問題。

一、公共關(guān)系的概念

公共關(guān)系其實(shí)就是我們凡間說的公關(guān)，這個概念在上世紀(jì)80年頭傳入中國。當(dāng)前對公共關(guān)系的界說多達(dá)400余種，比擬規(guī)范的是《韋伯斯二十世紀(jì)辭典》的界說：公司、組織及軍事機(jī)構(gòu)經(jīng)過傳達(dá)與普通大眾樹立關(guān)系，向大眾申報它的運(yùn)動、政策等狀況，樹立有利的大眾言論的本能機(jī)能。公共關(guān)系的主體是組織，客體是大眾，方法是傳達(dá)。需求強(qiáng)調(diào)的是，這種傳達(dá)絕非普通意義上的對外宣傳，而是是將單向信息改變?yōu)殡p向交流與互動溝通。

隨著社會的不斷發(fā)展，公共關(guān)系理論逐步在社會各個范疇普遍使用。公共關(guān)系的中心理念是若何應(yīng)用各類辦法來增進(jìn)溝通與協(xié)調(diào)，然后提拔部分形象。公共關(guān)系對城市管理部分而言，就是在城市管理進(jìn)程中自動運(yùn)用公共關(guān)系的理念、辦法和伎倆，協(xié)諧和處置與社會大眾、上級部分及媒體言論的關(guān)系，使城管部分的各類決議計劃、運(yùn)動和辦法愈加契合大眾和社會的要求，博得社會大眾對城市管理任務(wù)的了解、信賴、好感、支撐與共同，完成城市管理部分本身形象的有用提拔，然后具體推進(jìn)城管事業(yè)不斷發(fā)展。

二、當(dāng)時城管公共關(guān)系建立面對的問題

當(dāng)時，城管集市容環(huán)衛(wèi)、公用事業(yè)、園林綠化、環(huán)保、工商、交通等多種職責(zé)于一身，且這些職責(zé)多與老庶民的日常生涯息息相通，于是敏捷成為報紙、電視、收集等媒體的存眷對象，如許固然給城管本身宣傳帶來必然的便當(dāng)前提，但也使一些負(fù)面的行為疾速擴(kuò)大。當(dāng)前城管在公共關(guān)系建立面對的首要問題有：

摘要：企業(yè)品牌形象是一個360°品牌傳播管理的過程，是企業(yè)公共關(guān)系及其符號輸出處理的綜合結(jié)果，企業(yè)符號包括企業(yè)自身符號和媒體闡釋符號；企業(yè)自身符號又可分為穩(wěn)定性符號生產(chǎn)與隨意性符號生產(chǎn)；企業(yè)公共關(guān)系的符號閾限，是指企業(yè)在建立良好公共關(guān)系時需要堅守的符號界限。在符號閾限范圍內(nèi)，企業(yè)能夠有效建立良好關(guān)系，超越符號閾限，便會對公共關(guān)系及品牌造成損害。本文以王老吉、萬科、伊利集團(tuán)和中華電信等品牌案例，對此進(jìn)行清晰闡釋。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系符號輸出符號閾限

