目的在信息逐漸分裂化的今天，微文化逐漸打開了市場，微信、微博、微小說悄然生息的影響著人們的生活，而微電影從名噪一時(shí)的《一個(gè)饅頭引起的血案》到后來的雪佛蘭冠名的微電影《老男孩》，微電影廣告完成了從萌芽時(shí)期到正式出現(xiàn)的跨度，由于微電影廣告在制作成本上大大減少并且效果極佳，一經(jīng)出世便獲得各大廣告商的喜愛，各大品牌的微電影廣告開始在視頻網(wǎng)站、朋友圈病毒式的傳播，在2011年廣電總局了禁止在電視劇播放時(shí)間內(nèi)插播廣告的條令時(shí)候，微電影廣告迎來了發(fā)展的機(jī)遇，從2012年至今，微電影廣告經(jīng)歷了發(fā)展史上的黃金時(shí)期，市場迅速擴(kuò)大，目前已經(jīng)有超越傳統(tǒng)電視廣告的趨勢。

1.佳能微電影廣告營銷分析

1.1佳能廣告簡介。佳能廣告在國內(nèi)最具有影響力的是姜文導(dǎo)演的《看球記》，該片拍攝于2011年，主線劇情是圍繞親情來構(gòu)建，講述的是一個(gè)父親專程帶兒子從別的城市來看球賽，可因?yàn)閯e的緣故弄丟了球票，無奈兒子只能站在父親的肩膀上雙手舉高用相機(jī)拍攝足球場內(nèi)的盛況，最終排到了足球進(jìn)球的照片。這部微電影在當(dāng)時(shí)引起了十分大的影響，三天點(diǎn)擊率即破千萬。姜文導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)精心制作的專業(yè)水準(zhǔn)引起了各地網(wǎng)友的贊賞，被稱作國內(nèi)微電影廣告的標(biāo)桿，本文將以《看球記》為例，對佳能廣告的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行分析。1.2佳能廣告品牌營銷優(yōu)勢。1.2.1電影拍攝與品牌聯(lián)系緊密。在短短五分鐘的電影開頭，即寫明該片由佳能器材進(jìn)行拍攝，簡單而直觀地表現(xiàn)出佳能的攝影器材所能拍攝出來的整體效果，效果的好與壞，觀眾有最直接的感受這是最佳的廣告效果，整個(gè)電影的拍攝畫面都給人一種很溫暖的感受，姜文導(dǎo)演習(xí)慣抓住每一個(gè)細(xì)節(jié)去感染觀眾，在這部電影中，父親所展現(xiàn)的一直都是善良、淳樸、溫暖、熱心的形象，帶著兒子遠(yuǎn)道而來看球賽因?yàn)槠蓖鼛o法進(jìn)入，不惜放下男人的形象尊嚴(yán)祈求檢票員，未果后轉(zhuǎn)頭再祈求票販子，最后為了讓兒子能夠看到球賽，不惜蹲下年邁的身軀讓兒子踩在自己肩膀上看球賽，這一舉動(dòng)是整個(gè)影片的淚點(diǎn)所在，深厚的親情撲面而來直擊觀眾的心靈，點(diǎn)明了佳能的廣告語，”佳能感動(dòng)常在”。不管是品牌還是故事都是以感動(dòng)為主題，從而達(dá)到了與佳能品牌形象進(jìn)行完美結(jié)合。1.2.2利用名導(dǎo)演名氣影響多方面。當(dāng)時(shí)，姜文導(dǎo)演的《讓子彈飛》大獲成功，票房大賣之后即拍攝了這部微電影，從而吸引了不少?zèng)_著姜文而來的觀眾，這一方面在無形之中也增加了微電影廣告的宣傳，《讓子彈飛》的口碑與票房雙豐收之后，觀眾再看到姜文導(dǎo)演的高質(zhì)量微電影心里的崇拜與喜歡會(huì)更加深厚，進(jìn)而會(huì)直接影響到對電影的好感度以及對電影所做的品牌形象的接受度。1.3佳能廣告品牌營銷劣勢。佳能廣告雖然拍攝的都是以暖色調(diào)，打動(dòng)人心為主，所拍攝的微電影廣告也都確實(shí)做到了這一點(diǎn)，將佳能的廣告語“感動(dòng)常在”表達(dá)得淋漓盡致，但是自2009年佳能所拍攝的第一支微電影廣告“l(fā)eaveme”以來，都是以感人至深的動(dòng)情故事來進(jìn)行敘述的。但是這時(shí)他的短板也是顯而易見的，近年來都是以感人這一種題材來呈現(xiàn)自己的品牌形象，很容易造成觀眾的視覺疲勞，下面是我在土豆網(wǎng)上收集的佳能的微電影廣告在優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)，按照電影拍攝所上傳的時(shí)間進(jìn)行排序?？梢钥闯?，第一支微電影廣告確實(shí)引起了很高的點(diǎn)擊量，第二支微電影由于是姜文導(dǎo)演進(jìn)行拍攝，所以點(diǎn)擊量呈幾何倍數(shù)的增長，但當(dāng)?shù)谌渭涯芟胍揽客瑯拥姆椒ǐ@取點(diǎn)擊量是結(jié)果卻不盡人意，往后每年的作品點(diǎn)擊量均是以下滑的趨勢的，由此可以看出，單一的題材已經(jīng)造成觀眾的視覺疲勞進(jìn)而對與該類影片關(guān)注度嚴(yán)重下滑，這是佳能廣告很大的一個(gè)劣勢，對比其他的廣告，如百事可樂的微電影廣告可以很直觀地看出佳能廣告目前所遇到的問題。

