本文作者：陳澤輝工作單位：黃河科技學(xué)院外語學(xué)院

與顧客建立親密的顧客關(guān)系，使顧客滿意，建立顧客的品牌忠誠度是直接導(dǎo)致產(chǎn)品盈利的有效手段，因此廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品信息、品牌精神只要得到消費(fèi)者的正解，當(dāng)消費(fèi)者接觸到廣告的時(shí)候能支持贊同廣告中的主要信息就能引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠。而可口可樂公司的早期廣告策略和營銷策略正是重視了對(duì)品牌的重視和悉心呵護(hù)。1886S’-1920S’可口可樂廣告語側(cè)重“能指”1886年請(qǐng)喝可口可樂1904年新鮮和美味1905年可口可樂-保持和恢復(fù)你的體力1906年高品質(zhì)的飲品1907年可口可樂———帶來精力，使你充滿活力……1886年第一瓶可口可樂問世，可口可樂第一次為人所知:需要更多的人去品嘗到可口可樂，“請(qǐng)喝可口可樂”成為其活動(dòng)的主題。之后的十幾年里，雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語出現(xiàn)，但依然是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳：解渴、好味道、清涼。如：新鮮、美味、滿意，就是可口可樂；口渴時(shí)的享受等。這一階段廣告的訴求點(diǎn)在于產(chǎn)品自身的特質(zhì)。從符號(hào)學(xué)的意義上講，就是注重它的“能指”，即產(chǎn)品的物理性質(zhì)，廣告中傳遞了更多實(shí)用以及與消費(fèi)者的需求相關(guān)的信息，這種廣告策略與馬斯洛需求層次理論中廣告所關(guān)心的人們的最底層的針對(duì)生理上渴了就喝可口可樂的需要也不謀而合。任何“能指”是“所指”的載體，是“所指”和“意義”的發(fā)展雛形。1920S’-1930S’可口可樂廣告語過渡到側(cè)重“所指”1920年可口可樂———一個(gè)好東西從九個(gè)地方倒入一個(gè)杯子1922年口渴沒有季節(jié)1923年口渴時(shí)的享受1926年口渴與清涼之間的距離———可口可樂1935年可口可樂———帶來朋友相聚的瞬間1937年美國的歡樂時(shí)光……20世紀(jì)二三十年代，可口可樂的產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知，廣告語越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更豐富的內(nèi)含，如歡樂、友誼，充滿友誼的生活，幸福的象征等。但這時(shí)期仍是產(chǎn)品推廣階段，真正的品牌地位還未完全建立起來。根據(jù)馬斯洛層次理論對(duì)情感需要所述，這一層次的需要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是，友愛的需要，即人人都需要愛情、友情、親情，渴望愛與被愛；二是，歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個(gè)群體的情感，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。情感需要比生理需要更為細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰有關(guān)系?？煽诳蓸饭鹃_始試圖將可口可樂與歡樂、友誼、幸福這些美好的字眼聯(lián)系起來，可口可樂對(duì)消費(fèi)者的感化便由簡單的推出產(chǎn)品向“所指”轉(zhuǎn)化，將它與其他美好的事物掛鉤，給可口可樂賦予更感性的含義。此時(shí)期可口可樂的廣告將消費(fèi)可口可樂當(dāng)做與朋友同事共享美好時(shí)光的符號(hào)。

二戰(zhàn)時(shí)期可口可樂廣告語與建構(gòu)“美國精神”象征符1941年工作的活力1945年充滿友誼的生活，幸福的象征世界友誼俱樂部———只需5美分……二戰(zhàn)時(shí)期是可口可樂品牌形象上升的關(guān)鍵時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期，可口可樂公司通過以5美分的低廉的價(jià)格出售給軍隊(duì)，并隨著美軍的作戰(zhàn)而流向海外、建立海外加工廠?？煽诳蓸窇{借這次成功的營銷手段成為了美國人的首選飲料，可口可樂的品牌知名度大幅提升，品牌形象也初見輪廓。這一時(shí)期可口可樂的制勝之舉就是這次成功的營銷策略，事件營銷是企業(yè)形象提升的關(guān)鍵契機(jī)，對(duì)于美國國內(nèi)消費(fèi)者而言，二戰(zhàn)時(shí)期可口可樂塑造了愛國、民族主義的正面品牌形象。二戰(zhàn)后期可口可樂與美國文化內(nèi)涵的融合1945年美國方式的世界性標(biāo)志———可口可樂1950年沿著公路走四方1951年好客與家的選擇1956年可口可樂———使美好事情更加美好，輕輕一舉，帶來光明1961年可口可樂，給你帶來最佳狀態(tài)……二戰(zhàn)后期美國經(jīng)濟(jì)全面繁榮、高速發(fā)展，可口可樂的品牌也在快速成長。可口可樂公司賦予其產(chǎn)品“美國方式”的內(nèi)涵，可口可樂與麥當(dāng)勞成為美國人生活方式的代名詞?？煽诳蓸饭驹谶@一時(shí)期對(duì)其品牌的打造的高明之處就在于將可樂與美國人的“友好”、“好客”、“熱情”以及美國的大國形象聯(lián)系在一起。經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)給美國公民的民族自尊心提供了有力的保證，因而這一時(shí)期可口可樂廣告語中更多體現(xiàn)了個(gè)人最高層次的需要，鼓勵(lì)人們特別是男人為實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，把個(gè)人能力發(fā)揮到最大程度，滿足與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會(huì)使他們感受到最大的快樂。經(jīng)濟(jì)全球化中可口可樂與全球戰(zhàn)略1989年擋不住的感覺1993年永遠(yuǎn)是可口可樂1995年這是可口可樂1997年每刻盡可樂，可口可樂……1998年看足球，齊加油，喝可口可樂團(tuán)結(jié)就是力量盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂1989年以后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，可口可樂公司開始了可口可樂的全球布點(diǎn)戰(zhàn)略，可口可樂公司開始和奧運(yùn)會(huì)、體育明星合作，到了新世紀(jì)之交前后，可口可樂更進(jìn)一步的細(xì)分了目標(biāo)消費(fèi)者群體，將目標(biāo)群體鎖定在35歲以下的年輕人群體，產(chǎn)品廣告以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚作為主調(diào)。后工業(yè)社會(huì)，產(chǎn)品不斷被模仿、批量生產(chǎn)，同質(zhì)化顯現(xiàn)已經(jīng)很嚴(yán)重，可口可樂公司不得不面對(duì)日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)力，例如后起的百事可樂公司。此時(shí)產(chǎn)品本身已經(jīng)不能保持其獨(dú)特的銷售優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品本身的無差異或是細(xì)微差別，很難讓消費(fèi)者直接感知，因此廣告就成為使產(chǎn)品、品牌和企業(yè)具有差異和個(gè)性化的介質(zhì)。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，大眾媒體的普及，消費(fèi)者的精神生活日益豐富，普通消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)體育、音樂、電影的頻繁觸及使得消費(fèi)者對(duì)明星的追捧曾登峰造級(jí)，借助明星的知名度和時(shí)代感可以給可口可樂品牌符號(hào)中注入新鮮、時(shí)尚和活力的元素。

