摘要：種子市場的開放，使我國種子永遠告別了短缺經(jīng)濟，種子市場已進入了供大于求的買方市場，營銷領域的競爭將日趨激烈。闡述了服務和種子服務營銷的涵義，論述了種子企業(yè)實施服務營銷的必要性，探討了種子服務營銷體系的構建。

關鍵詞：種子企業(yè)；服務營銷；必要性；體系構建

隨著中國加入WTO和2000年《中華人民共和國種子法》的頒布實施，我國種子市場已進入了供大于求的買方市場。面對種子的同質化、營銷的戰(zhàn)國化、品牌的近似化，一方面多數(shù)種子企業(yè)生存壓力越來越大；另一方面種子用戶滿意度越來越低。如何突破這個“瓶頸”，筆者認為實施服務營銷已成為種子企業(yè)營銷重中之重。

1服務和種子服務營銷的涵義

迄今為止，對服務的定義，眾說紛紜。菲利普·科特勒認為：“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或績效，并且不導致任何所有權的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。”[1]也有學者認為：“為滿足購買者某些需要而暫時提供的產(chǎn)品或從事的活動?！盵2]A·佩恩認為：“服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權的變更。條件可能發(fā)生變化，服務產(chǎn)出可能或不可能與物質產(chǎn)品緊密相聯(lián)”[3]。AMA（美國市場營銷協(xié)會）認為服務主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不一定需要與其他的產(chǎn)品或服務的出售聯(lián)系在一起[4]。

上述定義說明：①服務提供的基本上是無形的活動，可以是純粹服務，也可以與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，是整體產(chǎn)品中的一個重要組成部分。②服務提供的是產(chǎn)品的使用權，并不涉及所有權的轉移。③服務對購買者的重要性足以與物質產(chǎn)品相提并論。

服務全球化日漸成為經(jīng)濟全球化的主流，以服務為導向的營銷體系的建立應運而生。本文深度解析平衡計分卡（BSC）理論作為企業(yè)服務營銷體系的考評模式的適用性和可行性。

一、平衡計分卡理論的內(nèi)涵

羅伯特.卡普蘭與戴維•諾頓（1992）共同提出了平衡計分卡（BSC）理論，該理論是有效地戰(zhàn)略管理工具和績效管理工具。平衡理念是該理論的主要價值所在，主要表現(xiàn)在財務指標與非財務指標之間的平衡；長期目標與短期目標之間的平衡。因此，我們從財務、客戶、內(nèi)部業(yè)務流程、學習與成長四個維度來確定衡量指標（見表1），對企業(yè)服務營銷體系進行考核評價。

二、平衡計分卡理論的導入

以平衡積分卡理論為依據(jù)，結合關鍵績效指標及企業(yè)實際情況，導入平衡計分卡作為服務營銷體系的考核評價工具。在此過程中應注意以下四個方面。首先，企業(yè)高層管理者必須充分參與。企業(yè)高層作為參與者，積極履行上下溝通的職責和義務是平衡積分卡能否導入成功的關鍵，其次，高層管理者的參與是積極推動各項工作的關鍵。其次，企業(yè)高層管理者應達成共識，防止把平衡計分卡只當作考核的手段來使用。在實施過程中，各部門要不斷的反饋和評估，不能只滿足于對考核結果的衡量。再次，目標體系的制定，應充分重視指標的選擇。指標要與企業(yè)目標相一致；選出的指標標準明確，可衡量；指標的權重大小能確切反映平衡的利益價值判斷；因此，指標的特點是精準、量化、明確、充實。最后，制度保障指標體系的順利執(zhí)行。每個關鍵指標必須有實施方案的保證；必須有制度保證每一個管理者關心下屬指標完成情況和對執(zhí)行結果的反饋；管理者必須有能力使下屬保持持續(xù)的熱情和團隊的合作。下面以某成長期企業(yè)營銷中心區(qū)域銷售經(jīng)理崗位為例，依據(jù)平衡計分卡（BSC）理論制定關鍵績效與平衡計分卡（見表2）。

