一、昆曲傳播要回歸到繼承和發(fā)展中國傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德的高度

1.與繼承和發(fā)展中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，可以提高昆曲社會(huì)范圍的認(rèn)知度和認(rèn)同感

昆曲，積淀了豐富的民族文化內(nèi)涵，體現(xiàn)著民族的精神氣韻，整合了傳統(tǒng)文藝的精華，是我們民族的文化經(jīng)典，是祖先留給我們的寶貴的民族文化遺產(chǎn)。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下，昆曲的傳承和和振興對于保持民族文化的獨(dú)特性，對于增強(qiáng)我們民族的生命力、創(chuàng)造力、凝聚力有著十分重大的象征意義和現(xiàn)實(shí)意義。一個(gè)國家與民族的精神氣韻極大程度上蘊(yùn)藏在自身特色獨(dú)具的文化與文明里。昆曲的傳播首先要回歸到此層面，這符合昆曲“人類口述及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的文化地位，通過這種回歸應(yīng)屬高度的定向傳播，可以以較低的成本在較短的時(shí)間內(nèi)使國民在心理上對傳統(tǒng)文化概念性的認(rèn)同感和責(zé)任心轉(zhuǎn)移和細(xì)化到昆曲上，形成觀看昆曲不只是一種娛樂活動(dòng)，而且是對自身民族歷史、傳統(tǒng)文化、知識(shí)、造詣、鑒賞力進(jìn)行的一次檢驗(yàn)和審視的心理自覺，達(dá)到全社會(huì)對昆曲歷史意義和價(jià)值的高度認(rèn)知認(rèn)同，為昆曲下一步在歷史文化和市場上的傳播打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.昆曲作為弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德的工具，可以起到與中華傳統(tǒng)美德相互促進(jìn)的積極作用

中華傳統(tǒng)美德集中體現(xiàn)在倫理道德上的“忠孝節(jié)義”和人格理想上的“剛健有為”。昆曲作為“以歌舞演故事”（王國維語）的綜合藝術(shù)，題材范圍較廣，經(jīng)典劇目流傳頗多，且大多都是懲惡揚(yáng)善、贊美忠孝的，如《清忠譜》《琵琶記》《桃花扇》等。優(yōu)秀的傳統(tǒng)劇目還可以在更高層面發(fā)揮民族凝聚功能、精神激勵(lì)功能、價(jià)值整合功能。發(fā)揮昆曲的藝術(shù)教育作用，潛移默化，潤物無聲，在弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德的同時(shí)，也會(huì)悄悄地走入人們的生活視野之中，漸漸成為人們娛樂休閑的主要選擇之一，為更多普通人了解昆曲、欣賞昆曲、熱愛昆曲提供了一條現(xiàn)實(shí)可行的路徑。

二、昆曲傳播要與學(xué)校藝術(shù)教育相結(jié)合

摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展，科技的進(jìn)步以及人們生活方式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體如平面媒體、電視等的傳播作用和地位也受到了一定的影響，改變了其終極媒體主導(dǎo)一切的體系?，F(xiàn)如今，各個(gè)品牌商家如果只是一味地在平媒或者是電視上投放大量的廣告，無異于一種浪費(fèi)。實(shí)現(xiàn)品牌的傳播和影響就要尋找到一種立體的傳播方式，才能夠真正實(shí)現(xiàn)整合化、立體化和多角度。因此，在新媒體背景下，品牌營銷傳播應(yīng)該時(shí)刻保持與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，在新時(shí)代背景下，最好的品牌營銷傳播策略應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：營銷傳播；微電影；微信；社交媒體

互聯(lián)網(wǎng)的盛行和發(fā)展，可以說為新興媒體的出現(xiàn)提供了豐沃的土壤和養(yǎng)料，例如博客、網(wǎng)絡(luò)雜志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以說營銷思維也在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新而產(chǎn)生深刻的變革。在新媒體時(shí)代這個(gè)大背景下，品牌營銷傳播的最終目標(biāo)特性主要體現(xiàn)在差異性、溝通性、體驗(yàn)性和關(guān)聯(lián)性等方面。

