導(dǎo)語：媒介消費(fèi)支出狀況及影響因素一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

所謂正常品，指的是“在其他條件不變的情況下，如果一種商品的消費(fèi)數(shù)量隨著消費(fèi)者收入的增加而提高，那么這種商品就被叫做正常品”。低劣品則是指“在其他條件不變的情況下，如果一種商品的消費(fèi)數(shù)量隨著消費(fèi)者收入的增加而降低，那么這種商品就被叫做低劣品”。而對于那些商品的消費(fèi)數(shù)量與消費(fèi)者收入無關(guān)的商品則不能算是低劣品，而只能稱為非正常品。在傳播學(xué)和媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中，很少對媒介產(chǎn)品究竟是屬于什么樣的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品進(jìn)行研究。僅在媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的教科書上，曾舉出黑白電視為例子，說明其屬于低劣品，即在20世紀(jì)70年代，收入上的提高使得窮人用彩色電視機(jī)替代了黑白電視機(jī)，最后導(dǎo)致黑白電視機(jī)需求的下降。不過，大部分的媒介產(chǎn)品都被認(rèn)為是正常品，如在紐約時(shí)報(bào)的一篇文章指出美國2008年第三季度DVD銷售量下降了9%，其原因在于當(dāng)年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對消費(fèi)者的總收入產(chǎn)生負(fù)面影響，而消費(fèi)者總收入下降了，購買DVD的數(shù)量也就隨之下降②。但也有一些研究卻顯示某些媒介產(chǎn)品不屬于正常品，其與個(gè)人收入無關(guān)，如琦③(2005)通過對853個(gè)香港居民進(jìn)行隨機(jī)的電話調(diào)查，發(fā)現(xiàn)僅有幾個(gè)用戶付費(fèi)使用網(wǎng)絡(luò)新聞，而大部分人對網(wǎng)絡(luò)新聞都沒有支付意愿，而影響付費(fèi)使用網(wǎng)絡(luò)新聞的因素是年齡、報(bào)紙的使用，而收入?yún)s與付費(fèi)使用網(wǎng)絡(luò)新聞無關(guān)，因此，對于受眾來說，網(wǎng)絡(luò)新聞并不是正常品，不過，琦所關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)新聞，而不是指互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)除了提供網(wǎng)絡(luò)新聞，還提供其他交流、娛樂、表達(dá)等，因而，我們還是把互聯(lián)網(wǎng)看作如報(bào)紙、雜志、電視、付費(fèi)電視一樣為正常品?；谏厦娴恼撌?，本研究提出以下第一個(gè)假設(shè):假設(shè)1:在控制了其他條件后，媒介產(chǎn)品的消費(fèi)支出隨著收入的增加而增加。

媒介消費(fèi)支出與對媒介的態(tài)度過去有研究從消費(fèi)者態(tài)度的角度分析了其對于消費(fèi)支出的影響，如宋迪嘉等④(2005)在消費(fèi)支出研究中聚焦于公眾對待酶制品的接受上，他的研究表明，公眾對于酶制食品的接受態(tài)度是一系統(tǒng)的過程:一開始顧客對于食品有自己的評價(jià)，然后通過收集信息做實(shí)際的評判，最后做出購買決策。⑤而所謂效用，往往被操作化為滿意程度，滿意程度與態(tài)度高度相關(guān)，為此，態(tài)度越積極，滿意程度越高，效用就越高，從而就會(huì)達(dá)成購買。媒介消費(fèi)支出是一種行為，它究竟與受眾的媒介態(tài)度呈什么樣的關(guān)系呢?過去研究顯示，網(wǎng)絡(luò)新聞目前的支付情況不佳的原因，是在于與報(bào)紙新聞比較，人們對網(wǎng)絡(luò)新聞的態(tài)度并不那么喜歡⑥。如在2004年，網(wǎng)絡(luò)出版協(xié)會(huì)對41個(gè)主要新聞網(wǎng)站的25852名用戶進(jìn)行調(diào)查，這些用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒介與非網(wǎng)絡(luò)媒介相比，更為之“不令人滿意”“不很喜歡”“不感到滿足”，正是由于態(tài)度決定消費(fèi)支出，所以網(wǎng)絡(luò)新聞的付費(fèi)訂閱才難以普及?；谝陨系姆治?，本文提出第二個(gè)假設(shè):假設(shè)2:在控制了其他條件后，媒介消費(fèi)支出隨受眾對媒介的態(tài)度喜好增加而增加。