2.其他企業(yè)微電影廣告案例對比分析

2.1百事可樂《把樂帶回家》案例分析。2.1.1百事可樂公司簡介。百事飲料國際集團(tuán)是一個(gè)全球性的跨國公司，百事公司于1982年進(jìn)入中國。在深圳剛剛建成一個(gè)裝瓶廠，擁有30多家合資企業(yè)，總投資近5億美元。它的“百事”“七喜”“美年達(dá)”在中國家喻戶曉。百事可樂是一家成功的企業(yè)。它自1898年誕生以來已有100多年的歷史。在此期間，該公司也處于破產(chǎn)的邊緣，經(jīng)營也有不善的時(shí)候。與所有成功的企業(yè)一樣，百事的成功得益于其遠(yuǎn)見卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)新的商業(yè)戰(zhàn)略、嚴(yán)格的管理以及不斷推出的適應(yīng)市場的創(chuàng)新產(chǎn)品。但百事獨(dú)特成功最重要的方面是它向公司及其產(chǎn)品傳遞的文化精神。2.1.2案例分析。百事可樂拍攝的《家有兒女》外傳《把樂帶回家》，引起了網(wǎng)絡(luò)上巨大的反響，它成功的原因有以下幾點(diǎn)：（1）與品牌形象關(guān)聯(lián)密切。影片名字為“把樂帶回家”，是百事可樂2017年的廣告語，在電影名稱上就很直接的能夠讓觀眾聯(lián)想到百事可樂的名字，劇情是家里的劉星和小雪都忙于工作無法回家吃年夜飯，但他們都接到了劉梅的電話說要宣布一件大事，大家回到家時(shí)，家中出現(xiàn)了一個(gè)不速之客，見到夏東海就喊其爸爸將故事情節(jié)推向了一個(gè)疑惑點(diǎn)，最后才得知是劉梅收養(yǎng)的一個(gè)孤兒，在電影快要結(jié)束的時(shí)候共同舉杯的飲料既是百事可樂，百事可樂的品牌形象通常與他的名字相關(guān)，不管什么事情快樂最重要，但是這部電影做出了品牌形象的突破，家有兒女電視劇與百事可樂的關(guān)聯(lián)度并不大，但是編劇使用用情打動(dòng)人的方式將兩者聯(lián)系變得十分密切并不生硬，同時(shí)把百事可樂的品牌形象推向另一個(gè)高度，在開心的時(shí)候要喝百事可樂，在家人團(tuán)聚感人至深的時(shí)刻更要喝百事可樂，從而將百事可樂的品牌形象不局限與快樂，將品牌形象賦予了感人至深的另一高度。（2）宣傳切入點(diǎn)。該片是在《家有兒女》拍攝12周年的時(shí)候?qū)⒓矣袃号脑嗳笋R都召集回來，家有兒女作為一代人的青春記憶，從影片的演員陣容就能夠吸引大量的觀眾前來觀看，故事的背景也和現(xiàn)實(shí)一樣是講述的12年后的故事，12年后劉星、小雪、小雨也都有了自己的職業(yè)，以這樣一個(gè)故事前提進(jìn)行宣傳在第一步就能將大部分的觀眾吸引來進(jìn)行觀看。（3）多方面的影響力。編劇在劉星與小雪的職業(yè)設(shè)計(jì)上有十分巧妙的作用，劉星12年后成了警察，這與劉星扮演者張一山在同年大火的網(wǎng)絡(luò)劇《余罪》中飾演的男主角職業(yè)是一樣的，而小雪的職業(yè)設(shè)計(jì)是公司白領(lǐng)，這也與同年小雪扮演者楊紫在電視劇《歡樂頌》里飾演的角色職業(yè)相似，兩人的角色職業(yè)設(shè)計(jì)都能夠讓觀眾立刻聯(lián)想到當(dāng)紅的電視作品，從而增加了對電影的好感度與熟悉度，從而對與電影想要表達(dá)的品牌內(nèi)涵更容易接受。2.2兩者分析對比結(jié)果。百事可樂相比于佳能，更注重于品牌形象的多面性，像益達(dá)的廣告也是一樣的，采用了酸甜苦辣四個(gè)故事從各個(gè)方面詮釋了自己的產(chǎn)品，不將自己的產(chǎn)品品牌形象局限于某一種題材而是更加注重品牌的多變性，敢于創(chuàng)新，從而才能獲得更大的影響力與知名度，在觀眾心中塑造的品牌形象也會(huì)更加深刻。

3.對佳能廣告的營銷建議

摘要：微電影廣告作為一種反映當(dāng)代社會(huì)現(xiàn)狀以及社會(huì)文化的重要形式，通過屏幕媒介與觀眾交流。傳媒性、互動(dòng)性、較強(qiáng)的指向性及豐富的信息量是微電影廣告的重要屬性，短小的篇幅要容下巨大的信息量，決定了微電影廣告在敘事的把握、情節(jié)的設(shè)定、語言的提煉和細(xì)節(jié)的掌控上要考慮更多的因素。

關(guān)鍵詞：微電影廣告；敘事策略；情節(jié)；結(jié)構(gòu)；主線

一、線性敘事為“慣用手段”

