導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇媒介融合，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

科技的高速發(fā)展推動(dòng)了各行各業(yè)的改革和進(jìn)步，其中，傳媒行業(yè)發(fā)展迅速，各種傳播方式的出現(xiàn)，使信息傳播的方式完成了從電子化到數(shù)字化的飛躍。從20世紀(jì)90年代起，媒體逐步進(jìn)入了融合時(shí)代，尤其是隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為了媒體傳播的一個(gè)重要途徑，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播新聞消息可以快速傳播到世界各地，實(shí)現(xiàn)了消息傳播的實(shí)時(shí)性，也提供了獲取消息的多樣化渠道。媒體市場(chǎng)正進(jìn)行著一場(chǎng)變革，不再是單一的媒體傳播，而是逐漸轉(zhuǎn)向了多元化、復(fù)雜化的傳播方式。數(shù)字報(bào)、I P TV、數(shù)字電視、電子雜志等新型媒介形態(tài)被紛紛推出，不同的媒體之間通過(guò)相互學(xué)習(xí)，達(dá)到媒體的融合交流，這也將是未來(lái)媒體的發(fā)展趨勢(shì)。

“媒介融合”這一概念最早是由麻省理工學(xué)院的政治學(xué)教授普爾在1983年提出。他將“融合”視作媒體工業(yè)的變革力量，認(rèn)為模式的融合模糊了媒介之間的界限，包括點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播與大眾傳播的界限，主要指多種媒體傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)功能互補(bǔ)的現(xiàn)象。多種媒體的互相融合打破了以往單一媒體傳播的局限性，取長(zhǎng)補(bǔ)短，使其更加快速有效，降低成本、節(jié)約時(shí)間，更具有競(jìng)爭(zhēng)力，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

首先，媒體特點(diǎn)互補(bǔ)。我們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ?jiàn)的傳統(tǒng)媒體傳播信息準(zhǔn)確，但表現(xiàn)形式缺少新意，傳播端口受限制。而新媒體如網(wǎng)絡(luò)、視頻等更加容易使信息傳播多樣化，甚至豐富多彩，其中最重要的一點(diǎn)就是，新媒體可以實(shí)現(xiàn)信息的雙向傳播，達(dá)到互動(dòng)的目的，很好地滿(mǎn)足現(xiàn)代人的心理需求，比如一件新聞事件在網(wǎng)絡(luò)上傳播，網(wǎng)友可以在網(wǎng)絡(luò)上評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)等等，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友之間的溝通互動(dòng)，使傳播更加有效和廣泛。這種互動(dòng)性媒體的出現(xiàn)，打破了以往傳播的單一性和單向性，更加符合現(xiàn)代社會(huì)對(duì)媒體的要求。而且，通過(guò)采用多樣化的媒體傳播手段，受眾將可以從多個(gè)來(lái)源、多個(gè)角度了解到信息的各個(gè)方面，獲得更加完整的信息。另外，將多種媒體融合，通過(guò)分析受眾，可以很好地幫助傳統(tǒng)媒體獲得用戶(hù)數(shù)據(jù)，并且可以根據(jù)用戶(hù)需求及時(shí)的調(diào)整傳播策略，以達(dá)到更高效的傳播。

其次，是內(nèi)容上的互補(bǔ)。報(bào)紙雜志等媒介受到版面的限制，電視和廣播受到播出時(shí)長(zhǎng)和地區(qū)的限制，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體信息容量更大，限制的條件較少，但是更需要注意的是，新媒體也有很多不足之處，互聯(lián)網(wǎng)為例：在信息大爆炸的時(shí)代，過(guò)多的、冗雜的信息很容易分散人們的注意力，要想獲得有用的信息還要花費(fèi)一定的時(shí)間和精力進(jìn)行篩選，這無(wú)疑給受眾帶來(lái)了一些麻煩。另外，由于傳播方式便捷，傳播的內(nèi)容更難以控制，難免有不真實(shí)的、甚至是有意圖的虛假消息充斥其中，相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體在這方面還有待加強(qiáng)和改善。那么一旦，傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代新媒體融合，在媒體傳播形式多樣化和多向傳播的作用下，受眾在傳播過(guò)程中將會(huì)有更高的參與度，傳播過(guò)程也趨向于透明，可以相對(duì)減少人為因素等所導(dǎo)致的信息不準(zhǔn)確現(xiàn)象。同時(shí)，通過(guò)不同媒介的互相整合，融合后的媒體實(shí)現(xiàn)了資源上的共享，實(shí)行差別化傳播策略，讓不同的受眾群體及時(shí)得到想要的信息，這樣的媒體將具有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，媒體之間的融合也是大勢(shì)所趨，盡管媒體的融合正如火如荼地進(jìn)行著，然而，由于國(guó)家特殊情況以及媒體產(chǎn)業(yè)的自身特點(diǎn)，在融合過(guò)程中仍然要面對(duì)一定的挑戰(zhàn)和困難，比如企業(yè)之間整合過(guò)程中造成的資源浪費(fèi)以及媒體整合之后的發(fā)展策略等等都需要進(jìn)一步的探索。

篇2

關(guān)鍵詞：手機(jī)媒介 傳統(tǒng)媒介 媒介融合

全球化的今天，新媒介的發(fā)展十分迅速，作為代表的手機(jī)正從通訊工具再向大眾傳播媒介轉(zhuǎn)變。手機(jī)媒介的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒介壟斷的局面，使整個(gè)媒介的格局發(fā)生了變化。但是，手機(jī)媒介的出現(xiàn)不會(huì)使傳統(tǒng)媒介消亡，而是與之互動(dòng)融合，手機(jī)媒介與傳統(tǒng)媒介相互依存、取長(zhǎng)補(bǔ)短、互補(bǔ)升級(jí)，才是未來(lái)媒介傳播市場(chǎng)發(fā)展的一條正途。

一、手機(jī)媒介與媒介融合

媒介又可稱(chēng)為媒體或媒質(zhì)，所謂新媒介是指報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介以后發(fā)展起來(lái)的新的媒介形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒介、手機(jī)媒介、數(shù)字電視等。新媒介亦是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說(shuō)，新媒體應(yīng)該稱(chēng)為數(shù)字化新媒體。手機(jī)媒體，是由移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)提供傳播渠道，以手機(jī)為接收終端、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)商提供傳播內(nèi)容，兼有上網(wǎng)功能的個(gè)性化移動(dòng)即時(shí)信息傳播載體。

手機(jī)媒體的出現(xiàn)也是已有的多種媒介形態(tài)相互融合、演進(jìn)的結(jié)果。手機(jī)媒體憑借高度的便攜性、互動(dòng)性以及可與互聯(lián)網(wǎng)連接的優(yōu)勢(shì)，同單純的傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播、電視）相比較，提供給受眾更豐富的信息，用戶(hù)可按需獲取信息，具有高度的自主性。傳統(tǒng)媒體與手機(jī)媒體的融合，可以有效細(xì)分受眾群，獲得較高的回報(bào)。手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)電視日趨發(fā)展，雖不成熟，卻有著不可限量的前景。

二、手機(jī)媒介與傳統(tǒng)媒介互動(dòng)融合的形式

如何把手機(jī)媒介與傳統(tǒng)媒介有效地互動(dòng)融合，豐富人們的媒介生活是當(dāng)下的一個(gè)難題。

1、手機(jī)媒介與報(bào)紙的互動(dòng)融合――手機(jī)報(bào)

手機(jī)報(bào)是以手機(jī)為接收終端載體，將時(shí)政、社會(huì)、娛樂(lè)新聞和實(shí)用資訊等信息通過(guò)移動(dòng)通信平臺(tái)傳遞給手機(jī)用戶(hù)并能上網(wǎng)瀏覽的一種媒介形態(tài)，它是傳統(tǒng)報(bào)紙與移動(dòng)增值業(yè)務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物。

無(wú)論何時(shí)，內(nèi)容都是報(bào)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，新技術(shù)必須與內(nèi)容相結(jié)合才能成為被廣大受眾接受的媒介。新媒介在互動(dòng)性、即時(shí)性、傳播形式等方面大大超越了傳統(tǒng)媒介，但目前，它們的內(nèi)容卻大部分依賴(lài)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介。在數(shù)字化時(shí)代，報(bào)紙的角色應(yīng)轉(zhuǎn)換為“數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)商”，充分發(fā)揮自身的“內(nèi)容生產(chǎn)”優(yōu)勢(shì)，打破媒介介質(zhì)的壁壘，吸納互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒介等數(shù)字化的傳播手段，延伸內(nèi)容產(chǎn)品的傳播渠道，發(fā)揮報(bào)業(yè)在內(nèi)容掌控和終端營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢(shì)，打造多元化的產(chǎn)品形態(tài)，延長(zhǎng)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈條。這樣手機(jī)報(bào)才能真正成為報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物之一。

2、手機(jī)媒介與廣播的互動(dòng)融合――手機(jī)廣播

手機(jī)廣播目前還沒(méi)有嚴(yán)格的定義，從廣義上講，即通過(guò)手機(jī)實(shí)時(shí)收聽(tīng)收看或下載播放音視頻節(jié)目。

“手機(jī)廣播”的出現(xiàn)為廣播產(chǎn)業(yè)提供了一條嶄新的發(fā)展思路，即對(duì)以往單純依靠廣告收入來(lái)維持廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式的突破。除了廣告來(lái)源，廣播節(jié)目的付費(fèi)點(diǎn)播收聽(tīng)對(duì)“手機(jī)廣播”變得切實(shí)可行。

“手機(jī)廣播”催生的產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)提供者、內(nèi)容提供者和電信運(yùn)營(yíng)提供者的新型產(chǎn)業(yè)鏈條，這一鏈條正是傳統(tǒng)廣播產(chǎn)業(yè)夢(mèng)寐以求的。付費(fèi)收聽(tīng)的模式對(duì)于廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)講是一種變化，廣播媒介在這方面應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)同電信等部門(mén)的合作，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，做好“節(jié)目供應(yīng)商”的工作，即以?xún)?nèi)容為產(chǎn)業(yè)鏈的軸心，在節(jié)目?jī)?nèi)容提供方面吸引受眾并取得一定經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，再取得電信運(yùn)營(yíng)部門(mén)對(duì)“手機(jī)廣播”付費(fèi)收聽(tīng)的支持。

3、手機(jī)媒介與電視的互動(dòng)融合――手機(jī)電視

手機(jī)電視是一種全新的傳播方式，具備電視媒介的直觀性、廣播媒介的便攜性、報(bào)紙媒介的滯留性以及網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性。手機(jī)電視開(kāi)辟了一種全新的、不受時(shí)空限制的信息傳播渠道，使手機(jī)用戶(hù)能夠通過(guò)手機(jī)，以最快的速度觀看最新的動(dòng)態(tài)信息。

電視憑借其“聲畫(huà)并茂”的特點(diǎn)，從誕生伊始一直受到廣大受眾的關(guān)注。電視依靠聲音和畫(huà)面直接地同時(shí)地作用于人們的視聽(tīng)器官。這種鮮明的愉悅性和藝術(shù)的美感性是之前的媒介所不能企及的，也是電視特有的魅力所在。手機(jī)與電視的結(jié)合，是媒介融合數(shù)字化發(fā)展的必然趨勢(shì)。

三、手機(jī)媒介與傳統(tǒng)媒介互動(dòng)融合的發(fā)展意義

傳播媒介發(fā)展至今，媒介之間相互融合的現(xiàn)象對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不陌生，iphone手機(jī)、微軟的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化聯(lián)盟、廣電與電信的合作競(jìng)爭(zhēng)等，這些都是媒介融合的真實(shí)事例?，F(xiàn)在，手機(jī)已經(jīng)不僅僅是普通的通訊工具，它現(xiàn)在承載著更多的使命，所以，把手機(jī)媒介與傳統(tǒng)的媒介相互融合是一種發(fā)展的趨向。

1、實(shí)現(xiàn)信息來(lái)源多渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)使用者的增加，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼傳統(tǒng)媒介之后手機(jī)媒介的信息來(lái)源的重要通道。互聯(lián)網(wǎng)自問(wèn)世以來(lái)，就對(duì)傳統(tǒng)的傳播媒介產(chǎn)生了巨大的挑戰(zhàn)，采編人員可以在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中搜索新聞元素，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的不同需求，可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)中海量的信息為手機(jī)媒介提供了源源不斷的生命力。

2、實(shí)現(xiàn)傳播形式多樣化

之前的紙質(zhì)媒介和電子媒介等傳統(tǒng)傳播媒介由于其自身的原因，傳播形式單一，往往是“一對(duì)多”的單向傳播，用戶(hù)沒(méi)有選擇權(quán)，只能被動(dòng)地接收傳統(tǒng)媒介播放的內(nèi)容，不能與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)。但是，手機(jī)媒介的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介時(shí)間、地域、攜帶和交互等缺點(diǎn)，同時(shí)手機(jī)媒介也與傳統(tǒng)媒介融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，激發(fā)了協(xié)同效應(yīng)，使之成為使大眾傳播、群體傳播、組織傳播與人際傳播的結(jié)合體，從而實(shí)現(xiàn)了“多對(duì)一”、“多對(duì)多”多樣化的傳播形式。用戶(hù)不再被動(dòng)地接受傳遞的信息，而是可以主動(dòng)地獲取信息，既是傳遞者也是者。

3、在互動(dòng)融合中互補(bǔ)升級(jí)、實(shí)現(xiàn)雙贏

新的傳播媒介的出現(xiàn)是在傳統(tǒng)的媒介上繼承發(fā)展出現(xiàn)的，是對(duì)傳統(tǒng)媒介的繼承，其無(wú)限化的傳播、個(gè)性化的需求和時(shí)間上的即時(shí)性、溝通上的互動(dòng)性的特征決定了它強(qiáng)大的生命力，但是新的傳播媒介出現(xiàn)并不意味著傳統(tǒng)媒介的消失。在某些方面，傳統(tǒng)媒介雖然存在一些傳播時(shí)間、個(gè)性化、溝通上的劣勢(shì)，但是傳統(tǒng)媒介發(fā)展了這么長(zhǎng)時(shí)間，在內(nèi)容上比新媒介要成熟很多，而新媒介的代表――手機(jī)媒介，多數(shù)的信息來(lái)源仍然是報(bào)紙、廣播、電視。與此同時(shí)，用戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)媒介封閉的傳播渠道的安全性更加信任，新媒體多來(lái)自網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信的信息，其中有很多都是虛假信息，不良的傳播渠道造成了用戶(hù)的懷疑心理。新媒介和傳統(tǒng)媒介的互相博弈的同時(shí)，適當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)特點(diǎn)的借鑒和移植有利于電視、廣播和報(bào)紙更好地在信息時(shí)代生存和發(fā)展。

新媒介與傳統(tǒng)媒介是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更是朋友，在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)更應(yīng)取長(zhǎng)補(bǔ)短，互補(bǔ)升級(jí)。由于傳統(tǒng)媒介在“互動(dòng)”上沒(méi)有實(shí)現(xiàn)雙向的信息流動(dòng)，于是，談話(huà)、書(shū)信、打電話(huà)等傳統(tǒng)“互動(dòng)”方式成為傳統(tǒng)媒介爭(zhēng)相使用的策略，可是這種傳統(tǒng)的“互動(dòng)”方式有很多局限性。新媒介很好地實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)與用戶(hù)之間、用戶(hù)與媒介之間的互動(dòng)交流。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商更加注重“互動(dòng)”，這意味著用戶(hù)的地位從被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)變。這是因?yàn)?，一方面，在選擇媒介的方式上，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地觀看節(jié)目，他們變得更加自由和主動(dòng)；另一方面，傳統(tǒng)媒介與手機(jī)媒介、互聯(lián)網(wǎng)的融合，可以使更多的用戶(hù)在使用手機(jī)電視的同時(shí)能作為傳播者或內(nèi)容提供者上傳自己的視頻，這種互動(dòng)融合可通過(guò)開(kāi)拓嶄新的媒介形態(tài)并滿(mǎn)足用戶(hù)的新需求，為用戶(hù)提供信息傳播的多種渠道，實(shí)現(xiàn)信息的分眾化傳播，更加細(xì)分化地適應(yīng)社會(huì)的多樣化需求，從而為受眾提供更加豐富的內(nèi)容和渠道選擇。

