導語：鄉(xiāng)村短視頻對外傳播策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文以YouTube上中國鄉(xiāng)村短視頻的文本為研究樣本，采取質化與量化相結合的研究方法，探討鄉(xiāng)村短視頻的對外傳播策略。研究發(fā)現(xiàn)，樣本短視頻在敘事類型上以場景化敘事、透明化敘事為主，多運用可寫性文本；在傳播主體方面，打造富有親和力的人物形象，由專業(yè)化團隊運作；在傳播內(nèi)容方面，視頻內(nèi)容定位精準，文本易讀，表達形式注重訴諸感性；在受眾策略方面，借助文化距離激發(fā)受眾好奇心，在文化接近性市場不斷發(fā)力。

關鍵詞：鄉(xiāng)村短視頻；對外傳播；傳播策略

一、研究背景

隨著大數(shù)據(jù)、5G、人工智能等技術在農(nóng)村的應用與普及，短視頻支農(nóng)興農(nóng)觸及范圍更廣、深度更深、形式更多樣，效果更明顯①。此外，越來越多的鄉(xiāng)村短視頻出現(xiàn)在新媒體平臺，以其獨特的鄉(xiāng)村拍攝背景和各具特色的拍攝主題，吸引了大量流量。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅通過流量沉淀完成變現(xiàn)，帶動了鄉(xiāng)村旅游、美食、農(nóng)產(chǎn)品銷售等特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，鄉(xiāng)村短視頻在傳播鄉(xiāng)村風貌、鄉(xiāng)村文化、塑造新型農(nóng)村形象的同時，也是對外講好中國鄉(xiāng)村故事的重要載體。

(一)概念界定

國家統(tǒng)計局在《關于統(tǒng)計上劃分城鄉(xiāng)的規(guī)定(試行)》中進一步指出了中國鄉(xiāng)村發(fā)展的空間地理學意義：“鄉(xiāng)村是指城鎮(zhèn)地區(qū)以外的地區(qū)。”②美國學者R·D·羅德菲爾德指出：“鄉(xiāng)村人口偏少，相對較獨立，初級農(nóng)業(yè)規(guī)模生產(chǎn)家庭是鄉(xiāng)村主要經(jīng)濟基礎?！标P于短視頻的概念，目前學界尚未有統(tǒng)一的定義?！?018—2023年中國短視頻行業(yè)研究報告》中稱短視頻為時長從十幾秒鐘到二十幾分鐘不等、適合在較短休閑時間內(nèi)所觀看的視頻內(nèi)容。由此可見，短視頻的時長不等，內(nèi)容可涉及時尚、音樂、種草/測評、母嬰親子等各種類型。綜上，學界對于“短視頻”的定義主要集中于視頻時長、視頻內(nèi)容特征以及發(fā)布平臺這三個方面。基于對“鄉(xiāng)村”和“短視頻”概念的梳理以及以往的相關研究，本文探討的“鄉(xiāng)村短視頻”是指以鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村風景、鄉(xiāng)村美食等為鄉(xiāng)村背景進行拍攝、創(chuàng)作，時長不超過20分鐘，主要發(fā)布于短視頻社交平臺的視頻內(nèi)容。

(二)研究方法與對象

本文主要通過質化與量化相結合的方式對對外傳播的鄉(xiāng)村短視頻進行一定的解讀，在具體方法上主要運用個案研究和內(nèi)容分析法，旨在通過對短視頻的基本信息和傳播內(nèi)容特征的分析，探究中國鄉(xiāng)村短視頻對外傳播的策略。YouTube是全球最大的視頻社交平臺，也是國際傳播的重要社交媒體之一。因此，本文選擇其中的中國鄉(xiāng)村短視頻作為研究對象。

(三)樣本選取

借助全球網(wǎng)紅營銷服務平臺NoxInfluencer的數(shù)據(jù)，截至2022年1月10日，從YouTube非中國粉絲數(shù)排名前50的國內(nèi)自媒體中選取排名前6的中國鄉(xiāng)村短視頻博主為研究對象(如表1所示)，6位鄉(xiāng)村短視頻博主的視頻共計2433條，隨機選取60條短視頻作為研究樣本。運用內(nèi)容分析法，對短視頻的內(nèi)容進行研究，總結歸納中國鄉(xiāng)村短視頻對外傳播的策略。

