1投資性房地產(chǎn)的定義及特征

投資性房地產(chǎn)，是指為賺取租金或資本增值，或兩者兼有而持有的房地產(chǎn)。投資性房地產(chǎn)應(yīng)當(dāng)能夠單獨(dú)計(jì)量和出售。

投資性房地產(chǎn)主要有以下特征；(1)投資性房地產(chǎn)是一種經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，持有目的是為了出租或資本增值后轉(zhuǎn)讓；(2)投資性房地產(chǎn)在用途、狀態(tài)、目的等方面區(qū)別于作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的房地產(chǎn)和用于銷售的房地產(chǎn)f(3)投資性房地產(chǎn)有兩種后續(xù)計(jì)量模式，企業(yè)通常應(yīng)當(dāng)采用成本模式對(duì)投資性房地產(chǎn)進(jìn)行持續(xù)計(jì)量，即有確鑿證據(jù)表明其所有投資性房地產(chǎn)的公允價(jià)值能夠持續(xù)可靠取得的，才可以采用公允價(jià)值模式進(jìn)行后續(xù)計(jì)量。

2投資性房地產(chǎn)的范圍

屬于投資性房地產(chǎn)的項(xiàng)目：(1)已出租的土地使用權(quán)，應(yīng)是自租賃期開始日確定為投資性房地產(chǎn)；(2)持有并準(zhǔn)備增值后轉(zhuǎn)讓的土地使用權(quán)，體現(xiàn)了管理者的持有意圖。需要注意的問(wèn)題：①這里不包括閑置土地，②房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)持有并準(zhǔn)備增值后出售的土地使用權(quán)不屬于投資性房地產(chǎn)，作為存貨處理。(3)已出租的建筑物。應(yīng)是自租賃期開始日確定為投資性房地產(chǎn)。

3投資性房地產(chǎn)的會(huì)計(jì)處理

委托人（甲方）

人（乙方）

第一條（訂立合同的基礎(chǔ)和目的）

依據(jù)國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī)和本市有關(guān)規(guī)定，甲、乙雙方在自愿、平等和協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，就乙方接受甲方委托，甲方訂立房地產(chǎn)交易_____（買賣/租賃）合同，并完成其他委托服務(wù)事項(xiàng)達(dá)成一致，訂立本合同。

第二條（委托的事項(xiàng)）

（一）委托交易房地產(chǎn)的基本情況

一、房地產(chǎn)企業(yè)迫于資金壓力，亟需拓展融資渠道

近兩年來(lái)政府出臺(tái)的一系列宏觀調(diào)控，無(wú)一例外，都從相當(dāng)程度上造成了地產(chǎn)企業(yè)資金鏈吃緊。早在2003年6月5日，央行了“121號(hào)文件”，嚴(yán)控房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)貸款及土地儲(chǔ)備貸款的發(fā)放，規(guī)定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)申請(qǐng)銀行貸款，其自有資金應(yīng)不低于開發(fā)項(xiàng)目總投資的30%。土地儲(chǔ)備機(jī)構(gòu)發(fā)放的貸款為抵押貸款，貸款額度不得超出所收購(gòu)?fù)恋卦u(píng)估價(jià)值的70%，貸款期限最長(zhǎng)不得超過(guò)2年。而2004年出臺(tái)的“71號(hào)文件”，即業(yè)界通稱的“8·31大限”，則徹底終結(jié)了延用多年的土地協(xié)議出讓制度，規(guī)定自2004年8月31日起，嚴(yán)格執(zhí)行土地招拍掛制度。由于擁有土地儲(chǔ)備的企業(yè)，必須趕在8月31日前交清所有的土地出讓金，致使大量企業(yè)再度面臨資金緊缺的困難。

隨后的一系列金融調(diào)控政策，如連續(xù)兩次加息，各金融機(jī)構(gòu)正式提高了存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)，收縮了可貸資金約1100多億元，國(guó)務(wù)院下發(fā)通知，將房地產(chǎn)開發(fā)固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目（不包含經(jīng)濟(jì)適用房）資本金比例從20%提高到35%及以上，都使相當(dāng)部分開發(fā)企業(yè)面臨資金籌備的難題。尤其在2005年，以打擊投機(jī)，抑制投資、穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格為主旨的“國(guó)八條”和“七八意見”出臺(tái)之后，更使整個(gè)市場(chǎng)彌漫著濃郁的觀望氛圍。雖然日前略現(xiàn)回暖跡象，但與往日如火如荼景象相距甚遠(yuǎn)。這令目前主要靠銷售回款融資的開發(fā)企業(yè)叫苦不迭。

