一、數(shù)字付費(fèi)電視的定義

數(shù)字電視(DTV)數(shù)字電視的概念則相對(duì)于傳統(tǒng)的模擬電視，是指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視，是在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上把電視節(jié)目轉(zhuǎn)換成為數(shù)字信息，以碼流形式進(jìn)行傳播的數(shù)字形態(tài)，綜合了數(shù)字壓縮、多路復(fù)用、糾錯(cuò)掩錯(cuò)、調(diào)制解調(diào)等多種先進(jìn)技術(shù)。數(shù)字付費(fèi)電視=數(shù)字電視+付費(fèi)電視在很多發(fā)達(dá)國(guó)家，在模擬電視時(shí)代就有了付費(fèi)電視頻道。付費(fèi)電視(PayTV)付費(fèi)電視是相對(duì)于免費(fèi)電視而言的，在我國(guó)仍是個(gè)新事物。付費(fèi)電視特指的是“付費(fèi)節(jié)目和付費(fèi)頻道”，是除有線電視維護(hù)費(fèi)用之外的，通過(guò)收費(fèi)來(lái)選擇節(jié)目服務(wù)。數(shù)字付費(fèi)電視就是“數(shù)字電視＋付費(fèi)電視”，最大的特點(diǎn)就是用戶收看電視期間可以自主選擇自己喜歡的電視節(jié)目而不受到廣告的干擾，使人們由被動(dòng)收看變?yōu)橹鲃?dòng)選擇。數(shù)字電視與模擬技術(shù)相對(duì)應(yīng)，從技術(shù)特征講是指電視節(jié)目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過(guò)程都采用數(shù)字技術(shù)。與原來(lái)的模擬電視相比，數(shù)字電視有高清晰的電視畫(huà)面，可與DVD相媲美；有優(yōu)質(zhì)的音響效果，伴音更趨逼真；有抗干擾功能，數(shù)字電視受其它電器的干擾很小，因此畫(huà)面穩(wěn)定。以前，我國(guó)沒(méi)有付費(fèi)電視產(chǎn)品，也沒(méi)有真正意義上的付費(fèi)電視用戶。隨著數(shù)字技術(shù)的使用，很多模擬的付費(fèi)電視改用數(shù)字播出，就成了數(shù)字付費(fèi)電視頻道。數(shù)字電視廣義上講是技術(shù)概念，付費(fèi)電視是商業(yè)概念，“數(shù)字付費(fèi)電視等于把數(shù)字電視和付費(fèi)電視的優(yōu)點(diǎn)全部集中起來(lái)，使我們坐在家中可以享受高品質(zhì)、個(gè)性化的電視節(jié)目。

二、數(shù)字付費(fèi)電視的現(xiàn)狀

在十幾年前，數(shù)字電視之于中國(guó)電視業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展對(duì)于中國(guó)電視業(yè)主管部門和從業(yè)者來(lái)說(shuō)還沒(méi)有概念：僅僅在五年前，“數(shù)字電視”這個(gè)概念還僅僅處于信息技術(shù)討論層面；而在今天，無(wú)論是國(guó)家廣電總局及各級(jí)廣電主管部門，還是電視臺(tái)/影視制作公司，甚至普通市民都在關(guān)心和議論“數(shù)字電視”的影響和發(fā)展問(wèn)題。目前中央和各省的衛(wèi)視節(jié)目已近50套，加上各省各市的其他節(jié)目，基本節(jié)目已超出了60套，同時(shí)，總局已批準(zhǔn)開(kāi)辦68套數(shù)字付費(fèi)電視、9套數(shù)字廣播節(jié)目，還有幾十套數(shù)字付費(fèi)節(jié)目正在審核。為推進(jìn)中國(guó)有線電視數(shù)字化進(jìn)程，加快建立有線數(shù)字電視技術(shù)新體系，根據(jù)《廣播影視科技“十五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃》，國(guó)家廣電總局日前了《我國(guó)有線電視向數(shù)字化過(guò)渡時(shí)間表》。今年要達(dá)到主要城市將普及數(shù)字HDTV的商用播出，北京奧運(yùn)會(huì)將以數(shù)字HDTV方式向全世界轉(zhuǎn)播；東部地區(qū)縣以上城市、中部地區(qū)地(市)級(jí)城市和大部分縣級(jí)城市、西部地區(qū)部分地(市)級(jí)以上城市和少數(shù)縣級(jí)城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過(guò)渡。到2010年，要全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，即中部地區(qū)縣級(jí)城市、西部地區(qū)大部分縣以上城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過(guò)渡。到2015年，停止模擬廣播電視的播出，西部地區(qū)縣級(jí)城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過(guò)渡。中國(guó)付費(fèi)廣播電視是隨著有線電視數(shù)字化進(jìn)程而發(fā)展的。目前，在49個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、有線電視網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較好的重點(diǎn)城市，數(shù)字化試點(diǎn)工作正在穩(wěn)步推進(jìn)，數(shù)字機(jī)頂盒推廣工作有了新的進(jìn)展，付費(fèi)廣播電視頻道的推廣、銷售工作也已經(jīng)啟動(dòng)。目前，49個(gè)試點(diǎn)城市中已經(jīng)有41個(gè)啟動(dòng)了整體轉(zhuǎn)換。如杭州己經(jīng)提前完成了市區(qū)的有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，成為繼青島之后實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的城市，并打算在兩年半時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)70萬(wàn)有線電視用戶“模轉(zhuǎn)數(shù)”的整體平移，并在2008年全部完成杭州市的電視數(shù)字化改造工作。

三、數(shù)字付費(fèi)電視的前景

在廣電總局提出的“數(shù)字發(fā)展年”和“產(chǎn)業(yè)發(fā)展年”的主題下，數(shù)字付費(fèi)電視目前發(fā)展趨勢(shì)良好。隨著中央電視臺(tái)數(shù)字付費(fèi)頻道的正式開(kāi)播，我國(guó)付費(fèi)電視將正式進(jìn)軍電視消費(fèi)市場(chǎng)。從2002年到2015年，國(guó)內(nèi)數(shù)字電視市場(chǎng)規(guī)模將由400億元擴(kuò)張到5000億元，2010年中國(guó)數(shù)字電視機(jī)頂盒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2050萬(wàn)臺(tái)，其中蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)會(huì)超過(guò)萬(wàn)億元。而整個(gè)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1.5萬(wàn)億元，市場(chǎng)潛力不可估量。在未來(lái)的10年內(nèi)，中國(guó)的數(shù)字電視必將得到長(zhǎng)足發(fā)展，由此帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)價(jià)值更是以千億元計(jì)算。數(shù)字電視將帶來(lái)一場(chǎng)深刻的革命，這不僅僅是技術(shù)革命，而且將帶來(lái)廣播電視運(yùn)營(yíng)體制管理方式以及用戶收聽(tīng)收看方式的根本性變革，甚至對(duì)整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前上海數(shù)字付費(fèi)電視的用戶已超過(guò)3萬(wàn)戶，短期內(nèi)有望突破5萬(wàn)戶，全國(guó)到去年底城市數(shù)字電視機(jī)頂盒用戶達(dá)200萬(wàn)，SiTV的數(shù)字頻道信號(hào)已覆蓋全國(guó)22個(gè)省市的3000萬(wàn)用戶，其中數(shù)字付費(fèi)電視全國(guó)用戶達(dá)24.5萬(wàn)，每套節(jié)目的市場(chǎng)平均價(jià)位則在30元／月。但這個(gè)數(shù)據(jù)與全球數(shù)字付費(fèi)電視還是存在明顯的差距。據(jù)知名的咨詢機(jī)構(gòu)In-Stat/MDR的研究報(bào)告顯示，目前全球的數(shù)字付費(fèi)電視用戶數(shù)為6100萬(wàn)，預(yù)測(cè)到2008年用戶數(shù)將新增4000萬(wàn)，并有望在今后幾年實(shí)現(xiàn)高額贏利，2008年全球這一市場(chǎng)收入將達(dá)到700億美元。

