導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施障礙分析

（一）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)作理念問(wèn)題

房地產(chǎn)營(yíng)銷者缺乏虛擬化運(yùn)作理念。虛擬化運(yùn)作是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要特征，缺乏虛擬化運(yùn)作理念是制約房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)的主要障礙。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)銷售單價(jià)高，購(gòu)房消費(fèi)行為需耗費(fèi)消費(fèi)者大量個(gè)人財(cái)富，消費(fèi)者希望通過(guò)眼見(jiàn)為實(shí)的方式來(lái)體驗(yàn)到房地產(chǎn)商品的品質(zhì)與形式。在無(wú)法見(jiàn)證房地產(chǎn)商品實(shí)物情形下，消費(fèi)者難以通過(guò)單調(diào)的網(wǎng)頁(yè)瀏覽來(lái)形成對(duì)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)的足夠信任感。再者，由于當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)處于發(fā)展初級(jí)階段，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部亂象叢生，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商的信任度較差，故無(wú)法在未體驗(yàn)房地產(chǎn)商品前提下即行作出購(gòu)買決策。在虛擬交互技術(shù)未取得突破性前，消費(fèi)者雖然可籍由網(wǎng)絡(luò)較全面地獲取房地產(chǎn)商品的相關(guān)參數(shù)，但卻無(wú)法為消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)服務(wù)的能力?？紤]到購(gòu)房者的決策兼具理性和感性特征，體驗(yàn)感不足的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式難以刺激消費(fèi)者獲得感性決策依據(jù)，從而影響購(gòu)房者做出購(gòu)買決策。

（二）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題

第一，與互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)特征不契合。與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營(yíng)環(huán)境下的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷具有信息傳播速度快、超越時(shí)空限制、形象生動(dòng)等特點(diǎn)。但由于多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)未能深入理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的特征，又缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)支持，僅靠決策者的個(gè)性化意志來(lái)做出房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)并制定相應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這勢(shì)必令其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略脫離真實(shí)的市場(chǎng)需求而難以獲得消費(fèi)者高滿意度。部分房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查手段單一化，調(diào)查數(shù)據(jù)間缺乏相互支撐力，在罔顧樓盤(pán)規(guī)模和特征的基礎(chǔ)上制定調(diào)查取樣方案，從而導(dǎo)致其樓盤(pán)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查缺乏針對(duì)性，缺乏對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目系統(tǒng)特征和項(xiàng)目間合作關(guān)系的必要把握，從而導(dǎo)致其調(diào)查結(jié)果與現(xiàn)實(shí)需求差距大，削弱其決策效益。第二，目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊。部分房地產(chǎn)企業(yè)缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特征的精準(zhǔn)把握，使得其房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位模糊。在缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)企業(yè)偏好于使用諸如“中高收入者、成功人士、注重生活品質(zhì)、兼顧投資和自用”等特征來(lái)刻畫(huà)其目標(biāo)客戶特征，這使得多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位雷同，缺乏針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾特征來(lái)有效定位特色化目標(biāo)市場(chǎng)。部分房地產(chǎn)營(yíng)銷者據(jù)此盲目向市場(chǎng)推出超大面積豪宅、高檔辦公樓和商住樓。雖然近年來(lái)居民收入增長(zhǎng)較快刺激消費(fèi)者的房地產(chǎn)消費(fèi)能力，但偏離市場(chǎng)主題需求來(lái)制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，這不僅導(dǎo)致樓盤(pán)滯銷，而且影響房地產(chǎn)企業(yè)滿足廣大中低收入者購(gòu)買普通住房的剛性需求的能力，影響企業(yè)聲譽(yù)。

（三）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)推廣問(wèn)題

房地產(chǎn)企業(yè)缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維理念的真切理解?；ヂ?lián)網(wǎng)思維要求營(yíng)銷者密切契合于個(gè)性化、人性化的時(shí)代需求。但當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷者缺乏用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段來(lái)對(duì)傳統(tǒng)房地產(chǎn)商品進(jìn)行藝術(shù)化改造的能力，這令其產(chǎn)品缺乏必要的藝術(shù)氣質(zhì)，實(shí)用性和藝術(shù)性的融合度不足，從而難以滿足房地產(chǎn)消費(fèi)者日益提升的審美需求。再者，房地產(chǎn)營(yíng)銷者缺乏技術(shù)變革動(dòng)力，未能用產(chǎn)品技術(shù)快速升級(jí)的方式創(chuàng)新房地產(chǎn)商品的內(nèi)涵與功能，從而難以令網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上房屋產(chǎn)品供給質(zhì)量及水平與顧客的需求保持一致。究其根源，在于房地產(chǎn)商的產(chǎn)品供給具有長(zhǎng)周期特點(diǎn)，難以通過(guò)產(chǎn)品的快速升級(jí)方式來(lái)滿足人們對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品日益提升的需求，由此導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的慢節(jié)奏產(chǎn)品更新能力與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快節(jié)奏運(yùn)作模式的格格不入。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的信息過(guò)載問(wèn)題。房地產(chǎn)企業(yè)缺乏結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特征來(lái)把握其商品賣點(diǎn)的能力。網(wǎng)民在上網(wǎng)過(guò)程中普遍表現(xiàn)出焦慮特征，由此決定了網(wǎng)民關(guān)注于特定目標(biāo)的注意力時(shí)間短的特點(diǎn)。而多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商總希冀在有限網(wǎng)絡(luò)傳播空間中盡可能多地展示房地產(chǎn)商品賣點(diǎn)以提升其產(chǎn)品廣告的可達(dá)性。房地產(chǎn)企業(yè)的迫切促銷心理背離了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播特點(diǎn)，由此暴露出網(wǎng)民接受房地產(chǎn)信息過(guò)載問(wèn)題，直接降低房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。再者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)障礙亦影響房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)推廣效力。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付多局限于面向日常生活消費(fèi)型的小額支付業(yè)務(wù)，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)金融支付系統(tǒng)對(duì)諸如房地產(chǎn)消費(fèi)等超大額商品消費(fèi)的支持力度尚不足。因此，多數(shù)房地產(chǎn)消費(fèi)者通常采用現(xiàn)場(chǎng)結(jié)算方式來(lái)完成其支付行為，由此導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺少網(wǎng)絡(luò)金融模塊的有效支撐，這不僅妨礙其形成完整在線銷售產(chǎn)業(yè)鏈條，亦嚴(yán)重制約房地產(chǎn)營(yíng)銷者通過(guò)落實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略來(lái)節(jié)約成本和轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的努力。

二、基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

（一）創(chuàng)新房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)作理念

第一，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)創(chuàng)新時(shí)尚化運(yùn)作理念。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者要緊扣網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步潮流，力推智能型樓宇促銷。當(dāng)前我國(guó)住宅型房地產(chǎn)若依靠傳統(tǒng)的憑借區(qū)位優(yōu)勢(shì)打造其產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的方式，將難以贏得市場(chǎng)青睞，故部分房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者開(kāi)始向智能型、環(huán)保型等新概念型住宅的方向發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)打造提供醫(yī)療、保健、教育等增值服務(wù)的健康時(shí)尚人居環(huán)境。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可開(kāi)發(fā)5A型智能樓宇，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)將上述各系統(tǒng)整合為一體，從而實(shí)現(xiàn)樓宇硬件結(jié)構(gòu)系統(tǒng)和軟件服務(wù)系統(tǒng)間的優(yōu)化組合，提升欲購(gòu)房者的購(gòu)買欲望。第二，房地產(chǎn)營(yíng)銷者應(yīng)創(chuàng)新環(huán)保化運(yùn)營(yíng)理念。隨著生態(tài)環(huán)保理念日益深入人心，房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)客戶群希冀提升其所購(gòu)房產(chǎn)的生態(tài)屬性的愿望應(yīng)當(dāng)獲得滿足。網(wǎng)民的年齡普遍較小，對(duì)于諸如生態(tài)環(huán)保等新理念的接受度和認(rèn)同度都較高。房地產(chǎn)營(yíng)銷者需把握消費(fèi)者生態(tài)環(huán)保需求特點(diǎn)，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道強(qiáng)化生態(tài)型樓宇的市場(chǎng)推廣力度。多數(shù)房地產(chǎn)消費(fèi)者偏好于人與自然和諧相處的樓盤(pán)，故房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商應(yīng)當(dāng)結(jié)合生態(tài)環(huán)境學(xué)理念，在樓盤(pán)設(shè)計(jì)、建造和營(yíng)銷過(guò)程中貫徹人與自然環(huán)境和諧相處的理念，優(yōu)化人居環(huán)境，協(xié)調(diào)居住區(qū)內(nèi)生態(tài)功能與社會(huì)功能，為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)綠色低碳、生態(tài)環(huán)保的人居環(huán)境，著力打造面山臨水、綠色生態(tài)的居住示范區(qū)。

（二）優(yōu)化房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分策略

第一，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)特征來(lái)劃定目標(biāo)市場(chǎng)。房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)把握網(wǎng)絡(luò)信息傳播特征，積極創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)工具，大力推進(jìn)微平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者可搭建微平臺(tái)來(lái)實(shí)施其房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，通過(guò)微平臺(tái)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)與“粉絲”間的溝通交流，并通過(guò)與“粉絲”交流的方式來(lái)獲取關(guān)于潛在消費(fèi)者的消費(fèi)特征。房地產(chǎn)營(yíng)銷者需在明確特定消費(fèi)者群體心理特征的基礎(chǔ)上深入分析其購(gòu)房動(dòng)機(jī)及需求，并制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。在精準(zhǔn)定位客戶需求的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)商應(yīng)準(zhǔn)確定位其產(chǎn)品類型及功能，突出諸如“田園風(fēng)格、歐美風(fēng)尚”等特點(diǎn)，并在微營(yíng)銷平臺(tái)上將其房地產(chǎn)商品特征用圖文并茂的方式呈現(xiàn)出來(lái)。第二，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)特征來(lái)融合線上線下細(xì)分市場(chǎng)。影響房地產(chǎn)銷售的主要因素是房地產(chǎn)價(jià)格。房地產(chǎn)營(yíng)銷者應(yīng)在精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶消費(fèi)水平來(lái)制定合理價(jià)格。房地產(chǎn)營(yíng)銷者可在微信公眾平臺(tái)上發(fā)起問(wèn)卷調(diào)查，向消費(fèi)者詢價(jià)，并從詢價(jià)信息中分析潛在用戶群的心理可接受定價(jià)水平。在營(yíng)銷策略制定上，房地產(chǎn)網(wǎng)銷運(yùn)營(yíng)者可采取線下運(yùn)作的方式來(lái)推介該商品，通過(guò)傳單、戶外廣告、參展等方式來(lái)推介樓盤(pán)，由此形成線上詢價(jià)和線下定價(jià)、線上溝通和線下成交的房地產(chǎn)線上線下交互式營(yíng)銷策略。與此同時(shí)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)在考慮消費(fèi)者客戶群體特征差異性的基礎(chǔ)上，制定適合本企業(yè)的線上線下差異化融合式營(yíng)銷策略，以確保本企業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間保持顯著的差異性。房地產(chǎn)屬于大規(guī)模投資品，需耗費(fèi)消費(fèi)者巨額財(cái)富，在制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，房地產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)在線上強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通交流力度，并在消費(fèi)者的決策猶豫期內(nèi)及時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)看房，以遏制因超過(guò)消費(fèi)者決策猶豫期而產(chǎn)生的丟單率高企問(wèn)題。

（三）改進(jìn)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)推廣策略

第一，以病毒式營(yíng)銷擴(kuò)大房地產(chǎn)商品市場(chǎng)影響力。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者可采取病毒式營(yíng)銷策略，通過(guò)病毒營(yíng)銷手段，房地產(chǎn)營(yíng)銷者可首先令消費(fèi)者對(duì)其商品產(chǎn)生一定的認(rèn)知度，隨后再為欲購(gòu)房者提供有價(jià)值的房地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)，從而促使消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷者的商品與服務(wù)的內(nèi)在認(rèn)同感。為增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷商的產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)同感，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣泛咨詢，然后從傳統(tǒng)的偏重廣告型市場(chǎng)推廣模式向突出咨詢、服務(wù)消費(fèi)者的市場(chǎng)推廣模式上轉(zhuǎn)型。房地產(chǎn)商可通過(guò)病毒式營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣信息的受眾，并輔以強(qiáng)大的信息咨詢服務(wù)系統(tǒng)來(lái)為部分信息受眾提品咨詢服務(wù)，向目標(biāo)客戶們?cè)敿?xì)陳述房地產(chǎn)樓盤(pán)的結(jié)構(gòu)、形式、材質(zhì)、功能、品位、環(huán)境、布局和居家個(gè)性等信息，并在傳遞上述信息中暗中傳遞房地產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)文化，令消費(fèi)者真切認(rèn)同其產(chǎn)品與服務(wù)，從而提升其購(gòu)買欲。第二，以互動(dòng)式促銷策略來(lái)強(qiáng)化目標(biāo)客戶的決策意愿。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸房地產(chǎn)商品的目標(biāo)客戶們對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容有諸多顧慮。為消除消費(fèi)者的信任危機(jī)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)開(kāi)辟在線信息交互渠道，通過(guò)與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)式交流的方式來(lái)及時(shí)掌握目標(biāo)客戶們的需求內(nèi)容變動(dòng)趨勢(shì)，并從其需求變動(dòng)趨勢(shì)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)拓展新機(jī)會(huì)。房地產(chǎn)企業(yè)可鼓勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)置房地產(chǎn)過(guò)程中與房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計(jì)部門進(jìn)行信息交互，通過(guò)交流方式來(lái)促使目標(biāo)客戶們提出自主性設(shè)計(jì)思路，房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計(jì)師們可以將目標(biāo)客戶們的房屋設(shè)計(jì)方案融入到房屋定型方案中，從而確保房地產(chǎn)項(xiàng)目與目標(biāo)客戶們的個(gè)性化住房訴求更加吻合。為增強(qiáng)房地產(chǎn)在線銷售的互動(dòng)氣氛，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)商可為目標(biāo)客戶們提供在線房源性價(jià)比比較服務(wù)，并為消費(fèi)者提供協(xié)商價(jià)格平臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的在線議價(jià)需求。為增強(qiáng)房地產(chǎn)在線互動(dòng)傳播信息的渲染力，房地產(chǎn)營(yíng)銷者可以運(yùn)用聲光電等多媒體傳播方式，制作圖文并茂和生動(dòng)有趣視頻，強(qiáng)化目標(biāo)客戶們對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品形象的感知度和認(rèn)同度。第三，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)者需制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的盈利能力取決于網(wǎng)商博取消費(fèi)者眼球的能力，故房地產(chǎn)網(wǎng)商應(yīng)著力打造房地產(chǎn)網(wǎng)商品牌，運(yùn)用其品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)商的信任度，進(jìn)而促其形成購(gòu)買決策。房地產(chǎn)營(yíng)銷者應(yīng)重視開(kāi)發(fā)其網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值，通過(guò)及時(shí)搶注互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)名并使得網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)信息與實(shí)體店面注冊(cè)商標(biāo)相一致的方式，來(lái)確保房地產(chǎn)企業(yè)的線下商譽(yù)價(jià)值可以順利轉(zhuǎn)換為線上銷售渠道的品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者還應(yīng)當(dāng)運(yùn)用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)（SEO）來(lái)提升房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值。房地產(chǎn)網(wǎng)商應(yīng)與SEO運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)深度合作，通過(guò)向搜索引擎購(gòu)買與本企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度高的關(guān)鍵詞的方式來(lái)提高客戶或潛在客戶介入房地產(chǎn)網(wǎng)站的概率，并通過(guò)增加顧客或潛在顧客點(diǎn)擊率的方式來(lái)提升房地產(chǎn)網(wǎng)站的營(yíng)銷力。

