導(dǎo)語(yǔ)：微電影廣告敘事特征一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】廣告的故事化敘事傾向和人類對(duì)故事的需求使電影媒介成為一種理想的廣告載體，加之新技術(shù)變革下的“碎片化”時(shí)代特征與商品化邏輯促使微電影廣告的生成。后現(xiàn)代文化同樣也是技術(shù)變革的產(chǎn)物，深深地打上了商品化邏輯的烙印。微電影廣告敘事承載著后現(xiàn)代主義的文化傾向和精神內(nèi)涵，呈現(xiàn)出意義淺表化、情節(jié)拼貼化、話語(yǔ)多元化特征。這些特征在一定程度上滿足了人們的感性需求，但對(duì)感性需求的過(guò)度滿足則會(huì)導(dǎo)致人的社會(huì)批判意識(shí)的喪失。

【關(guān)鍵詞】微電影廣告;敘事;后現(xiàn)代語(yǔ)境

美國(guó)著名媒介學(xué)者保羅•萊文森提出的“補(bǔ)償性媒介”理論認(rèn)為：“任何一種后繼的媒介，都是一種補(bǔ)救措施，都是對(duì)過(guò)去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。”[1]就傳播媒介形態(tài)來(lái)看，微電影廣告作為“一種后繼的媒介”勢(shì)必是對(duì)傳統(tǒng)媒介的一種“補(bǔ)救和補(bǔ)償”，與傳統(tǒng)媒介形態(tài)相比，有其獨(dú)特性。而這種獨(dú)特性的生成更與其所處時(shí)代特定的語(yǔ)境是分不開(kāi)的。我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了由物質(zhì)產(chǎn)品的極度匱乏到物質(zhì)產(chǎn)品的極度豐富、由以實(shí)物消費(fèi)為主的消費(fèi)方式到以符號(hào)消費(fèi)為主的生活方式的演變。我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)廣告的興起和繁榮得益于改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展、演變的過(guò)程，即由以產(chǎn)品信息為主的叫賣(mài)式廣告，到以宣傳、論證為主的實(shí)證式廣告，再到以感性、敘事為主的故事化廣告的過(guò)程。當(dāng)傳統(tǒng)的叫賣(mài)式廣告、實(shí)證式廣告無(wú)法引起人們觀看興趣時(shí)，以情感敘事為主的故事化廣告自然大受青睞。美國(guó)廣告大師托尼•施瓦茨的理念是：“相對(duì)于觸動(dòng)了觀眾心弦的廣告，那些試圖向觀眾傳遞信息的廣告怎么都要遜色一些?！盵2]施瓦茨所言的“觸動(dòng)了觀眾心弦的廣告”就是那些側(cè)重情感敘事的故事化廣告。高小康斷言：“人是講故事的動(dòng)物?！盵3](22)即人在“講故事”中延續(xù)著人類的生命與意義?！肮适碌牟迦胧怪苯拥纳婊顒?dòng)被延宕的同時(shí)得到了意義，這是人之所以要講故事的根本原因?！盵3](21)因此，講故事、聽(tīng)故事成了人類一種不可或缺的生活方式。不論是作為現(xiàn)代社會(huì)的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是文化現(xiàn)象，廣告的故事化敘事傾向都是現(xiàn)代廣告發(fā)展的趨勢(shì)之一。作為大眾傳播媒介的電影，具備完整的故事情節(jié)、扣人心弦的懸念設(shè)置、豐富的人物形象、立體的時(shí)空環(huán)境和較高的藝術(shù)審美品質(zhì)，是一種理想的廣告載體。同時(shí)，進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，新技術(shù)的發(fā)展和變革使電影作為廣告的載體成為可能。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各種移動(dòng)終端與網(wǎng)絡(luò)的普及，人們的媒介接觸行為發(fā)生了極大的變化，不再像以前，花上整段時(shí)間完整地觀看電視節(jié)目或閱讀報(bào)刊；而是在工作與生活的空隙時(shí)間，利用“碎片化”的時(shí)間即時(shí)觀看或閱讀。因此，人們的媒介接觸習(xí)慣乃至生活方式完全碎片化、快餐化。