一、數(shù)字付費(fèi)電視的定義

數(shù)字電視(DTV)數(shù)字電視的概念則相對(duì)于傳統(tǒng)的模擬電視，是指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視，是在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上把電視節(jié)目轉(zhuǎn)換成為數(shù)字信息，以碼流形式進(jìn)行傳播的數(shù)字形態(tài)，綜合了數(shù)字壓縮、多路復(fù)用、糾錯(cuò)掩錯(cuò)、調(diào)制解調(diào)等多種先進(jìn)技術(shù)。數(shù)字付費(fèi)電視=數(shù)字電視+付費(fèi)電視在很多發(fā)達(dá)國(guó)家，在模擬電視時(shí)代就有了付費(fèi)電視頻道。付費(fèi)電視(PayTV)付費(fèi)電視是相對(duì)于免費(fèi)電視而言的，在我國(guó)仍是個(gè)新事物。付費(fèi)電視特指的是“付費(fèi)節(jié)目和付費(fèi)頻道”，是除有線電視維護(hù)費(fèi)用之外的，通過(guò)收費(fèi)來(lái)選擇節(jié)目服務(wù)。數(shù)字付費(fèi)電視就是“數(shù)字電視＋付費(fèi)電視”，最大的特點(diǎn)就是用戶收看電視期間可以自主選擇自己喜歡的電視節(jié)目而不受到廣告的干擾，使人們由被動(dòng)收看變?yōu)橹鲃?dòng)選擇。數(shù)字電視與模擬技術(shù)相對(duì)應(yīng)，從技術(shù)特征講是指電視節(jié)目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過(guò)程都采用數(shù)字技術(shù)。與原來(lái)的模擬電視相比，數(shù)字電視有高清晰的電視畫(huà)面，可與DVD相媲美；有優(yōu)質(zhì)的音響效果，伴音更趨逼真；有抗干擾功能，數(shù)字電視受其它電器的干擾很小，因此畫(huà)面穩(wěn)定。以前，我國(guó)沒(méi)有付費(fèi)電視產(chǎn)品，也沒(méi)有真正意義上的付費(fèi)電視用戶。隨著數(shù)字技術(shù)的使用，很多模擬的付費(fèi)電視改用數(shù)字播出，就成了數(shù)字付費(fèi)電視頻道。數(shù)字電視廣義上講是技術(shù)概念，付費(fèi)電視是商業(yè)概念，“數(shù)字付費(fèi)電視等于把數(shù)字電視和付費(fèi)電視的優(yōu)點(diǎn)全部集中起來(lái)，使我們坐在家中可以享受高品質(zhì)、個(gè)性化的電視節(jié)目。

二、數(shù)字付費(fèi)電視的現(xiàn)狀

在十幾年前，數(shù)字電視之于中國(guó)電視業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展對(duì)于中國(guó)電視業(yè)主管部門和從業(yè)者來(lái)說(shuō)還沒(méi)有概念：僅僅在五年前，“數(shù)字電視”這個(gè)概念還僅僅處于信息技術(shù)討論層面；而在今天，無(wú)論是國(guó)家廣電總局及各級(jí)廣電主管部門，還是電視臺(tái)/影視制作公司，甚至普通市民都在關(guān)心和議論“數(shù)字電視”的影響和發(fā)展問(wèn)題。目前中央和各省的衛(wèi)視節(jié)目已近50套，加上各省各市的其他節(jié)目，基本節(jié)目已超出了60套，同時(shí)，總局已批準(zhǔn)開(kāi)辦68套數(shù)字付費(fèi)電視、9套數(shù)字廣播節(jié)目，還有幾十套數(shù)字付費(fèi)節(jié)目正在審核。為推進(jìn)中國(guó)有線電視數(shù)字化進(jìn)程，加快建立有線數(shù)字電視技術(shù)新體系，根據(jù)《廣播影視科技“十五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃》，國(guó)家廣電總局日前了《我國(guó)有線電視向數(shù)字化過(guò)渡時(shí)間表》。今年要達(dá)到主要城市將普及數(shù)字HDTV的商用播出，北京奧運(yùn)會(huì)將以數(shù)字HDTV方式向全世界轉(zhuǎn)播；東部地區(qū)縣以上城市、中部地區(qū)地(市)級(jí)城市和大部分縣級(jí)城市、西部地區(qū)部分地(市)級(jí)以上城市和少數(shù)縣級(jí)城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過(guò)渡。到2010年，要全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，即中部地區(qū)縣級(jí)城市、西部地區(qū)大部分縣以上城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過(guò)渡。到2015年，停止模擬廣播電視的播出，西部地區(qū)縣級(jí)城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過(guò)渡。中國(guó)付費(fèi)廣播電視是隨著有線電視數(shù)字化進(jìn)程而發(fā)展的。目前，在49個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、有線電視網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較好的重點(diǎn)城市，數(shù)字化試點(diǎn)工作正在穩(wěn)步推進(jìn)，數(shù)字機(jī)頂盒推廣工作有了新的進(jìn)展，付費(fèi)廣播電視頻道的推廣、銷售工作也已經(jīng)啟動(dòng)。目前，49個(gè)試點(diǎn)城市中已經(jīng)有41個(gè)啟動(dòng)了整體轉(zhuǎn)換。如杭州己經(jīng)提前完成了市區(qū)的有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，成為繼青島之后實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的城市，并打算在兩年半時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)70萬(wàn)有線電視用戶“模轉(zhuǎn)數(shù)”的整體平移，并在2008年全部完成杭州市的電視數(shù)字化改造工作。

三、數(shù)字付費(fèi)電視的前景

在廣電總局提出的“數(shù)字發(fā)展年”和“產(chǎn)業(yè)發(fā)展年”的主題下，數(shù)字付費(fèi)電視目前發(fā)展趨勢(shì)良好。隨著中央電視臺(tái)數(shù)字付費(fèi)頻道的正式開(kāi)播，我國(guó)付費(fèi)電視將正式進(jìn)軍電視消費(fèi)市場(chǎng)。從2002年到2015年，國(guó)內(nèi)數(shù)字電視市場(chǎng)規(guī)模將由400億元擴(kuò)張到5000億元，2010年中國(guó)數(shù)字電視機(jī)頂盒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2050萬(wàn)臺(tái)，其中蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)會(huì)超過(guò)萬(wàn)億元。而整個(gè)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1.5萬(wàn)億元，市場(chǎng)潛力不可估量。在未來(lái)的10年內(nèi)，中國(guó)的數(shù)字電視必將得到長(zhǎng)足發(fā)展，由此帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)價(jià)值更是以千億元計(jì)算。數(shù)字電視將帶來(lái)一場(chǎng)深刻的革命，這不僅僅是技術(shù)革命，而且將帶來(lái)廣播電視運(yùn)營(yíng)體制管理方式以及用戶收聽(tīng)收看方式的根本性變革，甚至對(duì)整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前上海數(shù)字付費(fèi)電視的用戶已超過(guò)3萬(wàn)戶，短期內(nèi)有望突破5萬(wàn)戶，全國(guó)到去年底城市數(shù)字電視機(jī)頂盒用戶達(dá)200萬(wàn)，SiTV的數(shù)字頻道信號(hào)已覆蓋全國(guó)22個(gè)省市的3000萬(wàn)用戶，其中數(shù)字付費(fèi)電視全國(guó)用戶達(dá)24.5萬(wàn)，每套節(jié)目的市場(chǎng)平均價(jià)位則在30元／月。但這個(gè)數(shù)據(jù)與全球數(shù)字付費(fèi)電視還是存在明顯的差距。據(jù)知名的咨詢機(jī)構(gòu)In-Stat/MDR的研究報(bào)告顯示，目前全球的數(shù)字付費(fèi)電視用戶數(shù)為6100萬(wàn)，預(yù)測(cè)到2008年用戶數(shù)將新增4000萬(wàn)，并有望在今后幾年實(shí)現(xiàn)高額贏利，2008年全球這一市場(chǎng)收入將達(dá)到700億美元。

