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篇1

關(guān)鍵詞：唐山陶瓷；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；品牌營銷；方案

1 唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)

陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以陶瓷資源為載體，通過一系列的創(chuàng)意活動(dòng)，引起生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)價(jià)值增值的柔性產(chǎn)業(yè)。它具有高附加值、高創(chuàng)意、高流通的特點(diǎn)，是一類低能耗、高產(chǎn)出的新型綠色產(chǎn)業(yè)，具有廣闊的發(fā)展空間。[1]

由于唐山擁有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，因此唐山在發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中具備了一定的基礎(chǔ)優(yōu)勢。

（1）資源基礎(chǔ)：陶瓷原料豐富

自明朝永樂年間始，唐陶已發(fā)展成一定規(guī)模，至今已有600余年的歷史。唐山資源豐富，無論是作為燃料的煤炭、石油等自然資源，還是制作陶瓷器的原料，如：耐火礬土、硬軟質(zhì)（可塑）粘土以及石英、長石等無機(jī)非礦產(chǎn)資源都十分充裕，是名副其實(shí)的原料盛產(chǎn)區(qū)域，為陶瓷制造業(yè)的發(fā)展奠定了良好的硬件基礎(chǔ)。

（2）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)：傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)一條龍配套

由于歷史悠久，唐山陶瓷的產(chǎn)業(yè)配套比較完備，陶瓷制造的上下游環(huán)節(jié)已經(jīng)形成了流暢的制作流程和分配機(jī)制。盡管作坊式的陶瓷廠礦居多，但內(nèi)部生產(chǎn)過程銜接順暢，從坯料制造、坯體成型、瓷器燒結(jié)到最終成瓷，陶瓷廠礦都能夠科學(xué)合理地組織，使整個(gè)陶瓷生產(chǎn)過程的各工藝階段、各生產(chǎn)環(huán)節(jié)和各工序之間都能互相銜接，密切配合。因此，傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)也為唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了一些優(yōu)勢。

（3）環(huán)境基礎(chǔ)：政策扶持

為了留住唐山陶瓷的根脈，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北區(qū)委、區(qū)政府出資5000萬元，規(guī)劃籌建了唐山陶瓷文化創(chuàng)意中心。

市政府不僅為發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了資金等各方面的支持，更是大力為陶瓷企業(yè)解決后方隱患。在2014年唐山市政府開展的有關(guān)解決“三最”（即群眾最反感的事、群眾最盼望的服務(wù)和群眾最需要解決的困難）問題的會議上，明確提出要幫助陶瓷集團(tuán)、惠達(dá)集團(tuán)等39家困難企業(yè)解決5428名“4050”下崗職工欠繳的社會保險(xiǎn)費(fèi)難題，對涉及的社保欠費(fèi)6178萬元將按照政策規(guī)定予以補(bǔ)貼，穩(wěn)定就業(yè)崗位，以確保陶瓷產(chǎn)業(yè)有條不紊地發(fā)展。

2 唐山市陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在品牌營銷中存在的問題

唐山陶瓷歷史悠久，發(fā)展基礎(chǔ)雄厚。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展和先進(jìn)技術(shù)的更替，唐山陶瓷在生產(chǎn)、銷售、流通等領(lǐng)域也遇到了種種困難，尤其是在品牌營銷與品牌創(chuàng)意方面，唐山陶瓷正在落后于國內(nèi)其他陶瓷產(chǎn)地（諸如佛山、景德鎮(zhèn)、淄博等）。以下將分析現(xiàn)階段唐山在發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中，品牌營銷、品牌創(chuàng)意和品牌意識方面存在的問題。

（1）自主品牌意識薄弱

唐山作為“北方瓷都”，有著大大小小的220多家陶瓷企業(yè)，但真正能夠列入知名品牌的陶瓷企業(yè)卻微乎其微。自唐陶問世至今，本土品牌中除了紅玫瑰、隆達(dá)、惠達(dá)在國內(nèi)外小有名氣外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍較低。

雖然唐山每年的陶瓷生產(chǎn)總量保持著20%以上的增速，但卻是保量不保質(zhì)的，市場上叫得響的知名品牌寥寥無幾。除了紅玫瑰、隆達(dá)、惠達(dá)等知名廠商生產(chǎn)的工藝瓷與衛(wèi)浴瓷外，其他多數(shù)企業(yè)還是以生產(chǎn)中低檔陶瓷產(chǎn)品為主。

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多的陶瓷廠家還是最原始的小作坊式生產(chǎn)。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障；另一方面，產(chǎn)品沒有明確的商家標(biāo)識。不僅如此，在唐山市缸窯路和唐馬路沿線，筆者統(tǒng)計(jì)的123家陶瓷廠房和銷售點(diǎn)，不僅生產(chǎn)場地分散，而且各陶瓷店鋪呈現(xiàn)出多、雜、小、破的特點(diǎn)。除了紅玫瑰、美玉兩大品牌商店占有較大面積并建有精品店外，其余陶瓷商店只是簡單的一間小屋，門楣上掛著的廣告牌經(jīng)過日曬雨淋已模糊不清。

“有品無牌，雜而不強(qiáng)”一直是唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)新過程中亟待解決的問題，而自主品牌意識的缺乏更是發(fā)展陶瓷品牌面臨的重大問題，迫切需要引起唐山陶瓷企業(yè)的重視。

（2）自主創(chuàng)新意識缺乏

在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新是企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)市場、贏得消費(fèi)者認(rèn)可的不二法寶。品牌形象建設(shè)是品牌創(chuàng)新環(huán)節(jié)中尤為重要的一環(huán)，對于產(chǎn)品營銷與廣告推廣起著至關(guān)重要的作用。

一直以來，中國在世界上都是以“中國制造”而聞名遐邇。近些年來，中國更是在扮演著“山寨大國”的角色。無論是在電子產(chǎn)品、服裝鞋帽還是其他領(lǐng)域，中國的多數(shù)中小企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)上更喜歡復(fù)制以前的產(chǎn)品樣式或者單純地模仿其他產(chǎn)品。這一情況在陶瓷生產(chǎn)加工領(lǐng)域也有所體現(xiàn)。

目前，市場上出現(xiàn)的陶瓷產(chǎn)品大多樣式單一，價(jià)格差異不明顯。隨著企業(yè)間擁有的產(chǎn)品技術(shù)性能越來越接近，陶瓷產(chǎn)品的地域特色愈加不明顯，能夠體現(xiàn)唐山特色的陶瓷產(chǎn)品寥寥無幾。陶瓷廠商只有不斷提升產(chǎn)品個(gè)性化文化的含量，才能避免生產(chǎn)過多同質(zhì)化的陶瓷產(chǎn)品，陶瓷品牌的附加值才會得到相應(yīng)提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市場的競爭中站穩(wěn)腳跟，并逐漸發(fā)展壯大。

（3）產(chǎn)品營銷與宣傳模式單一

在產(chǎn)品營銷方面，雖然唐山有個(gè)別陶瓷企業(yè)開始使用了電子商務(wù)、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代營銷方式，但大多數(shù)企業(yè)仍然保持著最為傳統(tǒng)的銷售模式，即實(shí)體店銷售。

當(dāng)下正處于互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)迅速發(fā)展時(shí)代，碎片化的數(shù)據(jù)和信息讓消費(fèi)者面對多樣化的商品信息無從下手。為此，陶瓷廠商應(yīng)順應(yīng)時(shí)代要求，開展全方位整合營銷，以多元化的營銷手段為陶瓷產(chǎn)品的銷售贏得先機(jī)。

在宣傳策略方面，唐山各大陶瓷企業(yè)的宣傳力度明顯不夠。雖然一些知名陶瓷企業(yè)建立了自己的官方網(wǎng)站或論壇等，但是網(wǎng)站更新速度慢、產(chǎn)品宣傳趕不上更新?lián)Q代等問題比比皆是。一些實(shí)力較強(qiáng)的本土陶瓷企業(yè)更多地選擇報(bào)紙、電視和戶外LED廣告屏等傳統(tǒng)媒體形式來進(jìn)行廣告宣傳。大多數(shù)規(guī)模較小的陶瓷廠商基本不做宣傳，單靠店鋪日常銷售獲利。

在唐山，每年都會舉辦一次“唐山中國陶瓷博覽會”（以下簡稱陶博會）。每年陶博會都會吸引全國各地的陶瓷企業(yè)匯聚于此。作為參展商，應(yīng)借此來推廣自己的品牌，讓更多的消費(fèi)者了解和認(rèn)可自己的產(chǎn)品。但是，大多數(shù)參展商卻是將單純的銷售量和銷售額作為參展的主要目的，錯(cuò)誤地認(rèn)為“只要商品賣得好就行”，沒有將眼光放在長遠(yuǎn)的品牌形象塑造上。

此外，相較于國內(nèi)其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣傳氛圍較為淡化，這也應(yīng)該引起政府的重視。

（4）銷售人員專業(yè)性不足

在商品的使用價(jià)值和價(jià)值的轉(zhuǎn)換過程中，銷售人員是其最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

銷售人員不僅是商品價(jià)值轉(zhuǎn)換的重要實(shí)施者，而且也是市場變化的先知者。在產(chǎn)品銷售中，銷售人員不僅要向外界銷售產(chǎn)品，更要懂得檢測市場的動(dòng)態(tài)，及時(shí)向公司反饋，為公司的銷售策略提供正確信息。

在唐山市的大多數(shù)陶瓷企業(yè)中，銷售部門人員配備單薄。公司既沒有專門的市場信息部門，也沒有指定專人對市場進(jìn)行調(diào)研，更沒有做到全員上崗銷售。同時(shí)，銷售人員缺乏專業(yè)知識或?qū)ｉT培訓(xùn)。銷售人員的素質(zhì)不僅是企業(yè)產(chǎn)品的“活字招牌”，其素質(zhì)的高低更是評價(jià)企業(yè)文化和企業(yè)形象最具說服力的標(biāo)準(zhǔn)。如果缺少市場營銷、 商品銷售等方面的專業(yè)培訓(xùn)，銷售人員就很難為顧客提供專業(yè)的有價(jià)值的信息，更不能及時(shí)將顧客信息反饋給公司，造成消費(fèi)者的流失。

3 唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略

21世紀(jì)是品牌競爭的時(shí)代，尤其是針對日趨同質(zhì)化的陶瓷產(chǎn)業(yè)，打造一個(gè)成功的陶瓷品牌，并保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，差異化品牌策略就成了關(guān)鍵。

唐山市發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要以文化創(chuàng)新為核心，創(chuàng)立具有“唐山特色”的地域性品牌，加強(qiáng)文化創(chuàng)新和科技創(chuàng)新。文化創(chuàng)新主要提高陶瓷產(chǎn)品與品牌的觀念價(jià)值，屬于內(nèi)容上的創(chuàng)新；科技創(chuàng)新主要提高陶瓷產(chǎn)品的使用價(jià)值，屬于形式上的創(chuàng)新。陶瓷企業(yè)要生產(chǎn)出具有個(gè)性化的產(chǎn)品，降低同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)頻率，就要做到內(nèi)容與形式相結(jié)合，融合發(fā)展。

（1）陶瓷品牌 形象設(shè)計(jì)策略

1） 產(chǎn)品形象：外觀和定位上的創(chuàng)新

陶瓷產(chǎn)品不同于一般的生活產(chǎn)品。它不僅具有實(shí)用價(jià)值，而且隨著人們生活品位和消費(fèi)水平的不斷提高，其欣賞和收藏價(jià)值逐漸被人們發(fā)掘和接受。唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，要將文化創(chuàng)意融入陶瓷產(chǎn)品，用文化創(chuàng)意的內(nèi)涵增加陶瓷產(chǎn)品的高附加值，將陶瓷產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)化為文化形態(tài)，提高產(chǎn)品的欣賞和收藏價(jià)值。

唐山有享譽(yù)全國的“冀東三枝花”，文化底蘊(yùn)深厚。在陶瓷產(chǎn)業(yè)中融入唐山本土的文化元素，既繼承和弘揚(yáng)了我國傳統(tǒng)陶瓷工藝，又增強(qiáng)了現(xiàn)代陶瓷文化品牌的市場競爭力。

