導語：IT企業(yè)服務(wù)營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

在新經(jīng)濟時代,IT企業(yè)面臨著極為激烈的市場競爭。單純產(chǎn)品技術(shù)和功能方面的革新不再能滿足企業(yè)的競爭要求,無法使企業(yè)處于有利的競爭地位。企業(yè)家們越來越重視有形產(chǎn)品中“潛藏的服務(wù)部分”對企業(yè)競爭的影響,并積極利用服務(wù)的改進使企業(yè)在市場競爭中處于有利地位。

服務(wù)的地位變化

在市場競爭的最初,人們對產(chǎn)品的關(guān)注,主要集中在它能否滿足生產(chǎn)和生活的需要,產(chǎn)品的概念在其實用性上。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、產(chǎn)品的豐富,人們的注意力又逐漸轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的品質(zhì)。消費者心理的進一步變化,使得人們的注意力進一步轉(zhuǎn)移,品牌又成為產(chǎn)品的關(guān)注點。這個過程中,產(chǎn)品的概念在不斷深化。但總的來說,這種理解還是僅停留在物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品上,是比較狹隘的,或者說是殘缺不全的。

隨著科學技術(shù)的進步,傳統(tǒng)的生產(chǎn)、管理方式,生產(chǎn)制造系統(tǒng)得到了很大的創(chuàng)新,生產(chǎn)過程處于平穩(wěn)、均衡、受控的狀態(tài)之中,IT企業(yè)的競爭不僅僅是產(chǎn)品形體本身的競爭,還是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競爭。于是,作為附加利益重要和主要的構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為廠商之間進行激烈競爭的主要武器,硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。

從消費者的角度來看,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,人們收入水平的提高,消費物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標,而在消費產(chǎn)品過程中所獲得的精神享受躍居重要的層次上。服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費者的青睞,“服務(wù)致勝”成為這個時代的主要營銷特征之一。產(chǎn)品實體和附加利益之間相互依存、共同促進,甚至出現(xiàn)附加利益對產(chǎn)品實體運動的促進效應(yīng)。企業(yè)之間的服務(wù)競爭取代質(zhì)量競爭和價格競爭,成為市場競爭取勝的主要手段。美國哈佛商業(yè)評論雜志發(fā)表的一份調(diào)研報告指出:“公司只要降低5%的顧客流失率,就能增加25%-85%的利潤,而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中,首先是服務(wù)質(zhì)量好壞,其次是產(chǎn)品本身,最后才是價格?！?/p>

從企業(yè)自身來說,首要的職責便是服務(wù)社會、服務(wù)消費者。不管是哪種行業(yè),都是要為顧客服務(wù)。它們提供給顧客的最終產(chǎn)品,并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品,而是服務(wù)。在這種大服務(wù)觀下,有形產(chǎn)品和服務(wù)已開始融合,變得日益不可分割。藍色巨人的經(jīng)營理念是:“IBM就是服務(wù)”,這一理念使其執(zhí)計算機業(yè)之牛耳達數(shù)十年。菲利普·科特勒認為,消費者在選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品時,首先考慮是否能夠獲取最大顧客受讓價值。顧客受讓價值是指總顧客價值減去總顧客成本的差?？傤櫩蛢r值是由其購買的商品價值、得到服務(wù)價值、出售商品的企業(yè)形象價值和人員價值構(gòu)成,總顧客成本是由顧客購買該商品所支付的貨幣、時間、體力、精力等成本構(gòu)成。要獲取最大顧客受讓價值就要盡量增加總顧客價值,盡量減少總顧客成本。服務(wù)價值的增加,一方面可直接增加總顧客價值,另一方面往往可以減少顧客成本。

隨著IT技術(shù)的深入發(fā)展,電子商務(wù)成為一種新型業(yè)態(tài),這一新業(yè)態(tài)并不因為營業(yè)員和顧客之間不謀面而降低了服務(wù)的重要性,相反,這一現(xiàn)代經(jīng)營業(yè)態(tài)對服務(wù)提出了更高的要求。首先,在售前服務(wù)中,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)介紹商品,比起面對面的直接介紹要困難得多,這就要求企業(yè)提供主動、形象、詳細的商品信息。其次,售中服務(wù)要求企業(yè)迅速、準確地把商品送到顧客手中,并準確無誤地結(jié)算貨幣。最后,售后服務(wù)要求企業(yè)提供強有力的維修保障體系,以解除顧客后顧之憂,這都要求企業(yè)提供更好的服務(wù)。在電子商務(wù)活動中,服務(wù)仍然是企業(yè)營銷的利器。