一、數(shù)字付費(fèi)電視的定義

數(shù)字電視(DTV)數(shù)字電視的概念則相對(duì)于傳統(tǒng)的模擬電視，是指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視，是在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上把電視節(jié)目轉(zhuǎn)換成為數(shù)字信息，以碼流形式進(jìn)行傳播的數(shù)字形態(tài)，綜合了數(shù)字壓縮、多路復(fù)用、糾錯(cuò)掩錯(cuò)、調(diào)制解調(diào)等多種先進(jìn)技術(shù)。數(shù)字付費(fèi)電視=數(shù)字電視+付費(fèi)電視在很多發(fā)達(dá)國(guó)家，在模擬電視時(shí)代就有了付費(fèi)電視頻道。付費(fèi)電視(PayTV)付費(fèi)電視是相對(duì)于免費(fèi)電視而言的，在我國(guó)仍是個(gè)新事物。付費(fèi)電視特指的是“付費(fèi)節(jié)目和付費(fèi)頻道”，是除有線電視維護(hù)費(fèi)用之外的，通過(guò)收費(fèi)來(lái)選擇節(jié)目服務(wù)。數(shù)字付費(fèi)電視就是“數(shù)字電視＋付費(fèi)電視”，最大的特點(diǎn)就是用戶收看電視期間可以自主選擇自己喜歡的電視節(jié)目而不受到廣告的干擾，使人們由被動(dòng)收看變?yōu)橹鲃?dòng)選擇。數(shù)字電視與模擬技術(shù)相對(duì)應(yīng)，從技術(shù)特征講是指電視節(jié)目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過(guò)程都采用數(shù)字技術(shù)。與原來(lái)的模擬電視相比，數(shù)字電視有高清晰的電視畫(huà)面，可與DVD相媲美；有優(yōu)質(zhì)的音響效果，伴音更趨逼真；有抗干擾功能，數(shù)字電視受其它電器的干擾很小，因此畫(huà)面穩(wěn)定。以前，我國(guó)沒(méi)有付費(fèi)電視產(chǎn)品，也沒(méi)有真正意義上的付費(fèi)電視用戶。隨著數(shù)字技術(shù)的使用，很多模擬的付費(fèi)電視改用數(shù)字播出，就成了數(shù)字付費(fèi)電視頻道。數(shù)字電視廣義上講是技術(shù)概念，付費(fèi)電視是商業(yè)概念，“數(shù)字付費(fèi)電視等于把數(shù)字電視和付費(fèi)電視的優(yōu)點(diǎn)全部集中起來(lái)，使我們坐在家中可以享受高品質(zhì)、個(gè)性化的電視節(jié)目。

二、數(shù)字付費(fèi)電視的現(xiàn)狀

在十幾年前，數(shù)字電視之于中國(guó)電視業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展對(duì)于中國(guó)電視業(yè)主管部門和從業(yè)者來(lái)說(shuō)還沒(méi)有概念：僅僅在五年前，“數(shù)字電視”這個(gè)概念還僅僅處于信息技術(shù)討論層面；而在今天，無(wú)論是國(guó)家廣電總局及各級(jí)廣電主管部門，還是電視臺(tái)/影視制作公司，甚至普通市民都在關(guān)心和議論“數(shù)字電視”的影響和發(fā)展問(wèn)題。目前中央和各省的衛(wèi)視節(jié)目已近50套，加上各省各市的其他節(jié)目，基本節(jié)目已超出了60套，同時(shí)，總局已批準(zhǔn)開(kāi)辦68套數(shù)字付費(fèi)電視、9套數(shù)字廣播節(jié)目，還有幾十套數(shù)字付費(fèi)節(jié)目正在審核。為推進(jìn)中國(guó)有線電視數(shù)字化進(jìn)程，加快建立有線數(shù)字電視技術(shù)新體系，根據(jù)《廣播影視科技“十五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃》，國(guó)家廣電總局日前了《我國(guó)有線電視向數(shù)字化過(guò)渡時(shí)間表》。今年要達(dá)到主要城市將普及數(shù)字HDTV的商用播出，北京奧運(yùn)會(huì)將以數(shù)字HDTV方式向全世界轉(zhuǎn)播；東部地區(qū)縣以上城市、中部地區(qū)地(市)級(jí)城市和大部分縣級(jí)城市、西部地區(qū)部分地(市)級(jí)以上城市和少數(shù)縣級(jí)城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過(guò)渡。到2010年，要全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，即中部地區(qū)縣級(jí)城市、西部地區(qū)大部分縣以上城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過(guò)渡。到2015年，停止模擬廣播電視的播出，西部地區(qū)縣級(jí)城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過(guò)渡。中國(guó)付費(fèi)廣播電視是隨著有線電視數(shù)字化進(jìn)程而發(fā)展的。目前，在49個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、有線電視網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較好的重點(diǎn)城市，數(shù)字化試點(diǎn)工作正在穩(wěn)步推進(jìn)，數(shù)字機(jī)頂盒推廣工作有了新的進(jìn)展，付費(fèi)廣播電視頻道的推廣、銷售工作也已經(jīng)啟動(dòng)。目前，49個(gè)試點(diǎn)城市中已經(jīng)有41個(gè)啟動(dòng)了整體轉(zhuǎn)換。如杭州己經(jīng)提前完成了市區(qū)的有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，成為繼青島之后實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的城市，并打算在兩年半時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)70萬(wàn)有線電視用戶“模轉(zhuǎn)數(shù)”的整體平移，并在2008年全部完成杭州市的電視數(shù)字化改造工作。

三、數(shù)字付費(fèi)電視的前景

在廣電總局提出的“數(shù)字發(fā)展年”和“產(chǎn)業(yè)發(fā)展年”的主題下，數(shù)字付費(fèi)電視目前發(fā)展趨勢(shì)良好。隨著中央電視臺(tái)數(shù)字付費(fèi)頻道的正式開(kāi)播，我國(guó)付費(fèi)電視將正式進(jìn)軍電視消費(fèi)市場(chǎng)。從2002年到2015年，國(guó)內(nèi)數(shù)字電視市場(chǎng)規(guī)模將由400億元擴(kuò)張到5000億元，2010年中國(guó)數(shù)字電視機(jī)頂盒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2050萬(wàn)臺(tái)，其中蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)會(huì)超過(guò)萬(wàn)億元。而整個(gè)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1.5萬(wàn)億元，市場(chǎng)潛力不可估量。在未來(lái)的10年內(nèi)，中國(guó)的數(shù)字電視必將得到長(zhǎng)足發(fā)展，由此帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)價(jià)值更是以千億元計(jì)算。數(shù)字電視將帶來(lái)一場(chǎng)深刻的革命，這不僅僅是技術(shù)革命，而且將帶來(lái)廣播電視運(yùn)營(yíng)體制管理方式以及用戶收聽(tīng)收看方式的根本性變革，甚至對(duì)整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前上海數(shù)字付費(fèi)電視的用戶已超過(guò)3萬(wàn)戶，短期內(nèi)有望突破5萬(wàn)戶，全國(guó)到去年底城市數(shù)字電視機(jī)頂盒用戶達(dá)200萬(wàn)，SiTV的數(shù)字頻道信號(hào)已覆蓋全國(guó)22個(gè)省市的3000萬(wàn)用戶，其中數(shù)字付費(fèi)電視全國(guó)用戶達(dá)24.5萬(wàn)，每套節(jié)目的市場(chǎng)平均價(jià)位則在30元／月。但這個(gè)數(shù)據(jù)與全球數(shù)字付費(fèi)電視還是存在明顯的差距。據(jù)知名的咨詢機(jī)構(gòu)In-Stat/MDR的研究報(bào)告顯示，目前全球的數(shù)字付費(fèi)電視用戶數(shù)為6100萬(wàn)，預(yù)測(cè)到2008年用戶數(shù)將新增4000萬(wàn)，并有望在今后幾年實(shí)現(xiàn)高額贏利，2008年全球這一市場(chǎng)收入將達(dá)到700億美元。