媒介消費(fèi)支出與媒介使用時(shí)間受眾使用媒介，需要付出時(shí)間和(或)金錢。媒介消費(fèi)支出是考察受眾付出金錢獲得媒介這一方面，而媒介使用時(shí)間是受眾付出時(shí)間使用媒介這一方面。從理論上來說，媒介消費(fèi)支出和媒介使用時(shí)間都屬于媒介接觸，并且是媒介接觸的兩個(gè)重要方面。媒介接觸是研究受眾特征的一個(gè)重要角度，1959年，美國學(xué)者卡茨提出代表性的媒介接觸行為過程的基本模式:社會(huì)因素+心理因素———媒介期待———媒介接觸———需求滿足。公式顯示媒介接觸是受眾特征的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在當(dāng)前中國，媒體和受眾都在經(jīng)歷持續(xù)的分化和互相影響，人們的媒介接觸行為和媒介消費(fèi)日益多樣化。媒介消費(fèi)支出與媒介使用時(shí)間究竟存在著什么關(guān)系，過去的研究很少涉及。在麥庫姆斯(1972)⑦最早的關(guān)于相對常數(shù)假設(shè)理論研究中討論過媒介使用時(shí)間，但是他是將媒介消費(fèi)支出合在一起討論關(guān)于媒介使用的。相對常數(shù)假設(shè)理論處理媒介使用時(shí)間的一個(gè)辦法是引入機(jī)會(huì)成本。任何一種商品的使用都有其價(jià)格和額外的由于使用它所帶來的成本，也就是機(jī)會(huì)成本。相關(guān)研究并未從實(shí)證分析探索媒介消費(fèi)支出和媒介使用時(shí)間的關(guān)系。在微觀角度下，分析媒介消費(fèi)支出的影響因素時(shí)候需要考慮媒介使用時(shí)間，這是因?yàn)樽鳛橐环N媒介使用行為，不同受眾的媒介使用時(shí)間必然會(huì)對媒介消費(fèi)支出產(chǎn)生影響。另外，機(jī)會(huì)成本的概念與市場的產(chǎn)品是緊密相關(guān)的，例如，在電視出現(xiàn)的時(shí)候，看電視的時(shí)間究竟來自于何種機(jī)會(huì)成本呢?可能一些是來自于聽收音機(jī)的時(shí)間，但并不會(huì)都是，一些可能來自于睡覺時(shí)間，或者是其他形式的娛樂，甚至是工作時(shí)間，為此，媒介消費(fèi)支出和媒介使用時(shí)間的關(guān)系難以確定，因此，這里只能提出以下問題，而不是假設(shè):問題1:在控制了其他條件后，媒介消費(fèi)支出與媒介使用時(shí)間的關(guān)系究竟如何?