商業(yè)性房地產(chǎn)在我國(guó)十幾年的發(fā)展中，資金來(lái)源十分單一，走的完全是一條“獨(dú)木橋”路線，而這座橋主要建在銀行之上。2005年8月15日，從中國(guó)人民銀行公布的《中國(guó)房地產(chǎn)金融報(bào)告》中可以看到，在房地產(chǎn)業(yè)與銀行的互動(dòng)中，已經(jīng)產(chǎn)生了方向上的偏移，居高不下的房地產(chǎn)市場(chǎng)的貸款給銀行帶來(lái)很大風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)資金過(guò)于集中于銀行，使商業(yè)銀行在房地產(chǎn)市場(chǎng)形成了一種被動(dòng)的“壟斷”局面。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)如些單一的融資渠道，給房地產(chǎn)開發(fā)商甚至銀行體系都造成了很大的負(fù)擔(dān)，同時(shí)也造成了很大的風(fēng)險(xiǎn)，迫切需要多多元化的金融模式來(lái)解決房地產(chǎn)融資中銀行“一貸獨(dú)大”的問(wèn)題。而金融資產(chǎn)的多元化怎樣用非銀行性的資金，通過(guò)什么形式來(lái)用？資金從哪里來(lái)又往哪里去？這些問(wèn)題無(wú)疑關(guān)乎著房產(chǎn)地企業(yè)的生死。

二、房地產(chǎn)企業(yè)在融資中常面臨的問(wèn)題

1、貸款方式單一。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)貸款主要有三種形式：第一種是房地產(chǎn)開發(fā)流動(dòng)資金貸款；第二種是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目貸款，第三種是房地產(chǎn)抵押貸款。這三種貸款方式的期限都很短，無(wú)法適應(yīng)房地產(chǎn)開發(fā)周期的需要。因此，目前我國(guó)房地產(chǎn)金融市場(chǎng)化的程度有待提高，相應(yīng)的房地產(chǎn)貸款方式也有待創(chuàng)新和拓展。

1房地產(chǎn)新政與房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)

2009年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)漲聲一片，全國(guó)及主要城市的商品房銷售面積、銷售價(jià)格、銷售額均創(chuàng)歷史新高；總價(jià)及單價(jià)地王不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)熱度甚至超過(guò)2007年。為遏制部分城市房?jī)r(jià)上漲過(guò)快，2009年年底，中央政府加大了對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控，以2010年1月7日出臺(tái)的“國(guó)十一條”為標(biāo)志，2010年的房地產(chǎn)業(yè)政策出現(xiàn)了由“寬松”轉(zhuǎn)為“調(diào)控”的新階段?！皣?guó)十一條”出臺(tái)以后，2010年1-2月份，房?jī)r(jià)出現(xiàn)了交易量萎縮，房?jī)r(jià)上漲趨緩的形勢(shì)。但進(jìn)入三月份情況發(fā)生變化，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-3月份全國(guó)商品房銷售面積為15361萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)35.8%。3月份，全國(guó)70個(gè)大中城市新建商品住宅價(jià)格同比上漲15.9%；二手住宅銷售價(jià)格同比上漲9.5%；1-3月商品房綜合銷售均價(jià)為5193元，同比上升16.1%；房?jī)r(jià)再一次創(chuàng)出新高，呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊漲的局面，并向二、三線城市傳導(dǎo)和蔓延。面對(duì)這種房地產(chǎn)形勢(shì)，中央政府又及時(shí)出臺(tái)了新的房地產(chǎn)調(diào)控措施。

2010年4月14日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定實(shí)行差別化的信貸、稅收和土地政策、堅(jiān)決遏制住房?jī)r(jià)格過(guò)快上漲。之后4月17日，國(guó)辦又了《國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的通知》，通知要求對(duì)購(gòu)買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%；對(duì)貸款購(gòu)買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；對(duì)貸款購(gòu)買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。