陶瓷企業(yè)也可以通過產(chǎn)品細(xì)分來塑造品牌形象，將陶瓷按照某個(gè)主題進(jìn)行生產(chǎn)，從而進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品市場。例如，可以借助本土傳統(tǒng)文化中的某一事件或人物作為創(chuàng)作主題，生產(chǎn)一系列的陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既有時(shí)代特性又有本土文化的氣蘊(yùn)，無形中增加了產(chǎn)品的附加值，不僅讓消費(fèi)者在使用過程中賞心悅目，而且還具有很高的欣賞和收藏價(jià)值。

陶瓷包裝是陶瓷形象最具表現(xiàn)力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包裝的創(chuàng)新。唐山陶瓷在包裝整體設(shè)計(jì)方面要做到符合品牌形象，同時(shí)體現(xiàn)陶瓷品牌的地域性特征。特色包裝不僅可以有效地區(qū)分其他陶瓷品牌，還可以宣揚(yáng)企業(yè)的品牌文化與形象，為企業(yè)作形象宣傳。

2） 企業(yè)形象：官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)創(chuàng)新

企業(yè)官網(wǎng)是展示企業(yè)產(chǎn)品和文化、加強(qiáng)與客戶溝通、擴(kuò)展?fàn)I銷手段的媒介方式，是企業(yè)品牌形象宣傳的首要陣地。

縱觀唐山四大知名品牌的陶瓷企業(yè)，唐山陶瓷股份有限公司、惠達(dá)衛(wèi)?。瘓F(tuán)）股份有限公司、隆達(dá)骨質(zhì)瓷有限公司、海格雷骨質(zhì)瓷有限公司的官方網(wǎng)站，首頁均以最醒目的形式標(biāo)出了公司特色和特有產(chǎn)品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方網(wǎng)站首頁就以最醒目的紅色為基色，主打“紅玫瑰”系列產(chǎn)品。隆達(dá)骨瓷的官方網(wǎng)站整體以灰白黑三色為主色，具有簡約時(shí)尚的特點(diǎn)，充分展示了該品牌的定位。

官方網(wǎng)站的作用之一就是交流功能，不僅要向顧客介紹產(chǎn)品信息，更要展示企業(yè)文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司雖然在網(wǎng)站上設(shè)有“企業(yè)文化”專區(qū)，但是單擊鏈接后，則沒有內(nèi)容顯示。在產(chǎn)品信息方面，這些企業(yè)的官網(wǎng)購物專區(qū)，均沒有顯示產(chǎn)品的具體價(jià)格。雖然有個(gè)別專區(qū)提供在線服務(wù)，但大多為傳統(tǒng)的電話、傳真、郵件等方式，無在線交流服務(wù)。

鑒于此，唐山陶瓷企業(yè)在官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)創(chuàng)新中應(yīng)注意以下幾個(gè)方面，以便更好地建立交互性的網(wǎng)絡(luò)平臺。首先，官網(wǎng)應(yīng)介紹企業(yè)文化，信息要實(shí)事求是；其次，官網(wǎng)應(yīng)增加陶瓷文化創(chuàng)意信息，包括陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的靈感來源、陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品展示、陶瓷文化等；再次，官網(wǎng)應(yīng)設(shè)立電子商務(wù)系統(tǒng)，包括陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)格、信息公告、商品購買與訂單查詢、用戶留言及產(chǎn)品的評價(jià)信息等；最后，官網(wǎng)應(yīng)增設(shè)客戶服務(wù)系統(tǒng)，包括在線服務(wù)和公司的聯(lián)系方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品售前、售中、售后全方位服務(wù)，建立良好的顧客關(guān)系，從而達(dá)到宣傳企業(yè)形象的目的。

（2）陶瓷品牌營銷傳播策略

1）事件營銷

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。[2]

事件營銷是目前國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣的手段，它集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營銷手段。

對于唐山陶瓷來說，目前最成功的事件營銷案例當(dāng)屬“唐山中國陶瓷博覽會”的定期召開。自1998年10月8日至12日第一屆唐山中國陶瓷博覽會舉辦至今，唐山市已經(jīng)成功舉辦了17屆陶博會。參展廠商由最初的118家發(fā)展到現(xiàn)如今的318家，簽訂國內(nèi)陶瓷貿(mào)易合同金額由4.8億元人民幣發(fā)展到48.7億元人民幣，參會總?cè)藬?shù)也由最初的5萬人發(fā)展到20余萬人。

陶博會的影響越來越大，已經(jīng)成為唐山靚麗的城市品牌和外界認(rèn)識唐山的窗口。因此，唐山市應(yīng)不遺余力地將陶博會做大做強(qiáng)，使其成為陶瓷創(chuàng)意營銷的陣地。同時(shí)，陶瓷企業(yè)應(yīng)抓住契機(jī)展示自我形象，開拓銷售渠道，加強(qiáng)創(chuàng)意營銷。

除了每年舉辦的陶博會之外，各大陶瓷企業(yè)可以利用公關(guān)活動(dòng)策劃產(chǎn)品推介會，對企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳。同時(shí)，陶瓷企業(yè)還可利用整合營銷傳播的優(yōu)勢，結(jié)合重大事件的熱點(diǎn)轟動(dòng)效應(yīng)，抓住時(shí)局特點(diǎn)，借勢造勢，進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度。例如，陶瓷企業(yè)可以在每年陶博會期間舉辦一些陶瓷產(chǎn)品的精品評選活動(dòng)和創(chuàng)意展示活動(dòng)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

2）口碑營銷

情感是銷售的主旋律。知名銷售專家李光斗曾經(jīng)說過，所謂的營銷，就是和消費(fèi)者談戀愛。消費(fèi)不僅是一種買賣過程，更是一種買家和賣家打心理戰(zhàn)的過程。消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品的使用功能，還包括對產(chǎn)品的期望價(jià)值。

在自媒體時(shí)代，一條消息的會得到越來越多人的關(guān)注?，F(xiàn)如今，社交媒體發(fā)展迅速。針對產(chǎn)品營銷而言，產(chǎn)品的口碑，尤其是顧客在互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品評價(jià)，在消費(fèi)者的購買決策中正扮演著越來越重要的角色。

因此，陶瓷產(chǎn)品銷售人員應(yīng)更加重視社交平臺的運(yùn)用，時(shí)刻傾聽客戶的心聲，貼心給出意見或建議。在銷售過程中，銷售人員也要講究營銷策略，逐步培養(yǎng)客戶良好的口碑。對陶瓷企業(yè)來說，可以在企業(yè)官網(wǎng)上開辟“用戶口碑”、“用戶評價(jià)”等與客戶交流的窗口，或者在官網(wǎng)上進(jìn)行公開式的調(diào)查問卷，將問卷結(jié)果公之于眾。

3）微營銷

在碎片化的信息時(shí)代，特別是智能機(jī)、3G技術(shù)的成熟與各種移動(dòng)終端的普及使用，“微營銷”概念應(yīng)運(yùn)而出。

微營銷符合現(xiàn)代人的生活方式，方便快捷，的信息也最為有效。微營銷提供的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺，如微博、微信等可以讓商家及時(shí)與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流，讓客戶迅速了解產(chǎn)品信息，也方便商家了解客戶的需求，及時(shí)一些客戶需要的產(chǎn)品，以達(dá)到最快捷的廣告宣傳效果。因此，陶瓷廠商可以在互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立自己的官方微博賬號或微信推廣平臺，圖文并茂地產(chǎn)品的最新信息。

微營銷具有病毒式擴(kuò)散的特點(diǎn)，是一種強(qiáng)調(diào)參與、互動(dòng)、移動(dòng)的營銷模式。就微信營銷而言，商家既可以單純地在朋友圈自身信息及動(dòng)態(tài)，也可以邀請朋友圈中其他人，如客戶、社會公眾人物等制造與產(chǎn)品相關(guān)的話題，如此便在朋友圈內(nèi)引起關(guān)注、互動(dòng)與轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)也為企業(yè)贏得了口碑，達(dá)到宣傳產(chǎn)品和品牌理念的效果，為企業(yè)積攢人氣，最終使品牌深入人心，并獲得收益。唐山陶瓷企業(yè)完全可以按照這個(gè)套路進(jìn)行微營銷操作。

（3）陶瓷品牌電子商務(wù)策略

O2O是Online To Offline的簡稱，也是目前電子商務(wù)領(lǐng)域最為流行的模式之一。O2O簡言之“就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。”[3]

就陶瓷企業(yè)而言，可以將陶瓷品牌入駐天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧等第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺，開創(chuàng)陶瓷品牌的O2O 商業(yè)模式。在線上，企業(yè)可以在購物網(wǎng)站陶瓷產(chǎn)品和品牌信息，利用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成消費(fèi)者付款，掌握消費(fèi)者的信息；在線下，企業(yè)可以通過實(shí)體店為消費(fèi)者提供一個(gè)與實(shí)際產(chǎn)品和服務(wù)零距離接觸的機(jī)會，利用“線上交易、線下收貨”的方式解決物流的配送問題。

唐山市擁有強(qiáng)大的陶瓷生產(chǎn)、采購及供應(yīng)鏈管理能力和物流配送系統(tǒng)，這是本土陶瓷企業(yè)涉足O2O商業(yè)模式得以成功的基礎(chǔ)和條件。O2O營銷模式的核心在于在線支付，陶瓷企業(yè)應(yīng)該通過挖掘線下資源方式將消費(fèi)者拉到線上消費(fèi)，使消費(fèi)者在享受線上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，又可享受線下貼身的服務(wù)。同時(shí)，陶瓷企業(yè)還可以發(fā)展手機(jī)移動(dòng)客戶端，開展全方位、多層次的陶瓷品牌電子商務(wù)模式。

參考文獻(xiàn)

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[2] 李宏.正確運(yùn)用事件營銷，塑造企業(yè)良好形象[J].今日科苑，

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篇2

一、唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

(一)唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

唐山陶瓷歷史悠久，始于明朝永樂年間，距今已有600多年的歷史，素有“北方瓷都”之美譽(yù)。20世紀(jì)80年代，唐山陶瓷生產(chǎn)發(fā)展到鼎盛時(shí)期，作為唐山市的特色產(chǎn)業(yè)、出口傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已形成了日用瓷、衛(wèi)生瓷、建筑瓷、工業(yè)特種瓷、工藝美術(shù)瓷及相關(guān)配套產(chǎn)品等門類齊全的陶瓷產(chǎn)業(yè)體系。目前，唐山市陶瓷產(chǎn)品出口品種中日用陶瓷占全部陶瓷產(chǎn)品出口的20%左右，衛(wèi)生陶瓷占60%左右，瓷磚占10%左右，裝飾陶瓷占10%左右。唐山日用陶瓷久負(fù)盛名，歷史上曾出現(xiàn)過“骨質(zhì)瓷”、“白蘭瓷”、“白玉瓷”、“玉蘭瓷”等“四朵金花”，骨質(zhì)瓷的生產(chǎn)堪稱世界之最，“紅玫瑰”骨質(zhì)瓷瓷質(zhì)堪比英國皇家用瓷，先后被選為1997年、1999年以及50年國慶慶典用瓷。

(二)唐山陶瓷產(chǎn)品出口現(xiàn)狀

陶瓷是唐山市出口的主要產(chǎn)品之一。2001—2010年，唐山市陶瓷產(chǎn)品出口呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長態(tài)勢，累計(jì)出口26.5億美元，占出口總額的14.8%。但受2008年國際金融危機(jī)及近年唐山市鋼材和機(jī)電產(chǎn)品出口增長較快的影響，陶瓷產(chǎn)品在出口總值中的比重有所回落。2011年1—6月份，唐山市各類陶瓷產(chǎn)品出口18551萬美元，同比增長6.2%。陶瓷產(chǎn)品占全市出口總額的9.8%，與上年基本持平。

唐山一直被稱為中國衛(wèi)生陶瓷的搖籃，我國衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)和出口的兩個(gè)“第一件”都在這里誕生。2010年唐山衛(wèi)生陶瓷出口額約2.5億美元，占全國出口總量的35%以上，出口地遍及世界80多個(gè)國家和地區(qū)。唐山市出口百萬件以上的企業(yè)所占比例已達(dá)到70%～80%，而像中陶實(shí)業(yè)、華天成陶瓷制品公司的產(chǎn)品則全部出口。