研究方法

(一)樣本數(shù)據(jù)1.樣本數(shù)據(jù)的獲得方法本次統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)時(shí)間為2011年11月，其調(diào)查的對象總體是過去半年內(nèi)使用過互聯(lián)網(wǎng)的16周歲及以上現(xiàn)住在廣州的居民。這次調(diào)查是通過QQ網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，根據(jù)QQ的創(chuàng)辦者騰訊公司稱，截至2011年底，QQ活躍賬戶數(shù)達(dá)到7.117億，同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)到1.5億，QQ已成為當(dāng)前中國網(wǎng)民比較常用的網(wǎng)絡(luò)溝通交流工具。另外，這次調(diào)查采用配額抽樣，雖然配額抽樣不同于傳統(tǒng)的按比例分層抽樣，但卻能產(chǎn)生與總體特征較為可比的數(shù)據(jù)。其具體配額過程如下:①使用QQ號碼登陸;②點(diǎn)擊QQ右下角“查找”;③在彈出窗口查找方式選擇“按條件查詢”，國家選擇“中國”，地區(qū)選擇“廣州”;④根據(jù)前幾年的網(wǎng)民統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的性別和年齡數(shù)據(jù)的分析，確定每個(gè)學(xué)生配額完成9份有效問卷，其中要求選擇16歲到22歲的2人，23歲到30歲的3人，31歲到40歲的2人，40歲以上的2人，并且控制9人的男女比例為5:4;⑤通過QQ資料顯示和最初問題的篩選查找到合適的被訪者;⑥問卷必須要完成第五大題個(gè)人基本情況的關(guān)于區(qū)域分布部分“請問你家在廣州的哪個(gè)區(qū)呢?”才算為有效問卷。參與訪問的調(diào)查員為選修筆者《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營管理》和《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》的學(xué)生。為了保證信度，訪問員完成訪問后需要填寫該次成功訪問的QQ號碼是多少，并簽上自己的名字，老師安排學(xué)生采取事后隨機(jī)抽樣問卷進(jìn)行信度復(fù)查。最終共成功訪問1317名被訪者，調(diào)查結(jié)束后對數(shù)據(jù)進(jìn)行了預(yù)處理、核對了變量的取值和變量之間的邏輯關(guān)系等，對于不合格樣本及存在著缺失值的數(shù)據(jù)予以整體刪除處理，總共得到1162個(gè)數(shù)據(jù)，問卷及格率為88.2%，以下的數(shù)據(jù)將圍繞1162個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。2.樣本數(shù)據(jù)的代表性由于無法找到住在廣州市的網(wǎng)民總體的數(shù)據(jù)，所以只能將樣本數(shù)據(jù)與全國網(wǎng)民的數(shù)據(jù)及居住在廣州市市民的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作一比較。當(dāng)樣本數(shù)據(jù)與2011年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況第28次統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的全國網(wǎng)民數(shù)據(jù)對比時(shí)，發(fā)現(xiàn)樣本數(shù)據(jù)(使用QQ者)與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(一般網(wǎng)民)之間在性別方面基本一致，誤差在1%以內(nèi)，在年齡方面，20－29歲的樣本比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)要多10%左右，在學(xué)歷方面，樣本比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)要高，職業(yè)分布各項(xiàng)差別則不大。當(dāng)樣本的區(qū)域分布數(shù)據(jù)與廣州市2010年第六次全國人口普查數(shù)據(jù)的區(qū)域分布比較時(shí)，發(fā)現(xiàn)樣本與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基本一致。因此，就整體上來看，從性別分布、年齡分布、學(xué)歷、區(qū)域分布數(shù)據(jù)方面來看，樣本數(shù)據(jù)對住在廣州市的網(wǎng)民這一總體是有足夠的代表性的。

(二)變量的操作化定義1.因變量媒介消費(fèi)支出。本研究中媒介消費(fèi)支出分為報(bào)紙、雜志、電視(含數(shù)字付費(fèi)頻道)、上網(wǎng)幾項(xiàng)，考慮到目前廣播基本沒有什么支出，就沒有把它設(shè)為考察的項(xiàng)目，其具體問題如下:①請問您個(gè)人平均每月在報(bào)紙消費(fèi)上的支出大概為?②請問您個(gè)人平均每月在雜志消費(fèi)上的支出平均大概為多少元?③請問您家平均每月在電視消費(fèi)上的支出大概為多少元?其中數(shù)字付費(fèi)頻道的支出大概為多少元?④請問您個(gè)人平均每月在上互聯(lián)網(wǎng)(包括手機(jī)上網(wǎng))的支出，即網(wǎng)費(fèi)(不包括網(wǎng)絡(luò)購物)平均大概為多少元?2.自變量(1)收入。其測量問題為“您個(gè)人現(xiàn)在的平均月收入約為?”參照2011年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，設(shè)計(jì)了如下選項(xiàng):①無收入②500元以下③501～1000元④1001～1500元⑤1501～2000元⑥2001～3000元⑦3001～5000元⑧5001～8000元⑨8000元以上⑩不知道/不愿回答。(2)對媒介的態(tài)度。本項(xiàng)調(diào)查共設(shè)置測試對電視、報(bào)紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)(包括手機(jī)上網(wǎng))項(xiàng)目，各項(xiàng)目依照不同的程度從“一點(diǎn)都不喜歡”到“非常喜歡”分5級。(3)媒介使用時(shí)間。本項(xiàng)調(diào)查共設(shè)置測試對報(bào)紙、雜志、廣播項(xiàng)目，各項(xiàng)目依照不同的程度分為從“不看報(bào)紙(不看雜志或不聽廣播)”“5分鐘以內(nèi)”“5分鐘到15分鐘”“15分鐘到半小時(shí)”“半小時(shí)到1個(gè)小時(shí)”“1小時(shí)及以上”六級，還有一選項(xiàng)為“不知道/不愿回答”。對于電視、互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，則按從“不看電視(不上互聯(lián)網(wǎng))”“1小時(shí)以內(nèi)”“1小時(shí)到2小時(shí)”“2小時(shí)到5小時(shí)”“5小時(shí)到8小時(shí)”“8小時(shí)及以上”分六級，還有一選項(xiàng)為“不知道/不愿回答”。3.控制變量為了研究自變量與因變量的關(guān)系，本研究將年齡、性別、學(xué)歷作為控制變量，人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(例如性別、年齡、學(xué)歷)按照標(biāo)準(zhǔn)的問卷測量去收集。性別(男=1，女=0);年齡(實(shí)際數(shù)字)，學(xué)歷(從小學(xué)程度及以下到研究生及以上分六級)。對新聞的興趣從非常感興趣到極不感興趣分五級。