作者:吳強(qiáng) 單位:重慶人文科技學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

1.馬英軍.電子商務(wù)時(shí)代的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及前景分析[J].中國(guó)商論，2015（12）

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互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當(dāng)中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計(jì)算機(jī)工作人員，大多數(shù)消費(fèi)者、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)還未理解領(lǐng)會(huì)。

消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的影響人們?cè)械南M(fèi)習(xí)慣一時(shí)不會(huì)改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見(jiàn)面的交流空間，其開(kāi)放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。

互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)保障。

內(nèi)部問(wèn)題

企業(yè)自身的Internet營(yíng)銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不同，可能沒(méi)有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。

開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。

房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷活動(dòng)的手段瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，應(yīng)有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。

企業(yè)對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會(huì)使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個(gè)經(jīng)常需要更新和維護(hù)的網(wǎng)站費(fèi)用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營(yíng)銷效果。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。

但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會(huì)因?yàn)檫@些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費(fèi)者和營(yíng)銷者將會(huì)積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)獲取自己的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要方面。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁(yè)、維護(hù)WEB站點(diǎn)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中，確定網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容時(shí)需要考慮的項(xiàng)目比較龐雜，并且要為訪問(wèn)者提供網(wǎng)頁(yè)的導(dǎo)航路徑，同時(shí)網(wǎng)頁(yè)要注意用戶界面的友好，使訪問(wèn)者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營(yíng)銷者可以選擇專業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計(jì)網(wǎng)站。

制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷者要進(jìn)行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，首先必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃，確定營(yíng)銷對(duì)象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問(wèn)者可以在這里得到哪些有價(jià)值的房地產(chǎn)和營(yíng)銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，擬訂房地產(chǎn)計(jì)劃。

企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。企業(yè)必須注意用戶對(duì)網(wǎng)頁(yè)的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

不斷更新網(wǎng)頁(yè)，并進(jìn)行費(fèi)用預(yù)測(cè)與估計(jì)市場(chǎng)在發(fā)展，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容更應(yīng)適時(shí)進(jìn)行維護(hù)與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來(lái)。與此同時(shí)改變企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用策略。

突出可網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢(shì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費(fèi)者在選擇過(guò)程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢(shì)將更吸引消費(fèi)者。

引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者互動(dòng)地參與營(yíng)銷活動(dòng)在精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，消費(fèi)者可以方便地把自己的意見(jiàn)及時(shí)反饋給營(yíng)銷者，網(wǎng)上營(yíng)銷的管理者也可以收到各個(gè)消費(fèi)者的反饋信息，相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營(yíng)銷行為，這種交互式雙向溝通使網(wǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)更有效。

在互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)宣傳攻勢(shì)①將網(wǎng)頁(yè)地址注冊(cè)到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上周期性地進(jìn)行網(wǎng)站的推廣。③在中國(guó)建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體站點(diǎn)上自己的網(wǎng)站信息。④與其他的web網(wǎng)站建立交換鏈接頁(yè)面，鼓勵(lì)其他站點(diǎn)在尊重網(wǎng)頁(yè)版權(quán)的同時(shí)復(fù)制自己站點(diǎn)的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)鏈接。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段

房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁(yè)一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營(yíng)銷與服務(wù)、企業(yè)管理與文化等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點(diǎn)在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計(jì)獨(dú)特，內(nèi)容詳實(shí)，樹(shù)立品牌形象。

網(wǎng)絡(luò)廣告房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時(shí)空限制少，信息容量大、即時(shí)更新、自由查詢，很強(qiáng)的交互性與感官刺激性等特點(diǎn)，將成為房地產(chǎn)廣告的中堅(jiān)。

電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。

網(wǎng)上中介欲購(gòu)買房地產(chǎn)的消費(fèi)者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過(guò)網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過(guò)網(wǎng)上播放的實(shí)地互動(dòng)畫(huà)面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中查找。

整合互補(bǔ)是營(yíng)銷的成功之道

整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之道。首先通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。一方面通過(guò)傳統(tǒng)的廣告宣傳網(wǎng)站；另一方面就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。其次利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷從理論到實(shí)踐意義重大。

篇3

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)用

0引言

隨著信息時(shí)代的到來(lái)和電子商務(wù)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了利用Internet網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其優(yōu)勢(shì)在于，網(wǎng)絡(luò)中介市場(chǎng)開(kāi)放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了大量的人力物力?？墒?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在高速發(fā)展的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上的應(yīng)用卻很缺乏，大多房地產(chǎn)公司仍然執(zhí)著于過(guò)去簡(jiǎn)單的市場(chǎng)買賣概念與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。

1我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.1外部問(wèn)題

1.1.1互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當(dāng)中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計(jì)算機(jī)工作人員，大多數(shù)消費(fèi)者、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)還未理解領(lǐng)會(huì)。

1.1.2消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的影響人們?cè)械南M(fèi)習(xí)慣一時(shí)不會(huì)改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見(jiàn)面的交流空間，其開(kāi)放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。

1.1.3互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)保障。

1.2內(nèi)部問(wèn)題

1.2.1企業(yè)自身的Internet營(yíng)銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不同，可能沒(méi)有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。

1.2.2開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。

1.2.3房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷活動(dòng)的手段瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，應(yīng)有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。

1.2.4企業(yè)對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會(huì)使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個(gè)經(jīng)常需要更新和維護(hù)的網(wǎng)站費(fèi)用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營(yíng)銷效果。

1.2.5房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。

但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會(huì)因?yàn)檫@些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費(fèi)者和營(yíng)銷者將會(huì)積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)獲取自己的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要方面。

2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

2.1設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁(yè)、維護(hù)WEB站點(diǎn)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中，確定網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容時(shí)需要考慮的項(xiàng)目比較龐雜，并且要為訪問(wèn)者提供網(wǎng)頁(yè)的導(dǎo)航路徑，同時(shí)網(wǎng)頁(yè)要注意用戶界面的友好，使訪問(wèn)者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營(yíng)銷者可以選擇專業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計(jì)網(wǎng)站。

2.2制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷者要進(jìn)行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，首先必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃，確定營(yíng)銷對(duì)象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問(wèn)者可以在這里得到哪些有價(jià)值的房地產(chǎn)和營(yíng)銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，擬訂房地產(chǎn)計(jì)劃。

2.3企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。企業(yè)必須注意用戶對(duì)網(wǎng)頁(yè)的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

2.4不斷更新網(wǎng)頁(yè)，并進(jìn)行費(fèi)用預(yù)測(cè)與估計(jì)市場(chǎng)在發(fā)展，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容更應(yīng)適時(shí)進(jìn)行維護(hù)與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來(lái)。與此同時(shí)改變企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用策略。

2.5突出可網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢(shì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費(fèi)者在選擇過(guò)程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢(shì)將更吸引消費(fèi)者。

2.6引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者互動(dòng)地參與營(yíng)銷活動(dòng)在精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，消費(fèi)者可以方便地把自己的意見(jiàn)及時(shí)反饋給營(yíng)銷者，網(wǎng)上營(yíng)銷的管理者也可以收到各個(gè)消費(fèi)者的反饋信息，相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營(yíng)銷行為，這種交互式雙向溝通使網(wǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)更有效。

2.7在互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)宣傳攻勢(shì)①將網(wǎng)頁(yè)地址注冊(cè)到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上周期性地進(jìn)行網(wǎng)站的推廣。③在中國(guó)建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體站點(diǎn)上自己的網(wǎng)站信息。④與其他的web網(wǎng)站建立交換鏈接頁(yè)面，鼓勵(lì)其他站點(diǎn)在尊重網(wǎng)頁(yè)版權(quán)的同時(shí)復(fù)制自己站點(diǎn)的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)鏈接。

3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段

3.1房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁(yè)一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營(yíng)銷與服務(wù)、企業(yè)管理與文化等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點(diǎn)在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計(jì)獨(dú)特，內(nèi)容詳實(shí)，樹(shù)立品牌形象。

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時(shí)空限制少，信息容量大、即時(shí)更新、自由查詢，很強(qiáng)的交互性與感官刺激性等特點(diǎn)，將成為房地產(chǎn)廣告的中堅(jiān)。

3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。

3.4網(wǎng)上中介欲購(gòu)買房地產(chǎn)的消費(fèi)者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過(guò)網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過(guò)網(wǎng)上播放的實(shí)地互動(dòng)畫(huà)面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中查找。

4整合互補(bǔ)是營(yíng)銷的成功之道

整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之道。首先通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。一方面通過(guò)傳統(tǒng)的廣告宣傳網(wǎng)站；另一方面就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。其次利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷從理論到實(shí)踐意義重大。

5總結(jié)

中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)正處于高速發(fā)展中，消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注度持續(xù)上升。而房地產(chǎn)屬于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策之前往往要經(jīng)歷提出需求-信息收集-方案比較-購(gòu)買決策-購(gòu)買行為等幾個(gè)階段，每個(gè)階段都需要足夠多的信息。而房地產(chǎn)網(wǎng)站是一個(gè)信息、開(kāi)展宣傳、拓展業(yè)務(wù)的窗口，具有強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)。因此，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷即將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。

參考文獻(xiàn)：

篇4

房地產(chǎn)作為商品具有其特殊性，如位置固定、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、非標(biāo)準(zhǔn)化、對(duì)環(huán)境和區(qū)位的要求程度高、價(jià)值高額等，并且房地產(chǎn)商品的價(jià)格比較高，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)都會(huì)進(jìn)行較多的理性思考，因此房地產(chǎn)作為商品是一種理性商品。消費(fèi)者在購(gòu)買這種商品時(shí)會(huì)采取一些比較特殊的行為。一般來(lái)說(shuō)購(gòu)房者在購(gòu)買房地產(chǎn)這種商品時(shí)要經(jīng)歷如下幾個(gè)階段：

1、確認(rèn)需求水平，制定購(gòu)房預(yù)算。購(gòu)房者一般都有自己的目標(biāo)商品，根據(jù)自己的收入情況和負(fù)擔(dān)水平，在考慮可獲得的各類貸款和借款等因素的基礎(chǔ)上，來(lái)估算自己的實(shí)際購(gòu)買能力，確定可能購(gòu)買的房屋類型。

2、收集房地產(chǎn)商品信息。購(gòu)房者一般在確定了購(gòu)房意向以后，就將著手開(kāi)始收集房地產(chǎn)商品信息。一般是通過(guò)以下幾個(gè)渠道來(lái)獲得：一是媒體廣告，如報(bào)刊雜志、廣播、電視廣告等；二是親友介紹；三是開(kāi)發(fā)商或商郵寄發(fā)送的宣傳資料；四是現(xiàn)場(chǎng)售樓處的資料及現(xiàn)場(chǎng)周邊的廣告；五是房地產(chǎn)交易會(huì)；六是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索；七是通過(guò)其他渠道。

3、進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。購(gòu)房者在選定了幾個(gè)目標(biāo)后，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，以比較各個(gè)項(xiàng)目之間的優(yōu)劣，以及房地產(chǎn)的各種資料，如產(chǎn)權(quán)情況、環(huán)境情況、物業(yè)情況、價(jià)格情況、配套設(shè)施、交通情況、戶型、面積、工期、建筑質(zhì)量、裝修情況、朝向、通風(fēng)、采光等因素。

4、簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)、房屋購(gòu)買或租賃合同。購(gòu)房者在確定了最終的購(gòu)買目標(biāo)后，將進(jìn)入購(gòu)房的實(shí)質(zhì)操作過(guò)程。在此階段，購(gòu)房者要交付定金，提供自己的資信和收入證明，交付首期款，并辦理金融貸款。

5、入住并體驗(yàn)。簽訂合同以后，開(kāi)發(fā)商應(yīng)嚴(yán)格地按照合同規(guī)定，按期提供房地產(chǎn)商品，購(gòu)房者也會(huì)按期入住，在入住期間，購(gòu)房者會(huì)對(duì)自己以前的決定進(jìn)行驗(yàn)證，他會(huì)拿自己的居住感受跟供應(yīng)商的說(shuō)法相對(duì)照，這是整個(gè)購(gòu)買過(guò)程的延續(xù)。

