導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇文化品牌，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

從歷史說(shuō)起 光有歷史名稱(chēng)不可做

我國(guó)的白酒經(jīng)歷了幾千年的歷史，蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)比較深厚，也有很多關(guān)于中國(guó)白酒的文化故事和傳說(shuō)。以至于現(xiàn)在的白酒企業(yè)認(rèn)為白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，看誰(shuí)的歷史文化講的悠久，說(shuō)的真實(shí)。在現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)中，白酒的品牌文化確實(shí)起到至關(guān)重要的作用，但是，我們也不能一味的推崇這種“復(fù)古”的做法。白酒的品牌文化需要品質(zhì)的保證和品牌的內(nèi)涵深入。

中國(guó)的水井坊品牌在最近幾年做的相對(duì)成功，成為同行業(yè)學(xué)習(xí)的典范，也是白酒發(fā)展史上值得稱(chēng)贊的經(jīng)典案例。水井坊從被發(fā)掘之日起，就開(kāi)始注重品牌的塑造，請(qǐng)專(zhuān)家鑒定遺址、申請(qǐng)保護(hù)遺址、參加評(píng)選等活動(dòng)，都是對(duì)水井坊品牌的無(wú)形推廣。水井坊品牌的操作成功是多方原因，但是水井坊品牌文化的定位非常好，然后對(duì)這種高檔品牌的定位進(jìn)行了很好的包裝和推廣。水井坊的品牌名稱(chēng)是新有的，水井坊的遺址歷史是久遠(yuǎn)的，宣傳的是一種高雅的、高品味的價(jià)值理念。水井坊做的品牌文化是從歷史中發(fā)掘出來(lái)，然后根據(jù)歷史的積淀進(jìn)行成功演繹，成為高品質(zhì)生活的體驗(yàn)、成為優(yōu)質(zhì)生活的代言，在高端產(chǎn)品中立足、取勝。

現(xiàn)在的水井坊是成功了，成為了中國(guó)高檔白酒的品牌典范，但是水井坊為什么會(huì)成功？如果只有“水井坊”這個(gè)歷史名字的話(huà)，沒(méi)有與它相匹配的定位理念和后面強(qiáng)大的推廣支持，我想那時(shí)的水井坊不會(huì)是現(xiàn)在的樣子。

我們經(jīng)常說(shuō)白酒的品牌文化是白酒品牌發(fā)展的命根子，沒(méi)有了品牌文化就等于沒(méi)有了任何的價(jià)值。對(duì)于我們成功的一些白酒大品牌來(lái)說(shuō)，他們做的是一種文化品牌，比如瀘州老窖的1573老窖文化，五糧液的國(guó)人文化、茅臺(tái)的國(guó)酒文化等，這些都是相對(duì)成功的白酒品牌。這些白酒品牌的成功值得我們思考怎樣的去經(jīng)營(yíng)白酒的“文化品牌”。

我們消費(fèi)的白酒很多是一種情景的需求消費(fèi)，白酒的文化也是符合人們內(nèi)心的價(jià)值需求，所以，白酒的品牌文化需要在消費(fèi)者心目中進(jìn)行占位。瀘州老窖、五糧液、茅臺(tái)這幾個(gè)品牌都是在做文化酒，并且都在宣傳自己的歷史文化久遠(yuǎn)，經(jīng)典品質(zhì)，國(guó)人用酒。在這些品牌成功的背后，不光是這些，重要的定位之后的營(yíng)銷(xiāo)推廣。有了一個(gè)歷史的名稱(chēng)，文化的定位，最后不一定獲得品牌文化的成功。因?yàn)檫@是一個(gè)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展積淀和不斷的傳承變革得來(lái)的。

以小糊涂仙來(lái)說(shuō)，它的品牌名稱(chēng)取于鄭板橋“聰明難、糊涂更難的名言”，然后演繹“糊涂處世”的文化品牌。在當(dāng)初的品牌運(yùn)營(yíng)中，借用歷史名人，借用歷史明言，算是經(jīng)營(yíng)文化品牌。找到現(xiàn)代人需求的一種灑脫、釋放的一種方式。取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也成為行業(yè)的一匹黑馬。小糊涂仙上市幾年來(lái)，已經(jīng)賺得罐滿(mǎn)缽盈，但是在最近的兩年，我們好像看不到當(dāng)年的“小糊涂仙”了。其品牌形象也沒(méi)有繼續(xù)得到延伸和推廣，有點(diǎn)銷(xiāo)聲匿跡的感覺(jué)。所謂的“糊涂文化”停留在了紙面上，于消費(fèi)者的內(nèi)心失去了進(jìn)一步的溝通。利用歷史來(lái)打造白酒品牌文化的案例非常多，小糊涂仙算是成功的一個(gè)，但是，到現(xiàn)在，為什么讓消費(fèi)者感受不到小糊涂仙是真正的“文化酒”。歸根結(jié)底，沒(méi)有把定位的文化做到消費(fèi)者心里去，并且要根據(jù)消費(fèi)者的心理變化進(jìn)行品牌升級(jí)。小糊涂仙只是有了轟轟烈烈的開(kāi)端，沒(méi)有精工細(xì)做的挖掘市場(chǎng)。最終只會(huì)落下一個(gè)品牌文化的空架子。

打造成功的品牌形象需要長(zhǎng)期的全方位的市場(chǎng)策略，如果在最初的光環(huán)中昏昏欲睡，終將會(huì)象一顆流星一樣，只會(huì)留給人們瞬間的美好回憶。盡管在道理上誰(shuí)都懂，但事實(shí)上并不是每家企業(yè)都能很好地執(zhí)行。

山東是個(gè)歷史文化非常悠久的圣地，白酒的品牌也是隨之而生，其中不乏眾多的所謂“文化品牌”。但是這些白酒品牌都沒(méi)能真正的走出山東，走向全國(guó)，象瀘州老窖、五糧液、茅臺(tái)一樣。這種結(jié)果的造成很大原因與實(shí)力有關(guān)系，但是實(shí)力也是品牌所帶來(lái)的，只要有了真正的品牌，企業(yè)的實(shí)力隨之就發(fā)展上來(lái)了。

水滸、扳倒井、瑯琊臺(tái)、孔府宴、趵突泉等品牌都是根據(jù)歷史的典故或者名稱(chēng)進(jìn)行命名，然后在包裝上面突出歷史的印記，對(duì)外宣傳“勇者的酒、豪爽的酒、智者的酒”等。這種做法在開(kāi)始之初好像很有效，讓外人一看，定位很好，有個(gè)性。但是隨著市場(chǎng)的進(jìn)展，沒(méi)有完整的策略規(guī)劃和系統(tǒng)執(zhí)行，所謂的文化品牌又是一場(chǎng)空。

品牌的文化既不是與生俱來(lái)，也不是喊出來(lái)的，而是一種積淀，一種理解。積淀的是歷史價(jià)值，人文價(jià)值，品質(zhì)價(jià)值和社會(huì)文化特征，理解的是消費(fèi)者的情緒或感情。所以，對(duì)白酒的文化理解要全面看待，不是我們所強(qiáng)加于產(chǎn)品和消費(fèi)者的，一定要做到產(chǎn)品有絕對(duì)的質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)有完整的策略、執(zhí)行有系統(tǒng)的落地。不然的話(huà)，不管我們的名稱(chēng)有多么的歷史、包裝有多么的古樸、廣告有多么的典雅，都是一種虛的“品牌文化”。

從現(xiàn)代說(shuō)起　光有傳播口號(hào)不可做

白酒文化是不是只有從歷史的古跡中才能走出來(lái)，才能叫做文化品牌，其實(shí)不然。作為中國(guó)白酒的五強(qiáng)之一——金六福，已經(jīng)證明：白酒文化不是必須有歷史的痕跡。金六福的“福”文化可以說(shuō)推廣的比較到位，也是符合了中國(guó)消費(fèi)者的心理需求，把傳統(tǒng)的文化進(jìn)行了提升。金六福作為五糧液下屬的一個(gè)新品牌，從無(wú)到有，緊緊做足了“福”文化，成為了名副其實(shí)的文化品牌。

金六福沒(méi)有像其他品牌一樣，身后具有歷史典故或歷史景觀，但是為什么會(huì)成功？并作為現(xiàn)代白酒成功品牌的典范。金六福的成功不是偶然的，無(wú)論是品牌的定位還是品牌的形象推廣、品牌的渠道建設(shè)、品牌的推廣活動(dòng)等，都做到了與時(shí)俱進(jìn)。在品牌傳播上，金六福圍繞一個(gè)“?！弊郑盐詹煌臅r(shí)機(jī)，不斷變換角度、手法和載體，詮釋“福文化”，使品牌形象不斷得到提升，品牌文化定位不斷得到強(qiáng)化和鞏固。從最初的“好日子離不開(kāi)它”，到“運(yùn)氣就是這么好”、“為幸福干杯”，再到“中國(guó)人的福酒”，從贊助中國(guó)奧委會(huì)、中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，到慶?！皣?guó)足出線(xiàn)”，再到廈門(mén)金門(mén)“小三通”首次通航的公關(guān)活動(dòng)，金六福完成了從個(gè)人之福到民族之福、國(guó)家之福的轉(zhuǎn)變和提升，使品牌文化定位完全深入人心。在渠道建設(shè)上，有專(zhuān)家認(rèn)為金六福的成就在白酒業(yè)目前無(wú)人能比。金六福的城市市場(chǎng)，無(wú)論是一級(jí)城市，還是二級(jí)城市，渠道的規(guī)劃都十分合理。金六福還根據(jù)“互惠互利”的原則，在全國(guó)范圍內(nèi)精選網(wǎng)絡(luò)健全、實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好的經(jīng)銷(xiāo)商，組建“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、各施其長(zhǎng)”的“營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟體”，加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的互利合作和對(duì)渠道的控制能力。另外金六福采取“到什么山，唱什么歌”的干杯策略，給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者帶來(lái)心理的安慰。即可以提高自己的形象，又拉近了消費(fèi)者的心靈距離，建立親和的品牌力。到如今，金六福又開(kāi)始了“我有喜事——金六福酒”，肯定的語(yǔ)氣，情感的速求，使品牌文化得到進(jìn)一步的提升。

金六福的品牌文化做成功了，純粹的現(xiàn)代化運(yùn)作，現(xiàn)代化推廣。筆者認(rèn)為最為關(guān)鍵的是金六福的攻關(guān)營(yíng)銷(xiāo)做的比較到位，圍繞體育事件進(jìn)行活動(dòng)推廣。另外訴求的品牌內(nèi)涵不斷提升，并配合舉辦一些促銷(xiāo)活動(dòng)，使品牌文化得到充分的體現(xiàn)和展示。

反觀山東的魯酒品牌——孔府家，曾經(jīng)是現(xiàn)代白酒的一世豪杰，在2003年被深圳萬(wàn)基收購(gòu)后，曾喊出振興魯酒的口號(hào)，現(xiàn)在看來(lái)，非常失敗，深圳萬(wàn)基已撤離孔府家?！翱赘遥屓讼爰摇边@句廣告語(yǔ)以電視劇《北京人在紐約》為背景而出，也是曾經(jīng)響邊大江南北。為什么會(huì)落到今天這個(gè)局面？孔府家的定位沒(méi)有錯(cuò)，“家”文化是中國(guó)人歷來(lái)的情感歸屬，家能讓人感到溫暖與親情。但是孔府家沒(méi)有做到自己舒服的回到成功的家里。

它的廣告語(yǔ)“孔府家酒，讓人想家”，知名度非常高，能夠讓消費(fèi)者記住孔府家品牌。

有了傳播的主題口號(hào)，應(yīng)該怎樣去闡述自己的核心訴求？把口號(hào)落到地面、落到消費(fèi)者心里去?？赘以谶@方面做的非常差，應(yīng)該向金六福學(xué)習(xí)，多做地面的活動(dòng)推廣，而不是花費(fèi)大量的空中廣告去空喊口號(hào)。

一個(gè)品牌的成功需要產(chǎn)品做基礎(chǔ)，然后針對(duì)產(chǎn)品去尋找消費(fèi)者，最后要想辦法讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。白酒屬于情感的產(chǎn)物，消費(fèi)人群需要情感的支持才會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?？赘译m然有了情感“家”的定位，也喊出“孔府家，讓人想家”的口號(hào)，可是沒(méi)有把“家”的文化做透。金六福的“?！蔽幕瘡膫€(gè)人的福、民族的福、國(guó)家的福再回到全家的福等，有不斷階段的滲透，根據(jù)不同事件的挖掘和推廣。雖然孔府家一直沿用“家”文化，可是沒(méi)有做出大家、小家、國(guó)家，甚至家庭的文化，沒(méi)有用具體的時(shí)間或者活動(dòng)去闡述“家”的文化。比如：針對(duì)國(guó)外的華僑、留學(xué)生、駐外大使，進(jìn)行核心訴求“想家”的情感，利用中國(guó)的特殊節(jié)日，送去孔府家的家人關(guān)懷，隨后開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，相聚報(bào)道。針對(duì)在外打工的白領(lǐng)一族訴求“愛(ài)家”的情感，這部分購(gòu)買(mǎi)人群具有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，等到回家的時(shí)候，帶上孔府家，送給親近的人。針對(duì)在外打工的農(nóng)民工訴求“當(dāng)家”的情感，閑暇之余喝孔府家，回味當(dāng)家的感覺(jué)。針對(duì)日常的家庭訴求“暖家”的情感，全家享受溫暖親情。針對(duì)送禮人群訴求“到家”情感，送禮送到家，當(dāng)然孔府家等。這些只是筆者想到的家文化，其實(shí)還更重要的是把營(yíng)銷(xiāo)的策略策劃好，然后進(jìn)行有層次的實(shí)施，這樣才能逐漸建立起真正的品牌文化。