為了適應(yīng)新技術(shù)變革帶來(lái)的受眾媒介接觸習(xí)慣的改變，“微”時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，微博、微信、微電影等新媒體相繼出現(xiàn)并得到迅猛發(fā)展。而微電影以“微時(shí)長(zhǎng)、微制作、微投資”為特征，短則三五分鐘，最長(zhǎng)也不過(guò)二十分鐘左右，加之其所具備的電影敘事優(yōu)勢(shì)，受到廣告主們的青睞，有了資本的投入，微電影廣告作為一種新的廣告形態(tài)的產(chǎn)生便水到渠成。由此，我們不難看出，新技術(shù)變革下的“碎片化”時(shí)代特征與商品化邏輯構(gòu)成了微電影廣告的生成語(yǔ)境。后現(xiàn)代主義作為當(dāng)今世界一種普遍的社會(huì)思潮，流行的理論話語(yǔ)，肇始于對(duì)理性主義、主體性等現(xiàn)代主義哲學(xué)范疇的批判，是伴隨著后工業(yè)社會(huì)（或信息社會(huì)、消費(fèi)社會(huì)）的到來(lái)而興起的，其影響力已滲透到人文社會(huì)科學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是已滲透并深刻影響了大眾文化的各個(gè)行業(yè)，諸如電影、電視、流行音樂(lè)、廣告、游戲等，使大眾文化呈現(xiàn)出明顯的后現(xiàn)代特征?！昂蟋F(xiàn)代主義是信息時(shí)代的產(chǎn)物……后現(xiàn)代文化與美學(xué)浸漬了無(wú)所不在的商品意識(shí)，高雅文化與通俗文化的對(duì)立在此歸于失效，商品稟有一種‘新型’審美特征，而文化則貼上了商品的標(biāo)簽?！盵4]后現(xiàn)代文化同樣也是技術(shù)變革的產(chǎn)物，深深地打上了商品化邏輯的烙印。它不再追求文化背后的深層邏輯與意義，只注重文化的表層形式；不在乎人的主體性意識(shí)，只關(guān)注人的現(xiàn)實(shí)處境；不再倡導(dǎo)絕對(duì)性、超越性、恒定性的單一話語(yǔ)，而要建構(gòu)異質(zhì)性的多元話語(yǔ)。后現(xiàn)代文化的這些特質(zhì)，要求新的媒介形態(tài)、新的文化實(shí)踐活動(dòng)來(lái)滿足后現(xiàn)代語(yǔ)境下人們的需求。因此，我們說(shuō)以微博、微信、微電影為代表的微媒介不僅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與資本合謀的產(chǎn)物，更是后現(xiàn)代語(yǔ)境催生出的大眾文化現(xiàn)象。換言之，作為當(dāng)今世界一種普遍流行的社會(huì)思潮的“后現(xiàn)代主義首先是一種文化傾向，是一個(gè)文化哲學(xué)和精神價(jià)值取向的問(wèn)題”。[4]這種文化傾向必然反映在當(dāng)下的文化實(shí)踐活動(dòng)之中，因而微電影敘事必然承載著后現(xiàn)代主義的文化傾向和精神內(nèi)涵。由這種語(yǔ)境看來(lái)，微電影從產(chǎn)生之初就與廣告天然地結(jié)合在一起，才有了微電影廣告形態(tài)。因此，后現(xiàn)代語(yǔ)境下的微電影敘事特征必然體現(xiàn)在微電影廣告之中。同時(shí)，微電影廣告直接受資本邏輯的控制，其本質(zhì)在于功利性地傳遞產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的信息，這種后現(xiàn)代敘事特征也便自然有著屬于廣告的特殊屬性。如此，將微電影廣告置于上述后現(xiàn)代語(yǔ)境下對(duì)其敘事進(jìn)行考察，可以發(fā)現(xiàn)意義的淺表化、情節(jié)的拼貼化、話語(yǔ)的多元化等諸多特征。

一、深度消失：敘事意義淺表化