在這些過(guò)程中房地產(chǎn)提供商就可以在一定的環(huán)節(jié)和階段采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段進(jìn)行，例如在市場(chǎng)調(diào)查、廣告?zhèn)鞑?、營(yíng)銷組織管理、營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)等過(guò)程，從而可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷的不足之處，并且將那些適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的一些管理過(guò)程和交易過(guò)程通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行，可以縮短交易過(guò)程、減少交易手續(xù)，節(jié)省交易成本，提高交易效率。

二、房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本過(guò)程

房地產(chǎn)企業(yè)為了更好的應(yīng)對(duì)其所面對(duì)的顧客的特殊性，就應(yīng)該引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念，利用先進(jìn)的技術(shù)為其顧客提供商品。具體來(lái)說(shuō)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)經(jīng)歷如下過(guò)程：

（一）做好基礎(chǔ)工作

為了很好的將網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)與房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程結(jié)合起來(lái)，企業(yè)必須做好以下基礎(chǔ)工作：

1、建立企業(yè)局域網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部信息交流網(wǎng)絡(luò)化。具體來(lái)講，是建立公司自己的網(wǎng)站、主頁(yè)及項(xiàng)目信息庫(kù)，開(kāi)發(fā)企業(yè)的MIS系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部的信息共享。

2、積極應(yīng)用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)的現(xiàn)有服務(wù)，如各個(gè)ICP服商和ISP服務(wù)商所提供的服務(wù)，如各個(gè)房地產(chǎn)網(wǎng)站和綜合型網(wǎng)站。由于他們具有各種專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)能力，能夠發(fā)揮聚集效應(yīng)，使得房地產(chǎn)企業(yè)能夠以更低的價(jià)格享受到同等的服務(wù)。同時(shí)消費(fèi)者也可以在一個(gè)網(wǎng)站上就可以查到更多的房地產(chǎn)信息，這大大提高了信息檢索的全面性，降低搜索的時(shí)間。

（二）制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體戰(zhàn)略

房地產(chǎn)企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理部門和財(cái)務(wù)預(yù)算；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)及執(zhí)行；反饋信息的管理；保持企業(yè)網(wǎng)上形象的一致性等。一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)確定合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)制定要建立在充分的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上。根據(jù)所定的目標(biāo)來(lái)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算，在營(yíng)銷部門建立專門的管理部門或協(xié)調(diào)人員來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷信息的控制和客戶管理。在此基礎(chǔ)上，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃要回答以下幾個(gè)問(wèn)題：一是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)本企業(yè)意味著什么；二是企業(yè)為什么要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；三是企業(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一個(gè)企業(yè)在回答了以上的問(wèn)題后，就可以著手進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定，以及組織和實(shí)施等工作了。

首先，要制定好市場(chǎng)營(yíng)銷總體戰(zhàn)略，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研具有一般媒體調(diào)查無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)調(diào)研方面具有信息的及時(shí)性和共享性，便捷和成本低，樣本容量大等特點(diǎn)。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，其基本過(guò)程與原來(lái)的市場(chǎng)調(diào)研并無(wú)多大的差別，同樣也具有調(diào)查目的與調(diào)查對(duì)象的確定，調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)，調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果整理分析，形成調(diào)查結(jié)果等過(guò)程。與傳統(tǒng)的調(diào)查方法不同的是，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，可以將調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)成電子表格的形式，由網(wǎng)頁(yè)的瀏覽者或訪問(wèn)客戶填寫(xiě)后提交，自動(dòng)地存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)庫(kù)里，調(diào)查結(jié)果直接存入電腦，免除了傳統(tǒng)的調(diào)查問(wèn)卷的人工輸入數(shù)據(jù)的處理過(guò)程。而通過(guò)編寫(xiě)好一定的程序或利用現(xiàn)有的統(tǒng)計(jì)分析軟件即可以自動(dòng)的進(jìn)行有效問(wèn)卷的篩選，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，得到調(diào)查結(jié)果。由于調(diào)查過(guò)程采取在線的方式，甚至可以超越時(shí)間和地域的限制，省卻了大量的人工勞動(dòng)，調(diào)查成本大大降低。

其次，要制定好市場(chǎng)營(yíng)銷總體戰(zhàn)略，企業(yè)還必須確定目標(biāo)客戶。在目標(biāo)客戶的定位問(wèn)題上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)提供的針對(duì)性強(qiáng)、篩選速度快、能夠判斷被調(diào)查者的來(lái)源地等技術(shù)手段可以迅速地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，甚至可以將市場(chǎng)細(xì)分到更小。針對(duì)某個(gè)特定年齡、某個(gè)特定社會(huì)階層、某個(gè)特定職業(yè)、某個(gè)特定區(qū)域甚至某個(gè)特定家庭提供個(gè)性化極強(qiáng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品。例如，專門針對(duì)22-27歲量身定做的單身公寓、針對(duì)廣告人、自由職業(yè)者等設(shè)計(jì)的辦公居住和二為一的單套居室住宅。

（三）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本策略

在具體的營(yíng)銷策略上，房地產(chǎn)企業(yè)也可以從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上發(fā)現(xiàn)巨大的能量。

1.網(wǎng)頁(yè)宣傳策略

房地產(chǎn)企業(yè)或房地產(chǎn)項(xiàng)目的網(wǎng)頁(yè)，可以涵蓋項(xiàng)目書(shū)的全部?jī)?nèi)容，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)，可以多角度、多層次、全面地介紹項(xiàng)目的情況。一個(gè)完整的網(wǎng)頁(yè)應(yīng)該包括文字介紹、圖片、聲像等內(nèi)容，具有信息檢索、信息拷貝下載、信息在線打印、提問(wèn)、轉(zhuǎn)發(fā)、下載有關(guān)法律合同文書(shū)、在線預(yù)訂等功能。例如：在介紹項(xiàng)目的網(wǎng)頁(yè)中可以通過(guò)色彩的變化來(lái)表現(xiàn)某個(gè)房間一天24小時(shí)的光線變化情況，利用三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)可以360度地展示項(xiàng)目周邊的實(shí)際情況。可以說(shuō)，網(wǎng)頁(yè)技術(shù)可以彌補(bǔ)紙媒介的不足，能夠更加逼真的顯示項(xiàng)目的真實(shí)情況，并且所提供的內(nèi)容更加豐富和全面。

2.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略

在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略階段，我們可以采用如下方式來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系：一是建立企業(yè)自己的平臺(tái)或應(yīng)用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)消息；二是設(shè)立專門的制度，由專人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，或拓展現(xiàn)有的公關(guān)人員的業(yè)務(wù)內(nèi)容；三是利用網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域限制的特點(diǎn)，與各個(gè)門戶綜合型知名站點(diǎn)、房地產(chǎn)網(wǎng)站、新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開(kāi)展信息互換、共享服務(wù)；四是建立反饋意見(jiàn)處理制度，在了解顧客評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，改進(jìn)與顧客之間的關(guān)系；五是不定期的舉行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，激發(fā)訪問(wèn)者參與的積極性。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告策略

房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略首先要明確企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)。不同的目標(biāo)對(duì)應(yīng)的廣告策略、廣告設(shè)計(jì)和廣告預(yù)算都不一樣。其次，要確定廣告的互動(dòng)程度，即廣告設(shè)計(jì)成是單向還是雙向交流，一般而言，網(wǎng)絡(luò)廣告大部分為雙向交流。最后要確定廣告的形式和整體方式，企業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有網(wǎng)頁(yè)、專業(yè)銷售網(wǎng)、旗幟廣告(Banner)、視覺(jué)廣告(View)、三維動(dòng)態(tài)廣告、文字鏈接和電子郵件等。

對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，可實(shí)現(xiàn)多種交流功能，例如查找、咨詢、提出意見(jiàn)等，其針對(duì)性大大高于一般的傳統(tǒng)媒體。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告還具有聲音、圖像、文字、動(dòng)畫(huà)等多種表達(dá)方式，可以傳遞豐富的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的成本低，效率高，消除了時(shí)間和空間的限制，幾乎可以影響到每一個(gè)有購(gòu)買欲望的消費(fèi)者。

三、房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的好處

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷中信息的“推送”(Push)方式，而提供了一種“牽引”(Pull)方式，網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者既可以是信息接受者，也可以是信息發(fā)送者，營(yíng)銷信息針對(duì)的消費(fèi)者可以有很大的主動(dòng)權(quán)，可以自主決定在什么時(shí)候?yàn)g覽、到哪個(gè)網(wǎng)頁(yè)去瀏覽、瀏覽什么內(nèi)容的信息。另外，消費(fèi)者如果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告感興趣，可以點(diǎn)擊相關(guān)的內(nèi)容，得到更加詳細(xì)的資料，這樣營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了根本性變化。房地產(chǎn)企業(yè)利用這種新型的營(yíng)銷方式可以獲得如下的好處：

1.節(jié)省營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用

房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)如果采取建立互聯(lián)網(wǎng)上的WEB站點(diǎn)方式，其成本主要包括設(shè)立站點(diǎn)的成本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器軟硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)和日常維護(hù)費(fèi)用（包括網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)和維護(hù)費(fèi)用），這些與開(kāi)設(shè)專門房地產(chǎn)銷售店面的昂貴的租金、裝飾費(fèi)用等相比顯得很不起眼。如果直接應(yīng)用已有的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商(ICP)，或利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)租賃網(wǎng)頁(yè)空間，則成本更為低廉，同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上從事有關(guān)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，參與服務(wù)商提供的各種營(yíng)銷工具，也將大幅度降低房地產(chǎn)廣告信息制作和成本。

2.提供24小時(shí)不間斷營(yíng)銷服務(wù)

以網(wǎng)絡(luò)為媒體的專事?tīng)I(yíng)銷服務(wù)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)服務(wù)，3W(WORLD WIDE WEB)站點(diǎn)能夠全天24小時(shí)，全年365天不知疲倦地持續(xù)工作，隨時(shí)響應(yīng)來(lái)自全國(guó)各地甚至全球的消費(fèi)者的要求，這給平時(shí)白日工作繁忙的消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利，他們可以下班以后在家里連接互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，瀏覽房地產(chǎn)網(wǎng)站內(nèi)容，了解房地產(chǎn)信息，選擇自己需要的房地產(chǎn)。

3.消費(fèi)者可以互動(dòng)地參與營(yíng)銷活動(dòng)

在精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，消費(fèi)者可以方便地把自己的意見(jiàn)及時(shí)反饋給營(yíng)銷者，可以在網(wǎng)頁(yè)上留言，可以填寫(xiě)網(wǎng)頁(yè)上的市場(chǎng)調(diào)查表格，進(jìn)行購(gòu)買要求登記。每一個(gè)消費(fèi)者都可以在網(wǎng)頁(yè)上得到他所需要的詳細(xì)資料，同時(shí)，營(yíng)銷者也可以收到各個(gè)消費(fèi)者的反饋信息，并相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營(yíng)銷行為，使網(wǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)更有效。這種溝通是雙向交互式的，在給予消費(fèi)者有關(guān)房地產(chǎn)商品信息的同時(shí)，也回收了消費(fèi)者的反饋信息。

4.利用多媒體的功能全面介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目

與曇花一現(xiàn)的電視廣告片段、小篇幅的報(bào)刊廣告相比，房地產(chǎn)的網(wǎng)上營(yíng)銷可以做到立體式的全景信息展示，能更加充分生動(dòng)地表現(xiàn)房地產(chǎn)的特質(zhì)，作到有聲有色，圖文并茂。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的軟件技術(shù)能集現(xiàn)有各種媒體的功能于一體，利用文字、圖形、圖像、聲音等多種表達(dá)形式來(lái)傳遞信息，甚至利用計(jì)算機(jī)虛擬技術(shù)讓消費(fèi)者能“身臨其境”地體驗(yàn)自己所選房屋的大小、光線明暗、周圍環(huán)境等。因此，精心構(gòu)思和設(shè)計(jì)的3W站點(diǎn)會(huì)給每一位訪問(wèn)者留下非常深刻的印象和美好的記憶，激發(fā)每一個(gè)潛在的購(gòu)房者的購(gòu)買欲。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破房地產(chǎn)營(yíng)銷的地域界限

由于房地產(chǎn)為不動(dòng)產(chǎn)，具有地域的固定性，因此傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)一般在房屋所在地進(jìn)行，而今后商品房的出售，特別是高檔別墅的出售，往往打破了地區(qū)的界限。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品房銷售對(duì)象不再局限于某些地區(qū)和某些部門，因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想把自己建造的各類商品房讓全國(guó)各地的，甚至境外的購(gòu)房者都知道，完全可以借助互聯(lián)網(wǎng)這種遠(yuǎn)程信息傳遞形式。通過(guò)詳細(xì)地介紹商品房設(shè)計(jì)方案、裝飾材料、設(shè)施功能、交通環(huán)境、價(jià)格、付款、購(gòu)買方式等內(nèi)容，到營(yíng)銷房地產(chǎn)的目的，及時(shí)連通國(guó)際市場(chǎng)，讓原本地區(qū)性極強(qiáng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的空間拓展到全球范圍，突破房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的地域界限。這一點(diǎn)尤其有利于開(kāi)發(fā)檔次高、目光遠(yuǎn)大、營(yíng)銷定位目標(biāo)高的房地產(chǎn)企業(yè)

四、房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能遇到的障礙

前面已經(jīng)分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本過(guò)程以及優(yōu)點(diǎn)，下面將對(duì)目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)交易中存在的一些障礙加以分析。