所以，白酒文化品牌的建立不是一招致勝，而是招招都練好，然后運(yùn)用一體，打造自己的特色文化品牌。空喊一句口號(hào)，沒(méi)有任何的意義。

白酒品牌文化 需要?dú)v史與現(xiàn)代的結(jié)合

白酒文化發(fā)展到今天，已經(jīng)與原來(lái)的白酒文化發(fā)生很大的變化，主要原因是現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境喝和消費(fèi)人群發(fā)生了重大的變化。白酒品牌文化的建立需要用歷史的文化來(lái)與現(xiàn)代的生活相結(jié)合，找到適合現(xiàn)代人飲用白酒品牌的理由。

在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，白酒是用來(lái)比較正式的場(chǎng)合進(jìn)行消費(fèi)，比如結(jié)婚、生子、簽約、宴請(qǐng)等活動(dòng)，在這種場(chǎng)合下，白酒是作為一種很重要得載體來(lái)表達(dá)感情的。針對(duì)這些場(chǎng)合的消費(fèi)，塑造白酒品牌文化需要分析這部分人的心理，讓他們一旦遇到這種場(chǎng)合就購(gòu)買(mǎi)我們的品牌。我們都非常了解，白酒是用來(lái)表達(dá)情感、表現(xiàn)品位、點(diǎn)綴生活的奢侈品，因此我們必須充分研究消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)事件，了解時(shí)尚的基礎(chǔ)與方向，不斷改進(jìn)我們的企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，使之不斷適應(yīng)潮流，成為消費(fèi)者的知心朋友。無(wú)論幸福、快樂(lè)、憂(yōu)愁、郁悶，都可以向酒傾訴、與酒共享。當(dāng)然，時(shí)尚性中還包含強(qiáng)烈的美學(xué)因素――只有美的東西，才能激發(fā)享受的欲望。

白酒品牌要想獲得新發(fā)展，必須把在歷史的傳統(tǒng)和現(xiàn)代的生活中尋找結(jié)合，開(kāi)發(fā)適合現(xiàn)代人引用的白酒品牌。傳統(tǒng)的白酒文化不適合現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)論是產(chǎn)品的名字、包裝、定位、推廣等方面，都要進(jìn)行調(diào)整。主要原因筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)方面。

首先是消費(fèi)者在發(fā)生變化

古代白酒的消費(fèi)者是帝王將相，非常有地位和財(cái)權(quán)的人才能享受到美酒。那時(shí)講究的是一種地位象征，普通老百姓一般喝不到白酒。這是最初的酒文化。隨之發(fā)展，白酒開(kāi)始進(jìn)入老百姓的消費(fèi)視線(xiàn)，但是也不會(huì)像現(xiàn)在這樣大瓶小瓶的買(mǎi)回家，還是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的原因。到了現(xiàn)在，消費(fèi)者具有了消費(fèi)能力，開(kāi)始有了自主的選擇權(quán)。但是這種選擇的機(jī)會(huì)也是越來(lái)越大，白酒品牌要想進(jìn)入消費(fèi)者的第一視線(xiàn)，必須引起他們的心理興趣。消費(fèi)者的分類(lèi)也是越來(lái)越多，必須根據(jù)消費(fèi)人群的不同來(lái)定位產(chǎn)品的“文化”。

社會(huì)環(huán)境在發(fā)生變化

現(xiàn)在提倡健康飲酒，鼓勵(lì)釀造果酒，消費(fèi)者對(duì)于白酒的認(rèn)識(shí)也發(fā)生了變化，白酒的消費(fèi)也大大降低?，F(xiàn)在替代白酒的產(chǎn)品也是越來(lái)越多，除了國(guó)外的名酒品牌不說(shuō)，就現(xiàn)在的一些果汁、飲料、紅酒、啤酒、奶等產(chǎn)品對(duì)白酒的競(jìng)爭(zhēng)沖擊也是非常大。對(duì)于現(xiàn)在的社會(huì)環(huán)境，我們做白酒的品牌文化要符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理，對(duì)品牌意義的闡述要加入現(xiàn)代的、時(shí)尚的一些概念。因?yàn)?，白酒從?lái)就是一種情感化產(chǎn)品。白酒文化必須與時(shí)俱進(jìn)，才能得到不斷跨越的發(fā)展。

推廣手段在發(fā)生變化

原來(lái)的白酒只要品質(zhì)好，不用去主動(dòng)宣傳和推廣，主要是當(dāng)時(shí)的白酒品牌相對(duì)較少。

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代過(guò)去了，我們現(xiàn)在做白酒的文化品牌，在有了產(chǎn)品的基礎(chǔ)后，推廣的手段變得更為重要，如何讓消費(fèi)者接受文化品牌，是關(guān)鍵的問(wèn)題。所以，我們做白酒的品牌文化，一定讓消費(fèi)者看到或者體會(huì)到我們的文化品牌，推廣中與消費(fèi)者互動(dòng)，建立情感的鏈接。

縱觀中國(guó)現(xiàn)存白酒品牌，宣傳的品牌文化也隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行延伸，五糧液也是成為“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”，水井坊也成為了現(xiàn)代人一種“奢侈文化”等，這是現(xiàn)代社會(huì)的需要，必須把歷史的文化與現(xiàn)代社會(huì)相結(jié)合，才能建立白酒的品牌文化。如果水井坊光說(shuō)歷史的悠久，產(chǎn)地遺址的古樸，消費(fèi)者不會(huì)去主動(dòng)買(mǎi)帳。因?yàn)闅v史對(duì)他們來(lái)說(shuō)，不感興趣，但是水井坊對(duì)外的品牌定義“高品味的生活形態(tài)”，一種獨(dú)有的尊貴、顯赫的身份與地位，體會(huì)少數(shù)派生活。這些才是現(xiàn)代人購(gòu)買(mǎi)水井坊白酒品牌的真正原因，找到了滿(mǎn)足感。

篇2

郭穎：耀萊集團(tuán)了很多國(guó)際高端品牌，像腕表行業(yè)的帕瑪強(qiáng)尼（Parmigiani）、RICHARD MILLIE和Dewitt，珠寶品牌寶詩(shī)龍（Boucheron）、璐藝雅詩(shī)（Royal Asscher），豪華轎車(chē)勞斯萊斯、賓利；跑車(chē)蘭博基尼；頂級(jí)搖表器Buben & Zorweg等。她們有些在中國(guó)家喻戶(hù)曉，有些雖然頂級(jí)但卻非常小眾。像帕瑪強(qiáng)尼，它是腕表圈的大腕，品牌創(chuàng)始人及產(chǎn)品含金量都是金字塔頂端的。我們希望通過(guò)舉辦這樣的展會(huì)，把這些品牌背后深厚的文化挖掘出來(lái)，傳達(dá)給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者正確地購(gòu)買(mǎi)奢侈品，購(gòu)買(mǎi)適合自己的奢侈品，而不是盲目從眾。

《氏族》：創(chuàng)辦一個(gè)成功的奢侈品展會(huì)需要做好哪些準(zhǔn)備？

郭穎：如何邀請(qǐng)到有質(zhì)量的消費(fèi)者，是一個(gè)展覽成功的關(guān)鍵。因?yàn)槲覀兊钠放瀑Y源非常豐富。很多品牌都希望我們能他們，但是我們精力有限無(wú)法全部滿(mǎn)足。通過(guò)奢博會(huì)這樣一個(gè)平臺(tái)，我們?yōu)檫@些品牌提供了進(jìn)入中國(guó)的機(jī)會(huì)。而耀萊這么多年所的高端品牌已經(jīng)為展會(huì)積攢了大量?jī)?yōu)質(zhì)的客戶(hù)資源，我們還與很多私人銀行有合作，他們的客戶(hù)也都會(huì)收到我們的邀請(qǐng)函，這樣我們就有足夠準(zhǔn)備啟動(dòng)一場(chǎng)展會(huì)了。

《氏族》：開(kāi)始以后，如何可持續(xù)發(fā)展，將會(huì)是另外一個(gè)課題。

郭穎：沒(méi)錯(cuò)。在有了最高端的展商和客戶(hù)之后，如何讓他們從中受益，才是一個(gè)展會(huì)能夠穩(wěn)定長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。從展商角度講，耀萊用自己在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)幫助其在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)之后少走彎路，盡量快速站穩(wěn)市場(chǎng)，獲取潛在客戶(hù)群；從客戶(hù)來(lái)講，在這個(gè)展會(huì)上，他們發(fā)現(xiàn)很多原來(lái)生活中沒(méi)有的“必需品”。以我們的Buben & Zorweg搖表器品牌為例，它有一款產(chǎn)品叫“時(shí)光寶盒”，針對(duì)全球頂級(jí)的十多個(gè)腕表品牌的不同陀飛輪性能，設(shè)定不同的搖表速度，最多可存放50只手表同時(shí)運(yùn)作，此外，還配有帶保濕系統(tǒng)的雪茄和紅酒儲(chǔ)藏柜、高保真音響和16mm防彈玻璃等。這樣的產(chǎn)品讓很多客戶(hù)流連忘返，也打開(kāi)了他們的生活視野。

篇3

學(xué)校文化建設(shè)不僅在于美化環(huán)境，陶冶學(xué)生的情操，更重要的是構(gòu)筑一個(gè)博大的精神家園，積淀文化底蘊(yùn)。北大附小強(qiáng)調(diào)精神塑造，突出人文熏陶，立足文化品牌，注重全面發(fā)展。學(xué)校在推進(jìn)學(xué)校文化建設(shè)、全面提升學(xué)校內(nèi)涵的過(guò)程中，立足校情，突出特色，構(gòu)建一種科學(xué)的、人文的、健康的、充滿(mǎn)特色與生機(jī)的學(xué)校文化體系，努力使其真正成為師生們心靈皈依的“生態(tài)花園”“精神家園”和“文化樂(lè)園”。

一、構(gòu)建生態(tài)校園，追求恬靜雅致的境界

北大附小地處清代王家花園，占地面積24800平方米，是一所擁有百年歷史、古木繁茂、環(huán)境優(yōu)雅的綠色校園，處處體現(xiàn)文明、高雅。校園內(nèi)擁有25個(gè)品種、242棵老樹(shù)，其中百年以上的國(guó)家二級(jí)古樹(shù)有50多棵。春天，海棠、刺梅爭(zhēng)奇斗妍，丁香、梨花暗香疊送；夏天，合歡、梧桐樹(shù)影婆娑，榆樹(shù)、國(guó)槐郁郁蔥蔥；秋天，棗樹(shù)、柿樹(shù)碩果累累，黃櫨、銀杏濃淡相宜；冬天，馬尾松、白皮松蒼翠依舊，油松、側(cè)柏傲立雪中。今年春天，學(xué)校又種下了400多棵綠竹、十多棵龍爪槐和玉蘭樹(shù)，還有大量的珍珠梅、榆葉梅、金銀花、迎春花、紅瑞、連翹、大葉黃楊等灌木?，F(xiàn)在，學(xué)校真正成為四季常綠，三季有花的“綠色校園”。

從2004年開(kāi)始，學(xué)校對(duì)50年未變的北大附小進(jìn)行了整體規(guī)劃和徹底改造。在規(guī)劃建設(shè)中注重以人為本、崇尚科學(xué)、崇尚自然，建起了全國(guó)第一幢科技含量很高的生態(tài)教學(xué)樓，已于2005年9月正式投入使用，被學(xué)生們形象地稱(chēng)為“會(huì)呼吸的教學(xué)樓”?，F(xiàn)在，學(xué)校已經(jīng)建成200米標(biāo)準(zhǔn)環(huán)形操場(chǎng)、地下車(chē)庫(kù)及多個(gè)校園景觀。在校園建設(shè)過(guò)程中，學(xué)校以“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”為理念，不僅對(duì)校園內(nèi)百多棵古樹(shù)原封不動(dòng)地保留，而且設(shè)計(jì)了富有民族特色的紅廊花架、五色廣場(chǎng)、中國(guó)少年南極紀(jì)念標(biāo)等建筑，將中華民族傳統(tǒng)文化與奧運(yùn)精神滲透其中，力求達(dá)到天人合

一、恬靜雅致的境界。此外，各班、各專(zhuān)用教室都擺放了大量盆栽綠色植物，不僅美化了環(huán)境，豐富了學(xué)生的植物養(yǎng)護(hù)知識(shí)和動(dòng)手能力，還加強(qiáng)了學(xué)生的環(huán)保意識(shí)，使他們養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣。

二、設(shè)計(jì)文化景觀，塑造學(xué)生卓爾不群的品質(zhì)

北大附小秉承北京大學(xué)愛(ài)國(guó)、進(jìn)步、民主、科學(xué)的傳統(tǒng)精神和勤奮、嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)、創(chuàng)新的良好學(xué)風(fēng)，充滿(mǎn)了深厚的文化底蘊(yùn)和濃濃的人文關(guān)懷。悠久的歷史，優(yōu)雅的環(huán)境，愛(ài)國(guó)主義的優(yōu)良傳統(tǒng)，民主科學(xué)的文化氛圍生生不息、一脈相傳，這些都是北大附小得天獨(dú)厚的文化優(yōu)勢(shì)與精神資源。因此我校構(gòu)建人文環(huán)境的目標(biāo)是，追求學(xué)校文化品位，著力打造書(shū)香校園，讓每一條路都能育人，讓每一堵墻都說(shuō)話(huà)，讓每一個(gè)北大附小學(xué)生都有一種卓爾不群的品質(zhì)！讓世人真正感受到傳統(tǒng)老校的豐厚的人文底蘊(yùn)，既富有時(shí)代的朝氣，又不失儒雅的風(fēng)范。