很多衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)企業(yè)已獲得韓國KS認(rèn)證、美國UPC認(rèn)證、加拿大CSA認(rèn)證、澳大利亞SAI認(rèn)證、歐洲CE認(rèn)證、馬來西亞MS認(rèn)證和新加坡PSB認(rèn)證，獲得進(jìn)口國的產(chǎn)品認(rèn)證就意味著拿到了進(jìn)入該國市場的通行證，為擴(kuò)大出口份額提供了保障。

二、唐山陶瓷貿(mào)易存在的問題

(一)品牌意識薄弱，貼牌加工風(fēng)險(xiǎn)巨大

唐山陶瓷產(chǎn)品質(zhì)量上乘，有的已經(jīng)達(dá)到或者接近國際知名品牌，但與那些低成本、造型新穎的南方陶瓷相比，在市場上沒有明顯的優(yōu)勢，“有品無牌，大而不強(qiáng)”是唐山陶瓷業(yè)面臨的主要問題。盡管唐山陶瓷企業(yè)通過實(shí)施名牌戰(zhàn)略，一批龍頭陶瓷企業(yè)迅速成長，但唐山陶瓷自主品牌和國內(nèi)外知名品牌均較少，目前僅有全國馳名商標(biāo)1個(gè)、河北省著名商標(biāo)5個(gè)，國際知名品牌尚無。而且在唐山出口的陶瓷產(chǎn)品中，約80%的產(chǎn)品是來樣貼牌加工生產(chǎn)或無牌生產(chǎn)，為他人做嫁衣，充當(dāng)?shù)娜匀恢皇恰笆澜缂庸S”的角色，這樣就造成了地產(chǎn)品牌與國際品牌同質(zhì)不同價(jià)，競爭能力差，附加值低的不良后果。

(二)生產(chǎn)成本上升，盈利水平下降

一方面隨著電、煤、天然氣等陶瓷行業(yè)生產(chǎn)過程中主要消耗能源價(jià)格的上升，仍處于高產(chǎn)量、高耗能與低效益、低附加值發(fā)展階段的陶瓷行業(yè)的生產(chǎn)成本必將持續(xù)攀升。另一方面，人民幣升值、出口退稅的下調(diào)使得本身利潤空間就很狹小的唐山陶瓷行業(yè)更是雪上加霜。此外，唐山之所以有悠久的陶瓷歷史，其中一個(gè)重要原因就是這里有優(yōu)質(zhì)的陶瓷原料。但由于過度有限的原料基本消耗殆盡，企業(yè)只好到外地去購買原料，產(chǎn)品成本大大增加。據(jù)調(diào)查顯示，唐山衛(wèi)生陶瓷出口平均單價(jià)為11.85美元，比全國平均單價(jià)水平12.44美元低0.59美元，而且，唐山衛(wèi)生陶瓷出口產(chǎn)品單價(jià)最低企業(yè)均值只有6.04美元。

(三)技術(shù)創(chuàng)新乏力，高端人才匱乏

唐山陶瓷行業(yè)普遍缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，產(chǎn)品缺乏核心競爭力。部分衛(wèi)生陶瓷企業(yè)從國外引進(jìn)了一流設(shè)備，卻只是跟蹤模仿，沒有真正充分利用、消化吸收再創(chuàng)新，創(chuàng)造出具有唐山特色的世界一流產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)過分注重硬件引進(jìn)，忽視配套的技術(shù)軟件，不重視人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，缺乏熟練掌握現(xiàn)代化先進(jìn)設(shè)備的生產(chǎn)工人和維修工人以及專業(yè)技術(shù)管理人才。

三、唐山陶瓷貿(mào)易的出路與對策

(一)加大科技投入力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量檔次

首先要加強(qiáng)對高能耗、高污染陶瓷企業(yè)的技術(shù)監(jiān)控力度，大力推進(jìn)天然氣替代戰(zhàn)略，提高陶瓷企業(yè)準(zhǔn)入門檻，扶持一批生產(chǎn)水平和質(zhì)量保障能力較高、主動(dòng)采用節(jié)能環(huán)保技術(shù)的企業(yè)做大做強(qiáng)，加大自主研發(fā)力度，推動(dòng)技術(shù)改造與創(chuàng)新，加快陶瓷產(chǎn)品升級換代。其次要密切關(guān)注國外技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，深入研究國際標(biāo)準(zhǔn)，按照技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)新和改造，適應(yīng)國際市場的特殊技術(shù)要求，認(rèn)真推行和實(shí)施ISO9000、ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)及清潔生產(chǎn)，避免技術(shù)壁壘對陶瓷產(chǎn)品出口的影響。同時(shí)要將分散的原料加工資金集中使用，提高原料加工的技術(shù)裝備水平，通過人工合成生產(chǎn)出能夠替代越來越少的天然礦物原料的標(biāo)準(zhǔn)化新型原料，實(shí)現(xiàn)陶瓷原料標(biāo)準(zhǔn)化、系列化和精細(xì)化生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次，保障陶瓷產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。另外，在衛(wèi)生陶瓷工業(yè)領(lǐng)域唐山陶瓷還可以將開發(fā)靜音、節(jié)水型、抗菌自潔產(chǎn)品作為研發(fā)主攻方向，應(yīng)盡快研發(fā)出先進(jìn)的工藝技術(shù)和生產(chǎn)裝備，以具有自主知識產(chǎn)權(quán)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品占領(lǐng)國內(nèi)外市場，提高競爭力。

(二)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈

“扶持壯大一批、改造提升一批、轉(zhuǎn)移淘汰一批”是調(diào)整唐山市陶瓷產(chǎn)業(yè)布局的基本定位。目前，惠達(dá)、唐陶、隆達(dá)、海格雷等企業(yè)都已形成規(guī)模，應(yīng)重點(diǎn)支持扶植其成為行業(yè)龍頭，吸納、整合區(qū)域資源，進(jìn)而帶動(dòng)唐山陶瓷業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，最終形成國內(nèi)一流的日用瓷、衛(wèi)生瓷、藝術(shù)瓷產(chǎn)業(yè)研發(fā)生產(chǎn)基地。作為衛(wèi)浴行業(yè)的領(lǐng)軍者，惠達(dá)在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綠色生產(chǎn)，倡導(dǎo)顧客綠色消費(fèi)的基礎(chǔ)上，正全力帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)“打造綠色產(chǎn)業(yè)鏈”，推動(dòng)中國低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(三)優(yōu)化出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力

唐山出口陶瓷以附加值較低的日用瓷和建筑衛(wèi)生瓷為主，而技術(shù)含量高、經(jīng)濟(jì)附加值高的工業(yè)陶瓷由于原料和技術(shù)不過關(guān)，其產(chǎn)值和出口均較低，唐山的陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因此，必須迅速改變“量大質(zhì)低”的生產(chǎn)現(xiàn)狀，限制和淘汰低檔產(chǎn)品，增加高檔產(chǎn)品的比例，加大具有高藝術(shù)附加值的陳設(shè)藝術(shù)瓷和陶藝產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)力度，逐步形成以藝術(shù)瓷和陶藝產(chǎn)品為主體、以日用瓷為輔助的出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)賦予產(chǎn)品更多的文化元素、藝術(shù)元素、科技元素，提高工藝陶瓷產(chǎn)品的欣賞價(jià)值和收藏價(jià)值，向“微笑曲線”前后端的研發(fā)和營銷要效益，提高唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟實(shí)力。

(四)大力加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)合作

唐山有很多大規(guī)模的陶瓷企業(yè)，有充分的資源實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勢互補(bǔ)。當(dāng)今在全國乃至世界市場上的競爭中，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是一個(gè)趨勢，有了區(qū)域品牌，各企業(yè)的品牌才能夠更好地立足，有了整體士氣的提升，宣傳力度的加大，各企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)共贏的局面。同時(shí)，對于市場開拓還不完善、品牌知名度低的小企業(yè)，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)部的企業(yè)聯(lián)合更是有著重要的意義。

(五)加大陶瓷產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系建設(shè)

當(dāng)今的社會已不再是“好酒不怕巷子深”的年代，“好酒也需重吆喝”，因此唐山陶瓷企業(yè)應(yīng)加速建立以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷體系;鼓勵(lì)和支持有實(shí)力的企業(yè)通過收購國外成熟銷售網(wǎng)絡(luò)、建立專賣店等方式創(chuàng)建自有銷售渠道;利用廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體加大品牌宣傳力度;充分利用廣交會、上海衛(wèi)浴展以及國外知名展會等，向客戶推介產(chǎn)品，提高國內(nèi)外市場占有率。另外，規(guī)劃建設(shè)陶瓷物流中心，發(fā)展陶瓷物流企業(yè)，建立綜合性、大規(guī)模、批發(fā)零售一體化的全國性陶瓷大市場，積極采用連鎖經(jīng)營、倉儲式商店等新型經(jīng)營方式，發(fā)揮對陶瓷產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)，可以有條件地逐步開發(fā)和恢復(fù)東西缸窯窯廠、商店等與陶瓷歷史相關(guān)的陶瓷建筑、設(shè)施;廣泛開展唐山陶瓷文化研究，編輯出版唐山陶瓷傳世作品集及唐山陶瓷人物傳記;籌劃開展唐山陶瓷文化旅游，開發(fā)傳統(tǒng)陶瓷作坊、陶吧、陶瓷的生產(chǎn)線、觀看工藝美術(shù)大師瓷塑現(xiàn)場表演等獨(dú)特魅力的旅游項(xiàng)目。

(六)完善出口基地建設(shè)，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)綜合配套能力

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摘 要 所謂質(zhì)量成本的優(yōu)化，就是要確定質(zhì)量成本各項(xiàng)主要費(fèi)用的合理比例，以便使質(zhì)量總成本達(dá)到最低值。

關(guān)鍵詞 低碳經(jīng)濟(jì) 唐山市 陶瓷產(chǎn)業(yè) 質(zhì)量成本優(yōu)化

根據(jù)公司的實(shí)際情況，質(zhì)量成本優(yōu)化一般要遵循下述幾個(gè)策略：

一、預(yù)防成本的優(yōu)化策略

質(zhì)量成本管理是以最經(jīng)濟(jì)的手段生產(chǎn)出用戶最滿意的產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)卦黾宇A(yù)防成本是必需的，這是為了從根本上保證產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)由于預(yù)防成本的增加（即預(yù)防的措施增多），產(chǎn)品質(zhì)量得以改善和提高，使內(nèi)、外部損失成本大幅度下降，其最終結(jié)果，既降低了質(zhì)量成本，又增加了經(jīng)濟(jì)效益。

1．關(guān)注產(chǎn)品在設(shè)計(jì)與開發(fā)階段的質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量首先應(yīng)該依靠優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)，如果由于設(shè)計(jì)原因造成劣等品將使公司付出極大的成本。因此，我們必須將質(zhì)量成本控制的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的設(shè)計(jì)、預(yù)防、鑒定等環(huán)節(jié)上，特別是設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，應(yīng)作為重中之重。我們不能因?yàn)橐晃兜貜?qiáng)調(diào)生產(chǎn)的高質(zhì)量而制訂出遠(yuǎn)高于顧客要求的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這必然會增加產(chǎn)品的質(zhì)量成本和總成本。

2．對供應(yīng)商進(jìn)行培訓(xùn)

高質(zhì)量的原料是公司制造出高質(zhì)量產(chǎn)品的前提。一個(gè)公司在加強(qiáng)檢驗(yàn)以避免不合格的原材料進(jìn)入生產(chǎn)線的同時(shí)，另一個(gè)有效的方法就是對供應(yīng)商進(jìn)行培訓(xùn)。在大多數(shù)西方企業(yè)，這已是共識，并已實(shí)施多年，但我國的多數(shù)企業(yè)似乎還沒有動(dòng)靜。實(shí)踐證明，對供應(yīng)商進(jìn)行培訓(xùn)以加強(qiáng)其質(zhì)量和服務(wù)意識能有效預(yù)防不合格的原材料進(jìn)入的機(jī)率。

二、鑒定成本的優(yōu)化策略

對于因?yàn)闆]有充分建立鑒定項(xiàng)目而面臨損失成本過高的情況適當(dāng)?shù)卦黾予b定費(fèi)用，對于已經(jīng)達(dá)到甚至是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過標(biāo)準(zhǔn)的工序可適當(dāng)?shù)乜紤]降低鑒定費(fèi)用。

根據(jù)A陶瓷公司的實(shí)際情況，鑒定成本的改善方法應(yīng)遵循以下三大原則：合理的儀器設(shè)備預(yù)算、精兵簡政、工作分析來降低成本。