1、安全障礙

網(wǎng)絡(luò)交易安全是制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展的最大障礙。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全障礙主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)的安全漏洞。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最初設(shè)計(jì)時(shí)采用的是開(kāi)放性的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，所采用的TCP/IP協(xié)議最初是建立在可信環(huán)境之中，在局部范圍內(nèi)應(yīng)用的，而后來(lái)的全球化推廣卻忽略了這一點(diǎn)，造成對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全方面的考慮不足，形成了安全隱患。雖然后來(lái)人們采用了一系列的防范措施，但是效果甚微。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要在解決安全性問(wèn)題的同時(shí)，還要解決交易信息的真實(shí)性和有效性，數(shù)據(jù)完整性，交易的不可抵賴性以及身份的可確認(rèn)性等問(wèn)題，這樣才能保證網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的順利完成。

2、交易制度和交易政策上的障礙

目前關(guān)于電子商務(wù)交易的法律法規(guī)，在理論上還落后于實(shí)踐。一些網(wǎng)絡(luò)交易的稅費(fèi)收取方法還有待于進(jìn)一步研究，需要盡快制訂出一個(gè)符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)律的管理辦法。同時(shí)各個(gè)國(guó)家和地區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理、安全、保密、認(rèn)證等方面還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這在一定程度上也延緩了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

3、法律障礙

世界各國(guó)至今還沒(méi)有制訂出有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)方面的完備的法律。傳統(tǒng)上的貿(mào)易合同都采用書(shū)面合同的方式簽訂，或通過(guò)手寫(xiě)簽名和印章來(lái)辨別。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，電子貨幣、電子簽名會(huì)使與有形合同相關(guān)的法律很難再適用于網(wǎng)絡(luò)交易，因此，網(wǎng)絡(luò)合同的權(quán)利、義務(wù)和法律效力尚待進(jìn)一步明確。

4、基礎(chǔ)設(shè)施障礙

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、金融電子化、以及政府電子化等。在大規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、金融網(wǎng)絡(luò)和政府網(wǎng)絡(luò)形成之前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展空間是有限的。整體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度的快慢，影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的步伐。

5、網(wǎng)絡(luò)支付障礙

目前，國(guó)內(nèi)的銀行業(yè)務(wù)雖然在技術(shù)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通，但是在用戶的利潤(rùn)分享和資源的使用調(diào)配等問(wèn)題上，一直沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的管理方法。通常是一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)擁有各大銀行的信用卡，卻無(wú)法統(tǒng)一使用，本來(lái)應(yīng)該是很方便的信用卡，反而不是很方便；而且國(guó)內(nèi)的各個(gè)銀行的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)與世界其他國(guó)家銀行的不統(tǒng)一，更加不利于銀行之間業(yè)務(wù)的互聯(lián)。

6、消費(fèi)習(xí)慣障礙

網(wǎng)絡(luò)交易不直觀，氣味、光、風(fēng)景等無(wú)法親身體驗(yàn)。尤其是目前我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣仍然是實(shí)地消費(fèi)，這種多年來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物心理已經(jīng)根深蒂固，一時(shí)還無(wú)法逆轉(zhuǎn)。培養(yǎng)和建立新的消費(fèi)方式還要花費(fèi)一定的時(shí)間。

7、信用障礙

我國(guó)目前尚未建立起個(gè)人信用體系，與此有關(guān)的法律法規(guī)也未制訂。個(gè)人信用難于評(píng)估，而且由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性，使網(wǎng)上交易的成功充滿了疑問(wèn)。此外，企業(yè)之間的信用體系也不完善，企業(yè)與銀行之間的信用機(jī)制也不健全。

五、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理想模式

在上述問(wèn)題解決后，房地產(chǎn)企業(yè)就可以采用B2C的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式來(lái)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷業(yè)務(wù)，辦理網(wǎng)絡(luò)交易。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的完全模式如圖1所示：

附圖

圖1 房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

圖中各個(gè)步驟的具體內(nèi)容是：

1、消費(fèi)者在房地產(chǎn)網(wǎng)站（企業(yè)自建或房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商提供）查詢房地產(chǎn)品信息。比較后，發(fā)出購(gòu)買請(qǐng)求，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銀行在線支付首付款。

2、網(wǎng)站把消費(fèi)者支付信息發(fā)送到電子貨幣網(wǎng)關(guān)上加以驗(yàn)證。

3、網(wǎng)站在驗(yàn)證后向消費(fèi)者發(fā)送支付首付款確認(rèn)信息。

4、由支付網(wǎng)關(guān)將支付信息發(fā)送到房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)戶行。

5、企業(yè)開(kāi)戶行接到信息后向發(fā)卡行發(fā)出確認(rèn)請(qǐng)求。

6、發(fā)卡行轉(zhuǎn)帳到企業(yè)開(kāi)戶行。

7、消費(fèi)者將必要的資料及貸款請(qǐng)求發(fā)送到提供房地產(chǎn)按揭貸款的銀行。

8、提供按揭貸款的銀行對(duì)資料進(jìn)行審核，確認(rèn)無(wú)誤后，做出答復(fù)。

9、消費(fèi)者將該答復(fù)信息反饋到網(wǎng)站，由網(wǎng)站將信息傳遞給房地產(chǎn)企業(yè)。

10、直接將該信息傳遞給房地產(chǎn)企業(yè)。

11、房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者共同到房屋土地管理部門辦理房屋交易手續(xù)。

12、房屋土地管理部門提權(quán)登記證書(shū)。

13、房地產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)權(quán)證書(shū)信息傳遞給提供按揭的銀行。

14、按揭銀行根據(jù)收到的證書(shū)及有關(guān)資料，向企業(yè)開(kāi)戶行轉(zhuǎn)帳。

篇5

關(guān)鍵詞：星級(jí)酒店；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；手機(jī)預(yù)訂；SNS

引言：

網(wǎng)絡(luò)作為覆蓋范圍廣泛、影響程度深入一種的傳播方式，是能夠第一時(shí)間將有效信息傳遞給需求對(duì)象的工具之一，同時(shí)滿足客戶根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅只是簡(jiǎn)單地產(chǎn)品訊息，還具備共享一切在線營(yíng)銷資源的功能。在旅游電子商務(wù)中，SNS的營(yíng)銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)，可以推廣旅游電子商務(wù)企業(yè)和個(gè)人需要推廣品牌，提升知名度，聚集人氣，SNS社交服務(wù)網(wǎng)站的大量用戶，SNS網(wǎng)絡(luò)分布廣的優(yōu)勢(shì)可以使旅游電子商務(wù)獲得了大量的流量和人氣。

一、探究星級(jí)酒店實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的意義

（一）保持成本優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)具有宣傳覆蓋率廣，時(shí)間靈活，價(jià)格也相對(duì)電視廣告宣傳低的特性。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告、報(bào)紙、促銷等商業(yè)模式，以網(wǎng)絡(luò)作為信息載體和交流渠道的方式成為降低商家銷售成本的有利途徑。顧客可以在新媒體環(huán)境下快速瀏覽酒店概況，酒店借由展示平臺(tái)濃縮獨(dú)樹(shù)一幟的亮點(diǎn)贏得消費(fèi)者的關(guān)注，海量信息的低成本高速傳遞，打開(kāi)了星級(jí)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷飛速發(fā)展的格局，解決了以往不能參考對(duì)比、不能雙向互動(dòng)的時(shí)空局限。為消費(fèi)者提供更加便捷自由的選擇空間。

（二）拓展顧客渠道

為滿足更多普通消費(fèi)者體驗(yàn)星級(jí)酒店帶來(lái)的服務(wù)，攜程、去哪兒網(wǎng)等在線中間商與四星、五星酒店廣泛開(kāi)展合作，結(jié)合自身戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)在傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)上推出了酒店團(tuán)購(gòu)板塊，市場(chǎng)效果顯著。經(jīng)由這種推廣模式，酒店認(rèn)知度得到平穩(wěn)提升，吸引了眾多來(lái)自國(guó)內(nèi)外加盟商與合作伙伴。為了吸引更多的潛在客源，酒店必須策劃提高同主要門戶類網(wǎng)站和本土具有一定規(guī)模咨詢類網(wǎng)站合作，另一方面酒店應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)與忠實(shí)顧客搭建固定而長(zhǎng)久的聯(lián)絡(luò)關(guān)系，及時(shí)把握不同顧客的動(dòng)態(tài)需求和想法。最后，酒店可以為大客戶建立資料庫(kù)，幫助其關(guān)注酒店最新的服務(wù)項(xiàng)目和優(yōu)惠政策。

（三）加強(qiáng)信息交流

酒店行業(yè)最大的特點(diǎn)是顧客群零散、難以采取針對(duì)性的信息傳遞。為消除顧客在瀏覽酒店信息的過(guò)程中產(chǎn)生的疑慮，酒店需要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，顧客只需打開(kāi)酒店宣傳主頁(yè)，即可與酒店進(jìn)行全天候的信息交流與評(píng)價(jià)，極大地提高了客戶服務(wù)的效率與滿意度；酒店通過(guò)整合顧客的反饋數(shù)據(jù)，不斷掌握更準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息和調(diào)整營(yíng)銷策略，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。

二、星級(jí)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略

（一）采用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)拓更多的目標(biāo)客源市場(chǎng)

如今，手機(jī)的功能越來(lái)越多，人們更是機(jī)不離手。高星級(jí)酒店在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面先行一步，可開(kāi)拓更多的目標(biāo)客源市場(chǎng)。如spg俱樂(lè)部計(jì)劃最新推出了手機(jī)客戶端，這種營(yíng)銷方式不止更新穎，也為消費(fèi)者提供了方便。

圖2-1 spg俱樂(lè)部計(jì)劃手機(jī)端app營(yíng)銷

（二）完善酒店網(wǎng)站，加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

為目標(biāo)群體展示親情式政策

顧客的滿意度來(lái)源于獲取價(jià)值的程度，酒店可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)識(shí)別顧客消費(fèi)次數(shù)，以機(jī)動(dòng)的價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制給予顧客一定的讓利折扣，讓顧客最大程度的感受到差異化的成就感；為培養(yǎng)顧客對(duì)于酒店的忠誠(chéng)度，針對(duì)每一位網(wǎng)絡(luò)成功預(yù)訂的客人，都有機(jī)會(huì)餐券或者水果拼盤(pán)等小獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)凸顯酒店親情式的關(guān)懷與熱情的服務(wù)。從客戶的角度出發(fā)，在線購(gòu)買產(chǎn)品的流程設(shè)計(jì)盡可能簡(jiǎn)單、一目了然，在線支付的程序盡可能安全、快捷，到店辦理入住手續(xù)盡可能精準(zhǔn)、直接。最大程度向顧客展示親情式的貼心服務(wù)。

為星級(jí)酒店定制創(chuàng)新式網(wǎng)站

星級(jí)酒店的創(chuàng)新式網(wǎng)站的創(chuàng)新點(diǎn)首先彰顯在關(guān)鍵詞、關(guān)鍵信息的檢索內(nèi)容。避免出現(xiàn)顧客在谷歌中反復(fù)翻頁(yè)查找酒店主頁(yè)的情況發(fā)生；其次網(wǎng)站頁(yè)面的布局要大氣，突出特色，鏈接信息根據(jù)時(shí)間或重要性進(jìn)行排序，強(qiáng)調(diào)酒店的品牌影響力，將“賓客留言”和“投訴意見(jiàn)”導(dǎo)航窗口的效果放大，并定期將顧客滿意度調(diào)查結(jié)果公示。此外酒店制作優(yōu)秀員工的卡通頭像萌圖，顧客執(zhí)行下一步驟時(shí)，該員工即化身為為顧客提供語(yǔ)音介紹服務(wù)的交流者，屏幕隨著員工的介紹依次為顧客展示酒店全景、房間介紹、房間裝飾、餐廳介紹。如果顧客對(duì)所“進(jìn)入”的房型滿意的話，直接點(diǎn)擊預(yù)訂即可成功購(gòu)買。

（三）為消費(fèi)顧客提供差異化服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷充當(dāng)起專業(yè)的后臺(tái)服務(wù)組織，綁定了客戶與酒店個(gè)性互動(dòng)的密切關(guān)系。酒店可以在門戶官網(wǎng)當(dāng)中構(gòu)建等同于一號(hào)店美食街區(qū)一樣的網(wǎng)絡(luò)商鋪，利用圖片、360圖像、錄像等多媒體技術(shù)以及虛擬技術(shù)對(duì)酒店餐廳中最受好評(píng)的美食進(jìn)行展示和銷售，保障顧客即使無(wú)法到店入住同樣能夠品嘗到酒店的獨(dú)特佳肴。讓顧客只通過(guò)網(wǎng)頁(yè)查閱便身臨其境地作出一次個(gè)性的選擇。

基于年齡層、入住原因等差異，不同的入住顧客對(duì)房型的要求是不盡相同的，在面向差異化客戶的過(guò)程中，酒店在進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)時(shí)，可以針對(duì)已有的客戶資料檔案設(shè)計(jì)出幾種差異化較大的頁(yè)面風(fēng)格，為每一種類型的顧客提供不同的推廣內(nèi)容。并通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，在節(jié)假日等特點(diǎn)時(shí)期為客人送去溫馨、真誠(chéng)的祝福，這種方式既拉近了與顧客之間的距離，又鞏固了一定數(shù)量的忠實(shí)顧客。使顧客未到店之前就深刻感染到酒店獨(dú)特定制的差異化服務(wù)。

（四）注重營(yíng)銷人才培養(yǎng)，形成優(yōu)質(zhì)的口碑效應(yīng)

時(shí)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷手段扛起酒店行業(yè)營(yíng)銷模式的大旗。