三、考核評價結果的應用

一、服務企業(yè)建立品牌的必要性

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者消費層次的提高和消費意識的增強，使消費者已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品或服務帶來的功能性滿足，或僅僅是物質上的滿足，消費者開始注重精神需求，并將其上升到需求的第一位。精神需求的滿足程度，源于消費者個人對消費的體驗，源于他的個人判斷。品牌以其蘊含的獨特價值（品牌附加價值），為消費者帶來更多的心理情感滿足，同時品牌也強化了消費者對產(chǎn)品或服務功能的認識，增強滿意度。如迪斯尼致力于創(chuàng)造獨特的快樂體驗，征服了不同國籍、不同膚色的兒童，甚至也吸引了不少的成年觀眾。麥當勞所體現(xiàn)的歡快、有趣的氛圍也吸引了各地的兒童。品牌還具有社會表征意義，能代表消費者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂背景、流行時尚的報紙雜志、精美的歐式飾品等配套設施，給消費者營造高貴、時尚、浪漫的氛圍，營造了一個除工作單位和家庭之外的新場所，“第三空間”，星巴克賣的不是咖啡，而是一種品味和時尚，一種小資情調(diào)的生活體驗，咖啡完全成了一個載體，從而獲得了巨大的成功。由此可見，通過建立品牌來提升服務產(chǎn)品的價值，給消費者提供美好的消費體驗，也是服務企業(yè)面對消費者的消費層次升級的一個必然選擇。

構建服務品牌對于服務企業(yè)自身的發(fā)展也具有重要的戰(zhàn)略意義。品牌的基本功能是識別企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務，并將它與競爭對手區(qū)分開來。對于服務企業(yè)來說，品牌的識別功能就更加重要，例如銀行業(yè)的服務，不管是存貸款業(yè)務還是其他理財服務，在形式上都是相似的；顧客不管選擇哪家航空公司，都能達到目的地，因此，不同的服務企業(yè)往往通過品牌來展示自身的獨特性。此外，由于服務的無形性特點，消費者在購買前無法判斷服務的質量，而具有較高知名度和美譽度的品牌可以起到一種信譽擔保的作用，消除消費者這方面的顧慮，減少購買風險和信息搜尋的成本，增強購買信心。

二、服務品牌的特點

第一，在產(chǎn)品領域，產(chǎn)品就是品牌的表現(xiàn)，而在服務領域，服務業(yè)的生產(chǎn)者直接面向消費者，服務品牌由于沒有實體產(chǎn)品作為品牌的載體，顧客對服務產(chǎn)品的理解幾乎完全是靠品牌。因此，服務品牌必須體現(xiàn)服務的特性和特色。第二，服務是無形的，是一系列活動或過程；服務易消逝，沒有庫存，使得供求矛盾更為尖銳。品牌是傳達產(chǎn)品信息的工具，因此服務品牌應包括服務的過程性特點；第三，服務的生產(chǎn)和消費大多是同時進行的，企業(yè)與顧客之間存在大量的直接接觸，顧客作為投入要素參與服務的全過程，服務的結果和過程對顧客都很重要。因此服務品牌還應該體現(xiàn)服務的顧客性特征;第四，從顧客價值的來源上看，服務品牌的作用比有形產(chǎn)品品牌大得多，甚至顧客感知的價值就是企業(yè)品牌本身。服務產(chǎn)品的無形性使得服務業(yè)無法透過包裝、商標及展示來傳達產(chǎn)品質量，而這也正是品牌對服務業(yè)造成的重大沖擊之處。有鑒于此，一般服務企業(yè)都致力于建立獨特的品牌。第五，服務品牌所包含的范圍要比有形產(chǎn)品廣泛的多，服務員工的形象、服務的流程、服務場景的環(huán)境氛圍等都會影響消費者對服務品牌的評價，因而服務品牌具有整體性的特點。

三、服務企業(yè)的品牌培育策略

南寧高新區(qū)在服務園區(qū)企業(yè)中，推出“三心”“七零”服務新舉措，受到企業(yè)歡迎和贊譽，實現(xiàn)了以商招商目標。半年之內(nèi)，日資企業(yè)勝美達集團、中山大學達安基因股份公司、泰資企業(yè)東印制版科技有限公司等陸續(xù)落戶高新區(qū)。到7月11日，高新區(qū)入駐企業(yè)已達5010家。

高新區(qū)高效優(yōu)質、熱心真誠服務園區(qū)企業(yè)的精神和工作作風，得到自治區(qū)黨委常委、南寧市委書記車榮福充分肯定和高度贊揚。日前，車榮福作出批示：“高新區(qū)千方百計為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好內(nèi)外環(huán)境的做法值得倡導?，F(xiàn)在，要推進工作有許多制約因素，有許多難度，但只要真正重視起來，保持昂揚向上的精神狀態(tài)，就可以把一個個困難克服化解。要堅信，只要精神不滑坡，辦法總比困難多是一個正確的理念?！?/p>