此次房地產(chǎn)政策調(diào)控被認(rèn)為是歷次房地產(chǎn)政策中調(diào)控力度最大的一次，但調(diào)控效果卻并不如人意，中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)表明，4月份，全國(guó)70個(gè)大中城市的新建商品住宅銷售價(jià)格同比上17.3%，漲幅創(chuàng)下紀(jì)錄，其中，90平米及以下的新建商品住宅，價(jià)格上漲幅度更是達(dá)到22.4%。尤其值得注意的是，和“國(guó)十條”出臺(tái)后市場(chǎng)一片看跌背道而馳的是，上述兩個(gè)數(shù)字與3月份比較，不僅未跌，反而分別上漲約1.5%。

2房地產(chǎn)政策調(diào)控失效的原因分析

不可否認(rèn)，此次房地產(chǎn)政策調(diào)控調(diào)控的力度之大，出臺(tái)的政策之多，頻率之高都是史無(wú)前例的，這表明了政府堅(jiān)決打擊樓市再度泡沫化的決心。在如此嚴(yán)厲的調(diào)控中，大中城市的房?jī)r(jià)為何不降反升，房地產(chǎn)政策調(diào)控失效的原因是什么，本文歸納了以下幾點(diǎn)：

1.房地產(chǎn)的位置對(duì)于房地產(chǎn)投資的影響

2010年10月份位于山東省萊蕪市中心區(qū)域的一級(jí)地段，每平方米的平均房?jī)r(jià)為5500-6000元，而在市郊的，房?jī)r(jià)每平方則不足2500元。通過(guò)萊蕪房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查與實(shí)踐證明：房地產(chǎn)的投資收益與位置優(yōu)劣成正比例關(guān)系。區(qū)位、區(qū)位、區(qū)位，一直是房地產(chǎn)界的黃金定律。在現(xiàn)在的地產(chǎn)投資決策中，地段因素的影響并沒(méi)有降低，只不過(guò)人們對(duì)地段的分析不僅僅局限于交通因素，而擴(kuò)大到了整個(gè)社區(qū)的環(huán)境因素。那么，在購(gòu)置房產(chǎn)時(shí)，投資者應(yīng)該怎樣去判斷其地段、環(huán)境、位置或地點(diǎn)的優(yōu)劣呢？一般說(shuō)來(lái)，不同類型和用途的房產(chǎn)對(duì)位置的要求是不一樣的。通常，住宅用房產(chǎn)的價(jià)格因其周圍環(huán)境狀況、交通是否方便以及距離市中心的遠(yuǎn)近，有很大差別。商務(wù)辦公樓的用戶，大多數(shù)都希望辦公地點(diǎn)位于繁華地帶，交通方便，距其他業(yè)務(wù)單位、金融機(jī)構(gòu)近，方便業(yè)務(wù)上的聯(lián)系。而商店和購(gòu)物中心則更注重所在地域?qū)ι虡I(yè)服務(wù)的需求以及這種需求是否還在增長(zhǎng)與增長(zhǎng)幅度的大小。

城市的發(fā)展空間是有限的，土地屬于有限的不可再生資源，是不可替代資源，而房子幾乎是可以無(wú)限更新?lián)Q代的，二者市場(chǎng)價(jià)值是不可以相提并論的。城市發(fā)展空間的局限性和土地資源的稀缺性決定了與土地價(jià)值相關(guān)聯(lián)的區(qū)位價(jià)值才是決定房地產(chǎn)價(jià)值的根本。因此，選擇區(qū)位價(jià)值潛力高的房地產(chǎn)項(xiàng)目投資或自用才是一個(gè)明智的購(gòu)房者聰明的選擇。那么，是不是當(dāng)前價(jià)格高的地區(qū)便是區(qū)位價(jià)值潛力高的地段呢？當(dāng)然不是，區(qū)位價(jià)值高并不意味著當(dāng)前其物業(yè)的價(jià)格處于高水平。