在大眾傳播媒介的發(fā)展中，技術(shù)從來(lái)都在扮演著重要的角色。數(shù)字技術(shù)的使用給電視業(yè)帶來(lái)的最大的改變就是數(shù)字電視的出現(xiàn)。從它誕生之日起，無(wú)論是業(yè)界還是學(xué)界，甚至政府部門都對(duì)其寄予厚望。在我國(guó)更是如此，而且很明確地把發(fā)展數(shù)字電視的重心放在數(shù)字付費(fèi)電視上，認(rèn)為它帶來(lái)的不僅僅是全新的視覺(jué)感受，更重要的意義在于它所引起的電視經(jīng)營(yíng)方式的變化，引發(fā)的電視產(chǎn)業(yè)鏈的變革，以及人們接收觀念的更新。然而現(xiàn)實(shí)的情況是，截至2006年年底，數(shù)字電視用戶也僅有862.1萬(wàn)戶，與國(guó)家廣電總局當(dāng)初制定的“到2005年我國(guó)有線數(shù)字電視用戶超過(guò)3000萬(wàn)戶”的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。造成數(shù)字電視在我國(guó)發(fā)展困難的原因很復(fù)雜，但其中最為關(guān)鍵的就是中國(guó)電視觀眾長(zhǎng)期以來(lái)的電視消費(fèi)觀念嚴(yán)重制約了中國(guó)數(shù)字電視的發(fā)展。

梁?jiǎn)⒊谄渲氖氛撐恼隆段迨曛袊?guó)進(jìn)化論》中，將鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后七八十年的歷史分為三期，“第一期，先從器物上感覺(jué)不足……第二期，是從制度上感覺(jué)不足……第三期，便是從文化根本上感覺(jué)不足?！雹贁?shù)字付費(fèi)電視的發(fā)展也正在經(jīng)歷著這樣的過(guò)程。先是在器物層面，技術(shù)的進(jìn)步給數(shù)字付費(fèi)電視的出現(xiàn)提供了可能性；接著在制度層面，為了適應(yīng)數(shù)字付費(fèi)電視發(fā)展的世界潮流，政府為之制定了一系列的發(fā)展政策；而真正接受一事物，還要落實(shí)到觀念上，也就是梁?jiǎn)⒊f(shuō)的“文化根本”。

一、消費(fèi)觀念制約的原因探析

我國(guó)電視從1958年誕生之日起，就是免費(fèi)收看的。直到20世紀(jì)90年代，有線電視發(fā)展起來(lái)之后人們才為看電視支付一定的費(fèi)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有線電視平均收費(fèi)每戶每年70元，平攤到每月不足7元，近乎于免費(fèi)收看。而這不足7元的費(fèi)用還是有線電視的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)。但因?yàn)橛羞@三個(gè)“世界之最”：“電視臺(tái)數(shù)量世界最多……以低的數(shù)字2000家來(lái)算，相當(dāng)于美、日、歐各國(guó)電視臺(tái)之和”、“有線電視入戶率最高”、“中國(guó)電視的市場(chǎng)化程度最高，中國(guó)所有電視臺(tái)都齊步走，走向市場(chǎng)，無(wú)論無(wú)線、有線，還是教育臺(tái)、衛(wèi)視，基本上都是一種收益途徑：廣告收入”,②在廣告收益的保障下，模擬電視階段的中國(guó)電視市場(chǎng)一片繁榮，中國(guó)的電視觀眾只需要交納為數(shù)不多的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)，就可以“幸運(yùn)”地收看到幾十套電視節(jié)目。一方面是極其低廉的價(jià)格，一方面是較為豐富的節(jié)目選擇，習(xí)慣了“勒緊腰帶過(guò)日子”的中國(guó)觀眾自然不會(huì)選擇需要付費(fèi)的數(shù)字電視了。長(zhǎng)期形成的電視消費(fèi)習(xí)慣，制約了我國(guó)數(shù)字付費(fèi)電視的發(fā)展。正如孫玉勝所比喻的，免費(fèi)電視就像橫在付費(fèi)電視前的一條河，每增加一個(gè)頻道都使這條河變寬，每個(gè)頻道質(zhì)量的提高都使這條河變深。長(zhǎng)期形成的電視消費(fèi)習(xí)慣，制約了我國(guó)數(shù)字付費(fèi)電視的發(fā)展。參照國(guó)外數(shù)字付費(fèi)電視的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，與歐洲其他國(guó)家相比，德國(guó)數(shù)字付費(fèi)電視的發(fā)展顯得艱難了許多。很重要的一點(diǎn)原因就是德國(guó)的免費(fèi)電視頻道遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他國(guó)家，在英國(guó)、法國(guó)能接收到的免費(fèi)頻道只有5個(gè)，而德國(guó)卻有30多個(gè)。數(shù)量眾多的免費(fèi)頻道同樣阻礙了付費(fèi)電視的發(fā)展。

幸而，隨著社會(huì)的發(fā)展，人民收入水平在逐步提高，從我國(guó)居民整體家庭收入與文化消費(fèi)能力看，我國(guó)城鎮(zhèn)居民，尤其是大中城市居民家庭具有一定的數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目的消費(fèi)能力?！俺擎?zhèn)居民人均用于娛樂(lè)教育文化服務(wù)的消費(fèi)占消費(fèi)性總支出的比重，1996年為9.57％，到2001年該比重已上升到13％”，“媒介產(chǎn)品的消費(fèi)占到總消費(fèi)支出3％，并已具有和日常用品的支出相同的特征。”③根據(jù)《中國(guó)電視市場(chǎng)報(bào)告2003-2004》調(diào)查顯示，“有74％的城市居民潛在用戶愿意為享受數(shù)字電視付費(fèi)”，他們選擇數(shù)字付費(fèi)電視的主要原因分別為“多頻道”、“更早看到精彩內(nèi)容”、“清晰的節(jié)目”。“清晰的節(jié)目”更多的是來(lái)自于數(shù)字付費(fèi)電視的技術(shù)原因，與模擬電視提供的服務(wù)相比較，可能電視觀眾并不覺(jué)得模擬電視的播放質(zhì)量非改不可，也可能目前數(shù)字付費(fèi)電視所提供的節(jié)目?jī)?nèi)容未必對(duì)播放質(zhì)量有著較高的要求，因而“在還不能創(chuàng)造數(shù)字化服務(wù)內(nèi)容部分的不可替代性之前，播放質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)更像是一種遙遠(yuǎn)的承諾，而非消費(fèi)者能切實(shí)感受到的效用”。④實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變電視觀眾消費(fèi)觀念的突破口還應(yīng)該回歸到內(nèi)容上，提供觀眾需要的“精彩節(jié)目”，愿意為電視收視付費(fèi)，爭(zhēng)取到這74％的潛在付費(fèi)電視用戶。

