導(dǎo)語：如何才能寫好一篇地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略實施障礙分析

（一）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的運作理念問題

房地產(chǎn)營銷者缺乏虛擬化運作理念。虛擬化運作是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要特征，缺乏虛擬化運作理念是制約房地產(chǎn)企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)營銷市場的主要障礙。這是因為房地產(chǎn)銷售單價高，購房消費行為需耗費消費者大量個人財富，消費者希望通過眼見為實的方式來體驗到房地產(chǎn)商品的品質(zhì)與形式。在無法見證房地產(chǎn)商品實物情形下，消費者難以通過單調(diào)的網(wǎng)頁瀏覽來形成對房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)的足夠信任感。再者，由于當前我國房地產(chǎn)行業(yè)處于發(fā)展初級階段，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部亂象叢生，消費者對房地產(chǎn)商的信任度較差，故無法在未體驗房地產(chǎn)商品前提下即行作出購買決策。在虛擬交互技術(shù)未取得突破性前，消費者雖然可籍由網(wǎng)絡(luò)較全面地獲取房地產(chǎn)商品的相關(guān)參數(shù)，但卻無法為消費者提供親身體驗服務(wù)的能力。考慮到購房者的決策兼具理性和感性特征，體驗感不足的網(wǎng)絡(luò)營銷方式難以刺激消費者獲得感性決策依據(jù)，從而影響購房者做出購買決策。

（二）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細分問題

第一，與互聯(lián)網(wǎng)市場特征不契合。與傳統(tǒng)市場營銷環(huán)境相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”運營環(huán)境下的房地產(chǎn)市場營銷具有信息傳播速度快、超越時空限制、形象生動等特點。但由于多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)未能深入理解互聯(lián)網(wǎng)時代房地產(chǎn)營銷的特征，又缺乏必要的市場調(diào)研數(shù)據(jù)支持，僅靠決策者的個性化意志來做出房地產(chǎn)市場預(yù)測并制定相應(yīng)房地產(chǎn)市場營銷策略，這勢必令其網(wǎng)絡(luò)營銷策略脫離真實的市場需求而難以獲得消費者高滿意度。部分房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查手段單一化，調(diào)查數(shù)據(jù)間缺乏相互支撐力，在罔顧樓盤規(guī)模和特征的基礎(chǔ)上制定調(diào)查取樣方案，從而導(dǎo)致其樓盤的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查缺乏針對性，缺乏對房地產(chǎn)項目系統(tǒng)特征和項目間合作關(guān)系的必要把握，從而導(dǎo)致其調(diào)查結(jié)果與現(xiàn)實需求差距大，削弱其決策效益。第二，目標市場定位模糊。部分房地產(chǎn)企業(yè)缺乏對目標市場特征的精準把握，使得其房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)市場定位模糊。在缺乏對網(wǎng)絡(luò)市場深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)企業(yè)偏好于使用諸如“中高收入者、成功人士、注重生活品質(zhì)、兼顧投資和自用”等特征來刻畫其目標客戶特征，這使得多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的目標市場定位雷同，缺乏針對互聯(lián)網(wǎng)受眾特征來有效定位特色化目標市場。部分房地產(chǎn)營銷者據(jù)此盲目向市場推出超大面積豪宅、高檔辦公樓和商住樓。雖然近年來居民收入增長較快刺激消費者的房地產(chǎn)消費能力，但偏離市場主題需求來制定目標市場營銷計劃，這不僅導(dǎo)致樓盤滯銷，而且影響房地產(chǎn)企業(yè)滿足廣大中低收入者購買普通住房的剛性需求的能力，影響企業(yè)聲譽。

（三）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的市場推廣問題

房地產(chǎn)企業(yè)缺乏對互聯(lián)網(wǎng)營銷思維理念的真切理解。互聯(lián)網(wǎng)思維要求營銷者密切契合于個性化、人性化的時代需求。但當前房地產(chǎn)營銷者缺乏用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段來對傳統(tǒng)房地產(chǎn)商品進行藝術(shù)化改造的能力，這令其產(chǎn)品缺乏必要的藝術(shù)氣質(zhì)，實用性和藝術(shù)性的融合度不足，從而難以滿足房地產(chǎn)消費者日益提升的審美需求。再者，房地產(chǎn)營銷者缺乏技術(shù)變革動力，未能用產(chǎn)品技術(shù)快速升級的方式創(chuàng)新房地產(chǎn)商品的內(nèi)涵與功能，從而難以令網(wǎng)絡(luò)平臺上房屋產(chǎn)品供給質(zhì)量及水平與顧客的需求保持一致。究其根源，在于房地產(chǎn)商的產(chǎn)品供給具有長周期特點，難以通過產(chǎn)品的快速升級方式來滿足人們對于房地產(chǎn)產(chǎn)品日益提升的需求，由此導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的慢節(jié)奏產(chǎn)品更新能力與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快節(jié)奏運作模式的格格不入。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的信息過載問題。房地產(chǎn)企業(yè)缺乏結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特征來把握其商品賣點的能力。網(wǎng)民在上網(wǎng)過程中普遍表現(xiàn)出焦慮特征，由此決定了網(wǎng)民關(guān)注于特定目標的注意力時間短的特點。而多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商總希冀在有限網(wǎng)絡(luò)傳播空間中盡可能多地展示房地產(chǎn)商品賣點以提升其產(chǎn)品廣告的可達性。房地產(chǎn)企業(yè)的迫切促銷心理背離了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播特點，由此暴露出網(wǎng)民接受房地產(chǎn)信息過載問題，直接降低房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果。再者，網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)障礙亦影響房地產(chǎn)企業(yè)的市場推廣效力。目前我國網(wǎng)絡(luò)支付多局限于面向日常生活消費型的小額支付業(yè)務(wù)，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)金融支付系統(tǒng)對諸如房地產(chǎn)消費等超大額商品消費的支持力度尚不足。因此，多數(shù)房地產(chǎn)消費者通常采用現(xiàn)場結(jié)算方式來完成其支付行為，由此導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略缺少網(wǎng)絡(luò)金融模塊的有效支撐，這不僅妨礙其形成完整在線銷售產(chǎn)業(yè)鏈條，亦嚴重制約房地產(chǎn)營銷者通過落實網(wǎng)絡(luò)營銷策略來節(jié)約成本和轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式的努力。

二、基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”的房地產(chǎn)營銷策略

（一）創(chuàng)新房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的運作理念

第一，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷者應(yīng)創(chuàng)新時尚化運作理念。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷者要緊扣網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進步潮流，力推智能型樓宇促銷。當前我國住宅型房地產(chǎn)若依靠傳統(tǒng)的憑借區(qū)位優(yōu)勢打造其產(chǎn)品核心賣點的方式，將難以贏得市場青睞，故部分房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷者開始向智能型、環(huán)保型等新概念型住宅的方向發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當打造提供醫(yī)療、保健、教育等增值服務(wù)的健康時尚人居環(huán)境。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)運營商可開發(fā)5A型智能樓宇，運用互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)將上述各系統(tǒng)整合為一體，從而實現(xiàn)樓宇硬件結(jié)構(gòu)系統(tǒng)和軟件服務(wù)系統(tǒng)間的優(yōu)化組合，提升欲購房者的購買欲望。第二，房地產(chǎn)營銷者應(yīng)創(chuàng)新環(huán)?；\營理念。隨著生態(tài)環(huán)保理念日益深入人心，房地產(chǎn)企業(yè)目標客戶群希冀提升其所購房產(chǎn)的生態(tài)屬性的愿望應(yīng)當獲得滿足。網(wǎng)民的年齡普遍較小，對于諸如生態(tài)環(huán)保等新理念的接受度和認同度都較高。房地產(chǎn)營銷者需把握消費者生態(tài)環(huán)保需求特點，借助網(wǎng)絡(luò)營銷渠道強化生態(tài)型樓宇的市場推廣力度。多數(shù)房地產(chǎn)消費者偏好于人與自然和諧相處的樓盤，故房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷商應(yīng)當結(jié)合生態(tài)環(huán)境學(xué)理念，在樓盤設(shè)計、建造和營銷過程中貫徹人與自然環(huán)境和諧相處的理念，優(yōu)化人居環(huán)境，協(xié)調(diào)居住區(qū)內(nèi)生態(tài)功能與社會功能，為消費者創(chuàng)設(shè)綠色低碳、生態(tài)環(huán)保的人居環(huán)境，著力打造面山臨水、綠色生態(tài)的居住示范區(qū)。

（二）優(yōu)化房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細分策略

第一，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷市場特征來劃定目標市場。房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷運營者應(yīng)當精準把握網(wǎng)絡(luò)信息傳播特征，積極創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)工具，大力推進微平臺網(wǎng)絡(luò)營銷。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷者可搭建微平臺來實施其房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，通過微平臺來強化企業(yè)與“粉絲”間的溝通交流，并通過與“粉絲”交流的方式來獲取關(guān)于潛在消費者的消費特征。房地產(chǎn)營銷者需在明確特定消費者群體心理特征的基礎(chǔ)上深入分析其購房動機及需求，并制定有針對性的營銷策略。在精準定位客戶需求的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)商應(yīng)準確定位其產(chǎn)品類型及功能，突出諸如“田園風(fēng)格、歐美風(fēng)尚”等特點，并在微營銷平臺上將其房地產(chǎn)商品特征用圖文并茂的方式呈現(xiàn)出來。第二，結(jié)合目標市場特征來融合線上線下細分市場。影響房地產(chǎn)銷售的主要因素是房地產(chǎn)價格。房地產(chǎn)營銷者應(yīng)在精準定位產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶消費水平來制定合理價格。房地產(chǎn)營銷者可在微信公眾平臺上發(fā)起問卷調(diào)查，向消費者詢價，并從詢價信息中分析潛在用戶群的心理可接受定價水平。在營銷策略制定上，房地產(chǎn)網(wǎng)銷運營者可采取線下運作的方式來推介該商品，通過傳單、戶外廣告、參展等方式來推介樓盤，由此形成線上詢價和線下定價、線上溝通和線下成交的房地產(chǎn)線上線下交互式營銷策略。與此同時，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷者應(yīng)在考慮消費者客戶群體特征差異性的基礎(chǔ)上，制定適合本企業(yè)的線上線下差異化融合式營銷策略，以確保本企業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品之間保持顯著的差異性。房地產(chǎn)屬于大規(guī)模投資品，需耗費消費者巨額財富，在制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，房地產(chǎn)商應(yīng)當在線上強化與消費者的溝通交流力度，并在消費者的決策猶豫期內(nèi)及時引導(dǎo)消費者現(xiàn)場看房，以遏制因超過消費者決策猶豫期而產(chǎn)生的丟單率高企問題。

