導(dǎo)語：如何才能寫好一篇鄉(xiāng)村傳播學(xué)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞:中國(guó)社會(huì)科學(xué)；中國(guó)傳播學(xué)者

中國(guó)社會(huì)科學(xué)在改革開放30年的發(fā)展和提升,以迅疾的姿態(tài)影響著不僅僅是學(xué)科自身的建設(shè),還正在影響著和建構(gòu)著我們正身處其中的當(dāng)代中國(guó)社會(huì)。傳播學(xué)的學(xué)科建設(shè)也不例外。如何在中國(guó)社會(huì)情境中,構(gòu)建屬于中國(guó)社會(huì)科學(xué)的一個(gè)獨(dú)立類別的中國(guó)傳播學(xué),或者說使得傳播學(xué)在中國(guó)社會(huì)歷史和現(xiàn)實(shí)環(huán)境中能夠建構(gòu)獨(dú)立的學(xué)科理論和學(xué)科規(guī)范,這種規(guī)范和理論既是普遍性的又是中國(guó)特色的,近10余年來,關(guān)于這個(gè)問題的研究和探索,已經(jīng)成為中國(guó)傳播學(xué)者探討和研究的主要話題之一。中國(guó)傳播學(xué)者從各自的學(xué)科背景出發(fā),在文學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、政治學(xué)等學(xué)科的邊緣,尋找和傳播學(xué)的結(jié)合點(diǎn),并輔之以中國(guó)社會(huì)宏觀的歷史背景和客觀的現(xiàn)實(shí)情境。因而,這種研究和探索便呈現(xiàn)出一種未規(guī)范化的狀態(tài)。正是由于非規(guī)范化的狀態(tài),傳播學(xué)研究在中國(guó)特色的探尋中,使用的概念多是傳播學(xué)的本土化。而本土化在很大程度上消解了這未規(guī)范化的表現(xiàn),并將學(xué)者的民族使命感和國(guó)家認(rèn)同感進(jìn)一步弱化了。

一、原因在于:

1、本土化本身是一個(gè)消解了地域和人文界限的話語,社會(huì)系統(tǒng)、文化系統(tǒng)和政治系統(tǒng)在這里很隱蔽地被悄悄推后了,空間和時(shí)間的綿延度也被降低了,差異性被限制,我們的理解力更為宏觀地走向了外面的世界,外面的世界是什么?一種沒有面目的誘惑和沒有神形的探尋。中國(guó)特色的精神在這里幾乎不再是一個(gè)命題;

2、本土化是對(duì)應(yīng)全球化或者國(guó)家化提出的一個(gè)概念,其外延和內(nèi)涵可大可小,可以是一個(gè)村落,也可以是一個(gè)地區(qū)。因此,對(duì)于本土化概念的提出和使用,對(duì)于構(gòu)建中國(guó)社會(huì)科學(xué)的學(xué)科而言并不是一個(gè)明智的選擇,筆者認(rèn)為,更為恰當(dāng)?shù)氖恰爸袊?guó)特色”這個(gè)概念。準(zhǔn)確而言,我們要構(gòu)建的是具有中國(guó)特色的中國(guó)社會(huì)科學(xué)體系,而不是以本土化為目標(biāo)的學(xué)科的建設(shè)和探討;

3、本土化的概念與信息社會(huì)的逐漸到來和信息這一概念的傳播有著不可分割的關(guān)系,其優(yōu)勢(shì)在于可以給與我們的研究思路提供更為開闊的視野,在更普遍化和更為遼闊的視角下進(jìn)行一種學(xué)術(shù)思維上的拓展。

因而,傳播學(xué)的本土化的命題對(duì)于中國(guó)現(xiàn)實(shí)而言,應(yīng)該是如何建構(gòu)具有中國(guó)特色的傳播學(xué)的命題。在建構(gòu)中國(guó)特色中,本土化的視角和研究思路可以提供補(bǔ)充性的研究思路。

二、針對(duì)這本土化的特征,筆者再根據(jù)當(dāng)前社會(huì)的實(shí)際對(duì)傳播方式作出如下歸納:

1、勞作傳播勞作傳播是自古以來一直存在鄉(xiāng)村人際傳播的一種模式,但由于農(nóng)村的開發(fā),經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使一些勞作場(chǎng)所有所減少,如耕田上并沒有過去那樣群體集中的勞動(dòng),而集體產(chǎn)業(yè)也并非每個(gè)村莊都有。雖然目前傳播已經(jīng)發(fā)展到第五個(gè)階段,但是傳播手段的產(chǎn)生并不以之前的傳播方式消失為前提,人際傳播中的語言傳播仍是主要的信息溝通方式。在鄉(xiāng)村,勞作傳播有特地的場(chǎng)合和人群,在某一特定人群中進(jìn)行信息溝通。新晨

而勞作傳播是建立在勞動(dòng)的基礎(chǔ)上,鄉(xiāng)民們?yōu)樯?jì)奔波勞作,盡管在勞作過程中使自身獲得一些信息,但是通過這樣的信息獲取是有限制的。

2、娛樂傳播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使人們擁有越來越多的空閑時(shí)間,在人們交往過程中,可以通過閑聊、趕集、游戲、運(yùn)動(dòng)等方式進(jìn)行傳播。對(duì)這類非勞作方式,并使人們得到身心愉悅的交流是一種“娛樂傳播”。在直接交流的娛樂傳播的產(chǎn)生是由于農(nóng)村固有的文化傳統(tǒng)和溝通方式,使人們一直維持著鄉(xiāng)鄰之間的情誼關(guān)系。而間接交流則是通過游戲和運(yùn)動(dòng)等娛樂方式進(jìn)行信息溝通。

中國(guó)鄉(xiāng)村傳播學(xué)的提出,既是一個(gè)嶄新的命題,也是一種不很成熟的建構(gòu)。提出的意圖是想由此拓展中國(guó)傳播學(xué)研究的視野,建構(gòu)的目的是為中國(guó)傳播學(xué)本土化的命題進(jìn)行在“中國(guó)特色”含義下的界定和糾正,并力圖使得中國(guó)傳播學(xué)者在面對(duì)傳播學(xué)在中國(guó)的研究時(shí),不僅僅是從理論的普遍性和驗(yàn)證性出發(fā),更要關(guān)切和時(shí)代關(guān)聯(lián)的整個(gè)社會(huì)的發(fā)展過程,以傳播學(xué)的學(xué)科在中國(guó)的獨(dú)立建構(gòu)和充分發(fā)展為中國(guó)社會(huì)科學(xué)在未來的持續(xù)進(jìn)階作出屬于自己的一種姿態(tài)。

參考文獻(xiàn):

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[關(guān)鍵詞] 媒介經(jīng)濟(jì)；次生口語文化；豐裕；厚重

2012年初，本山傳媒集團(tuán)連續(xù)打造的第五部“鄉(xiāng)村愛情系列”——《鄉(xiāng)村愛情小夜曲》在各大省級(jí)衛(wèi)視播出，電視受眾熱情不減，依舊保持著較高的收視率。很多喜歡該劇的人將其歸于東北方言的特殊運(yùn)用，貼近現(xiàn)實(shí)的農(nóng)村題材，依附趙本山的精準(zhǔn)營(yíng)銷等，甚至稱其為吸取現(xiàn)代影視元素打造的“農(nóng)村偶像劇”。該劇成功的原因肯定不是惟一的，從不同領(lǐng)域出發(fā)的因果解釋可以獲得更多的合理性和有效性。這種經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收的“叫好又叫座”的文化產(chǎn)品，值得我們充分注意和研究，尤其是在當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的趨勢(shì)下，立足于媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的研究更凸顯出必要性。

傳播學(xué)者拉斯韋爾為信息傳播確定了著名的“5W”模式，良好的傳播效果需要5個(gè)W彼此契合。作為大眾傳播的電視劇，“5W”可以簡(jiǎn)化為“3W”，即“主體—媒介—客體”。我們可以把受眾作為主體，電視劇作為媒介，劇中人物作為客體。以往針對(duì)電視劇的文本研究大多停留于“3W”的影視藝術(shù)表面，沒有深入其中探討有關(guān)感知、社會(huì)等媒介環(huán)境問題。按照西方傳統(tǒng)美學(xué)的“移情說”，只有受眾能夠強(qiáng)烈認(rèn)同劇中的人物形象與言語敘事，才能夠取得廣泛的注意力，而電視劇“所凝聚的受眾注意力資源是媒介經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值所在”①。

傳播學(xué)語境中的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)主要揭示注意力的形成機(jī)制，媒介環(huán)境學(xué)主要解釋主體認(rèn)知客體的媒介特征。因此，兩者共同為我們研究該課題指明了方向，具體的可行性操作為：從客體（劇中的人物形象）研究入手，充分考察主體（受眾）認(rèn)知客體的感知環(huán)境與社會(huì)環(huán)境，尤其要結(jié)合電視這種特殊的媒介環(huán)境。本文試圖通過《鄉(xiāng)村愛情》的典型個(gè)案來探究文化產(chǎn)業(yè)，尤其是文化產(chǎn)品生產(chǎn)的基本邏輯與方法。

一、作為次生口語文化的電視環(huán)境

傳播學(xué)媒介環(huán)境學(xué)派第二代核心人物沃爾特·翁，提出了“口語文化—書面文化”的兩極性概念，首創(chuàng)原生口語文化和次生口語文化的分野。原生口語文化產(chǎn)生自文字誕生之前，體現(xiàn)出傳授雙方強(qiáng)烈的群體感與在場(chǎng)性，為書面文化的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，后者通過文字的抽象性極大地發(fā)展了人類思維的邏輯分析能力。后來出現(xiàn)的電子文化，尤其是以電視為代表的媒介環(huán)境，體現(xiàn)出次生口語文化的特征。與原生口語文化類似，“次生口語文化也產(chǎn)生強(qiáng)烈的群體感，因?yàn)槁犎苏f話的過程是聆聽著形成群體的過程……但次生口語文化產(chǎn)生的群體比原生口語文化產(chǎn)生的群體大得多，甚至于難以估量”②。不僅如此，電視環(huán)境還統(tǒng)合了口語與文字的不同特征，就電視劇的創(chuàng)作來說，編劇首先需要把言語訴諸劇本，作為文本的劇本通過導(dǎo)演與演員的演繹，又訴諸口語的形式傳播出去。

作為次生口語文化的電視較為復(fù)雜，既有原生口語文化中的言語和行為（對(duì)應(yīng)于電視劇中的對(duì)白與表演），也有書面文化中的文字與書寫（對(duì)應(yīng)于電視劇的劇本），它們共同通過電視（電子技術(shù)一對(duì)多傳播的虛擬環(huán)境）傳播給受眾。傳播學(xué)媒介環(huán)境學(xué)派的奠基人麥克盧漢，將電視定義為“冷媒介”，它不同于電影這種“熱媒介”，很少出現(xiàn)視覺沖擊力強(qiáng)的大場(chǎng)面，敘事結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單松散，幾乎完全依靠演員的對(duì)白與表演來完成。此外，對(duì)于鄉(xiāng)土文化沉積頗為厚重的中國(guó)來說，雖然我們很早就發(fā)明創(chuàng)造了偉大的漢字，但是由于復(fù)雜的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等原因，當(dāng)前中國(guó)社會(huì)的原生口語文化遺存明顯較多。這主要體現(xiàn)在中國(guó)人對(duì)家鄉(xiāng)的認(rèn)同和歸依，它是自我身份得以確認(rèn)的重要因素：“人們并不單純地給自己劃一個(gè)地方范圍，人們總是通過一種地區(qū)的意識(shí)來定義自己，這是問題的關(guān)鍵?！雹圻@種認(rèn)同感為人們提供了一個(gè)情感與文化的維系紐帶，即當(dāng)我們開口說話時(shí)，我們的身份表露無遺。

因此，成功的電視劇至少都要具備一個(gè)共同的要素，那就是人物形象的設(shè)置要符合大多數(shù)受眾的身份歸屬：作為次生口語文化的電視環(huán)境，主要由演員的口語表達(dá)來塑造人物形象，并通過共鳴效應(yīng)對(duì)受眾形成心理投射。這種心理投射是雙向性和重復(fù)性的，即在電視劇播放的過程中，雖然劇中人物喋喋不休，電視機(jī)前受眾沉默不語，但是雙方都在通過口語進(jìn)行連續(xù)的潛移默化的交流，最終形成穩(wěn)定的身份認(rèn)同，這是形成收視率的源頭與基礎(chǔ)。

二、“豐裕”“厚重”的人物形象

“豐?！庇纸凶觥叭哂唷?，“冗余自然而然是思維和言語的伴生物，而不是罕見的線性結(jié)構(gòu)……口語文化推動(dòng)流利、詳盡、健談的傾向。修辭學(xué)家把這種特征叫做豐?！雹埽谡Z的冗余或豐裕主要表現(xiàn)為用詞量大，重復(fù)次數(shù)多?！多l(xiāng)村愛情》中人物形象塑造的關(guān)鍵手法，就是讓演員不斷重復(fù)相同的個(gè)性化言語，故事結(jié)構(gòu)重復(fù)相同的敘事情節(jié)，形成言語的生活化以及敘事的口語化。王長(zhǎng)貴的名言“事情就是這么個(gè)事情，情況就是這么個(gè)情況”在劇中的各種場(chǎng)景里反復(fù)出現(xiàn)，讓受眾深刻感受到這個(gè)強(qiáng)烈渴望到鎮(zhèn)政府工作的村官的個(gè)性化特征以及他以后的命運(yùn)更迭。十分好面子的謝廣坤，也經(jīng)常在破釜沉舟的時(shí)候說：“為了孩子，我還要什么臉了？”這讓我們對(duì)他反反復(fù)復(fù)地干預(yù)永強(qiáng)和小蒙之間愛情和事業(yè)的行為，有了更加全面而心酸的體會(huì)：“可憐天下父母心”，只不過這個(gè)父親過分自私了。

“厚重”形象或者古怪形象“最有助于口頭記憶，他們是紀(jì)念碑式的、值得紀(jì)念的人物，一般是公眾人物”⑤。多謀的奧德賽、暴怒的阿喀琉斯容易引人注意；極其天真的小紅帽、聰明的一休容易被小朋友們注意；獨(dú)眼龍比雙眼龍容易記憶，三頭怪比一個(gè)腦袋的狗容易記憶，人咬狗比狗咬人更令人注意。這種強(qiáng)化典型與奇怪人物形象的方法，主要見于原生口語文化里，比如《荷馬史詩》《平家物語》等，也常見于次生口語文化里，比如電視劇。從第二部開始，《鄉(xiāng)村愛情》把敘事重點(diǎn)轉(zhuǎn)向劉能與趙四、謝廣坤與王老七的兩對(duì)矛盾。劉能具有光頭與結(jié)巴的古怪形象，這與他凡事都想出頭、耍小聰明的性格形成了強(qiáng)烈反差，使得受眾容易認(rèn)知和接受。前面提到的謝廣坤不僅在言語上有特色，其稀疏的頭發(fā)和難以讓人恭維的外形，又與他好面子、趕時(shí)髦形成了強(qiáng)烈反差，尤其是他跟隨小蒙去上海出差的各種洋相百出，更是讓人哭笑不得，記憶深刻。趙四和王老七的戲份少于劉能和謝廣坤，而且人物性格過于臉譜化和一般化。但是在充分體現(xiàn)兩者的老實(shí)性格之余，趙四每部一次的鄉(xiāng)村街舞和王老七偶爾的沖發(fā)一怒，不僅映襯和承接了與其對(duì)戲的劉能和謝廣坤，而且還體現(xiàn)了《鄉(xiāng)村愛情》利用“豐裕”與“厚重”手法塑造人物形象的普遍性。

“豐?！迸c“厚重”這種主要訴諸重復(fù)和夸張的敘事方法，除了以上的列舉之外，還廣泛體現(xiàn)在《鄉(xiāng)村愛情》的各個(gè)方面：比如經(jīng)常被人詬病的敘事拖沓風(fēng)格，也主要體現(xiàn)于“豐?！迸c“厚重”的敘事手法?！多l(xiāng)村愛情》的敘事場(chǎng)景經(jīng)常發(fā)生在飯桌上，王長(zhǎng)貴與謝大腳反復(fù)圍繞王大拿問題，劉大腦袋與王云反復(fù)圍繞謝大腳問題，劉一水與謝小梅反復(fù)圍繞王小蒙問題，等等，不斷發(fā)生橋段類似的情感糾葛。但是，能夠讓我們從第一部堅(jiān)持看到第五部的重要原因，就是這種重復(fù)不是簡(jiǎn)單的重復(fù)，而是不斷用新的夸張手法表達(dá)已有的敘事材料。在此，電視劇的次生口語文化完全借鑒了原生口語文化的敘事方法。比如，《荷馬史詩》在文字記載之前已經(jīng)被人朗誦過無數(shù)次，不同的詩人每次朗誦的都不同，但是最終的文本記錄應(yīng)該沒有偏離原始的口語記錄太多，因?yàn)椤柏S裕”與“厚重”主要是常講常新，而不是衰減失真。

