導(dǎo)語：“俠客島”政治傳播策略探析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:進(jìn)入社交媒體時代，黨媒的輿論引導(dǎo)力受沖擊?！度嗣袢請蟆菲煜碌摹?a href="http://www.eimio.cn/lunwen/zhengzhilunwen/sszzlw/201809/675661.html" target="_blank">俠客島”賬號用平民化話語塑造親民的媒體政治形象，利用黨媒的優(yōu)勢傳遞簡潔有力的政治內(nèi)容，以及通過家國情懷來強(qiáng)化政治認(rèn)同，吸引力大批主流人群，成為新的主流輿論陣地，是打造新型主流媒體中較為成功的典范。

關(guān)鍵詞:社交媒體；黨媒；政治傳播

隨著社交媒體時代的到來，黨媒的影響力和輿論的引導(dǎo)力都遭到?jīng)_擊。在拍攝和傳遞信息更加便捷的今天，新聞生產(chǎn)出現(xiàn)泛社會化的趨勢。社交媒體成為人們獲取信息的主要入口，“兩微一端”更是被稱為“互聯(lián)網(wǎng)時代的三張船票”。年輕人對于包括黨媒在內(nèi)的主流媒體投以的關(guān)注減少，公眾的信任程度也較以前呈現(xiàn)出下降趨勢。在這樣的情況下，主流媒體中出現(xiàn)了一些順應(yīng)時代的新興媒體，例如《人民日報》微信端、海外版的“學(xué)習(xí)小組”和“俠客島”微信端、共青團(tuán)中央的新媒體端（包括微博、微信、青年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)B站等），他們在內(nèi)容定位上面向主流人群，主流內(nèi)容，并且做出了許多改革，將內(nèi)容打造為更加適合新媒體閱讀和使用習(xí)慣的方式進(jìn)行展示；同時注重政治傳播，時刻關(guān)注輿論引導(dǎo)，承擔(dān)主流文化和價值觀的宣傳，實現(xiàn)應(yīng)有的政治傳播功能，成為新的主流輿論陣地，是打造新型主流媒體中較為成功的典范。

1人格化的政治形象塑造

傳播學(xué)家施拉姆在《傳播學(xué)概論》中指出：“傳播是各種各樣技能中最富有人性的?！盵1]傳統(tǒng)的黨媒主要采取宣傳主義的方針，一貫立足于解釋和宣傳黨的方針政策，需要有嚴(yán)肅的態(tài)度，這就容易給公眾留下不接地氣和生硬的說教形象，這也不利于受眾對于時政信息的接收。在社交媒體時代，新型的傳受關(guān)系決定了傳播方式的轉(zhuǎn)變，不能再像以前一樣生硬的宣傳說教，而是要在話語層面重構(gòu)傳播體系，適應(yīng)變化的社會政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，改變以往人們對于黨媒的刻板印象。新興的黨媒新媒體“俠客島”公眾號，作為人民日報旗下的二級公眾號，本身就帶著打通“兩個輿論場”，重構(gòu)輿論場域的話語體系，架起官方話語和民間話語溝通的橋梁，重掌官方主流話語對于輿論主導(dǎo)權(quán)的任務(wù)，是新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊下的順勢而為。因此在進(jìn)行政治傳播的過程中，尤其注重自身形象的塑造，通過自身對政治內(nèi)容的優(yōu)秀解讀和傳播，改變了過去傳統(tǒng)的話語策略，敘事主體上從政府官員話語轉(zhuǎn)向草根和平民話語，通過草根化和個人化的敘事增強(qiáng)報道的生動性，呈現(xiàn)出一個親民的人格化傳播主體，成功塑造了自身的政治形象，是黨媒在社交媒體時代的重新崛起的縮影之一。目前俠客島的單篇閱讀量基本上都能達(dá)到10萬以上，粉絲量也不斷增加，達(dá)到千萬級別，足以見得俠客島的受歡迎程度。最初使用“俠客島”這個名字作為賬號的時候，該賬號并未刻意強(qiáng)調(diào)自身黨媒的標(biāo)簽，而使用“島叔、島妹”自稱，將自身形象和受眾拉近，凸顯貼近草根性的話語策略，在文章的寫作風(fēng)格上也偏向平民化，凸顯趣味性和可讀性，以“但憑俠者仁心，拆解時政迷局”的口號，成功塑造了一個貼近民眾的“俠客島”形象。與其一同屬于人民日報二級賬號的“學(xué)習(xí)小組”，以“這些年，我們好好學(xué)習(xí)。與習(xí)一起進(jìn)步，一起擔(dān)當(dāng)”為口號，專注的活動、行程，解讀其講話。主管部門對這兩個公眾號曾經(jīng)做出了這樣的評判：“在新興媒體傳播中，黨報的平臺仍具有非常強(qiáng)的話語權(quán)和權(quán)威性。很多網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載時，都會對‘俠客島’和‘學(xué)習(xí)小組’冠以‘人民日報海外版旗下公號’或標(biāo)注‘黨媒’字樣，以吸引更多人圍觀?！盵2]這些策略都為新興的主流媒體贏得了不少的關(guān)注和好評，成功塑造了接地氣、懂政治、會宣傳、能引導(dǎo)的新興黨媒，為實現(xiàn)黨的政策傳播與解讀，實現(xiàn)現(xiàn)代政治傳播打下了堅實的基礎(chǔ)。