1．合理的儀器設(shè)備預(yù)算

主要指新購置時(shí)，要綜合評估公司陶瓷產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢，現(xiàn)有儀器的使用狀況。

（1）是否一定要買。需要考慮的因素有買來后的使用效率及折舊費(fèi)用等是否馬上需要且為長期一直需要。內(nèi)部是否可以挖掘潛力。條件許可用外檢是否費(fèi)用低，充分估算投資報(bào)酬率，或成本利益得失。

（2）要決定買，儀器設(shè)備的選用要和公司的實(shí)際情況緊密結(jié)合：測量精度、功能、可靠性（重要）、服務(wù)（特別是應(yīng)急的快速反應(yīng)）。也就是說將自己的實(shí)際需求與產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)緊密結(jié)合，千萬別僅以價(jià)格為考慮重點(diǎn)，在生命周期內(nèi)的貢獻(xiàn)度很重要。

2．精兵簡政

標(biāo)準(zhǔn)工時(shí)的制訂，對不同的檢查作業(yè)制訂相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)工時(shí)來合理安排所需的人員。對檢查人員進(jìn)行作業(yè)分析，主要是對每天的工作時(shí)間里檢驗(yàn)人員有多少時(shí)間真正用在直接工作中，有多少是無附加值時(shí)間進(jìn)行分析來提高工作效率的方法。

3．工作分析來降低成本

質(zhì)量管理部除檢查工作外，還有許多其他方面的工作需要完成，這些工作依然需要投入人力、物力，如將這些工作進(jìn)行科學(xué)分析和安排，也會使人力、物力成本得以降低。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，在達(dá)到最佳質(zhì)量成本點(diǎn)之后，如果要進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，其所花費(fèi)的成本將超過提高質(zhì)量所帶來的收益，所以通常公司實(shí)施質(zhì)量成本管理的目標(biāo)是在達(dá)到最佳質(zhì)量成本點(diǎn)后，將注意力從通過增加預(yù)防措施來提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低損失成本轉(zhuǎn)移到通過提高檢驗(yàn)工作效率來降低鑒定成本上來。

三、內(nèi)部損失成本和外部損失成本的優(yōu)化策略

對損失成本高的項(xiàng)目加強(qiáng)糾正預(yù)防措施，進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)，使得內(nèi)部損失下降。損失成本的降低方法如下：

1.讓全員了解造成損失成本的問題及原因

公司質(zhì)量管理部應(yīng)充分利用生產(chǎn)管理例會，來說明質(zhì)量管理工作業(yè)績落實(shí)，質(zhì)量改善計(jì)劃，但在例會召開之前，應(yīng)準(zhǔn)備好相關(guān)數(shù)據(jù)資料：（1）過去的時(shí)間里，質(zhì)量管理業(yè)績對年度質(zhì)量管理發(fā)展規(guī)劃達(dá)成狀況。（2）過去的時(shí)間里質(zhì)量改善的達(dá)成情況，包括：改善前后結(jié)果對比、投入改善的成本和改善后在客戶滿意度及成本上的收益。

2．要能夠協(xié)調(diào)好其他部門愿意參與改善

（1）質(zhì)量管理部真正履行好自己的角色

質(zhì)量管理部須具備發(fā)現(xiàn)問題的能力，還應(yīng)能組織協(xié)調(diào)各種力量解決好存在的問題，并能有措施預(yù)防問題的發(fā)生。

（2）了解各部門陶瓷產(chǎn)品質(zhì)量的苦衷

實(shí)際上要解決的損失成本，對公司來講，內(nèi)部影響本廠的利潤，外部影響客戶滿意度及聲譽(yù)；對公司內(nèi)各部門來講，也是其工作業(yè)績的困擾，他們也希望這些問題能得以解決，使工作更加流暢而富有效果。所以作為一個(gè)陶瓷產(chǎn)品質(zhì)量管理者，應(yīng)深入了解各部門的苦衷，將改善與工作困擾結(jié)合起來，當(dāng)幾個(gè)問題解決下來以后，會慢慢樹立起質(zhì)量管理部的威信。

（3）建立考核、評估激勵(lì)制度

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一、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)綜合評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

（一）指標(biāo)體系構(gòu)建的原則為了能夠客觀、全面地反映公司財(cái)務(wù)狀況，為公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理決策提供依據(jù)，需要綜合考慮各類影響因素，建立公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)綜合評價(jià)指標(biāo)體系。評價(jià)指標(biāo)選擇應(yīng)遵循如下原則：1.重要性原則。不同的指標(biāo)應(yīng)反映不同的方面和內(nèi)容，在選取指標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮指標(biāo)對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)影響的重要性，可以依據(jù)歷史文獻(xiàn)使用指標(biāo)的頻率來選擇，使用指標(biāo)頻率越高，說明該指標(biāo)的重要性越高。2.全面性原則。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)綜合評估必須綜合考慮各種可能的風(fēng)險(xiǎn)，在設(shè)置財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)綜合評價(jià)指標(biāo)時(shí)盡可能把所有因素考慮進(jìn)去，包括償債能力、盈利能力、營運(yùn)能力、成長能力等指標(biāo)。3.可比性原則?？杀刃砸笤u價(jià)者選擇指標(biāo)的含義明確、范圍清晰、統(tǒng)計(jì)口徑一致，在時(shí)間和空間上使指標(biāo)具有可比性。在選擇指標(biāo)時(shí)盡量選擇相對指標(biāo)，這些指標(biāo)不受公司規(guī)模大小的影響，不同規(guī)模和不同類型公司之間具有可比性。4.可操作性原則。選取財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)指標(biāo)時(shí)應(yīng)盡可能采用現(xiàn)行的財(cái)務(wù)指標(biāo)和統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，以使所選指標(biāo)易于定量化。

（二）指標(biāo)體系的構(gòu)建公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)綜合評價(jià)是一個(gè)具有綜合性、層次性、動(dòng)態(tài)性的系統(tǒng)分析。考慮到公司在追求利潤最大化的同時(shí)追求可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，因此，目前公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)綜合評價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)該包括：償債能力、盈利能力、營運(yùn)能力、成長能力等指標(biāo)。1.償債能力。公司償債能力是指公司償還到期債務(wù)（包括本息）的能力。能不能及時(shí)償還到期債務(wù)，是評價(jià)公司財(cái)務(wù)狀況好壞的關(guān)鍵標(biāo)志。衡量償債能力的指標(biāo)主要有：流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債比率、利息保障倍數(shù)及產(chǎn)權(quán)比率。2.盈利能力。公司盈利能力是指公司獲取利潤的能力，通常表現(xiàn)為一定時(shí)期內(nèi)公司收益數(shù)額的多少及其水平的高低。盈利能力指標(biāo)主要包括：總資產(chǎn)利潤率、銷售凈利率、主營業(yè)務(wù)利潤率、成本費(fèi)用利潤率等。3.營運(yùn)能力。公司營運(yùn)能力是指公司的經(jīng)營運(yùn)行能力，即公司運(yùn)用各項(xiàng)資產(chǎn)以賺取利潤的能力。公司營運(yùn)能力指標(biāo)主要包括：應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等。4.成長能力。公司成長能力反映公司在經(jīng)營過程中的發(fā)展能力和潛力，也是衡量公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的重要指標(biāo)。公司成長能力指標(biāo)主要包括：總資產(chǎn)增長率、經(jīng)營利潤增長率和留存收益總資產(chǎn)比。5.現(xiàn)金能力。公司現(xiàn)金能力反映公司當(dāng)期所獲得現(xiàn)金的能力，如果公司長期出現(xiàn)現(xiàn)金短缺，公司會面臨財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)金能力指標(biāo)主要包括：經(jīng)營現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債比、經(jīng)營現(xiàn)金主營業(yè)務(wù)收入比、經(jīng)營現(xiàn)金總債務(wù)比。公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)綜合評價(jià)指標(biāo)體系見表1。

二、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)綜合評價(jià)指標(biāo)體系權(quán)重的確定

（一）指標(biāo)體系權(quán)重確定方法的選擇層次分析法是確定權(quán)重比較科學(xué)的方法，也是綜合評價(jià)中確定權(quán)重應(yīng)用最多的方法，該方法是主觀與客觀相結(jié)合方法，具體步驟如下：1.建立遞階層次的評價(jià)指標(biāo)體系。通過分析各指標(biāo)的相互關(guān)系，建立遞階層次的評價(jià)指標(biāo)體系，如表1中各級指標(biāo)的關(guān)系。2.構(gòu)建兩兩比較判斷矩陣。評價(jià)指標(biāo)體系建立后。

（二）指標(biāo)體系指標(biāo)權(quán)重的確定按照層次分析法的步驟，首先請20位財(cái)務(wù)管理者對不同級別財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，根據(jù)其相對重要性給出分值，建立不同級別指標(biāo)判斷距陣，最后對20份數(shù)據(jù)對角線上面數(shù)據(jù)求平均值，再對對角線下面數(shù)據(jù)求倒數(shù)。

三、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)綜合評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)的劃分

為了對公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合評價(jià)，對指標(biāo)體系中各指標(biāo)劃分不同標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)劃分主要依據(jù)是參考有關(guān)文獻(xiàn)及有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，具體見表10。

四、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)綜合評價(jià)方法的選擇

本文運(yùn)用灰色聚類分析法對企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合評價(jià)。應(yīng)用灰色聚類分析法進(jìn)行評價(jià)，克服了人為因素在整個(gè)評價(jià)過程中的影響，使評價(jià)結(jié)果更加準(zhǔn)確、客觀。因此，灰色聚類分析法是一種較為科學(xué)的評價(jià)方法，在綜合評價(jià)中應(yīng)用比較多。

（一）灰色聚類分析法的原理聚類分析是采用數(shù)學(xué)定量手段確定聚類對象間的親疏關(guān)系并進(jìn)行分型化類的一種多元分析方法，灰色聚類則是在聚類分析方法中引進(jìn)灰色理論的白化函數(shù)而形成的，是將聚類對象對不同聚類指標(biāo)擁有的白化數(shù)按不同的灰類進(jìn)行歸納，提出以灰數(shù)的白化權(quán)函數(shù)生成為基礎(chǔ)的新的聚類方法。

（二）灰色聚類分析法評價(jià)的步驟本文運(yùn)用改進(jìn)的灰色聚類分析法對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合評價(jià)，使評價(jià)結(jié)果更加準(zhǔn)確、客觀。具體步驟如下。1.按照評價(jià)要求所需劃分灰類。將各個(gè)指標(biāo)按各自取值范圍和間距相應(yīng)地劃分為5個(gè)灰類，劃分標(biāo)準(zhǔn)主要依據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)及有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。第一灰類至第五灰類的下限和上限分別為：x1i~x3i，x3i~x5i，x5i~x7i、x7i~x9i、x9i~x11i，其中x2i、x4i、x6i、x8i、x10i為各段的中間值。當(dāng)指標(biāo)是正指標(biāo)時(shí)，各類分別對應(yīng)非常差、較差、一般、較好和非常好類；當(dāng)指標(biāo)是逆指標(biāo)時(shí)，各類分別對應(yīng)非常好、較好、一般、較差和非常差類。2.計(jì)算二級指標(biāo)屬于k類隸屬度。在灰色聚類分析中，一般計(jì)算灰色白化權(quán)函數(shù)，該函數(shù)僅計(jì)算屬于某灰類函數(shù)值。事實(shí)上某指標(biāo)屬于某類具有模糊性，為此，采用指標(biāo)隸屬度代替白化權(quán)函數(shù)。對于i指標(biāo)的一個(gè)實(shí)際值x屬于k類隸屬度，通過下列公式確定。二級指標(biāo)屬于k類隸屬度見圖1。3.計(jì)算一級指標(biāo)屬于k類綜合聚類系數(shù)。假設(shè)一級指標(biāo)p中包含q個(gè)二級指標(biāo)，第i個(gè)二級指標(biāo)權(quán)重為Wi，則一級指標(biāo)p屬于k類綜合聚類系數(shù)價(jià)對象中包含m個(gè)一級指標(biāo)，則評價(jià)對象屬于k類的綜合聚類系數(shù)計(jì)算公式為。