(四)類目構建

通過對文獻的梳理，國內(nèi)目前鮮有從對外傳播角度對短視頻進行分類和編碼的研究，學者多采用定性的研究方法，從宏觀的角度分析對外傳播的路徑和策略等，缺乏對短視頻內(nèi)容精細化的考量。因此，本文在前人研究的基礎上，結合視頻內(nèi)容進行編碼。主要類目1.視頻主題類型，即所選短視頻表現(xiàn)的主要內(nèi)容屬性。具體類目分為：(1)鄉(xiāng)村美食；(2)鄉(xiāng)村美景；(3)鄉(xiāng)村勞作生活；(4)鄉(xiāng)村習俗節(jié)日；(5)傳統(tǒng)工藝；(6)其他。2.主要符號類型，主要指短視頻所呈現(xiàn)信息的外在形式或物質載體。在對外傳播短視頻中，非語言符號和非中文語言符號起著極為重要的作用。具體類目為：(1)中文語言符號；(2)非中文語言符號；(3)非語言符號；(4)主要文化偏向。3.主要敘事類型，主要指短視頻呈現(xiàn)的方法，短視頻是如何將時間和空間中的元素組合起來的。具體類目分為：(1)場景化敘事；(2)故事化敘事；(3)多元主體敘事；(4)單個主體敘事。4.文本結構特征，按照羅蘭·巴爾特所提出的可讀性文本和可寫性文本概念來劃分?？蓪懶晕谋就ǔ＝柚哉Z來表示概念，受眾對其理解需要對一定詞語進行理解、組織、選擇進而內(nèi)化于心；可讀性文本則主要以影視圖像為載體，整合并融入聲音、語言、文字等一切能表現(xiàn)的形式與媒介。具體類目為：(1)可寫性文本；(2)可讀性文本。5.主要文化語境，主要指短視頻中所呈現(xiàn)的與言語交際相關的社會文化背景。本文基于美國人類學家愛德華·霍爾(EdwardT.Hall)所提出的高低語境文化理論的劃分方式進行分析。在高語境文化中，說話人用含蓄委婉的方式間接地表達自己的意思，需要根據(jù)社會語境，對話語含義進行判斷和理解。在低語境文化中，說話人的語言直接、簡明、易于理解。具體類目為：(1)低語境文化；(2)高語境文化。6.主要文化偏向，主要指短視頻內(nèi)容所偏向的生活方式和思維邏輯所屬的文化類別。具體類目為：(1)全球性文化；(2)本土文化；(3)西方文化。

二、傳播內(nèi)容特征分析

(一)以非語言符號為主要信息載體，場景化、單個主體敘事，解碼難度低

通過對短視頻樣本(表3)進行統(tǒng)計和分析可以發(fā)現(xiàn)，有34支視頻中沒有出現(xiàn)對話，21支視頻出現(xiàn)對話，對話時長平均不超過10秒，僅有5支視頻出現(xiàn)了5次以上的對話，且時長占比很小。排名前6的6位博主生產(chǎn)的鄉(xiāng)村短視頻主要以非語言符號表達整體的意義，其中穿插少量中文語言符號，輔助意義表達。非語言符號在對外傳播或跨文化傳播中扮演著極為重要的角色，不僅是因為各地區(qū)語言的障礙，更是因為非語言符號，如視覺符號、聽覺符號等所傳播的意義范圍更廣，且不受語言符號的限制。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，樣本短視頻在敘事類型上以場景化敘事為主，其中，李子柒、滇西小哥、龍梅梅、陜西霞姐官方頻道以鄉(xiāng)村風景和特色美食為場景主要元素，敘事過程較為穩(wěn)定，往往是現(xiàn)收集食材，處理食材，最后完成美食的制作。視頻中主要以單個主體進行敘事。而阿木爺爺、鄉(xiāng)村小剛所制作的短視頻以傳統(tǒng)手工藝制作和鄉(xiāng)村生活為場景主要元素，敘事過程多樣，敘事主體多元，包括家人等主體?？偟膩砜矗l(xiāng)村短視頻以場景化、單個主體的敘事為主，主題明確，畫面生動，海外受眾能夠輕松對其進行解碼。

