導(dǎo)語：如何才能寫好一篇媒介經(jīng)營與管理分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

盡管廣播電視資源的層次結(jié)構(gòu)是廣播電視行業(yè)本身所固有的，但是長期以來一直缺乏系統(tǒng)的劃分，造成了在廣播電視資源管理系統(tǒng)的建設(shè)過程當(dāng)中過于盲目，往往是哪些資源的緊迫性比較高就把那些資源納入到系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)中來，而不考慮資源彼此之間的關(guān)聯(lián)與銜接。這給資源系統(tǒng)的整合帶來了較大的困難。為此本人對整個廣播電視資源進(jìn)行了相應(yīng)的抽象，提煉出其基本的層次結(jié)構(gòu)圖，網(wǎng)絡(luò)資源管理系統(tǒng)的體系將按照這個資源層次來對資源進(jìn)行相應(yīng)的管理。整個廣播電視資源在結(jié)構(gòu)上可劃分為不同層次的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，其特點類似客戶／服務(wù)器的體系結(jié)構(gòu)一樣，下一層的資源為上一層提供服務(wù)。從最底層的基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)(管道／桿路網(wǎng)絡(luò))開始，中間經(jīng)過傳送媒介網(wǎng)絡(luò)(光纜、電纜網(wǎng)絡(luò))、傳送網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)流程，最后直到用戶。各層次通過工程流程來銜接。系統(tǒng)將依據(jù)資源網(wǎng)絡(luò)層次，為每類層次的資源都構(gòu)造相應(yīng)的管理模塊，并同時考慮不同層次的資源銜接問題。在構(gòu)造某個層次的資源模型時，必須考慮該資源的服務(wù)者和被服務(wù)者。

2網(wǎng)絡(luò)資源管理系統(tǒng)核心的分析

2．1網(wǎng)絡(luò)資源的存在性

確認(rèn)是否存在某個資源，以及資源的位置、狀態(tài)、與其它資源的關(guān)系等。范圍涵蓋物理資源、邏輯資源、智能資源和非智能資源。根據(jù)各種網(wǎng)絡(luò)資源的實際屬性，建立每類資源的數(shù)據(jù)模型，建立統(tǒng)一的資源錄入、編號、命名，建“立完整、準(zhǔn)確的資源映像，有了完整的資源映像，基于資源信息的各種應(yīng)用如：查詢、統(tǒng)計、資源調(diào)度、路由分析、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化才可實現(xiàn)。它是網(wǎng)絡(luò)資源的最基本屬性。

2.2網(wǎng)絡(luò)資源的動態(tài)性

資源的動態(tài)性體現(xiàn)在資源數(shù)據(jù)庫跟隨現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)變化的及時性與準(zhǔn)確性方面。為了使現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)中資源存在及使用狀態(tài)的變化能及時反映到數(shù)據(jù)庫中資源映像上，需要建立相應(yīng)的調(diào)度流程和組織管理模式。通過網(wǎng)絡(luò)資源管理與業(yè)務(wù)調(diào)度流程的緊密結(jié)合。

2．3網(wǎng)絡(luò)資源的使用性

資源的使用性表現(xiàn)在某一資源是否承載著上一層業(yè)務(wù)，是否被占用，被誰占用等。如管道中是否穿有光纜電纜，光纖中是否承載著傳輸系統(tǒng)，傳輸系統(tǒng)中有多少電路，電路中承載的是什么業(yè)務(wù)等都是資源使用性的表現(xiàn)。

3信息管理系統(tǒng)核心模塊的分析

3．1線路資源管理分析

（1）管道、桿路部分以GIS技術(shù)為核心，管理和維護(hù)廣播電視傳送網(wǎng)絡(luò)的底層物理網(wǎng)絡(luò)資源，提供對這些資源的圖形化錄入、編輯、查詢、定位、分析、統(tǒng)計手段，為廣播電視運營維護(hù)部門、規(guī)劃設(shè)計部門、工程建設(shè)部門、資產(chǎn)管理部門提供準(zhǔn)確的管線資源現(xiàn)狀信息。（2）電纜部分電纜網(wǎng)絡(luò)資源管理以GIS技術(shù)為手段，實現(xiàn)對城域網(wǎng)、用戶分配網(wǎng)等進(jìn)行圖形化管理，完成電纜信息的錄入和編輯、電纜路由信息的管理。（3）光纜部分光纜網(wǎng)絡(luò)資源管理以GIS技術(shù)為手段，實現(xiàn)光纜網(wǎng)絡(luò)的圖形化管理。形成的光纜網(wǎng)絡(luò)拓?fù)鋱D，為數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)、HFC網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)提供傳送物理媒介層的資源。（4）線路設(shè)計部分線路設(shè)計子系統(tǒng)實現(xiàn)對現(xiàn)有管道／桿路資源的查詢，實現(xiàn)管道最佳路由分析等功能；將各種查詢和分析結(jié)果自動轉(zhuǎn)為工程管道圖和工程線纜路由圖，搭設(shè)纜線的架空部分，對管孔、接續(xù)設(shè)備進(jìn)行預(yù)占，設(shè)計纜線的附屬設(shè)備的物理點，并將上述的設(shè)計結(jié)果保存在設(shè)計成功庫中。系統(tǒng)為網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃設(shè)計部門、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)部門提供服務(wù)。

3.2網(wǎng)絡(luò)資源對象管理分析

網(wǎng)絡(luò)資源對象管理的關(guān)鍵是為了適應(yīng)廣播電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需要。從廣播電視網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生開始，這個網(wǎng)絡(luò)中的設(shè)備就在不停的發(fā)生變更，網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)也從單一的同軸電纜網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到光電并存的網(wǎng)絡(luò)。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的步伐，網(wǎng)絡(luò)資源對象也在發(fā)生著巨大的變化，那么系統(tǒng)要能適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，管理更多的資源對象，那么就必須具有一定的前瞻性，這就對整個管理目標(biāo)提出了更高的要求。系統(tǒng)既要能適應(yīng)于管理現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源對象，也要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中產(chǎn)生的新資源對象，網(wǎng)絡(luò)資源對象管理的關(guān)鍵就在這里。系統(tǒng)提供專用的數(shù)據(jù)模型，將網(wǎng)絡(luò)資源按一定的方式整合起來，適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)的變化，資源的變更，做到這一點，才能保證系統(tǒng)管理的先進(jìn)性和可持續(xù)性。

3．3工作流程管理分析

資源管理在業(yè)務(wù)運行環(huán)節(jié)中接受運營支撐系統(tǒng)的調(diào)度指令，執(zhí)行運行維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、工程建設(shè)或數(shù)據(jù)。此時，資源管理已經(jīng)成為運營商業(yè)務(wù)活動調(diào)度體系的一部分，而業(yè)務(wù)活動調(diào)度體系可以是傳統(tǒng)的，也可以是逐步信息化的。工程建設(shè)環(huán)節(jié)是資源管理自身可以閉環(huán)管理的環(huán)節(jié)，即可以將工程建設(shè)環(huán)節(jié)直接放在資源管理中處理，當(dāng)然也可以在資源管理之外獨立進(jìn)行這個環(huán)節(jié)的流程管理，只要能夠達(dá)到管理目標(biāo)，形式是多樣化的。運維作業(yè)環(huán)節(jié)是系統(tǒng)內(nèi)部主要的數(shù)據(jù)維護(hù)環(huán)節(jié)，主要包括資源調(diào)度、故障維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)調(diào)整等。盡管作業(yè)工具有一定的相似性，由于其任務(wù)來源不同，因而作業(yè)調(diào)度與管理方式不同，用作業(yè)管理來體現(xiàn)數(shù)據(jù)維護(hù)留下的痕跡。

3．4機(jī)房管理分析

利用GIS技術(shù)，實現(xiàn)各局點、站點的地理分布管理，為上述其它管理系統(tǒng)提供公用的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及操作功能。采用CAD技術(shù)對各局點、站點內(nèi)的機(jī)房進(jìn)行管理，包括機(jī)房平面圖、機(jī)房走線圖、機(jī)架設(shè)備的管理。能夠?qū)σ恍o法劃歸給某個具體的專業(yè)的資源(如電力、空調(diào)、消防設(shè)施等)進(jìn)行管理。

3．5查詢分析

查詢分析主要提供給領(lǐng)導(dǎo)和管理決策部門，一線運行維護(hù)人員使用的子系統(tǒng)，它提供多種形式的對現(xiàn)狀數(shù)據(jù)的查詢、統(tǒng)計、分析功能，可實現(xiàn)跨不同專業(yè)、跨不同資源類型的各種關(guān)聯(lián)查詢。提供各種網(wǎng)絡(luò)資源的預(yù)警分析功能、資源分布狀況查詢功能、故障影響范圍分析功能、可利用資源覆蓋范圍分析功能等，為科學(xué)管理和長遠(yuǎn)規(guī)劃提供輔助依據(jù)。

4結(jié)語

篇2

[論文摘要]本文首先論述網(wǎng)絡(luò)營銷的定義及其理論發(fā)展，然后總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展及其適用性，針對網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及其基本運作模式，提出適合其發(fā)展的營銷策略。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷營銷模式營銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展及其適用性

網(wǎng)絡(luò)營銷(0nlineMarketing或Cybermarketing)全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。

在傳統(tǒng)的市場條件下，企業(yè)根據(jù)營銷方式和特點實行的是4P的營銷組合策略，即將產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)四個變量作為企業(yè)營銷策略的四個因素。而在網(wǎng)絡(luò)營銷情況下，針對新的市場條件和消費者需求特點該理論已不適合。以舒爾茨教授為首的營銷學(xué)者從顧客角度提出新的營銷理論4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業(yè)的溝通)，對通過網(wǎng)絡(luò)運作下的市場營銷有著重要的指導(dǎo)意義。因為，在這一理論背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷的模式就是顧客和企業(yè)的對話，企業(yè)在清楚地了解每個顧客個性化的需求后，采取相應(yīng)的企業(yè)利潤最大化的策略：這樣，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是一對一的營銷關(guān)系，是密不可分、牢不可破的，網(wǎng)絡(luò)的即時交互、超越時空等特點即成為這種模式的強(qiáng)大技術(shù)依托。

現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)引發(fā)了營銷理念、營銷流程、管理模式、組織結(jié)構(gòu)以及營銷方法和手段的深刻變革。企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)化的營銷方式其降低運營成本的方面是顯而易見的，零售商通過在線銷售可以降低運營成本(例如建立一個集中的倉庫來代替許多單個的商店)、運送更少的商品(可能從制造商那里直接將商品運送到顧客手里)、加大區(qū)域滲透、提高與顧客溝通的效果和效率。但是網(wǎng)絡(luò)營銷也存在消極的一面，零售商可能會感到建立和維護(hù)一個讓消費者們熟悉的網(wǎng)站需要相當(dāng)?shù)耐顿Y，其中包括時間、金錢以及技術(shù)上的投資。另外，一些零售商可能不愿意將產(chǎn)品的價格公布于網(wǎng)上，因為他們擔(dān)心這樣可能降低自己的利潤。對于制造商而言，網(wǎng)絡(luò)提供了一種切實有效的與顧客溝通的方法，從而使實施一對一營銷變得更加方便。而且近些年來，渠道權(quán)力從制造商轉(zhuǎn)向零售商的現(xiàn)象也促使一些制造商們開始發(fā)展直接營銷(例如網(wǎng)絡(luò)銷售)來重新獲得渠道權(quán)力。盡管如此，制造商們依然由于以下一些原因而不愿意在網(wǎng)上直接銷售產(chǎn)品：首先，他們可能會面對中間商的報復(fù)；其次，大部分制造商由于產(chǎn)品線過窄而不得不通過某些零售商來銷售產(chǎn)品；第三，現(xiàn)有渠道之間可能相互擠壓(消費者從現(xiàn)在的渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道)。

現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展中，有兩類企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段較為典型：一類是在國內(nèi)享有盛名的公司，其提供的產(chǎn)品質(zhì)量較高且較有特色，但是僅進(jìn)行了區(qū)域性的市場滲透，這類公司無需對店址進(jìn)行大規(guī)模投資，即可利用互聯(lián)網(wǎng)吸引新的消費者而快速擴(kuò)張市場；另一類是那些意欲開拓更大市場的“利基型”公司，因為在利基型市場中，產(chǎn)品或服務(wù)是專業(yè)而獨特的，買賣雙方的群體都比較小且所處地域比較分散，而網(wǎng)絡(luò)可以使這些公司無需大規(guī)模的廣告投資就能聞名世界。例如，Hothothot．com就是這樣一個專業(yè)商店，它通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的100多種調(diào)味品，遠(yuǎn)銷40多個國家和地區(qū)。因此，在各種各樣的網(wǎng)絡(luò)公司中，與其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而專的公司更容易獲得成功。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的模式和策略組合

網(wǎng)上交易突破了傳統(tǒng)的以批發(fā)、零售為代表的有店鋪經(jīng)營方式，電腦網(wǎng)絡(luò)形成的媒體空間取代了物理空間，虛擬市場取代了傳統(tǒng)市場。由于是在網(wǎng)上進(jìn)行交易，商業(yè)運動過程發(fā)生改變，信息流成為商業(yè)運動的主要因素，并對商流(商品價值運動)和物流(商品使用價值運動)起媒介和先導(dǎo)作用，購買者之間基本上可以無成本地通過網(wǎng)絡(luò)迅速進(jìn)行信息溝通，但交易成功需建立在雙方互相信任、互相承擔(dān)義務(wù)的基礎(chǔ)上。

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷其基本模式應(yīng)包括：網(wǎng)上的信息收集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上廣告投放與、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客戶支持服務(wù)等。一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷過程應(yīng)包括以下基本步驟：通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)；根據(jù)營銷任務(wù)，確定營銷活動的內(nèi)容和營銷預(yù)算；申請域名，創(chuàng)建全面反映營銷活動內(nèi)容的網(wǎng)頁；與國際互聯(lián)網(wǎng)連接；發(fā)掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息；樹立網(wǎng)上企業(yè)形象；開展網(wǎng)上市場調(diào)研；在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品與服務(wù)；與客戶溝通，通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單；將上述信息反饋到企業(yè)決策和生產(chǎn)部門；通過網(wǎng)絡(luò)與分銷商聯(lián)系；促進(jìn)在線銷售；使網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的管理融為一體。購買者在網(wǎng)上獲得供應(yīng)商的商品信息，并發(fā)出購買的信息，供應(yīng)商在網(wǎng)上獲得購買信息后．通過物流企業(yè)把商品送到購買者手中，購買者則通過金融企業(yè)使資金流入供應(yīng)廠商。

產(chǎn)品的研發(fā)與定位以消費者為中心，生產(chǎn)出適合消費者所需要的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該通過市場調(diào)研先了解消費者的意向和偏好，然后再設(shè)計產(chǎn)品，只有這樣才能使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，從而贏得顧客。制定的分銷策略，應(yīng)充分體現(xiàn)直銷的優(yōu)勢。但是這些營銷方式中，不僅是簡單的認(rèn)為它就是把網(wǎng)絡(luò)及電子技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)的營銷當(dāng)中去就可以了，只有將網(wǎng)絡(luò)及電子技術(shù)與營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，才能帶來效益。不這樣考慮任何一項技術(shù)都不可能直接給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益?；诰W(wǎng)絡(luò)營銷模式我們可以看出，企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷要滿足顧客的個性化需求和利潤最大化的兩個目標(biāo)。因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷為實現(xiàn)這兩個目標(biāo)應(yīng)采取以下營銷策略，包括[1]轉(zhuǎn)變營銷觀念，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度充分認(rèn)識發(fā)展中國網(wǎng)絡(luò)營銷和搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性與緊迫性，制訂切實可行的推廣計劃，分類指導(dǎo)，逐步實施。[2]針對個體消費、愛好的營銷策略，以研究消費者的需求為中心，關(guān)注每個顧客的終身價值，努力培育顧客的忠誠度。定價策略的制定上，遵循定價模式：消費者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場可以接受的性能價格比，即研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本，提供合適的性能價格比給顧客。樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象和信譽，企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)研，確立恰當(dāng)?shù)脑V求目標(biāo)、訴求對象和訴求手段。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的風(fēng)格要統(tǒng)一，能夠反映企業(yè)文化特點，以便于公眾識別。

篇3

一、中小商業(yè)銀行與企業(yè)管理會計實踐差異

（一）產(chǎn)品認(rèn)定與資金轉(zhuǎn)移定價

工商企業(yè)最初引入“內(nèi)部轉(zhuǎn)移定價”主要解決生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張后企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品流轉(zhuǎn)中的利益分配問題。與企業(yè)引入FTP不同，商業(yè)銀行最初應(yīng)用FTP是為了應(yīng)對利率市場化沖擊下準(zhǔn)確衡量不同產(chǎn)品的盈利貢獻(xiàn)并相應(yīng)配置資源的內(nèi)生管理要求。與企業(yè)提供普通產(chǎn)品不同，銀行作為金融媒介經(jīng)營貨幣，資金運作來源于吸收的存款和金融債券等其他主動負(fù)債，其本身就是銀行重要的產(chǎn)品。銀行引入內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移定價實現(xiàn)了產(chǎn)品的認(rèn)定，解決了多維度盈利核算的基本問題。FTP在銀行實踐的過程中除了分割利差的基本功能還派生出分離利率風(fēng)險、公平績效考核、優(yōu)化資源配置、引導(dǎo)產(chǎn)品定價等主要職能，可以說脫胎于工商企業(yè)的內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移定價在銀行得到了更為廣泛和深入的應(yīng)用。

（二）風(fēng)險成本與資本成本

商業(yè)銀行是經(jīng)營風(fēng)險的特殊企業(yè)，面臨著諸如信用風(fēng)險、市場風(fēng)險和操作風(fēng)險等各類風(fēng)險，這也是銀行區(qū)別于一般企業(yè)的本質(zhì)特征。如何有效管控風(fēng)險對商業(yè)銀行實現(xiàn)盈利至關(guān)重要，只有當(dāng)經(jīng)營風(fēng)險取得的收入能夠覆蓋包括預(yù)期損失和非預(yù)期損失耗費的風(fēng)險成本和資本成本仍有盈余，才能獲得過濾風(fēng)險的真實收益。因此商業(yè)銀行必須建立一套完善的風(fēng)險控制體系以識別、計量、控制、化解風(fēng)險。