（一）主線清晰。微電影從網(wǎng)絡(luò)短視頻逐步發(fā)展而來，敘事上以線性敘事為主、非線性敘事為輔。首先，單線敘事貫穿影片?？死锼沟侔?#8226;麥茨曾在對第二電影符號學(xué)的研究中指出：“經(jīng)典電影是作為歷史故事而不是話語來呈現(xiàn)的”“它的確切性質(zhì)以及它作為一種話語的效力之秘密在于，它抹去了話語陳述的一切標(biāo)記，并偽裝為一種故事形式”，電影的敘事在于將敘事所產(chǎn)生的記號給消除，讓人覺得是原有故事的發(fā)展態(tài)勢，而不是故意在講述。電影依靠畫面敘事，以屏幕作為載體，從而訴諸于觀眾的無限遐想、不切實(shí)際的夢想乃至塑造一個(gè)全新的世界。線性敘事作為一種經(jīng)典的敘事方式，在敘事時(shí)注重故事的完整性、時(shí)間的連貫性、情節(jié)的因果性。微電影廣告多采用傳統(tǒng)的線性敘事方式，從事件的發(fā)生到故事的結(jié)束，影片架構(gòu)清晰。然而，非線性敘事打破了原有時(shí)間以及空間的順序，是一種反傳統(tǒng)、多樣化的敘事手段，甚至可以說是電影敘事發(fā)展過程中創(chuàng)新出來的附屬品。其次，主線簡單清晰能夠在有限時(shí)間里將故事敘述清楚。微電影廣告由于在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)播出，大多屬性表現(xiàn)為短小精悍、互動(dòng)性強(qiáng)、易于傳播。與傳統(tǒng)的直白式廣告相比，微電影廣告更加具有話題性、吸引力和想象力。微電影廣告有屬于自身的優(yōu)勢，但是也存在著內(nèi)容受到時(shí)間限制的問題。主線清晰成為了短時(shí)間內(nèi)將故事講清楚的重要條件。（二）結(jié)構(gòu)明確。結(jié)構(gòu)，是對段落、情節(jié)、畫面等組成部分的組織和安排。經(jīng)典敘事的線性結(jié)構(gòu)除單一時(shí)間向度的線性原則以及因果邏輯之外，還包括打亂了原有時(shí)空的線性原則，以交錯(cuò)的方式所呈現(xiàn)出來的內(nèi)容。首先，微電影廣告的敘事結(jié)構(gòu)以線性順序推動(dòng)情節(jié)發(fā)展。北大宣傳片《星空日記》中，講述了生活在普通家庭、擁有普通的長相的主人公，從擁有夢想、為夢想而奮斗到遭遇挫折，最終實(shí)現(xiàn)自己的摘星夢。他經(jīng)歷了同學(xué)老師的不理解、同伴的嘲笑、家人的不支持、摘星星夢想的實(shí)現(xiàn)，這一系列框架性的構(gòu)造清晰明確。其次，非線性的敘事結(jié)構(gòu)為輔。非線性敘事打破了原有的時(shí)空概念，時(shí)空成為不連貫的部分片段的組接，主觀性、片段性以及非理性都是非線性敘事的重要結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。同時(shí)，主觀性以及非理性的特點(diǎn)被無限放大。心理敘事線索的介入使得現(xiàn)代電影更加注重非理性的本能和直覺，邏輯性、戲劇性被淡化消解，偶然性得到增強(qiáng)。非線性敘事甚至可以說是更加具有創(chuàng)意性的敘事表現(xiàn)手段，為微電影的敘事增加了更多的可能性。巧妙的敘事結(jié)構(gòu)可以讓原有的劇作內(nèi)容更加具有表現(xiàn)力，更好地渲染氣氛、塑造環(huán)境。非線性的敘事結(jié)構(gòu)對于原有故事的架構(gòu)要求很高，在打亂了時(shí)間以及空間的情況下將事件敘述清楚，一方面有利于建構(gòu)故事，故事的內(nèi)容更豐富。另一方面則增加了敘事的難度。微電影廣告短小，信息量足，線性敘事原有的簡單易懂的邏輯性特點(diǎn)則成為了微電影廣告主導(dǎo)敘事結(jié)構(gòu)的不二法則。

二、情節(jié)構(gòu)建的“簡單化”

