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篇1

論文關(guān)鍵詞:中小企業(yè) 海外經(jīng)營(yíng) 問(wèn)題與對(duì)策

目前，全國(guó)工商注冊(cè)登記的中小企業(yè)超過(guò)1000萬(wàn)戶，約占企業(yè)總數(shù)的99％，工業(yè)產(chǎn)值、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和出口總額為60％、40％和60％，提供了．75％的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)。1978年至1996年間．從農(nóng)村轉(zhuǎn)移出的2.3億勞動(dòng)力絕大多數(shù)在中小企業(yè)就業(yè)．1998年中小企業(yè)吸納國(guó)企下崗職工約460萬(wàn)人。非國(guó)有中小企業(yè)已成為吸納勞動(dòng)力就業(yè)的主力，尤其是在接納安置國(guó)有企業(yè)下崗分流人員方面發(fā)揮著重要作用．同時(shí)在深化國(guó)有企業(yè)改革．滿足社會(huì)多樣化的需求等方面的作用也日益明顯。值得注意的是一批中小企業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)揮重要作用的同時(shí)，又進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行海外經(jīng)營(yíng)，有的中小企業(yè)開(kāi)始在境外設(shè)廠布點(diǎn)，更直接參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)．使自己在國(guó)外有了很好的發(fā)展。

一、中小企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

我國(guó)中小企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)主要體現(xiàn)于民營(yíng)企業(yè)的商品出口、海外經(jīng)營(yíng)上。自1978年以來(lái)，中小企業(yè)中民營(yíng)企業(yè)開(kāi)始有少量直接出口，90年代隨著三資企業(yè)自營(yíng)出口的增長(zhǎng)，到1998年民營(yíng)企業(yè)的直接出口比重已上升到47．3％．成為我國(guó)出口增長(zhǎng)中的一支重要力量。目前全國(guó)大約有150家上規(guī)模的民營(yíng)企業(yè)被賦予自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，而且涉及的行業(yè)也相當(dāng)廣泛，且有一批民營(yíng)企業(yè)開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，在境外設(shè)廠辦點(diǎn)．如江蘇三星繡品集團(tuán)，先后派出個(gè)體和私營(yíng)業(yè)主120多人次．在lO多個(gè)國(guó)家創(chuàng)辦了3O多家境外私營(yíng)企業(yè);北京時(shí)代集團(tuán)公司在歐洲收購(gòu)了一家老牌的外國(guó)儀器公司，使自己的產(chǎn)品占領(lǐng)了很大一部分歐美市場(chǎng)。近年來(lái)越來(lái)越多的中小企業(yè)或通過(guò)外貿(mào)出口或通過(guò)出口商品生產(chǎn)等形式，參與國(guó)際竟?fàn)?。綜觀我國(guó)中小企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)狀況有如下特點(diǎn):

(一)規(guī)模偏小。海外市場(chǎng)狹窄，市場(chǎng)過(guò)分集中.占領(lǐng)的市場(chǎng)大多是亞洲市場(chǎng)　我國(guó)中小企業(yè)海外市場(chǎng)多半集中在日本、韓國(guó)和東南亞地區(qū)、歐美的則很少，其產(chǎn)品覆蓋面也十分狹窄。盡管有外向型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但普遍沒(méi)有形成規(guī)模。我國(guó)浙江一帶中小企業(yè)走出國(guó)門(mén)的多些，但內(nèi)地邊遠(yuǎn)地區(qū)走出去的企業(yè)則較少;走出去的企業(yè)中。注冊(cè)資本在500萬(wàn)元以上的中小企業(yè)則更少.

(二)中小企業(yè)產(chǎn)品檔次不離，外向型發(fā)展仍處于相對(duì)幼稚水平　中小企業(yè)產(chǎn)品檔次不高，質(zhì)量普遍低下。形式單一、老化，出口產(chǎn)品也沒(méi)有自己的品牌、附加值、科技含量低。從商品結(jié)構(gòu)看.出口的產(chǎn)品中多是服裝、紡織品等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品。高新技術(shù)產(chǎn)品或機(jī)電、成套設(shè)備出口極少。

(三)中小企業(yè)人才缺乏．特別是懂得海外經(jīng)營(yíng)的人才更少，使其管理水平低下　目前中小企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)中人才缺乏，且人員素質(zhì)低下，國(guó)內(nèi)從業(yè)人員多半是城鎮(zhèn)新增勞動(dòng)力、下崗職工、民工、文化水平低的人。加上中小企業(yè)主對(duì)海外經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)不重視，使得海外經(jīng)營(yíng)人才更加缺乏。根據(jù)對(duì)四川省200個(gè)私營(yíng)企業(yè)的調(diào)查表明，受過(guò)大專以上教育的私營(yíng)企業(yè)主占總數(shù)比例僅為14％中小企業(yè)用人制度上采用“任人唯親”的家族管理方式，與國(guó)際上通行的現(xiàn)代化管理制度大相徑庭．這勢(shì)必影響中小企業(yè)的海外拓展。

(四)中小企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)中．利用國(guó)外的生產(chǎn)要素少　如：先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備的企業(yè)少．即在國(guó)外建立的合資企業(yè)較少，弱化了中小企業(yè)海外競(jìng)爭(zhēng)的能力和進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)的勢(shì)頭，國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)面狹．不成體系。

(五)中小企業(yè)海外進(jìn)行直接投資的行業(yè)多半為勞動(dòng)密集行業(yè)　盡管有其優(yōu)勢(shì)，但隨著高科技的發(fā)展，這些行業(yè)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力處于劣勢(shì)地位。

二、我國(guó)中小企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)發(fā)展面臨的問(wèn)題

我國(guó)中小企業(yè)面臨的問(wèn)題有以下幾個(gè)方面：

(一)體制不順．多頭管理．致使中小企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)減少、成本增加目前．我國(guó)中小企業(yè)依然按照所有制部門(mén)及區(qū)域，分由經(jīng)貿(mào)委、科委、鄉(xiāng)鎮(zhèn)局、工商局和工商聯(lián)等部門(mén)管理。由于政出多門(mén)、職能交叉、多頭管理。致使口徑不一，管理分散，地方企業(yè)無(wú)所適從在項(xiàng)目審批、產(chǎn)品鑒定等方面職權(quán)不清，多方插手、重復(fù)收費(fèi)，“三亂”現(xiàn)象極為突出。加之社會(huì)中介服務(wù)體系尚不健全，造成中小企業(yè)特別是個(gè)私企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)定位、資金投向等方面存在較大的盲目性。辦理商務(wù)出國(guó)的費(fèi)用高、環(huán)節(jié)多、效率低，往往使中小企業(yè)坐失商機(jī)。

(二)融資困難，告貸無(wú)門(mén)．致使中小企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)后勁不足資本經(jīng)營(yíng)是中小企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)乃至生存的最關(guān)鍵一環(huán)，然而由于我國(guó)大銀行對(duì)中小企業(yè)惜貸，政府對(duì)民間金融機(jī)掏采取抑制發(fā)展政策，致使中小企業(yè)融資困難。出現(xiàn)：1．資金供應(yīng)不足。目前我國(guó)尚無(wú)專門(mén)為中小企業(yè)貸款的金融機(jī)構(gòu)，加之商業(yè)銀行體制改革后權(quán)利上收，而以中小企業(yè)為放貸對(duì)象的基層銀行則是有責(zé)無(wú)權(quán)，有心無(wú)力；實(shí)行資產(chǎn)負(fù)債比例管理后，逐級(jí)下達(dá)“存貸比例”，使本米就少的貸款數(shù)量就更為可憐，貸款供應(yīng)嚴(yán)重不足。2．中小企業(yè)尋保難。因?yàn)橹行∑髽I(yè)多為租賃經(jīng)營(yíng)，無(wú)不動(dòng)產(chǎn)作抵押．因而為中小企業(yè)擔(dān)保的機(jī)構(gòu)就少．擔(dān)保的品種也就單一。此外，中小企業(yè)借貸成本高，放貸的責(zé)任大，直接融資無(wú)渠道等，也影響了其融資能力如：福建省中小企業(yè)約52％無(wú)力從銀行獲得貸款，致使21．6％的中小企業(yè)開(kāi)工率低于50％；73％的小型企業(yè)開(kāi)工率低于80％。3．扶持不足。8O年代國(guó)家對(duì)以中小企業(yè)為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展給予了許多優(yōu)惠政策隨著改革的推進(jìn)，這些政策逐步取消了。在新形勢(shì)下，中小企業(yè)不但很少得到優(yōu)惠，反而由于各級(jí)政府熱衷于大企業(yè)、大集團(tuán)的建設(shè)而遭冷落和不公。

(三)政策不公。市場(chǎng)無(wú)序。增加了中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本長(zhǎng)期以來(lái)在人們的頭腦中形成了，這樣一種觀念，只有大企業(yè)才代表工業(yè)發(fā)展的未來(lái)，才能為國(guó)家工業(yè)化作出貢獻(xiàn)。雖然改革開(kāi)放以來(lái)中小企業(yè)的發(fā)展極大繁榮了我國(guó)經(jīng)濟(jì)．但一種很有影響的觀點(diǎn)卻認(rèn)為．它們與大企業(yè)爭(zhēng)資源、爭(zhēng)市場(chǎng)，大量生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品，造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)許多人有意無(wú)意地將加強(qiáng)大企業(yè)同發(fā)展中小企業(yè)對(duì)立起米。這種觀念也影響政府部門(mén)所制定的政策，使我國(guó)出臺(tái)的對(duì)中小企業(yè)的政策呈現(xiàn)出一是短期性，二是不公平性，致使中小企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)成本高，利潤(rùn)低。近年來(lái)出臺(tái)的政策多是按照企業(yè)規(guī)模和所有制設(shè)計(jì)操作的，對(duì)大企業(yè)優(yōu)待多，對(duì)中小企業(yè)考慮少；對(duì)公有制企業(yè)優(yōu)待多，對(duì)私有制企業(yè)考慮少政策適用上也存在著不公平性。具體表現(xiàn)在：

1在稅收政策上，國(guó)有企業(yè)可先繳后提，非國(guó)有企業(yè)無(wú)此待遇；中小企業(yè)特別是個(gè)私企業(yè)往往是小額納稅人，增值稅發(fā)票難以抵扣，實(shí)際稅負(fù)增加；個(gè)私企業(yè)存在雙重納稅的現(xiàn)象等。2在土地政策上，我國(guó)中小企業(yè)不能享受土地使用權(quán)出讓金、增稅減免等政策。3．在銀行呆壞賬準(zhǔn)備金核銷上，大企業(yè)可列入國(guó)家計(jì)劃及時(shí)優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)憤結(jié)構(gòu)，中小企業(yè)無(wú)此厚遇4．在行業(yè)準(zhǔn)入上，中小企業(yè)尤其是個(gè)私企業(yè)還受到諸多限制。此外+市場(chǎng)交易規(guī)則缺乏，市場(chǎng)秩序混亂。加之一些部門(mén)執(zhí)法不力，使中小企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)困難重重。

(四)加入WTO后。中小企業(yè)海外市場(chǎng)拓展競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈加入WTO后。一方面給中小企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)提供了難得機(jī)遇+使其進(jìn)行海外經(jīng)營(yíng)面臨著許多有利條件，但不乏挑戰(zhàn)因素的存在。我國(guó)中小企業(yè)海外擴(kuò)展面臨的突出問(wèn)題有：1．加入WTO后我國(guó)中小企業(yè)將面臨國(guó)外資本密集型和技術(shù)密集型企業(yè)的嚴(yán)重打擊；國(guó)外高精尖產(chǎn)品一方面沖擊我國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，另一方面也占據(jù)了許多海外市場(chǎng)，使我國(guó)中小企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)有較大難處；2．加入WTO以后+我國(guó)中小企業(yè)將受到已加入WTO的發(fā)展中國(guó)家同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中國(guó)家的勞動(dòng)密集產(chǎn)品如印度等國(guó)的產(chǎn)品也在國(guó)際市場(chǎng)上與我國(guó)中小企業(yè)分爭(zhēng)海外市場(chǎng)。這兩方面將會(huì)影響到我國(guó)中小企業(yè)海外市場(chǎng)所占的份額大小。

(五)自身因素制約其發(fā)展，致使其海外經(jīng)營(yíng)步履放慢除上述企業(yè)的外部問(wèn)題外，就中小企業(yè)自身而言，主要有企業(yè)體制和組織制度不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要、企業(yè)管理水平和人員素質(zhì)有差別、企業(yè)技術(shù)含量不高、開(kāi)發(fā)能力不強(qiáng)、盲目投資及低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重等問(wèn)題使企業(yè)產(chǎn)品檔次低、中小企業(yè)的海外拓展的步伐要比其所預(yù)想的緩慢。

三、中小企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

盡管中小企業(yè)存在著一些問(wèn)題．但是不能就此否定中小企業(yè)有走出家門(mén)跨人海外市場(chǎng)的能力，中小企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)發(fā)展仍然存在著優(yōu)勢(shì)．既存在著外部環(huán)境提供的機(jī)遇，也有自身積累的勃發(fā)力。

(一)WTO與經(jīng)濟(jì)全球化給中小企業(yè)海外發(fā)展的影響提供了難得機(jī)遇我國(guó)中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)，走出國(guó)門(mén)，融人世界，這是中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種趨勢(shì)。隨著我國(guó)加入WTO步伐的加快，將使中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)緊密相連，中小企業(yè)也將獲得一個(gè)多邊、穩(wěn)定可預(yù)見(jiàn)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)有著良好的機(jī)遇：1．WTO要求實(shí)現(xiàn)多邊、無(wú)條件、穩(wěn)定的國(guó)民待遇原則，將使中小企業(yè)在產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入等方面，與國(guó)有大型企業(yè)和外資企業(yè)享有同等權(quán)利．有利于中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)；2．WTO要求放開(kāi)資本市場(chǎng)，允許外資銀行進(jìn)入，將使中小企業(yè)更多的渠道和方式獲得間接融資與直接融資機(jī)會(huì)；3．WTO將加快信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使地域不再成為制約中小企業(yè)發(fā)展的一個(gè)因素，它將具備與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力；4．WTO將推動(dòng)全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，使更多的中小企業(yè)將成為跨國(guó)公司必不可少的合作伙伴，更加便利海外擴(kuò)展。