（三）運營成本

實施運營成本劃分是商業(yè)銀行推行多維度盈利核算的重要環(huán)節(jié)，目前我國商業(yè)銀行大多實行條塊結(jié)合的管理架構(gòu)，與之相適應(yīng)的運營成本劃分需要將成本核算或分?jǐn)傊翙C(jī)構(gòu)、條線、產(chǎn)品、客戶、員工（客戶經(jīng)理）、渠道等多個維度并涵蓋總分支行等多個層級，因此商業(yè)銀行的成本分?jǐn)傒^一般工商企業(yè)更為復(fù)雜。此外，工商企業(yè)在經(jīng)歷了傳統(tǒng)的成本分?jǐn)偤笳鸩綄嵺`作業(yè)成本法，以便按照產(chǎn)品消耗作業(yè)、作業(yè)消耗資源的模式明確成本承擔(dān)責(zé)任。但是商業(yè)銀行由于交易的多樣和流程的復(fù)雜決定了其難以像工商企業(yè)一樣全面推行作業(yè)成本法，但近年來商業(yè)銀行實施的流程銀行和前后臺分離改造實質(zhì)上應(yīng)用了作業(yè)成本法管理的理念以加強(qiáng)價值鏈管理。

（四）數(shù)據(jù)的復(fù)雜性

與傳統(tǒng)工商企業(yè)不同，銀行動輒千萬級的客戶量和上億級的交易量、交易的復(fù)雜性和縝密要求以及對信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得銀行實施管理會計時普遍面臨難以逾越的數(shù)據(jù)處理難題，這一問題在中小商業(yè)銀行尤其突出?？萍紝嵙^強(qiáng)的大中型銀行普遍建立了數(shù)據(jù)倉庫，匯總處理各類源系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，清洗后對外輸出供多維度盈利核算需要；部分科技實力薄弱的中小商業(yè)銀行尚未建立數(shù)據(jù)倉庫等統(tǒng)一的全行級數(shù)據(jù)處理平臺，建設(shè)管理會計系統(tǒng)時需要同時面對數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊的各類源系統(tǒng)，數(shù)據(jù)清洗難度巨大。此外，即使已經(jīng)建立數(shù)據(jù)倉庫，也面臨著源頭數(shù)據(jù)缺失、終端數(shù)據(jù)要素衰減等問題：由于優(yōu)先保障財務(wù)會計核算完成交易的想法根生蒂固，導(dǎo)致交易源頭不重視保留客戶、部門等信息，匯總記賬的情況普遍存在，難以滿足多維度盈利核算的需要，且隨著數(shù)據(jù)在系統(tǒng)間的多次存儲，賬戶級核算要素逐級衰減。

二、中小商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)

（一）利率市場化加速推進(jìn)

隨著2012年不對稱降息和央行首次允許存款利率執(zhí)行上浮開始，我國利率市場化推進(jìn)進(jìn)入“最后一公里”沖刺階段。在此背景下，受經(jīng)濟(jì)下行壓力以及銀行資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張放緩的影響，銀行凈息差面臨較大的縮窄壓力，倒逼銀行在負(fù)債端通過豐富場景化交易手段降低負(fù)債成本并提高資產(chǎn)端運作和定價能力。

（二）金融脫媒和互聯(lián)網(wǎng)+浪潮

隨著我國多層次資本市場的完善，企業(yè)直接融資渠道更趨多樣化，優(yōu)質(zhì)企業(yè)不限于銀行提供間接融資支持更多希望銀行提供綜合化金融服務(wù)。此外，受“影子銀行”、互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，商業(yè)銀行在存款、貸款和中間業(yè)務(wù)上的“強(qiáng)勢不再”。銀行必須從傳統(tǒng)的資金中介迅速向服務(wù)中介轉(zhuǎn)型，建立多元化的產(chǎn)品和服務(wù)體系。

（三）資本約束不斷加強(qiáng)

2013年執(zhí)行的《商業(yè)銀行資本管理辦法（試行）》確立了銀行業(yè)資本和流動性監(jiān)管的新標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管部門對資本的定義以及資本充足率、杠桿率、流動性比率、撥備率提出更加嚴(yán)格的監(jiān)管要求。資本作為銀行最核心的資源，國內(nèi)主流商業(yè)銀行都在積極探索優(yōu)化資本配置，提升資本回報率的可持續(xù)、輕資產(chǎn)發(fā)展道路。站在挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的風(fēng)口，商業(yè)銀行為應(yīng)對外部環(huán)境的變化，亟待建立起以客戶為中心的組織架構(gòu)體系。內(nèi)部管理在支撐銀行轉(zhuǎn)型的過程中需要加強(qiáng)對業(yè)務(wù)線、產(chǎn)品、客戶等維度“規(guī)模、效益、質(zhì)量”的準(zhǔn)確計量。管理會計工具的應(yīng)用可以滿足商業(yè)銀行預(yù)算、核算、考核等方面的量化衡量需求，商業(yè)銀行尤其是管理基礎(chǔ)較為薄弱的中小商業(yè)銀行需要加快推進(jìn)管理會計工具的應(yīng)用，以順應(yīng)價值管理的大潮，提升自身核心競爭力。

三、中小商業(yè)銀行管理會計應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）內(nèi)部轉(zhuǎn)移定價機(jī)制建設(shè)

我國商業(yè)銀行自2005年開始陸續(xù)引入內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移定價管理（FTP），通過分割利差解決了銀行多維度盈利核算分析的核心問題。目前，大型商業(yè)銀行以及多數(shù)中型股份制銀行和城商行普遍采取了全額資金計價模式，實現(xiàn)了對不同機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品按期限和幣種分別計價，同時其導(dǎo)向作用延伸至資源配置和產(chǎn)品定價等方面。如工商銀行已實現(xiàn)將計價結(jié)果納入核心系統(tǒng)賬務(wù)核算用于績效考核，上海銀行于2005年引入FTP管理，2008年上線FTP系統(tǒng)并將結(jié)果納入機(jī)構(gòu)考核利潤。同時，部分中小型城商行尚未實施全資產(chǎn)負(fù)債定價，存在無法公平績效考核并剝離利率風(fēng)險等問題。

（二）資本和風(fēng)險約束

隨著《商業(yè)銀行資本管理辦法（試行）》自2013年1月1日正式實施，國內(nèi)主要商業(yè)銀行都在積極探索通過優(yōu)化資本配置強(qiáng)化資產(chǎn)負(fù)債管理。部分中型銀行近年來將經(jīng)濟(jì)資本應(yīng)用于績效考核，根據(jù)風(fēng)險偏好策略，適時調(diào)整授信業(yè)務(wù)風(fēng)險加權(quán)系數(shù)，通過差異化的經(jīng)濟(jì)資本占用成本引導(dǎo)經(jīng)營機(jī)構(gòu)優(yōu)化資源配置，正確把握各類風(fēng)險，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)資本計量，促進(jìn)客戶結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和盈利結(jié)構(gòu)的改善，以提高銀行綜合競爭力。

（三）定價能力

貸款定價方面，隨著一年以上（不含）定期存款利率浮動上限的放開，商業(yè)銀行付息負(fù)債成本不斷提高，要維持一定的利差水平需要不斷提升資產(chǎn)端收益水平，加大高風(fēng)險高收益資產(chǎn)的配置將倒逼銀行風(fēng)險定價能力的提升。目前大中型銀行陸續(xù)開發(fā)以風(fēng)險定價為原則的貸款定價模型，如RAROC或EVA為基礎(chǔ)的定價模型。而對于小型銀行，由于管理手段和技術(shù)支撐較為薄弱多采取基準(zhǔn)利率加點法，無法針對不同客戶實施差別化的風(fēng)險定價。存款定價方面，大中型銀行按照資產(chǎn)負(fù)債匹配原則，采取量化定價模型測算不同期限存款定價底線，各行的存款定價差異性和競爭性步入常態(tài)化。相較之下，小型城商行和農(nóng)信社等地域性銀行的負(fù)債定價能力較為薄弱，為此，人民銀行專門印發(fā)《中小金融機(jī)構(gòu)存款利率定價模板》指導(dǎo)中小金融機(jī)構(gòu)按照市場化原則，參考經(jīng)營管理存款的成本和所獲取的收益確定存款利率定價，這無疑將促使中小商業(yè)銀行加強(qiáng)對不同期限資產(chǎn)負(fù)債產(chǎn)品盈利的經(jīng)細(xì)化核算。

（四）多維度盈利核算

商業(yè)銀行傳統(tǒng)的沖規(guī)模粗放發(fā)展模式不可持續(xù)，如何有效提升風(fēng)險過濾后的盈利水平刻不容緩。建設(shè)以多維度盈利分析為支撐的現(xiàn)代銀行管理會計體系，提升算賬能力成為商業(yè)銀行繼FTP、經(jīng)濟(jì)資本等管理工具后的又一重大管理舉措，將有助于管理會計進(jìn)入系統(tǒng)化、體系化階段，通過統(tǒng)一的價值指標(biāo)實現(xiàn)全要素、多維度精細(xì)計量和全閉環(huán)管理。目前大型商業(yè)銀行以及部分中型銀行均已構(gòu)建統(tǒng)一價值標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一系統(tǒng)平臺、統(tǒng)一評價模型、統(tǒng)一度量方法的多維度核算分析體系，建立起以經(jīng)濟(jì)增加值為核心的統(tǒng)一價值評價標(biāo)準(zhǔn)，覆蓋營業(yè)毛利、運營成本、稅務(wù)成本、風(fēng)險成本以及資本成本的統(tǒng)一價值評價模型，支持對機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、條線（部門）、客戶、員工（客戶經(jīng)理）等多維度進(jìn)行核算分析。同時，多維度盈利核算結(jié)果正逐漸對接資產(chǎn)負(fù)債管理，戰(zhàn)略層面為規(guī)模收益的條線擺布提供參考，戰(zhàn)術(shù)層面為信貸資源的客戶間分配提供依據(jù)。

（五）成本分?jǐn)?/p>

近年來隨著我國金融體制改革的不斷推進(jìn)，市場競爭加劇，利潤市場化進(jìn)程提速，全面成本管理的迫切性日益凸現(xiàn)。眾多上市銀行和中型銀行正全面加強(qiáng)成本管理，優(yōu)化成本收入比。如股份制銀行和大型城商行在精細(xì)化成本核算明確成本承擔(dān)責(zé)任的基礎(chǔ)上，廣泛引入成本分?jǐn)倷C(jī)制，將直接成本核算到網(wǎng)點、部門，將間接成本分?jǐn)偟疆a(chǎn)品、客戶和客戶經(jīng)理。

四、中小商業(yè)銀行管理會計應(yīng)用對策建議

（一）統(tǒng)一認(rèn)識是管理會計深入應(yīng)用的根本前提

目前多數(shù)中小商業(yè)銀行尚未建立健全統(tǒng)一的價值評價體系，實踐過程中運用過報表利潤、考核利潤（責(zé)任利潤）等多種評價工具。商業(yè)銀行推行多維度盈利核算的核心就是建立以經(jīng)濟(jì)增加值為核心指標(biāo)的統(tǒng)一價值評判體系，因此如何有效統(tǒng)一各級人員的認(rèn)識成為管理會計在銀行深入應(yīng)用的關(guān)鍵。建議從戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行兩個層面推進(jìn)。中小銀行加快實施管理會計工具首先要在全行戰(zhàn)略層面明確其必要性和重要性，做好頂層設(shè)計并制定必要的推進(jìn)路線圖，并嚴(yán)格執(zhí)行。在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面，要本著責(zé)任清晰易于推廣的思路，從制度配套、隊伍建設(shè)、多層次培訓(xùn)等方面入手，在實施管理會計的初期就建立起涵蓋主要業(yè)務(wù)條線和分行級計財條線業(yè)務(wù)骨干的管理會計人才隊伍，計財部門要切實承擔(dān)引領(lǐng)全行協(xié)同推進(jìn)管理會計的職責(zé)，做好知識轉(zhuǎn)化，延伸計財工作觸角。

（二）邊完善邊應(yīng)用是發(fā)揮管理會計效能的可行途徑

多維度盈利分析的深入推進(jìn)既涉及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)又涉及財務(wù)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量巨大。數(shù)據(jù)質(zhì)量上，由于中小商業(yè)銀行系統(tǒng)設(shè)計的前瞻性不夠，業(yè)務(wù)系統(tǒng)在交易和核算層面維度信息存不同程度的缺失，存在產(chǎn)品無法細(xì)分和損益識別不到客戶的情況。工具端建設(shè)上，不少中小商業(yè)銀行尚未建成風(fēng)險和資本管理系統(tǒng)，造成多維度盈利分析中的風(fēng)險成本和資本成本精細(xì)數(shù)據(jù)缺失；部分中小商業(yè)銀行尚未實現(xiàn)全資產(chǎn)負(fù)債的內(nèi)部轉(zhuǎn)移計價，已經(jīng)計價的業(yè)務(wù)也還存在兼顧風(fēng)險、考核等因素，無法拆分提供基礎(chǔ)資金定價的問題。上述問題對多維度盈利數(shù)據(jù)的全面應(yīng)用造成不同程度的制約。管理會計系統(tǒng)是內(nèi)部分析管理支撐系統(tǒng)，在現(xiàn)有核算數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)管理需要，采用管理分析工具，計算測度多種維度盈利數(shù)據(jù)，提供管理層決策參考。面對數(shù)據(jù)質(zhì)量和工具端建設(shè)上的滯后，建議采取大類分析、比率、標(biāo)準(zhǔn)等管理會計常用的模擬測算分析工具進(jìn)行過渡處理。隨著源系統(tǒng)業(yè)務(wù)識別度的細(xì)化，多維度盈利核算的細(xì)度將隨之拓展。

（三）強(qiáng)化直接成本治理、簡化成本分?jǐn)偭鞒淌敲鞔_成本責(zé)任的基本途徑

全面成本管理的基礎(chǔ)是成本的精細(xì)化核算，這也是明確成本承擔(dān)和實施成本分?jǐn)偟谋匾疤?。成本核算治理的途徑包括直接核算和間接分?jǐn)偅诙嗑S度成本核算中，通過成本直接核算和分割核算可以有效提升機(jī)構(gòu)、部門維度直接成本占比。對于中后臺部門提供服務(wù)消耗的間接成本可通過成本分?jǐn)偨鉀Q，建議中小商業(yè)銀行實施成本分?jǐn)偝跗诓扇ν耆杀景磳嶋H成本分?jǐn)偟姆绞?，以便明確各級責(zé)任中心成本承擔(dān)和成本分?jǐn)偟谋M快推行，待成本治理到一定程度可以逐步推進(jìn)中后臺部門成本中心建設(shè)，將部門為經(jīng)營活動提供的支持如科技服務(wù)、集中核算運營服務(wù)、渠道服務(wù)的成本采取標(biāo)準(zhǔn)成本計價的方式核算至受益機(jī)構(gòu)，從而實現(xiàn)間接成本直接化。成本分?jǐn)偛皇悄康?，分?jǐn)偡绞絼?wù)求簡明可接受，有效提升直接成本占比才是判斷成本核算結(jié)果可靠性的重要標(biāo)準(zhǔn)，其目的是提升各級機(jī)構(gòu)對成本的可控性，從而調(diào)動其管理成本的能動性。

（四）加強(qiáng)閉環(huán)應(yīng)用是體現(xiàn)管理會計成效的核心

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷營銷模式營銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展及其適用性

網(wǎng)絡(luò)營銷(0nlineMarketing或Cybermarketing)全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。

在傳統(tǒng)的市場條件下，企業(yè)根據(jù)營銷方式和特點實行的是4P的營銷組合策略，即將產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)四個變量作為企業(yè)營銷策略的四個因素。而在網(wǎng)絡(luò)營銷情況下，針對新的市場條件和消費者需求特點該理論已不適合。以舒爾茨教授為首的營銷學(xué)者從顧客角度提出新的營銷理論4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業(yè)的溝通)，對通過網(wǎng)絡(luò)運作下的市場營銷有著重要的指導(dǎo)意義。因為，在這一理論背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷的模式就是顧客和企業(yè)的對話，企業(yè)在清楚地了解每個顧客個性化的需求后，采取相應(yīng)的企業(yè)利潤最大化的策略：這樣，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是一對一的營銷關(guān)系，是密不可分、牢不可破的，網(wǎng)絡(luò)的即時交互、超越時空等特點即成為這種模式的強(qiáng)大技術(shù)依托。

現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)引發(fā)了營銷理念、營銷流程、管理模式、組織結(jié)構(gòu)以及營銷方法和手段的深刻變革。企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)化的營銷方式其降低運營成本的方面是顯而易見的，零售商通過在線銷售可以降低運營成本(例如建立一個集中的倉庫來代替許多單個的商店)、運送更少的商品(可能從制造商那里直接將商品運送到顧客手里)、加大區(qū)域滲透、提高與顧客溝通的效果和效率。但是網(wǎng)絡(luò)營銷也存在消極的一面，零售商可能會感到建立和維護(hù)一個讓消費者們熟悉的網(wǎng)站需要相當(dāng)?shù)耐顿Y，其中包括時間、金錢以及技術(shù)上的投資。另外，一些零售商可能不愿意將產(chǎn)品的價格公布于網(wǎng)上，因為他們擔(dān)心這樣可能降低自己的利潤。對于制造商而言，網(wǎng)絡(luò)提供了一種切實有效的與顧客溝通的方法，從而使實施一對一營銷變得更加方便。而且近些年來，渠道權(quán)力從制造商轉(zhuǎn)向零售商的現(xiàn)象也促使一些制造商們開始發(fā)展直接營銷(例如網(wǎng)絡(luò)銷售)來重新獲得渠道權(quán)力。盡管如此，制造商們依然由于以下一些原因而不愿意在網(wǎng)上直接銷售產(chǎn)品：首先，他們可能會面對中間商的報復(fù)；其次，大部分制造商由于產(chǎn)品線過窄而不得不通過某些零售商來銷售產(chǎn)品；第三，現(xiàn)有渠道之間可能相互擠壓(消費者從現(xiàn)在的渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道)。

現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展中，有兩類企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段較為典型：一類是在國內(nèi)享有盛名的公司，其提供的產(chǎn)品質(zhì)量較高且較有特色，但是僅進(jìn)行了區(qū)域性的市場滲透，這類公司無需對店址進(jìn)行大規(guī)模投資，即可利用互聯(lián)網(wǎng)吸引新的消費者而快速擴(kuò)張市場；另一類是那些意欲開拓更大市場的“利基型”公司，因為在利基型市場中，產(chǎn)品或服務(wù)是專業(yè)而獨特的，買賣雙方的群體都比較小且所處地域比較分散，而網(wǎng)絡(luò)可以使這些公司無需大規(guī)模的廣告投資就能聞名世界。例如，Hothothot．com就是這樣一個專業(yè)商店，它通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的100多種調(diào)味品，遠(yuǎn)銷40多個國家和地區(qū)。因此，在各種各樣的網(wǎng)絡(luò)公司中，與其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而專的公司更容易獲得成功。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的模式和策略組合