研究發(fā)現(xiàn)

首先，在廣州市網(wǎng)民每月各種媒介產(chǎn)品的消費(fèi)支出上，在1162名調(diào)查者中，平均每月看報(bào)紙的支出均值(16.49元)＜每月看雜志的支出(18.37元)＜每月看電視支出(40.56元)＜每月上網(wǎng)支出(89.78元)，共計(jì)165.56元。隨著媒介產(chǎn)品從最早出現(xiàn)的報(bào)紙，到雜志，再到電視、網(wǎng)絡(luò)，其消費(fèi)支出在逐步提升。另外由于收聽廣播基本不需要除了電費(fèi)之外的額外支出，所以也就沒有調(diào)查。這樣的結(jié)果與喻國明(2012)等在天津調(diào)查的結(jié)果有相似，喻的結(jié)果顯示天津居民每個(gè)月在各類主要媒介的月均消費(fèi)總額為166元，其中手機(jī)月均使用費(fèi)用達(dá)到了49.4元，占到了媒介消費(fèi)總額的29.8%，互聯(lián)網(wǎng)媒體的月均使用費(fèi)達(dá)到了46.6元，占到了媒介消費(fèi)總額的28.1%。因此本研究的數(shù)據(jù)具有一定的可比性和可信性。

其次，關(guān)于不同媒介產(chǎn)品的使用時(shí)間情況，數(shù)據(jù)顯示，廣州網(wǎng)民每天不看報(bào)紙的33.4%，不看雜志的38.0%，不聽廣播的最多60.0%，看報(bào)紙人群的時(shí)間頻率最多的是5分鐘到15分鐘(21.3%)，看雜志人群的時(shí)間頻率最多的是5分鐘到15分鐘(21.3%)，聽廣播人群的時(shí)間頻率最多的是5分鐘以內(nèi)(10.1%)。數(shù)據(jù)還顯示，廣州網(wǎng)民每天不看電視的人群17.6%，由于都是網(wǎng)民，所以樣本就沒有不上網(wǎng)的人群?？措娨暼巳旱臅r(shí)間頻率最多的是1小時(shí)到2小時(shí)的(28.5%)，其次是2小時(shí)到5小時(shí)(23.7%)。上網(wǎng)人群的時(shí)間頻率最多的是2小時(shí)到5小時(shí)的人群(32.4%)，其次是5小時(shí)到8小時(shí)(22.0%)。總之從時(shí)間來看，廣州網(wǎng)民每天聽廣播的時(shí)間最少，而看報(bào)紙和雜志的時(shí)間較多，看電視的時(shí)間較長，上網(wǎng)的時(shí)間最長。