二、如何應(yīng)對(duì)：內(nèi)容差異性、價(jià)格分級(jí)制、產(chǎn)品多元化

一、陜西省數(shù)字電視的發(fā)展

（一）數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字技術(shù)的概念遠(yuǎn)在20世紀(jì)中期就開(kāi)始影響著國(guó)際廣電產(chǎn)業(yè)。當(dāng)時(shí)電視業(yè)界還處于一個(gè)由黑白電視向彩色電視發(fā)展的革命之中。數(shù)字電視最早的萌芽也就是在1948年，在那時(shí)國(guó)際上就以提出了電視信號(hào)數(shù)字化的問(wèn)題。并由1900年國(guó)際無(wú)線電咨詢文員會(huì)制定了電視信號(hào)數(shù)字化的601建議，通過(guò)了數(shù)字演播室的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然數(shù)字電視是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程，其發(fā)展的脈絡(luò)正如其他系統(tǒng)一樣，也是從局部到全局的過(guò)程。20世紀(jì)80年代全球興起了有線電視，在那時(shí)有線電視的高質(zhì)量和多頻道，以及他可以接受分配不斷增加的衛(wèi)星節(jié)目，高質(zhì)量的音樂(lè)節(jié)目等等功能，開(kāi)始成為電視領(lǐng)域最具優(yōu)勢(shì)的佼佼者。20世紀(jì)90年代，美國(guó)和歐洲的有線數(shù)字電視進(jìn)入了發(fā)展高潮的階段。在1994年獲得了230億美元收入的高增長(zhǎng)，同年有5900萬(wàn)個(gè)家庭安裝了有線電視。同時(shí)1995年9月英國(guó)興起了付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)，英國(guó)BBC公司開(kāi)辦了雙向型的有線電視網(wǎng)，開(kāi)始實(shí)施收費(fèi)點(diǎn)播的服務(wù)。這也就是數(shù)字電視付費(fèi)電視節(jié)目的萌芽。而當(dāng)年BBC公司通過(guò)數(shù)字衛(wèi)星電視和收費(fèi)電視獲得的商業(yè)活動(dòng)收入就高達(dá)7200萬(wàn)英鎊。同年11月，英國(guó)的第一家互動(dòng)電視臺(tái)——“TwoWayTV”開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，不管是有點(diǎn)電視節(jié)目，還是衛(wèi)星電視節(jié)目，都可以通過(guò)這個(gè)“TwoWayTV”來(lái)傳送，用戶們就只需要一個(gè)電視天線、電視機(jī)以及一個(gè)電話機(jī)插座就可以在家中進(jìn)行收看了。數(shù)字電視就這樣在20世紀(jì)中期開(kāi)始發(fā)展，一直發(fā)展成為今天這樣將要成為電視市場(chǎng)主體，替代有線電視的又一項(xiàng)精益的電視技術(shù)。

（二）我省數(shù)字電視的發(fā)展

陜西省數(shù)字電視與2004年12月28號(hào)正式開(kāi)播，推行“模擬數(shù)字并行，營(yíng)銷付費(fèi)節(jié)目，政府主導(dǎo)支持，推行整體轉(zhuǎn)換”的24字方針政策。根據(jù)這項(xiàng)方針政策，陜西省廣電網(wǎng)絡(luò)股份有限公司，推行了買節(jié)目送機(jī)頂盒的優(yōu)惠政策活動(dòng)，以此來(lái)促進(jìn)我省有線數(shù)字電視的發(fā)展。我省的有線數(shù)字電視推廣轉(zhuǎn)換工作是依據(jù)24字方針進(jìn)行的，采用的是模擬數(shù)字并行的一種整轉(zhuǎn)方式，也就是說(shuō)在保留模擬有線電視的同時(shí)，由小面積，小范圍逐步進(jìn)行數(shù)字電視轉(zhuǎn)換工作。為了加快省有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換工作的進(jìn)行，陜西省廣電網(wǎng)絡(luò)公司提出了“市場(chǎng)主導(dǎo)快速啟動(dòng)整體轉(zhuǎn)換，政府主導(dǎo)全面推進(jìn)整體轉(zhuǎn)換”的新思路，在寶雞市，銅川市，咸陽(yáng)市積極開(kāi)展數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換試驗(yàn)，采取“試點(diǎn)進(jìn)行”的轉(zhuǎn)換模式推進(jìn)數(shù)字電視的發(fā)展。

二、陜西省數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)環(huán)境

［摘要］付費(fèi)電視是數(shù)字電視發(fā)展的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。目前，我國(guó)數(shù)字付費(fèi)電視試點(diǎn)推廣工作正在穩(wěn)步發(fā)展，并具有廣闊的發(fā)展前景。

［關(guān)鍵詞］數(shù)字付費(fèi)電視發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展前景

自上世紀(jì)70年代初美國(guó)家庭影院(HBO)開(kāi)播以來(lái)，付費(fèi)電視在國(guó)外己經(jīng)存在了30多年。數(shù)字付費(fèi)電視在全球范圍內(nèi)已經(jīng)是一種成熟、普遍的商業(yè)模式，成為發(fā)達(dá)國(guó)家電視業(yè)收入的重要來(lái)源。隨著社會(huì)信息化程度的進(jìn)一步深入，近年來(lái)興起的網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視等新興媒體，正以不可阻擋之勢(shì)步步深入百姓生活，我國(guó)模擬電視時(shí)代的光環(huán)在漸漸退去，可以說(shuō)“中國(guó)的電視也已過(guò)了而立之年”。

一、數(shù)字付費(fèi)電視的定義

數(shù)字電視(DTV)數(shù)字電視的概念則相對(duì)于傳統(tǒng)的模擬電視，是指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視，是在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上把電視節(jié)目轉(zhuǎn)換成為數(shù)字信息，以碼流形式進(jìn)行傳播的數(shù)字形態(tài)，綜合了數(shù)字壓縮、多路復(fù)用、糾錯(cuò)掩錯(cuò)、調(diào)制解調(diào)等多種先進(jìn)技術(shù)。數(shù)字付費(fèi)電視=數(shù)字電視+付費(fèi)電視在很多發(fā)達(dá)國(guó)家，在模擬電視時(shí)代就有了付費(fèi)電視頻道。付費(fèi)電視(PayTV)付費(fèi)電視是相對(duì)于免費(fèi)電視而言的，在我國(guó)仍是個(gè)新事物。付費(fèi)電視特指的是“付費(fèi)節(jié)目和付費(fèi)頻道”，是除有線電視維護(hù)費(fèi)用之外的，通過(guò)收費(fèi)來(lái)選擇節(jié)目服務(wù)。數(shù)字付費(fèi)電視就是“數(shù)字電視＋付費(fèi)電視”，最大的特點(diǎn)就是用戶收看電視期間可以自主選擇自己喜歡的電視節(jié)目而不受到廣告的干擾，使人們由被動(dòng)收看變?yōu)橹鲃?dòng)選擇。數(shù)字電視與模擬技術(shù)相對(duì)應(yīng)，從技術(shù)特征講是指電視節(jié)目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過(guò)程都采用數(shù)字技術(shù)。與原來(lái)的模擬電視相比，數(shù)字電視有高清晰的電視畫(huà)面，可與DVD相媲美；有優(yōu)質(zhì)的音響效果，伴音更趨逼真；有抗干擾功能，數(shù)字電視受其它電器的干擾很小，因此畫(huà)面穩(wěn)定。以前，我國(guó)沒(méi)有付費(fèi)電視產(chǎn)品，也沒(méi)有真正意義上的付費(fèi)電視用戶。隨著數(shù)字技術(shù)的使用，很多模擬的付費(fèi)電視改用數(shù)字播出，就成了數(shù)字付費(fèi)電視頻道。數(shù)字電視廣義上講是技術(shù)概念，付費(fèi)電視是商業(yè)概念，“數(shù)字付費(fèi)電視等于把數(shù)字電視和付費(fèi)電視的優(yōu)點(diǎn)全部集中起來(lái)，使我們坐在家中可以享受高品質(zhì)、個(gè)性化的電視節(jié)目。

二、數(shù)字付費(fèi)電視的現(xiàn)狀

摘要：付費(fèi)電視是數(shù)字電視發(fā)展的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。目前，我國(guó)數(shù)字付費(fèi)電視試點(diǎn)推廣工作正在穩(wěn)步發(fā)展，并具有廣闊的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：數(shù)字付費(fèi)電視發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展前景

自上世紀(jì)70年代初美國(guó)家庭影院(HBO)開(kāi)播以來(lái)，付費(fèi)電視在國(guó)外己經(jīng)存在了30多年。數(shù)字付費(fèi)電視在全球范圍內(nèi)已經(jīng)是一種成熟、普遍的商業(yè)模式，成為發(fā)達(dá)國(guó)家電視業(yè)收入的重要來(lái)源。隨著社會(huì)信息化程度的進(jìn)一步深入，近年來(lái)興起的網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視等新興媒體，正以不可阻擋之勢(shì)步步深入百姓生活，我國(guó)模擬電視時(shí)代的光環(huán)在漸漸退去，可以說(shuō)“中國(guó)的電視也已過(guò)了而立之年”。