（一）藝術(shù)與細(xì)節(jié)的真實(shí)。情節(jié)設(shè)計(jì)必須符合真實(shí)性原則，即藝術(shù)與細(xì)節(jié)的真實(shí)，其中的設(shè)計(jì)不僅僅包括情節(jié)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，還包括情節(jié)與情節(jié)之間內(nèi)容的銜接以及編排。并不是說照搬生活中所發(fā)生的瑣事，而是將生活的部分戲劇性成分進(jìn)行提煉，從而創(chuàng)作出合乎情理、合乎生活邏輯的故事情節(jié)，即情景再現(xiàn)。情節(jié)的創(chuàng)作還要遵循事件與事件之間的聯(lián)系，所描述的創(chuàng)作目標(biāo)是一系列彼此相連的事件。人物、事件、環(huán)境環(huán)環(huán)相扣，情節(jié)逐步推動(dòng)事件的發(fā)展。微電影廣告作為大眾消費(fèi)語境之下衍生出來的產(chǎn)品，傳播媒介的特性起到主導(dǎo)性的作用，是傳播信息、交流思想、表達(dá)情感、獲取信息的重要手段。微電影廣告《三分鐘》由陳可幸導(dǎo)演，描述火車列車員與家人相約站臺(tái)見面的故事。車間內(nèi)嘈雜的環(huán)境、站臺(tái)上焦急等待候車的人群、大大小小的包裹行李、寫著福字的大紅色的窗花，短片用許多細(xì)節(jié)，營造出整個(gè)大的氛圍，細(xì)節(jié)與藝術(shù)的真實(shí)給觀眾帶來了的親切感，拉近了影片與觀眾之間的距離，觀眾與影片之間更容易產(chǎn)生互動(dòng)。微電影廣告《過年回家》《筷子》《爸爸是個(gè)騙子》等，運(yùn)用小物件作為切入點(diǎn)，大量細(xì)節(jié)的陳列參與敘事，影片生動(dòng)且富有感染力，從而在視覺與聽覺上打動(dòng)觀眾。（二）淡化情節(jié)。電影的語言常被稱為“視聽語言”，這就意味著電影運(yùn)用的物質(zhì)元素包括活動(dòng)的影像和與之相匹配的聲音。首先，情節(jié)淡化，取而代之的是片段式的組接，形式感增強(qiáng)，對畫面與聲音的要求提升。情節(jié)弱化，臺(tái)詞、獨(dú)白以及旁白參與敘事的功能增強(qiáng)。人的聲音具有很強(qiáng)的造型功能，聲音通過語言、力度、音色等表達(dá)出許多微妙的信息，包括人物的精神面貌、身體狀況、身份地位、性格等。短小的微電影廣告惜字如金，由語言承擔(dān)起大部分的抒情、表意以及敘事的功能。其次，缺乏情節(jié)的空泛化敘事造成形式大大超過了內(nèi)容。敘事上的空洞，使得影片只能在視覺上以奇觀印象示人卻不能真正從故事上打動(dòng)觀眾。開端高潮到結(jié)尾摒棄模式化、程序化、簡單化的故事情節(jié)以及敘事手段，反之以炫酷的鏡頭運(yùn)動(dòng)、特效制作、絢麗夢幻的造夢手段吸引觀眾。這正是因?yàn)樵诖蟊娤M(fèi)的時(shí)代背景下，快節(jié)奏的生活方式讓人們偏愛觀看視覺沖擊力強(qiáng)，帶有消遣性、娛樂性的短片。（三）互動(dòng)性增強(qiáng)?；?dòng)是一種最基本、最普遍的日常生活現(xiàn)象。影視在不斷發(fā)展，觀眾隨著觀影量的不斷提升，已經(jīng)不再局限于銀幕之外，而是想要參與其中。電影與觀眾的親近性，要求影片情節(jié)的設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)內(nèi)容的含括、場景的構(gòu)思要符合人們當(dāng)下所處的環(huán)境，所發(fā)生的事件要能引起觀眾的共鳴，從而形成互動(dòng)性。從某種程度上講，“賀歲片”的出現(xiàn)是電影站在受眾的視角以及心理上全方位考慮的結(jié)果，也是電影市場化發(fā)展過程中衍生的附屬品，受眾的感受以及票房的高低成為影片創(chuàng)作、發(fā)行、放映過程中的重要因素。微電影廣告本身具有很強(qiáng)的功能性、寓意性、指向性和目的性，也可以說是為觀眾而生的產(chǎn)品，受眾接收所傳遞的信息才能完成短片最終的使命，因此，觀眾的觀影感受以及影片的吸引力成為最重要的考慮因素。

【摘要】廣告的故事化敘事傾向和人類對故事的需求使電影媒介成為一種理想的廣告載體，加之新技術(shù)變革下的“碎片化”時(shí)代特征與商品化邏輯促使微電影廣告的生成。后現(xiàn)代文化同樣也是技術(shù)變革的產(chǎn)物，深深地打上了商品化邏輯的烙印。微電影廣告敘事承載著后現(xiàn)代主義的文化傾向和精神內(nèi)涵，呈現(xiàn)出意義淺表化、情節(jié)拼貼化、話語多元化特征。這些特征在一定程度上滿足了人們的感性需求，但對感性需求的過度滿足則會(huì)導(dǎo)致人的社會(huì)批判意識(shí)的喪失。