走廊文化就是我校一大特色。

我們分層次精心設(shè)計(jì)了學(xué)校的科技走廊：教學(xué)北樓陽(yáng)光大廳二層，以“從小愛(ài)科學(xué)”為主題的大型壁畫(huà)再現(xiàn)了北大附小師生積極參與科技實(shí)踐活動(dòng)的歷歷場(chǎng)景。“神奇的宇宙”則把孩子們帶入了對(duì)無(wú)限空間的遐思與妙想之中，模擬實(shí)景的太空艙、宇航員、機(jī)器人生動(dòng)、直觀，引領(lǐng)學(xué)生對(duì)太空的向往。“信息天地”在學(xué)校中樓的

二、三層，大型計(jì)算機(jī)壁畫(huà)，色彩艷麗，使人遐想；走道兩側(cè)的掛件及陳列品反映出信息技術(shù)的發(fā)展；學(xué)生的電腦作品，更是充滿(mǎn)了童真、童趣；歷次科技活動(dòng)及國(guó)際、國(guó)內(nèi)交流成果展示，激發(fā)了學(xué)生們科學(xué)探究的興趣和自豪感。

《從南極到北極——生命的足跡》大型實(shí)物立體情境設(shè)計(jì)，布置在教學(xué)北樓的二層。結(jié)合聲、光、景、物等多種表現(xiàn)形式，分為五部分：南極、海洋、熱帶雨林和沙漠、亞熱帶森林和草原、北極，形象、生動(dòng)地展現(xiàn)出地球地貌與生態(tài)的分布。把介紹科學(xué)知識(shí)與培養(yǎng)學(xué)生的探索精神結(jié)合起來(lái)，也借此紀(jì)念我校20年前的一段光榮歷史：

1985年，我國(guó)在南極建立了長(zhǎng)城科學(xué)考察站。同時(shí)，北大附小師生在全國(guó)少年兒童創(chuàng)造性活動(dòng)中設(shè)計(jì)的“中國(guó)少年紀(jì)念標(biāo)”，得到了全國(guó)少工委的肯定與支持。為表達(dá)對(duì)人類(lèi)和平利用南極的美好愿望，1986年1月，北大附小楊海蘭同學(xué)代表全國(guó)一億三千萬(wàn)少先隊(duì)員，赴南極參加“中國(guó)少年紀(jì)念標(biāo)”揭幕儀式。至今仍矗立在南極的中國(guó)少年紀(jì)念標(biāo)，永遠(yuǎn)激勵(lì)著北大少年不畏艱險(xiǎn)、敢于探索，向著科學(xué)領(lǐng)域不斷進(jìn)發(fā)的精神。

“從南極到北極”這一組科技長(zhǎng)廊展示了北大少年的進(jìn)取精神：北大少年懷著對(duì)科學(xué)與和平的美好憧憬，憑借力量、勇氣和智慧，將再進(jìn)發(fā)北極，實(shí)現(xiàn)全球、全人類(lèi)與自然的和諧與美好！

教學(xué)北樓三層的藝術(shù)長(zhǎng)廊呈現(xiàn)的是孩子們自己的藝術(shù)作品：書(shū)法、國(guó)畫(huà)、水彩、剪紙、蠟染、臉譜……形式豐富、異彩紛呈、充滿(mǎn)童趣。

我校的傳統(tǒng)壁畫(huà)“四育賦”經(jīng)過(guò)重新繪制，布置在北樓一層。色彩絢麗、圖文并茂，生動(dòng)展現(xiàn)了我校德、智、體、美全面發(fā)展以及傳統(tǒng)特色活動(dòng)的場(chǎng)景。《乳燕初飛》大型立粉壁畫(huà)展現(xiàn)在一層陽(yáng)光大廳，濃墨重彩、金碧輝煌、場(chǎng)景大氣、令人震撼。把北京大學(xué)、北大附小的自然環(huán)境、人文環(huán)境及“乳燕初飛”的深刻寓意都精心濃縮于這一方畫(huà)面之中。真可謂：“北大泱泱，附小堂堂，紫燕呢喃，書(shū)聲朗朗。古軒紅柱，五色沃土，春風(fēng)化雨，桃李芬芳?！敝膶W(xué)家袁鷹老先生為《乳燕初飛》題寫(xiě)了寓意：“半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，北大燕園里先先后后飛出了數(shù)不清的紫燕：革命家、科學(xué)家、文學(xué)家、藝術(shù)家，以及各條戰(zhàn)線(xiàn)上的優(yōu)秀人物。他們以自己的忠誠(chéng)和才智為我們古老而又年輕的華夏大地增添了無(wú)邊春色。今天，我們又看到一批又一批乳燕展翅起飛，呢喃燕語(yǔ)，使人欣喜。我衷心地祝福你們飛得更高、更遠(yuǎn)，無(wú)愧于前輩地飛向二十一世紀(jì)?！?/p>

教學(xué)南樓的設(shè)計(jì)更體現(xiàn)了北大附小培養(yǎng)新時(shí)代北大少年的新理念。一層是以“賞校園——溫馨、和諧、健康成長(zhǎng)”為主題，將布置北大附小12景觀的攝影圖片配附詩(shī)詞的內(nèi)容，突出愛(ài)校教育，教育學(xué)生熱愛(ài)附小，做優(yōu)秀的北大少年。二層是以“贊北京——文化燦爛、少年文明”為主題，突出文明禮儀，教育學(xué)生熱愛(ài)首都，做文明的北京人。三層是以“愛(ài)中華——巨龍騰飛、立志報(bào)國(guó)”為主題，突出愛(ài)國(guó)教育，激發(fā)學(xué)生精忠報(bào)國(guó)，做堂堂正正的中國(guó)人。四層是以“看世界——奇妙多彩、造就英才”為主題，培養(yǎng)學(xué)生的國(guó)際意識(shí)，做視野開(kāi)闊的國(guó)際人。四個(gè)樓層的設(shè)計(jì)既相對(duì)獨(dú)立，又緊密相連、層層提升，表現(xiàn)了北大少年在成長(zhǎng)過(guò)程中對(duì)“如何做人？”“做什么樣的人？”的新思考、新追求。

北大附小隨著校園環(huán)境的不斷完善，加之作為百年老校歷史與文化的長(zhǎng)久積淀，形成了獨(dú)特的校園品牌文化。附小師生積極參與“北大附小校園景觀”賦詩(shī)誦讀活動(dòng)，把北大附小最獨(dú)具特色的12景觀——奇石萌發(fā)、南極標(biāo)贊、勵(lì)志箴言、古松情深、乳燕初飛、百草嬉戲、五色沃土、水墨檉柳、海棠春韻、翦老故居、王家花園、放飛理想等，以攝影作品和配附詩(shī)詞的形式展示在南樓一層走廊，把“賞校園、愛(ài)附小”的教育融于文化熏陶和感悟之中。

如“勵(lì)志箴言”：冰心老人為北大附小孩子們題寫(xiě)校訓(xùn)：“專(zhuān)心地學(xué)習(xí)，痛快地游玩?！边@是一處石雕景觀，我們賦詩(shī)曰：“蒼松翠竹映書(shū)影，朝霞紅石刻箴言。前輩題書(shū)意深遠(yuǎn)，少年立志莫等閑?！?/p>

對(duì)學(xué)校歷史古建筑王世襄老先生的故居——“王家花園”，我們賦詩(shī)曰：“秋黃春紫扮妝廊，青檐紅柱俏雕窗。歷經(jīng)風(fēng)雨滄桑筑，還看今朝少年郎！”

再如“五色沃土”，是指學(xué)校五色廣場(chǎng)上的五色土花形圖，我們賦詩(shī)曰：“石分五色晶瑩耀，竹集一圃驕潔茂。少年操練沐朝陽(yáng)，誦讀放歌樂(lè)陶陶?！?/p>

對(duì)學(xué)校大型麗粉壁畫(huà)《乳燕初飛》這一景觀，我們賦詩(shī)曰：“學(xué)府深深傍西山，未名博雅照燕園。人杰地靈出英才，乳燕初飛震宇寰?！?/p>

三、民族藝術(shù)的三朵小花，學(xué)校文化家園里的艷麗奇葩

用藝術(shù)教育來(lái)點(diǎn)燃學(xué)生創(chuàng)造的火花，用藝術(shù)的特殊功能開(kāi)發(fā)學(xué)生的智力，凈化學(xué)生的心靈。我們尤其注重在學(xué)生幼小的心靈里埋下熱愛(ài)民族藝術(shù)的種子。因此，民族藝術(shù)教育活動(dòng)一直是北大附小學(xué)校文化建設(shè)的重要內(nèi)容。

學(xué)校民族藝術(shù)教育在各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)各界的關(guān)心支持下，在學(xué)校和各界藝術(shù)家、老師們的辛勤耕耘下蓬勃發(fā)展，如今已碩果累累，在海內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛的影響。娃娃京劇團(tuán)、童聲民族合唱團(tuán)、民族舞蹈團(tuán)已成為北大附小藝術(shù)教育的三朵艷麗的小花。而國(guó)粹京劇，更是以它博大精深的文化內(nèi)涵，極大地豐富了北大附小的校園文化建設(shè)。從1996年至今，我校民族藝術(shù)團(tuán)不僅屢次在國(guó)內(nèi)獲獎(jiǎng)，而且多次出訪(fǎng)歐亞各國(guó)，傳播中國(guó)文化，弘揚(yáng)民族藝術(shù)，引起強(qiáng)烈反響，為祖國(guó)贏得了榮譽(yù)。2007年藝術(shù)團(tuán)被北京市授予金帆藝術(shù)團(tuán)的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

經(jīng)過(guò)十多年的不斷創(chuàng)新、實(shí)踐，北大附小走出了一條獨(dú)具特色的道路，并形成了自己的藝術(shù)教育風(fēng)格以及美育活動(dòng)的亮點(diǎn)。學(xué)校的多項(xiàng)傳統(tǒng)藝術(shù)活動(dòng)，形成了人人開(kāi)口唱，班班有歌聲，年年大匯演的藝術(shù)氛圍，為每個(gè)學(xué)生提供了欣賞美、展示美、創(chuàng)造美的機(jī)遇。連續(xù)幾年的大型專(zhuān)場(chǎng)演出——《大紅綢舞起來(lái)》《花枝俏》《國(guó)粹飄香》，把我校民族藝術(shù)活動(dòng)推向，校園京劇文化深入人心。

多年的民族藝術(shù)的感染與熏陶已深深扎根于孩子們的心靈，這對(duì)他們一生的審美和品格將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的、積極的影響。

四、寬松、民主、和諧的教師管理文化，一種“無(wú)為而治”的至高境界

作為北大附小，學(xué)校深受北京大學(xué)文化氛圍的影響。北京大學(xué)那種民主、開(kāi)放、寬松的管理風(fēng)格和文化氛圍，給我創(chuàng)造了思考學(xué)校發(fā)展、引領(lǐng)學(xué)校前進(jìn)的良好條件。在一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)里，生命影響著生命，心靈融會(huì)著心靈。人，只有在自由和愉悅的狀態(tài)中，潛在能力和創(chuàng)造精神才能得以激情發(fā)揮。學(xué)?？恐贫群蜅l律管理，是必要的，但是，建立在文化底蘊(yùn)的影響和集體價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上的隱性管理，才是更持久更有效的。我校長(zhǎng)期堅(jiān)持以人為本的管理理念，實(shí)行以“人和”為目標(biāo)的寬松、民主、和諧的管理模式，用濃濃的“情”字鏈接附小人的心。校長(zhǎng)努力做到有見(jiàn)識(shí)，通曉人性，善與人同，富有事業(yè)心、榮譽(yù)感，對(duì)部下能賞識(shí)喜愛(ài)；有權(quán)威，能服人心，令行禁止；關(guān)注教師心靈的苦悶、精神的訴求。教師之間倡導(dǎo)寬容、理解、信任與合作，為自己的成功而拼搏，為別人的成功而快樂(lè)。用情管理，突出情商的作用，彼此有了真情，就會(huì)產(chǎn)生感動(dòng)；感動(dòng)多了，就會(huì)形成一種情感場(chǎng)效應(yīng)，即感動(dòng)效應(yīng)。真情的牽系造就了甘于奉獻(xiàn)、團(tuán)結(jié)一心的團(tuán)隊(duì)，奏出了美好和諧的學(xué)校交響曲。非權(quán)力影響的、自覺(jué)自愿的、自然而然的、不遺余力的持久性敬業(yè)、奉獻(xiàn)，形成北大附小獨(dú)特的群體氛圍，對(duì)每一個(gè)成員都產(chǎn)生磁石般的吸引力。