房地產(chǎn)的位置有自然地理位置與社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置之別。雖然房地產(chǎn)的地理位置是固定不變的，但是其社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置隨時(shí)可能發(fā)生變化。我們說(shuō)置業(yè)投資成功的關(guān)鍵在于位置優(yōu)劣的選擇，這并不意味著只有在已經(jīng)形成的優(yōu)良地段購(gòu)置房產(chǎn)才能獲得較高的投資收益和保值增值的利益。因?yàn)椋囟蝺?yōu)良的房產(chǎn)，雖然租金收益較高，增值也快，但價(jià)格不菲，相對(duì)于投資額來(lái)說(shuō)，回報(bào)并不一定就高。相反，如果在那些雖然現(xiàn)在還不算優(yōu)良、但極具發(fā)展?jié)摿Φ牡攸c(diǎn)購(gòu)置房產(chǎn)，由于其相對(duì)價(jià)格較低，極有可能獲得高額回報(bào)。房地產(chǎn)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置會(huì)隨經(jīng)濟(jì)建設(shè)、周邊環(huán)境的改善而變化，隨著交通條件的改善、城市規(guī)劃布局的調(diào)整，城市區(qū)位價(jià)值的格局也在悄然發(fā)生改變。不是地價(jià)最貴、售價(jià)最貴的物業(yè)就是未來(lái)價(jià)值增長(zhǎng)最大和最快的物業(yè)。例如，社區(qū)人口擴(kuò)增及服務(wù)功能的不斷完善、政府的政策傾斜、基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)等。大凡具備這些條件的區(qū)域，或早或遲都會(huì)轉(zhuǎn)化為熱點(diǎn)。人氣集聚，熱點(diǎn)形成，就會(huì)引起整個(gè)地段房產(chǎn)價(jià)格上漲，理所當(dāng)然地帶動(dòng)房產(chǎn)增值，給投資者帶來(lái)豐厚的回報(bào)?！安磺笞詈玫笞钯F”的開發(fā)、銷售思路肯定是使市場(chǎng)脫節(jié)的。例如，萊蕪市政府住宅所在的地盤地段是在2005年以極低的價(jià)格通過(guò)公開招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)入的。時(shí)隔5年（2010年），現(xiàn)土地增值達(dá)15倍之巨，物業(yè)價(jià)值直線上升。

2.房地產(chǎn)的位置對(duì)于房地產(chǎn)價(jià)值的抗跌能力的影響

房地產(chǎn)位置的好壞不僅僅決定他的價(jià)值的高低而且還決定了房地產(chǎn)價(jià)值變動(dòng)的抗跌能力。市區(qū)的貴重物業(yè)具有很好的投資價(jià)值，具備很高的保值能力。在地產(chǎn)時(shí)勢(shì)好的時(shí)候，市區(qū)盤、郊區(qū)盤都會(huì)升值；時(shí)勢(shì)不好的時(shí)候，郊區(qū)盤的跌幅將比市區(qū)盤大得多。

1影響房地產(chǎn)周期波動(dòng)的因素

1.1內(nèi)生因素主要包括房地產(chǎn)供求和房地產(chǎn)投資。房地產(chǎn)需求與供給。價(jià)格、收入、政策以及預(yù)期的變動(dòng)都會(huì)使房地產(chǎn)需求總量受到影響繼而發(fā)生變化與此同時(shí)，房地產(chǎn)供給總量也會(huì)在技術(shù)、勞動(dòng)、資金管理等條件變化的影響下不斷發(fā)生擴(kuò)張或收縮的變化。房地產(chǎn)投資。進(jìn)行房地產(chǎn)投資決策時(shí)，房地產(chǎn)投資利潤(rùn)率是需要被考慮的重要指標(biāo)。利潤(rùn)率通過(guò)引導(dǎo)房地產(chǎn)的投資走向擴(kuò)張或收縮，對(duì)房地產(chǎn)周期的波動(dòng)產(chǎn)生重要影響。房地產(chǎn)投資波動(dòng)常被看作是房地產(chǎn)周期的引擎。