一、巧用手機(jī)移動(dòng)營銷與傳播

在人們的日常生產(chǎn)生活當(dāng)中，手機(jī)已經(jīng)成為了不可或缺的一部分，因此手機(jī)營銷的重要性也就越來越大，一些國際致命的公司，例如阿迪達(dá)斯、可口可樂、麥當(dāng)勞、沃爾沃等就非常重視品牌的手機(jī)營銷。根據(jù)數(shù)據(jù)和研究顯示，手機(jī)營銷最大的特點(diǎn)，就是其互動(dòng)性非常之高，同時(shí)還能盡可能的降低地域限制的影響。如果將品牌特征加入到娛樂節(jié)目當(dāng)中，那么消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)可度和回憶度都會(huì)大幅度提高。根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，2013年，我國通過臺(tái)式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民占比69.5%，相較于2012年年底，已然下降了1.1%，有高達(dá)78.5%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)，相較于2012年年底，已然上升了4%。從這組數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，人們使用臺(tái)式電腦上網(wǎng)的比重逐漸下降，而越來越多的人采用可以隨身攜帶的手機(jī)來實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)。直至如今，第一上網(wǎng)終端———手機(jī)的地位更加穩(wěn)固?，F(xiàn)如今，要想充分的進(jìn)行品牌理念和產(chǎn)品的推廣，務(wù)必要充分重視“微力量”的重要作用，品牌可以通過微信這種媒體渠道進(jìn)行營銷和傳播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、實(shí)時(shí)對講、圖片、文字、視頻、語音短信等等，每一個(gè)微信，每一個(gè)由微信產(chǎn)生的二維碼這就相當(dāng)于VIP客戶電子版，這實(shí)際上就把制作會(huì)員卡的成本大大降低了，同時(shí)，通過分析這些數(shù)據(jù)，可以更好地了解客戶的需求，有助于實(shí)現(xiàn)細(xì)分營銷。此外，微信的其他功能，例如實(shí)時(shí)輸入狀態(tài)的顯示，零資費(fèi)等功能，都是傳統(tǒng)的短信溝通所無法代替的，既能夠?qū)崿F(xiàn)智能、靈活的運(yùn)用，節(jié)省時(shí)間，同時(shí)也能夠降低投資費(fèi)用。如果微信的粉絲量超過500，可以通過官方認(rèn)證來增強(qiáng)該微信的可信度。微信具備三個(gè)傳播特點(diǎn)，分別是易傳播性、高適應(yīng)性以及低成本，這也是為什么各大企業(yè)會(huì)非常重視微信營銷的主要原因，給企業(yè)的銷售方式也帶來了一定的變革，二維碼快拍的方式，加速了企業(yè)傳播和推廣業(yè)務(wù)的速度，同時(shí)也將更便捷的消費(fèi)通道提供給用戶，可以說微信影響成為品牌未來的主要營銷模式已經(jīng)勢在必行。隨著電子商務(wù)的飛度發(fā)展，現(xiàn)如今的消費(fèi)主力群體主要是由80后、90后所構(gòu)成，因此，各大企業(yè)在傳播和營銷的過程中，充分重視和應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下主要發(fā)展趨勢。

二、微電影營銷傳播特性與效果

摘要：本文以YouTube上中國鄉(xiāng)村短視頻的文本為研究樣本，采取質(zhì)化與量化相結(jié)合的研究方法，探討鄉(xiāng)村短視頻的對外傳播策略。研究發(fā)現(xiàn)，樣本短視頻在敘事類型上以場景化敘事、透明化敘事為主，多運(yùn)用可寫性文本；在傳播主體方面，打造富有親和力的人物形象，由專業(yè)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)作；在傳播內(nèi)容方面，視頻內(nèi)容定位精準(zhǔn)，文本易讀，表達(dá)形式注重訴諸感性；在受眾策略方面，借助文化距離激發(fā)受眾好奇心，在文化接近性市場不斷發(fā)力。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村短視頻；對外傳播；傳播策略

一、研究背景

隨著大數(shù)據(jù)、5G、人工智能等技術(shù)在農(nóng)村的應(yīng)用與普及，短視頻支農(nóng)興農(nóng)觸及范圍更廣、深度更深、形式更多樣，效果更明顯①。此外，越來越多的鄉(xiāng)村短視頻出現(xiàn)在新媒體平臺(tái)，以其獨(dú)特的鄉(xiāng)村拍攝背景和各具特色的拍攝主題，吸引了大量流量。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅通過流量沉淀完成變現(xiàn)，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游、美食、農(nóng)產(chǎn)品銷售等特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，鄉(xiāng)村短視頻在傳播鄉(xiāng)村風(fēng)貌、鄉(xiāng)村文化、塑造新型農(nóng)村形象的同時(shí)，也是對外講好中國鄉(xiāng)村故事的重要載體。

(一)概念界定

國家統(tǒng)計(jì)局在《關(guān)于統(tǒng)計(jì)上劃分城鄉(xiāng)的規(guī)定(試行)》中進(jìn)一步指出了中國鄉(xiāng)村發(fā)展的空間地理學(xué)意義：“鄉(xiāng)村是指城鎮(zhèn)地區(qū)以外的地區(qū)?！雹诿绹鴮W(xué)者R·D·羅德菲爾德指出：“鄉(xiāng)村人口偏少，相對較獨(dú)立，初級(jí)農(nóng)業(yè)規(guī)模生產(chǎn)家庭是鄉(xiāng)村主要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?！标P(guān)于短視頻的概念，目前學(xué)界尚未有統(tǒng)一的定義?！?018—2023年中國短視頻行業(yè)研究報(bào)告》中稱短視頻為時(shí)長從十幾秒鐘到二十幾分鐘不等、適合在較短休閑時(shí)間內(nèi)所觀看的視頻內(nèi)容。由此可見，短視頻的時(shí)長不等，內(nèi)容可涉及時(shí)尚、音樂、種草/測評、母嬰親子等各種類型。綜上，學(xué)界對于“短視頻”的定義主要集中于視頻時(shí)長、視頻內(nèi)容特征以及發(fā)布平臺(tái)這三個(gè)方面?；趯Α班l(xiāng)村”和“短視頻”概念的梳理以及以往的相關(guān)研究，本文探討的“鄉(xiāng)村短視頻”是指以鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村風(fēng)景、鄉(xiāng)村美食等為鄉(xiāng)村背景進(jìn)行拍攝、創(chuàng)作，時(shí)長不超過20分鐘，主要發(fā)布于短視頻社交平臺(tái)的視頻內(nèi)容。

摘要:進(jìn)入社交媒體時(shí)代，黨媒的輿論引導(dǎo)力受沖擊?！度嗣袢請?bào)》旗下的“俠客島”賬號(hào)用平民化話語塑造親民的媒體政治形象，利用黨媒的優(yōu)勢傳遞簡潔有力的政治內(nèi)容，以及通過家國情懷來強(qiáng)化政治認(rèn)同，吸引力大批主流人群，成為新的主流輿論陣地，是打造新型主流媒體中較為成功的典范。