幫助教師實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，是教師管理工作的更高層次。我每學(xué)期無(wú)論多忙，聽(tīng)課都不會(huì)少于100節(jié)。做到對(duì)每個(gè)教師的業(yè)務(wù)水平心中有數(shù)。領(lǐng)導(dǎo)班子經(jīng)常開(kāi)會(huì)研究教師的發(fā)展問(wèn)題，我們?yōu)槊恳晃唤處煹陌l(fā)展創(chuàng)造條件，規(guī)劃藍(lán)圖，為他們充分發(fā)揮自己的潛能、形成自身教育教學(xué)特色出謀劃策。我們強(qiáng)調(diào)教師根據(jù)自己的特質(zhì)，選準(zhǔn)突破口，努力成為獨(dú)一無(wú)二的自己。我不喜歡月朗星稀，而是喜歡群星燦爛，每個(gè)人都成為一顆閃光的星，才會(huì)感受到自己的價(jià)值。一位教師多年追求成功，但在教學(xué)上始終未能獲得理想境界。我們根據(jù)她思路活躍、善于搞活動(dòng)的特點(diǎn)，鼓勵(lì)她在少先隊(duì)工作方面抓出特色。兩年后，她榮獲“紫禁杯班主任”和“北京市先進(jìn)教育工作者”稱(chēng)號(hào)。一個(gè)本科畢業(yè)生被聘到我校，卻比較浮躁，工作很“漂”。進(jìn)校三年，學(xué)校既不放心她下（到低年級(jí)），又不放心她上（升高年級(jí)），只好連著三年安排她教三年級(jí)，她自稱(chēng)“老三屆”。后來(lái)，我通過(guò)聽(tīng)課發(fā)現(xiàn)她真的是文采飛揚(yáng)，決心給她“施壓”，讓她代表學(xué)校參加區(qū)評(píng)優(yōu)課。對(duì)此班子的意見(jiàn)非常分歧，多數(shù)人擔(dān)心“這唯一的名額給這么一個(gè)不把牢的人，是不是太冒險(xiǎn)了？”我力排眾議，為了成就一個(gè)人才，就是輸了一次評(píng)優(yōu)課又何妨！當(dāng)然，事情的結(jié)果是她拿到一等獎(jiǎng)，并一鼓作氣，又拿到全國(guó)作文評(píng)優(yōu)課一等獎(jiǎng)。

篇4

文化是品牌最核心的DNA

說(shuō)到品牌，除了簡(jiǎn)單的商標(biāo)符號(hào)外，我們賦予它的內(nèi)涵實(shí)在是太多了，盡管這些內(nèi)涵都是以無(wú)形的思維駕馭著消費(fèi)者的神經(jīng)。但是作為品牌管理和傳播者，我們必須對(duì)于品牌的DNA做一解構(gòu)，誰(shuí)究竟是品牌最核心的DNA？

或許有人會(huì)說(shuō)是產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量，但我們不要忘記了品牌正是依附著產(chǎn)品身上的符號(hào)，而這個(gè)符號(hào)代表的不僅僅是一個(gè)名稱(chēng)，他更直接的給予消費(fèi)者的是一種信任、滿(mǎn)足和實(shí)用?？梢?jiàn)，這個(gè)信任和滿(mǎn)足才是消費(fèi)者在尋求實(shí)用基礎(chǔ)上的真正需求，代表這一需求的只有文化。

“人類(lèi)因夢(mèng)想而偉大，企業(yè)因文化而繁榮?！蔽幕粌H是賦予企業(yè)本身的光環(huán)，也是表現(xiàn)產(chǎn)品力的一種精神。大紅鷹、白沙這些因?yàn)樘厥庑袠I(yè)限制不能宣傳自己的品牌，就是通過(guò)文化來(lái)集中展示和傳播品牌的，尤其是大紅鷹這樣一個(gè)人造詞，本身就缺乏內(nèi)在的涵義，缺乏完美詮釋的基因，惟獨(dú)大紅鷹人給予了“大紅鷹”一系列人文文化的演練，才使得大紅鷹具有以文化特性為DNA的“文化之鷹”。

“品牌情感化”的概念曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)，但是，品牌無(wú)論理智化還是情感化，都是文化特性的一種具體表現(xiàn)。農(nóng)夫山泉?jiǎng)倓偵嫒氲V泉水市場(chǎng)時(shí)，就已經(jīng)面對(duì)著娃哈哈和樂(lè)百氏等幾大巨頭，除了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的記憶點(diǎn)傳播外，沾上以捐助“希望工程”、體育文化活動(dòng)的指定用水等活動(dòng)作為心理情感輸出的文化DNA，才使得農(nóng)夫山泉品牌價(jià)值大幅度提升，成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的高端品牌。

文化行銷(xiāo)；品牌傳播的最高境界

在著名的 “行銷(xiāo)28律”中，“人性律”擺在了第一位，這也說(shuō)明以滿(mǎn)足人性需求的文化特性才是最關(guān)鍵的，尤其是在今天產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的市場(chǎng)白熱化狀態(tài)下?？系禄谌蚪?jīng)營(yíng)的不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的餐飲，而是一種倡導(dǎo)和主流的餐飲文化?？煽诳蓸?lè)的成功告訴我們：當(dāng)一個(gè)牌子成為某種文化的象征的時(shí)候，它的傳播、影響和銷(xiāo)售是難以估價(jià)的，而且這個(gè)品牌就將與它所代表的文化共浮沉。

海爾在創(chuàng)造“海爾，中國(guó)造”這一文化特性時(shí)，就是以傳播海爾文化而使得品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升的?！昂枴边@樣兩個(gè)字符最初躍進(jìn)我們視野的時(shí)候，是以“海爾兄弟”的動(dòng)畫(huà)文化行銷(xiāo)的，它后來(lái)就成了海爾品牌直接的代言，這比那些依靠名人代言尋求一夜成名的轟動(dòng)效應(yīng)來(lái)得更直接、更忠誠(chéng)，也使得消費(fèi)者最可信賴(lài)。

腦白金可謂說(shuō)是演繹健康品為禮品的經(jīng)典案例，腦白金的締造者們?cè)诘靥菏降膹V告轟炸中淋漓盡致地詮釋“送禮只送腦白金”的文化特性。當(dāng)人們逐步把關(guān)注健康作為人生第一大事時(shí)，遵循中國(guó)人自古以來(lái)逢年過(guò)節(jié)“禮尚往來(lái)”的文化禮節(jié)，腦白金就把“腦白金”作為“送健康”的一種時(shí)尚文化。

就在OFFICE1、斯普瑪?shù)热蛭木咧放平葑愕顷懖⒎謩e在上海、廣州等地開(kāi)設(shè)了自己的連鎖分店時(shí)，國(guó)內(nèi)文具行業(yè)巨頭廣博也布局好自己先后在香港、美國(guó)洛杉磯、阿聯(lián)酋迪拜和澳洲墨爾本的4家營(yíng)銷(xiāo)公司，廣博聘請(qǐng)50多名外國(guó)人實(shí)現(xiàn)廣博文具在全球的“文化本土化”。來(lái)自阿拉伯國(guó)家的穆罕默德·巴瓦贊說(shuō)，“廣博與其它的中國(guó)文具企業(yè)不同的是，他們?cè)O(shè)計(jì)的文具都很合我們的口味，他們懂得我們穆斯林人的文化，我們是他們用文化的元素打動(dòng)的。” 2003年，廣博集團(tuán)單就憑著簡(jiǎn)單精美的簿冊(cè)和相冊(cè)帶來(lái)了近5000萬(wàn)美金的外匯收入。

品牌文化行銷(xiāo)的四大原則

一個(gè)弱勢(shì)品牌要想成為強(qiáng)勢(shì)品牌，不是依靠“標(biāo)王”或者邀請(qǐng)某名人代言能一蹴而就的，通過(guò)文化的行銷(xiāo)方式來(lái)傳播品牌將越來(lái)越得到商家的認(rèn)可。但是，我們?cè)谄放频奈幕袖N(xiāo)過(guò)程中還需要注意幾個(gè)方面的問(wèn)題。

1、符合品牌定位

以文化的形式來(lái)傳播品牌，文化行為本身就必須與品牌定位要有著必然的關(guān)聯(lián)，否則對(duì)品牌傳播只能是有害無(wú)利，沒(méi)有關(guān)聯(lián)的行銷(xiāo)只能使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)位視覺(jué)。有人曾就對(duì)大紅鷹的文化行銷(xiāo)表示過(guò)肯定和質(zhì)疑，肯定的就是大紅鷹充分抓住了申奧這樣一個(gè)國(guó)人振奮的文化現(xiàn)象，也演繹了百場(chǎng)以上的電影文化展播，這與大紅鷹表現(xiàn)“新時(shí)代精神”密切相關(guān)；質(zhì)疑的是大紅鷹在后來(lái)通過(guò)一些區(qū)域性近乎無(wú)聊的文體來(lái)傳播，無(wú)疑與大紅鷹一直倡導(dǎo)的“勝利之鷹”毫無(wú)關(guān)聯(lián)，并缺乏沖擊力和勝利感。

2、規(guī)避廣告污染

作為品牌的文化行銷(xiāo)，雖然不應(yīng)是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的滲透法則，但也不應(yīng)是全境式的廣告轟炸。從2000年開(kāi)始轟炸全國(guó)電視媒體的“哈藥”，本應(yīng)該是倡導(dǎo)一種以健康為主題的健康文化，但是由于“地毯式的轟炸”，使得好多人甚至得了“哈藥恐懼癥”，只要一看到哈藥的廣告，就會(huì)“頭暈惡心”，必須立即更換頻道。這樣只能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有“王婆賣(mài)瓜”之嫌，冷漠甚至厭惡，直至弄砸了品牌。以創(chuàng)造廚房專(zhuān)家為己任的方太公司，在以文化行銷(xiāo)來(lái)傳播品牌時(shí)，總是柔韌有度，尺寸把捏的很好，《讓家的感覺(jué)更好》的歌曲傳播也帶給消費(fèi)者不少的親切感。

3、追求品牌美感

厚德載物才是企業(yè)尋求品牌價(jià)值的道德標(biāo)準(zhǔn)，品牌的文化行銷(xiāo)概念不應(yīng)出現(xiàn)嘩眾取寵或者矯柔做作的“媚態(tài)”，盡管“一脫到底”能賺的不少眼球，但那絕不是品牌長(zhǎng)青的姿態(tài)。品牌在賦予文化行銷(xiāo)的過(guò)程時(shí)，應(yīng)注意品牌價(jià)值和企業(yè)文化所訴求的藝術(shù)美感，硬要有陽(yáng)剛之氣，柔要有陰糅之美。大紅鷹文化行銷(xiāo)的核心，就是追求有著非凡沖擊力的勝利姿態(tài)，而白沙文化行銷(xiāo)的核心，則主要應(yīng)描繪祥和幽雅的曲婉畫(huà)面。同樣是做廚房油煙機(jī)的品牌，帥康則表現(xiàn)“一馬當(dāng)先”的男兒本色，方太則訴求“讓家的感覺(jué)更好”的主婦之愿，中山美日則表現(xiàn)了“讓人們過(guò)上美好生活”的理想。這些都是品牌主導(dǎo)傳播中應(yīng)追求的“藝術(shù)美感”。

篇5

信息化管理是打造品牌文化的基石

管理是企業(yè)永恒的主題。要打造企業(yè)的品牌文化，必須以先進(jìn)科學(xué)的管理為基礎(chǔ)，要隨著形勢(shì)的發(fā)展，不斷進(jìn)行管理創(chuàng)新和提升。信息化是未來(lái)企業(yè)文化的一大趨勢(shì)，尤其是在信息技術(shù)大行其道的環(huán)境下，要依靠高效的運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化的管理打造生存內(nèi)核，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。南平鋁業(yè)創(chuàng)新管理觀念，致力于以信息化管理夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，努力提高品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

南平鋁業(yè)成功研發(fā)和實(shí)施了全維管理信息化集成平臺(tái)――“南鋁鋁產(chǎn)業(yè)鏈全維管理信息化系統(tǒng)集成平臺(tái)”項(xiàng)目。已開(kāi)發(fā)實(shí)施18個(gè)管理體系、100多個(gè)子系統(tǒng)、800個(gè)“專(zhuān)業(yè)化管理系統(tǒng)（一級(jí)系統(tǒng)）”和3500個(gè)“管理職能系統(tǒng)（二級(jí)系統(tǒng)）”，該集成平臺(tái)已覆蓋企業(yè)所有管理部門(mén)和5條產(chǎn)品鏈14大類(lèi)產(chǎn)品的全過(guò)程生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，創(chuàng)新地實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)管理、過(guò)程管理與信息化的深度融合。該項(xiàng)目于2009年10月經(jīng)省科技廳組織的以國(guó)家信息化首席科學(xué)家吳澄院士為主的專(zhuān)家組鑒定，認(rèn)定整體達(dá)到了同行業(yè)國(guó)際先進(jìn)水平，對(duì)制造型企業(yè)信息化建設(shè)具有良好的示范作用，具有獨(dú)創(chuàng)性和先進(jìn)性。該項(xiàng)目獲中國(guó)有色金屬工業(yè)管理現(xiàn)代化成果二等獎(jiǎng)。南平鋁業(yè)入列“福建省‘十一五’制造業(yè)信息化示范試點(diǎn)企業(yè)”。先進(jìn)的信息化管理讓南平鋁業(yè)占盡先機(jī)，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。2010年，南平鋁業(yè)產(chǎn)值比增61.4%、2011年產(chǎn)值比增25.5%；2006-2009年，南平鋁業(yè)節(jié)約48388噸標(biāo)準(zhǔn)煤，提前完成了省里下達(dá)的“十一五”節(jié)能目標(biāo)，被評(píng)為福建省節(jié)能先進(jìn)單位；2010年，被國(guó)家工業(yè)和信息化部列為“兩化融合促進(jìn)節(jié)能減排試點(diǎn)示范企業(yè)”；2012年，榮獲國(guó)家工業(yè)和信息化部授予的“工業(yè)企業(yè)質(zhì)量標(biāo)桿”單位。