任何敘事都必定存在于特定的時(shí)空之中，不存在超越時(shí)空的敘事現(xiàn)象。只是“傳播媒介的性質(zhì)往往在文明中產(chǎn)生一種偏向，這種偏向或有利于時(shí)間觀念，或有利于空間觀念”。[5]自結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)興起，敘事理論便一直以文學(xué)文本、又主要是以小說(shuō)文本為研究對(duì)象，側(cè)重對(duì)敘事與時(shí)間之間關(guān)系的研究，印刷媒介的性質(zhì)對(duì)文明產(chǎn)生了有利于時(shí)間觀念的偏向。隨著電影、電視等大眾傳播媒介，尤其是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的發(fā)展和普及，敘事學(xué)理論便逐漸將電影、電視、廣告、MTV等大眾文化文本納入自己的研究范疇。由此，敘事理論研究出現(xiàn)了向空間維度的轉(zhuǎn)向，電子傳播媒介的性質(zhì)對(duì)文明產(chǎn)生了有利于空間觀念的偏向。換言之，敘事理論經(jīng)歷了由“時(shí)間中心觀”向“空間中心觀”的轉(zhuǎn)向。而這種向“空間中心觀”的敘事轉(zhuǎn)向，具體到后現(xiàn)代語(yǔ)境之中，則表征為一種視覺(jué)化、景觀化敘事。傳統(tǒng)的電影敘事，以故事的因果邏輯為主線，注重?cái)⑹碌那楣?jié)性、時(shí)間性，是一種線性敘事。將人物置于特定的時(shí)間線索和歷史意識(shí)之中，通過(guò)人物對(duì)過(guò)去的回憶和當(dāng)下的處境來(lái)反思未來(lái)的走向，建構(gòu)電影主題的深度意義，發(fā)揮電影敘事對(duì)受眾的意識(shí)形態(tài)功能。而當(dāng)代電影敘事深受后現(xiàn)代思潮影響，呈現(xiàn)出一種由傳統(tǒng)的“敘事電影”向后現(xiàn)代語(yǔ)境下的“奇觀電影”的敘事轉(zhuǎn)向。[6]在這一轉(zhuǎn)向進(jìn)程之中，“奇觀電影”敘事中的歷史意識(shí)斷裂，呈現(xiàn)出一種“非連續(xù)性”的時(shí)間敘事，無(wú)法將過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)進(jìn)行聯(lián)系，敘事的深度意義也就被消解，呈現(xiàn)出一種平面化、淺表化的特征。取而代之的是，唯美的畫(huà)面、刺激的場(chǎng)景、美化的人物以及蒙太奇手法所拼貼出的視覺(jué)多維景觀。微電影廣告以電影為載體，呈現(xiàn)出明顯的電影敘事特征?？梢哉f(shuō)，微電影廣告敘事正是當(dāng)代電影視覺(jué)化、景觀化敘事的表征。微電影廣告是“碎片化”時(shí)代的產(chǎn)物，以“微時(shí)長(zhǎng)、微制作、微投資”為特征，短則三五分鐘，最長(zhǎng)也不過(guò)20分鐘，受制于時(shí)長(zhǎng)，不能像商業(yè)電影那樣注重故事情節(jié)的跌宕鋪陳，只能在有限的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)緊湊的故事情節(jié)，巧用敘事手法，而刺激、直觀、唯美的視覺(jué)敘事則是吸引受眾眼球的常用策略。因此，多數(shù)品牌都會(huì)利用視覺(jué)、景觀敘事來(lái)表達(dá)品牌訴求?？祹煾弟岳蚯宀栉㈦娪皬V告《總會(huì)遇見(jiàn)你》，以“男女主角的三次偶遇”為故事主題，情節(jié)簡(jiǎn)單：男女主角第一次因一束茉莉花在商場(chǎng)扶梯偶遇，第二次因一只玩偶在女主角的花店相遇，第三次經(jīng)歷了多次擦肩而過(guò)后再次因茉莉花而相遇。廣告全程男女主人公“茉莉清茶”飲料不離手，并且多次出現(xiàn)以茉莉花海為背景的畫(huà)面，最后出現(xiàn)廣告文案：“遇見(jiàn)茉莉，浪漫一世?！睆V告之中的“清新美麗的女主角”“帥氣暖心的男主角”“時(shí)尚清新的創(chuàng)意花店”“唯美浪漫的茉莉花海”等敘事元素構(gòu)建了一幀幀極具視覺(jué)享受的唯美景觀。如此費(fèi)盡心思塑造的視覺(jué)景觀，只為吸引產(chǎn)品的目標(biāo)受眾——年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，終極目的在于表達(dá)茉莉清茶能帶給消費(fèi)者一種時(shí)尚清新的享受和對(duì)美好愛(ài)情的期待。這一敘事過(guò)程并沒(méi)有揭示有關(guān)愛(ài)情乃至社會(huì)倫理道德等的深度意義，而受眾在這種視覺(jué)享受與滿足之中也無(wú)意去探求故事背后是否存在某種深刻意義。意義正是在這種視覺(jué)享受與滿足之中被消解。英特爾微電影廣告《超極本來(lái)了》亦是如此。