導(dǎo)語：如何才能寫好一篇英文商標(biāo)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

商標(biāo)是一種特殊的語言符號，是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分，是企業(yè)參與國際競爭的有力武器。它既是標(biāo)識，又是誘餌，最終是要招攬顧客，出售商品。商標(biāo)翻譯符合符號學(xué)的翻譯觀，是由解碼到編碼的過程，是兩種文化的移植。好的商標(biāo)翻譯可以給企業(yè)帶來巨大的財富；反之,糟糕的商標(biāo)翻譯可以讓企業(yè)損失慘重，所以企業(yè)的生死存亡與商標(biāo)翻譯息息相關(guān)。同時商標(biāo)翻譯能夠拓寬語言學(xué)研究空間，豐富語言學(xué)的內(nèi)涵，促進(jìn)語言理論研究與實際應(yīng)用的有機(jī)結(jié)合。本文收集了一些典型商標(biāo)，經(jīng)過系統(tǒng)的分析，借鑒并吸收了一些翻譯方法，重新總結(jié)歸納了一些英文商標(biāo)漢譯的策略，本文還針對不同策略的商標(biāo)翻譯提出了需要注意的事項。

關(guān)鍵詞：英文商標(biāo)；翻譯；策略

Abstract

Trademarkisaspecialkindoflanguagesigns.Itistheconcentrationofcommodities’distinctcharacteristics,thecoreofcommodities’culture,andthepowerfulweaponforanenterprisetoparticipateininternationalcompetitions.Itisnotonlyalogo,alsoalure,thefinalgoalofwhichistoattractcustomersandsellcommodities.Trademarktranslationconformstotheconceptionofsemiology.Trademarktranslationistheprocessfromdecodingtocodingandtheprocessofre-creatingandfurtherprocessing.Thatistosay,trademarktranslationisthetransplantationoftwokindsofcultures.Agoodtrademarktranslationmaybringanenterprisehugewealth,whereasabadonemayletanenterprisesuffergreatloss.Therefore,anenterprise’sfutureiscloselylinkedwithtrademarktranslation.Atthesametime,trademarktranslationcanwidenthelinguisticresearchfield,enrichtheconnotationoflinguistics,andacceleratethecombinationoflinguistictheoreticresearchanditspracticalapplication.Thisarticleprofitsfromandabsorbsothertranslationmethods,resummarizessometranslationstrategiesaswellasproposessomethingtobepaidattentiontoinviewofthedifferentstrategies.

Keyword:Englishtrademark;translation;translationstrategies

一．引言

商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己生產(chǎn)銷售的商品區(qū)別于其他商品而使用的一種顯著標(biāo)志。它是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分。在國際市場上，商標(biāo)常被企業(yè)家和消費者視為簡化了的企業(yè)名稱。商標(biāo)一出現(xiàn)就成為企業(yè)的象征，是生產(chǎn)者和消費者直接對話的橋梁，是企業(yè)參與國際競爭的有力武器。好的商標(biāo)應(yīng)該內(nèi)涵豐富，并能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的特色；好的商標(biāo)應(yīng)該易記、易讀、易懂，并且形象生動；好的商標(biāo)應(yīng)該是商品的賣點，能夠激起消費者的購買欲望。

商標(biāo)的翻譯是由解碼到編碼的逆向轉(zhuǎn)化過程，“融入了譯者思想感情，知識水平，精神狀態(tài)，文化修養(yǎng)，，生活環(huán)境等各種相關(guān)的語境主觀因素和客觀因素，”[1](P31)而且商標(biāo)翻譯符合符號學(xué)的翻譯觀，即“翻譯是跨文化意義上的語言交際活動，符號的意義要置于一定的語境下的整個交際過程中來考察。美國翻譯理論家E.A.Nida（1986：18）認(rèn)為，從符號學(xué)的角度研究翻譯問題，不僅有助于更好地理解和表達(dá)指稱意義和聯(lián)想意義。”[2](P31)商標(biāo)翻譯屬于語言學(xué)范疇，“美國語言學(xué)家羅薩莉馬焦在其文章“Bias-FreeLanguage:SomeGuidelines”之中談到：Cultureshapeslanguageandthenlanguageshapesculture.她認(rèn)為：Languagebothreflectsandshapessocieties.語言既塑造文化，又被文化所塑造，”[3](P91)，可以說它是兩種文化的移植。好的商標(biāo)翻譯可以給企業(yè)帶來巨大的財富；反之糟糕的商標(biāo)翻譯可以讓企業(yè)損失慘重，甚至不能上市。本文收集了一些典型商標(biāo)，經(jīng)過系統(tǒng)的分析，借鑒并吸收了一些翻譯方法，重新總結(jié)歸納了一些英文商標(biāo)漢譯的策略，以及英文商標(biāo)翻譯中需要注意的事項。

二．英文商標(biāo)翻譯的策略

（一）．音譯

在英文商標(biāo)翻譯過程中，音譯是一種不可忽視的手段，具有極強(qiáng)的普遍性。音譯是指在不背離“漢語語言規(guī)范和不引起錯誤聯(lián)想或誤解的條件下，按照原商標(biāo)名稱的發(fā)音，找到與之語音相近的漢語字詞進(jìn)行翻譯?！盵4](P78)“其優(yōu)點是簡單易行，譯文有異國情調(diào)，可使產(chǎn)品具有一定吸引力?！盵5](P91)音譯又分為：純音譯﹑諧音譯和省音譯。

1.純音譯

純音譯即根據(jù)英文的讀音逐字地用相近發(fā)音的漢字進(jìn)行匹配的翻譯。主要適用于專有名詞，如：人名商標(biāo)和地名商標(biāo)。這種翻譯法是商標(biāo)在譯為中文時，因無法找到相應(yīng)的漢語表達(dá)而不得不采用的翻譯方法。

1.1人名商標(biāo)

有些商標(biāo)是姓氏構(gòu)成的，如：Hoover（胡佛）真空吸塵器，是源于生產(chǎn)商WilliamHenryHoover的姓氏；Rael-Brook（雷爾-布魯克）男裝，是源于公司創(chuàng)始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商標(biāo)是人的全名，如：WaltDisney（沃爾特.迪斯尼）制片公司，是根據(jù)公司創(chuàng)始人WaltDisney的姓名而定；PierreCardin（皮爾.卡丹）時裝，是根據(jù)該時裝的制造者PierreCardin的姓名而定。有些商標(biāo)由名人，神話中的人名構(gòu)成，如：PICASSO（畢加索）瓷器，源自歐洲中世紀(jì)文藝復(fù)興時期著名畫家畢加索的名字；Milo（梅洛）巧克力，取自古希臘運(yùn)動健將Milo的名字。還有些商標(biāo)由“人名+′s”，如：Pond′s（旁氏）化妝品，是為了紀(jì)念美國紐約州尤蒂卡的藥劑師TheronT.Pond；Johnson′s（強(qiáng)生）公司是RobertWoodJohnson,JamesWoodJohnson和EdwardMeadJohnson三兄弟創(chuàng)辦的公司。

1.2地名商標(biāo)

Santana（桑塔納）轎車，SanTana原是美國加利福尼亞洲一座山谷的名稱；Nokia（諾基亞）手機(jī)是根據(jù)芬蘭北部一座名為Nokia的小鎮(zhèn)命名的。

2．諧音譯

這種譯法是以音為引子，經(jīng)常是在純音譯的基礎(chǔ)上改動個別字眼，這些字眼與原商標(biāo)讀音諧音，改動后的音譯商標(biāo)又結(jié)合產(chǎn)品特征。例如：為紀(jì)念航空公司創(chuàng)始人WillianEdwardBoeing人們以其姓氏確定的商標(biāo)Boeing，譯作“博音”，但作為商標(biāo)，譯者改用諧音“波音”，這就可以使人們對這類超音速飛機(jī)產(chǎn)生無盡的遐想。Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”，“王權(quán)的保護(hù)者”、純音譯為“馬茲達(dá)”，但作為汽車商標(biāo)，譯者將“茲”換成“自”，詼諧幽默的暗示這種車極易駕駛，無需操心便會自動到達(dá)。

3．省音譯

“省音譯是根據(jù)中國人的審美習(xí)慣，雙音節(jié)和三音節(jié)的商標(biāo)更能令人過目不忘，”[6](P42)有些英文商標(biāo)單詞較長音節(jié)較多，如果逐字翻譯，讀起來拗口且不便記憶，可采用省音譯來簡化。例如：Rolls-Royce若純音譯為勞爾斯-羅伊斯，念起來費勁又記不住，省音譯為“勞斯萊斯”就好記多了。McDonald′s不譯為“麥克唐納德”，而譯為“麥當(dāng)勞”，也是用了省音譯。

（二）．意譯

意譯是根據(jù)原商標(biāo)的意思，翻譯為意義相同或相近的漢語?！耙庾g能較好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的初衷和希冀，”[7](P73)“對一些形象鮮明，寓意優(yōu)雅，詞語華麗的商標(biāo)可采用意譯。”[8](P73)意譯可分為純意譯、擇意譯和增減意譯。

1．純意譯

某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，并且在中西方文化中都具有優(yōu)雅美好的含義，這時可以用純意譯。例如：Bluebird（藍(lán)鳥）汽車，就是取自“比利時作家MauriceMaterlinek于1911年所獲諾貝爾文學(xué)獎的童話劇‘Bluebird’劇中‘Bluebird’，象征‘未來幸?！盵9](P79)而漢譯為“藍(lán)鳥”，因為“藍(lán)”意為“青”,“藍(lán)鳥”即“青鳥”。唐朝李商隱有句詩云:“蓬山此去無多路,青鳥殷勤為探看”,青鳥乃蓬萊仙境的使者，將中西方文化轉(zhuǎn)換，可見譯者用心良苦。Nestle（雀巢）食品是以其創(chuàng)始人Nestle命名的，并以母鳥在巢中喂食雛鳥的圖案作為其商標(biāo)圖形，它所體現(xiàn)的是“舒適地安頓下來”和“依偎”。而Nestle與nest（雀巢）為同一詞根，故用“雀巢”來作此翻譯。用它作奶粉的品牌體現(xiàn)無限的母愛，表現(xiàn)商品在日常生活中的作用。

2．擇意譯

“有些商標(biāo)如果按照其字面含義進(jìn)行直譯的話，可能無法將商標(biāo)的內(nèi)涵完全表達(dá)出來，或者有些商標(biāo)字面含義有好幾層，無法用簡練的文字把這幾層意思都完整地用漢語語言表達(dá)出來?！盵10](P89)這時就必須對商標(biāo)的意義進(jìn)行選擇，選取其中最佳的，最具代表性的一個意義。例如：GoodCompany（良友）香煙，GoodCompany可譯為“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等，從這些翻譯中選擇最佳的——“良友”作此商標(biāo)。PlayBoy（花花公子）服飾，PlayBoy可譯作“愛玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”，而“花花公子”之前是雜志的名稱（1953年創(chuàng)刊）。這個商標(biāo)沿用了其名。

3．增減意譯

增減意譯是根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原商標(biāo)所包含的意思，使翻譯后的商標(biāo)更適合消費。例如：Transfer，原語商標(biāo)意思是“變形”，“變換”，但譯者“根據(jù)中國潛在消費者的心理巧妙添加了‘金剛’二字?！饎偂癁闈h民族文化所特有的，是佛的侍衛(wèi)的名字。因其手拿金剛杵（一種印度兵器）而得名，在中國人心目中，‘金剛’力大無比，武藝超群，勇斗妖魔，百戰(zhàn)百勝，是無堅不摧的勇士的化身?！盵11](P32)“金剛”成了孩子們心中的偶像，也成了家長們教育孩子勇敢堅強(qiáng)的教具之一。因此以“變形金剛”為商標(biāo)名的玩具深受中國兒童喜愛。這種翻譯屬于增意譯。減意譯的例子有香煙品牌Marlboro，即ManAlwaysRemembersLoveBecauseofRomanticOnly的首字母縮略詞（acronym），但漢語無此修辭手法，翻譯時只好舍其內(nèi)涵而留其讀音譯為“萬寶路”。

（三）．音義結(jié)合

有些商標(biāo)是由臆造詞組成的，文化內(nèi)涵成分大，就需要用音義結(jié)合的翻譯方法。音義結(jié)合即“將‘音譯’和‘意譯’結(jié)合起來進(jìn)行翻譯。也就是說，將英文商標(biāo)中一部分或全部靈活選取‘音譯’或‘意譯’的適宜方法，并加以結(jié)合使之成為適宜的商標(biāo)?！盵12](P89)這是較為復(fù)雜的翻譯方法，除了臆造詞外，也適合于某些專有和普通名詞。