關(guān)鍵詞:社交媒體；黨媒；政治傳播

隨著社交媒體時(shí)代的到來，黨媒的影響力和輿論的引導(dǎo)力都遭到?jīng)_擊。在拍攝和傳遞信息更加便捷的今天，新聞生產(chǎn)出現(xiàn)泛社會(huì)化的趨勢。社交媒體成為人們獲取信息的主要入口，“兩微一端”更是被稱為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的三張船票”。年輕人對于包括黨媒在內(nèi)的主流媒體投以的關(guān)注減少，公眾的信任程度也較以前呈現(xiàn)出下降趨勢。在這樣的情況下，主流媒體中出現(xiàn)了一些順應(yīng)時(shí)代的新興媒體，例如《人民日報(bào)》微信端、海外版的“學(xué)習(xí)小組”和“俠客島”微信端、共青團(tuán)中央的新媒體端（包括微博、微信、青年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)B站等），他們在內(nèi)容定位上面向主流人群，主流內(nèi)容，并且做出了許多改革，將內(nèi)容打造為更加適合新媒體閱讀和使用習(xí)慣的方式進(jìn)行展示；同時(shí)注重政治傳播，時(shí)刻關(guān)注輿論引導(dǎo)，承擔(dān)主流文化和價(jià)值觀的宣傳，實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的政治傳播功能，成為新的主流輿論陣地，是打造新型主流媒體中較為成功的典范。

1人格化的政治形象塑造

傳播學(xué)家施拉姆在《傳播學(xué)概論》中指出：“傳播是各種各樣技能中最富有人性的?！盵1]傳統(tǒng)的黨媒主要采取宣傳主義的方針，一貫立足于解釋和宣傳黨的方針政策，需要有嚴(yán)肅的態(tài)度，這就容易給公眾留下不接地氣和生硬的說教形象，這也不利于受眾對于時(shí)政信息的接收。在社交媒體時(shí)代，新型的傳受關(guān)系決定了傳播方式的轉(zhuǎn)變，不能再像以前一樣生硬的宣傳說教，而是要在話語層面重構(gòu)傳播體系，適應(yīng)變化的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，改變以往人們對于黨媒的刻板印象。新興的黨媒新媒體“俠客島”公眾號(hào)，作為人民日報(bào)旗下的二級(jí)公眾號(hào)，本身就帶著打通“兩個(gè)輿論場”，重構(gòu)輿論場域的話語體系，架起官方話語和民間話語溝通的橋梁，重掌官方主流話語對于輿論主導(dǎo)權(quán)的任務(wù)，是新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊下的順勢而為。因此在進(jìn)行政治傳播的過程中，尤其注重自身形象的塑造，通過自身對政治內(nèi)容的優(yōu)秀解讀和傳播，改變了過去傳統(tǒng)的話語策略，敘事主體上從政府官員話語轉(zhuǎn)向草根和平民話語，通過草根化和個(gè)人化的敘事增強(qiáng)報(bào)道的生動(dòng)性，呈現(xiàn)出一個(gè)親民的人格化傳播主體，成功塑造了自身的政治形象，是黨媒在社交媒體時(shí)代的重新崛起的縮影之一。目前俠客島的單篇閱讀量基本上都能達(dá)到10萬以上，粉絲量也不斷增加，達(dá)到千萬級(jí)別，足以見得俠客島的受歡迎程度。最初使用“俠客島”這個(gè)名字作為賬號(hào)的時(shí)候，該賬號(hào)并未刻意強(qiáng)調(diào)自身黨媒的標(biāo)簽，而使用“島叔、島妹”自稱，將自身形象和受眾拉近，凸顯貼近草根性的話語策略，在文章的寫作風(fēng)格上也偏向平民化，凸顯趣味性和可讀性，以“但憑俠者仁心，拆解時(shí)政迷局”的口號(hào)，成功塑造了一個(gè)貼近民眾的“俠客島”形象。與其一同屬于人民日報(bào)二級(jí)賬號(hào)的“學(xué)習(xí)小組”，以“這些年，我們好好學(xué)習(xí)。與習(xí)一起進(jìn)步，一起擔(dān)當(dāng)”為口號(hào)，專注的活動(dòng)、行程，解讀其講話。主管部門對這兩個(gè)公眾號(hào)曾經(jīng)做出了這樣的評判：“在新興媒體傳播中，黨報(bào)的平臺(tái)仍具有非常強(qiáng)的話語權(quán)和權(quán)威性。很多網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載時(shí)，都會(huì)對‘俠客島’和‘學(xué)習(xí)小組’冠以‘人民日報(bào)海外版旗下公號(hào)’或標(biāo)注‘黨媒’字樣，以吸引更多人圍觀?！盵2]這些策略都為新興的主流媒體贏得了不少的關(guān)注和好評，成功塑造了接地氣、懂政治、會(huì)宣傳、能引導(dǎo)的新興黨媒，為實(shí)現(xiàn)黨的政策傳播與解讀，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代政治傳播打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2傳遞簡潔有力的政治信息