做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)即挖掘一支善于創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)努力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。星級(jí)酒店首先應(yīng)該選拔出幾位既精通酒店管理專業(yè)知識(shí)又具備領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)干經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)型人才。酒店定期走訪高校，開(kāi)展宣講會(huì)及星級(jí)酒店招聘會(huì)，幫助高校共同培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的同時(shí)，注重調(diào)動(dòng)在校學(xué)生們營(yíng)銷思維的創(chuàng)新，力求將越來(lái)越多市場(chǎng)鐘情的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才納入星級(jí)酒店麾下。另外，酒店要把更多精力放在培養(yǎng)工作人員的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，多聆聽(tīng)入住者的評(píng)價(jià)和網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)群體的意見(jiàn)，向有特殊需要幫助的客戶進(jìn)行單獨(dú)拜訪，與客人像親人一樣溝通交流，為酒店獲取大量的網(wǎng)絡(luò)客源提供先行條件。

桂林旅游高等專科學(xué)?？蒲谢鹬攸c(diǎn)項(xiàng)目（編號(hào)：2013ZD02）

篇6

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷策略；創(chuàng)新

一、新形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷問(wèn)題

(一)產(chǎn)品定位不合理

一些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的前期市場(chǎng)調(diào)研作用不重視，調(diào)研結(jié)果不夠細(xì)致精確，往往在產(chǎn)品成型銷售時(shí)才發(fā)現(xiàn)，自己開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)或多或少存在美中不足的地方，縱然在銷售過(guò)程中采取眾多優(yōu)惠措施，仍難以抓住消費(fèi)者購(gòu)買欲望，致使產(chǎn)品消化速度變慢。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，忽略每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的布局、景觀、樓層等消費(fèi)者關(guān)心的因素，片面追求樓盤(pán)的形象、概念，致使產(chǎn)品定位脫離消費(fèi)者需求，產(chǎn)品不是定位虛高就是房屋面積大而不當(dāng)，不能滿足消費(fèi)者的購(gòu)房需要，無(wú)法與其他企業(yè)產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。尤其是在近年來(lái)房?jī)r(jià)飆升的情況下，市民購(gòu)房回歸理性，這種產(chǎn)品銷售不出去，將最終導(dǎo)致空置房的問(wèn)題產(chǎn)生，不利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。

(二)品牌意識(shí)不強(qiáng)

伴隨房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步成熟，消費(fèi)者購(gòu)房更加理性，品牌對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的影響就顯得更加重要，品牌能賦予一個(gè)產(chǎn)品“精神價(jià)值”，讓消費(fèi)者在購(gòu)房過(guò)程中產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，愿意為產(chǎn)品買單。然而在中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)中，有近90%的只做產(chǎn)品，10%的在做企業(yè)，只有1%的企業(yè)在做品牌。一些房地產(chǎn)企業(yè)不能保障品牌價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即企業(yè)在打造一個(gè)成功項(xiàng)目后，依托前者的品牌效應(yīng)，盲目加推產(chǎn)品數(shù)量，忽略產(chǎn)品質(zhì)量，最終失去消費(fèi)者的信任，使得“品牌效應(yīng)”迅速衰落，曇花一現(xiàn)。

(三)營(yíng)銷模式落后

目前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)采用的營(yíng)銷模式過(guò)于傳統(tǒng)、落后。大部分房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行廣告轟炸，其目的是想通過(guò)大力宣傳達(dá)到快速營(yíng)銷?？涩F(xiàn)實(shí)恰恰相反，不僅沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果，反而，降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。甚至，有部分房地產(chǎn)企業(yè)為了營(yíng)銷加大廣告成分，摻雜一些不實(shí)或違法成分，造成消費(fèi)者實(shí)地考察時(shí)眼鏡大跌，令消費(fèi)者產(chǎn)生一種厭煩心理。房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者定位含糊不清，所制定出來(lái)的營(yíng)銷策略與現(xiàn)實(shí)大相徑庭，滿足不了消費(fèi)者的真正需求，導(dǎo)致消費(fèi)者失去興趣，降低成交率。在新形勢(shì)下，營(yíng)銷模式的落后是阻礙房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的主要原因，不利于房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，營(yíng)銷模式一定要打破傳統(tǒng)，推陳出新。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新方法

(一)注重市場(chǎng)定位

從市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中可以看出，一個(gè)企業(yè)如果忽略前期市場(chǎng)調(diào)研，那么這個(gè)企業(yè)就必須在銷售過(guò)程中投入大量精力來(lái)彌補(bǔ)前期的失誤，這不僅造成了資源的極大浪費(fèi)，還影響產(chǎn)品的銷售情況。做好前期市場(chǎng)定位則能避免這種情況發(fā)生，所謂不打無(wú)把握之仗便是這個(gè)道理。做好前期市場(chǎng)調(diào)研，瞄準(zhǔn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位，從消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的戶型、大小、價(jià)格等實(shí)際需求，以市場(chǎng)需求來(lái)做產(chǎn)品策劃，最終達(dá)到消費(fèi)者歡迎，實(shí)現(xiàn)暢銷、熱銷的目的。

(二)加大品牌建設(shè)

品牌代表了一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)，而品牌的認(rèn)知程度代表了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的肯定，把一個(gè)品牌做大做強(qiáng)，將大大增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。把品牌做大做強(qiáng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)看，符合企業(yè)的利益追求。因此，企業(yè)要保持品牌策略發(fā)展的持續(xù)性，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，企業(yè)既要有廣告推廣、促銷活動(dòng)等方式讓消費(fèi)者熟知品牌，又要用產(chǎn)品的質(zhì)量讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌。通過(guò)品牌建設(shè)，讓消費(fèi)者體會(huì)到企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)意，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是廣告宣傳、產(chǎn)品推廣和直銷，這些模式已無(wú)法適應(yīng)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息大爆炸的新時(shí)代，計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展為房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造了有利條件。房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)房地產(chǎn)營(yíng)銷新“舞臺(tái)”。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳和推廣，也可以改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的一些弊端。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)“舞臺(tái)”可以進(jìn)行更多資料的查找，解決在各大樓盤(pán)來(lái)回顛簸的困擾。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既能有效的鎖定消費(fèi)者，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)“舞臺(tái)”更好的摸清客戶需求，制定精確的方案，提高營(yíng)銷成效?？傊诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，靈活運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多元化，創(chuàng)新化，發(fā)揮營(yíng)銷的更大價(jià)值，推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展。

三、結(jié)論

綜上所述，在我國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控成為一種常態(tài)，在這充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的新形式下，營(yíng)銷策略創(chuàng)新將要首當(dāng)其沖。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要從市場(chǎng)定位、品牌意識(shí)和營(yíng)銷模式等方面著手，不斷探索出更多科學(xué)、合理、有效的營(yíng)銷策略途徑，為房地產(chǎn)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入新的活力，為房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展開(kāi)拓更廣闊的空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]章曉東.宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究[J].財(cái)經(jīng)界(學(xué)術(shù)版)，2016(08).

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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；項(xiàng)目開(kāi)發(fā)；營(yíng)銷策劃

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃以整合營(yíng)銷概念為指導(dǎo)，以市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)為載體，整合整個(gè)開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目。目前，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)還沒(méi)有成熟的發(fā)展起來(lái)，對(duì)實(shí)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃還沒(méi)有一個(gè)成熟的體系，需要進(jìn)行深入的探究。

一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃存在的問(wèn)題分析

（一）目標(biāo)市場(chǎng)不明

就目前來(lái)看，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中，諸多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商面臨的主要問(wèn)題是目標(biāo)市場(chǎng)不明。原因在于，在建設(shè)房地產(chǎn)時(shí)，開(kāi)發(fā)商和策劃者沒(méi)有考慮到當(dāng)?shù)貙?shí)際的消費(fèi)水平，把消費(fèi)的人群盲目地定位為高檔的消費(fèi)者，然后大肆興建一些高檔的商品，無(wú)法滿足當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)房地產(chǎn)水平的需求，使很多人支付不起高昂的費(fèi)用，導(dǎo)致許多房地產(chǎn)賣不出去，市場(chǎng)地位不明。

（二）營(yíng)銷主線不清

使得房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃陷人困境之一的原因就是營(yíng)銷主線不清。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的主線就是主題定位。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中，出現(xiàn)定位偏差的原因就是沒(méi)有清楚的判斷房地產(chǎn)形勢(shì)，使得在推廣時(shí)也不能很好的給消費(fèi)者一個(gè)清晰的介紹，滿足不了實(shí)際消費(fèi)居民的需要，營(yíng)銷主線不清會(huì)使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)的定位不清楚，無(wú)法看到整個(gè)樓盤(pán)的亮點(diǎn)，無(wú)法吸引到消費(fèi)者購(gòu)買，這樣的話就降低了樓盤(pán)在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不佳

互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃提供了新的平臺(tái)，為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，在進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)必不可少。為了擴(kuò)大營(yíng)銷效果，許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在網(wǎng)絡(luò)上建立網(wǎng)站。然而，這種方式暫時(shí)沒(méi)有取得預(yù)期的效果。原因在于利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的體制還不成熟，房地產(chǎn)企業(yè)不能有效的評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的手段，所以在達(dá)到的效果上面并不盡如人意。

二、解決房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃問(wèn)題的措施

（一）認(rèn)清消費(fèi)需求，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研

獲得真實(shí)信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)備就是要認(rèn)清消費(fèi)需求，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研，要在調(diào)研前就要準(zhǔn)備好問(wèn)題，確定好調(diào)研人群。這樣的話才能正確的做出營(yíng)銷策劃方案，然后進(jìn)行結(jié)果的論證。認(rèn)清消費(fèi)者的消費(fèi)需求，找到市場(chǎng)方向是制定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的前提。

（二）明確目標(biāo)市場(chǎng)，做好市場(chǎng)細(xì)分

要在房地產(chǎn)市場(chǎng)中提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力的前提是要做好市場(chǎng)細(xì)分工作。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重要環(huán)節(jié)就是要明確目標(biāo)市場(chǎng)，做好市場(chǎng)細(xì)分。消費(fèi)者的構(gòu)成涉及到各階層，各領(lǐng)域，市場(chǎng)對(duì)其不是很好把控，所以應(yīng)以消費(fèi)者購(gòu)買行為的不同為依據(jù)做好市場(chǎng)細(xì)分，把需求類似的消費(fèi)者整合到一起，對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行劃分，盡力的了解消費(fèi)者的需求，好提高市場(chǎng)的占有率，為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

（三）把握產(chǎn)品賣點(diǎn)，合理定位營(yíng)銷

主體定位是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)。能否掌握產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，然后做出合理的定位進(jìn)行營(yíng)銷是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能否成功的決定性因素。另外，在制定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，要有一個(gè)明確的主題，這個(gè)主題應(yīng)該一直貫穿整個(gè)策劃方案，這樣的話才可以明確的實(shí)行這個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。

三、營(yíng)銷策劃對(duì)于房地產(chǎn)銷售的重要性

（一）房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，可以提高市場(chǎng)占有率，為整個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起到重要作用

由于中央和政府對(duì)房地產(chǎn)一直實(shí)行調(diào)控政策，使得房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一直處于低迷狀態(tài)，很多中小型房地產(chǎn)企業(yè)由于缺少資金而面臨破產(chǎn)，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展可能會(huì)有一些變化。另外，總是時(shí)不時(shí)的推出一些新奇的營(yíng)銷手段，抓住消費(fèi)者好奇的心里，再提出符合產(chǎn)品定位的營(yíng)銷，這樣的話會(huì)吸引消費(fèi)者，銷售成功的可能性大大提高，市場(chǎng)受到歡迎，企業(yè)也會(huì)獲得高回報(bào)。所以說(shuō)營(yíng)銷策劃能促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售水平，尤其是有創(chuàng)意的市場(chǎng)營(yíng)銷，是企業(yè)在房地產(chǎn)市場(chǎng)上提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。

（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃能增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力

房地產(chǎn)策劃與企業(yè)管理在某些方面也是類似的，進(jìn)行房地產(chǎn)策劃也是提高企業(yè)管理創(chuàng)新能力的方法之一。策劃人以策劃程序?yàn)橐罁?jù)，創(chuàng)新管理房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，通過(guò)考察房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的問(wèn)題，對(duì)解決管理問(wèn)題進(jìn)行探索。才會(huì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在這種嚴(yán)峻的大背景下生存下來(lái)。

四、結(jié)語(yǔ)

篇8

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷理念；計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；通訊業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713.36

通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中引入整合營(yíng)銷和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有重要的作用和意義。在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷變革的情況下，通訊業(yè)發(fā)展面臨著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的沖擊。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的雙重壓力，通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式需要不斷創(chuàng)新和發(fā)展，進(jìn)而才能不斷適應(yīng)現(xiàn)代化市場(chǎng)化變革需求。因此，研究和分析通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用整合營(yíng)銷和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是當(dāng)前的一個(gè)重要課題，也是推動(dòng)通訊業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的首要問(wèn)題，通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員一定要重視自身工作，不斷提高自身的綜合能力和水平，創(chuàng)新新型的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)通訊業(yè)的現(xiàn)代化、信息化發(fā)展。

1 合營(yíng)銷理念及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

1.1 案例分析

某地目前居住人口有7200萬(wàn)，如果飽和期按普及率以及通訊用戶占有率按照50%計(jì)算，其中通訊用戶飽和器的使用人數(shù)為：7200萬(wàn)*50%*50%，此時(shí)用戶使用人數(shù)為1800萬(wàn)，按照現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道，通訊公司平均服務(wù)客戶數(shù)量為1500戶/個(gè)評(píng)估，在飽和其需要服務(wù)渠道1800萬(wàn)戶/1500戶/個(gè)=1.2萬(wàn)個(gè)。根據(jù)這個(gè)計(jì)算結(jié)果，該地通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門制定了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷規(guī)劃方案，首先從控制性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值量各方面進(jìn)行考慮，將各類營(yíng)銷渠道比例結(jié)合在一起。歸納分析，選擇最佳的營(yíng)銷渠道。通過(guò)該單位研究決定，設(shè)置自辦直營(yíng)類、合作經(jīng)銷類以及經(jīng)營(yíng)類渠道比例分別為1：4：9為最佳的規(guī)劃方案。方案確定并下達(dá)之后，工作人員開(kāi)展選址工作，為了盡量擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域，在該省2003個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立信號(hào)覆蓋點(diǎn)，構(gòu)建營(yíng)銷渠道。然后引進(jìn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中的GSM技術(shù)，在每一個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)建立基站，在確定網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定的情況下，營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)管理人員應(yīng)該定期檢查網(wǎng)絡(luò)是否通暢，自辦渠道管理以經(jīng)濟(jì)手段為主，同時(shí)加大宣傳力度，吸引其他資源投入到通訊網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)中。