新媒介和傳統(tǒng)媒介的融合是實(shí)現(xiàn)共贏的必經(jīng)之路，也只有這種發(fā)展方式能突破雙方的瓶頸，如果操作得當(dāng)，它將是媒介在電子時(shí)代實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的重要策略。但是，這種媒介融合不是單純的形式上的融合，而是一種建立在合作關(guān)系上的資源與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是一種相互促進(jìn)的協(xié)同關(guān)系。它可以使合作各方充分發(fā)揮自身的原有優(yōu)勢(shì)并且在當(dāng)今媒介競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中，揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而降低傳媒集團(tuán)或運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)成本，避免信息資源的重復(fù)利用，防止傳播形式的模板化，減少受眾終端引起的視覺(jué)疲勞和審美疲勞，將稀缺資源最優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)資源共享，發(fā)揮各方優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這種“互動(dòng)”融合使得媒介能傳遞給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的資訊，讀者、聽(tīng)眾、觀眾和網(wǎng)民能得到更充足有效的高質(zhì)量信息。這種融合就是以“互動(dòng)”作為出發(fā)點(diǎn)，手機(jī)媒介與傳統(tǒng)媒介之間的互補(bǔ)升級(jí)，傳統(tǒng)媒介需要手機(jī)媒介人際傳播與大眾傳播的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自身的不足，手機(jī)媒介同時(shí)也需要傳統(tǒng)媒介公信力的支持。融合后的手機(jī)媒介不僅有傳統(tǒng)媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也突破了傳播媒介的局限，使人們隨時(shí)隨地都可以遨游在信息的海洋。

篇3

【關(guān)鍵詞】媒介融合 屏介媒體 新媒體

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，媒介融合已經(jīng)成為當(dāng)今媒體發(fā)展一個(gè)不容置疑的趨勢(shì)，在理論上也成了傳媒學(xué)界和業(yè)界當(dāng)前最為炙手可熱的話(huà)題之一。有學(xué)者認(rèn)為，三網(wǎng)融合是媒介融合的必由之路；也有學(xué)者在媒介融合終端的表現(xiàn)形式上認(rèn)為3C融合是媒介融合的一個(gè)必然。①可以說(shuō)媒介融合在如今的社會(huì)中充滿(mǎn)著活力和張力。

那么，媒介融合的進(jìn)程或曰方向究竟是什么樣呢？本文試圖從另一個(gè)角度出發(fā)，提出一個(gè)新詞語(yǔ)來(lái)描述媒介融合的發(fā)展最終進(jìn)程，以期能達(dá)到拋磚引玉的作用，促進(jìn)媒介融合健康合理的發(fā)展。

一、屏介媒體

在這里，不揣冒昧地新創(chuàng)一個(gè)詞語(yǔ)：屏介媒體。顧名思義，屏介媒體就是以屏幕作為最終面向受眾介質(zhì)的媒體。當(dāng)然，屏介媒體并不僅僅是指以各種各樣的屏幕為介質(zhì)的媒體，而且它有可能模糊現(xiàn)有電視、電腦或手機(jī)之間的區(qū)別而統(tǒng)一表現(xiàn)為一種同一集合的形式。換句話(huà)說(shuō)，這種屏介不僅僅是指一種屏幕的表現(xiàn)形式，而且可能就是真正意義上的多功能一體化的媒體。

總的來(lái)說(shuō)，屏介媒體有兩層含義，一是指融合媒介最終面向受眾的介質(zhì)形式，在這個(gè)層面上相當(dāng)于指屏幕，屬于低層面意義上的屏介媒體，比如當(dāng)今最大的媒介融合之一――網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，就是突破了舊有報(bào)紙媒體的紙介質(zhì)而把報(bào)紙屏幕化給受眾；另一個(gè)是指融合媒介的多功能一體化的媒體表現(xiàn)形式，此層面上屏介媒體則相當(dāng)于一個(gè)真正的媒體形式，是高層面真意義的屏介媒體。相對(duì)于如今的媒體形式來(lái)說(shuō)，這種媒體是更便捷更先進(jìn)的形式。有可能未來(lái)的屏介媒體就僅僅是一塊實(shí)實(shí)在在的屏介，媒體再也沒(méi)有其他形式之分，有的只是屏介大小之別。通過(guò)這塊屏介可以實(shí)現(xiàn)一切媒體的形式或者功能，比如說(shuō)上網(wǎng)尋找信息，看電視來(lái)追求休閑娛樂(lè)，聽(tīng)廣播以求監(jiān)控社會(huì)，看報(bào)紙而獲得知識(shí)等等。

可以大膽地預(yù)測(cè)和展望，屏介媒體就是未來(lái)媒介融合的終端，媒介融合的進(jìn)程以屏介媒體為終點(diǎn)。

二、屏介媒體的現(xiàn)實(shí)端倪

在低層面意義上的屏介媒體也就是以屏幕為介質(zhì)的屏介媒體在現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)存在。從五大主流媒體即廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)來(lái)看，只有廣播和報(bào)刊自誕生之時(shí)起不是屏介化的媒體，其他三類(lèi)都是屏介化媒體。而今在五大主流媒體之中尤以屏介化的媒體電視、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)所占的分量和影響最大，尤其是網(wǎng)絡(luò)，更是當(dāng)今人們深受影響、離不開(kāi)的一個(gè)媒介工具。

報(bào)刊和廣播也逐漸走向屏介化，以屏幕作為它們最終面向受眾的介質(zhì)。2003年9月1日，江蘇省的《揚(yáng)子晚報(bào)》聯(lián)合江蘇移動(dòng)和聯(lián)通，率先嘗試新聞以報(bào)紙的方式登錄手機(jī)。2004年7月18日《中國(guó)婦女報(bào)》和北京好易時(shí)空公司推出的《中國(guó)婦女報(bào)?彩信版》，真正意義上的國(guó)內(nèi)第一家手機(jī)報(bào)誕生，代表著媒介融合中紙質(zhì)媒體向屏介化媒體轉(zhuǎn)化的一個(gè)發(fā)展方向：通過(guò)屏幕來(lái)閱讀報(bào)刊。2006年4月14日，通過(guò)電子報(bào)紙閱讀器顯示著中國(guó)上海的市委機(jī)關(guān)報(bào)《解放日?qǐng)?bào)》報(bào)頭字樣的人類(lèi)歷史上第一張電子報(bào)紙出現(xiàn)。②這種電子報(bào)閱讀器有點(diǎn)屏介媒體的雛形，只不過(guò)它只能是屏介化報(bào)紙，而還沒(méi)有把其他媒體的功能和作用集合容納在一起形成多功能一體化。

在廣播方面，1996年12月，廣東人民廣播電臺(tái)建立網(wǎng)站，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)播出節(jié)目，這標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣播正式誕生。廣播屏介化的媒介融合終端之路凸現(xiàn)。

綜上所述可以看出屏介化媒體在當(dāng)今傳媒界已經(jīng)是一個(gè)不可或缺、無(wú)法否定的發(fā)展形式，也必將是媒介發(fā)展的一個(gè)具有潛力的融合途徑，代表著未來(lái)媒介融合的終極之路。

三、屏介媒體作為媒介融合之路的成因

在探討和界定屏介媒體的定義之后，下面來(lái)論述屏介媒體作為媒介融合終端之路的成因?！懊浇槿诤稀?Media Convergence)這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的I.浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。在這種多功能一體化之中，屏介媒體是它最好的表現(xiàn)形式。羅杰?菲德勒闡述過(guò)：傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要，競(jìng)爭(zhēng)和政治壓力，以及社會(huì)和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的。③下面分而述之屏介媒體作為媒介融合終端之路的三個(gè)主要原因。

第一，數(shù)字技術(shù)和信息通訊技術(shù)的發(fā)展為屏介媒體奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。雖然我們對(duì)馬歇爾?麥克盧漢等學(xué)者的“技術(shù)決定論”有所保留，但是不可否認(rèn)技術(shù)的力量始終是媒介融合的根本動(dòng)力和重要標(biāo)志。新的傳播信息技術(shù)的發(fā)展，特別是數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，使得媒介的傳播突破了時(shí)空范疇；尤為重要的是，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了傳播方式和媒介形態(tài)的變革，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解和“內(nèi)爆”，使得媒介內(nèi)容處于同一個(gè)平臺(tái)（數(shù)字平臺(tái)）之上，所有的傳媒內(nèi)容都將以同一的數(shù)字格式來(lái)存儲(chǔ)，成為數(shù)字傳媒；傳統(tǒng)的單一屬性(如平面媒體、音頻媒體、視頻媒體等)的媒介終端向視聽(tīng)多媒體終端邁進(jìn)和轉(zhuǎn)化。從這個(gè)意義上講，數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，使得媒介融合脫離其早期局限于不同媒體間整合的狀態(tài)，媒介與媒介之間的傳統(tǒng)界限化為烏有，媒介與媒介之間的內(nèi)容得以輕而易舉地實(shí)現(xiàn)共享；使得媒介與媒介之間的融合在數(shù)字技術(shù)時(shí)代開(kāi)始出現(xiàn)了轉(zhuǎn)向，各種媒介所提供的媒介內(nèi)容開(kāi)始以同樣的數(shù)字形式流向了電視、計(jì)算機(jī)、PDA和手機(jī)這些形態(tài)各異的“媒介終端”，這實(shí)際上也意味著媒介融合重心的轉(zhuǎn)變。④此種重心的轉(zhuǎn)移就是屏介媒體，也就是說(shuō)，數(shù)字技術(shù)和信息通訊技術(shù)的發(fā)展使得屏介媒體在未來(lái)的媒介融合終端中占據(jù)著不可替代性。

第二，受眾的需求是屏介媒體作為媒介融合終端之路的動(dòng)因。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和信息內(nèi)容的增多，以及受眾文化水平的提高，受眾對(duì)信息的需求不但變得多樣性而且有隨時(shí)隨地需求的傾向。隨時(shí)隨地的需求要求信息必須突破時(shí)空之間的界限到達(dá)受眾，要求媒介終端必須具有全天候的特性和便攜性。而只有多功能一體化的屏介媒體才可以滿(mǎn)足受眾的這種需求。另外，受眾的接受心理也是促進(jìn)媒介融合的又一個(gè)因素。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，人類(lèi)自一出生睜開(kāi)眼睛看到這個(gè)世界的那一刻起就注定了視覺(jué)在人生中的重要性。視覺(jué)性比其他的感覺(jué)性更為重要和強(qiáng)烈。人類(lèi)總是喜歡現(xiàn)實(shí)感性的世界，而屏介媒體給人一種視覺(jué)圖形化的感覺(jué)，這在某種程度上適應(yīng)了人類(lèi)的需求。因此也在一定程度上促成了媒介融合的屏介化的發(fā)展趨勢(shì)。

第三，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是屏介媒體成為媒介融合終極之路的催化劑。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)給媒介之間的發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力。一方面，媒體為了生存必須要從受眾的角度出發(fā)，要適應(yīng)市場(chǎng)的需要。這導(dǎo)致了媒介融合的大方向和大趨勢(shì)，另外也促進(jìn)了媒介融合的屏介化方向。因?yàn)槠两榛拿襟w更適應(yīng)大眾文化的發(fā)展要求，是大眾文化發(fā)展的反作用力。而且大眾媒介的工業(yè)化或者說(shuō)它的接受性要求媒介融合具有消遣性和娛樂(lè)性等，也要求媒介具有方便性和可接受性等。而從人類(lèi)媒介發(fā)展史上可以看出，視覺(jué)化和圖像化的媒介更具有親近性。這也從客觀上促進(jìn)了媒介融合的屏介化的。

四、屏介媒體的特性及現(xiàn)實(shí)意義

屏介媒體作為一種媒體形式，具有一些獨(dú)有特性。這種特性包括屏介化、多功能一體化和便捷性等等。屏介化，不僅是無(wú)紙化，也不僅是電子化或者說(shuō)數(shù)字化，這只是屏介媒體的技術(shù)基礎(chǔ)。屏介媒體的另一個(gè)最主要的特征就是它如同現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)一樣，是一個(gè)“黑洞”，任何東西都有可能被吸進(jìn)去。屏介媒體是一個(gè)多功能一體化的媒體，它可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在廣播電視、電腦、手機(jī)和報(bào)刊等特有的功能而融合在一起，是強(qiáng)大的媒體融合形式。源于人們對(duì)工具簡(jiǎn)潔性的要求和滿(mǎn)足受眾對(duì)信息的需求，屏介媒體也具有很強(qiáng)的便攜性和移動(dòng)性。

正如馬歇爾?麥克盧漢所說(shuō)：“任何媒介（即人的延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！雹葑鳛橐环N新的尺度，屏介媒體必將給媒介社會(huì)帶來(lái)巨大變革，影響人們的生活習(xí)慣和思維方式，改變?nèi)藗兊膫鞑ビ^念，讓媒介呈現(xiàn)社會(huì)的本來(lái)面目更加真實(shí)客觀，傳播學(xué)四大奠基人之一哈羅德?拉斯韋爾在其《傳播的結(jié)構(gòu)和功能》提出并劃分了傳播的五“H”。在此依據(jù)他的劃分，從傳者、內(nèi)容、渠道和受眾三個(gè)方面來(lái)論述屏介媒體的現(xiàn)實(shí)意義和影響。

1、傳者的定義在這里主要指的是傳播機(jī)構(gòu)。屏介媒體的提出為傳播機(jī)構(gòu)的發(fā)展提供了方向。據(jù)報(bào)道，今年日本多家號(hào)稱(chēng)有眾多熱情讀者支持的知名雜志受媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響而相繼?？?。業(yè)內(nèi)人士指出，知名雜志相繼?？卸喾N原因，其中之一主要是互聯(lián)網(wǎng)的日益普及。⑥其實(shí)，在新媒體的競(jìng)爭(zhēng)之下，舊媒體生存壓力劇增，如何在新世紀(jì)之中占有一席之地是各個(gè)傳播機(jī)構(gòu)的首要問(wèn)題。最好的方法就是發(fā)展屏介化的媒體，把媒體的形式轉(zhuǎn)換成屏介化的形式，惟其如此，才能真正地促進(jìn)媒介的發(fā)展。報(bào)刊延伸了人體的眼睛，收音機(jī)延伸了人體的耳朵，而屏介媒體卻滿(mǎn)足和延伸了人體的多樣化，更符合媒介發(fā)展的要求和人們需要的豐富性。

2、在內(nèi)容的層面上，屏介媒體的提出要求信息傳播者綜合素質(zhì)的提高。由于屏介媒體及時(shí)性和海量性等特性以及受眾在屏介媒體下的接受心理本質(zhì)，它需要信息傳播者擁有綜合的技能，無(wú)論是文字還是圖片的技能，或者是計(jì)算機(jī)技術(shù)等技能。以往的分工不再適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展要求，傳播者必須擁有多技能于一身。這也要求媒介教育的改變和突破。

3、屏介媒體的屏介化特性對(duì)終端商更具有實(shí)際意義。屏介媒體的提出對(duì)終端商提出了進(jìn)一步的要求，需求生產(chǎn)廠(chǎng)商提升技術(shù)，從硬件方面來(lái)提供屏介化的媒體終端，促進(jìn)媒介融合的進(jìn)程。另外，還要求終端商加快技術(shù)的研究，適應(yīng)數(shù)字化的進(jìn)程，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)三網(wǎng)融合的發(fā)展，為屏介媒體提供充分的發(fā)展條件。由于屏介媒體的便攜性和海量性的特征，使得人們對(duì)信息的接收處于湮沒(méi)之中，這也要求加強(qiáng)、提升和發(fā)展受眾的媒介素養(yǎng)，以便受眾能更好的接收和辨別自己所需要的信息。

綜上所述，本文試圖提出一個(gè)統(tǒng)一的概念來(lái)界定媒介融合的終極模式，為理論的研究提供一些思考的方向和基礎(chǔ)。■

注釋

①3C融合的概念是在1996年前后提出的，主要體現(xiàn)了硬件的產(chǎn)品端，包括電信（communication）、計(jì)算機(jī)（computer）和消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品（comsumer electronic）的三合一。

②.