高品質(zhì)是打造品牌文化的核心

品質(zhì)優(yōu)，就能最終獲得消費(fèi)者的滿(mǎn)意，品牌生命力才會(huì)逐漸增強(qiáng)。要想構(gòu)建一個(gè)經(jīng)得起市場(chǎng)和時(shí)間考驗(yàn)的品牌，必須重視品牌的核心價(jià)值——產(chǎn)品的品質(zhì)。“閩鋁”品牌后面，凝聚著員工對(duì)品質(zhì)不倦的追求。

南平鋁業(yè)認(rèn)知：每一件出廠的產(chǎn)品，都是質(zhì)量成份的一個(gè)完善表現(xiàn)，傾情實(shí)踐“閩鋁為本，持續(xù)創(chuàng)新，品質(zhì)至上，服務(wù)真誠(chéng)”質(zhì)量方針。早在1996年，企業(yè)就通過(guò)了ISO9001質(zhì)量體系和鋁合金建筑型材產(chǎn)品合格雙認(rèn)證，是國(guó)內(nèi)最早獲得雙認(rèn)證的企業(yè)；2005年建立了質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全管理體系；2007年通過(guò)ISO10012測(cè)量管理體系認(rèn)證，持續(xù)有效運(yùn)行。

標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量的密碼，是產(chǎn)品和文化之間的中介，標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)在表現(xiàn)是文化，外在表現(xiàn)為產(chǎn)品。南平鋁業(yè)從有形的標(biāo)準(zhǔn)入手，以標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的強(qiáng)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品和文化的創(chuàng)新。參與國(guó)際、國(guó)家、行業(yè)相關(guān)50多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂，為主起草GB5237.6《鋁合金建筑型材第6部分：隔熱型材》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，參與起草《鋁及鋁合金陽(yáng)極氧化復(fù)合膜》國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，參與制訂的多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)獲“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、全國(guó)有色金屬“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)秀獎(jiǎng)”一等獎(jiǎng)等、“福建省標(biāo)準(zhǔn)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)”。企業(yè)入列國(guó)家4A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化良好行為企業(yè)。

自主創(chuàng)新是打造品牌文化的源泉

品牌的生命力在于創(chuàng)新?？萍紕?chuàng)新是打造品牌文化的活力源泉。南平鋁業(yè)傾力在品牌的技術(shù)含量上下夫，通過(guò)不斷創(chuàng)新，為品牌注入新的元素和賣(mài)點(diǎn)，以科技凝聚品牌實(shí)力。

南平鋁業(yè)建立健全技術(shù)委員會(huì)、專(zhuān)家委員會(huì)、技術(shù)中心三個(gè)層次的組織機(jī)構(gòu)。成立由總經(jīng)理（兼總工程師）任主任，由技術(shù)、設(shè)備、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、質(zhì)量和財(cái)務(wù)等部門(mén)組成的技術(shù)委員會(huì)；聘請(qǐng)中南大學(xué)、福建工程學(xué)院等科研院校有關(guān)專(zhuān)家組成專(zhuān)家委員會(huì)。公司分管技術(shù)副總經(jīng)理掛帥技術(shù)中心主任，完善了由“1個(gè)中心、18個(gè)學(xué)科”組成的、具有自身特色的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系。形成具有自身特色的科技創(chuàng)新項(xiàng)目選題評(píng)審、項(xiàng)目結(jié)題驗(yàn)收、科技成果評(píng)審與獎(jiǎng)勵(lì)等企業(yè)科技創(chuàng)新平臺(tái)，不斷打造品牌技術(shù)中心，成為全國(guó)四家GB5237“鋁合金建筑型材”試驗(yàn)研制基地之一，被評(píng)為中國(guó)有色金屬工業(yè)科技工作先進(jìn)單位，入列“國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)”、省級(jí)企業(yè)工程技術(shù)研究中心。

高質(zhì)量的產(chǎn)品，要有高質(zhì)量的生產(chǎn)過(guò)程來(lái)保證，而高質(zhì)量的生產(chǎn)過(guò)程源于強(qiáng)有力的技術(shù)支持。通過(guò)技改和管理創(chuàng)新保持企業(yè)主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)處于行業(yè)先進(jìn)水平，帶動(dòng)了企業(yè)品牌建設(shè)。

產(chǎn)品的生命力表現(xiàn)在其強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量是增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。南平鋁業(yè)堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，致力新品研發(fā)，突出抓好隔音節(jié)能鋁門(mén)窗和工業(yè)型材等新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，已獲國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)的發(fā)明、外觀設(shè)計(jì)和實(shí)用新型專(zhuān)利340多項(xiàng)，2011年來(lái)新獲5項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利，是目前中國(guó)鋁型材行業(yè)擁有專(zhuān)利最多的企業(yè)；有4項(xiàng)產(chǎn)品被列為國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品，10多項(xiàng)科技項(xiàng)目獲得省部級(jí)以上科技及新產(chǎn)品獎(jiǎng)。企業(yè)被列為全國(guó)企事業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)試點(diǎn)單位。

誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)是打造品牌文化的橋梁

誠(chéng)信是構(gòu)建品牌的良好開(kāi)端。在產(chǎn)品性能和品質(zhì)越來(lái)越相似的條件下，惟一可以形成差異和不可模仿的，就是由企業(yè)文化所塑造的品牌以及誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)。在把握市場(chǎng)脈搏的同時(shí)，南平鋁業(yè)以誠(chéng)信力推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè)，有的放矢地著力誠(chéng)信品牌形象的打造，不斷延伸人性化服務(wù)，用品牌服務(wù)闡述“恪守商德，誠(chéng)信共贏”的營(yíng)銷(xiāo)理念，力求品牌的每一個(gè)系列都彰顯不同品味，每一種款式都體現(xiàn)不同風(fēng)格，使消費(fèi)者在選擇人性化產(chǎn)品的同時(shí)盡享豐富多彩的個(gè)性化生活。

南平鋁業(yè)打造誠(chéng)信細(xì)節(jié)文化，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)資源、產(chǎn)品、品牌、渠道、終端的多維整合，提高品牌忠誠(chéng)度。優(yōu)化銷(xiāo)售內(nèi)部組織管理構(gòu)架，按合同履行全過(guò)程管理為主線(xiàn)，管理接口更為順暢；創(chuàng)新客戶(hù)管理和服務(wù)模式，對(duì)型材銷(xiāo)售部客戶(hù)服務(wù)和業(yè)務(wù)分組進(jìn)行改革，把按“地域分組”改成按“產(chǎn)品類(lèi)別分組”，建立以產(chǎn)品特性為主線(xiàn)的業(yè)務(wù)員績(jī)效管理和考核辦法，提高專(zhuān)業(yè)化管理和服務(wù)水平；改革駐外辦事處銷(xiāo)售工作會(huì)議組織形式，到市場(chǎng)一線(xiàn)開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)辦公會(huì)，有效解決實(shí)際困難和問(wèn)題；采取技術(shù)服務(wù)工程師駐外新舉措，把工程信息和技術(shù)交流工作由原來(lái)在企業(yè)聯(lián)系推前到上門(mén)服務(wù)。加強(qiáng)產(chǎn)銷(xiāo)組織協(xié)調(diào)，采取銷(xiāo)售公司、生產(chǎn)單位領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)合掛點(diǎn)負(fù)責(zé)制；實(shí)行重點(diǎn)客戶(hù)和大型工程項(xiàng)目銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)和生產(chǎn)單位領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)合掛點(diǎn)負(fù)責(zé)制，創(chuàng)下了從商務(wù)談判到技術(shù)交流、模具設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造、上機(jī)試模到樣品試制、產(chǎn)品入庫(kù)到包裝運(yùn)輸，單一工程項(xiàng)目在12天內(nèi)完成整體開(kāi)模到整體配套交付的最快交貨記錄。

依托品牌文化優(yōu)勢(shì)，南平鋁業(yè)承接了“北京國(guó)家體育館”、“北京首都機(jī)場(chǎng)大通關(guān)綜合大樓”、“奧運(yùn)媒體村”等一批2008奧運(yùn)工程和“南京紫峰大廈”、“上海萬(wàn)寶國(guó)際廣場(chǎng)” 、“世博中國(guó)館”等標(biāo)志性工程及“美國(guó)芝加哥SONO”、“澳門(mén)南灣湖”等境外項(xiàng)目訂單?！伴}鋁”鋁型材入選“60周年成就展”；“閩鋁” 品牌入列“福建省國(guó)際知名品牌”、榮獲福建改革開(kāi)放三十年最具影響力、貢獻(xiàn)力品牌獎(jiǎng)。品高行自遠(yuǎn)。“閩鋁”牌產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、加拿大、印度等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2011年，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入比增27.1%。

篇6

學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測(cè)量過(guò)大腦對(duì)電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來(lái)看待產(chǎn)品。研究同時(shí)顯示，喜劇情節(jié)對(duì)大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識(shí)。05年6月法國(guó)著名雷諾（Renault）汽車(chē)廣告中，車(chē)庫(kù)里的雷諾車(chē)異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂(lè)門(mén)（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個(gè)送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒(méi)有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

其實(shí)國(guó)內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時(shí)雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對(duì)白：還想葛玲嗎？葛玲是誰(shuí)？。但是時(shí)至今日，似乎國(guó)內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒(méi)有將幽默的火花發(fā)揚(yáng)下去。事實(shí)上，幽默的用途遍布各個(gè)領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認(rèn)為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬(wàn)金油，對(duì)每個(gè)人都討巧。國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)經(jīng)常獎(jiǎng)勵(lì)帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實(shí)也助長(zhǎng)了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟(jì)的途徑。幽默在很多時(shí)候是共通共享的，但卻很少有像英國(guó)人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國(guó)啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國(guó)的同類(lèi)啤酒廣告只分別占三成和一成。英國(guó)人對(duì)幽默的依賴(lài)反映出該國(guó)獨(dú)特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國(guó)內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國(guó)內(nèi)卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國(guó)民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國(guó)家，本土的英國(guó)人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國(guó)等其他國(guó)家更為開(kāi)放。美國(guó)廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國(guó)寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂(lè)、愛(ài)情、雄心和欲望，這種方式是英國(guó)人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為，英國(guó)人對(duì)銷(xiāo)售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。德國(guó)一類(lèi)的重工業(yè)國(guó)家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)。與此相反，英國(guó)社會(huì)講求萬(wàn)事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國(guó)電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣(mài)東西的方式，達(dá)到銷(xiāo)售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來(lái)說(shuō)，幽默的手法更為含蓄。英國(guó)人習(xí)慣借用幽默來(lái)掩飾真實(shí)感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國(guó)最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來(lái)體現(xiàn)企業(yè)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個(gè)白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來(lái)暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開(kāi)支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺(jué)如走平川。

一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來(lái)源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。著名影星范偉為萬(wàn)通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會(huì)上的一句經(jīng)典的打諢話(huà)。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識(shí)到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時(shí)，那才是一個(gè)上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺(tái)詞。

英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。英國(guó)電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因?yàn)槿祟?lèi)健康和安全不是一個(gè)開(kāi)玩笑之事。大體上來(lái)說(shuō)，幽默在無(wú)關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類(lèi)和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷(xiāo)售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對(duì)品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時(shí)，其他群體極有可能意見(jiàn)相左。針對(duì)那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來(lái)說(shuō)，尤其有這種危險(xiǎn)，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果可能會(huì)傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過(guò)麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號(hào)——大聲疾呼的價(jià)值，卻不想這個(gè)創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶(hù)。后來(lái)，Sainsbury宣布其業(yè)績(jī)不良時(shí)，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑?。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險(xiǎn)，觀眾時(shí)常會(huì)記住笑話(huà)卻忘了品牌。為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對(duì)幽默的冒險(xiǎn)使用。

中西方文化價(jià)值上的差異

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，以仁義為核心衍生出一個(gè)自成系統(tǒng)價(jià)值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，無(wú)論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類(lèi)，手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂(lè)性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。

國(guó)內(nèi)電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的社會(huì)和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者支持其購(gòu)買(mǎi)決策的動(dòng)機(jī)都是感性的，在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，他們對(duì)品牌的感覺(jué)可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾ＴS多廣告主在銷(xiāo)售那些與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)重大差異的品牌時(shí)，既然理性的差異難于辨認(rèn)，吸引消費(fèi)者情感方面的訴求就會(huì)起到更好的作用。國(guó)內(nèi)電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國(guó)內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國(guó)移動(dòng)通信廣告用關(guān)鍵時(shí)刻，信賴(lài)全球通，貫穿三個(gè)故事：音樂(lè)人小孟的戀愛(ài)，某公司老總的生意；2002年6月10日中國(guó)游客越南海上遇險(xiǎn)。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿(mǎn)，和睦，國(guó)家和平，富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來(lái)人們追求的永久目標(biāo)。

中國(guó)廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類(lèi)型化的典型觀發(fā)展而來(lái)，效果自然要?jiǎng)儆诤笳?。不妨還以酒類(lèi)廣告為例，國(guó)內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛(ài)情，講求一團(tuán)和氣的共性。而英國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個(gè)性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個(gè)年輕人酒后醒來(lái)洗漱時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語(yǔ)：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個(gè)性較溫和的酒，即使貪杯也不會(huì)大醉。

中國(guó)廣告語(yǔ)幅較長(zhǎng)（highcontext），注重解說(shuō)詞等聲音造型，表意性強(qiáng)，往往通過(guò)營(yíng)造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺(jué)或好感，講究的是以情動(dòng)人，比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)：這類(lèi)廣告的往往是充滿(mǎn)溫馨的一家三口圍坐