可口可樂百年經(jīng)典廣告人物符號(hào)特征分析在1900年可口可樂剛剛進(jìn)入藥房時(shí)期的廣告中，平面廣告中的人物往往選取的是中產(chǎn)階級(jí)以上的貴婦人作為人物形象，圖片中人物身著維多利亞時(shí)代雍容華貴的禮服，姿態(tài)端莊。廣告中人物往往只有一位優(yōu)雅的女性，表情單一。而30年代以后廣告中出現(xiàn)了男女共同休閑的畫面，普通平民角色開始被當(dāng)做人物符碼運(yùn)用到廣告之中，廣告中人物之間呈現(xiàn)出的是友好平等的人際關(guān)系，廣告中男女同樂的場(chǎng)面，男性通常穿著工作服，并隨意的戴著工作帽、卷著袖口，不同于前一時(shí)期女性高高在上的一絲不茍、規(guī)規(guī)矩矩的形象。1941年可口可樂公司做了一副關(guān)于圣誕老人的招貼畫，這幅廣告招貼畫顯示了可口可樂圣誕老人的容貌，以經(jīng)典的紅色第一次為圣誕老人樹立了現(xiàn)代的形象?？煽诳蓸芬惨?yàn)榻柚フQ老人的新形象更加地深入人心。二戰(zhàn)時(shí)期可口可樂廣告以高大的美國大兵作為廣告中的主角，塑造愛好和平的品牌形象并以此贏得了大多數(shù)美國人的好感。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)可口可樂成為奧運(yùn)會(huì)最早的贊助商，其中一則經(jīng)典的廣告是將游泳健兒作為廣告主體，開始了可口可樂與奧運(yùn)、與運(yùn)動(dòng)形象相關(guān)的企業(yè)形象。1994年電腦制作了一則北極熊手持可口可樂的動(dòng)畫廣告，深受消費(fèi)者喜愛。電腦動(dòng)畫算是當(dāng)時(shí)時(shí)代尖端潮流，可口可樂以此展示自己永遠(yuǎn)站在世界潮流的尖端。在中國，可口可樂公司分別聘請(qǐng)了張柏芝、謝霆鋒、容祖兒、潘瑋柏、房祖名和劉翔在內(nèi)的娛樂明星和體育明星為其保持企業(yè)形象，引領(lǐng)品牌忠誠度。通過對(duì)這幾個(gè)時(shí)期可口可樂經(jīng)典廣告中的人物形象的縱向比較，就能夠得到廣告商在制作廣告中對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的劃分。在早期，選用貴婦形象作為女主角，其一，是因?yàn)檫@一形象符合當(dāng)時(shí)社會(huì)中流行的審美標(biāo)準(zhǔn)；二是，因?yàn)檫x用貴婦形象就是為了吸引這一部分中產(chǎn)階級(jí)的家庭主婦來品嘗。因?yàn)樵诠I(yè)革命前5美分一杯的價(jià)格不是每個(gè)普通群眾都能接受的。而在工業(yè)革命以后工人階級(jí)的數(shù)量猛增，成為日常消費(fèi)品中的主要人群，因此可口可樂選用工人作為主角自然有它的深意。而到了20世紀(jì)90年代以后，可口可樂已經(jīng)具備了一個(gè)作為汽水飲料行業(yè)老大的資本和資歷，因而挖掘出產(chǎn)品時(shí)尚、健康的新意，選用當(dāng)紅明星便是可口可樂公司傳遞其符號(hào)意義的動(dòng)機(jī)[2]?？煽诳蓸钒倌杲?jīng)典廣告情境符號(hào)特征分析著名語言學(xué)家羅曼•雅各布曾經(jīng)指出，語言符號(hào)不提供也不可能提供傳播活動(dòng)的全部意義，交流的所得，有相當(dāng)一部分來自于語境。傳播情境的意義在外延上主要包括：二人對(duì)話進(jìn)行的場(chǎng)景，如什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、有無他人在場(chǎng)等等，當(dāng)然廣義上也包括傳播活動(dòng)的參與人所在的群體、組織、制度、規(guī)范、語言、文化等較大的環(huán)境。早期的可口可樂廣告是為了培養(yǎng)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣而制作的，因此廣告中通常選取的場(chǎng)景是咖啡館、沙龍或者中世紀(jì)的精致裝飾的馬車，此情境符號(hào)也向有消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)傳遞著種種符合中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣的場(chǎng)景和活動(dòng)背景。而20世紀(jì)20至30年代隨著工業(yè)革命在美國的深入發(fā)展，美國工人階級(jí)的消費(fèi)水平和之前相比有了很大的提高，對(duì)于5美分的價(jià)格定位完全能夠接受，對(duì)于由于隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展出現(xiàn)的這一大部分的消費(fèi)群體，可口可樂公司在此期間做出的廣告中的廣告情境大多為工作間歇時(shí)分，與工人階級(jí)的工作和生活更容易產(chǎn)生共鳴。而在二戰(zhàn)中可口可樂公司抓住了美國人都關(guān)心和牽掛的戰(zhàn)爭(zhēng)來作為廣告的大背景，這種關(guān)心國家命運(yùn)、塑造正義愛好和平的美國大兵的形象符合美國人的價(jià)值取向。而到了現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品的同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，產(chǎn)品和品牌間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，廣告必須賦予產(chǎn)品更多的個(gè)性才能體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌本身的差異化。市場(chǎng)也由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，企業(yè)開始將注意力更多的集中于對(duì)消費(fèi)者的研究，消費(fèi)者市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分變得愈加重要，在國際化轉(zhuǎn)型時(shí)期，可口可樂為了能滲透到本土，會(huì)選取本地居民有情感共鳴或者共同生活經(jīng)驗(yàn)的背景活動(dòng)作為廣告中的情境符號(hào)。

這篇論文解決的問題是：從符號(hào)學(xué)的視角，參考讓•鮑德里亞等國內(nèi)外長久以來許多學(xué)者的研究成果，以可口可樂百年廣告史為例，分析闡述消費(fèi)社會(huì)中，廣告符號(hào)是怎樣運(yùn)用到具體的品牌構(gòu)建之中的。事實(shí)上，廣告對(duì)消費(fèi)主義起著推波助瀾的作用；廣告誘導(dǎo)著消費(fèi)者追求商品的符號(hào)價(jià)值和象征意義。

摘要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和通訊軟件的不斷發(fā)展，人們彼此之間的聯(lián)系不再被時(shí)間與空間所限制，無論身處何時(shí)何地都能通過各種社交軟件進(jìn)行聯(lián)系，從根本上改變了人們的社交方式。在如今的社交軟件中，最實(shí)用便捷的功能便是發(fā)送表情的功能，那些生動(dòng)的表情能夠準(zhǔn)確地概括出人們所傳達(dá)的表層與深層的含義，并且增加了話題的愉悅度，有時(shí)候人們聊天即使只發(fā)表情也能聊上很久，如今已經(jīng)逐漸成為人們?cè)谏缃卉浖胁豢苫蛉钡墓δ?。通過研究表情符號(hào)的藝術(shù)特征，探究表情符號(hào)興起對(duì)現(xiàn)代社會(huì)帶來的影響，分析如何能更好的促進(jìn)社交媒體的發(fā)展，是此研究的目的。