五、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)綜合評價(jià)的應(yīng)用

為了全面了解構(gòu)建模型的應(yīng)用情況，將該模型運(yùn)用到唐山陶瓷股份有限公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)中。該公司成立于1998年，并于當(dāng)年在深圳證券交易所上市發(fā)行股票。根據(jù)唐山陶瓷股份有限公司主要財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)整理得到財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)綜合評價(jià)指標(biāo)體系所需指標(biāo)，具體數(shù)據(jù)見表11。根據(jù)公式（6）~（8）計(jì)算償債能力二級指標(biāo)的灰色白化權(quán)函數(shù)，同時(shí)依據(jù)公式（9）計(jì)算一級指標(biāo)屬于k類綜合聚類系數(shù)。2008—2010年度唐山陶瓷股份有限公司償債能力財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)綜合評價(jià)結(jié)果見表12。從表12可以看出，2008年度該公司的償債能力、盈利能力及現(xiàn)金能力財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)綜合評價(jià)結(jié)果為非常差類別；營運(yùn)能力評價(jià)結(jié)果為較差類別；成長能力評價(jià)結(jié)果為較好類別；綜合評價(jià)結(jié)果為非常差類別，反映該公司在當(dāng)時(shí)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大。2010年度該公司的償債能力、盈利能力及成長能力財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)綜合評價(jià)結(jié)果為非常差類別；營運(yùn)能力評價(jià)結(jié)果為較好類別；現(xiàn)金能力評價(jià)結(jié)果為較差類別；綜合評價(jià)結(jié)果為非常差類別，反映該公司在此時(shí)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也是非常大。由于公司財(cái)務(wù)狀況不佳，2011年該公司進(jìn)行重組合并。

六、結(jié)論

篇5

01 優(yōu)勢及特點(diǎn)

于志輝首先向記者介紹了唐山發(fā)展會展業(yè)的優(yōu)勢及唐山會展業(yè)的特點(diǎn)。唐山會展業(yè)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

首先，會展業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和產(chǎn)業(yè)促進(jìn)作用日趨顯現(xiàn)。2012年唐山舉辦展會60個(gè)，展出面積42萬平方米，對全市經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用近百億元。

其次，會展項(xiàng)目數(shù)量穩(wěn)步增長，品牌會展項(xiàng)目逐步增加。1996年至2012年唐山舉辦各種展會超過300個(gè)，舉辦具有一定規(guī)模的專業(yè)論壇、會議超過350個(gè)。涉及行業(yè)包括陶瓷、房地產(chǎn)、汽車、工業(yè)裝備、建材、服裝等領(lǐng)域，參展企業(yè)萬余家，參觀客商千萬余人次。

再次，會展市場主體日趨多元，會展設(shè)施基本具備。在市會展辦的支持和引導(dǎo)下，唐山的辦展、辦會主體日趨多樣化，既有各級政府及其主管部門，又有區(qū)域性行業(yè)協(xié)會，還有外來專業(yè)展覽公司以及會展場館等。

說起唐山會展的優(yōu)勢，于志輝顯得非常自信，他說唐山會展業(yè)不僅具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，而且承辦2016世界園藝博覽會將為唐山做大、做強(qiáng)會展業(yè)帶來難得的歷史性機(jī)遇。“世園會籌辦期間，我市將成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)，來我市舉辦的與世園會相關(guān)的展覽、會議將越來越多，從事商務(wù)、旅游等活動(dòng)的國內(nèi)外機(jī)構(gòu)將大量增加。世園會場館的轉(zhuǎn)化利用將推動(dòng)我市會展場館的大發(fā)展。”于志輝說。

依托產(chǎn)業(yè)辦展是做大做強(qiáng)展會的一條行之有效的途徑，唐山的煤炭產(chǎn)業(yè)、精品鋼鐵、陶瓷制造、裝備制造、綜合化工、現(xiàn)代物流等都很發(fā)達(dá)，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢非常明顯。于志輝告訴記者，唐山一直以來高度重視舉辦、引進(jìn)展會的質(zhì)量和與唐山產(chǎn)業(yè)對接、消費(fèi)對接的程度，綜合運(yùn)用各種政策手段，營造公開、公平、公正的市場競爭環(huán)境和一流的辦展環(huán)境，引入國內(nèi)外著名會展公司，全面提升唐山會展業(yè)的國際知名度和影響力。目前，唐山依托產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢形成的品牌展會有：唐山中國陶瓷博覽會、唐山國際汽車展、唐山春秋季房展、曹妃甸鋼鐵產(chǎn)業(yè)發(fā)展高層論壇暨鋼鐵貿(mào)易展覽會等一批品牌展會。

02 培育品牌需用心

唐山中國陶瓷博覽會作為唐山重要的品牌展會，歷經(jīng)十五屆的發(fā)展，已經(jīng)成為唐山會展的一張重要名片。第十五屆陶博會于2012年9月20日在唐山國際會展中心落下帷幕，于志輝會長向記者介紹了這次陶博會的亮點(diǎn)和成果。

本屆陶博會到會客商和來賓4500多人，其中有來自36個(gè)國家和地區(qū)400多名國際采購商，國內(nèi)18個(gè)省市的900多名國內(nèi)陶瓷用戶參會。本屆陶博會共簽訂貿(mào)易合同額44.3億元人民幣，同比增長11%。其中，內(nèi)貿(mào)成交合同額27.2億元人民幣，外貿(mào)成交合同額17.1億元人民幣，均創(chuàng)歷屆最好水平。這次展會參展陶瓷產(chǎn)品精品薈萃，琳瑯滿目，充分展示了當(dāng)今世界陶瓷工業(yè)發(fā)展的最新水平和陶瓷藝術(shù)的最新成果，給中外賓客留下了深刻印象。

談到打造品牌展會的經(jīng)驗(yàn)，于志輝說：“品牌展會的發(fā)展關(guān)鍵是創(chuàng)新和不斷提高市場化、專業(yè)化。為此我們將在十六屆陶博會時(shí)就展位布置、招商招展、會中活動(dòng)、網(wǎng)上展會等幾個(gè)方面做創(chuàng)新，提高市場化和專業(yè)化?！?/p>

03 加強(qiáng)重視，彌補(bǔ)不足

會展業(yè)的發(fā)展離不開政府的支持，唐山近年來針對會展業(yè)出臺了《唐山市會展業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金管理使用暫行辦法》，將會展專項(xiàng)資金納入了政府財(cái)政預(yù)算，用于會展業(yè)國際市場的宣傳推介、重大會展項(xiàng)目的申辦、品牌展會培育、政策法規(guī)宣傳、信息平臺維護(hù)、專業(yè)人才培養(yǎng)等。作為貿(mào)促會會長、會展辦主任，于志輝深知政府引導(dǎo)在會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用，尤其是唐山會展還存在一些短板和不足，需要政府加強(qiáng)重視。于志輝總結(jié)了唐山會展業(yè)以下幾個(gè)方面的不足：

一是發(fā)展會展業(yè)的意識還不強(qiáng)。于志輝說，在一些部門和個(gè)別同志的頭腦中，對會展業(yè)還不夠重視，沒有充分領(lǐng)會到會展業(yè)對唐山經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極推動(dòng)作用，發(fā)展的主動(dòng)性還有待加強(qiáng)。

二是體系、機(jī)制尚不完善。唐山雖于2005年成立了唐山市會展辦公室，但由于相關(guān)地方性法規(guī)及政策規(guī)定尚未出臺，使得展會審批、備案制度還不夠明晰，展會組織無序甚至惡意競爭。會展辦公室與工商、消防、公安等部門日常溝通聯(lián)系機(jī)制還不健全，尚未形成有效的合力。

三是會展經(jīng)濟(jì)受到場館的制約。唐山城市建設(shè)水平和發(fā)展會展業(yè)的配套設(shè)施對照經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對滯后，現(xiàn)有的會展場館規(guī)模過小且為私人經(jīng)營，在場館管理方面缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，服務(wù)方式簡單、內(nèi)容單一，更缺乏國際、國內(nèi)營銷宣傳費(fèi)用，因此發(fā)展會展業(yè)的硬件欠缺。

針對以上不足，于志輝提出了三點(diǎn)應(yīng)對舉措：

一，切實(shí)加強(qiáng)發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)工作的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，成立唐山市會展經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)小組。于會長表示，要加強(qiáng)對全市會展工作的組織領(lǐng)導(dǎo)，及時(shí)研究和協(xié)調(diào)解決會展業(yè)發(fā)展中的重大事項(xiàng)。成立會展經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)小組，強(qiáng)化市會展辦公室職能，根據(jù)工作需要，充實(shí)唐山市會展辦公室資源配置，設(shè)置合理的組織機(jī)構(gòu)，確保有效行使職能。

二，強(qiáng)化會展業(yè)發(fā)展的宏觀導(dǎo)向。堅(jiān)持“立足唐山、依托河北、服務(wù)京津唐、輻射中西部、連接海內(nèi)外”發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞“市場化、專業(yè)化、特色化”的總體目標(biāo)，大力發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)和節(jié)、會、展、演、賽聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。著眼長遠(yuǎn)，面向世界，按照“布局合理、特色鮮明、錯(cuò)位發(fā)展、優(yōu)勢互補(bǔ)”原則，大力引進(jìn)舉辦面向國內(nèi)外的國際商務(wù)、金融、旅游、文化、科技等各類會議（論壇）、節(jié)慶和體育賽事，重視發(fā)展會務(wù)經(jīng)濟(jì)并注意與展覽等其它會展活動(dòng)結(jié)合。

三，出臺唐山市會展業(yè)管理規(guī)章。加強(qiáng)唐山地方性會展行業(yè)法規(guī)或行政規(guī)章體系的建設(shè)，根據(jù)中國貿(mào)促會、國家工商總局會展業(yè)管理辦法完成“唐山市會展業(yè)發(fā)展管理辦法”的制定并及時(shí)組織實(shí)施，明確辦展活動(dòng)中有關(guān)治安、消防、交通組織和市容等公共服務(wù)方面的職責(zé)單位。規(guī)范辦展環(huán)境，加大會展業(yè)行業(yè)準(zhǔn)入、項(xiàng)目審查的力度，為會展業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。

04 規(guī)劃未來，全面發(fā)展

隨著黨的十和十八屆一中全會的閉幕，中國將面臨新一輪的經(jīng)濟(jì)發(fā)展期，這對會展業(yè)也是一個(gè)機(jī)遇。作為唐山會展的“掌門人”，于志輝心中有一本發(fā)展的“明賬”，他告訴記者，在未來一段時(shí)間內(nèi)，唐山會展業(yè)將圍繞打造品牌、培育市場主體、規(guī)劃場館、完善制度等方面開展工作。

一、打造唐山會展品牌，這既包括唐山會展業(yè)的整體品牌，又包含了微觀層面打造品牌展會。一方面，由唐山市會展辦公室統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，加大宣傳力度，大力宣傳推介唐山會展業(yè)發(fā)展促進(jìn)政策和環(huán)渤海會展中心城市的建設(shè)情況，重點(diǎn)推介唐山的城市形象、辦展環(huán)境、服務(wù)設(shè)施和政府扶持政策等，吸引具有影響力的大型展會到唐山舉辦，全面提高唐山會展城市的知名度和影響力。另一方面，依托唐山產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，優(yōu)先發(fā)展符合唐山產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的重要展會項(xiàng)目，大力培育循環(huán)經(jīng)濟(jì)類展會，重點(diǎn)發(fā)展高新技術(shù)、精品鋼鐵、現(xiàn)代物流、文化等支柱產(chǎn)業(yè)。不斷提高唐山中國陶瓷博覽會和中國·曹妃甸臨港產(chǎn)業(yè)國際投資貿(mào)易洽談會的規(guī)模、檔次，使之成為在全國乃至國際上有重要影響的品牌展會和高層會議。

二、培育會展主體，重視縣域會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展。唐山大力培育辦展機(jī)構(gòu)、展覽企業(yè)，逐步形成以會展領(lǐng)軍企業(yè)為龍頭，以中小型會展企業(yè)為輔助，各類會展專業(yè)服務(wù)企業(yè)相配套的會展市場體系。此外，結(jié)合唐山各縣域經(jīng)濟(jì)、文化特色扶持壯大一批縣域節(jié)慶活動(dòng)。重點(diǎn)打造樂亭、遷安、遷西三個(gè)縣級會展區(qū)域。