南寧高新區(qū)推出的“三心”舉措是對企業(yè)困難要上心、對客商承諾要誠心、對解決問題要盡心，服務企業(yè)“七零”要求是讓企業(yè)零跑路、辦事零距離、建設零干擾、服務零不滿、環(huán)境零障礙、管理零缺陷、情感零糾葛。為將“三心”“七零”服務新舉措落到實處，他們加大了對企業(yè)服務力度。

豐達電機公司是一家生產(chǎn)揚聲器、麥克風、音響、耳機、功放器等產(chǎn)品的日資大型企業(yè)集團。該服務公司于去年12月落戶高新區(qū)，總投資1億元，今年3月試投產(chǎn)。由于外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部管理的一些因素，企業(yè)面臨員工招聘難、流失快問題。為從外部環(huán)境上解決企業(yè)員工流失快問題，他們千方百計幫助企業(yè)改善周邊環(huán)境，改善企業(yè)員工工作生活環(huán)境。為解決企業(yè)招工難問題，他們出資為企業(yè)在區(qū)、市各主要新聞媒體刊登、播發(fā)招工廣告。通過市勞動部門緊密配合，共同研究制訂和落實招工方案，擴大員工招聘區(qū)域范圍，廣泛聯(lián)系各類學校并推動校企共建培訓基地，把招工任務分解到高新區(qū)各個部門，積極協(xié)助企業(yè)快速招工。1至6月，他們協(xié)助豐達電機公司招募從業(yè)人員5000人，目前在職員工3390多人。員工隊伍日趨穩(wěn)定，解了豐達公司的燃眉之急。

勝美達集團是一家從事線圈研發(fā)、制造及銷售活動的全球性企業(yè)。上半年，勝美達電機（廣西）有限公司投資3000萬港元，在高新區(qū)中國-東盟企業(yè)總部基地6號廠房成立。為按照企業(yè)要求盡快辦理好各類手續(xù)，高新區(qū)有關部門在短短4天時間里，先后奔走自治區(qū)有關單位和部門，為企業(yè)辦好立項批復、外商投資企業(yè)批準證書、工商營業(yè)執(zhí)照、企業(yè)機構代碼證、外匯登記證、進出口備案登記以及國稅、地稅等相關手續(xù)。按常規(guī)，辦好這些證照至少需要10多天。

廣西西南數(shù)據(jù)通信有限公司是東部產(chǎn)業(yè)轉移企業(yè)，主要開展數(shù)據(jù)采集、服務器運行等業(yè)務。今年3月投資8700多萬元，在高新區(qū)工業(yè)園區(qū)開工建設廠房。公司進駐后，高新區(qū)除為公司快速辦好各項手續(xù)，還根據(jù)情況，于今年4月主動為該公司向市發(fā)改委提交重大項目申報備案，并向自治區(qū)經(jīng)委申報貼息項目。

稅收服務的根本目的是在堅持依法治稅的前提下最大限度地滿足納稅人的合理需求，使其合法權益得到保障。在今年全國第十三個稅收宣傳月期間，泰州市國稅局組織開展了為全市30強重點稅源企業(yè)上門服務活動。這項活動既是實踐“三個代表”重要思想和落實科學發(fā)展觀的具體行動，又是改進國稅機關作風，優(yōu)化稅收環(huán)境，促進經(jīng)濟發(fā)展的有力措施。上門服務的國稅干部在宣傳稅收政策、開展辦稅服務的同時，樹立了法制、文明、高效的國稅新形象，贏得了地方黨政領導和廣大納稅人的交口稱贊。同時對我們?nèi)绾芜M一步深化和完善稅收管理工作以許多有益的啟迪。因此，總結和研究上門服務工作的經(jīng)驗，對于進一步推進國稅系統(tǒng)的稅收服務和稅收管理工作，具有重要的意義。

一、加強和完善稅收服務是堅持依法治稅、科學發(fā)展的必然選擇

近年來，我局緊緊圍繞發(fā)展這個第一要務，以加速泰州經(jīng)濟發(fā)展為已任，積極投身沿江開發(fā)，自覺服務“兩個率先”，充分發(fā)揮稅收調(diào)控經(jīng)濟的職能，積極扶持個私民營經(jīng)濟發(fā)展；轉變服務理念，創(chuàng)新服務形式，簡化辦稅手續(xù)，下放審批權限，改進納稅服務手段，為全市經(jīng)濟跨越式發(fā)展作出了積極的貢獻。實踐讓我們認識到，全市經(jīng)濟快速發(fā)展是稅收增長的基礎，重點企業(yè)是全市經(jīng)濟的支撐。國稅部門必須始終把人民的利益擺在首位，時時處處為納稅人著想，特別是要為重點稅源企業(yè)著想，為其辦實事、出實招，才能實現(xiàn)稅企雙贏。