網(wǎng)上交易突破了傳統(tǒng)的以批發(fā)、零售為代表的有店鋪經(jīng)營方式，電腦網(wǎng)絡(luò)形成的媒體空間取代了物理空間，虛擬市場取代了傳統(tǒng)市場。由于是在網(wǎng)上進(jìn)行交易，商業(yè)運動過程發(fā)生改變，信息流成為商業(yè)運動的主要因素，并對商流(商品價值運動)和物流(商品使用價值運動)起媒介和先導(dǎo)作用，購買者之間基本上可以無成本地通過網(wǎng)絡(luò)迅速進(jìn)行信息溝通，但交易成功需建立在雙方互相信任、互相承擔(dān)義務(wù)的基礎(chǔ)上。

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷其基本模式應(yīng)包括：網(wǎng)上的信息收集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上廣告投放與、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客戶支持服務(wù)等。一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷過程應(yīng)包括以下基本步驟：通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)；根據(jù)營銷任務(wù)，確定營銷活動的內(nèi)容和營銷預(yù)算；申請域名，創(chuàng)建全面反映營銷活動內(nèi)容的網(wǎng)頁；與國際互聯(lián)網(wǎng)連接；發(fā)掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息；樹立網(wǎng)上企業(yè)形象；開展網(wǎng)上市場調(diào)研；在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品與服務(wù)；與客戶溝通，通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單；將上述信息反饋到企業(yè)決策和生產(chǎn)部門；通過網(wǎng)絡(luò)與分銷商聯(lián)系；促進(jìn)在線銷售；使網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的管理融為一體。購買者在網(wǎng)上獲得供應(yīng)商的商品信息，并發(fā)出購買的信息，供應(yīng)商在網(wǎng)上獲得購買信息后．通過物流企業(yè)把商品送到購買者手中，購買者則通過金融企業(yè)使資金流入供應(yīng)廠商。

基于網(wǎng)絡(luò)營銷模式我們可以看出，企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷要滿足顧客的個性化需求和利潤最大化的兩個目標(biāo)。因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷為實現(xiàn)這兩個目標(biāo)應(yīng)采取以下營銷策略，包括[1]轉(zhuǎn)變營銷觀念，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度充分認(rèn)識發(fā)展中國網(wǎng)絡(luò)營銷和搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性與緊迫性，制訂切實可行的推廣計劃，分類指導(dǎo)，逐步實施。[2]針對個體消費、愛好的營銷策略，以研究消費者的需求為中心，關(guān)注每個顧客的終身價值，努力培育顧客的忠誠度。定價策略的制定上，遵循定價模式：消費者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場可以接受的性能價格比，即研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本，提供合適的性能價格比給顧客。樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象和信譽，企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)研，確立恰當(dāng)?shù)脑V求目標(biāo)、訴求對象和訴求手段。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的風(fēng)格要統(tǒng)一，能夠反映企業(yè)文化特點，以便于公眾識別。產(chǎn)品的研發(fā)與定位以消費者為中心，生產(chǎn)出適合消費者所需要的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該通過市場調(diào)研先了解消費者的意向和偏好，然后再設(shè)計產(chǎn)品，只有這樣才能使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，從而贏得顧客。制定的分銷策略，應(yīng)充分體現(xiàn)直銷的優(yōu)勢。但是這些營銷方式中，不僅是簡單的認(rèn)為它就是把網(wǎng)絡(luò)及電子技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)的營銷當(dāng)中去就可以了，只有將網(wǎng)絡(luò)及電子技術(shù)與營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，才能帶來效益。不這樣考慮任何一項技術(shù)都不可能直接給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：公司；財務(wù)分析；框架；超越

中圖分類號：F230

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000-176X(2006)140-006％07

財務(wù)分析作為一門獨立的學(xué)科已有近百年的歷史。近百年來，人們已經(jīng)習(xí)慣性地、不假思索地沿用著在它早期就已形成的一套框架結(jié)構(gòu)，很少從總體上審視這個學(xué)科的框架是否能適應(yīng)現(xiàn)代公司的經(jīng)營和管理環(huán)境，因此也很少在總體框架結(jié)構(gòu)上有所突破。被大家習(xí)以為常的那個財務(wù)分析框架真的就不能再有所突破和超越了嗎?

一、適當(dāng)?shù)暮涂纱_定的名稱之選擇

諸如數(shù)學(xué)、哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、會計學(xué)等，每門學(xué)科都應(yīng)該有它適當(dāng)?shù)暮涂纱_定的名稱，但在財務(wù)分析領(lǐng)域，我們所能看到的卻是極不確定的混亂狀態(tài)。諸如財務(wù)報告分析、財務(wù)報表分析、會計報表分析、財務(wù)評價、財務(wù)分析、經(jīng)營分析、經(jīng)濟(jì)分析、經(jīng)濟(jì)活動分析等，盡管它們在含義上有所差別，卻經(jīng)常地見諸于國內(nèi)外各類有關(guān)財務(wù)分析的教科書之中。在這些概念或名稱中，使用頻率最高的可能要數(shù)財務(wù)報表分析、經(jīng)營分析和經(jīng)濟(jì)活動分析。

“財務(wù)報表分析”或“財務(wù)報告分析”經(jīng)常地被美國學(xué)者使用。所以如此，部分地是因為歷史傳統(tǒng)和習(xí)慣，部分地出于對財務(wù)報表或財務(wù)報告使用者的考慮。借助財務(wù)報表分析或財務(wù)報告分析，可以進(jìn)一步解釋并提升財務(wù)報表或財務(wù)報告的使用價值，以滿足結(jié)構(gòu)廣泛的報表讀者的需要。如同LepoldA.Bemstein、JohnJ．Wild在《財務(wù)報表分析》一書中所言：“我們的選擇是適應(yīng)財務(wù)報表使用者更廣泛的注意力，我們的做法是將分析與許多直接或間接的財務(wù)報表使用者相聯(lián)系”。而在日本，有關(guān)財務(wù)分析的著作多半冠以“經(jīng)營分析”的名稱，如日本古川榮一著《經(jīng)營分析入門》　(1955)，松本雅男著《經(jīng)營分析入門》(1959)，國弘員人著《經(jīng)營分析體系》(1959)，西野嘉一郎著《經(jīng)營分析》(1959)等。日本慣用“經(jīng)營分析”，主要是受德國傳統(tǒng)的影響。德國學(xué)者KurtSchmaltz于1927年所著《美國財務(wù)報表和經(jīng)營分析》和1929年所著《經(jīng)營分析》，前者介紹美國的財務(wù)報表分析，后者介紹美國的經(jīng)營分析。后一本書對日本財務(wù)分析轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營分析影響甚大。20世紀(jì)60年代，日本的財務(wù)報表分析改稱為“經(jīng)營分析”(BusinessAnalysin)，其中以Diamond公司董事長石山賢吉所著的《決算報告的閱讀》為最早，后由日本銀行統(tǒng)計局開始從事經(jīng)營分析，并發(fā)表企業(yè)經(jīng)營分析的結(jié)果?！敖?jīng)濟(jì)活動分析”是前蘇聯(lián)所慣用的概念，在范圍上已經(jīng)超出了財務(wù)分析的界限，而將財務(wù)分析與非財務(wù)的經(jīng)營和管理分析寓為一體。在中國，20世紀(jì)90年代之前更多受前蘇聯(lián)傳統(tǒng)的影響，院校開設(shè)的課程一般取名“經(jīng)濟(jì)活動分析”，20世紀(jì)90年代以后轉(zhuǎn)向接受美國的傳統(tǒng)，更多地使用“財務(wù)報表分析”，同時其他概念并存使用。比較而言，國內(nèi)學(xué)界在概念的使用上可說是最為多元和混亂的。

盡管這些概念都有其產(chǎn)生和使用的特殊背景，但我們更傾向于用“財務(wù)分析”給這門學(xué)科定名。盡管企業(yè)的各項活動(包括財務(wù)的非財務(wù)的、經(jīng)濟(jì)的和技術(shù)的、經(jīng)營的和管理的、內(nèi)部的和外部的)都需要展開分析，并且企業(yè)的各項活動分析之間又彼此影響和限定，但有關(guān)非財務(wù)的分析(如技術(shù)分析、技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、生產(chǎn)分析、市場分析等)，事實上已包括在對應(yīng)于這類活動的研究學(xué)科之中。因此，若再沿用前蘇聯(lián)的名稱，勢必會造成學(xué)科間的交叉重復(fù)。至于“經(jīng)營分析”，我們的感覺是名不符實，顯然不如“財務(wù)分析”貼切。最值得解釋的是“財務(wù)報表分析”或“財務(wù)報告分析”，筆者不傾向使用的主要原因是它們會將這門學(xué)科的內(nèi)容和用途限定在一個不適當(dāng)?shù)姆秶⑾拗破浒l(fā)展。

首先，財務(wù)報表或報告分析屬于事后分析的范疇，要想融入事前分析或預(yù)警分析的內(nèi)容似有很大的困難。這也是美國的許多財務(wù)報表分析著作中缺少前瞻性分析特別是財務(wù)危機(jī)預(yù)警分析的重要原因。然而，預(yù)警分析對現(xiàn)在的面臨激烈競爭環(huán)境、隨時都有可能陷入失敗境地的公司來說又是如此的重要，甚至是越來越重要。從翻譯過來的美國教科書來看，這項極其重要的內(nèi)容，常常既不出現(xiàn)在財務(wù)管理類教科書之中，也很少嵌入在財務(wù)報表分析類教科書之中。預(yù)警分析的缺位，讓我們不能不去思考財務(wù)報表或報告分析的超越問題。

其次，拘泥于財務(wù)報表或報告分析，難免會出現(xiàn)“一葉障目、不見泰山”的錯誤。財務(wù)報表分析的教科書往往會誘導(dǎo)分析人員過分關(guān)注分析的細(xì)枝末節(jié)，從而忽視對公司進(jìn)行廣泛和嚴(yán)格評價的可能性。有能力的財務(wù)報表分析人員應(yīng)該把他們的任務(wù)當(dāng)成一項企業(yè)分析來解決，而財務(wù)報表或報告分析顯然無法實現(xiàn)這樣的任務(wù)。至少是現(xiàn)在通行的財務(wù)報表分析框架，還沒有從整體上把握企業(yè)戰(zhàn)略及全局的能力。

再次，財務(wù)報表或報告分析將更廣泛的報表使用者納入其關(guān)注的對象，也就等于將重點集中刁：所有報表使用者的共同需要，這將很難兼顧各類報表使用者的個別需求，尤其是公司管理當(dāng)局的分析需求。因此，盡管財務(wù)報表分析研究人員十分關(guān)注報表分析對公司管理當(dāng)局進(jìn)行評估和決策的意義。但他們所設(shè)計的內(nèi)含償債能力、盈利能力和營運能力等模塊的報表分析框架，確實是很難實現(xiàn)對公司管理當(dāng)局有意義的分析目的。很顯然，現(xiàn)有的財務(wù)報表分析框架是“向后看”的，并且常常不能有效地與公司戰(zhàn)略、價值創(chuàng)造、綜合競爭力和核心競爭力、流程再造等當(dāng)今公司管理當(dāng)局的重要關(guān)注點相聯(lián)系。即使是管理當(dāng)局十分關(guān)注的風(fēng)險問題，通過現(xiàn)有的報表分析框架也是很難充分描述和評價的。

基于以上原因，要使這門學(xué)科有更廣闊的發(fā)展空間，將其名稱限定為“財務(wù)報表分析”還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。筆者認(rèn)為，定名為財務(wù)分析可能要比財務(wù)報表分析更適當(dāng)。

二、現(xiàn)有財務(wù)分析框架及其缺失

迄今為止，學(xué)界對財務(wù)分析所能包括的要素或模塊也是各說不一。在國際上，財務(wù)分析通常被歸納為比率分析學(xué)派、經(jīng)營分析學(xué)派、財務(wù)危機(jī)預(yù)測學(xué)派和資本市場學(xué)派四大學(xué)派，各派所關(guān)注的分析重點亦有不同。比率分析學(xué)派在財務(wù)分析史上最早出現(xiàn)，所關(guān)注的是在財務(wù)報表基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)換而成的各類財務(wù)比率及其應(yīng)用。David E．Hawkins將常用的財務(wù)比率事實上分為流動性比率、償債比率、資金管理比率、盈利性比率和成長性比率五類。財務(wù)危機(jī)預(yù)測學(xué)派強(qiáng)調(diào)將財務(wù)報表分析的重心從對歷史結(jié)果的分析轉(zhuǎn)向?qū)ξ磥淼念A(yù)測，強(qiáng)調(diào)報表分析的主要功能是對未來事項的預(yù)測能力，他們經(jīng)過長期的檢驗、計量流動性、資本結(jié)構(gòu)、盈利能力和其他一些重要比率預(yù)測企業(yè)破產(chǎn)和出現(xiàn)財務(wù)困境的一些模

型。資本市場學(xué)派認(rèn)為報表分析的作用在于解釋和預(yù)測證券投資報酬及其主要風(fēng)險，因此重點探討財務(wù)比率在預(yù)測證券報酬的作用以及會計收益的性質(zhì)與證券報酬的關(guān)系。這些學(xué)派各自從一定側(cè)面揭示了財務(wù)報表更豐富的內(nèi)涵和價值。

但是，從表1所列3種教科書及其他財務(wù)分析類教科書的描述情況看，財務(wù)分析框架的內(nèi)核或基本要素其實并無差別，有差別的只是衍生性或派生性分析的要素?，F(xiàn)有財務(wù)分析框架的內(nèi)核顯然是“四要素”，即償債能力、資產(chǎn)營運能力、盈利能力和發(fā)展能力，對應(yīng)的分析工具也就是四類財務(wù)比率，即債務(wù)比率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)比率、收益比率和成長比率。在各類教科書中，對這“四要素”的分析內(nèi)核所借助的分析方法基本上都是比率分析法、結(jié)構(gòu)分析法和趨勢分析法三類。這些內(nèi)核、分析工具和分析方法，其實在財務(wù)分析這門學(xué)科產(chǎn)生的早期階段就已存在并被廣泛運用。財務(wù)分析的衍生性要素在教科書中各顯差異。歸納起來主要有預(yù)算分析、信用分析、投資分析、成本費用分析、收益質(zhì)量分析、盈利預(yù)測分析和財務(wù)危機(jī)預(yù)測分析等。對于衍生性分析要素的安排，很多都是隨意性的，很少顯示前后要素間及與基本要素間的邏輯關(guān)系。

問題在于，以“四要素”為內(nèi)核的財務(wù)分析框架，其對現(xiàn)代社會的適應(yīng)性如何?尋找這一問題的有效答案，需要我們客觀地分析評估現(xiàn)代公司所面臨的環(huán)境及其對財務(wù)分析工作的新要求。試圖無一漏失地描述當(dāng)今社會中公司所面臨的環(huán)境變化和挑戰(zhàn)是很困難的，甚至是不可能的，但就對財務(wù)分析有重要影響的環(huán)境變化因素進(jìn)行歸納還是可以嘗試的。僅就經(jīng)濟(jì)環(huán)境而言，至少包括：

(1)戰(zhàn)略成為公司運行和發(fā)展的導(dǎo)向因素，并且戰(zhàn)略決策通常是在更大范圍的內(nèi)部和外部利益相關(guān)者壓力下做出的。戰(zhàn)略導(dǎo)向時代的出現(xiàn)將改變著管理的型式，強(qiáng)調(diào)“向后看”的管理轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)“向前看”的管理。

(2)信息技術(shù)的快速發(fā)展及其在公司運作領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，特別是公司一體化信息平臺的搭建和運作，使公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)、經(jīng)營與財務(wù)進(jìn)入一體化運作的新階段，公司財務(wù)必須聯(lián)系戰(zhàn)略、經(jīng)營、資源配置和績效衡量等管理要素。

(3)隨著以信息技術(shù)為媒介的聯(lián)系方式的變革，制造商與它的供應(yīng)商、客戶等方面的關(guān)系越來越密切，公司的管理和發(fā)展開始超越公司的邊界，轉(zhuǎn)向價值鏈或價值網(wǎng)管理，同時以合作性為特征的戰(zhàn)略聯(lián)盟得以高度重視。

(4)以客戶為中心的經(jīng)營模式的確立改變了公司價值鏈的方面，傳統(tǒng)的從資產(chǎn)與核心能力開始的價值鏈轉(zhuǎn)向從客戶開始的價值鏈，并進(jìn)而要求我們改變對企業(yè)的定位和設(shè)計，新的設(shè)計將內(nèi)含客戶選擇、價值獲取、價值保護(hù)和業(yè)務(wù)范圍四個要素。

(5)過剩經(jīng)濟(jì)和買方市場結(jié)構(gòu)的形成和發(fā)展及在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)的客戶討價還價能力的提高，使商品經(jīng)營進(jìn)入了一個微利時代，迫使企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式和轉(zhuǎn)換盈利模式，于是一種風(fēng)險性更大同時收益性也更強(qiáng)的資本經(jīng)營受到公司的關(guān)注，公司并購和重組活躍，資本市場高度流動和發(fā)展。在這樣的經(jīng)營時代，公司所面臨的風(fēng)險也將比歷史上任何一個時期都大。

(6)資本頻繁的跨國界流動及跨國公司的迅速發(fā)展，推動經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程加快。

(7)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的提出引起公司對環(huán)境、資源、生態(tài)、社會責(zé)任等問題的關(guān)注，科學(xué)的發(fā)展也相應(yīng)地開始“綠化”或“生態(tài)化”。