企業(yè)總是像一個結(jié)系在復(fù)雜交叉的社會網(wǎng)絡(luò)上，從生產(chǎn)鏈來說，上游有原料供應(yīng)商、設(shè)備供應(yīng)商，下游有包裝供應(yīng)商、廣告服務(wù)商、鋪貨渠道中的商、批發(fā)商、零售商、物流服務(wù)等；企業(yè)資金運(yùn)作，需要跟銀行建立關(guān)系；企業(yè)上市，需要跟證券市場、金融系統(tǒng)建立關(guān)系；企業(yè)升級、規(guī)范運(yùn)作、獲取榮譽(yù)等，需要跟認(rèn)證機(jī)構(gòu)、政府、協(xié)會、商會等建立關(guān)系；企業(yè)產(chǎn)品的宣傳與銷售，需要跟媒體、廣告公司、消費(fèi)者、經(jīng)銷商建立關(guān)系；企業(yè)樹立良好形象，還需處理好社會公眾關(guān)系；對內(nèi)協(xié)調(diào)員工、管理層、董事會關(guān)系，對外協(xié)調(diào)各種社會組織、政府、公眾、個人關(guān)系，企業(yè)品牌形象是企業(yè)公共關(guān)系處理的綜合結(jié)果，而品牌是企業(yè)產(chǎn)品的精神內(nèi)核。因此，作為傳播領(lǐng)域?qū)＜业膴W美環(huán)球集團(tuán)，提出企業(yè)品牌是一個360°品牌傳播管理的過程，強(qiáng)調(diào)管理好每一個接觸點(diǎn)的品牌信息傳播。

其實(shí)每一個接觸點(diǎn)的品牌信息傳播控制，只是符號控制的過程，控制好每一個傳播符號，從而達(dá)到企業(yè)生存發(fā)展、建構(gòu)品牌形象的最終目的。

符號，按照皮爾士的觀點(diǎn)，是指在某些方面或某種能力上相對于某人而代表某物的東西，包含符號、客體及其解釋因素，符號和客體相當(dāng)于索緒爾的能指與所指。企業(yè)在符號互動中處理與消費(fèi)者、政府、公眾、他者、媒體、各種組織乃至競爭市場的公共關(guān)系，進(jìn)行品牌建構(gòu)。企業(yè)符號包括企業(yè)自身符號和媒體闡釋符號；企業(yè)自身符號又可分為穩(wěn)定符號生產(chǎn)與隨意符號生產(chǎn)，穩(wěn)定符號生產(chǎn)如VI視覺識別系統(tǒng)、企業(yè)理念、宗旨、口號等MI理念識別系統(tǒng)以及企業(yè)工作制度、員工行為等BI行為識別系統(tǒng)；隨意符號生產(chǎn)包括企業(yè)日常對外接觸傳播，如接受記者隨機(jī)采訪時的言語、接待消費(fèi)者投訴的售后服務(wù)、處理客戶關(guān)系的日常言行、與消費(fèi)者、公眾、政府、其他機(jī)構(gòu)接觸的每一個機(jī)會點(diǎn)等，言語符號如一兩句話、幾個詞語，即能對企業(yè)品牌形象帶來影響；非言語符號（又叫“副語言學(xué)現(xiàn)象”）如語氣、眼神、表情、肢體語言、服飾等，也能對企業(yè)形象帶來相關(guān)影響。

企業(yè)在使用符號時，并非任何符號都可以自由使用，而必須根據(jù)企業(yè)品牌建構(gòu)理想，進(jìn)行有效的符號控制。企業(yè)想建立良好的公共關(guān)系，符號使用過程中尤其需要注意符號閾限。所謂企業(yè)公共關(guān)系的符號閾限，是指企業(yè)在建立良好公共關(guān)系時需要堅守的符號界限，在符號閾限范圍內(nèi)，企業(yè)能夠有效建立良好關(guān)系，超越符號閾限，便會對公共關(guān)系造成損害。

一、公共關(guān)系傳播界說

為了弄清楚公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)涵，有必要將它與含義相近的幾個概念進(jìn)行比較，找出它們的“同中之異”。

（一）人際傳播泛指人與人之間的相互接觸與彼此往來。它與公共關(guān)系傳播有許多共同點(diǎn)：兩者都屬于社會范疇，都是能動的交流行為，都是以人為主體的活動過程，都具有相互作用的功能。而且，人際傳播可以作為公共關(guān)系傳播的輔助手段。

但是，它們也有著明顯的不同之處。

首先，人際傳播和公共關(guān)系傳播的主體——人的含義不同。前者指單個的個人，后者指組織化了的個人；前者研究的是人與人之間的交往及信息交流活動，后者研究的則是代表組織的個人有目的、有計劃地傳遞組織信息的過程。