一、數(shù)字付費(fèi)電視的定義

數(shù)字電視(DTV)數(shù)字電視的概念則相對(duì)于傳統(tǒng)的模擬電視，是指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視，是在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上把電視節(jié)目轉(zhuǎn)換成為數(shù)字信息，以碼流形式進(jìn)行傳播的數(shù)字形態(tài)，綜合了數(shù)字壓縮、多路復(fù)用、糾錯(cuò)掩錯(cuò)、調(diào)制解調(diào)等多種先進(jìn)技術(shù)。數(shù)字付費(fèi)電視=數(shù)字電視+付費(fèi)電視在很多發(fā)達(dá)國(guó)家，在模擬電視時(shí)代就有了付費(fèi)電視頻道。付費(fèi)電視(PayTV)付費(fèi)電視是相對(duì)于免費(fèi)電視而言的，在我國(guó)仍是個(gè)新事物。付費(fèi)電視特指的是“付費(fèi)節(jié)目和付費(fèi)頻道”，是除有線電視維護(hù)費(fèi)用之外的，通過(guò)收費(fèi)來(lái)選擇節(jié)目服務(wù)。數(shù)字付費(fèi)電視就是“數(shù)字電視＋付費(fèi)電視”，最大的特點(diǎn)就是用戶收看電視期間可以自主選擇自己喜歡的電視節(jié)目而不受到廣告的干擾，使人們由被動(dòng)收看變?yōu)橹鲃?dòng)選擇。數(shù)字電視與模擬技術(shù)相對(duì)應(yīng)，從技術(shù)特征講是指電視節(jié)目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過(guò)程都采用數(shù)字技術(shù)。與原來(lái)的模擬電視相比，數(shù)字電視有高清晰的電視畫(huà)面，可與DVD相媲美；有優(yōu)質(zhì)的音響效果，伴音更趨逼真；有抗干擾功能，數(shù)字電視受其它電器的干擾很小，因此畫(huà)面穩(wěn)定。以前，我國(guó)沒(méi)有付費(fèi)電視產(chǎn)品，也沒(méi)有真正意義上的付費(fèi)電視用戶。隨著數(shù)字技術(shù)的使用，很多模擬的付費(fèi)電視改用數(shù)字播出，就成了數(shù)字付費(fèi)電視頻道。數(shù)字電視廣義上講是技術(shù)概念，付費(fèi)電視是商業(yè)概念，“數(shù)字付費(fèi)電視等于把數(shù)字電視和付費(fèi)電視的優(yōu)點(diǎn)全部集中起來(lái)，使我們坐在家中可以享受高品質(zhì)、個(gè)性化的電視節(jié)目。

二、數(shù)字付費(fèi)電視的現(xiàn)狀

[摘要]付費(fèi)電視是數(shù)字電視發(fā)展的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。目前，我國(guó)數(shù)字付費(fèi)電視試點(diǎn)推廣工作正在穩(wěn)步發(fā)展，并具有廣闊的發(fā)展前景。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字付費(fèi)電視發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展前景

自上世紀(jì)70年代初美國(guó)家庭影院(HBO)開(kāi)播以來(lái)，付費(fèi)電視在國(guó)外己經(jīng)存在了30多年。數(shù)字付費(fèi)電視在全球范圍內(nèi)已經(jīng)是一種成熟、普遍的商業(yè)模式，成為發(fā)達(dá)國(guó)家電視業(yè)收入的重要來(lái)源。隨著社會(huì)信息化程度的進(jìn)一步深入，近年來(lái)興起的網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視等新興媒體，正以不可阻擋之勢(shì)步步深入百姓生活，我國(guó)模擬電視時(shí)代的光環(huán)在漸漸退去，可以說(shuō)“中國(guó)的電視也已過(guò)了而立之年”。

一、數(shù)字付費(fèi)電視的定義

數(shù)字電視(DTV)數(shù)字電視的概念則相對(duì)于傳統(tǒng)的模擬電視，是指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視，是在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上把電視節(jié)目轉(zhuǎn)換成為數(shù)字信息，以碼流形式進(jìn)行傳播的數(shù)字形態(tài)，綜合了數(shù)字壓縮、多路復(fù)用、糾錯(cuò)掩錯(cuò)、調(diào)制解調(diào)等多種先進(jìn)技術(shù)。數(shù)字付費(fèi)電視=數(shù)字電視+付費(fèi)電視在很多發(fā)達(dá)國(guó)家，在模擬電視時(shí)代就有了付費(fèi)電視頻道。付費(fèi)電視(PayTV)付費(fèi)電視是相對(duì)于免費(fèi)電視而言的，在我國(guó)仍是個(gè)新事物。付費(fèi)電視特指的是“付費(fèi)節(jié)目和付費(fèi)頻道”，是除有線電視維護(hù)費(fèi)用之外的，通過(guò)收費(fèi)來(lái)選擇節(jié)目服務(wù)。數(shù)字付費(fèi)電視就是“數(shù)字電視+付費(fèi)電視”，最大的特點(diǎn)就是用戶收看電視期間可以自主選擇自己喜歡的電視節(jié)目而不受到廣告的干擾，使人們由被動(dòng)收看變?yōu)橹鲃?dòng)選擇。數(shù)字電視與模擬技術(shù)相對(duì)應(yīng)，從技術(shù)特征講是指電視節(jié)目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過(guò)程都采用數(shù)字技術(shù)。與原來(lái)的模擬電視相比，數(shù)字電視有高清晰的電視畫(huà)面，可與DVD相媲美;有優(yōu)質(zhì)的音響效果，伴音更趨逼真;有抗干擾功能，數(shù)字電視受其它電器的干擾很小，因此畫(huà)面穩(wěn)定。以前，我國(guó)沒(méi)有付費(fèi)電視產(chǎn)品，也沒(méi)有真正意義上的付費(fèi)電視用戶。隨著數(shù)字技術(shù)的使用，很多模擬的付費(fèi)電視改用數(shù)字播出，就成了數(shù)字付費(fèi)電視頻道。數(shù)字電視廣義上講是技術(shù)概念，付費(fèi)電視是商業(yè)概念，“數(shù)字付費(fèi)電視等于把數(shù)字電視和付費(fèi)電視的優(yōu)點(diǎn)全部集中起來(lái)，使我們坐在家中可以享受高品質(zhì)、個(gè)性化的電視節(jié)目。

二、數(shù)字付費(fèi)電視的現(xiàn)狀

所謂正常品，指的是“在其他條件不變的情況下，如果一種商品的消費(fèi)數(shù)量隨著消費(fèi)者收入的增加而提高，那么這種商品就被叫做正常品”。低劣品則是指“在其他條件不變的情況下，如果一種商品的消費(fèi)數(shù)量隨著消費(fèi)者收入的增加而降低，那么這種商品就被叫做低劣品”。而對(duì)于那些商品的消費(fèi)數(shù)量與消費(fèi)者收入無(wú)關(guān)的商品則不能算是低劣品，而只能稱為非正常品。在傳播學(xué)和媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中，很少對(duì)媒介產(chǎn)品究竟是屬于什么樣的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品進(jìn)行研究。僅在媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的教科書(shū)上，曾舉出黑白電視為例子，說(shuō)明其屬于低劣品，即在20世紀(jì)70年代，收入上的提高使得窮人用彩色電視機(jī)替代了黑白電視機(jī)，最后導(dǎo)致黑白電視機(jī)需求的下降。不過(guò)，大部分的媒介產(chǎn)品都被認(rèn)為是正常品，如在紐約時(shí)報(bào)的一篇文章指出美國(guó)2008年第三季度DVD銷售量下降了9%，其原因在于當(dāng)年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的總收入產(chǎn)生負(fù)面影響，而消費(fèi)者總收入下降了，購(gòu)買DVD的數(shù)量也就隨之下降②。但也有一些研究卻顯示某些媒介產(chǎn)品不屬于正常品，其與個(gè)人收入無(wú)關(guān)，如琦③(2005)通過(guò)對(duì)853個(gè)香港居民進(jìn)行隨機(jī)的電話調(diào)查，發(fā)現(xiàn)僅有幾個(gè)用戶付費(fèi)使用網(wǎng)絡(luò)新聞，而大部分人對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞都沒(méi)有支付意愿，而影響付費(fèi)使用網(wǎng)絡(luò)新聞的因素是年齡、報(bào)紙的使用，而收入?yún)s與付費(fèi)使用網(wǎng)絡(luò)新聞無(wú)關(guān)，因此，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)新聞并不是正常品，不過(guò)，琦所關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)新聞，而不是指互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)除了提供網(wǎng)絡(luò)新聞，還提供其他交流、娛樂(lè)、表達(dá)等，因而，我們還是把互聯(lián)網(wǎng)看作如報(bào)紙、雜志、電視、付費(fèi)電視一樣為正常品?；谏厦娴恼撌觯狙芯刻岢鲆韵碌谝粋€(gè)假設(shè):假設(shè)1:在控制了其他條件后，媒介產(chǎn)品的消費(fèi)支出隨著收入的增加而增加。