關(guān)鍵詞：表情；符號(hào)；傳播

表情包在社交網(wǎng)絡(luò)中的快速傳播體現(xiàn)出人們社交方式的變化，它改變了用戶的表達(dá)方式與思維習(xí)慣，符號(hào)化的社交方式流行開來。表情包的出現(xiàn)彌補(bǔ)了純文本交流在表達(dá)方式上的不足，能夠使人們更加準(zhǔn)確地理解互相之間的情感表達(dá)，給予人們更多的方便與新鮮感。

1表情符號(hào)的發(fā)展歷史

表情符號(hào)最早是以符號(hào)的方式存在的，在35年前的美國，由卡耐基•梅隆大學(xué)的斯科特•法爾曼教授，為了避免純文本交流中因不清楚對(duì)方所要表達(dá)的情感，而產(chǎn)生的誤會(huì)所創(chuàng)造的，當(dāng)時(shí)只是用簡單的符號(hào)進(jìn)行拼接，來表達(dá)一種最基礎(chǔ)的表情，比如“：－）”從符號(hào)上看，是一個(gè)歪著頭并在微笑的人臉，用來表示心情愉快，“：－（”則是一個(gè)嘴角向下的人臉，用來表明事情的嚴(yán)肅。由于它的趣味性與實(shí)用性，一經(jīng)使用便在全球范圍內(nèi)廣泛傳播。西方的符號(hào)表情流傳入日本后，日本人對(duì)其進(jìn)行了再創(chuàng)造，形成了“顏文字”，顏文字顧名思義，就是能夠表達(dá)表情的文字，與西方的符號(hào)表情相比，顏文字的表達(dá)方式更加的生動(dòng)活潑，更加能夠體現(xiàn)出人們的內(nèi)心活動(dòng)與情感，并且顏文字的表達(dá)手法與風(fēng)格多變，極大的豐富了網(wǎng)絡(luò)交流的空間。中國的表情符號(hào)文化始于1999年，這一年QQ誕生，網(wǎng)絡(luò)交流開始在中國流行開來，顏文字也開始在人群中傳播。這一時(shí)期的顏文字已經(jīng)不是固化的符號(hào)而已，每個(gè)人都可以創(chuàng)造出屬于自己的顏文字，比如表達(dá)開心的顏文字“”“y（／／）”“（）y”“o（ω）o”“（）（＠）”“～（）／～”“（ω）”等已經(jīng)發(fā)展到數(shù)十種之多。顏文字相比于純文字來說，更加的簡單實(shí)用，在聊天的時(shí)候，往往打上幾個(gè)字配上顏文字就能夠完整地表達(dá)自己的意思，省時(shí)省力。顏文字根植于傳統(tǒng)文化，與世界文化同步發(fā)展，深受年輕用戶的喜愛。第一個(gè)以圖片形式出現(xiàn)的表情是emoji，起源于日本，由栗田穰崇創(chuàng)作，并在日本網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)用戶中流行開來，自從蘋果公司的iOS5輸入法中加入了emoji后，這種表情符號(hào)開始席卷全球，現(xiàn)在已被大多數(shù)現(xiàn)代計(jì)算機(jī)系統(tǒng)所兼容的Unicode編碼采納，普遍應(yīng)用于各種手機(jī)短信和社交網(wǎng)絡(luò)中。在emoji流行之后，表情包和自定義的表情開始嶄露頭角。表情包的發(fā)展十分迅猛，每天都有很多新的表情包出爐，各種元素都能應(yīng)用于表情包的設(shè)計(jì)，為聊天社交提供源源不斷的新鮮感。自定義表情的出現(xiàn)則是大大的激發(fā)了人們創(chuàng)作的欲望，很多人都會(huì)拿喜歡的明星、動(dòng)物以及自己的照片作為自定義表情，這會(huì)使表情的使用更加有代入感，增加了聊天社交的趣味性。

2表情符號(hào)的藝術(shù)特征

編者按：本文主要從符號(hào)消費(fèi)的特征；廣告構(gòu)建符號(hào)消費(fèi)；廣告設(shè)計(jì)的策略；小結(jié)進(jìn)行論述。其中，主要包括：消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規(guī)模消費(fèi)為特征的社會(huì)、消費(fèi)是“一種操縱符號(hào)的系統(tǒng)性行為”，消費(fèi)的核心在于商品的符號(hào)價(jià)值、廣告的符號(hào)性、廣告?zhèn)鞑ナ且环N符號(hào)操作、廣告符號(hào)的明示意與隱含意、通過市場(chǎng)調(diào)查，做好定位或市場(chǎng)區(qū)隔、消費(fèi)時(shí)代的這種語境特征給廣告策略提供了重要依據(jù)、消費(fèi)時(shí)代受眾語境的差異決定了語言指向交際意圖的多樣化可能、消費(fèi)時(shí)代的廣告語言有著太多個(gè)性化的特征等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

[摘要]符號(hào)消費(fèi)是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，研究符號(hào)消費(fèi)能夠深入發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理需求的規(guī)律，從中找出其差異性與潛藏性，而作為營銷計(jì)劃中的產(chǎn)品信息傳播媒介的廣告，利用本身所必備的重要告知功能，可將產(chǎn)品中的顯性和隱性價(jià)值表現(xiàn)出來，讓受眾接受和說服受眾。探討兩者之間的關(guān)系，將有助于企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、宣傳、推廣和銷售，從而更好地服務(wù)于消費(fèi)者，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規(guī)模消費(fèi)為特征的社會(huì)。在這個(gè)社會(huì)里，“物”已經(jīng)不僅僅因?yàn)槠鋵?shí)用性而被消費(fèi)，而由其帶來的附加價(jià)值、“物”與“物”的差異性，即符號(hào)性，成為“物”被消費(fèi)的主要目標(biāo)。從消費(fèi)者角度來看，這種大規(guī)模的“物”(商品)的消費(fèi)，不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會(huì)關(guān)系和生活方式。正如日本學(xué)者崗本慶一所言：“消費(fèi)者不是以需求為媒介，而是以新奇性、話題性、意義性等物品的傳播性為媒介而從事消費(fèi)?！睂?duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，隨著生產(chǎn)技術(shù)和營銷技術(shù)的發(fā)展，不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化，顯然，僅靠技術(shù)質(zhì)量和銷售服務(wù)已難以構(gòu)筑企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)還必須依靠加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的符號(hào)特征(如企業(yè)形象、產(chǎn)品形象)來提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而廣告，則在現(xiàn)代社會(huì)中成為實(shí)現(xiàn)商品的符號(hào)意義和時(shí)尚價(jià)值的手段。

一、符號(hào)消費(fèi)的特征

符號(hào)消費(fèi)，是指消費(fèi)者在選擇商品的過程中所追求的并非商品的使用價(jià)值，而是商品所包含的附加性和能夠滿足消費(fèi)者對(duì)聲望、社會(huì)地位以及權(quán)利等，是具有一定象征性的概念和意義。