王珞丹主演的美女特工在一酒店房間竊取了“超極本”電腦后，經(jīng)歷緊張、刺激的追逐，沖破重重阻撓而逃出，最后顯示文案：“超極本來(lái)了！”廣告運(yùn)用性感的美女特工、緊張而刺激的追逐場(chǎng)面等淺層的表象，只是為了吸引受眾注意從而達(dá)到傳遞“超極本來(lái)了”這一信息的目的，根本無(wú)意表達(dá)某種深度意義。微電影廣告的“微”，原本就是后現(xiàn)代語(yǔ)境下的碎片化特征所致。與此同時(shí)，當(dāng)人們長(zhǎng)期浸染于“微”媒介所建構(gòu)的碎片化、快餐式的生活方式之中，人們的媒介接觸習(xí)慣、閱讀習(xí)慣乃至思維方式也都逐漸碎片化了。因此，如何在有限的碎片化的閱讀或觀看時(shí)間里引起受眾注意，發(fā)揮廣告最大的傳播效果就成了微電影廣告的主要任務(wù)。很顯然，傳統(tǒng)的以因果邏輯為主線的、體現(xiàn)深度意義的線性敘事已經(jīng)不合時(shí)宜，只需讓人們?cè)谧髌返闹庇^呈現(xiàn)中體驗(yàn)、感受作品。

二、主體喪失：故事情節(jié)拼貼化

現(xiàn)代性哲學(xué)的核心觀念及其合法性基礎(chǔ)是“理性”。而現(xiàn)代性哲學(xué)的這一“理性”范疇又是個(gè)體性的，與主體性密不可分，是一種主體中心觀念的表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)主體的自我意識(shí)。在啟蒙時(shí)代，個(gè)體理性所強(qiáng)調(diào)的主體自我意識(shí)在探索科學(xué)知識(shí)、建立技術(shù)體系中發(fā)揮了積極的作用。正因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類社會(huì)才得到了極大的發(fā)展，創(chuàng)造了歷史上任何時(shí)期都無(wú)法比擬的巨大財(cái)富。然而，隨著技術(shù)的進(jìn)步及其體系的日臻完善，技術(shù)日益成為社會(huì)進(jìn)步的主導(dǎo)力量，逐漸形成了技術(shù)決定論的理念。這一理念的直接后果就是：人類自身難以對(duì)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)行有效控制和駕馭，如軍事技術(shù)的發(fā)展，甚至給人類帶來(lái)兩次世界大戰(zhàn)的巨大災(zāi)難。技術(shù)原本是為人的理性所把握并為人類服務(wù)的，但逐漸異化為一種異己的力量，控制著作為主體的人，即“技術(shù)異化”。進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)（或消費(fèi)社會(huì)），這種“技術(shù)異化”現(xiàn)象愈加凸顯，人們已經(jīng)完全沉溺于技術(shù)所帶來(lái)的各種物質(zhì)產(chǎn)品和所構(gòu)筑的物質(zhì)世界之中無(wú)法自拔，越來(lái)越喪失了個(gè)性與自我。特別是新的信息技術(shù)的變革帶來(lái)了新媒體的迅猛發(fā)展，在給人們的生存、發(fā)展帶來(lái)巨大便利的同時(shí)，也使人受制于技術(shù)，最明顯的表現(xiàn)莫過(guò)于現(xiàn)代人對(duì)智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度依賴。“在以‘?dāng)?shù)字化時(shí)代’‘信息時(shí)代’等高科技為特征的現(xiàn)代社會(huì)里，人也被符號(hào)化。人的各種‘實(shí)體身份’被虛擬化，各類數(shù)字代碼幾乎完全淹沒(méi)了人的個(gè)性特征?！盵7]其結(jié)果是：主體的中心地位被消解，自我意識(shí)逐漸喪失，失去了自我。結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)家茲維坦•托多羅夫在以《十日談》為對(duì)象分析敘事作品的語(yǔ)法時(shí)，歸納出故事的情節(jié)結(jié)構(gòu)：“典型的故事總是以四平八穩(wěn)的局勢(shì)開(kāi)始，接著是某一種力量打破了這種平衡，由此產(chǎn)生了不平衡的局面；另一種力量進(jìn)行反作用，又恢復(fù)了平衡。”