2傳遞簡潔有力的政治信息

作為社交媒體時展起來的新媒體，必須了解當(dāng)下人們的閱讀習(xí)慣，在適應(yīng)這些改變的同時，又不能失去黨媒作為“喉舌”的功能。新興的主流媒體在積極改變自身新聞敘事話語的同時，也在不斷發(fā)揮自身的特色和優(yōu)勢，超越宣傳主義，吸收專業(yè)主義和新媒體的優(yōu)勢，融合自身作為黨媒權(quán)威性特點，提升信息的效用，持續(xù)產(chǎn)出具有影響力的內(nèi)容?！皞b客島”在內(nèi)容生產(chǎn)上，首創(chuàng)“信號體”——即中央的某一政策、某一官員落馬、某一國際會議等透漏了怎樣的信號——最受歡迎。團(tuán)隊的一位編輯說：“這種由我們首創(chuàng)的文體及其受歡迎，這反映出讀者對權(quán)威、有干貨的時政解讀、政策分析有相當(dāng)大的需求。我們甚至了解到，很多地方公務(wù)員乃至中央部委里有一定級別的官員都非常喜歡這種‘信號體’文章，他們需要我們幫助進(jìn)行解讀?！盵3]，這種嚴(yán)肅而不失活潑的解讀式政治信息，深入淺出，能夠有效地對黨的方針政策進(jìn)行傳播。新的主流媒體在內(nèi)容選擇上和以往的媒體采取的宏大敘事策略較為不同，這是因為互聯(lián)網(wǎng)本身碎片化的，去中心的時間和空間結(jié)構(gòu)使得內(nèi)容消費和生產(chǎn)的邏輯都產(chǎn)生了改變。新興主流媒體在報道上更加偏向事件導(dǎo)向，報道的敘事結(jié)構(gòu)更加緊密的圍繞著事件，尤其是突發(fā)事件展開，強(qiáng)調(diào)事件本身所傳遞的信息。這和以往宣傳范式中重視對于主題的解釋和倡導(dǎo)有很大不同，新媒體時代人們獲取信息的渠道非常豐富，單向度輸入整治內(nèi)容可能會引起受眾的反感，帶有強(qiáng)烈宣傳味道的解釋常常適得其反，輿論引導(dǎo)的效果也未必能夠達(dá)到，長期生產(chǎn)這樣的內(nèi)容也會讓媒體的影響力和公信力下降。新興的主流媒體往往對于事件反應(yīng)迅速，也展現(xiàn)出對于新聞專業(yè)主義的能力和對于現(xiàn)實社會的高度反應(yīng)性能力，這些新聞選題往往是社會熱點，同時也敢于碰觸敏感話題，像“百度莆田系事件”“搶人大戰(zhàn)炒房焦慮”，都與公眾關(guān)心的事件有關(guān)，依托官方媒體的優(yōu)勢，結(jié)合自身的特點，不回避，敢發(fā)聲，主動回應(yīng)公眾關(guān)切，承擔(dān)媒體應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，重構(gòu)媒體的社會公信力，打通“兩個輿論場”，重掌黨媒的“麥克風(fēng)”。