面對這些變化和挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)甚至?xí)媽W(xué)都已經(jīng)做出了積極地回應(yīng)，然而財務(wù)分析框架在多大程度上有所擴(kuò)展和改進(jìn)呢?我們所看到的，似乎是一個僵化了的分析框架。首先，這個框架，很難說它就是以公司價值創(chuàng)造為目標(biāo)追求的。它所強(qiáng)調(diào)的依然是專家的分析職能，其關(guān)注點尚未轉(zhuǎn)向公司的增值職能。其次，這個框架缺乏與戰(zhàn)略間的聯(lián)系，因此缺乏應(yīng)有的整體性和層次性。盡管教科書的編寫者強(qiáng)調(diào)在進(jìn)行報表分析之前首先要關(guān)注和識別公司的戰(zhàn)略，預(yù)測這一戰(zhàn)略的可能結(jié)果并且評價這一戰(zhàn)略對公司是否適合，以避免犯“一葉障目、不見泰山”的錯誤，但這個框架還是不可避免地會將讀者引入報表的細(xì)枝末節(jié)。大凡學(xué)過財務(wù)分析課程的人，也許能有記憶的就是那“四個要素”和一些財務(wù)比率了，有誰會將財務(wù)分析與公司戰(zhàn)略聯(lián)系到一起?!第三，這個框架人為地將財務(wù)與經(jīng)營割裂開來。盡管分析框架的“四要素”中內(nèi)含財務(wù)與經(jīng)營兩個領(lǐng)域，但對經(jīng)營問題的關(guān)注通常局限于經(jīng)營效率的評價上，并且對經(jīng)營效率的評價是與公司價值創(chuàng)造的目標(biāo)相脫節(jié)，與公司戰(zhàn)略、資源配置和績效衡量相脫節(jié)，與公司經(jīng)營過程相脫節(jié)。在多數(shù)的財務(wù)分析教科書中，市場分析和成本費用的分析是被排除在外的，其結(jié)果一方面會降低分析結(jié)果對公司管理當(dāng)局的應(yīng)用價值；另一方面也使經(jīng)營效率分析與評價停留在表面上。排除市場和成本費用分析的經(jīng)營效率分析，等于是把經(jīng)營結(jié)果與其形成過程相割裂的分析思路。從“四要素”分析框架中，我們完全能夠看到經(jīng)營效率的高低及其變化，但若想了解其中的緣由及其主客觀因素的影響程度，就很難達(dá)到目的了。由于“四要素”框架是一個財務(wù)與經(jīng)營斷裂的框架，所以在這個框架中，我們所能觀察的公司風(fēng)險僅僅是財務(wù)的風(fēng)險，而且還不是完整的財務(wù)風(fēng)險，經(jīng)營的風(fēng)險以及越來越受重視的戰(zhàn)略風(fēng)險，就只能到框架之外去尋找了。第四，公司的價值常常并不是由單個企業(yè)所決定的，尤其是在客戶導(dǎo)向的時代?？蛻魧?dǎo)向、戰(zhàn)略聯(lián)盟和價值鏈或價值網(wǎng)管理等，這些新思維和新方式所能告訴我們的，是要在超越公司的更大的范圍內(nèi)觀察和評價公司的風(fēng)險、效率和價值創(chuàng)造能力，就是也將價值創(chuàng)造能力的分析與公司的價值鏈或價值網(wǎng)結(jié)合起來，而這種結(jié)合顯然是“四要素”框架多力所不及的。第五， “綠化”和“生態(tài)化”的發(fā)展模式，要求我們將公司財務(wù)分析與生態(tài)分析、將公司財務(wù)業(yè)績與環(huán)境業(yè)績結(jié)合起來考慮，很顯然這也是現(xiàn)有分析框架的缺憾。以上的分析集中到一點，現(xiàn)有的以“四要素”為內(nèi)核的分析框架，面對活生生的公司環(huán)境還是不具適應(yīng)性的。當(dāng)我們沉浸于財務(wù)分析的細(xì)節(jié)問題時，我們很難發(fā)現(xiàn)財務(wù)分析在整體框架上的缺失，而一旦我們跳出現(xiàn)有的分析框架，確立起整體主義的思維模式，將視野和思路放大到公司日益變化的生存和發(fā)展環(huán)境上，把財務(wù)分析嵌入到公司大系統(tǒng)及其發(fā)展趨勢上，自然會發(fā)現(xiàn)其中的問題與缺失。

三、財務(wù)分析視角之轉(zhuǎn)換

面對新的公司環(huán)境，財務(wù)分析框架結(jié)構(gòu)研究視角需要轉(zhuǎn)換，框架結(jié)構(gòu)的內(nèi)容需要擴(kuò)展，這是惟一能增進(jìn)財務(wù)分析框架對公司環(huán)境適應(yīng)性的途徑或方式。聯(lián)系上述公司環(huán)境變化及其對財務(wù)分析的要求，我們主張在研究和建構(gòu)新的財務(wù)分析框架時，應(yīng)當(dāng)確立起包括財務(wù)學(xué)視角、價值創(chuàng)造視角、戰(zhàn)略視角、生態(tài)化視角、價值網(wǎng)視角等在內(nèi)的一系列新的視角，并以此為突破口來擴(kuò)展財務(wù)分析的框架結(jié)構(gòu)。

1．財務(wù)學(xué)視角的財務(wù)分析

這涉及財務(wù)分析的學(xué)科歸屬問題。在財務(wù)與會計平行的觀點或模型下，財務(wù)分析歸屬于財務(wù)管理學(xué)還是會計學(xué)，目前還是不清晰的。檢索一下有關(guān)的教科書，我們可以發(fā)現(xiàn)兩種并存的學(xué)科安排：一是將財務(wù)報表分析作為會計學(xué)的一個模塊安排；二是將財務(wù)分析嵌入到財務(wù)管理學(xué)的模塊體系之中。這樣的學(xué)科安排讓人迷惑：財務(wù)分析究竟歸屬哪些學(xué)科?這個問題對確立財務(wù)分析的立場和框架至關(guān)

重要。因為，會計學(xué)與財務(wù)管理學(xué)雖有內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，會計所提供的報表信息通常被認(rèn)為是進(jìn)行財務(wù)管理的重要依據(jù)或基礎(chǔ)，但兩種學(xué)科所體現(xiàn)的立場及所服務(wù)的對象還是有差別的。公司財務(wù)學(xué)的立場顯然是從公司管理當(dāng)局出發(fā)的，著眼于幫助公司管理當(dāng)局如何有效地培育、配置和使用財務(wù)資源；而會計學(xué)的立場是公司全部的信息使用者，著眼于為公司的利益相關(guān)者提供有用的信息。因此，如若歸屬于會計學(xué)，財務(wù)分析實際上就是會計核算工作的延伸，是對會計核算產(chǎn)品的一部分――對外財務(wù)報表――的進(jìn)一步解釋和說明，其所服務(wù)的對象就是以股東和債權(quán)人為主體的范圍更廣泛的報表使用者，在框架結(jié)構(gòu)的安排上，就會把“財務(wù)報表分析”作為重心，著眼于根據(jù)各類報表使用者的共同需求對財務(wù)報表的數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換和對公司的財務(wù)狀況、經(jīng)營效果進(jìn)行識別和判斷；而若歸屬于財務(wù)管理學(xué)，其所服務(wù)的對象就是以公司管理當(dāng)局為主體的信息使用者，在框架結(jié)構(gòu)的安排上就會特別關(guān)注管理當(dāng)局的需要，著眼于依據(jù)以財務(wù)報表為主體的公司有關(guān)信息資料，對公司的整體與結(jié)構(gòu)及其未來發(fā)展趨勢進(jìn)行分析。在這兩種安排中，我們更傾向于歸屬財務(wù)管理學(xué)的安排。因為這將給擴(kuò)展財務(wù)分析提供更大的空間，以提升財務(wù)分析的價值，同時又能更好地兼顧和服務(wù)于管理當(dāng)局以外的其他信息使用者，使他們能夠?qū)居懈娴淖R別和判斷。

2．價值創(chuàng)造視角的財務(wù)分析

公司的目標(biāo)是價值創(chuàng)造，這一觀念已被學(xué)界和實務(wù)界廣為接受。日本野村證券公司的北尾吉孝在考察了大約300家公司后發(fā)現(xiàn)，按照這一理念經(jīng)營是走向成功的捷徑。從表象看，財務(wù)分析與價值創(chuàng)造似乎是遠(yuǎn)隔千山萬水的事，但細(xì)加分析，二者的關(guān)聯(lián)甚密。公司價值與現(xiàn)金流量和財務(wù)報表有密切的關(guān)系。公司價值創(chuàng)造需要以有效的現(xiàn)金流量分析和規(guī)劃為前提；公司價值的識別和評價需要以現(xiàn)金流量特別是自由現(xiàn)金流量的分析和預(yù)測為基礎(chǔ)；借助財務(wù)報表，可以有效地分析公司價值創(chuàng)造的驅(qū)動因素，等等。以價值創(chuàng)造為出發(fā)點設(shè)計財務(wù)分析框架，需要借助這個框架解決：公司價值如何借助于報表及相關(guān)資料來衡量；如何借助報表分析和解釋價值創(chuàng)造的驅(qū)動力量(價值創(chuàng)造能力)和影響因素；如何借助報表及相關(guān)資料來預(yù)測公司價值及其變化趨勢。價值創(chuàng)造視角的財務(wù)分析框架將能夠?qū)崿F(xiàn)與公司價值創(chuàng)造的目標(biāo)定位相對接。

3．戰(zhàn)略視角的財務(wù)分析

在戰(zhàn)略導(dǎo)向的管理時代，財務(wù)分析確立戰(zhàn)略的觀點是必然的選擇，這需要將戰(zhàn)略分析納入財務(wù)分析框架，并借助于財務(wù)報表及相關(guān)資料分析公司行動與戰(zhàn)略的一致性。戰(zhàn)略導(dǎo)向的財務(wù)分析需要將分析與戰(zhàn)略、經(jīng)營、資源配置和績效衡量有機(jī)地連接到一起，形成公司整體的分析框架。戰(zhàn)略、價值與價值驅(qū)動因素之間有著密切的關(guān)系，戰(zhàn)略導(dǎo)向的財務(wù)分析還需要將戰(zhàn)略分析與價值驅(qū)動因素分析連接起來。

4．價值網(wǎng)視角的財務(wù)分析

檢索一些現(xiàn)有的文獻(xiàn)，管理學(xué)界比較熱衷于使用“價值鏈”來描述公司的價值創(chuàng)造和影響過程。而事實上，從財務(wù)的角度看，價值是在網(wǎng)絡(luò)中而不是在單一鏈條中創(chuàng)造和影響的。對公司價值創(chuàng)造做出貢獻(xiàn)的主體，顯然并不只限于客戶和供應(yīng)商，股東、債權(quán)人、政府等，它們無一不對公司價值創(chuàng)造施加影響，因此事實上也構(gòu)成公司價值創(chuàng)造的驅(qū)動力量。并且從財務(wù)的角度看，公司的價值(比如EVA)也是在扣除了這些利益相關(guān)者的財務(wù)回報期望后衡量的。因此，就財務(wù)分析而言，更有意義的概念可能是價值網(wǎng)而不是價值鏈。

然而，不管是價值網(wǎng)還是價值鏈，這些思想都需要我們在進(jìn)行公司財務(wù)分析時超越公司的邊界，從更大的范圍上對公司內(nèi)部的價值創(chuàng)造問題展開分析。從價值創(chuàng)造角度看，公司的成本和效率均不是單個公司影響和決定的，也不是單個公司所能控制的。因此，對公司的成本和效率進(jìn)行分析，理想的選擇顯然不是局限于公司內(nèi)部來進(jìn)行，而是站在價值網(wǎng)的角度來揭示各類利益相關(guān)者對公司成本和效率的影響，進(jìn)而為公司確立合理的戰(zhàn)略提供依據(jù)。

5．生態(tài)化視角的財務(wù)分析

生態(tài)化視角的確立通常與環(huán)境污染、資源枯竭及在此基礎(chǔ)上可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的確立有關(guān)。基于利潤最大化的目標(biāo)定位、財務(wù)壓力、市場競爭以及建立在歷史成本基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)會計模式等一系列起抑制作用的因素的影響，許多企業(yè)并沒能將環(huán)境問題和可持續(xù)發(fā)展的原則有效地運用于戰(zhàn)略和日常經(jīng)營之中。不過，現(xiàn)在依然有一些有力的推動力，促使企業(yè)改善環(huán)境業(yè)績和對外提供環(huán)境報告。將環(huán)境和生態(tài)視角引入公司財務(wù)分析體系是有必要的，因為它們與公司的價值創(chuàng)造密切相關(guān)，是價值創(chuàng)造的一個重要驅(qū)動因素。大量的研究表明，股票市場對良好的公司行為是有回報的。Klassen和Mclaushlin在1997年所做的一項研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)在環(huán)境問題上表現(xiàn)良好時，企業(yè)的股價傾向于上升，平均達(dá)到0．82％；而當(dāng)企業(yè)發(fā)生一次環(huán)境事故時，例如井噴，企業(yè)股價大約會下降1．5％。英國特許管理會計師協(xié)會在1999年所進(jìn)行的一項研究也表明，企業(yè)環(huán)境義務(wù)與公司盈利能力之間存在一定的聯(lián)系。對于綠色公司和非綠色公司而言，綠色公司的資本回報率要高出5％。

聯(lián)合國國際會計和報告政府間專家工作組于2000年制定的《企業(yè)環(huán)境業(yè)績與財務(wù)業(yè)績指標(biāo)的結(jié)合》，建議將環(huán)境業(yè)績與財務(wù)業(yè)績相結(jié)合，來測度企業(yè)的生態(tài)效率以及預(yù)測環(huán)境問題對未來財務(wù)業(yè)績的影響。在這項國際會計與報告標(biāo)準(zhǔn)中，生態(tài)效率被定義為環(huán)境業(yè)績變量與財務(wù)業(yè)績變量的比率。其所推薦的衡量生態(tài)效率和環(huán)境業(yè)績的兩類指標(biāo)體系，為我們建立生態(tài)化視角的財務(wù)分析框架提供了一種可行的思路和方法。在可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略框架下，公司的財務(wù)分析再拘泥于傳統(tǒng)的財務(wù)與經(jīng)營效率，就顯得不合時宜了，生態(tài)效率和環(huán)境業(yè)績作為企業(yè)總體效率的重要組成部分，應(yīng)當(dāng)納入財務(wù)分析框架。

四、財務(wù)分析框架之?dāng)U展

確立新的財務(wù)分析視角對擴(kuò)展財務(wù)分析的框架結(jié)構(gòu)是必要的，但財務(wù)分析框架的擴(kuò)展還需要進(jìn)一步明確公司價值驅(qū)動因素或價值創(chuàng)造的影響因素，以便于合理界定財務(wù)分析的框架要素及其邏輯關(guān)系。

很顯然，戰(zhàn)略選擇系最高層次的價值驅(qū)動因素。戰(zhàn)略反映了管理當(dāng)局為了實現(xiàn)公司價值最大化的目標(biāo)所做的重大選擇。從一般意義上說，戰(zhàn)略是最具全局性、重大性影響的價值驅(qū)動因素。公司價值的創(chuàng)造、保持和銷蝕受到由戰(zhàn)略設(shè)定到企業(yè)日常運行的各種活動中的管理決策的影響，當(dāng)資源如人力、資本、科技和商標(biāo)等都得以合理配置，以至于所帶來的收益超過支出時，價值創(chuàng)造就得以實現(xiàn)。

在戰(zhàn)略構(gòu)架下經(jīng)營運作層面的價值驅(qū)動因素，人們習(xí)慣上從經(jīng)營和財務(wù)兩條主線來認(rèn)識和把握，把價值創(chuàng)造的關(guān)鍵因素歸納為經(jīng)營獲利能力(用稅后投資回報率衡量)、資金成本(用加權(quán)平均資金成本測量)和增長能力，即“創(chuàng)造價值：改善經(jīng)營X轉(zhuǎn)換財務(wù)政策”。所以選擇經(jīng)營和財務(wù)兩條主線，最主要的原因可能是這兩者通常被認(rèn)為是公司最基本的活動，于是財務(wù)會計報表的設(shè)計、公司戰(zhàn)略和風(fēng)險的劃分等也均是按這兩條主線來展開①。

“兩條主線”的價值驅(qū)動因素分析模型所存在的問題至少有三個：一是忽視生態(tài)效率和環(huán)境業(yè)績對公司價值創(chuàng)造的實際影響，而這種實際影響已經(jīng)是有關(guān)的大量研究所證實了的；二是尚不能清晰地描述公司價值創(chuàng)造的源泉，也就是利益相關(guān)者在公司價值創(chuàng)造中所做的貢獻(xiàn)，因此對公司如何更合理有效地募集和配置資源，該模型的作用還十分有限；三是借助這個模型，我們很難判斷一家公司現(xiàn)在處在何種狀態(tài)，未來將會有怎樣的變化，因此對擴(kuò)展財務(wù)分析框架的意義還有限。這個問題涉及財務(wù)分析的目的問題。在所接觸到的文獻(xiàn)中，對這一問題的把握有兩種類型：一是從報表使用者的角度把握，認(rèn)為分析的目的取決于信息使用者的信息需求，而那些重要的使用者在信息需求結(jié)構(gòu)方面的差異是顯著的；二是從公司實體的角度把握，認(rèn)為分析的目的是借助報表來識別公司現(xiàn)在乃至將來所處的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)或經(jīng)濟(jì)實情，以幫助公司的相關(guān)者做出合理的判斷和決策。在這兩種表述中，我們持第二種。面對著大量的風(fēng)險和失敗，任何一個與公司有著利害關(guān)系的組織或個人都應(yīng)該掌握識別公司所處狀態(tài)特別是經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的技巧，而提供這種技巧的學(xué)科當(dāng)屬財務(wù)分析學(xué)科。

不過，值得研究的是“公司經(jīng)濟(jì)狀態(tài)”一詞的內(nèi)涵及其與價值驅(qū)動因素的關(guān)系，這會影響筆者所擴(kuò)展的財務(wù)分析框架結(jié)構(gòu)。幾乎在所有公司里，高層管理人員所關(guān)注的基本經(jīng)濟(jì)狀態(tài)至少包括五大方面，即實力狀態(tài)、風(fēng)險狀態(tài)、效率狀態(tài)、質(zhì)量狀態(tài)和成長狀態(tài)，危機(jī)或失敗狀態(tài)內(nèi)含其中。這五大狀態(tài)大抵可以描述公司的經(jīng)濟(jì)實情，并且事實上也構(gòu)成公司價值創(chuàng)造的關(guān)鍵因素。這五種狀態(tài)也是與公司戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)性因素，在對公司經(jīng)濟(jì)實情的把握上顯然要比傳統(tǒng)的“四項能力結(jié)構(gòu)”(償債能力、營運能力、盈利能力和發(fā)展能力)的層次性更高，而且更全面完整。

篇6

提要轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念和改變舊的發(fā)展模式，樹立科學(xué)的關(guān)系營銷觀念，對中小企業(yè)發(fā)展壯大有著舉足輕重的意義。我國大部分中小企業(yè)的市場營銷觀念仍處于落后的傳統(tǒng)營銷觀念階段，還沒有對關(guān)系營銷引起重視。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；關(guān)系營銷

一、關(guān)系營銷的含義

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個中小企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別就在于對顧客的理解。傳統(tǒng)營銷對關(guān)系的理解僅限于向顧客出售產(chǎn)品，完成交易，把顧客看作產(chǎn)品的最終使用者；關(guān)系營銷把顧客看作是有著多重利益關(guān)系、多重需求，存在潛在價值的人。關(guān)系的內(nèi)涵發(fā)展到了不斷發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求，幫助顧客實現(xiàn)和擴(kuò)大其價值，并建成一種長期的良好的關(guān)系基礎(chǔ)。

隨著市場的快速擴(kuò)張和深化，中小企業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品極大地豐富了，這使顧客的選擇余地大大拓展。一個中小企業(yè)若是不能及時了解、發(fā)現(xiàn)、滿足顧客的需求，無異于將顧客送給競爭對手，自斷財路。而技術(shù)條件的改善使得關(guān)系營銷從發(fā)展的要求到發(fā)展的必要成為可能。技術(shù)飛速發(fā)展，引起了信息大爆炸，信息媒體不斷地增加，在一定程度上加快了媒體的專業(yè)化，單一媒體功能被弱化了。這意味著一些中小企業(yè)必須在電視、電臺、雜志、報紙等多種媒介中大量做廣告，才能使信息盡量多地傳遞到消費者身邊。因此，許多中小企業(yè)紛紛開始建立與顧客之間的更為直接的關(guān)系。