（三）改進房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的市場推廣策略

第一，以病毒式營銷擴大房地產(chǎn)商品市場影響力。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷者可采取病毒式營銷策略，通過病毒營銷手段，房地產(chǎn)營銷者可首先令消費者對其商品產(chǎn)生一定的認知度，隨后再為欲購房者提供有價值的房地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)，從而促使消費者對房地產(chǎn)營銷者的商品與服務(wù)的內(nèi)在認同感。為增強消費者對房地產(chǎn)營銷商的產(chǎn)品與服務(wù)的認同感，應(yīng)對消費者進行廣泛咨詢，然后從傳統(tǒng)的偏重廣告型市場推廣模式向突出咨詢、服務(wù)消費者的市場推廣模式上轉(zhuǎn)型。房地產(chǎn)商可通過病毒式營銷來擴大其產(chǎn)品的市場推廣信息的受眾，并輔以強大的信息咨詢服務(wù)系統(tǒng)來為部分信息受眾提品咨詢服務(wù)，向目標客戶們詳細陳述房地產(chǎn)樓盤的結(jié)構(gòu)、形式、材質(zhì)、功能、品位、環(huán)境、布局和居家個性等信息，并在傳遞上述信息中暗中傳遞房地產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)文化，令消費者真切認同其產(chǎn)品與服務(wù)，從而提升其購買欲。第二，以互動式促銷策略來強化目標客戶的決策意愿。通過網(wǎng)絡(luò)接觸房地產(chǎn)商品的目標客戶們對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷者的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容有諸多顧慮。為消除消費者的信任危機，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷者應(yīng)開辟在線信息交互渠道，通過與消費者展開互動式交流的方式來及時掌握目標客戶們的需求內(nèi)容變動趨勢，并從其需求變動趨勢中發(fā)現(xiàn)市場拓展新機會。房地產(chǎn)企業(yè)可鼓勵消費者在購置房地產(chǎn)過程中與房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計部門進行信息交互，通過交流方式來促使目標客戶們提出自主性設(shè)計思路，房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計師們可以將目標客戶們的房屋設(shè)計方案融入到房屋定型方案中，從而確保房地產(chǎn)項目與目標客戶們的個性化住房訴求更加吻合。為增強房地產(chǎn)在線銷售的互動氣氛，網(wǎng)絡(luò)營銷運營商可為目標客戶們提供在線房源性價比比較服務(wù)，并為消費者提供協(xié)商價格平臺，以滿足消費者的在線議價需求。為增強房地產(chǎn)在線互動傳播信息的渲染力，房地產(chǎn)營銷者可以運用聲光電等多媒體傳播方式，制作圖文并茂和生動有趣視頻，強化目標客戶們對房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品形象的感知度和認同度。第三，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷運營者需制定網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的盈利能力取決于網(wǎng)商博取消費者眼球的能力，故房地產(chǎn)網(wǎng)商應(yīng)著力打造房地產(chǎn)網(wǎng)商品牌，運用其品牌優(yōu)勢來提升消費者對房地產(chǎn)網(wǎng)商的信任度，進而促其形成購買決策。房地產(chǎn)營銷者應(yīng)重視開發(fā)其網(wǎng)絡(luò)品牌價值，通過及時搶注互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)名并使得網(wǎng)絡(luò)注冊信息與實體店面注冊商標相一致的方式，來確保房地產(chǎn)企業(yè)的線下商譽價值可以順利轉(zhuǎn)換為線上銷售渠道的品牌無形資產(chǎn)價值。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷者還應(yīng)當運用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)（SEO）來提升房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌價值。房地產(chǎn)網(wǎng)商應(yīng)與SEO運營商展開深度合作，通過向搜索引擎購買與本企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度高的關(guān)鍵詞的方式來提高客戶或潛在客戶介入房地產(chǎn)網(wǎng)站的概率，并通過增加顧客或潛在顧客點擊率的方式來提升房地產(chǎn)網(wǎng)站的營銷力。

作者:吳強 單位:重慶人文科技學(xué)院

參考文獻：

1.馬英軍.電子商務(wù)時代的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及前景分析[J].中國商論，2015（12）

篇2

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)的統(tǒng)計，我國上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計算機工作人員，大多數(shù)消費者、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對互聯(lián)網(wǎng)的特點和發(fā)展趨勢還未理解領(lǐng)會。

消費者傳統(tǒng)的消費習(xí)慣的影響人們原有的消費習(xí)慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。

互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善互聯(lián)網(wǎng)開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要更安全嚴密的技術(shù)保障。

內(nèi)部問題

企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的要求雖然有些機構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機構(gòu)幫助企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點不同，可能沒有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。

開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項目上網(wǎng)存在一定盲目性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。

房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷銷活動的手段瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標，應(yīng)有效的參考指標包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。

企業(yè)對上網(wǎng)營銷的費用估計不足由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個經(jīng)常需要更新和維護的網(wǎng)站費用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。

但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費者和營銷者將會積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取自己的優(yōu)勢。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的一個重要方面。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

設(shè)計制作網(wǎng)頁、維護WEB站點在設(shè)計網(wǎng)頁的過程中，確定網(wǎng)頁的內(nèi)容時需要考慮的項目比較龐雜，并且要為訪問者提供網(wǎng)頁的導(dǎo)航路徑，同時網(wǎng)頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營銷者可以選擇專業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計網(wǎng)站。

制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃營銷者要進行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，首先必須進行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃，確定營銷對象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產(chǎn)和營銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點和房地產(chǎn)行業(yè)的特點，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，擬訂房地產(chǎn)計劃。

企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的進展和成果。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)頁的反應(yīng)，在必要時做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。

不斷更新網(wǎng)頁，并進行費用預(yù)測與估計市場在發(fā)展，網(wǎng)頁內(nèi)容更應(yīng)適時進行維護與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來。與此同時改變企業(yè)的營銷費用策略。

突出可網(wǎng)上進行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢將更吸引消費者。

引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費者互動地參與營銷活動在精心設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，網(wǎng)上營銷的管理者也可以收到各個消費者的反饋信息，相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網(wǎng)上的營銷活動更有效。

在互聯(lián)網(wǎng)上展開宣傳攻勢①將網(wǎng)頁地址注冊到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上周期性地進行網(wǎng)站的推廣。③在中國建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體站點上自己的網(wǎng)站信息。④與其他的web網(wǎng)站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點在尊重網(wǎng)頁版權(quán)的同時復(fù)制自己站點的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點的網(wǎng)絡(luò)鏈接。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段

房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營銷與服務(wù)、企業(yè)管理與文化等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計獨特，內(nèi)容詳實，樹立品牌形象。

網(wǎng)絡(luò)廣告房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢，很強的交互性與感官刺激性等特點，將成為房地產(chǎn)廣告的中堅。

電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。

網(wǎng)上中介欲購買房地產(chǎn)的消費者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過網(wǎng)上電子地圖查看目標房地產(chǎn)的準確位置，通過網(wǎng)上播放的實地互動畫面“考察”目標房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。

整合互補是營銷的成功之道

整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道。首先通過傳統(tǒng)營銷方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統(tǒng)的廣告宣傳網(wǎng)站；另一方面就是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。其次利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。對房地產(chǎn)營銷從理論到實踐意義重大。

篇3

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷房地產(chǎn)營銷應(yīng)用

0引言

隨著信息時代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了利用Internet網(wǎng)絡(luò)資源進行的網(wǎng)絡(luò)營銷。其優(yōu)勢在于，網(wǎng)絡(luò)中介市場開放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了大量的人力物力?？墒?，網(wǎng)絡(luò)營銷在高速發(fā)展的中國房地產(chǎn)市場上的應(yīng)用卻很缺乏，大多房地產(chǎn)公司仍然執(zhí)著于過去簡單的市場買賣概念與傳統(tǒng)的營銷模式。

1我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1.1外部問題

1.1.1互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計，我國上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計算機工作人員，大多數(shù)消費者、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對互聯(lián)網(wǎng)的特點和發(fā)展趨勢還未理解領(lǐng)會。

1.1.2消費者傳統(tǒng)的消費習(xí)慣的影響人們原有的消費習(xí)慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。

1.1.3互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善互聯(lián)網(wǎng)開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要更安全嚴密的技術(shù)保障。

1.2內(nèi)部問題

1.2.1企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的要求雖然有些機構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機構(gòu)幫助企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點不同，可能沒有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。

1.2.2開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項目上網(wǎng)存在一定盲目性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。

1.2.3房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷銷活動的手段瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標，應(yīng)有效的參考指標包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。

1.2.4企業(yè)對上網(wǎng)營銷的費用估計不足由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個經(jīng)常需要更新和維護的網(wǎng)站費用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。

1.2.5房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。

但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費者和營銷者將會積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取自己的優(yōu)勢。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的一個重要方面。

2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

2.1設(shè)計制作網(wǎng)頁、維護WEB站點在設(shè)計網(wǎng)頁的過程中，確定網(wǎng)頁的內(nèi)容時需要考慮的項目比較龐雜，并且要為訪問者提供網(wǎng)頁的導(dǎo)航路徑，同時網(wǎng)頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營銷者可以選擇專業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計網(wǎng)站。

2.2制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃營銷者要進行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，首先必須進行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃，確定營銷對象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產(chǎn)和營銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點和房地產(chǎn)行業(yè)的特點，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，擬訂房地產(chǎn)計劃。

2.3企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的進展和成果。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)頁的反應(yīng)，在必要時做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。

2.4不斷更新網(wǎng)頁，并進行費用預(yù)測與估計市場在發(fā)展，網(wǎng)頁內(nèi)容更應(yīng)適時進行維護與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來。與此同時改變企業(yè)的營銷費用策略。

2.5突出可網(wǎng)上進行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢將更吸引消費者。

2.6引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費者互動地參與營銷活動在精心設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，網(wǎng)上營銷的管理者也可以收到各個消費者的反饋信息，相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網(wǎng)上的營銷活動更有效。

2.7在互聯(lián)網(wǎng)上展開宣傳攻勢①將網(wǎng)頁地址注冊到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上周期性地進行網(wǎng)站的推廣。③在中國建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體站點上自己的網(wǎng)站信息。④與其他的web網(wǎng)站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點在尊重網(wǎng)頁版權(quán)的同時復(fù)制自己站點的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點的網(wǎng)絡(luò)鏈接。

3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段

3.1房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營銷與服務(wù)、企業(yè)管理與文化等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計獨特，內(nèi)容詳實，樹立品牌形象。

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢，很強的交互性與感官刺激性等特點，將成為房地產(chǎn)廣告的中堅。

3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。

3.4網(wǎng)上中介欲購買房地產(chǎn)的消費者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過網(wǎng)上電子地圖查看目標房地產(chǎn)的準確位置，通過網(wǎng)上播放的實地互動畫面“考察”目標房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。

4整合互補是營銷的成功之道

整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道。首先通過傳統(tǒng)營銷方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統(tǒng)的廣告宣傳網(wǎng)站；另一方面就是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。其次利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。對房地產(chǎn)營銷從理論到實踐意義重大。

5總結(jié)

中國房地產(chǎn)行業(yè)正處于高速發(fā)展中，消費者對其關(guān)注度持續(xù)上升。而房地產(chǎn)屬于耐用消費品，消費者在做出購買決策之前往往要經(jīng)歷提出需求-信息收集-方案比較-購買決策-購買行為等幾個階段，每個階段都需要足夠多的信息。而房地產(chǎn)網(wǎng)站是一個信息、開展宣傳、拓展業(yè)務(wù)的窗口，具有強大的消費市場。因此，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當潛力和發(fā)展空間的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的來臨，使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷即將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。

參考文獻：

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房地產(chǎn)作為商品具有其特殊性，如位置固定、生產(chǎn)周期長、非標準化、對環(huán)境和區(qū)位的要求程度高、價值高額等，并且房地產(chǎn)商品的價格比較高，一般來說，消費者在購買時都會進行較多的理性思考，因此房地產(chǎn)作為商品是一種理性商品。消費者在購買這種商品時會采取一些比較特殊的行為。一般來說購房者在購買房地產(chǎn)這種商品時要經(jīng)歷如下幾個階段：

1、確認需求水平，制定購房預(yù)算。購房者一般都有自己的目標商品，根據(jù)自己的收入情況和負擔水平，在考慮可獲得的各類貸款和借款等因素的基礎(chǔ)上，來估算自己的實際購買能力，確定可能購買的房屋類型。

2、收集房地產(chǎn)商品信息。購房者一般在確定了購房意向以后，就將著手開始收集房地產(chǎn)商品信息。一般是通過以下幾個渠道來獲得：一是媒體廣告，如報刊雜志、廣播、電視廣告等；二是親友介紹；三是開發(fā)商或商郵寄發(fā)送的宣傳資料；四是現(xiàn)場售樓處的資料及現(xiàn)場周邊的廣告；五是房地產(chǎn)交易會；六是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索；七是通過其他渠道。

3、進行實地調(diào)查。購房者在選定了幾個目標后，進行實地調(diào)查，以比較各個項目之間的優(yōu)劣，以及房地產(chǎn)的各種資料，如產(chǎn)權(quán)情況、環(huán)境情況、物業(yè)情況、價格情況、配套設(shè)施、交通情況、戶型、面積、工期、建筑質(zhì)量、裝修情況、朝向、通風(fēng)、采光等因素。

4、簽訂認購書、房屋購買或租賃合同。購房者在確定了最終的購買目標后，將進入購房的實質(zhì)操作過程。在此階段，購房者要交付定金，提供自己的資信和收入證明，交付首期款，并辦理金融貸款。

5、入住并體驗。簽訂合同以后，開發(fā)商應(yīng)嚴格地按照合同規(guī)定，按期提供房地產(chǎn)商品，購房者也會按期入住，在入住期間，購房者會對自己以前的決定進行驗證，他會拿自己的居住感受跟供應(yīng)商的說法相對照，這是整個購買過程的延續(xù)。

在這些過程中房地產(chǎn)提供商就可以在一定的環(huán)節(jié)和階段采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段進行，例如在市場調(diào)查、廣告?zhèn)鞑?、營銷組織管理、營銷效果評價等過程，從而可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，改進傳統(tǒng)營銷的不足之處，并且將那些適合在網(wǎng)絡(luò)上進行的一些管理過程和交易過程通過網(wǎng)絡(luò)來進行，可以縮短交易過程、減少交易手續(xù)，節(jié)省交易成本，提高交易效率。