(二)低語境短視頻重構本土文化對外傳播方式

根據(jù)愛德華·霍爾(EdwardT.Hall)在1976年所提出的高低語境文化分析框架，高低語境文化之間的傳播隔閡主要體現(xiàn)在不同的表達方式、不同的風俗習慣和不同的價值觀上。中國文化屬于典型的高語境文化，美國、德國、瑞士等西方國家的文化則屬于低語境文化。本文的鄉(xiāng)村短視頻研究樣本中沒有多余的旁白，對話也極少，主要通過圖像、同期聲以及背景配樂等具論壇備低語境傳播特點的方式，對具有一定傳播隔閡的本土文化進行簡單的拆解與直觀的展示。另外，克服傳播語境的隔閡不僅要轉變話語方式，多樣的傳播渠道和傳播手段在對外傳播中也發(fā)揮著舉足輕重的作用。

(三)可寫性文本給受眾留下更多意義空間

對樣本短視頻的文本結構分析發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村短視頻以可寫性文本為主?？蓪懶晕谋颈灰暈椤拔赐瓿傻奈谋尽保兄罅康囊饬x空間供受眾去發(fā)現(xiàn)和填充③?？勺x性與可寫性不僅體現(xiàn)在語言文字作品上，新媒體時代，可寫性文本的意義空間得到了最大程度的發(fā)揮。短視頻作為一種具有語言文字模態(tài)、視覺、聽覺等多元模態(tài)的文本形式，能夠給予受眾更多的創(chuàng)造空間。鄉(xiāng)村短視頻中的鄉(xiāng)村景色、獨特的食材、輕柔的背景音樂等給受眾聯(lián)想的空間，受眾能夠根據(jù)自己的經(jīng)歷等自由地進行“二次創(chuàng)作”。另外，受眾在意義生成過程中會產(chǎn)生快感，因此，較強的可寫性也會增強文本互文性與受眾黏性。誠如美國著名大眾文化理論家約翰·菲斯克所指出的：“某些文本被大眾選擇，某些文本被拋棄，而作為大眾流行文本應該是‘生產(chǎn)者式’的文本?！雹?

三、YouTube平臺中國鄉(xiāng)村短視頻傳播策略分析

(一)傳播主體策略：“親和力的人物形象+專業(yè)化團隊”

通過對樣本的分析發(fā)現(xiàn)，能在YouTube平臺中順利出圈的鄉(xiāng)村自媒體博主，通常都給人以極具親和力的第一印象。無論是李子柒與奶奶相處的日常，滇西小哥與小狗玩樂，阿木爺爺與孫子的日常，還是陜西霞姐與家人和睦的生活，無不體現(xiàn)著傳播主體和諧、熱情、極具親和力的形象。此外，隨著我國短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，短視頻平臺之間的競爭進一步加劇，部分自媒體將目光轉向國際社交平臺。李子柒等鄉(xiāng)村自媒體在進行國際傳播時，主要與負責海外平臺運營的MCN機構合作，通過專業(yè)化的團隊對視頻進行頻道間互相推薦、引流以及推廣。其團隊工作人員大多數(shù)具有一定的留學經(jīng)驗，熟悉海外社交媒體平臺的生態(tài)。在頻道的精細化運營上，工作人員會按照海外用戶的喜好和習慣對短視頻進行簡單的標注、翻譯，以便海外受眾理解。