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個方面：（1）雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使中小企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作；（2）合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)；（3）雙贏。即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益；（4）親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此，關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足；（5）控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。

此外，通過有效的信息反饋，也有利于中小企業(yè)及時改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。

二、中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

1、營銷戰(zhàn)略只是一種形式。許多民營企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略，也僅停留在喊口號的階段，無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動中，使?fàn)I銷戰(zhàn)略成了裝點門面的東西。由于戰(zhàn)略迷失，許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動地調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白浪費優(yōu)勢資源。

2、先制造后銷售。許多中小企業(yè)在產(chǎn)品出廠時，連產(chǎn)品賣給誰都不清楚，就胡亂地打廣告。漁夫都明白“在有魚的地方打魚”的道理，而許多民營企業(yè)并不清楚自己的消費者在何處，更不清楚他們的喜好、消費能力、年齡、性別、社會定位等方面的內(nèi)容。

3、營銷=廣告+促銷。大量廣告漫無方向地狂投及大量買贈促銷過后，銷量仍然不盡如人意。經(jīng)銷商開始提出退貨，銷售精英紛紛流失，產(chǎn)品大量積壓面臨過期，民營企業(yè)再次陷入迷茫。難道是產(chǎn)品價格太貴了？產(chǎn)品質(zhì)量不好？始終找不到問題的答案。

4、盲目跟風(fēng)。許多企業(yè)一看到競爭對手在電視上打廣告，就迅速跟進(jìn)。一看到對手聘請了“空降兵團(tuán)”，自己也毫不示弱地招兵買馬。借鑒其他公司的先進(jìn)營銷經(jīng)驗本無可厚非，但許多民營企業(yè)迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司的經(jīng)驗往往給自己帶來巨大損失。

三、中小企業(yè)如何有效進(jìn)行關(guān)系營銷

1、利用個人溝通。所謂個人溝通就是指通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。如市場營銷經(jīng)理可以邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種活動，密切雙方關(guān)系；逢年過節(jié)的問候與祝福；私人間的相互幫忙等。需要注意的是，盡量避免企業(yè)過分依賴特定的營銷人員，個人溝通的最終目的是實現(xiàn)企業(yè)親密度的增強(qiáng)。

2、開展個性化營銷。個性化營銷也稱為定制營銷，是指根據(jù)不同顧客的個性化需求提供特色產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動。飛速發(fā)展的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)能夠使企業(yè)大規(guī)模、高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的個性化產(chǎn)品。另外，科學(xué)技術(shù)也使得企業(yè)的經(jīng)營成本大幅降低，企業(yè)有能力同時接受大批顧客的個性訂單，實現(xiàn)以銷定產(chǎn)。個性化營銷最大的好處就是通過提供個性化產(chǎn)品和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客的忠誠度，保持良好的顧客關(guān)系。

3、開展數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷就是指利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制定營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。數(shù)據(jù)庫營銷可以幫助企業(yè)收集大量的顧客資料，有助于個性化營銷的開展和顧客關(guān)系的管理。另外，數(shù)據(jù)庫營銷可以幫助企業(yè)分析顧客需求行為，了解顧客價值，評估顧客價值。

4、利用因特網(wǎng)。企業(yè)可以考慮通過互聯(lián)網(wǎng)建立并保持良好穩(wěn)定的客戶關(guān)系。一方面企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)給顧客提供一些免費的產(chǎn)品或服務(wù)；另一方面企業(yè)還可以開展富有創(chuàng)意的在線營銷。如，在線游戲、猜謎和設(shè)計競賽等營銷手段。通過成本低、效果好的在線營銷不但可以制造賣點，留住老顧客，而且還可以獲取許多潛在客戶的資料。

四、對我國中小企業(yè)關(guān)系營銷的啟示

1、關(guān)系營銷有助于企業(yè)營銷成本的降低。首先，關(guān)系營銷能幫助企業(yè)在內(nèi)部營造一種全民參與、全員營銷的氛圍，這將極大地減少企業(yè)的營銷費用；其次，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的是以顧客為中心，最大限度地滿足顧客需求，有助于建立良好的客戶關(guān)系；第三，關(guān)系營銷有利于降低交易成本。關(guān)系營銷不僅能幫助企業(yè)減少收集信息、談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等經(jīng)營活動所需的時間，還能通過企業(yè)間的協(xié)調(diào)降低單位成本而降低價格。

2、關(guān)系營銷有助于企業(yè)間的合作。在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)間只有殘酷的競爭，這種關(guān)系既不利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也不利于企業(yè)的壯大。而關(guān)系營銷能夠加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)調(diào)與合作，這種關(guān)系不僅能幫助企業(yè)拓展市場范圍，擴(kuò)大市場份額，還能增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力和抵御風(fēng)險的能力。

3、關(guān)系營銷有利于企業(yè)優(yōu)化資源配置。一個企業(yè)的資源是有限的，關(guān)系營銷能夠使每個企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢，共享資源，分?jǐn)傎M用，能快速地將產(chǎn)品推向市場。另外，關(guān)系營銷能夠使企業(yè)充分利用現(xiàn)有的人力、物力、財力及信息資源，有助于新產(chǎn)品研發(fā)費用的降低和研發(fā)周期的縮短。

4、關(guān)系營銷有助于建立并維持與顧客的良好關(guān)系。在競爭日趨激烈的今天，企業(yè)要想發(fā)展、壯大，就必須有大量忠實的顧客。要想擁有忠實的顧客，就必須和顧客建立良好的關(guān)系。關(guān)系營銷能幫助企業(yè)更加深入地研究顧客、更好地了解顧客需求、更好地滿足顧客需求，進(jìn)而和顧客建立良好的關(guān)系。良好的顧客關(guān)系可以使顧客成為企業(yè)忠實的顧客，忠實的顧客既可以幫助企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)傳播出去，又能幫助企業(yè)穩(wěn)固市場地位。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普.科特勒.營銷管理分析、計劃和控制.上海人民出版社，1996.

篇7

內(nèi)容摘要：企業(yè)的生態(tài)化營銷模式的實施應(yīng)該從售前、售中、售后三方面全面管理，推行生態(tài)簡化營銷，嘗試開展網(wǎng)絡(luò)化生態(tài)營銷，營銷層面采取生態(tài)共棲的原則，開發(fā)營銷制度生態(tài)化路徑，確保營銷活動的有效發(fā)展。從此意義出發(fā)，本文提出了生態(tài)化營銷模式，并對其運行程序和推行對策進(jìn)行了全面探索。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 生態(tài)化 營銷 對策

市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的前提下，企業(yè)的營銷對策也必須考慮到可持續(xù)性的優(yōu)勢和互利互惠的原則。從這個意義出發(fā)，本文提出了生態(tài)化營銷模式，并對其運行程序和推行對策進(jìn)行了全面探索。

生態(tài)化營銷解析

生態(tài)是指一切生物的生存狀態(tài)，以及它們之間和它與環(huán)境之間環(huán)環(huán)相扣的關(guān)系。而生態(tài)營銷的特點更是突出表現(xiàn)為“競贏相生”的態(tài)勢，即讓營銷所涉及的各個環(huán)節(jié)都享受利益。也就是說，生態(tài)營銷是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下市場營銷觀念的新發(fā)展，又是企業(yè)應(yīng)對全球環(huán)境惡化日益關(guān)切發(fā)展出來的一種營銷重點和技術(shù)操作，其焦點是如何使市場能更加顧及環(huán)境保護(hù)以及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可持續(xù)性。對于生態(tài)化營銷而言其體系內(nèi)容主要包括：了解市場需求、開發(fā)適銷產(chǎn)品、獲取資源、生產(chǎn)制造、儲運、營銷與服務(wù)的動態(tài)支持與適應(yīng)系統(tǒng)。其特點如下：

（一）可持續(xù)性

任何企業(yè)發(fā)展都要求長期合作、互利互惠，長遠(yuǎn)發(fā)展，而生態(tài)營銷模式就是強(qiáng)調(diào)要求對企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營項目有著更為長遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈思考，在及時了解市場的前提下，推出適銷產(chǎn)品，維持高質(zhì)量的具有耗散結(jié)構(gòu)的營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N宣傳并維護(hù)提升品牌與企業(yè)形象，使得企業(yè)長盛不衰。

（二）互利互惠

生態(tài)營銷強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)營銷的各個環(huán)節(jié)都能夠互利互惠，而不是強(qiáng)調(diào)短期的利益獲取。如對于“降價”的營銷手段就屬于短期的利益獲取，不可能長期持有，也不可能使得營銷過程中企業(yè)內(nèi)部和外部的各個環(huán)節(jié)部門都能夠得到實惠，而這樣的營銷手段就是非生態(tài)的。相反，如果以提升和宣傳產(chǎn)品質(zhì)量為手段的營銷模式就生態(tài)化的營銷模式，因為可以長期保存生產(chǎn)優(yōu)勢，同時也使得客戶受益。

企業(yè)生態(tài)化營銷程序

（一）售前營銷

企業(yè)生態(tài)化營銷程序的第一步，也是較為重要的一步就是售前營銷。售前營銷也稱為“形象營銷”，其本質(zhì)就是通過各種有效的管理，形成一種極具凝聚力、積極向上的文化心理和精神氛圍，展示自身的個性特色，使?fàn)I銷活動與客戶認(rèn)同的文化相適應(yīng)、相融合，促進(jìn)企業(yè)與客戶間的積極交流，讓目標(biāo)客戶接受和熟悉新產(chǎn)品、新事物。其核心雖然有著產(chǎn)品發(fā)展和宣傳的盈利目的，但是應(yīng)該更多的強(qiáng)調(diào)企業(yè)發(fā)展的“文化宣傳”和“品牌效應(yīng)”，這才是生態(tài)營銷的關(guān)鍵。具體來講，營銷設(shè)計過程中應(yīng)該在售前營銷的環(huán)節(jié)將企業(yè)文化傳播介紹給消費者，讓企業(yè)文化成為社會文化的一個有機(jī)組成部分，引起消費者的認(rèn)同或滿意。文化營銷是企業(yè)哲學(xué)、經(jīng)營理念和共同價值觀在市場中的充分表達(dá)。文化營銷把文化的包容性與感染力貫穿在經(jīng)營行為中，是對傳統(tǒng)營銷的有效轉(zhuǎn)變，而且將企業(yè)文化向市場延展形成文化營銷，對應(yīng)生態(tài)營銷程序而言就是實現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展的基本目標(biāo)。同時，品牌形象的塑造對于實現(xiàn)營銷目標(biāo)具有重要的戰(zhàn)略意義。在進(jìn)行售前營銷的過程中營銷部門不能單獨地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的魅力，而是應(yīng)該將消費者的注意力引到品牌關(guān)注上來，即注意力將成為品牌競爭時代稀缺的戰(zhàn)略資源，故此，“受眾的注意力”的轉(zhuǎn)化是生態(tài)化營銷傳播的要求，也是品牌一律性的要求。總之，售前營銷要重視對品牌和企業(yè)文化的雙向宣傳（厲倩，2010）。

（二）售中營銷

售中營銷必須要強(qiáng)調(diào)售中服務(wù)，是指在產(chǎn)品銷售過程中為顧客提供的服務(wù)。在售后服務(wù)中把握一定的技巧，有利于提高客戶的滿意度和增強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)水平。首先要注重感情聯(lián)絡(luò)，售后服務(wù)的大部分過程就是和客戶聯(lián)絡(luò)感情，與客戶進(jìn)行定期的感情交流。而銷售過程中的這種情感交流其實就屬于商機(jī)的跟蹤。商機(jī)跟蹤要在系統(tǒng)中自定義商機(jī)階段、狀態(tài)、審批節(jié)點，在商機(jī)跟蹤過程中，可以判斷并記錄階段和狀態(tài)的變化情況，跟蹤和活動的結(jié)果和發(fā)生的費用；可以在商機(jī)跟蹤的過程中，制作報價，并預(yù)先定義報價的審批流程以控制報價的提交，同時也可以做好信息的收集，通過為客戶提供售后服務(wù)，發(fā)掘有價值的客戶，了解客戶的心態(tài)和需求，為挖掘潛在客戶和留住老客戶做資料上的準(zhǔn)備。其次，要重視對企業(yè)文化的理解和展現(xiàn)，營銷人員和部門必須時時將企業(yè)的文化理念彰顯出來，在服務(wù)過程中態(tài)度親切和藹，能夠展現(xiàn)出企業(yè)“誠實守信、誠懇大度” 的一面，而不是一味地“自我吹捧”，更不能不接受好的建議，要以企業(yè)的代表為主彰顯企業(yè)的服務(wù)能力（薛新文，2010）。

（三）售后營銷

售后營銷概念的提出其實是符合生態(tài)營銷的關(guān)鍵，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中就已經(jīng)比較重視售后營銷了，如服裝店會出示“免費洗熨”的招牌等。這些都是生態(tài)化售后營銷的初期模式。因為好的售后服務(wù)業(yè)是一種營銷，在追蹤跟進(jìn)階段，招聘顧問要采取各種形式的配合步驟，通過售后服務(wù)來提高企業(yè)的信譽，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，提高營銷工作的效率及效益。售后服務(wù)流程是一個涉及多部門、多人員的流程，除了專門的顧客服務(wù)部門之外，還跨越產(chǎn)品設(shè)計部門、生產(chǎn)制造部門、審計部門、財務(wù)部門等多個部門，需要工程設(shè)計人員、服務(wù)接待人員、組織人員等多個環(huán)節(jié)。因此，售后服務(wù)先要具備專人從事售后服務(wù)，這樣一是更有利于與顧客溝通，二是售后服務(wù)對技術(shù)要求較高；其次，完善售后服務(wù)點，這樣才能有的放矢，使顧客滿意。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展各個行業(yè)各個商家都會提高自己的售后服務(wù)水平，這也是生態(tài)影響發(fā)展的關(guān)鍵。而對于更為生態(tài)化的發(fā)展模式則要將物質(zhì)化的售后營銷延伸到情感轉(zhuǎn)變上來，在售后通過短信和網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行天氣預(yù)報的提醒，生日的溫馨祝福等，這都是營銷的有效手段?？傊酆鬆I銷強(qiáng)調(diào)的就是獲取反饋信息，建立良好關(guān)系。反饋是確保服務(wù)行為符合規(guī)范，服務(wù)質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的有效措施。做好反饋管理，要建立客戶服務(wù)常態(tài)運行機(jī)制，通過制度、流程來規(guī)范管理，將企業(yè)的內(nèi)部管理活動和服務(wù)流程置于全社會的監(jiān)督之下，做到透明服務(wù)、開放服務(wù)，主動接受社會監(jiān)督。建立良好關(guān)系則是及時了解營銷人員的服務(wù)情況，及時征求用電客戶的服務(wù)意見，使得營銷業(yè)務(wù)能力不斷完善、健全和發(fā)展（李光斗，2010）。

企業(yè)生態(tài)化營銷對策

（一）生態(tài)簡化營銷對策

簡化營銷理論的提出就是要通過簡化復(fù)雜的營銷程序?qū)崿F(xiàn)生態(tài)化營銷目標(biāo)。首先，要簡化營銷過程中的連帶污染，也就是要盡可能地依靠網(wǎng)絡(luò)營銷，減少對紙張和宣傳畫的運用。其次，要實現(xiàn)共贏的營銷目標(biāo)，對于營銷過程中的利益共享體而言應(yīng)該盡量的組織起來，實現(xiàn)整合營銷，一方面節(jié)約了資源，另一方面又確保了整體營銷的力度。同時，生態(tài)簡化營銷對策要實現(xiàn)情感營銷，一方面要重視對企業(yè)員工利益的考慮，滿足營銷工作人員的工作和工資需求；另一方面要保證對客戶的情感利益考慮，滿足客戶的需求，完善市場調(diào)查體系。以市場（客戶）為導(dǎo)向，根據(jù)市場營銷的需要來確定企業(yè)的職能部門及其人員配置，分配經(jīng)營資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向。市場引導(dǎo)開發(fā)，客戶引導(dǎo)消費，如何進(jìn)一步滿足和發(fā)現(xiàn)客戶的需要是工作重點。 另外，生態(tài)簡化營銷對策要重視對不必要營銷環(huán)節(jié)的省略，如網(wǎng)上直銷、電子商務(wù)、DIY定單接納等。再次，要有科學(xué)管理直銷團(tuán)隊的方法，確保銷售團(tuán)隊高效運轉(zhuǎn)。例如安利公司的店鋪+銷售代表式直銷和“按單生產(chǎn)”的戴爾（Dell）式直銷是目前較為成功的兩大直銷模式。生態(tài)簡化營銷在生態(tài)營銷體系建立的同時，一定會考慮自身的利益和自己有關(guān)聯(lián)的客戶的收益，不僅僅要保護(hù)自己的利益， 還要想到自身營銷上下游，建立共生的營銷體系。留足客戶的利益，滿足客戶的要求，通過相互的利益滿足形成共生。

（二）網(wǎng)絡(luò)化生態(tài)營銷對策

隨著全國網(wǎng)民數(shù)量的不斷擴(kuò)大和網(wǎng)絡(luò)使用深度的不斷增加，未來互聯(lián)網(wǎng)作為人們信息源的地位必將更加突出。在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的此消彼長中，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅僅是草根網(wǎng)民的交流社區(qū)，企業(yè)商家的廣告載體，更多地開始承擔(dān)起公共事件對外宣傳的平臺功能。這對企業(yè)的發(fā)展來說，無論在文化品牌宣傳打造，還是戰(zhàn)略新品推廣方面，網(wǎng)絡(luò)媒體都將發(fā)揮重要作用。同時網(wǎng)絡(luò)化的營銷模式減少了營銷的大量宣傳費用，對環(huán)境維護(hù)、各方面的利益保障均有利，因此網(wǎng)絡(luò)化的生態(tài)影響對策必然日益強(qiáng)化。網(wǎng)絡(luò)化生態(tài)影響首先要介入互聯(lián)網(wǎng)的市場格局。網(wǎng)絡(luò)化市場格局對直線式商業(yè)模式的替代的必然，互聯(lián)網(wǎng)的介入，加速了這一變化的進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)營銷的價值邏輯在于：個性化消費帶來新的命題，品牌要提供給消費者的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品范疇。因此，營銷模式要重視對產(chǎn)品個性化的宣傳，保障不出現(xiàn)過多的重復(fù)，而是需要有標(biāo)新立異的表現(xiàn)。對于品牌效應(yīng)的建設(shè)則需要借助當(dāng)紅網(wǎng)站的影響力，通過網(wǎng)絡(luò)的頁面營銷模式對產(chǎn)品的品牌進(jìn)行宣傳，在網(wǎng)絡(luò)各區(qū)域內(nèi)與消費者建立平等、互動的關(guān)系，及時、充分地溝通，以贏得好感與信任，在無形之中有效地拉近了品牌與消費者的距離（羅興武，2012）。