二、房地產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的基本過程

房地產(chǎn)企業(yè)為了更好的應(yīng)對其所面對的顧客的特殊性，就應(yīng)該引入網(wǎng)絡(luò)營銷的理念，利用先進的技術(shù)為其顧客提供商品。具體來說房地產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷時應(yīng)經(jīng)歷如下過程：

（一）做好基礎(chǔ)工作

為了很好的將網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢與房地產(chǎn)營銷過程結(jié)合起來，企業(yè)必須做好以下基礎(chǔ)工作：

1、建立企業(yè)局域網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng)，實現(xiàn)公司內(nèi)部信息交流網(wǎng)絡(luò)化。具體來講，是建立公司自己的網(wǎng)站、主頁及項目信息庫，開發(fā)企業(yè)的MIS系統(tǒng)，實現(xiàn)公司內(nèi)部的信息共享。

2、積極應(yīng)用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺的現(xiàn)有服務(wù)，如各個ICP服商和ISP服務(wù)商所提供的服務(wù)，如各個房地產(chǎn)網(wǎng)站和綜合型網(wǎng)站。由于他們具有各種專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)能力，能夠發(fā)揮聚集效應(yīng)，使得房地產(chǎn)企業(yè)能夠以更低的價格享受到同等的服務(wù)。同時消費者也可以在一個網(wǎng)站上就可以查到更多的房地產(chǎn)信息，這大大提高了信息檢索的全面性，降低搜索的時間。

（二）制定網(wǎng)絡(luò)營銷總體戰(zhàn)略

房地產(chǎn)企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時應(yīng)考慮：網(wǎng)絡(luò)營銷目標；網(wǎng)絡(luò)營銷的管理部門和財務(wù)預(yù)算；網(wǎng)絡(luò)營銷方案的設(shè)計及執(zhí)行；反饋信息的管理；保持企業(yè)網(wǎng)上形象的一致性等。一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的產(chǎn)品特點來確定合適的網(wǎng)絡(luò)營銷目標，網(wǎng)絡(luò)營銷目標制定要建立在充分的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上。根據(jù)所定的目標來確定網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算，在營銷部門建立專門的管理部門或協(xié)調(diào)人員來進行營銷信息的控制和客戶管理。在此基礎(chǔ)上，制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。網(wǎng)絡(luò)營銷計劃要回答以下幾個問題：一是進行網(wǎng)絡(luò)營銷對本企業(yè)意味著什么；二是企業(yè)為什么要進行網(wǎng)絡(luò)營銷；三是企業(yè)如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷。一個企業(yè)在回答了以上的問題后，就可以著手進行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定，以及組織和實施等工作了。

首先，要制定好市場營銷總體戰(zhàn)略，企業(yè)必須進行市場調(diào)研。利用網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)研具有一般媒體調(diào)查無法比擬的優(yōu)勢，這是因為網(wǎng)絡(luò)在市場調(diào)研方面具有信息的及時性和共享性，便捷和成本低，樣本容量大等特點。利用網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)研，其基本過程與原來的市場調(diào)研并無多大的差別，同樣也具有調(diào)查目的與調(diào)查對象的確定，調(diào)查問卷設(shè)計，調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果整理分析，形成調(diào)查結(jié)果等過程。與傳統(tǒng)的調(diào)查方法不同的是，利用網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)查，可以將調(diào)查問卷設(shè)計成電子表格的形式，由網(wǎng)頁的瀏覽者或訪問客戶填寫后提交，自動地存儲在計算機的數(shù)據(jù)庫里，調(diào)查結(jié)果直接存入電腦，免除了傳統(tǒng)的調(diào)查問卷的人工輸入數(shù)據(jù)的處理過程。而通過編寫好一定的程序或利用現(xiàn)有的統(tǒng)計分析軟件即可以自動的進行有效問卷的篩選，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，得到調(diào)查結(jié)果。由于調(diào)查過程采取在線的方式，甚至可以超越時間和地域的限制，省卻了大量的人工勞動，調(diào)查成本大大降低。

其次，要制定好市場營銷總體戰(zhàn)略，企業(yè)還必須確定目標客戶。在目標客戶的定位問題上，運用網(wǎng)絡(luò)提供的針對性強、篩選速度快、能夠判斷被調(diào)查者的來源地等技術(shù)手段可以迅速地應(yīng)對市場的變化，甚至可以將市場細分到更小。針對某個特定年齡、某個特定社會階層、某個特定職業(yè)、某個特定區(qū)域甚至某個特定家庭提供個性化極強的房地產(chǎn)產(chǎn)品。例如，專門針對22-27歲量身定做的單身公寓、針對廣告人、自由職業(yè)者等設(shè)計的辦公居住和二為一的單套居室住宅。

（三）確定網(wǎng)絡(luò)營銷基本策略

在具體的營銷策略上，房地產(chǎn)企業(yè)也可以從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上發(fā)現(xiàn)巨大的能量。

1.網(wǎng)頁宣傳策略

房地產(chǎn)企業(yè)或房地產(chǎn)項目的網(wǎng)頁，可以涵蓋項目書的全部內(nèi)容，利用先進的互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)，可以多角度、多層次、全面地介紹項目的情況。一個完整的網(wǎng)頁應(yīng)該包括文字介紹、圖片、聲像等內(nèi)容，具有信息檢索、信息拷貝下載、信息在線打印、提問、轉(zhuǎn)發(fā)、下載有關(guān)法律合同文書、在線預(yù)訂等功能。例如：在介紹項目的網(wǎng)頁中可以通過色彩的變化來表現(xiàn)某個房間一天24小時的光線變化情況，利用三維動畫技術(shù)可以360度地展示項目周邊的實際情況。可以說，網(wǎng)頁技術(shù)可以彌補紙媒介的不足，能夠更加逼真的顯示項目的真實情況，并且所提供的內(nèi)容更加豐富和全面。

2.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略

在制定市場營銷策略階段，我們可以采用如下方式來開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系：一是建立企業(yè)自己的平臺或應(yīng)用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)消息；二是設(shè)立專門的制度，由專人負責(zé)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，或拓展現(xiàn)有的公關(guān)人員的業(yè)務(wù)內(nèi)容；三是利用網(wǎng)絡(luò)無地域限制的特點，與各個門戶綜合型知名站點、房地產(chǎn)網(wǎng)站、新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展信息互換、共享服務(wù)；四是建立反饋意見處理制度，在了解顧客評價的基礎(chǔ)上，改進與顧客之間的關(guān)系；五是不定期的舉行網(wǎng)絡(luò)活動，激發(fā)訪問者參與的積極性。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告策略

房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略首先要明確企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的標。不同的目標對應(yīng)的廣告策略、廣告設(shè)計和廣告預(yù)算都不一樣。其次，要確定廣告的互動程度，即廣告設(shè)計成是單向還是雙向交流，一般而言，網(wǎng)絡(luò)廣告大部分為雙向交流。最后要確定廣告的形式和整體方式，企業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有網(wǎng)頁、專業(yè)銷售網(wǎng)、旗幟廣告(Banner)、視覺廣告(View)、三維動態(tài)廣告、文字鏈接和電子郵件等。

對房地產(chǎn)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有極強的互動性，可實現(xiàn)多種交流功能，例如查找、咨詢、提出意見等，其針對性大大高于一般的傳統(tǒng)媒體。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告還具有聲音、圖像、文字、動畫等多種表達方式，可以傳遞豐富的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的成本低，效率高，消除了時間和空間的限制，幾乎可以影響到每一個有購買欲望的消費者。

三、房地產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的好處

網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷中信息的“推送”(Push)方式，而提供了一種“牽引”(Pull)方式，網(wǎng)絡(luò)上的消費者既可以是信息接受者，也可以是信息發(fā)送者，營銷信息針對的消費者可以有很大的主動權(quán)，可以自主決定在什么時候瀏覽、到哪個網(wǎng)頁去瀏覽、瀏覽什么內(nèi)容的信息。另外，消費者如果對互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告感興趣，可以點擊相關(guān)的內(nèi)容，得到更加詳細的資料，這樣營銷者與消費者之間的關(guān)系發(fā)生了根本性變化。房地產(chǎn)企業(yè)利用這種新型的營銷方式可以獲得如下的好處：

1.節(jié)省營銷活動的費用

房地產(chǎn)企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時如果采取建立互聯(lián)網(wǎng)上的WEB站點方式，其成本主要包括設(shè)立站點的成本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器軟硬件費用、網(wǎng)絡(luò)使用費和日常維護費用（包括網(wǎng)頁的設(shè)計和維護費用），這些與開設(shè)專門房地產(chǎn)銷售店面的昂貴的租金、裝飾費用等相比顯得很不起眼。如果直接應(yīng)用已有的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商(ICP)，或利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)租賃網(wǎng)頁空間，則成本更為低廉，同時房地產(chǎn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上從事有關(guān)房地產(chǎn)營銷活動，參與服務(wù)商提供的各種營銷工具，也將大幅度降低房地產(chǎn)廣告信息制作和成本。

2.提供24小時不間斷營銷服務(wù)

以網(wǎng)絡(luò)為媒體的專事營銷服務(wù)的計算機系統(tǒng)能實現(xiàn)24小時服務(wù)，3W(WORLD WIDE WEB)站點能夠全天24小時，全年365天不知疲倦地持續(xù)工作，隨時響應(yīng)來自全國各地甚至全球的消費者的要求，這給平時白日工作繁忙的消費者帶來了極大的便利，他們可以下班以后在家里連接互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，瀏覽房地產(chǎn)網(wǎng)站內(nèi)容，了解房地產(chǎn)信息，選擇自己需要的房地產(chǎn)。

3.消費者可以互動地參與營銷活動

在精心設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，可以在網(wǎng)頁上留言，可以填寫網(wǎng)頁上的市場調(diào)查表格，進行購買要求登記。每一個消費者都可以在網(wǎng)頁上得到他所需要的詳細資料，同時，營銷者也可以收到各個消費者的反饋信息，并相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為，使網(wǎng)上的營銷活動更有效。這種溝通是雙向交互式的，在給予消費者有關(guān)房地產(chǎn)商品信息的同時，也回收了消費者的反饋信息。

4.利用多媒體的功能全面介紹房地產(chǎn)項目

與曇花一現(xiàn)的電視廣告片段、小篇幅的報刊廣告相比，房地產(chǎn)的網(wǎng)上營銷可以做到立體式的全景信息展示，能更加充分生動地表現(xiàn)房地產(chǎn)的特質(zhì)，作到有聲有色，圖文并茂?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的軟件技術(shù)能集現(xiàn)有各種媒體的功能于一體，利用文字、圖形、圖像、聲音等多種表達形式來傳遞信息，甚至利用計算機虛擬技術(shù)讓消費者能“身臨其境”地體驗自己所選房屋的大小、光線明暗、周圍環(huán)境等。因此，精心構(gòu)思和設(shè)計的3W站點會給每一位訪問者留下非常深刻的印象和美好的記憶，激發(fā)每一個潛在的購房者的購買欲。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷突破房地產(chǎn)營銷的地域界限

由于房地產(chǎn)為不動產(chǎn)，具有地域的固定性，因此傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷活動一般在房屋所在地進行，而今后商品房的出售，特別是高檔別墅的出售，往往打破了地區(qū)的界限。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，商品房銷售對象不再局限于某些地區(qū)和某些部門，因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想把自己建造的各類商品房讓全國各地的，甚至境外的購房者都知道，完全可以借助互聯(lián)網(wǎng)這種遠程信息傳遞形式。通過詳細地介紹商品房設(shè)計方案、裝飾材料、設(shè)施功能、交通環(huán)境、價格、付款、購買方式等內(nèi)容，到營銷房地產(chǎn)的目的，及時連通國際市場，讓原本地區(qū)性極強的房地產(chǎn)營銷活動的空間拓展到全球范圍，突破房地產(chǎn)營銷活動的地域界限。這一點尤其有利于開發(fā)檔次高、目光遠大、營銷定位目標高的房地產(chǎn)企業(yè)

四、房地產(chǎn)企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷可能遇到的障礙

前面已經(jīng)分析了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本過程以及優(yōu)點，下面將對目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)交易中存在的一些障礙加以分析。

1、安全障礙

網(wǎng)絡(luò)交易安全是制約著網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展的最大障礙。網(wǎng)絡(luò)營銷的安全障礙主要來源于網(wǎng)絡(luò)的安全漏洞。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最初設(shè)計時采用的是開放性的設(shè)計標準，所采用的TCP/IP協(xié)議最初是建立在可信環(huán)境之中，在局部范圍內(nèi)應(yīng)用的，而后來的全球化推廣卻忽略了這一點，造成對網(wǎng)絡(luò)安全方面的考慮不足，形成了安全隱患。雖然后來人們采用了一系列的防范措施，但是效果甚微。