三、規(guī)劃場館，完善硬件。唐山將根據(jù)城市的發(fā)展定位，結(jié)合會展場館的特點(diǎn)與空間布局，整合會展場館資源，形成大中小結(jié)合，布局合理、協(xié)調(diào)有序、分工合理的會展場館體系。曹妃甸國際會議中心以會議、論壇為發(fā)展重點(diǎn)，唐山國際會展中心和規(guī)劃建設(shè)中的南湖會展場館以品牌專業(yè)展覽為發(fā)展重點(diǎn)，體育館和南湖市民廣場以展銷活動(dòng)為發(fā)展重點(diǎn)。

篇6

股票代碼

股票簡稱

最新價(jià)格

濟(jì)安定價(jià)

偏離度

000633

合金投資

36.59

  14.51

60.34%

000503

海虹控股

19.75

9.95

49.62%

000676

思達(dá)高科

18.73

9.78

47.78%

000720

魯能泰山

15.94

8.43

47.11%

000653

ST九州

2.51  

1.38

45.02%

000555

ST太光

20.18

  11.17

44.65%

000013

＊ST石化A

4.50

2.52

44.00%

000416

健特生物

17.92

10.47

41.57%

000549

湘火炬A

16.3

19.53

41.57%

000826

ST原宜

10.60

6.26

40.94%

000839

中信國安

17.88

10.56

40.94%

000502

恒大地產(chǎn)

17.07

10.18

40.36%

000670

＊ST天發(fā)

4.78

  2.98

37.66%

000626

如意集團(tuán)

20.52

12.91

37.09%

000901

航天科技

14.58

9.20

36.90%

000970

中科三環(huán)

15.80

10.03

36.52%

000906

南方建材

13.80

8.78

36.38%

000554

泰山石油

10.65

6.79

36.24%

000951

＊ST小鴨

9.69

6.23

35.71%

000675

ST銀山

7.94

5.11

35.64%

滬市正偏離度前20只股票  

股票代碼

股票簡稱

最新價(jià)格

濟(jì)安定價(jià)

偏離度

600890

中房股份

20.57

8.66

57.90%

600764

三星石化

12.13

5.13

57.71%

600386

北京巴士

12.24

5.27

56.94%

600182

＊ST樺林

6.54  

3.13

52.14%

600090

啤酒花

16.59

7.94

52.14%

600737

新疆屯河

13.84

6.63

52.10%

600228

昌九生化

18.09

8.75

51.63%

600038

哈飛股份

23.74　  　11.99

49.49%

600217

秦嶺水泥

14.72

7.46

49.32%

600062

雙鶴藥業(yè)

18.64

9.93

46.73%

600679

鳳凰股份

20.49

  11.05

46.07%

600086

多佳股份

12.85

7.11

44.67%

600645

望春花

15.99

8.85

44.65%

600339

天利高新

14.64

8.22

43.85%

600829

天鵝股份

13.07

7.34

43.84%

600588

用友軟件

38.80

  22.26

42.63%

600831

廣電網(wǎng)絡(luò)

23.21

  13.73

40.84%

600551

科大創(chuàng)新

23.90

  14.29

40.21%

600100

清華同方

16.10

9.72

39.63%

600085

同仁堂

21.19

  12.81

39.55%

深市負(fù)偏離度前20只股票  

股票代碼

股票簡稱

最新價(jià)格

濟(jì)安定價(jià)

偏離度

000660

＊ST南華

5.23

8.75

-67.30%

000916

華北高速

5.06

8.25

-63.04%

000536

ST閩閩東

5.26

8.28

-57.41%

000629

新鋼釩

6.42

  10.06

-56.70%

000592

ST昌源

4.13

6.34

-53.51%

000417

合肥百貨

6.19

9.46

-52.83%

000709

唐鋼股份

4.66

7.10

-52.36%

000573

粵宏遠(yuǎn)A  

4.34

6.54

-50.69%

000961

大連金牛

5.24

7.86

-50.00%

000527

粵美的A  

6.79

9.96

-46.69%

000014

沙河股份

7.97

  11.65

-46.17%

000420

吉林化纖

4.53

6.53

-44.15%

000568

瀘州老窖

4.63

6.66

-43.84%

000687

保定天鵝

5.62

8.08

-43.77%

000655

華光陶瓷

4.61

6.61

-43.38%

000759

武漢中百

5.37

7.68

-43.02%

000700

模塑科技

6.39

9.11

-42.57%

000677

山東海龍

6.15

8.67

-40.98%

000856

唐山陶瓷

5.52

7.76

-40.58%

000721

西安飲食

6.11

8.58

-40.43%

滬市負(fù)偏離度前20只股票  

股票代碼

股票簡稱

最新價(jià)格

濟(jì)安定價(jià)

偏離度

600050

中國聯(lián)通

3.27

5.93

-81.35%

600868

梅雁股份

3.81

6.37

-67.19%

600029

南方航空

3.93

6.57

-67.18%

600028

中國石化

3.68

5.96

-61.96%

600010

鋼聯(lián)股份

4.79

7.56

-57.83%

600581

八一鋼鐵

5.94

9.32

-56.90%

600697

歐亞集團(tuán)

6.47

9.76

-50.85%

600693

東百集團(tuán)

6.21

9.23

-48.63%

600630

龍頭股份

5.69

8.27

-45.34%

600295

鄂爾多斯

6.14

8.91

-45.11%

600556

北生藥業(yè)

8.44

  12.24

-45.02%

600005

武鋼股份

4.49

6.50

-44.77%

600355

精倫電子

7.72

  11.15

-44.43%

600103

青山紙業(yè)

3.64

5.25

-44.23%

600282

南鋼股份

7.72

  11.10

-43.78%

600338

珠峰摩托

6.03

8.66

-43.62%

600019

寶鋼股份

5.53

7.91

-43.04%

600670

＊ST斯達(dá)

3.92

5.60

-42.86%

600569

安陽鋼鐵

6.70

9.53

-42.24%

600233

大連創(chuàng)世

6.14

8.73

-42.18%

（以上定價(jià)分析計(jì)算日期：2003年08月11日）上期動(dòng)態(tài)定價(jià)分析報(bào)告中正向偏離度靠前的股票，其跌幅超過10%的有：＊ST小鴨(000951)（跌幅14%左右）、長安汽車(000625)（跌幅17%左右）、ST百利(000927)（跌幅11%左右）、公用科技(000685)（跌幅16%左右）、ST中燕(600763)（跌幅37%左右）、太極集團(tuán)(600129)（跌幅13%左右）。

本期動(dòng)態(tài)定價(jià)偏離度隨市場的調(diào)整整體在偏離度上有所下降。

正向偏離度靠前的股票中合金投資(000633)、新疆屯河(600737)依然榜上有名，但新添了如中房股份(600890)之類的新面孔。其中ST股票在深市占有一定比例，但總體而言，依然是板塊現(xiàn)象凌亂。

篇7

關(guān)鍵詞:文化產(chǎn)業(yè);區(qū)域經(jīng)濟(jì);音樂文化

中圖分類號;J021

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1005-5312(2010)07-0061-02

“燕趙”是河北地區(qū)的別稱,河北東臨渤海,西倚太行,北有燕山山脈與壩上草原,中南部為廣袤的華北平原。地處京津地區(qū)的河北,自古就是人文政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化中心。燕趙廣袤的土地和悠久的歷史孕育了絢麗多彩的民俗文化和民間藝術(shù)。定窯、邢窯、磁州窯和唐山陶瓷是中國歷史上北方陶瓷藝術(shù)的典型代表。蔚縣剪紙、廊坊景泰藍(lán)、曲陽石雕、衡水內(nèi)畫鼻煙壺、易水古硯等名揚(yáng)中外;河北梆子、老調(diào)、皮影、絲弦等饒有特色;滄州武術(shù)、吳橋雜技、永年太極、保定康長壽之道獨(dú)見魅力。燕趙文化是中華文化的重要組成部分,在我國長期的歷史發(fā)展進(jìn)程中,燕趙文化以其富有歷史意義的內(nèi)涵和精神特質(zhì),為中華民族的進(jìn)步和中華文化的繁榮提供著豐富滋養(yǎng),成為其持續(xù)發(fā)展的不可或缺的內(nèi)在因素。在燕趙文化的多重構(gòu)成中,燕趙音樂文化占有很大比重,燕趙音樂文化形式多樣,內(nèi)涵豐富,包括燕趙民歌小調(diào)、民間歌舞、民間說唱、戲曲、民間吹歌等。音樂文化資源是一種重要的經(jīng)濟(jì)資源和人文資源,是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性資源。音樂文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的重要支柱,成為一國綜合實(shí)力的重要標(biāo)志,成為國民經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)。開發(fā)和利用地方優(yōu)勢和特色文化資源,把音樂文化資源優(yōu)勢變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,有利于地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。在世界各國大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級的形勢下,河北省各地市如何開發(fā)地方文化資源優(yōu)勢,將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢,形成新的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,是一個(gè)重要的實(shí)踐課題。

文化產(chǎn)業(yè)主要有文化藝術(shù)業(yè)、文化娛樂業(yè)、出版業(yè)、電影電視音像業(yè)、藝術(shù)品經(jīng)營業(yè)、文化旅游業(yè)等。文化產(chǎn)業(yè)屬于知識經(jīng)濟(jì)的范圍,是知識產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。文化產(chǎn)業(yè)是無煙產(chǎn)業(yè),具有無污染、低能耗,高價(jià)值的特點(diǎn),符合可持續(xù)發(fā)展的理念。發(fā)展音樂文化產(chǎn)業(yè)不僅不污染環(huán)境,不消耗資源,文化資源反而在每一次的開發(fā)中得以增值,還可以提供新的與藝術(shù)行業(yè)相關(guān)的就業(yè)機(jī)會。音樂文化資源具有存在形式的多樣性、產(chǎn)品功能的教育性和娛樂性、精神內(nèi)涵的潛在性、生產(chǎn)加工的間接性、使用的可重復(fù)性、地域差異性、共享性等特征。音樂文化資源可從性質(zhì)、內(nèi)容、形式、形態(tài)和作用、地域、時(shí)間等角度進(jìn)行分類,在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)過程中,有著重要作用。音樂文化資源開發(fā)的實(shí)質(zhì)是盡可能地發(fā)現(xiàn)和利用各種文化資源,通過藝術(shù)加工使其成為具有較高文化價(jià)值的產(chǎn)品。與多數(shù)自然資源相比較,音樂文化資源最大的區(qū)別在于其可再生性。同一文化資源可以重復(fù)使用,借助高科技手段復(fù)制。如存在于該地區(qū)的民歌和民間器樂曲,戲曲、民間歌舞以不同的形式和內(nèi)容進(jìn)行演繹。而且往往是使用價(jià)值越高,可被使用次數(shù)越多,就越珍貴。隨著研究的深入,科技手段的發(fā)展,不斷發(fā)掘出新的文化內(nèi)涵,成為新的文化資源。同時(shí)音樂文化資源具有無限性。文化資源中人和社會的因素占有較為重要的位置,人的智慧力和社會生活本身會創(chuàng)造出新的音樂文化資源,其開發(fā)利用的潛力更帶有明顯的無限性。文化資源是可再生、可創(chuàng)造的資源。文化資源的開發(fā)具有重復(fù)開發(fā)、多層次開發(fā)、多方位同時(shí)開發(fā)的特點(diǎn),因而具有可持續(xù)發(fā)展的屬性。音樂文化資源開發(fā),就其內(nèi)容來說,可分為外延的開發(fā)和內(nèi)涵的開發(fā)兩種方法,從本質(zhì)上說是可持續(xù)的。音樂文化資源開發(fā)具有可持續(xù)的屬性,以音樂文化資源的開發(fā)利用為依托的文化經(jīng)濟(jì)符合可持續(xù)發(fā)展理念,音樂文化資源的開發(fā)利用促進(jìn)消費(fèi)方式及其結(jié)構(gòu)的改變,音樂文化資源的開發(fā)和利用對經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。

一、燕趙音樂文化資源構(gòu)成

在地方資源要素系統(tǒng)中,音樂文化資源是一個(gè)重要組成部分。燕趙音樂文化資源的多維構(gòu)成,類型及存量,及文化特征以揭示燕趙音樂文化資源優(yōu)勢。燕趙音樂文化的類型和功能而言,具有紅色文化資源、生態(tài)文化資源、民間文化資源、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、當(dāng)代文化資源五大構(gòu)成維度。燕趙音樂文化資源的特點(diǎn)是種類多,數(shù)量豐富,特色強(qiáng),知名度高,資源品位高,分布廣又相對集中,形成規(guī)模,音樂的表現(xiàn)形式多樣。音樂文化資源的開發(fā)具有重復(fù)開發(fā)、多層次開發(fā)、多方位同時(shí)開發(fā)的特點(diǎn),因而具有可持續(xù)發(fā)展的屬性。