(二)傳播內(nèi)容策略

1.訴諸感性的內(nèi)容表達形式與獨特精準的視頻內(nèi)容定位在本文選取的短視頻樣本中，主題以鄉(xiāng)村美景、美食、鄉(xiāng)村生活和傳統(tǒng)工藝為主，每個主題之下又細分了不同的子主題，視頻分類詳細，內(nèi)容精致。雖然幾位鄉(xiāng)村短視頻博主在視頻主題上有一定的重復，但各自又有著獨特的內(nèi)容。例如，李子柒將短視頻內(nèi)容細分為：適時而食(Seasonaldiet)；飲食以節(jié)(Chinesefestivalfood)；花開有聲(Soundofbloomingflowers)；東方非遺傳承(Orientalintangibleculturalheritage)；傳統(tǒng)工藝(Traditionalhandicraft)；冬之卷(Winter)，秋之卷(Au-tumn)，夏之卷(Summer)，春之卷(Spring)。滇西小哥將視頻按食材的種類進行分類，同時還新增了一族一味(AFlavorforEachEthnicGroup)具備民族特色的內(nèi)容。鄉(xiāng)村短視頻通過鄉(xiāng)村優(yōu)美的景色、淳樸的人物形象、緩慢的生活節(jié)奏等描繪了一幅詩意的田園風光圖。2.文本易讀化規(guī)避語言障礙，透明化敘事觸發(fā)普遍共鳴正如美國學者雷·伯德惠斯特爾的估計，在傳播中有75%的社會含義是通過非語言符號傳遞的。鄉(xiāng)村短視頻作為對外傳播的載體，其中的非語言符號在一定程度上規(guī)避了語言所帶來的障礙，降低了對外傳播的文化折扣。語言符號需要進行復雜的編碼與解碼才能被受眾接受，而視覺和聽覺等非語言符號更為直觀地展示了中國鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村生活等的特色。雖然鄉(xiāng)村短視頻傳播的是中國傳統(tǒng)文化的一部分，但說到底也是全球文化的基本主題。鄉(xiāng)村短視頻通過非政治化的、民間主體微觀的角度切入，通過簡單的視聽符號展現(xiàn)了中國鄉(xiāng)村的風貌，展現(xiàn)了一種“可持續(xù)”的生活方式，體現(xiàn)了環(huán)境保護的理念。通過對鄉(xiāng)村短視頻中場景的整理，可以看到遠離都市的生活環(huán)境與自然緊密相連，同時，通過空鏡頭展示了自然山川河流之美。鄉(xiāng)村短視頻中所展現(xiàn)的詩意田園生活，蘊含著普世的價值追求，能夠最大程度地引發(fā)受眾的共鳴。

(三)受眾策略

文化距離激起受眾好奇，發(fā)力于文化接近性市場文化距離主要是指客源地與目的地之間以語言為主要特征的文化差異程度，主要包括語言的差異、生活習慣的差異、社會文化的差異等⑤。文化距離不僅決定文化貿(mào)易的發(fā)展，還會影響受眾對于不同文化的情感態(tài)度。YouTube上每條中國鄉(xiāng)村短視頻樣本的前十條評論主要以英語為主，其次是印度、越南等國家的語種，受眾主要來自美國以及亞洲國家，亞洲地區(qū)又以東南亞和南亞為主。從繁體中文的使用來看，鄉(xiāng)村短視頻的影響也輻射了境外華人。由于文化接近性，中國鄉(xiāng)村短視頻吸引著亞洲國家和地區(qū)的受眾，而對于歐美等西方國家的網(wǎng)民而言，由于文化的差異性較大，適當?shù)奈幕嚯x在一定程度上能夠引發(fā)其對東方鄉(xiāng)村的好奇。

四、結語

社交媒體成為現(xiàn)代人了解信息乃至了解世界的重要窗口，對外傳播的發(fā)展不僅要將目光放到主流媒體上，而且不能忽視民間主體這一生力軍。當今社會，無論是主流媒體還是自媒體，都越來越重視新媒體平臺在對外傳播中發(fā)揮的重要作用。中國鄉(xiāng)村短視頻的對外傳播實踐，應基于不同文化語境，創(chuàng)新傳播策略，推動中國故事對外敘事方式的多元化發(fā)展，切實講好中國鄉(xiāng)村故事。

作者：李小嵐