有關調(diào)查統(tǒng)計表明，2003年泰州市陵光集團、揚子江藥業(yè)集團、春蘭集團等30家重點企業(yè)全年銷售銷售收入848億元，占全市工業(yè)銷售收入30%以上，繳納兩稅總額14億元，占全市國稅總收入的45%，這些重點企業(yè)對全市經(jīng)濟的支撐作用十分明顯。同時，這30個重點企業(yè)大多是A級納稅信譽企業(yè)。重點企業(yè)已成為經(jīng)濟快速崛起、稅源快速增長的重中之重。加強對重點稅源企業(yè)的稅收服務工作是國稅征收管理的關鍵環(huán)節(jié)，是我們堅持依法治稅、科學發(fā)展的必然選擇。

我局從今年初開始醞釀和籌劃，借第13個全國稅法宣傳月之機，在二季度集中一段時間為年度“兩稅”收入超千萬元的30個重點企業(yè)提供上門服務，選調(diào)30名政治過硬、作風優(yōu)良、年富力強、業(yè)務全面的國稅干部進駐企業(yè)，送政策、送信息上門，協(xié)助辦理涉稅事宜。以此與重點企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的聯(lián)系，推動依法誠信納稅工作再上新臺階。3月中旬完成了活動方案的制訂，明確指導思想、工作紀律和主要服務內(nèi)容，選定服務對象和上門服務人員，并與相關企業(yè)進行銜接，組織業(yè)務培訓。3月25日，市局專門召開了由上門服務干部所在單位及服務企業(yè)主要領導參加的座談會，進一步廣泛聽取大家對搞好上門服務活動的具體要求和建議。在這次座談會上，市長毛偉明對國稅上門服務寄予極大的期望，勉勵國稅干部認真實踐“三個代表”重要思想，以求真務實的精神把稅收服務工作做實做好，為全市經(jīng)濟快速發(fā)展再立新功。

二、為重點企業(yè)提供全方位、全過程的辦稅服務是保障納稅人權益、優(yōu)化稅收環(huán)境的客觀需要

1引言

不同于類似“買一贈一”、薄利多銷或促銷等實物營銷方式，服務營銷更偏重于“服務”這一虛擬的概念，是通過為客戶做相應的事而達到營銷目的的營銷方式。而由于我國企業(yè)起步晚、發(fā)展慢，對于服務營銷的概念了解的還不夠深入，在實踐過程中也面臨著諸多問題。本文通過對服務營銷特色的研究，分析我國市場營銷中服務營銷存在的個性化服務不足、缺乏客戶信息制度、營銷人員素質不高等問題，并分別針對這些問題提出了發(fā)展服務營銷的相關建議和方案。

2服務及服務營銷相關概念

2.1服務及其特點

有關服務的概念，最早是由亞當•斯密時代提出的，當時被引用最廣泛的領域是經(jīng)濟學。服務在經(jīng)濟學中被作為一種不同于普通商品的、可供出售的商品，用來做等價交換。在五六十年代，服務在市場營銷學中也得到了發(fā)展。在營銷學中，服務多被當作一種普通商品來研究。其中標志性發(fā)言產(chǎn)生在1960年，美國市場營銷學會指出：“服務即為用于出售或者隨同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或者滿足感?！痹诂F(xiàn)代，當代著名市場營銷學專家，美國西北大學教授菲利浦•科特勒定義服務：“一項服務是一方向另一方提供的活動或利益，其本質是無形的，它可能與實物產(chǎn)品有關，也可能無關?！痹诨境潭壬洗_定了服務的定義。為了同有形產(chǎn)品的區(qū)分，20世紀70年代西方營銷學學者從無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性。顧名思義，無形性是所有服務顯著的特點，產(chǎn)品是指一種有某種特征或用途的物品，是由某種實物材料做成的，具有一定的質量、重量和形態(tài)；差異性指不同于批量生產(chǎn)和固定性能的產(chǎn)品，服務受到服務主體和客觀環(huán)境的影響，服務態(tài)度、服務初衷、服務過程和服務結果都各不相同，具有異質性；不可分離性指服務的過程與消費的過程同時發(fā)生；不可貯存性指服務不可留存，它隨時間而流失。