3強(qiáng)化家國情懷的政治認(rèn)同

安德森在《想象的共同體》一書中寫道：“遵循著人類學(xué)的精神，我主張對民族作如下的界定：它是一種想象的政治共同體——并且，它是被想象為本質(zhì)上有限的（limited），同時也享有主權(quán)的共同體?！盵4]說明了民族國家作為被建構(gòu)的主體，既是民眾作為主體的自我實現(xiàn)，同時也有想象中建構(gòu)的認(rèn)同概念，維系這種認(rèn)同需要大眾媒介，尤其是作為主流媒體的黨媒在其中發(fā)揮作用。社交媒體時代新興的主流媒體同樣注重意識形態(tài)的塑造，但是并未采取以往傳統(tǒng)的宏大敘事的策略，因為互聯(lián)網(wǎng)的反宏大、碎片化的敘事使得過去的模式無法完全實現(xiàn)其政治功能，而是“通過一種新的‘雜糅敘事’，打破傳統(tǒng)新聞敘事格局，打破非此即彼的官方和民間二元對立，生成第三空間，實現(xiàn)意識形態(tài)的建構(gòu)和政治認(rèn)同?！盵5]黨媒新媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時，也注重這種敘事策略，針對具體問題的分析和解決之上，訴諸一定的情感。如在報道“也門撤僑行動”上對登艦華人華僑語言表情的描寫、對觀眾對電影《戰(zhàn)狼》中表達(dá)的愛國主義熱情的敘述、對紀(jì)念中國“天眼”之父南仁東的文章描寫，都是帶有家國情懷的愛國主義色彩，能夠激起民族自豪感的情感內(nèi)容?！皞b客島”作為人民日報的海外版，在報道關(guān)于中美貿(mào)易戰(zhàn)的內(nèi)容時，并未刻意渲染中美之間的貿(mào)易爭端禍起于誰，而是立足國內(nèi)，放眼國際，從國內(nèi)貿(mào)易的實際問題和美國國內(nèi)的反對意見出發(fā)，邀請專家分析建言，在理性之中，滿足了受眾對于貿(mào)易戰(zhàn)的疑問，穩(wěn)定了民意，同時也使得“俠客島”所提出的“俠者仁心”的情懷更加深入受眾。這種家國情懷還體現(xiàn)在對于國內(nèi)發(fā)展成果的展示和認(rèn)同：《一座城市的雄心》講述杭州創(chuàng)業(yè)的外國創(chuàng)業(yè)者的發(fā)展；《“川”越十年》講述了震后10年汶川的發(fā)展與變革。新聞媒體作為人們?nèi)粘Ａ私馐澜缱兓男畔⑶纴碓?，也在不停的建?gòu)人們對于世界的認(rèn)知。新聞對于事件和主題的框架實際上也影響了人們對于事件思考的框架，在對于民族和國家的認(rèn)同上媒體起到了很大的作用。主流媒體應(yīng)該在強(qiáng)化社會共有的政治認(rèn)同上，發(fā)揮好應(yīng)有的政治功能，才能更好地實現(xiàn)社會和諧與穩(wěn)定。

參考文獻(xiàn)

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作者:高翔 單位:湖南師范大學(xué)