1.2 應(yīng)用效果分析

通過(guò)實(shí)施上述措施之后，該省通訊公司的營(yíng)銷效率明顯提高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是傳播速度快，與客戶互動(dòng)及時(shí)，一次傳遞信息量大，企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息等實(shí)現(xiàn)公開(kāi)化和透明化。首先，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的功能也是企業(yè)獲取信息的重要途徑，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能及時(shí)掌握客戶的需求，能夠快速應(yīng)對(duì)客戶要求。其次，降低營(yíng)銷成本，依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的力量，實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)的傳播和推廣，無(wú)需通過(guò)電視、報(bào)紙等媒體，減少宣傳費(fèi)用，為企業(yè)節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。公司市場(chǎng)得到擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式突破地域限制，能為全球的客戶服務(wù)，更加有機(jī)會(huì)可以擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。

2 實(shí)現(xiàn)通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新措施

整合營(yíng)銷是一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，而計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)已經(jīng)成為人們生活和工作中必不可少的一個(gè)部分，人們生活水平越來(lái)越高，對(duì)通訊事業(yè)發(fā)展的要求也越來(lái)越高，人們希望通訊工具也能隨時(shí)隨地獲取資源。因此，通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中引入整合營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)技術(shù)是必然的趨勢(shì)，而如何實(shí)現(xiàn)和構(gòu)建新型的通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式，筆者提出以下建議。

2.1 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷理念

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，由于整合營(yíng)銷要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員不僅要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中客觀存在的客戶資源，同時(shí)，還要不斷拓展?fàn)I銷渠道，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平不斷提高的同時(shí)，尤其是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展，通訊業(yè)發(fā)展要注重開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中眾多潛在的客戶資源。為通訊業(yè)發(fā)展不斷壯大隊(duì)伍，所以，這要求營(yíng)銷人員要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展理念，要學(xué)習(xí)整合營(yíng)銷理念，掌握整合營(yíng)銷理念的核心，并且在工作日常工作中落實(shí)整合營(yíng)銷理念。如中國(guó)移動(dòng)通信有限責(zé)任公司，于2001年開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，在營(yíng)銷中引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)力量，構(gòu)建移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，為客戶提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，廣大新老客戶均可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)24小時(shí)交流和業(yè)務(wù)辦理，截止至今，移動(dòng)通訊公司已經(jīng)擁有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷點(diǎn)2萬(wàn)個(gè)點(diǎn)，并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)在不斷擴(kuò)大，由開(kāi)始的4種營(yíng)銷渠道發(fā)展到目前的10種營(yíng)銷渠道，其中包括大客戶服務(wù)營(yíng)銷中心、自辦營(yíng)業(yè)廳、專營(yíng)店以及混營(yíng)理店等。移動(dòng)通訊公司的發(fā)展歷程可以看出，公司從上自下?tīng)I(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變，必定引導(dǎo)全體人員自覺(jué)進(jìn)行實(shí)踐探索，通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用整合營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)技術(shù)是實(shí)現(xiàn)通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)代化發(fā)展的重要途徑和保障。

2.2 學(xué)習(xí)和應(yīng)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

整合營(yíng)銷的核心和關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的潛在客戶資源，這就需要工作人員具有極強(qiáng)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)操縱能力。因此，通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該積極主動(dòng)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，掌握計(jì)算機(jī)挖掘技術(shù)。在通訊業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式中主要應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、Web技術(shù)以及其他計(jì)算機(jī)語(yǔ)言開(kāi)發(fā)技術(shù)。如計(jì)算機(jī)中的GSM技術(shù)，這種計(jì)算技術(shù)遠(yuǎn)程技術(shù)能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制和操作，工作人員在自媒體管理中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的客戶提出的要求和服務(wù)，能通過(guò)GSM技術(shù)給予反饋和幫助，根據(jù)不同話務(wù)量設(shè)置不同規(guī)定全向、定向站模式，根據(jù)客戶的消費(fèi)設(shè)置不同規(guī)模和種類管理。這是目前通訊業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷一種新型的模式，能針對(duì)全國(guó)各地不同的用戶和消費(fèi)群體的需求，及時(shí)地滿足客戶的不同需求。尤其是一些大客戶的需求，能實(shí)現(xiàn)全天候的在線服務(wù)，提升大客戶對(duì)通訊業(yè)的信賴度和忠誠(chéng)度。

2.3 提升市場(chǎng)判斷能力

市場(chǎng)判斷和分析能力是每一個(gè)營(yíng)銷人員必須具備的專業(yè)能力，在整合營(yíng)銷和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營(yíng)銷下，工作人員應(yīng)該具備敏銳的市場(chǎng)分析能力，不僅要掌握服務(wù)區(qū)域內(nèi)的客戶資源，同時(shí)，還要發(fā)現(xiàn)周邊可能成為客戶資源的市場(chǎng)。要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員定期深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，收集、整理同行業(yè)的市場(chǎng)資源數(shù)據(jù)，對(duì)于可能發(fā)生轉(zhuǎn)變的客戶及時(shí)開(kāi)展溝通工作，發(fā)展成為自己的客戶。市場(chǎng)判定能力會(huì)隨著工作人員實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不斷豐富而提高，因此，通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍要不斷加強(qiáng)自身建設(shè)，努力提高自己的工作能力和水平。

3 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，整合營(yíng)銷以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的重大變革，市場(chǎng)營(yíng)銷是通訊業(yè)發(fā)展的重要資源，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平不斷提高的同時(shí)，深入挖掘市場(chǎng)客戶資源。因此，通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，學(xué)習(xí)先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提升市場(chǎng)分析能力。通過(guò)這一系列的措施和方法，使得企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能處于有利地位，進(jìn)而為企業(yè)發(fā)展?fàn)幦「嗟目蛻糍Y源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好更快地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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創(chuàng)意營(yíng)銷

進(jìn)入Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果和用戶體驗(yàn)越來(lái)越被重視，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再一味地以條幅、彈出廣告這類影響用戶瀏覽的方式吸引用戶注意，而是以創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)營(yíng)銷模式為基礎(chǔ)。貓撲網(wǎng)的創(chuàng)意營(yíng)銷就是在高度重視用戶體驗(yàn)的前提下，把合適的營(yíng)銷信息以一種適當(dāng)?shù)男问剿偷綕撛诘南M(fèi)者面前。

在創(chuàng)意營(yíng)銷模式中，用戶變被動(dòng)接受為主動(dòng)參與，通過(guò)個(gè)性化的創(chuàng)意，表達(dá)用戶自己對(duì)品牌概念的理解和詮釋。通過(guò)用戶自身的創(chuàng)意，乃至用戶與用戶之間互動(dòng)，將品牌或產(chǎn)品所要傳達(dá)的訊息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)環(huán)節(jié)傳播。用戶則在創(chuàng)意和互動(dòng)(鑒賞、投票、評(píng)論、涂鴉、個(gè)性創(chuàng)作)過(guò)程中，加深對(duì)品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。

正是這些以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)為依托的創(chuàng)意營(yíng)銷給了用戶耳目一新的震撼，使得他們由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的被動(dòng)接受變身為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷主宰，由Web1.0時(shí)代的“沉默的大多數(shù)”變成了品牌在互聯(lián)網(wǎng)上最忠實(shí)的推廣者。

我們以全球知名快餐品牌麥當(dāng)勞為例。麥當(dāng)勞推出全新至尊無(wú)霸漢堡的宣傳口號(hào)是：“你夠牛嗎？”與此同時(shí)，麥當(dāng)勞在貓撲網(wǎng)上贊助舉辦原創(chuàng)視頻比賽，評(píng)選上傳者本人拍攝或者出演的視頻，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)“?！边@個(gè)字眼的創(chuàng)意和詮釋，表達(dá)自己對(duì)此款產(chǎn)品品牌核心概念的理解。在用戶的參與創(chuàng)作中，此款商品在用戶中留下了深刻的印象。

對(duì)于麥當(dāng)勞這樣的成熟品牌而言，新品推出要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷目標(biāo)是突出新品的“新”字，貓撲的“牛人爭(zhēng)霸視頻大賽”很好地契合了新款漢堡的主打特點(diǎn)，在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化了“牛”這一新品特色。

病毒營(yíng)銷

病毒營(yíng)銷最顯著的特征就是使用戶變成“活”的廣告，利用互聯(lián)網(wǎng)廣域、多向的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，把低成本、高效的人際傳播網(wǎng)絡(luò)打造成營(yíng)銷新通路。

SNS(Social Networks System)人際網(wǎng)絡(luò)給用戶構(gòu)建了幾乎隨心所欲的傳播通道，六度傳播理論更告訴了人們，地球上任何一個(gè)人互相聯(lián)系都是可能的。借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這樣的用戶口碑傳播系統(tǒng)，企業(yè)信息可以像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，以快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。利用貓撲先進(jìn)的Web2.0技術(shù)，廣告產(chǎn)品信息在貓撲網(wǎng)平臺(tái)上傳播途徑更具有互動(dòng)性和縱深傳播效應(yīng)。

在貓撲的新媒體平臺(tái)上，無(wú)論在論壇、社區(qū)，還是新聞中心、娛樂(lè)中心，病毒感染式的信息傳播方式已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)的按部就班和慣常的速度，瞬間即可將希望傳達(dá)的信息最大化，以“人”為信息節(jié)點(diǎn)的Web2.0新媒體模式的商業(yè)價(jià)值也隨之凸現(xiàn)了。

新年期間，百事公司聯(lián)合貓撲網(wǎng)推出了“百事新年傳情賀卡活動(dòng)”。貓撲網(wǎng)以用戶活躍度最高、且用戶彼此之間聯(lián)系最緊密的貓撲“朋友圈”作為主陣地，而且以貓撲網(wǎng)獨(dú)有的嵌入產(chǎn)品內(nèi)部的賀卡技術(shù)，使得“百事賀卡”獲得了非同一般的響應(yīng)和參與度。伴隨著新年氣氛的臨近，貓撲又把賀卡在首頁(yè)、留言、賀卡專題頁(yè)面多個(gè)入口進(jìn)行大力推廣，使用戶在貓撲站內(nèi)隨處都可以向親友傳遞祝福，使百事可樂(lè)新年期間“歡樂(lè)共享”的口號(hào)得到極大傳播。

社群營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)不僅使用戶之間的溝通極其便捷，而且使品牌在用戶中進(jìn)行深度營(yíng)銷成為了可能，在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中建造出企業(yè)的品牌家園就是這一應(yīng)用的具體體現(xiàn)。

社群營(yíng)銷是基于圈子、人脈、六度空間概念而產(chǎn)生的營(yíng)銷模式。通過(guò)給企業(yè)組織的網(wǎng)絡(luò)社群活動(dòng)，營(yíng)銷注入了更多用戶參與的樂(lè)趣，是傳播企業(yè)信息的絕佳載體。

社群營(yíng)銷的經(jīng)典產(chǎn)品即是貓撲的品牌CLUB。貓撲品牌CLUB是貓撲結(jié)合Web2.0技術(shù)，為企業(yè)量身打造的SNS互動(dòng)社區(qū)平臺(tái)。通過(guò)包裝“我的空間”友好界面，利用小圈子、TAG和RSS訂閱等Web2.0特有的方式，將具有共同興趣的用戶集中起來(lái)，實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的多維互動(dòng)，把一個(gè)用戶的興趣群落發(fā)展成用戶的消費(fèi)群落，在促銷活動(dòng)、客戶調(diào)查、公關(guān)活動(dòng)等企業(yè)長(zhǎng)效品牌營(yíng)銷方面，貢獻(xiàn)巨大傳播價(jià)值。

FMCG產(chǎn)品往往因?yàn)楫a(chǎn)品本身的同質(zhì)化，在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額上的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由此，獲得對(duì)品牌的偏好度和忠誠(chéng)度，與消費(fèi)者建立價(jià)值認(rèn)同、情感紐帶是FMCG產(chǎn)品營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。貓撲的品牌CLUB為眾多快消品建立了運(yùn)轉(zhuǎn)高效的客戶關(guān)系系統(tǒng)。而且包括上海大眾、喜之郎果凍以及英特爾酷睿，社群營(yíng)銷針對(duì)消費(fèi)者中最為時(shí)尚、活躍的族群，成為大大提高品牌影響力的利器。

百事集團(tuán)旗下的七喜是一個(gè)典型的大眾品牌，碳酸飲料更是一種受眾最廣泛的快速消費(fèi)品，七喜在營(yíng)造品牌的過(guò)程中始終秉承了一條清晰的思路――在推出FIDO這個(gè)虛擬形象后，把很大精力投入到FIDO社區(qū)的建設(shè)，借此不斷加深FIDO在消費(fèi)者心中的親和力，鞏固品牌忠誠(chéng)度。

FIDO CLUB集貓撲站內(nèi)各種先進(jìn)技術(shù)和人性化設(shè)計(jì)于一身, 真正實(shí)現(xiàn)了Web2.0技術(shù)在社區(qū)平臺(tái)內(nèi)的應(yīng)用, 實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)互動(dòng)社區(qū)概念。FIDO是七喜獨(dú)有的虛擬形象，也是傳播七喜品牌文化的使者。在七喜品牌CLUB中，F(xiàn)IDO的形象和個(gè)性得到最大化的延伸，作為時(shí)尚青年的榜樣進(jìn)行文化傳播和創(chuàng)造品牌認(rèn)同。