1．引經(jīng)據(jù)典法

有些商標(biāo)多為專有名詞或臆造的詞語符號，根據(jù)原商標(biāo)的語音，將中華民族的五千年的積淀溶于翻譯中而創(chuàng)造出來的新的商標(biāo)，這種商標(biāo)既意義深刻又有中國特色。例如：BMW（寶馬）汽車，商標(biāo)BMW是源于德文BayerisheMotorenWerke德國巴伐利亞汽車公司的三個首字母縮略而成的。譯者根據(jù)“辛棄疾之‘寶馬雕車香滿路’（青玉案·元夕）”[1](P81)將其譯為“寶馬”使中國消費者聯(lián)想到日行千里的寶馬，將汽車性能與寶馬的特性聯(lián)系在一起。Revlon化妝品的商標(biāo)Revlon是取自公司創(chuàng)辦者CharlesRevson的姓Revson和其合伙人C﹒Lachman的首字母“L”構(gòu)成，漢譯“露華濃”則是“出自李白之《清平調(diào)》，‘云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢?！盵14](P81)該翻譯暗喻使用該化妝品的女性顧客為傾國的楊貴妃，不僅音義兼顧，又含蓄高雅。再如日本的LEXUS豪華型轎車，漢譯為“凌志”，是出自“久有凌云志，重上井岡山”的壯麗詩句，同時又“使人產(chǎn)生一種騰空飛馳，任君駕駛的意蘊(yùn)?！盵15(P107)

2．近音聯(lián)想法

近音聯(lián)想法要求商標(biāo)譯名與原商標(biāo)發(fā)音相近，也可與其部分讀音相似，聯(lián)想某些美好的中文意思并將產(chǎn)品的特點結(jié)合進(jìn)去。例如：“成立于1887年的美國Johnson＆Johnson公司是經(jīng)營醫(yī)療衛(wèi)生保健品和護(hù)理產(chǎn)品，她是RobertWoodJohnson,JamesWoodJohnson和EdwardMeadJohnson三兄弟創(chuàng)辦的?！盵16](P122)如果直譯則為“約翰遜”無任何特別之處，但如果用近音聯(lián)想法就譯為“強(qiáng)生”——聯(lián)想為強(qiáng)壯生命力，和該公司的衛(wèi)生保健和健康護(hù)理產(chǎn)品相聯(lián)系。英特爾芯片“Pentium”是從3300個建議中選出來的，“Pent”在希臘文中表示“5”，而“ium”則是拉丁文后綴，表示化學(xué)元素的詞尾。那么商標(biāo)可以表示處理器強(qiáng)大處理能力和高速性能的第五代產(chǎn)品，譯為“奔騰”可聯(lián)想到駿馬奔騰的那種迅捷,飄逸，正反映了該處理器的功能特點——運(yùn)行速度迅速飛快。再如：世界上最大的電子儀器與小型電腦廠商美國Hewlett-PackardCo.,此商標(biāo)是兩名創(chuàng)始人W﹒Hewlett和D﹒Packard姓名的結(jié)合，商標(biāo)縮寫為“HP”，將其譯為“惠普”讓消費者產(chǎn)生“惠益普及”的聯(lián)想。

．近音轉(zhuǎn)義法

這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞或詞組，但為了符合漢語的文化習(xí)慣，將其轉(zhuǎn)義，“而語義又非原文的詞義，需加創(chuàng)造，但又不能脫離一定的范疇?！盵17](P78)例如：Sprite飲料，這個單詞在英文中為“精靈”，“妖精”之意。在莎翁的一些戲劇中，“精靈”是十分可愛的。西方國家過萬圣節(jié)，萬圣節(jié)前夜，孩子們就化裝成各種“精靈”、“妖精”，挨家挨戶“乞討”糖果，但在中國人心中卻是邪惡的。若直譯必然不妥，所以轉(zhuǎn)義為“雪碧”?！把鼻逍聸鏊?，“碧”玲瓏剔透，該譯名給人玉潔冰清的感受。C.D.的香水品牌Poison是用了極端意義的詞匯，作為商標(biāo)立意獨特，據(jù)說源于莎翁之《羅密歐與朱麗葉》中羅密歐服毒徇情的典故。它是為了體現(xiàn)西方女子追求野性的美，同時也表示女人用了這種香水，就能使男人“中毒”，令男人神魂顛倒，欲忘不能，因此在西方倍受青睞。在中國若直譯為“毒藥”會讓人想起“紅顏禍水”之說，一定沒有人買。因此將其轉(zhuǎn)義為“百愛神”，取“百位愛神相伴”，既貼切易懂又迎合了中國人對異性和美好愛情的向往。再如：Dove既是日用品的品牌又是巧克力的商標(biāo)，在英文中的意思是“鴿子”，雖然此譯名沒有什么不好但和產(chǎn)品都無關(guān)。作為日用品的品牌轉(zhuǎn)譯為“多芬”有潤膚芬芳之意；而作為巧克力的商標(biāo)，譯成“德芙”配合廣告詞“牛奶香濃，絲般感受；絲滑濃郁，純正回味”，還未入口，就能感受到濃濃的奶香。這兩個翻譯都比鴿子來得形象有內(nèi)涵。

4．近音寓意法

近音寓意法是指譯語與原商標(biāo)發(fā)音相同或相近并攜帶原商標(biāo)的含義，這種翻譯重在“寓意”，而“音”只是在原商標(biāo)與譯語之間起到橋梁的作用。近音寓意又可分為：近音近義和半音半義。

4.1近音近義

近音近義要求譯語與原商標(biāo)發(fā)音相近，意思相通。如：Pampers美國寶潔公司（P＆G）的尿布品牌，原商標(biāo)意思是“嬌養(yǎng)”，即對寶寶無微不至的關(guān)愛，而漢譯的“幫寶適”表達(dá)了“對寶寶更好，使寶寶更舒適”，這就是原商標(biāo)意思的體現(xiàn)。Polaroid相機(jī)的商標(biāo)，原商標(biāo)意思是“即拍即有的照相機(jī)”，漢譯為“拍立得”即拍好立刻就能得到，不僅音相似，意思也與原商標(biāo)不謀而合。還有美國運(yùn)動系列商品Nike，本意是希臘神話中勝利女神的芳名取其戰(zhàn)無不勝之意。譯者模仿其音節(jié)，“將它譯成‘耐克’既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思?！盵18](P101)

4.2半音半義

半音半義要求商標(biāo)譯名部分音譯，部分意譯，分為前音后義，前義后音兩種形式。前者如：玩具M(jìn)ickeyMouse，“Mickey”音譯“米奇”取“米”，“Mouse”意譯“老鼠”即米老鼠;娛樂場所Disneyland，“Disney”音譯“迪斯尼”，“l(fā)and”意譯“樂園”即迪斯尼樂園;油漆NipponPaint，“Nippon”音譯“立邦”，“Paint”意譯“漆”即立邦漆。后者如:日用品Unilevel，“Uni”意譯“聯(lián)合”，“l(fā)evel”音譯“利華”即聯(lián)合利華;服飾Nescafe，“Nes”意譯“雀巢”“cafe”音譯“咖啡”即金利來;服飾EuroModa，“Euro”意譯“歐洲”取“歐”，“Moda”音譯“夢達(dá)”即歐夢達(dá)。

（四）．其他翻譯策略

如果音譯，意譯或者音義結(jié)合都無法傳神地譯出原商標(biāo)的名字，特色或者內(nèi)涵，那就要開拓新的思路，另辟蹊徑，大膽創(chuàng)新。下面介紹幾種創(chuàng)新的翻譯策略。

1．移音譯

移音譯是對原商標(biāo)不加以翻譯而原封不動地使用，一般適用于縮寫的商標(biāo)，進(jìn)入市場時將商標(biāo)中的文字、字母、數(shù)字等直接使用。例如：MinnesotaMiningandManufacturingCompany縮寫為“3M”，移音譯為“3M”。NipponElectricCompany縮寫為“NEC”，移音譯為“NEC”。InternationalBusinessMachineCorp.移音譯為“IBM”，這也是商標(biāo)的縮寫。此外還有一些商標(biāo)也是移音譯如M&M食品,LG電器,SK-II,C.D.,UP2U化妝品等。

2．形意譯

商標(biāo)一般由兩個部分組成：名稱和圖案。所謂形意譯就是根據(jù)商標(biāo)圖案的意思來翻譯。如：Mitsubishi（三菱）公司商標(biāo)圖案就是三塊菱形組成，漢譯正好抓住了這個圖案的特點，使消費者浮想聯(lián)翩。RemiMartin無論從音譯還是意譯都不能體現(xiàn)商品的特質(zhì)和風(fēng)味，但其人頭馬商標(biāo)圖案卻讓人印象深刻，于是用“人頭馬”，使商標(biāo)名稱和圖案達(dá)到和諧統(tǒng)一，直觀又好記，對消費者具有極大的吸引力?？谙闾荳rigley′s原商標(biāo)是其制造商的名字，譯者也是因為它的外包裝上是一個箭頭圖案，所以就取名為“箭牌”，此譯名形象又好記，引起消費者的共鳴。此外還有Lacoste（鱷魚）服飾，Leonardo（老人頭）酒等。

3．另類譯法

這種譯法不拘束于正統(tǒng)的翻譯策略，而以銷售賣點做文章，離奇古怪，卻能自圓其說，因毫無規(guī)律可循，稱其為另類譯法。如：BallMall香煙，譯為“順”牌，此商標(biāo)無論音譯與意譯都與“順”沾不上邊。“原來‘Ball’與‘波’諧音，‘Mall’與‘歿’諧音，于是‘BallMall’就成了‘波泊浪歿’，也就是大海風(fēng)平浪靜了，于是在海上航行的船就‘一帆風(fēng)順’了?！盵19](P89)于是得名“順”牌。美國的“Duracell”電池，是由“durablecell”合成的，喻其產(chǎn)品電量充足，經(jīng)久耐用。而漢譯“金霸王”是借“力拔山兮氣蓋世”的楚霸王項羽的形象來推銷產(chǎn)品，創(chuàng)意貼切獨特?！爸牡淜ieldsens曲奇，在進(jìn)駐中國市場時并沒有簡單地音譯為‘奇新’而是以其外包裝‘藍(lán)罐’為名，贏得不少贊嘆。此舉不僅體現(xiàn)了譯者大膽創(chuàng)新的作風(fēng)，而且將Kieldsens的營銷策略瞄準(zhǔn)中國市場中檔禮品的空擋，以醒目的藍(lán)色罐頭包裝作為廣告促銷的一大賣點發(fā)揮的淋漓盡致?！盵20](P54)

三．英文商標(biāo)翻譯的注意事項

（一）．簡潔明了

針對音譯商標(biāo)，只有做到簡潔明了，通俗易懂，上口易記才能引起消費者的共鳴，才能給消費者留下深刻的印象。因此“音譯后的中文商標(biāo)一般最多不超過四個字。若原外文商標(biāo)超過四個音節(jié)，其中一些弱音應(yīng)省去。英語中還有一些用輔音連綴的單詞，其音節(jié)也許不多，用原有語言發(fā)音也很簡單順口，但把每個發(fā)音都譯出，”[21](P122)而且用漢語念出來則會顯得冗長，生硬，因而應(yīng)酌情刪減。如：美國啤酒Budweiser譯為“百德威斯”，顯然沒有“百威”來得簡潔、醒目，而且“百威”讓人覺得喝了此酒，會精神百倍，威力無窮”。眼鏡品牌Bausch＆Lomb原譯為：“鮑希·龍布”，并無不妥，但是現(xiàn)在的“博士倫”就兼顧音和意，仿佛帶上眼鏡就能象博士一樣知識淵博，使產(chǎn)品更具賣點。

（二）．用詞恰當(dāng)

針對意譯商標(biāo)，要求用詞恰當(dāng)。因為意譯的商標(biāo)一般是有意義的單詞或詞組，且本身包含著商家對產(chǎn)品寄予的希望，有的就能突出產(chǎn)品的作用或特點，但中文要完完全全地表達(dá)其意思，又要顧及到中西方文化差異，翻譯起來有一定難度，所以經(jīng)常要深度加工，推敲用詞以避免不必要的文化沖突。如：OPIUM香水，“該商標(biāo)發(fā)明者圣羅蘭1977年曾來過中國，他從中國鼻煙壺的造型啟動靈感，創(chuàng)造了‘OPIUM’牌香水，”[22](P52)商標(biāo)意思是“鴉片”，譯為鴉片自然會讓中國人想起屈辱的，強(qiáng)烈的民族自尊心使得該香水一在中國上市就“受到消費者的猛烈抨擊，并最終因違反中國的商標(biāo)法而被禁止銷售。”[23](P52)試想如果譯者翻譯時多推敲用詞可能就不會讓該商品失去這么大的市場。PizzaHut現(xiàn)在譯為“必勝客”，筆者認(rèn)為譯者可能是想表達(dá)它的美食可以讓顧客心服口服。但現(xiàn)在是“顧客是上帝”的時代，“必勝客”可以理解為“必定戰(zhàn)勝顧客”聽上去有點不尊重顧客。筆者認(rèn)為“必好客”可能更能表達(dá)熱情好客，或者用原先翻譯的“比薩餅”也能體現(xiàn)產(chǎn)品特色。