三、言語交換的媒介經(jīng)濟(jì)

《鄉(xiāng)村愛情》里的人物與環(huán)境盡力仿擬了現(xiàn)實(shí)，這種仿擬要實(shí)現(xiàn)一般性與特殊性的統(tǒng)一。雖然象牙山村過分匯聚了太多的事業(yè)成功的青年男女，但是圍繞婚姻、家庭、愛情等永恒話題的敘事方法，在每一部里都表現(xiàn)了與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代鏡像。以第五部《鄉(xiāng)村愛情小夜曲》為例，敘事結(jié)構(gòu)密切參照了當(dāng)前現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境中存在的熱點(diǎn)問題：永強(qiáng)與小蒙為了事業(yè)而持續(xù)“丁克”，引起了作為家長(zhǎng)并思想傳統(tǒng)的謝廣坤的種種不滿；關(guān)于玉田與劉英的孩子如何生養(yǎng)的矛盾，劉能與趙四都是在焦慮“空巢老人”現(xiàn)象；大國(guó)與香秀、王長(zhǎng)貴與謝大腳的由合轉(zhuǎn)離，都是深入了有關(guān)“事業(yè)與家庭誰是第一性”的糾葛。這些沉重的現(xiàn)實(shí)問題不僅是社會(huì)普遍存在的，更是人們要一一面對(duì)的?？腕w對(duì)主體的言語交換想要實(shí)現(xiàn)匯聚注意力的媒介經(jīng)濟(jì)，必須應(yīng)用一定的策略與技巧，而“豐?！薄昂裰亍钡娜宋镄蜗笥行У赝瓿闪巳蝿?wù)。

首先，“豐?！薄昂裰亍钡娜宋镄蜗笊朴凇皩⑸鐣?huì)的生活轉(zhuǎn)化為軼聞趣事和流言飛語”⑥。這是電視“娛樂至死”的本性所致?！多l(xiāng)村愛情》用典型的電視敘事方式完成了主體對(duì)客體的普遍認(rèn)同。其次，“豐裕”“厚重”的人物形象對(duì)現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行藝術(shù)夸張，并且用冗余的重復(fù)和深刻的反差等敘事方法，“使那些通俗常見的變得不同尋常，使那些不同尋常的變得通俗可見，以便明確清晰地展示上面兩種情況中都被認(rèn)為理所當(dāng)然的事物，并用實(shí)踐的方式來證明”⑦。最后，每一部《鄉(xiāng)村愛情》都是連續(xù)的獨(dú)立個(gè)體，邏輯上連貫而材料上不同。這種“社會(huì)資本的再生產(chǎn)預(yù)先假定了對(duì)社交活動(dòng)的不間斷的努力，假定了交換的連續(xù)系列，在那些交換中認(rèn)同感被無休止的肯定和再肯定”⑧，強(qiáng)化了主體對(duì)客體的認(rèn)知與認(rèn)同。

當(dāng)前中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還處于經(jīng)濟(jì)效益為主的初級(jí)階段，對(duì)注意力的追求需要每一個(gè)文化產(chǎn)品優(yōu)先考慮。難能可貴的是，《鄉(xiāng)村愛情》既在收視率上取得經(jīng)濟(jì)效益，還伴隨著好評(píng)如潮的社會(huì)效益。不可否認(rèn)，“豐裕”“厚重”的人物形象特質(zhì)還造就了諸多惡評(píng)，比如對(duì)趙家班審美疲勞，情節(jié)虛假老套，敘事松散拖沓等，都是未來需要改進(jìn)的。我們更應(yīng)該看到，電視劇的成功可以有很多要素，只要能把握住“3W”，即“主體—媒介—客體”的各自特征與彼此關(guān)系，都能獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，《鄉(xiāng)村愛情》給予了我們一個(gè)很好的啟示。

注釋：

① 王陶然：《試論傳媒經(jīng)濟(jì)中的“注意力經(jīng)濟(jì)”和“影響力經(jīng)濟(jì)”》，《經(jīng)濟(jì)師》，2009年第2期。

②④⑤ [美]沃爾特·翁：《口語文化與書面文化：語詞的技術(shù)化》，何道寬譯，北京大學(xué)出版社，2007年版，第134頁，第30頁，第52頁。

③ [英]邁克·克朗：《文化地理學(xué)》，楊淑華、宋慧敏譯，南京大學(xué)出版社，2003年版，第113-123頁。

⑥ [法]布爾迪厄：《關(guān)于電視》，許鈞譯，遼寧教育出版社，2000年版，第59頁。

⑦ [法]布爾迪厄等：《實(shí)踐與反思》，李猛等譯，中央編譯出版社，1998年版，第99頁。

篇3

關(guān)鍵詞：旅游傳播；傳播媒介；旅游文化

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）03-0151-02

研究旅游中的傳播現(xiàn)象是將旅游與傳播跨專業(yè)結(jié)合，探討旅游在傳播中的現(xiàn)象和規(guī)律，為旅游的可持續(xù)發(fā)展提供新視角。

一、旅游傳播概念界定

《現(xiàn)代漢語字典》中將“旅游”定義為旅行游覽，是人們?yōu)榱诵蓍e娛樂，從一個(gè)地方到另一個(gè)地方做暫時(shí)性停留和在游覽過程中發(fā)生的一系列精神交往活動(dòng)。傳播指社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行[1]，是人們?cè)谝欢ㄉ鐣?huì)關(guān)系條件下傳遞和交換信息的過程。旅游中發(fā)生了人員的遷移，整個(gè)過程中必然存在大量復(fù)雜的信息交流，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程；旅游目的地提供的旅游資源可以反復(fù)使用，期間交流的豐富信息不是獨(dú)占的，而是共享的；旅游必須滿足一定的社會(huì)條件，就是在人們的物質(zhì)消費(fèi)水平不斷提高，精神需求日益強(qiáng)烈的今天才出現(xiàn)的活動(dòng)；旅游者與旅游目的地的人和文化存在一定的交流和碰撞，旅游者可以反饋信息促進(jìn)旅游目的地發(fā)展，也可能受到當(dāng)?shù)氐奈幕挠绊憽？梢姡糜问且环N特殊的傳播活動(dòng)，帶著旅游活動(dòng)的特殊色彩。結(jié)合拉斯韋爾的“5W”原理，旅游傳播可以概括為“通過各種傳播媒介來傳遞旅游信息，包括旅游政策、旅游文化、旅游目的地形象、特定旅游事件等信息的傳播活動(dòng)。旅游策劃經(jīng)營(yíng)者將旅游目的地信息，以文字、圖像、聲音、數(shù)字等形式傳遞給媒介（報(bào)刊、圖書、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)以及社會(huì)團(tuán)體與個(gè)人等），媒介再將信息傳遞給旅游受眾，最后達(dá)到旅游信息的交流與共享目的”[2]，這個(gè)概念比較全面地概述了旅游傳播的基本過程，但這過程還主要體現(xiàn)在旅游活動(dòng)中。在旅游目的地形成前期也存在傳播現(xiàn)象，即旅游傳播者將具有旅游信息特征的事物轉(zhuǎn)化為旅游符號(hào)的傳播過程，表現(xiàn)為旅游傳播者和旅游資源之間的傳播，而在旅游中、后期，旅游受眾會(huì)對(duì)旅游目的地信息進(jìn)行反饋，進(jìn)而影響旅游目的地發(fā)展，表現(xiàn)為旅游受眾、旅游傳播者和旅游地三者之間的傳播。旅游傳播是一種新型的傳播形態(tài)，要達(dá)到“在旅游主體、旅游客體和旅游媒體之間形成信息通暢的傳播鏈，達(dá)到三方信息的對(duì)稱，來謀求各自利益的最理想化”[3]。下面將以永福縣銀洞村的旅游開發(fā)為例進(jìn)行分析。

二、銀洞村旅游開發(fā)中的現(xiàn)狀及問題

桂林永?？h銀洞村位于大崇山主峰登云山東麓，全村聚落都分布在源于登云山東麓的銀洞河畔，少數(shù)在山腰。銀洞村自然資源十分豐富，有石占瀑布、巖屋、九龍?zhí)?、獅子巖、登云山、鏡子巖、“喊得應(yīng)”、石城界等。

其中一些自然村近年來在繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)文化的道路上，發(fā)揮集體力量爭(zhēng)取政府政策支持，比如橫石屯在2008年定為廣西第一個(gè)節(jié)能減排試點(diǎn)村，2009年被列為全國(guó)第三個(gè)、廣西第一個(gè)節(jié)能減排建筑項(xiàng)目試點(diǎn)村，2010年提升為市級(jí)小康文明村。借著示范村的蒸蒸日上，該地旅游業(yè)也提到了日程上來?，F(xiàn)今橫石屯以農(nóng)家樂為主題，建有一個(gè)初具規(guī)模的休閑度假式的山莊，包括水上餐廳、魚塘垂釣，另有土雞、野豬、山蛙等野味養(yǎng)殖。相繼還建有農(nóng)家旅館、停車場(chǎng)等配套設(shè)施。此外，農(nóng)家樂導(dǎo)覽還包括農(nóng)植物種植如羅漢果示范基地和優(yōu)質(zhì)水果示范區(qū)參觀；人文景觀如福廟、至財(cái)廟，自然景觀如石站瀑布、九龍?zhí)逗偷窃粕酵讲?，以及休閑養(yǎng)身之處的游泳館和茶藝館。下洞陂則是一個(gè)瑤族聚落自然村，主要是瑤族的平頭瑤一支。村里還可以看到穿戴瑤族服飾的婦女，上了年紀(jì)的婦女同樣還保留著瑤族刺繡的傳統(tǒng)，該村民族風(fēng)俗延續(xù)至今。

可見，就算整個(gè)旅游發(fā)展構(gòu)想已經(jīng)大體成形，銀洞村旅游業(yè)的開發(fā)尚處初級(jí)階段，在前期傳播環(huán)節(jié)中，旅游傳播者沒有很好地充分利用現(xiàn)存資源，將其轉(zhuǎn)化為旅游符號(hào)，旅游傳播者整合和傳播旅游信息到達(dá)受眾時(shí)出現(xiàn)問題，表現(xiàn)出雙方互動(dòng)交流受阻，旅游傳播者被動(dòng)，旅游者受知度小。具體表現(xiàn)如下：

1.旅游信息、旅游目的地形象傳播不足。旅游信息是傳播者對(duì)旅游地內(nèi)容進(jìn)行的編碼，信息質(zhì)量的高低和接受率直接影響著旅游受眾人群的大小。在考察和詢問過程中，得知登云山、鏡子巖、“喊得應(yīng)”、石城界是村周圍自然景色，登云山作為永?？h第一高峰，甚至可以與桂林貓兒山相媲美。但目前的情況是只有為數(shù)不多的通過口耳相傳的散游者來此探險(xiǎn)游玩，登云山還沒有得到廣泛傳播?？梢姡糜钨Y源信息在整合、宣傳上存在不足，受眾窄化、單一化。形象是旅游地在策劃和打造的過程中逐步樹立的一整套理念、主題和內(nèi)容，是旅游地對(duì)外的軟性宣傳名片。銀洞村橫石屯打出以“農(nóng)家樂”為旅游項(xiàng)目對(duì)外宣傳，其旅游目的地形象傳播內(nèi)容不成規(guī)模和體系，也沒有制定的完善策略，一定程度上影響了該地旅游形象的樹立和打造。

2.不會(huì)將資源轉(zhuǎn)化為旅游符號(hào)，資源得不到整合與開發(fā)。任何信息的傳播都要將其轉(zhuǎn)化為符號(hào)，以此才能在傳受雙方間進(jìn)行傳播。符號(hào)分為語言符號(hào)和非語言符號(hào)，銀洞村雖然開發(fā)了生態(tài)徒步旅游路線，指示介紹牌、衛(wèi)生間等配套設(shè)施都很缺乏。其中，登云山、石城界等“準(zhǔn)景點(diǎn)”有著豐富的歷史傳說，還只在坊間流傳，沒有配合旅游發(fā)展在人文價(jià)值上挖掘和利用；同時(shí)了解到，村口的下洞陂是一個(gè)有歷史的瑤族村，走訪中觀察到其特有的民族服飾、瑤醫(yī)術(shù)、婚禮和男子成人禮等深具民族風(fēng)情，這些都是文化旅游的重要資源，無論在器物還是風(fēng)俗上都沒有轉(zhuǎn)化為具有旅游價(jià)值的信息。

3.旅游傳播方法和傳播媒介單一。傳播介質(zhì)是溝通傳受雙方的橋梁，包括大眾傳播如報(bào)刊、雜志、廣播、電視等。目前，休閑山莊的運(yùn)營(yíng)，主要是靠政府牽頭，聯(lián)系旅行社帶團(tuán)來游為主，整體效益沒有達(dá)到最佳。沒有充分運(yùn)用報(bào)刊、雜志、廣播電視等傳媒的力量，廣告也幾乎為零。所以，應(yīng)該結(jié)合當(dāng)下和當(dāng)?shù)靥厥馇闆r，綜合運(yùn)用并有機(jī)配套結(jié)合使用傳播媒介將信息傳播出去，到達(dá)受眾。

4.缺乏旅游傳播策劃人才。在整合旅游資源的同時(shí)，沒有旅游開發(fā)者做相應(yīng)的旅游策劃傳播，再好的東西沒有傳播也發(fā)覺不到魅力。山莊是小戶投資者承包開發(fā)，政府相應(yīng)地給予支持，沒有引入相應(yīng)的旅游開發(fā)商來參與到該地的旅游建設(shè)，思想上有局限，以致于運(yùn)營(yíng)上還達(dá)不到高水平的服務(wù)質(zhì)量。

三、提高銀洞村旅游傳播質(zhì)量的對(duì)策

1.針對(duì)銀洞村旅游開發(fā)現(xiàn)狀和實(shí)際情況，旅游地形象傳播必須在旅游策劃中考慮。內(nèi)容是傳播的基礎(chǔ)，必須在充分調(diào)研后確定傳播內(nèi)容，同時(shí)明確目標(biāo)客源市場(chǎng)，如該村的徒步探險(xiǎn)項(xiàng)目可以以青壯年人群為主，主打自助背包游；而山莊魚塘垂釣、茶藝館等可以主要針對(duì)中老年人群，主打休閑養(yǎng)身。確定好目標(biāo)人群之后，框定市場(chǎng)范圍，就將范圍內(nèi)的消費(fèi)者作為最終的傳播對(duì)象，這樣才能有的放矢的進(jìn)行旅游形象傳播。橫石屯憑借與城鎮(zhèn)相距不遠(yuǎn)的便利交通，豐富的尚待開發(fā)的自然旅游寶庫和節(jié)能減排村的契機(jī)發(fā)展，可以建設(shè)成為一個(gè)以休閑度假為宗旨，以生態(tài)旅游為內(nèi)容的環(huán)保低碳型的，集吃、住、行、游一體的旅游景區(qū)。

2.挖掘開發(fā)人文和自然資源內(nèi)涵，轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜畏?hào)進(jìn)行整合包裝，傳播獨(dú)特多維的旅游信息，才能真正吸引到目標(biāo)受眾。該村是永?？h唯一的有三個(gè)以上民族（漢、壯、瑤）共居且人數(shù)相當(dāng)?shù)纳贁?shù)民族山區(qū)村，但很有價(jià)值的瑤族文化傳習(xí)式微，如瑤醫(yī)術(shù)、男子“渡戒”成人禮。能在旅游傳播中加入文化元素，不僅利于旅游地文化習(xí)俗的保存沿襲，還可以通過旅游受眾形成大民族文化認(rèn)同，將寶貴文化進(jìn)行廣泛宣傳。這包括旅游者接觸到旅游目的地的文化傳統(tǒng)，接受并認(rèn)同和旅游當(dāng)?shù)厝私佑|到旅游者攜帶的文化，包括接受和認(rèn)同兩個(gè)方面。將民族特色東西在旅游中轉(zhuǎn)化為旅游資源，旅游傳播文化達(dá)到民族性、地域性以及大眾化傳播才是最有價(jià)值的。

3.提高大眾傳播媒介利用率和覆蓋率。目前，鄉(xiāng)村傳播中以電視，報(bào)刊、手機(jī)傳播為主，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率比較低，造成鄉(xiāng)村旅游傳播信息渠道不暢通，更加得不到外界反饋信息。在當(dāng)下的web2.0時(shí)代，除了建立穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)，還要重視微傳播的力量。微傳播包括微博、短信、彩信、QQ等傳播形式，這些方式具有核變功能，集合了人際傳播、組織傳播和大眾傳播。比如，在旅游開發(fā)中，建立“銀洞村生態(tài)旅游”微博，通過有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)交流等形式獲得具有旅游意向受眾的關(guān)注；利用手機(jī)拍照功能，將圖像通過手機(jī)上傳至微博或其他SNS網(wǎng)站，先形成小眾傳播，再以此逐步擴(kuò)大受眾范圍等。這些傳播方式要遵循效益優(yōu)先、針對(duì)受眾、快捷方便。必須結(jié)合銀洞村實(shí)際情況選擇利用媒介形式進(jìn)行傳播，在圈定好的受眾中增強(qiáng)有效傳播，達(dá)到簡(jiǎn)潔快速的信息傳遞。

4.提高旅游傳播者的思想性和創(chuàng)新性。該村旅游傳播者包括政府、承包業(yè)主、甚至是當(dāng)?shù)卮迕瘛ｃy洞村目前的旅游開發(fā)者基本上是原當(dāng)?shù)卮迕駨某鞘谢貋砗髣?chuàng)業(yè)，主要還是以個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶形式開發(fā)，所以應(yīng)該提高當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)者對(duì)大眾媒介的接觸率，學(xué)會(huì)利用各種媒介，如報(bào)刊、廣告、宣傳冊(cè)等，緊跟當(dāng)今旅游市場(chǎng)趨向，領(lǐng)會(huì)政府旅游開發(fā)政策和獲取旅游受眾心理需求等信息。由政府牽頭招商引資，利用外在資金條件，進(jìn)行市場(chǎng)化操作。通過四方面分析，進(jìn)而簡(jiǎn)要勾勒出該村旅游傳播模式圖，能夠更加清晰直觀地明確個(gè)中關(guān)系（如圖1所示）。

圖1 銀洞村旅游傳播模式圖

參考文獻(xiàn)：

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[4] 卿志軍.旅游文化傳播學(xué)研究[M].成都：四川大學(xué)出版社，2009.