體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷使那些技術(shù)相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品有機(jī)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)展示自己的品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品性能，成為營(yíng)銷升級(jí)的新動(dòng)力。

正如千橡互動(dòng)集團(tuán)陳一舟所言：“像房地產(chǎn)、汽車，以及科技數(shù)碼產(chǎn)品，單價(jià)較高，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)較多，用戶選擇的時(shí)候相對(duì)困難，不可能靠傳統(tǒng)的廣告一下全面描述。而體驗(yàn)營(yíng)銷正可以利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段讓用戶去對(duì)廠家的產(chǎn)品進(jìn)行全方位接觸和傳播?！?/p>

其中的道理很簡(jiǎn)單，這些需要用戶在使用中發(fā)現(xiàn)價(jià)值的產(chǎn)品，僅僅以信息告知的形式傳播給顧客，他們會(huì)忘記；給顧客演示，他們可能會(huì)記?。蛔岊櫩腿ンw驗(yàn)，他們會(huì)理解。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思想是“重視顧客”和“顧客角度”。

比較而言，傳統(tǒng)廣告只在吸引消費(fèi)者眼球上下功夫，體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)影響消費(fèi)者的更多感官感受來(lái)介入其行為過(guò)程，讓消費(fèi)者切身感受、體會(huì)到品牌或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。貓撲網(wǎng)利用其Web2.0用戶體驗(yàn)為先的互動(dòng)平臺(tái)，給體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施創(chuàng)造了非常扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

貓撲網(wǎng)在體驗(yàn)營(yíng)銷模式的探索相當(dāng)超前，曾成功運(yùn)用貓爪涂寫(xiě)功能為MOTO A732功能與品牌進(jìn)行全方位推廣，讓用戶通過(guò)發(fā)帖回帖的手寫(xiě)板深刻體驗(yàn)MOTO A732的手寫(xiě)功能，并成為手寫(xiě)涂鴉技術(shù)的追隨者和傳播者，使品牌概念深入人心。此經(jīng)典案例也在業(yè)內(nèi)享有很好的口碑。

富媒體寬頻互動(dòng)營(yíng)銷

YouTube風(fēng)生水起，16億美元的天價(jià)收購(gòu)為互聯(lián)網(wǎng)視頻描繪了美好的前景。盡管互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)才剛剛進(jìn)入起步階段，但據(jù)分析家預(yù)測(cè)，這個(gè)市場(chǎng)將來(lái)會(huì)達(dá)到10億美元的規(guī)模。敏銳的廠商已經(jīng)開(kāi)始在這一領(lǐng)域進(jìn)行視頻營(yíng)銷的試水了。

貓撲網(wǎng)的寬頻解決方案是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的翹楚，其寬頻互動(dòng)營(yíng)銷解決方案更為廣告主帶來(lái)更多形式豐富的選擇，包括互動(dòng)Loading、定向插播、品牌標(biāo)識(shí)、視頻購(gòu)物、視頻訪談、視頻PK大賽和富媒體互動(dòng)等多種形式。

這里我們必須要明確的是，寬頻廣告 ≠ TVC廣告，區(qū)別在于，寬頻廣告中添加有互動(dòng)環(huán)節(jié)，用戶不再只是觀賞一個(gè)視頻廣告片段，而是參與到廣告其中。企業(yè)通過(guò)視頻、Flash等富媒體表現(xiàn)形式，將廣告形式與廣告媒介進(jìn)行隨意組合，獲得更加立體的宣傳展示空間，還可與用戶深度互動(dòng)交流。

美特斯邦威是一個(gè)正處于蒸蒸日上態(tài)勢(shì)的運(yùn)動(dòng)品牌，因此動(dòng)感成為其推廣的主訴求之一。美特斯邦威在貓撲播放的視頻中，周杰倫身著美特斯邦威新款秋裝一躍而出，一陣絢麗的光影過(guò)后，JAY又換了一身衣服，還是那么陽(yáng)光帥氣。用戶可以在此視頻中選擇不同款式的服裝，為JAY打造各具個(gè)性的造型。讓用戶了解美特斯邦威秋季最新款式，并親身參與美特斯邦威品牌文化的再創(chuàng)造，無(wú)疑，給周杰倫設(shè)計(jì)形象是粉絲們夢(mèng)寐以求的樂(lè)事。

內(nèi)容營(yíng)銷

用戶看一段廣告和他看一段新聞內(nèi)容時(shí)的心情與接受程度完全不同，廣告的商業(yè)味道會(huì)使用戶天然地抗拒，甚至抵觸。但是當(dāng)內(nèi)容與廣告水融、廣告使內(nèi)容更精彩的時(shí)候，再嚴(yán)格區(qū)分盤(pán)中美味究竟是廣告還是內(nèi)容，就不那么重要了。

調(diào)查顯示，傳統(tǒng)的Banner廣告、彈出廣告由于其明顯的銷售指向，使得用戶越來(lái)越疲于點(diǎn)擊，因此，即使一個(gè)品牌占據(jù)了網(wǎng)站首頁(yè)或者焦點(diǎn)圖的位置，也不能保證它的傳播效果。而一些強(qiáng)制性的推式廣告更令用戶產(chǎn)生被騷擾的不良感覺(jué)，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體和推廣品牌產(chǎn)生雙重抵觸。

貓撲網(wǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷很好地消滅了用戶眼中的“牛皮癬”，不再生硬地推銷，而是將廣告做成內(nèi)容，讓商訊變成資訊，在潛移默化中讓消費(fèi)者戀上你的品牌和商品，并口口相傳。

貓撲網(wǎng)和MOTO進(jìn)行的MOTOKRZR手機(jī)聯(lián)合推廣就是內(nèi)容推廣的一個(gè)范例?；顒?dòng)中MOTOKRZR的藍(lán)色特性被放大，并集合具有同樣藍(lán)色氣質(zhì)的跑車、相機(jī)、手表，將藍(lán)色打造成男人追求的一種另類時(shí)尚指向標(biāo)，給予網(wǎng)友超炫的視覺(jué)沖擊，網(wǎng)友對(duì)藍(lán)色的MOTOKRZR手機(jī)也由此印象深刻。

更多精彩內(nèi)容請(qǐng)瀏覽成功營(yíng)銷網(wǎng)站：省略

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關(guān)鍵詞：全媒體；微營(yíng)銷；出版社；品牌

出版業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是出版業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，由傳統(tǒng)營(yíng)銷注重以推銷產(chǎn)品為中心的4P（即產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion）轉(zhuǎn)向注重以滿足讀者需求為中心的4C（即消費(fèi)者的需求和欲望Consumer’s wants and needs、成本Cost、便利Convenience和溝通Communication）。圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有廣域性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、可擴(kuò)展性等特點(diǎn)，正日益成為出版業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。然而，在今天，說(shuō)起出版社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，除了借助強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)、做好自己的官網(wǎng)銷售及網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的旗艦店外，還需要審時(shí)度勢(shì)利用好兩股網(wǎng)絡(luò)“微”力量――微博和微信。本文僅以我供職的中華工商聯(lián)合出版社（以下簡(jiǎn)稱“我社”）為例，探討出版社利用微博和微信平臺(tái)進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷的模式和方法對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)的積極影響和意義。

以微博和微信平臺(tái)為代表的互聯(lián)網(wǎng)“微”營(yíng)銷一方面突破了地域、時(shí)間的限制，擴(kuò)展?fàn)I銷范圍；另外由于市場(chǎng)流通和交易方式的改變，中間商地位削弱，生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接上網(wǎng)交易，實(shí)物操作無(wú)紙化，支付過(guò)程無(wú)現(xiàn)金化，也使得營(yíng)銷的策略自傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷轉(zhuǎn)化為注重消費(fèi)者的欲望與需求、滿足欲望的成本、方便購(gòu)買、實(shí)時(shí)溝通。不僅如此，“微”營(yíng)銷對(duì)于出版社自身品牌的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)也具有重要的示范意義，品牌效應(yīng)和“微”營(yíng)銷的效果可謂相輔相成相得益彰。在有效推進(jìn)出版社銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)，如何利用新興銷售平臺(tái)打造企業(yè)的品牌價(jià)值當(dāng)是我們理解和把握“微”營(yíng)銷的另一重要維度。

一、微博營(yíng)銷

微博是微型博客的簡(jiǎn)稱，它是在用戶之間進(jìn)行信息分享、信息傳播、信息獲取的新式平臺(tái)，它允許用戶之間進(jìn)行信息分享、信息傳播、信息獲取的新式平臺(tái)，它允許用戶通過(guò)WAP、WEB及其他客戶端來(lái)建立個(gè)人社區(qū)，并用140字之內(nèi)的文字信息，同時(shí)與他人相互分享。隨著微博的普及，這一平臺(tái)已經(jīng)被大量企業(yè)作為營(yíng)銷的利器，出版社也已開(kāi)始關(guān)注并運(yùn)用微博進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷。微博之所以被傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷如此看重，主要基于以下兩點(diǎn)：

第一，Web2.0技術(shù)背景下微博自身具有迅捷、開(kāi)放、互動(dòng)與簡(jiǎn)潔的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。Web1.0帶來(lái)的是門戶網(wǎng)站時(shí)代，信息是單向度的傳播，而到了Web2.0時(shí)代，網(wǎng)友不僅是被動(dòng)的受眾（信宿），更成為了主動(dòng)的信息傳遞者（信源）。傳播被描述為一種直線性的單向過(guò)程，而微博的強(qiáng)互動(dòng)性，大大突破了紙質(zhì)和電子等傳統(tǒng)媒體甚至博客等新媒體所帶來(lái)的約束。

第二，微博日益龐大的用戶群體，呈幾何級(jí)數(shù)急速增長(zhǎng)。用戶對(duì)媒體的接觸活動(dòng)是有特定需求和動(dòng)機(jī)的。微博的特性能夠滿足人們傳播與交流的心理需求，還能讓人們根據(jù)動(dòng)機(jī)、需要、情感、情緒等重新塑造一個(gè)虛擬的自我。微博提供的海量信息以及獲取信息的便捷性正是滿足了受眾的使用和滿足心理。微博用戶能夠選擇只是成為受眾，還是同時(shí)參與互動(dòng)。喻國(guó)明說(shuō)：“Web2.0 時(shí)代，誰(shuí)能夠最大程度地激發(fā)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，對(duì)碎片化信息內(nèi)容的呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)信息資源進(jìn)行深度發(fā)掘、整合和利用，誰(shuí)就有可能獲取說(shuō)服和影響他人的能力。微博產(chǎn)品的出現(xiàn)為達(dá)到這種影響力提供了極具發(fā)展的前景路徑。”①

我社在新浪網(wǎng)的官方微博帳號(hào)設(shè)置于2010年，由營(yíng)銷部專人打理。我社通過(guò)官方微博展開(kāi)的圖書(shū)營(yíng)銷行為主要集中在以下兩種：

第一，活動(dòng)方案，比如廣為各出版社運(yùn)用的微博轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書(shū)活動(dòng)。我社官微開(kāi)展了多次微博轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書(shū)活動(dòng)。重在與當(dāng)下時(shí)節(jié)、或與當(dāng)下熱點(diǎn)結(jié)合，如從2014年第四季度開(kāi)始的、以2015屆大專院校畢業(yè)生為目標(biāo)讀者群的求職輔導(dǎo)圖書(shū)推介與贈(zèng)送――《規(guī)劃最好的自己》《跟誰(shuí)都能聊得來(lái)》《給你一個(gè)團(tuán)隊(duì)，你能怎么管？》《改變世界從一個(gè)蛋糕開(kāi)始》；或與產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)，從圖書(shū)中搜索容易激發(fā)興趣、引起共鳴，如2013年底開(kāi)始的轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送著名行者游記作品二本書(shū)《臺(tái)灣，用騎得最美》，這本書(shū)內(nèi)容詳實(shí)，角度新穎，并附有大量配圖，從一個(gè)較少被涉及的角度――騎行――展現(xiàn)寶島臺(tái)灣的風(fēng)土人情，并提供許多有價(jià)值的攻略，而在宣傳時(shí)間的把握上也考慮到即將到來(lái)的元旦和新年假期。此微博一發(fā)出在兩三天之內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到3000條，反響強(qiáng)烈。

又如我社官微有的放矢展開(kāi)的微訪談活動(dòng)，邀請(qǐng)我社圖書(shū)作者中具有知名度和影響力的名家，結(jié)合產(chǎn)品宣傳期做微訪談。如2014年4月北京大學(xué)中文系著名學(xué)者、同時(shí)也是我社當(dāng)期主推圖書(shū)《年輕時(shí)：張頤武解讀人生警語(yǔ)》張頤武教授在新浪做微訪談，這樣對(duì)官微聚攏人氣、提高關(guān)注、推廣圖書(shū)知名度起到了良好的效果。

再如線下與線上活動(dòng)結(jié)合，對(duì)實(shí)地營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)告，活動(dòng)中進(jìn)行微博內(nèi)容直播，或通過(guò)大屏幕的方式對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容進(jìn)一步豐富和促進(jìn)，并在活動(dòng)后期從微博上獲得反饋。如2012年10月房地產(chǎn)大鱷任志強(qiáng)讀者見(jiàn)面會(huì)，指明參加活動(dòng)的豐厚獎(jiǎng)品以及加大對(duì)作者書(shū)籍的精彩評(píng)論來(lái)吸引讀者的眼球。

第二種主要的微博營(yíng)銷活動(dòng)是信息的定向推送：出版社在舉辦微博活動(dòng)后，對(duì)積極參加活動(dòng)并且中獎(jiǎng)的讀者定向圈出，給予獎(jiǎng)勵(lì)和答謝，以“@”的方式通知他們，這樣保證了信息傳播的精確性。被圈者就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這條微博，出版信息將以“病毒”的方式擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。