網(wǎng)絡(luò)營銷要在解決安全性問題的同時，還要解決交易信息的真實性和有效性，數(shù)據(jù)完整性，交易的不可抵賴性以及身份的可確認性等問題，這樣才能保證網(wǎng)絡(luò)交易活動的順利完成。

2、交易制度和交易政策上的障礙

目前關(guān)于電子商務(wù)交易的法律法規(guī)，在理論上還落后于實踐。一些網(wǎng)絡(luò)交易的稅費收取方法還有待于進一步研究，需要盡快制訂出一個符合網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展規(guī)律的管理辦法。同時各個國家和地區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營銷的管理、安全、保密、認證等方面還沒有一個統(tǒng)一的標準，這在一定程度上也延緩了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

3、法律障礙

世界各國至今還沒有制訂出有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)方面的完備的法律。傳統(tǒng)上的貿(mào)易合同都采用書面合同的方式簽訂，或通過手寫簽名和印章來辨別。但在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，電子貨幣、電子簽名會使與有形合同相關(guān)的法律很難再適用于網(wǎng)絡(luò)交易，因此，網(wǎng)絡(luò)合同的權(quán)利、義務(wù)和法律效力尚待進一步明確。

4、基礎(chǔ)設(shè)施障礙

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、金融電子化、以及政府電子化等。在大規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、金融網(wǎng)絡(luò)和政府網(wǎng)絡(luò)形成之前，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展空間是有限的。整體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度的快慢，影響著網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的步伐。

5、網(wǎng)絡(luò)支付障礙

目前，國內(nèi)的銀行業(yè)務(wù)雖然在技術(shù)上已經(jīng)實現(xiàn)了互聯(lián)互通，但是在用戶的利潤分享和資源的使用調(diào)配等問題上，一直沒有一個統(tǒng)一的管理方法。通常是一個消費者同時擁有各大銀行的信用卡，卻無法統(tǒng)一使用，本來應(yīng)該是很方便的信用卡，反而不是很方便；而且國內(nèi)的各個銀行的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺與世界其他國家銀行的不統(tǒng)一，更加不利于銀行之間業(yè)務(wù)的互聯(lián)。

6、消費習(xí)慣障礙

網(wǎng)絡(luò)交易不直觀，氣味、光、風(fēng)景等無法親身體驗。尤其是目前我國消費者的消費習(xí)慣仍然是實地消費，這種多年來的消費習(xí)慣和購物心理已經(jīng)根深蒂固，一時還無法逆轉(zhuǎn)。培養(yǎng)和建立新的消費方式還要花費一定的時間。

7、信用障礙

我國目前尚未建立起個人信用體系，與此有關(guān)的法律法規(guī)也未制訂。個人信用難于評估，而且由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性，使網(wǎng)上交易的成功充滿了疑問。此外，企業(yè)之間的信用體系也不完善，企業(yè)與銀行之間的信用機制也不健全。

五、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的理想模式

在上述問題解決后，房地產(chǎn)企業(yè)就可以采用B2C的網(wǎng)絡(luò)營銷模式來開展網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)，辦理網(wǎng)絡(luò)交易。房地產(chǎn)企業(yè)實施B2C網(wǎng)絡(luò)營銷的完全模式如圖1所示：

附圖

圖1 房地產(chǎn)企業(yè)與消費者之間的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

圖中各個步驟的具體內(nèi)容是：

1、消費者在房地產(chǎn)網(wǎng)站（企業(yè)自建或房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商提供）查詢房地產(chǎn)品信息。比較后，發(fā)出購買請求，并通過網(wǎng)絡(luò)銀行在線支付首付款。

2、網(wǎng)站把消費者支付信息發(fā)送到電子貨幣網(wǎng)關(guān)上加以驗證。

3、網(wǎng)站在驗證后向消費者發(fā)送支付首付款確認信息。

4、由支付網(wǎng)關(guān)將支付信息發(fā)送到房地產(chǎn)企業(yè)開戶行。

5、企業(yè)開戶行接到信息后向發(fā)卡行發(fā)出確認請求。

6、發(fā)卡行轉(zhuǎn)帳到企業(yè)開戶行。

7、消費者將必要的資料及貸款請求發(fā)送到提供房地產(chǎn)按揭貸款的銀行。

8、提供按揭貸款的銀行對資料進行審核，確認無誤后，做出答復(fù)。

9、消費者將該答復(fù)信息反饋到網(wǎng)站，由網(wǎng)站將信息傳遞給房地產(chǎn)企業(yè)。

10、直接將該信息傳遞給房地產(chǎn)企業(yè)。

11、房地產(chǎn)企業(yè)與消費者共同到房屋土地管理部門辦理房屋交易手續(xù)。

12、房屋土地管理部門提權(quán)登記證書。

13、房地產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)權(quán)證書信息傳遞給提供按揭的銀行。

14、按揭銀行根據(jù)收到的證書及有關(guān)資料，向企業(yè)開戶行轉(zhuǎn)帳。

篇5

關(guān)鍵詞：星級酒店；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；手機預(yù)訂；SNS

引言：

網(wǎng)絡(luò)作為覆蓋范圍廣泛、影響程度深入一種的傳播方式，是能夠第一時間將有效信息傳遞給需求對象的工具之一，同時滿足客戶根據(jù)市場需求及時調(diào)整市場營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅只是簡單地產(chǎn)品訊息，還具備共享一切在線營銷資源的功能。在旅游電子商務(wù)中，SNS的營銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的熱點，可以推廣旅游電子商務(wù)企業(yè)和個人需要推廣品牌，提升知名度，聚集人氣，SNS社交服務(wù)網(wǎng)站的大量用戶，SNS網(wǎng)絡(luò)分布廣的優(yōu)勢可以使旅游電子商務(wù)獲得了大量的流量和人氣。

一、探究星級酒店實行互聯(lián)網(wǎng)營銷的意義

（一）保持成本優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)具有宣傳覆蓋率廣，時間靈活，價格也相對電視廣告宣傳低的特性。相對于傳統(tǒng)的廣告、報紙、促銷等商業(yè)模式，以網(wǎng)絡(luò)作為信息載體和交流渠道的方式成為降低商家銷售成本的有利途徑。顧客可以在新媒體環(huán)境下快速瀏覽酒店概況，酒店借由展示平臺濃縮獨樹一幟的亮點贏得消費者的關(guān)注，海量信息的低成本高速傳遞，打開了星級酒店網(wǎng)絡(luò)營銷飛速發(fā)展的格局，解決了以往不能參考對比、不能雙向互動的時空局限。為消費者提供更加便捷自由的選擇空間。

（二）拓展顧客渠道

為滿足更多普通消費者體驗星級酒店帶來的服務(wù)，攜程、去哪兒網(wǎng)等在線中間商與四星、五星酒店廣泛開展合作，結(jié)合自身戰(zhàn)略優(yōu)勢在傳統(tǒng)的網(wǎng)頁上推出了酒店團購板塊，市場效果顯著。經(jīng)由這種推廣模式，酒店認知度得到平穩(wěn)提升，吸引了眾多來自國內(nèi)外加盟商與合作伙伴。為了吸引更多的潛在客源，酒店必須策劃提高同主要門戶類網(wǎng)站和本土具有一定規(guī)模咨詢類網(wǎng)站合作，另一方面酒店應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)與忠實顧客搭建固定而長久的聯(lián)絡(luò)關(guān)系，及時把握不同顧客的動態(tài)需求和想法。最后，酒店可以為大客戶建立資料庫，幫助其關(guān)注酒店最新的服務(wù)項目和優(yōu)惠政策。

（三）加強信息交流

酒店行業(yè)最大的特點是顧客群零散、難以采取針對性的信息傳遞。為消除顧客在瀏覽酒店信息的過程中產(chǎn)生的疑慮，酒店需要運用網(wǎng)絡(luò)營銷，顧客只需打開酒店宣傳主頁，即可與酒店進行全天候的信息交流與評價，極大地提高了客戶服務(wù)的效率與滿意度；酒店通過整合顧客的反饋數(shù)據(jù)，不斷掌握更準確的市場需求信息和調(diào)整營銷策略，在激烈的競爭中拔得頭籌。

二、星級酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

（一）采用手機網(wǎng)絡(luò)營銷開拓更多的目標客源市場

如今，手機的功能越來越多，人們更是機不離手。高星級酒店在手機網(wǎng)絡(luò)營銷方面先行一步，可開拓更多的目標客源市場。如spg俱樂部計劃最新推出了手機客戶端，這種營銷方式不止更新穎，也為消費者提供了方便。

圖2-1 spg俱樂部計劃手機端app營銷

（二）完善酒店網(wǎng)站，加強自身網(wǎng)絡(luò)營銷

為目標群體展示親情式政策

顧客的滿意度來源于獲取價值的程度，酒店可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)識別顧客消費次數(shù)，以機動的價格調(diào)節(jié)機制給予顧客一定的讓利折扣，讓顧客最大程度的感受到差異化的成就感；為培養(yǎng)顧客對于酒店的忠誠度，針對每一位網(wǎng)絡(luò)成功預(yù)訂的客人，都有機會餐券或者水果拼盤等小獎勵，以此來凸顯酒店親情式的關(guān)懷與熱情的服務(wù)。從客戶的角度出發(fā)，在線購買產(chǎn)品的流程設(shè)計盡可能簡單、一目了然，在線支付的程序盡可能安全、快捷，到店辦理入住手續(xù)盡可能精準、直接。最大程度向顧客展示親情式的貼心服務(wù)。

為星級酒店定制創(chuàng)新式網(wǎng)站

星級酒店的創(chuàng)新式網(wǎng)站的創(chuàng)新點首先彰顯在關(guān)鍵詞、關(guān)鍵信息的檢索內(nèi)容。避免出現(xiàn)顧客在谷歌中反復(fù)翻頁查找酒店主頁的情況發(fā)生；其次網(wǎng)站頁面的布局要大氣，突出特色，鏈接信息根據(jù)時間或重要性進行排序，強調(diào)酒店的品牌影響力，將“賓客留言”和“投訴意見”導(dǎo)航窗口的效果放大，并定期將顧客滿意度調(diào)查結(jié)果公示。此外酒店制作優(yōu)秀員工的卡通頭像萌圖，顧客執(zhí)行下一步驟時，該員工即化身為為顧客提供語音介紹服務(wù)的交流者，屏幕隨著員工的介紹依次為顧客展示酒店全景、房間介紹、房間裝飾、餐廳介紹。如果顧客對所“進入”的房型滿意的話，直接點擊預(yù)訂即可成功購買。

（三）為消費顧客提供差異化服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷充當起專業(yè)的后臺服務(wù)組織，綁定了客戶與酒店個性互動的密切關(guān)系。酒店可以在門戶官網(wǎng)當中構(gòu)建等同于一號店美食街區(qū)一樣的網(wǎng)絡(luò)商鋪，利用圖片、360圖像、錄像等多媒體技術(shù)以及虛擬技術(shù)對酒店餐廳中最受好評的美食進行展示和銷售，保障顧客即使無法到店入住同樣能夠品嘗到酒店的獨特佳肴。讓顧客只通過網(wǎng)頁查閱便身臨其境地作出一次個性的選擇。

基于年齡層、入住原因等差異，不同的入住顧客對房型的要求是不盡相同的，在面向差異化客戶的過程中，酒店在進行網(wǎng)頁設(shè)計時，可以針對已有的客戶資料檔案設(shè)計出幾種差異化較大的頁面風(fēng)格，為每一種類型的顧客提供不同的推廣內(nèi)容。并通過建立數(shù)據(jù)庫，在節(jié)假日等特點時期為客人送去溫馨、真誠的祝福，這種方式既拉近了與顧客之間的距離，又鞏固了一定數(shù)量的忠實顧客。使顧客未到店之前就深刻感染到酒店獨特定制的差異化服務(wù)。

（四）注重營銷人才培養(yǎng)，形成優(yōu)質(zhì)的口碑效應(yīng)

時下網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為獨樹一幟的營銷手段扛起酒店行業(yè)營銷模式的大旗。