1.2外生因素包括有直接影響的政策因素、有間接影響的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)因素。有直接影響的政策因素：指與房地產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)、敏感程度較大的財(cái)政政策、貨幣政策、投資政策、產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)體制改革政策等。這些具有明顯周期性質(zhì)的宏觀政策因素，在短期內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的影響是較為顯著的。有間接影響的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)因素：房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率高度正相關(guān)，宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率越高，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度越快；在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平有所區(qū)別。此外，技術(shù)革命、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、體制變遷等都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成沖擊，影響房地產(chǎn)周期波動(dòng)。

1.3隨機(jī)因素，指地震、洪水等自然災(zāi)害，戰(zhàn)爭(zhēng)、政治風(fēng)波等社會(huì)突發(fā)因素，以及不可預(yù)測(cè)的因素如科學(xué)技術(shù)的根本變革等。這些因素對(duì)房地產(chǎn)波動(dòng)有突然、直接、猛烈的影響，這些影響一般是短期的，但有時(shí)也會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。

2企業(yè)應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)周期波動(dòng)的經(jīng)營(yíng)策略

2.1資本動(dòng)作策略。首先，并購(gòu)與重組產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)有利于企業(yè)產(chǎn)生成本優(yōu)勢(shì)。當(dāng)房地產(chǎn)周期處于衰退或蕭條階段時(shí)，并購(gòu)和重組產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)使企業(yè)在房?jī)r(jià)下跌時(shí)降低生產(chǎn)成本，從而保持企業(yè)的收益基本穩(wěn)定，降低房地產(chǎn)周期波動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。其次，并購(gòu)與重組實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，有利于企業(yè)穩(wěn)定現(xiàn)金流。周期波動(dòng)期間通過(guò)并購(gòu)與重組實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，可以減少企業(yè)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍的依賴，降低經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)成本，通過(guò)不同業(yè)務(wù)組合穩(wěn)定企業(yè)的現(xiàn)金流，而且多元化經(jīng)營(yíng)可以保持組織資本和聲譽(yù)資本以及在財(cái)務(wù)和稅收方面的優(yōu)勢(shì)。再次，財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)有利于化解房地產(chǎn)周期波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

摘要:復(fù)合地產(chǎn)是房地產(chǎn)業(yè)的一種創(chuàng)新的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)模式,它將房地產(chǎn)業(yè)和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)整合。品牌戰(zhàn)略在復(fù)合地產(chǎn)的巧妙運(yùn)用可以產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)。本文以“奧林匹克花園”“國(guó)色天鄉(xiāng)樂(lè)園”等成功的復(fù)合地產(chǎn)品牌為例,淺析復(fù)合地產(chǎn)品牌產(chǎn)生的效應(yīng)和品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)鍵詞:復(fù)合地產(chǎn)品牌效應(yīng)品牌戰(zhàn)略

一、復(fù)合地產(chǎn)品牌的涵義

所謂復(fù)合地產(chǎn)就是把房地產(chǎn)與其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)(體育、旅游、教育、商業(yè)等)有機(jī)整合,并創(chuàng)造出一種全新的人居生活方式。加拿大建筑學(xué)教授維爾托德·里博克杰恩斯基在他的《家:一種思想的簡(jiǎn)單歷程》中指出:“家,不僅意味著房子,也包括里面和周圍的一切東西和人,以及這些所體現(xiàn)出來(lái)的滿足和幸福?！边@句話十分形象地表達(dá)了房地產(chǎn)行業(yè)的主旨。

復(fù)合地產(chǎn)與一般地產(chǎn)的主要區(qū)別在于不僅僅只是解決居住的問(wèn)題,更重要的是整合出了新的生活方式。從廣州“奧林匹克花園”、深圳萬(wàn)科“華僑城”、北京“SOHO現(xiàn)代城”、成都置信“國(guó)色天香樂(lè)園”等成功的復(fù)合地產(chǎn)品牌中不難發(fā)現(xiàn),每一個(gè)復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目都是圍繞著一個(gè)主題,體現(xiàn)著一種新穎現(xiàn)代的生活方式。無(wú)論是一座“城”還是一座“園”都孕育著提高生活質(zhì)量、提升生活品位的人居文化,深深吸引著目標(biāo)消費(fèi)者。越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)都相信,深入挖掘提煉品牌的核心價(jià)值和意義,并將品牌價(jià)值植入市場(chǎng),這是在經(jīng)歷了一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)洗禮下的房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的重大課題。