篇4

“安平中國(guó)?北大公益?zhèn)鞑オ?jiǎng)”設(shè)有公益人物報(bào)道獎(jiǎng)、深度調(diào)查報(bào)道獎(jiǎng)、公共政策報(bào)道獎(jiǎng)、特稿獎(jiǎng)、評(píng)論獎(jiǎng)、視覺傳播獎(jiǎng)、自媒體創(chuàng)新獎(jiǎng)、傳播行動(dòng)獎(jiǎng)、年度安平人物獎(jiǎng)等9大獎(jiǎng)項(xiàng)。

第二屆安平公益?zhèn)鞑オ?jiǎng)目前征集作品。作品范圍包括2013年8月1日至2014年7月31日，所有記錄和推動(dòng)中國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展，站在公共利益的立場(chǎng)，發(fā)表在媒體和自媒體上的文字、圖像、影像等新聞作品。申報(bào)者請(qǐng)登錄安平官網(wǎng)進(jìn)行作品提交。作品征集時(shí)間2014年7月15日至8月14日。本屆安平獎(jiǎng)獎(jiǎng)金總額為42萬元。具體信息登錄http：///查看。

2014中國(guó)慈善論壇優(yōu)秀項(xiàng)目征集

時(shí)間：2014年8月16日

“中國(guó)慈善論壇”由中國(guó)慈善聯(lián)合會(huì)主辦，“中國(guó)慈善造血項(xiàng)目”展作為論壇的重要配套活動(dòng)之一，將于2014年8月16日在北京會(huì)議中心舉行。本次展覽以“從傳統(tǒng)的輸血式的公益，向營(yíng)造公益造血機(jī)能的新探索”為核心理念，通過展示慈善組織的“造血項(xiàng)目”，來呈現(xiàn)中國(guó)慈善組織的成長(zhǎng)之路。項(xiàng)目展現(xiàn)已開始面向社會(huì)各界征集優(yōu)秀的“造血項(xiàng)目”。造血項(xiàng)目要求：項(xiàng)目要有資金收入，不可單方面依賴捐助；財(cái)務(wù)具有可持續(xù)性。

2014年度能源記者促進(jìn)計(jì)劃報(bào)名

時(shí)間：2014年8月29日

為提升國(guó)內(nèi)媒體能源環(huán)境報(bào)道的總體水準(zhǔn)，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院和《南方能源觀察》雜志聯(lián)合發(fā)起第二屆“能源記者促進(jìn)計(jì)劃”。該項(xiàng)目將于2014年8月29日正式開班，現(xiàn)面向全國(guó)招收十名優(yōu)秀的能源記者，在清華大學(xué)進(jìn)行為期約一周的脫產(chǎn)培訓(xùn)。

第四期全國(guó)社區(qū)互助農(nóng)業(yè)（CSA）

與家庭農(nóng)場(chǎng)培訓(xùn)班

時(shí)間：2014年8月26日―30日

地點(diǎn)：北京小毛驢市民農(nóng)園（現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)） 北京梁漱溟鄉(xiāng)村建設(shè)中心（理論培訓(xùn)）

越來越多關(guān)心生態(tài)環(huán)境與健康勞動(dòng)的各界人士加入到生態(tài)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，各種以生產(chǎn)健康農(nóng)產(chǎn)品為目標(biāo)的生產(chǎn)者（包括家庭農(nóng)場(chǎng)、合作社、農(nóng)戶等多元形式）如雨后春筍 般在各地生根發(fā)芽，但如何更為深刻而靈活地掌握CSA和家庭農(nóng)場(chǎng)的基本理念、實(shí)務(wù)操作與方法策略？如何盡可能減少CSA和家庭農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)辦過程中的各種彎路、陷阱與風(fēng)險(xiǎn)？本次培訓(xùn)由中國(guó)人民大學(xué)鄉(xiāng)村建設(shè)中心和西南大學(xué)中國(guó)鄉(xiāng)村建設(shè)學(xué)院共同主辦，期望建立社區(qū)互助農(nóng)業(yè)（CSA）學(xué)員資源共享與后續(xù)支持平臺(tái)。

公益慈善組織領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)

時(shí)間：2014年8月8日14：00

地點(diǎn)：北京中民大廈11層1154會(huì)議室

公益慈善組織領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)主要針對(duì)既渴望全面提升自己領(lǐng)導(dǎo)能力，又希望在公益慈善組織管理方面有所突破的人士而設(shè)，本期活動(dòng)請(qǐng)來卓越領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)院高效團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)力專家、John Maxwell領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)集團(tuán)大中華區(qū)Master Trainer黃芷玲女士講授“全方位溝通領(lǐng)導(dǎo)力”。

城鄉(xiāng)合作與可持續(xù)生活短期學(xué)習(xí)班

篇5

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村集體文化 農(nóng)民自辦文化 衰落與重建

農(nóng)村集體文化活動(dòng)一般由鄉(xiāng)村文化協(xié)會(huì)或村民自發(fā)組織，以自娛自樂為目的，是農(nóng)村文化生活的重要組成部分，也是構(gòu)成農(nóng)村鄉(xiāng)土文化的重要因素。筆者利用參與“J市改革和完善面向三農(nóng)的傳播服務(wù)”研究課題的機(jī)會(huì)，于2009年7月至2010年4月，對(duì)江蘇省J市農(nóng)村進(jìn)行了有關(guān)農(nóng)村文化建設(shè)與傳播狀況的參與式觀察和入戶式深訪。并于2010年1月對(duì)J市的農(nóng)村進(jìn)行了主題為“農(nóng)村文化傳播現(xiàn)狀與需求”的問卷調(diào)查。具體調(diào)查在J市12個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中抽取了8個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，調(diào)查對(duì)象為長(zhǎng)期生活在農(nóng)村的、擁有農(nóng)業(yè)戶口的普通農(nóng)民。問卷發(fā)放按照各鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)人口比例進(jìn)行抽樣，共發(fā)放250份，實(shí)際回收有效問卷220份，有效回收率為88%。調(diào)查結(jié)束后將問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼錄入，使用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行相關(guān)的分析。

J市位于江蘇省中部地區(qū)，較蘇南的相對(duì)繁榮、蘇北的相對(duì)落后，處于中間地帶，在鄉(xiāng)村文化發(fā)展上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)相對(duì)平衡，更具代表性。以社會(huì)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程而言，也相對(duì)更加符合我國(guó)普遍意義上的轉(zhuǎn)型期鄉(xiāng)村形態(tài)，故本研究的結(jié)論也可推及到我國(guó)大部分農(nóng)業(yè)城鎮(zhèn)，具有一定的普適性。

一、農(nóng)村集體文化的衰落

農(nóng)村的集體文化活動(dòng)在豐富農(nóng)民文化生活，推動(dòng)農(nóng)村文化建設(shè)，塑造鄉(xiāng)村文化認(rèn)同方面有著重要的作用。在本次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)目前農(nóng)村的集體文化活動(dòng)現(xiàn)狀令人堪憂：缺乏相應(yīng)的文化組織，舉辦的活動(dòng)很少且農(nóng)民對(duì)此的認(rèn)可程度也不高。

1、農(nóng)村現(xiàn)有的集體活動(dòng)很少，種類也比較單一

如圖1所示，調(diào)查問及的農(nóng)民當(dāng)中，57.5%的農(nóng)民說自己所在的村子現(xiàn)在根本就沒有集體活動(dòng)了，29.2%的農(nóng)民認(rèn)為現(xiàn)在農(nóng)村的集體活動(dòng)已經(jīng)非常少了，12.3%的農(nóng)民覺得現(xiàn)在農(nóng)村的集體活動(dòng)數(shù)量一般，只有在過年過節(jié)的時(shí)候才會(huì)舉辦一些，平時(shí)基本上是沒有的，僅有0.9%的人認(rèn)為現(xiàn)在村里的集體活動(dòng)還很多。（見圖1）

數(shù)量上的不足直接導(dǎo)致了農(nóng)民平時(shí)的文化生活比較單調(diào)枯燥，生活變得很冷清，許多農(nóng)民在訪談時(shí)都表示自己很懷念以前大家一起參加集體文娛活動(dòng)的熱鬧時(shí)光。

在我們力倡社區(qū)關(guān)愛、鄰里互動(dòng)交流以解決工業(yè)文明、城市文明帶來的人情淡薄、鄰里疏離等現(xiàn)代文明癥的時(shí)候，更應(yīng)注意在農(nóng)村避免上演同樣的“悲劇”，由一個(gè)充滿人情的熟人社會(huì)演變成一個(gè)人情淡薄的陌生人社會(huì)。通過力所能及地開展集體文化娛樂活動(dòng)可以在一定程度上避免這種情況的出現(xiàn)。我們對(duì)農(nóng)民去參加集體文化娛樂活動(dòng)的原因的調(diào)查，很好的印證了這一點(diǎn)：如圖2所示，大部分農(nóng)民去參加集體文化活動(dòng)的原因，并不在于喜歡活動(dòng)本身，而是為了“能和親朋友鄰一起玩玩”，占59.6%；“和他人多交流，增進(jìn)感情”，53.2%；“湊湊熱鬧”，34%。這足以看出集體文化活動(dòng)對(duì)農(nóng)民增強(qiáng)人際交往，鞏固鄉(xiāng)村共同體意識(shí)的重要作用。（見圖2）

2、農(nóng)村缺乏民間的文化組織，難以開展集體文化活動(dòng)

要想在農(nóng)村開展集體性的文化活動(dòng)，必須要有一些文化組織（如文藝表演隊(duì)，各類文化協(xié)會(huì)等）來提供人才和技術(shù)方面的保障，把村民組織起來開展各類活動(dòng)。但是，從目前的情況來看，農(nóng)村民間自發(fā)形成的文化組織十分缺乏，大部分文化組織只是滿足于內(nèi)部成員的自娛自樂，并沒有擔(dān)當(dāng)起帶領(lǐng)村民們開展集體文化活動(dòng)的職責(zé)，農(nóng)民對(duì)其認(rèn)知度較低。例如，在所調(diào)查的農(nóng)民當(dāng)中，村民所在村有業(yè)余文藝表演隊(duì)的占25%，有文化協(xié)會(huì)的僅占15.9%，只有30.9%的農(nóng)民經(jīng)常參加業(yè)余文藝表演隊(duì)組織的活動(dòng)，而從未參加過農(nóng)村文化協(xié)會(huì)組織的文化活動(dòng)的村民高達(dá)62.9%。

3、農(nóng)民“私性文化”活動(dòng)的發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)土文化造成了沖擊

所謂“私性文化”活動(dòng)是指以個(gè)人或家庭為單位而進(jìn)行的文化活動(dòng)，如看電視、上網(wǎng)、家庭娛樂活動(dòng)等，其目的是為了滿足個(gè)人的文化需求，而不是滿足其他群體的文化需求。在所調(diào)查的地區(qū)，絕大部分農(nóng)民家里都有了有線電視，很多人家里還配有電腦。現(xiàn)代傳媒的發(fā)展極大地提高了農(nóng)民的個(gè)體文化水平，把看電視作為平時(shí)主要娛樂休閑方式的農(nóng)民比例高達(dá)90.5%。

然而，私性文化的發(fā)展，正是導(dǎo)致農(nóng)村公共文化衰退，鄉(xiāng)土文化瓦解的重要原因。例如，現(xiàn)在農(nóng)民最主要的娛樂休閑方式就是看電視、打麻將，活動(dòng)的地點(diǎn)也主要局限于自己家里和親朋友鄰的家里，村民之間的互動(dòng)交流程度大不如前。如果有一些文化方面的興趣愛好，大部分農(nóng)民也是以個(gè)體的形式自娛自樂，例如，有63.3%的農(nóng)民選擇“關(guān)注電視、報(bào)紙等媒體上的相關(guān)信息”來滿足自己的業(yè)余愛好，另外還有58.1%的農(nóng)民選擇“和有共同興趣愛好的親朋友鄰一起玩玩”，而不是去參加或是組織這方面的集體活動(dòng)。

二、農(nóng)民自辦文化――重建農(nóng)村集體文化的關(guān)鍵

目前的農(nóng)村文化實(shí)際上已經(jīng)處于一種“斷裂”的邊緣，在城市化進(jìn)程等各方面因素的影響之下，農(nóng)村原有的傳統(tǒng)文化體系正在瓦解，新的、適合當(dāng)前農(nóng)民需求的文化體系尚未建立起來，總體來說就是處于一種虛化的狀態(tài)。要想彌合鄉(xiāng)村文化的“斷裂”現(xiàn)狀，還得依靠鄉(xiāng)村內(nèi)生的、集體性的文化，而“農(nóng)民自辦文化”恰恰就是農(nóng)村集體文化的最佳表現(xiàn)形式。

1、培養(yǎng)文藝骨干，發(fā)展民間文化組織，為農(nóng)民自辦文化提供動(dòng)力

鄉(xiāng)村中的文藝能人是帶動(dòng)廣大農(nóng)民群眾開展文化活動(dòng)的主力軍，是農(nóng)民自辦文化的領(lǐng)導(dǎo)者。目前農(nóng)村的文藝能人數(shù)量明顯不足，其中的青年人尤其缺乏，嚴(yán)重制約了農(nóng)民自辦文化的發(fā)展。在調(diào)查中，有65.5%的農(nóng)民把農(nóng)村里農(nóng)民自辦文化活動(dòng)搞不起來的原因歸結(jié)為“缺乏熱心的、有能力的組織者”，而認(rèn)為“村里年輕人對(duì)民辦文化活動(dòng)參與少”作為造成其發(fā)展困境原因的人也達(dá)到了60.9%。

宣傳和文化部門應(yīng)重視對(duì)農(nóng)村文藝骨干，特別是青年文藝骨干的培養(yǎng)，邀請(qǐng)各類水平較高的專業(yè)人才對(duì)各村的文藝積極分子進(jìn)行培訓(xùn)，以提高他們的業(yè)務(wù)水平，然后通過這些“老師”的傳播和帶動(dòng)作用，在農(nóng)村“以點(diǎn)帶面”，培養(yǎng)出更大的文藝積極分子隊(duì)伍，營(yíng)造出更濃郁的農(nóng)村文化氛圍。

2、為農(nóng)民自辦文化提供場(chǎng)地、設(shè)備以及資金方面的支持

缺乏資金是制約農(nóng)民自辦文化發(fā)展的一個(gè)重要因素，政府應(yīng)加大對(duì)農(nóng)民自辦文化的支持力度。調(diào)查中，有59.5%的農(nóng)民認(rèn)為政府對(duì)農(nóng)民自辦文化的指導(dǎo)、幫助不夠，導(dǎo)致農(nóng)民自辦文化難以發(fā)展。他們希望政府能夠通過一系列的舉措幫助農(nóng)民自辦文化的發(fā)展。例如，希望政府能夠多請(qǐng)一些老師到農(nóng)村培養(yǎng)文藝能人，多指導(dǎo)、幫助農(nóng)民組織開展文化娛樂活動(dòng)等等。畢竟，農(nóng)民自辦文化的影響力還比較有限，由于農(nóng)民的組織管理能力有限，如果任其自生自滅的發(fā)展，很難發(fā)展壯大。