[8]即“平衡—不平衡—恢復(fù)平衡”的情節(jié)結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的敘事作品都遵循這一嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那楣?jié)結(jié)構(gòu)。而微電影廣告因時(shí)長(zhǎng)較短、需要傳播的信息量大，大多廣告文本則直接省略了第一步，開(kāi)篇即呈現(xiàn)“不平衡”的局面。微電影廣告作為廣告的特殊性就在于，這一結(jié)構(gòu)一定是通過(guò)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的滿足來(lái)實(shí)現(xiàn)從“不平衡”到“平衡”的，也就是說(shuō)，廣告產(chǎn)品支配著故事情節(jié)的發(fā)展，人的主體中心地位讓位于商品，“物”成為故事的中心。因此，創(chuàng)作者們只考慮如何傳達(dá)“物”的中心地位，以更好地吸引觀眾注意，而不再關(guān)心敘事的嚴(yán)謹(jǐn)，也無(wú)意于結(jié)構(gòu)，致使故事情節(jié)前后之間并無(wú)邏輯關(guān)聯(lián)而呈現(xiàn)出隨意拼貼的特征。如福特汽車(chē)新蒙迪歐微電影廣告Band篇中的情節(jié)結(jié)構(gòu)設(shè)置：開(kāi)頭便是黑幫老大準(zhǔn)備去交易、其小弟拼命勸其“回頭”無(wú)果的“不平衡”狀態(tài)，順著這一情節(jié)發(fā)展，其結(jié)果是：在黑幫小弟力勸無(wú)果的情況下，老大被新蒙迪歐LKA車(chē)道保持輔助系統(tǒng)拉回正軌，恢復(fù)“平衡”。由此觀之，故事的前后情節(jié)結(jié)構(gòu)之間并無(wú)必然因果聯(lián)系，而是敘事主體隨意拼接的結(jié)果。創(chuàng)作者的意圖是想要用極端、刺激的“不平衡”狀態(tài)讓觀眾注意到新蒙迪歐LKA車(chē)道保持輔助系統(tǒng)的功能——能將“出軌”的你拉回正軌。這樣的故事情節(jié)的隨意拼貼也更加符合后現(xiàn)代語(yǔ)境下的人們的生存狀態(tài)，以收獲更好的傳播效果。既然微電影廣告不僅是一種大眾文化現(xiàn)象，更是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，那么就必然會(huì)受到資本的控制和支配，功利性也就必然地成為其本質(zhì)。而后現(xiàn)代語(yǔ)境下的商品邏輯是：在文化工業(yè)的基礎(chǔ)之上，廣告通過(guò)制造認(rèn)同和需求來(lái)達(dá)到意識(shí)形態(tài)控制的目的。廣告所制造的物的消費(fèi)、符號(hào)的消費(fèi)控制著作為主體的人，“而作為主體的人，在消費(fèi)的普遍化過(guò)程中，真正說(shuō)來(lái)只有符號(hào)的發(fā)送和接受，并因而只是作為多重網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)終端活著；個(gè)體的存在在符號(hào)的這種組合和計(jì)算之中被取消”。[9]由此，作為主體的個(gè)體存在消失了，人喪失了中心地位，不再去思考自我存在的意義，也無(wú)法感知現(xiàn)實(shí)存在與過(guò)去、未來(lái)的聯(lián)系，整個(gè)世界成了“物”的世界。人成了一個(gè)物的世界之中情感被掏空了的“空心人”。情感消失了，“其他相關(guān)事物也隨著情感的消失而一一告終——其中包括個(gè)人風(fēng)格，一切屬于自己的、能夠在繪畫(huà)中一筆一畫(huà)表達(dá)的個(gè)人特征——這一切都由于機(jī)械再生產(chǎn)技術(shù)的流行而告終了?！盵10]因此，微電影廣告的創(chuàng)作者成了“空心人”，不再有主體的創(chuàng)作意識(shí)，不再有對(duì)世界的焦慮感，只是一味地通過(guò)對(duì)故事情節(jié)的拼貼來(lái)滿足同樣是“空心人”的受眾。

三、語(yǔ)言游戲：敘事話語(yǔ)多元化