燕趙音樂文化有以下諸多形態(tài)構(gòu)成:1、地方民歌。多山是燕趙地區(qū)的基本地理特征,其民歌數(shù)量不僅數(shù)量多而且傳布廣。燕趙民歌樂風(fēng)硬朗、爽快,節(jié)奏寬疏多于密集,腔與字之間比較平衡。唱吟時(shí)歌速較快,與燕趙民眾快言快語有關(guān)。曲體結(jié)構(gòu)較長,且許多聞名各地的傳統(tǒng)民歌小調(diào)多變體流行。如“孟姜女調(diào)”、“疊斷橋調(diào)”、“銀鈕絲調(diào)”、“五更調(diào)”等待。也有一些更具地域特色的曲調(diào),如“撿棉花”、“水?！?、“畫扇面”、“四輩和玉妹”等。2、民間歌舞。歌舞在燕趙民間有百余種,如地秧歌、洛子、拉花、發(fā)鼓、中幡、龍燈、社火、霸王鞭、高蹺、獅舞、拉碌碡、胯鼓、蓮花落、采茶舞等,以詼諧、幽默、質(zhì)樸、紅火著稱。一般用于春節(jié)或廟會表演,民間稱“花會”。3、民間說唱。鼓詞和琴書作為說唱藝術(shù),在燕趙大地有著深厚的群眾基礎(chǔ)和多種藝術(shù)形式,如木板大鼓、京韻大鼓、西河大鼓、京東大鼓、樂亭大鼓、梅花大鼓、唐山大鼓、單線、北京琴書、天津時(shí)調(diào)等。燕趙廣袤的平原上城鎮(zhèn)林立、村落成群、人口眾多、交通便利,以及京津等大都市商賈云集,經(jīng)濟(jì)興盛,為說唱藝術(shù)在該地區(qū)的迅速發(fā)展提供了良好的人文環(huán)境。顧燕趙是我國說唱藝術(shù)種類繁多、影響較大的地域之一。4、戲曲。燕趙戲曲藝術(shù)源遠(yuǎn)流長,據(jù)考已有3000年歷史,經(jīng)數(shù)百年醞釀,燕趙之地的劇種主要有京劇、評劇、河北梆子、保定老調(diào)、絲弦、北方昆曲、武安平調(diào)、武安落子、哈哈腔、亂彈、西調(diào)、四股弦、北京曲劇、唐劇等大小近20種。5、民間器樂。吹歌是燕趙民眾喜聞樂見的民間器樂合奏樂種,因多取民歌、戲曲唱段作曲名而得名。具有形式活潑,音樂粗獷,鄉(xiāng)土氣息濃郁之特點(diǎn)。取嗩吶、管子、笛、笙為主奏樂器,輔以鑼、鼓、鈸等樂器擊節(jié),用于各種民俗活動(dòng)及自娛。冀南永年、冀東唐山、冀中定州、徐水,冀西北陽等地均系吹歌之鄉(xiāng)。

篇8

〔關(guān)鍵詞〕陶瓷裝飾刷花工藝傳承

傳統(tǒng)的陶瓷刷花裝飾工藝經(jīng)歷了一百多年的演變，顯示出了強(qiáng)大的生命力和藝術(shù)性，具有地域性差異，并且形成了豐富多樣的藝術(shù)類別?，F(xiàn)如今，社會變革發(fā)展，時(shí)代變遷進(jìn)步，陶瓷刷花工藝作為最具特征的藝術(shù)形式，在社會發(fā)展中占據(jù)著非常重要的地位。它的傳承和發(fā)展已經(jīng)落在了我們的肩上，堅(jiān)持傳承古文化、古藝術(shù)，對陶瓷刷花裝飾工藝進(jìn)行發(fā)掘、整理和繼承，已經(jīng)是我們義不容辭的責(zé)任。一方面，我們要研究傳統(tǒng)刷花工藝的具體操作方法和步驟，繼承和學(xué)習(xí)傳統(tǒng)工藝的優(yōu)點(diǎn)。另一方面，我們要堅(jiān)持吸收傳統(tǒng)，汲取前人的經(jīng)驗(yàn)，不斷豐富藝術(shù)形式，創(chuàng)新刷花裝飾工藝，繼承總結(jié)文化藝術(shù)遺產(chǎn)，使其保持藝術(shù)魅力，在世界藝術(shù)寶庫中大放異彩。

一、陶瓷刷花裝飾工藝創(chuàng)新技術(shù)

陶瓷刷花裝飾工藝代表著我國陶瓷裝飾藝術(shù)發(fā)展的新成就，是陶瓷藝術(shù)的經(jīng)典遺存，它的藝術(shù)性和魅力傳承特征被人們所熟知。進(jìn)入新時(shí)代以來，傳統(tǒng)的陶瓷刷花裝飾工藝已經(jīng)不能更好地滿足現(xiàn)代人的審美需求，如何做好陶瓷刷花裝飾工藝的傳承，堅(jiān)持創(chuàng)新，在保留原有藝術(shù)特色的基礎(chǔ)上不斷豐富形式，使其更適合現(xiàn)代人的審美情趣，已經(jīng)成為了廣大陶瓷技術(shù)者探討的重要命題?？萍嫉陌l(fā)展和設(shè)計(jì)理念的革新，奠定了陶瓷刷花裝飾工藝不斷進(jìn)步的基礎(chǔ)，經(jīng)過多年的發(fā)展傳承，陶瓷刷花裝飾工藝形成了新的藝術(shù)特點(diǎn)和風(fēng)格樣式，具體而言如下：

（一）素坯裝飾與雕刻結(jié)合法。素坯直接裝飾法即在坯體上釉和燒成之前于坯體上進(jìn)行裝飾。這種方法從原始陶器出現(xiàn)時(shí)就開始被采用了，是一種最古老的裝飾工藝。在今天我們運(yùn)用刷花工藝去詮釋一種新的裝飾方法，在素坯上直接刷花，這在歷史上是沒有過的，可以想象把它和淺浮雕結(jié)合一定會達(dá)到很好的藝術(shù)效果。浮雕的主要手段有捏、印、刻等方法，利用刻制有圖案的模印，通過錯(cuò)落有致的合理排列，產(chǎn)生豐富的裝飾效果，二者的結(jié)合一定可以產(chǎn)生一種新陶瓷裝飾視覺審美。

（二）釉上平面刷花。傳統(tǒng)的刷花技法是釉上新彩的重要裝飾手法之一，一般是指用筆刷蘸相匹配的新彩顏料，隔著銅絲網(wǎng)篩涂刷，使色料通過銅絲網(wǎng)以霧狀筆觸附著在瓷面上，待刷完整個(gè)畫面之后，細(xì)節(jié)部分用料筆勾線裝點(diǎn)而成?，F(xiàn)代平面刷花在技術(shù)上有了新突破，如民國晚期的程大有，在總結(jié)前人的基礎(chǔ)上發(fā)展了刷花技術(shù)，規(guī)范了刷花技術(shù)的操作過程，首度開創(chuàng)薄刷法的表現(xiàn)技巧，為陶瓷釉上刷花裝飾開辟了創(chuàng)新表現(xiàn)空間，今天的釉上刷花綜合了噴花、刻花等工藝，增強(qiáng)了作品的綜合裝飾意味，提高了裝飾效果和工作效率。

（三）高溫顏色釉彩繪和低溫刷花結(jié)合法。高溫顏色釉彩繪法是指把各種顏色釉當(dāng)作顏料使用，在坯體上進(jìn)行點(diǎn)彩或繪畫的裝飾方法。如景德鎮(zhèn)的傳統(tǒng)名瓷高溫顏色釉，發(fā)展到現(xiàn)代已經(jīng)不再局限于以前的裝飾方法了，更多的是進(jìn)行繪制，所出現(xiàn)的藝術(shù)效果有其他裝飾手段不可比擬的地方，燒成前后的效果藝術(shù)家是沒有辦法完全控制的，有很大的偶然性。這也正是它的魅力所在。高溫顏色釉的最后燒成效果不會以藝術(shù)家的意志為轉(zhuǎn)移，因此往往會出現(xiàn)一些意想不到的效果，或好或壞。低溫?zé)傻乃⒒üに囅鄬碚f就好操作和控制，因此二者的結(jié)合堪稱完美，高溫顏色釉的缺陷和不足可以通過刷花裝飾來做很好的彌補(bǔ)和完善，二者之間不同的藝術(shù)效果會感染每一位欣賞者。

現(xiàn)代陶瓷刷花工藝突破了原有的以新彩材料局限，將高溫顏色釉彩繪法融會其中，可以根據(jù)不同產(chǎn)品及坯件大小、厚薄和釉料性能，充分考究釉色的燒成特性，利用現(xiàn)有釉色裝飾效果，以刷釉和噴釉的形式，將不同釉色疊加，形成豐富多彩的裝飾藝術(shù)效果。

二、陶瓷刷花裝飾工藝的繼承

工藝的傳承是陶瓷刷花工藝能夠保留完整，經(jīng)久不衰，深入人心的非常有效的對策。需要注意的是藝術(shù)的傳承需要保留其藝術(shù)魅力，保留它的美感和特性。因此，在傳承的過程中也要按照相應(yīng)的原則實(shí)施繼承，必須要保有它自身的特點(diǎn)，符合時(shí)代的精神。

（一）構(gòu)思傳承。構(gòu)思創(chuàng)作是陶瓷刷花裝飾工藝眾多復(fù)雜環(huán)節(jié)中的第一項(xiàng)，它屬于一種邏輯思維，與藝術(shù)的功能性、經(jīng)濟(jì)特征相輔相成。在構(gòu)思藝術(shù)的傳承中要保留傳統(tǒng)藝術(shù)的抽象性，以直觀科學(xué)的概念構(gòu)建出一條縱向的、生動(dòng)具體的美麗畫卷。構(gòu)思并不像人們想象的那樣只具有隨意性和偶然性，它是人的審美、邏輯思維的傳承，表達(dá)著一定的情感。在陶瓷刷花裝飾的構(gòu)思設(shè)計(jì)過程中要以整個(gè)裝飾藝術(shù)為基調(diào)，做到全面設(shè)計(jì)，精心安排。

（二）創(chuàng)作傳承。創(chuàng)作是陶瓷刷花裝飾工藝在繼承發(fā)展過程中最重要的一個(gè)步驟，它的重要作用不言而喻。創(chuàng)作不是漫無目的的創(chuàng)作，也不是完全照搬照抄的創(chuàng)作，陶瓷的創(chuàng)作應(yīng)該具有多元化特征，表現(xiàn)形式要求精細(xì)精美，注重藝術(shù)傳承、適用、經(jīng)濟(jì)，使氣質(zhì)與藝術(shù)境界完美融合。

首先，陶瓷刷花裝飾工藝的傳承要具備實(shí)用型、經(jīng)濟(jì)性和美觀度，能夠與現(xiàn)代人的全面要求相適應(yīng)。陶瓷裝飾不僅僅是家庭擺設(shè)，還要具備實(shí)用造型功能，結(jié)構(gòu)形象和所處的環(huán)境必須一致協(xié)調(diào)。其次，民族性、時(shí)代性、歷史感是陶瓷裝飾藝術(shù)的表現(xiàn)特征之一，在藝術(shù)傳承的過程中也勢必要將其特色保留下來。回顧歷史我們不難發(fā)現(xiàn)，每個(gè)時(shí)代陶瓷裝飾藝術(shù)品都有其自身的特點(diǎn)，表達(dá)著當(dāng)時(shí)時(shí)代背景下人們的情感。在現(xiàn)代化傳承過程中，陶瓷裝飾藝術(shù)也要具備這一特征，保留各地區(qū)、各生活習(xí)慣人們最具特點(diǎn)的藝術(shù)，將色彩、情感結(jié)合在其中。