(二)中小企業(yè)經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展．已具備海外擴(kuò)張的能力中小企業(yè)已積累了一定的資本，擁有了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，加之有一部分中小企業(yè)已走向國(guó)際市場(chǎng)，積累了一些海外經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。這為海外擴(kuò)張?zhí)峁┝藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我國(guó)的中小企業(yè)大多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，其產(chǎn)品鄉(xiāng)韻氣味濃厚，可以彌補(bǔ)海外行空穴，擴(kuò)張我國(guó)中小企業(yè)生存空間，加之中小企業(yè)靈活性，應(yīng)變市場(chǎng)能力強(qiáng)+能夠適應(yīng)海外市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，較容易利用跟進(jìn)原理占據(jù)海外經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。

四、中小企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)發(fā)展的對(duì)策

自9O年代來(lái)+中小企業(yè)規(guī)模化、集團(tuán)化的發(fā)展趨勢(shì)席卷全球，中小企業(yè)走向世界進(jìn)行海外經(jīng)營(yíng)不僅是中小企業(yè)一種明智選擇，而且已經(jīng)成為一種潮流。中小企業(yè)走出去，實(shí)現(xiàn)第二次創(chuàng)新+對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特別是對(duì)當(dāng)前擴(kuò)大內(nèi)需拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)創(chuàng)新，深化國(guó)企改革，具有重大意義。目前，我國(guó)已有13萬(wàn)多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產(chǎn)品走到國(guó)際市場(chǎng)，有6300多家的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)辦了跨國(guó)公司。為了進(jìn)一步發(fā)展中小企業(yè)，迅速提高中小企業(yè)的技術(shù)水平和管理水平，趕上和超過(guò)發(fā)達(dá)國(guó)家的中小企業(yè)，使之成為拉動(dòng)整個(gè)企業(yè)發(fā)展、地方經(jīng)濟(jì)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的火車頭。政府應(yīng)為中小企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好的環(huán)境，減少中小企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)的成本，解除其經(jīng)營(yíng)的后顧之憂。具體對(duì)策如下：

(一)政府應(yīng)在理念上扶持．為中小企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)提供良好的環(huán)境中小企業(yè)雖然是民營(yíng)企業(yè)，但在理念上、觀念上必須從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體系中解脫出來(lái)，建立起與國(guó)有經(jīng)濟(jì)一視同仁，公開(kāi)、公平、公正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念．不應(yīng)該考慮企業(yè)的姓公與姓私而采取不同的政策標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)待。要按照“三個(gè)有利于”、“發(fā)展是硬道理”的客觀標(biāo)準(zhǔn)做好中小企業(yè)的扶持工作，“加長(zhǎng)”政府“有形的手”為各類中小企業(yè)發(fā)展提供公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，這樣才能使中小企業(yè)輕裝上陣，為其海外經(jīng)營(yíng)減壓減負(fù)。

(二)開(kāi)辟更多的融資渠道．改善中小企業(yè)融資環(huán)境．保證中小企業(yè)有能力參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中小企業(yè)要進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，必須有足夠的資金企業(yè)的運(yùn)動(dòng)過(guò)程實(shí)際上也是資金的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，如果中小企業(yè)的發(fā)展資金需求得不到保證，企業(yè)就很難順利地開(kāi)展自己的業(yè)務(wù)。為此要做到：1．變間接融資為直接融資。應(yīng)盡快開(kāi)通中小企業(yè)直接融資渠道，有選擇地開(kāi)展“創(chuàng)業(yè)板”試點(diǎn)，改變中小企業(yè)過(guò)分依賴間接融資單一渠道狀況；2．扶持建立和重點(diǎn)發(fā)展適合中小企業(yè)特點(diǎn)的中央、地方性金融機(jī)構(gòu)，對(duì)中小企業(yè)融資提供擔(dān)保，并對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行分類排隊(duì)，按照“優(yōu)先支援企業(yè)”、“有條件支援企業(yè)”、“其它企業(yè)”的順序，在數(shù)量上保證供應(yīng)，同時(shí)，采用多種形式．如我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家董輔{n所提倡的大力發(fā)展民間擔(dān)保公司，利用民間資金建立中小企業(yè)信用和監(jiān)管制度，搞好中小企業(yè)資信檔案，銀企聯(lián)手營(yíng)造良好的信用環(huán)境，保證我國(guó)中小企業(yè)在參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)大競(jìng)爭(zhēng)中有足夠的資金支持

(三)進(jìn)一步理順中小企業(yè)管理體制，改革外貿(mào)體制．建立公平的市場(chǎng)環(huán)境。為中小企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)掃清障礙．鋪路架橋中小企業(yè)管理應(yīng)按照國(guó)家經(jīng)貿(mào)委《關(guān)于鼓勵(lì)和促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的若干政策意見(jiàn)》的要求，結(jié)合當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)改革的實(shí)際，進(jìn)一步理順中小企業(yè)管理體制，盡快明確中小企業(yè)管理機(jī)構(gòu)以形成全國(guó)縱橫貫通、上下聯(lián)動(dòng)的中小企業(yè)工作網(wǎng)絡(luò)我國(guó)中小企業(yè)參與國(guó)際經(jīng)營(yíng)，工商登記手續(xù)十分繁雜，曾存在著多頭審批的現(xiàn)象使中小企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)面臨著許多不便今后，要進(jìn)一步改革外貿(mào)體制，由原來(lái)的審批制改為登記制，簡(jiǎn)化審批手續(xù)，節(jié)省審批時(shí)間為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)公平合理的市場(chǎng)環(huán)境，為中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供發(fā)展空間。

{四)強(qiáng)化政府在中小企業(yè)走出去的服務(wù)功能政府在中小企業(yè)提供全程服務(wù)工作，主要有：1主動(dòng)與相關(guān)國(guó)家簽定雙邊協(xié)定，為中小企業(yè)提供雙邊的法律保障。2提供信息咨詢服務(wù)，有針對(duì)性地搜集中小企業(yè)所需要的市場(chǎng)信息、技術(shù)信息、政策信息和人才信息等經(jīng)過(guò)必要的分析和加工后，為中小企業(yè)提供信息咨詢服務(wù)，以保證中小企業(yè)作出準(zhǔn)確的判斷、決策；3提供中介服務(wù)，為企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)之間、企業(yè)與企業(yè)之間開(kāi)展經(jīng)濟(jì)協(xié)作以及企業(yè)的產(chǎn)品出口等牽線搭橋；4．加強(qiáng)培訓(xùn)服務(wù)，政府應(yīng)舉辦各種跨國(guó)經(jīng)營(yíng)跨國(guó)管理培訓(xùn)班，使中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)過(guò)培訓(xùn)獲得相應(yīng)學(xué)歷，并鼓勵(lì)他們出國(guó)考察，掌握新知識(shí)．幫助中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提高素質(zhì)、改善經(jīng)營(yíng)管理，為他們開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造條件；5．為中小企業(yè)提供企業(yè)診斷和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)并借鑒國(guó)際上幫助中小企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，按照產(chǎn)業(yè)政策的要求，重點(diǎn)扶持一批優(yōu)秀中小企業(yè)。6為中小企業(yè)提供海外投資保險(xiǎn)，中小企業(yè)到海外辦廠遇到的風(fēng)險(xiǎn)比國(guó)內(nèi)大，除中小企業(yè)自身采取一些防范措施外，我國(guó)應(yīng)借鑒其他發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)成立全國(guó)性的海外投資保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，專門(mén)負(fù)責(zé)為中國(guó)海外投資企業(yè)提供政治、經(jīng)濟(jì)類保險(xiǎn)。

(五)搞好技術(shù)創(chuàng)新．促進(jìn)特色經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和源泉，世界上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是科技的競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)在市場(chǎng)中拼搏如果不及時(shí)更新設(shè)備，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，使之潮流化、個(gè)性化．則很難保持原有市場(chǎng)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，我國(guó)中小企業(yè)普遍生產(chǎn)水平低、設(shè)備陳舊落后，企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較弱。因此必須加快我國(guó)中小企業(yè)的技術(shù)改造步伐，圍繞現(xiàn)有企業(yè)母體加大投人，提高技術(shù)裝備水平，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新，從而把中小企業(yè)從依靠簡(jiǎn)單量的擴(kuò)張、生產(chǎn)一些檔次不高、重復(fù)建設(shè)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽靠萍?，搞深加工，生產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的產(chǎn)品。并積極走專業(yè)化生產(chǎn)和特色經(jīng)營(yíng)的發(fā)展路子，重新調(diào)整產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)切A點(diǎn)，在產(chǎn)品、工藝等方面積極為大企業(yè)提供配套服務(wù)，努力建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的聯(lián)結(jié)。同時(shí)，還要加強(qiáng)中小企業(yè)之間的協(xié)作關(guān)系，共同加強(qiáng)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。處于產(chǎn)業(yè)上、下游的企業(yè)要加強(qiáng)配套，形成合作群體。

(六)中小企業(yè)要重視培育高素質(zhì)人才提高管理水平．增強(qiáng)海外經(jīng)營(yíng)的能力企業(yè)要跟上時(shí)代的步伐，歸根到底取決于人才素質(zhì)，特別是高級(jí)管理人員的決策力、組織力、觀察力、協(xié)調(diào)力等綜合素質(zhì)，我國(guó)中小企業(yè)高級(jí)經(jīng)管管理人員，一部分是受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)教育過(guò)來(lái)的，另一部分是新起的私營(yíng)企業(yè)家，他們對(duì)科學(xué)、嚴(yán)格、系統(tǒng)、規(guī)范、動(dòng)態(tài)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理認(rèn)識(shí)不足，有的甚至沒(méi)有入門(mén)。人才競(jìng)爭(zhēng)是一切競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，中小企業(yè)要走向國(guó)際市場(chǎng)和開(kāi)展海外投資活動(dòng)，就必須有一批熟悉國(guó)際貿(mào)易規(guī)劃與慣例和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的外經(jīng)貿(mào)、金融、營(yíng)銷、企管、財(cái)務(wù)、技術(shù)等方面的專業(yè)人才。為此中小企業(yè)應(yīng)采取各種措施，調(diào)動(dòng)高校力量，開(kāi)辦各種培訓(xùn)班．建立有效機(jī)制，培養(yǎng)海外經(jīng)營(yíng)人才使其具有跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、管理知識(shí)，提高其馳騁市場(chǎng)的理性能力。

(七)依托大廠求生存．達(dá)到借船出海的目的企業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，無(wú)論是打進(jìn)國(guó)外市場(chǎng)，或是保存國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，都要靠競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)作為先鋒和骨干隊(duì)伍。中小企業(yè)要抓住國(guó)內(nèi)大型企業(yè)資產(chǎn)重組和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整的有利時(shí)機(jī)，以不圖所有，但圖所在的眼光，主動(dòng)與太企業(yè)建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，通過(guò)對(duì)太企業(yè)上下游產(chǎn)品的加工制造，帶動(dòng)中小企業(yè)發(fā)展。同時(shí)創(chuàng)造機(jī)會(huì)吸引國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)和投資者采用聯(lián)合、兼并、合資、合作等形式，達(dá)到中小企業(yè)供梯上樓、借船出海的目的。

(八)搞好市場(chǎng)創(chuàng)新，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，擴(kuò)大海外營(yíng)銷市場(chǎng)份額面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，中小企業(yè)必須改變“重生產(chǎn)，輕銷售”的觀念，搞好市場(chǎng)創(chuàng)新，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有條件的企業(yè)應(yīng)積極加入因特網(wǎng)，組織精兵強(qiáng)將研究信息和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，積極推出商業(yè)化綠色食品，力爭(zhēng)在電子貿(mào)易時(shí)代取得一定的市場(chǎng)地位。中小企業(yè)在擁有的一定營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，擴(kuò)大延伸原有的網(wǎng)絡(luò)，積極推進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家如歐美等國(guó)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，形成一個(gè)地區(qū)完善的、布局合理的全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

篇2

關(guān)鍵詞：沱牌酒，國(guó)際化，現(xiàn)狀，SWOT分析

 

1.沱牌酒業(yè)的現(xiàn)狀

沱牌酒業(yè)現(xiàn)已具備年產(chǎn)銷沱牌系列酒20萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力，是中國(guó)最大的白酒制造企業(yè)之一。并形成了高、中、低檔兼有，高、中、低度結(jié)合的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新格局，銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)并正努力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。沱牌曲酒是中國(guó)低端白酒強(qiáng)勢(shì)第一品牌。從1997年至今銷量連續(xù)9年入圍全國(guó)白酒品牌前十強(qiáng)。由于稅收的影響和中高端產(chǎn)品銷量的規(guī)模性缺失，其與中國(guó)傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌相比處于絕對(duì)劣勢(shì)。其平均毛利率在30%左右，而五糧液卻是49%，茅臺(tái)更高達(dá)71%。論文參考。沱牌酒80%集中于西南，中原，華北以及東北市場(chǎng)，70%銷售來(lái)自于中低檔產(chǎn)品這兩個(gè)現(xiàn)實(shí)對(duì)沱牌酒業(yè)尋找新的市場(chǎng)，整合市場(chǎng)營(yíng)銷策略提出了迫切的要求。

2.沱牌酒業(yè)推行國(guó)際化戰(zhàn)略的SWOT分析

2.1. 沱牌酒業(yè)推行國(guó)際化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析分析

沱牌酒業(yè)地處四川盆地，四季分明，氣候濕潤(rùn)，環(huán)境優(yōu)雅，青山綠水，具有釀酒得天獨(dú)厚的自然條件。沱牌酒業(yè)擁有中國(guó)首個(gè)國(guó)家釀酒工業(yè)生態(tài)園，將生態(tài)概念植根于品牌中。

企業(yè)技術(shù)先進(jìn)，改進(jìn)并應(yīng)用了隔排雙輪底工藝，應(yīng)用了加泥發(fā)酵及夾泥發(fā)酵工藝、回雙輪底糟發(fā)酵工藝、糟醅翻酵工藝等特殊工藝，其濃香型曲酒生產(chǎn)技術(shù)不斷完善。 沱牌酒業(yè)借力川酒整體優(yōu)勢(shì)，“六朵金花”其心協(xié)力，團(tuán)結(jié)互助，共同攻克中國(guó)白酒業(yè)共性的核心問(wèn)題，技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯。

基酒儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)巨大，但卻占用了巨大的資金金額。公司司近兩年銷售收入在8億元左右，而存貨卻高達(dá)11個(gè)億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)水平。公司銷售面臨困難，銷售目標(biāo)過(guò)高，激勵(lì)效果不明顯。