消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)是“一種操縱符號(hào)的系統(tǒng)性行為”，消費(fèi)的核心在于商品的符號(hào)價(jià)值。在鮑德里亞看來，商品不但具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，而且具有符號(hào)價(jià)值。使用價(jià)值代表了商品的效用，交換價(jià)值代表了商品之間的等價(jià)關(guān)系，符號(hào)價(jià)值則是代表了商品之間的差異。這種符號(hào)上的差異構(gòu)成某種商品的獨(dú)特性和示差性符號(hào)，使得同類商品之間相互得以區(qū)分開來。這就是商品符號(hào)價(jià)值的第一層次的含義。符號(hào)價(jià)值的第二層次的含義指的是附著在商品上的符號(hào)，即品牌商標(biāo)和品牌形象。這種品牌不但使某種商品具有獨(dú)特性和示差性，而且使商品獲得了更多的內(nèi)容和價(jià)值。因?yàn)槠放拼砹伺c之相對(duì)應(yīng)的社會(huì)階層、社會(huì)地位、生活品位和生活方式，也代表了某些個(gè)人和群體的主觀意義。

一、理解品牌和標(biāo)志的含義

(一)品牌的定義。品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時(shí)也是現(xiàn)代品牌概念的來源。1960年，美國營銷學(xué)會(huì)(AMA)給出了對(duì)品牌較早的定義:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。

(二)標(biāo)志的含義。標(biāo)志(英文俗稱為:LOGO)，是表明事物特征的記號(hào)、商標(biāo)。標(biāo)志是用一種特殊的文字或者圖形組成的大眾傳播符號(hào)，以簡潔精煉的形象傳達(dá)特定的含義和信息，以便在社會(huì)公眾中樹立一種特定的形象。標(biāo)志是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它不同于古代的印記，現(xiàn)代標(biāo)志承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。標(biāo)志作為企業(yè)CIS戰(zhàn)略的最主要部分，在企業(yè)形象傳遞過程中，是應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，同時(shí)也是最關(guān)鍵的元素。企業(yè)強(qiáng)大的整體實(shí)力、完善的管理機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，都被涵概于標(biāo)志中，通過不斷的刺激和反復(fù)刻畫，深深的留在受眾心中。

二、商場(chǎng)內(nèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)的特性

(一)功用性。不僅美觀，要實(shí)用。具有法律效應(yīng)的標(biāo)志具有維護(hù)自身權(quán)益的使命。

(二)識(shí)別性。各具面貌易于識(shí)別，顯示事物自身特征，關(guān)系到根本利益，不能雷同。

摘要：從符號(hào)消費(fèi)的視角下研究圖形用戶界面中設(shè)計(jì)形式的轉(zhuǎn)變，并對(duì)扁平化設(shè)計(jì)形式在各視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域的使用與風(fēng)格形成進(jìn)行思考，同時(shí)進(jìn)一步剖析視覺符號(hào)在消費(fèi)過程中的生產(chǎn)與意義。使用符號(hào)學(xué)的研究方法對(duì)扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行語義分析。發(fā)現(xiàn)扁平化設(shè)計(jì)形成風(fēng)格的原因在于其背后所代表的消費(fèi)性象征。得出在生產(chǎn)相對(duì)過剩的后工業(yè)時(shí)代，消費(fèi)已不是簡單的消耗與使用，而成了人與人之間、人與物之間關(guān)系上的符號(hào)意義的購買。

關(guān)鍵詞：扁平化設(shè)計(jì);形式;風(fēng)格;消費(fèi)符號(hào)

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，圖形用戶界面（GraphicalUserInterface）的出現(xiàn)是為了解決人機(jī)交互過程中，用戶在使用電子設(shè)備時(shí)所使用的操作語言以及效率等問題。早期的操作語言所命令式的，通過鍵入相應(yīng)的參數(shù)以調(diào)動(dòng)預(yù)設(shè)在計(jì)算機(jī)內(nèi)的程序，最后機(jī)器以文本的方式進(jìn)行反饋。自上個(gè)世紀(jì)八十年代以來，圖形用戶界面漸漸取代了以文本符號(hào)為主的命令式界面，使得人與機(jī)器之間的交互方式變得更加高效與便捷。圖像符號(hào)變成了界面中最常用到的視覺元素，它們美觀、直接、飽含象征性，是當(dāng)下界面設(shè)計(jì)中的主要元素。扁平化設(shè)計(jì)，最早出現(xiàn)于2013年在全球開發(fā)者大會(huì)（WWDC）上，蘋果公司的iOS7全新移動(dòng)操作系統(tǒng)，是一種高度抽象的圖形界面設(shè)計(jì)形式。扁平化設(shè)計(jì)以簡約理念為核心，摒棄高光、陰影和透視感的效果，通過抽象、簡化、符號(hào)化的設(shè)計(jì)元素來表現(xiàn)的設(shè)計(jì)形式。在界面設(shè)計(jì)中，扁平化設(shè)計(jì)經(jīng)常被作為“擬物化設(shè)計(jì)”的相對(duì)概念而提出?！皵M物化設(shè)計(jì)”是早期的用戶界面設(shè)計(jì)形式：通過隱喻的方式模仿現(xiàn)實(shí)世界中物品的樣式，將虛擬內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)世界中產(chǎn)生聯(lián)系，方便于用戶理解、判斷與使用。在數(shù)碼設(shè)備普及度不高的時(shí)代，擬物化設(shè)計(jì)用直觀易理解的圖像，將抽象的照相、視頻、存儲(chǔ)、刪除等概念，以鏡頭、電視機(jī)、磁盤、垃圾桶等形象用浮雕、投影、高光等具有立體感的仿真圖形表現(xiàn)方式再現(xiàn)，極大降低了用戶學(xué)習(xí)新技能的成本，提升了普通用戶接受、使用數(shù)碼產(chǎn)品的能力。

一、扁平化設(shè)計(jì)產(chǎn)生與優(yōu)勢(shì)