第二，從社會關(guān)系的總體上看，人際關(guān)系是一種較低層次的社會關(guān)系，而公共關(guān)系則是從社會群體或組織的基礎(chǔ)上建立起來的一種較高層次的社會關(guān)系。與此相適應(yīng)，它們所采用的傳播手段各不相同。人際傳播手段一般比較簡單，而公共關(guān)系傳播手段相對復(fù)雜一些。

親愛的同學(xué)們：

你們好！

轉(zhuǎn)眼間我們已經(jīng)走過大一時光。這一年里我是成長的，我很榮幸，同時也感謝大家對我工作的認(rèn)可，今后我將更加認(rèn)真、負(fù)責(zé)，和大家一起努力我立足本職，圍繞學(xué)生會工作大局，腳踏實(shí)地，開拓創(chuàng)新，以務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)、飽滿的工作熱情和旺盛的工作精力，全面履行職責(zé)，較好的完成了各項(xiàng)工作任務(wù)。

現(xiàn)將我任職以來的工作情況報告如下：

公共關(guān)系部是學(xué)生會中最具特色的部門，與其他部門的最大不同就是，工作走出校園，不再僅僅局限于我們生活的校園之中。我部主要負(fù)責(zé)學(xué)生會的對外聯(lián)絡(luò)工作，提供各方面的信息，使學(xué)生會的工作能及時與其它各高校及社會進(jìn)行交流溝通。根據(jù)需要為學(xué)生會組織的大型活動對外聯(lián)系經(jīng)費(fèi)；協(xié)助學(xué)生會與社會間的溝通，同時擴(kuò)大學(xué)院在全校以及社會上的影響；溝通校際、院系之間的聯(lián)系，加強(qiáng)與兄弟院校的交流，為樹立本院形象做應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

在籌集活動資金的過程中，我們與社會上的企業(yè)商家聯(lián)系協(xié)調(diào)，我們?yōu)樯碳易鲂麄?，從而取得一定的贊助費(fèi)來支持我們的學(xué)生活動。在本學(xué)期中，我們公共關(guān)系部為我系籌得活動資金1000元，野力文化衫80件。先后前往鄭州市科技市場，二七廣場，商品大世界等地方尋找贊助商，在這個過程中，我們經(jīng)歷過許多次的失敗，但是正是在這一次次的挫折過程中，我們發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，逐步的完善公共關(guān)系部的工作。

公共關(guān)系（pr）企劃案格式

廣州行知營銷管理咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢顧問張首峰

a:目標(biāo)與目標(biāo)群

1.公共關(guān)系的目標(biāo)

l公共關(guān)系企劃的第一部分就是確立實(shí)際工作的目標(biāo)

l公共關(guān)系的目標(biāo)需根據(jù)公共關(guān)系調(diào)查的結(jié)果

一、引言

2014年，教育部明確提出有50%的普通高等學(xué)校將逐步向應(yīng)用技術(shù)型大學(xué)轉(zhuǎn)變。桂林航天工業(yè)學(xué)院(以下簡稱桂航)積極響應(yīng)，率先加入全國應(yīng)用技術(shù)大學(xué)(學(xué)院)聯(lián)盟。課程開發(fā)和創(chuàng)新是學(xué)校和教師的立身之本，因此，高校轉(zhuǎn)型路線確定后，課程的改革就成了關(guān)鍵。公共關(guān)系學(xué)作為桂林航天工業(yè)學(xué)院自治區(qū)級精品課程之一，在應(yīng)用型課程改革的大趨勢下，以桂林多家企業(yè)為實(shí)習(xí)場地，將“空乘之星大賽”“山水文化節(jié)”等大量實(shí)踐項(xiàng)目帶入課堂，為課程提供了真實(shí)的教學(xué)環(huán)境，積極地探索產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的應(yīng)用型課程教學(xué)模式。