【關(guān)鍵詞】微電影廣告;敘事;后現(xiàn)代語境

美國著名媒介學(xué)者保羅•萊文森提出的“補(bǔ)償性媒介”理論認(rèn)為：“任何一種后繼的媒介，都是一種補(bǔ)救措施，都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償?！盵1]就傳播媒介形態(tài)來看，微電影廣告作為“一種后繼的媒介”勢必是對傳統(tǒng)媒介的一種“補(bǔ)救和補(bǔ)償”，與傳統(tǒng)媒介形態(tài)相比，有其獨(dú)特性。而這種獨(dú)特性的生成更與其所處時(shí)代特定的語境是分不開的。我國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了由物質(zhì)產(chǎn)品的極度匱乏到物質(zhì)產(chǎn)品的極度豐富、由以實(shí)物消費(fèi)為主的消費(fèi)方式到以符號消費(fèi)為主的生活方式的演變。我國現(xiàn)代商業(yè)廣告的興起和繁榮得益于改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展、演變的過程，即由以產(chǎn)品信息為主的叫賣式廣告，到以宣傳、論證為主的實(shí)證式廣告，再到以感性、敘事為主的故事化廣告的過程。當(dāng)傳統(tǒng)的叫賣式廣告、實(shí)證式廣告無法引起人們觀看興趣時(shí)，以情感敘事為主的故事化廣告自然大受青睞。美國廣告大師托尼•施瓦茨的理念是：“相對于觸動(dòng)了觀眾心弦的廣告，那些試圖向觀眾傳遞信息的廣告怎么都要遜色一些?！盵2]施瓦茨所言的“觸動(dòng)了觀眾心弦的廣告”就是那些側(cè)重情感敘事的故事化廣告。高小康斷言：“人是講故事的動(dòng)物?！盵3](22)即人在“講故事”中延續(xù)著人類的生命與意義。“故事的插入使直接的生存活動(dòng)被延宕的同時(shí)得到了意義，這是人之所以要講故事的根本原因?！盵3](21)因此，講故事、聽故事成了人類一種不可或缺的生活方式。不論是作為現(xiàn)代社會(huì)的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是文化現(xiàn)象，廣告的故事化敘事傾向都是現(xiàn)代廣告發(fā)展的趨勢之一。作為大眾傳播媒介的電影，具備完整的故事情節(jié)、扣人心弦的懸念設(shè)置、豐富的人物形象、立體的時(shí)空環(huán)境和較高的藝術(shù)審美品質(zhì)，是一種理想的廣告載體。同時(shí)，進(jìn)入21世紀(jì)以來，新技術(shù)的發(fā)展和變革使電影作為廣告的載體成為可能。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各種移動(dòng)終端與網(wǎng)絡(luò)的普及，人們的媒介接觸行為發(fā)生了極大的變化，不再像以前，花上整段時(shí)間完整地觀看電視節(jié)目或閱讀報(bào)刊；而是在工作與生活的空隙時(shí)間，利用“碎片化”的時(shí)間即時(shí)觀看或閱讀。因此，人們的媒介接觸習(xí)慣乃至生活方式完全碎片化、快餐化。為了適應(yīng)新技術(shù)變革帶來的受眾媒介接觸習(xí)慣的改變，“微”時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，微博、微信、微電影等新媒體相繼出現(xiàn)并得到迅猛發(fā)展。而微電影以“微時(shí)長、微制作、微投資”為特征，短則三五分鐘，最長也不過二十分鐘左右，加之其所具備的電影敘事優(yōu)勢，受到廣告主們的青睞，有了資本的投入，微電影廣告作為一種新的廣告形態(tài)的產(chǎn)生便水到渠成。由此，我們不難看出，新技術(shù)變革下的“碎片化”時(shí)代特征與商品化邏輯構(gòu)成了微電影廣告的生成語境。后現(xiàn)代主義作為當(dāng)今世界一種普遍的社會(huì)思潮，流行的理論話語，肇始于對理性主義、主體性等現(xiàn)代主義哲學(xué)范疇的批判，是伴隨著后工業(yè)社會(huì)（或信息社會(huì)、消費(fèi)社會(huì)）的到來而興起的，其影響力已滲透到人文社會(huì)科學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是已滲透并深刻影響了大眾文化的各個(gè)行業(yè)，諸如電影、電視、流行音樂、廣告、游戲等，使大眾文化呈現(xiàn)出明顯的后現(xiàn)代特征?！昂蟋F(xiàn)代主義是信息時(shí)代的產(chǎn)物……后現(xiàn)代文化與美學(xué)浸漬了無所不在的商品意識(shí)，高雅文化與通俗文化的對立在此歸于失效，商品稟有一種‘新型’審美特征，而文化則貼上了商品的標(biāo)簽?！盵4]后現(xiàn)代文化同樣也是技術(shù)變革的產(chǎn)物，深深地打上了商品化邏輯的烙印。它不再追求文化背后的深層邏輯與意義，只注重文化的表層形式；不在乎人的主體性意識(shí)，只關(guān)注人的現(xiàn)實(shí)處境；不再倡導(dǎo)絕對性、超越性、恒定性的單一話語，而要建構(gòu)異質(zhì)性的多元話語。后現(xiàn)代文化的這些特質(zhì)，要求新的媒介形態(tài)、新的文化實(shí)踐活動(dòng)來滿足后現(xiàn)代語境下人們的需求。因此，我們說以微博、微信、微電影為代表的微媒介不僅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與資本合謀的產(chǎn)物，更是后現(xiàn)代語境催生出的大眾文化現(xiàn)象。換言之，作為當(dāng)今世界一種普遍流行的社會(huì)思潮的“后現(xiàn)代主義首先是一種文化傾向，是一個(gè)文化哲學(xué)和精神價(jià)值取向的問題”。[4]這種文化傾向必然反映在當(dāng)下的文化實(shí)踐活動(dòng)之中，因而微電影敘事必然承載著后現(xiàn)代主義的文化傾向和精神內(nèi)涵。由這種語境看來，微電影從產(chǎn)生之初就與廣告天然地結(jié)合在一起，才有了微電影廣告形態(tài)。因此，后現(xiàn)代語境下的微電影敘事特征必然體現(xiàn)在微電影廣告之中。同時(shí)，微電影廣告直接受資本邏輯的控制，其本質(zhì)在于功利性地傳遞產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的信息，這種后現(xiàn)代敘事特征也便自然有著屬于廣告的特殊屬性。如此，將微電影廣告置于上述后現(xiàn)代語境下對其敘事進(jìn)行考察，可以發(fā)現(xiàn)意義的淺表化、情節(jié)的拼貼化、話語的多元化等諸多特征。