（三）．體現(xiàn)產(chǎn)品特色

商標(biāo)的作用就是讓消費者能一目了然商品的種類及特色，商標(biāo)本身就是一則最為簡潔有力的廣告。音義結(jié)合的商標(biāo)要比音譯和意譯的商標(biāo)給消費者的感性認(rèn)識更為直接，更容易給他們留下深刻的印象。所以，針對音義結(jié)合策略，就要做到譯文能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色。如：牙膏品牌Colgate，商標(biāo)名為其創(chuàng)始人的名字，看不出產(chǎn)品的特點，而音義結(jié)合的譯名“高露潔”，一個“潔”字則不僅表明商品類別，更突出了產(chǎn)品特點。再如寶潔公司的去屑洗發(fā)水Head＆Shoulders，商標(biāo)意思是“頭發(fā)與肩膀”想要表達(dá)用了這款洗發(fā)水，頭發(fā)潔凈，頭屑就不會在肩膀上出現(xiàn)。而譯名“海飛絲”則突出了洗后沒有頭屑，頭發(fā)絲絲分明，將產(chǎn)品的特點發(fā)揮的淋漓盡致。

（四）．具有相關(guān)性

其他翻譯策略大多不拘于傳統(tǒng)的翻譯套路，大膽創(chuàng)新。這種翻譯策略雖無規(guī)律可循，但翻譯始終與產(chǎn)品相關(guān)，在產(chǎn)品的各個方面中定能找到與譯名相關(guān)的部分。如：Craven香煙，原商標(biāo)意思是“膽小鬼”，中文譯名為“黑貓”就是根據(jù)其商標(biāo)圖案（圖案為貓）而起的。類似的還有美國的一種食品“Quaker”，原意為“抖動”，譯者根據(jù)其包裝上的基督教貴格派長老的頭像，取名為“老人”。所以商標(biāo)再離奇古怪，都始終不能離開本商品，要不然商標(biāo)翻譯就沒有意義了。

四．總結(jié)

商標(biāo)翻譯具有十分重要的現(xiàn)實意義，即使譯名準(zhǔn)確貼切不失原語名稱的藝術(shù)性和商業(yè)性，達(dá)到廣泛宣傳和促銷商品的目的；同時也具有豐富的理論意義，即能夠拓寬語言學(xué)研究空間，豐富語言學(xué)的內(nèi)涵，而且能夠促進(jìn)語言理論研究與實際應(yīng)用的有機(jī)結(jié)合。只有善于揣摩消費者的消費心理,尊重民族習(xí)慣,恰到好處地運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧,才會使譯標(biāo)在商戰(zhàn)中獨領(lǐng),引導(dǎo)消費、促進(jìn)消費。一種好的商品,加上一個動聽上口的名字,無異于錦上添花。好的商標(biāo)翻譯體現(xiàn)了翻譯技術(shù)與審美藝術(shù)的完美結(jié)合,也給產(chǎn)品包裝增添無窮魅力。

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篇2

關(guān)鍵詞：英語商標(biāo)；翻譯；策略

商標(biāo)是商品的標(biāo)志，它是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分。商標(biāo)的翻譯是由解碼到編碼的逆向轉(zhuǎn)化過程，融入了譯者思想感情、知識水平、文化修養(yǎng)、、生活環(huán)境等各種因素，好的商標(biāo)翻譯能傳神地譯出原商標(biāo)的名字，特色或者內(nèi)涵，有利于提高產(chǎn)品的知名度，打開銷路，加強(qiáng)市場占有率。

一、 英文商標(biāo)翻譯的策略一：音譯

音譯是指在不背離漢語語言規(guī)范和不引起錯誤聯(lián)想或誤解的條件下，按照原商標(biāo)名稱的發(fā)音，找到與之語音相近的漢語字詞進(jìn)行翻譯。其優(yōu)點是簡單易行，譯文有異國情調(diào)，使產(chǎn)品具有吸引力。

音譯時，可根據(jù)英文的讀音逐字地用相近發(fā)音的漢字進(jìn)行匹配的翻譯，主要適用于人名商標(biāo)和地名商標(biāo)。如：Walt Disney （沃爾特.迪斯尼）制片公司，是根據(jù)公司創(chuàng)始人Walt Disney的姓名而定；Pierre Cardin （皮爾.卡丹）時裝，是根據(jù)該時裝的制造者Pierre Cardin 的姓名而定；Pond′s（旁氏）化妝品，是為了紀(jì)念美國紐約州尤蒂卡的藥劑師Theron T. Pond； Santana（桑塔納）轎車，San Tana原是美國加利福尼亞洲一座山谷的名稱。有些英文商標(biāo)單詞較長音節(jié)較多，可采用省音譯來簡化。

二、 英文商標(biāo)翻譯的策略二：意譯

意譯是根據(jù)原商標(biāo)的意思，翻譯為意義相同或相近的漢語。意譯能較好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的初衷和希冀，對一些形象鮮明、寓意優(yōu)雅的商標(biāo)可采用意譯。

某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，并且在中西方文化中都具有優(yōu)雅美好的含義，這時可以用意譯。例如：Blue bird（藍(lán)鳥）汽車，就是取自比利時作家Maurice Materlinek 于1911年所獲諾貝爾文學(xué)獎的童話劇Blue bird，劇中的Blue bird，象征“未來幸?！?。而漢譯為“藍(lán)鳥”后，因為“藍(lán)”意為“青”，“藍(lán)鳥”即“青鳥”。唐朝李商隱有詩云：“蓬山此去無多路,青鳥殷勤為探看”，青鳥乃蓬萊仙境的使者，也是美好信息的象征，中西方文化在這里通過轉(zhuǎn)化得到統(tǒng)一。有些商標(biāo)如果按照其字面含義進(jìn)行直譯的話，可能無法將商標(biāo)的內(nèi)涵完全表達(dá)出來，這時候可根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原商標(biāo)所包含的意思，使翻譯后的商標(biāo)更適合消費。例如：Transfer，原語商標(biāo)意思是“轉(zhuǎn)換”，但譯者巧妙添加了“金剛”二字?！敖饎偂痹跐h民族文化中是佛的侍衛(wèi)的名字，因其手拿金剛杵（一種印度兵器）而得名，在中國人心目中，“金剛”力大無比，武藝超群，勇斗妖魔，百戰(zhàn)百勝，是無堅不摧的勇士的化身，以“變形金剛”為商標(biāo)名的玩具當(dāng)然深受中國兒童喜愛。

三、 英文商標(biāo)翻譯的策略三：音義結(jié)合

有些商標(biāo)文化內(nèi)涵成分大，需要將“音譯”和“意譯”結(jié)合起來進(jìn)行翻譯，這是較為復(fù)雜的翻譯方法。

1.聯(lián)想和轉(zhuǎn)義。聯(lián)想和轉(zhuǎn)義法要求商標(biāo)譯名與原商標(biāo)發(fā)音相近，也可與其部分讀音相似，聯(lián)想某些美好的中文意思并將產(chǎn)品的特點結(jié)合進(jìn)去。一般原商標(biāo)都是有意義的單詞或詞組，但為了符合漢語的文化習(xí)慣，將其轉(zhuǎn)義，而語義又非原文的詞義，需要加以創(chuàng)造，兼顧語音和語義。世界上最大的電子儀器與小型電腦廠商美Hewlett-Packard Co.,此商標(biāo)是兩名創(chuàng)始人WHewlett和DPackard姓名的結(jié)合，商標(biāo)縮寫為“HP”，將其譯為“惠普”讓消費者產(chǎn)生“惠益普及”的聯(lián)想。根據(jù)原商標(biāo)的語音，將中華民族的五千年的積淀溶于翻譯中而創(chuàng)造出新的商標(biāo)，既意義深刻又有中國特色。例如：BMW（寶馬）汽車，商標(biāo)BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德國巴伐利亞汽車公司的三個首字母縮略而成的。譯者根據(jù)辛棄疾之“寶馬雕車香滿路”（青玉案?元夕）將其譯為“寶馬”使中國消費者聯(lián)想到日行千里的寶馬，將汽車性能與寶馬的特性聯(lián)系在一起。Revlon化妝品被譯為“露華濃”，出自李白描寫楊貴妃的詩《清平詞》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)扶檻露華濃”，給人一種高雅艷麗的感覺，符合化妝品的特點，且引經(jīng)據(jù)典，音義并重，十分貼切。

再如：Sprite飲料，這個單詞在英文中為“精靈”、“妖精”。在莎翁的一些戲劇中，“精靈”是十分可愛的，但在中國人卻不接受。轉(zhuǎn)義為“雪碧”，清新涼爽、玲瓏剔透的譯名給人玉潔冰清的感受。C.D.的香水品牌Poison作為商標(biāo)立意獨特，據(jù)說源于《羅密歐與朱麗葉》中羅密歐服毒徇情的典故。它是為了體現(xiàn)西方女子追求野性的美，同時也表示女人用了這種香水，就能使男人“中毒”，令男人神魂顛倒，因此在西方倍受青睞。

2.諧音寓意。諧音寓意法是指譯語與原商標(biāo)發(fā)音相同或相近并攜帶原商標(biāo)的含義，這種翻譯重在“寓意”，而“音”只是在原商標(biāo)與譯語之間起到橋梁的作用?？蛇M(jìn)一步分為：近音近義和半音半義。

近音近義要求譯語與原商標(biāo)發(fā)音相近，意思相通。如： Polaroid相機(jī)的商標(biāo)，原商標(biāo)意思是“即拍即有的照相機(jī)”，漢譯為“拍立得”即拍好立刻就能得到，不僅音相似，意思也與原商標(biāo)不謀而合。美國運(yùn)動系列商品Nike，音標(biāo)為[′naiki:]，若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國的消費者便會十分費解。譯者在翻譯時模仿其音節(jié)，并考慮到運(yùn)動服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點，將它譯成了“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思，并且與原意“勝利女神”也不謀而合。

半音半義要求商標(biāo)譯名部分音譯，部分意譯。如： Disneyland，“Disney”音譯“迪斯尼”，“l(fā)and”意譯“樂園”即迪斯尼樂園; 油漆Nippon? Paint，“Nippon”音譯“立邦”，“Paint”意譯“漆”即立邦漆。日用品Unilevel，“Uni”意譯“聯(lián)合”，“l(fā)evel”音譯“利華”即聯(lián)合利華; Nescafe，“Nes”意譯“雀巢”“cafe”音譯“咖啡”; 手表Euro Moda，“Euro”意譯“歐洲”取“歐”，“Moda”音譯“夢達(dá)”即歐夢達(dá)。舉世聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion，直譯本是“金獅”，讓人聯(lián)想到“盡輸”，面對如此忌諱的名字自然無人光顧。后來，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold直譯為金，后部分lion“諧音寓義”譯為利來，取名“金利來”，吉祥如意的名字為金利來帶來了好運(yùn)，可以說，“金利來”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒。

商標(biāo)翻譯具有十分重要的現(xiàn)實意義，也具有豐富的理論意義。好的商標(biāo)翻譯不僅僅是語言的翻譯，它體現(xiàn)了翻譯技術(shù)與審美藝術(shù)的完美結(jié)合。事實上并沒有任何固定的商標(biāo)翻譯模式和技巧，我們要做的是掌握商標(biāo)翻譯的一般方法和策略，并在此基礎(chǔ)之上恰到好處地大膽創(chuàng)新、另辟蹊徑，使譯標(biāo)準(zhǔn)確反映商品信息，給消費者以積極美好的聯(lián)想意義。

作者單位：王崇凱石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院

謝會 河北醫(yī)科大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

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[2] 余富林等著.商務(wù)英語翻譯[M].北京:中國商務(wù)出版社,2003: 91．

篇3

關(guān)鍵詞 功能對等 商標(biāo)翻譯 英文商標(biāo)

中圖分類號：F26 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

English Trademark Appreciation under

Functional Equivalence Theory

KONG Peilin

（Suzhou University of Science and Technology， Suzhou， Jiangsu 215009）

Abstract Translation of brand names， which is in a special style， should follow the principle of Functional Equivalence， and those should be taken into account： mentality， sentiment， culture， faith and habitation. This paper appreciates some famous brands from several industries according to the principle of functional equivalence.