（一）扁平化設(shè)計(jì)的產(chǎn)生原因。隨著數(shù)碼產(chǎn)品功能不斷推陳出新，智能服務(wù)內(nèi)容開始繁雜多樣，直觀的擬物化需要用更復(fù)雜的圖像組合方式才能滿足用戶的隱喻理解。然而，在移動(dòng)設(shè)備便攜式趨勢(shì)下，留給界面設(shè)計(jì)的空間越來越小了：常用手機(jī)像素大小是800x600（像素），共有48萬個(gè)像素點(diǎn)。在這48萬點(diǎn)的陣列里，以ios平臺(tái)中“語言備忘錄”應(yīng)用為例，早期的界面設(shè)計(jì)是使用逼真寫實(shí)的擬物化麥克風(fēng)和指針表示錄音和音量高低（如圖1左）所示。然而當(dāng)應(yīng)用技術(shù)發(fā)展得越來越成熟時(shí)，一個(gè)應(yīng)用所涵蓋的信息已不僅僅是早期的單一功能了。于是仍以“語音備忘錄”為例，當(dāng)功能復(fù)雜時(shí)，一個(gè)應(yīng)用具有錄音功能、已錄音頻、音量高低、時(shí)間軸以及音頻剪輯等多個(gè)功能，需要結(jié)合的元素較之先前也更加復(fù)雜。如果仍然以擬物化形象加以表現(xiàn)的話，小小的48萬像素點(diǎn)的尺寸已明顯無法容納得下那么多內(nèi)容。同時(shí)智能設(shè)備的更新迭代以及可穿戴設(shè)備的異軍突起，使得界面的尺寸變得越來越小。因此逐漸縮小的界面尺寸和隨功能增加而同步增多的設(shè)計(jì)元素，形成了擬物化設(shè)計(jì)無法滿足與扁平化設(shè)計(jì)脫穎而出的技術(shù)原因（如圖1右）所示。（二）扁平化設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)。與模擬現(xiàn)實(shí)對(duì)實(shí)物進(jìn)行再現(xiàn)的擬物化設(shè)計(jì)相比，扁平化設(shè)計(jì)舍棄擬物化設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)立體效果、注重裝飾性的特點(diǎn)，對(duì)設(shè)計(jì)元素做減法，注重板式，以二維視覺形態(tài)出現(xiàn)。設(shè)計(jì)保證了設(shè)計(jì)質(zhì)量與設(shè)計(jì)意圖表達(dá)的合理性，做到了無障礙傳遞功能意義。扁平化的優(yōu)勢(shì)在于：1.精簡掉界面中無用的裝飾元素，將用戶的注意力快速聚焦到所傳遞的信息上；2.用高度抽象的的圖形表現(xiàn)方式，減弱了對(duì)尺寸和像素精度的依賴；3.通過對(duì)版面的合理設(shè)計(jì)，充分利用緊湊的界面來優(yōu)化和減少層級(jí)關(guān)系。在iOS7系統(tǒng)界面設(shè)計(jì)上大獲成功的扁平化設(shè)計(jì)，開始被越來越多的移動(dòng)設(shè)備界面設(shè)計(jì)所效仿。而這種飽含信息的設(shè)計(jì)結(jié)合形式，也被眾多非界面設(shè)計(jì)的領(lǐng)域所采用，成為表達(dá)概念、裝飾產(chǎn)品的一種新設(shè)計(jì)特點(diǎn)。在通過消費(fèi)者的購買性“投票”而支持后，逐漸擴(kuò)張到書籍裝幀、產(chǎn)品包裝、商業(yè)廣告、企業(yè)形象等非移動(dòng)設(shè)備的視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域。于是這樣一種為用戶界面而設(shè)計(jì)的圖像表現(xiàn)形式，迅速形成具有豐富文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

二、扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格形成

摘要：藝術(shù)設(shè)計(jì)是一門研究人為事物的學(xué)科，其本質(zhì)是創(chuàng)造出能帶給人美感的事物，核心是文化的傳承與進(jìn)步。藝術(shù)符號(hào)作為一種工具，在藝術(shù)設(shè)計(jì)中有著重要的作用，是進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)必不可少的一種元素。本文論述了藝術(shù)設(shè)計(jì)中藝術(shù)符號(hào)的概念，并從藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度介紹了藝術(shù)符號(hào)在藝術(shù)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)設(shè)計(jì)；藝術(shù)符號(hào)；運(yùn)用

隨著人類文明的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們的物質(zhì)生活已有了長足的進(jìn)步，所以人們?cè)絹碓蕉嗟年P(guān)注社會(huì)文化和自身的精神建設(shè)等上層建筑。同時(shí)隨著人類科技文明的快速發(fā)展，為人們追求更高質(zhì)量的精神生活提供了技術(shù)支撐。現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中，對(duì)于人性化的重視程度不斷提高，理性和感性的兼具是藝術(shù)設(shè)計(jì)者們追求，人與自然的完美有機(jī)結(jié)合是他們的目標(biāo)，藝術(shù)設(shè)計(jì)者除了要將作品本身的目的性表達(dá)出來之外，往往會(huì)通過一些設(shè)計(jì)技巧和經(jīng)驗(yàn)來表達(dá)自己的價(jià)值取向或所處時(shí)代的時(shí)代感，這時(shí)運(yùn)用一些藝術(shù)符號(hào)來表達(dá)設(shè)計(jì)者的這些意圖無疑是一個(gè)很好的選擇，因此藝術(shù)符號(hào)在藝術(shù)設(shè)計(jì)中發(fā)揮著越來越大的作用。

一、藝術(shù)符號(hào)概論

1、藝術(shù)符號(hào)

不管是過去還是現(xiàn)在，不同的人對(duì)符號(hào)的認(rèn)識(shí)和理解不盡一致，所以到目前為止關(guān)于符號(hào)的定義莫衷一是。筆者在參考了符號(hào)的一些定義后，認(rèn)為可以這樣來定義藝術(shù)符號(hào)：藝術(shù)符號(hào)就是設(shè)計(jì)者將某一對(duì)象與某種事物相聯(lián)結(jié),使其可以代表一定的事物，當(dāng)這種聯(lián)系得到了較多人的認(rèn)同時(shí)，就會(huì)在這些人之間形成共識(shí)，最終默認(rèn)了這一對(duì)象就是某一事物代表符號(hào)。

符號(hào)學(xué)的研究，可以追溯到遙遠(yuǎn)的古代。古希臘醫(yī)學(xué)家希波克拉底把病人的癥狀看作符號(hào)，世稱“符號(hào)學(xué)之父”。然而作為一門現(xiàn)代科學(xué)，符號(hào)學(xué)研究更為一般的符號(hào)理論，興起于20世紀(jì)初年，瑞士語言學(xué)家索緒爾和美國哲學(xué)家皮爾斯被公認(rèn)為現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的兩位奠基人。

德國哲學(xué)家卡西爾有句名言：人是“符號(hào)的動(dòng)物”。人類正是應(yīng)用了精巧的“符號(hào)之網(wǎng)”，從而創(chuàng)造了豐富多彩的文化生活方式。符號(hào)最基本的功能，就是認(rèn)知和交際。

所謂“認(rèn)知”，說到底就是人們?nèi)ヌ角罂陀^事物的有關(guān)訊息。由于訊息不是物質(zhì)，而是看不見、摸不著的思想或意義，它必須有自己的載體才能被認(rèn)知。因此，人們?cè)谡J(rèn)知的過程中，就用某一事物來表征對(duì)象事物，也就是說，用某一事物作為載體（能指），來把握對(duì)象事物的訊息，并儲(chǔ)存于大腦之中。

然而事物自身卻不能充當(dāng)訊息的載體，原因在于事物的訊息不是事物與人的思想意識(shí)的自然聯(lián)結(jié)，人不能從事物本身直接獲取訊息。人們?cè)谡J(rèn)知的過程中，對(duì)于事物的直接感受只能是一些純粹的感覺，諸如冷熱痛癢之類，不可能實(shí)現(xiàn)理性認(rèn)識(shí)。只有用某一事物表征對(duì)象事物，也就是有了訊息載體，才能夠獲取對(duì)象事物的有關(guān)訊息，理性地認(rèn)知對(duì)象事物，除此別無他法。況且許多事物是極度抽象的，如人性、價(jià)值、友誼、愛情等等，如果不用一事物去表征它們，那是根本無法認(rèn)知的。