做好網(wǎng)絡(luò)營銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)即挖掘一支善于創(chuàng)新、團結(jié)努力的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。星級酒店首先應(yīng)該選拔出幾位既精通酒店管理專業(yè)知識又具備領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)營銷實干經(jīng)驗的項目領(lǐng)導(dǎo)型人才。酒店定期走訪高校，開展宣講會及星級酒店招聘會，幫助高校共同培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的同時，注重調(diào)動在校學(xué)生們營銷思維的創(chuàng)新，力求將越來越多市場鐘情的的網(wǎng)絡(luò)營銷人才納入星級酒店麾下。另外，酒店要把更多精力放在培養(yǎng)工作人員的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，多聆聽入住者的評價和網(wǎng)絡(luò)上消費群體的意見，向有特殊需要幫助的客戶進行單獨拜訪，與客人像親人一樣溝通交流，為酒店獲取大量的網(wǎng)絡(luò)客源提供先行條件。

桂林旅游高等?？茖W(xué)校科研基金重點項目（編號：2013ZD02）

篇6

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策略；創(chuàng)新

一、新形勢下的房地產(chǎn)營銷問題

(一)產(chǎn)品定位不合理

一些企業(yè)對產(chǎn)品的前期市場調(diào)研作用不重視，調(diào)研結(jié)果不夠細致精確，往往在產(chǎn)品成型銷售時才發(fā)現(xiàn)，自己開發(fā)的樓盤或多或少存在美中不足的地方，縱然在銷售過程中采取眾多優(yōu)惠措施，仍難以抓住消費者購買欲望，致使產(chǎn)品消化速度變慢。房地產(chǎn)開發(fā)者在產(chǎn)品設(shè)計之初，忽略每個房地產(chǎn)項目的布局、景觀、樓層等消費者關(guān)心的因素，片面追求樓盤的形象、概念，致使產(chǎn)品定位脫離消費者需求，產(chǎn)品不是定位虛高就是房屋面積大而不當，不能滿足消費者的購房需要，無法與其他企業(yè)產(chǎn)品展開競爭。尤其是在近年來房價飆升的情況下，市民購房回歸理性，這種產(chǎn)品銷售不出去，將最終導(dǎo)致空置房的問題產(chǎn)生，不利于房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定發(fā)展。

(二)品牌意識不強

伴隨房地產(chǎn)市場的逐步成熟，消費者購房更加理性，品牌對一個產(chǎn)品的影響就顯得更加重要，品牌能賦予一個產(chǎn)品“精神價值”，讓消費者在購房過程中產(chǎn)生對產(chǎn)品的認同感，愿意為產(chǎn)品買單。然而在中國房地產(chǎn)企業(yè)中，有近90%的只做產(chǎn)品，10%的在做企業(yè)，只有1%的企業(yè)在做品牌。一些房地產(chǎn)企業(yè)不能保障品牌價值的核心競爭力，即企業(yè)在打造一個成功項目后，依托前者的品牌效應(yīng)，盲目加推產(chǎn)品數(shù)量，忽略產(chǎn)品質(zhì)量，最終失去消費者的信任，使得“品牌效應(yīng)”迅速衰落，曇花一現(xiàn)。

(三)營銷模式落后

目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)采用的營銷模式過于傳統(tǒng)、落后。大部分房地產(chǎn)企業(yè)進行廣告轟炸，其目的是想通過大力宣傳達到快速營銷。可現(xiàn)實恰恰相反，不僅沒有達到預(yù)期的營銷效果，反而，降低市場競爭力。甚至，有部分房地產(chǎn)企業(yè)為了營銷加大廣告成分，摻雜一些不實或違法成分，造成消費者實地考察時眼鏡大跌，令消費者產(chǎn)生一種厭煩心理。房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，對消費者定位含糊不清，所制定出來的營銷策略與現(xiàn)實大相徑庭，滿足不了消費者的真正需求，導(dǎo)致消費者失去興趣，降低成交率。在新形勢下，營銷模式的落后是阻礙房地產(chǎn)企業(yè)營銷的主要原因，不利于房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，營銷模式一定要打破傳統(tǒng)，推陳出新。

二、房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新方法

(一)注重市場定位

從市場營銷過程中可以看出，一個企業(yè)如果忽略前期市場調(diào)研，那么這個企業(yè)就必須在銷售過程中投入大量精力來彌補前期的失誤，這不僅造成了資源的極大浪費，還影響產(chǎn)品的銷售情況。做好前期市場定位則能避免這種情況發(fā)生，所謂不打無把握之仗便是這個道理。做好前期市場調(diào)研，瞄準產(chǎn)品市場定位，從消費者實際需求出發(fā)，了解消費者對產(chǎn)品的戶型、大小、價格等實際需求，以市場需求來做產(chǎn)品策劃，最終達到消費者歡迎，實現(xiàn)暢銷、熱銷的目的。

(二)加大品牌建設(shè)

品牌代表了一個產(chǎn)品的品質(zhì)，而品牌的認知程度代表了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的肯定，把一個品牌做大做強，將大大增強企業(yè)的市場競爭能力。把品牌做大做強，從長遠發(fā)展角度來看，符合企業(yè)的利益追求。因此，企業(yè)要保持品牌策略發(fā)展的持續(xù)性，培養(yǎng)消費者對品牌的認同感，企業(yè)既要有廣告推廣、促銷活動等方式讓消費者熟知品牌，又要用產(chǎn)品的質(zhì)量讓消費者認可品牌。通過品牌建設(shè)，讓消費者體會到企業(yè)對產(chǎn)品的嚴謹態(tài)度，對消費者的誠意，從而提高企業(yè)競爭力。

(三)創(chuàng)新營銷模式

傳統(tǒng)的營銷模式是廣告宣傳、產(chǎn)品推廣和直銷，這些模式已無法適應(yīng)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，當今社會是一個信息大爆炸的新時代，計算機技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展為房地產(chǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)造了有利條件。房地產(chǎn)企業(yè)進行營銷時，利用互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)房地產(chǎn)營銷新“舞臺”。通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以加強產(chǎn)品的宣傳和推廣，也可以改變傳統(tǒng)營銷模式中的一些弊端。消費者在網(wǎng)絡(luò)“舞臺”可以進行更多資料的查找，解決在各大樓盤來回顛簸的困擾。網(wǎng)絡(luò)營銷既能有效的鎖定消費者，也可以通過網(wǎng)絡(luò)“舞臺”更好的摸清客戶需求，制定精確的方案，提高營銷成效?？傊诜康禺a(chǎn)市場競爭日益激烈的環(huán)境下，靈活運用多種營銷手段，來應(yīng)對消費者的多元化，創(chuàng)新化，發(fā)揮營銷的更大價值，推動房地產(chǎn)企業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展。

三、結(jié)論

綜上所述，在我國房地產(chǎn)調(diào)控成為一種常態(tài)，在這充滿機遇與挑戰(zhàn)的新形式下，營銷策略創(chuàng)新將要首當其沖。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要從市場定位、品牌意識和營銷模式等方面著手，不斷探索出更多科學(xué)、合理、有效的營銷策略途徑，為房地產(chǎn)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入新的活力，為房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展開拓更廣闊的空間。

參考文獻：

[1]章曉東.宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)營銷策略研究[J].財經(jīng)界(學(xué)術(shù)版)，2016(08).

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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；項目開發(fā)；營銷策劃

房地產(chǎn)市場營銷策劃以整合營銷概念為指導(dǎo)，以市場調(diào)研預(yù)測為載體，整合整個開發(fā)建設(shè)項目。目前，我國房地產(chǎn)開發(fā)的市場還沒有成熟的發(fā)展起來，對實行房地產(chǎn)開發(fā)的營銷策劃還沒有一個成熟的體系，需要進行深入的探究。

一、房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃存在的問題分析

（一）目標市場不明

就目前來看，在房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃中，諸多房地產(chǎn)開發(fā)商面臨的主要問題是目標市場不明。原因在于，在建設(shè)房地產(chǎn)時，開發(fā)商和策劃者沒有考慮到當?shù)貙嶋H的消費水平，把消費的人群盲目地定位為高檔的消費者，然后大肆興建一些高檔的商品，無法滿足當?shù)鼐用駥Ψ康禺a(chǎn)水平的需求，使很多人支付不起高昂的費用，導(dǎo)致許多房地產(chǎn)賣不出去，市場地位不明。

（二）營銷主線不清

使得房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃陷人困境之一的原因就是營銷主線不清。整個營銷活動的主線就是主題定位。在房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃中，出現(xiàn)定位偏差的原因就是沒有清楚的判斷房地產(chǎn)形勢，使得在推廣時也不能很好的給消費者一個清晰的介紹，滿足不了實際消費居民的需要，營銷主線不清會使消費者對整個房地產(chǎn)的定位不清楚，無法看到整個樓盤的亮點，無法吸引到消費者購買，這樣的話就降低了樓盤在整個房地產(chǎn)市場的競爭力。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷不佳

互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)應(yīng)用為房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃提供了新的平臺，為了順應(yīng)時代的發(fā)展，在進行房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷活動時，網(wǎng)絡(luò)平臺必不可少。為了擴大營銷效果，許多房地產(chǎn)開發(fā)商在網(wǎng)絡(luò)上建立網(wǎng)站。然而，這種方式暫時沒有取得預(yù)期的效果。原因在于利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場營銷的體制還不成熟，房地產(chǎn)企業(yè)不能有效的評估網(wǎng)絡(luò)營銷活動的手段，所以在達到的效果上面并不盡如人意。

二、解決房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃問題的措施

（一）認清消費需求，強調(diào)市場調(diào)研

獲得真實信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是市場調(diào)研，進行房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃的準備就是要認清消費需求，強調(diào)市場調(diào)研，要在調(diào)研前就要準備好問題，確定好調(diào)研人群。這樣的話才能正確的做出營銷策劃方案，然后進行結(jié)果的論證。認清消費者的消費需求，找到市場方向是制定房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃的前提。

（二）明確目標市場，做好市場細分

要在房地產(chǎn)市場中提高自己的競爭力的前提是要做好市場細分工作。房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃的重要環(huán)節(jié)就是要明確目標市場，做好市場細分。消費者的構(gòu)成涉及到各階層，各領(lǐng)域，市場對其不是很好把控，所以應(yīng)以消費者購買行為的不同為依據(jù)做好市場細分，把需求類似的消費者整合到一起，對需求不同的消費者進行劃分，盡力的了解消費者的需求，好提高市場的占有率，為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展做出貢獻。

（三）把握產(chǎn)品賣點，合理定位營銷

主體定位是房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷中的重要環(huán)節(jié)。能否掌握產(chǎn)品的優(yōu)勢，然后做出合理的定位進行營銷是房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃能否成功的決定性因素。另外，在制定房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷時，要有一個明確的主題，這個主題應(yīng)該一直貫穿整個策劃方案，這樣的話才可以明確的實行這個房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃。

三、營銷策劃對于房地產(chǎn)銷售的重要性

（一）房地產(chǎn)企業(yè)實行房地產(chǎn)營銷策劃，可以提高市場占有率，為整個企業(yè)的長遠發(fā)展起到重要作用

由于中央和政府對房地產(chǎn)一直實行調(diào)控政策，使得房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一直處于低迷狀態(tài)，很多中小型房地產(chǎn)企業(yè)由于缺少資金而面臨破產(chǎn)，整個行業(yè)的發(fā)展可能會有一些變化。另外，總是時不時的推出一些新奇的營銷手段，抓住消費者好奇的心里，再提出符合產(chǎn)品定位的營銷，這樣的話會吸引消費者，銷售成功的可能性大大提高，市場受到歡迎，企業(yè)也會獲得高回報。所以說營銷策劃能促進房地產(chǎn)的銷售水平，尤其是有創(chuàng)意的市場營銷，是企業(yè)在房地產(chǎn)市場上提高競爭力的有效手段。

（二）房地產(chǎn)營銷策劃能增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力

房地產(chǎn)策劃與企業(yè)管理在某些方面也是類似的，進行房地產(chǎn)策劃也是提高企業(yè)管理創(chuàng)新能力的方法之一。策劃人以策劃程序為依據(jù)，創(chuàng)新管理房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，通過考察房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題，對解決管理問題進行探索。才會更長遠的發(fā)展，在這種嚴峻的大背景下生存下來。

四、結(jié)語

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關(guān)鍵詞：整合營銷理念；計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；通訊業(yè)；市場營銷

中圖分類號：F713.36

通訊業(yè)市場營銷中引入整合營銷和計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有重要的作用和意義。在我國社會主義市場經(jīng)濟體制不斷變革的情況下，通訊業(yè)發(fā)展面臨著越來越激烈的市場競爭，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的沖擊。面對市場環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展帶來的雙重壓力，通訊業(yè)市場營銷模式需要不斷創(chuàng)新和發(fā)展，進而才能不斷適應(yīng)現(xiàn)代化市場化變革需求。因此，研究和分析通訊業(yè)市場營銷中應(yīng)用整合營銷和計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是當前的一個重要課題，也是推動通訊業(yè)長遠發(fā)展的首要問題，通訊業(yè)市場營銷人員一定要重視自身工作，不斷提高自身的綜合能力和水平，創(chuàng)新新型的市場營銷模式，實現(xiàn)通訊業(yè)的現(xiàn)代化、信息化發(fā)展。