二、復(fù)合地產(chǎn)品牌產(chǎn)生的多重效應(yīng)

[摘要]由于房地產(chǎn)商品的特殊性，房地產(chǎn)線上營(yíng)銷進(jìn)程滯后于其他商品，目前房地產(chǎn)領(lǐng)域尚未采用純線上營(yíng)銷模式，線上線下融合營(yíng)銷仍是當(dāng)前的主流模式。本文從供需層面分析房地產(chǎn)線上營(yíng)銷產(chǎn)生的背景，分析線上營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀和問(wèn)題，指出需從組織設(shè)計(jì)、流程優(yōu)化和傭金分成等方面加以完善。

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；營(yíng)銷模式；線上營(yíng)銷

淘寶、京東等電商購(gòu)物平臺(tái)在國(guó)內(nèi)已上線二十多年，房地產(chǎn)作為商品理應(yīng)成為電商的重要目標(biāo)。然而房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)、交易復(fù)雜等特殊屬性，房地產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的布局一直滯后于普通商品，但互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)與房地產(chǎn)巨頭一直在積極探索房地產(chǎn)線上交易模式，比如以新浪樂(lè)居、搜狐焦點(diǎn)、網(wǎng)易房產(chǎn)等為代表的，以提供房地產(chǎn)行業(yè)資訊為主的平臺(tái)，鏈家網(wǎng)、中原地產(chǎn)、貝殼找房等房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)企業(yè)自建的平臺(tái)，以房多多為代表的經(jīng)紀(jì)人分銷平臺(tái)使房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人得以發(fā)布房源信息，客戶得以搜索房源、線上看房，還有以天貓好房、京東房產(chǎn)等為代表的，將傳統(tǒng)售樓部搬到網(wǎng)上的線上購(gòu)房平臺(tái)。除建立這些專門的線上平臺(tái)之外，地產(chǎn)企業(yè)也在不斷拓展其他線上營(yíng)銷方式。微博、微信公眾號(hào)是地產(chǎn)企業(yè)發(fā)布行業(yè)資訊的重要陣地，抖音等短視頻平臺(tái)、微信朋友圈成為不少房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人自我營(yíng)銷、發(fā)布房源的主要平臺(tái)，微電影成為地產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)化品牌認(rèn)知、增強(qiáng)客戶黏性的宣傳工具，業(yè)主社群是各地產(chǎn)企業(yè)開拓市場(chǎng)、拓寬運(yùn)營(yíng)渠道、鎖定目標(biāo)客戶的重要場(chǎng)所。本文以房地產(chǎn)企業(yè)的線上營(yíng)銷為對(duì)象，分析房地產(chǎn)企業(yè)線上營(yíng)銷產(chǎn)生的背景、目前的運(yùn)營(yíng)狀況、存在的問(wèn)題及對(duì)策建議。

一、房地產(chǎn)線上營(yíng)銷模式的運(yùn)作機(jī)理

（一）全程線上營(yíng)銷是未來(lái)的理想模式

除房地產(chǎn)以外的一般商品，具有價(jià)值量小、交易過(guò)程簡(jiǎn)潔、商品信息簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，因此從甄別篩選、購(gòu)買付款到快遞到家，都可以通過(guò)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷閉環(huán)。房地產(chǎn)如果像其他商品一樣實(shí)現(xiàn)線上閉環(huán)營(yíng)銷，其運(yùn)營(yíng)機(jī)理就是樓盤線上展示、客戶線上篩選、雙方線上成交，交易雙方在線上完成房地產(chǎn)交易的全過(guò)程。營(yíng)銷閉環(huán)的具體實(shí)現(xiàn)方式如下：開發(fā)商建立線上售樓部，實(shí)現(xiàn)從房源搜索、線上看房、咨詢洽談、下定預(yù)購(gòu)、網(wǎng)上簽約、按揭貸款、產(chǎn)權(quán)過(guò)戶以及售后服務(wù)全鏈條的線上交易。其目的是通過(guò)全行業(yè)協(xié)作，建立不動(dòng)產(chǎn)交易全鏈路ETC高速通道，提高交易效率。線上售樓部是線上營(yíng)銷的載體。線上售樓部是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目展示、咨詢洽談、成交簽約的線上載體。借助3D技術(shù)、云計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)直播、線上金融等方面的技術(shù)，地產(chǎn)企業(yè)能整合技術(shù)、客戶、數(shù)據(jù)等資源，實(shí)現(xiàn)售樓部線上化。各方參與協(xié)作是打通各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵?？蓸?gòu)建開發(fā)商、購(gòu)房者和交易服務(wù)方共同參與的不動(dòng)產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制，逐步構(gòu)建開發(fā)商、購(gòu)房者、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、金融機(jī)構(gòu)、按揭公司、產(chǎn)權(quán)主管部門等單位之間的紐帶，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)全程線上營(yíng)銷。