二、公共關(guān)系學(xué)課程改革的必要性

(一)課程改革是教育發(fā)展的必然選擇。“十三五”規(guī)劃明確提出要推動教育的產(chǎn)教融合，一方面推行產(chǎn)教融合、校企合作的應(yīng)用型人才和技術(shù)技能人才培養(yǎng)模式，另一方面推動專業(yè)設(shè)置、課程內(nèi)容、教學(xué)方式與生產(chǎn)實(shí)踐對接。從教育的發(fā)展來講，課程的改革是教育的必然趨勢。新技術(shù)的發(fā)展、高校的擴(kuò)大招生，都給普通高校的人才培養(yǎng)帶來巨大的挑戰(zhàn)。新形勢下，高校教育必須改革，而教育改革的根本就是課程的改革。目前，傳統(tǒng)的“重理論輕實(shí)踐”的教學(xué)理念仍根深蒂固，應(yīng)用型課程建設(shè)大部分重視形式，學(xué)生并未從中真正受益，距離職業(yè)所需要的能力還有一定的距離。(二)公共關(guān)系學(xué)傳統(tǒng)課程體系不能滿足需要。公共關(guān)系學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，當(dāng)前大部分高校公共關(guān)系學(xué)課程結(jié)構(gòu)大同小異，課程組成都是以理論為主的傳統(tǒng)形式，在課程最后階段開展實(shí)驗(yàn)課。教學(xué)方式采取情景模擬、案例分析等形式，然而，這樣的課程體系屬于培養(yǎng)學(xué)術(shù)研究型人才的方式，并不能滿足當(dāng)前學(xué)生能力培養(yǎng)的需要，原本實(shí)踐性很強(qiáng)的課程最終也變成了“黑板公關(guān)”，教師滿堂灌，學(xué)生被動聽;教師講得多，學(xué)生做得少;務(wù)虛的多，務(wù)實(shí)的少。應(yīng)用型課程的改革，必須打破傳統(tǒng)的課程體系結(jié)構(gòu)，進(jìn)行重組和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“教、學(xué)、做”的一體化。(三)師生教學(xué)觀念急需改革。教學(xué)的前提是學(xué)生要知道自己為什么學(xué)，教師要知道自己為什么教。部分學(xué)生認(rèn)為公共關(guān)系這門課程與自己所學(xué)習(xí)的專業(yè)關(guān)系不大，比如空中乘務(wù)專業(yè)學(xué)生認(rèn)為他們最重要的是民航專業(yè)知識，如客艙服務(wù)技能、空乘禮儀等，公共關(guān)系學(xué)學(xué)習(xí)不會影響到他們對本專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，因而忽略了知識的前瞻性和延伸性。教育改革要從改變學(xué)生和教師的觀念開始，教師要知道課程設(shè)置的真正目的，最終讓學(xué)生真正變成學(xué)習(xí)的主人，由被動變成主動，讓教師成為學(xué)習(xí)的主導(dǎo)，培養(yǎng)出適應(yīng)時展的應(yīng)用型人才。