以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改善投入要素的質(zhì)量和提高經(jīng)濟運行系統(tǒng)的效能和效率為目標的技術(shù)創(chuàng)新正受到廣泛的關(guān)注。不容忽視的是,對于IT企業(yè)來說,服務(wù)創(chuàng)新具有同樣重要的意義。服務(wù)創(chuàng)新指的是在營銷活動中,服務(wù)主體為取得競爭的優(yōu)勢地位而向顧客提供帶有獨創(chuàng)性的服務(wù)。也就是通過細致的消費者調(diào)查,了解顧客的潛在需求和存在的實際困難,從而根據(jù)顧客的需要來重新整合自己的服務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu),以超乎常規(guī)的服務(wù)內(nèi)容和方式使用戶得到更加全面、周到和完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。它不僅是原有服務(wù)項目的延伸和繼續(xù),甚至需要超出自己的專業(yè)領(lǐng)域,根據(jù)自己的經(jīng)濟實力和資源優(yōu)勢選擇進入或借助其他行業(yè)的服務(wù)為自己的顧客提供服務(wù)、解決困難,并以此來顯示本品牌產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別和差異,并給顧客帶來更多的方便、關(guān)心和尊重。

服務(wù)營銷的強化法則

服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的重要手段?，F(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)和管理技術(shù)水平已經(jīng)使各個企業(yè)之間在產(chǎn)品實體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計的程度,能夠取得差異優(yōu)勢的只能是產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)范圍和質(zhì)量。對消費者來說,購買任何一家產(chǎn)品在產(chǎn)品實體方面所獲得的利益(或效用)都大體一致,能夠體現(xiàn)購買到產(chǎn)品差異的只能是產(chǎn)品的銷售服務(wù)。早在1984年,美國的AMEX公司負責人告訴《商業(yè)周刊》:“服務(wù)是我們最有效的戰(zhàn)略營銷武器,它是我們的產(chǎn)品在市場上取得差異性優(yōu)勢的唯一途徑?！?/p>

在新經(jīng)濟時代,IT企業(yè)不但要打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌,還要打造服務(wù)品牌,并且三者之間相輔相成、相得益彰,IBM就是打造服務(wù)的最大受益者。對于IT行業(yè),打造服務(wù)品牌已成為一種當務(wù)之急,這是獲得長遠競爭優(yōu)勢的“必修課”?？蛻舨粌H要關(guān)注產(chǎn)品的綜合素質(zhì),更要看銷售服務(wù),優(yōu)質(zhì)的、品牌化的銷售服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品附加值的重要組成部分,已成為市場競爭的角力點,如PLUS(普樂士)投影機的“貼心24”、浪潮服務(wù)器的“360°專家服務(wù)”、聯(lián)想的“陽光服務(wù)”等等。同時一些企業(yè)還針對服務(wù)品牌成立了專業(yè)服務(wù)機構(gòu),導入了形象識別系統(tǒng),建立了多元的銷售平臺,并進行了系統(tǒng)的、整合化的品牌推廣,服務(wù)品牌漸成氣候。

服務(wù)營銷把有形產(chǎn)品看作信息與服務(wù)的載體,強調(diào)產(chǎn)品、服務(wù)和信息的集成銷售。在當今世界上,僅靠提供硬件能賺取的利潤是很有限的。即使是在IT產(chǎn)業(yè)欣欣向榮的今天,僅出售PC機的硬件廠商最多也只有10%的利潤,而出售包含信息與服務(wù)的軟件的利潤在50%以上。許多明智而敏銳的企業(yè)依靠提供解決方案走在了行業(yè)的前面。IBM在人們心目中是一家硬件廠商,而實際上出售的是產(chǎn)品、信息、服務(wù)的集合體。分割來算的話,其軟件收入實際上比“軟件大王”微軟還要高出一倍多。從IBM的廣告詞“四海一家的解決之道”就可以看出,IBM實在是出售解決方案的高手。

市場消費需求越來越個性化,服務(wù)也要隨之個性化,否則企業(yè)就會被動于市場。大眾營銷時代即將結(jié)束,這一理念將被1:1的理念所取代。企業(yè)進行營銷的市場不再是一個匿名的顧客群,而是針對每一個客戶。生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對1的溝通。戴爾公司是《財富》雜志最大500家公司中,唯一一家連續(xù)三年銷售額和收入增長均超過40%的公司。如此輝煌的成就,戴爾只歸納為“直接關(guān)系、直接服務(wù)、直接銷售”。公司建立了一個復雜而龐大的全球信息、通信網(wǎng)絡(luò),完全按照顧客的需要配置機器、安裝各種軟件、提供相應(yīng)的服務(wù)?！叭薄笔勾鳡柟旧a(chǎn)的計算機比競爭對手便宜15%,而且更快捷地到達顧客的手中(最多12天),減少了利潤的中間剝削,形成了顧客的滿意和忠誠。