一、深度消失：敘事意義淺表化

任何敘事都必定存在于特定的時(shí)空之中，不存在超越時(shí)空的敘事現(xiàn)象。只是“傳播媒介的性質(zhì)往往在文明中產(chǎn)生一種偏向，這種偏向或有利于時(shí)間觀念，或有利于空間觀念”。[5]自結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)興起，敘事理論便一直以文學(xué)文本、又主要是以小說文本為研究對象，側(cè)重對敘事與時(shí)間之間關(guān)系的研究，印刷媒介的性質(zhì)對文明產(chǎn)生了有利于時(shí)間觀念的偏向。隨著電影、電視等大眾傳播媒介，尤其是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的發(fā)展和普及，敘事學(xué)理論便逐漸將電影、電視、廣告、MTV等大眾文化文本納入自己的研究范疇。由此，敘事理論研究出現(xiàn)了向空間維度的轉(zhuǎn)向，電子傳播媒介的性質(zhì)對文明產(chǎn)生了有利于空間觀念的偏向。換言之，敘事理論經(jīng)歷了由“時(shí)間中心觀”向“空間中心觀”的轉(zhuǎn)向。而這種向“空間中心觀”的敘事轉(zhuǎn)向，具體到后現(xiàn)代語境之中，則表征為一種視覺化、景觀化敘事。傳統(tǒng)的電影敘事，以故事的因果邏輯為主線，注重?cái)⑹碌那楣?jié)性、時(shí)間性，是一種線性敘事。將人物置于特定的時(shí)間線索和歷史意識(shí)之中，通過人物對過去的回憶和當(dāng)下的處境來反思未來的走向，建構(gòu)電影主題的深度意義，發(fā)揮電影敘事對受眾的意識(shí)形態(tài)功能。而當(dāng)代電影敘事深受后現(xiàn)代思潮影響，呈現(xiàn)出一種由傳統(tǒng)的“敘事電影”向后現(xiàn)代語境下的“奇觀電影”的敘事轉(zhuǎn)向。[6]在這一轉(zhuǎn)向進(jìn)程之中，“奇觀電影”敘事中的歷史意識(shí)斷裂，呈現(xiàn)出一種“非連續(xù)性”的時(shí)間敘事，無法將過去、現(xiàn)在與未來進(jìn)行聯(lián)系，敘事的深度意義也就被消解，呈現(xiàn)出一種平面化、淺表化的特征。取而代之的是，唯美的畫面、刺激的場景、美化的人物以及蒙太奇手法所拼貼出的視覺多維景觀。微電影廣告以電影為載體，呈現(xiàn)出明顯的電影敘事特征?？梢哉f，微電影廣告敘事正是當(dāng)代電影視覺化、景觀化敘事的表征。微電影廣告是“碎片化”時(shí)代的產(chǎn)物，以“微時(shí)長、微制作、微投資”為特征，短則三五分鐘，最長也不過20分鐘，受制于時(shí)長，不能像商業(yè)電影那樣注重故事情節(jié)的跌宕鋪陳，只能在有限的時(shí)間內(nèi)，通過緊湊的故事情節(jié)，巧用敘事手法，而刺激、直觀、唯美的視覺敘事則是吸引受眾眼球的常用策略。因此，多數(shù)品牌都會(huì)利用視覺、景觀敘事來表達(dá)品牌訴求?？祹煾弟岳蚯宀栉㈦娪皬V告《總會(huì)遇見你》，以“男女主角的三次偶遇”為故事主題，情節(jié)簡單：男女主角第一次因一束茉莉花在商場扶梯偶遇，第二次因一只玩偶在女主角的花店相遇，第三次經(jīng)歷了多次擦肩而過后再次因茉莉花而相遇。廣告全程男女主人公“茉莉清茶”飲料不離手，并且多次出現(xiàn)以茉莉花海為背景的畫面，最后出現(xiàn)廣告文案：“遇見茉莉，浪漫一世?！睆V告之中的“清新美麗的女主角”“帥氣暖心的男主角”“時(shí)尚清新的創(chuàng)意花店”“唯美浪漫的茉莉花?！钡葦⑹略貥?gòu)建了一幀幀極具視覺享受的唯美景觀。如此費(fèi)盡心思塑造的視覺景觀，只為吸引產(chǎn)品的目標(biāo)受眾——年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，終極目的在于表達(dá)茉莉清茶能帶給消費(fèi)者一種時(shí)尚清新的享受和對美好愛情的期待。這一敘事過程并沒有揭示有關(guān)愛情乃至社會(huì)倫理道德等的深度意義，而受眾在這種視覺享受與滿足之中也無意去探求故事背后是否存在某種深刻意義。意義正是在這種視覺享受與滿足之中被消解。英特爾微電影廣告《超極本來了》亦是如此。王珞丹主演的美女特工在一酒店房間竊取了“超極本”電腦后，經(jīng)歷緊張、刺激的追逐，沖破重重阻撓而逃出，最后顯示文案：“超極本來了！”廣告運(yùn)用性感的美女特工、緊張而刺激的追逐場面等淺層的表象，只是為了吸引受眾注意從而達(dá)到傳遞“超極本來了”這一信息的目的，根本無意表達(dá)某種深度意義。微電影廣告的“微”，原本就是后現(xiàn)代語境下的碎片化特征所致。與此同時(shí)，當(dāng)人們長期浸染于“微”媒介所建構(gòu)的碎片化、快餐式的生活方式之中，人們的媒介接觸習(xí)慣、閱讀習(xí)慣乃至思維方式也都逐漸碎片化了。因此，如何在有限的碎片化的閱讀或觀看時(shí)間里引起受眾注意，發(fā)揮廣告最大的傳播效果就成了微電影廣告的主要任務(wù)。很顯然，傳統(tǒng)的以因果邏輯為主線的、體現(xiàn)深度意義的線性敘事已經(jīng)不合時(shí)宜，只需讓人們在作品的直觀呈現(xiàn)中體驗(yàn)、感受作品。

二、主體喪失：故事情節(jié)拼貼化

摘要：現(xiàn)如今，人們對電視劇與電影的喜愛程度正在不斷提升，隨之而來的廣告播放也成了影視行業(yè)不容忽視的重要環(huán)節(jié)。而觀眾對電視劇與電影中播放的廣告卻一直比較敏感，對廣告的接受態(tài)度也存在一定的差異。電視劇和電影相對比也存在諸多不同，其最終目標(biāo)、獲利方式及播放內(nèi)容等部分都不盡相同。鑒于此，本文對電視劇與電影的廣告形式通過幾個(gè)不同的方面進(jìn)行分析對比，希望可以找出電視劇和電影中廣告不被觀眾接受的主要原因，并以此提高廣告的制作水準(zhǔn)，為今后電視劇與電影中廣告的投放提供有價(jià)值的參考意見。