在餐桌前喝牛奶，廣告語(yǔ)：關(guān)注您家人的健康，給他們一個(gè)美好的未來(lái)。（友之友牛奶廣告）。。英國(guó)廣告通常比較客觀，廣告語(yǔ)精短，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的精準(zhǔn)，概括以及畫(huà)面造型語(yǔ)言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個(gè)廣告多為一段有所寓意的畫(huà)面作鋪墊，最后給出畫(huà)龍點(diǎn)睛般的廣告語(yǔ)。我們先來(lái)看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫(huà)面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來(lái)比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個(gè)廣告是關(guān)于Begott奶油的，畫(huà)面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過(guò)草地的一隊(duì)奶牛，接著迎面又走過(guò)另一隊(duì)奶牛。然后廣告語(yǔ)奶油加工廠的交接班，畫(huà)外音我們的奶油來(lái)自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結(jié)論。

東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫(xiě)實(shí)（再現(xiàn)）與寫(xiě)意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨(dú)白就是典型的中國(guó)廣告語(yǔ)幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語(yǔ)：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來(lái)看一則典型的畫(huà)面語(yǔ)言講故事的西方廣告語(yǔ)。一輛運(yùn)送舊家具的車(chē)停在一棟房子樓下，二樓的窗戶(hù)不斷有舊家具扔在車(chē)上。搬家具的車(chē)開(kāi)走后，另外一輛小汽車(chē)開(kāi)到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開(kāi)車(chē)人下車(chē)沒(méi)走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個(gè)舊沙發(fā)將他的車(chē)頂砸爛。這是出現(xiàn)一個(gè)名為store-brand保險(xiǎn)公司的廣告語(yǔ)：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿(mǎn)了意外的事情）?？傮w來(lái)講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語(yǔ)篇方面是直線(xiàn)型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語(yǔ)言造型方面的一個(gè)顯著差異。

其實(shí)，無(wú)論西方還是國(guó)內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺(jué)效果為終極追求目標(biāo)。視和聽(tīng)是電視所具有的兩個(gè)功能，電視以視為主，主要靠畫(huà)面語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，聽(tīng)僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說(shuō)詞來(lái)生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時(shí)，必須以畫(huà)面造型語(yǔ)言效果為中心，通過(guò)畫(huà)面語(yǔ)言講述故事。筆者認(rèn)為，在攝制電視廣告時(shí)，以畫(huà)面語(yǔ)言效果為設(shè)計(jì)制作的落腳點(diǎn)，才是成功的關(guān)鍵。

大家熟悉的美國(guó)麥當(dāng)勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。英國(guó)的一則數(shù)碼相機(jī)廣告中，沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似國(guó)內(nèi)廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內(nèi)容如下：一個(gè)僅穿著短褲的可憐蟲(chóng)在冬天的雪地里被黑社會(huì)脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲(chóng)僅僅穿了一條內(nèi)褲，而見(jiàn)到黑社會(huì)自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無(wú)比，相機(jī)的防震性能不言而喻。國(guó)內(nèi)廣告也有一些用畫(huà)面語(yǔ)言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告，中心畫(huà)面始終是一個(gè)蝦和一個(gè)空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚詈缶谷灰驗(yàn)槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€(gè)噴嚏，然后逃之夭夭。整個(gè)廣告沒(méi)有語(yǔ)言的強(qiáng)行推銷(xiāo)，也沒(méi)有產(chǎn)品的招搖過(guò)市，畫(huà)面內(nèi)容并無(wú)特殊性，鏡頭只有一個(gè)，但表達(dá)方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺(jué)得簡(jiǎn)單而有趣，接受起來(lái)就很容易。

西方電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)是常用反說(shuō)法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時(shí)，國(guó)內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話(huà)反說(shuō)，直話(huà)曲說(shuō)，言此意彼的方法。國(guó)外這種手法的例子舉不勝舉，英國(guó)著名StellaArtois啤酒廣告靠著機(jī)智和大筆生產(chǎn)預(yù)算，在宣傳品牌時(shí)將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴(lài)；美國(guó)不粘鍋廣告，只在畫(huà)面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過(guò)程，最后一個(gè)畫(huà)面是此鍋的商標(biāo)。畫(huà)外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標(biāo)。

異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語(yǔ)言。如啤酒廣告，國(guó)內(nèi)以親友聚會(huì)和喝夸為主，語(yǔ)言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國(guó)某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來(lái)回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來(lái)引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國(guó)非常有名的一則公益廣告里，畫(huà)面上是一個(gè)十分可愛(ài)的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺(jué)開(kāi)始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫(huà)面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動(dòng)物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國(guó)廣告界曾經(jīng)被人們稱(chēng)為狗的天堂，今天四足類(lèi)動(dòng)物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫(huà)面上天真稚嫩的動(dòng)物和兒童被許多人認(rèn)為是吸引觀眾眼球的有力武器。

電視廣告應(yīng)該重藝術(shù)性還是社會(huì)性？這是一個(gè)爭(zhēng)論已久的問(wèn)題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優(yōu)秀的廣告作品卻往往都具有藝術(shù)性。藝術(shù)品是人類(lèi)的記憶，其價(jià)值尺度必然反映著人類(lèi)的價(jià)值發(fā)展，但反過(guò)來(lái)過(guò)度的藝術(shù)性又會(huì)湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術(shù)性必須在非藝術(shù)假定或者說(shuō)社會(huì)性的前提下來(lái)拓展空間，在兩者之間找到一個(gè)平衡，換句話(huà)說(shuō)：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國(guó)內(nèi)的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評(píng)，但是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是明擺著的。而評(píng)價(jià)一則廣告成功與否，最過(guò)硬的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不是其藝術(shù)性，而只能是其推銷(xiāo)能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對(duì)著中國(guó)傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來(lái)和現(xiàn)代社會(huì)中人情交易的社會(huì)習(xí)俗。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，總是能站在更高的文化戰(zhàn)略高度，在電視廣告中推銷(xiāo)自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也承擔(dān)了一定的社會(huì)責(zé)任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經(jīng)發(fā)展成為一種具有示范性和導(dǎo)向性的獨(dú)特文化形態(tài)。國(guó)內(nèi)一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業(yè)的品牌和文化責(zé)任，幾乎全國(guó)人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。

篇7

2005年初，上海華晉汽車(chē)提出了“享受海派生活／Shanghai Spirit”的品牌核心訴求，將品牌文化闡釋為“海派汽車(chē)”。之后華普又借上海國(guó)際車(chē)展舉辦海派汽車(chē)文化論壇，廣邀社會(huì)學(xué)家、文化界人士、文藝界明星共聚，為開(kāi)創(chuàng)中國(guó)原創(chuàng)行車(chē)文化助威加力。同時(shí)特別設(shè)立“上海華普汽車(chē)文化培育基金”，并捐資“中國(guó)汽車(chē)自主品牌研發(fā)課題組”，為民族汽車(chē)文化的成長(zhǎng)探索有益環(huán)境。

謀略解析

在國(guó)外的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)里，汽車(chē)文化內(nèi)涵對(duì)消費(fèi)者的影響力度要比廠商研發(fā)新車(chē)型的力度大得多。德國(guó)車(chē)的嚴(yán)謹(jǐn)、法國(guó)車(chē)的浪漫、英國(guó)車(chē)的高貴、日本車(chē)的精明，這些不同車(chē)系所具有的特殊文化氣質(zhì)在消費(fèi)者心中形成了鮮明的差異化形象和產(chǎn)品定位。

在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各種進(jìn)口、合資和自主汽車(chē)品牌逐鹿中華、狼煙四起，汽車(chē)產(chǎn)品和技術(shù)也越來(lái)越同質(zhì)化，文化營(yíng)銷(xiāo)以其獨(dú)特的滲透性、長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力，也越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)各路廠商的重視，幾乎每個(gè)活動(dòng)每個(gè)產(chǎn)品都掛上了文化營(yíng)銷(xiāo)的名義。那么什么是文化營(yíng)銷(xiāo)呢?即通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，契合了消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)體性、情感性、感覺(jué)個(gè)性等精神層面，成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

國(guó)內(nèi)車(chē)市的汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)大概始于通用，無(wú)論是別克君威從中國(guó)書(shū)法延伸出的“動(dòng)靜結(jié)合”、賽歐與羽泉、flash、校園生活的結(jié)合，還是凱迪拉克的太廟之夜，不管是美國(guó)還是韓國(guó)的車(chē)型，在上海通用手里都能找到與中國(guó)本土文化緊密結(jié)合的亮點(diǎn)，同時(shí)在這條文化主線(xiàn)上保持各個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特性。

與通用以迎合中國(guó)傳統(tǒng)文化為切入點(diǎn)成功包裝旗下的系列車(chē)型不同的是，東風(fēng)標(biāo)致充分發(fā)揮品牌和產(chǎn)品一貫的特質(zhì)，走的是高品質(zhì)誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)的路線(xiàn)。去年11月，東風(fēng)標(biāo)致“可信賴(lài)的獅子”降價(jià)補(bǔ)償行動(dòng)震驚了業(yè)界，在第一時(shí)間內(nèi)為東風(fēng)標(biāo)致樹(shù)立了誠(chéng)信口碑，今年4月，東風(fēng)標(biāo)致以“安全行，樂(lè)天下”活動(dòng)，向全社會(huì)傳遞安全駕駛的理念；“安全行”活動(dòng)尚未結(jié)束，覆蓋全國(guó)52個(gè)城市的“藍(lán)色承諾”活動(dòng)又高調(diào)展開(kāi)。這是國(guó)內(nèi)首個(gè)汽車(chē)品牌以公開(kāi)和制度化的方式對(duì)銷(xiāo)售和售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)做出的承諾。如果說(shuō)通用的文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是分散于旗下多個(gè)品牌，東風(fēng)標(biāo)致則是在僅擁有單一產(chǎn)品的客觀前提下，能夠堅(jiān)定地秉承誠(chéng)信的理念打造品牌，充分顯示出東風(fēng)標(biāo)致團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌和產(chǎn)品的信心以及在中國(guó)市場(chǎng)上贏得口碑的決心。

通用的分散于旗下多個(gè)品牌的傳統(tǒng)文化營(yíng)銷(xiāo)也好，東風(fēng)標(biāo)致的單一品牌誠(chéng)信理念也好，筆者認(rèn)為汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)的核心應(yīng)該是樹(shù)立品牌文化，即在品牌設(shè)計(jì)、品牌實(shí)施策略和產(chǎn)品服務(wù)中形成有助于品牌識(shí)別的文化個(gè)性。目前國(guó)際上的幾大汽車(chē)品牌都具有豐富的文化內(nèi)涵，大大提高了品牌含金量，品牌文化營(yíng)銷(xiāo)也日益凸顯其重要地位。上海華普汽車(chē)的“海派文化營(yíng)銷(xiāo)”，就是在眾多“文化之旅”、“激情駕駛”、“鼎力北京奧運(yùn)”、“帕瓦羅蒂天籟之音”氣氛中走出的一條品牌文化特色路線(xiàn)。

上海華普汽車(chē)地處上海市金山區(qū)楓涇工業(yè)園，是繼上海通用汽車(chē)、上海大眾汽車(chē)之后，上海第三家擁有國(guó)家整車(chē)生產(chǎn)目錄的中型轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)。和國(guó)外汽車(chē)品牌相比，上海華普是民族汽車(chē)品牌，有自己的獨(dú)特個(gè)性和情感訴求，但是在民族汽車(chē)品牌之間進(jìn)行比較的話(huà)，消費(fèi)者就很難做出感情上的皈依?！昂Ｅ善?chē)”的提出，塑造了獨(dú)特的上海華普汽車(chē)品牌形象、品牌內(nèi)涵和品牌忠誠(chéng)，形成精致、運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是上海華普汽車(chē)針對(duì)消費(fèi)者心理，同時(shí)包含企業(yè)理想的文化營(yíng)銷(xiāo)變革。

篇8

關(guān)鍵詞：品牌 文化定位 重要性 戰(zhàn)略

現(xiàn)階段，許多管理專(zhuān)家或廣告策劃人都將品牌作為企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素。然而隨著國(guó)際與本土品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的日益升溫，再加上本土品牌價(jià)格戰(zhàn)等綜合因素影響，在我國(guó)消費(fèi)者常常做的，是拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。在我國(guó)市場(chǎng)的這場(chǎng)競(jìng)賽中，消費(fèi)者對(duì)許多品牌的忠誠(chéng)度尚未真正形成，因此，在推動(dòng)品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴(lài)，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)，如何讓品牌升華為消費(fèi)者的一種信仰，引導(dǎo)消費(fèi)者的需要，這是每一個(gè)品牌的終極使命。因此本文提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn)，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個(gè)偉大品牌能夠成長(zhǎng)并走向成功的必然之路。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化，其首要問(wèn)題是對(duì)品牌文化進(jìn)行定位，這是每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心，盡管不是所有最終擁有強(qiáng)大品牌文化的建設(shè)都是從一開(kāi)始就有意識(shí)去進(jìn)行品牌文化定位，但在實(shí)施過(guò)程中都注意到了品牌文化定位問(wèn)題，并將其合理成功的解決。

品牌文化定位的重要性

所謂品牌文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

提高品牌的品位

品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。通過(guò)傳達(dá)諸如文化價(jià)值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可，使他們獲得情感和理性的滿(mǎn)足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”；金利來(lái)代表著“充滿(mǎn)魅力的男人”；索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創(chuàng)無(wú)人問(wèn)津的新領(lǐng)域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。