Key words functional equivalence； trademark translation； English Trademark

商品商標(biāo)就好似人的名字，是產(chǎn)品的最初形象，代表了商品的類別，功效，質(zhì)量，甚至是知識產(chǎn)權(quán)。呂叔湘曾定義商標(biāo)為刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標(biāo)志、記號，使這種商品和同類的其他商品有所區(qū)別（呂叔湘1983，《現(xiàn)代漢語詞典》，1104）。一個好的商品譯名，會讓消費者產(chǎn)生購買的沖動和欲望，這樣就能達(dá)到商標(biāo)執(zhí)行的“訴求”和“引導(dǎo)”的功能。在眾多的翻譯理論中，美國翻譯家奈達(dá)的功能對等翻譯理論（Functional Equivalence）最適用于產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯。

根據(jù)“功能對等”的翻譯原則，筆者從幾類產(chǎn)品的商標(biāo)入手，對漢語商標(biāo)名熟為人知的產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行舉例分析和欣賞。

1 食品飲料類

可口可樂Coco-Cola：Coca是南美產(chǎn)的藥用植物，Cola為非洲產(chǎn)的硬殼果樹林。如單單翻譯成兩種植物名稱，會讓人覺得無法理解，對食品商標(biāo)名來說也不能吸引民眾。而且，“可口可樂”雙詞疊韻，漢語念起來朗朗上口，“口”、“樂”也符合中國人的語言習(xí)慣，代表了“嘴巴”，“快樂”，把原本一個死板板的植物名稱變成了易于接收且能滿足味蕾的可愛商標(biāo)名?！翱煽凇币辉~給人一種味道好的感覺，“可樂”則表示“可以帶來快樂”。這個商標(biāo)翻譯符合功能對等理論中的消費者易接受對等要求。

杜康Bacchus：杜康如果按照漢語拼音原意就可譯為Dukang，但是僅僅這六個字母的組合不能讓西方人明白杜康的深層次含義，不能產(chǎn)生商品漢語名原含的意義和效果。因為漢語中杜康即為酒的發(fā)明人，從而聯(lián)想到這種酒定為好酒。為了達(dá)到同樣的商品名功效，使用Bacchus一詞，Bacchus原意是指希臘神話的酒神。這樣一來，西方人看到Bacchus和漢語中的“杜康”即能產(chǎn)生同樣的效果，這樣的翻譯正是符合了翻譯理論中功能對等的要求，也符合翻譯理論中文化修養(yǎng)功能對等的要求。

2 日用品類

海飛絲Head & Shoulders：這款洗發(fā)水，原意是指用過這款洗發(fā)水后，頭發(fā)能很清爽，就算是肩膀上也不會有頭皮屑的蹤跡。翻成漢語，如果直譯為“頭和肩膀”會讓人不知所云，而原來譯為“海倫仙度絲”，也是既嗦又不知其所指，都不如“海飛絲”，讓人聯(lián)想到向大海波濤一樣漂浮、柔美的秀發(fā)披散在美女的肩上，富于想象。此商標(biāo)翻譯符合功能對等理論中的語言習(xí)慣對等要求。

百愛神Poison：漢語中的百愛神，意為使用此品牌香水的女人，都能讓男人為之神魂顛倒，自己能變得妖嬈迷人。但是Poison一詞原意是指毒藥，按照中國人的接受度，很難接受毒藥品牌的香水，所以，用漢語百愛神來翻譯，既符合翻譯功能中的對等理論，又具有了翻譯的民族性，文化性，符合中國女性的價值觀，更符合功能對等理論中的文化習(xí)慣對等要求。

3 工業(yè)品類

立邦Nippon：日本人的這個品牌從日本人角度來看，這個商標(biāo)名體現(xiàn)了“大日本”的意味，非常符合日本人的心態(tài)?？墒侨绻苯影焉虡?biāo)名翻譯為“大日本”，這對曾經(jīng)遭受過日本人磨難的中國人來說，不僅難以接受，而且還是種侮辱。所以，用音譯外來詞，翻成“立邦”，有“安家立邦”之意，符合油漆這種產(chǎn)品的特性和功效，也不失產(chǎn)品原本有的意思。此商標(biāo)翻譯符合功能對等理論中的思想感情對等要求。

“白象”牌電池，最初翻譯成“White Elephant”，在西方市場上遭到冷遇，原因是“White Elephant”的英語意思是“費錢又累贅的東西”，而改譯為“Bishiny”，意思是“兩倍的兩度”，正好與電池的功用相符，又諧“白”的音，不失為好的翻譯，也符合翻譯對等理論中的文化習(xí)慣對等要求。

4 汽車類

奔馳Benz：奔馳汽車公司”，來源于“卡爾?本茨汽車公司”和“戈特利布?戴姆勒汽車公司”，由卡爾?本茨和戈特利布?戴姆勒分別創(chuàng)辦。本茨和戴姆勒都是世界早期汽車的發(fā)明者。1885年，本茨發(fā)明了世界上第一輛汽車，被譽(yù)為“汽車之父”。1886年，戴姆勒發(fā)明了世界上第一輛摩托車。在博物館的入口處，有兩尊青銅塑像，一尊是本茨，一尊是戴姆勒。1926年，兩家公司合并，名稱定為“戴姆勒?本茨汽車公司”，其汽車產(chǎn)品也叫做“戴姆勒?本茨”。中國人為了解釋的方便刪去了“戴姆勒”，只剩“本茨”，并且根據(jù)“本茨”的發(fā)音，譯成“奔馳”。在香港，Benz被翻譯為“平治”，來自古語“治國，平天下”；在臺灣，Benz則被譯作“朋馳”，相比這幾個翻譯，“奔馳”更符合大陸人的審美心理，即表達(dá)了速度之快的意味，又能把車的輪廓通過字形部分地體現(xiàn)出來，因而能達(dá)到商標(biāo)名的固有的目的和效果。而“朋馳”無論從其象征意義還是從方便記憶來說都大為遜色。

中文博大精深，源遠(yuǎn)流長，盡管很多中文還很難找到所對應(yīng)意義的英文來表達(dá)，但是，在現(xiàn)有的英文詞匯中，我們要盡量根據(jù)商品功效，商標(biāo)名原意進(jìn)行有效的篩選和比較，根據(jù)翻譯中的功能對等理論，考慮到消費者，尤其是中國大陸消費者的消費心理，消費習(xí)慣，進(jìn)行商品名的翻譯。無論是中翻英，還是英翻中，都要遵循這一原則，要考慮到中西方消費者在知識水平，文化差異，和生活環(huán)境中的區(qū)別，使商標(biāo)名能繼承原意，為此商標(biāo)的產(chǎn)品打開在異國的銷售之門。

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篇4

關(guān)鍵詞： 接受美學(xué) 服裝商標(biāo) 翻譯策略

引言

商標(biāo)是商品的標(biāo)記，是企業(yè)的“黃金名片”，是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重要知識產(chǎn)權(quán)。本文介紹了服裝商標(biāo)的概念、特征和接受美學(xué)理論，并進(jìn)一步探討了英文服裝商標(biāo)的翻譯策略，旨在提高其翻譯質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)樹立良好的品牌形象。

1.服裝商標(biāo)概述

服裝商標(biāo)是用來區(qū)別一個經(jīng)營者的服裝品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營者的服裝品牌或服務(wù)的標(biāo)志（包括文字、圖形、字母、數(shù)字和顏色組合，以及上述要素的組合）。商標(biāo)具有識別性、傳達(dá)性、審美性等特征，作為商標(biāo)的一種形式，服裝商標(biāo)具有以下特征：

（1）可記憶性。一個優(yōu)秀的服裝商標(biāo)應(yīng)該具有吸引力，便于識別，在發(fā)音、拼寫和意義上應(yīng)該容易被銘記。以“B.CHOW”為例，譯成“比俏”就比較成功，因為它生動地描述了“想要比別人更有魅力”這樣一種心境，并且會使人永生難忘。此外，還有許多引人注目且便于記憶的服裝商標(biāo)，例如：“PLAYBOY”（花花公子），“ROMANKING”（羅馬帝國）等。

（2）典雅。商標(biāo)是產(chǎn)品的門面。就服裝商標(biāo)而言，典雅精美是非常重要的，因為此類商標(biāo)能夠使顧客產(chǎn)生積極的聯(lián)想，激發(fā)購買欲。有一個名為“GROUNDSHOW”（閣蘭秀）的服裝商標(biāo)，其翻譯很優(yōu)秀，不僅考慮到了意義，還考慮到了聲音，并且三個漢字“閣”、“蘭”和“秀”在中國語言中屬于典雅的詞，因而這個商標(biāo)可以吸引更多消費者。

（3）富有意義。服裝商標(biāo)比較簡短，而與此同時，它又非常含蓄且富有意義，這使得服裝商標(biāo)成為一種特殊的文本。相應(yīng)地，這對譯者提出了更高的要求，他們不但要譯出這簡短的單詞所包含的意義，還要考慮商標(biāo)的其他特性。

2.理論框架：接受美學(xué)

接受美學(xué)又稱接受理論，是20世紀(jì)60年代出現(xiàn)的一個重要文學(xué)分支。1967年姚斯發(fā)表《文學(xué)史作為向文學(xué)理論的挑戰(zhàn)》宣示著接受美學(xué)正式誕生。其主要概念：（1）讀者中心論：在接受活動開始前，任何讀者已有自己特定的“期待視野”，在讀者閱讀過程中，“期待視野”能“喚醒對已讀過作品的回憶”，把讀者帶進(jìn)一定的情感狀態(tài)，并隨著作品的開端引起對“中間和結(jié)尾”的各種期待。（2）審美經(jīng)驗論：讀者在閱讀作品前，頭腦中如審美經(jīng)驗、生活經(jīng)驗和鑒賞能力等，使人產(chǎn)生一種潛反射的審美態(tài)度。（3）召喚結(jié)構(gòu)說：文本激發(fā)讀者想象，同時喚起讀者填補(bǔ)空白、連接空缺的結(jié)構(gòu)，使其在閱讀中填充作品潛在的審美價值。

3.服裝商標(biāo)的翻譯策略

3.1直譯

直譯是指既保持原文內(nèi)容、又保持原文形式的翻譯方法。直譯是廣告翻譯尤其是商標(biāo)翻譯的一個傳統(tǒng)方法，且直譯不是死譯，它能保持原商標(biāo)的文化特征，向受眾傳達(dá)其美好意象，這對于促進(jìn)服裝商標(biāo)全球化意義重大。根據(jù)接受美學(xué)，只有不需要作出過多努力融合消費者的期待視野并且目標(biāo)語言中有相應(yīng)的詞語時才可以使用直譯法，見表1。

以上都是應(yīng)用直譯法的成功范例，因為這些單詞在中西文化中均傳達(dá)了正面形象，并且能夠被不同文化背景的消費者所接受?！疤K格蘭飛人”和“花花公子”很好地表達(dá)了原商標(biāo)“FLYINGSCOTSMAN”和“PLAYBOY”所包含的信息，它們體現(xiàn)了一種自由、優(yōu)雅、和諧與浪漫的感覺，所以深受追求現(xiàn)代與時尚的年輕人喜愛。

3.2音譯

音譯是指把源語言的詞語用目標(biāo)語言中與其發(fā)音相同或近似的語音表示出來的翻譯方法，這種用于音譯的詞語不再有其自身的意思，只保留其語音和書寫形式。很多服裝商標(biāo)都是以地名和人名等命名的，這些地名或人名往往為觀眾所熟知或具有重要的文化意義，在翻譯此類服裝商標(biāo)時，在不引起譯入語觀眾曲解的前提下，可以直接采用音譯法，見表2。

從上述表格可以看出，用簡單的漢字就可以音譯出這些商標(biāo)，既便于中國消費者發(fā)音，又便于其記憶。例如，“NIKE”原意指希臘勝利女神，其漢譯為“耐克”不僅抓住中國人“吃苦耐勞、艱苦樸素”的民族特質(zhì)，而且重點突出其“耐穿耐磨、結(jié)實耐用”的品質(zhì)，還讓人聯(lián)想到勝利和成功?！癙UMA”也是深受年輕人喜愛的運(yùn)動服裝品牌，其中文商標(biāo)名“彪馬”意味著“敏捷、活力、持久”。總之，音譯是翻譯服裝商標(biāo)最重要也是最常用的方法。

3.3創(chuàng)譯

在許多情況下，翻譯是一個創(chuàng)造性的過程。商標(biāo)名稱的創(chuàng)造性譯法來源于廣告翻譯，在中國這是一種新興的翻譯方法。針對中西文化差異，譯者可以最大限度地發(fā)揮主體性，對服裝商標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)譯以滿足目標(biāo)市場不同消費者的需求。見表3。