三、公共關(guān)系學(xué)課程改革的具體做法

應(yīng)用型課程的建設(shè)應(yīng)該以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為中心，課程設(shè)置符合社會需求，實(shí)現(xiàn)真正的跨界融合、理論聯(lián)系實(shí)際。公共關(guān)系學(xué)的課程改革總體思路是課程開設(shè)前，先由教研室和授課教師確定一家企業(yè)作為校外的實(shí)訓(xùn)基地，與基地共同商討公關(guān)項(xiàng)目，然后將項(xiàng)目帶入課堂，在課堂上根據(jù)項(xiàng)目指導(dǎo)學(xué)生完成《策劃書》《活動方案》《活動分工》等。課程的實(shí)踐階段安排學(xué)生到實(shí)訓(xùn)基地完成項(xiàng)目具體操作，最后提交報告，由授課教師根據(jù)平時表現(xiàn)和報告評定學(xué)生的課程成績。(一)選定實(shí)踐基地和項(xiàng)目。應(yīng)用型課程改革離不開產(chǎn)業(yè)的支撐，產(chǎn)學(xué)融合的實(shí)踐性課堂一定要有合適的場地和項(xiàng)目。目前，為了提高教學(xué)效率，桂航公共關(guān)系學(xué)教學(xué)團(tuán)隊選擇與桂林大地公共公司、桂林萬達(dá)有限公司、桂林東西巷有限公司、桂林草坪小鎮(zhèn)等合作，建立學(xué)生實(shí)踐基地，與基地保持長期友好的合作。先后聯(lián)合舉辦了多屆“空乘之星大賽”和“山水文化節(jié)”“中國旅游日”等活動，綜合多方面考慮了可操作性、安全性、現(xiàn)實(shí)意義等。(二)制定合適的教學(xué)計劃。應(yīng)用型課程改革的首要步驟就是課程的分解與重組。傳統(tǒng)的理論型教學(xué)計劃和“理論+實(shí)踐”型的教學(xué)計劃已不適用，理論課程與實(shí)踐課程應(yīng)當(dāng)穿插進(jìn)行，實(shí)踐課的比例至少達(dá)總課程的三分之一，以業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)作為課程的主要目標(biāo)，并以通過學(xué)生掌握知識和操作能力來評定成績代替?zhèn)鹘y(tǒng)的考核方式。邊學(xué)邊實(shí)踐，將工作任務(wù)課程化、教學(xué)任務(wù)工作化，形成新的課程體系。當(dāng)然，項(xiàng)目的開展還要考慮各學(xué)科之間的聯(lián)系和共享等問題，如圖1，以“空乘之星大賽”為例，將學(xué)科體系進(jìn)行分解，然后重構(gòu)行動體系，使課程之間不脫節(jié)，相互支撐，為專業(yè)技能的培養(yǎng)服務(wù)。(三)組織公關(guān)項(xiàng)目實(shí)踐。應(yīng)用型課程改革并不是將課程變成實(shí)習(xí)，而是在帶有任務(wù)的前提下，向?qū)W生傳授學(xué)科知識，再將知識運(yùn)用到實(shí)踐中。公關(guān)關(guān)系學(xué)課程理論知識仍舊很重要，我們不能忽視，不過改革后的理論知識講解結(jié)合實(shí)際，強(qiáng)調(diào)了公關(guān)活動策劃書的制作方法的講解，讓學(xué)生實(shí)踐、調(diào)研并動手完成。如帶有“空乘之星大賽”任務(wù)的學(xué)生就要完成公關(guān)“空乘之星大賽策劃書”“贊助策劃書”等，接著邊學(xué)習(xí)公關(guān)實(shí)施的方法、步驟、注意事項(xiàng)，邊讓學(xué)生思考并進(jìn)行任務(wù)分工，每個小組承擔(dān)活動的一個子項(xiàng)目，討論并列舉活動需要的物品、活動具體的流程等內(nèi)容。接近課程后四分之一時，組織學(xué)生完成項(xiàng)目任務(wù)。教師要協(xié)助學(xué)生完成媒體報道，這樣在提升學(xué)生的自我效能感的同時，也提高了學(xué)校、單位的知名度和美譽(yù)度。(四)反思與成績評定?；顒咏Y(jié)束后每位學(xué)生需提交一份課程報告，將自己完成任務(wù)的情況進(jìn)行總結(jié)，對活動完成情況自我評定;教師根據(jù)平時表現(xiàn)情況和課程總結(jié)報告評定成績。教學(xué)任務(wù)完成后，教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)情況和學(xué)生完成任務(wù)情況進(jìn)行自我總結(jié)和反思，形成課程總結(jié)，在一定范圍內(nèi)共享課程改革成果。