就我社通過(guò)新浪微博平臺(tái)展開(kāi)的圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)而言，即通過(guò)新書(shū)書(shū)摘書(shū)訊等內(nèi)容，傳遞產(chǎn)品信息，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳；通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)大V 互動(dòng)、參與熱點(diǎn)話題等，增加知名度，促進(jìn)曝光率；通過(guò)組織微博活動(dòng)，如轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書(shū)、有獎(jiǎng)參與互動(dòng)話題等，定位目標(biāo)讀者群體，精準(zhǔn)傳達(dá)信息；通過(guò)與粉絲互動(dòng)，提供售后服務(wù)，樹(shù)立品牌形象，同時(shí)也捕捉市場(chǎng)反饋；通過(guò)新聞、直播活動(dòng)等實(shí)地活動(dòng)訊息，與線下活動(dòng)相結(jié)合，并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行擴(kuò)展和延伸，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升品牌影響力。

二、微信營(yíng)銷

2011 年初，騰訊公司推出手機(jī)通信軟件微信，用戶可以選擇單聊或者群聊，向好友發(fā)送文字、圖片和音視頻消息，根據(jù)定位功能找到好友所在位置，能夠給用戶帶來(lái)新鮮的溝通體驗(yàn)。微信的橫空出世標(biāo)志著社交化媒體向著更加實(shí)時(shí)、互動(dòng)的方向發(fā)展和演進(jìn)。而所謂微信營(yíng)銷是指企業(yè)利用微信這種新興社會(huì)化媒體影響讀者，在微信上推送信息，讀者分享信息并進(jìn)行互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品、管理客戶關(guān)系、擴(kuò)大品牌知名度等效果的營(yíng)銷行為。圖書(shū)微信營(yíng)銷是微信營(yíng)銷中較為突出的代表，即通過(guò)微信平臺(tái)推送圖書(shū)信息，開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)與讀者的交流互動(dòng)培養(yǎng)讀者忠誠(chéng)度，以提高品牌知名度和促進(jìn)圖書(shū)銷售。

截止 2015年 11 月 15日，以“圖書(shū)出版”為關(guān)鍵詞搜索公眾賬號(hào)，共搜到相關(guān)認(rèn)證的公眾賬號(hào) 127個(gè)，遍及北京、上海、江蘇、廣東、吉林等地區(qū)；以“作家”為關(guān)鍵詞，共搜到 216個(gè)公眾賬號(hào)，其中經(jīng)過(guò)認(rèn)證的 89個(gè)；以“出版人”為關(guān)鍵詞，共搜到 79 個(gè)經(jīng)過(guò)認(rèn)證的公眾賬號(hào)。由此可見(jiàn)，無(wú)論是出版社、作家還是出版人，已經(jīng)將微信作為圖書(shū)宣傳與銷售的平臺(tái)。我社通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行的圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)依主體性質(zhì)劃分，可分為我社公眾號(hào)和系列公眾號(hào)兩個(gè)類型。

我社公眾號(hào)開(kāi)設(shè)于2012年夏天，通過(guò)我社公眾號(hào)開(kāi)展的圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)一般比較宏觀，主要以塑造和營(yíng)運(yùn)出版社品牌為主要目的，因此我們的營(yíng)銷工作也是在此方針下展開(kāi)的。

第一，豐富公眾平臺(tái)，堅(jiān)守營(yíng)銷主陣地。我們認(rèn)為微信公眾平臺(tái)的信息推送是出版社吸引讀者關(guān)注、增強(qiáng)用戶黏性的主要手段，于是就微信公眾平臺(tái)上進(jìn)行的圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)而言，主要集中在書(shū)籍摘選及文章欣賞、活動(dòng)公告及推廣、新書(shū)簡(jiǎn)介及推薦、新聞資訊或生活常識(shí)服務(wù)等常規(guī)信息內(nèi)容的推送等。

我們會(huì)摘選已經(jīng)發(fā)行的經(jīng)典圖書(shū)以及熱銷圖書(shū)中優(yōu)秀的文章和敘事通過(guò)我社公眾平臺(tái)進(jìn)行推送內(nèi)容，這種操作模式不僅方便快捷，并且對(duì)出版社的圖書(shū)產(chǎn)品也能起到一定的宣傳作用?；顒?dòng)公告及推廣也是我社公眾平臺(tái)主要的信息推送內(nèi)容之一，把近期即將舉辦的抽獎(jiǎng)活動(dòng)、購(gòu)書(shū)優(yōu)惠、簽名售書(shū)或者作者見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)信息及時(shí)在微信公眾平臺(tái)上并進(jìn)行推廣，吸引讀者的參與。

相比于前兩種，新書(shū)簡(jiǎn)介及推薦是我社公眾平臺(tái)進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷的重點(diǎn)，一般以書(shū)訊、書(shū)單、文摘簡(jiǎn)介等形式展示給受眾，有些還會(huì)配以專家書(shū)評(píng)或名人推薦來(lái)造勢(shì)預(yù)熱。比如2015年1月我社出版世界著名的未來(lái)學(xué)家奈斯比特教授最新力作《大變革：南環(huán)經(jīng)濟(jì)帶將如何重塑我們的世界》一書(shū)，為配合該書(shū)的發(fā)行，我社公眾號(hào)連續(xù)20多天推送與該書(shū)相關(guān)的文本及新聞，為避免受眾閱讀疲勞，每一期推送的內(nèi)容都帶有鮮明的時(shí)代特征和問(wèn)題意識(shí)，如探討南環(huán)經(jīng)濟(jì)帶與“一帶一路”的關(guān)系，如討論中國(guó)重拾世界話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題。圍繞《大變革：南環(huán)經(jīng)濟(jì)帶將如何重塑我們的世界》所展開(kāi)的一系列營(yíng)銷和推廣社會(huì)反響極佳，被眾多微信公眾平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

第二，巧用二維碼，增強(qiáng)讀者使用體驗(yàn)。O2O的全稱為Online To Offline，字面意義上的理解即從線上到線下，O2O營(yíng)銷模式最早起源于團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，微信的產(chǎn)生讓O2O營(yíng)銷萌生了新的意義，即O2O營(yíng)銷的作用不僅僅是商家在線上引導(dǎo)消費(fèi)者的交易行為，更重要的作用是商家可以利用線上的便利性為消費(fèi)者提供更為便捷的線下服務(wù)。對(duì)于圖書(shū)產(chǎn)品而言，微信主要通過(guò)二維碼來(lái)實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷模式。二維碼是一種利用黑白矩形圖案來(lái)表示二進(jìn)制數(shù)據(jù)的先進(jìn)技術(shù)手段，這個(gè)小小的圖案可以承載文字、聲音、圖片甚至視頻等各項(xiàng)信息，它是所有信息數(shù)據(jù)的一把鑰匙。

二維碼為讀者的圖書(shū)消費(fèi)提供了更便捷的微信渠道入口。二維碼不僅能承載圖書(shū)折扣券、代金券等電子優(yōu)惠信息，而且無(wú)論讀者在何時(shí)何地看到喜歡的圖書(shū)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買需求時(shí)，用微信掃一掃印制在圖書(shū)封面上的二維碼信息就能在手機(jī)上顯示出該圖書(shū)出版企業(yè)的微信公眾平臺(tái)界面，讀者對(duì)出版企業(yè)的微信公眾平臺(tái)形成關(guān)注后，不僅可以獲得出版企業(yè)在公眾平臺(tái)上的海量資訊，還可以由平臺(tái)上的購(gòu)買鏈接直接到達(dá)圖書(shū)的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行支付購(gòu)買，這樣不僅擴(kuò)大了出版企業(yè)微信公眾平臺(tái)的受眾群，更重要的意義在于第一時(shí)間抓住了讀者的購(gòu)買沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了讀者“隨時(shí)隨地隨心購(gòu)”的便捷消費(fèi)體驗(yàn)。

二維碼為讀者提供了數(shù)字化閱讀的新體驗(yàn)――紙數(shù)互動(dòng)。微信掃描圖書(shū)上的二維碼可以瞬間讓讀者從紙質(zhì)閱讀進(jìn)入數(shù)字化體驗(yàn)，將單一的平面閱讀變?yōu)樨S富的多媒體閱讀，例如我社出版的童書(shū)系列《超時(shí)空獵人》，以主人公超時(shí)空獵人的旅行目的地為主題插入了多個(gè)包含文字、圖片、動(dòng)畫(huà)以及視頻內(nèi)容的二維碼，該二維碼具有城市介紹、歷史說(shuō)明、穿越設(shè)定等功能，這種生動(dòng)有趣的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)形式將直接激發(fā)小朋友的購(gòu)書(shū)欲望。同時(shí)，二維碼的“紙數(shù)互動(dòng)”還可以應(yīng)用于圖書(shū)的擴(kuò)展性閱讀、網(wǎng)站鏈接、流程式教學(xué)、場(chǎng)景演示等。為了吸引讀者，出版社以往常常為圖書(shū)產(chǎn)品配備光盤(pán)，但是光盤(pán)不僅在制作上需要付出額外的成本，而且也容易被損壞，現(xiàn)在依靠二維碼就能輕松方便地實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)為讀者提供增值業(yè)務(wù)的功能。

除了我社統(tǒng)一的公眾號(hào)之外，由我社推出的一些成系列成規(guī)模的圖書(shū)也各自申請(qǐng)?jiān)O(shè)立了微信公眾號(hào)，比如，我們從德國(guó)引入版權(quán)的大型兒童繪本“小小變色龍”系列，區(qū)別于以往的圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)以新書(shū)會(huì)、新書(shū)研討會(huì)、簽名售書(shū)會(huì)、讀書(shū)交流會(huì)等形式進(jìn)行，“小小變色龍”系列繪本的營(yíng)銷充分展現(xiàn)了用線上優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)線下?tīng)I(yíng)銷的模式。我們通過(guò)微信公眾平臺(tái)“用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)”功能對(duì)用戶進(jìn)行地域分組，不同地域的讀者特點(diǎn)經(jīng)過(guò)信息統(tǒng)計(jì)分析后將成為出版企業(yè)在各地進(jìn)行本地化活動(dòng)的營(yíng)銷依據(jù)，以“搶紅包”“集點(diǎn)贊”“有獎(jiǎng)競(jìng)猜”“趣味問(wèn)答”和“智力闖關(guān)”等趣味性參與方式發(fā)放入場(chǎng)券為即將舉辦的本地化活動(dòng)預(yù)熱造勢(shì)，微信“掃一掃”掃出“幸運(yùn)獎(jiǎng)品”，微信“搖一搖”搖出“幸運(yùn)讀者”等，這些新穎有趣的本地化活動(dòng)形式成為吸引讀者的創(chuàng)新性營(yíng)銷手段。例如我社在2014年8月在上海書(shū)展期間策劃了“尋找變色龍”的互動(dòng)游戲，只要參與者關(guān)注其微信賬號(hào)就可以在微信上獲得互動(dòng)試題，回答正確就可以獲贈(zèng)一本圖書(shū)。通過(guò)微信的線上小游戲，“小小變色龍”微信公眾號(hào)在書(shū)展期間收獲了三百位關(guān)注粉絲，也大大提升了其在書(shū)展上的人氣指數(shù)。

此外還需要指出的是，微信移動(dòng)化便捷支付的建立與完善使得讀者在微信上不僅能夠詳盡地了解到圖書(shū)產(chǎn)品信息，與出版企業(yè)甚至作者本人在微信上互動(dòng)溝通，還能通過(guò)微信鏈接圖書(shū)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行微信支付購(gòu)買，出版企業(yè)在微信平臺(tái)上幾乎能實(shí)現(xiàn)圖書(shū)產(chǎn)品全環(huán)節(jié)與全過(guò)程的營(yíng)銷。隨著微信對(duì)第三方平臺(tái)接口權(quán)限的進(jìn)一步開(kāi)放，出版企業(yè)在微信上探索建立起從圖書(shū)信息、讀者互動(dòng)溝通、微信電子商務(wù)到微信移動(dòng)支付為一體的“閉環(huán)”全營(yíng)銷平臺(tái)的設(shè)想有了實(shí)現(xiàn)的可能性。關(guān)注支付平臺(tái)/功能也是我社在未來(lái)兩年全力開(kāi)拓微信渠道營(yíng)銷工作的重中之重。

傳播學(xué)家麥克盧漢曾說(shuō)，媒介是劃分社會(huì)不同形態(tài)的重要標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生、發(fā)展及使用都標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)。②那么在全媒體的新語(yǔ)境中，受眾對(duì)信息獲取的方式、途徑、渠道、速度，以及信息內(nèi)容都可以提出自己的要求，具體到圖書(shū)營(yíng)銷而言，這就勢(shì)必會(huì)對(duì)銷售渠道、方式及生態(tài)產(chǎn)生深刻的影響。不僅如此，更為重要的是，在傳播和銷售的過(guò)程中，出版社品牌形象和品牌效應(yīng)得以凸顯。過(guò)去我們往往重視微信和微博營(yíng)銷所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益的提升，而忽視了在此過(guò)程中企業(yè)品牌價(jià)值的再造。而事實(shí)上品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，是知名度、凝聚力是集合，是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和潛力。從上述我社的案例即可看出，出版社展開(kāi)的圖書(shū)微營(yíng)銷一方面建立在企業(yè)已有的品牌價(jià)值之上，而另一方面，成功的、有效的銷售對(duì)品牌價(jià)值的建設(shè)和深化亦起著不容小覷的促進(jìn)作用。

注解：

① 喻國(guó)明：《微博：一種新傳播形態(tài)的考察――影響力模型和社會(huì)性應(yīng)用》，北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2011年，第57頁(yè)。

② 麥克盧漢：《理解媒介》，何道寬譯，譯林出版社，2011年，第13頁(yè)。

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