對(duì)于微電影廣告的話語(yǔ)方式，可先看看由王勃、楊穎等演繹的樂(lè)事薯片《誰(shuí)是我的菜》系列微電影廣告。故事發(fā)生在古代，情節(jié)是皇帝通過(guò)廚藝比武招親。在整個(gè)微電影廣告中，人物喜歡喋喋不休，夾著網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、英語(yǔ)詞匯以及說(shuō)唱音樂(lè)等各種不同話語(yǔ)表達(dá)形式。這些敘事話語(yǔ)的表達(dá)解構(gòu)了現(xiàn)代語(yǔ)境下對(duì)語(yǔ)言超越性、深度性和永恒性的追求，使人們?cè)诟鞣N支離破碎的語(yǔ)言游戲和喋喋不休的話語(yǔ)膨脹中暫時(shí)獲得了一連串的空洞的能指。同樣還可以看到這些喋喋不休的話語(yǔ)前后之間并無(wú)連續(xù)性的時(shí)間關(guān)聯(lián)，也無(wú)因果的邏輯勾連；完整的故事情節(jié)被相互之間無(wú)序而獨(dú)立存在的、沒(méi)有意義的碎片化的空洞能指所取代，表現(xiàn)出話語(yǔ)的碎片化特征。喋喋不休的膨脹話語(yǔ)與支離破碎的碎片話語(yǔ)，既是話語(yǔ)的多元化，也是當(dāng)下微電影廣告創(chuàng)作最常見(jiàn)的敘事策略之一，尤其是那些戲謔性的、惡搞式的作品。因?yàn)楹蟋F(xiàn)代語(yǔ)境下的人們鐘情于這種脫離實(shí)際的創(chuàng)作，廣告主、受眾與產(chǎn)品三者之間能就游戲規(guī)則達(dá)成一致。緣何如此？索緒爾認(rèn)為語(yǔ)言的本質(zhì)是社會(huì)的，提出了人類的語(yǔ)言分為“語(yǔ)言”與“言語(yǔ)”兩部分的觀點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)了由歷時(shí)語(yǔ)言學(xué)向共時(shí)語(yǔ)言學(xué)的研究轉(zhuǎn)向。繼索緒爾的語(yǔ)言學(xué)轉(zhuǎn)向之后，語(yǔ)言在哲學(xué)、文學(xué)等領(lǐng)域的地位逐漸上升，到了后現(xiàn)代主義時(shí)期得到了空前發(fā)展。后現(xiàn)代主義的哲學(xué)家認(rèn)為語(yǔ)言已不僅是人類思想的載體、交流的工具?！罢Z(yǔ)言，在后現(xiàn)論那里，有了自己的品質(zhì)、特性、土地、家宅，最終，它構(gòu)成了一個(gè)自足、封閉式的無(wú)國(guó)王的王國(guó)。”“語(yǔ)言本身也構(gòu)成一種知識(shí)對(duì)象，它構(gòu)成一種客體，一種有待探究之謎，一個(gè)有待開(kāi)發(fā)的知識(shí)礦藏。”[11]奧地利哲學(xué)家維特根斯坦最早提出了“語(yǔ)言游戲”的觀點(diǎn)，他將“語(yǔ)言和這樣的活動(dòng)所構(gòu)成的那個(gè)整體稱為語(yǔ)言游戲”。[12]他主張語(yǔ)言的意義在于使用語(yǔ)言的整個(gè)行動(dòng)過(guò)程，即語(yǔ)言的使用方式和具體的言說(shuō)情境。法國(guó)后現(xiàn)代主義思想家利奧塔爾全面繼承了維特根斯坦的“語(yǔ)言游戲”理論，并作為其后現(xiàn)代合法化模式的基礎(chǔ)。他在《后現(xiàn)代狀態(tài)：關(guān)于知識(shí)的報(bào)告》中提出了關(guān)于“語(yǔ)言游戲”的三個(gè)注意事項(xiàng)：“第一它們的規(guī)則本身并沒(méi)有合法化，但這些規(guī)則是明確或不明確地存在于游戲者之間的契約（這并不是說(shuō)游戲者發(fā)明了規(guī)則）；第二是沒(méi)有規(guī)則便沒(méi)有游戲，即使稍微改變一條規(guī)則也將改變游戲的性質(zhì)，一個(gè)不符合規(guī)則的‘招數(shù)’或陳述就是不屬于這些規(guī)則定義的游戲；第三個(gè)意見(jiàn)剛才已經(jīng)暗示出來(lái)了：任何陳述都應(yīng)該被看成是游戲中使用的‘招數(shù)’?！盵13](18)在此基礎(chǔ)上，利奧塔爾進(jìn)一步引申出了語(yǔ)言游戲的兩條原則：第一個(gè)原則是整個(gè)方法的基礎(chǔ)，即“說(shuō)話就是斗爭(zhēng)（意思是參加游戲），語(yǔ)言行為屬于一種普遍的競(jìng)技”；第二個(gè)原則是前一原則的補(bǔ)充且支配著整個(gè)分析，即“可觀察的社會(huì)關(guān)系是由語(yǔ)言的‘招數(shù)’構(gòu)成的”。