摘要:當(dāng)今社會(huì)，隨著新媒體和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，各種信息全天候、全方位地涌入消費(fèi)者眼中，單純由這種碎片化的信息串聯(lián)起來的品牌，終歸很難給消費(fèi)者留下整體的品牌印象。因此，企業(yè)迫切需要在傳播品牌的方式上有所改變，文章通過碎片化時(shí)代品牌營銷傳播策略的研究，把品牌傳播的信息更快、更準(zhǔn)地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，為企業(yè)打造一個(gè)多維度、完整的品牌傳播體系，從而實(shí)現(xiàn)品牌的全面深度傳播。

關(guān)鍵詞:碎片化；品牌傳播；營銷策略

1碎片化時(shí)代含義

“碎片化”是后現(xiàn)代主義重要的特征之一，我們正處于這種碎片化時(shí)代，在生活的方方面面都深受其影響。技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致媒介的碎片化，顧客的個(gè)性化需求導(dǎo)致品牌的碎片化等一系列變化，那些原本被我們視作同一集體的分塊被打得更碎。在這樣的碎片化媒介環(huán)境下，由于受眾接觸到的是散落于各類媒體平臺(tái)間的“碎片化”品牌信息，而且多為一些簡單、淺顯的內(nèi)容，使得傳播信息所承載的深層含義較少。在這種情況下，就會(huì)影響品牌內(nèi)涵的傳播。大量的散零碎小信息鋪天蓋地的襲來，只能使受眾不停地接受而無暇思考，阻礙了受眾對信息思考的連貫性和邏輯性，這樣就很難形成完整的品牌形象，品牌深層次的含義也無法有效傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，企業(yè)要想把品牌傳播的信息更完整、更快、更準(zhǔn)地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，通過以下幾種營銷手段可為這種困境提供一種解決之道。