人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和改造客觀世界的過程中，不僅需要認(rèn)知，更需要交流。所謂“交際”，也就是人與人之間的訊息交流。人們要交際，首先要對(duì)事物及其屬性有所認(rèn)知，一無所知也就無所謂交際。交際有賴于認(rèn)知，認(rèn)知也有賴于交際?，F(xiàn)代人的認(rèn)知更需要在交際中進(jìn)行，比如學(xué)生的學(xué)習(xí)過程就是在交際中認(rèn)知的過程。

在今天的信息社會(huì)里，符號(hào)無時(shí)不在，無處不在。為了研究的方便，我們可以對(duì)這個(gè)符號(hào)世界的成員進(jìn)行分類，從而給出每種符號(hào)一個(gè)特定的位置。

一、研究的基本范疇

(一)符號(hào)學(xué)理論

符號(hào)學(xué)是研究符號(hào)的科學(xué)，即“符號(hào)學(xué)是系統(tǒng)地研究語言符號(hào)和非語言符號(hào)的學(xué)問”?，F(xiàn)代符號(hào)學(xué)思想有兩個(gè)源頭:一個(gè)是瑞士語言學(xué)家索緒爾，另一個(gè)是美國邏輯學(xué)家皮爾斯。他們幾乎是在同時(shí)期提出了“符號(hào)的科學(xué)”這一概念，被視為現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的奠基人。索緒爾認(rèn)為，符號(hào)(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的結(jié)合體，“能指”是符號(hào)的形式，“所指”是符號(hào)的內(nèi)容，也就是符號(hào)傳達(dá)的思想情感或者意義。皮爾斯則豐富了符號(hào)的含義，強(qiáng)調(diào)一個(gè)“能指”之所以能夠和一個(gè)“所指”結(jié)合成為符號(hào)，就是因?yàn)閮烧叽嬖谥粋€(gè)結(jié)合的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系就是“意指(signification)”。所謂意指就是能指和所指的結(jié)合方式或行為過程，即更深層次上的意義。符號(hào)學(xué)理論認(rèn)為，人是符號(hào)的動(dòng)物，人化自然賦予事物文化意義，人創(chuàng)造了符號(hào)，同時(shí)又在使用符號(hào)進(jìn)行社會(huì)交往，創(chuàng)造新文化?？梢?，人的思維和行為都具有符號(hào)特征，符號(hào)成為了人們認(rèn)識(shí)世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景觀

基于符號(hào)學(xué)理論的視角，旅游文化景觀涉及“符號(hào)”的意義，是在一定的歷史時(shí)期內(nèi)，受當(dāng)?shù)厣缛?、旅游企業(yè)、政府部門以及旅游者群體共同影響而形成的，經(jīng)由符號(hào)的“能指”和“所指”功能，能夠滿足旅游者“符號(hào)”體驗(yàn)和旅游地“符號(hào)”營銷。對(duì)其內(nèi)涵的理解可以概括為以下幾點(diǎn):首先，旅游文化景觀在形成的過程中，伴隨著符號(hào)意義的形成，但是其符號(hào)意義從來不是固定的、不可改變的。強(qiáng)調(diào)旅游活動(dòng)的實(shí)踐性是非常重要的，正是旅游活動(dòng)中的參與者，不斷賦予了文化景觀新的意義。同時(shí)，意義的形成并不僅僅是個(gè)體性的，它是不同文化群體所構(gòu)建的多層意義。另外，在不同歷史時(shí)期，新層次的意義會(huì)隨著旅游參與者社會(huì)互動(dòng)而產(chǎn)生，并得以交流，從而呈現(xiàn)一種螺旋式的意義循環(huán)。［2］其次，旅游文化景觀符號(hào)意義的生產(chǎn)、交流、理解和消費(fèi)，涉及兩個(gè)密切相關(guān)的過程:第一個(gè)過程涉及旅游者主體賦予旅游文化景觀以符號(hào)意義;第二個(gè)過程涉及旅游文化景觀符號(hào)意義的共享與傳播。正是通過這兩個(gè)過程，旅游文化景觀的符號(hào)意義得以建構(gòu)和解構(gòu)。最后，旅游文化景觀的符號(hào)意義不是自然形成的，其意義的背后蘊(yùn)含著人類智慧的結(jié)晶。旅游者在旅游中不斷追尋各種符號(hào)及符號(hào)意義，旅游景觀所在地相關(guān)者(政府部門、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)厣缛?也正是通過符號(hào)象征實(shí)踐，賦予旅游文化景觀民族的、歷史的、社會(huì)的和文化的意義。

二、旅游文化景觀的“符號(hào)”生產(chǎn)和消費(fèi)

人類生活在一個(gè)龐大的信息海洋之中，通過對(duì)信息的認(rèn)知與把握來了解、改造這個(gè)既有的世界，同時(shí)還不斷創(chuàng)造新的世界。而這個(gè)世界，就是以各類符號(hào)為“材料”構(gòu)筑起來的種種符號(hào)系統(tǒng)，如語言、藝術(shù)、科學(xué)等。符號(hào)以其特有屬性，即所具有的物質(zhì)層面（能被感知的某種形式）和內(nèi)容層面（所載的能被人理解、掌握的抽象內(nèi)容），成為人們認(rèn)識(shí)世界不可或缺的媒介。符號(hào)學(xué)的基本原理與方法論對(duì)諸多應(yīng)用學(xué)科領(lǐng)域的研究與實(shí)踐具有普遍及深入的指導(dǎo)作用，其中就包括平面設(shè)計(jì)。它把由平面設(shè)計(jì)中形態(tài)、色彩、文字等視覺語言符號(hào)所構(gòu)成的符號(hào)系統(tǒng)，以感性形式展現(xiàn)在二維空間中，形成信息的傳播。美國哲學(xué)家威廉•莫里斯在其著作《符號(hào)理論的基礎(chǔ)》中把符號(hào)學(xué)劃分為語構(gòu)學(xué)（Sgntactics）、語義學(xué)（Semantics）和語用學(xué)（Pragmatics）三個(gè)領(lǐng)域。平面設(shè)計(jì)的符號(hào)學(xué)規(guī)范，是指語構(gòu)學(xué)、語義學(xué)和語用學(xué)原理在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用和研究。在平面設(shè)計(jì)中，對(duì)于語構(gòu)學(xué)的研究側(cè)重于平面設(shè)計(jì)的符號(hào)系統(tǒng)在二維空間中的建構(gòu)關(guān)系；對(duì)于語義學(xué)的研究側(cè)重于平面設(shè)計(jì)符號(hào)與它們所指涉的對(duì)象之間的關(guān)系；對(duì)于語用學(xué)的研究則著重于平面設(shè)計(jì)符號(hào)與觀者及其社會(huì)文化背景之間的關(guān)系。