關(guān)鍵詞：影視廣告；電視劇；電影；廣告形式

雖然觀眾不喜歡電影中存在的廣告，但廣告的播放卻能夠?yàn)閺V電集團(tuán)帶來豐厚的利潤，每年依靠廣告的投放獲取的資金都以億為單位，這也使廣電行業(yè)能夠不斷地發(fā)展下去。因此，如何提高廣告的制作水平就成了今后工作的重點(diǎn)。

1從表現(xiàn)主題上進(jìn)行對比分析

電視劇和電影中廣告的播放都具有一定的商業(yè)價(jià)值，但其盈利方式卻不相同，兩者表現(xiàn)主題的思想內(nèi)涵存在一定的差異。電影以票房收入為目的，電視劇以廣告促進(jìn)商品的銷售或塑造品牌形象為目的。電影在播放的過程中，其廣告的投放主要是圍繞產(chǎn)品本身或企業(yè)形象，通過不同的方式進(jìn)行藝術(shù)加工，將其要表達(dá)的信息及想法傳遞給觀眾，增強(qiáng)觀眾的消費(fèi)欲望或?qū)ζ髽I(yè)的認(rèn)知；而電視劇中播放的廣告，大都以故事情節(jié)為主，讓觀眾通過對故事情節(jié)的逐漸了解，提高娛樂性，逐漸對產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生一定的興趣[1]。電視劇和電影廣告播放的目的都包含引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購買行為的效果，但其主題制作的過程卻各不相同。

2從表現(xiàn)時(shí)間上進(jìn)行分析對比

【摘要】經(jīng)濟(jì)全球化、世界多極化后的文化多元化背景下，廣告微電影在微時(shí)代又綻放著不一樣的光彩。廣告微電影在多元文化的背景下，逐漸發(fā)展成為多方式表達(dá)、多類型樣態(tài)、多情感訴諸、多故事角度的多元性廣告微電影。本文從微電影入手，分析廣告微電影在微電影時(shí)代下的形態(tài)及創(chuàng)作特色。

【關(guān)鍵詞】廣告微電影；多元文化；形態(tài)；創(chuàng)作特色

一、多元文化背景下微電影時(shí)代的到來

“多元文化”是指：“在一個(gè)社會(huì)、國家或民族中同時(shí)存在相互聯(lián)系且各自具有獨(dú)立文化特征的多種文化的總稱。”微電影的分類有很多，除去按題材、時(shí)長、作品類型這三種常規(guī)的方法外，還存在一些沒有歸屬這三類的微電影，包括音樂微電影、記錄微電影等。而在微電影的眾多類型中，最活躍、數(shù)量最多的、最有生命力的就要?dú)w廣告微電影莫屬。廣告微電影不僅能達(dá)到觀眾的審美需求，同時(shí)還能在潛移默化中達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，是大眾喜聞樂見的一種微電影形式。