③(美) 羅杰?菲德勒：《媒體形態(tài)變化: 認(rèn)識(shí)新媒介》[M]，明安香譯, 北京：華夏出版社, 2000 年, p19.

④孟建、趙元珂：《重新界定和認(rèn)識(shí)電視――媒介融合浪潮下的電視發(fā)展與媒介化社會(huì)建構(gòu)》，《新聞傳播》[J], 2007年(11).

⑤(加)馬歇爾.麥克盧漢：《理解媒介》[M]，何道寬譯，北京：商務(wù)印書(shū)館 ，2001年.p33.

篇4

論文摘要：新媒體是一個(gè)相對(duì)而言的概念，一般指運(yùn)用了新的技術(shù)手段、通過(guò)新的傳播方式、通過(guò)新的終端平臺(tái)以及包括新的應(yīng)用手段的媒介形態(tài)。這種媒介最主要特點(diǎn)是與網(wǎng)絡(luò)的嫁接，無(wú)論是因特網(wǎng)本身的搜索、瀏覽、觀看，還是IPTV、寬頻、移動(dòng)手機(jī)電視的視頻觀看，都與因特網(wǎng)有著直接或間接的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，讓人們獲得非常便捷的信息享受，非常自由的話(huà)語(yǔ)傳遞，非常個(gè)性化的媒介選擇。

一、傳播媒介發(fā)展歷程概述

麥克盧漢說(shuō):“媒介即訊息”。他自己對(duì)于媒介即是訊息的解釋是:“任何媒介(即人的任何延伸)對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的;我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！薄懊浇榈碾s交或交匯是顯示真理、給人啟示的時(shí)刻，也是新媒介形式誕生的時(shí)刻?！?/p>

每一種新媒介的產(chǎn)生總會(huì)帶來(lái)新的信息傳播方式，從而影響人類(lèi)的思維方式、交流方式、藝術(shù)形式等。筆者曾讀到《三聯(lián)生活周刊》主筆苗煒在其博客上這么寫(xiě)道，美國(guó)新聞雜志《時(shí)代》周刊在做年終回顧的時(shí)候，“排版的靈感來(lái)自網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，看著就和看網(wǎng)頁(yè)似的”，他感慨老的雜志媒體和新的網(wǎng)絡(luò)媒體“真是全面互動(dòng)起來(lái)了?！边M(jìn)而意識(shí)到“文字記者要擔(dān)負(fù)更多的工作，這個(gè)趨勢(shì)恐怕避免不了了，采訪(fǎng)一個(gè)人，要為網(wǎng)站寫(xiě)一段，再來(lái)段視頻……記者的任務(wù)更重了”。這樣的感觸，很真實(shí)，網(wǎng)絡(luò)給當(dāng)代帶來(lái)的影響不僅僅是信息本身，更重要的是一種價(jià)值觀念，一種思維方式。

歷史問(wèn)題在于，媒介在不斷演進(jìn)的過(guò)程中終于進(jìn)入了一個(gè)全能傳播的狀態(tài)?，F(xiàn)實(shí)是歷史的結(jié)果，要理解當(dāng)今的媒介融合將會(huì)給媒體業(yè)帶來(lái)怎樣深刻的變化，我們就非常有必要對(duì)媒體的進(jìn)化之途進(jìn)行深入細(xì)致的梳理與檢索。

1、報(bào)紙媒介

印刷術(shù)傳入西方后，德國(guó)人古登堡（1400~1468年）于1450年創(chuàng)用了鉛活字印刷，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，零散的報(bào)紙就漸漸風(fēng)靡起來(lái)。其實(shí)，早在唐初，我國(guó)便誕生了最早的報(bào)紙《邸報(bào)》?！钝?bào)》是官方主辦，以皇帝的詔書(shū)、命令，皇室的動(dòng)態(tài)以及官員的升遷罷黜、任免、賞罰等方面的消息。十三四世紀(jì)左右的歐洲也曾出現(xiàn)了最早的報(bào)紙雛形“新聞信”，其內(nèi)容是報(bào)道市場(chǎng)行情和商品信息。

1609年，德國(guó)出版了世界最早的定期印刷報(bào)紙《報(bào)道式新聞報(bào)》。這時(shí)的報(bào)紙，功能更加完善了，也非?？紤]受眾的感受了，在報(bào)紙的形式與內(nèi)容上不斷進(jìn)行優(yōu)化。幾百年過(guò)去了，報(bào)紙媒介依舊在不斷的進(jìn)行自己的變革，如今，早報(bào)、晚報(bào)、黨報(bào)、周報(bào)、月報(bào)等等冠名已令人目不暇接了。報(bào)紙的生存也遭受著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，維系報(bào)紙生存的廣告服務(wù)顯得越來(lái)越難了，主因就是媒介的日益繁榮，廣告的日益分流。筆者認(rèn)為，縱觀報(bào)紙業(yè)幾十年的發(fā)展，其本質(zhì)實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)博弈，一場(chǎng)與報(bào)紙服務(wù)的消費(fèi)者們進(jìn)行的漫長(zhǎng)復(fù)雜的心理博弈。

在其誕生的初期，人們以報(bào)紙這種用最小的代價(jià)獲得非常多的信息的媒介為驕傲，這是人類(lèi)文明的進(jìn)步，是社會(huì)進(jìn)化的又一里程碑。但發(fā)展到現(xiàn)在，報(bào)紙也出現(xiàn)了很多令人驚奇的變化，報(bào)紙品牌網(wǎng)站建設(shè)、電子版報(bào)紙閱讀下載等“新鮮”事物已層出不窮了。報(bào)紙的新聞性也逐漸被網(wǎng)站、論壇、博客等分流，只依靠報(bào)紙這一種媒體吃飯的都快要餓死了。媒介的整合經(jīng)營(yíng)是近年來(lái)我國(guó)傳媒界的一大熱點(diǎn)，國(guó)際的傳媒集團(tuán)也紛紛入駐我國(guó)。

2、電視媒介

1925年，被稱(chēng)為“電視之父”的英國(guó)科學(xué)家約翰.洛吉.貝爾德成功的完成傳送和接收畫(huà)面的試驗(yàn)。1926年，他在倫敦作了公開(kāi)表演。1936年，英國(guó)廣播公司在倫敦建立了世界上第一座電視臺(tái)，正式開(kāi)始播送節(jié)目，這是現(xiàn)代電視事業(yè)發(fā)展的開(kāi)端，標(biāo)志著世界電視業(yè)的開(kāi)始。

第二次世界大戰(zhàn)期間，世界各國(guó)電視廣播的發(fā)展曾一度中斷，戰(zhàn)后才繼續(xù)發(fā)展。1954年，美國(guó)試驗(yàn)彩色電視成功。從六十年代開(kāi)始，電視傳播手段由過(guò)去的地面微波傳送、局部覆蓋，發(fā)展到利用同步衛(wèi)星轉(zhuǎn)播電視節(jié)目進(jìn)行洲際傳播。電視也從黑白電視到彩色電視，從平板電視到液晶高清電視，從無(wú)線(xiàn)電視到有線(xiàn)電視、衛(wèi)星電視，從普通電視到未來(lái)的立體電視、數(shù)字化電視，。它在不斷地進(jìn)步、超越和完善。

電視功能多樣，集報(bào)道新聞、傳播知識(shí)、娛樂(lè)消遣、提供社會(huì)服務(wù)于一身，可以說(shuō)，人們需要傳播的所有信息，幾乎沒(méi)有電視不能傳播的。電視的參與性，也在一定程度上改變了傳受之間的關(guān)系，正因?yàn)榇?，電視以?shì)如破竹的優(yōu)勢(shì)迅速深入千千萬(wàn)萬(wàn)的家庭。筆者生長(zhǎng)于農(nóng)村，直至今日，父輩們談起當(dāng)年（上世紀(jì)70年代）看電視劇《霍元甲》的萬(wàn)人空巷情景依舊樂(lè)乎其中。人們開(kāi)始從報(bào)紙的幸福中脫離出來(lái)，走進(jìn)一個(gè)充滿(mǎn)歡樂(lè)、新奇變化的影像世界。隨著媒介科技的日新月異，新媒體也逐漸興起。與西方等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)內(nèi)地電視與新媒體的融合還處于探索期，還需要不斷創(chuàng)新，不斷加強(qiáng)研究。

3.雜志媒介

較之于報(bào)紙與電視，雜志又具有其獨(dú)特的生存空間，自從1915年的《青年雜志》的創(chuàng)辦，中國(guó)的期刊新時(shí)代便被開(kāi)啟。在今天，由于雜志期刊也飽受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，雜志期刊生存的主要領(lǐng)域在學(xué)術(shù)與時(shí)事這兩塊，雜志的內(nèi)容一般要較為知識(shí)化、專(zhuān)題化、深度化，其受眾也主要是高級(jí)知識(shí)分子和高收入人群。

近年來(lái)，值得關(guān)注的是雜志與新媒體技術(shù)的結(jié)合，電子雜志如今也深受廣大讀者喜歡。筆者稍加分析，原因有三：超廉價(jià)（免費(fèi)、內(nèi)容更豐富）、高自主性（選擇內(nèi)容方便、受眾數(shù)據(jù)搜集）、容量小（易傳播、環(huán)保）。這種結(jié)合是成功的，因?yàn)樗荛_(kāi)了紙質(zhì)雜志的固有弱點(diǎn)（內(nèi)容查找麻煩、昂貴、看完后處理麻煩），卻最大限度地保留了其本身的優(yōu)點(diǎn)。美國(guó)在上世紀(jì)八九十年代就已開(kāi)始了雜志的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，電子版、期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、新的期刊閱讀軟件開(kāi)發(fā)等等方面發(fā)展已經(jīng)非常成熟了。2003年1月，臺(tái)灣的KURO音樂(lè)軟件公司“飛行網(wǎng)”嘗試著推出了一個(gè)以FLASH動(dòng)畫(huà)為基礎(chǔ)，融入文字、圖像、音頻和視頻的數(shù)字化互動(dòng)雜志《酷樂(lè)志》，從而開(kāi)了電子雜志在中國(guó)發(fā)展的先河。在與新媒體融合或新媒體技術(shù)開(kāi)發(fā)等方面電視與雜志相比較，還是慢了幾拍。當(dāng)然，電視與新媒體的融合是非常復(fù)雜的，這方面的原因，筆者也不回避。

4.互聯(lián)網(wǎng)媒體（第四媒體）

互聯(lián)網(wǎng)起源1969年，美國(guó)國(guó)防部為了加強(qiáng)軍方的信息交流研制了軍用ARPA網(wǎng)絡(luò)，最初的ARPTNET只有4臺(tái)主機(jī)，這是互聯(lián)網(wǎng)的雛形，1990年6月，最初的ARPTNET正式退出，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始向民間開(kāi)放，開(kāi)始成為民間傳播信息的工具。

互聯(lián)網(wǎng)作為全新的傳播工具，擁有以往的傳統(tǒng)傳播工具所不具有的特殊屬性，如不易掌握、信息多元、覆蓋面廣等，因此，盡管主流輿論挾政府權(quán)力力圖改造互聯(lián)網(wǎng)使之成為主流輿論場(chǎng)的附屬分，但始終無(wú)法主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)的輿論導(dǎo)向，非主流輿論始終在新媒體中占有一席之地，在某些時(shí)段在互聯(lián)網(wǎng)上還出現(xiàn)了主流輿論與非主流輿論鼎足而立的現(xiàn)象，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體因此而成為獨(dú)立于主流輿論場(chǎng)與非主流輿論場(chǎng)之外的第三個(gè)輿論場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)是二十世紀(jì)人類(lèi)最偉大的發(fā)明，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅改變了信息的傳播模式，而且改變了人們的生活方式。

5、除互聯(lián)網(wǎng)以外的新媒體

新媒體的出現(xiàn)為傳播提供了全新的工具，為社會(huì)輿論的產(chǎn)生與形成提供了新的途徑，為主流輿論場(chǎng)與非土流輿論場(chǎng)的相互作用提供新的中間媒介。主流輿論場(chǎng)與非主流輿論場(chǎng)的融合中會(huì)產(chǎn)生許多障礙，如果有一個(gè)中間媒介做引導(dǎo)，無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生更好的效果。新媒體的適時(shí)出現(xiàn)正好滿(mǎn)足了這一需求。

目前，報(bào)紙、雜志、電視和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)之間是在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展、在發(fā)展中競(jìng)爭(zhēng)的，每一種媒介都能充分的發(fā)揮其作用，它們同時(shí)保持一種互相參與、互相滲透、互相聯(lián)合的關(guān)系，借助于其它媒體發(fā)展自身。譬如，現(xiàn)在報(bào)紙可以為廣播電視節(jié)目做宣傳，也可以充當(dāng)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的媒介，同樣，互聯(lián)網(wǎng)也能宣傳報(bào)紙廣播電視。

被稱(chēng)為第五媒體的手機(jī)短信息的出現(xiàn)比互聯(lián)網(wǎng)更晚，它是隨著手機(jī)普及率的提高井達(dá)到一定的比率才能被稱(chēng)為媒體的。這種媒體具有先天的不足，例如，它只能在手機(jī)上傳播，而在手機(jī)普及率較低的農(nóng)村地區(qū)，基本上沒(méi)有覆蓋面。但是，不容否認(rèn)，在特定的區(qū)域，特定的人群中，手機(jī)短信息作為媒體的影響力正在日益擴(kuò)展中。手機(jī)短信息的特點(diǎn)是:短、快、可以復(fù)制傳播、覆蓋面大和無(wú)線(xiàn)移動(dòng)。由于手機(jī)短信息出現(xiàn)得比較晚，將其作為一種媒體來(lái)研究還不夠成熟，甚至還有觀點(diǎn)認(rèn)為手機(jī)短信息不能稱(chēng)之為一種媒體，但是，媒體的主要功能就是承載信息，而手機(jī)短信息毫無(wú)疑問(wèn)承擔(dān)了這一功能。

各類(lèi)媒介都有自身的特點(diǎn)，一種媒介完全取代另一種媒介是不可能的。但一種新媒介的出現(xiàn)，會(huì)使原有媒介產(chǎn)生一些變化是不可避免的。因此，各媒介對(duì)受眾的爭(zhēng)奪是長(zhǎng)期的，各類(lèi)媒介乃至同一類(lèi)媒介中的不同單位間的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，而且受商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)，這種競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。傳播技術(shù)的發(fā)展，使各類(lèi)媒介之間不再像過(guò)去那樣徑渭分明，而是你中有我，我中有你。這是因?yàn)樯鐣?huì)多元化和多樣性發(fā)展的必然結(jié)果。筆者認(rèn)為，每一種媒介都有其優(yōu)越性和缺陷，都有其存在的理由。并不僅由技術(shù)先進(jìn)等因素影響其存亡。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，三大傳統(tǒng)媒體不會(huì)因互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而消失，至少在二三十年之內(nèi)仍能頑強(qiáng)生存。

任何一種媒介的出現(xiàn)，都是由需求帶動(dòng)的。技術(shù)不能自發(fā)產(chǎn)生，傳播也是只有在人與人之間才有意義。媒介是先是一種人化的產(chǎn)物，后才是一種社會(huì)化的產(chǎn)物。

二、新媒體特點(diǎn)

正如陽(yáng)光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征所說(shuō):“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、)之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界”，實(shí)現(xiàn)真正的“所有人對(duì)所有人的傳播”。吸引越來(lái)越多的人，這是新媒體的最大特點(diǎn)。可是，離開(kāi)傳統(tǒng)大眾媒體，新媒體的“新”字將何以體現(xiàn)呢？媒介融合一定是現(xiàn)在包括將來(lái)媒介生態(tài)研究的最大課題。筆者認(rèn)為，媒介森林將是未來(lái)媒介形態(tài)的基本存在屬性，在這個(gè)森林里，有一套完整的、相互鏈接的循環(huán)系統(tǒng)。任何的媒體存在都流淌著他者的血液。

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同，就是傳播狀態(tài)的改變，由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。