“KNITNET”是針對喜愛服裝、追趕流行的20歲左右的年輕女士的服裝品牌。在“KNITNET”中，“knit”是指“編織”，那么運(yùn)用音譯和創(chuàng)譯相結(jié)合的方法可將原商標(biāo)譯為“妮珂愛”，其寓意是“高貴典雅、浪漫感性、活潑可愛”?！癟RIUMPH”是世界知名的女性服裝品牌，其中文意思是“成功，勝利”，但是如果直譯的話就會與女性婉約、端莊、優(yōu)雅等特點不符，因此進(jìn)入中國市場后它的名字叫做“黛安芬”?！镑臁苯o人的感覺是“清秀淡雅”，“安”則有“安全舒適”的意思，“芬”有“優(yōu)雅美麗”之意?？偠灾?，在接受美學(xué)指導(dǎo)下，我們要跨越譯入語和目標(biāo)語的文化障礙，迎合人們的消費心理和審美情趣，找到一種最恰當(dāng)?shù)姆椒ǎ瑵M足讀者的期待視野，最終提高英文服裝商標(biāo)的翻譯質(zhì)量。

結(jié)語

一個適應(yīng)于國際流通的服裝商標(biāo)名稱能增強(qiáng)該產(chǎn)品的國際競爭力，好的商標(biāo)譯詞本身就是絕妙的廣告詞，具有很好的宣傳作用。接受美學(xué)理論為服裝商標(biāo)翻譯提供了新的視角，譯者應(yīng)從受眾角度出發(fā)，充分考慮源語言與譯入語的文化差異，并關(guān)照讀者的接受能力及期待視野，尊重大眾的審美心理，為商品和譯入語消費者之間搭建起溝通的橋梁。只有這樣才能使服裝商標(biāo)在日益激烈的商業(yè)競爭和營銷中發(fā)揮重要作用，并得到廣大消費者的認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)消費，給商家?guī)砝麧?，這才是服裝商標(biāo)翻譯的最終目的。

參考文獻(xiàn)：

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[關(guān)鍵詞]中文商標(biāo)；文化特征；英譯

[中圖分類號]F2723[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]2095-3283（2017）04-0147-02

一、中文商標(biāo)的文化特點

1 以植物和動物名稱為商標(biāo)名

中國人習(xí)慣使用植物和動物名為商標(biāo)名，包括代表中國特色文化的中草藥，比如“蟲草”（指冬蟲夏草）、“三金”（指三種用于潤肺生津的中藥）和“益母草”（一種婦科用藥）等。@樣的商標(biāo)可以讓人很容易聯(lián)想起其藥用功效。金雞、熊貓、金絲猴、青蛙王子、孔雀、蝙蝠、雪蓮花、杉杉、和水仙也經(jīng)常作為商標(biāo)名稱出現(xiàn)。

2 寓意幸運(yùn)、吉祥和家庭和諧的商標(biāo)名

中文商標(biāo)名多具有如下寓意：幸運(yùn)、幸福、成功、美好、優(yōu)雅。中文商標(biāo)多使用如下詞匯：吉、美、雅、益、健等，如“百事吉”、“萬家樂”、“康發(fā)”、“喜之郎”等。這些商標(biāo)名充分體現(xiàn)了中國人對于美好的向往和追求。除了這些寓意和詞匯外，中文商標(biāo)名也會使用象征和順和富裕的數(shù)字比如“六?！敝閷?，“六味仙”調(diào)料，168牌電話和888牌自行車。中國文化特別重視家庭。對于中國人，家不僅僅是生活的地方，同時還是親情和愛情的象征，因此在中文商標(biāo)中也不乏以“家”命名的商標(biāo)名，如“一家親”、“家天下”、“綠之家”等。

3 寓意“永”“久”和“老”的商標(biāo)名

中國具有悠久的歷史和傳統(tǒng)，輝煌燦爛的古代文明，而中國人對此倍感自豪和驕傲。因此中國人對所有與中國歷史和傳統(tǒng)有關(guān)系的東西都懷有好感。年齡和經(jīng)歷是中國文化特別看重的兩個部分。以數(shù)字“9”為例，它在中國文化中享有重要的地位。在傳統(tǒng)文化中，古代中國人認(rèn)為9作為最大的陽數(shù)象征著最高的權(quán)力（鮑慧楠，2011）?，F(xiàn)代社會中，9經(jīng)常被用作商標(biāo)名稱象征某產(chǎn)品的功效。例如“999”牌胃泰，是一種專門治療胃病的藥物，這樣的商標(biāo)名暗示著藥物的治療功效。同時“9”與“久”諧音，“久”在中國文化中代表“永久”、“永恒”。尊重老年人是中國的傳統(tǒng)美德，所以“老”字也經(jīng)常用于商標(biāo)的命名。諸如“老翁”“老干媽”“老干爹”等。

4 中國圖騰的影響

中國人從古代開始就有民族的圖騰，而且中國人相信圖騰可以給他們帶來好運(yùn)，所以帶有“龍”、“鳳”、“狼”等圖騰詞匯的商標(biāo)名為中國消費者所喜歡。以“龍”字為例，龍的形象在中國已經(jīng)深入人心。對于中國人而言，龍象征著權(quán)利和莊嚴(yán)神圣，所以我們對“龍”充滿了敬畏之心。“金龍”、“飛龍”、“真龍”、“世紀(jì)龍”等商標(biāo)名稱在中國很是流行。總之，中文商標(biāo)名深受中國文化的影響，商標(biāo)名稱中包含了很多具有中國特色的文化特征，并深深植根于中國文化的土壤之中。這些獨特中國文化因素給中文商標(biāo)名稱的英譯造成了很多困難，產(chǎn)生了很多問題。

二、中文商標(biāo)英譯中存在的問題

1 漢語拼音的濫用

眾所周知，音譯即用漢語拼音翻譯中文商標(biāo)是商標(biāo)名稱英譯的重要方法之一，廣泛的應(yīng)用于商標(biāo)名稱的翻譯中。譯者如果無法找到更加貼切的譯文或者中文名稱無法找到對應(yīng)的英文譯文的時候，音譯的方法是可以使用的。在翻譯地名和城市名的時候，多采用音譯的方法比如蘇州（Suzhou）、北京（Beijing）、青島（Qingdao）等。然而，這種譯法也有弊端。很多譯者在將中文商標(biāo)名稱音譯成英文時，沒有考慮到譯文可能會給目的語國家的人民帶來負(fù)面和消極的聯(lián)想。比如“芳芳”牌唇膏，“芳”（fāng）字在中文中是用來描繪花朵的美麗和香氣，描繪女孩的美麗和優(yōu)雅。中文中的很多美好的詞匯都包含“芳”字，比如芳容、芳香、群芳爭艷、流芳百世等。但是這里將芳用音譯的方法就不適合，因為在英文中也有“fang”這個詞，意思是長而尖的牙齒或者蛇的毒牙。這個詞帶給英語國家的消費者的聯(lián)想是恐懼，絕不會產(chǎn)生美麗女孩這一聯(lián)想。再如：“百鴿”牌餅干的音譯文是“Baige Biscuits”?！捌湛啤迸剖蛛娡惨彩侨绱?，普科音譯為“Puke”，而“Puke”恰好是英文詞匯意思是嘔吐，如果你是消費者，看到這樣的商標(biāo)你還會購買此產(chǎn)品嗎？綜上所述，音譯是商標(biāo)翻譯的一種重要方法，因為易于操作所以使用范圍較廣。但是音譯法不是萬能的，在使用音譯法的同時，譯者必須要注意譯文的暗含意，尤其是一些消極的意思，所以譯者需要對譯文進(jìn)行仔細(xì)探究。

2 英譯名冗長

漢字是表意文字，一個漢字所包含的意思通常需要更多的英文單詞來表達(dá)。因此在進(jìn)行漢譯英的時候，譯者不得不用更多的英文詞匯來翻譯。因此英文譯名通常無法滿足商標(biāo)名的基本原則及簡潔。簡潔是指商標(biāo)名稱字?jǐn)?shù)少，而意味深長。如若不然，商標(biāo)名會因冗長而顯得拖沓，喪失朗朗上口的節(jié)奏感。而且商標(biāo)名稱過長，消費者不容易記住，更不用說購買此商品了。英語國家的商標(biāo)通常為2～3個單詞，這和英語國家民族注重效率息息相關(guān)。如Lux（洗發(fā)水）、Citizen （手表）、Pepsi（飲料）、Goodyear（輪胎）。一些中文商標(biāo)在翻譯成英文時違背簡潔這一基本原則。例如“雙喜”牌壓力鍋翻譯為Double Happiness Pressure Cooker； “金門”牌掛鎖譯文是Gold Door Brand Padlock； “報春花”牌服裝被翻譯為Calling Spring Flower。

試想下注重時效的西方消費者看到如此冗長的商標(biāo)怎么想要購買此種商品，而且他們很難對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生良好的印象，因為冗長的商標(biāo)名稱不僅會讓消費者喪失理解商標(biāo)名稱的耐心，而且會對該產(chǎn)品產(chǎn)生消極的印象。同時，一些品牌在該商標(biāo)的英譯文后面習(xí)慣加上“Brand”（牌），這實屬畫蛇添足。英語國家的商標(biāo)名稱后面沒有“Brand”一詞，這樣做不符合英語國家商標(biāo)名稱的表達(dá)習(xí)慣。因此當(dāng)英語國家的消費者看到商標(biāo)名稱后面有“Brand”一詞，會感到十分困惑。

3 對文化差異的忽視

商標(biāo)名的翻譯從某種程度上來說是跨文化交際。因此商標(biāo)名的翻譯不僅僅是語言的問題也是文化的問題。商標(biāo)名必須能夠適應(yīng)目的語國家的文化，符合目的語國家消費者的喜好。中國公司愿意用動物名稱來命名自己的品牌。但是不同的文化，動物所帶來的聯(lián)想意義是截然不同的。很多譯者在翻譯時只關(guān)注字面意義，沒有考慮文化之間的異同，這就是為什么很多中國生產(chǎn)的產(chǎn)品，質(zhì)量上乘，價格也具有競爭勢，但是海外銷量卻差強(qiáng)人意的原因。比如，“孔雀”牌電視機(jī)，譯者將其直譯為“Peacock”。中國文化中，孔雀是美麗的化身，代表了鮮艷的顏色，以孔雀為名意在體現(xiàn)該品牌電視機(jī)外形美觀，質(zhì)優(yōu)價廉。然而，在英語文化中，“Peacock”確實自負(fù)和自大的代名詞，西方人常說“as proud as peacock”（驕傲自大），“play the peacock”（炫耀自己）（胡小平，2012）。所以如果以此為商標(biāo)名稱的話，該品牌電視機(jī)在海外的銷量前景堪憂。除了上述以動物名稱命名的商標(biāo)名稱在英譯文中存在的問題之外，在其他與文化相關(guān)的方面也存在很多問題。以“藍(lán)天”牌牙膏為例，該品牌牙膏曾在中國和東南亞地區(qū)銷量驚人，但是在開拓美國市場時卻遭遇滑鐵盧。為什么？原因就存在其商標(biāo)的英譯文?！八{(lán)天”直譯為“Blue-sky”或者“Blue Heaven”。在中國，藍(lán)天白云是幸福和優(yōu)雅的象征。然而英語國家文化中，“blue-sky”意思是毫無用處，毫無價值，動蕩不安等。如果你是消費者的話，怎么會愿意購買這樣品牌的牙膏呢？顏色詞匯在不同的文化中具有不同的含義。在中國，紅色象征活力和幸福，在商標(biāo)的命名方面也非常流行，從“紅金龍”和“紅雙喜”這兩大品牌可以看出來。然而在西方文化中，紅色象征著憤怒、暴力。所以紅色不為西方人士所喜愛，中國品牌在翻譯以紅色命名的商標(biāo)名稱時要特別注意。

三、結(jié)語

總之，文化背景知識的缺乏導(dǎo)致了商標(biāo)名稱翻譯的失敗，甚至與品牌所代表的形象背道而馳。雖然品牌名稱的翻譯存在著諸多問題，中國文化和西方文化迥然不同，但是并不代表翻譯過程中所遇到的問題無法解決，因為兩種文化有差異也有相似之處。因此只要遵循基本的原則，選擇適當(dāng)?shù)姆g方法，中文商標(biāo)名稱便能夠翻譯成地道恰當(dāng)?shù)挠⑽纳虡?biāo)名稱。

[參考文獻(xiàn)]

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關(guān)鍵詞：順應(yīng)論；商標(biāo)文化特點；翻譯

中圖分類號：H059文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1009—0118（2012）09—0363—02

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，國際貿(mào)易成為促進(jìn)世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力，商標(biāo)翻譯則對商品在海外市場的銷售起著舉足輕重的作用。商標(biāo)翻譯是一種跨文化交際形式，涉及到價值觀念、文化心理、審美情趣、宗教習(xí)俗等諸多因素。商標(biāo)翻譯不僅是一種語言翻譯，更是一種文化翻譯。只有跨越了目標(biāo)語的文化障礙，成功地處理跨文化交際中的文化順應(yīng)，才能譯出符合消費者審美情趣和心理需求的商標(biāo)，以期使品牌在目標(biāo)市場中能夠獲得文化認(rèn)同，從而取得成功。語言是文化的載體。形式上在商標(biāo)的翻譯者和接受者之間傳遞的是商品信息，實質(zhì)上傳遞的是一種文化信息。正如NidaE.A.（1993）指出：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因為詞語只有在其作用的文化背景中才具有意義?！?/p>