一、平面設(shè)計(jì)的語構(gòu)學(xué)規(guī)范

在符號(hào)學(xué)領(lǐng)域，純藝術(shù)符號(hào)信文的編碼在不同程度上表現(xiàn)出對(duì)語構(gòu)學(xué)規(guī)則的擺脫，亦即一種對(duì)語構(gòu)學(xué)規(guī)則的超越。這是因?yàn)樽杂伤囆g(shù)家在藝術(shù)作品的創(chuàng)作中所關(guān)心的并不是作品之外有什么具體的信息向讀者、觀眾傳達(dá)，而是一種個(gè)性化的自我表現(xiàn)的體驗(yàn)。從符號(hào)學(xué)角度說，藝術(shù)性編碼過程中并沒有以信息的傳達(dá)為目的的實(shí)用價(jià)值，而是表現(xiàn)藝術(shù)家主觀價(jià)值的自我目的化。對(duì)于以傳播信息為主要目的的平面設(shè)計(jì)，雖然是一種具有藝術(shù)質(zhì)的創(chuàng)作過程，但受其目的的制約，它的創(chuàng)作往往具有一定的語構(gòu)規(guī)則或者只是部分?jǐn)[脫語構(gòu)規(guī)則，而不可能像純藝術(shù)符號(hào)那樣完全基于藝術(shù)家主觀價(jià)值的自我判斷。在平面設(shè)計(jì)藝術(shù)中，首要的就是將單純的色彩、形態(tài)、文字等具體的物質(zhì)因轉(zhuǎn)化為具有符號(hào)意味的設(shè)計(jì)對(duì)象，使這個(gè)設(shè)計(jì)對(duì)象形成整體的一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)并凸顯其指示意義。那么，在語構(gòu)學(xué)語境中的平面設(shè)計(jì)，是通過其符號(hào)構(gòu)成元，點(diǎn)、線、面、色彩、文字的秩序構(gòu)成來折射出其深刻的語義內(nèi)涵，從而達(dá)到流通與傳播的目的。自然界因適者生存而不斷進(jìn)化的生物體，其自身的結(jié)構(gòu)組合精致完美、無懈可擊。同樣，如果一件平面設(shè)計(jì)作品不具備基本的組合條件，僅僅是色彩、形狀、線條等的任意組合，那么它不但沒有“生命”感，而且也無法實(shí)現(xiàn)傳達(dá)功能。遵循形式美法則和視覺審美規(guī)律，使視覺符號(hào)在傳達(dá)中進(jìn)行有效信息傳播、催生情感以及給視覺帶來愉悅是平面設(shè)計(jì)永恒不變的追求。圖形會(huì)“言語”，文稿會(huì)“述說”，色彩會(huì)“告知”，杰出的平面視覺符號(hào)結(jié)構(gòu)，除了作品自身強(qiáng)大的表現(xiàn)力外，還在于它能直接與觀眾發(fā)生交流，它所構(gòu)建的意義空白會(huì)隨著觀眾解讀的進(jìn)入而敞開，通過交流形成充實(shí)的意義，“意義越是完整而完美地滲入這種視覺表征中，也就越內(nèi)在化：即表征內(nèi)在與感性，而意義有內(nèi)在于表征”。①有意味的視覺系統(tǒng)，就像音樂一樣，是富有節(jié)奏與旋律的華麗樂章，而正是貫穿視覺符號(hào)之中的這種形式美感才形成了符號(hào)的節(jié)奏。平面設(shè)計(jì)中表現(xiàn)的圖像結(jié)構(gòu)，不僅是系列符號(hào)的連接與綜合，而且這種完形的圖像秩序構(gòu)成也形成了設(shè)計(jì)圖像跳躍的音符，通過符號(hào)的節(jié)奏與旋律的表現(xiàn)產(chǎn)生圖像的形式表征、意義傳達(dá)。在視覺符號(hào)系統(tǒng)中，節(jié)奏成為設(shè)計(jì)師自覺追求的目標(biāo)，“現(xiàn)代的設(shè)計(jì)不必受制于古典的準(zhǔn)則和傳統(tǒng)的構(gòu)圖，而是以空間和節(jié)奏通過各種形式和尺寸的單元砌疊、塊面的組合進(jìn)行大量實(shí)驗(yàn)，但始終是與現(xiàn)代生活的基本需要相結(jié)合，并且是滿足審美要求的”。②不同的平面圖像系統(tǒng)具有不同的符號(hào)構(gòu)成形式，對(duì)于符號(hào)形式的不同處理也是設(shè)計(jì)師形成不同作品風(fēng)格的重要原因之一。依據(jù)傳達(dá)需要，設(shè)計(jì)師形成了屬于自己的圖像符號(hào)系統(tǒng)。在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的百年歷史中，從“分離派”的探索到現(xiàn)代主義的形式表現(xiàn)，從構(gòu)成主義的發(fā)展到國際主義平面設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成，從現(xiàn)代主義平面設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的開始到“視覺詩人”對(duì)圖像語言的完美演繹，乃至“圖釘派”、后現(xiàn)代主義等觀念表達(dá)的興盛，我們可以看出，平面設(shè)計(jì)的演變也是符號(hào)形式與觀念的迭變，不同的視覺符號(hào)結(jié)構(gòu)體系折射著不同時(shí)期觀念、審美、時(shí)尚等方面的特征。