新媒體既擁有人際媒體和大眾媒體的優(yōu)點(diǎn):完全個(gè)性化的信息可以同時(shí)送達(dá)幾乎無(wú)數(shù)的人；每個(gè)參與者，不論是出版者、傳播者、還是消費(fèi)者，對(duì)內(nèi)容都擁有對(duì)等的和相互的控制。又免除了人際媒體和大眾媒體的缺點(diǎn):當(dāng)傳播者想向每個(gè)接受者個(gè)性化地交流獨(dú)特的信息時(shí)，不再受一次只能針對(duì)一人的限制；當(dāng)傳播者想向大眾同時(shí)交流時(shí)，不再不能針對(duì)每個(gè)接受者提供個(gè)性化內(nèi)容。雖然它依托的基礎(chǔ)還是技術(shù)手段的演進(jìn)，但毋庸置疑，這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、富有個(gè)性的傳播方式確實(shí)是社會(huì)發(fā)展的必然需求。

傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)境設(shè)置決定了它的傳播方式是“點(diǎn)對(duì)面”的形式。傳統(tǒng)媒體的功能可以用窗口來(lái)形容。傳者通過(guò)這個(gè)“窗口”可以自由地觀看受者，而受者難以看到傳者的活動(dòng)。這種傳播過(guò)程中話(huà)語(yǔ)權(quán)的不平等，決定了傳播的單向性，也決定了傳播中由于不能相互直接交流而帶來(lái)的種種局限，甚至使媒體與受眾的距離拉大。傳統(tǒng)媒介依靠它所掌握的龐大采編隊(duì)伍以及發(fā)行渠道，牢牢掌握著信息資源的擁有權(quán)。美國(guó)學(xué)者丹尼斯·K姆貝在《組織中的傳播和權(quán)利:話(huà)語(yǔ)、意識(shí)形態(tài)和統(tǒng)治》一書(shū)中指出，事實(shí)上，對(duì)資源的控制權(quán)乃是有關(guān)權(quán)利的內(nèi)在的本質(zhì)問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體所具備的僅僅是“窗口”的功能，即擁有資源控制權(quán)的傳者可以自己的觀點(diǎn)。每年的央視春晚，媒體大張旗鼓地報(bào)道。一時(shí)間，媒體把它當(dāng)成頭號(hào)問(wèn)題對(duì)待，醒目的標(biāo)題、頭號(hào)的位置，突出的版面等接連不斷。一時(shí)間，圍繞這個(gè)話(huà)題議論紛紛，實(shí)際上公眾早就知道此事，但是這段時(shí)間內(nèi)那樣重視它，談?wù)撍?，只是由于媒介給與它最突出的地位而己。這如同對(duì)議程設(shè)置理論作出過(guò)突出貢獻(xiàn)的伯納德·科恩的一句話(huà):“媒介在告訴受眾怎樣想這點(diǎn)上大多不怎么成功，但在告訴讀者想什么方面卻是異常有效”。

三、新媒體環(huán)境下受眾心理分析

以下部分內(nèi)容根據(jù)新標(biāo)題整理一下。

正如伊麗莎白·內(nèi)爾紐曼所言，在網(wǎng)絡(luò)上人們依然害怕孤獨(dú)，能夠感受到“群體的壓力”。但這是一個(gè)反向的螺旋，群體會(huì)通過(guò)“沉默”制造壓力，而受眾縱然會(huì)不服，卻不一定保持“沉默”。一方面，少數(shù)意見(jiàn)的持有者有可能在群體意見(jiàn)的壓力下重新審視，調(diào)整自己所持有的不同意見(jiàn)，產(chǎn)生從眾的傾向，使意見(jiàn)服從群體，就如同研究者們所證實(shí)的那樣，從眾的行為并沒(méi)有消失，只是程度有所下降。另一方面，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)群體壓迫的對(duì)象只是個(gè)體性的載體，或者說(shuō)是一個(gè)符號(hào)，他們也可能利用網(wǎng)絡(luò)個(gè)人稱(chēng)謂與人格主體可以分離這一特點(diǎn)，擺脫原有的身份束縛，以新的面目出現(xiàn)、發(fā)言。積極地突破“群體螺旋”的沉默;同時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)本身并不強(qiáng)調(diào)整體的“一致”，而且它也為“不一致”提供了多種逃遁的方式和場(chǎng)所，所以，還有一種情況存在，即他們不理會(huì)“沉默”，堅(jiān)持己見(jiàn)或者挑戰(zhàn)沉默，或者放棄沉默的群體。在這種情況下，少數(shù)意見(jiàn)的持有者類(lèi)似于紐曼視野下的“中間分子”，只是在網(wǎng)絡(luò)中，他們的反抗力量會(huì)在群體之外其他群體中很快得到放大，從而轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w之間的差異，強(qiáng)化意見(jiàn)的分類(lèi)，加深意見(jiàn)理解上的鴻溝。簡(jiǎn)言之，當(dāng)我們用“沉默的螺旋”理論來(lái)對(duì)照網(wǎng)絡(luò)群體的影響力時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)螺旋在網(wǎng)絡(luò)上依然存在，但其得到的回應(yīng)卻不僅僅是“沉默”。在傳統(tǒng)媒體的傳播方式下，大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”影響和制約受眾觀點(diǎn)的表達(dá)。在這里觀點(diǎn)的表達(dá)和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。一方的“沉默”造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過(guò)來(lái)又迫使更多的持不同意見(jiàn)者轉(zhuǎn)向“沉默”，如此循環(huán)。在這種“點(diǎn)對(duì)面”眾化傳播方式下，意見(jiàn)的表達(dá)和輿論的形成不是社會(huì)公眾“理性討論”的結(jié)果是“意見(jiàn)環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”趨同行動(dòng)的過(guò)程。四、電視與新媒體的融合策略初探

2008年3月份，國(guó)家廣電總局2009廣播影視科技工作總體要求，關(guān)于新媒體領(lǐng)域，提出了如下要求:加快網(wǎng)絡(luò)廣播電視等新媒體發(fā)展。利用互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)等新渠道，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視等新業(yè)務(wù)，探索符合高新技術(shù)應(yīng)用特點(diǎn)、符合新媒體傳播規(guī)律的發(fā)展之路。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)必須把發(fā)展新媒體擺到更加突出的位置，把發(fā)展新媒體作為提升傳播力的重要途徑，努力成為新媒體發(fā)展的主力軍。中央三臺(tái)要進(jìn)一步辦好央視網(wǎng)、國(guó)際在線(xiàn)、中國(guó)廣播網(wǎng)網(wǎng)站，發(fā)揮示范帶動(dòng)作用。大力發(fā)展新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，努力滿(mǎn)足多種平臺(tái)、多種終端的需求，搶占新媒體發(fā)展的制高點(diǎn)?？梢?jiàn)，新媒體的發(fā)展，是廣電發(fā)展的重中之重。2009已過(guò)半，縱觀國(guó)內(nèi)的各大電視臺(tái)，有一些臺(tái)做得不錯(cuò)，但整體水平依舊處于摸索的階段。

首先要在定位上拿捏得當(dāng)。多倫多學(xué)派麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”，傳播媒介的變革，新的媒介的出現(xiàn)，無(wú)論它傳遞的特定內(nèi)容是什么，它本身就會(huì)引發(fā)社會(huì)的某種（某些）變化，這就是它帶給人類(lèi)社會(huì)的訊息。一種新媒體的出現(xiàn)，或者具體點(diǎn)說(shuō)電視媒體著手利用一種新媒體，這本身就傳遞出這個(gè)電視臺(tái)的價(jià)值理念。已有品牌的再定位，以及所利用的新媒體的品牌定位就突出地?cái)[在了電視媒體的所有成員的。定位是品牌的靈魂，電視本身就是一個(gè)品牌，一座觀眾心目中的碑。把新媒體作為補(bǔ)充，正是目前國(guó)內(nèi)眾多電視媒體的做法，但筆者不敢茍同。二者不是一大一小的關(guān)系，也不是航行與加油的關(guān)系，二者應(yīng)該是朝著統(tǒng)一的目標(biāo)但用著不同的方法去努力的兩個(gè)進(jìn)取的好姐妹或好兄弟。平行著前進(jìn)，但展現(xiàn)出異樣的風(fēng)采。

“2009年，央視網(wǎng)首先是要構(gòu)建以視頻為核心的網(wǎng)站概念，第二就是我們逐步要建立視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站”，央視網(wǎng)絡(luò)有限公司總經(jīng)理汪文斌這樣說(shuō)。國(guó)家廣電總局新聞發(fā)言人朱虹曾在談到央視網(wǎng)的終極目標(biāo)時(shí)說(shuō)到:“央視網(wǎng)的目標(biāo)是建設(shè)充分體現(xiàn)我國(guó)國(guó)家水平和在國(guó)際上具有重要影響力的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，成為面向全球的、多語(yǔ)種的互聯(lián)網(wǎng)公共信息娛樂(lè)視聽(tīng)平臺(tái)。”網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，可以說(shuō)是中央電視臺(tái)新媒體建設(shè)的終極目標(biāo)，它的誕生和應(yīng)用，可以說(shuō)是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的完美結(jié)果。筆者認(rèn)為，這種定位很好，但問(wèn)題是在那么多的競(jìng)爭(zhēng)者中，如何進(jìn)一步提升品牌的影響力將是央視所面臨的最大挑戰(zhàn)。

其次要在宣傳上進(jìn)行隱性互補(bǔ)。電視臺(tái)屬于公共服務(wù)領(lǐng)域，受眾比較廣泛，不同年齡階段，不同地域人群都會(huì)選擇電視。目前廣告主的首選依然是電視，不少專(zhuān)家學(xué)者也都說(shuō)這種狀況在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間將繼續(xù)保持。筆者也不太敢茍同，針對(duì)像央視這樣的王牌，這種說(shuō)法當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但是央視因?yàn)榭吹搅藳](méi)有新媒體也一樣能讓廣告收入穩(wěn)增，而缺乏一定的“憂(yōu)患”意識(shí)，不注重新媒體的開(kāi)發(fā)利用，那么可能在將來(lái)的媒介博弈中，央視會(huì)處于無(wú)法挽回大局的弱勢(shì)處境。對(duì)于三四線(xiàn)城市的市級(jí)電視臺(tái)或縣級(jí)及以下的電臺(tái)來(lái)說(shuō)，生存也可能會(huì)越來(lái)越困難，一些大的傳媒集團(tuán)的媒介分眾化都已經(jīng)向農(nóng)村縣級(jí)城市拓展時(shí)，當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)如何應(yīng)對(duì)，這又將成為這些電視臺(tái)的令人頭疼的難題。只有深切把握住這種水濃的關(guān)系，才能在媒介的傳播行為中進(jìn)行精細(xì)任務(wù)分化，但要立足于大眾的接受心理與信息消費(fèi)需求。將信息進(jìn)行整合式交互式隱性傳播，制造信息熱點(diǎn)，衍生信息品牌。新媒體有電視媒體所達(dá)不到的效果，只有對(duì)一些節(jié)目進(jìn)行比較分析，看是在網(wǎng)絡(luò)、寬頻或IPTV上投放好呢，還是在電視上投放較好。

再次要在整合的深度上下足功夫。電視與新媒介的整合不能只做表面文章，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展更多的是體現(xiàn)在參與知曉網(wǎng)絡(luò)的人的劇增，面對(duì)更為復(fù)雜的人群，如何進(jìn)行有效的深度傳播，電視臺(tái)將面臨更為巨大的考驗(yàn)，在整個(gè)央視節(jié)目體系中，筆者認(rèn)為在深度整合上比較成功的應(yīng)該是CCTV-6電影頻道，通過(guò)網(wǎng)路，便可以對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)劃分，電影頻道通過(guò)網(wǎng)絡(luò)增加與觀眾的互動(dòng)性，通過(guò)電視將這種互動(dòng)性進(jìn)行深加工式（把網(wǎng)絡(luò)傳播看作天然式傳播）的傳播。電視，可能感覺(jué)不到觀眾的真實(shí)情感，但網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式參與式傳播恰恰彌補(bǔ)了這一點(diǎn)，再通過(guò)電視讓更多的人了解背后的那個(gè)動(dòng)人的網(wǎng)絡(luò)世界。兩者的相互作用經(jīng)過(guò)好幾道工序，然后在參觀者這一節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行腦力深加工。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，二者便緊緊地捆綁在一起了。想起任何一家，都自然地會(huì)想起另一家。

最后要在整合的靈活度上進(jìn)行完整把握。面對(duì)突發(fā)性事件、重大社會(huì)事件等，電視媒體一般會(huì)獲得足夠好的收視率，但是這樣的高關(guān)注度的事件，僅僅依靠電視媒體夠嗎？很多觀眾有話(huà)要說(shuō)，怎么說(shuō)？?jī)H僅提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓你盡情合法發(fā)揮才智夠嗎？大眾的信息需求，電視其實(shí)滿(mǎn)足有限，這時(shí)，電視媒體就可以利用多種形式的新媒體，進(jìn)行靈活傳播。對(duì)可預(yù)知事件提前進(jìn)行充分信息準(zhǔn)備。對(duì)于突發(fā)事件，電視媒體則有必要建立自己的信息庫(kù)，將一些視頻、圖片、信息資料要進(jìn)行保存，不斷累積充實(shí)自己的資源庫(kù)。采取多種靈活的信息傳播途徑，爭(zhēng)取第一時(shí)間、第一速度將信息傳達(dá)到位，同時(shí)媒體本身也要懂得靈活面對(duì)各種媒介生態(tài)危機(jī)。目前國(guó)內(nèi)的媒介生態(tài)研究還處于經(jīng)驗(yàn)總結(jié)階段，還未上升為一種成系統(tǒng)的理論。在媒介整合中，進(jìn)行靈活式運(yùn)作，將媒介生態(tài)危機(jī)最小化。

五、總結(jié)

傳媒界最近幾年興起了一個(gè)熱詞，那就是新媒體，蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)導(dǎo)致學(xué)術(shù)界對(duì)新媒體的研究進(jìn)一步加強(qiáng)，縱觀2005年到2009年的學(xué)術(shù)期刊，新媒體一詞出現(xiàn)的頻率極高，很多文章從各個(gè)角度對(duì)新媒體進(jìn)行了分析。那么，到底什么是新媒體呢？一般認(rèn)為“新媒體”就是指繼報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括:互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、觸摸媒體等。其主要特點(diǎn)是傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的表現(xiàn)形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創(chuàng)造信息，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的所有人對(duì)所有人的傳播。

站在電視臺(tái)的角度，信息傳播的個(gè)性極大化、快捷簡(jiǎn)便的極大化讓電視臺(tái)讓很多電視受眾失去了依賴(lài)。在新媒體的視覺(jué)沖擊下，思維模式和參與心理的變化必然帶來(lái)思想觀念及其表達(dá)方式的變化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾思想觀念更加開(kāi)放，更趨多元化;和表達(dá)觀點(diǎn)具有高度的自由和良好的保護(hù)性，這都將改寫(xiě)傳統(tǒng)大眾傳播學(xué)上著名的“沉默的螺旋”理論。當(dāng)人們?cè)絹?lái)越多的時(shí)間花費(fèi)在手機(jī)、電梯、公交車(chē)、電腦等時(shí)，電視也真的應(yīng)該有一點(diǎn)憂(yōu)患意識(shí)，積極開(kāi)展有效、緊密的合作活動(dòng)，將與新媒體的融合打造成具有獨(dú)特個(gè)性的媒介品牌。

時(shí)代還在不斷向前躍進(jìn)，而我們所處的這個(gè)時(shí)代，已是一個(gè)讓人每天經(jīng)歷驚奇分享驚奇的偉大時(shí)代。站在一個(gè)時(shí)代的超高點(diǎn)，看清傳媒發(fā)展本質(zhì)與走向，細(xì)心觸摸傳媒發(fā)展的每一次脈搏的震動(dòng)。實(shí)現(xiàn)電視與新媒體的成功融合，將會(huì)成為傳媒界變革的最大事件。