政府應(yīng)對(duì)各類民間文化組織進(jìn)行管理和安排，讓他們組成一個(gè)有機(jī)的農(nóng)民自辦文化體系，使他們分門別類，互通有無，促進(jìn)資源的有效整合，避免發(fā)展的重復(fù)無序，使其實(shí)際效益發(fā)展到最大。在遇到發(fā)展困難的時(shí)候，政府還可以給這些組織提供強(qiáng)有力的支持和保障，幫助民間文化組織度過難關(guān)。

結(jié)語

農(nóng)村集體文化活動(dòng)作為鄉(xiāng)村內(nèi)生性的文化，是發(fā)展農(nóng)村文化的根本動(dòng)力。在目前的鄉(xiāng)村生活中，集體文化活動(dòng)已經(jīng)處于消亡的邊緣。農(nóng)村傳統(tǒng)文化活動(dòng)在現(xiàn)代文化的沖擊之下生存艱難，民間自辦文化由于缺乏有能力的組織者，缺乏舉辦活動(dòng)的資金來源和政策上的扶持與指導(dǎo)，發(fā)展十分緩慢和艱難，地域間的差距很大。

農(nóng)村的文化建設(shè)和發(fā)展，是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程。支持農(nóng)民自辦文化的發(fā)展，將其作為發(fā)展農(nóng)村集體文化的切入口，以此來重新構(gòu)建農(nóng)村鄉(xiāng)土文化，增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)農(nóng)村社區(qū)文化的認(rèn)同，推動(dòng)農(nóng)村文化建設(shè)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

【本文是教育部人文社科青年基金項(xiàng)目“面向三農(nóng)的傳播服務(wù)研究”（09YJ

C860016）的研究成果之一】

參考文獻(xiàn)

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⑤吳新葉：《轉(zhuǎn)型農(nóng)村的政治空間研究：1992年以來中國(guó)農(nóng)村的政治發(fā)展》，北京：中央編譯出版社，2008

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⑦楊善華 編：《城鄉(xiāng)日常生活：一種社會(huì)學(xué)分析》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008

⑧趙旭東，《文化認(rèn)同的危機(jī)與身份界定的政治學(xué)――鄉(xiāng)村文化復(fù)興的二律背反》，《社會(huì)科學(xué)》，2007（1）

⑨[英]雷蒙?威廉斯 著，吳松江、張文定 譯：《文化與社會(huì)》，北京大學(xué)出版社，1991

篇6

關(guān)鍵詞：選秀節(jié)目 大眾傳播 知溝 地域 年齡段 把關(guān)人

本文針對(duì)2013年間選秀節(jié)目傳播進(jìn)行調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，選秀節(jié)目傳播的受傳者存在地域與年齡上的知溝，但由于傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合傳播，尤其是時(shí)下最熱的微媒體跨地域、跨文化、跨年齡的傳播，對(duì)現(xiàn)今選秀節(jié)目傳播中的“知溝”現(xiàn)象起到一定的影響，并對(duì)其中存在的新現(xiàn)象提出了相關(guān)意見與建議。

一、文獻(xiàn)回溯

（一）選秀節(jié)目

選秀節(jié)目指選手為了一些獎(jiǎng)賞、獎(jiǎng)品或是榮譽(yù)展示自己各方面的才能的節(jié)目。包括以比賽為主和表演性質(zhì)的節(jié)目。

（二）大眾傳播的理論

即專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。[1]

（三）“知溝”理論

1.傳統(tǒng)的“知溝”理論

由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。

2.相?！爸獪稀崩碚摰默F(xiàn)象

在《“知溝”假設(shè)理論研究綜述》一文中曾提出：“在跨時(shí)間測(cè)量中，絕大部分調(diào)查發(fā)現(xiàn)存在著‘知溝’現(xiàn)象，但‘知溝’變化的情況卻開始變得很混亂。有80%以上發(fā)現(xiàn)了‘知溝’現(xiàn)象，約13%沒有發(fā)現(xiàn)‘知溝’，另有5%發(fā)現(xiàn)了‘反溝’?！边@種“反溝”就是相悖于知溝理論的現(xiàn)象。

二、發(fā)現(xiàn)問題

（1）數(shù)字傳播時(shí)代我國(guó)選秀節(jié)目傳播中是否存在“知溝”。

（2）微媒體對(duì)我國(guó)選秀節(jié)目傳播中“知溝”的影響。

三、研究方法

（一）二手資料收集――文獻(xiàn)調(diào)查法

1.書籍資料

傳播學(xué)：《傳播學(xué)教程》、《數(shù)字傳播》、《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)》等。[9]

新媒體：《玩轉(zhuǎn)微博》、《手機(jī)：個(gè)人移動(dòng)多媒體》等。

2.網(wǎng)絡(luò)資料

本次二手資料主要通過專業(yè)學(xué)術(shù)網(wǎng)站，如知網(wǎng)、維普網(wǎng)、艾瑞網(wǎng)等。

（二）一手資料收集

1.功能研究法――問卷調(diào)查

設(shè)計(jì)并兩份問卷，《選秀節(jié)目相關(guān)信息知曉度調(diào)查》及《選秀節(jié)目信息傳播渠道調(diào)查》。

第一份關(guān)于《選秀節(jié)目相關(guān)信息知曉度調(diào)查》的問卷受訪者按年齡劃分為7個(gè)年齡段，每個(gè)年齡段采訪50人，共兩次，總問卷發(fā)放700份。

第二份關(guān)于《選秀節(jié)目信息傳播渠道調(diào)查》的每省發(fā)放35份問卷，共兩次，總問卷發(fā)放1120份。

2.功能研究法即一對(duì)一談話

針對(duì)調(diào)查法所得數(shù)據(jù)闡釋的現(xiàn)象，通過與談話對(duì)象面對(duì)面的方式對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的核實(shí)。

（三）定性、定量分析

根據(jù)問卷的設(shè)計(jì)主旨有目的性地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析，通過對(duì)數(shù)字媒體的研究發(fā)現(xiàn)，微媒介能夠縮小受眾關(guān)于選秀節(jié)目傳播的“知溝”。依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)建立數(shù)學(xué)模型，并用數(shù)學(xué)模型計(jì)算出分析對(duì)象的各項(xiàng)指標(biāo)及其數(shù)值，將所有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)總結(jié)和比較，得出量化結(jié)果。

四、研究結(jié)果

（一）選秀節(jié)目傳播中存在“知溝”

1.東西部選秀節(jié)目存在傳播“知溝”

（1）地域因素

我國(guó)東部地區(qū)舉辦選秀節(jié)目的數(shù)量比西部地區(qū)多，地域的發(fā)展導(dǎo)致東西部選秀節(jié)目傳播“知溝”存在。

（2）文化因素

以安徽衛(wèi)視《相約花戲樓》為例，該選秀節(jié)目的收看人群為戲曲愛好者和參與者。由于節(jié)目類型的限制與其收看人群的特點(diǎn)以及其播出地區(qū)主要在安徽省，因此，在其他對(duì)黃梅戲不熟悉和地域距離較遠(yuǎn)的地區(qū)，傳播范圍有局限性。

2.各年齡層受傳者間存在傳播“知溝”

選秀節(jié)目信息接收人群偏向中青年人群發(fā)展的態(tài)勢(shì)。選秀節(jié)目傳播中的受傳者因年齡造成“知溝”的現(xiàn)象的確存在。

（二）傳播媒介對(duì)“知溝”的影響

1.傳統(tǒng)媒介對(duì)“知溝”的影響

雖然現(xiàn)今數(shù)字媒介的風(fēng)頭正勁，但通過《信息傳播渠道調(diào)查》后發(fā)現(xiàn)，電視這一傳統(tǒng)的傳播方式對(duì)于選秀節(jié)目的信息傳播仍有很大的效果。而報(bào)紙雖然不屬于傳播信息的主要渠道，但從24.54%的所占份額來看，依然鎖定了一部分人群。

我國(guó)的電視觀眾總?cè)丝跀?shù)達(dá)到10.7億人，全國(guó)平均電視機(jī)普及率達(dá)到85.88%。這樣一個(gè)高普及率的狀況下，傳統(tǒng)媒體尤其是電視仍是選秀節(jié)目傳播的重要手段。

2.微媒體縮小選秀節(jié)目傳播的“知溝”

微媒體與其他新媒體相比信息傳播更快、傳播范圍更廣、傳播內(nèi)容更具有沖擊力和震撼力。通過調(diào)查，各檔選秀節(jié)目都開設(shè)了微博官方帳號(hào)，許多參賽選手也開設(shè)微博帳戶。通過相互@讓民眾了解其“開戶”情況。這對(duì)吸納粉絲很有幫助。

裂變式傳播也是其強(qiáng)大之處。只要有一定的追隨者，在很短時(shí)間內(nèi)經(jīng)過評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，短小的博文的傳播范圍之廣是難以想象。與高投入的傳統(tǒng)媒體相比，“微博話題榜”、“熱門微博”等傳播信息渠道更“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”。

（1）選秀節(jié)目中地域“知溝”的縮小

2013年第二次調(diào)查時(shí)，西部受訪者曾通過微博或微信渠道收看過東部地區(qū)舉辦的選秀節(jié)目的人數(shù)高達(dá)93.96%。其中以青海、甘肅、四川等地的受訪者增加居多。

微媒體傳播讓我國(guó)東西部社交范圍差異縮小。隨著微媒體在西部地區(qū)使用日漸普及與便利，當(dāng)?shù)氐拿癖娨材茌p松收看其他地域的選秀節(jié)目，了解相關(guān)信息。

可見，雖存在地域上的“知溝”，但微媒體的確能夠并且仍在不斷縮小我國(guó)東西部地域選秀節(jié)目傳播中的“知溝”。這一類型的平臺(tái)就會(huì)及時(shí)最新的各檔選秀節(jié)目的相關(guān)信息，而且還會(huì)及時(shí)比賽時(shí)間及相關(guān)信息，甚至?xí)_設(shè)話題貼供網(wǎng)友討論與互動(dòng)。

（2）選秀節(jié)目中年齡層 “知溝”的縮小

數(shù)據(jù)表明現(xiàn)今選秀節(jié)目的主要傳播人群已從過去的青少年上升到中青年人群。微媒體縮小了能夠使用這一技術(shù)人群間的社交范圍差異因。換句話說，微媒體就是將流行文化變成大眾文化。

在一對(duì)一采訪中，有中老年人表示，或多或少了解了一些選秀節(jié)目的相關(guān)信息，雖然不一定接受。根據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，選秀節(jié)目選秀的粉絲與選秀信息轉(zhuǎn)發(fā)的主要人群中，未成年人名列前茅?？梢?，數(shù)字雜志、數(shù)字電視、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的使用對(duì)于各年齡層不受限制。其便捷的傳播方式也讓各年齡層間的傳播手段差異縮小。

五、研究分析

（一）大數(shù)據(jù)背景下的整合傳播與“知溝”

1.個(gè)人移動(dòng)多媒體的發(fā)展能繼續(xù)縮小“知溝”

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Strategy Analytics的情況，[7]2013年第一季度全球智能手機(jī)出貨總量達(dá)2.095億部。預(yù)測(cè)將來智能手機(jī)的普及率將會(huì)和電視的普及率一樣達(dá)到一種穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，人均的智能移動(dòng)設(shè)備將會(huì)在至少兩部。人們對(duì)微信、微博等諸如此類的微媒介的需求將會(huì)越來越大，而未來的移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用程序的更新速度也將會(huì)更加快。

上網(wǎng)不再需要通過電腦而是可以借助手機(jī)傳播，這才是微媒體的“微”最好的體現(xiàn)。只有手機(jī)的繼續(xù)普及，手機(jī)功能的繼續(xù)研發(fā)，手機(jī)傳播渠道的更加通暢，不僅僅是我國(guó)的選秀節(jié)目的傳播，更多更好的信息才能被各個(gè)地區(qū)、各個(gè)年齡段的人所接收，縮小傳播“知溝”。

并且，我國(guó)選秀節(jié)目的全球傳播也需以個(gè)人移動(dòng)多媒體存在與發(fā)展的背景。[7]而手機(jī)必將以個(gè)人移動(dòng)多媒體為主要發(fā)展方向。

2.新舊媒體的整合傳播銜接

新舊媒體的整合傳播銜接其實(shí)換句話說就是“客觀需求”與“主觀需求”的銜接。觀眾觀看選秀節(jié)目的“主觀需求”指觀眾希望了解節(jié)目本身相關(guān)的內(nèi)容；“客觀需求”指觀眾非主觀意識(shí)上從節(jié)目中獲得諸如時(shí)尚、八卦等各種訊息。

在對(duì)收看和了解選秀節(jié)目渠道方面，大部分受訪者都同時(shí)選擇了“電視”和“網(wǎng)絡(luò)”。其中按照年齡分層，年長(zhǎng)的受訪者大多通過電視了解選秀節(jié)目的相關(guān)信息，滿足其“主觀需求”。青年受訪者則是新舊媒體雙管齊下，主要通過電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)設(shè)備的App視頻收看首播節(jié)目，在此基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)了解更多相關(guān)信息，利用微媒體隨時(shí)隨地在社交平臺(tái)上互相交流觀點(diǎn)，潛移默化中達(dá)到使用者的“客觀需求”。

選秀節(jié)目如今新舊媒體齊上陣，不但能獲得更大的傳播效率，更能通過傳統(tǒng)媒體滿足一部分民眾收看的“客觀需求”，并且也針對(duì)另一部分民眾提供全方位的滿足他們“主觀需求”的傳播信息。新媒體的發(fā)展，帶動(dòng)微媒體的使用范圍更加廣泛，而這正是加劇“知溝”日漸縮小的根本原因。新舊媒體的交互傳播，使得人與人之間對(duì)選秀節(jié)目的相關(guān)內(nèi)容的溝通足夠充分，從而對(duì)相關(guān)信息的互知程度越來越高，也就是“知溝”越來越小。微媒體將這一節(jié)目類型從流行文化轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娢幕?，盡管在中老年人的普及率不一定高，但也會(huì)在一定比例上增加。

（二）繼續(xù)通過微媒體縮小選秀節(jié)目傳播“知溝”

知溝的擴(kuò)大與縮小與大眾傳播息息相關(guān)。從宏觀環(huán)境而言，制約大眾傳播效果的因素有人口因素、政法因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素與科技因素等。

1.政治因素影響

2013年11月22日敲定，2014年僅有四檔歌唱選秀節(jié)目能在黃金時(shí)間播出。這一舉措就是為了控制選秀節(jié)目東多西少的這一現(xiàn)象，要區(qū)域性地分散選秀節(jié)目的分布，保證選秀節(jié)目在行業(yè)中的質(zhì)量和東西部傳播均衡。

2.繼續(xù)平衡我國(guó)東西部網(wǎng)絡(luò)發(fā)展

知溝的縮小與中國(guó)現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展密切相關(guān)。我國(guó)龐大的手機(jī)網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模在逐漸壯大。截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為27.9%，規(guī)模達(dá)到1.65億，相比2012年略有提升，增加約908萬人。最近半年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)速度為5.8%，略高于城鎮(zhèn)。網(wǎng)絡(luò)的普及從一個(gè)側(cè)面反映了我國(guó)網(wǎng)民城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)差距逐漸縮小。

3.繼續(xù)科技技術(shù)普及，重視人口城鎮(zhèn)化現(xiàn)象

我國(guó)東西部科技技術(shù)的同比發(fā)展與普及，那些從城鎮(zhèn)集中或鄉(xiāng)村地區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)槌擎?zhèn)地區(qū)，從而變鄉(xiāng)村人口為城鎮(zhèn)人口的那一部分人群，掌握城鎮(zhèn)市民相同的知識(shí)信息與獲取知識(shí)信息的能力是融入城鎮(zhèn)的重要手段。

大眾傳播媒介的發(fā)展是城市化的一面鏡子，其發(fā)展會(huì)隨著城市化的進(jìn)程而改變，媒介地域化的傾向會(huì)越發(fā)明顯。因此，除了普及我國(guó)東西部科技技術(shù)水平外，像“新城鎮(zhèn)人”的這一類人口也是值得普及微媒體等的操作水平的。

（三）微媒體傳播我國(guó)選秀節(jié)目信息缺少“把關(guān)人”

1.容易滋生流言、謠言

由于微媒體的普及與其自身操作的簡(jiǎn)易性，隨意評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)都是隨時(shí)隨地可以發(fā)生的，而這其中的信息準(zhǔn)確性卻難以保證。同樣一則信息通過大眾傳播、新媒體、微信被不同年齡層、閱歷的人所接受會(huì)產(chǎn)生截然不同的反應(yīng)。有些網(wǎng)民在接受此類信息后做出錯(cuò)誤判斷，輕則轉(zhuǎn)發(fā)，重則可能進(jìn)行言語攻擊或參與“頂貼”和“刷話題”。