體驗與服務(wù)營銷

當咖啡被當成“貨物”時,一磅可以賣三百元;當它被包裝成“商品”時,一杯就可以賣一、二十塊錢;如果在其中加入“服務(wù)”,在咖啡店中出售,一杯最少也要幾十塊至一百塊。但如果它成為一種香醇與美好的“體驗”,一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。

2001年10月25日,被微軟公司形容為設(shè)計最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP在全球面世。比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗關(guān)系”?！癤P”來自“Experience”,其中文意思即是體驗。一時間,“體驗”這個詞在各種媒體上一下子熱了起來,在IT領(lǐng)域,企業(yè)紛紛開始關(guān)注體驗。

在體驗經(jīng)濟中,企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)的內(nèi)容都發(fā)生了很大的變化。消費者不再限于購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗,而是更加側(cè)重于在消費過程中甚至企業(yè)在生產(chǎn)過程中所獲取的“美好體驗”,因此,在當代經(jīng)濟學中很難將體驗經(jīng)濟下的生產(chǎn)與消費分割開來。因為在生產(chǎn)中極可能蘊涵著消費的過程。正如斯科特·羅比內(nèi)特所說的,體驗存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時刻,這些交流發(fā)生在零售環(huán)境中,在產(chǎn)品和服務(wù)的消費過程中,在售后的服務(wù)跟進中,在用戶的社會交往以及活動中。體驗一旦實施,它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為,更加關(guān)注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗,讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化,而且是可以看得到和伸手可及,超越他們的預先設(shè)想,這樣的體驗才是真正的體驗。如果能切實將它們貫穿在營銷中,創(chuàng)造真正的價值不是問題。

體驗經(jīng)濟內(nèi)生于服務(wù)經(jīng)濟,是服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展到相對成熟階段的產(chǎn)物。服務(wù)與體驗的差別在于:服務(wù)是單向式的,服務(wù)者處于主體地位,顧客是“被動接受”者,而體驗則是互動式的,顧客成為創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的真正主人,并由此而獲得了精神上的改變。因此,可以說,體驗經(jīng)濟就是一種充分體現(xiàn)人性化的經(jīng)濟,正如20世紀70年代從工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟一樣,我們步入體驗經(jīng)濟也同樣是經(jīng)濟價值形態(tài)自然演進的結(jié)果,體驗經(jīng)濟時代的到來將成為大勢所趨。在體驗經(jīng)濟時代,服務(wù)的內(nèi)容也發(fā)生了巨大的改變。

體驗以服務(wù)為重心,以商品為素材,致力于為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受,因此體驗要從生活與情景出發(fā),塑造感官體驗及思維認同,以此抓住消費者的注意力,改變消費者行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。體驗經(jīng)濟下的營銷策略是以客戶需求和體驗為導向經(jīng)營的方式,此時產(chǎn)品幾乎完全隱藏到服務(wù)背后,服務(wù)與產(chǎn)品之間的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn),產(chǎn)品依賴于服務(wù)所創(chuàng)造的條件。

體驗是非常復雜的,沒有兩種體驗是完全相同的,人們只能通過一些標準將體驗分成不同的體驗形式。有鑒于此,為適應(yīng)體驗經(jīng)濟時代的營銷環(huán)境新變化,IT企業(yè)營銷戰(zhàn)略必須做出相應(yīng)調(diào)整。首先,營銷理念應(yīng)以“增加客戶體驗”為主:努力貼近顧客,體會顧客的要求與感受,進行“情感營銷”,給顧客的心理需求以滿足。在美國戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫著一句口號:“顧客體驗:把握它。”數(shù)千名員工脖子上掛著嵌有照片的工卡,上面寫著戴爾公司的使命:在我們服務(wù)的市場傳遞最佳顧客體驗。其次,營銷手段應(yīng)當突出顧客參與,加強企業(yè)與客戶的互動。在體驗經(jīng)濟時代,企業(yè)可以通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、促成信賴后自動貼近產(chǎn)品,成為忠誠客戶。不僅要強調(diào)企業(yè)和客戶的互動,更要強調(diào)客戶與客戶的互動。塑造品牌內(nèi)涵,強化顧客對產(chǎn)品的情感訴求。