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當(dāng)今，電信、廣播電視、出版和計(jì)算機(jī)等產(chǎn)業(yè)之間的融合正如火如荼。相對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)而言，這是一場(chǎng)前所未有的產(chǎn)業(yè)革命。首先，幾大產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈節(jié)縱向分離，在橫向交相融合，傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、傳輸和接收模式發(fā)生了革命性的變化，在這一革命中已經(jīng)觀測(cè)到的變化和即將發(fā)生的變化使我們不得不將此前的廣播、電視、報(bào)紙等媒介視為“傳統(tǒng)媒介”。其次，幾大產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈節(jié)的交相融合重塑了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，而數(shù)字化時(shí)代的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)又重新定義了企業(yè)的最優(yōu)規(guī)模邊界，傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正發(fā)生巨變；在政府規(guī)制上，傳統(tǒng)傳媒規(guī)制的市場(chǎng)基礎(chǔ)正在消失，原有的縱向分業(yè)規(guī)制遭遇根本性挑戰(zhàn)，世界各國(guó)的傳媒規(guī)制正在經(jīng)歷歷史性轉(zhuǎn)型。西方發(fā)達(dá)國(guó)家走在這場(chǎng)變革的最前沿，而中國(guó)亦于2010年推行“三網(wǎng)融合”試點(diǎn)，應(yīng)對(duì)媒介融合的傳媒規(guī)制改革迫在眉睫。電信、廣播電視和出版業(yè)三個(gè)部門(mén)如何從產(chǎn)業(yè)分立走向產(chǎn)業(yè)融合？產(chǎn)業(yè)融合如何改變傳媒業(yè)的原有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其競(jìng)爭(zhēng)格局？產(chǎn)業(yè)融合如何對(duì)傳媒規(guī)制理論產(chǎn)生影響？西方國(guó)家在融合時(shí)代如何進(jìn)行規(guī)制改革？中國(guó)應(yīng)如何從西方國(guó)家的融合規(guī)制趨勢(shì)中獲得啟示，在傳媒、通信領(lǐng)域建立融合規(guī)制？這些問(wèn)題是傳媒經(jīng)濟(jì)研究中的前沿問(wèn)題，該書(shū)對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了全面深入的探討。

該書(shū)先從理論層面對(duì)傳媒、電信領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)融合，傳媒業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與傳媒規(guī)制的演進(jìn)趨勢(shì)這三個(gè)方面的一般規(guī)律進(jìn)行了探討，然后選擇了一些樣本對(duì)西方國(guó)家這三個(gè)方面的動(dòng)態(tài)進(jìn)行了考察，最后結(jié)合中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展實(shí)際，提出了中國(guó)融合規(guī)制建構(gòu)的基本思路。在研究體系上，全書(shū)分為融合、競(jìng)爭(zhēng)與規(guī)制三條主線(xiàn)。三條主線(xiàn)貌似獨(dú)立，但事實(shí)上自然相連，是一個(gè)邏輯整體：幾大產(chǎn)業(yè)的融合導(dǎo)致傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的顛覆性變化，融合和變化的競(jìng)爭(zhēng)格局又致使傳媒規(guī)制的徹底變革。因此，全書(shū)邏輯體系縝密，研究思路清晰，這在類(lèi)似的研究中是引人注目、值得贊賞的。

對(duì)傳媒業(yè)的融合、競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)制這樣一個(gè)前沿性的選題，肖贊軍博士在三年研究沉淀的基礎(chǔ)上，無(wú)論是在理論層面還是在實(shí)踐層面，都提出了極富啟迪性的創(chuàng)見(jiàn)：

在理論層面上，該書(shū)的重要貢獻(xiàn)在于：①闡明了媒介融合過(guò)程中傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從縱向一體化向橫向一體化轉(zhuǎn)換的具體過(guò)程。盡管已有文獻(xiàn)對(duì)這一“轉(zhuǎn)換”規(guī)律有所闡釋?zhuān)滢D(zhuǎn)換過(guò)程卻未能盡釋?zhuān)踔帘惶幚沓梢粋€(gè)“黑箱”，該書(shū)打開(kāi)了這一“黑箱”，詳細(xì)闡釋了其轉(zhuǎn)換過(guò)程。②揭示了媒介融合進(jìn)程中傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的一般規(guī)律。盡管由于傳媒與電信之間可以相互進(jìn)入，融合對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)化在已有文獻(xiàn)中一直被津津樂(lè)道，但該書(shū)闡明了未來(lái)傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的嬗變不盡如此，競(jìng)爭(zhēng)被強(qiáng)化的緣由也不盡其然，指明了未來(lái)傳媒市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)與壟斷“雙雙被強(qiáng)化”，二者“共生”。③該書(shū)闡明了西方國(guó)家傳媒規(guī)制在產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程中的演化趨勢(shì)。

篇6

【關(guān)鍵詞】三網(wǎng)融合；媒介融合；特點(diǎn)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1007-4309（2013）05-0054-2

一、廣電作為主體之一直接參與“三網(wǎng)融合”

傳統(tǒng)媒體中只有廣電作為主體直接參與到“三網(wǎng)融合”的進(jìn)程中，其在數(shù)字化技術(shù)的支撐下，與電信、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)方面的融合。圍繞媒介融合產(chǎn)業(yè)的幾個(gè)核心成員，即傳媒、電信、IT和電子終端，融合壁全最高的就屬?gòu)V電業(yè)和電信業(yè)。因?yàn)閮烧叨紝儆趬艛嘈袠I(yè)，并且獨(dú)立發(fā)展的軌跡和空間都已固化，-它們的融合程度從某種意義上說(shuō)決定著媒介融合的進(jìn)程。

二、紙媒（報(bào)紙、雜志）借力“三網(wǎng)融合”

如果沒(méi)有“三網(wǎng)融合”的第三極——互聯(lián)網(wǎng)，“三網(wǎng)融合”似乎只是廣電和電信之間的競(jìng)合，互聯(lián)網(wǎng)改變了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。所有涉及內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行的傳媒業(yè)，特別是曾經(jīng)作為內(nèi)容提供“大戶(hù)”的紙媒（包含了報(bào)紙和雜志），無(wú)不被網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化時(shí)代裹挾，沖擊甚至顛覆了原有的格局，面臨著新一輪的“洗牌”。因此，紙媒唯有借助“三網(wǎng)融合”的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)背景支持，才可順利完成紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最終實(shí)現(xiàn)媒介融合。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體“催化”媒介融合

隨著近幾年通訊、IT技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體已經(jīng)從原來(lái)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、電子出版物、網(wǎng)絡(luò)電視的形態(tài)延伸至數(shù)字廣播電視、手機(jī)媒體、IPTV等更加廣闊數(shù)字媒體領(lǐng)域。IPTV、電子出版、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等具體形態(tài)的新媒體如何參與到媒介融合的進(jìn)程中，己經(jīng)在廣電、紙媒兩部分內(nèi)容里做了較為詳細(xì)的探討，不再重復(fù)。本小節(jié)重點(diǎn)闡述的新媒體主要指依靠“三網(wǎng)融合”主體之一的互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展、融合的新媒體，并將其歸為網(wǎng)絡(luò)新媒體和手機(jī)媒體兩大類(lèi)進(jìn)行系統(tǒng)性分析。

四、“三網(wǎng)融合”下媒介融合的特點(diǎn)

“三網(wǎng)”背景下傳統(tǒng)媒體、電信、互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)、滲入，基于云計(jì)算的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，瓦解了各媒介組織原本的核心競(jìng)爭(zhēng)力，解放了內(nèi)容、渠道、終端等對(duì)融合的束縛，媒介融合呈現(xiàn)出平臺(tái)化、交互性、角色多重性、產(chǎn)業(yè)化等顯著特征。

（一）平臺(tái)化

源于工程學(xué)中平臺(tái)的概念，指方便施工或生產(chǎn)的工作臺(tái)。這里的平臺(tái)化指一種中間性形態(tài)，是參與傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的各元素的集散地，并在此發(fā)生資源的聚合、關(guān)系的轉(zhuǎn)換以及影響力的擴(kuò)散等復(fù)雜的組織行為。

“三網(wǎng)融合”前，媒介之間限于簡(jiǎn)單的平臺(tái)對(duì)接，隨著“三網(wǎng)融合”的發(fā)展，信息傳播過(guò)程中出現(xiàn)了巨量的渠道、平臺(tái)，由此給媒介融合帶來(lái)了顯著的平臺(tái)化趨勢(shì)。平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)是“未來(lái)三網(wǎng)融合下媒體信息產(chǎn)業(yè)最突出的特征，并具有高度的破壞性”：一方面，它提供了海量而豐富的創(chuàng)造和傳播平臺(tái)，另一方面，由于二者的平臺(tái)上都聚集著數(shù)以?xún)|計(jì)的受眾群體，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容制造者因而擁有了傳統(tǒng)渠道無(wú)可比擬的發(fā)行或影響力擴(kuò)散途徑。在“三網(wǎng)融合”提供的技術(shù)支撐和產(chǎn)業(yè)背景下，許多媒介組織提出“全媒體平臺(tái)”的戰(zhàn)略，借此在媒介融

合大潮中占據(jù)有利位置。例如近兩年，報(bào)紙、廣電等傳統(tǒng)媒體紛紛嘗試?yán)脙?nèi)容、渠道等原有優(yōu)勢(shì)，打造“內(nèi)容平臺(tái)+社交平臺(tái)+工作生活平臺(tái)”的綜合平臺(tái)。

媒介融合的平臺(tái)具有開(kāi)放與多樣性的優(yōu)勢(shì)，其既可以看作是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)概念，即各種層級(jí)不同的應(yīng)用平臺(tái)組成的階梯式虛擬架構(gòu)，也能是移動(dòng)終端設(shè)備、自媒體、搜索引擎等具體的平臺(tái)組織?！叭W(wǎng)融合”背景下，媒介組織不向平臺(tái)模式學(xué)習(xí)，很可能被平臺(tái)的引領(lǐng)者打敗，或者淹沒(méi)在歷史的潮流中，或者淪為媒介融合競(jìng)爭(zhēng)中專(zhuān)業(yè)的“打工者”。

1.移動(dòng)設(shè)備平臺(tái)

在相關(guān)政策與法規(guī)的限制下，報(bào)刊、廣電等傳統(tǒng)媒體在很長(zhǎng)一段時(shí)間里只能利用網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行初級(jí)的媒介融合。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和手機(jī)操作系統(tǒng)、通用借口、應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)工具等手機(jī)終端方面的改進(jìn)，移動(dòng)設(shè)備平臺(tái)成為媒介融合的新寵。

以蘋(píng)果為典型代表的移動(dòng)設(shè)備進(jìn)入人們的信息消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈中，開(kāi)啟了一種以終端構(gòu)筑平臺(tái)的模式，迎來(lái)了“Anytime，Anywhere，Anyway”移動(dòng)傳媒時(shí)代的新紀(jì)元。蘋(píng)果并沒(méi)有為其手機(jī)捆綁過(guò)多的功能，而是把大量的精力用于打造一個(gè)具有完美用戶(hù)體驗(yàn)的終端產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)具有開(kāi)放程序接口的手機(jī)操作系統(tǒng)，以此形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)構(gòu)建一張無(wú)形的虛擬網(wǎng)絡(luò)，再通過(guò)iTunes后臺(tái)，把前段的需求與后端的應(yīng)用程序供給連接起來(lái)，形成一個(gè)具有交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的多邊平臺(tái)。

據(jù)國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商披露的最新數(shù)字，截至2012年1月份，我國(guó)的手機(jī)用戶(hù)數(shù)己達(dá)9.8758億，并將很快突破IO億，其中3G用戶(hù)數(shù)為1.3571億。伴隨日新月異的3G，4G等通訊技術(shù)，越來(lái)越多的媒介組織瞄準(zhǔn)了龐大的手機(jī)終端用戶(hù)群體，如《第一財(cái)經(jīng)周刊》、網(wǎng)易等新老媒介都推出了各自的iPhone及iPad客戶(hù)端下載，南方周末新媒體在App Store開(kāi)發(fā)了一系列的產(chǎn)品，除了主營(yíng)產(chǎn)品iPhone和iPad版的南周閱讀器之外，還利用《南方周末》口碑不錯(cuò)的作品進(jìn)行二次售賣(mài)以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的再增值，如新年獻(xiàn)詞匯編、專(zhuān)欄作家笑蜀、焉仔烈山文集等。

2.搜索引擎平臺(tái)

在信息爆炸時(shí)代，搜索引擎的功能顯得尤為重要，傳統(tǒng)的新聞、生活資訊等信息幾乎都能在搜索引擎中找到，谷歌、雅虎、百度等搜索平臺(tái)已然成為數(shù)字生活中“一切事物”的制造者。2012年3月1日，百度在其官方微博上宣布，新浪微博內(nèi)容己加入百度實(shí)時(shí)搜索，至此，我國(guó)幾大主流微博平臺(tái)（另包含騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博）全部實(shí)現(xiàn)了百度的實(shí)時(shí)搜索，這意味著在百度的搜索結(jié)果中實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)顯示與關(guān)鍵詞相關(guān)的最新微博內(nèi)容。事實(shí)上，百度等搜索平臺(tái)在信息提供方面的強(qiáng)大并不是依靠其龐大的編輯組織和生產(chǎn)隊(duì)伍，而

是聚合了來(lái)自系統(tǒng)外的各種力量，形成“1+N”的云團(tuán)效應(yīng)：1代表信息消費(fèi)需求，由此帶來(lái)了流量、傳播力度等排他勝優(yōu)勢(shì)，N則指代希望借助“1”的影響力達(dá)成雙贏的外界力量，并構(gòu)成了搜索平臺(tái)上源源不斷的無(wú)限資源。

傳統(tǒng)媒體既能以“N”的身份，借助百度等搜索平臺(tái)增強(qiáng)傳播影響力，也可以主動(dòng)出擊成為搜索引擎平臺(tái)的參與者。我國(guó)傳統(tǒng)媒體很早便開(kāi)始自建網(wǎng)站，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)較強(qiáng)的容納能力和傳統(tǒng)媒體海量?jī)?nèi)容的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)、網(wǎng)臺(tái)的互動(dòng)，但網(wǎng)站信息搜索功能的缺失成為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的瓶頸之一。

在報(bào)網(wǎng)融合方面卓有成效的紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站一直積極探索、優(yōu)化站內(nèi)搜索功能，除了豐裕的內(nèi)容信息和細(xì)致的各種子欄目外，便捷的搜索操作也極大地增強(qiáng)了受眾對(duì)網(wǎng)站的粘合力以及母報(bào)《紐約時(shí)報(bào)》的新聞品牌度。

3.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入Web2.0模式，信息聚合、分享、開(kāi)放等特性催生了大量的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如Facebook，YouTube、微博等已成為當(dāng)下炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。僅僅兩年半的時(shí)間里，新浪和騰訊微博的用戶(hù)數(shù)加起來(lái)就超過(guò)了3億，F(xiàn)acebook每天大概有5億人創(chuàng)造信息、傳播信息。以新浪微博為例，它既是一個(gè)具有強(qiáng)大功能的媒介平臺(tái)，整合了當(dāng)下最熱門(mén)的各種應(yīng)用，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)分享的社交網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)通訊以及搜索等，能讓用戶(hù)享受“一站式”服務(wù)的便捷；新浪微博又可以看作是一種新媒體，不僅有各種文字信息，還生產(chǎn)出圖片、音頻、視頻等多種媒介形態(tài)的產(chǎn)品。

兩年來(lái)，媒介組織己經(jīng)逐漸學(xué)會(huì)利用Facebook，YouTube{微博等流行的社交網(wǎng)站平臺(tái)來(lái)自己的內(nèi)容，或者分享其他有用信息。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，既可通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等應(yīng)用功能加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，建立起更加具有勃性的關(guān)系網(wǎng)，還能借助新媒體拉近與年輕受眾群體的距離，鞏固并擴(kuò)大傳播面，并增強(qiáng)品牌核心力。

（二）交互性

交互性在傳統(tǒng)的信息傳播中其實(shí)一直存在，其早期的表現(xiàn)形式主要為讀者來(lái)信、熱線(xiàn)電話(huà)等簡(jiǎn)單的效果反饋模式，媒介融合后則出現(xiàn)了論壇、跟帖、博客等較為復(fù)雜的群體性互動(dòng)，經(jīng)過(guò)短暫的過(guò)渡，“三網(wǎng)融合”帶來(lái)的一系列技術(shù)變革對(duì)交互性產(chǎn)生了更加深遠(yuǎn)的影響，以微博為代表的自媒體和以iPad為代表的移動(dòng)終端的介入，解構(gòu)了原本線(xiàn)性的交互模式，交互性在傳播關(guān)系顯得尤為重要。媒介組織在融合進(jìn)程中進(jìn)行的傳播模式的調(diào)整也需要與時(shí)俱進(jìn)，只有迎合當(dāng)下的交互性才能滿(mǎn)足受眾的各種價(jià)值訴求。