1 合營銷理念及計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在通訊業(yè)市場營銷中的應(yīng)用

1.1 案例分析

某地目前居住人口有7200萬，如果飽和期按普及率以及通訊用戶占有率按照50%計算，其中通訊用戶飽和器的使用人數(shù)為：7200萬*50%*50%，此時用戶使用人數(shù)為1800萬，按照現(xiàn)有的營銷渠道，通訊公司平均服務(wù)客戶數(shù)量為1500戶/個評估，在飽和其需要服務(wù)渠道1800萬戶/1500戶/個=1.2萬個。根據(jù)這個計算結(jié)果，該地通訊業(yè)市場營銷部門制定了網(wǎng)絡(luò)整合營銷規(guī)劃方案，首先從控制性和經(jīng)濟價值量各方面進行考慮，將各類營銷渠道比例結(jié)合在一起。歸納分析，選擇最佳的營銷渠道。通過該單位研究決定，設(shè)置自辦直營類、合作經(jīng)銷類以及經(jīng)營類渠道比例分別為1：4：9為最佳的規(guī)劃方案。方案確定并下達之后，工作人員開展選址工作，為了盡量擴大服務(wù)領(lǐng)域，在該省2003個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立信號覆蓋點，構(gòu)建營銷渠道。然后引進計算機網(wǎng)絡(luò)中的GSM技術(shù)，在每一個營銷點建立基站，在確定網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定的情況下，營銷渠道網(wǎng)絡(luò)管理人員應(yīng)該定期檢查網(wǎng)絡(luò)是否通暢，自辦渠道管理以經(jīng)濟手段為主，同時加大宣傳力度，吸引其他資源投入到通訊網(wǎng)點建設(shè)中。

1.2 應(yīng)用效果分析

通過實施上述措施之后，該省通訊公司的營銷效率明顯提高，網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點就是傳播速度快，與客戶互動及時，一次傳遞信息量大，企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、價格信息等實現(xiàn)公開化和透明化。首先，網(wǎng)絡(luò)互動的功能也是企業(yè)獲取信息的重要途徑，通過網(wǎng)絡(luò)能及時掌握客戶的需求，能夠快速應(yīng)對客戶要求。其次，降低營銷成本，依靠網(wǎng)絡(luò)平臺的力量，實現(xiàn)更大范圍內(nèi)的傳播和推廣，無需通過電視、報紙等媒體，減少宣傳費用，為企業(yè)節(jié)省大量的廣告費用。公司市場得到擴大，網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式突破地域限制，能為全球的客戶服務(wù)，更加有機會可以擴展到國際市場經(jīng)營與競爭環(huán)境中。

2 實現(xiàn)通訊業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新措施

整合營銷是一種新型的市場營銷理念，而計算機網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)已經(jīng)成為人們生活和工作中必不可少的一個部分，人們生活水平越來越高，對通訊事業(yè)發(fā)展的要求也越來越高，人們希望通訊工具也能隨時隨地獲取資源。因此，通訊業(yè)市場營銷中引入整合營銷和網(wǎng)絡(luò)計算機技術(shù)是必然的趨勢，而如何實現(xiàn)和構(gòu)建新型的通訊業(yè)市場營銷模式，筆者提出以下建議。

2.1 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，由于整合營銷要求市場營銷人員不僅要發(fā)現(xiàn)市場中客觀存在的客戶資源，同時，還要不斷拓展營銷渠道，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平不斷提高的同時，尤其是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展，通訊業(yè)發(fā)展要注重開發(fā)網(wǎng)絡(luò)中眾多潛在的客戶資源。為通訊業(yè)發(fā)展不斷壯大隊伍，所以，這要求營銷人員要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展理念，要學(xué)習(xí)整合營銷理念，掌握整合營銷理念的核心，并且在工作日常工作中落實整合營銷理念。如中國移動通信有限責(zé)任公司，于2001年開始逐漸轉(zhuǎn)變營銷模式，在營銷中引進網(wǎng)絡(luò)技術(shù)力量，構(gòu)建移動網(wǎng)絡(luò)交流平臺，為客戶提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，廣大新老客戶均可以在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)24小時交流和業(yè)務(wù)辦理，截止至今，移動通訊公司已經(jīng)擁有網(wǎng)絡(luò)營銷點2萬個點，并且網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)業(yè)務(wù)在不斷擴大，由開始的4種營銷渠道發(fā)展到目前的10種營銷渠道，其中包括大客戶服務(wù)營銷中心、自辦營業(yè)廳、專營店以及混營理店等。移動通訊公司的發(fā)展歷程可以看出，公司從上自下營銷理念的轉(zhuǎn)變，必定引導(dǎo)全體人員自覺進行實踐探索，通訊業(yè)市場營銷應(yīng)用整合營銷和網(wǎng)絡(luò)計算機技術(shù)是實現(xiàn)通訊業(yè)市場營銷現(xiàn)代化發(fā)展的重要途徑和保障。

2.2 學(xué)習(xí)和應(yīng)用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

整合營銷的核心和關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的潛在客戶資源，這就需要工作人員具有極強的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)操縱能力。因此，通訊業(yè)市場營銷人員應(yīng)該積極主動學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，掌握計算機挖掘技術(shù)。在通訊業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式中主要應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、Web技術(shù)以及其他計算機語言開發(fā)技術(shù)。如計算機中的GSM技術(shù)，這種計算技術(shù)遠程技術(shù)能實現(xiàn)遠程控制和操作，工作人員在自媒體管理中，對于網(wǎng)絡(luò)上的客戶提出的要求和服務(wù)，能通過GSM技術(shù)給予反饋和幫助，根據(jù)不同話務(wù)量設(shè)置不同規(guī)定全向、定向站模式，根據(jù)客戶的消費設(shè)置不同規(guī)模和種類管理。這是目前通訊業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷一種新型的模式，能針對全國各地不同的用戶和消費群體的需求，及時地滿足客戶的不同需求。尤其是一些大客戶的需求，能實現(xiàn)全天候的在線服務(wù)，提升大客戶對通訊業(yè)的信賴度和忠誠度。

2.3 提升市場判斷能力

市場判斷和分析能力是每一個營銷人員必須具備的專業(yè)能力，在整合營銷和計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營銷下，工作人員應(yīng)該具備敏銳的市場分析能力，不僅要掌握服務(wù)區(qū)域內(nèi)的客戶資源，同時，還要發(fā)現(xiàn)周邊可能成為客戶資源的市場。要求市場營銷人員定期深入市場進行調(diào)查，收集、整理同行業(yè)的市場資源數(shù)據(jù)，對于可能發(fā)生轉(zhuǎn)變的客戶及時開展溝通工作，發(fā)展成為自己的客戶。市場判定能力會隨著工作人員實踐經(jīng)驗不斷豐富而提高，因此，通訊業(yè)市場營銷隊伍要不斷加強自身建設(shè)，努力提高自己的工作能力和水平。

3 結(jié)束語

綜上所述，整合營銷以及計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在通訊業(yè)市場營銷中的應(yīng)用是對傳統(tǒng)營銷模式的重大變革，市場營銷是通訊業(yè)發(fā)展的重要資源，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平不斷提高的同時，深入挖掘市場客戶資源。因此，通訊業(yè)市場營銷人員應(yīng)該要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，學(xué)習(xí)先進的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提升市場分析能力。通過這一系列的措施和方法，使得企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中能處于有利地位，進而為企業(yè)發(fā)展爭取更多的客戶資源，實現(xiàn)企業(yè)更好更快地發(fā)展。

參考文獻：

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[2]李艷鋒.我國中小出版社網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].北京印刷學(xué)院，2011.

[3]易惠.房地產(chǎn)項目網(wǎng)絡(luò)營銷研究[D].廣西大學(xué)，2012.

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[6]竇立莉.電子商務(wù)中的計算機網(wǎng)絡(luò)營銷探析[J].中國商貿(mào)，2010（19）.

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創(chuàng)意營銷

進入Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果和用戶體驗越來越被重視，網(wǎng)絡(luò)營銷不再一味地以條幅、彈出廣告這類影響用戶瀏覽的方式吸引用戶注意，而是以創(chuàng)造性地開發(fā)營銷模式為基礎(chǔ)。貓撲網(wǎng)的創(chuàng)意營銷就是在高度重視用戶體驗的前提下，把合適的營銷信息以一種適當?shù)男问剿偷綕撛诘南M者面前。

在創(chuàng)意營銷模式中，用戶變被動接受為主動參與，通過個性化的創(chuàng)意，表達用戶自己對品牌概念的理解和詮釋。通過用戶自身的創(chuàng)意，乃至用戶與用戶之間互動，將品牌或產(chǎn)品所要傳達的訊息通過網(wǎng)絡(luò)與互動環(huán)節(jié)傳播。用戶則在創(chuàng)意和互動(鑒賞、投票、評論、涂鴉、個性創(chuàng)作)過程中，加深對品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。

正是這些以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)為依托的創(chuàng)意營銷給了用戶耳目一新的震撼，使得他們由傳統(tǒng)媒體時代的被動接受變身為網(wǎng)絡(luò)時代的營銷主宰，由Web1.0時代的“沉默的大多數(shù)”變成了品牌在互聯(lián)網(wǎng)上最忠實的推廣者。

我們以全球知名快餐品牌麥當勞為例。麥當勞推出全新至尊無霸漢堡的宣傳口號是：“你夠牛嗎？”與此同時，麥當勞在貓撲網(wǎng)上贊助舉辦原創(chuàng)視頻比賽，評選上傳者本人拍攝或者出演的視頻，消費者通過對“?！边@個字眼的創(chuàng)意和詮釋，表達自己對此款產(chǎn)品品牌核心概念的理解。在用戶的參與創(chuàng)作中，此款商品在用戶中留下了深刻的印象。

對于麥當勞這樣的成熟品牌而言，新品推出要實現(xiàn)的營銷目標是突出新品的“新”字，貓撲的“牛人爭霸視頻大賽”很好地契合了新款漢堡的主打特點，在消費者心目中強化了“?！边@一新品特色。

病毒營銷

病毒營銷最顯著的特征就是使用戶變成“活”的廣告，利用互聯(lián)網(wǎng)廣域、多向的技術(shù)優(yōu)勢，把低成本、高效的人際傳播網(wǎng)絡(luò)打造成營銷新通路。

SNS(Social Networks System)人際網(wǎng)絡(luò)給用戶構(gòu)建了幾乎隨心所欲的傳播通道，六度傳播理論更告訴了人們，地球上任何一個人互相聯(lián)系都是可能的。借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這樣的用戶口碑傳播系統(tǒng)，企業(yè)信息可以像病毒一樣傳播和擴散，以快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。利用貓撲先進的Web2.0技術(shù)，廣告產(chǎn)品信息在貓撲網(wǎng)平臺上傳播途徑更具有互動性和縱深傳播效應(yīng)。

在貓撲的新媒體平臺上，無論在論壇、社區(qū)，還是新聞中心、娛樂中心，病毒感染式的信息傳播方式已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)的按部就班和慣常的速度，瞬間即可將希望傳達的信息最大化，以“人”為信息節(jié)點的Web2.0新媒體模式的商業(yè)價值也隨之凸現(xiàn)了。

新年期間，百事公司聯(lián)合貓撲網(wǎng)推出了“百事新年傳情賀卡活動”。貓撲網(wǎng)以用戶活躍度最高、且用戶彼此之間聯(lián)系最緊密的貓撲“朋友圈”作為主陣地，而且以貓撲網(wǎng)獨有的嵌入產(chǎn)品內(nèi)部的賀卡技術(shù)，使得“百事賀卡”獲得了非同一般的響應(yīng)和參與度。伴隨著新年氣氛的臨近，貓撲又把賀卡在首頁、留言、賀卡專題頁面多個入口進行大力推廣，使用戶在貓撲站內(nèi)隨處都可以向親友傳遞祝福，使百事可樂新年期間“歡樂共享”的口號得到極大傳播。

社群營銷

互聯(lián)網(wǎng)不僅使用戶之間的溝通極其便捷，而且使品牌在用戶中進行深度營銷成為了可能，在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中建造出企業(yè)的品牌家園就是這一應(yīng)用的具體體現(xiàn)。