2.2服務包

在新經(jīng)濟時代,IT企業(yè)面臨著極為激烈的市場競爭。單純產(chǎn)品技術和功能方面的革新不再能滿足企業(yè)的競爭要求,無法使企業(yè)處于有利的競爭地位。企業(yè)家們越來越重視有形產(chǎn)品中“潛藏的服務部分”對企業(yè)競爭的影響,并積極利用服務的改進使企業(yè)在市場競爭中處于有利地位。

服務的地位變化

在市場競爭的最初,人們對產(chǎn)品的關注,主要集中在它能否滿足生產(chǎn)和生活的需要,產(chǎn)品的概念在其實用性上。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、產(chǎn)品的豐富,人們的注意力又逐漸轉向了產(chǎn)品的品質。消費者心理的進一步變化,使得人們的注意力進一步轉移,品牌又成為產(chǎn)品的關注點。這個過程中,產(chǎn)品的概念在不斷深化。但總的來說,這種理解還是僅停留在物質形態(tài)的產(chǎn)品上,是比較狹隘的,或者說是殘缺不全的。

隨著科學技術的進步,傳統(tǒng)的生產(chǎn)、管理方式,生產(chǎn)制造系統(tǒng)得到了很大的創(chuàng)新,生產(chǎn)過程處于平穩(wěn)、均衡、受控的狀態(tài)之中,IT企業(yè)的競爭不僅僅是產(chǎn)品形體本身的競爭,還是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競爭。于是,作為附加利益重要和主要的構成要素——服務的范圍、程度、質量——便成為廠商之間進行激烈競爭的主要武器,硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務的支持。

從消費者的角度來看,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,人們收入水平的提高,消費物質產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標,而在消費產(chǎn)品過程中所獲得的精神享受躍居重要的層次上。服務產(chǎn)品日益受到消費者的青睞,“服務致勝”成為這個時代的主要營銷特征之一。產(chǎn)品實體和附加利益之間相互依存、共同促進,甚至出現(xiàn)附加利益對產(chǎn)品實體運動的促進效應。企業(yè)之間的服務競爭取代質量競爭和價格競爭,成為市場競爭取勝的主要手段。美國哈佛商業(yè)評論雜志發(fā)表的一份調(diào)研報告指出:“公司只要降低5%的顧客流失率,就能增加25%-85%的利潤,而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中,首先是服務質量好壞,其次是產(chǎn)品本身,最后才是價格?！?/p>

從企業(yè)自身來說,首要的職責便是服務社會、服務消費者。不管是哪種行業(yè),都是要為顧客服務。它們提供給顧客的最終產(chǎn)品,并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品,而是服務。在這種大服務觀下,有形產(chǎn)品和服務已開始融合,變得日益不可分割。藍色巨人的經(jīng)營理念是:“IBM就是服務”,這一理念使其執(zhí)計算機業(yè)之牛耳達數(shù)十年。菲利普·科特勒認為,消費者在選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品時,首先考慮是否能夠獲取最大顧客受讓價值。顧客受讓價值是指總顧客價值減去總顧客成本的差?？傤櫩蛢r值是由其購買的商品價值、得到服務價值、出售商品的企業(yè)形象價值和人員價值構成,總顧客成本是由顧客購買該商品所支付的貨幣、時間、體力、精力等成本構成。要獲取最大顧客受讓價值就要盡量增加總顧客價值,盡量減少總顧客成本。服務價值的增加,一方面可直接增加總顧客價值,另一方面往往可以減少顧客成本。

蒙電在成長過程中，系統(tǒng)地建立起包含服務理念、服務行為、服務環(huán)境、服務形象等內(nèi)容的營銷服務文化體系，實現(xiàn)了以營銷贏得市場、以服務鞏固市場、以理念謀求發(fā)展的戰(zhàn)略目標。通過對這些文化要素的整理總結與深化提升，總結出“融”、“通”、“便”“捷”四篇章，不僅展現(xiàn)了蒙電的服務宗旨、服務愿景、核心價值觀等理念文化，同時對服務標準、服務設施、服務場景乃至員工的服務行為進行了規(guī)范梳理，為蒙電進一步提升營銷服務品質提供了努力的方向和工作的標準，為建設特色鮮明的蒙電企業(yè)文化、打造和諧企業(yè)、塑造蒙電服務品牌打下良好的基礎。