因此，選秀節(jié)目需要在大眾傳播的各個(gè)渠道安排把關(guān)人，這既是對(duì)自身節(jié)目形象的維護(hù)也是對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的保護(hù)。

2.對(duì)未成年造成不良影響

隨著中國(guó)各類選秀節(jié)目的走紅，“一夜成名”、“展現(xiàn)自我”的觀念潛移默化地影響著民眾。[3]

不可忽視的是，一些未成年人因?yàn)樽陨硪褤碛兄R(shí)儲(chǔ)存量和傳播技能的不足等原因與成年人相比仍存在“知溝”，他們的價(jià)值觀并未固定。而網(wǎng)上來自各方的信息沒有明確的把關(guān)人，容易造成未成年人價(jià)值觀的混亂。[4]

為了規(guī)避這一類問題的發(fā)生，傳統(tǒng)媒體把關(guān)人要升級(jí)。作為大眾傳播媒介內(nèi)部的工作人員，要能對(duì)信息進(jìn)行過濾和篩選。其次，要善用新媒體，啟用把關(guān)人。現(xiàn)如今的新媒體因其多手中、日接觸時(shí)間長(zhǎng)、收看視頻試聽結(jié)合無需識(shí)字等優(yōu)勢(shì)已經(jīng)廣泛深入社會(huì)各個(gè)部分，替代了之前傳統(tǒng)媒體電視的地位。

參考文獻(xiàn)

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篇7

論文摘要:節(jié)日習(xí)俗是人們?cè)陂L(zhǎng)期的傳播活動(dòng)中形成的比較穩(wěn)定的習(xí)尚和風(fēng)俗。在節(jié)日期間，廣告主往往巧妙利用消費(fèi)者獨(dú)特的文化心理和消費(fèi)心理，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告訴求的內(nèi)容。本文針對(duì)節(jié)日期間廣告?zhèn)鞑チ?xí)俗現(xiàn)象展開了具體的文化分析，并從中得出了一定的結(jié)論。

節(jié)日習(xí)俗，是長(zhǎng)期相沿積久成俗的社會(huì)風(fēng)尚，在一定程度上也是人類物質(zhì)和文化成果的總和，它既是人類自身活動(dòng)在一定社會(huì)層面上的文化反映，也反映著人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中重大的風(fēng)俗習(xí)慣和傳播活動(dòng)。同時(shí)，從文化形態(tài)的構(gòu)成方面來說，節(jié)日習(xí)俗的種種廣告行為和傳播方式也有著宗教和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的思想基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。正是由于民俗的基礎(chǔ)性地位和巨大的包容性內(nèi)涵，這也使得它在基礎(chǔ)文化形態(tài)領(lǐng)域中的地位被大大地提升了。因此，從傳播學(xué)角度研究民間習(xí)俗，得出其中潛在的社會(huì)心理和文脈關(guān)系無疑是相當(dāng)重要而且具有現(xiàn)實(shí)意義的。

近年來，隨著傳播學(xué)學(xué)科的進(jìn)一步發(fā)展，以此為基礎(chǔ)手段的研究方法和研究領(lǐng)域也被拓展開來，并在許多方面取得了一定的研究成果。雖然傳播學(xué)是一門新興學(xué)科，但傳播活動(dòng)卻是由來已久的，并且始終伴隨著漫長(zhǎng)的人類社會(huì)歷史的發(fā)展。也正是在這個(gè)層面上，“人們?cè)陂L(zhǎng)期的傳播活動(dòng)中形成了比較穩(wěn)定的傾向和習(xí)慣—傳播習(xí)俗形成了?！睆膫鞑W(xué)的意義上來說，傳播習(xí)俗也是在一定社會(huì)歷史條件下形成的具有習(xí)慣性、風(fēng)尚性特征的傳播現(xiàn)象。也可以說，在整個(gè)社會(huì)傳播活動(dòng)中，傳播習(xí)俗是具有著基因性意義的。

節(jié)日習(xí)俗及其傳播活動(dòng)也是中華民族歷史文化形態(tài)的重要組成部分，因此，我們將采用學(xué)科式、定性的研究方法來對(duì)節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行傳播學(xué)意義上的解讀和闡釋，從而也對(duì)蘊(yùn)含其中的文化概念和民族心理進(jìn)行重新評(píng)價(jià)與定位。事實(shí)上，節(jié)日習(xí)俗的產(chǎn)生和發(fā)展始終是伴隨著節(jié)日廣告的形式出現(xiàn)的，因?yàn)楣?jié)日習(xí)俗乃是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，其具體形式的確立和內(nèi)容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來實(shí)現(xiàn)的，也就是說，其整個(gè)的操作過程和民俗內(nèi)容都是在節(jié)日廣告的運(yùn)作范疇中實(shí)現(xiàn)的。

節(jié)日廣告其實(shí)就是指在各種節(jié)日期間(包括傳統(tǒng)節(jié)日和其他由官方確定的慶典日、紀(jì)念日等)針對(duì)某一節(jié)日特有的習(xí)俗而的有針對(duì)性的各類廣告。在這個(gè)過程中，廣告主利用消費(fèi)者在節(jié)日特殊氛圍中的消費(fèi)心理大做廣告，就會(huì)有眾多的受眾被打動(dòng)，其所取得的傳播效果當(dāng)然也是驚人的。并且，眾多的節(jié)日廣告業(yè)主還根據(jù)這一商機(jī)的特點(diǎn)專門設(shè)計(jì)廣告訴求的具體內(nèi)容。

我們將通過諸多節(jié)日期間特殊的廣告現(xiàn)象來對(duì)這一傳播習(xí)俗進(jìn)行分析，同時(shí)運(yùn)用傳播學(xué)理論從傳者和受眾兩個(gè)方面進(jìn)行類型化解析，以期獲得更為明顯的結(jié)論。

在我國(guó)悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節(jié)日的傳統(tǒng)風(fēng)俗中，同時(shí)也使得這些節(jié)日具有了豐富的文化內(nèi)涵?？梢圆豢鋸埖卣f，這些眾多的傳統(tǒng)節(jié)日也已經(jīng)成為一種民俗文化，并不時(shí)召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因?yàn)閺囊环N集體無意識(shí)的角度來說，文化心理是隱藏于人們內(nèi)心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無法察覺的。精神分析學(xué)家榮格早就指出“這是人的心理結(jié)構(gòu)中最深層的部·分，是任何個(gè)體都無法意識(shí)到的。并且它不是通過生物性的遺傳而繼承下來的，而是以社會(huì)遺傳的方式一代又一代在一個(gè)巨大的文化模式中對(duì)被指定的文化符號(hào)不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個(gè)民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結(jié)構(gòu)的，這也正是節(jié)日習(xí)俗中的文化內(nèi)涵。從遠(yuǎn)古先民時(shí)期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時(shí)代的祖先祭祀活動(dòng)，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動(dòng)都是形成傳統(tǒng)節(jié)日的源頭。

從遠(yuǎn)古時(shí)期起，先民的各個(gè)氏族就會(huì)把某種動(dòng)物或植物作為具有超自然力量的神靈來崇拜，如對(duì)蛇、牛、魚、樹木等的崇拜。其中對(duì)中華民族影響最為深遠(yuǎn)的當(dāng)是對(duì)龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實(shí)上，龍圖騰不僅僅在許多社會(huì)文化領(lǐng)域中起著重要的精神引導(dǎo)作用，它還是一系列傳統(tǒng)民俗民間節(jié)日形成的來源。例如民間農(nóng)歷五月初五的“龍舟競(jìng)渡”活動(dòng)，以及二月初二的龍?zhí)ь^節(jié)日也是與此有重要關(guān)系的。

從傳統(tǒng)上說，我國(guó)傳統(tǒng)文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀念和禮教作用。人們每年在年節(jié)、清明、中秋、臘八等節(jié)日舉行的祭祖活動(dòng)即是重倫理的具體體現(xiàn)，同時(shí)，這些祭拜活動(dòng)傳沿下來，就演變成了節(jié)日期間要對(duì)長(zhǎng)者和親友進(jìn)行拜訪和饋贈(zèng)禮品的活動(dòng)，這無疑對(duì)當(dāng)今的節(jié)日風(fēng)俗也有著巨大的現(xiàn)實(shí)影響。

從一種文化心理上來判斷，中國(guó)人很早就對(duì)現(xiàn)實(shí)中的數(shù)字表現(xiàn)出了自己的禁忌和喜好，這表現(xiàn)為人們對(duì)于雙數(shù)的喜愛對(duì)于單數(shù)的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對(duì)的，人們普遍認(rèn)為雙數(shù)吉利會(huì)帶來好的運(yùn)氣并且厭惡懼怕單數(shù)的日月，將單月單日認(rèn)為是“惡月”“惡日”。人們?cè)谝恍皭涸隆薄皭喝铡本鸵兴?，并且要舉行一些儀式來達(dá)到?jīng)_淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驅(qū)鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除蟲驅(qū)邪，九月初九則要登高望遠(yuǎn)，以避災(zāi)病等。

按照現(xiàn)代心理學(xué)的結(jié)論，出于“心理補(bǔ)償”的緣由，人浦門對(duì)于一些人力不能克服和難以解釋的自然現(xiàn)象無法理解，因此要通過一些儀式或活動(dòng)來達(dá)到驅(qū)除鬼怪的目的，從而也在主觀上起到了抵御的心理補(bǔ)償作用。遠(yuǎn)古時(shí)期的這些儀式和活動(dòng)雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節(jié)日的流傳中逐漸演變成為后來的節(jié)日習(xí)俗，如人們?cè)谵o舊迎新的年節(jié)掛桃符(今天已經(jīng)演變成貼春聯(lián))、張貼門神以防惡鬼糾纏等。

新的時(shí)代，隨著一部分傳統(tǒng)節(jié)日逐漸淡出我們的生活，人們關(guān)注的重點(diǎn)也不再是其核心的內(nèi)容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來的民間文化價(jià)值。但值得注意的是，也有相當(dāng)多的傳統(tǒng)民俗節(jié)日在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史沿革后流傳下來，但已經(jīng)蛻去了其原有的不科學(xué)的成分，而具有了更多的新時(shí)代風(fēng)貌。并且在新型的社會(huì)歷史時(shí)期中，傳統(tǒng)節(jié)日也成為了人們寄托美好愿望，孝敬長(zhǎng)輩，走訪親友，溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系的重要載體，是人們歡聚團(tuán)圓的重要習(xí)俗。而過去的許多民俗節(jié)日內(nèi)容也并沒有完全消失，而是在一定程度上發(fā)生了轉(zhuǎn)移和改變，特別是其中一些標(biāo)志性的元素，如過去傳統(tǒng)節(jié)日里用以驅(qū)鬼辟邪的活動(dòng)和物品則轉(zhuǎn)變成了今天人們經(jīng)常使用的春聯(lián)、門神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經(jīng)演變成人們營(yíng)造歡樂祥和氣氛的工具，成為節(jié)日文化的特殊符號(hào)。

另外，一些具有重大意義的慶典日、紀(jì)念日也被規(guī)定為法定節(jié)日，如“五一勞動(dòng)節(jié)”、“八一建軍節(jié)”、“十一國(guó)慶節(jié)”等。這些節(jié)日雖然沒有傳統(tǒng)節(jié)日那樣深厚的文化底蘊(yùn)，但由于它們所具有的重要性質(zhì)和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節(jié)日，并逐漸具備了其特有的節(jié)日文化和習(xí)俗。

廣告是一個(gè)被廣泛應(yīng)用于傳播領(lǐng)域中的產(chǎn)物，而它在現(xiàn)實(shí)形態(tài)的描述上也充滿著文化的意味。事實(shí)上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實(shí)，就是其背后悄然隱藏著的社會(huì)文化心理和文化形態(tài)。自古至今節(jié)日習(xí)俗的運(yùn)行軌跡也是這樣的，就是在以廣告?zhèn)鞑槠渚唧w征象的前提下，實(shí)際上是大量具有民間傳統(tǒng)的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容反映著人類社會(huì)中存在的不同內(nèi)容和重大事件，以及人們對(duì)這些事件進(jìn)行認(rèn)識(shí)的各種心態(tài)。隨著時(shí)代的變遷，春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等這樣一些歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日，在今天已經(jīng)成為人們團(tuán)圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會(huì)關(guān)系的契機(jī)。每逢這些節(jié)日，人們必然要互相致電送去祝福，拜訪長(zhǎng)輩和親友，當(dāng)然更少不了相互饋贈(zèng)禮物。而節(jié)日期間互贈(zèng)禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷售量大增，這種情況不論在國(guó)內(nèi)國(guó)外都是普遍存在的。美國(guó)學(xué)者邁克爾·舒德森( Michael Schudson)在調(diào)查中就了解到:圣誕節(jié)期間送禮拉動(dòng)年零售量的百分之二以上。

正是在這樣的契機(jī)和條件下，隨著新時(shí)代的到來和社會(huì)的轉(zhuǎn)型，今天各種節(jié)日習(xí)俗的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)也發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變。它慢慢地在不知不覺中從原先純粹的民間節(jié)日風(fēng)俗轉(zhuǎn)變成為今天大規(guī)模的廣告策劃和廣告營(yíng)銷活動(dòng)，其傳播形式和傳播內(nèi)容也發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。直至今日，眾多的廣告業(yè)主也已發(fā)現(xiàn)了節(jié)日銷售這一商機(jī)，在節(jié)日到來之前就制定詳細(xì)的廣告宣傳戰(zhàn)略，展開強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，以期利用歡愉的節(jié)日氣氛取得優(yōu)勢(shì)的商品營(yíng)銷。同時(shí)廣告主也發(fā)現(xiàn)“商品被作為禮品饋贈(zèng)時(shí)，其質(zhì)量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來的有關(guān)該產(chǎn)品地位的文化意蘊(yùn)更為重要”。因此廣告業(yè)主在利用民俗節(jié)日商品廣告時(shí)，大都充分利用我國(guó)傳統(tǒng)文化中的一些形象、色彩、意象等符號(hào)元素，在營(yíng)造出節(jié)日里歡樂祥和的氣氛的同時(shí)也營(yíng)造出產(chǎn)品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營(yíng)銷策略在眾多的廣告市場(chǎng)中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車”實(shí)現(xiàn)商品的銷售，獲得更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 通過對(duì)近幾年我國(guó)的節(jié)日習(xí)俗中出現(xiàn)的大量廣告進(jìn)行傳播學(xué)意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結(jié)論。

一是眾多的廣告形式采取了對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)的重新加工和利用。如人們大都習(xí)慣于過年要貼春聯(lián)、剪紙窗花、貼門神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節(jié)就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵;端午節(jié)還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團(tuán)圓賞月、吃月餅就不像節(jié)，如此等等。這種節(jié)日文化一經(jīng)形成，它的約定俗成的作用就顯示出來了。一方面它演變成為一種集體的氛圍，對(duì)身處其中的人們有著現(xiàn)實(shí)的制約和引導(dǎo)作用;另一方面，節(jié)日習(xí)俗也與其他文化樣式一樣，對(duì)人的行為模式和思維模式起著規(guī)范和約束的作用，使人們對(duì)節(jié)日的認(rèn)識(shí)觀念形成一種相對(duì)固定的形態(tài)，這也從客觀上形成了人們對(duì)節(jié)日廣告的特定接受心理。

在充分利用節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ谋姸喟咐?，可口可樂公司的行為是其中的典型一例?？煽诳蓸饭咀プ×宋覈?guó)人民重視節(jié)日習(xí)俗的心理，積極融合中國(guó)本土文化，將可口可樂的春節(jié)廣告與中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)習(xí)俗結(jié)合起來，在2001年春節(jié)期間推出“春聯(lián)篇”電視廣告，2002年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯(cuò)的廣告效應(yīng)。2004年是我國(guó)的農(nóng)歷雞年，該公司就應(yīng)時(shí)性地推出了“金雞舞新春”的廣告，受到了消費(fèi)者的喜愛。無獨(dú)有偶，中國(guó)移動(dòng)公司也在2004年春節(jié)期間推出了具有濃郁民族文化特色的節(jié)日廠告，運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)剪紙形式的門神形象，營(yíng)造出了濃厚的節(jié)日氣氛，也達(dá)到了很好的廣告宣傳效果。

在非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告中，上述的節(jié)日民俗符號(hào)也被大量運(yùn)用，以此來渲染出節(jié)日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場(chǎng)就會(huì)在店內(nèi)的招貼畫上大量使用中國(guó)結(jié)、對(duì)聯(lián)、財(cái)神、福字等具有明確代表性的傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)，契合喜慶而有文化韻味的節(jié)日氣氛，從而迎合了消費(fèi)者的心理需求特點(diǎn)，也達(dá)到了廣告促銷的宣傳目的。