2.2.沱牌酒業(yè)推行國(guó)際化戰(zhàn)略的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

2009年，由于國(guó)際金融危機(jī)等因素的影響，釀酒行業(yè)面臨著成本上升和市場(chǎng)萎縮的雙重壓力。而壓力正是轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。沱牌酒業(yè)以責(zé)任為重，搶抓低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先機(jī)，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中催生出新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，為企業(yè)的跨越式發(fā)展增添動(dòng)力。經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深化增加了沱牌就出口的機(jī)遇。世界文化也不斷交融，中國(guó)的白酒文化被廣泛接受并受到重視。

但是原材料價(jià)格持續(xù)上升和運(yùn)輸成本的增加給公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定的壓力，進(jìn)而在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力降低。論文參考。國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公司與行業(yè)龍頭企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力等方面仍有一定差距，外國(guó)酒業(yè)公司的行業(yè)滲透都將將影響向海外擴(kuò)張的步伐。銷售數(shù)據(jù)明顯顯示，沱牌酒業(yè)短期走勢(shì)過(guò)強(qiáng)，補(bǔ)跌壓力大。

3.沱牌酒業(yè)國(guó)際化的策略

3.1產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。

對(duì)產(chǎn)品定位的計(jì)劃和實(shí)施以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，受市場(chǎng)定位指導(dǎo)。具體地說(shuō)，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。在進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位之前首先要做好國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研。沱牌酒業(yè)應(yīng)更多地以國(guó)際化的思維尋求改進(jìn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)工藝的技術(shù)，從而使中國(guó)白酒口感更適合國(guó)外消費(fèi)者，在達(dá)到口感認(rèn)同的過(guò)程中提高沱牌酒的知名度。在國(guó)際市場(chǎng)上，沱牌酒業(yè)的沱牌曲酒可繼續(xù)實(shí)行滲透定價(jià)策略，走低端市場(chǎng)。亦可尋求適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略使舍得品牌得以重新塑造，從而將其再次打入高端市場(chǎng)，取得預(yù)期目標(biāo)。

3.2重視消費(fèi)文化的營(yíng)建

國(guó)家與國(guó)家之間存在著文化差異，要形成國(guó)際品牌，應(yīng)以文化輸出為前提。在不通的國(guó)家中加入不通的元素與中國(guó)元素緊密結(jié)合。即在文化的整合過(guò)程中做到將東方文化與西方文化，歷史文化與現(xiàn)代生活緊密結(jié)合，深刻發(fā)掘白酒蘊(yùn)含的文化精髓，然后以恰當(dāng)?shù)姆绞郊右詡鞑?。在文化營(yíng)銷方面，沱牌酒業(yè)應(yīng)在企業(yè)的品牌中融入中國(guó)元素，利用四川省得天獨(dú)厚的文化底蘊(yùn)，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。射洪縣亦為唐代大詩(shī)人陳子昂故里，具有一定的歷史名人效應(yīng)。沱牌酒業(yè)亦可利用中華侏羅紀(jì)公園和遂寧死海等旅游圣地，制造營(yíng)銷事件，宣傳推廣旗下品牌。

3.3 促進(jìn)品牌國(guó)際化，提升品牌附加價(jià)值

現(xiàn)代意義的品牌是指消費(fèi)這對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品的物理屬性差別并不大，品牌能給人以心理暗示，注重消費(fèi)者的情感和精神寄托。品牌是樹(shù)立企業(yè)良好形象、打開(kāi)商品銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)手段。在品牌國(guó)際化的過(guò)程中，應(yīng)關(guān)注品牌的翻譯和情感定位，以全球化的思維重視消費(fèi)者的心理需求，打入國(guó)際市場(chǎng)。

3.3 充分利用國(guó)際市場(chǎng)資源，建設(shè)營(yíng)銷渠道

資源的稀缺性要求企業(yè)從經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，高水平地運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)的資本、人才等經(jīng)濟(jì)資源。尤其是在企業(yè)初始進(jìn)入某一海外市場(chǎng)，尚不具備順利運(yùn)作的條件時(shí)，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟將很有必要。企業(yè)可與國(guó)際巨頭聯(lián)姻，借助國(guó)際巨頭銷售渠道，建立企業(yè)聯(lián)誼會(huì)制度以相互傳遞經(jīng)濟(jì)信息。加快企業(yè)海外子公司銷售當(dāng)?shù)鼗?，資本當(dāng)?shù)鼗?，管理?dāng)?shù)鼗芯颗c開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)鼗倪M(jìn)程，有助于企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。論文參考。

4.結(jié)論

在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的形勢(shì)下，沱牌酒業(yè)選擇國(guó)際化戰(zhàn)略無(wú)疑是順從了經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。沱牌酒業(yè)想要弄潮于經(jīng)濟(jì)之海還有相當(dāng)長(zhǎng)一段路要走，沱牌酒業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上做好企業(yè)短期和長(zhǎng)期規(guī)劃，逐步實(shí)現(xiàn)沱牌酒國(guó)際化，為中國(guó)白酒國(guó)際化貢獻(xiàn)力量。

參考文獻(xiàn)：1.張寧馨，利用中國(guó)元素打造強(qiáng)勢(shì)品牌，《合作經(jīng)濟(jì)與科技》，2009年2月號(hào)上（總第362期）

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4.張家清、劉杜若，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，2008年2月中旬刊（總第53期）

篇3

    中歐貿(mào)易摩擦解決機(jī)制研究 出口退稅率的調(diào)整對(duì)浙江省外貿(mào)企業(yè)的影響及對(duì)策 中國(guó)企業(yè)國(guó)際化方式和成功因素研究 外資在華并購(gòu)的動(dòng)因研究浙江省各地區(qū)利用外資效果評(píng)價(jià)和實(shí)證比較 中美紡織品服裝貿(mào)易摩擦的原因及對(duì)策研究 外資在華并購(gòu)動(dòng)因分析 出口信用保險(xiǎn)在中國(guó)的發(fā)展應(yīng)用分析 中美服務(wù)貿(mào)易的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析 TCL 跨國(guó)并購(gòu)的問(wèn)題研究 江浙滬制造業(yè)外商投資現(xiàn)狀比較研究 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)力:入世前后的比較分析 壟斷、安全威脅與反壟斷控制--外資并購(gòu)中的問(wèn)題和對(duì)策 中美產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀和前景分析 國(guó)際服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究 江浙滬制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較研究－以通信計(jì)算機(jī)及電子設(shè)備制造業(yè)為例 我國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與管理模式研究 中國(guó)企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)因素分析 江浙滬 FDI 技術(shù)溢出效應(yīng)比較分析 中日企業(yè)國(guó)際化模式的比較分析 外資并購(gòu)中資銀行的影響及對(duì)策 外資在華并購(gòu)績(jī)效分析 FDI 對(duì)我國(guó)通訊產(chǎn)業(yè)的壟斷分析 浙江化工產(chǎn)品的出口現(xiàn)狀和對(duì)策分析 外資在華并購(gòu)后的整合研究 人民幣匯率變動(dòng)對(duì)我國(guó)外貿(mào)的影響 外資并購(gòu)中反壟斷問(wèn)題的經(jīng)濟(jì)分析 東亞區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作障礙分析:農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易視角 歐盟 RoHS 對(duì)浙江省機(jī)電產(chǎn)業(yè)出口的影響分析 寧波服裝出口的品牌戰(zhàn)略:合創(chuàng)品牌研究 人民幣升值對(duì)我國(guó)外貿(mào)的影響分析 長(zhǎng)三角地區(qū)紡織品出口市場(chǎng)秩序研究 日本企業(yè)投資中國(guó)的區(qū)位選擇研究 溫州鞋業(yè)出口現(xiàn)狀及對(duì)策分析

    新形勢(shì)下區(qū)域發(fā)展中招商引資的戰(zhàn)略思考 我國(guó)物流業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題及對(duì)策研究 入世后我國(guó)國(guó)際貿(mào)易摩擦上升的原因及對(duì)策分析 淺析進(jìn)口配額的效果及政策取向 綠色貿(mào)易壁壘對(duì)佛山出口貿(mào)易的影響及對(duì)策研究 我國(guó)加工貿(mào)易政策存在的問(wèn)題與解決的對(duì)策 外商直接投資對(duì)我國(guó)出口貿(mào)易的影響 貿(mào)易技術(shù)壁壘對(duì)我國(guó)紡織服裝出口的影響及對(duì)策 我國(guó)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略與對(duì)策研究

    中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與技術(shù)創(chuàng)新問(wèn)題研究 引進(jìn)外國(guó)智力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變研究 我國(guó)農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì) 壟斷行業(yè)監(jiān)管機(jī)制問(wèn)題研究 人民幣成為世界貨幣的條件及路徑 當(dāng)前我國(guó)外貿(mào)發(fā)展對(duì)就業(yè)的影響 對(duì)外貿(mào)易與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 惠州對(duì)外貿(mào)易企業(yè)的變遷 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易逆差：現(xiàn)狀、成因和對(duì)策 中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的實(shí)證研究 轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易政策的國(guó)際比較與啟示 中泰農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的互補(bǔ)性和競(jìng)爭(zhēng)性研究 中國(guó)農(nóng)業(yè)開(kāi)放模式的選擇研究 中國(guó)農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼政策的選擇與完善研究 從輪胎特保案看我國(guó)的反傾銷 金融危機(jī)下廣東的雙轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 金融危機(jī)下貿(mào)易保護(hù)的新特點(diǎn) 廣東企業(yè)走出去研究 廣東外資的可持續(xù)利用研究 金融危機(jī)下廣東某產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策探析 港口與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的相關(guān)性研究（具體哪個(gè)港可以自己定） 中國(guó)國(guó)際多式聯(lián)運(yùn)問(wèn)題研究 港口發(fā)展中的問(wèn)題研究（具體哪個(gè)港可以自己定）

    中國(guó)第三方物流中的問(wèn)題研究 中國(guó)集裝箱運(yùn)輸中的問(wèn)題研究 提單的風(fēng)險(xiǎn)及防范研究 貿(mào)易救濟(jì)制度研究 對(duì)國(guó)際貿(mào)易原理課程教學(xué)改革的思考 電子商務(wù)環(huán)境下新型國(guó)際貿(mào)易交易結(jié)構(gòu)的確定 歐盟優(yōu)惠性原產(chǎn)地規(guī)則調(diào)整與中國(guó)出口戰(zhàn)略應(yīng)對(duì) 我國(guó)紡織品出口的比較優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 國(guó)際貿(mào)易政策的政治經(jīng)濟(jì)分析——以美國(guó)對(duì)中國(guó)輸美紡織品設(shè)限為例 后配額時(shí)代我國(guó)紡織品出口面臨的難題及對(duì)策 國(guó)際動(dòng)物疫病區(qū)域化管理趨勢(shì)與促進(jìn)肉類產(chǎn)品出口 外商直接投資對(duì)我國(guó)（或某省市）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的效應(yīng)分析 外商直接投資對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)提升研究 引進(jìn)外資對(duì)我國(guó)出口的影響或作用研究 FDI 技術(shù)溢出效應(yīng)對(duì)我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新影響的實(shí)證分析 對(duì)外貿(mào)易推動(dòng)廣東產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)研究 比較優(yōu)勢(shì)理論與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論及其在我國(guó)的應(yīng)用研究 國(guó)際商品流動(dòng)與要素流動(dòng)關(guān)系研究 對(duì)外貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展研究

    自主創(chuàng)新與增進(jìn)我國(guó)出口商品比較利益研究 論技術(shù)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響及推動(dòng) 加工貿(mào)易在我國(guó)外貿(mào)中的地位、利弊或轉(zhuǎn)型升級(jí)研究 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易研究 社會(huì)責(zé)任對(duì)提升企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力影響的研究 國(guó)際勞工標(biāo)準(zhǔn)對(duì)我國(guó)出口企業(yè)的影響及對(duì)策 人民幣匯率變動(dòng)對(duì)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的影響研究 出口退稅政策對(duì)我國(guó)外貿(mào)的影響研究 標(biāo)準(zhǔn)化在我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中的效用研究 國(guó)際貿(mào)易中的電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化與貿(mào)易相關(guān)問(wèn)題研究 我國(guó)發(fā)展國(guó)際貿(mào)易的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略研究 勞工標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際貿(mào)易 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家地位與我國(guó)商品出品對(duì)策

    國(guó)際勞工標(biāo)準(zhǔn)下我國(guó)政府、企業(yè)對(duì)策 我國(guó)紡織業(yè)出品競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題和對(duì)策研究 我國(guó)紡織業(yè)的貿(mào)易格局與市場(chǎng)策略 綠色壁壘對(duì)我國(guó)外貿(mào)出口的影響分析 世界 FTAS 發(fā)展態(tài)勢(shì)與中國(guó)策略分析 我國(guó)紡織業(yè)出口競(jìng)爭(zhēng)秩序現(xiàn)狀分析與對(duì)策探討 行業(yè)協(xié)會(huì)在規(guī)范出口競(jìng)爭(zhēng)秩序中的作用探討 加入 WTO 后我國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的保護(hù) 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)模式選擇——以惠州經(jīng)濟(jì)為例 古典比較利益論與中國(guó)制造業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的思考 FDI 與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系 從發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)外直接投資對(duì)本國(guó)貿(mào)易的影響看我國(guó)開(kāi)展海外投資 海外投資與出口貿(mào)易的相互關(guān)系 中國(guó)經(jīng)濟(jì)反壟斷立法的探索 廣東區(qū)域聚集經(jīng)濟(jì)對(duì)外貿(mào)易的依存度及風(fēng)險(xiǎn)研究 論我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易對(duì)國(guó)內(nèi)通貨膨脹水平的影響 歐元匯率變動(dòng)對(duì)惠州制鞋行業(yè)對(duì)外貿(mào)易的影響及對(duì)策分析 中國(guó)對(duì)外直接投資的內(nèi)在機(jī)理及未來(lái)演變研究 中國(guó)國(guó)有經(jīng)濟(jì)角色演進(jìn)的反思與前瞻 我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)查研究 我國(guó)居民收入差距擴(kuò)大的成因及解決思路 企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究 我國(guó)企業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略思考 廣告語(yǔ)言與消費(fèi)心理研究 民營(yíng)企業(yè)融資渠道拓展研究 淺論我國(guó)民營(yíng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育 中小企業(yè)文化現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策研究 論民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的障礙和對(duì)策