（三）營銷層面的生態(tài)共棲對策

營銷策略的唯一核心動作就是資源運用，而為了更好地運用資源保障生態(tài)營銷策略，就要采取“共棲”的策略。“共棲”的策略就是強(qiáng)調(diào)在營銷過程中聯(lián)合更多的企業(yè)或者企業(yè)內(nèi)部的多個部門，共同開展?fàn)I銷活動，以求獲得多方面的效益和影響力。例如：在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，某網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)擁有百萬客戶資源，多種渠道銷售，是虛擬和實物的完美結(jié)合。同時該系統(tǒng)在全面提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率，有效降低營銷成本等方面較普通的網(wǎng)絡(luò)營銷模式具有優(yōu)勢。那么營銷策略就可以考慮與改網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行合作，通過多種模式的合作實現(xiàn)營銷目標(biāo)。如與淘寶無縫對接、數(shù)據(jù)互聯(lián)；多種推廣方式并存，能夠快速提高轉(zhuǎn)化率；支持多層級會員管理，細(xì)分客戶，做到精準(zhǔn)營銷；隨時監(jiān)控商品在全網(wǎng)零售價格走勢，洞察市場動態(tài)都是較好的營銷策略?？傊?，共棲的策略可以推行到企業(yè)發(fā)展的多個方面，進(jìn)行品牌創(chuàng)意、營銷戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品的設(shè)計、工藝制造、新產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計、營銷手法培訓(xùn)、招商、活動推廣、綜合媒體推廣等都可以盡可能地聯(lián)系更多的支持部門和企業(yè)，使得企業(yè)營銷有著更大的發(fā)展空間。

（四）開發(fā)營銷制度生態(tài)化路徑

生態(tài)化營銷發(fā)展除在營銷策略方面進(jìn)行生態(tài)轉(zhuǎn)變之外還應(yīng)該在人力資源管理方面，重視“生態(tài)化路徑”的選擇。首先，企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)必須要健全制度，確保營銷活動執(zhí)行到位，實行責(zé)任到人，全面解決歷史遺留問題、堵塞管理中出現(xiàn)的漏洞、完善營銷管理相關(guān)制度、夯實營銷管理基礎(chǔ)，推進(jìn)有序的營銷活動良性發(fā)展。而為了更好地激勵營銷人員的工作態(tài)度，營銷評價機(jī)制應(yīng)該采用效能化評估，對營銷活動的總體目標(biāo)、布局設(shè)計、流程操作、營銷要求進(jìn)行調(diào)控。一般說來，目前企業(yè)都采取單一的業(yè)績導(dǎo)向型考核體系，筆者認(rèn)為，應(yīng)該采取職位等級、業(yè)績、績效三個方面的考核體系，從而有效拉開差距、同時又不至于差距過大，引起隊伍內(nèi)部的混亂。這不僅有利于加強(qiáng)營銷考核體系的公平性與科學(xué)性，也有利于更好地引導(dǎo)營銷隊伍的行為?？梢哉f，營銷評價機(jī)制和制度是與整個營銷活動保持同步進(jìn)行的，彼此之間是調(diào)協(xié)一致、穩(wěn)步發(fā)展的，是一項系統(tǒng)的、較為完善的運行機(jī)制。建立起統(tǒng)一的、全過程的營銷評價機(jī)制，自然能夠?qū)崿F(xiàn)“人本化”的管理，確保對企業(yè)營銷活動起到監(jiān)督與控制的職能作用，旨在有效推進(jìn)營銷活動的效能化發(fā)展（盧竹，2012）。

綜上所述，企業(yè)的生態(tài)化營銷模式的實施應(yīng)該從售前、售中、售后三方面全面管理，推行生態(tài)簡化營銷，開發(fā)營銷制度生態(tài)化路徑，營銷層面采取生態(tài)共棲的原則，嘗試開展網(wǎng)絡(luò)化生態(tài)營銷，確保營銷活動的有效發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

1.厲倩.汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].上海汽車，2010（9）

2.薛新文.滿意度和忠誠度對企業(yè)營銷的影響[J].西安航空技術(shù)高等專科學(xué)校學(xué)報，2010（4）

3.李光斗.讓品牌的每個因子綠起來[J].中國品牌與防偽，2010（7）

篇8

證券電子商務(wù)是證券行業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒介為客戶提供的一種全新商業(yè)服務(wù)，它是一種信息無償、交易有償?shù)木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它是運用最先進(jìn)的信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對證券公司原有業(yè)務(wù)體系中的各類資源及業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，使用戶與內(nèi)部工作人員通過互聯(lián)網(wǎng)就可開展業(yè)務(wù)與提供服務(wù)，目前我國比較典型的證券電子商務(wù)領(lǐng)域集中體現(xiàn)在證券電子商務(wù)促進(jìn)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的拓展和延伸。

一、電子商務(wù)和證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)"聯(lián)姻"所體現(xiàn)的優(yōu)勢

1、近幾年證券電子化對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)

（1）交易撮合"無紙化"和證券交易"異地化"。

一方面，我國證券交易市場完成由手工競價到電腦自動撮合、由分散過戶到中央登記結(jié)算、由實物交收到電子簿記的過渡，實現(xiàn)了證券交易方式從"有紙化"向"無紙化"的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不僅在效率方面發(fā)生了"質(zhì)"的飛躍，也為我國證券電子化的形成和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；另一方面，交易所建成的"衛(wèi)星證券通信網(wǎng)絡(luò)"，使得在國內(nèi)的任何一個地方都可利用該網(wǎng)絡(luò)實時接收兩個交易所和行情等交易信息，全國范圍內(nèi)的證券交易市場隨即形成。

（2）交易席位"無形化"和資金清算"電子化"

其一，"無形化"的交易方式代表著全球證券市場的發(fā)展趨勢，交易所開發(fā)的"無形化電子交易系統(tǒng)"提高了證券市場交易的效率；其二，"證券資金法人結(jié)算"制度標(biāo)志著證券資金清算進(jìn)入全新的"無紙化"，而且對整個業(yè)的電子化進(jìn)程也起到了積極的推動作用，較為深遠(yuǎn)。

（3）委托方式"多樣化"

我國證券交易委托方式從傳統(tǒng)的柜臺填單委托，發(fā)展到條碼委托、電話委托、遠(yuǎn)程終端委托、網(wǎng)絡(luò)委托，方式日趨多樣化。最近券商借助電信、電視等化媒體，將電子商務(wù)的概念引入證券交易市場，交易手段又在不斷創(chuàng)新。

2、現(xiàn)階段證券電子商務(wù)顯示出諸多優(yōu)勢，拓展和延伸了證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)

在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，證券電子商務(wù)能為投資者提供國際、政府政策分析、經(jīng)營管理分析、證券板塊分析、證券靜態(tài)動態(tài)分析等方面服務(wù)；能夠以每日國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)信息、證券行情、證券買賣、投資咨詢、服務(wù)對象的輔助決策分析及提供特別專題報告等方式為投資者服務(wù)。具體來說，對證券市場各方主體有如下影響：

（1）對于券商，它是巨大的遠(yuǎn)程市場，可以打破時空界限，快速信息傳遞，使網(wǎng)上交易在開發(fā)客戶資源上體現(xiàn)出競爭優(yōu)勢，無限地擴(kuò)大客戶資源；并大幅降低交易成本，降低券商固定資產(chǎn)投入，為券商進(jìn)行低成本擴(kuò)張大開方便之門；且還可提供個性化的資訊服務(wù)，以滿足客戶不同的信息需求，券商輻射范圍加大；

網(wǎng)上交易仍是券商經(jīng)紀(jì)服務(wù)的一種延續(xù)，它實質(zhì)上是使投資者有一個較好的顧問，并以較為低廉的成本和較快的速度來完成的一個完整的交易，集中做好網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)服務(wù)管理工作將成為券商競爭的重要手段。

（2）對于投資者，可以排除空間、時間的障礙，方便地查詢行情、委托，獲取投資公共資訊及私人資訊，投資者能夠隨時隨地參與交易等，實用性高于其它方式；

（3）對于證券監(jiān)管者，網(wǎng)上證券交易有可能減少信息不對稱和不充分，抑制市場投機(jī)，可以擴(kuò)大投資者隊伍，倡導(dǎo)技術(shù)革新。

二、新形勢下證券經(jīng)紀(jì)電子商務(wù)對證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)的影響

目前我國的證券經(jīng)紀(jì)電子商務(wù)大量體現(xiàn)在網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)服務(wù)，近期證監(jiān)會頒布了《網(wǎng)上證券委托暫行管理辦法》，它的出臺為所有證券電子商務(wù)的參與者提供了一個明確的政策指引，堪稱中國證券電子商務(wù)史上的一個里程碑，這也意昧著券商圍繞網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的爭奪大幕已經(jīng)拉開，已逐漸形成一種新的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢。

隨著證券電子商務(wù)化程度的不斷提高，證券市場將逐漸從"有形市場"過渡到"無形市場"，現(xiàn)在的證券交易營業(yè)大廳將會逐漸失去其原有的功能，遠(yuǎn)程終端交易、網(wǎng)上交易將會成為未來證券交易方式的主流。這一切都對證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展理念產(chǎn)生重大影響。

1、證券經(jīng)紀(jì)經(jīng)營理念的變化

未來的證券公司靠富麗堂皇的營業(yè)大廳吸引客戶、靠鋪攤設(shè)點擴(kuò)張規(guī)模的經(jīng)營方式已顯得有些不足，相反應(yīng)當(dāng)依托最新的證券電子化成果，積極為客戶提供投資咨詢、代客理財、資產(chǎn)管理、網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)等金融服務(wù)，努力建立和擴(kuò)展龐大的客戶群體將成為其主營目標(biāo)。網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)交易將給傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來極大的沖擊，帶來前所未有的壓力。實力機(jī)構(gòu)可以依托有形網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢提高網(wǎng)上交易額，造成與有形網(wǎng)點爭奪客戶的局面，使客戶量向網(wǎng)上流失，傳統(tǒng)營業(yè)部的交易量下降，收入減少。因為互聯(lián)網(wǎng)的在線交易多了，證券營業(yè)部的數(shù)量、經(jīng)營面積、機(jī)LAN工作站數(shù)量、證券營業(yè)部工作人員數(shù)量都將減少，高層次的證券經(jīng)紀(jì)投資顧問人員將增加。網(wǎng)上信息資源的豐富、專業(yè)，將使傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)人受到一定的沖擊，沒有深入、高深專業(yè)知識的經(jīng)紀(jì)人將會被淘汰。

隨著證券電子商務(wù)化程度的進(jìn)一步深化，證券電子交易場所中的"虛擬證券營業(yè)部"出現(xiàn)，將迫使證券從業(yè)人士的服務(wù)方式和都作出重大調(diào)整。因為在網(wǎng)上交易模式上交易席位已經(jīng)具備"無形席位"的全部特征，導(dǎo)致投資者有可能越過券商直接入市，在這種趨勢下，交易者對券商的依賴則可能更多的是技術(shù)支持、信息咨詢等服務(wù)而不是。經(jīng)紀(jì)人和利潤將有可能不再以代為撮合成交賺手續(xù)費為主，而是變?yōu)橐韵蛱峁┳稍兎?wù)為主。網(wǎng)上證券交易可以不需要中介方而使證券業(yè)的非中介化和網(wǎng)絡(luò)化越來越明顯，許多傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人、投資專家、造市者、券商面臨失業(yè)，要生存只能采取網(wǎng)上券商、經(jīng)紀(jì)人、分析家的方式。

2、證券經(jīng)紀(jì)營銷方式的變化

未來的證券公司的市場營銷將不再依賴于經(jīng)紀(jì)營銷人員的四面出擊。而將集中更多的精力用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)營銷。通過網(wǎng)絡(luò)了解客戶的要求，并根據(jù)客戶的需求確定經(jīng)紀(jì)營銷的策略和方式，再將自己的優(yōu)勢和能夠提供的經(jīng)紀(jì)服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)反饋給客戶，從而達(dá)到宣傳、推銷自已的目的。 隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，證券經(jīng)營完全可以借助各種高效的通訊介質(zhì)、技術(shù)與手段走向新的高度。更多的證券投資者將可以不再受地域的限制而自由地投向他們所欣賞和信賴的、且可以指導(dǎo)他們有證券投資上帶來回報的券商；換言之，能很好地給投資者提供投資指導(dǎo)并為其帶來較好收益的公司會受到越來越多投資者青睞；反之，則勢必"門庭冷落車馬稀"。同時隨著投資者對于個性化服務(wù)的要求不斷增強(qiáng)，經(jīng)紀(jì)人制度、投資理財服務(wù)等新業(yè)務(wù)也將成熟并大幅擴(kuò)展客戶面；開展證券電子商務(wù)可使投資者與經(jīng)紀(jì)人方便地進(jìn)行交流，讓經(jīng)紀(jì)人更快捷地為所經(jīng)紀(jì)的客戶提供更為專業(yè)、個性化的投資指導(dǎo)。

3、證券經(jīng)紀(jì)經(jīng)營策略的變化及中小券商的機(jī)遇

在未來的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)、信息共享的信息里，由于單一傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)組織方式受到挑戰(zhàn)，證券公司將不再單純依靠自身力量來發(fā)展網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，而是利用自身優(yōu)勢與銀行郵電、IT計算機(jī)技術(shù)公司、網(wǎng)絡(luò)公司、信息公司等的建立起良好的合作關(guān)系。網(wǎng)上交易和移動交易全面沖擊傳統(tǒng)交易方式，各行業(yè)在優(yōu)勢互補(bǔ)、互惠互利的前提下聯(lián)手為客戶提供全方位的立體證券經(jīng)紀(jì)交叉服務(wù)。如網(wǎng)上交易委托和手機(jī)短信息交易、手機(jī)上網(wǎng)交易（WAP）、掌上交易器三種移動交易等，這種合作會給各方帶來證券經(jīng)紀(jì)成本的降低和客源的增加，從而達(dá)到增收節(jié)支、擴(kuò)大業(yè)務(wù)的目的。

未來證券業(yè)在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上的競爭必然加劇，作為只允許經(jīng)營經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的中小券商，現(xiàn)在應(yīng)該考慮在經(jīng)營中對傳統(tǒng)、單一的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式做根本性的變革，才能抗?fàn)巵碜阅切嵙π酆?、存在?guī)模優(yōu)勢和集團(tuán)效應(yīng)的綜合性券商的壓力。就網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)而言，網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)比傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的壓力小得多，大家處在同一個起跑線上，也就是說，在強(qiáng)手如林的券業(yè)競爭中，網(wǎng)上交易為小券商帶來了極大的機(jī)遇。網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為網(wǎng)點少、綜合實力弱的國內(nèi)中小券商的發(fā)展帶來了新希望，網(wǎng)上交易將通過改變經(jīng)營模式，打亂原有的競爭格局，使市場資源重新分配，這樣網(wǎng)絡(luò)證券商正從傳統(tǒng)證券商那里不斷奪得市場份額。從我國的證券商經(jīng)營來看，最近我國券商進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)交易的勢頭十分迅猛，平安、青海、中信、西南、華泰等券商欲投入巨資發(fā)展證券電子商務(wù)，并將此舉看成與傳統(tǒng)大券商抗衡的重要途徑。青海證券認(rèn)為在未來的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)將成為證券公司之間競爭的主要手段。通過其建立起來的數(shù)碼證券網(wǎng)，青海證券將在大幅度降低服務(wù)成本的同時，向用戶提供主動性、個性化、及時的服務(wù)，力求為中小券商闖出一條新路。

4、入世后我國證券經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

隨著我國加入世貿(mào)組織，WTO1997年通過的《全球金融服務(wù)貿(mào)易協(xié)議》使各國金融市場開放加大以及世界金融機(jī)構(gòu)從分業(yè)經(jīng)營向混業(yè)經(jīng)營發(fā)展趨勢的進(jìn)一步加強(qiáng)，提供交易、支付和結(jié)算"一條龍"服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)正在出現(xiàn)，為網(wǎng)上證券交易的順利進(jìn)行創(chuàng)造了良好的外部條件。對于券商的入世前景，一般認(rèn)為：國內(nèi)券商在市場占有率、市場熟悉程度和政府支持力度方面具有優(yōu)勢，國外券商則在金融創(chuàng)新、風(fēng)險控制和運作技術(shù)方面具有優(yōu)勢。顯然，國內(nèi)券商擁有的優(yōu)勢一種靜態(tài)優(yōu)勢，隨著時間的推移，這些優(yōu)勢可能消失殆盡。與此同時，國外券商擁有的動態(tài)優(yōu)勢將越來越顯示出強(qiáng)大的競爭力。

證券電子商務(wù)就是證券活動各個環(huán)節(jié)（信息采集、、檢索、交易、支付、清算、交割等）的網(wǎng)絡(luò)化。因此，WTO時代意味著證券網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競爭不僅僅來自國內(nèi)。隨著入關(guān)時刻的日益臨近，中國的證券市場必將全方位的對位開放，來自國外的金融機(jī)構(gòu)很可能以網(wǎng)上交易作為進(jìn)入中國市場的突破口。

三、國內(nèi)券商開展網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的幾個關(guān)鍵性競爭因素

國內(nèi)券商開展網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)要從以下幾個方面來考慮證券網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)市場方面的要求。

1、具有下單方式多元化的電子網(wǎng)絡(luò)交易平臺

證券電子商務(wù)不僅僅是簡單的遠(yuǎn)程委托：它應(yīng)當(dāng)是一種大規(guī)模、全方位、體系化、新型的證券經(jīng)營模式。將來證券投資者應(yīng)該可以在遠(yuǎn)離證券公司（營業(yè)部）的任何地方通過電話、移動通訊（WAP）、尋呼機(jī)、傳真機(jī)、電話、WetTV（頂置盒）和互聯(lián)網(wǎng)（INTERNET）等信息終端在遠(yuǎn)程完成一切與證券投資相關(guān)的工作。

中國擁有全球最先進(jìn)的電腦主機(jī)自動撮合系統(tǒng)，所有的證券營業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網(wǎng)的電子交易平臺。電話委托和自助委托已成為主流交易方式。在此基礎(chǔ)上，可以更進(jìn)一步將電子交易平臺延伸到家庭、辦公室（通過有線電視網(wǎng)、國際互聯(lián)網(wǎng)）乃至個人（通過無線網(wǎng)絡(luò)）。通過各處信息終端（電話、電視、臺式電腦、尋呼機(jī)、手機(jī)、掌上電腦等），使投資者能夠隨時隨地進(jìn)行證券交易。如此一來，在證券電子交易領(lǐng)域，國內(nèi)券商就能夠整體領(lǐng)先國際水平。