最后，在分析廣州市網(wǎng)民的媒介消費(fèi)支出受什么因素影響時(shí)，由于本研究的因變量(媒介消費(fèi)支出)屬于連續(xù)變量，自變量和控制變量為類別變量(啞變量)或連續(xù)變量，因此使用一般線性回歸分析分別對報(bào)紙、雜志、電視、付費(fèi)電視、上互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)支出作為因變量進(jìn)行分析。假設(shè)1預(yù)測在控制了其他條件后，媒介產(chǎn)品的消費(fèi)支出隨著收入的增加而增加。而表1顯示，在其他條件相同的情況下，對于報(bào)紙來說，收入是報(bào)紙消費(fèi)支出的正向顯著影響因素(b=0.069，p＜0.05)，對于互聯(lián)網(wǎng)來說，收入是上互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)支出的正向顯著影響因素(b=0.091，p＜0.01)。而對于雜志、電視、付費(fèi)電視來說，收入對其消費(fèi)支出沒有顯著影響。假設(shè)1部分得到證實(shí)。而對于報(bào)紙，互聯(lián)網(wǎng)來說，其由于在控制了其他條件后其消費(fèi)支出隨著收入而增加，所以其為正常品。但是雜志、電視、付費(fèi)電視，其消費(fèi)支出與收入無關(guān)，因此這些媒介產(chǎn)品不能算低劣品，只能屬于非正常品，其增加主要受制于其他因素，而非收入。假設(shè)2預(yù)測在控制了其他條件后，媒介消費(fèi)支出隨受眾對媒介的態(tài)度喜好增加而增加。而表1表明，在其他條件相同的情況下，對于報(bào)紙來說，對報(bào)紙的喜好是報(bào)紙消費(fèi)支出的正向顯著影響因素(b=0.112，p＜0.001)，對于雜志來說，對雜志的喜好是雜志消費(fèi)支出的正向顯著影響因素(b=0.193，p＜0.001)，對于上互聯(lián)網(wǎng)來說，對上互聯(lián)網(wǎng)雜志的喜好是上互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)支出的正向顯著影響因素(b=0.111，p＜0.001)。而僅對于電視(包括付費(fèi)電視)，對電視的喜好對其消費(fèi)支出沒有影響，因此假設(shè)2基本得到證實(shí)。問題1想了解在控制了其他條件后，媒介消費(fèi)支出與媒介使用時(shí)間的關(guān)系究竟如何?發(fā)現(xiàn)所有媒介使用時(shí)間都對媒介消費(fèi)支出呈現(xiàn)顯著地正向影響。其中報(bào)紙(b=0.209，p＜0.001)，雜志(b=0.335，p＜0.001)，電視(b=0.128，p＜0.001)，付費(fèi)電視(b=0.09，p＜0.01)，上互聯(lián)網(wǎng)(b=0.176，p＜0.001)。在控制變量中，年齡對報(bào)紙消費(fèi)支出(b=0.175，p＜0.001)，上互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)支出(b=0.062，p＜0.05)呈現(xiàn)顯著地正向影響。而教育對電視的消費(fèi)支出(b=00.099，p＜0.001)呈現(xiàn)顯著地正向影響。

在報(bào)紙消費(fèi)支出模型中Rsquare為0.169，Rsquare稱為擬合優(yōu)度，0到1之間，越接近1，表明方程的變量對y的解釋能力越強(qiáng)。另外當(dāng)自變量個(gè)數(shù)增加時(shí)，盡管有的自變量與y的線性關(guān)系不顯著，Rsquare也會(huì)增大，這是因?yàn)镽square受自變量個(gè)數(shù)與樣本規(guī)模影響，對于這點(diǎn)，通常采用調(diào)整后的擬合優(yōu)度(AdjustedRsquare)進(jìn)行調(diào)整。在報(bào)紙消費(fèi)支出模型中AdjustedRsquare為0.165，即考慮到自變量個(gè)數(shù)，性別、教育程度、年齡、收入、看報(bào)紙花費(fèi)的時(shí)間，對報(bào)紙的態(tài)度這幾個(gè)自變量對報(bào)紙消費(fèi)支出這一因變量共解釋了16.5%，這在社會(huì)科學(xué)中還是一個(gè)比較大的解釋比例，而且該方程通過回歸方程的顯著性檢驗(yàn)(F)檢驗(yàn)(F=38.269，SIG=0.000＊＊＊)。而在其他幾個(gè)模型中，雜志消費(fèi)支出的Adjus-tedRsquare為0.214，比報(bào)紙的高，而電視消費(fèi)支出(AdjustedRsquare=0.02)、付費(fèi)電視消費(fèi)支出(AdjustedRsquare=0.004)、上互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)支出(AdjustedRsquare=0.054)則比較低，也就是說，在解釋報(bào)紙消費(fèi)支出、雜志消費(fèi)支出中，所使用的自變量有較大的解釋力，而在電視和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)支出中，解釋力度卻不是很大，這可能是因?yàn)殡娨曄M(fèi)支出是帶有強(qiáng)制固定收費(fèi)性質(zhì)、而上互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)支出和付費(fèi)電視消費(fèi)支出則是每月固定收取所致，所以其解釋力度就不如報(bào)紙和雜志消費(fèi)，甚至付費(fèi)電視消費(fèi)支出模型還通不過回歸方程的顯著性檢驗(yàn)(F=1.749，SIG=0.106)。