一、順應(yīng)理論

作為順應(yīng)理論的創(chuàng)立者，Verschueren認(rèn)為，使用語言就是一個不斷地選擇語言的過程。語言使用者之所以能夠作出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇，是因為語言具有變異性（指語言具有一系列可供選擇的可能性），協(xié)商性（指所有的選擇都不是機(jī)械地或嚴(yán)格按照形式一功能關(guān)系作出的，而是在高度靈活的原則和策略的基礎(chǔ)上完成的）和順應(yīng)性（指語言能夠讓其使用者從可供選擇的項目中作靈活的變通，從而滿際的需要）。語境分為語言語境和交際語境。語言語境指語言在使用過程中根據(jù)語境因素而選擇的各種語言手段；交際語境由語言使用者、物理世界、社交世界和心理世界組成。語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)包括四個方面的選擇：（一）語言、語碼和語體的選擇；（二）話語構(gòu)建成分的選擇。這個過程具體體現(xiàn)在語法的各個層次上，包括語音結(jié)構(gòu)、詞素和詞匯、分句和句子、命題和超句結(jié)構(gòu)等的選擇；（三）話語和語段的選擇，包括言語行為和語篇類型的選擇；（四）話語構(gòu)建原則的選擇，包括句子的組織、語篇的銜接和連貫，以及其他諸如信息結(jié)構(gòu)、句子順序和主題結(jié)。商品交流不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動，還是一種文化交流。根據(jù)順應(yīng)理論，商標(biāo)為達(dá)到跨文化交際目的，商標(biāo)詞的國際化的主要表現(xiàn)在文化語境順應(yīng)上。

二、中西方文化語境的差異對商標(biāo)翻譯的影響

商標(biāo)名稱作為語言中的一類別也必然蘊(yùn)涵著各自的文化，具有不同的文化特色。商標(biāo)名稱翻譯由于文化差異的因素所造成的問題主要有一下兩個方面：

（一）文化差異造成商標(biāo)名稱傳達(dá)的信息不完全或者模糊

由于文化的差異，人們對同一詞語的聯(lián)想也有著很大的差異，隱含在商標(biāo)名稱表面下的一些信息，在翻譯的過程中丟失。例如：“鴛鴦”牌枕頭，被譯者翻譯為“MandarinDucksPillow”。鴛鴦因其經(jīng)常成雙入對，在水面上相親相愛，傳說一旦配對，終身相伴，所以在中國自古就被人們當(dāng)作是恩愛夫妻的象征，并且有相親相愛、白頭偕老的美好含義。唐代詩人盧照鄰在《長安古意》一詩中就曾寫過“愿做鴛鴦不羨仙”這樣的佳句。所以用“鴛鴦”作為枕頭的商標(biāo)名，極易引起人們的美好聯(lián)想。然而西方人在看到“MandarinDucks”時只會意識到這是一種鳥的名稱，而不會有任何其它的聯(lián)想。此時該商標(biāo)最關(guān)鍵的比喻意義沒有得以傳遞。

（二）文化差異引起商標(biāo)名稱傳達(dá)的信息有誤

在中國，有很多商標(biāo)的名稱中含有“龍”這個字，因為龍是中華民族的象征，是隨著各民族的融合，逐漸吸取各氏族圖騰動物中最神奇的部分而形成的，具有鹿、蛇、虎、鷹、鯉等動物的特征。而英文里的“dragon”則和龍有著截然不同的形象和喻義。dragon是邪惡的有翼怪物，身軀龐大笨拙，顏色是黑灰色的，長著巨大的翅膀，口中吐火，吞噬人和動物，非常丑陋恐怖，還有“兇暴的人、悍婦”等含義，圣經(jīng)故事中惡魔撒旦（Satan）就被認(rèn)為是“thegreatdragon”。所以如果將商標(biāo)名里的龍翻譯成dragon，西方人聯(lián)想到的肯定不是中國人心目中的瑞獸，而是他們所知道的兇狠、殘暴的野獸，這樣令整個商品的形象大打折扣。

商標(biāo)作為一種特殊的語言符號負(fù)載著豐富的文化內(nèi)涵。通過商標(biāo)詞可以窺見各民族多姿多彩的文化形態(tài)；同時，也可以了解到，由于各民族歷史背景、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念及行為模式等的不同而形成的各自獨特的文化特性。因此，在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時，要十分小心其深刻的文化內(nèi)涵。不同的語言文化在歷史傳統(tǒng)、價值取向、風(fēng)俗習(xí)慣、、思維方式乃至地理環(huán)境等方面的差異會賦予同一詞匯在不同文化環(huán)境有的感彩。

三、文化語境順應(yīng)與商標(biāo)的翻譯

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本文以廣東白云學(xué)院開設(shè)商務(wù)英語課程的111學(xué)生為調(diào)查對象；采用問卷調(diào)查，對商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生中國文化英語表達(dá)能力進(jìn)行調(diào)查，了解學(xué)生中國文化英語表達(dá)力以及文化教學(xué)的現(xiàn)狀。及商務(wù)英語學(xué)生中國文化英語表達(dá)能力的整體水平如何；商務(wù)英語學(xué)生用英語表達(dá)中國特色文化詞、書面表述以及話題的能力；如何更有效的在商務(wù)英語教學(xué)中培養(yǎng)他們的中國文化表達(dá)能力。調(diào)查結(jié)果：商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生英語表達(dá)能力弱，表達(dá)方法策略欠缺，話題能力弱。自信心不足以及中國文化學(xué)習(xí)意識薄弱。

二、中國文化表達(dá)商務(wù)英語存在的問題

1.無法用恰當(dāng)?shù)挠⒄Z表達(dá)中國文化。學(xué)生測試統(tǒng)計結(jié)果顯示:學(xué)生對代表中國文化的詞匯表述翻譯的正確率僅達(dá)到25.6%，沒有一個學(xué)生能將所有的詞語全部翻譯正確。學(xué)生由于對中國文化了解不到位，無法用恰當(dāng)?shù)挠⒄Z表達(dá)中國文化。也就是說學(xué)生中國文化英語表達(dá)能力比較弱。

2.中國文化英語表達(dá)策略的欠缺。調(diào)查數(shù)據(jù)同時顯示，在目前的英語專業(yè)教學(xué)中，課程設(shè)計缺少中國文化知識及中國文化英語表達(dá)類的知識，英語專業(yè)教材大多數(shù)內(nèi)容側(cè)重于西方文化。如：第二題的短文翻譯寫作中，大多數(shù)同學(xué)不能準(zhǔn)確翻譯。只是描述性以及解釋性語言來說明，這樣就很難完整地傳達(dá)文化內(nèi)涵。例如：有同學(xué)在給外國人講解“花環(huán)、花圈”的區(qū)別時，就是采用了描述性方法。外國人沒能理解他們之間的差異，因為在英語里都用ring來表達(dá)。

3.缺乏用英語表達(dá)中國文化的信心。由調(diào)查數(shù)據(jù)顯示商務(wù)英語學(xué)生缺乏用英語表達(dá)中國文化的信心。如：第三題用英語介紹中國菜系。大部分同學(xué)不能完整介紹。少數(shù)同學(xué)對中國菜系有多少不清楚，更不能說出各個菜系的特點以及制作方法。多數(shù)同學(xué)認(rèn)為自己不能熟練地用英語確切表達(dá)中國文化的相關(guān)詞語。學(xué)生對中國文化學(xué)習(xí)的認(rèn)識。82.3%的學(xué)生認(rèn)為中國文化英語表達(dá)能力在英語學(xué)習(xí)中是至關(guān)重要的。92%學(xué)生認(rèn)為學(xué)好中國文化能更好的學(xué)習(xí)外語，良好的中國文化基礎(chǔ)能促進(jìn)英語學(xué)習(xí)者對英語語言和西方文化的學(xué)習(xí)和理解。

三、中國文化表達(dá)商務(wù)英語啟示與建議

1.課程設(shè)置。在教學(xué)大綱、教材設(shè)計以及測試評價中，對各個教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行修改增補(bǔ)中國哲學(xué)、歷史、宗教、文學(xué)藝術(shù)以及社會習(xí)俗等英語課程，把傳授文化知識和商務(wù)語言知識結(jié)合起來，做到在對目的語文化了解的同時，也提高自己的中國文化素養(yǎng)，以利拓寬文化視野、增加文化內(nèi)涵，從而發(fā)揮它的實踐指導(dǎo)意義。達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生英語語言能力的同時也傳播和學(xué)習(xí)中國文化英語表達(dá)能力的目的。為學(xué)生創(chuàng)造一切條件，讓學(xué)生通過多媒體網(wǎng)絡(luò)等一切資源學(xué)習(xí)領(lǐng)略各種豐富的文化。

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關(guān)鍵詞: 大型綜合性零售商場英文標(biāo)識規(guī)范

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷推進(jìn),我國在各個領(lǐng)域與世界的接觸日益頻繁。目前我國大型零售商場基本都使用了英文標(biāo)識。英文標(biāo)識的使用反映著一個商場的企業(yè)文化,員工素質(zhì)、道德修養(yǎng)和精神面貌。但在很多大型零售商場,英文標(biāo)識的不規(guī)范及錯誤現(xiàn)象卻隨處可見,這給現(xiàn)代化商場經(jīng)營帶來了一定的負(fù)面影響。

一、規(guī)范的商場英文標(biāo)識可以提高商場的客源競爭力

隨著人們的消費方式的變化,大型百貨類零售商場越來越向綜合型、超大型的方向發(fā)展,以便于消費者能夠一站式將貨物全部購齊。同時零售業(yè)的競爭正日趨激烈,由爭貨源轉(zhuǎn)向爭客源。

由于大型綜合性零售商場內(nèi)部是一個相對外界獨立的環(huán)境,消費者用于辨別方向、位置的參照物相對較少或陌生,因此如果標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)建立得不夠完善,消費者極有可能要多花時間、人力去了解整個商場的一些服務(wù)內(nèi)容和內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)置。如今越來越多的外國人來到中國短期旅游或?qū)W習(xí)工作,他們在中國不可避免地需要購物。我們常見的外國消費者購物時大都需要翻譯陪同,這樣他們在選擇商品時便缺少了自我選擇的時間和空間。大型百貨類零售商場的相關(guān)商場英文標(biāo)識可以免去許多外國消費者因為不太懂中文而出門必跟導(dǎo)游的尷尬,也可以免去他們因為語言不通而向商場服務(wù)人員問訊的困難,這有助于他們快速地融入中國的生活。一個英文標(biāo)識規(guī)范的大型零售商場可吸引并挽留外國消費者成為固定的消費群體。

商場英文標(biāo)識是企業(yè)文化的一個部分,是消費者評價商場服務(wù)質(zhì)量繼而產(chǎn)生購買期望所需要的最基本和最直接的服務(wù)。商場英文標(biāo)識語包括公共場所通用的指示牌、告示語和商場服務(wù)所需的特定的英文標(biāo)識。公共場所的英文標(biāo)識是否標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,能否提供準(zhǔn)確和實用的信息,會直接影響消費者對商場的第一印象,這也是檢驗商場服務(wù)國際化程度的高低的一種衡量指標(biāo)。規(guī)范的英文標(biāo)識能形成或改變消費者對商場良好的期望,因而在影響消費者需要的諸多因素中起著至關(guān)重要的作用。

二、商場英文標(biāo)識的常見錯誤

商場英文標(biāo)識可粗略地可分為兩類:公共場所通用的公示語和商場服務(wù)所需的特定的英文標(biāo)識。

無論是中文標(biāo)識語還是英文標(biāo)識語,都要有語言簡明扼要、句法獨特、簡潔有力、易于記憶、引人注意、語氣親切友好、極具感召力等特點。公共英文標(biāo)識還應(yīng)該注意語氣得當(dāng)、規(guī)范化和適度詼諧。公共英文標(biāo)識大多是英語中的習(xí)慣或特殊用法,從漢語的字面意思直接翻譯過去,往往會鬧出許多笑話。在公共場所加英文標(biāo)識就是讓不懂中文的人能看明白。中國的英文標(biāo)識涉及兩種不同的語言、兩種不同的文化之間的轉(zhuǎn)換,不僅要做到語言對等,更要做到文化對等,要能讓英文讀者讀懂,并且樂于接受。如果這些英文翻譯讓人看得一頭霧水,不但起不到給外國人提示或幫助的作用,反而給外國人留下不好的印象,進(jìn)而影響到企業(yè)、城市甚至國家的形象。

英文公示語中存在的問題主要有:1.詞匯使用常見的錯誤,如:拼寫錯誤、用詞不當(dāng);2.語法使用常見的錯誤,如:單、復(fù)數(shù)錯誤,冠詞錯誤,詞形錯誤和指示失誤等;3.由文化差異造成的翻譯錯誤,如語氣失當(dāng)、表意失真等。