媒介消費(fèi)支出與對(duì)媒介的態(tài)度過(guò)去有研究從消費(fèi)者態(tài)度的角度分析了其對(duì)于消費(fèi)支出的影響，如宋迪嘉等④(2005)在消費(fèi)支出研究中聚焦于公眾對(duì)待酶制品的接受上，他的研究表明，公眾對(duì)于酶制食品的接受態(tài)度是一系統(tǒng)的過(guò)程:一開(kāi)始顧客對(duì)于食品有自己的評(píng)價(jià)，然后通過(guò)收集信息做實(shí)際的評(píng)判，最后做出購(gòu)買決策。⑤而所謂效用，往往被操作化為滿意程度，滿意程度與態(tài)度高度相關(guān)，為此，態(tài)度越積極，滿意程度越高，效用就越高，從而就會(huì)達(dá)成購(gòu)買。媒介消費(fèi)支出是一種行為，它究竟與受眾的媒介態(tài)度呈什么樣的關(guān)系呢?過(guò)去研究顯示，網(wǎng)絡(luò)新聞目前的支付情況不佳的原因，是在于與報(bào)紙新聞比較，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的態(tài)度并不那么喜歡⑥。如在2004年，網(wǎng)絡(luò)出版協(xié)會(huì)對(duì)41個(gè)主要新聞網(wǎng)站的25852名用戶進(jìn)行調(diào)查，這些用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒介與非網(wǎng)絡(luò)媒介相比，更為之“不令人滿意”“不很喜歡”“不感到滿足”，正是由于態(tài)度決定消費(fèi)支出，所以網(wǎng)絡(luò)新聞的付費(fèi)訂閱才難以普及?；谝陨系姆治觯疚奶岢龅诙€(gè)假設(shè):假設(shè)2:在控制了其他條件后，媒介消費(fèi)支出隨受眾對(duì)媒介的態(tài)度喜好增加而增加。

媒介消費(fèi)支出與媒介使用時(shí)間受眾使用媒介，需要付出時(shí)間和(或)金錢。媒介消費(fèi)支出是考察受眾付出金錢獲得媒介這一方面，而媒介使用時(shí)間是受眾付出時(shí)間使用媒介這一方面。從理論上來(lái)說(shuō)，媒介消費(fèi)支出和媒介使用時(shí)間都屬于媒介接觸，并且是媒介接觸的兩個(gè)重要方面。媒介接觸是研究受眾特征的一個(gè)重要角度，1959年，美國(guó)學(xué)者卡茨提出代表性的媒介接觸行為過(guò)程的基本模式:社會(huì)因素+心理因素———媒介期待———媒介接觸———需求滿足。公式顯示媒介接觸是受眾特征的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在當(dāng)前中國(guó)，媒體和受眾都在經(jīng)歷持續(xù)的分化和互相影響，人們的媒介接觸行為和媒介消費(fèi)日益多樣化。媒介消費(fèi)支出與媒介使用時(shí)間究竟存在著什么關(guān)系，過(guò)去的研究很少涉及。在麥庫(kù)姆斯(1972)⑦最早的關(guān)于相對(duì)常數(shù)假設(shè)理論研究中討論過(guò)媒介使用時(shí)間，但是他是將媒介消費(fèi)支出合在一起討論關(guān)于媒介使用的。相對(duì)常數(shù)假設(shè)理論處理媒介使用時(shí)間的一個(gè)辦法是引入機(jī)會(huì)成本。任何一種商品的使用都有其價(jià)格和額外的由于使用它所帶來(lái)的成本，也就是機(jī)會(huì)成本。相關(guān)研究并未從實(shí)證分析探索媒介消費(fèi)支出和媒介使用時(shí)間的關(guān)系。在微觀角度下，分析媒介消費(fèi)支出的影響因素時(shí)候需要考慮媒介使用時(shí)間，這是因?yàn)樽鳛橐环N媒介使用行為，不同受眾的媒介使用時(shí)間必然會(huì)對(duì)媒介消費(fèi)支出產(chǎn)生影響。另外，機(jī)會(huì)成本的概念與市場(chǎng)的產(chǎn)品是緊密相關(guān)的，例如，在電視出現(xiàn)的時(shí)候，看電視的時(shí)間究竟來(lái)自于何種機(jī)會(huì)成本呢?可能一些是來(lái)自于聽(tīng)收音機(jī)的時(shí)間，但并不會(huì)都是，一些可能來(lái)自于睡覺(jué)時(shí)間，或者是其他形式的娛樂(lè)，甚至是工作時(shí)間，為此，媒介消費(fèi)支出和媒介使用時(shí)間的關(guān)系難以確定，因此，這里只能提出以下問(wèn)題，而不是假設(shè):問(wèn)題1:在控制了其他條件后，媒介消費(fèi)支出與媒介使用時(shí)間的關(guān)系究竟如何?