2品牌營銷傳播策略

2.1精準(zhǔn)營銷：瞄準(zhǔn)并直達(dá)目標(biāo)客戶。所謂精準(zhǔn)營銷，可以簡單地概括為：在合適的時(shí)間與地點(diǎn)，將合適的產(chǎn)品和服務(wù)提供給對的人，使品牌與潛在消費(fèi)者更迅速更有效的連接起來。而大數(shù)據(jù)在其中扮演的角色就是讓企業(yè)能夠?qū)τ脩魯?shù)據(jù)進(jìn)行搜集、分析及應(yīng)用，從而定位目標(biāo)群體，挖掘用戶需求，并制定出品牌營銷方案，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶共贏。精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷不同，它強(qiáng)調(diào)讓品牌與目標(biāo)消費(fèi)者更精準(zhǔn)的接觸，從而產(chǎn)生價(jià)值。只有建立在用戶特征數(shù)據(jù)支撐及詳細(xì)準(zhǔn)確分析基礎(chǔ)上的營銷信息推送才是精準(zhǔn)營銷，才是定向的傳播。具體分為以下幾點(diǎn)：一是引導(dǎo)產(chǎn)品及營銷活動(dòng)投消費(fèi)者所好，如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在消費(fèi)者的主要需求和對產(chǎn)品的想法，就可以瞄準(zhǔn)并直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。二是廣告投放更加科學(xué)，數(shù)據(jù)前臺(tái)可以為你呈現(xiàn)出投放覆蓋人群的反應(yīng)。投放費(fèi)用，哪些更有效，哪些更經(jīng)濟(jì)，那些被浪費(fèi)，一切皆有數(shù)據(jù)可尋，這也是與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別。比如國內(nèi)休閑食品“妙脆角”就憑借精準(zhǔn)營銷建立起品牌優(yōu)勢，此前妙脆角采用的主要營銷手段就是“買贈(zèng)促銷”，然而在市場競爭不斷激烈的背景下，所取得效果不是很理想。后來妙脆角企業(yè)通過大數(shù)據(jù)研究，發(fā)現(xiàn)品牌主要消費(fèi)者主要是“90后”及“00后”的年輕群體，這一群體具有強(qiáng)烈的娛樂需求，對手游尤為青睞。于是企業(yè)制定了為目標(biāo)消費(fèi)者提供游戲道具獎(jiǎng)勵(lì)的促銷方式，與此同時(shí)，妙脆角在其產(chǎn)品包裝及宣傳頁、海報(bào)中引入經(jīng)典游戲人物形象，有效提升了妙脆角品牌的趣味性和親和力。2.2互動(dòng)營銷：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的深度參與。世界著名的廣告大師大衛(wèi)•奧格威就強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者建立一對一的溝通是他的秘密武器?！盎?dòng)”的理念與奧格威的理念恰恰不謀而合：尊重消費(fèi)者、與消費(fèi)者溝通。盡管有企業(yè)已經(jīng)具備建立互動(dòng)式客戶關(guān)系的能力，但很少有企業(yè)能真正與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，大多數(shù)企業(yè)對于建立互動(dòng)式的傳播策略只是停留于表層?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營銷傳播強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者在平等基礎(chǔ)上進(jìn)行互動(dòng)溝通，在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，網(wǎng)民的線下社交與線上的社交已融為一體，每每遇到新鮮事物，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于將信息在線上傳播，互相交流討論。作為品牌，應(yīng)該放下身段，俯身傾聽來自消費(fèi)者的聲音，并積極地回應(yīng)。比如海爾公司建立的官方微博就是其中一個(gè)成功案例。前段時(shí)間一個(gè)粉絲說想要一臺(tái)“冷宮冰箱”，于是海爾官方微博在第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)了他的這條微博，并說“容我考慮考慮?！焙芏嗑W(wǎng)友覺得不可思議，結(jié)果當(dāng)天天晚上沒想到這條微博就爆炸了，有7萬多條私信、回復(fù)、點(diǎn)贊等，海爾公司提煉出來了將近5000多條非常有價(jià)值的產(chǎn)品的改良意見。然后立刻回復(fù)網(wǎng)友可以做，于是在24小時(shí)之內(nèi)海爾企業(yè)就把這款冰箱的工業(yè)設(shè)計(jì)圖曬在了網(wǎng)上。7天之內(nèi)通過3D打印技術(shù)把這臺(tái)冰箱送到了這個(gè)用戶面前。因?yàn)檫@一事件，海爾公司品牌形象又提高了很多，作為一家老牌企業(yè)，“海爾”的轉(zhuǎn)型值得很多企業(yè)深思，正是這種互動(dòng)式的營銷讓海爾公司的品牌理念更加深入人心。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測工具，品牌能夠與消費(fèi)者建立一種超越傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的新型互動(dòng)關(guān)系，擴(kuò)展?fàn)I銷對象。這種新型關(guān)系只要建立，將會(huì)使企業(yè)與它的用戶、潛在用戶及興趣愛好者形成一個(gè)密切的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這之間與消費(fèi)者多多互動(dòng)，讓消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)、感知、體驗(yàn)品牌，最終成為品牌的忠實(shí)用戶。2.3口碑營銷：產(chǎn)生裂變式傳播效應(yīng)。傳統(tǒng)口碑營銷是指企業(yè)通過朋友、親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。而處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多使用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，即網(wǎng)民通過論壇、軟文新聞稿、問答、微博、視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民之間的分享關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字等多媒體信息，這些討論會(huì)影響品牌的美譽(yù)度，這就要求企業(yè)在樹立良好口碑過程中必須將消費(fèi)者的需求作為重中之重。企業(yè)只有滿足消費(fèi)者的需求，給消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品體驗(yàn)及購物體驗(yàn)，他們才會(huì)對品牌產(chǎn)生好感，從而傳播這種優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，形成口碑。好的口碑能從微信、微博等自媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，就能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，使品牌口碑得到廣泛推廣。因此，企業(yè)要注重口碑營銷，通過自媒體平臺(tái)進(jìn)行鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的推廣，和意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)和跟隨去影響消費(fèi)者，從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、接受品牌。2.4整合營銷：整合品牌碎片化的溝通元素。通過整合碎片化的溝通元素，來使企業(yè)品牌以更完整的傳遞給消費(fèi)者。整合營銷講求傳播的整合性和戰(zhàn)略統(tǒng)一性。首先，企業(yè)的高層應(yīng)從戰(zhàn)略的高度制定長遠(yuǎn)的品牌傳播計(jì)劃，在品牌形象、品牌核心價(jià)值、品牌口號(hào)等戰(zhàn)略要素上進(jìn)行統(tǒng)一的、集中的傳播，不斷積累品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)，如百事可樂等。其次，企業(yè)的中層管理者必須以全新的思維方式，對整合品牌傳播有新的理解，并能全力以赴地主動(dòng)支持整合品牌傳播戰(zhàn)略的實(shí)施。最后，對企業(yè)員工則應(yīng)實(shí)行品牌授權(quán)即把傳播的權(quán)力下放給每一位員工，而不是由高層管理人員包攬應(yīng)通過員工的口碑傳播品牌。整合品牌的傳播路徑它主要包括企業(yè)組織層面的戰(zhàn)略性整合品牌傳播、企業(yè)內(nèi)部的員工對企業(yè)文化認(rèn)同的品牌傳播、以產(chǎn)品和服務(wù)為載體的消費(fèi)者參與的個(gè)人體驗(yàn)傳播。這3個(gè)方面相互支撐、缺一不可，整合品牌傳播只有在這三個(gè)層面協(xié)同發(fā)展才具有實(shí)際的可操作性。2.5情感營銷：以情感打動(dòng)消費(fèi)者。大眾傳媒被分割成數(shù)量巨大的碎片市場，引發(fā)了強(qiáng)烈的長尾效應(yīng)；商品市場被分割，使消費(fèi)者需求更加細(xì)化，呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的特點(diǎn)。自進(jìn)入碎片化時(shí)代以來，市場競爭日益激烈，消費(fèi)者需求愈加多樣化，商家想要獲取消費(fèi)者的注意力，不僅要打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要?jiǎng)?chuàng)新營銷模式，借助情感營銷大打感情牌，以情感訴求來贏得顧客認(rèn)同。情感營銷就是圍繞顧客的個(gè)人需求與情感，借助心理溝通與情感交流來獲取顧客的偏愛，提升品牌形象，拓展市場份額，是提升品牌核心競爭力的一種重要的營銷方式。對于情感營銷來說，其成功的關(guān)鍵在于是否了解顧客的心理需求，最實(shí)用的方法是以構(gòu)建、完善客戶關(guān)系為基礎(chǔ)，從各個(gè)視角出發(fā)與顧客進(jìn)行深度的情感溝通。其中的典型案例就是哈藥六廠的一條“媽媽，洗腳”的公益廣告，談及這條廣告想必很多人都記憶猶新。晚上勞累的母親給孩子洗完腳之后，又給自己的母親洗腳，這一幕被孩子看到之后，孩子就效仿母親端水給自己的媽媽洗腳，一邊走一邊說：“媽媽，洗腳！”。這條廣告只有一分鐘卻打動(dòng)了很多人，給受眾留下了深刻的印象，被評價(jià)為最樸實(shí)、最令人感動(dòng)的廣告之一。這條廣告的成功背后就蘊(yùn)藏著情感營銷的力量，以情感訴求的方式引發(fā)國人內(nèi)心的情感共鳴，使哈藥六廠的品牌形象得到提升，并留下溫暖的品牌印象，深深地抓住了消費(fèi)者的心智。