    中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)及創(chuàng)名牌戰(zhàn)略研究 顧客忠誠(chéng)研究述評(píng) 基于顧客感知價(jià)值提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究 淺析房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 客戶關(guān)系管理的探討——建立“以客戶為中心”的運(yùn)營(yíng)模式 金融危機(jī)下的消費(fèi)思考——中、美消費(fèi)模式的比較與啟示

    基于顧客關(guān)系投資的個(gè)性化價(jià)格促銷 中小企業(yè)出口及其社會(huì)責(zé)任研究 中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 廣東農(nóng)產(chǎn)品出口跨越貿(mào)易壁壘的對(duì)策研究 中小企業(yè)出口低價(jià)競(jìng)銷的原因及治理對(duì)策研究 惠東鞋業(yè)出口的現(xiàn)狀、困境及對(duì)策分析 對(duì)外貿(mào)易對(duì)惠州經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響研究 外商直接投資對(duì)惠州經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響研究 全球知識(shí)網(wǎng)絡(luò)與跨國(guó)公司 國(guó)際金融危機(jī)影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)的機(jī)制和對(duì)策 國(guó)際金融危機(jī)的跨國(guó)傳播機(jī)制研究 國(guó)際金融危機(jī)對(duì)廣東經(jīng)濟(jì)的影響研究 知識(shí)的國(guó)際傳播機(jī)制研究 中國(guó)對(duì)外直接投資研究 雙邊 FTA 對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響研究 人民幣實(shí)際有效匯率變動(dòng)對(duì)進(jìn)出口的影響 FDI 對(duì)我國(guó)國(guó)際貿(mào)易影響的區(qū)域性差異分析 廣東進(jìn)出口對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的實(shí)證研究 我國(guó)國(guó)際貿(mào)易波動(dòng)的影響因素——基于因子分析的研究 經(jīng)濟(jì)全球化背景下的社會(huì)傾銷問(wèn)題 反傾銷背后的國(guó)家利益博弈 我國(guó)對(duì)外貿(mào)易戰(zhàn)略調(diào)整的原因及障礙分析 綠色國(guó)際貿(mào)易與綠色國(guó)際貿(mào)易壁壘 綠色貿(mào)易壁壘對(duì)我國(guó)外貿(mào)的影響 如何跨越綠色貿(mào)易壁壘 金融危機(jī)背景下我國(guó)出口退稅率調(diào)整的政策思考 出口退稅政策與我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 國(guó)際市場(chǎng)水果檢疫準(zhǔn)入與促進(jìn)我國(guó)水果出口的對(duì)策 經(jīng)濟(jì)全球化背景下競(jìng)爭(zhēng)法、產(chǎn)業(yè)法與反傾銷法的沖突與協(xié)調(diào) 中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易環(huán)境與政策變化 市場(chǎng)營(yíng)銷視野下的大學(xué)生自主擇業(yè)策略分析 對(duì)中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方式的分析 論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者如何跨越文化障礙和避免政治風(fēng)險(xiǎn) 國(guó)外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的感知與評(píng)價(jià)及對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示與建議

    開(kāi)題報(bào)告舉例 一、 選題意義 1、 理論意義 2、 現(xiàn)實(shí)意義 二、 論文綜述 1、 理論的 淵源及演進(jìn)過(guò)程 2、 國(guó)外有關(guān)研究的綜述 3、 國(guó)內(nèi)研究的綜述 4、 本人對(duì) 以上綜述的評(píng)價(jià) 三、論文提綱 前言、 一、 1、 2、 3、 ·· ·· · · 二、 1、 2、 3、 ·· ·· · · 三、 1、 2、 3、 結(jié)論 四、論文寫(xiě)作進(jìn)度安排 畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告提綱 一、 開(kāi)題報(bào)告封面：論文題目、系別、專業(yè)、年級(jí)、姓名、導(dǎo)師 二、目的意義和國(guó)內(nèi)外研 究概況 三、論文的理論依據(jù)、研究方法、研究?jī)?nèi)容 四、研究條件和可能存在的問(wèn) 題 五、預(yù)期的結(jié)果 六、進(jìn)度安排

篇4

論文摘要：博物館旅游業(yè)的興起，博物館商店的建設(shè)逐漸成為文博旅游業(yè)的重要組成部分。博物館商店應(yīng)突出自己的文化性，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)心理需求進(jìn)行分析，運(yùn)用科學(xué)、合理銷售策略，構(gòu)建有自己特色的經(jīng)營(yíng)模式，形成有一定規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。

1發(fā)展博物館商店的意義

博物館商店是一個(gè)廣義的概念，指依托于博物館進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的場(chǎng)所。博物館商店的經(jīng)營(yíng)范圍很廣，從人們旅行必備的衣食住行，到獨(dú)具博物館特色的旅游文化用品、書(shū)籍、旅游紀(jì)念品等。伴隨旅游者消費(fèi)需求的增多，博物館商店的經(jīng)營(yíng)范圍還在不斷拓寬。博物館商店的發(fā)展是博物館市場(chǎng)化建設(shè)中的必然趨勢(shì)，也是發(fā)展文博旅游業(yè)不可缺少的重要環(huán)節(jié)。

1．1文化傳播的載體

博物館是社會(huì)歷史文化遺產(chǎn)的收藏研究機(jī)構(gòu)。因其收藏和研究的目的是為了教育傳播及長(zhǎng)久利用，所以教育傳播是其主要社會(huì)功能。。依托于博物館開(kāi)發(fā)的文化商品，被賦予了地方特色、文化個(gè)性。例如在我國(guó)古城西安的秦始皇兵馬俑博物館，其商店的文化商品多以兵馬俑文化為依托，除了仿制的兵馬士卒、各種印制精美的畫(huà)冊(cè)，小的紀(jì)念圖章等也以表達(dá)秦時(shí)期的古文化為主題。通過(guò)博物館商店的經(jīng)營(yíng)，歷史文化信息被傳播出去，商品銷售得越多，信息傳播得越廣。博物館商店是博物館文化傳播的渠道，有效促進(jìn)博物館教育傳播的社會(huì)功能”。

1．2新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

由于文物的收藏、保護(hù)、修復(fù)需要大量的資金，各國(guó)的博物館面臨不同程度的經(jīng)費(fèi)不足，除了國(guó)家扶持、募捐贊助，商業(yè)經(jīng)營(yíng)已成為各國(guó)博物館經(jīng)濟(jì)收入的重要來(lái)源我國(guó)的博物館商店總體發(fā)展水平較差，但已逐漸加大經(jīng)營(yíng)力度，如上海博物館從1996年至今，開(kāi)發(fā)出1600多種文化商品，去年的銷售額達(dá)到2400萬(wàn)元，超過(guò)了全年的門(mén)票收入，有效的發(fā)揮博物館商店的作用。

1.3旅游購(gòu)物的中心環(huán)節(jié)

旅游購(gòu)物是旅游“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素之一。在文博旅游業(yè)中，博物館商店的合理經(jīng)營(yíng)是提高博物館旅游購(gòu)物的水平的關(guān)鍵。由于各地的文化信息不同，各地館藏資源不同，民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)手工藝各具特色，依托于博物館開(kāi)發(fā)的文化商品，與當(dāng)?shù)氐奈幕畔⑾嗟靡嬲?，是旅游?gòu)物中的特色商品。如武漢博物館以楚文化為主題，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的編鐘系列商品，很受中外游客的歡迎。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，分析消費(fèi)者心理，利用博物館的文化優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)商品，形成有特色的博物館商店，提高博物館旅游購(gòu)物水平。

2影響國(guó)內(nèi)博物館商店發(fā)展的因素

2．1經(jīng)營(yíng)理念陳舊

陳舊的經(jīng)營(yíng)理念是影響國(guó)內(nèi)博物館商店發(fā)展的首要因素。我國(guó)博物館建設(shè)起步較晚，大都依靠國(guó)家扶持，“恥于言利”的思想一直嚴(yán)重的影響了博物館商店的發(fā)展。除了收售參觀門(mén)票，小范圍的出售旅游紀(jì)念品是國(guó)內(nèi)大多數(shù)博物館商店的現(xiàn)狀，規(guī)模和作用相當(dāng)于小商品零售店。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，博物館商店的經(jīng)營(yíng)理念亟待更新，它不僅僅關(guān)系到博物館的經(jīng)濟(jì)收益，也是現(xiàn)代博物館建設(shè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展的必然。

2．2經(jīng)營(yíng)方式單一

理念的落后，直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)方式單一。現(xiàn)有國(guó)內(nèi)博物館商店主要有兩類。一類是以博物館自主經(jīng)營(yíng)，另一類是博物館把店面轉(zhuǎn)租給個(gè)體經(jīng)營(yíng)。從經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀看，商品陳列都以簡(jiǎn)單的柜臺(tái)陳列為主，導(dǎo)購(gòu)缺乏專業(yè)訓(xùn)練，經(jīng)營(yíng)的商品大同小異。實(shí)質(zhì)完全相同的兩種經(jīng)營(yíng)方式，既不能吸引顧客的購(gòu)買也不能形成有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)慘淡的局面。

2．3缺乏具有市場(chǎng)生命力的產(chǎn)品

缺乏有市場(chǎng)生命力的產(chǎn)品。隨處可見(jiàn)的仿真飾品、鑰匙鏈、文化衫等，博物館商店類似旅游景點(diǎn)的小商品零售店，毫無(wú)特色。缺乏針對(duì)館藏展品的文化定位的設(shè)計(jì)，缺乏針對(duì)不同消費(fèi)群的定位設(shè)計(jì)。產(chǎn)品質(zhì)量差，缺乏精品。

3構(gòu)建現(xiàn)代博物館商店經(jīng)營(yíng)體系

3．1更新經(jīng)營(yíng)理念——“以文補(bǔ)文”“拓寬博物館商店經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)“以文補(bǔ)文”是現(xiàn)代博物館商業(yè)經(jīng)營(yíng)的新理念“)。

我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，歷史文化積淀深厚，少數(shù)民族文化的多樣性給各地博物館商店的建設(shè)提供有利的條件。2008年奧運(yùn)會(huì)的成功申辦，引起世界的矚目，西方人開(kāi)始更多的關(guān)注東方文化，旅游業(yè)近年來(lái)呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，給博物館商店的規(guī)模化發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。國(guó)外博物館商店的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。如美國(guó)早在1955年，就創(chuàng)建了一個(gè)具有國(guó)際性的組織“博物館商店協(xié)會(huì)，簡(jiǎn)稱為M．S．A”(Museum StoreAssociation)。擁有二千多名會(huì)員，大多是美國(guó)的博物館，德國(guó)、加拿大、澳洲、日本、中國(guó)臺(tái)灣的一些博物館也加入了該組織，他們經(jīng)營(yíng)的商品多與館藏和文物有關(guān)，品種豐富。針對(duì)我國(guó)博物館的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行分析，有組織、有規(guī)模的利用各地不同的文化資源合理開(kāi)發(fā)商品，讓游客通過(guò)我們的商品了解我們的文化，讓我們的文化通過(guò)商品走出國(guó)門(mén)，在弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，為博物館帶來(lái)收益，真正意義上實(shí)現(xiàn)“以文補(bǔ)文”。

3．2細(xì)分市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)規(guī)?；l(fā)展

提高博物館旅游購(gòu)物消費(fèi)水平，科學(xué)、合理的經(jīng)營(yíng)理念是最好的推動(dòng)力。文博旅游業(yè)發(fā)展，人們旅游購(gòu)物呈現(xiàn)出新的消費(fèi)需求。

3．2．1消費(fèi)群及其需求分析

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們把國(guó)內(nèi)博物館消費(fèi)群大致分為4類。(1)、大、中、小學(xué)生。這類消費(fèi)者多以了解和學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化為目的。他們沒(méi)有固定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，購(gòu)買力較低。主要消費(fèi)食品、小型的紀(jì)念品如印章、宣傳畫(huà)冊(cè)、書(shū)簽等。(2)、普通國(guó)內(nèi)游客。消費(fèi)目的是為獲得一定的文化體驗(yàn)。他們有固定經(jīng)濟(jì)收入，購(gòu)買力中等。這類游客人數(shù)較多，購(gòu)買商品的種類很多，購(gòu)買動(dòng)機(jī)各有不同。從食品、服裝等生活日用品，到特色的文化商品，商品的使用價(jià)值和文化價(jià)值都成為購(gòu)買的可能。(3)、海外游客。出于對(duì)傳統(tǒng)文化的尋根或?qū)Ξ愘|(zhì)文化的向往，來(lái)到博物館。他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，因而購(gòu)買力較強(qiáng)，購(gòu)買的商品種類很豐富，特別是具有濃郁中國(guó)傳統(tǒng)文化韻味的商品最受他們的歡迎，這也是海外游客消費(fèi)需求的中心。(4)、潛在消費(fèi)群。這類人群通過(guò)書(shū)籍、網(wǎng)絡(luò)等間接手段完成消費(fèi)。他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同，購(gòu)買力也很難預(yù)測(cè)。

3．2．2細(xì)分市場(chǎng)

根據(jù)對(duì)消費(fèi)群及其消費(fèi)需求的分析，針對(duì)目標(biāo)顧客細(xì)分市場(chǎng)，博物館商店就可以制定出相應(yīng)的銷售策略，這是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的必要手段。根據(jù)對(duì)博物館消費(fèi)群的大體劃分，我們把博物館商店的市場(chǎng)空間也大體劃分為4大塊，即學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)普通游客市場(chǎng)、海外游客市場(chǎng)以及潛在消費(fèi)市場(chǎng)，制定合理的營(yíng)銷策略，突出每一個(gè)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)。如針對(duì)學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，結(jié)合學(xué)生的消費(fèi)目的，以文化教育為主旨，消費(fèi)等級(jí)偏低，可以開(kāi)辟出售食品、飲料、小型文化紀(jì)念品為主的學(xué)生休閑廳，免費(fèi)提供一些與博物館文化相關(guān)的書(shū)籍、畫(huà)冊(cè)等。而對(duì)于海外游客的市場(chǎng)，特色的傳統(tǒng)文化商品是商店經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。開(kāi)設(shè)海外專柜，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境，滿足海外游客的消費(fèi)需要。