英文標(biāo)識使用的錯誤例子,最常見的就是公共場所衛(wèi)生間到底是采用W.C.,lavatory,toilet,bathroom,restroom還是washroom。其中l(wèi)avatory主要在英國使用;toilet主要在美國使用;lavatory和toilet通常都是指既有抽水馬桶,又有梳妝臺和浴盆等設(shè)施,相當(dāng)于我們在家庭和賓館里的衛(wèi)生間。在只有抽水馬桶和洗手盆的廁所門上也寫上Lavatory或Toilet是不合適的。這種情況下一般比較直接的辦法是寫上“Gentlemen”和“Ladies”。筆者曾看到一衛(wèi)生間門上寫著“Mrs.”,便和該商場員工開玩笑,“幸虧我已婚了,不然在你們這里是不可以使用衛(wèi)生間的”。這一錯誤,可能是拼寫錯誤,把“Ms.”(女士)誤拼寫為“Mrs.”(太太),也可能是文化差異造成的錯誤?？赡茏g者在表達(dá)時只注意到了性別問題,而忽視了Mrs.是對已婚女士的稱呼。

類似的問題比比皆是,在此不必贅述。公共場所的提示語在英語中有其固定的用法,可直接借用國外在相同語境中所使用的表達(dá)法,盡量找到英文國家使用相應(yīng)標(biāo)識的對等翻譯。下面將一些常用的英文標(biāo)識作一小結(jié)。

三、常見英文標(biāo)識的表達(dá)

(一)公共場所通用的公示語

出口:Exit

入口:Entrance

服務(wù)臺:Information或Inquiries

休息室:Lounge

停車場:Parking

地面不平,請注意安全:Uneven floor

禁止吸煙:No smoking或Thank you for not smoking

讓我們來幫助你:Let us work for you

未經(jīng)許可,不準(zhǔn)拍照:No unauthorized photograph

注意安全,請勿靠近:Keep away for safety

電梯維修,暫停使用:Escalator out of service

安全出口,保持通暢:Fire escape to be clear of obstruction

賓客止步/閑人免進(jìn):Staff only

小心碰頭:Watch your head或Mind your head

不準(zhǔn)用閃光燈拍照:Flash photograph is not permitted

樓內(nèi)不許拍照錄像:Photography and video are not permitted inside the building

(二)商場服務(wù)所需的特定的英文標(biāo)識

1.有關(guān)商品買賣

一次性買兩個,每個優(yōu)惠10%:Buy any two together and save 10% off both products

現(xiàn)貨優(yōu)惠,賣完為止:Offer is subject to availability

天天低價:All sale everyday或We save money for you every day

買一贈一:Buy one and get anyone free

六折優(yōu)惠:Save up to 40%

憑此宣傳品優(yōu)惠15%:15% off with this flyer

部分商品半價50%:off on selected lines或50% discount on selected items

Sale 50% off original price:按原價的50%銷售

50%大降價:Save up to 50% off

半價甩賣:Half price sale

大甩賣:Big sale

關(guān)門大甩賣:Closing sale

清倉大甩賣:Final clearance或Final clear out

跳樓價甩賣削價:Price crash或Sale at breakdown price

商品繼續(xù)削價:Sale continues in store

賤賣:Save your money

店內(nèi)所有商品均削價處理:Savings and discounts all around the store

特價:Special offer

夏季大削價:Summer price cuts

大量庫存,清倉甩賣:Massive stock,clear out

我們的價格最低:We will not be beaten on price

2.有關(guān)商品類別

清潔用品:articles for cleaning

跑鞋:running shoes或track shoes

滋養(yǎng)食品:nourishing food

男裝精品商場:Men's selected

童裝:Children's wear

3.有關(guān)商場內(nèi)部設(shè)置和相關(guān)服務(wù)

歡迎光臨三樓賣場:Welcome to the third floor market

詳情問柜臺:Ask at the counter for details

詳情里面詢問:Ask inside for details

各種……有貨:All the range of... available

消費者服務(wù)處:Customer services

在此選購商品填單,然后到收款臺付款:Fill in your selection here and take to a pay point

詳情請和消費者服務(wù)處聯(lián)系:For more information, contact our customer service desk

需幫助請詢問:Please ask for assistance

請當(dāng)面點清:Please check your change before leaving the checkout area

先試后買:Try before you buy

請把包放到柜臺:Please leave bags at the counter

4.關(guān)于服務(wù)口號

消費者至上:Customer care is our top priority

好用實惠,物美價廉:Easy to use and great value too

最佳選擇,最大優(yōu)惠:Best choice and best discounts

明智的購物,透明的價格:Brighter shopping,brighter prices

我們提供熱情周到的服務(wù):We can provide the complete hospitality service

買著放心:Peace of mind from the minute you buy

5.有關(guān)商場營業(yè)時間

營業(yè)時間:Hours of opening

照常營業(yè):Open for business as usual或Services as usual

延長開放時間:Extended opening hours

全年每天9:30am―9:00pm開放:Open 9:30am―9:00pm every day throughout the year

每周7天開放:Open 7 days a week

6.有關(guān)送貨和售后服務(wù)的相關(guān)標(biāo)識語

請保留發(fā)票:Please keep the invoice

配件送貨上門:Accessories & spares delivered to your door

每天發(fā)貨:Goods are dispatched every day

免費送貨上門:Free delivery to your door

打電話咨詢:Please ring/call/phone/telephone for assistance

請撥打我們24 小時咨詢服務(wù)熱線:Please ring our 24-hour information line

隨時免費維修:As many repairs as you need,free of charge

請保存好收據(jù),作為交款憑證,并享受保修:Please retain this receipt as proof of your purchase and your guarantee

參考文獻(xiàn):

[1]丁衡祈.對外宣傳中的英語質(zhì)量亟待提高[J].中國翻譯,2002,(4).

[2]陳淑瑩.標(biāo)識語英譯的語用失誤探析[J].四川外語學(xué)院學(xué)報,2006,(1).

篇9

摘要：《花樣年華》講述了一個令人扼腕遺憾的純美愛情故事。女主人蘇麗珍的丈夫和鄰居周幕云的太太在逐漸的交往中發(fā)生了婚外情，兩人經(jīng)常不在家。

之所以選擇王家衛(wèi)，完全出于對其影片獨特文藝的迷戀。在商業(yè)片大行其道的今天，他依然固執(zhí)的堅守自己的陣地，用光和影構(gòu)筑自己心中爛漫的電影世界。二十世紀(jì)最后二十年的華語電影圈為世界影壇貢獻(xiàn)了眾多出色的作品與導(dǎo)演，而王家衛(wèi)無疑是其中最值得關(guān)注的電影作者之一。他迄今為止的六部作品已經(jīng)憑借著其極端風(fēng)格化的視覺影像、富有后現(xiàn)代意味的表述方式和對都市人群精神氣質(zhì)的敏銳把握成功地建構(gòu)了一種獨特的“王家衛(wèi)式”的電影美學(xué)。雖然《花樣年華》并沒有太多王家衛(wèi)招牌似的恍惚眩目的晃動鏡頭和數(shù)字語言的極端運(yùn)用，但不規(guī)則的畫面構(gòu)圖和艷麗但冷漠的色調(diào)依舊在述說著獨屬于他的那一份純粹。

《花樣年華》講述了一個令人扼腕遺憾的純美愛情故事。女主人蘇麗珍（張曼玉飾）的丈夫和鄰居周幕云（男主人公梁朝偉飾）的太太在逐漸的交往中發(fā)生了婚外情，兩人經(jīng)常不在家。這樣一來，周幕云就常常孤單一人，而蘇麗珍也只得獨守空房。在逐漸的交往中，周慕云和蘇麗珍發(fā)現(xiàn)對方有許多與自己共同的興趣和愛好，比如看武俠小說等等，相互之間也變得越來越熟悉。為打發(fā)寂寞，他們相約一起寫武俠小說。彼此的交往讓周在不知覺中已愛上了蘇，可是蘇恪守“我們不會和他們一樣”的原則小心的拒絕著周，可不知不覺中自己的心也已被他俘獲。正如影片中所說“那是一種難堪的相對，兩人想進(jìn)卻又被各種顧慮拉回。兩顆心小心翼翼、難舍難分，卻最終化成了無緣的傷痛”。

整部影片處處透漏著一種壓抑的氣氛和淡淡的憂傷，似乎都在指示著兩位主人公最終的遺憾。在日本作曲家梅林茂的三拍子主題音樂的烘托下，張曼玉扭動著曼妙的身姿，穿行在狹窄的樓道。光和影的變幻的變換撲朔迷離，營造一種傷感懷舊的氣氛。老上海的記憶一直存留在王家衛(wèi)的生命中，而這部相當(dāng)意境十足的電影也便成為他心中懷舊的影像，成為一個時代的記憶?？赐暧捌?，總有一種隱隱的難過，為主人公的愛而不得而遺憾扼腕。其中最淋漓盡致的展現(xiàn)雙方痛苦的片段是“一九六三年新加坡”到“一九六六年香港”中的內(nèi)容，我也最喜歡這一段的導(dǎo)演的表達(dá)。

一、畫面動作的表達(dá)效果

在這一段一開始，蘇幕云就在房間里焦急的尋找東西。想必那是一件和蘇麗珍有關(guān)的物品。他生氣的質(zhì)問是不是有人來過他的房間動過他的東西，他落寞的拿起煙頭回憶起有關(guān)她的一切……沒有過多的語言，梁朝偉用肢體動作刻畫出他的不快樂與遺憾。

同樣的，離開了他的她也是寂寞的。張曼玉也具有這樣的能力。蘇麗珍回到他們當(dāng)時在一起寫小說時的那個賓館，獨自躺在孤單的床上、百無聊賴的坐起、拿起床頭的瓶子無趣的聞一聞、在房間中漫無目的的游蕩、點只煙落寞的吸上一口……一系列動作充分的表達(dá)了她心中的孤寂與痛苦，她無處排解，無人訴說。沒有語言的贅余，只有無聲的訴說。電影本來就是一門畫面的表現(xiàn)力十分重要的藝術(shù)形式，這里將畫面的表達(dá)盡情應(yīng)用，使影片簡捷緊湊。同時，又留給觀眾無盡的想象空間，讓觀眾從演員的動作表演中去體會內(nèi)心的所思所感。

清脆的電話鈴聲打破上一個場景的平靜，蘇幕云拿起了聽筒，“喂”了一聲，那邊沒有回應(yīng)。一剎那，他明白了那是她。他又喂了一聲，接著便是雙方無盡的沉默……瞬間，觀眾的心也沉潛下去，去聆聽這沉默中包含的無盡言語。那些久候不至的苦等，明知是她卻聽不見聲音的電話，又是多么的熾熱和辛烈。“那些消失了的歲月，仿佛隔著一塊，積著灰塵的玻璃，看得到，抓不著。他一直在懷念著過去的一切。如果他能沖破，那塊積著灰塵的玻璃，他會走回早已消失的歲月?！?/p>

王家衛(wèi)本人也說過：“電影是用不著語言也能明白的”?？磥硭拇_深諳電影的精髓。

二、恰到好處的語言訴說

本段中，有一處蘇幕云與顧先生的大段對白。與其說是對白，不如說是蘇幕云自己的獨白。因為顧先生根本不了解他也無法體會他的感受。“你知不知道，從前的人，要是心里有了秘密，不想別人知道，你知不知道他們會怎么做？他們會跑到山上找一棵樹，在樹上挖個洞，然后把秘密全說出去。那秘密就永遠(yuǎn)留在樹里，沒有人知道?！睙o處排解的痛苦，只得想到山上去向樹訴說。沒有人理解他，他也不可能讓別人知道這個秘密。這里的語言簡捷，卻恰到好處的訴說了蘇幕云此時的心境?？此坡唤?jīng)心、隨口說出，卻字字是他的苦和痛。

本段的畫面結(jié)合也相當(dāng)?shù)轿?，攝像機(jī)從飯館外的門簾向內(nèi)拍攝，使顧先生和蘇幕云出于簾子的陰影中。恰恰暗示了蘇的心已經(jīng)封閉，沒有人能理解他也無處排解苦悶，就像一排簾子遮住了心門。這里聲畫的有機(jī)結(jié)合使觀眾很好的了解蘇幕云此時的心情和處境，語言運(yùn)用恰到好處。

三、音樂的奇妙變幻

影片中運(yùn)用了多種音樂風(fēng)格和形式。比如唱片中的周旋演唱的舊上海風(fēng)格的《花樣的年華》、潘迪華演唱的印尼風(fēng)格的《梭羅河畔》、還有西班牙風(fēng)格的歌曲《那雙綠色的眼睛》、《Quiza》等。還有四三拍的弦樂演奏的主題音樂，各種其他包含了拉丁風(fēng)情、華爾茲風(fēng)格、爵士風(fēng)格的樂曲。在這里王家衛(wèi)將音樂運(yùn)用到了極致。