二、多元文化背景下的廣告微電影形態(tài)與創(chuàng)作分析

（一）廣告微電影的樣態(tài)。廣告微電影基本形式是廣告+微電影。隨著多元文化的日益滲透，廣告微電影逐漸發(fā)展為“廣告微電影+”這一新興的形態(tài)。經(jīng)濟(jì)全球化、世界多極化后的文化多元化背景下，廣告微電影在微時(shí)代又綻放著不一樣的光彩。廣告微電影在多元文化的背景下，逐漸發(fā)展成為多方式表達(dá)、多類型樣態(tài)、多情感訴諸、多故事角度的多元性廣告微電影。（二）廣告微電影的創(chuàng)作特色分析。1.編劇大多注重產(chǎn)品內(nèi)涵。廣告微電影的目的是廣告，載體卻是微電影，所以廣告微電影摒棄了以往生硬的叫囂宣傳。廣告微電影側(cè)重故事情節(jié)與品牌形象的融合，不一味追逐產(chǎn)品在影片中的曝光率，不過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在影片中的存在感。重在內(nèi)容結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，給觀眾講好一個(gè)故事，以情動(dòng)人。并且，廣告微電影故事創(chuàng)意創(chuàng)新空間大，不受主流制度規(guī)則的約束，故事創(chuàng)意也不囿于成規(guī)，在進(jìn)行故事創(chuàng)作時(shí)，可以云驥行空。哈根達(dá)斯制作的《因情圓缺2——相親》就是軟性植入的典范，講述了一個(gè)由相親陰差陽錯(cuò)獲得真愛的現(xiàn)代愛情故事。哈根達(dá)斯在其中鏡頭不多，只作為男主愛吃的點(diǎn)心出現(xiàn)，沒有廣告的痕跡。觀眾看著這部微電影就好像是目睹了一場生活中正常的而又帶點(diǎn)夸張戲劇的愛情故事。2.導(dǎo)演方式多元。廣告微電影具備微電影同樣的藝術(shù)表達(dá)，不論是鏡頭的語言、場面調(diào)度、拍攝手法都不再僅僅是以拍好廣告片為目的，所以廣告微電影的拍攝就有了更多的選擇。微電影時(shí)代下出現(xiàn)的廣告微電影，拍攝手法更多元，影片風(fēng)格更多樣，色彩感更強(qiáng)烈，藝術(shù)表現(xiàn)更有張力。英特爾的《給力啊，IT》就采用長鏡頭的拍攝手法，3分鐘的影片，一個(gè)鏡頭到底，期間沒有斷續(xù)，只有中景和全景的切換，也沒有加入蒙太奇手法。男主角在公路上前行是通過拉鏡頭的設(shè)計(jì)來完成的，這樣的設(shè)計(jì)就好像主人公在不斷向自己走來，同時(shí)會(huì)讓觀眾覺得這條路不僅僅是主人公正在走的馬路，還是主人公講述的歷史之路。3.大牌明星與草根演員并用。微電影時(shí)代下的廣告微電影，在演員的選用上采用的是非職業(yè)演員和職業(yè)演員這兩種。廣告微電影會(huì)依據(jù)自己品牌、題材和故事來選擇是啟用職業(yè)演員還是非職業(yè)演員。而非職業(yè)演員在廣告微電影中除去題材要求外，大都是樸實(shí)自然的真情表演，不矯揉造作，也不浮夸賣弄，演員不會(huì)刻意表現(xiàn)角色，而是將自己當(dāng)做角色本身。但同時(shí)大牌明星的啟用也很得當(dāng)，符合產(chǎn)品特色。國際品牌在演員的選擇上會(huì)更傾向于大牌明星，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的高檔定位，以及面向的受眾更為廣泛，選用知名明星更能襯托產(chǎn)品特性，達(dá)到產(chǎn)品與角色合二為一的宣傳效果。凱迪拉克的第二部微電影《66號公路》主演就是莫文蔚，莫文蔚是國際明星，演員本身的身份定位契合了國際品牌凱迪拉克的產(chǎn)品定位，讓受眾覺得凱迪拉克就是高大上的。4.后期制作精良。廣告微電影的后期運(yùn)用多種設(shè)備，素材、特效、音頻、包裝等處理更為細(xì)致精致。廣告微電影有廣告商的資金注入，在一定程度上就可以保證影片的質(zhì)量會(huì)高于部分草根微電影。這尤其體現(xiàn)在后期制作上。資金源的良性供應(yīng)，讓制作者可以不必為后期制作捉襟見肘，在特效、剪輯等方面都能放心制作。比如卡薩帝的《獨(dú)家》，整部戲觀眾看了影片后，不會(huì)調(diào)侃這是“五毛錢特效”，9分鐘的影片就跟120分鐘的美國特工大片一樣刺激。

[摘要]電影廣告化是一種廣告利用電影媒介和電影元素實(shí)現(xiàn)傳播目的的方法，也是近年來商業(yè)電影呈現(xiàn)出的一種大的趨勢，它使廣告在電影中越來越具有主動(dòng)性。如果得到良好的運(yùn)作和處理，將產(chǎn)生出無與倫比的宣傳效果和市場效應(yīng)，促進(jìn)廣告業(yè)和電影業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]電影廣告化表現(xiàn)形式缺失效果優(yōu)化

近年來，一種融合了電影元素的嶄新廣告樣式開始引起人們的注意。它綜合了廣告電影和貼片廣告各自優(yōu)勢，成為廣告在新時(shí)展所激蕩出的另一簇火花一一電影廣告化。它的誕生，豐富了廣告的存在形式，拓寬了廣告的信息傳播能力，同時(shí)也將廣告的社會(huì)影響進(jìn)一步擴(kuò)大化。標(biāo)志著廣告對于電影元素的運(yùn)用到達(dá)了一個(gè)新的階段，是廣告生存空間的一次極大擴(kuò)展。電影里令人炫目的精彩畫面，開始走進(jìn)廣告的現(xiàn)實(shí)之中。

大勢所趨的電影廣告化

電影廣告化的進(jìn)程最早從美國的電視欄目里開始。二戰(zhàn)后，寶潔公司開始有意識(shí)的將其旗下品牌及具有代表性的符號融入電視節(jié)目當(dāng)中。后來跨國公司看中了電影這種范圍更廣的傳播媒介，充分利用電影的全球化傳播宣傳產(chǎn)品。今天，廣告人對這種廣告手段的運(yùn)用日益成熟。即使在較為脫離實(shí)際的科幻電影和動(dòng)畫電影中，也不難尋覓到廣告的蹤影。

電影廣告化即企業(yè)或類似性質(zhì)的團(tuán)體，通過贊助或支持某部電影的拍攝與制作，獲得在影片中展示自身形象的機(jī)會(huì)，從而使電影越來越具有廣告性質(zhì)。這是一種嶄新的廣告投放手段，也是商業(yè)電影的一種發(fā)展趨勢。另外，影片中對企業(yè)或團(tuán)體形象的展示，通常跟電影的劇情發(fā)展聯(lián)系在一起，采用較為隱蔽的表現(xiàn)方式，以避免引起觀眾的不滿和反感。通過此類的展示，電影擁有了一定的廣告因素，并在放映中起到了類似于廣告的宣傳作用。如在美國電影《變形金剛》里，諾基亞手機(jī)通過展示火種源威力的電影情節(jié)設(shè)置，走進(jìn)了觀眾的視線并取得良好效果。觀眾在了解到諾基亞手機(jī)的原產(chǎn)地并非日本的同時(shí)，也看到了一部普通手機(jī)變形為戰(zhàn)斗機(jī)器人的震撼畫面。順暢的情節(jié)設(shè)置和自然的人物對白消弭了其中的廣告因素，觀眾并沒有因此感到不滿，甚至?xí)@部變形手機(jī)的型號產(chǎn)生興趣，在他們眼中，這部手機(jī)就是一位可以發(fā)射導(dǎo)彈的機(jī)器霸王。