跨入2002年的房地產(chǎn)市場(chǎng)在熱鬧的求錢聲中又走到了年末，在一片不見刀光劍影，只聞你吆我喝和你上市我結(jié)盟的游戲面前，演繹了一出出“幾家歡喜幾家愁”的找錢故事。房地產(chǎn)業(yè)在做大做強(qiáng)的旗號(hào)和指引下從未有過(guò)像2002年這樣熱烈聯(lián)手金融機(jī)構(gòu)和向資本市場(chǎng)邁進(jìn)。連橫也好，合作也罷，上市也好，買殼也罷，這個(gè)年輕又“貧乏”的產(chǎn)業(yè)確實(shí)是在一步步走向成熟和“富有”。

透過(guò)喧鬧的聲音和紛繁的腳步，我們最關(guān)心的自然是熱鬧下面實(shí)實(shí)在在的房地產(chǎn)融資新渠道的出現(xiàn)，透過(guò)對(duì)本年度房地產(chǎn)六大投融資的成功以及艱難的經(jīng)歷，讓我們真正明白：房地產(chǎn)融資還需要太多的支持和關(guān)愛(ài)!

房企借殼上市真忙

游蕩于證券市場(chǎng)多年的廣州恒大終于可以把自己的資產(chǎn)“上市”了。今年8月底，恒大公司成功受讓了在深圳上市的“瓊能源”，成為“瓊能源”的第一大股東，順利實(shí)現(xiàn)了借殼上市。這可以說(shuō)是房地產(chǎn)企業(yè)艱難上市的一個(gè)縮影。

可以說(shuō)，買殼上市，在2002年已開始成為很多新銳房地產(chǎn)公司快速擴(kuò)張的必由之路，并引發(fā)了房地產(chǎn)行業(yè)的巨大能量。繼陽(yáng)光股份、光彩建設(shè)、珠江控股、金融街被北京的房地產(chǎn)企業(yè)成功買殼后，房地產(chǎn)資產(chǎn)忙于“上市”成了資本市場(chǎng)上一道亮麗的風(fēng)景線。

在北京，一些開發(fā)商頻繁地出入投資銀行或者咨詢顧問(wèn)的寫字樓，或者直接聘請(qǐng)投資銀行顧問(wèn)為自己講課，熟悉如何進(jìn)入資本市場(chǎng)。作為一位投資銀行家，林先生近幾個(gè)月來(lái)已經(jīng)為4位開發(fā)商咨詢過(guò)有關(guān)資本市場(chǎng)的項(xiàng)目。他說(shuō)：“這些人都是近幾年在北京成功做過(guò)

立房地產(chǎn)買賣合同人

賣方（甲方）：

買方（乙方）：

根據(jù)中華人民共和國(guó)有關(guān)法律﹑法規(guī)和本市有關(guān)規(guī)定‌，‌甲﹑乙雙方遵循自愿﹑公平和誠(chéng)實(shí)信用的原則‌，‌訂立本合同‌，‌以資共同遵守‌法。商‌

第一條甲方將自有的房屋及該房屋占用范圍內(nèi)的土地使用權(quán)（以下簡(jiǎn)稱房地產(chǎn)）轉(zhuǎn)讓給乙方‌法。商‌房地產(chǎn)具體狀況如下：

(一)房地產(chǎn)座落在上海市___________[區(qū)][縣]____________________________________________________(部位：__________)房屋類型________________結(jié)構(gòu):_______________;