目標(biāo)顧客的確立，使得博物館經(jīng)營(yíng)做到有的放矢，從營(yíng)銷策略的豐富，到不同文化商品的開(kāi)發(fā)都更有針對(duì)性。細(xì)分市場(chǎng)使博物館商店的經(jīng)營(yíng)從盲目經(jīng)營(yíng)走向秩序化。消費(fèi)需求的不斷增多，博物館商店的經(jīng)營(yíng)范圍將獲得更多的拓展空間。

3．2．3擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，拓展銷售渠道

博物館商店經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大，使博物館商店最終有別于小商品零售店。例如美國(guó)的大都會(huì)博物館，其博物館商店的規(guī)模很大。館內(nèi)有5000多平方米的營(yíng)業(yè)廳，在紐約的一些大商場(chǎng)和其它城市設(shè)立銷售點(diǎn)。館內(nèi)銷售的書(shū)有6000多種，商品近2萬(wàn)種。博物館開(kāi)發(fā)商品非常慎重，但銷售面很廣，每年寄出1300多萬(wàn)本商品目錄，為6O萬(wàn)人郵售商品。據(jù)前幾年去美國(guó)大都會(huì)博物館考察的人講，商店的營(yíng)業(yè)額已超1億美元大關(guān)。已從一個(gè)小紀(jì)念品中心，發(fā)展成推進(jìn)文化教育的主要延伸機(jī)構(gòu)和博物館建設(shè)的重要經(jīng)費(fèi)來(lái)源。

國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)讓我們看到博物館商店在文化傳播和商業(yè)活動(dòng)中的重要作用。打破單一的經(jīng)營(yíng)模式，運(yùn)用現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)手段。例如利用廣告和網(wǎng)絡(luò)資源擴(kuò)大商品宣傳力度，開(kāi)設(shè)連鎖店、專營(yíng)店，直銷、郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)銷售等多渠道經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)博物館商店的發(fā)展。

3．3個(gè)性文化商品開(kāi)發(fā)，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)生命力

產(chǎn)品是影響消費(fèi)水平最直接的因素。文化商品開(kāi)發(fā)成為發(fā)展博物館商店的核心問(wèn)題。首先是文化定位設(shè)計(jì)。以不同的博物館資源作為商品開(kāi)發(fā)的文化定位；如北京的故宮博物館以宮廷文化作為其產(chǎn)品的文化定位，而云南博物館則以少數(shù)民族風(fēng)土人情、服裝服飾為特色，以突出少數(shù)民族風(fēng)情為文化定位；其次是產(chǎn)品價(jià)值定位。根據(jù)不同等級(jí)的消費(fèi)需求定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的等級(jí)，不僅要有精品也要有面對(duì)大眾的消費(fèi)品；最后是產(chǎn)品質(zhì)量的定位。這是完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。目前博物館商店經(jīng)營(yíng)的商品大多直接從小商品生產(chǎn)制造商那里挑選，制造商為了降低成本偷工減料，粗制濫造現(xiàn)象嚴(yán)重。作為文化的圣殿，劣質(zhì)的產(chǎn)品只能損害博物館的形象。在“2002博物館文化商品研討會(huì)”上，北京故宮博物院參展的文化商品中有4O多件曾經(jīng)作為國(guó)禮饋贈(zèng)給外賓。運(yùn)用傳統(tǒng)元素表達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)文化的韻味，打造文化精品，這是博物館開(kāi)發(fā)文化商品的優(yōu)勢(shì)。

博物館商店的經(jīng)營(yíng)應(yīng)突出文化性的特征，而其中個(gè)性文化商品是體現(xiàn)文化性的根本，也是博物館商店真正有別于旅游景點(diǎn)的零售店的根本。博物館除了立足于本館資源進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以外，還可以互相利用館藏資源合作開(kāi)發(fā)，使博物館的文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成為一種產(chǎn)業(yè)，不斷推陳出新，賦有生命力的產(chǎn)品是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

4結(jié)語(yǔ)

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>> 孔子學(xué)院文化傳播的困境與應(yīng)對(duì) 孔子學(xué)院的中國(guó)文化傳播對(duì)策分析 境外孔子學(xué)院的創(chuàng)建與發(fā)展:基于文化視角 孔子學(xué)院跨文化傳播的價(jià)值分析及趨勢(shì)初探 試析孔子學(xué)院跨文化傳播中的障礙 漢語(yǔ)言文化國(guó)際推廣的收益問(wèn)題及孔子學(xué)院等的運(yùn)作建議 孔子學(xué)院在海外的發(fā)展困境及改進(jìn)建議 淺論孔子學(xué)院的對(duì)外推廣傳播 孔子學(xué)院:全球化視野中的中國(guó)文化傳播 少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)的傳播技術(shù)困境及對(duì)策 論“華萊塢”類型電影的跨文化傳播困境及應(yīng)對(duì)策略 孔子學(xué)院“躺著中槍”的文化昭示 獨(dú)立學(xué)院建設(shè)校園文化的困境與對(duì)策 美國(guó)孔子學(xué)院發(fā)展的困境及其消解 孔子學(xué)院視角下的中醫(yī)傳播與發(fā)展 孔子學(xué)院的書(shū)法教學(xué)和傳播活動(dòng)評(píng)析 關(guān)于中國(guó)文化對(duì)外傳播新興策略之“孔子學(xué)院大春晚”的思考 論活動(dòng)營(yíng)銷的傳播效果及文化困境 農(nóng)村文化發(fā)展的困境及對(duì)策 孔子學(xué)院在線教育發(fā)展問(wèn)題及對(duì)策研究 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l，“孔子學(xué)院遍布全球106個(gè)國(guó)家，年投入過(guò)億美元”

②DON STARR，“Chinese Language Education in Europe：the Confucius Institutes European”Journal of Ed-

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論文關(guān)鍵詞院綠色貿(mào)易壁壘綠色營(yíng)銷

論文摘要院在紡織品貿(mào)易中,由環(huán)保法規(guī)、安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和綠色標(biāo)志認(rèn)證而形成綠色貿(mào)易壁壘。綠色貿(mào)易壁壘致使發(fā)展中國(guó)家紡織品失去低成本的優(yōu)勢(shì)，從而給服裝輸出國(guó)帶來(lái)了很大的沖擊。我們應(yīng)通過(guò)綠色營(yíng)銷應(yīng)對(duì)綠色貿(mào)易壁壘。

一、綠色壁壘的分析

1綠色壁壘的合理性和合法性

綠色壁壘與傳統(tǒng)的貿(mào)易壁壘如關(guān)稅、配額等有著很大的區(qū)別,傳統(tǒng)的貿(mào)易壁壘由于違反了自由貿(mào)易原則越來(lái)越受到國(guó)際輿論譴責(zé)并易遭到對(duì)方報(bào)復(fù),所以成為勢(shì)力日漸減弱的壁壘形式，而綠色壁壘之所以在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中非但不會(huì)被淘汰，反而在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還會(huì)不斷強(qiáng)化，是由于能保護(hù)進(jìn)口國(guó)的經(jīng)貿(mào)利益，同時(shí)綠色貿(mào)易壁壘也具有一定的合理性與合法性，綠色壁壘是對(duì)日益嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)的積極響應(yīng)，環(huán)保問(wèn)題已成為各國(guó)政府面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，將環(huán)保措施納入國(guó)際貿(mào)易的目標(biāo)和規(guī)則日益受到各國(guó)政府的重視和廣大消費(fèi)者的認(rèn)同支持，綠色壁壘是日益發(fā)展的綠色化浪潮的必然結(jié)果，人們的生活水平迅速提高，生態(tài)價(jià)值觀被廣泛接受，為滿足國(guó)內(nèi)居民的綠色需求，保護(hù)本國(guó)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)達(dá)國(guó)家政府便在國(guó)內(nèi)通過(guò)制定相關(guān)法律與政策約束和限制國(guó)外的非綠色產(chǎn)品進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展中國(guó)家也需要綠色壁壘，發(fā)展中國(guó)家一方面需要通過(guò)綠色壁壘提升自己的環(huán)保水平，另一方面也需要用它來(lái)阻擋發(fā)達(dá)國(guó)家將一些高消耗、高污染產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，綠色壁壘不僅有利于發(fā)展中國(guó)家自身的環(huán)境保護(hù)，也有利于全球環(huán)境的改善。

2綠色壁壘的不合理之處

在合理的外衣下綠色壁壘也掩藏著許多不合理，這些不合理自然成為人們懷疑甚至攻擊的切入點(diǎn)，其不合理主要有以下幾點(diǎn)：在經(jīng)濟(jì)與科技發(fā)展的不同階段適用同一標(biāo)準(zhǔn)不合理，發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家在經(jīng)濟(jì)與科技上的差距使發(fā)展中國(guó)家在環(huán)保上始終處于被動(dòng)局面，這極大的制約了發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和環(huán)保步伐的加快。綠色壁壘是在發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家處于經(jīng)濟(jì)與科技存在巨大反差的背景下施行的，在兩個(gè)發(fā)展水平不相等同的階段適用同一標(biāo)準(zhǔn)，這本身就不公平，而且從一開(kāi)始就不公平。綠色壁壘造成的單邊貿(mào)易極不合理，在推行綠色壁壘時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家利用發(fā)展中國(guó)家的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)生態(tài)環(huán)境和自然資源的保護(hù)，通過(guò)制定與實(shí)施遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)展中國(guó)家可能達(dá)到的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)使發(fā)展中國(guó)家的出口產(chǎn)品處處碰壁難以進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家，以致丟失了大量海外市場(chǎng)，而發(fā)達(dá)國(guó)家則利用發(fā)展中國(guó)家對(duì)環(huán)保的低要求低標(biāo)準(zhǔn)大肆在發(fā)展中國(guó)家兜售產(chǎn)品，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，這種單邊貿(mào)易不僅制約了發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且給發(fā)展中國(guó)家造成了新的環(huán)境危機(jī)，把環(huán)境污染的責(zé)任完全推給發(fā)展中國(guó)家是極不公平的。首先，發(fā)達(dá)國(guó)家利用經(jīng)濟(jì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)發(fā)展中國(guó)家的自然資源進(jìn)行掠奪性開(kāi)發(fā)是造成發(fā)展中國(guó)家環(huán)境惡化的重要原因。其次，發(fā)達(dá)國(guó)家為了保護(hù)本土的環(huán)境和資源將國(guó)內(nèi)的大量高能耗堯高污染產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家，給發(fā)展中國(guó)家造成了嚴(yán)重的環(huán)境破壞導(dǎo)致了發(fā)展中國(guó)家的環(huán)境成本大幅提高。

二、綠色壁壘對(duì)我國(guó)紡織服裝業(yè)的影響

首先影響的是我國(guó)紡織服裝產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易的市場(chǎng)準(zhǔn)入，許多發(fā)達(dá)國(guó)家都已經(jīng)針對(duì)我國(guó)的紡織品出口設(shè)置了嚴(yán)格的諸如技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等限制的貿(mào)易壁壘。其次使紡織品成本上升，影響產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，出口的紡織服裝產(chǎn)品成本上升主要由兩方面的原因引起：一方面是因?yàn)閺S家為了避免產(chǎn)品中含有禁用染料，不得不使用昂貴的進(jìn)口染料替代國(guó)產(chǎn)染料，致使成本上升。另一方面是由于禁用染料檢測(cè)費(fèi)用較高，根據(jù)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的要求，印花制品必須對(duì)每種顏色抽取樣品，并對(duì)每個(gè)樣品逐個(gè)進(jìn)行檢測(cè)分析，而檢測(cè)費(fèi)則根據(jù)色樣的多少來(lái)收取，從而又額外增加了產(chǎn)品的出口成本，綠色營(yíng)銷對(duì)于色彩豐富的我國(guó)紡織絲綢服裝制品業(yè)的對(duì)策尤為明顯，面對(duì)日趨強(qiáng)化的綠色壁壘,紡織服裝業(yè)必須采取積極的應(yīng)對(duì)措施去迎接全球綠色化的挑戰(zhàn),即大力開(kāi)展綠色營(yíng)銷,利用綠色營(yíng)銷去融消綠色壁壘，具體而言應(yīng)著重從以下幾方面入手：樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，紡織服裝企業(yè)應(yīng)及早樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，從戰(zhàn)略的制訂到具體實(shí)施過(guò)程都應(yīng)始終貫徹一種綠色理念而不是寄希望于消極回避或通過(guò)抗?fàn)幦p弱綠色壁壘的阻礙。產(chǎn)品包裝綠色化，綠色包裝正成為綠色營(yíng)銷中引人注目且行之有效的一環(huán)。由于產(chǎn)品包裝占用了大量物質(zhì)材料，污染了自然環(huán)境，損害了人體健康，而許多不可回收的包裝物更是又污染又浪費(fèi),所以推行綠色包裝的重要性日益上升，而且作為最外在表現(xiàn)的產(chǎn)品附加成分,包裝的綠色化無(wú)疑能最直接地向消費(fèi)者傳遞綠色信息,在公眾心目中樹(shù)立綠色產(chǎn)品形象，所以綠色包裝對(duì)于綠色營(yíng)銷的順利實(shí)施無(wú)疑具有重大意義，爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)志，在當(dāng)今的綠色社會(huì)中，綠色標(biāo)志無(wú)異于企業(yè)打破綠色壁壘，立足國(guó)際市場(chǎng)，贏得顧客，獲得發(fā)展的金鑰匙。獲得綠色標(biāo)志的產(chǎn)品,就等于拿到了市場(chǎng)準(zhǔn)入證遙開(kāi)展綠色促銷,樹(shù)立綠色品牌形象，綠色促銷包括兩方面的含義：其一，是圍繞綠色產(chǎn)品而開(kāi)展的促銷活動(dòng)。傳遞有關(guān)綠色產(chǎn)品的綠色信息，其目的是通過(guò)綠色信息的傳遞來(lái)樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象使之與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào)，從而吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)而促進(jìn)銷售。其二，綠色促銷即綠色的促銷，是指企業(yè)在促銷過(guò)程中注重環(huán)境保護(hù)，以“綠色”為指導(dǎo)原則，例如在促銷活動(dòng)中不污染環(huán)境，節(jié)約資源等等。通過(guò)在國(guó)際市場(chǎng)上大力開(kāi)展綠色促銷活動(dòng),樹(shù)立起我國(guó)紡織品服裝的綠色品牌形象,有利于改變我國(guó)紡織品服裝在國(guó)際市場(chǎng)上較低檔的形象與地位，提高檔次從而進(jìn)一步提高其國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。綠色營(yíng)銷是21世紀(jì)的營(yíng)銷主題之一，在21世紀(jì)非綠色營(yíng)銷企業(yè)將受到多重壓力而難以生存，綠色營(yíng)銷企業(yè)將受到廣泛歡迎而發(fā)展壯大。