[13](18-19)利奧塔爾通過(guò)語(yǔ)言游戲規(guī)則的規(guī)定性、約定性來(lái)類比社會(huì)關(guān)系的本質(zhì)，將可觀察的社會(huì)關(guān)系視為語(yǔ)言游戲的“招數(shù)”。敘述者、接受者與他們的指稱對(duì)象都是游戲的參與者，都處在交往活動(dòng)的節(jié)點(diǎn)上，并通過(guò)交往活動(dòng)建立起某種社會(huì)聯(lián)系或社會(huì)關(guān)系，體現(xiàn)的是不同游戲參與者之間達(dá)成的某種約定性，不同的語(yǔ)言游戲規(guī)則體現(xiàn)不同的社會(huì)關(guān)系，實(shí)質(zhì)上是他懷疑“社會(huì)構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體”的現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系性質(zhì)，不相信現(xiàn)代性的合法性基礎(chǔ)：元敘事。利奧塔爾的后現(xiàn)論正是通過(guò)元敘事的懷疑而建構(gòu)起來(lái)的，正如其所說(shuō)：現(xiàn)代性標(biāo)志著一種“狀態(tài)”，一種“元敘事”的狀態(tài)，而后現(xiàn)代則是對(duì)這種元敘事的懷疑和批判?！昂?jiǎn)化到極點(diǎn)，我們可以把對(duì)元敘事的懷疑看作是‘后現(xiàn)代’?！盵13](2)利奧塔爾否定社會(huì)有機(jī)整體論，懷疑元敘事，最為重要的是倡導(dǎo)一種多元、異質(zhì)性的哲學(xué)話語(yǔ)，打破現(xiàn)代性的絕對(duì)性、普遍性、超越性、恒定性的單一哲學(xué)話語(yǔ)的統(tǒng)治局面。由是觀之，特定時(shí)代的哲學(xué)思想、觀念、話語(yǔ)必然會(huì)反映在同時(shí)期的文學(xué)、藝術(shù)等文化領(lǐng)域。具體而言，后現(xiàn)代語(yǔ)境下的“語(yǔ)言游戲”在微電影廣告中表征為敘事話語(yǔ)的多元異質(zhì)性，直接表現(xiàn)為話語(yǔ)膨脹與話語(yǔ)碎片共存。不論何種話語(yǔ)形式，參與微電影廣告的敘述者（廣告主）、接受者（受眾）與指稱對(duì)象（商品或服務(wù)）通過(guò)對(duì)不同游戲規(guī)則的運(yùn)用、接受、認(rèn)同而達(dá)成一致性的敘事話語(yǔ)、傳播方式和說(shuō)服策略，即微電影廣告中敘事話語(yǔ)方式的使用要符合上述三者的共同特點(diǎn)和興趣；廣告主或創(chuàng)作者需根據(jù)商品（服務(wù)）的調(diào)性和受眾接受方式來(lái)確定敘事話語(yǔ)的風(fēng)格特點(diǎn)（語(yǔ)言游戲規(guī)則）。后現(xiàn)代語(yǔ)境下語(yǔ)言游戲的本質(zhì)特點(diǎn)是：只要游戲參與者能達(dá)成某種一致，游戲或“陳述”就具有合理性，允許存在。結(jié)語(yǔ)微電影廣告不論是其敘事意義的淺表化，還是故事情節(jié)的隨意拼貼，抑或是敘事話語(yǔ)的多元化等，都是隨著以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新的信息技術(shù)的變革而呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)，也是后現(xiàn)代語(yǔ)境下，微電影廣告創(chuàng)作主體為適應(yīng)新的時(shí)代、滿足受眾新的需求所進(jìn)行的有益探索，對(duì)廣告行業(yè)的進(jìn)步與商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著積極意義。后現(xiàn)代語(yǔ)境下，微電影廣告拋棄了深度意義、自我焦慮、元敘事等強(qiáng)壓給人們的精神負(fù)累，消解了那些長(zhǎng)期籠罩在人們頭上的嚴(yán)肅、虛幻的宏大敘事，使人們獲得了一種前所未有的身心解放；人們?cè)谝曈X(jué)沖擊與景觀幻覺(jué)的影像之中，在支離破碎的話語(yǔ)碎片與喋喋不休的話語(yǔ)膨脹之中，在一種“精神分裂”式的自我消解之中，得到了暫時(shí)的滿足。既然技術(shù)給我們帶來(lái)了身心的解放，暫時(shí)的滿足，那么體驗(yàn)和享受這種“無(wú)憂無(wú)慮的生活”又有何不可呢？