二是在利用傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)的基礎(chǔ)上，配合使用我國(guó)傳統(tǒng)上喜好的色彩元素，如紅色、黃色(金色)、綠色等等。這些色彩元素與形象符號(hào)的完美結(jié)合，使得節(jié)日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現(xiàn)出來。以紅色為例，中華民族對(duì)紅色的崇拜可以追溯到遠(yuǎn)古先民對(duì)日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習(xí)俗。按照大致的劃分，后來凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱為“華人”，這些“華人”也大體上發(fā)展成為今天中華民族的主體，“中國(guó)紅”的文化情結(jié)也由此流傳下來。直到今天，無論在電子媒體還是紙質(zhì)媒體的節(jié)日廣告中我們?nèi)匀豢梢砸姷竭@種色彩元素。從春節(jié)的紅春聯(lián)到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“中國(guó)結(jié)”到壓歲錢的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無不洋溢著富有中國(guó)民俗傳統(tǒng)的節(jié)日氣氛。而這些民俗廣告中對(duì)于紅色的使用則更是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)色彩觀念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊(yùn)。

當(dāng)然，某些非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告也并不一定采用上述傳統(tǒng)形象符號(hào)，但對(duì)傳統(tǒng)色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運(yùn)用中體現(xiàn)出來，如紅色宣傳版、紅標(biāo)語、紅黃相間的圖文表現(xiàn)等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說，傳統(tǒng)色彩元素仍然是節(jié)日廣告中最為重要的文化元素之一。

三是節(jié)日廣告對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化中一些特定意象的借鑒和利用。中國(guó)傳統(tǒng)文化中有許多意象蘊(yùn)含著豐富的民間民俗文化元素，是族群集體智慧和地域文化的重要表現(xiàn)形式，它們?cè)跉v代為人們傳承使用的過程中，已經(jīng)逐漸成為民族文化傳統(tǒng)的組成部分。其中許多還與傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合起來，具有了另一重的文化內(nèi)涵，如月亮、倒“?！弊?、龍的形象、中國(guó)結(jié)等。從古到今月亮負(fù)載著許多美麗的傳說也具有著深刻文化內(nèi)涵，是中華民族獨(dú)特審美品味的具體表現(xiàn)，所以每當(dāng)中秋節(jié)到來時(shí)的月餅廣告中，就自然少不了一輪明月。有些廣告業(yè)主更是獨(dú)出心裁，將月亮團(tuán)圓的意象運(yùn)用在廣告中:圓圓的月餅象征中國(guó)，而從月餅上切下的一角則代表臺(tái)灣島，一塊月餅一輪圓月，將祖國(guó)統(tǒng)一的情思表現(xiàn)無遺。

篇8

從中國(guó)電視誕生之日起，農(nóng)業(yè)電視就是其重要的一部分。但是，發(fā)展到今天，中國(guó)農(nóng)業(yè)電視的整體狀況仍與我國(guó)的基本國(guó)情不相匹配。著眼未來，從我國(guó)社會(huì)發(fā)展的諸多角度看，中國(guó)農(nóng)業(yè)電視還存在很大的發(fā)展空間，應(yīng)該獲得更多的重視和支持。

一、中國(guó)農(nóng)業(yè)電視的現(xiàn)狀

我國(guó)農(nóng)業(yè)電視的現(xiàn)狀，可以從專業(yè)頻道和零散的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目?jī)煞矫鎭碚J(rèn)識(shí)。1995年11月30日，農(nóng)業(yè)部和中央電視合舉辦、中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心具體承辦的CCTV－7農(nóng)業(yè)節(jié)目開始試播，次年1月1日正式播出，成為中國(guó)農(nóng)業(yè)電視專業(yè)頻道的濫觴。此后，2001年吉林電視臺(tái)開通了鄉(xiāng)村頻道，2002年山東電視臺(tái)開通了農(nóng)科頻道，2005年河北電視臺(tái)開通了農(nóng)民頻道，2006年，河南電視臺(tái)開辦了新農(nóng)村頻道、浙江電視臺(tái)開辦了新農(nóng)村公共頻道，2008年陜西電視臺(tái)開辦農(nóng)林衛(wèi)視頻道。再加上新疆建設(shè)兵團(tuán)電視臺(tái)、黑龍江農(nóng)墾電視臺(tái)，到現(xiàn)在，我國(guó)共有9個(gè)省級(jí)以上農(nóng)業(yè)專業(yè)電視頻道和電視臺(tái)。在地市臺(tái)一級(jí)，開辦農(nóng)村專業(yè)頻道的有,山東臨沂電視臺(tái)的農(nóng)村科普頻道、安徽亳州電視臺(tái)的農(nóng)村頻道、湖北隨州電視臺(tái)的農(nóng)村頻道等。除此，各級(jí)電視臺(tái)還開辦了諸多的農(nóng)業(yè)電視欄目，它們共同構(gòu)成了我國(guó)農(nóng)業(yè)電視的基本版圖?？傮w而言，當(dāng)下的中國(guó)農(nóng)業(yè)電視表現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)。

1.總體規(guī)模小。目前，全國(guó)共有電視頻道1254個(gè)，農(nóng)業(yè)電視頻道不到1%。上星的省級(jí)電視臺(tái)和直轄市電視臺(tái)共43個(gè)頻道，農(nóng)業(yè)電視有2個(gè)。據(jù)國(guó)家廣電總局的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，即使在對(duì)農(nóng)專業(yè)電視頻道中，對(duì)農(nóng)節(jié)目所占比例最高也不過40%，最低僅9%。①

2.地域分布不均衡。現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)電視頻道在地域上以北方和中東部為主，總體布局很不均衡。許多省級(jí)電視臺(tái)也曾有過很好的農(nóng)村電視節(jié)目，但因各種原因，都沒能形成專業(yè)的農(nóng)業(yè)電視頻道。如湖南電視臺(tái)曾辦過的《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》欄目，雖然口碑和經(jīng)濟(jì)效益都不錯(cuò)，但卻遭遇停播改版。

3.覆蓋率已居于前列。在覆蓋率方面，2008年CCTV-7在全國(guó)衛(wèi)視中排名第二，可接收觀眾已超過10億，成為觀眾心目中最權(quán)威、最專業(yè)、最有影響力的農(nóng)業(yè)頻道。吉林鄉(xiāng)村頻道、河北農(nóng)民頻道、山東農(nóng)科頻道等也都在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)高覆蓋率，引起了一定的關(guān)注。

4.投入產(chǎn)出率低成為最大制約因素。農(nóng)村消費(fèi)能力低，農(nóng)產(chǎn)品廣告的地域性強(qiáng)，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目得不到廣告商的青睞，“投入產(chǎn)出率低”成為農(nóng)業(yè)電視發(fā)展普遍面臨的最大問題。許多農(nóng)業(yè)電視節(jié)目因收視率和經(jīng)濟(jì)效益的問題，被擠出黃金時(shí)間，甚至停辦。

5.發(fā)展加速明顯。近三年來，農(nóng)業(yè)電視的發(fā)展明顯提速。CCTV-7收視份額已居于全國(guó)所有上星頻道第10位左右，跨入全國(guó)強(qiáng)勢(shì)電視頻道行列。在經(jīng)營(yíng)收入方面，近幾年也都有較大幅度增長(zhǎng)。

6.頻道間的交流協(xié)作少。目前，全國(guó)僅有的幾家農(nóng)業(yè)電視頻道之間的交流還很少，基本處于各自為政、單兵作戰(zhàn)的狀況，統(tǒng)籌、流動(dòng)、互動(dòng)和合作不夠。

7.行業(yè)輻射水平較低。除CCTV-7由農(nóng)業(yè)部所屬中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心負(fù)責(zé)節(jié)目的生產(chǎn)，與農(nóng)業(yè)部聯(lián)系較多外，其他各農(nóng)業(yè)頻道在行業(yè)的輻射性上都還不夠，與農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)院校、農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)業(yè)出版、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)等方面的合作水平較低。

8.國(guó)內(nèi)外交流合作基本空白。不同于時(shí)政、體育、娛樂等電視內(nèi)容，農(nóng)業(yè)電視與國(guó)外的合作交流基本為零。

二、農(nóng)業(yè)電視的現(xiàn)實(shí)需求空間

“我40多歲開始創(chuàng)業(yè)，從農(nóng)業(yè)電視節(jié)目中受益匪淺。現(xiàn)在國(guó)家重點(diǎn)抓新農(nóng)村建設(shè)，我們農(nóng)民希望農(nóng)業(yè)電視給農(nóng)民送來更多的信息，帶來更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)!”這是北京郊縣農(nóng)民張書英在“中國(guó)農(nóng)業(yè)電視發(fā)展論壇”上，對(duì)農(nóng)業(yè)電視寄予的希望。②拋開這種個(gè)體層面的直接感受，從以下各個(gè)角度，我們可以解讀出農(nóng)業(yè)電視在當(dāng)下中國(guó)的現(xiàn)實(shí)需求。

1.受眾群體巨大。據(jù)最新的第六次全國(guó)人口普查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)在居住在鄉(xiāng)村的人口為6.7億，占50.32%。同時(shí)，大量的城鎮(zhèn)居民中，還存在超過2億的“農(nóng)一代”、“農(nóng)二代”。他們共同構(gòu)成了巨大的潛在農(nóng)業(yè)電視受眾。央視《致富經(jīng)》欄目在278個(gè)上網(wǎng)電視欄目中點(diǎn)擊率多次排名第一，也可以從一個(gè)角度說明好的農(nóng)業(yè)節(jié)目是可以聚攏受眾資源的。

2.農(nóng)村受眾媒體使用率高。安徽省農(nóng)委與安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)曾就農(nóng)民的信息來源渠道組織了一次問卷調(diào)查。結(jié)果表明，農(nóng)民獲取信息的渠道，64%來自電視。農(nóng)村居民每周平均約有6天會(huì)接觸電視媒體，遠(yuǎn)高于其他媒體的接觸率。

3.三農(nóng)投入不斷加大。十一五期間，中央財(cái)政用于三農(nóng)的投入年平均增長(zhǎng)率超過23%，2010年已接近萬億。在國(guó)家戰(zhàn)略中，“三農(nóng)”工作仍是今后工作重點(diǎn)，財(cái)政支出仍將向農(nóng)業(yè)農(nóng)村傾斜，要確保總量、增量均有提高。這種投入，將會(huì)帶來對(duì)農(nóng)業(yè)電視傳播平臺(tái)的需求，并提供宏觀的經(jīng)濟(jì)支撐基礎(chǔ)。

4.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，產(chǎn)業(yè)鏈增長(zhǎng)。與之相應(yīng)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不斷增長(zhǎng)，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的資源整合趨勢(shì)加速。這種農(nóng)業(yè)科技和農(nóng)業(yè)文明的整體提升，必然需要科技信息和各種資訊的傳播，需要高效的專業(yè)傳播平臺(tái)，這為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的新聞傳媒提供了發(fā)展的可能和動(dòng)力。

5.中國(guó)電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的需要。目前，中國(guó)電視頻道和節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)，還多集中在傳統(tǒng)的新聞、娛樂、綜藝等方面，綜合性電視頻道的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)性、專業(yè)性電視頻道的水平。隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步深入，電視業(yè)必然要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，尋求利潤(rùn)的盡可能最大化，而綜合性電視競(jìng)爭(zhēng)邊際效應(yīng)的減小，必將帶來行業(yè)、專業(yè)性電視競(jìng)爭(zhēng)的深化。

三、農(nóng)業(yè)電視的發(fā)展空間

以上這些現(xiàn)實(shí)的需求，可以提供直接的經(jīng)濟(jì)支持，按照市場(chǎng)發(fā)展的邏輯，有效解決“投入產(chǎn)出率低”的問題，促進(jìn)中國(guó)農(nóng)業(yè)電視的發(fā)展。不僅如此，從國(guó)家發(fā)展進(jìn)步、社會(huì)和諧穩(wěn)定等宏觀角度考慮，中國(guó)農(nóng)業(yè)電視的發(fā)展還具有多方面的重要意義。

1.我國(guó)社會(huì)全面綜合協(xié)調(diào)發(fā)展的需要。“三農(nóng)”問題是經(jīng)濟(jì)問題,更是政治問題和社會(huì)問題?，F(xiàn)代傳媒業(yè)對(duì)于農(nóng)村的發(fā)展，將會(huì)在信息流通、觀念引導(dǎo)、政策解讀、社會(huì)文明等方面起到重要的作用。而電視又是農(nóng)村地區(qū)影響最大的媒體，農(nóng)業(yè)電視在農(nóng)民生產(chǎn)生活中發(fā)揮著越來越大的作用。所以，從我國(guó)社會(huì)綜合全面協(xié)調(diào)發(fā)展的需要出發(fā)，必須盡力促進(jìn)農(nóng)業(yè)電視的發(fā)展。

2.農(nóng)村公共領(lǐng)域建構(gòu)和公益服務(wù)的需要。農(nóng)業(yè)電視的受眾是相對(duì)的弱勢(shì)群體，相對(duì)其他類型的電視而言，它負(fù)載了更多的公共性。因此，作為公共利益的信托者，農(nóng)業(yè)電視毋庸置疑地在農(nóng)村公共領(lǐng)域的建構(gòu)中具有重要的作用。③農(nóng)業(yè)電視的發(fā)展，也會(huì)為農(nóng)村公益服務(wù)的發(fā)展提供更多的支持和促進(jìn)作用。#p#分頁標(biāo)題#e#

3.關(guān)注和反映我國(guó)社會(huì)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的需要。從某種意義上說，城鎮(zhèn)化是現(xiàn)在和未來若干年內(nèi)我國(guó)最大的社會(huì)變動(dòng)。同2000年相比，2010年城鎮(zhèn)人口比重上升了13.46個(gè)百分點(diǎn)。這表明2000年以來我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展極大地促進(jìn)了城鎮(zhèn)化水平的提高。在今后，這一進(jìn)程還將不斷加速。這種城鎮(zhèn)化變動(dòng)將帶來一系列的問題，譬如，原有農(nóng)村人口生活方式的轉(zhuǎn)變、公眾素質(zhì)的提高、生產(chǎn)方式的變化、新的社會(huì)問題的出現(xiàn)、資本的流動(dòng)等等。這些問題都將引起社會(huì)的高度關(guān)注，而相應(yīng)的傳播機(jī)構(gòu)，特別是對(duì)農(nóng)業(yè)電視來說，就會(huì)獲得充分的發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)遇。

4.傳播綠色中國(guó)的需要。中國(guó)的若干問題已成為國(guó)際社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，環(huán)境問題是其中之一。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的綜合性電視節(jié)目中，可以被利用來傳播綠色中國(guó)的資源被不斷擠壓。而農(nóng)業(yè)電視在傳播內(nèi)容上的天然貼近性，將有效承擔(dān)對(duì)外宣傳綠色中國(guó)、鄉(xiāng)村中國(guó)的功能。

四、中國(guó)農(nóng)業(yè)電視的未來發(fā)展

綜合以上現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展空間的分析，我們可以進(jìn)一步對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)電視的未來作出更深入具體的探討。

1.中國(guó)農(nóng)業(yè)電視總體上將面對(duì)一個(gè)越來越大的市場(chǎng)蛋糕。在目前的電視業(yè)發(fā)展模式中，廣告還是主要的收入來源。從地區(qū)的角度講，按照廣告花費(fèi)總量占GDP3%的比例計(jì)，隨著我國(guó)GDP的不斷增長(zhǎng)，整個(gè)傳媒業(yè)的發(fā)展都會(huì)獲得更多的經(jīng)濟(jì)支持。而從行業(yè)發(fā)展來講，隨著農(nóng)業(yè)領(lǐng)域投資的不斷加大，農(nóng)業(yè)類的傳媒機(jī)構(gòu)也將面臨更多的廣告投入。

2．農(nóng)業(yè)電視存在公益性特點(diǎn)，可能獲得政府和公共資源的支持。從公益性發(fā)展的角度出發(fā)，首先要以滿足農(nóng)民收視需要為前提，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的生產(chǎn)、制作不應(yīng)完全以追求經(jīng)濟(jì)效益為出發(fā)點(diǎn)，而要堅(jiān)持一定的公益性發(fā)展方向。政府的投入和各種公共資源的支持，將為農(nóng)業(yè)電視的發(fā)展提供有力的后盾。

篇9

[關(guān)鍵詞] 植入式廣告 選擇性心理 境界

一、植入式廣告內(nèi)涵

植入式廣告又稱植入式營(yíng)銷， 是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、 電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中， 通過場(chǎng)景的再現(xiàn)， 讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象， 繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。[2]

植入式廣告近些年來的發(fā)展速度簡(jiǎn)直令人驚愕?？梢哉f植入式廣告幾乎充斥了各種影視節(jié)目之中。大到春晚和電視劇，小到一部電影以及一期綜藝節(jié)目，我們都可以看到植入式廣告的身影。但是不容忽視的一個(gè)事實(shí)是植入式廣告的發(fā)展并非像我們想象的那么順利。植入式廣告并非一直像我們定義的那樣總是起到廣告主想要的積極效果。