2、以網(wǎng)絡(luò)模式使客戶擁有的服務(wù)價值得以最大化為導(dǎo)向

長期以來，我國股市基本上以散戶為主的市場，個人投資者的抗風(fēng)險能力和投資水平都較低，迫切需要投資咨詢，這是開展網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。在現(xiàn)階段條件下，網(wǎng)上交易的根本就是提高券商服務(wù)質(zhì)量的重要手段，實質(zhì)上是使投資者（特別是非現(xiàn)場交易者）有一個較好的投資顧問，并快速便利地以相對低廉的交易成本完成完整的交易。搞好服務(wù)管理將成為券商競爭的重要手段，現(xiàn)階段的證券行業(yè)已進(jìn)入一個服務(wù)競爭的新階段。

網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的要點是提供大量及時、周到的投資訊息，能夠快速響應(yīng)客戶的需求，使客戶通過網(wǎng)絡(luò)所得到的服務(wù)價值爭取達(dá)到最大化。經(jīng)過近十幾年的發(fā)展，國內(nèi)券商已經(jīng)積累了大量的研究成果，具有很強(qiáng)的滿足投資咨詢的能力。因此，國內(nèi)券商目前所要做的就是借助網(wǎng)絡(luò)，將各種新名詞分門別類地及時送達(dá)給客戶手中，比如，通過電子郵件將投資組合建議發(fā)送給客戶，通過尋呼機(jī)警示客戶所持股票已到止損點等。

3、建立起網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)的品牌和商譽

隨著電腦的普及，網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)將以極快的速度發(fā)展。網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)將主要以信息、咨詢、研究優(yōu)勢爭取投資者，券商在開展網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的同時必須建立一個強(qiáng)大的網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的同時必須建立一個強(qiáng)大的網(wǎng)上資訊查詢平臺，這對券商的信息與研究者提出了很高要求。由于硬件條件的差別較小，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)的競爭只能依靠軟，網(wǎng)絡(luò)跨躍時空的能力會將這種優(yōu)勢服務(wù)的能力無限放大，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式下更是一條不變的。而且在證券電子商務(wù)中，技術(shù)構(gòu)成了服務(wù)與業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)平臺，任何一種新的業(yè)務(wù)思想或技術(shù)很快能被對手所仿效，券商只能靠服務(wù)與業(yè)務(wù)的創(chuàng)新對能保證競爭的優(yōu)勢。開展網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)爭奪市場，是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的必由之路，為此券商必然高度重視信息與研究工作，加大對信息與研究工作的投入。

網(wǎng)頁創(chuàng)作優(yōu)良、信息豐富是成功開展好網(wǎng)上交易的必要條件。網(wǎng)上交易對投資者而言，一個很大的優(yōu)勢就在于能夠排除空間、時間障礙，方便地查詢行情、委托，獲取投資公共資訊及每家券商獨特的資訊。因此，券商網(wǎng)頁創(chuàng)作優(yōu)良、快捷、方便，信息內(nèi)容豐富就成為吸引投資者很重要的方面。當(dāng)然這對券商人員素質(zhì)提出了更高的要求，強(qiáng)大的力量將成為券商網(wǎng)是交易的核心競爭力。，大部分券商網(wǎng)站都在向"大而全"靠攏，放棄了證券行業(yè)最寶貴的"特而專的專賣店"概念，如果某家券商網(wǎng)站能夠形成自已的獨特性，內(nèi)容服務(wù)形成品牌優(yōu)勢，這樣的網(wǎng)站就會具有強(qiáng)大的生命力，這樣的證券商務(wù)--網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)交易才會搶占更多的市場份額。只要券商經(jīng)紀(jì)在投資者中建立起良好的資信和品牌，客戶會主動選擇服務(wù)好、信譽高的券商，客戶的范圍會遍布全國各地。

4、最好擁有自主開發(fā)的INTERNET專門網(wǎng)站

目前"擺地攤"已經(jīng)成為證券公司網(wǎng)上交易的主要模式。所謂"擺地攤"，就是由網(wǎng)絡(luò)或IT公司負(fù)責(zé)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)站點，爭取客戶，為客戶提供投資資訊，而證券公司以營業(yè)部的身份在后臺為客戶提供網(wǎng)上交易的通道。證券市場上的此種網(wǎng)上交易還處于嘗試階段，具有一定的局限性。因為這種方式最大的

缺陷是營業(yè)部放棄了對自己客戶的直接服務(wù)，將自己的客戶拱手讓給了IT公司，如果今后若干年國內(nèi)券商的制度保護(hù)壁壘被打破，這些券商將會變得一無所有。有鑒于此，目前國內(nèi)一些大券商開始設(shè)立自已的網(wǎng)站，并紛紛開通本公司的內(nèi)部廣域互聯(lián)網(wǎng)，然后再與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)，客戶委托直接通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)到營業(yè)部交易系統(tǒng)，不再經(jīng)過IT公司。相比較而言，這種模式比較，是券商開展網(wǎng)上交易方向。

網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)交易的硬件形式很容易被模仿，關(guān)鍵就在于是否設(shè)有公司專門具有特色化的網(wǎng)站，內(nèi)容服務(wù)是能否形成品牌化優(yōu)勢。這不僅包括對投資者的信息服務(wù)，還包括圍繞網(wǎng)上交易的優(yōu)勢，對原有網(wǎng)站的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新設(shè)計，如開拓客戶應(yīng)答中心、24小時全天候服務(wù)、實時大勢，同時根據(jù)客戶的不同層次提供個性化服務(wù)等等。

【國內(nèi)實例】中信證券宣布將與國內(nèi)最大的財經(jīng)類網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司和訊推出網(wǎng)上交易綜合服務(wù)平臺，使投資者在能進(jìn)行網(wǎng)上交易的同時，提供最新財經(jīng)信息，及基于和訊網(wǎng)的實時專家點評等個性化理財服務(wù)；又如，青海證券組織了一批優(yōu)勢的專業(yè)技術(shù)人才，利用國內(nèi)外最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，逐步實施其全面轉(zhuǎn)型計劃。公司不僅設(shè)立了數(shù)碼證券網(wǎng)站，自主開發(fā)并開通了網(wǎng)上證券交易，還設(shè)立了公司的專家服務(wù)中心和電話理財中心，把自身培育成具有證券行業(yè)最寶貴的"特而專的專賣店"之特色，形成自已網(wǎng)站的獨特性、內(nèi)容服務(wù)品牌化優(yōu)勢，使其從傳統(tǒng)型券商向基于互聯(lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)上券商全面轉(zhuǎn)型。

【國際實例】美國第一大互聯(lián)網(wǎng)證券經(jīng)紀(jì)商Schwab成功經(jīng)驗可以成為例證。Schwab實際上是服務(wù)個人財務(wù)的全能證券型超市，形成證券行業(yè)最寶貴的"特而專的專賣店"之特色。它主要從事證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和提供財經(jīng)資訊，包括零售經(jīng)紀(jì)、共同基金和獨立經(jīng)理支持服務(wù)，同時提供給投資者網(wǎng)上交易、電話交易及店面交易，客戶可選擇自已所需要的模式。在Schwab網(wǎng)站上，不僅可看到即時行情、新聞、財務(wù)數(shù)據(jù)，也可以制定個人主頁，查看自己的帳戶，編制自己的資產(chǎn)投資模型；而且Schwab通過加強(qiáng)盡可能詳細(xì)可靠的信息服務(wù)，并使其與多種產(chǎn)品結(jié)合起來，能得到更多的資產(chǎn)委托，獲得客戶的長期信賴等等。它注重通過技術(shù)手段創(chuàng)新服務(wù)模式，提高服務(wù)質(zhì)量。其通過有效利用技術(shù)來降低成本，改進(jìn)服務(wù)，提供創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式是它的主要經(jīng)營特色。

四、證券經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)未來發(fā)展前景

信息產(chǎn)業(yè)部部長吳基傳說過：信息技術(shù)的飛速發(fā)展，將使中國繼續(xù)擴(kuò)大現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，提高技術(shù)層次。預(yù)計到2003年，中國的電話普及率將從12%增加到22%，移動電話的用戶將從890多萬戶增加到2000萬戶左右，由此可見隨著通信、機(jī)設(shè)備的性能價格提高，通信成本會越來越低，通信質(zhì)量越來越好，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客戶也將越來越多，這些都給發(fā)展證券電子商務(wù)帶來了機(jī)會。尤其對我國來說，與其它行業(yè)實施電子商務(wù)相比，證券業(yè)的各類交易信息容易數(shù)字化和傳輸，不存在實物流的配送，同時的信息化基礎(chǔ)也是最好的，所以首先在這個行業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的改造比較容易成功。因此其發(fā)展前景是光明的。

1、政府態(tài)度和具體政策的推動

證券行業(yè)的進(jìn)入壁壘一定程度上限制了網(wǎng)上交易的直接競爭。證券業(yè)是國內(nèi)和新興行業(yè)，近幾年才明確它的發(fā)展定位，所以它是政府重點監(jiān)控發(fā)展的行業(yè)。近期中國證監(jiān)會頒布了《網(wǎng)上證券委托暫行管理辦法》，它的出臺為所有證券電子商務(wù)的參與者提供了一個明確的政策指引，堪稱中國證券電子商務(wù)史上的一個里程碑；而且今年兩會期間部分人大代表關(guān)于為電子商務(wù)立法的提案引起了共鳴?？梢灶A(yù)計，隨著證券立法和互聯(lián)網(wǎng)立法的雙重保障，政府主管部門和信息產(chǎn)業(yè)部門在規(guī)范網(wǎng)上證券交易的同時會更從政策上鼓勵更多的券商參與網(wǎng)上交易，促進(jìn)網(wǎng)上證券交易的飛速發(fā)展。

2、證券經(jīng)紀(jì)電子商務(wù)與電子化銀行合作化趨勢

促成商業(yè)銀行與證券商合作發(fā)展網(wǎng)上證券委托交易的前提包括三個方面：一是隨著網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)的發(fā)展，投資者迫切需要通過網(wǎng)上銀行一次性辦妥證券買賣業(yè)務(wù)；二是隨著股民保證金賬戶與證券公司的徹底分離，銀行成為證券公司資金流的唯一運行機(jī)構(gòu)；三是加入WTO后外資銀行在混業(yè)經(jīng)營、信息技術(shù)和個人服務(wù)等方面的競爭優(yōu)勢對國內(nèi)商業(yè)銀行提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而國內(nèi)銀行與證券公司的網(wǎng)絡(luò)合作技術(shù)和客戶群體優(yōu)勢則是應(yīng)對挑戰(zhàn)的一項重要舉措。如果銀行業(yè)和證券業(yè)加強(qiáng)合作，進(jìn)一步統(tǒng)一交易結(jié)算方式，提高網(wǎng)上交易的安全性、可靠性，我國的證券網(wǎng)絡(luò)化交易將會獲得更加快速的發(fā)展。

3、線上"金融百貨商場"模型的出現(xiàn)

隨著信息產(chǎn)業(yè)向各個領(lǐng)域的滲透，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上保險與網(wǎng)上證券交易將有可能促進(jìn)打破現(xiàn)有的金融分業(yè)管理格局，促進(jìn)三業(yè)融合發(fā)展，從而促進(jìn)證券市場的發(fā)展。從全球信息產(chǎn)業(yè)與證券市場結(jié)合日益緊密的發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)正通過名牌效應(yīng)、客戶關(guān)系和金融信息內(nèi)容服務(wù)改變著證券服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀，一些新的網(wǎng)上市場正在興起，每個網(wǎng)上金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的最終目標(biāo)是要成為金融樞紐網(wǎng)站，即"網(wǎng)上金融百貨超市"，投資者未來除了股票交易外，亦可經(jīng)由同一網(wǎng)站獲得配套金融、保險、資產(chǎn)管理等各項服務(wù)。因而隨著高速簡潔、雙向互動的互聯(lián)網(wǎng)委托管理系統(tǒng)的出現(xiàn)，諸如經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、理財業(yè)務(wù)、基金業(yè)務(wù)、財經(jīng)信息、投資銀行業(yè)務(wù)、B股承銷推介、債券業(yè)務(wù)等都可納入證券網(wǎng)上交易系統(tǒng)。

4、網(wǎng)絡(luò)化的虛擬券商的來臨

從長遠(yuǎn)的角度來看，網(wǎng)絡(luò)化的虛擬券商將是未來券商的的主要模式，券商的各項業(yè)務(wù)基本上都將通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行，國內(nèi)券商必須對此早作準(zhǔn)備，制訂出可行的戰(zhàn)略方案。虛擬券商將不再有實體上的營業(yè)部，通過銀證轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)，券商今后與銀行的合作會越來越密切。券商有必要與銀行結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，為斷地在網(wǎng)上交易業(yè)務(wù)中推出新的業(yè)務(wù)。

五、證券經(jīng)紀(jì)電子商務(wù)體系的開發(fā)及經(jīng)營模式

證券公司在開展證券電子商務(wù)經(jīng)營時，進(jìn)入證券電子商務(wù)時應(yīng)當(dāng)充分考慮對客戶的計算機(jī)技術(shù)和證券業(yè)務(wù)的的指導(dǎo)，以保證證券經(jīng)營的安全、穩(wěn)定與高效。

1、硬件環(huán)境的完善

證券電子商務(wù)有三方面的網(wǎng)絡(luò)問題：互聯(lián)網(wǎng)的安全、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定可靠性和網(wǎng)絡(luò)速度?；ヂ?lián)網(wǎng)的安全不僅是證券電子商務(wù)所關(guān)心的，它更是整個國家的安全問題，特別是象金融證券這類國家支柱產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，更要嚴(yán)格使用國產(chǎn)關(guān)鍵技術(shù)，以確保安全性。如我國《網(wǎng)上證券委托暫行辦法》規(guī)定，有關(guān)系統(tǒng)傳輸安全、系統(tǒng)及維護(hù)管理等需經(jīng)過這家權(quán)威機(jī)構(gòu)測評和認(rèn)證。因此，證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立起公司級的技術(shù)風(fēng)險控制能力。一方面證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)硬件設(shè)備方面要采用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全關(guān)鍵技術(shù)和產(chǎn)品，這里涉及的東西包括：實用非否認(rèn)協(xié)議、智能卡軟件安全規(guī)范、智能卡安全集成平臺、Internet安全集成系統(tǒng)、Internet網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)視器、防火墻系列產(chǎn)品、"黑客"入侵防范軟件、網(wǎng)絡(luò)安全等。而且隨著我國電信網(wǎng)絡(luò)和有線電視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定可靠性和網(wǎng)絡(luò)速度會進(jìn)一步增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)阻塞現(xiàn)象會減少；隨著新技術(shù)將不斷于證券行業(yè)，并提供可靠的硬件支持，從而能保證證券信息系統(tǒng)安全、高速、可靠的運行；另一方面，證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)量和風(fēng)險承受能力限制每位投資者通過網(wǎng)上委托的單比委托最大金額以及單個成交日最大的成交總金額，以防范經(jīng)營風(fēng)險。

2、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的電子商務(wù)化的設(shè)計

新一代證券電子商務(wù)系統(tǒng)，應(yīng)構(gòu)建于"一個網(wǎng)絡(luò)，兩個中心"的理念之上。

廣域網(wǎng)平臺上的一個共享系統(tǒng) （提供信息平臺、證券交易、資訊、個人理財?shù)热轿环?wù)）

券商經(jīng)紀(jì)系統(tǒng)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中心

1、證券公司總部對各營業(yè)部的業(yè)務(wù)流程監(jiān)控、公司各部門的報表傳遞；

2、證券公司總部市場研究部門的研究成果在系統(tǒng)內(nèi)的各營業(yè)部；

3、系統(tǒng)內(nèi)的各分公司將各自擁有的信息、資訊、分析進(jìn)行傳遞及交流；

4、公司系統(tǒng)內(nèi)各營業(yè)部之間實現(xiàn)席位合并、實現(xiàn)公司系統(tǒng)內(nèi)通買通賣；

5、在總部和各營業(yè)部之間建立兩套帳務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)交易業(yè)務(wù)集中式處理；

6、公司內(nèi)的辦公會議及員工培訓(xùn)，實現(xiàn)移動辦公功能等等（達(dá)到最大限度共享系統(tǒng)內(nèi)資源，將潛在資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實效益。）

證券經(jīng)紀(jì)客戶服務(wù)中心（有形網(wǎng)點+網(wǎng)上交易兩者之間優(yōu)勢互補(bǔ)）

具體指通過各種信息技術(shù)將電腦系統(tǒng)、人工座位代表、信息、電話線路等 資源整合成統(tǒng)一、高效的服務(wù)工作平臺：

1、聲訊網(wǎng)建立聲訊電話委托和聲訊投資指導(dǎo)系統(tǒng)；

2、和網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)商或自設(shè)網(wǎng)站建立網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)服務(wù)系統(tǒng)，有專業(yè)特色服務(wù)；

3、和銀行聯(lián)網(wǎng)建立銀行證券電話劃帳系統(tǒng)；

篇9

關(guān)鍵詞 森林旅游 休閑度假

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號] 1672-4690(2009)000-0076-03

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，人們生活水平的提高，城市“生態(tài)貧困”的加劇，城市工作生活的緊張節(jié)奏，還有“短假制度”和“強(qiáng)制帶薪休假制度”的實施，種種因素使休閑度假方式日漸成為當(dāng)今旅游的主題，成為未來旅游發(fā)展的方向。因此，以“綠色、健康、休閑、時尚”為主題的森林旅游，擁有優(yōu)越的度假旅游資源，必將成為今后休閑度假旅游的主體，如何將森林旅游與休閑度假融為一體，發(fā)展森林休閑度假旅游已成為重要課題。

一、休閑度假的時代特征

從舊式的觀光型旅游到體驗型旅游，再到休閑型旅游，世界旅游發(fā)展經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，這是由社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所決定。當(dāng)今我國社會經(jīng)濟(jì)正處速發(fā)展的階段，三個旅游發(fā)展階段在我國依然共存，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，休閑度假正逐步成為一些發(fā)達(dá)地區(qū)旅游的主體，呈現(xiàn)出四個時代特征：

1、自然性和養(yǎng)生性。隨著城市“生態(tài)貧困”日益加劇，工作生活的壓力劇增，使得遠(yuǎn)離城市喧囂，尋求更好的休息和放松方式，以增進(jìn)身心健康，釋放壓力，消除疲勞，恢復(fù)體力。因此，回歸自然、休閑養(yǎng)生就成了城市人群生活的組成部分，這正是城市周邊溫泉療養(yǎng)、森林旅游、鄉(xiāng)村旅游等旅游度假地發(fā)展的內(nèi)因。