融之篇服務理念的多贏之道

[以“心”為基，合于心，敏于行]

合于心：真正決定服務成敗的不只是服務人員的行動，更在于態(tài)度。感情投入就能理解一切，站在客戶的角度、設身處地為客戶著想，換位思考，感悟客戶需求。

敏于行：主動思考、積極行動，成功的服務在于為客戶多想一點，先想一點，才能做得比客戶預期的更好，主動服務，超越客戶期待。

心行合一：將自己融入客戶之中，遵守承諾，追求客戶價值最大化，以客戶容易接受的方式去影響客戶，與客戶共贏市場，共享發(fā)展。

各科、室、隊、直屬技術機構：

為深化作風建設年活動，努力破解制約工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展難題，促進我市工業(yè)經(jīng)濟又好又快發(fā)展，根據(jù)樂政辦〔**〕77號精神，扎實開展“重投入、破難題、優(yōu)服務、整秩序、沖千億”為主題的為工業(yè)企業(yè)服務周活動要求，特制訂如下實施意見。

一、指導思想

堅持以“三個代表”重要思想和科學發(fā)展觀為指導，圍繞市政府“重投入、破難題、優(yōu)服務、整秩序、沖千億”的主題，進一步強化措施，優(yōu)化服務，狠抓落實，提高質監(jiān)工作的有效性和貢獻率，努力營造良好的發(fā)展環(huán)境，全面促進我市經(jīng)濟又好又快發(fā)展，為我市率先實現(xiàn)“第三次跨越”作出貢獻。

二、時間安排

從7月份開始至12月30日，按照市政府要求，安排時間，集中力量幫助工業(yè)企業(yè)協(xié)調(diào)解決發(fā)展中的熱點、難點問題。

1.服務營銷的內(nèi)涵

在經(jīng)濟生活中，服務主要包括服務產(chǎn)品和功能服務這兩種類型。所謂的服務產(chǎn)品就是通過無形服務的方式讓顧客獲取他們的核心利益；而功能服務則是指顧客的主要需求的是由有形元素構成的，無形服務滿足的是顧客的次要需求。與此相似，服務營銷也在針對服務產(chǎn)品和顧客服務這兩種營銷類型進行研究。服務產(chǎn)品營銷研究的是該怎樣把服務產(chǎn)品快速的進行交換；而顧客服務營銷研究的則是怎樣利用“服務”這一無形的工具把有形的商品迅速交換出去。無論是這兩種營銷方式中的哪一種，其核心理念都是想讓顧客滿意以贏得更多的回頭客，這樣一來就會有利于企業(yè)的長遠利益和績效提高。

2.開展服務營銷對中小企業(yè)的意義

2.1開展服務營銷可以樹立品牌形象因為我國很多中小企業(yè)生產(chǎn)具有很大的相似度，它們沒有自己獨特的經(jīng)營方式，很難把自身的品牌打響，也很難在市場上站穩(wěn)腳跟。所以個中小企業(yè)可以利用服務營銷中多樣化的服務來彌補產(chǎn)品相似這一缺點，利用服務的差異性來樹立有特色的品牌形象，讓企業(yè)在市場上的影響力更持久。

2.2開展服務營銷可以提高顧客滿意度和忠誠度目前情況下，企業(yè)營銷的重中之重是做到讓顧客更加滿意以拉取更多的回頭客。服務營銷要求企業(yè)圍繞顧客，創(chuàng)建的文化必須得到顧客的滿意與認同。[1]為此，必須以顧客為中心展開一系列服務工作。要開展內(nèi)容主動化、形式個性化、多樣化的服務工作，要安排專門人員來負責這項工作。另外，也可以利用網(wǎng)絡來滿足顧客對服務的一些需求，努力讓顧客滿意，使顧客對企業(yè)形成依賴性，這樣一來就能使顧客的忠誠度得到提高。

2.3開展服務營銷可以提高企業(yè)核心競爭力中小企業(yè)一旦開展了服務營銷，肯定會把“服務”當成重點來發(fā)展。企業(yè)要想創(chuàng)建完善的服務型文化，全部員工必須在包括理念、服務、質量和創(chuàng)新等在內(nèi)的各個方面強化其服務意識，企業(yè)也得加大力度進行規(guī)范化管理，創(chuàng)建一套完善的服務體系，促進自身營銷效率的提高，以達到提高企業(yè)收益的目的。[2]企業(yè)效益提高了就能使企業(yè)的核心能力與核心競爭力進一步提高。