美國(guó)著名傳播學(xué)者約·克拉伯對(duì)受眾的選擇性心理作了專門研究，他認(rèn)為受眾具有三種選擇心理特點(diǎn)：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。其實(shí)所謂選擇性注意，就是佛羅里德曼等人所講的選擇性接觸，指的是受眾根據(jù)自己的需要對(duì)媒介信息進(jìn)行選擇。所謂選擇性理解，是指受眾對(duì)信息從自身立場(chǎng)、利益出發(fā)所做的理解。所謂選擇性記憶，是指受眾對(duì)強(qiáng)烈刺激自己大腦的信息，如贊成的、反對(duì)的或感興趣的信息內(nèi)容加以記憶，而對(duì)自己不感興趣的、會(huì)對(duì)自己大腦形成刺激的內(nèi)容加以排斥、遺忘。[3]

筆者認(rèn)為盡管約·克拉伯并未對(duì)這三種選擇性心理的關(guān)系進(jìn)行詳細(xì)的說明，但是我們不難理解這三個(gè)選擇性心理是有層次而言的，因?yàn)槲覀兛梢韵胂笠徊孔髌罚挥性谖覀內(nèi)ミx擇性注意一部作品之后才有可能去選擇性理解這部作品，最后才有可能去選擇性記憶這部作品。沒有選擇性注意就不存在選擇性理解，同理沒有選擇性理解就不存在選擇性記憶。

進(jìn)一步就一則植入式廣告而言，我們要真正地清楚其效果，首先必須考察該植入式廣告是否達(dá)到了選擇性心理的各個(gè)層次。當(dāng)然我們不能只追求這則廣告達(dá)到了受眾選擇性注意的層次，也不能只追求這則廣告達(dá)到了受眾選擇性理解的層次，我們應(yīng)該追求這則廣告達(dá)到受眾能夠選擇性記憶的層次。這樣我們的植入式廣告也就真正地達(dá)到了取悅于受眾取信于受眾的目的。

二、植入式廣告境界一：斧鑿刀砍、觸目心煩

其實(shí)，這在無形之中就已經(jīng)把植入式廣告分成了三種境界。其中第一種境界也就是處在選擇性注意層次的斧鑿刀砍、觸目心煩的最低境界?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中很多植入式廣告得到的不是理解更不是記憶而是詬病，這就是因?yàn)樵搫t廣告斧鑿刀砍的植入方式讓受眾觸目心煩。其中最為典型的就是2010年春晚上的廣告植入，2010年春晚播出之后，大量批評(píng)之聲指向了春晚節(jié)目中過多出現(xiàn)的植入式廣告。小品《捐助》中的搜狐、搜狗、國(guó)窖、海南三亞旅游，劉謙魔術(shù)中喝了一口匯源果汁，小品《家有畢業(yè)生》中的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，小品五《十塊錢》中印有醒目“魯花”商標(biāo)的圍裙……生硬的植入式廣告引來網(wǎng)上罵聲一片，有網(wǎng)友調(diào)侃“春晚成了廣告晚會(huì)”，更有網(wǎng)友提出要抵制“春晚商品”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，20104 年央視春晚整體廣告收入已超過6·5億元，而節(jié)目中的廣告植入就貢獻(xiàn)了近億元。[4]另外，“《熊貓人》告訴我們，廣告還能拍成電視??；《刺陵》告訴我們，廣告還能拍成電影；春晚告訴我們，廣告還能拍成晚會(huì)。”在網(wǎng)上諸如此類的言論層出不窮。賀歲片《非誠(chéng)勿擾》4000多萬的制作投資卻在偏重植入2000多萬的廣告，播出后曾引起觀眾的不滿，主要原因是電影太多的植入式廣告與股市的內(nèi)容并沒有內(nèi)在的聯(lián)系性，為此馮導(dǎo)還特別出來道歉。[5]從中我們可以看出受眾們對(duì)這類斧鑿刀砍類植入式廣告的不滿，當(dāng)然，更不會(huì)取得想要的廣告效果。

三、植入式廣告境界二：合乎情理、無可厚非

植入式廣告的第二種境界就是處于選擇性理解層次上的合乎情理無可厚非的中間境界。這類植入式廣告盡管也是廣告，但是由于廣告的植入合乎情理，受眾在接受的時(shí)候便無可厚非了。例如在植入式廣告投放較為成功的電影《變形金剛》 中，“大黃蜂”變身為雪佛蘭“2008年概念跑車”Camaro，“擎天柱”變形為彼得比爾389 卡車，“爵士”化身旁蒂克跑車，“救護(hù)車”則是通用悍馬H2救援車，“鐵皮”是通用 GMC，這種恰到好處的植入不但給觀眾帶來了一場(chǎng)暢快淋漓的視覺盛宴，將產(chǎn)品自然的植入的影片中，而且大幅度提高了通用、雪佛蘭、旁蒂克等汽車集團(tuán)的銷售額。[6]這種植入在數(shù)量上也不少，但是正符合《變形金剛》的內(nèi)容要求，因?yàn)樵撾娪熬褪且獛Ыo大家一種視覺沖擊，就是要各種金剛大變形刺激觀眾的眼球。再如以《007》系列電影為例，堪稱實(shí)現(xiàn)了廣告和劇情無縫鏈接、相得益彰的成功案例。劇中男主角詹姆斯·邦德身為肩負(fù)特殊使命的英國(guó)特工，經(jīng)常需要深入虎穴、周旋于各種名利場(chǎng)，并時(shí)刻面臨著瘋狂追殺，生死往往系于瞬息之間，因而，歐米茄手表和寶馬汽車的植入，不僅與它們高尚尊貴、個(gè)性十足的品牌定位相匹配，更充分展現(xiàn)了歐米茄手表的精準(zhǔn)品質(zhì)和寶馬汽車無與倫比的操作性能。由于植入與劇情內(nèi)容的高度融合，使得廣告的植入合情合理，觀眾自然無可厚非了。也許這類廣告的效果并非十分明顯，但是至少受眾不會(huì)抱怨，不會(huì)詬病，只會(huì)在心里有個(gè)印象，而在這個(gè)受眾逃避廣告的時(shí)代對(duì)廣告主而言已經(jīng)滿意了。

四、植入式廣告境界三：潤(rùn)物無聲，回味無窮

植入式廣告的第三種境界就是處于選擇性記憶層次上的潤(rùn)物無聲回味無窮的境界。例如《鄉(xiāng)村愛情故事》也曾因植入式廣告太多而遭詬病，但是在觀眾點(diǎn)名批評(píng)的品牌中（包括蒙牛、雪佛蘭等）根本就沒有清美公司，而事實(shí)上清美才是這部電視劇中植入內(nèi)容最多也是最成功的一個(gè)。主要原因是在劇中，王小蒙的豆制品廠受金融危機(jī)的影響，發(fā)展難以為繼。為了尋求更大的發(fā)展，王小蒙特意到中國(guó)最大的豆制食品企業(yè)清美綠色食品有限公司取經(jīng)，以尋求最大的發(fā)展，后來得到清美幫助并籌辦北方清美公司的情節(jié)。該劇情不但與王小蒙視野相貫而連，順理成章，而且還因謝廣坤的陪同考察笑料不斷，成為劇中比較經(jīng)典的鏡頭之一，讓人過目不忘。而與此相伴而出的清美公司標(biāo)志、產(chǎn)品、廠房、辦公場(chǎng)所、包括董事長(zhǎng)沈建華等也被觀眾一一認(rèn)知和了解，達(dá)到了很好的傳播效果。[7]筆者認(rèn)為這是植入式廣告的最高境界，因?yàn)橛^眾已經(jīng)不把這種廣告當(dāng)做廣告來看待了，而是把這種廣告當(dāng)做了劇中的劇情，這恐怕就是很多廣告主夢(mèng)寐以求的效果了。中央電視臺(tái)品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗也認(rèn)為隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲，這才是一個(gè)成功的植入式廣告。波司登國(guó)際控股有限公司企劃部部長(zhǎng)嵇萬青也認(rèn)為，制作植入式廣告是一門藝術(shù)。它講求的是粘合度與融合度、不能破壞小品、影視作品等的情節(jié)。兩位成功人士的觀點(diǎn)可謂中肯之至。

結(jié)語

現(xiàn)實(shí)生活中，傳統(tǒng)廣告充斥了我們的周圍，看電視就會(huì)看到廣告，聽廣播就會(huì)聽到廣告，讀報(bào)紙就會(huì)讀到廣告，上網(wǎng)就會(huì)點(diǎn)擊到廣告，出門路上有廣告，坐車車上有廣告。就現(xiàn)狀而言我們無法逃掉廣告主的魔掌，但是這些廣告帶給我們了什么呢？無非是厭倦和詬病。這就為植入式廣告迎來了一片天地。植入式廣告作為一種新型營(yíng)銷溝通手段，通過隱性的方法，將產(chǎn)品、觀念、品牌等與被植入的影視作品有機(jī)的結(jié)合起來，這樣就能夠減少受眾對(duì)廣告的抵抗心理，達(dá)到潛移默化地傳遞信息與塑造品牌的目的。植入式廣告無疑改變了以往單一的廣告模式，但是畢竟植入式廣告是新生事物，它還需要不斷地發(fā)展、成長(zhǎng)、成熟。就目前國(guó)內(nèi)植入式廣告的現(xiàn)狀而言，我國(guó)的植入式廣告大部分還處于植入式廣告的最低境界，當(dāng)然達(dá)到了中間境界和最高境界的植入式廣告也并非不存在，但是畢竟很少，因此，這需要業(yè)者們共同努力，不斷摸清植入廣告的技巧，總結(jié)植入式廣告的經(jīng)驗(yàn)，使之不斷地走向成熟。

注釋

[1][3]陳龍.大眾傳播學(xué)導(dǎo)論[M].蘇州大學(xué)出版社，2006，9，242—244.

[2]李珊珊.淺議植入式廣告[J].湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào).2010，6.

[4]黃健源.廣告植入媒介對(duì)手中的集體拐賣[J].聲屏世界，2010.04.

[5]金衛(wèi)紅.此時(shí)無聲勝有聲—善待植入式廣告[J].市場(chǎng)觀察，2010，4.

[6]張夢(mèng)潔.提高植入式廣告效果的原則[J].探究中外企業(yè)家，2009.12.

[7]侯明延.《鄉(xiāng)村愛情故事》植入式廣告點(diǎn)評(píng)[J].市場(chǎng)觀察，2010，4.

篇10

論文關(guān)鍵詞：廣告；廣告公信力；廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告公信力體現(xiàn)了消費(fèi)者的評(píng)價(jià)觀念。盡管目前還沒有在廣告效果評(píng)價(jià)體系中導(dǎo)入公信力，但是對(duì)于廣告公信力所包含的有些指標(biāo)的研究卻由來已久，也做了一些針對(duì)“消費(fèi)者廣告態(tài)度”、“廣告的接受度”、“廣告的可信度”等的專項(xiàng)調(diào)查。從這些相關(guān)調(diào)查當(dāng)中，可以窺見我國(guó)廣告業(yè)目前正面臨著公信力危機(jī)或者說公信力透支。

盡管如此，廣告公信力研究仍鮮有人問津，基礎(chǔ)理論研究相當(dāng)匱缺僅華中科技大學(xué)傳播學(xué)院的舒詠平教授對(duì)該課題有所涉足。他在《廣告?zhèn)鞑ス帕Φ娜笔c導(dǎo)入》一文中首次呼吁，長(zhǎng)期以來“公信力”缺失已成為一種客觀事實(shí)，廣告?zhèn)鞑?yīng)導(dǎo)入“公信力”，并對(duì)公信力向廣告?zhèn)鞑?dǎo)入的對(duì)策進(jìn)行了一些有益的探討。舒詠平還對(duì)廣告社會(huì)效果與公信力狀況進(jìn)行了實(shí)證研究。但總體來說，對(duì)廣告公信力的研究卻一直未引起廣泛應(yīng)有的重視，許多基本問題尚需界定和厘清。本文就廣告公信力的一些基本問題進(jìn)行初步探討。

一、正本清源：能否為廣告冠“公信力”之名

是否有必要為廣告導(dǎo)人“公信力”的概念。能不能為廣告冠上“公信力”之名，這是我們進(jìn)行后續(xù)研究亟需解決的首要問題。

公信力(Credibility)最先是政治學(xué)中的一個(gè)概念，指領(lǐng)導(dǎo)者獲得其選民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在傳播學(xué)中．從20世紀(jì)50年代末、60年代初開始到現(xiàn)在，傳播學(xué)者對(duì)媒介公信力的理解經(jīng)過了“特質(zhì)說”和“關(guān)系說”兩個(gè)階段?！疤刭|(zhì)說”認(rèn)為公信力是媒介(或消息來源)的一種特質(zhì)(property)，這種特質(zhì)為媒介所固有，與受眾無關(guān)；“關(guān)系說”把公信力看成是受眾與媒介之間的一種相互作用的關(guān)系(relationa1)，是“在公眾與媒介的相互作用關(guān)系中，媒介贏得公眾信任的能力”。由此，我們可以推斷，所謂公信力，應(yīng)該是客體贏得主體信任的一種能力。客體可以是某團(tuán)體、某組織，也可以是某個(gè)人、某事物；主體專指公眾，公眾通過長(zhǎng)期或多次社會(huì)體驗(yàn)后形成對(duì)客體的一種主觀價(jià)值判斷。傳播學(xué)意義上的公信力的邏輯起點(diǎn)和核心也是“信任”，信任的形成總是基于主體對(duì)客體是否守信、是否履行承諾的信用品質(zhì)的判斷。

至于廣告，其與生俱來的本質(zhì)功能就是為了促銷。這就決定了廣告與消費(fèi)者之間產(chǎn)生一道難以逾越的信息鴻溝：廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的只能是“不完全信息”，它會(huì)表現(xiàn)有利于廣告主或品牌的內(nèi)容。也就是說，要求花費(fèi)巨額廣告費(fèi)的現(xiàn)代廣告主在廣告中傳達(dá)不利于或無助于產(chǎn)品銷售的信息，顯然是不切實(shí)際的。廣告主為了獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益，必然是“王婆賣瓜，自賣自夸”，采取的方式主要是隱藏必要的信息(只會(huì)突出和強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有利的信息，而不告訴消費(fèi)者全面、客觀的信息)．或者傳達(dá)假信息(虛假?gòu)V告)。從這個(gè)意義出發(fā)，人們傾向于認(rèn)為廣告總是不可信的、就是騙人的，更談不上有“公信力”之稱謂。這不能不說是對(duì)于廣告的普遍社會(huì)偏見。

任何概念的提出都有其一定的社會(huì)背景，都是緣于某種現(xiàn)實(shí)需求。廣告公信力這個(gè)概念的提出正是廣告自身發(fā)展到了一定階段的必然，是對(duì)于廣告實(shí)踐和各種廣告現(xiàn)實(shí)問題的一種理論回應(yīng)。從企業(yè)微觀層面。到廣告市場(chǎng)中觀層面，以及整個(gè)社會(huì)宏觀層面，都需要現(xiàn)代社會(huì)的廣告導(dǎo)入公信力的評(píng)價(jià)概念。

(一)企業(yè)的近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要借力有公信力的廣告

現(xiàn)代廣告在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中發(fā)揮著無可替代的作用，仍然是企業(yè)產(chǎn)品促銷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的首選手段。毋庸置疑，做廣告是為了銷售，否則就不是做廣告。但是“廣告?zhèn)鞑サ男Ч推浔举|(zhì)是建立在公信力基礎(chǔ)上的?！帕κ菑V告最有價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)，是廣告服務(wù)于商品營(yíng)銷以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵性因素”。公信力的核心是信任，根據(jù)對(duì)信任的研究，信任就是相信對(duì)方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會(huì)傷害自己的利益。因此，有公信力的廣告更容易獲得受眾的好感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

用博弈論的觀點(diǎn)來看，多次重復(fù)且無限期的游戲可能誘導(dǎo)人們合作(守信)(Axelrod，1984)。企業(yè)因?yàn)楹ε率ヂ曌u(yù)，會(huì)盡量?jī)冬F(xiàn)每一個(gè)廣告承諾。對(duì)于企業(yè)來說，100—1=0，一次失信廣告就意味著全盤皆輸公眾通過對(duì)企業(yè)以往長(zhǎng)期信用累積形成的良好印象，會(huì)隨著時(shí)間的綿延而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的移情作用，形成對(duì)企業(yè)未來行動(dòng)的信任，從而將廣告公信力轉(zhuǎn)化為企業(yè)良好的社會(huì)形象或企業(yè)的公信力，并推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

(二)廣告導(dǎo)入公信力為活躍廣告市場(chǎng)提供強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力