提高品牌價(jià)值，保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

情感是維系品牌忠誠(chéng)度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任；通過(guò)提升品牌文化意蘊(yùn)，以情營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌“情有獨(dú)鐘”，增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費(fèi)者的心智，激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

使品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠(chéng)

英特爾前總裁格羅夫曾說(shuō)過(guò)：“整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為21世紀(jì)的主宰?！蔽涣俗⒁饬Φ漠a(chǎn)品將經(jīng)不起市場(chǎng)的驚濤駭浪，注定要在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。 只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位，才會(huì)有別于同類(lèi)產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的好奇心。

“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對(duì)文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。

品牌文化定位戰(zhàn)略

關(guān)于如何進(jìn)行品牌文化定位，很多企業(yè)家、專(zhuān)家們已有多方論述，但依筆者所見(jiàn)，最核心的主要有如下四條：

圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開(kāi)

中國(guó)品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)沒(méi)有圍繞一個(gè)核心展開(kāi)。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費(fèi)者識(shí)別和記住品牌的利益和個(gè)性，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”，六神代表的價(jià)值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車(chē)，寶馬是“駕駛的樂(lè)趣”，沃爾沃定位于“安全”。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)核心價(jià)值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對(duì)品牌的美好聯(lián)想，對(duì)品牌有了忠誠(chéng)度。

定位并全力維護(hù)和宣傳品牌文化核心價(jià)值已成為國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對(duì)品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊?，人?lèi)與大猩猩的基因的差別只有1％，但這是因?yàn)?％的差異，人類(lèi)比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢?jiàn)，如果沒(méi)有清晰定位品牌核心價(jià)值，一個(gè)品牌不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌。如果在核心價(jià)值上差了競(jìng)爭(zhēng)品牌一點(diǎn)，品牌的獲利能力可能會(huì)差成百倍、上千倍。

個(gè)性化定位

品牌策略家賴(lài)?yán)?#8226;萊特（Larry Light）說(shuō)：“品牌的信息主要的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在與眾不同之處，而非強(qiáng)調(diào)品牌有多便宜……” 俗話(huà)說(shuō)：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過(guò)寬過(guò)抽象的平庸的品牌文化就是沒(méi)有文化。只有獨(dú)具特色、匠心獨(dú)運(yùn)的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以30―40歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象，這種個(gè)性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì)，取得了中國(guó)男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位。通過(guò)對(duì)男性精神的準(zhǔn)確的把握，七匹狼公司將服裝、酒類(lèi)、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行了開(kāi)發(fā)和定位；服裝――自信、端重；酒類(lèi)――瀟灑、豪放；茶品――安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國(guó)工業(yè)企業(yè)中是十分罕見(jiàn)的,因而形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。

成功的品牌文化定位都是彰顯其個(gè)性的。通過(guò)品牌文化個(gè)性的塑造確定品牌的獨(dú)特形象，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴

消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)但求說(shuō)出異點(diǎn)。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。

任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，定位要以消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。俗話(huà)說(shuō)：“金杯銀杯，不如社會(huì)的口碑，金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)，不如老百姓的夸獎(jiǎng)”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會(huì)公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評(píng)判。只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲的文化，才能讓消費(fèi)者動(dòng)心。品牌文化必須來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費(fèi)者的心靈，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征，憑一句簡(jiǎn)單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚(yáng)全國(guó)。 因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價(jià)值觀及其特定需求，適應(yīng)其文化價(jià)值取向和審美取向，對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者科學(xué)定位才能成功。

發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓

只有民族的，才是世界的。如中國(guó)“景泰蘭”和法國(guó)“人頭馬”，承載了民族文化特色；無(wú)錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店，分別借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔?ài)的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六福――中國(guó)人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！?。

經(jīng)過(guò)定位之后，一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來(lái)，至于一個(gè)品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋?zhuān)珶o(wú)論怎樣，品牌文化的定位是每個(gè)企業(yè)必須努力完成的必要步驟。

參考文獻(xiàn)：

1.白山.品牌力決定營(yíng)銷(xiāo)力.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004年8出版

篇9

[關(guān)鍵詞]高等教育大眾化；品牌文化；競(jìng)爭(zhēng)力；科學(xué)規(guī)劃

一、大學(xué)文化的內(nèi)涵

（一）大學(xué)文化的含義

大學(xué)文化的含義是基于大學(xué)本身是一個(gè)文化的場(chǎng)所，并且是一個(gè)具有自己功能的文化場(chǎng)所，大學(xué)是一所具有創(chuàng)新精神的高等學(xué)府，并且是與我國(guó)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和政治機(jī)構(gòu)相關(guān)聯(lián)系，傳承和融合的文化場(chǎng)所。文化需要內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境影響著文化的形成，文化具有傳承性，是經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)期的歷史積累，并且需要一代代人不斷傳承，內(nèi)部和外部共同影響下的結(jié)果。

大學(xué)文化是指大學(xué)在發(fā)展進(jìn)程中形成的比較穩(wěn)定的理念、制度和特色的辦學(xué)思想的凝練和提升，因此，可以看出大學(xué)文化本質(zhì)有歷史傳承性。

大學(xué)文化建設(shè)必須以人為本，以大學(xué)師生為本。大學(xué)文化建設(shè)必須著眼于如何擴(kuò)展、提升師生積極的文化知識(shí)生活。

（二）大學(xué)文化結(jié)構(gòu)

1.大學(xué)文化以學(xué)術(shù)為根本追求。大學(xué)以培養(yǎng)大學(xué)生學(xué)術(shù)自由為根本，這是一所大學(xué)所應(yīng)該做的，師生之間是學(xué)術(shù)之間的交流，是最求學(xué)術(shù)的自由。以北京大學(xué)為代表，崇尚學(xué)術(shù)自由。以北京大學(xué)的校長(zhǎng)創(chuàng)始人為代表，北大的校訓(xùn)是“思想自由、兼容并包”。因此大學(xué)文化以追求學(xué)術(shù)為根本。

2.大學(xué)文化宣傳民主與科學(xué)。在時(shí)，就宣傳“科學(xué)與民主”，大學(xué)也是一個(gè)民主和科學(xué)的組織場(chǎng)所，教師之間，行政人員之間，學(xué)術(shù)之間都有民主的活動(dòng)團(tuán)體，例如，工會(huì)，教工之家，學(xué)生各種社團(tuán)，學(xué)生會(huì)等等活動(dòng)組織團(tuán)體。

（三）大學(xué)文化建設(shè)的內(nèi)容

1.大學(xué)精神文化建設(shè)。學(xué)校的精神文化是學(xué)校文化的核心，影響著一所學(xué)校的精神面貌和學(xué)校品味，是師生共同成長(zhǎng)、學(xué)校長(zhǎng)期發(fā)展的精神驅(qū)動(dòng)力。大學(xué)的精神文化建設(shè)主要體現(xiàn)在一所大學(xué)的校訓(xùn)和辦學(xué)思想。例如，大學(xué)的校訓(xùn)有“自取不息，厚德載物”、“求是創(chuàng)新”、“學(xué)為人師，行為世范”等等，可以從校訓(xùn)中看到一所大學(xué)的特色文化。

2.大學(xué)制度文化建設(shè)。學(xué)校制度文化是指學(xué)校成員以學(xué)校制度來(lái)構(gòu)建的生活方式，是連接學(xué)校物質(zhì)文化和精神文化的紐帶，一所學(xué)校制度文化的展開(kāi)關(guān)鍵在于執(zhí)行，制度文化不應(yīng)該只是一紙空文，它需要全體師生遵守，還需要應(yīng)該結(jié)合學(xué)校實(shí)際。

3.大學(xué)物質(zhì)文化建設(shè)。學(xué)校物質(zhì)文化建設(shè)是學(xué)校文化建設(shè)的重要組成部分，是學(xué)校文化中最為直接的表達(dá)，大學(xué)物質(zhì)文化建設(shè)不僅僅是提供給師生生活學(xué)習(xí)的場(chǎng)所，而且會(huì)給師生們帶來(lái)一種舒心愉悅的氛圍，是對(duì)大學(xué)校訓(xùn)等隱性文化的呈現(xiàn)，很多大學(xué)都非常注重物質(zhì)文化建設(shè)，大學(xué)物質(zhì)文化建設(shè)應(yīng)該結(jié)合本校特色以及本校的制度文化，給師生們帶來(lái)一種歸屬感。

4.學(xué)校行為文化建設(shè)。學(xué)校的一切都要通過(guò)有組織的活動(dòng)以及教師和學(xué)生之間的活動(dòng)展開(kāi)。學(xué)校行為文化是學(xué)?；顒?dòng)最直接最廣泛的活動(dòng)，并且能促使師生體現(xiàn)規(guī)范的行為和規(guī)范。大學(xué)行為文化多體現(xiàn)在本校教師的教學(xué)能力以及學(xué)生學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力，一定程度可以從該學(xué)校的課程文化以及學(xué)科建設(shè)中體現(xiàn)出來(lái)，是教師的教學(xué)活動(dòng)以及學(xué)生學(xué)習(xí)方式具體體現(xiàn)。

二、學(xué)校品牌文化建設(shè)

（一）學(xué)校品牌文化含義

2010年教育部公布了《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》中強(qiáng)調(diào)了，“明確各級(jí)各類(lèi)學(xué)校辦學(xué)的權(quán)利和責(zé)任，形成不同辦學(xué)模式，避免千校一面”。因此，根據(jù)國(guó)家中長(zhǎng)期規(guī)劃，學(xué)校應(yīng)該有文化自覺(jué)性，要有樹(shù)立品牌文化自覺(jué)意識(shí)。

大學(xué)品牌是基于長(zhǎng)期的時(shí)間發(fā)展和不斷歷史積累下來(lái)的，具有本校特色，是贏得社會(huì)以及全校師生認(rèn)可，不斷傳承的一種屬于特色的品牌文化。大學(xué)品牌文化是要清晰學(xué)校文化的現(xiàn)今和過(guò)去的歷史，關(guān)注學(xué)校文化的發(fā)展和創(chuàng)建，堅(jiān)持學(xué)校核心價(jià)值理念，制定切實(shí)可行的，具體的，可以操作，可以實(shí)現(xiàn)的一種品牌文化。

三、大學(xué)文化建設(shè)中存在問(wèn)題

（一）大學(xué)文化建設(shè)中的趨同化，缺乏個(gè)性與創(chuàng)新

在高等教育越來(lái)越普及的現(xiàn)狀下，一所大學(xué)應(yīng)該保持自我的獨(dú)特特色，特色專(zhuān)業(yè)，特色學(xué)科，或者是優(yōu)美的學(xué)校環(huán)境，良好的口碑，對(duì)于學(xué)校長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要。

然而，目前，一些高校在建設(shè)中還以“高、大、全”為文化建設(shè)的重點(diǎn)，導(dǎo)致了大學(xué)發(fā)展理念趨同化的現(xiàn)象，因此大W文化缺乏自己的個(gè)性，精神文化政治色彩過(guò)于濃厚，制度文化比較死板，校園文化建設(shè)缺乏自我的特色，缺乏學(xué)術(shù)氛圍，展示不出大學(xué)生正值青春的活力，沒(méi)有形成創(chuàng)新突破，爭(zhēng)創(chuàng)一流的創(chuàng)新精神，因此大學(xué)文化建設(shè)中缺乏自我的個(gè)性和創(chuàng)新精神，由此，長(zhǎng)久發(fā)展將嚴(yán)重影響學(xué)校的建設(shè)。

（二）大學(xué)文化建設(shè)缺乏科學(xué)性規(guī)劃

合理的規(guī)劃對(duì)大學(xué)長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要，一所大學(xué)要健康長(zhǎng)久發(fā)展離不開(kāi)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，校長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)力以及大家的民主集思廣益。但是，一些大學(xué)不能科學(xué)進(jìn)行規(guī)劃，并且規(guī)劃執(zhí)行力不行。

大學(xué)文化規(guī)劃不是一個(gè)部門(mén)，一位校長(zhǎng)，一個(gè)老師的事情，但是在實(shí)際情況表現(xiàn)是：大學(xué)中的文化宣傳部門(mén)主要負(fù)責(zé)大學(xué)文化的宣傳和開(kāi)展，過(guò)于關(guān)注學(xué)校的物質(zhì)文化建設(shè)，只是注重學(xué)校表面建設(shè)，缺乏對(duì)精神文化以及行為文化的規(guī)劃。在對(duì)大學(xué)文化建設(shè)規(guī)劃時(shí)，各部分之間沒(méi)有協(xié)調(diào)性，聯(lián)系性不緊密，并且缺少一定的反饋與評(píng)估。

（三）學(xué)校品牌文化意識(shí)淡薄

在高等教育大眾化下，一些大學(xué)仍然沒(méi)有樹(shù)立自己的品牌文化意識(shí)，出現(xiàn)一些盲從，跟風(fēng)，不結(jié)合學(xué)校實(shí)際的一些做法，這些將不利于學(xué)校的長(zhǎng)久發(fā)展。

在品牌文化建設(shè)中，高校沒(méi)有很好地堅(jiān)定自己的精神文化建設(shè)，把精神文化建設(shè)只當(dāng)成一個(gè)口號(hào)和形式，沒(méi)有具體落實(shí)到學(xué)校文化建設(shè)之中。

在行為文化建設(shè)上，一些高校教師可能會(huì)出現(xiàn)思想和行為的不端，教學(xué)行為不積極，學(xué)生考風(fēng)不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)鹊炔涣嫉男袨槲幕?/p>