然而，大眾文化深受商品邏輯的影響，資本和資本邏輯控制著大眾文化，任何形式的文化產(chǎn)品與現(xiàn)象都表現(xiàn)為商品化的形象。商品的邏輯不僅影響著大眾的消費(fèi)方式乃至整個(gè)生活方式，且還影響到人們的思維方式及價(jià)值取向?！懊浇樵趦?nèi)容和形式方面都力圖引起受眾的物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的欲望，同時(shí)它又極盡所能通過(guò)敘事技巧，渲染消費(fèi)主義，誘導(dǎo)消費(fèi)者去滿足這些無(wú)法控制的欲望，久而久之形成不良生活方式?！盵14]相比其他的媒介內(nèi)容與形式，后現(xiàn)代語(yǔ)境下的微電影廣告敘事更是直接受資本控制，其本質(zhì)目的都在于促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，營(yíng)造一種濃厚的消費(fèi)氛圍。微電影廣告敘事對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)使人們沉浸于對(duì)商品拜物教的崇拜之中而無(wú)法自拔。廣告敘事極力渲染的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)觀念——人們只有通過(guò)商品或服務(wù)帶來(lái)的滿足才能使生活中的“不滿意”“不平衡”得以消除——嚴(yán)重影響著人們的消費(fèi)方式，形成了以炫耀性、超前性、符號(hào)性消費(fèi)為主導(dǎo)的生活方式，也帶來(lái)了諸如攀比心理膨脹、享樂(lè)主義盛行、道德缺失等一些社會(huì)問(wèn)題，甚至引發(fā)違法犯罪。敘事意義的淺表化致使人們無(wú)法切實(shí)把握真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界，失去對(duì)世界本真的思考、對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的批判?！霸谝徊繑⑹滤囆g(shù)作品中，意義所代表的是兩個(gè)世界之間的關(guān)系：一是作者創(chuàng)造的虛構(gòu)世界；二是‘真實(shí)’世界，也即那個(gè)可為人們理解的宇宙?！盵15]在當(dāng)代社會(huì)，上述兩個(gè)世界的關(guān)系是：“作者所創(chuàng)造的虛構(gòu)世界”成了“‘真實(shí)’世界”。大眾傳媒所建構(gòu)的關(guān)于表象世界的“圖景”成了人們頭腦中的真實(shí)世界，世界成了居伊•德波所描述的“景觀社會(huì)”，成了讓•鮑德里亞眼中的“擬像”世界。當(dāng)人們被微電影廣告敘事所構(gòu)建的表象世界所包圍時(shí)，已無(wú)法真切地感知和把握真實(shí)的世界；當(dāng)一切深層的敘事意義消失時(shí)，人們對(duì)世界本真的思考也已顯得毫無(wú)意義；當(dāng)人們沉溺于對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的滿足之時(shí)，也就喪失了對(duì)社會(huì)的批判意識(shí)。敘事情節(jié)的隨意拼貼則是以犧牲創(chuàng)作主體的自我意識(shí)、個(gè)體情感和創(chuàng)作風(fēng)格為代價(jià)的。主體自我意識(shí)消失了，不再希望藝術(shù)作品能消除人們對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的某種焦慮。創(chuàng)作風(fēng)格消失了，作品成了千篇一律的影像。不僅微電影廣告如此，后現(xiàn)代語(yǔ)境下，大眾文化也是千篇一律，毫無(wú)主體風(fēng)格。由此種種，人們沒(méi)有了積極認(rèn)識(shí)世界和改造世界的激情和行動(dòng)，不再思考生活的意義，只能是一味地逃避現(xiàn)實(shí)，社會(huì)也就失去了變革進(jìn)步的動(dòng)力。人們有何理由不擔(dān)心我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)困境時(shí)的應(yīng)對(duì)能力？有何理由不去懷疑人類生存、發(fā)展的價(jià)值和意義？

作者:肖小亮 何純 單位:湘潭大學(xué)