社群營銷是基于圈子、人脈、六度空間概念而產(chǎn)生的營銷模式。通過給企業(yè)組織的網(wǎng)絡(luò)社群活動，營銷注入了更多用戶參與的樂趣，是傳播企業(yè)信息的絕佳載體。

社群營銷的經(jīng)典產(chǎn)品即是貓撲的品牌CLUB。貓撲品牌CLUB是貓撲結(jié)合Web2.0技術(shù)，為企業(yè)量身打造的SNS互動社區(qū)平臺。通過包裝“我的空間”友好界面，利用小圈子、TAG和RSS訂閱等Web2.0特有的方式，將具有共同興趣的用戶集中起來，實現(xiàn)用戶與品牌的多維互動，把一個用戶的興趣群落發(fā)展成用戶的消費群落，在促銷活動、客戶調(diào)查、公關(guān)活動等企業(yè)長效品牌營銷方面，貢獻巨大傳播價值。

FMCG產(chǎn)品往往因為產(chǎn)品本身的同質(zhì)化，在爭奪市場份額上的競爭更加激烈。由此，獲得對品牌的偏好度和忠誠度，與消費者建立價值認同、情感紐帶是FMCG產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵。貓撲的品牌CLUB為眾多快消品建立了運轉(zhuǎn)高效的客戶關(guān)系系統(tǒng)。而且包括上海大眾、喜之郎果凍以及英特爾酷睿，社群營銷針對消費者中最為時尚、活躍的族群，成為大大提高品牌影響力的利器。

百事集團旗下的七喜是一個典型的大眾品牌，碳酸飲料更是一種受眾最廣泛的快速消費品，七喜在營造品牌的過程中始終秉承了一條清晰的思路――在推出FIDO這個虛擬形象后，把很大精力投入到FIDO社區(qū)的建設(shè)，借此不斷加深FIDO在消費者心中的親和力，鞏固品牌忠誠度。

FIDO CLUB集貓撲站內(nèi)各種先進技術(shù)和人性化設(shè)計于一身, 真正實現(xiàn)了Web2.0技術(shù)在社區(qū)平臺內(nèi)的應(yīng)用, 實現(xiàn)了娛樂互動社區(qū)概念。FIDO是七喜獨有的虛擬形象，也是傳播七喜品牌文化的使者。在七喜品牌CLUB中，F(xiàn)IDO的形象和個性得到最大化的延伸，作為時尚青年的榜樣進行文化傳播和創(chuàng)造品牌認同。

體驗營銷

體驗營銷使那些技術(shù)相對復(fù)雜的產(chǎn)品有機會利用互聯(lián)網(wǎng)展示自己的品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品性能，成為營銷升級的新動力。

正如千橡互動集團陳一舟所言：“像房地產(chǎn)、汽車，以及科技數(shù)碼產(chǎn)品，單價較高，技術(shù)標準較多，用戶選擇的時候相對困難，不可能靠傳統(tǒng)的廣告一下全面描述。而體驗營銷正可以利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段讓用戶去對廠家的產(chǎn)品進行全方位接觸和傳播?！?/p>

其中的道理很簡單，這些需要用戶在使用中發(fā)現(xiàn)價值的產(chǎn)品，僅僅以信息告知的形式傳播給顧客，他們會忘記；給顧客演示，他們可能會記??；讓顧客去體驗，他們會理解。因此，體驗營銷的基本思想是“重視顧客”和“顧客角度”。

比較而言，傳統(tǒng)廣告只在吸引消費者眼球上下功夫，體驗營銷通過影響消費者的更多感官感受來介入其行為過程，讓消費者切身感受、體會到品牌或產(chǎn)品的優(yōu)勢。貓撲網(wǎng)利用其Web2.0用戶體驗為先的互動平臺，給體驗營銷的實施創(chuàng)造了非常扎實的用戶基礎(chǔ)。

貓撲網(wǎng)在體驗營銷模式的探索相當超前，曾成功運用貓爪涂寫功能為MOTO A732功能與品牌進行全方位推廣，讓用戶通過發(fā)帖回帖的手寫板深刻體驗MOTO A732的手寫功能，并成為手寫涂鴉技術(shù)的追隨者和傳播者，使品牌概念深入人心。此經(jīng)典案例也在業(yè)內(nèi)享有很好的口碑。

富媒體寬頻互動營銷

YouTube風(fēng)生水起，16億美元的天價收購為互聯(lián)網(wǎng)視頻描繪了美好的前景。盡管互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)才剛剛進入起步階段，但據(jù)分析家預(yù)測，這個市場將來會達到10億美元的規(guī)模。敏銳的廠商已經(jīng)開始在這一領(lǐng)域進行視頻營銷的試水了。

貓撲網(wǎng)的寬頻解決方案是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的翹楚，其寬頻互動營銷解決方案更為廣告主帶來更多形式豐富的選擇，包括互動Loading、定向插播、品牌標識、視頻購物、視頻訪談、視頻PK大賽和富媒體互動等多種形式。

這里我們必須要明確的是，寬頻廣告 ≠ TVC廣告，區(qū)別在于，寬頻廣告中添加有互動環(huán)節(jié)，用戶不再只是觀賞一個視頻廣告片段，而是參與到廣告其中。企業(yè)通過視頻、Flash等富媒體表現(xiàn)形式，將廣告形式與廣告媒介進行隨意組合，獲得更加立體的宣傳展示空間，還可與用戶深度互動交流。

美特斯邦威是一個正處于蒸蒸日上態(tài)勢的運動品牌，因此動感成為其推廣的主訴求之一。美特斯邦威在貓撲播放的視頻中，周杰倫身著美特斯邦威新款秋裝一躍而出，一陣絢麗的光影過后，JAY又換了一身衣服，還是那么陽光帥氣。用戶可以在此視頻中選擇不同款式的服裝，為JAY打造各具個性的造型。讓用戶了解美特斯邦威秋季最新款式，并親身參與美特斯邦威品牌文化的再創(chuàng)造，無疑，給周杰倫設(shè)計形象是粉絲們夢寐以求的樂事。

內(nèi)容營銷

用戶看一段廣告和他看一段新聞內(nèi)容時的心情與接受程度完全不同，廣告的商業(yè)味道會使用戶天然地抗拒，甚至抵觸。但是當內(nèi)容與廣告水融、廣告使內(nèi)容更精彩的時候，再嚴格區(qū)分盤中美味究竟是廣告還是內(nèi)容，就不那么重要了。

調(diào)查顯示，傳統(tǒng)的Banner廣告、彈出廣告由于其明顯的銷售指向，使得用戶越來越疲于點擊，因此，即使一個品牌占據(jù)了網(wǎng)站首頁或者焦點圖的位置，也不能保證它的傳播效果。而一些強制性的推式廣告更令用戶產(chǎn)生被騷擾的不良感覺，從而對網(wǎng)絡(luò)廣告媒體和推廣品牌產(chǎn)生雙重抵觸。

貓撲網(wǎng)的內(nèi)容營銷很好地消滅了用戶眼中的“牛皮癬”，不再生硬地推銷，而是將廣告做成內(nèi)容，讓商訊變成資訊，在潛移默化中讓消費者戀上你的品牌和商品，并口口相傳。

貓撲網(wǎng)和MOTO進行的MOTOKRZR手機聯(lián)合推廣就是內(nèi)容推廣的一個范例?；顒又蠱OTOKRZR的藍色特性被放大，并集合具有同樣藍色氣質(zhì)的跑車、相機、手表，將藍色打造成男人追求的一種另類時尚指向標，給予網(wǎng)友超炫的視覺沖擊，網(wǎng)友對藍色的MOTOKRZR手機也由此印象深刻。

更多精彩內(nèi)容請瀏覽成功營銷網(wǎng)站：省略

篇10

關(guān)鍵詞：全媒體；微營銷；出版社；品牌

出版業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是出版業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。圖書網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，由傳統(tǒng)營銷注重以推銷產(chǎn)品為中心的4P（即產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）轉(zhuǎn)向注重以滿足讀者需求為中心的4C（即消費者的需求和欲望Consumer’s wants and needs、成本Cost、便利Convenience和溝通Communication）。圖書網(wǎng)絡(luò)營銷具有廣域性、實時性、互動性、可擴展性等特點，正日益成為出版業(yè)參與市場競爭的重要手段。然而，在今天，說起出版社的網(wǎng)絡(luò)營銷，除了借助強勢電商平臺、做好自己的官網(wǎng)銷售及網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的旗艦店外，還需要審時度勢利用好兩股網(wǎng)絡(luò)“微”力量――微博和微信。本文僅以我供職的中華工商聯(lián)合出版社（以下簡稱“我社”）為例，探討出版社利用微博和微信平臺進行圖書營銷的模式和方法對于企業(yè)品牌建設(shè)的積極影響和意義。

以微博和微信平臺為代表的互聯(lián)網(wǎng)“微”營銷一方面突破了地域、時間的限制，擴展營銷范圍；另外由于市場流通和交易方式的改變，中間商地位削弱，生產(chǎn)者和消費者直接上網(wǎng)交易，實物操作無紙化，支付過程無現(xiàn)金化，也使得營銷的策略自傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品、價格、渠道和促銷轉(zhuǎn)化為注重消費者的欲望與需求、滿足欲望的成本、方便購買、實時溝通。不僅如此，“微”營銷對于出版社自身品牌的建設(shè)和經(jīng)營也具有重要的示范意義，品牌效應(yīng)和“微”營銷的效果可謂相輔相成相得益彰。在有效推進出版社銷售業(yè)績的同時，如何利用新興銷售平臺打造企業(yè)的品牌價值當是我們理解和把握“微”營銷的另一重要維度。

一、微博營銷

微博是微型博客的簡稱，它是在用戶之間進行信息分享、信息傳播、信息獲取的新式平臺，它允許用戶之間進行信息分享、信息傳播、信息獲取的新式平臺，它允許用戶通過WAP、WEB及其他客戶端來建立個人社區(qū)，并用140字之內(nèi)的文字信息，同時與他人相互分享。隨著微博的普及，這一平臺已經(jīng)被大量企業(yè)作為營銷的利器，出版社也已開始關(guān)注并運用微博進行圖書營銷。微博之所以被傳統(tǒng)圖書營銷如此看重，主要基于以下兩點：

第一，Web2.0技術(shù)背景下微博自身具有迅捷、開放、互動與簡潔的獨到優(yōu)勢。Web1.0帶來的是門戶網(wǎng)站時代，信息是單向度的傳播，而到了Web2.0時代，網(wǎng)友不僅是被動的受眾（信宿），更成為了主動的信息傳遞者（信源）。傳播被描述為一種直線性的單向過程，而微博的強互動性，大大突破了紙質(zhì)和電子等傳統(tǒng)媒體甚至博客等新媒體所帶來的約束。

第二，微博日益龐大的用戶群體，呈幾何級數(shù)急速增長。用戶對媒體的接觸活動是有特定需求和動機的。微博的特性能夠滿足人們傳播與交流的心理需求，還能讓人們根據(jù)動機、需要、情感、情緒等重新塑造一個虛擬的自我。微博提供的海量信息以及獲取信息的便捷性正是滿足了受眾的使用和滿足心理。微博用戶能夠選擇只是成為受眾，還是同時參與互動。喻國明說：“Web2.0 時代，誰能夠最大程度地激發(fā)用戶貢獻內(nèi)容，對碎片化信息內(nèi)容的呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，對信息資源進行深度發(fā)掘、整合和利用，誰就有可能獲取說服和影響他人的能力。微博產(chǎn)品的出現(xiàn)為達到這種影響力提供了極具發(fā)展的前景路徑?！雹?/p>

我社在新浪網(wǎng)的官方微博帳號設(shè)置于2010年，由營銷部專人打理。我社通過官方微博展開的圖書營銷行為主要集中在以下兩種：

第一，活動方案，比如廣為各出版社運用的微博轉(zhuǎn)發(fā)贈書活動。我社官微開展了多次微博轉(zhuǎn)發(fā)贈書活動。重在與當下時節(jié)、或與當下熱點結(jié)合，如從2014年第四季度開始的、以2015屆大專院校畢業(yè)生為目標讀者群的求職輔導(dǎo)圖書推介與贈送――《規(guī)劃最好的自己》《跟誰都能聊得來》《給你一個團隊，你能怎么管？》《改變世界從一個蛋糕開始》；或與產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)，從圖書中搜索容易激發(fā)興趣、引起共鳴，如2013年底開始的轉(zhuǎn)發(fā)贈送著名行者游記作品二本書《臺灣，用騎得最美》，這本書內(nèi)容詳實，角度新穎，并附有大量配圖，從一個較少被涉及的角度――騎行――展現(xiàn)寶島臺灣的風(fēng)土人情，并提供許多有價值的攻略，而在宣傳時間的把握上也考慮到即將到來的元旦和新年假期。此微博一發(fā)出在兩三天之內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量就達到3000條，反響強烈。