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關(guān)鍵詞：動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品；出口貿(mào)易

一、我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品出口現(xiàn)狀

我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品出口類型可分為兩類，一類是常規(guī)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品，另一類是動(dòng)畫(huà)衍生品。我國(guó)出口的常規(guī)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品指的是我國(guó)的動(dòng)畫(huà)電視及電影作品。2008年，我國(guó)的常規(guī)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品出口總額為2947.79萬(wàn)元，在2010年我國(guó)的常規(guī)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品出口總額達(dá)到近8年來(lái)的最高值11133.19萬(wàn)元，然而在2010年之后我國(guó)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品出口總額急劇下降，在2014年達(dá)到了近8年來(lái)的最低值2507萬(wàn)元，降幅最大的為2010年到2011年，漲幅最大的為2009年至2010年。我國(guó)出口的動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品是指由常規(guī)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品重新制作或者改編的出版圖書(shū)和音像制品，游戲以及運(yùn)用常規(guī)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品中的元素而制作的玩具，人偶，服飾，圖片等。

二、我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品出口面臨的問(wèn)題

我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品出口主要面臨以下3個(gè)問(wèn)題：

1）常規(guī)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品出口內(nèi)容陳舊低幼。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)影視產(chǎn)品過(guò)于注重民族色彩，照搬照抄，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，并且沒(méi)有對(duì)動(dòng)畫(huà)進(jìn)行有效的分級(jí)，僅單純的認(rèn)為動(dòng)畫(huà)的受眾只有青少年，沒(méi)有考慮其他年齡層面對(duì)于動(dòng)畫(huà)的需求?；A(chǔ)產(chǎn)品最重要的是內(nèi)容，如果題材方面不能開(kāi)拓，天津現(xiàn)在生活，或則直接摒棄其他年齡層次的受眾群體，那么，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)很難取得成功。

2）我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品出口產(chǎn)業(yè)鏈斷裂。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)要強(qiáng)盛，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品要走出國(guó)門(mén)，缺乏的不僅僅是政策、人才、資本，最為關(guān)鍵的是打造一條契合動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的規(guī)范。先當(dāng)今，我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易已久沒(méi)有找到為有效的發(fā)展模式，貿(mào)易政策大多缺少連續(xù)性、針對(duì)性和有效性，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的道路充滿著許多不可預(yù)知的因素。完善有效的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋到前期的策劃、動(dòng)畫(huà)影視的制作、傳媒、技術(shù)、商業(yè)等。產(chǎn)業(yè)鏈包含的內(nèi)容從制作出版到營(yíng)銷傳播，再到玩具、文具、包裝、服裝等衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、銷售與監(jiān)控管理等，具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)，最為重要的是有經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)人員先前的準(zhǔn)備、出口協(xié)議的簽定以及有關(guān)部門(mén)的檢驗(yàn)鑒定、海關(guān)等流程，只有這樣才能成功完成貿(mào)易出口。出口產(chǎn)業(yè)鏈斷裂是基于非標(biāo)準(zhǔn)操作的操作。

三、促進(jìn)我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品出口發(fā)展策略

可從以下三個(gè)方面促進(jìn)我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品出口：

1）注重動(dòng)畫(huà)內(nèi)容的定位。動(dòng)畫(huà)影視作品低幼化的表現(xiàn)就是動(dòng)畫(huà)影視作品內(nèi)容的低級(jí)、幼稚，動(dòng)畫(huà)人物的配音是基于孩童的角度，運(yùn)用過(guò)度孩子氣的語(yǔ)音和腔調(diào)。在中國(guó)，動(dòng)畫(huà)作品被習(xí)慣性地認(rèn)為是給孩童看的，這樣的認(rèn)知必然導(dǎo)致內(nèi)容定位低幼化。但某些題材或者動(dòng)畫(huà)影視作品中的某些內(nèi)容也確實(shí)不適合孩童觀看，因此，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)影視作品必須注重動(dòng)畫(huà)內(nèi)容的定位。

2）加強(qiáng)管理部門(mén)的協(xié)調(diào)。我國(guó)應(yīng)完善動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)行政管理部門(mén)之間的溝通協(xié)調(diào)。組織成立以動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)核心相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)為輔，并密切配合的工作機(jī)制。加快培養(yǎng)社會(huì)化、專業(yè)化、規(guī)范化的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品出口貿(mào)易行業(yè)協(xié)會(huì)。并推動(dòng)建設(shè)國(guó)家級(jí)的動(dòng)畫(huà)游戲產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，加速我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)的向外型發(fā)展，并積極鼓勵(lì)相關(guān)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的海外出口。組織建立動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品出口貿(mào)易的指南網(wǎng)站，為動(dòng)畫(huà)切提供幫助，相應(yīng)的法規(guī)政策、行業(yè)內(nèi)部資訊、貿(mào)易機(jī)遇、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、研究分析、企業(yè)動(dòng)向市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、等國(guó)際服務(wù)貿(mào)易信息?？沙浞掷脟?guó)內(nèi)外知名的綜合性平臺(tái)，幫助和組織我國(guó)動(dòng)畫(huà)企業(yè)在國(guó)內(nèi)或國(guó)外參加各類動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品展會(huì)，從而尋找出口與對(duì)外合作商機(jī)。

四、案例分析--"有妖氣"

"有妖氣原創(chuàng)漫畫(huà)夢(mèng)工廠"是北京四月星空網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司旗下所屬的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站平臺(tái)以及北京四月星空網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司與第三方網(wǎng)站合作搭建的有妖氣動(dòng)畫(huà)及漫畫(huà)合作平臺(tái)，簡(jiǎn)稱"有妖氣"?，F(xiàn)階段，有妖氣致力于用旗下漫畫(huà)打造動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品，其制作的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品《雛蜂》已于15年8月成功走出國(guó)門(mén)。

"有妖氣"旗下動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品《雛蜂》的在日本引起了巨大的反響，分析其成功的原因主要有兩點(diǎn)：

1）在情節(jié)內(nèi)容上的創(chuàng)新。《雛蜂》沒(méi)有拘泥于我國(guó)傳統(tǒng)故事文化的限制，而是敢于開(kāi)創(chuàng)，以青年人最為喜歡的機(jī)甲戰(zhàn)斗為故事題材，運(yùn)用電影的拍攝手法而敘事方式，受到了大批日本青年觀眾的喜愛(ài)和追捧。其相關(guān)衍生產(chǎn)品更是在日本銷售火爆。

2）常規(guī)產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈有效連接。從《雛蜂》的動(dòng)畫(huà)制作開(kāi)始，其相關(guān)衍生產(chǎn)品也進(jìn)入設(shè)計(jì)階段，《雛蜂》在日本采用月播方式，一月一集播出，在第一集播出得到市場(chǎng)熱烈反響后，其衍生產(chǎn)品立即投入制作階段，在常規(guī)產(chǎn)品盛行時(shí)及時(shí)的推出衍生產(chǎn)品使得常規(guī)產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品相鋪相成，有效擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

總而言之，為了夯實(shí)我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品走出去的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，因在現(xiàn)有平臺(tái)基礎(chǔ)上，加強(qiáng)動(dòng)畫(huà)常規(guī)產(chǎn)品內(nèi)容定位，從根本上增強(qiáng)"走出去"的能力；加強(qiáng)管理部門(mén)的協(xié)調(diào)，建立協(xié)會(huì)，規(guī)范管理動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)，搭建出口平臺(tái)；學(xué)習(xí)成功的出口案例，完善整體動(dòng)畫(huà)行業(yè)發(fā)展的理論體系與標(biāo)準(zhǔn)體系。

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發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科屬性

 

目前，發(fā)展廣告學(xué)還僅僅是一個(gè)學(xué)科的構(gòu)想，尚未形成基本框架。從學(xué)科屬性來(lái)看，與之相近的應(yīng)該是“發(fā)展傳播學(xué)”和“發(fā)展新聞學(xué)”。

 

發(fā)展傳播學(xué)誕生于美國(guó)，一般被解釋為“運(yùn)用現(xiàn)代的和傳統(tǒng)的傳播技術(shù)，以促進(jìn)和加強(qiáng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治和文化變革的過(guò)程”。發(fā)展傳播學(xué)的研究大致分為理論框架研究和實(shí)證研究，前者關(guān)注傳播對(duì)于社會(huì)發(fā)展是否具有推動(dòng)作用，以及發(fā)生作用的機(jī)制是什么;后者具體考察傳播和社會(huì)發(fā)展之間的關(guān)系，比如性別與傳播、健康傳播、傳播技術(shù)在發(fā)展中國(guó)家的運(yùn)用、傳播與傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)村地區(qū)的傳播等。

 

發(fā)展新聞學(xué)是在發(fā)展中國(guó)家力圖打破美、英發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)國(guó)際傳播的壟斷，建立新的世界信息和傳播新秩序的斗爭(zhēng)中發(fā)展起來(lái)的。在發(fā)展中國(guó)家的努力下，聯(lián)合國(guó)教科文組織于1980年出版了著名的《馬克布賴德報(bào)告》，公開(kāi)譴責(zé)美國(guó)及其西方盟友壟斷世界的文化泛濫，并于同年通過(guò)了一項(xiàng)關(guān)于信息傳播新秩序的決議。

 

遺憾的是，進(jìn)人二十一世紀(jì)，發(fā)展傳播學(xué)和發(fā)展新聞學(xué)的研究缺乏標(biāo)志性的成果，沒(méi)有發(fā)展成為一個(gè)比較成熟的學(xué)科。

 

按照中國(guó)教育部的學(xué)科分類，廣告學(xué)歸屬于傳播學(xué)科。但是，在以往的發(fā)展傳播學(xué)研究中，并沒(méi)有涉及到廣告領(lǐng)域。由此可見(jiàn)，發(fā)展廣告學(xué)是一個(gè)全新領(lǐng)域，與發(fā)展傳播學(xué)既有聯(lián)系又有區(qū)別。其聯(lián)系主要在于，發(fā)展廣告學(xué)也要關(guān)注廣告與社會(huì)發(fā)展之間的關(guān)系;其區(qū)別主要在于，發(fā)展廣告學(xué)還要關(guān)注市場(chǎng)、營(yíng)銷等領(lǐng)域。發(fā)展廣告學(xué)的這些特點(diǎn)，更多源于學(xué)科屬性而不是行政規(guī)定的學(xué)科分類。

 

筆者認(rèn)為，“發(fā)展廣告學(xué)”這一概念有兩層含義。第一，發(fā)展廣告學(xué)的立足點(diǎn)是“廣告學(xué)”，不能脫離廣告活動(dòng)的基本要素與規(guī)律。第二，發(fā)展廣告學(xué)不僅要研究廣告如何促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的發(fā)展，也是對(duì)廣告學(xué)科自身的發(fā)展。

 

發(fā)展廣告學(xué)提出的時(shí)代背景

 

“發(fā)展廣告學(xué)”的提出，與中國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)背景密不可分，是時(shí)展的產(chǎn)物，體現(xiàn)了中國(guó)廣告研究者的學(xué)術(shù)自覺(jué)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

 

改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。2010年，中國(guó)的GDP(國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值)已經(jīng)超過(guò)了日本，成為世界上最大的經(jīng)濟(jì)體。廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要手段之一，在這一進(jìn)程中發(fā)揮了不可替代的作用。但是，也應(yīng)該看到，廣告業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，也暴露出一些明顯的問(wèn)題。這些問(wèn)題突出表現(xiàn)在：廣告在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用還沒(méi)有被充分認(rèn)識(shí)、廣告的社會(huì)地位不高[5];廣告產(chǎn)業(yè)存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性失衡、產(chǎn)業(yè)集中度低[6];廣告公司被邊緣化，存在著結(jié)構(gòu)性的焦慮和轉(zhuǎn)型期的焦慮I”;廣告制推行不力，媒介依然居于壟斷地位^;廣告市場(chǎng)的秩序還不夠規(guī)范、惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生%廣告在塑造民族品牌、助推“中國(guó)制造”走向世界的作用還沒(méi)有充分發(fā)揮虛假?gòu)V告屢禁不絕、廣告監(jiān)管亟待加強(qiáng);廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任、弓丨領(lǐng)正面社會(huì)價(jià)值取向的功能尚未引起足夠的重視等

 

這些問(wèn)題出現(xiàn)的背景是，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境在世界上是獨(dú)一無(wú)二的，不僅區(qū)別于美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家，也與其他的發(fā)展中國(guó)家有著明顯的不同。作為擁有13億人口的大國(guó)，中國(guó)的地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間發(fā)展不均衡，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚未完全確立，工業(yè)化和現(xiàn)代化尚未完成，西方國(guó)家所走過(guò)的上百年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程在中國(guó)被極大壓縮?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字媒體技術(shù)日新月異的發(fā)展，又導(dǎo)致信息化與工業(yè)化、城市化在中國(guó)同時(shí)展開(kāi)。改革也進(jìn)人了深層次的階段，階層區(qū)隔、貧富差別、利益集團(tuán)之間的博弈等深層次社會(huì)問(wèn)題日益凸顯，人們的價(jià)值取向漸趨多元，適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的倫理道德體系還沒(méi)有建立起來(lái)。

 

在營(yíng)銷領(lǐng)域，也表現(xiàn)出鮮明的中國(guó)特色。“1992年中國(guó)市場(chǎng)更加開(kāi)放以后，大量海外企業(yè)和新的營(yíng)銷理念迅速進(jìn)人中國(guó)，于是使用最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)，與具有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的海外企業(yè)在同一個(gè)市場(chǎng)共同生存和發(fā)展，共時(shí)性的特征越來(lái)越突出”?！谝恍┑貐^(qū)和行業(yè)，只靠大規(guī)模的廣告投放就可以贏得市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益;在另外一些地區(qū)和行業(yè)，就必須動(dòng)用整合營(yíng)銷傳播等先進(jìn)的營(yíng)銷傳播手段。正如美國(guó)西北大學(xué)教授唐_E舒爾茨教授所指出的，僅以源于西方的廣告學(xué)理論已經(jīng)不能解釋中國(guó)的營(yíng)銷傳播實(shí)踐了，中國(guó)的學(xué)者必須創(chuàng)立本土的廣告學(xué)理論。[13]