二、平面設(shè)計(jì)的語義學(xué)規(guī)范

貢布里希在談?wù)撛O(shè)計(jì)藝術(shù)時(shí)曾提出：弄清形態(tài)符號(hào)的意義并不是一種智力練習(xí)。我們可以很容易地對(duì)符號(hào)作出反應(yīng)，就像我們對(duì)各種情景作出反應(yīng)一樣。十字架或荷花等有宗教意味的符號(hào)，馬蹄鐵或骷髏旗之類象征好運(yùn)或危險(xiǎn)的符號(hào)，諸如此類的符號(hào)表明視覺符號(hào)可以喚起人的潛意識(shí)。從語義學(xué)規(guī)范的角度看，平面設(shè)計(jì)符號(hào)作為傳達(dá)的目的載體，必須具備一定的可傳播性、易理解性和可解釋性。這就要求其符號(hào)的物質(zhì)形態(tài)具有一定的完形張力和簡潔性，其物質(zhì)屬性能夠轉(zhuǎn)換為情感屬性，體現(xiàn)符號(hào)中除信息之外所蘊(yùn)含的具有時(shí)代精神和文化特征的人文價(jià)值。我們知道，符號(hào)之所以成為符號(hào)，在于人類所施行的符號(hào)的意指作用，對(duì)它進(jìn)行了賦意賦值，使它具有了意義，也就是符號(hào)必然具有符號(hào)內(nèi)容。在平面設(shè)計(jì)中，作品符號(hào)系統(tǒng)首先是由各種基本符號(hào)語言整合而成，指稱著事物，同時(shí)傳達(dá)著觀念、思想和感情，并形成主觀和客觀、事實(shí)與想象、情感與理性等相互交織的復(fù)雜的意義的結(jié)合體。比如說到“長城”，我們腦海會(huì)浮現(xiàn)出它所指示的事物“巨石高壘，沿著崇山峻嶺筑造而成的城墻”，同時(shí)又會(huì)聯(lián)想到它是一種民族堅(jiān)強(qiáng)剛毅的象征，抑或表達(dá)一種古遠(yuǎn)民族文化的自豪感，等等。當(dāng)然，平面設(shè)計(jì)中的符號(hào)意義是人們?cè)陂L期的思想交流溝通及對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)識(shí)之后，所形成的一種共同稱謂，這樣作為以傳達(dá)為目的的平面設(shè)計(jì)也才能實(shí)現(xiàn)其意義。如，“火紅的玫瑰”指稱著“愛情”；“紅十字”代表著“醫(yī)院”；“鴿子”指稱著“和平”；“蓓蕾”指稱著“希望”……這種種“能指”與“所指”的結(jié)合，是人類社會(huì)文化長期積淀的結(jié)果。也正是由于符號(hào)意謂的共識(shí)，人們才得以借平面中視覺語言進(jìn)行信息的傳達(dá)。由此我們不難看出，作為符號(hào)內(nèi)容的所指往往可以有兩種形式：一種是指示物，另一種是意義，亦稱為“外延與內(nèi)涵”。在平面設(shè)計(jì)中，這個(gè)所指“意義”往往是設(shè)計(jì)師所要表達(dá)的重點(diǎn)。比如，中國聯(lián)通的標(biāo)志就是一個(gè)傳統(tǒng)的中國結(jié)，但這個(gè)標(biāo)志所指不僅僅止于此，它還折射出一種古雅意趣以及四通八達(dá)的含義，讓觀者馬上對(duì)產(chǎn)品有了第一個(gè)鮮明的印象。但是外延與內(nèi)涵在符號(hào)性質(zhì)上是有差異的，外延被編碼規(guī)則所規(guī)定，而內(nèi)涵是一種主觀價(jià)值，這就使得平面設(shè)計(jì)符號(hào)成了一個(gè)非封閉系統(tǒng)，也就是說它所表達(dá)的內(nèi)涵在不同時(shí)期、不同地域、不同社會(huì)文化的群體中會(huì)產(chǎn)生差異。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行視覺符號(hào)的創(chuàng)作時(shí)，對(duì)于符號(hào)“所指”與“所指的兩面體”都必須有充分認(rèn)識(shí)與了解，這樣才能進(jìn)行有效的傳達(dá)。《莊子•外物》中說：“筌者所以在魚，得魚而忘筌。蹄者所以在兔，得兔而忘蹄。言者所以在意，得意而忘言?！边@就是說，語言或符號(hào)是獲取意義、實(shí)現(xiàn)目的的手段，而不是目的。任何符號(hào)，無論它的結(jié)構(gòu)形式多么漂亮或者多么適合于視覺感受，它必須是作為信息的一個(gè)載體，其首要價(jià)值在于它所指的意義。在平面設(shè)計(jì)中，審美不僅僅是對(duì)符號(hào)形式而言，更在于形式與意義的融合。每個(gè)符號(hào)都和一種意義相結(jié)合，這樣符號(hào)在意義的包孕中才有了靈性與活力，其形式才被作為審美對(duì)象。三、平面設(shè)計(jì)的語用學(xué)規(guī)范“藝術(shù)語言不僅比日常語言在表述客觀美的物象中更具有獨(dú)創(chuàng)性和隱喻性，并能打破常規(guī)的意義組合，形成一種新感性的形式，而且這種有生命、有精神、透明性的藝術(shù)語言，能將世界上潛在意義集中與凸顯出來，同時(shí)創(chuàng)造出具有典型意義的藝術(shù)形象。”③在平面設(shè)計(jì)藝術(shù)中，正是色彩符號(hào)、形態(tài)符號(hào)、文字符號(hào)的抽象重組，達(dá)到一種利于傳達(dá)的形式，形成一個(gè)符號(hào)整體，同時(shí)，通過多重符號(hào)語言的拼貼，形成設(shè)計(jì)作品豐富的圖像結(jié)構(gòu)及符號(hào)意謂。

北京申奧標(biāo)志（圖1）可以說是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的經(jīng)典之作。標(biāo)志造型運(yùn)用了中國傳統(tǒng)造型藝術(shù)中特有的介于似與不似之間寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國結(jié)”和“太極拳”兩個(gè)意象，十分巧妙地將中國特色、北京特點(diǎn)和奧林匹克精神和諧地融合在一起。2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國印•舞動(dòng)的北京”（圖2），將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來，將中國特色、北京特點(diǎn)和奧林匹克運(yùn)動(dòng)元很好地結(jié)合在一起。

這兩天剛剛搬家了，望著越住越高的樓房，卻不自禁地懷念起最初時(shí)位于城樓腳下的那套平房。

小時(shí)侯的日子是清閑非常的，大家倚著舊城墻而居，步行一分鐘就到了東便門城墻，再前行十分鐘，便又可見建國門城樓與古觀象臺(tái)。

這城樓底下的空地，自然成了人們消夜，聚集的地方。那時(shí)候還沒有對(duì)城樓施行保護(hù)措施，大片破敗的民居，灰禿禿的高墻，那墻面還是斑斑駁駁的。小孩子們常會(huì)翻到城樓子里面去玩，也沒什么人管，里面跑來跑去，很象在拍電視劇，就是那種末代清宮戲——狹長深邃而冷清。不過實(shí)際上那種應(yīng)該是明城墻。

某個(gè)轉(zhuǎn)角處有片小林子，中間立有一塊碑很高，刻滿了字。應(yīng)該講的是這座城樓的歷史，卻沒有人去認(rèn)真的讀過。只是喜歡不斷地翻爬碑的護(hù)欄。很多個(gè)夏日的夜晚，都是我們一家三口由這一座城樓走到另一座，然后再走回來。

想是因?yàn)檫@緣故吧，我總是認(rèn)為北京的符號(hào)應(yīng)該是這些城樓。在北京，各處都有這樣的建筑，朝陽門，崇文門，東直門……外地沒有象北京這樣多城樓的。它們是一種光輝的象征，因?yàn)楫?dāng)你站在它巍峨的城墻之下，或登上樓向下眺望之時(shí)?？倳?huì)想到不知曾有過多少位英雄站在這里，為了保護(hù)這一城的百姓而英勇奮斗！思緒穿越過幾十年，幾百年的時(shí)空，仿佛依稀可見當(dāng)年的人流攢動(dòng)，熱鬧非凡的北京城，各地來經(jīng)商，旅游，趕考……的人經(jīng)由各個(gè)城們進(jìn)進(jìn)出出，當(dāng)真可以感受得到，那說不盡的繁華歷史。每一磚每一瓦，都顯示它深厚的文化底蘊(yùn)。

同樣的，這些城樓也鑒證了北京這座城的屈辱與堅(jiān)強(qiáng)。人們用智慧與汗水修起了那一座座堅(jiān)挺的城池，那樣一大塊，一大塊的灰磚層層的累加起來，與北京的人們共同抵御過一次又一次的外敵侵襲。它們?nèi)缤本┤艘粯樱冀K開朗，頑強(qiáng)，屹立不倒！