本段中，最出色的要數(shù)蘇幕云接聽電話，“喂”了兩聲后，猝然加入的音樂《Quiza》。足夠長的沉默與停頓，讓人心情不斷下沉。為著主人公的痛苦而難過遺憾。這時，富有爵士風(fēng)情的西班牙歌曲漸入，將人們的心情托起。有些不能用言語表達(dá)的奇妙感情，用王家衛(wèi)的鏡頭和音樂表達(dá)起來，卻有些此時無聲勝有聲的通感。

篇10

關(guān)鍵詞： 高考語文詩歌鑒賞 表達(dá)技巧考查 應(yīng)對策略

一、考綱闡釋

教育部考試中心頒發(fā)的2008年語文科《考試大綱》，對古代詩文的鑒賞評價包括兩點內(nèi)容：鑒賞文學(xué)作品的形象、語言和表達(dá)技巧；評價文章的思想內(nèi)容和作者的觀點態(tài)度。

“鑒賞古詩的表達(dá)技巧”屬于“鑒賞文學(xué)作品的形象、語言和表達(dá)技巧”方面的內(nèi)容，能力層級為E級。高考設(shè)題中被稱為“表現(xiàn)手法”或“藝術(shù)手法”。對近幾年全國和各地高考試題進(jìn)行分析歸納，我們發(fā)現(xiàn)在詩歌鑒賞的五個考點（形象、語言、表達(dá)技巧、思想內(nèi)容、觀點態(tài)度）中，評價作者的觀點態(tài)度考得最少，表達(dá)技巧和思想內(nèi)容涉題最多。本文就表達(dá)技巧的考查提出一些應(yīng)對策略，希望對考生能有點幫助。

二、術(shù)語解讀

表達(dá)技巧是古詩鑒賞中極為復(fù)雜的問題，考生明明讀得懂，卻得不到分?jǐn)?shù)，這其中最主要的原因之一就是不會使用規(guī)范的答題術(shù)語，其實只要我們把握一個基本原則即可：凡是能提高詩歌表達(dá)效果，增強(qiáng)詩歌表現(xiàn)力的方法都屬于表達(dá)技巧的范疇，我們一般從表達(dá)方式、修辭方法和除此之外的其他表現(xiàn)手法來談。

（一）修辭手法及其作用

1.比喻化平淡為神奇，化深奧為淺顯，化抽象為具體，使詩歌所描繪的意象更加形象生動。

2.借代以簡代繁，以實代虛。

3.比擬色彩鮮明，描繪形象，表意豐富。

4.夸張?zhí)崾颈举|(zhì)，給人以啟示；烘托氣氛，增強(qiáng)感染力；增強(qiáng)聯(lián)想，創(chuàng)造氣氛。

5.對偶有音樂美，表意凝練，抒情酣暢。

6.反問加強(qiáng)語氣。

7.設(shè)問引人注意，啟發(fā)思考。

8.雙關(guān)意在言外，在特定的語言環(huán)境中獲得雙重意義，使語言更加含蓄、風(fēng)趣。

9.對比讓事物、形象突出，情感表現(xiàn)更鮮明。

（二）表達(dá)方式及其作用

1.抒情方式――直接抒情（直抒胸臆）、間接抒情（借景抒情、托物言志、情景交融）。

作用簡析：

直抒胸臆――直接抒情，尤見出豪爽與飄逸之風(fēng)。

借景抒情――宕開一筆，似有意似無意更顯多情。

托物言志――似在詠物，實為表志。

情景交融――一切景語皆情語。

2.描法――動靜結(jié)合、虛實結(jié)合、聲色結(jié)合、白描工筆、點面結(jié)合、明暗結(jié)合、正側(cè)結(jié)合等。

作用簡析：

動靜結(jié)合――詩中人、事、景的動靜有機(jī)地結(jié)合，畫面更和諧。

虛實結(jié)合――虛與實互相聯(lián)系，虛中有實，實中有虛，大大豐富詩中的意象，開拓詩歌的意境，為讀者提供廣闊的審美空間，充實人們的審美趣味。有時能形成強(qiáng)烈的對比效果，有時能產(chǎn)生渲染烘托的作用，從而突出詩歌的中心。

色彩豐富――詩中有畫，畫中有詩，詩畫往往一體。

白描與工筆――白描手法，只用線條勾畫，不加烘托而描畫出鮮明生動的形象，乍一見平淡無奇，細(xì)嚼之如飲醉酒，回味無窮。工筆是指對事物注重細(xì)部，進(jìn)行精雕細(xì)刻、重彩濃墨的描繪。

（三）除此以外的其它表現(xiàn)手法及其作用

具體手法作用簡析：

1.襯托――為了使事物的特色突出，用另一些事物放在一起來陪襯或?qū)φ?。襯托手法又分兩種：一種是正襯，一種是反襯。正襯是用相同的東西來襯托，如白居易的《長恨歌》，寫楊貴妃“回眸一笑百媚生，六宮粉黛無顏色”，以美襯美；反襯是用相反的東西來襯托，有以動襯靜、以美襯丑、以樂襯苦等，如“蟬噪林愈靜，鳥鳴山更幽”，“僧敲月下門”等都是以鬧襯靜。如李煜的《望江南》“多少恨，昨夜夢魂中。還似舊時游上苑，車如流水馬如龍，花月正春風(fēng)”，昔日游上苑時的熱鬧與美好正顯示了今日處境的凄涼。這是以樂景寫哀情：表面上寫的是一種歡樂的場景，而實際上借此來表達(dá)一種悲哀、凄楚的情緒。

2.渲染――通過對環(huán)境、景物或人物的行為、心理的描寫烘托，以突出形象，加強(qiáng)藝術(shù)效果。

3.抑揚(yáng)――指的是在褒貶人、事、物的時候，為了使人信服，或預(yù)先防止別人的反駁，常對要褒的先寫其不足，對要貶的先寫其長處，這種手法就是抑揚(yáng)。

4.曲筆――曲筆是寫文章時故意離開本題而不直書其事的寫法，使詩歌更含蓄。

5.重章疊句――上下句或上下段用相同的結(jié)構(gòu)形式反復(fù)詠唱，語言更具有音樂美，內(nèi)容上形成鮮明對比。如辛棄疾的《丑奴兒?書博山道中壁》：“少年不識愁滋味，愛上層樓，愛上層樓。為賦新詞強(qiáng)說愁。而今識盡愁滋味，欲說還休。欲說還休，卻道‘天涼好個秋’?！鄙掀瑢懙氖悄贻p時候無所事事、無病的“閑愁”，下片寫的是而今關(guān)懷國事報國無門的“哀愁”。上下兩片采用了重章疊句的結(jié)構(gòu)形式，在反復(fù)詠唱中，既使語言具有音樂美，又在內(nèi)容上形成鮮明對比。

6.用典――用典有用事和引用前人詩句兩種。用事是借用歷史故事來表達(dá)作者的思想感情，包括對現(xiàn)實生活中某些問題的立場和態(tài)度、個人的意緒和愿望等，屬于借古抒懷。引用或化用前人詩句，目的是加深詩詞中的意境，促使人聯(lián)想而尋意于言外。如“過春風(fēng)十里，盡薺麥青青”（姜夔《揚(yáng)州慢》），這首詞除了回顧作者43年前南下經(jīng)歷一層外，全是用事?！跋氘?dāng)年，金戈鐵馬，氣吞萬里如虎”寫的是劉裕當(dāng)年北伐抗敵的英雄氣概。作者借贊揚(yáng)劉裕，諷刺南宋王朝主和派屈辱求和的行徑，表現(xiàn)出作者抗金的主張和恢復(fù)中原的決心?！按猴L(fēng)十里”引用杜牧的詩句，表現(xiàn)往日揚(yáng)州十里長街的繁榮景況，是虛寫；“盡薺麥青青”，寫詞人今日所見的凄涼情形，是實寫。這兩幅對比鮮明的圖景寄寓著詞人昔盛今衰的感慨。

7.疊詞――增強(qiáng)語言的韻律，讓情感的表達(dá)更深沉。如李清照的《聲聲慢》開頭“尋尋覓覓，冷冷清清，凄凄慘慘戚戚”十四個字，表現(xiàn)了作者孤獨、寂寞、凄苦、復(fù)雜而深切的心理狀態(tài)，為全詩定下了一個孤獨的感情基調(diào)。

8.比興――以物起興或以物為喻，更顯形象具體。如元稹的“曾經(jīng)滄海難為水，除卻巫山不是云”，將妻子比作滄海和巫山，極見深情。

三、提問方式及應(yīng)對策略

（一）問題陳述

1.常規(guī)問法：這首詩運(yùn)用了什么樣的表現(xiàn)技巧（或藝術(shù)手法，或手法）？

2.提問變體：（1）詩人是怎樣抒發(fā)自己的情感的？有何效果？

（2）分析情和景的關(guān)系。

（3）從虛實相生（或某一個角度）的角度談?wù)勗娙耸侨绾螤I造意境的。

（4）詩歌是怎樣表達(dá)主題的？

（二）答題格式

主要是手法+表達(dá)作用。

賞析修辭方法：揭示手法+分析表達(dá)作用（句意+文意+主旨情感）。

賞析表達(dá)方式：怎樣敘（描寫）+敘（描寫）什么+抒什么情。

賞析表現(xiàn)手法：手法+表達(dá)作用（句意+文意+主旨情感）。

（三）答題步驟

回答時應(yīng)包括三個要點：（1）準(zhǔn)確指出用了何種表達(dá)技巧。（2）結(jié)合詩句闡釋為什么用了這種手法。（3）此手法有效傳達(dá)出詩人怎樣的感情。

四、示例

閱讀下面這首元散曲，然后回答問題。（2008年高考遼寧卷）

［正宮］塞鴻秋 潯陽即景 周德清①

長江萬里白如練，淮山數(shù)點青如淀②。

江帆幾片疾如箭，山泉千尺飛如電。

晚云都變露，新月初學(xué)扇，塞鴻一字來如線。

【注】①周德清（1277―1365），號挺齋，高安（今屬江西）人。②淀：即藍(lán)靛，藍(lán)色染料。

問題：（1）請各舉一例說明這首散曲運(yùn)用的三種修辭方法。

（2）這首散曲一句一景，合起來又構(gòu)成了一幅色彩絢麗的潯陽山水圖。請分別從寫景的順序和動靜的角度對這首散曲作簡要賞析。

【解析】該題兩個題目均為表達(dá)技巧鑒賞題，且都提出了明確的鑒賞類型或角度：修辭方法、描寫順序和描寫方法（動靜結(jié)合）。第一問：考查修辭方法，涉及的修辭方法有比喻、排比、對偶、比擬等，考生選擇其中三種并結(jié)合詩句作出說明即可。第二問：須明確詩歌的寫景順序。寫景順序一般指的是時間（早晚、白天、黑夜等時間變化）、順序和空間（遠(yuǎn)近、高低、內(nèi)外等層次變化）順序；動靜結(jié)合是指對事物、景物作動態(tài)、靜態(tài)描寫，從多角度開拓意境，使景物互為映襯，從而構(gòu)成一種情趣，增強(qiáng)詩歌表現(xiàn)力的一種表現(xiàn)手法。

【參考答案】（1）①比喻，如將長江比作白練，將江帆比作疾箭，將下瀉的山泉比作閃電，將天上一字排開的飛鴻比作一條線等。②對偶，如一、二兩句對偶，三、四兩句對偶，五、六兩句對偶等。③比擬，如說新月“學(xué)”扇。

（2）從寫景的順序看：一、二兩句寫長江萬里，遠(yuǎn)山重重，寫的是大處、遠(yuǎn)景；三、四兩句寫江上輕帆，山泉飛流，寫的是個體、近景；五、六兩句則是從前四句的白天轉(zhuǎn)到傍晚，又由地面轉(zhuǎn)到天空。從動靜的角度看：一、二句側(cè)重寫江、山的雄偉，是靜態(tài)的；三、四句著重寫江帆的迅疾、山泉的飛流，是動態(tài)的。

中國古代詩歌的輝煌使得詩歌成為高考中必不可少的考查內(nèi)容之一，在詩歌的學(xué)習(xí)中，我們要注意在平時培養(yǎng)對詩歌的興趣，多去品讀咀嚼名篇名句，使自己的古典文化底蘊(yùn)深厚起來；除此之外，我們還要掌握相應(yīng)的答題技巧，輕松應(yīng)對，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

參考文獻(xiàn)：

［1］黃伯榮，廖序東.現(xiàn)代漢語.高等教育出版社，2002.

［2］青于藍(lán)考試研究室.高考語文核按鈕.中學(xué)語文雜志社，2009.