技術(shù)支撐帶來(lái)的傳播變革。通信、終端等技術(shù)支撐帶來(lái)了新一輪的產(chǎn)業(yè)變革，其在傳播領(lǐng)域的表現(xiàn)之一是，Web2.0的交互性在內(nèi)容制作、傳播與反饋方面烙下了深深的印記，線(xiàn)性傳播的模式遭到進(jìn)一步解構(gòu)，傳播的各環(huán)節(jié)出現(xiàn)交叉、模糊、融合的趨勢(shì)。內(nèi)容制作方面，手機(jī)錄像拍照、數(shù)碼相機(jī)等高科技產(chǎn)品的普及進(jìn)一步降低了新聞、音視頻等內(nèi)容制作技術(shù)的門(mén)檻；博客、拍客、微博等新平臺(tái)的興起大大拓寬了傳播渠道，即使沒(méi)有受過(guò)正統(tǒng)的新聞教育或媒體訓(xùn)練，傳統(tǒng)的受眾也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸、分享自制的節(jié)目，或?qū)π侣勈录M(jìn)行評(píng)論，既能作為報(bào)道者進(jìn)行訊息的傳輸，還能借助海量的信息渠道核查媒介組織的信息。

順應(yīng)交互性的趨勢(shì)。2011年新聞集團(tuán)推出全球第一款只在平板媒介發(fā)行的數(shù)字報(bào)紙—The Daily，這份既不以紙張為傳輸載體，亦不依賴(lài)網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)的數(shù)字報(bào)紙，旗幟鮮明地提出要順應(yīng)傳媒的交互性趨勢(shì)，“借用iPad獨(dú)一無(wú)二的交互能力，創(chuàng)造世界一流的資訊內(nèi)容，為讀者提供最佳的新聞體驗(yàn)”。

交互性既能滿(mǎn)足讀者對(duì)參與性的價(jià)值訴求，媒介組織還能充分利用其具有的社交功能特征來(lái)確定選題、擴(kuò)大新聞源、增強(qiáng)深度性評(píng)論、了解傳播效果等。目前，我國(guó)多數(shù)傳統(tǒng)媒體推出的iPhone，iPad版本都提供了一定的交互運(yùn)用，如微博、郵件等各種形式的分享以及評(píng)論、收藏功能等。在南周閱讀器和在iPhone的閱讀界面上都能看到操作簡(jiǎn)單的互動(dòng)應(yīng)用，諸如南周的“民調(diào)”欄目還可當(dāng)做尋找新聞源等功能的進(jìn)一步挖掘。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張沛.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的美國(guó)“三網(wǎng)融合”[J].通訊世界，2002（5）.

篇7

關(guān)鍵詞：媒體融合；廣播；臺(tái)網(wǎng)融合；

目前“媒介融合”的定義很多，角度、側(cè)重各有不同。如亨利•詹金斯的強(qiáng)調(diào)其融合過(guò)程的綜合性與社群性，即“跨越多個(gè)平臺(tái)的信息流動(dòng)，多種產(chǎn)業(yè)間的溝通與協(xié)作，以及多層媒介資本結(jié)構(gòu)間相互流通與利用的探索”，同時(shí)他還提出媒介融合是“存在于新舊媒體間隙的媒介受眾的遷移行為”。也就是說(shuō)，媒介融合不只是技術(shù)層面的，也直接關(guān)系到不同媒介受眾的轉(zhuǎn)化。在媒介融合語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)系不是誰(shuí)要吃掉誰(shuí)、消解誰(shuí)，而是要共同存在、協(xié)同發(fā)展，讓整個(gè)媒介集合體實(shí)現(xiàn)效益最大化。

1臺(tái)網(wǎng)融合——廣播媒體融合的路徑

對(duì)廣播而言，媒體融合的有效路徑就是要實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)融合。本文認(rèn)為，廣播的“臺(tái)網(wǎng)融合”就是廣播與以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的融合，就是要實(shí)現(xiàn)廣播與以PC終端為代表的互聯(lián)網(wǎng)，以智能手機(jī)、ipad等為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動(dòng)與融合發(fā)展。

1.1臺(tái)網(wǎng)融合的必要性

當(dāng)今是媒介形態(tài)多樣化的時(shí)代，受眾越來(lái)越分化，互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）日趨成為主流的媒介形態(tài)，傳統(tǒng)廣播的受眾在分化，受到較大沖擊。因此，“臺(tái)網(wǎng)融合”成為廣播發(fā)展的大勢(shì)所趨，形勢(shì)緊迫。其目的從較低層次講，是為了拓展廣播的傳播渠道，轉(zhuǎn)化并擴(kuò)大受眾群體；從較高層次講，則是為了進(jìn)一步延伸、拓展廣播電臺(tái)的傳播服務(wù)，打造新型主流媒體，發(fā)揮好引導(dǎo)輿論作用。

1.2臺(tái)網(wǎng)融合的可行性

臺(tái)網(wǎng)融合的可行性是基于不同媒介形態(tài)各自的特性、地位、作用與互補(bǔ)性。一方面，傳統(tǒng)廣播的傳播形式單一，容納不了新媒體的視頻、圖片等傳播形態(tài)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，必須主動(dòng)融入新媒體，將聲音這種傳播形式作為新媒體傳播形態(tài)的重要組成部分，與視頻、圖片等并列，延伸傳統(tǒng)廣播的傳播途徑，將部分互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為廣播的受眾；另一方面，新媒體有傳播的優(yōu)勢(shì)，極具包容性，可以并且需要容納傳統(tǒng)廣播以豐富其傳播內(nèi)容、傳播形態(tài)，這樣可以將部分廣播的受眾轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，擴(kuò)大影響力。

2臺(tái)網(wǎng)融合的策略層次

本文認(rèn)為，臺(tái)網(wǎng)融合是要將傳統(tǒng)廣播和網(wǎng)站、微信、APP等新媒體有機(jī)整合，形成多種媒介的集合體。在這個(gè)集合體之下，廣播、網(wǎng)站、APP等是并列的、處于同等重要地位的子渠道、子平臺(tái)、子終端，要共同實(shí)現(xiàn)對(duì)同一信息源的多渠道、多終端、立體式傳播。這需要從“技術(shù)層面的融合”與“機(jī)制的創(chuàng)新”兩個(gè)方面入手。

2.1技術(shù)層面的融合技術(shù)

層面的融合主要是技術(shù)平臺(tái)的搭建和傳播矩陣的構(gòu)建，比如網(wǎng)站的建立，微信公眾號(hào)、APP的建立與推廣等，并且使不同傳播形態(tài)、不同終端能夠協(xié)同發(fā)展，有效互動(dòng)，融為有機(jī)整體。這是臺(tái)網(wǎng)融合的硬件基礎(chǔ)。

2.2機(jī)制的創(chuàng)新

人力資源和內(nèi)容資源是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此，機(jī)制的創(chuàng)新要緊緊圍繞這兩個(gè)方面開(kāi)展。主要包括創(chuàng)新組織架構(gòu)和實(shí)現(xiàn)流程再造。

2.2.1創(chuàng)新組織架構(gòu)

以人民廣播電臺(tái)為例，目前人民廣播電臺(tái)除了各傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門(mén)外，還建有新媒體中心。新媒體中心主要運(yùn)營(yíng)中國(guó)之聲網(wǎng)及APP，其他各部門(mén)除了做好傳統(tǒng)廣播外，也都在探索微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。在目前的組織架構(gòu)下，廣播、網(wǎng)站等不同的子平臺(tái)分屬不同的部門(mén)，主管人員不同，業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立，各自為陣，難以形成長(zhǎng)效機(jī)制并默契、有效地協(xié)同開(kāi)展各類(lèi)宣傳活動(dòng)，因此也不可能形成多種媒介的深度融合發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)真正意義的“臺(tái)網(wǎng)融合”，必須創(chuàng)新組織架構(gòu)。包括兩個(gè)層次。

（1）部門(mén)、機(jī)構(gòu)整合。全媒體報(bào)道涉及采編、全過(guò)程，需要不同部門(mén)協(xié)同作戰(zhàn)，為便于各項(xiàng)工作的協(xié)調(diào)、有序開(kāi)展，就要對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行整合。如果廣播、網(wǎng)站的下屬各部門(mén)仍各自為陣，則會(huì)仍然停留在互動(dòng)階段，難以實(shí)現(xiàn)最終的融合發(fā)展。本文認(rèn)為，新聞節(jié)目的融媒體發(fā)展應(yīng)該組建“全媒體新聞節(jié)目中心”，在這一大的機(jī)構(gòu)下，設(shè)置適應(yīng)全媒體新聞報(bào)道的各下屬部門(mén)。新組建的“全媒體新聞節(jié)目中心”，只是負(fù)責(zé)新聞節(jié)目的采編、制作、上傳，而不負(fù)責(zé)技術(shù)層面上的運(yùn)行、管理、維護(hù)。

（2）人員整合。傳統(tǒng)的廣播媒體發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，擁有強(qiáng)大的、訓(xùn)練有素的采編隊(duì)伍，而網(wǎng)站基于“臺(tái)網(wǎng)融合”下的全媒體發(fā)展需要，以及上述部門(mén)、機(jī)構(gòu)整合實(shí)際，需要進(jìn)一步對(duì)各部門(mén)的人員進(jìn)行整合。主要有兩個(gè)方向：一是人員的合并。比如將廣播記者與網(wǎng)絡(luò)記者合并在同一部門(mén)里，但分別采制不同終端類(lèi)別的稿件。這樣見(jiàn)效快，但人力資源成本較大。二是人員的角色轉(zhuǎn)型，比如通過(guò)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)等，將傳統(tǒng)的廣播記者轉(zhuǎn)型為融媒體記者，不光會(huì)用錄音筆采訪(fǎng)，也應(yīng)該會(huì)拍照，會(huì)寫(xiě)廣播稿，也會(huì)寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)稿，等等，成為“全能記者”。這個(gè)過(guò)程比較長(zhǎng)，見(jiàn)效比較慢，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，人力資源成本相對(duì)較低。

2.2.2實(shí)現(xiàn)流程再造

篇8

1什么是媒介融合

“媒體融合”（mediaconvergence），最先是由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾所提出的，原本的意義指的是各種類(lèi)型的媒介表現(xiàn)出集多功能于一身的發(fā)展動(dòng)向。它的概念包含著狹義與廣義兩層意義，狹義上指的是將各種類(lèi)型的媒介形態(tài)“融合”起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)“質(zhì)變”，進(jìn)而構(gòu)建出一種全新的媒介形態(tài)，包括了：數(shù)字雜志、博客新聞等；而就廣義而言，“媒介融合”其范圍更為廣泛，當(dāng)中包含了所有的媒介及其相關(guān)要素的結(jié)合以及融合，其不但包含了媒介形態(tài)的融合，同時(shí)更包含了媒介作用、傳播方式、所有權(quán)以及組織結(jié)構(gòu)等不同要素之間的融合。

2媒介融合下的現(xiàn)狀與問(wèn)題

2.1虛假新聞泛濫新媒體的涌現(xiàn)，媒體形態(tài)的豐富，傳播渠道的多樣化等都有了不同程度的飛躍。但是，在其擁有積極意義之時(shí)，也存在著各種問(wèn)題，有部分媒體總喜歡從“網(wǎng)友曝”當(dāng)中“找新聞”，這也是導(dǎo)致假新聞產(chǎn)生的一個(gè)原因，一樣是不容忽視的。比如2014年出現(xiàn)的朱自清《背影》因“違反交規(guī)”被逐出教材、香蕉得艾滋病瀕臨滅絕等假新聞，便是某些網(wǎng)絡(luò)媒體相互轉(zhuǎn)發(fā)而發(fā)酵起來(lái)的。像上述的假新聞，沒(méi)有進(jìn)行深入調(diào)查便已經(jīng)被進(jìn)行，容易導(dǎo)致嚴(yán)重的影響，更嚴(yán)重者還會(huì)影響到社會(huì)的安定繁榮。

2.2新聞暴力事件時(shí)有發(fā)生媒介的融合，雖然能夠在一定程度上給予了人與人之間更多的交流機(jī)會(huì)與空間，然而同樣會(huì)存在著不足，帶來(lái)了負(fù)面的影響。包括其侵害了一般人的私隱，直到最后不得不走司法途徑的情況也經(jīng)常出現(xiàn)。例如：“人肉搜索”便是典型的案例。如此不但需要受眾擁有較高的判斷能力，而且也要求政府有關(guān)機(jī)構(gòu)必須要加強(qiáng)管治力度，例如實(shí)施上網(wǎng)實(shí)名制等工作。

2.3信息的同質(zhì)化在媒介融合形勢(shì)下，信息的同質(zhì)化是不可避免的，媒介融合使得信息量急劇提升、傳播速度逐漸加快的同時(shí)，也讓新聞原創(chuàng)性逐漸下降，致使新聞同質(zhì)化問(wèn)題不斷提溫。常常會(huì)發(fā)生相同的一條信息，于不同媒體上被報(bào)道其報(bào)道方式與形式均是相類(lèi)似的，甚至有些報(bào)道更是從標(biāo)題、內(nèi)容乃至結(jié)構(gòu)均是完全相同的，然而卻來(lái)源于不一樣的媒體以及記者，如此的同質(zhì)化現(xiàn)狀不但大大浪費(fèi)了媒介資源，而且更使得媒體的公信力下降，鈍化媒體工作者的創(chuàng)新能力以及深度加工能力。

3媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)

3.1政府規(guī)范法制，防范虛假新聞、網(wǎng)絡(luò)暴力的發(fā)生目前，虛假新聞泛濫，網(wǎng)絡(luò)暴力事件經(jīng)常有之，導(dǎo)致其出現(xiàn)的原因除了在媒介融合環(huán)境下，社會(huì)各界具備了更多新聞傳播的渠道、而且受眾自身素質(zhì)普遍較低等因素外，還因?yàn)楝F(xiàn)今我國(guó)政府法律法規(guī)存在空白以及漏洞所致的。只要政府對(duì)相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行了規(guī)范，并實(shí)施大力的宣傳與普及，才可以讓大眾明判是非，明白什么事情可以做什么事情是不可以做的。在當(dāng)今，準(zhǔn)則缺乏的形勢(shì)下，常常讓大眾感到力不從心，無(wú)所適從；只不過(guò)是無(wú)心的一個(gè)動(dòng)作便有可能給社會(huì)帶來(lái)不安，所以，政府需要盡快地有針對(duì)性的明確法律法規(guī)的限制，避免虛假新聞、網(wǎng)絡(luò)暴力事件的頻發(fā)。

3.2對(duì)社會(huì)及受眾實(shí)行媒介素養(yǎng)教育在當(dāng)今信息泛濫的媒介環(huán)境下，社會(huì)受眾必須要具備正確的是非觀以及判斷能力，能夠科學(xué)地判斷信息是否有用，這便需要對(duì)社會(huì)及受眾實(shí)施媒介素養(yǎng)教育。具體措施：可以通過(guò)各社區(qū)的宣傳欄，政府官方網(wǎng)站，各大媒體等定期對(duì)于信息泛濫時(shí)代，公民應(yīng)該培養(yǎng)的素質(zhì)以及信息篩選方法，網(wǎng)絡(luò)防毒等相關(guān)知識(shí)，以讓大眾能夠?qū)Υ嬖诘牟徽?dāng)?shù)男畔?shí)施科學(xué)的判斷，并規(guī)范好個(gè)人行為，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)盡可能的降低虛假、垃圾信息泛濫、信息同質(zhì)化等帶來(lái)的負(fù)面作用。

3.3重視內(nèi)容創(chuàng)新在媒介融合環(huán)境下避免新聞內(nèi)容的同質(zhì)化，應(yīng)該要重視內(nèi)容的創(chuàng)新。懂得依照目標(biāo)受眾的價(jià)值定位以及社會(huì)立場(chǎng)以決定媒體在信息采集、處理以及話(huà)語(yǔ)表達(dá)上面的差異性，在新聞策劃、采訪(fǎng)、產(chǎn)品制作以及廣告營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)當(dāng)中做好統(tǒng)籌規(guī)劃工作，讓采集到的信息資源于不同媒體上實(shí)現(xiàn)合理分配，以適應(yīng)不同媒體特質(zhì)的新聞產(chǎn)品。

4結(jié)束語(yǔ)

篇9

【關(guān)鍵詞】媒介融合時(shí)代；媒介選擇；受眾注意力

【Abstract】From analysis of the feature ofmedia convergence era ,analyse the action of receivers mediachoice ,approach thecountermeasureof attractingreceiversattentionbypublic relation,advertisement, building marketandsoon.