這些表現(xiàn)根本原因就是學(xué)校沒(méi)有樹(shù)立品牌文化意識(shí)，沒(méi)有將大學(xué)的核心精神貫徹到學(xué)校文化建設(shè)之中。

（四）學(xué)校社團(tuán)的規(guī)章制度建設(shè)不夠健全

學(xué)生社團(tuán)是一個(gè)高校文化發(fā)展的重要資源，對(duì)一個(gè)大學(xué)的文化繁榮以及學(xué)校發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。雖然在近些年，我國(guó)各大高校的學(xué)生社團(tuán)無(wú)論是在規(guī)模還是在形式上都有很大發(fā)展。但是，學(xué)生社團(tuán)的管理工作仍然比較滯后，導(dǎo)致政策宣傳和實(shí)際工作存在差異。例如，社團(tuán)骨干在開(kāi)始加入的時(shí)候很是熱情積極，但是，經(jīng)歷幾次活動(dòng)后，沒(méi)有了積極性，一些社團(tuán)中管理模式不好，缺乏獎(jiǎng)懲制度，這將不利于大學(xué)社團(tuán)的持續(xù)發(fā)展。并且，一些社團(tuán)不能持續(xù)下去，不能將學(xué)校的精神文化通過(guò)社團(tuán)活動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)，學(xué)生參與積極性不高，沒(méi)有真正體現(xiàn)大學(xué)社團(tuán)文化對(duì)學(xué)生生活的影響。

四、提升大學(xué)品牌文化的建議

（一）大學(xué)文化建設(shè)中要敢于創(chuàng)新，形成本校特色文化

在高等教育越來(lái)越普及化的今天，一所大學(xué)，應(yīng)該具有創(chuàng)新精神，這種創(chuàng)新精神對(duì)于大學(xué)的利益相關(guān)者都需要踐行。

什么是大學(xué)品牌？大學(xué)品牌就是要充分利于自己的特色資源和學(xué)科，形成自己的特色，把握好自己的優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃高校品牌文化發(fā)展路徑，可以吸收借鑒其他學(xué)校的文化，但是要結(jié)合本校實(shí)際，保持自己的特色，大學(xué)品牌文化是大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)中核心條件，可以使一所大學(xué)更好地發(fā)展下去。

目前，在雙一流大學(xué)建設(shè)的情形下，大學(xué)應(yīng)該根據(jù)自己的特色學(xué)科，創(chuàng)設(shè)一流學(xué)科，以及一流特色專(zhuān)業(yè)。高校在開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)時(shí)，應(yīng)該根本學(xué)校的定位和實(shí)際發(fā)展合理設(shè)立自己的專(zhuān)業(yè)類(lèi)型，在高?？茖W(xué)規(guī)劃上，根據(jù)高校發(fā)展趨勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合學(xué)校的特色發(fā)展，設(shè)置一些特色專(zhuān)業(yè)，不要盲目的跟隨其他學(xué)校，切實(shí)集合本校定位，加強(qiáng)特色課程文化建設(shè)。

（二）大學(xué)文化要合理的科學(xué)戰(zhàn)略規(guī)劃

大學(xué)文化是一所大學(xué)區(qū)別于其他一所大學(xué)的基本所在，是一所大學(xué)的精神所在，大學(xué)中的制度文化、精神文化、環(huán)境文化以及物質(zhì)文化都需要合理地進(jìn)行規(guī)劃。

一所大學(xué)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，要利用SWOT分析法，對(duì)本大學(xué)進(jìn)行合理的規(guī)劃，要認(rèn)清自己的現(xiàn)狀，清楚自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。

大學(xué)文化具有傳承性，不是一蹴而就的，需要長(zhǎng)時(shí)間積累過(guò)程。大學(xué)文化的形成是隨著一所大學(xué)的歷史不斷延伸的，大學(xué)文化的形成需要在校長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)下，全校生共同努力，不斷發(fā)掘本校特色的學(xué)校文化，注重文化的積累和傳承。

（三）提升全校師生樹(shù)立品牌文化意識(shí)

大學(xué)的品牌文化意識(shí)，是由在校師生共同建立擁有的，需要全體師生的文化自覺(jué)，以及文化傳播，一所大學(xué)健康的品牌文化需要經(jīng)過(guò)師生不斷傳播出去，不僅需要本校師生共同了解，而且應(yīng)該走出去對(duì)外宣傳。

提升全校師生品牌文化意識(shí)，需要借助一定方式將品牌文化傳播出去?？梢岳眯@網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)傳播方式，將本校的品牌文化傳播出去。在本?？梢蚤_(kāi)展各種社團(tuán)活動(dòng)，不斷提升師生的品牌文化意識(shí)。

（四）開(kāi)展豐富的校園文化，提升師生的文化氛圍

大學(xué)中的校園文化是體現(xiàn)一所學(xué)校精神文化的具體體現(xiàn)，校園文化的積極開(kāi)展將積極推動(dòng)學(xué)校品牌文化建設(shè)。

校園文化的形式多種多樣，可以結(jié)合學(xué)校特色，開(kāi)設(shè)屬于自己的特色校園文化。學(xué)?？梢愿鶕?jù)固定節(jié)日，開(kāi)展特色活動(dòng)。例如，一些學(xué)校在元旦時(shí)，舉辦屬于自己的元旦迎新晚會(huì)，本校校長(zhǎng)和學(xué)生一起寄祝福，迎新年，不僅增強(qiáng)學(xué)生對(duì)學(xué)校的責(zé)任感，歸屬感，也可以很好地了解本校的特色文化。

開(kāi)展校慶活動(dòng)，有利于團(tuán)結(jié)師生，加深對(duì)本校的感情。開(kāi)展校慶活動(dòng)時(shí)，可以邀請(qǐng)本校優(yōu)秀校友分享心得，加強(qiáng)本校學(xué)生對(duì)學(xué)校的了解。

篇10

尤其關(guān)鍵的是，它反映了消費(fèi)市場(chǎng)的需求趨勢(shì)。

當(dāng)何賽?阿爾卡蒂奧?布恩迪亞突然間回到馬孔多，這里的村民似乎一夜之間融入到外部世界的新奇中。機(jī)器的轟鳴打破了鄉(xiāng)村的寧?kù)o，淺丘正一座座被推平，露出紅色的土壤，一條條筆直寬闊的大道在這里延伸。馬爾克斯在《百年孤獨(dú)》中描繪了一場(chǎng)好夢(mèng)的開(kāi)始。

像何賽尋找文明世界的夢(mèng)想一樣，在現(xiàn)實(shí)中“夢(mèng)”因人而異，符合他所要求的就是一個(gè)好夢(mèng)。“中國(guó)夢(mèng)”是什么？這是多數(shù)國(guó)人的疑問(wèn)。大多數(shù)人認(rèn)同的“中國(guó)夢(mèng)”既不能太遠(yuǎn)，也不能太近；既不能太具象，也不能虛無(wú)縹緲。更重要的是，既然是“中國(guó)夢(mèng)”，就必須符合中國(guó)人的文化和心理結(jié)構(gòu)。這種夢(mèng)想對(duì)一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌的文化形象而言，依然有著難以磨滅的印跡。

精致動(dòng)力

品牌的核心價(jià)值是吸引消費(fèi)者的利器，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，所以改變思維，打造核心就是建立一種象征，代表一種購(gòu)買(mǎi)取向，引導(dǎo)消費(fèi)者的想法和精神追求。讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，也就拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由。

英國(guó)皇室御用座駕、國(guó)賓車(chē)、文化代表、身份象征等等這些都是賓利汽車(chē)的專(zhuān)有名詞，不過(guò)，當(dāng)人們提起賓利，更多的還是會(huì)談到它一脈相承的傳統(tǒng)，那就是精湛的手工藝。

手工精制是賓利的傳統(tǒng)，也是保證其貴族血統(tǒng)的重要原因。自從1931年以來(lái)，賓利車(chē)至今仍在英國(guó)克魯郡由經(jīng)驗(yàn)豐富的工匠以手工拼裝，這些工匠的造車(chē)手藝亦是代代相傳，經(jīng)千錘百煉令品質(zhì)完美無(wú)瑕。

與現(xiàn)代化汽車(chē)生產(chǎn)流水線(xiàn)相比，賓利的克魯郡廠房的生產(chǎn)線(xiàn)每分鐘只移動(dòng)6英寸，每輛車(chē)要花上16―20個(gè)星期才能完成。所謂慢工出細(xì)活，大部分造車(chē)工序均采用手工生產(chǎn)及加工：從車(chē)體焊接、涂裝，動(dòng)力系統(tǒng)及傳動(dòng)系統(tǒng)組裝，內(nèi)裝真皮縫制以及原木加工等等。當(dāng)你看到如此現(xiàn)代的汽車(chē)產(chǎn)品是由經(jīng)驗(yàn)豐富的工匠們一點(diǎn)點(diǎn)焊接而成，一顆顆螺絲扳起來(lái)，一毫米一毫米地手工校正完成，就會(huì)明白為什么賓利會(huì)有“人生所追求的終級(jí)汽車(chē)品牌”的美譽(yù)。

比如賓利車(chē)內(nèi)飾選料之豪華，加裝之精細(xì)，堪稱(chēng)全球汽車(chē)之冠，每一個(gè)細(xì)節(jié)都力臻完美。這當(dāng)中最考究的莫過(guò)于手工縫制的真皮內(nèi)飾以及木質(zhì)飾板。內(nèi)飾所用的皮料全部選用斯堪的納維亞半島的牛皮，因?yàn)槟抢锏呐Ｊ侨︷B(yǎng)，皮質(zhì)細(xì)膩且沒(méi)有瘢痕。通常一輛頂級(jí)四門(mén)轎車(chē)消耗的牛皮就達(dá)27張，縫制工時(shí)超過(guò)150小時(shí)，僅方向盤(pán)蒙皮就需要一個(gè)熟練工人花15個(gè)工時(shí)來(lái)縫制，而那些坐墊則由年輕女工們精心縫制。木質(zhì)飾板加工的部分就更有看頭了，連木紋也要講究對(duì)稱(chēng)。地毯也是用最頂級(jí)的手工編織羊毛地毯。

其實(shí)，賓利的手工藝者世代從事這一行業(yè)。父輩、兄弟他們年輕時(shí)從學(xué)徒做起，經(jīng)過(guò)扎實(shí)的學(xué)習(xí)，進(jìn)入木工車(chē)間后，一生便與賓利為伴。

不難看出，在時(shí)下的中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)出色的國(guó)貨品牌，需要把握好產(chǎn)品質(zhì)量精品的特性、處理好質(zhì)量精品與零缺陷之間的關(guān)系，建立確保質(zhì)量精品形成的體系，為自己形成核心競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)建品牌奠定基礎(chǔ)。

它的精密就在于：企業(yè)內(nèi)部凡有分工協(xié)作和前后工序關(guān)系的部門(mén)與環(huán)節(jié)，其配合與協(xié)作需要精密；與企業(yè)生存、發(fā)展的環(huán)境的適宜性需要精密，與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)、客戶(hù)、消費(fèi)者的關(guān)系需要精密。說(shuō)白了，它的本質(zhì)意義就在于它是一種對(duì)戰(zhàn)略和目標(biāo)分解細(xì)化和落實(shí)的過(guò)程，是讓企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃能有效貫徹到每個(gè)環(huán)節(jié)并發(fā)揮作用的過(guò)程，同時(shí)也是提升企業(yè)整體執(zhí)行能力的一個(gè)重要途徑。

科學(xué)定位

大品牌引領(lǐng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)，不僅源于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)，也是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的充分體現(xiàn)，尤其關(guān)鍵的是，它反映了消費(fèi)市場(chǎng)的需求趨勢(shì)。只有貼近消費(fèi)需求，提供消費(fèi)價(jià)值，切實(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)和真特色，才能真正俘獲消費(fèi)者的心。真特色來(lái)自于可辨識(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，精品是品牌特色化的載體，只有真特色才能使這個(gè)精品產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中留下鮮明的記憶點(diǎn)。

那么，中國(guó)的本土品牌如何在精品塑造方面，在精益求精方面能夠和消費(fèi)者溝通，是需要解決的一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)槲覀儾粌H要把產(chǎn)品做得很好，還要善于和消費(fèi)者溝通，善于和消費(fèi)者溝通，最后才能使消費(fèi)者真正對(duì)你的品牌產(chǎn)生一種精神的需求。成功不是一蹴而就的，往往需要付出更多。打造品牌精品的學(xué)問(wèn)絕不僅僅是提高銷(xiāo)售額或者產(chǎn)品性能的改進(jìn)，也不僅僅是新產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)題，更重要的是要使競(jìng)爭(zhēng)地位發(fā)生改觀，希望在一種新的、更有利的某一點(diǎn)重新建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須有建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。

就像著名的飛利浦的品牌文化是感情與簡(jiǎn)約，即從對(duì)顧客感情出發(fā)，使產(chǎn)品簡(jiǎn)單實(shí)用。為此，飛利浦還建立了“品牌戰(zhàn)略智囊團(tuán)”，主要成員是公司以外的人，從而改變了飛利浦這個(gè)老企業(yè)的傳統(tǒng)思維方式。事實(shí)上，飛利浦的這種品牌架構(gòu)規(guī)劃，為它提升了贏利水平，科學(xué)定位飛利浦母品牌和在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中進(jìn)行合理分工，形成良性互動(dòng)，從而大大降低新品上市的營(yíng)銷(xiāo)成本。