摘要：昆曲，作為口頭流傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中華民族文明史上不可多得的藝術(shù)瑰寶，但在今天傳播制勝的時(shí)代卻面臨著生存與發(fā)展的重新洗牌，文章就傳播制勝的時(shí)代背景，探討昆曲復(fù)興中的傳播策略。

關(guān)鍵詞：昆曲非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播

昆曲，是中華民族五千載文明史上極具意蘊(yùn)的藝術(shù)瑰寶，它深深地植根于華夏美學(xué)的藝術(shù)傳統(tǒng)。昆曲是經(jīng)數(shù)百年時(shí)光發(fā)酵的濃醇美酒，但今天已經(jīng)不再是“酒好不怕巷子深”的年代。這是一個(gè)傳播制勝的時(shí)代，沒有傳播，昆曲就會(huì)永遠(yuǎn)塵封，越來越深地埋藏于歷史，最終成為讓所有有藝術(shù)感知、有歷史良知的人們含淚觀賞于博物館的琥珀。藝術(shù)應(yīng)該具有永恒的生命力，昆曲作為一門綜合性表演藝術(shù)就該永遠(yuǎn)唱響于舞臺(tái)，我們不能讓時(shí)代湮沒昆曲，而是要使昆曲適應(yīng)時(shí)代，要利用時(shí)代的良好條件繼承和發(fā)展昆曲。

一、昆曲傳播要回歸到繼承和發(fā)展中國傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德的高度

1.與繼承和發(fā)展中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，可以提高昆曲社會(huì)范圍的認(rèn)知度和認(rèn)同感

昆曲，積淀了豐富的民族文化內(nèi)涵，體現(xiàn)著民族的精神氣韻，整合了傳統(tǒng)文藝的精華，是我們民族的文化經(jīng)典，是祖先留給我們的寶貴的民族文化遺產(chǎn)。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下，昆曲的傳承和和振興對于保持民族文化的獨(dú)特性，對于增強(qiáng)我們民族的生命力、創(chuàng)造力、凝聚力有著十分重大的象征意義和現(xiàn)實(shí)意義。一個(gè)國家與民族的精神氣韻極大程度上蘊(yùn)藏在自身特色獨(dú)具的文化與文明里。昆曲的傳播首先要回歸到此層面，這符合昆曲“人類口述及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的文化地位，通過這種回歸應(yīng)屬高度的定向傳播，可以以較低的成本在較短的時(shí)間內(nèi)使國民在心理上對傳統(tǒng)文化概念性的認(rèn)同感和責(zé)任心轉(zhuǎn)移和細(xì)化到昆曲上，形成觀看昆曲不只是一種娛樂活動(dòng)，而且是對自身民族歷史、傳統(tǒng)文化、知識(shí)、造詣、鑒賞力進(jìn)行的一次檢驗(yàn)和審視的心理自覺，達(dá)到全社會(huì)對昆曲歷史意義和價(jià)值的高度認(rèn)知認(rèn)同，為昆曲下一步在歷史文化和市場上的傳播打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

摘要：近年來，紀(jì)實(shí)類人文紀(jì)錄片不斷引起傳播熱潮，《人生第一次》播出以來，在主流平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)持續(xù)傳播，無數(shù)人產(chǎn)生情感共鳴，并對此話題展開廣泛討論，最終引發(fā)觀看熱潮，該紀(jì)錄片的持續(xù)熱議體現(xiàn)了共情傳播的重要價(jià)值。文章通過對該作品的進(jìn)一步剖析，探究其傳播策略，探索國產(chǎn)紀(jì)錄片傳播的更多可能性。

關(guān)鍵詞：受眾；共情；紀(jì)錄片；傳播策略

共情（empathy），也被譯為同理心、同感、移情等，最早由人本主義心理學(xué)家羅杰斯引入心理學(xué)領(lǐng)域。共情指的是能夠設(shè)身處地地體會(huì)他人感受，從而達(dá)到理解他人情感的能力。共情能力不僅包括自我與他者形成共情的能力，也包括喚醒他者潛在共情的能力，這種喚醒能力在一定程度上取決于信息交流過程中互動(dòng)的感染力?！度松谝淮巍肥怯裳胍暰W(wǎng)出品，央視網(wǎng)視頻中心聯(lián)合上海廣播電視臺(tái)紀(jì)錄片中心制作推出的12集系列人文紀(jì)錄片，通過拍攝記錄中國人從出生、上學(xué)、長大，接著當(dāng)兵、工作、結(jié)婚、進(jìn)城、買房，再到相守、退休、養(yǎng)老、告別的12個(gè)人生重要節(jié)點(diǎn)，展現(xiàn)出一幅完整的中國人人生圖鑒。紀(jì)錄片拍攝團(tuán)隊(duì)以中國人共通的生命軌跡為主題，激發(fā)了無數(shù)觀眾的情感共鳴，進(jìn)而使受眾產(chǎn)生積極共情心理，使得作品熱度不斷發(fā)酵，產(chǎn)生“二次傳播”，引發(fā)了觀看熱潮。自開播以來，《人生第一次》在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引發(fā)極大關(guān)注，微博平臺(tái)相關(guān)話題閱讀量超過10.3億，是2020年開年以來豆瓣評分最高的國產(chǎn)紀(jì)錄片之一，bilibili視頻網(wǎng)站評分更是高達(dá)9.8分，12期節(jié)目全網(wǎng)播放總量已超過4億，美蘭德藍(lán)鷹指數(shù)單日紀(jì)錄片融合傳播指數(shù)榜位列第一。本文基于受眾共情的視角，以《人生第一次》為研究范本，嘗試探究中國紀(jì)錄片的共情傳播發(fā)展路徑，進(jìn)一步彰顯共情傳播的重要價(jià)值，以此推動(dòng)國產(chǎn)紀(jì)錄片傳播的更多可能性。