結(jié)論與討論

1.研究意義本次研究基于廣州市網(wǎng)民，發(fā)現(xiàn)在控制了其他變量之后，三個(gè)自變量中收入與報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)支出正向相關(guān)，而與雜志、電視、付費(fèi)電視無關(guān)。而在宏觀數(shù)據(jù)上，喻國明瑏瑢(2008)曾經(jīng)分析了全國各省市的2006年居民人均消費(fèi)支出與文化娛樂支出所占比重的相關(guān)性，發(fā)現(xiàn)一般來說，一省(市區(qū))的居民消費(fèi)支出(與收入相關(guān)的指標(biāo))多，文化娛樂消費(fèi)支出(與媒介支出相關(guān)的指標(biāo))就多，他還發(fā)現(xiàn)居民人均消費(fèi)支出、人均文化娛樂支出和該地區(qū)的千人日報(bào)擁有量相關(guān)性較顯著，分別為0.863和0.754，這說明，在消費(fèi)潛力比較大的城市，人均消費(fèi)額度較高的城市，其人均文化娛樂消費(fèi)支出和千人日報(bào)擁有量也往往相對比較高。而在微觀方面，琦和楊瑏瑠(2009)曾指出報(bào)紙消費(fèi)與收入正相關(guān)，而網(wǎng)絡(luò)新聞消費(fèi)與收入負(fù)相關(guān)。這說明，報(bào)紙是正常品是中外都經(jīng)過實(shí)證證實(shí)的。而由于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)新聞的消費(fèi)并不相同，對于廣州市市民來說，互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)主要是網(wǎng)費(fèi)，是固定的，而網(wǎng)絡(luò)新聞是非固定的，所以各自與收入的關(guān)系并不可比。在對媒介的態(tài)度上，除了對電視的態(tài)度沒有顯著影響其消費(fèi)支出外，對其他的媒介(報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng))的態(tài)度都顯著影響其消費(fèi)支出，而且這些影響都是正向的，也就是說，對媒介的態(tài)度越喜歡，其消費(fèi)支出行為就越強(qiáng)烈。而媒介使用時(shí)間全部與媒介消費(fèi)支出正向相關(guān)，則表明受眾在接觸媒介的時(shí)間越長，其也會(huì)在該項(xiàng)媒介花費(fèi)越多的金錢，所以媒體只要增加受眾對其的接觸，就不僅能夠提高廣告收入，還能獲得受眾的直接的支付，如訂閱費(fèi)、購買費(fèi)等等。本研究的理論意義在于分析了不同的媒介產(chǎn)品(報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng))的經(jīng)濟(jì)特性，目前的數(shù)據(jù)至少證明了用戶報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)支出與用戶的收入相關(guān)，因而屬于正常品。當(dāng)然，用戶的雜志、電視、付費(fèi)電視消費(fèi)支出是否真的與其收入無關(guān)，如果無關(guān)，那么究竟原因是什么，這還需要更多的實(shí)證資料證明。其次，本研究得出的對媒介的態(tài)度正面影響媒介消費(fèi)的結(jié)論可以解釋一些媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的問題，如網(wǎng)絡(luò)新聞的付費(fèi)訂閱率如此之低的原因可能來自于受眾對網(wǎng)絡(luò)新聞缺乏好感。再次，本研究首次證明了所有的媒介產(chǎn)品的使用時(shí)間都與其媒介消費(fèi)支出相關(guān)，這也探索了以前沒有涉及到的問題。本研究的實(shí)踐意義在于，首先，本研究通過抽樣獲得廣州市市民在媒介消費(fèi)支出方面的數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)上補(bǔ)充了宏觀數(shù)據(jù)僅有居民人均文化娛樂消費(fèi)支出的局限。其次，過去媒介由于依賴廣告贏利模式，所以更多的是關(guān)注廣告主的需求和態(tài)度，現(xiàn)在，媒介如果轉(zhuǎn)向廣告贏利模式與用戶付費(fèi)模式并存的話，就要關(guān)注用戶的情況，一般來說，用戶收入越高，用戶對媒介的態(tài)度越好，用戶使用該媒介的時(shí)間越長，用戶就越容易對該媒介進(jìn)行消費(fèi)支出。也就是說，增加用戶的黏度與忠誠度是提高用戶的媒介消費(fèi)支出的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.研究局限首先，本研究的局限在于僅通過QQ對廣州市網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)查，由于QQ是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)工具，雖然在中國QQ用戶很多，但是并不是所有網(wǎng)民都使用QQ，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，遠(yuǎn)高于QQ的同時(shí)在線最高人數(shù)1.5億，因此，QQ被訪者能否反映所有的廣州市網(wǎng)民的媒介消費(fèi)情況就成為了一個(gè)問題。另外即使QQ被訪者能夠代表廣州市網(wǎng)民的媒介消費(fèi)情況，其與廣州市普通民眾的媒介消費(fèi)還是存在著一定的差距;其次，本研究僅調(diào)查了廣州這一地區(qū)的部分受眾的媒介消費(fèi)支出，得出一些數(shù)據(jù)，但是在中國這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展極度不平衡的國度里，廣州的數(shù)據(jù)并不能代表全國的數(shù)據(jù)。根據(jù)2006年官方公開的與媒介消費(fèi)支出相關(guān)的指標(biāo)“人均文化娛樂消費(fèi)支出”顯示，廣東這方面的支出是人均一年1010.23元，在全國排在北京、上海之后，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過某些地區(qū)，如西藏等僅有87.44瑏瑡，所以未來的研究可以研究其他的更多城市;最后，由于問卷并沒有涉及各媒介的功能問題，但使用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論解釋媒介消費(fèi)發(fā)展趨勢的一個(gè)主要方向是功能研究。楊和格蘭特瑏瑢(1997)提出，不同媒體之間關(guān)系是由其功能決定的，功能或者替代，或者互補(bǔ)。在廣州市網(wǎng)民的媒介消費(fèi)中，互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒介，而互聯(lián)網(wǎng)的功能也越來越高于其他媒介的獲得信息和娛樂的功能，互聯(lián)網(wǎng)能提供查找信息、溝通交流、意見表達(dá)等其他媒介產(chǎn)品都無法提供的功能，因而需要從不同的媒介產(chǎn)品的功能去分析其對媒介消費(fèi)支出的影響。