 

綜上所述，筆者認(rèn)為，“發(fā)展廣告學(xué)”的實(shí)質(zhì)是西方廣告學(xué)在中國(guó)的本土化。它產(chǎn)生于中國(guó)獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境，服務(wù)于中國(guó)的營(yíng)銷傳播實(shí)踐，承擔(dān)著促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)和諧，助推中國(guó)品牌走向世界的使命。發(fā)展廣告學(xué)不是理論廣告學(xué)，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)指向性。為此，“發(fā)展廣告學(xué)”的研究取向注定“建構(gòu)”而非“解構(gòu)”，其宗旨應(yīng)是為政府主管部門(mén)提供決策參考、為廣告行業(yè)提供發(fā)展指南、為廣告學(xué)的本土化提供學(xué)術(shù)積淀。

 

當(dāng)前發(fā)展廣告學(xué)研究所應(yīng)關(guān)注的領(lǐng)域

 

1.中國(guó)獨(dú)特的廣告環(huán)境。

 

中國(guó)廣告業(yè)所處的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境與發(fā)達(dá)國(guó)家(比如美國(guó)、日本)有什么不同?這是發(fā)展廣告學(xué)的基石。發(fā)展廣告學(xué)的其他研究，都離不開(kāi)“社會(huì)主義初級(jí)階段”這個(gè)大背景。具體來(lái)說(shuō)，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境如何?政府對(duì)廣告行業(yè)監(jiān)管方式是否合理及有效?行業(yè)協(xié)會(huì)在廣告行業(yè)的地位和影響力如何?媒介、廣告公司和企業(yè)在廣告產(chǎn)業(yè)中的地位及相互關(guān)系如何?如何平衡三者之間的關(guān)系?例如，已故著名廣告人李傳屏先生曾把中國(guó)市場(chǎng)的“形”歸納為“移民的城市、流動(dòng)的市場(chǎng)、旅人的世界就是建立在廣泛調(diào)研及深人洞察基礎(chǔ)上的。

 

2.廣告與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。

 

全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值到底存在什么樣的相關(guān)性?廣告營(yíng)業(yè)額的上升是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的必然結(jié)果還是拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)?廣告經(jīng)營(yíng)額是否應(yīng)該被納人GDP統(tǒng)計(jì)，如何統(tǒng)計(jì)?除了廣告營(yíng)業(yè)額外，廣告在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中還能發(fā)揮什么作用，如何衡量?在落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、城市化、新農(nóng)村建設(shè)、中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)程中，廣告業(yè)能發(fā)揮什么樣的作用，如何發(fā)揮?只有對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行深人研究，積累扎實(shí)的研究成果，為廣告業(yè)正名、提升廣告業(yè)的地位才有令人信服的依據(jù)。

 

3.廣告與社會(huì)的關(guān)系。

 

廣告所倡導(dǎo)的消費(fèi)主義觀念、權(quán)貴意識(shí)，是對(duì)當(dāng)下社會(huì)價(jià)值觀念的反映，還是強(qiáng)化了這種價(jià)值觀念?虛假?gòu)V告屢禁不絕、行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)責(zé)任的缺失等亂象與整個(gè)社會(huì)的道德水平的滑坡有多大程度的關(guān)系?這些都需要運(yùn)用社會(huì)學(xué)的研究方法，進(jìn)行深人的調(diào)查和論證，拿出令人信服的成果。不宜脫離中國(guó)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境(處于工業(yè)化中期)，簡(jiǎn)單地抓取現(xiàn)實(shí)的一些負(fù)面例子，引用西方學(xué)者(諸如鮑德里亞或西方學(xué)者)的觀點(diǎn)，進(jìn)行泛泛而談式的批判。此外，如何發(fā)揮公益廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的正面引導(dǎo)作用，也是需要關(guān)注的主題。

 

4.廣告產(chǎn)業(yè)。

 

廣告產(chǎn)業(yè)與一般服務(wù)業(yè)的區(qū)別是什么?作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，廣告與其他文化產(chǎn)品(比如電影、動(dòng)畫(huà)片)有何不同?廣告創(chuàng)意是否能夠帶動(dòng)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)?廣告業(yè)如何成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)?數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈有何影響?廣告公司的地理集聚能否必然帶來(lái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?產(chǎn)業(yè)的高集中度有無(wú)負(fù)面影響，是否會(huì)導(dǎo)致壟斷?廣告公司生存空間被壓縮，是廣告制推行不力，還是廣告公司缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然結(jié)果?取消制，就能解決廣告公司邊緣化的問(wèn)題，還是會(huì)加劇廣告公司的邊緣化?適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的廣告公司取酬方式應(yīng)該是什么?缺乏規(guī)范是否會(huì)導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)的缺乏?

 

5.企業(yè)。

 

一些學(xué)者在對(duì)我國(guó)廣告研究成果的梳理發(fā)現(xiàn)，企業(yè)雖然是廣告活動(dòng)的主體，但是在廣告研究中的分量明顯不足。在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中面臨什么樣的問(wèn)題?廣告在企業(yè)的營(yíng)銷傳播中占據(jù)何種地位?廣告與企業(yè)其他營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系如何?企業(yè)的高管和營(yíng)銷傳播部門(mén)負(fù)責(zé)人如何看待廣告的作用?數(shù)字媒體時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷傳播部門(mén)的地位是否需要提升，如何提升?企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)如何變革才能適應(yīng)數(shù)字媒體時(shí)代整合營(yíng)銷傳播的需要?這些都應(yīng)該引起研究者足夠關(guān)注。

 

6.消費(fèi)者。

 

在對(duì)以往廣告研究成果的梳理中，也發(fā)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者研究薄弱的問(wèn)題。而消費(fèi)者恰恰是廣告活動(dòng)的終極目標(biāo)。在國(guó)際三大廣告學(xué)術(shù)期刊的研究中，消費(fèi)者研究和廣告效果研究位居前兩位。韓國(guó)的廣告研究中，也以消費(fèi)者研究為最多[18]。中國(guó)消費(fèi)者行為的獨(dú)特性，是“發(fā)展廣告學(xué)”研究的重中之重。例如，中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)字媒體(例如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng))的使用行為與其他國(guó)家有什么不同?中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買決策、購(gòu)買及購(gòu)后行為有什么獨(dú)特性?不同地區(qū)、階層、年齡、收人、教育程度的消費(fèi)者行為有無(wú)差異?消費(fèi)者的廣告素養(yǎng)如何?

 

7.廣告媒體。

 

有研究者發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的研究對(duì)廣告媒介經(jīng)營(yíng)比較重視，而對(duì)媒體傳播效果的研究卻相對(duì)薄弱。[19]在中國(guó)市場(chǎng)上，傳統(tǒng)媒體是否已經(jīng)過(guò)時(shí)?不同媒體受眾的構(gòu)成和媒體接觸行為如何?不同媒體對(duì)于不同受眾的傳播效果如何?品牌植人的正面或負(fù)面效果如何?電視臺(tái)黃金時(shí)段招標(biāo)廣告的短期和長(zhǎng)期效果如何?企業(yè)如何有效地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?在受眾匿名的狀況下，企業(yè)如何實(shí)施精準(zhǔn)傳播?這些也需要學(xué)界做出回應(yīng)。

 

8.廣告學(xué)的核心概念。

 

研究發(fā)展廣告學(xué)，離不開(kāi)對(duì)廣告學(xué)基本概念的梳理。例如，廣告的定義就需要重新明確。有學(xué)者認(rèn)為，“廣告定義具有流變性特征廣告是一種營(yíng)銷傳播”[21]。但是，“隨著現(xiàn)實(shí)環(huán)境的變化，廣告的內(nèi)涵和外延就這樣無(wú)限制地?cái)U(kuò)展下去嗎?”[22]又如品牌植入(ProductPlacement)、病毒性視頻，是否屬于廣告的范疇?類似的概

 

念還有“品牌”。學(xué)界與業(yè)界關(guān)于“品牌”的理解是否一致?如果對(duì)廣告學(xué)基本概念都無(wú)法達(dá)成共識(shí)，何談理論創(chuàng)新?

 

發(fā)展廣告學(xué)研究需要注意的幾個(gè)問(wèn)題

 

1.發(fā)展廣告學(xué)是中國(guó)廣告學(xué)者所努力的方向，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還難以形成一個(gè)完整的架構(gòu)。學(xué)者們可以立足中國(guó)的國(guó)情，選擇幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，群體合作、重點(diǎn)突破，逐步實(shí)現(xiàn)融會(huì)貫通。事實(shí)上，傳播學(xué)引人中國(guó)，也未解決本土化的問(wèn)題。正如一位學(xué)者所歸納的，研究問(wèn)題與理論建構(gòu)還處于分離和割裂狀態(tài)，結(jié)果必然是缺少有學(xué)術(shù)質(zhì)量和理論創(chuàng)新的學(xué)術(shù)成果;研究過(guò)程與理論資源的探索被簡(jiǎn)略化或單一化，致使多樣性不過(guò)是研究者站在原地的東張西望;由于未能形成理論探索之間的溝通與互動(dòng)，導(dǎo)致在研究實(shí)踐中無(wú)法找到恰當(dāng)?shù)睦碚撋L(zhǎng)點(diǎn)，也就無(wú)法在新理論與相互關(guān)聯(lián)的概念方面有所建樹(shù)。[23]筆者認(rèn)為，發(fā)展廣告學(xué)的研究要循序漸進(jìn)，而不是急于求成。

 

2.在正本清源的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。丁俊杰等通過(guò)對(duì)五本新聞傳播期刊中廣告論文的研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的研究是針對(duì)廣告現(xiàn)象、案例、調(diào)查、新問(wèn)題的研究，而關(guān)注于廣告本體的基礎(chǔ)理論部分相對(duì)薄弱。[24]也有研究者指出，

 

“大部分學(xué)者不假思索地把傳播學(xué)本土化的目標(biāo)界定為研究中國(guó)傳播問(wèn)題，服務(wù)于中國(guó)傳播實(shí)踐。但很少有人對(duì)這個(gè)目標(biāo)中理論本身的缺席表示異議。”[25]為此，要對(duì)西方廣告學(xué)基本原理，結(jié)合中國(guó)國(guó)情進(jìn)行試對(duì)或試錯(cuò)，而不是簡(jiǎn)單的否定或肯定。既不能崇洋媚外，也不能自我膨脹。同時(shí)，對(duì)中國(guó)廣告學(xué)研究的成果進(jìn)行認(rèn)真的梳理，在去粗取精的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)真知灼見(jiàn)，在此基礎(chǔ)上群策群力、發(fā)展完善。

 

3.對(duì)于業(yè)界提出的一些概念或模式，要理性對(duì)待。例如，電通公司提出的“AISAS”模式是否是一個(gè)科學(xué)的模式，是否就是對(duì)“AIDMA”模式的創(chuàng)新?“Desire”和“Memory”在消費(fèi)者決策過(guò)程中不重要嗎?數(shù)字媒體時(shí)代的消費(fèi)者都會(huì)遵循從“注意”到“興趣”再到“搜索”的路徑嗎?會(huì)不會(huì)在產(chǎn)生需求的基礎(chǔ)上直接開(kāi)始搜索?每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)在消費(fèi)后分享自己的體驗(yàn)嗎?又如，“全媒體營(yíng)銷”的“全媒體”內(nèi)涵是什么?全媒體是否包括所有可以成為廣告媒體的接觸點(diǎn)?在媒體形式日益增多的今天，能否真正做到全媒體營(yíng)銷?即便可以做到，從ROI的角度考慮，企業(yè)是否都有必要開(kāi)展全媒體營(yíng)銷?對(duì)此，都值得深人探討，不能人云亦云。

 

4.重視跟蹤研究，而不是淺嘗輒止。規(guī)律的總結(jié)、理論的形成，都需要持續(xù)對(duì)同一主題的關(guān)注和研究。可是，“自20世紀(jì)80年代末以來(lái)，伴隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展，廣告學(xué)的研究，始終處于風(fēng)頭浪尖式的一種‘趕時(shí)髦’狀態(tài)，大家總是在新觀念和新知識(shí)的引人階段蜂擁而至，稍加停頓后，又很快進(jìn)人到下一個(gè)浪頭的追逐中，而難得在一個(gè)問(wèn)題上進(jìn)行深人的研究。發(fā)展廣告學(xué)的研究，要力避這種浮躁。

 

5.研究方法的科學(xué)性。近年，部分廣告學(xué)者對(duì)以往的廣告學(xué)研究成果進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的問(wèn)題，就是研究方法的科學(xué)性不足。[27]博士論文也不容樂(lè)觀?！按蟛糠謴V告學(xué)博士論文傾向于運(yùn)用理論演繹的方法論證其提出的論點(diǎn)，即使應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析法或內(nèi)容分析法，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)、研究對(duì)象選擇、調(diào)研或者實(shí)驗(yàn)步驟的闡述上、對(duì)問(wèn)卷或?qū)嶒?yàn)的信度效度評(píng)測(cè)、對(duì)研究結(jié)果運(yùn)用多種統(tǒng)計(jì)研究方法進(jìn)行分析等步驟上仍存在科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性不足等問(wèn)題。”[28]

 

6.深入實(shí)際、問(wèn)題導(dǎo)向。發(fā)展廣告學(xué)的理論，離不開(kāi)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、消費(fèi)者、廣告行業(yè)現(xiàn)狀的充分把握。脫離實(shí)際的理論演繹不可能產(chǎn)生能引領(lǐng)行業(yè)走向的成果。鑒于中國(guó)市場(chǎng)的廣闊性和復(fù)雜性，發(fā)展廣告學(xué)研究離不開(kāi)學(xué)界與業(yè)界的合作、學(xué)者(包括相關(guān)學(xué)科學(xué)者)之間的合作。發(fā)展廣告學(xué)的研究應(yīng)避免兩種傾向，一種不愿向?qū)嵺`學(xué)習(xí);另一種是對(duì)現(xiàn)實(shí)缺乏客觀立場(chǎng)。