1情感連接，精準(zhǔn)切入

情感共情指的是對他人情感狀態(tài)產(chǎn)生自己的感受和體會(huì)，并自發(fā)與他人的情緒產(chǎn)生共鳴?！度松谝淮巍穼?shí)現(xiàn)了作品在不同人群之間的良好互動(dòng)與傳播，這離不開共同的情感體驗(yàn)?！度松谝淮巍酚苗R頭記錄真實(shí)質(zhì)樸的瞬間，截取了12個(gè)平凡的“第一次”，而這些第一次正是我們曾經(jīng)經(jīng)歷過、正在經(jīng)歷著、未來也會(huì)經(jīng)歷的人生不同階段，時(shí)間上如同一個(gè)完美的圓，形成生老病死的人生回環(huán)，以點(diǎn)概面，精準(zhǔn)描繪出中國人最普通的生存哲學(xué)；空間上，坐標(biāo)落在醫(yī)院、學(xué)校、軍隊(duì)、養(yǎng)老院、城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等不同時(shí)空，從各方位涵蓋了千萬普通人的一生；取材上，關(guān)注普通人的情感，記錄真實(shí)又日常的生活，把平淡、溫情的人生娓娓道來；拍攝上，對準(zhǔn)每一個(gè)具體而微的個(gè)人，突出不同人物鮮活而立體的形象，著重描摹拍攝對象的情感變化，使人物形象更加鮮活、真實(shí)，貼近大眾，使受眾對這些人物的情感產(chǎn)生更多的認(rèn)同感，進(jìn)而建立受眾與拍攝人物的情感連接，使其共同構(gòu)成共情對象，在紀(jì)錄片營造的氛圍中迅速吸引受眾的注意力，使紀(jì)錄片傳遞的價(jià)值觀更易獲得受眾的認(rèn)可。在紀(jì)錄片的前期宣傳上，更是用簡練的標(biāo)語式文案精準(zhǔn)打入受眾的情感記憶點(diǎn)中，前期宣傳海報(bào)上選取了12個(gè)拍攝對象的背影，兩兩相對，分列兩排，代表了從出生到年老的人生不同時(shí)期，宣傳語為“初來乍到，請多關(guān)照”，這張海報(bào)使受眾產(chǎn)生對生命伊始、人生百態(tài)的情感聯(lián)想，并且精準(zhǔn)傳遞出紀(jì)錄片溫情脈脈的基調(diào)，簡潔又朗朗上口的文案引發(fā)受眾觀看的興趣。紀(jì)錄片每一集標(biāo)題后的副標(biāo)題也十分引人入勝，“第一聲啼哭之前”“19秒定生死”“忘記我，也沒事”等帶有強(qiáng)烈情感共鳴的短句來自于紀(jì)錄片之中，精準(zhǔn)概括了每一集的主題內(nèi)容，使受眾易于產(chǎn)生代入感，進(jìn)而聯(lián)想到相似的人生節(jié)點(diǎn)記憶，觸發(fā)相像的情感反應(yīng)?！度松谝淮巍穼?shí)現(xiàn)了與受眾的情感連接，并且在價(jià)值傳遞上具有正向的激勵(lì)效應(yīng)和心態(tài)指向，喚醒了受眾對人生各階段的重要體悟以及相似的人生記憶，精準(zhǔn)把握住了目標(biāo)受眾，觸發(fā)了受眾的共情心理，傳播了更有價(jià)值的人生啟示，加大了受眾對該紀(jì)錄片的情感認(rèn)可。

2選題深刻，內(nèi)容為王

摘要：在旅游和文化深度融合發(fā)展的大背景下，旅游文化傳播成為推動(dòng)城市旅游行業(yè)發(fā)展的重要抓手。河源市擁有豐富的客家文化資源和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，同時(shí)是中國革命的策源地之一。這些寶貴的文化是河源市旅游文化傳播事業(yè)發(fā)展的有力支撐。然而，由于眾多因素的影響，與其他文化旅游強(qiáng)市相比，河源市的旅游文化傳播能力處于劣勢。在未來，河源市需在旅游文化傳播過程中加大政府的扶持力度，充分發(fā)揮河源市全域旅游發(fā)展優(yōu)勢，更好地傳遞河源市旅游文化的聲音。