2、短期性和高頻性。生活節(jié)奏的加快，工作壓力的增加，讓休閑度假越來越成為生活的必需；生活水平提高了，經(jīng)濟(jì)寬裕了，為休閑度假提供了更多的富余資金；國家休假制度的良性調(diào)整，為休閑度假提供了更多的選擇時間；近年來旅游業(yè)的快速發(fā)展，為休閑度假提供了更多的選擇空間，這些因素決定了當(dāng)今休閑度假旅游具有短期性和高頻性的特征。

3、舒適性和個體性。進(jìn)入休閑型旅游階段，游客對舒適性的需求更高，個體旅游服務(wù)的差異性更加明顯，旅游服務(wù)方式從“大眾化”、“低檔次”和“經(jīng)濟(jì)型”為主的快捷團(tuán)隊旅游服務(wù)逐步轉(zhuǎn)向以“個性化”、“高層次”和“舒適型”為主的松散型旅游服務(wù)。旅游的吃、住、行、游、購、娛等因素都發(fā)生了巨大變化，舒適的旅途、溫馨的旅館、爽口的菜肴、清新的景點、優(yōu)質(zhì)的特產(chǎn)、舒心的娛樂就成了休閑型旅游的服務(wù)規(guī)范。

4、短途性和小型性。短期性和高頻性決定了休閑度假旅游的短途性，城市周邊的旅游度假地成為首選；舒適性和個體性影響了旅游出行方式，特別是私家車的日益增多和普及，傳統(tǒng)的團(tuán)隊旅游所呈現(xiàn)的“趕場式”的緊張日程、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、程序化的活動安排都與休閑主題不相稱，因此以家庭為主體的小型團(tuán)隊、城市郊區(qū)短程旅游成為休閑度假的必然選擇。

二、森林旅游是休閑度假的主體

森林旅游是依托森林旅游資源，開展森林觀光、森林養(yǎng)生、森林度假、科普考察、生態(tài)教育等項目的旅游方式。森林旅游以獨特的森林景觀、優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、清新的自然空氣、優(yōu)良的氣候條件，成為回歸自然、享受自然的重要方式。隨著休閑型旅游階段的到來，森林旅游必當(dāng)更具優(yōu)勢，必然成為休閑度假的主體。

1、森林旅游具有獨特的感觀性。我國幅員遼闊，氣候類型豐富，不同地域不同氣候條件，形成了各具特色的林相景觀，如云南西雙版納的熱帶雨林奇觀、四川九寨溝的林水一色、福建牛姆林的過渡型生態(tài)景觀、吉林長白山的寒帶森林景觀、北京香山紅葉等等，都具有獨特的觀賞性；森林還具有空氣清新、泉水清洌、氣候宜人、靜謐幽深等度假型特性，如江西廬山的避暑、湖南衡山的幽靜等等，都成為了休閑度假的勝地。

2、森林旅游具有優(yōu)越的養(yǎng)生性。森林陸地生態(tài)結(jié)構(gòu)的主體，是生態(tài)圈完成新陳代謝的轉(zhuǎn)換機(jī)，也是生物的基因庫和氧氣的貯存庫。森林中所含的空氣負(fù)離子被稱為“空氣清潔器”，是空氣質(zhì)量好壞的標(biāo)志之一。世界衛(wèi)生組織規(guī)定：清新空氣的負(fù)離子標(biāo)準(zhǔn)濃度為每立方厘米空氣中不應(yīng)低于1000-1500個?？諝庵胸?fù)離子濃度多少不僅預(yù)示著空氣質(zhì)量的好壞，同時高負(fù)離子濃度的大氣環(huán)境，對人類的健康有一定的醫(yī)療保健作用，能夠改善大腦皮層的功能，振奮精神，消除疲勞，提高工作效率，改善睡眠，增加食欲，還有降低血壓、促進(jìn)機(jī)體新陳代謝、增強(qiáng)身體免疫力等作用。因此，在國外有很多依托森林而設(shè)立的項目，比如美國的“森林醫(yī)院”、日本森林氧氣銷售站

等，日本每年約有9億人次到森林中進(jìn)行森林浴。森林旅游成為最好的廉價養(yǎng)生度假地。

三、森林旅游休閑度假的經(jīng)營管理對策

我國的森林旅游才剛剛起步，三個階段并存的旅游發(fā)展階段，讓森林旅游還處于觀光型旅游的建設(shè)和管理水平，還存在著定位不明確、休閑服務(wù)還沒形成、項目開發(fā)缺乏新意、宣傳工作不到位、開發(fā)建設(shè)資金匱乏等與休閑度假旅游不相稱的問題。

針對存在的問題，初步探索森林旅游休閑度假的經(jīng)營管理對策。

1、明確定位，做好規(guī)劃

先進(jìn)行森林旅游資源普查，從森林景觀、森林養(yǎng)生、森林氣候、水質(zhì)環(huán)境等角度進(jìn)行考察，再從周邊客源市場進(jìn)行客觀評價分析，一般離中心城市不超過3小時半徑范圍，然后才進(jìn)行休閑度假方向定位，規(guī)劃建設(shè)森林旅游度假區(qū)。森林休閑度假旅游規(guī)劃要突出森林景觀特色，結(jié)合其他自然景觀和休閑度假需求，進(jìn)行全面規(guī)劃和空間布局，對功能區(qū)劃分、旅游環(huán)境容量、休閑度假項目、森林景觀游覽線路、度假體驗項目、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)規(guī)范、品牌形象塑造等進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃建設(shè)，并綜合具體的經(jīng)濟(jì)實力，制定分步實施規(guī)劃，逐步完善和美化森林旅游度假地的品牌。初步總結(jié)森林休閑度假規(guī)劃需要遵循以下四個原則:

1.1科學(xué)規(guī)劃定位原則。這是景區(qū)建設(shè)的重中之重，規(guī)劃定位的準(zhǔn)確與否，決定著景區(qū)的生存空間和時間。要確立發(fā)展森林休閑度假應(yīng)回答幾個問題：從資源的角度，通過對景區(qū)的景觀、氣候、空氣質(zhì)量、水質(zhì)等方面科學(xué)評估來解答是否適合開發(fā)森林度假旅游區(qū)的問題；從市場的角度，通過對周邊市場需求、客源結(jié)構(gòu)等方面調(diào)查來解答開發(fā)森林度假旅游區(qū)的發(fā)展?jié)摿栴}；從產(chǎn)品的角度，通過對周邊相似資源、度假產(chǎn)品的優(yōu)劣來解答如何開發(fā)獨具特色的森林度假旅游區(qū)的問題。經(jīng)過多方論證，最終決定發(fā)展方向，進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)。

1.2項目差異化原則。通過對資源和市場的評估，圍繞資源特色和發(fā)展定位，整合出自己的拳頭產(chǎn)品，塑造獨特品牌形象，比如最好的“森林醫(yī)院”、最佳森林養(yǎng)生地、“生命之源”等，圍繞這些主題，進(jìn)行主題項目規(guī)劃設(shè)計，從而避免“跟風(fēng)”現(xiàn)象，要求森林度假項目建設(shè)至少在一定區(qū)域內(nèi)（至少設(shè)區(qū)市以上）具有“唯一性”或“獨創(chuàng)性”。

1.3突出重點原則。規(guī)劃建設(shè)要圍繞“森林、度假”兩大賣點進(jìn)行整體塑造，主題突出，包括規(guī)劃布局、細(xì)節(jié)雕飾等。從空間布局上可分為森林景觀觀賞區(qū)、森林沐浴區(qū)、森林康體保健區(qū)、森林度假區(qū)等等，以森林為主題，以度假為內(nèi)涵，規(guī)劃布局建設(shè)一批森林與度假相得益彰的品牌項目。

1.4與環(huán)境相協(xié)調(diào)原則。規(guī)劃建設(shè)森林度假旅游區(qū)要與人文自然旅游資源相協(xié)調(diào)，相生相長，才能達(dá)到人與自然的和諧發(fā)展。

2、彰顯特色，多元融合

森林度假旅游區(qū)是一個綜合性較強(qiáng)的旅游項目，要根據(jù)森林旅游的不同特色資源，開發(fā)各具特色的旅游項目，比如開發(fā)具有森林野趣的體驗型項目，如森林標(biāo)本制作、珍貴樹種認(rèn)養(yǎng)、種植同心樹、科普教育、野外生存訓(xùn)練等項目；將自身特色與不同文化相結(jié)合，開發(fā)多元文化的旅游項目，比如與體育文化結(jié)合，開發(fā)攀巖、狩獵、滑雪、叢林野營、探險、漂流、劃船等項目；比如與康體文化結(jié)合，開發(fā)自然氧吧療養(yǎng)室，引入自然的新鮮氧氣，讓游客除了到大自然中沐浴外，在房間里依然可以呼吸到天然氧氣；中草藥理療中心，利用森林豐富的中草藥資源，與中醫(yī)理療相結(jié)合，開發(fā)中草藥浴、中草藥香熏、刮痧、按摩等，真正地把森林療養(yǎng)的功能發(fā)揮到極致；比如與現(xiàn)代科技相結(jié)合，建設(shè)多媒體三維立體的森林科普教育影院，讓游客身臨其境般地體驗大自然進(jìn)化過程、神秘的動物世界、多彩的百花世界，彌補(bǔ)游客們在瀏覽過程中所帶來的缺憾，同時也進(jìn)行了一次生動的科普教育?？傊?，森林度假旅游區(qū)是一項融合各種元素的綜合性旅游項目，要注重彰顯特色、多元融合和自主創(chuàng)新，才有生命力和競爭力。

3、精細(xì)管理，超值服務(wù)

隨著人民生活水平和國民素質(zhì)的提高，旅游散客化越來越明顯，游客的需求日趨多樣化，對旅游區(qū)的要求也越來越高，森林度假旅游區(qū)更是如此，因此旅游景區(qū)應(yīng)推行“精細(xì)管理”和“超值服務(wù)”。

3.1精細(xì)管理?！凹?xì)節(jié)決定成敗”已經(jīng)成為管理界的共識，而如今我國的旅游景區(qū)管理還處在“大一統(tǒng)”的粗放型管理模式，景區(qū)建設(shè)和管理以滿足觀賞性需求為主，服務(wù)以標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化為主，服務(wù)對象以團(tuán)隊旅游為主，其標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式已不能適應(yīng)當(dāng)今休閑型旅游時期的需求?，F(xiàn)階段的旅游逐步向舒適型、人性化、散客化方向轉(zhuǎn)變，因此管理模式的變革理所當(dāng)然。精細(xì)化的管理越來越成為今日景區(qū)管理的主流，特別是以度假為主的森林旅游。首先，森林度假旅游區(qū)的建設(shè)上要求精耕細(xì)作，從粗放型向精品型方向轉(zhuǎn)變，大到度假區(qū)的規(guī)劃功能分區(qū)和布局，小到休息亭和旅游線路安排，都需要進(jìn)行科學(xué)論證和合理規(guī)劃。在國外，游步道規(guī)劃都要精確的測算和評估，通過多人次的測算后，再根據(jù)游客身體上、視覺上、精神上的疲勞期，確定哪里建造休息亭，哪里改變景觀主題，哪里設(shè)置配套設(shè)施來緩解精神疲勞。在材料選擇上要求“綠色、自然、諧調(diào)”為標(biāo)準(zhǔn)，從選材的環(huán)保性，到結(jié)構(gòu)的感官性，再到顏色的諧調(diào)性，還有設(shè)計的實用性和愉悅性，從不同的角度給人以不同的感受，讓游客感覺更舒適、更健康，讓景區(qū)規(guī)劃和建設(shè)為休閑度假服務(wù)。其次，森林度假旅游區(qū)的管理上要求統(tǒng)分結(jié)合。現(xiàn)代化的旅游管理要求既要精細(xì)分工，又要統(tǒng)一協(xié)調(diào)。從管理制度的層面上，度假區(qū)管理需要細(xì)化分工，做到職責(zé)明確，責(zé)任到人；從旅游形象管理的層面上，度假區(qū)是一個整體，上到景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)，下到普通員工，不分彼此，樹立統(tǒng)一的服務(wù)意識和理念，提供一體化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，只有整體服務(wù)意識的提高，才能作好每一個細(xì)節(jié)。

3.2超值服務(wù)?！俺捣?wù)”就是提供超過游客所支付價值以外的有效服務(wù)，具有出乎游客意料之外的附加功效，往往能給游客以意外之喜，達(dá)到事半功倍的效果。舊的服務(wù)體系要求標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，這在游客心中已成為理所當(dāng)然必須的服務(wù)規(guī)范；隨著游客個性化需求更加多樣化，特別是休閑度假型的游客對服務(wù)質(zhì)量的要求更高，做好“超值服務(wù)”，才能長久地吸引賓客的注意力和回頭率。首先要以“游客至上”為第一理念，給游客以尊貴、溫馨、人性化的服務(wù)，做到細(xì)致入微，一句暖人心的話語，一個關(guān)懷的動作，一點溫馨的小提示,都要讓游客覺得周到，感到溫暖，做到“0缺陷管理”，達(dá)到服務(wù)過程的盡善盡美。其次，要注意服務(wù)經(jīng)驗的總結(jié)和服務(wù)理念變革，根據(jù)度假區(qū)發(fā)展的不同階段、服務(wù)對象的不斷變化，適時地調(diào)整服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。迪斯尼公園進(jìn)入中國后，就對中國游客的旅游觀念進(jìn)行了調(diào)查和總結(jié)，對原有的旅游項目和服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行了多項改革，造就了“中國化”的迪斯尼；第三要強(qiáng)化服務(wù)意識和技巧的培訓(xùn)。要強(qiáng)化度假區(qū)整體形象和服務(wù)意識的培訓(xùn)，讓員工們對度假區(qū)充滿感情和熱愛，才能激發(fā)員工的服務(wù)激情，以主人翁的態(tài)度去“盡地主之誼”，為游客提供體貼入微的服務(wù)。要強(qiáng)化服務(wù)操守和技能的培訓(xùn)，從服務(wù)技能、操作規(guī)范、游客心理學(xué)、度假區(qū)服務(wù)要領(lǐng)、溝通技巧等方面對員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓員工體會如何為游客服務(wù)、如何與游客溝通、如何體察游客需求、如何適時提供“超值服務(wù)”。全心全意為游客服務(wù)是宗旨，做好服務(wù)規(guī)范是前提，運用“超值服務(wù)”是提升，是度假地旅游服務(wù)的特色。

4、精心運作，塑造形象

森林度假旅游目的地形象營銷體系是一個整體，是以森林旅游資源為主體，以休閑度假為主要內(nèi)容，以增加度假型游客為主要目的，通過外部的市場運作和內(nèi)部的產(chǎn)品整合，達(dá)到最優(yōu)的系統(tǒng)工程。這個體系包括形象特征、市場定位、價格決策、形象營銷。其中形象特征是核心，包括了森林度假旅游資源特性、度假項目內(nèi)容、服務(wù)性質(zhì)、旅游資源的規(guī)劃設(shè)計等內(nèi)容，要通過度假產(chǎn)品規(guī)劃和策劃，整合所有資源，挖掘產(chǎn)品特色，形成本身獨特的度假旅游個體特征；市場定位是依據(jù)，包括了產(chǎn)品定位、市場分析、客源分析、競爭力分析等內(nèi)容，通過科學(xué)的分析和評估，找準(zhǔn)市場，做出決策判斷，才能制定行銷對路的度假旅游目的地營銷策劃；價格決策是關(guān)鍵，這就涉及到產(chǎn)品特性分析、市場定位分析、容量管理分析等內(nèi)容，森林度假旅游屬于高端旅游產(chǎn)品，而非普通的觀光型旅游，片面的追求游客量最大化是不符合度假型旅游的需求，其受到產(chǎn)品特性、接待容量等的限制，追求游客的回頭率、效益的最大化才是最終目的，因此，高端旅游產(chǎn)品理應(yīng)有較高的價格定位。形象營銷是手段，是整個體系的主要內(nèi)容，這主要包括外部營銷和內(nèi)部營銷兩大方面，外部營銷是招徠游客，內(nèi)部營銷是服務(wù)游客，外部營銷以內(nèi)部營銷為基礎(chǔ)，同時也會影響和改變內(nèi)部營銷的內(nèi)容，兩者是相輔相成的，只有達(dá)到和諧統(tǒng)一，才能真正樹立好森林休閑度假旅游區(qū)的整體形象。

4.1外部營銷。簡而言之就是運用各種旅游市場營銷手段，讓游客產(chǎn)生旅游的愿望和需求。包括了旅游度假目的地的形象標(biāo)識、旅游內(nèi)容、旅游價格等。首先要找準(zhǔn)市場，對整個旅游市場進(jìn)行細(xì)分，確定森林休閑度假旅游消費群體，進(jìn)行有針對性的市場分析，從其出游目的、選擇內(nèi)容、選擇方法、出游方式等內(nèi)容入手，制定出行之有效的營銷策劃。其次是分析客源地的營銷方式，包括營銷媒介、營銷手法、活動載體等內(nèi)容，制定出多形式的營銷方式，吸引游客注意力，產(chǎn)生度假愿望。第三是主題要突出，形式要多樣。要大力宣揚森林旅游的綠色健康和休閑度假的時尚養(yǎng)生主題，善借城市健康需求之利、森林養(yǎng)生資源之勢，成功策劃綠色健康主題活動；利用新聞媒體之力，時代新媒體（如網(wǎng)絡(luò)媒體、移動信息媒體）之效，形成立體轟炸式的宣傳，迫使游客做出度假旅游目的地選擇。

4.2內(nèi)部營銷。就是通過內(nèi)部資源整合，提供最優(yōu)服務(wù)，爭取游客回頭率和效益最大化的營銷手段。這包括了度假區(qū)規(guī)劃設(shè)計、人力資源管理、旅游服務(wù)營銷等內(nèi)容。旅游度假區(qū)規(guī)劃設(shè)計是核心內(nèi)容，要營造優(yōu)美的森林度假環(huán)境、溫馨的硬件服務(wù)設(shè)施、高檔的休閑服務(wù)項目等有別于都市生活的另類空間。旅游度假區(qū)精心設(shè)計的管理體系，讓游客隨心所欲，真正體驗全身心的放松。比如私人會所式的管理、私密性管理、VIP式管理等等。旅游度假區(qū)細(xì)心周到的服務(wù)，讓游客倍感溫暖和關(guān)懷，比如情感營銷、溝通營銷等等，讓游客對森林旅游休閑度假區(qū)產(chǎn)生情愫，形成深厚的歸屬感，產(chǎn)生強(qiáng)烈的“再次光臨”愿望。

綜上所述，只有通過精心的規(guī)劃設(shè)計、細(xì)心的管理服務(wù)、全心的形象塑造，才能造就獨具特色的森林休閑旅游度假目的地。

[參考文獻(xiàn)]

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