篇10

1．投資規(guī)模.截止2004年，我國(guó)非金融類對(duì)外直接投資累計(jì)近370億美元。但與同期我國(guó)吸引外商直接投資相比，引進(jìn)外資與對(duì)外投資的比例僅為1：0.0597，不僅大大低于發(fā)達(dá)國(guó)家的1：1.55和世界的1：1.093的平均水平，與發(fā)展中國(guó)家1：0.206（注：本文的數(shù)字統(tǒng)計(jì)均來(lái)自綦建紅。國(guó)際投資學(xué)教程清華大學(xué)出版社2005）也有很大的差別，這些數(shù)字說(shuō)明我國(guó)對(duì)外直接投資的總體規(guī)模仍然很小。盡管我國(guó)對(duì)外投資的絕對(duì)規(guī)模仍然有限，但增長(zhǎng)十分迅速，平均年增長(zhǎng)率達(dá)到50%，大大超過(guò)了亞洲新興工業(yè)化國(guó)家最初的對(duì)外直接投資增長(zhǎng)速度。

2.投資主體.就境內(nèi)投資主體的所有制性質(zhì)而言，我國(guó)境外投資正從單一的國(guó)有企業(yè)對(duì)外直接投資向多種所有制經(jīng)濟(jì)主體對(duì)外直接投資轉(zhuǎn)變。但大型國(guó)有企業(yè)在投資中仍占據(jù)主導(dǎo)地位。就境內(nèi)投資主體的行業(yè)分布來(lái)看，從初期以國(guó)有外貿(mào)商業(yè)公司和工貿(mào)公司為主，轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳耙灾圃鞓I(yè)、批發(fā)零售業(yè)為主的結(jié)構(gòu)。這些行業(yè)是中國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)上具有比較優(yōu)勢(shì)的主要行業(yè)，自然也成為中資公司海外投資的主要組成部分。

3.投資方式.從海外投資企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)看，我國(guó)海外非貿(mào)易性企業(yè)，采用合資方式的企業(yè)約占80%左右，獨(dú)資的中國(guó)企業(yè)相應(yīng)還相對(duì)較少。目前，雖然新建投資還占有相當(dāng)比重，但越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始采取跨國(guó)并購(gòu)及股權(quán)置換等方式對(duì)外投資。在國(guó)外設(shè)立高新技術(shù)研發(fā)中心已成為我國(guó)對(duì)外直接投資的新亮點(diǎn)。

4.投資地域.一方面，中國(guó)對(duì)外投資從20世紀(jì)80年代集中于美歐日、中國(guó)的港澳等少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，發(fā)展到周邊國(guó)家和亞非拉等廣大發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展格局。但是從另一方面，從中國(guó)對(duì)外直接投資的存量分布看，高度集中在亞洲國(guó)家和地區(qū)，我國(guó)的港澳地區(qū)仍是投資的熱點(diǎn)，但對(duì)亞洲的投資比重出現(xiàn)明顯下降，而其他地區(qū)的投資有所上升。

5.投資行業(yè).我國(guó)的投資領(lǐng)域不斷拓寬，由初期的進(jìn)出口貿(mào)易、航運(yùn)和餐飲等少數(shù)領(lǐng)域拓展到加工制造、資源利用、工程承包、農(nóng)業(yè)合作和研究開(kāi)發(fā)等國(guó)家鼓勵(lì)的領(lǐng)域。就我過(guò)對(duì)外投資的存量來(lái)看，集中分布在信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)；采礦業(yè)；制造業(yè)。從近期的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，采礦業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)和制造業(yè)是我國(guó)對(duì)外投資的熱點(diǎn)行業(yè).

二、中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資的模式分析

1.建立海外營(yíng)銷投資模式,建立自己的國(guó)際營(yíng)銷渠道,有單一的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向全球性市場(chǎng),如我國(guó)的三九集團(tuán).

2.境外加工貿(mào)易投資模式,直接在境外設(shè)廠,帶動(dòng)和擴(kuò)大國(guó)內(nèi)設(shè)備技術(shù).原材料.零配件出口,如華源集團(tuán).

3.海外創(chuàng)立自主品牌投資模式,如海爾集團(tuán),由中國(guó)名牌成為世界名牌.

4.海外并購(gòu)資產(chǎn)-品牌,通過(guò)并購(gòu)國(guó)外知名品牌,借助其品牌影響力開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的海外投資模式.例如我國(guó)的TCL.

5.海外品牌輸出投資模式,指我國(guó)那些具有得天獨(dú)厚的品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè),例如,北京同仁堂,品牌譽(yù)滿海內(nèi)外,商標(biāo)已受到國(guó)際組織的保護(hù).

6.國(guó)家戰(zhàn)略主導(dǎo)投資模式,指我國(guó)一些大型能源企業(yè)開(kāi)展海外投資主要是政府的推動(dòng),注重的是國(guó)家的宏觀利益,例如,我國(guó)三大石油巨頭即中石化、中石油和中海油，這是解決能源瓶頸的重要問(wèn)題。

7.海外研發(fā)投資模式，指我國(guó)一些高科技企業(yè)而非傳統(tǒng)的制造企業(yè)或資源開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)建立海外研發(fā)中心，利用海外研發(fā)資源，使研發(fā)國(guó)際化具有居國(guó)際先進(jìn)水平的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，例如我國(guó)的華為集團(tuán)。

截止2002年9月，中國(guó)對(duì)外投資企業(yè)已達(dá)到6800多家，投資范圍擴(kuò)大到160個(gè)國(guó)家和地區(qū)，協(xié)議投資總額165億美元。其中，中方企業(yè)投資91億美元，主要是對(duì)我國(guó)港澳地區(qū)和美國(guó)。其次是東南亞地區(qū)，據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展組織的預(yù)測(cè)，到2005年中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資將達(dá)到一年40億美元。主要是在確保能源及家電行業(yè)的對(duì)外投資。就世界對(duì)外直接投資的流向而言，1999年全球FDI流出流量8000億美元，其中6360億美元流入發(fā)達(dá)國(guó)家，約占世界FDI總流量的75%，2080億美元流入發(fā)展中國(guó)家，只占FDI總流量24%.國(guó)際直接投資趨向于流向經(jīng)濟(jì)規(guī)模大、增長(zhǎng)速度快、產(chǎn)權(quán)明晰、金融管制松、企業(yè)運(yùn)行狀況良好、市場(chǎng)準(zhǔn)入限制小的國(guó)家和地區(qū)。

由于中國(guó)主要的優(yōu)勢(shì)是勞動(dòng)力資源，且政治穩(wěn)定，工業(yè)基礎(chǔ)較好，國(guó)家外匯儲(chǔ)備充足，政策性限制逐漸減少。格蘭仕、德隆等企業(yè)堅(jiān)持國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)外銷售，充分發(fā)揮中國(guó)豐富而廉價(jià)的勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)國(guó)際間的商業(yè)運(yùn)作，將過(guò)剩的勞動(dòng)力轉(zhuǎn)化為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，進(jìn)而轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，提升國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。福耀和萬(wàn)向的選擇除了利用勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)外，更重要的原因就是部分國(guó)家的“反傾銷”，及一些國(guó)家設(shè)置了較高的貿(mào)易壁壘，這種模式不但加大了國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，而且可以避免壁壘，不受反傾銷法的限制，減少征稅風(fēng)險(xiǎn)。而海爾的自建營(yíng)銷體系模式就是堅(jiān)持“世界品牌戰(zhàn)略”，從某種意義上說(shuō)，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的焦點(diǎn)就是以品牌為核心的企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)，含品牌知名度、品牌美譽(yù)度、國(guó)際化的形象及包裝等，在經(jīng)營(yíng)自有國(guó)際品牌的同時(shí)，利潤(rùn)也隨之而來(lái)。

中國(guó)的企業(yè)除了要了解自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分利用優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，如勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)，加大對(duì)外直接投資的力度，建立國(guó)際化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，還要規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)，選擇本論文由整理提供

適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，積極參與到全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中。

三、我國(guó)企業(yè)對(duì)外投資的選擇方向及原則

從目前中國(guó)對(duì)外直接投資的方向來(lái)看，企業(yè)投資的金額不大，范圍卻過(guò)于廣泛，平均每個(gè)國(guó)家只有幾千萬(wàn)美元的投資。與中國(guó)的總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模不相稱。特性是不同發(fā)展階段的并存性、技術(shù)結(jié)構(gòu)的多層次性、投資主體的多元性以及投資空間的全方位性，這就使得投資的區(qū)位選擇獲得了廣闊的空間。隨著海外投資規(guī)模的加大，投資主體將逐步由國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樗接衅髽I(yè)主導(dǎo)的對(duì)外直接投資。（戰(zhàn)略資源性和政策性投資除外）投資的風(fēng)險(xiǎn)控制及如何采取有效措施降低風(fēng)險(xiǎn)概率和風(fēng)險(xiǎn)損失，成為對(duì)外投資企業(yè)的首要課題。中國(guó)企業(yè)在對(duì)外直接投資過(guò)程中應(yīng)遵循下列原則：避免盲目投資，選擇投資有比較優(yōu)勢(shì)的國(guó)家和地區(qū)；選擇產(chǎn)品導(dǎo)入型，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ蟮膰?guó)家和地區(qū)；依據(jù)不同行業(yè)的性質(zhì)和進(jìn)入國(guó)家的政策導(dǎo)向，確定是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家；在其他條件相同時(shí)，采取由近及遠(yuǎn)的策略，優(yōu)先考慮周邊國(guó)家；充分考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)要素和核心競(jìng)爭(zhēng)力及發(fā)展階段，堅(jiān)持一元化發(fā)展和橫向發(fā)展，對(duì)多元化發(fā)展要慎重；出資方式盡量靈活，多籌集國(guó)際金融貨幣市場(chǎng)資金，選擇理想的投資伙伴，采用合資企業(yè)的方式；注意知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，專利及商標(biāo)的使用，維持自有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)?shù)鼗?，真正融入被投資國(guó)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體系中。

鑒于中國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資資產(chǎn)規(guī)模小，技術(shù)含量低，國(guó)際投資經(jīng)驗(yàn)少，我國(guó)政府雖然制定了一系列優(yōu)惠和保護(hù)政策，為企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，但是，還是存在諸如多頭審批管理問(wèn)題，管理政策導(dǎo)向不明，對(duì)外投資項(xiàng)目審批繁瑣，缺乏有效的對(duì)外投資監(jiān)管、制約體系，導(dǎo)致在一些熱點(diǎn)市場(chǎng)上出現(xiàn)某些國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，信息咨詢服務(wù)欠缺，境外逃資增多等問(wèn)題，到目前為至，中國(guó)還未明確跨國(guó)投資經(jīng)營(yíng)的整體戰(zhàn)略、行業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)傾斜政策、投資行業(yè)導(dǎo)向。直接投資的流入量和流出量呈現(xiàn)極不對(duì)稱性，比例為1∶0.0597，而發(fā)達(dá)國(guó)家的外國(guó)直接投資和對(duì)外直接投資的國(guó)際比較狀況為：1∶1.55，發(fā)展中國(guó)家平均是1∶0.206，導(dǎo)致我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)內(nèi)外不均衡發(fā)展，使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)失去強(qiáng)大的拉動(dòng)力。因此，中國(guó)對(duì)外直接投資管理體制應(yīng)以項(xiàng)目審批為主要手段的微觀管理方式改為以管理對(duì)外直接投資活動(dòng)為主；由直接的管理逐步過(guò)渡到間接的監(jiān)控、監(jiān)測(cè)，最終形成以企業(yè)為投資主體，中介結(jié)構(gòu)為服務(wù)導(dǎo)向，政府宏觀監(jiān)控的管理體系。

四、企業(yè)對(duì)外投資的風(fēng)險(xiǎn)防范

大力提升中國(guó)跨國(guó)直接投資主體的壟斷優(yōu)勢(shì)。如技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)、品牌及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)等。提高跨國(guó)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理水平尤其是人力資源管理水平。提升跨國(guó)企業(yè)人力資源的素質(zhì)。調(diào)整優(yōu)化對(duì)外投資的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)組織方式。拓展中國(guó)對(duì)外直接投資的融資渠道。（國(guó)內(nèi)、東道國(guó)、國(guó)際三種籌資渠道）。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，既要吸引大量的外國(guó)直接投資，又要擴(kuò)大對(duì)外直接投資，這是經(jīng)濟(jì)國(guó)際化發(fā)展的需要，也是提升中國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力必要的戰(zhàn)略舉措。

五、企業(yè)對(duì)外投資的企業(yè)戰(zhàn)略

1.鞏固的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是國(guó)際化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是世界上最大的潛在市場(chǎng)，對(duì)選擇跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額是個(gè)重要的問(wèn)題。

2.制定明確科學(xué)的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略。強(qiáng)調(diào)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)，把國(guó)際化發(fā)展與企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合，企業(yè)的每項(xiàng)投資和經(jīng)營(yíng)必須服從整體。

3.在海外投資項(xiàng)目選擇上，要合理取舍產(chǎn)業(yè)鏈條，確定經(jīng)營(yíng)方向，從資源重組角度出發(fā)，以降低成本為基點(diǎn)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)或?qū)で蠛Ｍ赓Y源和技術(shù)，將資源開(kāi)發(fā)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、耗能高的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向境外相關(guān)地區(qū)。

4.著力完善跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理制度?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略管理和控制制度，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球化資源優(yōu)化配置的關(guān)鍵。

5.加強(qiáng)成本管理和戰(zhàn)略控制

6.高度警惕和防范跨國(guó)經(jīng)營(yíng)可能遭遇的各類風(fēng)險(xiǎn)，建立風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)防范

預(yù)案，通過(guò)快速反應(yīng)機(jī)制，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生并降低風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的損失。

7.企業(yè)對(duì)外投資離不開(kāi)充沛的資金來(lái)源。

結(jié)論：中國(guó)對(duì)外投資自改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展迅速，雖然總體規(guī)模尚小，但呈現(xiàn)出投資主體多元化發(fā)展，地區(qū)分布逐步擴(kuò)大，行業(yè)流向重點(diǎn)突出，經(jīng)營(yíng)層次逐步提高的良性發(fā)展格局。合理的戰(zhàn)略安排能促進(jìn)中國(guó)企業(yè)更有效率的進(jìn)行對(duì)外投資，這包括對(duì)外投資產(chǎn)業(yè)、區(qū)域和方式的選擇，政府的服務(wù)和促進(jìn)措施能夠?yàn)槠髽I(yè)對(duì)外投資創(chuàng)造良好的制度條件。

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