3.未來的研究首先，未來的研究可以對國家或者某一地區(qū)統(tǒng)計(jì)的受眾媒介消費(fèi)支出進(jìn)行數(shù)據(jù)分析或者使用計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查。本研究是一次網(wǎng)上調(diào)查，必然會(huì)存在一定的抽樣誤差，所以，如果對統(tǒng)計(jì)局或相關(guān)研究機(jī)構(gòu)公布的受眾媒介消費(fèi)支出及相關(guān)材料進(jìn)行分析或者進(jìn)行計(jì)算機(jī)輔助問卷調(diào)查方法，將會(huì)使其結(jié)論具有更廣泛的普及性。其次，未來的研究還可以發(fā)掘影響媒介消費(fèi)支出的更多的影響因素。由于問卷調(diào)查的容量限制，本研究主要分析了三個(gè)自變量，收入、態(tài)度和使用時(shí)間。在過去的研究中，媒介消費(fèi)支出還受價(jià)格、人口、失業(yè)率和利率等因素的影響瑏瑦，其他如對新聞的偏好、職業(yè)上對新聞獲得的需要、生活習(xí)慣等都有可能影響到媒介的消費(fèi)支出，因此，媒介消費(fèi)支出還受那些影響因素影響，則需要設(shè)計(jì)更多的問題去分析。最后，未來的研究還應(yīng)該比較不同的媒介產(chǎn)品的功能，以及受眾對不同媒介產(chǎn)品的功能的認(rèn)知與評價(jià)，而這些都會(huì)有利于對媒介消費(fèi)支出影響因素的探索。

作者：曾凡斌單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院