【Key words】the era of media convergence；media choice；receiversattention

著名商界大師托馬斯?達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中指出:：“短缺的只是人的注意力!”

“今天，注意力是企業(yè)和個(gè)人的真正貨幣；

資金、勞力、信息和知識(shí)都供應(yīng)充足；

創(chuàng)業(yè)容易、接近顧客和市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、建立網(wǎng)站、設(shè)計(jì)商業(yè)廣告都很容易；

電信帶寬不是一個(gè)問(wèn)題，但人的注意力的寬度卻是個(gè)問(wèn)題?！?/p>

注意力是什么?“注意力是對(duì)于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入我們的意識(shí)范圍,我們關(guān)注其定的一條,然后決定是否采取行動(dòng)?！?/p>

當(dāng)注意力成為稀缺資源，媒介融合時(shí)代的新媒體經(jīng)濟(jì)成為注意力稀缺經(jīng)濟(jì)。媒介融合時(shí)代的新媒體經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)主題是如何獲得稀缺的注意力資源、如何高效并規(guī)?；米⒁饬Y源。

一、媒介融合時(shí)代的媒介特征

媒介融合是美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出的，是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。概括起來(lái)說(shuō)，媒介融合具有如下特征：

媒介融合是在數(shù)字技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)下出現(xiàn)的。技術(shù)的融合，主要是指所有媒介內(nèi)容的數(shù)字化。當(dāng)文字、圖像和聲音都被轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息以后，它們之間的潛在聯(lián)系就被大大擴(kuò)展了，這就是使得它們可以在不同的媒介平臺(tái)之間自由流動(dòng)。如“電子報(bào)紙”就是將報(bào)紙搬上網(wǎng)絡(luò)，但在編排方面甚至版式設(shè)計(jì)上都保持著原有的報(bào)紙風(fēng)格；還有“網(wǎng)絡(luò)電視”，人們通過(guò)機(jī)頂盒的發(fā)明和使用，把互聯(lián)網(wǎng)和電視合為一體，這就是“網(wǎng)絡(luò)電視”。再如“手機(jī)報(bào)”，人們將報(bào)紙編排的內(nèi)容，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送到手機(jī)用戶(hù)，再一次打破了已有媒介的界限，開(kāi)辟了一個(gè)新聞視聽(tīng)的新時(shí)代。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體,融合形勢(shì)下的新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、通信)之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界,消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。

融合形勢(shì)下的新媒體可以與受眾真正建立聯(lián)系，同時(shí)，它還具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)。融合形勢(shì)下的新媒體給媒體行業(yè)帶來(lái)了許多新的理念和模式，如節(jié)目專(zhuān)業(yè)化越來(lái)越強(qiáng)，賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)等。

融合形勢(shì)下的新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。從傳播學(xué)的角度來(lái)分析，新媒體傳播有四個(gè)特點(diǎn)――每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播；“信息”與“意義”無(wú)關(guān)；受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)；大眾傳播的“小眾化”。

二、受眾的媒介選擇行為

選擇性這一概念，至少可以追溯到早期哥倫比亞大學(xué)的宣傳研究。這一概念指的是：人們選擇性地找出與他們已有態(tài)度和信念相一致的信息，并避免與其觀點(diǎn)不一致的信息。

半個(gè)世紀(jì)的研究證實(shí)，前半句基本上是正確的，因?yàn)槿藗兇_實(shí)更愿意選擇支持自己觀點(diǎn)的信息，而不是中立的或不相干的信息。但后半句關(guān)于選擇的假設(shè)，即人們避免不一致的信息，在近幾年的研究中顯得并不可靠。僅僅從邏輯上看，要完全避免與之相沖突的信息，對(duì)一個(gè)人來(lái)說(shuō)是一件很費(fèi)勁的事，還不如應(yīng)付所有來(lái)自媒介的與自己觀點(diǎn)不盡一致的信息。而且，有證據(jù)表明，在某些情況下，人們反而更多地關(guān)注與自己有差異的信息。

在接收過(guò)程的各個(gè)關(guān)節(jié)：接觸、注意、感知、理解和記憶中都有選擇。受眾能動(dòng)性中最顯而易見(jiàn)的形式，可能就是注意了，也就是大腦注意力的集中。

關(guān)于注意力的“定義”和“功能”，可以查到種種說(shuō)法，如：“注意是有機(jī)體在長(zhǎng)期的進(jìn)化中發(fā)展起來(lái)的一種對(duì)外界信息的選擇機(jī)制，它的存在說(shuō)明人對(duì)外界信息不是被動(dòng)地接受，而是主動(dòng)地、有選擇地加工其中最重要、最有意義的信息。”“注意力是指對(duì)于某條特定信息的精神集中，當(dāng)各種信息進(jìn)入我們的意識(shí)范圍，我們關(guān)注其定的一條，然后決定是否采取行動(dòng)?！薄白⒁饬κ菬o(wú)形有限、不可替代、不能分享的心理資源，它是人類(lèi)從事任何活動(dòng)都必須投入的要素，具有選擇性、集中性、排他性等特點(diǎn)?！薄白⒁饬κ侵溉藗冴P(guān)注一個(gè)主題、一個(gè)事件、一種行為和多種信息的持久度?！比绱说鹊?。

在媒介融合時(shí)代，受眾的選擇行為發(fā)生了改變。

首先媒介融合相對(duì)于媒體分立的狀態(tài)而言，最主要的變化是使受眾實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同媒介內(nèi)容的集合式消費(fèi)，受眾可以借助于某一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)多種媒體形式的資源共享，集合消費(fèi)各種媒體針對(duì)某一問(wèn)題的不同視角的資源，使受眾的媒體接觸行為變得更加便利。

其次受眾地位在媒介融合的形勢(shì)下，得到更高程度的認(rèn)可。從實(shí)質(zhì)上促使受眾地位從被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)變。一方面受眾可以更加自由和主動(dòng)地選擇媒介內(nèi)容，另一方面信息的雙向乃至多向流通，使受眾自主性得到前所未有的發(fā)揮。傳受之間的雙向互動(dòng)，能夠給受眾帶來(lái)更大的滿(mǎn)足感；再次媒介融合可以開(kāi)拓出許多嶄新的媒體形態(tài)、節(jié)目形態(tài)，可以更好地實(shí)現(xiàn)信息的分眾化傳播，更加細(xì)分化地適應(yīng)受眾的多元化需求，為受眾提供更加豐富的內(nèi)容和渠道。

三、媒介融合時(shí)代媒介吸引受眾注意力的對(duì)策

媒介融合時(shí)代大眾傳播“小眾化”，媒介如何吸引受眾的注意力呢？

（一） 塑造良好的媒介公關(guān)形象

有一種辦法可以吸引受眾的注意力，那就是先注意受眾。

柏拉圖曾說(shuō)，人的行為就好比一輛有兩匹馬拉著的馬車(chē)，一匹馬代表理智，一匹馬就是情感。

而神經(jīng)學(xué)家讓這個(gè)比喻更形象，他們指出，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候理智只是小馬駒，情感則是高頭大馬。人的大腦總是傾向情感，而不是理智。情感是架設(shè)在人類(lèi)需求和行動(dòng)之間的橋梁，是主導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的統(tǒng)帥。

媒介是典型的二元產(chǎn)品市場(chǎng)，受眾為內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)買(mǎi)單，付出自己寶貴的時(shí)間資源，而廣告商為受眾的注意力購(gòu)買(mǎi)媒介廣告位，媒介經(jīng)濟(jì)說(shuō)到底就是一種眼球經(jīng)濟(jì)。

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒介不僅要通過(guò)各種手段吸引受眾的注意力，還要維持受眾的注意力，而依舊按照“媒體本位”的陳舊觀念，孤傲地與受眾進(jìn)行沒(méi)有反饋互動(dòng)的單向溝通是不可能達(dá)到的。媒介要培養(yǎng)與受眾之間和諧自然的親密關(guān)系，這就要需要媒介公關(guān)。媒介向社會(huì)提供的是特殊的精神產(chǎn)品，只有具有良好的媒介公關(guān)形象才能贏得公眾的信任，才能獲得受眾持久的注意力，得到社會(huì)各界多方面的支持和幫助。

媒介公共關(guān)系是指媒介組織為協(xié)調(diào)和改善與其相關(guān)公眾的關(guān)系而進(jìn)行的傳播溝通活動(dòng)，旨在增進(jìn)公眾對(duì)媒介組織的認(rèn)知，贏得公眾的理解和支持，構(gòu)建媒介組織良好的運(yùn)作環(huán)境，從而塑造媒介組織的形象和擴(kuò)展媒介組織的影響力。

媒介的公關(guān)實(shí)踐必須是從“受眾本位”出發(fā)的互動(dòng)行為。媒介公關(guān)的“受眾本位”理念具體體現(xiàn)在任何時(shí)候，尤其在發(fā)生社會(huì)危機(jī)的第一時(shí)間發(fā)出自己的聲音，負(fù)責(zé)地向受眾提供充足的信息，以保證受眾知情權(quán)；媒介的新聞策劃遵循真實(shí)性和客觀性原則，可以借事造勢(shì)，借題發(fā)揮，但要避免一味追隨商業(yè)邏輯，過(guò)度炒作；媒介活動(dòng)策劃主題健康，弘揚(yáng)文化，支持公益，而非僅僅強(qiáng)調(diào)一些低級(jí)趣味的娛樂(lè)性元素；注重受眾行為數(shù)據(jù)庫(kù)的整理和更新，分析歸納受眾需求以更好地開(kāi)發(fā)改進(jìn)媒介產(chǎn)品等。

（二）采取更加便利的傳播方式

便利性決定傳播的有效性，這是傳播的規(guī)律之一。技術(shù)進(jìn)步與生活方式變革使傳媒走向移動(dòng)化，所謂移動(dòng)化，既包括接收地點(diǎn)移動(dòng)化，也包括接受工具移動(dòng)化。移動(dòng)化使受眾接收信息更加便利。

今天最有效的影響人的工具是什么？一定是便攜終端，比如手機(jī)。雜志、廣播都在變化，甚至互聯(lián)網(wǎng)也在試圖走進(jìn)我們口袋，這最重要的就是手機(jī)，這個(gè)變化非常深遠(yuǎn)。采取更加便利的傳播方式，極大地增強(qiáng)媒介接觸的可能性，吸引受眾的注意力。

（三）提供滿(mǎn)足受眾需求的內(nèi)容

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者只會(huì)為那些滿(mǎn)足自己需求的服務(wù)付出他們的注意力。那么一家媒體能否占領(lǐng)市場(chǎng)，傳播出具有高品質(zhì)、新奇有趣的內(nèi)容是極為重要的。也就是喻國(guó)明教授所言：傳播內(nèi)容必須具有必讀性和可讀性。

（四）建立適應(yīng)受眾表達(dá)與互動(dòng)需求的分享平臺(tái)

分享化是社會(huì)發(fā)展的伴生物，受眾要自由表達(dá)意見(jiàn)還要成為意見(jiàn)的發(fā)現(xiàn)者、提供者和生產(chǎn)者。分享平臺(tái)既是一種運(yùn)作方式，也是一種機(jī)制。它首先滿(mǎn)足人們的心理需求，我看到了在分享，其次才是得到了什么樣的信息。分享式傳播在未來(lái)將成為一種強(qiáng)勁的主流。

享譽(yù)全球的美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》實(shí)體版將停售，而改以其他嶄新、實(shí)時(shí)、互動(dòng)的方式來(lái)接觸讀者。紐約時(shí)報(bào)即將在年底之前推出個(gè)人化社群新聞服務(wù)News.me，而其他相同概念的類(lèi)似服務(wù)，也已如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)。

（五）利用新興廣告媒體宣傳媒介

運(yùn)用各種廣告手段喚起消費(fèi)者的注意。信息傳播技術(shù)的高速發(fā)展導(dǎo)致了現(xiàn)代媒體數(shù)量的大大增加，進(jìn)而導(dǎo)致媒體收視點(diǎn)分散、到達(dá)率降低，不僅分散了受眾的注意力，而且更為重要的是資訊的過(guò)剩導(dǎo)致受眾患上“眼球疲勞癥”，想方設(shè)法逃避廣告信息。于是，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始尋找新的傳播渠道去吸引受眾的注意力，新興廣告媒體有了誕生的空間。尤其是近年來(lái)利用無(wú)聊價(jià)值創(chuàng)造巨大利潤(rùn)的樓宇視頻媒體，更是巧妙的抓住人們?cè)陔娞莸臒o(wú)聊時(shí)間吸引他們的注意力，造就了廣告業(yè)的傳奇。可見(jiàn)，如何選擇在合適的時(shí)間和空間傳播信息成為了未來(lái)廣告吸引受眾注意力的關(guān)鍵因素。

（六）創(chuàng)新媒介營(yíng)銷(xiāo)模式

面對(duì)傳媒生態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的變化，媒體在營(yíng)銷(xiāo)思維、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行了一系列轉(zhuǎn)變創(chuàng)新，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

營(yíng)銷(xiāo)傳播關(guān)鍵就是如何塑造印象的問(wèn)題，真正的品牌其實(shí)存在于關(guān)系利益人的內(nèi)心和想法中，認(rèn)知的重要性遠(yuǎn)超過(guò)與事實(shí)。

在內(nèi)外部壓力下，媒體開(kāi)始從粗放營(yíng)銷(xiāo)向精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化內(nèi)部管理和版面控制。

協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)成為媒體營(yíng)銷(xiāo)主流。媒體的競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)加劇了對(duì)媒體外部各種生產(chǎn)要素、廣告資源的爭(zhēng)奪。單體媒體組織以自我為中心的營(yíng)銷(xiāo)立場(chǎng)或僅依靠組織內(nèi)部資源很難保持領(lǐng)先和取

得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，積極尋求媒體組織外部資源成為必然要求。于是兩個(gè)或兩個(gè)以上的媒體與其它企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、客戶(hù)資源、促銷(xiāo)手段、品牌塑造等方面開(kāi)展合作，從而使增加受眾、降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、擴(kuò)大傳播效果、提升品牌影響力的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)策略日漸發(fā)展成主流。

媒體借助公益活動(dòng)、公益報(bào)道與受眾進(jìn)行溝通，使受眾對(duì)該媒體形成好感，產(chǎn)生認(rèn)同，并由此擴(kuò)大媒體品牌知名度和提升媒體品牌美譽(yù)度，在產(chǎn)生社會(huì)效益的同時(shí)，最終產(chǎn)生良好的媒體經(jīng)濟(jì)效益的公益營(yíng)銷(xiāo)策略成媒體營(yíng)銷(xiāo)新寵。

現(xiàn)在最流行的營(yíng)銷(xiāo)詞匯莫過(guò)于濕營(yíng)銷(xiāo)了。不同的人對(duì)這個(gè)名詞有不同的理解，在克雷?舍基的筆下，未來(lái)是濕的，人與人之間、群體與群體之間憑共同的興趣以一種溫和的方式交流和交往，而不是現(xiàn)在的“被交流”。在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人士眼里，基于濕世界、濕社會(huì)和濕生活背景下的濕營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)最具殺傷力的主流營(yíng)銷(xiāo)模式。

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)決定了媒體必須關(guān)注受眾消費(fèi)市場(chǎng)。通過(guò)媒介公關(guān)，培養(yǎng)與受眾之間和諧自然的親密關(guān)系；采取更加便利的傳播方式；提供滿(mǎn)足受眾需求的內(nèi)容；建立適應(yīng)受眾表達(dá)與互動(dòng)需求的分享平臺(tái)；利用新興廣告媒體宣傳媒介自身；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，獲取、維持受眾的注意力，高效并規(guī)?；米⒁饬Y源。