又如我社官微有的放矢展開的微訪談活動，邀請我社圖書作者中具有知名度和影響力的名家，結(jié)合產(chǎn)品宣傳期做微訪談。如2014年4月北京大學(xué)中文系著名學(xué)者、同時也是我社當期主推圖書《年輕時：張頤武解讀人生警語》張頤武教授在新浪做微訪談，這樣對官微聚攏人氣、提高關(guān)注、推廣圖書知名度起到了良好的效果。

再如線下與線上活動結(jié)合，對實地營銷活動預(yù)告，活動中進行微博內(nèi)容直播，或通過大屏幕的方式對活動現(xiàn)場的內(nèi)容進一步豐富和促進，并在活動后期從微博上獲得反饋。如2012年10月房地產(chǎn)大鱷任志強讀者見面會，指明參加活動的豐厚獎品以及加大對作者書籍的精彩評論來吸引讀者的眼球。

第二種主要的微博營銷活動是信息的定向推送：出版社在舉辦微博活動后，對積極參加活動并且中獎的讀者定向圈出，給予獎勵和答謝，以“@”的方式通知他們，這樣保證了信息傳播的精確性。被圈者就會轉(zhuǎn)發(fā)這條微博，出版信息將以“病毒”的方式擴散開來。

就我社通過新浪微博平臺展開的圖書營銷活動而言，即通過新書書摘書訊等內(nèi)容，傳遞產(chǎn)品信息，進行產(chǎn)品宣傳；通過與網(wǎng)絡(luò)大V 互動、參與熱點話題等，增加知名度，促進曝光率；通過組織微博活動，如轉(zhuǎn)發(fā)贈書、有獎參與互動話題等，定位目標讀者群體，精準傳達信息；通過與粉絲互動，提供售后服務(wù)，樹立品牌形象，同時也捕捉市場反饋；通過新聞、直播活動等實地活動訊息，與線下活動相結(jié)合，并對活動進行擴展和延伸，從而擴大產(chǎn)品知名度，提升品牌影響力。

二、微信營銷

2011 年初，騰訊公司推出手機通信軟件微信，用戶可以選擇單聊或者群聊，向好友發(fā)送文字、圖片和音視頻消息，根據(jù)定位功能找到好友所在位置，能夠給用戶帶來新鮮的溝通體驗。微信的橫空出世標志著社交化媒體向著更加實時、互動的方向發(fā)展和演進。而所謂微信營銷是指企業(yè)利用微信這種新興社會化媒體影響讀者，在微信上推送信息，讀者分享信息并進行互動，從而實現(xiàn)宣傳產(chǎn)品、管理客戶關(guān)系、擴大品牌知名度等效果的營銷行為。圖書微信營銷是微信營銷中較為突出的代表，即通過微信平臺推送圖書信息，開展圖書營銷活動，通過與讀者的交流互動培養(yǎng)讀者忠誠度，以提高品牌知名度和促進圖書銷售。

截止 2015年 11 月 15日，以“圖書出版”為關(guān)鍵詞搜索公眾賬號，共搜到相關(guān)認證的公眾賬號 127個，遍及北京、上海、江蘇、廣東、吉林等地區(qū)；以“作家”為關(guān)鍵詞，共搜到 216個公眾賬號，其中經(jīng)過認證的 89個；以“出版人”為關(guān)鍵詞，共搜到 79 個經(jīng)過認證的公眾賬號。由此可見，無論是出版社、作家還是出版人，已經(jīng)將微信作為圖書宣傳與銷售的平臺。我社通過微信平臺進行的圖書營銷活動依主體性質(zhì)劃分，可分為我社公眾號和系列公眾號兩個類型。

我社公眾號開設(shè)于2012年夏天，通過我社公眾號開展的圖書營銷活動一般比較宏觀，主要以塑造和營運出版社品牌為主要目的，因此我們的營銷工作也是在此方針下展開的。

第一，豐富公眾平臺，堅守營銷主陣地。我們認為微信公眾平臺的信息推送是出版社吸引讀者關(guān)注、增強用戶黏性的主要手段，于是就微信公眾平臺上進行的圖書營銷活動而言，主要集中在書籍摘選及文章欣賞、活動公告及推廣、新書簡介及推薦、新聞資訊或生活常識服務(wù)等常規(guī)信息內(nèi)容的推送等。

我們會摘選已經(jīng)發(fā)行的經(jīng)典圖書以及熱銷圖書中優(yōu)秀的文章和敘事通過我社公眾平臺進行推送內(nèi)容，這種操作模式不僅方便快捷，并且對出版社的圖書產(chǎn)品也能起到一定的宣傳作用。活動公告及推廣也是我社公眾平臺主要的信息推送內(nèi)容之一，把近期即將舉辦的抽獎活動、購書優(yōu)惠、簽名售書或者作者見面會等活動信息及時在微信公眾平臺上并進行推廣，吸引讀者的參與。

相比于前兩種，新書簡介及推薦是我社公眾平臺進行圖書營銷的重點，一般以書訊、書單、文摘簡介等形式展示給受眾，有些還會配以專家書評或名人推薦來造勢預(yù)熱。比如2015年1月我社出版世界著名的未來學(xué)家奈斯比特教授最新力作《大變革：南環(huán)經(jīng)濟帶將如何重塑我們的世界》一書，為配合該書的發(fā)行，我社公眾號連續(xù)20多天推送與該書相關(guān)的文本及新聞，為避免受眾閱讀疲勞，每一期推送的內(nèi)容都帶有鮮明的時代特征和問題意識，如探討南環(huán)經(jīng)濟帶與“一帶一路”的關(guān)系，如討論中國重拾世界話語權(quán)的問題。圍繞《大變革：南環(huán)經(jīng)濟帶將如何重塑我們的世界》所展開的一系列營銷和推廣社會反響極佳，被眾多微信公眾平臺和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

第二，巧用二維碼，增強讀者使用體驗。O2O的全稱為Online To Offline，字面意義上的理解即從線上到線下，O2O營銷模式最早起源于團購業(yè)務(wù)，微信的產(chǎn)生讓O2O營銷萌生了新的意義，即O2O營銷的作用不僅僅是商家在線上引導(dǎo)消費者的交易行為，更重要的作用是商家可以利用線上的便利性為消費者提供更為便捷的線下服務(wù)。對于圖書產(chǎn)品而言，微信主要通過二維碼來實現(xiàn)O2O營銷模式。二維碼是一種利用黑白矩形圖案來表示二進制數(shù)據(jù)的先進技術(shù)手段，這個小小的圖案可以承載文字、聲音、圖片甚至視頻等各項信息，它是所有信息數(shù)據(jù)的一把鑰匙。

二維碼為讀者的圖書消費提供了更便捷的微信渠道入口。二維碼不僅能承載圖書折扣券、代金券等電子優(yōu)惠信息，而且無論讀者在何時何地看到喜歡的圖書產(chǎn)品產(chǎn)生購買需求時，用微信掃一掃印制在圖書封面上的二維碼信息就能在手機上顯示出該圖書出版企業(yè)的微信公眾平臺界面，讀者對出版企業(yè)的微信公眾平臺形成關(guān)注后，不僅可以獲得出版企業(yè)在公眾平臺上的海量資訊，還可以由平臺上的購買鏈接直接到達圖書的電子商務(wù)平臺進行支付購買，這樣不僅擴大了出版企業(yè)微信公眾平臺的受眾群，更重要的意義在于第一時間抓住了讀者的購買沖動，實現(xiàn)了讀者“隨時隨地隨心購”的便捷消費體驗。

二維碼為讀者提供了數(shù)字化閱讀的新體驗――紙數(shù)互動。微信掃描圖書上的二維碼可以瞬間讓讀者從紙質(zhì)閱讀進入數(shù)字化體驗，將單一的平面閱讀變?yōu)樨S富的多媒體閱讀，例如我社出版的童書系列《超時空獵人》，以主人公超時空獵人的旅行目的地為主題插入了多個包含文字、圖片、動畫以及視頻內(nèi)容的二維碼，該二維碼具有城市介紹、歷史說明、穿越設(shè)定等功能，這種生動有趣的現(xiàn)場體驗形式將直接激發(fā)小朋友的購書欲望。同時，二維碼的“紙數(shù)互動”還可以應(yīng)用于圖書的擴展性閱讀、網(wǎng)站鏈接、流程式教學(xué)、場景演示等。為了吸引讀者，出版社以往常常為圖書產(chǎn)品配備光盤，但是光盤不僅在制作上需要付出額外的成本，而且也容易被損壞，現(xiàn)在依靠二維碼就能輕松方便地實現(xiàn)出版企業(yè)為讀者提供增值業(yè)務(wù)的功能。

除了我社統(tǒng)一的公眾號之外，由我社推出的一些成系列成規(guī)模的圖書也各自申請設(shè)立了微信公眾號，比如，我們從德國引入版權(quán)的大型兒童繪本“小小變色龍”系列，區(qū)別于以往的圖書營銷活動以新書會、新書研討會、簽名售書會、讀書交流會等形式進行，“小小變色龍”系列繪本的營銷充分展現(xiàn)了用線上優(yōu)勢來帶動線下營銷的模式。我們通過微信公眾平臺“用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計”功能對用戶進行地域分組，不同地域的讀者特點經(jīng)過信息統(tǒng)計分析后將成為出版企業(yè)在各地進行本地化活動的營銷依據(jù)，以“搶紅包”“集點贊”“有獎競猜”“趣味問答”和“智力闖關(guān)”等趣味性參與方式發(fā)放入場券為即將舉辦的本地化活動預(yù)熱造勢，微信“掃一掃”掃出“幸運獎品”，微信“搖一搖”搖出“幸運讀者”等，這些新穎有趣的本地化活動形式成為吸引讀者的創(chuàng)新性營銷手段。例如我社在2014年8月在上海書展期間策劃了“尋找變色龍”的互動游戲，只要參與者關(guān)注其微信賬號就可以在微信上獲得互動試題，回答正確就可以獲贈一本圖書。通過微信的線上小游戲，“小小變色龍”微信公眾號在書展期間收獲了三百位關(guān)注粉絲，也大大提升了其在書展上的人氣指數(shù)。

此外還需要指出的是，微信移動化便捷支付的建立與完善使得讀者在微信上不僅能夠詳盡地了解到圖書產(chǎn)品信息，與出版企業(yè)甚至作者本人在微信上互動溝通，還能通過微信鏈接圖書電子商務(wù)平臺進行微信支付購買，出版企業(yè)在微信平臺上幾乎能實現(xiàn)圖書產(chǎn)品全環(huán)節(jié)與全過程的營銷。隨著微信對第三方平臺接口權(quán)限的進一步開放，出版企業(yè)在微信上探索建立起從圖書信息、讀者互動溝通、微信電子商務(wù)到微信移動支付為一體的“閉環(huán)”全營銷平臺的設(shè)想有了實現(xiàn)的可能性。關(guān)注支付平臺/功能也是我社在未來兩年全力開拓微信渠道營銷工作的重中之重。

傳播學(xué)家麥克盧漢曾說，媒介是劃分社會不同形態(tài)的重要標志，每一種新媒介的產(chǎn)生、發(fā)展及使用都標志著一個新時代的到來。②那么在全媒體的新語境中，受眾對信息獲取的方式、途徑、渠道、速度，以及信息內(nèi)容都可以提出自己的要求，具體到圖書營銷而言，這就勢必會對銷售渠道、方式及生態(tài)產(chǎn)生深刻的影響。不僅如此，更為重要的是，在傳播和銷售的過程中，出版社品牌形象和品牌效應(yīng)得以凸顯。過去我們往往重視微信和微博營銷所帶來的經(jīng)濟效益的提升，而忽視了在此過程中企業(yè)品牌價值的再造。而事實上品牌作為無形資產(chǎn)，是知名度、凝聚力是集合，是企業(yè)發(fā)展的動力和潛力。從上述我社的案例即可看出，出版社展開的圖書微營銷一方面建立在企業(yè)已有的品牌價值之上，而另一方面，成功的、有效的銷售對品牌價值的建設(shè)和深化亦起著不容小覷的促進作用。

注解：

① 喻國明：《微博：一種新傳播形態(tài)的考察――影響力模型和社會性應(yīng)用》，北京：人民日報出版社，2011年，第57頁。

② 麥克盧漢：《理解媒介》，何道寬譯，譯林出版社，2011年，第13頁。

參考文獻：

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