關(guān)鍵詞：旅游文化；文化傳播；河源市

旅游文化被人所塑造，并且傳播于人，服務(wù)于人。旅游文化包括地域文化、民俗文化、人文文化、歷史文化等多方位的文化，旅游文化傳播是一個(gè)非常復(fù)雜的過程。同時(shí)，旅游文化傳播的根本意義在于推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，滿足游客的文化體驗(yàn)的樂趣需求。河源市位于廣東省東北部，是粵港澳大灣區(qū)與湘贛兩省溝通的重要紐帶。隨著游客接待量和旅游收入的高速增長，旅游業(yè)已經(jīng)成為河源市的支柱型產(chǎn)業(yè)。但是，在旅游文化傳播方面，河源市仍存在較大的不足。為實(shí)現(xiàn)河源市全域旅游發(fā)展的中遠(yuǎn)期目標(biāo)，河源市必須加大旅游文化產(chǎn)品的宣傳力度，促進(jìn)旅游地文化的營銷和推廣。為了更好地研究河源市旅游文化宣傳的現(xiàn)狀，為業(yè)界提供理論上的參考，本文將從“旅游文化傳播”的視角出發(fā)，深入探究河源市旅游文化傳播過程中面臨的問題并提出可行的解決方法。

一、河源市旅游文化資源概述

（一）客家文化資源

河源市是客家文化的發(fā)祥地之一，是名副其實(shí)的“客家古邑”，擁有極其厚重的客家歷史文化積淀。在歷史長河的演變中，河源市的客家文化逐漸形成了地域文化特征明顯的特質(zhì)文化符號(hào)。河源市境內(nèi)的客家文化主要是客家傳統(tǒng)舞蹈、客家傳統(tǒng)戲劇、客家傳統(tǒng)音樂、客家傳統(tǒng)技藝、客家傳統(tǒng)民俗等。其中不乏國家和廣東省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，例如，忠信花燈、紫金花朝戲、客家山歌、木雕工藝、龍川雜技、八音鑼鼓、鳳凰燈舞等[1]。

摘要：本文以鄉(xiāng)村振興可持續(xù)發(fā)展為主線，以品牌傳播路徑與營銷策略為主要研究內(nèi)容，結(jié)合5G時(shí)代下品牌形象的傳播現(xiàn)狀，確定鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下交互性、情感性、可持續(xù)性的品牌形象新定義。通過5G時(shí)代下的營銷載體創(chuàng)新，構(gòu)建人性化、全球化、生態(tài)化的品牌形象，展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)發(fā)展理念。

關(guān)鍵詞：5G時(shí)代；鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；品牌形象；品牌傳播；可持續(xù)性

5G時(shí)代的到來，加快了云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的飛躍發(fā)展，為電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合創(chuàng)造了新的方式[1]。傳統(tǒng)的品牌形象體系、傳播體系及營銷體系均發(fā)展了前所未有的變化。品牌運(yùn)營環(huán)境的改變導(dǎo)致在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略時(shí)，需要以5G移動(dòng)信息技術(shù)為依托，以符合互聯(lián)網(wǎng)營銷的設(shè)計(jì)思維為指導(dǎo)，將虛擬的品牌形象價(jià)值轉(zhuǎn)化成實(shí)際的市場經(jīng)濟(jì)價(jià)值，將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與品牌形象戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，從而使設(shè)計(jì)進(jìn)入到一個(gè)新的廣闊領(lǐng)域，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展提供可行的解決方案。

15G時(shí)代下品牌形象新定義

品牌形象的定義與品牌理念的傳達(dá)是鄉(xiāng)村振興品牌系統(tǒng)化策略的重要組成部分，在品牌傳播前要先了解品牌的地域特色與資源特色，從而形成符合品牌形象的產(chǎn)品特色與服務(wù)特色，塑造出可持續(xù)性發(fā)展的鄉(xiāng)村振興品牌整體印象，與消費(fèi)者群體進(jìn)行有效溝通，將鄉(xiāng)村振興品牌形象與鄉(xiāng)村內(nèi)蘊(yùn)的核心價(jià)值融為一體，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展。

1.1基于交互設(shè)計(jì)的品牌理念

關(guān)鍵詞：修辭分析傳播效果

摘要：傳播效果是個(gè)復(fù)雜的領(lǐng)域，如果缺乏對社會(huì)權(quán)力的認(rèn)識(shí)，很難對效果做深入認(rèn)識(shí)。從“修辭”演變的基本方向來說，傳播的致效過程幾乎就是一個(gè)修辭行為過程，在一定程度上也就是一個(gè)高明的權(quán)力宣示過程問題。由于修辭素質(zhì)的差異，在人們之間形成了“修辭溝”，因此，修辭溝的彌補(bǔ)成為致效和拆解權(quán)力的一種特殊能力。

在利益與資源爭奪日益頻繁、殘酷的社會(huì)，在一個(gè)公共生活（如政治、社會(huì)運(yùn)動(dòng)等）和個(gè)人生活（如求職面試、日常購物等）越來越需要高超的討價(jià)還價(jià)本領(lǐng)的時(shí)代，交流、溝通的成效更取決于修辭能力的大小、修辭資源的多寡而不僅僅是知識(shí)的多寡。換言之，修辭行為、修辭能力應(yīng)當(dāng)成為組織、群體和個(gè)人適應(yīng)生存和發(fā)展需要的必備素質(zhì)。

當(dāng)代新修辭拋棄了把修辭僅僅看作是在話語的表面加上調(diào)料的陳舊觀念，認(rèn)為人天然就是修辭動(dòng)物，修辭不僅蘊(yùn)藏于人類一切傳播活動(dòng)中，而且它組織和規(guī)范人類的思想和行為的各個(gè)方面。新修辭學(xué)的視角把傳統(tǒng)的政治活動(dòng)投向一切以言語為主的象征交流活動(dòng)，推動(dòng)了修辭學(xué)向傳播學(xué)演變。

一、修辭學(xué)向傳播學(xué)演變

（一）修辭學(xué)發(fā)展一般脈絡(luò)