在廣告市場(chǎng)中存在著二次交易行為：第一次交易行為以廣告主的廣告需求為基點(diǎn)，它付出一定價(jià)格，與廣告公司進(jìn)行交換，獲取廣告價(jià)值；第二次交易行為則是廣告公司代表廣告主與廣告媒介交易，通過付費(fèi)獲得廣告媒介時(shí)間和版面，廣告信息并傳達(dá)給消費(fèi)者。至此，整個(gè)廣告交易過程完成，但廣告活動(dòng)并沒有結(jié)束。廣告活動(dòng)的落腳點(diǎn)在受眾，廣告活動(dòng)是否成功取決于受眾的對(duì)應(yīng)態(tài)度。廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)的目的也正是通過改變或強(qiáng)化廣告受眾的觀點(diǎn)達(dá)成自身的廣告目標(biāo)，滿足經(jīng)濟(jì)利益，獲得更多效益。因此，受眾的評(píng)價(jià)直接影響了廣告主今后的廣告需求，它掌握著開啟廣告市場(chǎng)繁榮的金鑰匙。

“公信力”正是以公眾的評(píng)價(jià)為邏輯起點(diǎn)，著力強(qiáng)調(diào)了在主客體間主體公眾的認(rèn)知決定作用。例如，張洪忠在界定媒介公信力基本概念時(shí)，就把公眾擺在了一個(gè)主導(dǎo)地位。他強(qiáng)調(diào)指出：公眾通過認(rèn)知媒介的信用情況來判斷是否信任媒介，或者信任的程度。本文認(rèn)為廣告的公信力即廣告是否具有贏得公眾信任的能力或能力的大小也取決于公眾的信任，它真正體現(xiàn)了消費(fèi)者主位。廣告與受眾之間的關(guān)系如下圖所示：

因此，廣告公信力也和媒介公信力一樣，在經(jīng)濟(jì)交易中“扮演了信任的角色，這種角色對(duì)于交易起到劑作用和簡(jiǎn)化機(jī)制作用”，受眾基于對(duì)廣告的信任，進(jìn)而信任企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品，使廣告產(chǎn)生效力。廣告效力反過來又會(huì)強(qiáng)有力地刺激廣告主繼續(xù)投入廣告，廣告市場(chǎng)也活躍起來。

(三)廣告導(dǎo)入公信力有助于弱化廣告所造成的社會(huì)化問題，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)廣告的包容性

廣告是一種社會(huì)力量。廣告的觸角已經(jīng)從營(yíng)銷領(lǐng)域伸向了社會(huì)各個(gè)方向，將社會(huì)生活完完全全地包圍起來。廣告引起的眾多社會(huì)化問題日益凸現(xiàn)，并遭到了來自不同學(xué)科領(lǐng)域的批評(píng)家的責(zé)難。例如，廣告利用烏托邦機(jī)制來激發(fā)人類的利比多欲念(1ibido)，控制人的無意識(shí)的沖動(dòng)(pulsionsin—conscientes)。安·道格拉斯(AnnDouglas)認(rèn)為廣告是“世俗化消費(fèi)社會(huì)的惟一信仰”，它塑造著人們的生活、影響了人們的價(jià)值觀。密蘇里大學(xué)的約翰·C·梅里爾教授認(rèn)為廣告是一種消極的社會(huì)力量，它促使人們購(gòu)買他們不需要的東西，使人們拋棄掉尚完好無損的商品，使收入不高的人產(chǎn)生力所不及的購(gòu)買欲望，使庸俗文化廣為傳播，形成過高的、難以實(shí)現(xiàn)的期望值，從而促進(jìn)了一個(gè)享樂主義的社會(huì)，并將廣告稱之為“重要的廢話”。美國(guó)歷史學(xué)家、文學(xué)評(píng)論家D·M·波特所說：“廣告對(duì)社會(huì)有著強(qiáng)烈的影響，在這點(diǎn)上可以與具有歷史傳統(tǒng)的學(xué)校和教會(huì)制度的影響相提并論。它有力量控制媒體，促使形成人們愛好的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在廣告已成為能夠控制社會(huì)各種制度中的一個(gè)?！边€有諸如廣告對(duì)兒童的影響、是否會(huì)使媒介有失偏頗、對(duì)社會(huì)文化藝術(shù)有什么影響、是否損害了我們的語言等等。

面對(duì)種種社會(huì)批評(píng)，我們?cè)僖膊荒鼙３殖聊?。盡管廣告作為一種營(yíng)銷工具，它主要承擔(dān)溝通信息、促進(jìn)消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)責(zé)任，我們認(rèn)為廣告雖然不是社會(huì)學(xué)家，但必須承擔(dān)一份社會(huì)責(zé)任；廣告也不是道德學(xué)家，但必須遵守倫理道德。否則，“如果廣告由‘倫理困惑’走向‘道德淪喪’，那就不是社會(huì)不能容納廣告，而是廣告自我走向衰亡”。有鑒于此，我們同樣需要為廣告導(dǎo)入公信力，提高廣告的社會(huì)道德地位，贏得社會(huì)的廣泛認(rèn)可。

二、廣告公信力的生成要素

要扭轉(zhuǎn)不利的廣告公信力現(xiàn)狀，必須了解其生成機(jī)制，即明確各生成要素。廣告的本質(zhì)屬性是營(yíng)銷，但又不是單純的營(yíng)銷，而是通過商品信息的有效傳播來服務(wù)于營(yíng)銷，來實(shí)現(xiàn)商品的有效銷售的，它是一種營(yíng)銷傳播。根據(jù)傳播學(xué)原理，一個(gè)基本的傳播過程應(yīng)當(dāng)由五個(gè)要素構(gòu)成：傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋。廣告?zhèn)鞑ヒ舶◤V告主、受眾、廣告內(nèi)容、媒介和反饋這五個(gè)要素。廣告公信力是一個(gè)以“受眾信任”為中心的關(guān)系概念，它貫穿并形成于整個(gè)營(yíng)銷傳播過程。因此，剖析廣告公信力的生成要素也應(yīng)當(dāng)從廣告?zhèn)鞑ミ^程的五個(gè)環(huán)節(jié)著手。

(一)廣告主作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的信用品質(zhì)

廣告公信力總是與特定對(duì)象的“信用”相關(guān)聯(lián)的，是建立在主體對(duì)于特定對(duì)象的信用體驗(yàn)和認(rèn)定的基礎(chǔ)上的。廣告主作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的信用品質(zhì)是廣告公信力的主體構(gòu)成要素。

首先，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是利益經(jīng)濟(jì)。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密有一個(gè)著名的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，即假定人在一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的行為都是合乎理性的。都是以利己為動(dòng)機(jī)，力圖以最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)去追逐和獲得自身最大的經(jīng)濟(jì)利益。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的合理性與必然性正是建立在人性“利己”的基礎(chǔ)之上的，如果沒有“利己”的人性，則市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就成了無源之水、無本之木。但是，企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，其“利己”本性又必然導(dǎo)致其不容易被消費(fèi)者信任。

其次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是交換經(jīng)濟(jì)，一切商品的交換活動(dòng)，都要求交換雙方誠(chéng)實(shí)守信、履行合同，不弄虛作假、不坑蒙欺詐。因此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同時(shí)也應(yīng)當(dāng)是信用經(jīng)濟(jì)．信用缺失則意味著一種社會(huì)災(zāi)難。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的行為人誠(chéng)實(shí)守信，它不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)。也是“經(jīng)濟(jì)人”追求自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益最大化的現(xiàn)實(shí)需要。

因此，對(duì)于作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的廣告主企業(yè)來說，信用應(yīng)該是其最基本的品質(zhì)，也就是應(yīng)該具備“一種信守、履行承諾的品質(zhì)”。廣告主能不能做到誠(chéng)實(shí)守信，直接影響人們對(duì)廣告可信度的判斷。

(二)廣告內(nèi)容的真實(shí)性

廣告起源于人們對(duì)于信息的需求，信息的價(jià)值在于消除人們的不確定性。因此，真實(shí)的廣告內(nèi)容是廣告公信力的核心構(gòu)成要素。

真實(shí)性是廣告的生命之所在。廣告旨在向受眾傳遞關(guān)于商品或服務(wù)的信息。一方面，它不僅是商品或服務(wù)提供者滿足自身商品或服務(wù)銷售的需要；另一方面，它也是消費(fèi)者了解商品或服務(wù)信息的重要途徑，廣告在企業(yè)和消費(fèi)者之間起到了良好的橋梁溝通作用。但如果廣告主向受眾傳達(dá)的是不真實(shí)的廣告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不僅消費(fèi)者權(quán)益受到了損害，而且廣告主也終將會(huì)受到這種欺騙行為所帶來的對(duì)于自身的“懲罰性后果”——人們將越來越不信任廣告、越來越反感廣告，導(dǎo)致廣告越來越?jīng)]有效果如此惡性循環(huán)，則整個(gè)廣告業(yè)的徹底崩潰也并非危言聳聽。

當(dāng)然，真實(shí)性原則并不必然排斥有創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)手法。廣告的影響不僅依賴于“說什么”，還取決于“怎么說”一一表達(dá)的方式最近的調(diào)查顯示，人們看廣告逐漸開始偏離或消淡商業(yè)訴求，而是朝藝術(shù)性等多元化方向發(fā)生偏移。單調(diào)乏味的廣告容易讓人厭煩．“巧傳真實(shí)”的廣告更能愉悅?cè)说男撵`、使人產(chǎn)生好感。

(三)大眾傳媒的公信力

大眾傳媒是現(xiàn)代社會(huì)中廣告信息的主要通道，扮演著廣告“把關(guān)人”的角色，任何廣告信息都必須經(jīng)過它的過濾才能最終得以面世，從這個(gè)意義上來說，它事實(shí)上參與了廣告信息的編輯，其地位與作用類似于信源的地位與作用。

大眾傳媒的公信力會(huì)對(duì)廣告公信力形成明顯的暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)最早是由美國(guó)著名心理學(xué)家桑戴克于上世紀(jì)20年代提出。他認(rèn)為，人們對(duì)人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，像日暈一樣，由一個(gè)中心點(diǎn)逐步向外擴(kuò)散成越來越大的圓圈，并由此得出整體印象。一個(gè)人如果被標(biāo)明是好的。他就會(huì)被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個(gè)人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。同樣，在具備良好公信力的大眾傳媒平臺(tái)上的廣告，也會(huì)相應(yīng)得到受眾的良好印象，被認(rèn)為具有一定的公信力，從而對(duì)廣告公信力的生成與提升形成有力支持。

(四)及時(shí)、暢通的廣告信息反饋渠道

受眾的廣告信息接受過程止于信息的反饋，這種反饋包括尋求自我反饋與互動(dòng)反饋?zhàn)晕曳答伡词鼙娡ㄟ^與自我的對(duì)話，來表達(dá)使用的滿意狀況?；?dòng)反饋則是指受眾通過外部渠道直接或間接與廣告信息的者平等對(duì)話，表達(dá)自己的聲音。及時(shí)、暢通的互動(dòng)信息反饋是廣告公信力的形成與維系的有力保障。

當(dāng)受眾缺乏互動(dòng)渠道、只能通過自我反饋的渠道來發(fā)泄意見時(shí)，原先的意見會(huì)在他們的思想頭腦中得到更進(jìn)一步強(qiáng)化。所以，如果當(dāng)受眾對(duì)廣告持消極意見時(shí)，就會(huì)使他們?cè)鹊南麡O態(tài)度更進(jìn)一步惡化。顯然這不利于廣告效果的有效達(dá)成。反之，建立通暢的廣告信息反饋渠道，使受眾能夠及時(shí)、方便地向廣告主傳達(dá)關(guān)于廣告或商品、服務(wù)的意見和建議，則有助于廣告主改進(jìn)廣告方式、方法或提高商品、服務(wù)的質(zhì)量，及時(shí)修正受眾的態(tài)度并向積極方向發(fā)展。

(五)受眾對(duì)于廣告使用的滿足程度

受眾對(duì)于廣告的信任或信賴，是在對(duì)于特定對(duì)象履行承諾的社會(huì)性體驗(yàn)中累積產(chǎn)生的。一般而言，人們對(duì)于特定對(duì)象的“可信賴度”判斷和評(píng)價(jià)通常都不是以“即期”的形式出現(xiàn)的。今天的信賴是建立在昨天對(duì)其“履約”體驗(yàn)的基礎(chǔ)上的，而明天的信賴，則又會(huì)加入今天對(duì)其“履約”的新近體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的累積和沉淀，其實(shí)就是一種不斷“使用與滿足”的過程。受眾的這種使用與滿足的程度就構(gòu)成了廣告公信力的要素之一，是廣告公信力的外化形態(tài)。

傳播學(xué)“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾成員是有著特定“需求”的個(gè)人，并把他們的媒介接觸活動(dòng)看成是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。例如，零點(diǎn)研究集團(tuán)2004年做的中國(guó)城市消費(fèi)者廣告接受度調(diào)查報(bào)告表明：消費(fèi)者主動(dòng)閱讀或者關(guān)注廣告的主要?jiǎng)右蛑?，?6．2%的消費(fèi)者是因?yàn)椤凹皶r(shí)了解新產(chǎn)品的信息”，51．5%的消費(fèi)者是想“在買東西前了解相關(guān)產(chǎn)品信息”，另外還有13．9%的人是因?yàn)椤皬V告畫面具有藝術(shù)感，好看”，以及10．3%的人認(rèn)為“廣告語都很經(jīng)典，有趣”。舒詠平的《廣告公信力調(diào)查報(bào)告》也得出了類似的結(jié)論?？梢姡藗兪褂脧V告通常是出于多種不同的目的與需求，從中得到的滿足程度也因人而異。這種受眾群體在廣告長(zhǎng)期的使用過程中．“滿意”程度形成了一種“集合性判斷與評(píng)價(jià)”，這種“合力”即為廣告公信力的主觀決定要素。

三、建構(gòu)全方位提升廣告公信力的社會(huì)誠(chéng)信機(jī)制

鑒于廣告現(xiàn)實(shí)的社會(huì)影響張力，需要建構(gòu)一個(gè)全方位提升廣告公信力的社會(huì)系統(tǒng)，這個(gè)體系既包括廣告自體系，也包括社會(huì)綜合體系。

首先，應(yīng)加強(qiáng)廣告主的“雙贏”意識(shí)。

廣告與生俱來的弱點(diǎn)便是在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷功能過程中不可避免地表現(xiàn)出強(qiáng)烈的利己色彩，它是廣告主為了追求自身利益而使用的一種功利性工具。廣告企圖運(yùn)用一切可能的誘導(dǎo)手段鼓動(dòng)消費(fèi)者盡可能多消費(fèi)，這種方式只會(huì)導(dǎo)致受眾采取更加防范的態(tài)度，對(duì)廣告更加不信任。20世紀(jì)90年代西方興起的整合營(yíng)銷傳播理論(IMC)主張“運(yùn)用一切傳播形式及手段實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)”，就是對(duì)廣告因公信力缺失而喪失了作為營(yíng)銷推廣手段的效力的一種深刻理論警示。

社會(huì)學(xué)者發(fā)現(xiàn)信任得以產(chǎn)生和維持的一個(gè)基本條件就是：施信人相信對(duì)方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會(huì)傷害自己的利益。因此，企業(yè)的廣告必須改變過去一味追求單邊利益的做法，轉(zhuǎn)向?qū)で蠡セ莼ダ碾p贏模式。在這種實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變中，讓受眾享受到實(shí)在的好處，切實(shí)體會(huì)到來自企業(yè)的關(guān)懷，公信力也就建構(gòu)和提升起來了。

其次，要建立立體信息公開平臺(tái)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，提高信息完備性和信息對(duì)稱性將有利于加深信任和普及信任。建構(gòu)廣告公信力必須加強(qiáng)信息社會(huì)共享機(jī)制和公開機(jī)制建設(shè)，盡快建立信息公開平臺(tái)，提高失信行為的社會(huì)暴光率，使失信者無處遁形。

我國(guó)目前還缺乏具有高效力和權(quán)威性的廣告公信力信息供應(yīng)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)。結(jié)果導(dǎo)致無信廣告的行為不能通過信息傳播而得到及時(shí)懲罰，守信者也不能通過信息傳播而得到長(zhǎng)期而廣泛的正激勵(lì)。“信息堵塞”又會(huì)形成進(jìn)一步的“馬太效應(yīng)”，導(dǎo)致虛假?gòu)V告者繼續(xù)有機(jī)可乘，向異地輸出違約，或使一部分利欲熏心者跟風(fēng)模仿，放大失信效應(yīng)。這也是為什么我國(guó)虛假?gòu)V告常年屢滅不絕的重要原因之一。相對(duì)于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會(huì)，現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)或日“匿名社會(huì)”的信息傳輸要求要高得多。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會(huì)僅僅依靠“閑言碎語”就能進(jìn)行失信者信息的傳輸，而現(xiàn)代社會(huì)則需要媒體、受眾和政府部門多方的共同參與，形成對(duì)不法廣告主的立體包圍之勢(shì)。