研究方法

(一)樣本數(shù)據(jù)1.樣本數(shù)據(jù)的獲得方法本次統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)時(shí)間為2011年11月，其調(diào)查的對(duì)象總體是過(guò)去半年內(nèi)使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的16周歲及以上現(xiàn)住在廣州的居民。這次調(diào)查是通過(guò)QQ網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，根據(jù)QQ的創(chuàng)辦者騰訊公司稱，截至2011年底，QQ活躍賬戶數(shù)達(dá)到7.117億，同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)到1.5億，QQ已成為當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)民比較常用的網(wǎng)絡(luò)溝通交流工具。另外，這次調(diào)查采用配額抽樣，雖然配額抽樣不同于傳統(tǒng)的按比例分層抽樣，但卻能產(chǎn)生與總體特征較為可比的數(shù)據(jù)。其具體配額過(guò)程如下:①使用QQ號(hào)碼登陸;②點(diǎn)擊QQ右下角“查找”;③在彈出窗口查找方式選擇“按條件查詢”，國(guó)家選擇“中國(guó)”，地區(qū)選擇“廣州”;④根據(jù)前幾年的網(wǎng)民統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的性別和年齡數(shù)據(jù)的分析，確定每個(gè)學(xué)生配額完成9份有效問(wèn)卷，其中要求選擇16歲到22歲的2人，23歲到30歲的3人，31歲到40歲的2人，40歲以上的2人，并且控制9人的男女比例為5:4;⑤通過(guò)QQ資料顯示和最初問(wèn)題的篩選查找到合適的被訪者;⑥問(wèn)卷必須要完成第五大題個(gè)人基本情況的關(guān)于區(qū)域分布部分“請(qǐng)問(wèn)你家在廣州的哪個(gè)區(qū)呢?”才算為有效問(wèn)卷。參與訪問(wèn)的調(diào)查員為選修筆者《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)管理》和《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》的學(xué)生。為了保證信度，訪問(wèn)員完成訪問(wèn)后需要填寫(xiě)該次成功訪問(wèn)的QQ號(hào)碼是多少，并簽上自己的名字，老師安排學(xué)生采取事后隨機(jī)抽樣問(wèn)卷進(jìn)行信度復(fù)查。最終共成功訪問(wèn)1317名被訪者，調(diào)查結(jié)束后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了預(yù)處理、核對(duì)了變量的取值和變量之間的邏輯關(guān)系等，對(duì)于不合格樣本及存在著缺失值的數(shù)據(jù)予以整體刪除處理，總共得到1162個(gè)數(shù)據(jù)，問(wèn)卷及格率為88.2%，以下的數(shù)據(jù)將圍繞1162個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。2.樣本數(shù)據(jù)的代表性由于無(wú)法找到住在廣州市的網(wǎng)民總體的數(shù)據(jù)，所以只能將樣本數(shù)據(jù)與全國(guó)網(wǎng)民的數(shù)據(jù)及居住在廣州市市民的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作一比較。當(dāng)樣本數(shù)據(jù)與2011年7月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r第28次統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的全國(guó)網(wǎng)民數(shù)據(jù)對(duì)比時(shí)，發(fā)現(xiàn)樣本數(shù)據(jù)(使用QQ者)與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(一般網(wǎng)民)之間在性別方面基本一致，誤差在1%以內(nèi)，在年齡方面，20－29歲的樣本比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)要多10%左右，在學(xué)歷方面，樣本比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)要高，職業(yè)分布各項(xiàng)差別則不大。當(dāng)樣本的區(qū)域分布數(shù)據(jù)與廣州市2010年第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)的區(qū)域分布比較時(shí)，發(fā)現(xiàn)樣本與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基本一致。因此，就整體上來(lái)看，從性別分布、年齡分布、學(xué)歷、區(qū)域分布數(shù)據(jù)方面來(lái)看，樣本數(shù)據(jù)對(duì)住在廣州市的網(wǎng)民這一總體是有足夠的代表性的。

(二)變量的操作化定義1.因變量媒介消費(fèi)支出。本研究中媒介消費(fèi)支出分為報(bào)紙、雜志、電視(含數(shù)字付費(fèi)頻道)、上網(wǎng)幾項(xiàng)，考慮到目前廣播基本沒(méi)有什么支出，就沒(méi)有把它設(shè)為考察的項(xiàng)目，其具體問(wèn)題如下:①請(qǐng)問(wèn)您個(gè)人平均每月在報(bào)紙消費(fèi)上的支出大概為?②請(qǐng)問(wèn)您個(gè)人平均每月在雜志消費(fèi)上的支出平均大概為多少元?③請(qǐng)問(wèn)您家平均每月在電視消費(fèi)上的支出大概為多少元?其中數(shù)字付費(fèi)頻道的支出大概為多少元?④請(qǐng)問(wèn)您個(gè)人平均每月在上互聯(lián)網(wǎng)(包括手機(jī)上網(wǎng))的支出，即網(wǎng)費(fèi)(不包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物)平均大概為多少元?2.自變量(1)收入。其測(cè)量問(wèn)題為“您個(gè)人現(xiàn)在的平均月收入約為?”參照2011年7月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，設(shè)計(jì)了如下選項(xiàng):①無(wú)收入②500元以下③501～1000元④1001～1500元⑤1501～2000元⑥2001～3000元⑦3001～5000元⑧5001～8000元⑨8000元以上⑩不知道/不愿回答。(2)對(duì)媒介的態(tài)度。本項(xiàng)調(diào)查共設(shè)置測(cè)試對(duì)電視、報(bào)紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)(包括手機(jī)上網(wǎng))項(xiàng)目，各項(xiàng)目依照不同的程度從“一點(diǎn)都不喜歡”到“非常喜歡”分5級(jí)。(3)媒介使用時(shí)間。本項(xiàng)調(diào)查共設(shè)置測(cè)試對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播項(xiàng)目，各項(xiàng)目依照不同的程度分為從“不看報(bào)紙(不看雜志或不聽(tīng)廣播)”“5分鐘以內(nèi)”“5分鐘到15分鐘”“15分鐘到半小時(shí)”“半小時(shí)到1個(gè)小時(shí)”“1小時(shí)及以上”六級(jí)，還有一選項(xiàng)為“不知道/不愿回答”。對(duì)于電視、互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，則按從“不看電視(不上互聯(lián)網(wǎng))”“1小時(shí)以內(nèi)”“1小時(shí)到2小時(shí)”“2小時(shí)到5小時(shí)”“5小時(shí)到8小時(shí)”“8小時(shí)及以上”分六級(jí)，還有一選項(xiàng)為“不知道/不愿回答”。3.控制變量為了研究自變量與因變量的關(guān)系，本研究將年齡、性別、學(xué)歷作為控制變量，人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(例如性別、年齡、學(xué)歷)按照標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)卷測(cè)量去收集。性別(男=1，女=0);年齡(實(shí)際數(shù)字)，學(xué)歷(從小學(xué)程度及以下到研究生及以上分六級(jí))。對(duì)新聞的興趣從非常感興趣到極不感興趣分五級(jí)。

一、中國(guó)數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

1．“一省一網(wǎng)”的網(wǎng)絡(luò)格局正在形成，全國(guó)性

網(wǎng)絡(luò)呼之欲出格蘭研究調(diào)查顯示，“截止2011年12月底，我國(guó)已有北京、上海、天津、重慶、吉林、江蘇等10省份完成省內(nèi)整合。河北、江西、山東等12個(gè)省份基本完成省內(nèi)整合。山西、內(nèi)蒙古等9個(gè)省份正在積極推進(jìn)省內(nèi)整合。可以預(yù)計(jì)在2015年，全國(guó)數(shù)字電視信號(hào)全部轉(zhuǎn)換完成，模擬信號(hào)停止播出之際，各省都將完成省內(nèi)數(shù)字有線網(wǎng)絡(luò)整合。省內(nèi)整合結(jié)束同時(shí)也意味著全國(guó)性整合的開(kāi)始”。目前，中國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)公司是中國(guó)唯一一家擁有全國(guó)性光纜干線廣播電視傳輸業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)商。該公司負(fù)責(zé)國(guó)家干線網(wǎng)絡(luò)傳輸業(yè)務(wù)，擁有網(wǎng)絡(luò)總長(zhǎng)近4萬(wàn)公里，并且并購(gòu)了海南有線網(wǎng)絡(luò)，擁有實(shí)際用戶數(shù)650萬(wàn)。真正意義上的跨區(qū)域、全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)公司呼之欲出。

2．?dāng)?shù)字電視頻道快速擴(kuò)張

數(shù)字電視技術(shù)突破了傳統(tǒng)模擬技術(shù)在頻率資源上的瓶頸限制。尤其是有線數(shù)字電視，在不對(duì)傳統(tǒng)光纜進(jìn)行改造的情況下，傳輸頻道容量可以擴(kuò)容數(shù)倍甚至數(shù)十倍。采用數(shù)字化以后，同樣帶寬的光纜理論上可以傳輸400至500套電視節(jié)目，為專業(yè)電視頻道的擴(kuò)張?zhí)峁﹫?jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。根據(jù)國(guó)家新聞出版與廣電總局統(tǒng)計(jì)，截止2012年，全國(guó)電視臺(tái)共播出電視節(jié)目3273套，基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化播出。其中全國(guó)性付費(fèi)數(shù)字電視頻道105套，省內(nèi)付費(fèi)數(shù)字頻道27套。付費(fèi)頻道覆蓋幾乎所有年齡段受眾。其專業(yè)性、對(duì)象性不斷增強(qiáng)。既有適合大眾欣賞的娛樂(lè)頻道(如影視、體育休閑)，也有適合小眾興趣的專業(yè)內(nèi)容(如財(cái)經(jīng)、考試求職)。

3．?dāng)?shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