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篇10

摘要 在新的社會(huì)形勢(shì)下，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷得到推廣，推動(dòng)了媒介時(shí)代的來(lái)臨。媒介時(shí)代的來(lái)臨豐富了視聽(tīng)的領(lǐng)域，使得視聽(tīng)逐步轉(zhuǎn)型，原有的單一的廣播影視傳播形式的視聽(tīng)逐步擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，使得視聽(tīng)的內(nèi)涵以及表現(xiàn)形式得到豐富與發(fā)展。在新的發(fā)展形勢(shì)下，“視聽(tīng)媒介”這個(gè)新的概念逐步為廣大民眾所接受，本文就媒介融合背景下的視聽(tīng)轉(zhuǎn)型進(jìn)行深入的分析，探討出新的媒介背景下的視聽(tīng)轉(zhuǎn)型的意義。

關(guān)鍵詞 媒介融合 視聽(tīng)轉(zhuǎn)型 背景

媒介融合的概念是由美國(guó)學(xué)者提出的，媒介融合是伴隨著新媒體的發(fā)展而出現(xiàn)的，是隨著社會(huì)技術(shù)的發(fā)展以及人們需求的推動(dòng)而得以發(fā)展的。各種媒體的功能逐步得到統(tǒng)一，將各種傳統(tǒng)的媒介的功能融合在一起，是一種媒介之間的聯(lián)合發(fā)展，通過(guò)這種媒介之間的融合介入可以使得資源得到整合，媒介功能得到加強(qiáng)。當(dāng)代媒介所依靠的技術(shù)手段日益趨同，使得各種媒介的功能可以在同樣的平臺(tái)上進(jìn)行整合。當(dāng)代新的媒介融合背景下，視聽(tīng)媒介的新概念出現(xiàn)并逐步得到推廣，媒介融合改變了傳統(tǒng)的媒介布局，通過(guò)這種新舊媒介之間的不斷融合逐步實(shí)現(xiàn)媒介功能的一體化，給人們帶來(lái)更好的視聽(tīng)盛宴。本文從三個(gè)大的方面來(lái)講述媒介融合背景下的視聽(tīng)轉(zhuǎn)型，通過(guò)對(duì)于概念的轉(zhuǎn)型、價(jià)值的轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型的分析，闡明媒介融合背景下視聽(tīng)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的影響。

一、概念的轉(zhuǎn)型

事物的變化是一種由外至內(nèi)，再由內(nèi)到外的過(guò)程，受到新技術(shù)、新科技的推動(dòng)，使得視聽(tīng)轉(zhuǎn)型開(kāi)始進(jìn)入人們的視線(xiàn)。要想對(duì)媒介融合背景下的視聽(tīng)轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析了解，就必須首先對(duì)內(nèi)在的視聽(tīng)轉(zhuǎn)型進(jìn)行了解，了解其內(nèi)在的本質(zhì)、特點(diǎn)，這就我們常說(shuō)的概念的界定。媒介融合背景下的視聽(tīng)轉(zhuǎn)型首先是概念的轉(zhuǎn)型，視聽(tīng)概念的轉(zhuǎn)型是人們對(duì)于其認(rèn)識(shí)不斷的加深。新的社會(huì)形勢(shì)下，我們可以從信息、文化、媒介這三個(gè)方面來(lái)了解概念的轉(zhuǎn)型。1.信息。信息可以通過(guò)文字、聲音、動(dòng)畫(huà)、視頻以及圖像對(duì)于信息進(jìn)行表現(xiàn)，將一些具有隨機(jī)性、不確定性的東西消除。而信息技術(shù)則是指通過(guò)借助現(xiàn)代新型科技將信息進(jìn)行傳播并對(duì)于信息進(jìn)行相應(yīng)的處理。信息技術(shù)的實(shí)現(xiàn)主要是依賴(lài)于對(duì)于其他先進(jìn)技術(shù)的綜合運(yùn)用，通過(guò)各種現(xiàn)代技術(shù)的綜合手段來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的傳遞以及相應(yīng)的處理。

信息的發(fā)展是一個(gè)緩慢的過(guò)程，由最開(kāi)始的語(yǔ)言的產(chǎn)生，再到后來(lái)文字的發(fā)明、印刷術(shù)的產(chǎn)生，逐步發(fā)展到無(wú)線(xiàn)電的使用，實(shí)現(xiàn)了文字與現(xiàn)代信息技術(shù)的結(jié)合。后來(lái)信息技術(shù)不斷發(fā)展，各種新型媒介的出現(xiàn)，為信息的傳遞與處理提供了先進(jìn)的技術(shù)保障，將通信、信息業(yè)、大眾傳媒相結(jié)合，更好地為人們服務(wù)。

信息的傳遞由最開(kāi)始的聽(tīng)說(shuō)時(shí)代逐步發(fā)展為閱讀時(shí)代，再到現(xiàn)在的視聽(tīng)時(shí)代，經(jīng)歷了一系列的發(fā)展過(guò)程。在聽(tīng)說(shuō)時(shí)代，人們通過(guò)相互之間的語(yǔ)言交流來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的傳遞，這種信息的傳遞還可以通過(guò)歌唱的形式得以實(shí)現(xiàn)。發(fā)展到后來(lái)的閱讀時(shí)代，人們可以通過(guò)相互之間的文字交流，以及通過(guò)文字創(chuàng)作出無(wú)數(shù)的文學(xué)作品，使得信息可以利用文字這個(gè)媒介進(jìn)行流傳，通過(guò)這種文字的交流來(lái)實(shí)現(xiàn)相互之間的社會(huì)交流。當(dāng)電子介質(zhì)興起之后，視聽(tīng)時(shí)代逐步到來(lái)，最為原始的視聽(tīng)就是廣播電影以及電視。但是隨著科技的不斷發(fā)展，新的媒介的不斷出現(xiàn)，數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)這些新技術(shù)的出現(xiàn)使得視聽(tīng)時(shí)代的發(fā)展逐步加快，逐步成為了社會(huì)發(fā)展的主流趨勢(shì)，文字、信息的傳播均可以通過(guò)視聽(tīng)得以實(shí)現(xiàn)，這就是新時(shí)期下視聽(tīng)轉(zhuǎn)型的重大改變。

2.文化。文化具有一定的廣泛性，同時(shí)也具有一定的復(fù)雜性，在社會(huì)歷史的發(fā)展過(guò)程中，人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中通過(guò)勞動(dòng)獲得的物質(zhì)財(cái)富以及收獲的精神財(cái)富都可以稱(chēng)之為文化，這是一種廣義的文化，而對(duì)于文化的狹義的分類(lèi)，則只是側(cè)重于對(duì)于人的精神文化的探求。在新的時(shí)期下，文化的范圍不斷得到延伸與發(fā)展，能夠?yàn)樯鐣?huì)民眾提供相應(yīng)的文化服務(wù)以及享受的都可以稱(chēng)之為文化，這是新時(shí)期的文化所顯現(xiàn)出來(lái)的包容性。

3.媒介。隨著社會(huì)形勢(shì)的不斷變化，視聽(tīng)媒介也在逐步發(fā)生變化，媒介的概念與內(nèi)涵也得到了延伸與發(fā)展。媒介融合的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，視聽(tīng)媒介這一概念也逐步為人們所接受，視聽(tīng)媒介作為媒介融合下的一種新的概念，既可以作為信息的載體，又可以作為媒介，對(duì)于信息進(jìn)行傳播與處理。而視聽(tīng)也逐步走向正規(guī)化，并有專(zhuān)門(mén)的法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行約束與監(jiān)管。

當(dāng)今，視聽(tīng)媒介已經(jīng)成為了一種社會(huì)的主流趨勢(shì)，同時(shí)在未來(lái)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。在媒介融合的大趨?shì)下，媒介結(jié)構(gòu)得到了重組，各個(gè)組織之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。所以在新形勢(shì)下，企業(yè)要不斷加強(qiáng)文化品牌建設(shè)，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展理念，不斷挖掘自身優(yōu)勢(shì)，合理定位，才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的發(fā)展空間。

二、價(jià)值轉(zhuǎn)型

1.經(jīng)濟(jì)價(jià)值。當(dāng)今世界，視聽(tīng)文化已經(jīng)成為了一種重要的經(jīng)濟(jì)力量，逐步改變著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局。廣播影視作為視聽(tīng)文化的重要組成部分，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力，經(jīng)濟(jì)主體可以通過(guò)相應(yīng)的視聽(tīng)文化的傳播來(lái)獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益，通過(guò)視聽(tīng)媒體獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是視聽(tīng)文化發(fā)展的基礎(chǔ)。只有在一定經(jīng)濟(jì)保障的基礎(chǔ)上才能夠帶動(dòng)相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。廣播影視是視聽(tīng)文化中最為重要的部分，可以獲得巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。美國(guó)的廣播影視世界聞名，雖然其每年的電影產(chǎn)量只占據(jù)世界總電影產(chǎn)量的10%不到，但是其電影的票房卻占據(jù)世界總票房的70%，美國(guó)每年可以通過(guò)廣播影視獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。在社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境下，視聽(tīng)媒體發(fā)展帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益在我國(guó)的GDP 中的比重逐步增加，對(duì)于國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。這只是視聽(tīng)文化發(fā)展的初級(jí)階段，其巨大的發(fā)展?jié)摿€沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)，在新形勢(shì)下，社會(huì)媒介融合趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，媒介功能的不斷完善，能夠有效地帶動(dòng)視聽(tīng)文化的發(fā)展，給予人們高質(zhì)量的視聽(tīng)享受，這是符合當(dāng)代社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的，對(duì)于促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，優(yōu)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)具有重要的意義。

2.文化價(jià)值。視聽(tīng)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)化為一種重要的文化傳播形式，各個(gè)社會(huì)主體可以通過(guò)各種各樣的視聽(tīng)媒介來(lái)進(jìn)行文化的創(chuàng)造與傳播，這是一種新的文化的表現(xiàn)形式，通過(guò)這種新的表現(xiàn)形式能夠擴(kuò)大文化的受眾面，使得更多的人來(lái)接受這種文化，有利于國(guó)家文化的傳承。同時(shí)作為文化傳播的重要載體，視聽(tīng)成為了一種國(guó)際通用的語(yǔ)言，通過(guò)這種通用的語(yǔ)言，可以實(shí)現(xiàn)世界各地之間相互的文化交流。同時(shí)視聽(tīng)的轉(zhuǎn)型使得文化傳播的方式發(fā)生了深刻的改革，改變了原有的傳統(tǒng)的文化傳播以及接受方式，視聽(tīng)媒介已經(jīng)成為了當(dāng)今文化傳承的重要的表現(xiàn)形式之一，也是人們接受文化以及參與文化建設(shè)的有效途徑。通過(guò)對(duì)于視聽(tīng)媒介的利用，使得文化的變現(xiàn)更具活力，更易于為人們所接受，在一定程度上增加了文化的社會(huì)影響力，促進(jìn)了各種文化之間的交流與融合，推動(dòng)了文化的革新，使得中國(guó)文化更加具有活力，同時(shí)也是中國(guó)文化參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要表現(xiàn)形式。

3.人文價(jià)值。當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展要求堅(jiān)持以人為本的發(fā)展理念，通過(guò)不同的視聽(tīng)媒介的推廣，可以有效地推動(dòng)文化的交流與傳播，滿(mǎn)足人們?cè)谛滦蝿?shì)下對(duì)于文化的需求。同時(shí)視聽(tīng)媒介的發(fā)展是以人的需求為導(dǎo)向的，通過(guò)各種視聽(tīng)媒介的融合可以有效地?cái)U(kuò)大視聽(tīng)文化的影響力，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，這種新的視聽(tīng)媒介是一種較為便利的社交媒體，公民可以通過(guò)這種社交媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人的人際交往，各種視頻傳播活動(dòng)可以讓公民在社交活動(dòng)中使得自身素養(yǎng)得到提高，人格得到完善，人際交往的范圍不斷擴(kuò)大。同時(shí)隨著新型媒介的發(fā)展，人們之間的信息溝通不斷升級(jí)，逐步變化為人和物、物和物，物人融合的交流網(wǎng)，這種依靠互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的人際交往實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上的人際聚合。

三、產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型

1.中國(guó)傳統(tǒng)的廣播電視盈利模式。對(duì)于盈利模式的探討，一般是以經(jīng)濟(jì)管理的角度去進(jìn)行的。借鑒相應(yīng)的行業(yè)發(fā)展案例去對(duì)相應(yīng)的盈利模式進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題，提出相應(yīng)的解決措施。中國(guó)傳統(tǒng)的廣播電視盈利模式是通過(guò)收取廣告費(fèi)以及網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)來(lái)獲取收益。盈利模式較為單一，已經(jīng)不能夠適應(yīng)激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，廣播電視行業(yè)的發(fā)展面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。廣播電視行業(yè)與人們的生活息息相關(guān)，與新媒體的連接尤為緊密，所以在新的社會(huì)發(fā)展形勢(shì)下，廣播電視的盈利模式受到了眾多學(xué)者的關(guān)注，對(duì)于廣播電視的盈利模式的研究也日益深入。

中國(guó)的傳統(tǒng)廣播電視盈利模式是通過(guò)廣告與網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)來(lái)獲取收益，雖然近年來(lái)，比例略有下降，但是依舊占據(jù)了主體地位，是整個(gè)電視廣播行業(yè)的主要的收入來(lái)源。但是隨著新媒體的介入，傳統(tǒng)的廣播電視盈利模式已經(jīng)不能夠適應(yīng)當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展形勢(shì)了，急需對(duì)盈利模式進(jìn)行改革，支撐廣播電視行業(yè)的發(fā)展。單一的盈利模式成為了阻礙廣播電視行業(yè)發(fā)展的重要因素，因此必須對(duì)于廣播電視的盈利模式進(jìn)行改革，通過(guò)不斷的研究與改革，新的廣播電視盈利模式逐步出現(xiàn)并適用于行業(yè)的發(fā)展。

2.視聽(tīng)媒體形式下的多元盈利模式。媒介融合背景下，廣播電視行業(yè)的盈利模式逐漸由傳統(tǒng)的單一的盈利模式開(kāi)始向多元盈利模式發(fā)展，除了從廣告、網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)獲取收益之外，更多的新的收入渠道的出現(xiàn)，使得廣播電視的盈利模式呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。在線(xiàn)視頻廣告收入不斷增加，同時(shí)利用新技術(shù)手段建立起完備的廣告體系，建立起定向的、智能廣告的新模式，對(duì)于市場(chǎng)做出細(xì)致分析，了解群眾需求，從而做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，通過(guò)這種市場(chǎng)細(xì)分、通過(guò)智能化的操作手段，帶來(lái)了新的廣告時(shí)代。利用在線(xiàn)視頻的付費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)了媒體的完美轉(zhuǎn)變，在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的同時(shí)，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，APP 模式的廣泛運(yùn)用也為廣播電視帶來(lái)了巨大的發(fā)展前景，利用蘋(píng)果公司所開(kāi)發(fā)的APP平臺(tái)進(jìn)行客戶(hù)端以及應(yīng)用程序的設(shè)置，是當(dāng)今世界廣播電視行業(yè)的主流趨勢(shì)，通過(guò)APP平臺(tái)可以為全球的用戶(hù)提供服務(wù)同時(shí)收取費(fèi)用。而智能終端消費(fèi)也成為了電視廣播行業(yè)收入的主要來(lái)源，拉動(dòng)了電視廣播行業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)束語(yǔ)

媒介融合背景下，視聽(tīng)媒介概念的出現(xiàn)必然會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的改革，本文對(duì)媒介融合背景下視聽(tīng)的概念轉(zhuǎn)型、價(jià)值轉(zhuǎn)型以及廣播電視行業(yè)的盈利模式轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析與探討，闡述當(dāng)今社會(huì)媒介融合背景下視聽(tīng)轉(zhuǎn)型給人們生活帶來(lái)的巨大影響。

參考文獻(xiàn)

[1]龐井君. 媒介融合背景下的視聽(tīng)轉(zhuǎn)型[J]；東岳論叢，2012，(10).