（三）人文修養(yǎng)的傳承。人文修養(yǎng)是陶瓷刷花裝飾工藝最具特征的感受，創(chuàng)作藝術(shù)作品的人們大多具有廣博的知識和科學(xué)的思維能力，在藝術(shù)傳承的時(shí)候，也必須將豐富的生活體驗(yàn)、完善的知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)的技能融入其中，將對美的看法柔和在內(nèi)。例如，餐具、茶具的裝飾要簡潔且恰到好處，不宜用太過主觀的裝飾進(jìn)行渲染，作品必須大方、時(shí)尚，能夠體現(xiàn)較高的人文修養(yǎng)，而且還很實(shí)用，不會因?yàn)橐烙^而犧牲實(shí)用功能。

三、陶瓷刷花裝飾工藝專業(yè)人才的培養(yǎng)

陶瓷刷花裝飾工藝作為我國晚清、民國最具代表性的陶瓷裝飾工藝技術(shù)之一，培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才，是保留傳統(tǒng)文化，使陶瓷刷花裝飾工藝不會遭到中斷的最有效的對策。陶瓷刷花裝飾工藝專業(yè)人才的培養(yǎng)需要從就業(yè)、實(shí)踐及傳承等幾個(gè)方面展開。

第一，以就業(yè)為導(dǎo)向，優(yōu)化專業(yè)設(shè)置。專業(yè)化人才的培養(yǎng)不僅要符合時(shí)代特征，能夠真正體現(xiàn)陶瓷刷花裝飾工藝的魅力，還要保證專業(yè)人才能夠?qū)W以致用，做好藝術(shù)的傳承工作，找準(zhǔn)自身的社會地位。因此，學(xué)校在專業(yè)人才培養(yǎng)的過程中，要密切關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，以教育教學(xué)工作為前提，專業(yè)的設(shè)置要具有針對性，堅(jiān)持區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)原則，研究陶瓷市場的發(fā)展趨勢，培養(yǎng)出符合時(shí)代特征的人才。

第二，理論知識傳授與實(shí)踐技能培養(yǎng)并重。我們強(qiáng)調(diào)教育要突破“學(xué)科本位”而回歸“能力本位”，要求既注重專業(yè)技能、崗位技能的培養(yǎng)，又注重知識面的拓寬，加強(qiáng)道德素質(zhì)、文化素質(zhì)、心理素質(zhì)、協(xié)作能力的培養(yǎng)，在教學(xué)設(shè)計(jì)方面要由滿足上崗需要拓展至與崗位變化、職業(yè)轉(zhuǎn)換和創(chuàng)業(yè)發(fā)展相適應(yīng)，由突出實(shí)踐技能轉(zhuǎn)變?yōu)槔碚摻虒W(xué)與實(shí)踐訓(xùn)練并重。

第三，注重陶瓷刷花的傳承性。我們在專業(yè)人才的培養(yǎng)上，不僅要體現(xiàn)創(chuàng)新，還要抓好繼承，培養(yǎng)全面型、實(shí)用型人才，將人文素質(zhì)引入其中，將科學(xué)素養(yǎng)涵蓋在內(nèi)。在專業(yè)人才的培養(yǎng)上，一定要突出回歸傳統(tǒng)的本真思想，不能沒有繼承的創(chuàng)新，將人文素養(yǎng)作為教學(xué)的核心。

結(jié)語

綜上所述，陶瓷刷花裝飾工藝代表我國陶瓷裝飾工藝較高的藝術(shù)水平，是具有階段性歷史特色的藝術(shù)瑰寶。社會的發(fā)展和藝術(shù)創(chuàng)作理念的革新，要求我們在繼承的基礎(chǔ)上堅(jiān)持創(chuàng)新，且這種傳承應(yīng)具備經(jīng)濟(jì)性、適用性，保留民族特征和人文修養(yǎng)，并以此為目標(biāo)培養(yǎng)出專業(yè)能力強(qiáng)的學(xué)生，從而促進(jìn)陶瓷刷花工藝在現(xiàn)代陶瓷創(chuàng)作設(shè)計(jì)中綻放新光彩。（責(zé)任編輯楊建）

參考文獻(xiàn)

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【關(guān)鍵詞】上市公司，會計(jì)政策，會計(jì)政策選擇

根據(jù)《企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則第28號――會計(jì)政策、會計(jì)估計(jì)變更和前期差錯(cuò)更正》，會計(jì)政策是指企業(yè)在會計(jì)確認(rèn)、計(jì)量和報(bào)告中所采用的原則、基礎(chǔ)和會計(jì)處理方法，是在會計(jì)法規(guī)的統(tǒng)一規(guī)范下結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況對會計(jì)法規(guī)規(guī)定的具體應(yīng)用。會計(jì)政策大致可分為強(qiáng)制性會計(jì)政策和可選擇性會計(jì)政策。強(qiáng)制性會計(jì)政策是在即定規(guī)范中由企業(yè)必須遵守執(zhí)行、無權(quán)變更的內(nèi)容;可選擇性會計(jì)政策是在即定規(guī)范中規(guī)定企業(yè)對會計(jì)原則、方法、程序等擁有選擇權(quán)的內(nèi)容。由于可選擇性會計(jì)政策的存在，企業(yè)為達(dá)到一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，就可以對可供選擇的會計(jì)原則、方法、程序進(jìn)行定性、定量的比較分析，從而擬訂企業(yè)具體會計(jì)政策，即會計(jì)政策選擇。會計(jì)政策選擇既包括某項(xiàng)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)事項(xiàng)初次發(fā)生時(shí)的初始選擇，也包括由于客觀環(huán)境變化而進(jìn)行的會計(jì)政策變更。它貫穿于企業(yè)從會計(jì)確認(rèn)到計(jì)量、記錄等環(huán)節(jié)構(gòu)成的整個(gè)會計(jì)過程。

上市公司進(jìn)行會計(jì)政策選擇有著客觀必然性，既有公司利益驅(qū)動(dòng)性等內(nèi)在動(dòng)因，也有市場競爭的不完全性等外在原因。本文主要從以下幾個(gè)方面論述上市公司進(jìn)行會計(jì)政策選擇的內(nèi)在動(dòng)因。

一、貫徹落實(shí)國家法律法規(guī)及制度的需要

國家的法律法規(guī)及制度是在特定的條件和環(huán)境下制訂的，當(dāng)這種條件或環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，原來的法律法規(guī)及制度可能會不再適用，國家就會修訂甚至重新制訂相關(guān)的法律法規(guī)及制度。為了滿足新的法律法規(guī)及制度的要求，上市公司需要對有關(guān)會計(jì)政策作出新的選擇。

例如：財(cái)會[2010]15號《財(cái)政部關(guān)于印發(fā)企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則解釋第4號的通知》規(guī)定：“在合并財(cái)務(wù)報(bào)表中，子公司少數(shù)股東分擔(dān)的當(dāng)期虧損超過了少數(shù)股東在該子公司年初所有者權(quán)益中所享有的份額的，其余額仍應(yīng)當(dāng)沖減少數(shù)股東權(quán)益。”唐山陶瓷股份有限公司根據(jù)這一規(guī)定，結(jié)合財(cái)政部財(cái)會[2010]25號《關(guān)于執(zhí)行企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則的上市公司和非上市企業(yè)做好2010年年報(bào)工作的通知》要求，自2010年1月1日起變更公司會計(jì)政策，并選用追溯調(diào)整法，導(dǎo)致2009年年初歸屬于母公司的股東權(quán)益中，增加未分配利潤16，491，930.34元，少數(shù)股東權(quán)益減少16，491，930.34元;2009年度歸屬于母公司股東的凈利潤增加9，846，427.41元，少數(shù)股東損益減少9，846，427.41元;2010年度歸屬母公司所有者凈利潤增加10321057.34元。

二、規(guī)避公司經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的需要

隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大及經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展，為了規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，體現(xiàn)謹(jǐn)慎性等相關(guān)原則，以更加客觀公正地反映公司的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營成果，公司會依照會計(jì)準(zhǔn)則等相關(guān)會計(jì)及稅務(wù)法規(guī)的規(guī)定，選擇適宜的會計(jì)政策。例如：滄州明珠塑料股份有限公司結(jié)合當(dāng)時(shí)的經(jīng)營環(huán)境及市場狀況、公司實(shí)際情況及相關(guān)規(guī)定，于2011年1月1日起，將固定資產(chǎn)殘值率由10%調(diào)整為5%，并選用未來適用法處理，不對以前年度進(jìn)行追溯調(diào)整。

三、包裝公司利潤的需要

根據(jù)我國公司法和證券法的相關(guān)規(guī)定，如果上市公司凈利潤、營業(yè)收入或者凈資產(chǎn)達(dá)不到一定指標(biāo)將面臨證監(jiān)會的退市風(fēng)險(xiǎn)警示，如果繼續(xù)達(dá)不到指標(biāo)并進(jìn)一步惡化，將面臨暫停上市;如果還是繼續(xù)虧損，將終止上市。上市公司為了實(shí)現(xiàn)自身效益最大化，在公司財(cái)務(wù)狀況惡化、經(jīng)營業(yè)績不佳時(shí)，會竭盡全力選用一些會計(jì)政策來調(diào)整利潤，以免出現(xiàn)虧損或連續(xù)三年虧損的情況。例如：HNTZ從1995年起固定資產(chǎn)折舊由加速折舊法改為直線折舊法。折舊方法變更后，折舊率綜合下降3%， 折舊方法變更增加的稅前利潤估計(jì) 約966萬元。同時(shí)，公司1995年銷售退回的2400 萬元末在當(dāng)年入帳，導(dǎo)致銷售利潤虛增約265萬元。兩項(xiàng)虛增利潤共1231萬元， 略大于當(dāng)年利潤總額1214萬元。若HNTZ固定資產(chǎn)繼續(xù)采用加速折舊法折舊，并將銷售退回按會計(jì)制度規(guī)定入帳，公司1995年就已經(jīng)虧損，至1997年已連續(xù)三年虧損，按《公司法》規(guī)定早該暫停交易了。

四、合理規(guī)避稅費(fèi)的需要

由于企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則和稅法的規(guī)定有一定的差異，上市公司就會充分利用這些差異，選擇既能增加利潤，但又不增加所得稅的會計(jì)政策。例如：公司通過降低固定資產(chǎn)折舊率減少折舊費(fèi)，從而增加利潤。但由于各類固定資 產(chǎn)折舊率在稅法上已有規(guī)定，稅務(wù)會計(jì)在計(jì)算所得稅時(shí)，是以稅法上規(guī)定的折舊率來計(jì)算應(yīng)納稅所得額。因此，降低折舊率可以增加會計(jì)利潤卻不會增加應(yīng)稅利潤，從而達(dá)到了合理避稅的目的。又如：由于稅法規(guī)定根據(jù)投資企業(yè)是否從被投資企業(yè)分得紅利以及紅利多少來征稅。因此，一些上市公司在對長期投資進(jìn)行核算時(shí)，有意選擇權(quán)益法。這樣，即使紅利分文未得，也可以根據(jù)被投資企業(yè)當(dāng)期盈利，按照投資企業(yè)占被投資企業(yè)股東權(quán)益的份額計(jì)算投資收益，計(jì)入當(dāng)期利潤總額。一方面可以增加當(dāng)期利潤總額，另一方面又因未取得紅利而無須為這些增加的利潤繳納所得稅。

五、獲得融資資格的需要

根據(jù)《證券法》等有關(guān)法規(guī)的規(guī)定，上市公司配股，在其申請配股的前三個(gè)年度的凈資產(chǎn)收益率平均在10%以上;屬于能源、原材料、基礎(chǔ)設(shè)施類的公司可以略低，但也不得低于9%;上述指標(biāo)計(jì)算期間內(nèi)任何一年的凈資產(chǎn)收益率不得低于6%。在這種約束條件下，一些經(jīng)營業(yè)績較差的上市公司就想方設(shè)法抬高凈資產(chǎn)收益率。尤其是那些前兩年凈資產(chǎn)收益率平均已達(dá)到10%的公司，如果第三年凈資產(chǎn)收益率達(dá)不到10%，則會前功盡棄，于是在配股或增發(fā)新股動(dòng)機(jī)的驅(qū)駛下，更會采取各種手段操縱盈余，提高凈資產(chǎn)收益率，以期獲得配股資格。同時(shí)，凈資產(chǎn)收益率高，配股價(jià)格也會跟著定高，從而，公司籌集到的資金就會更多。

六、核算新經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的需要

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會不斷出現(xiàn)新的行業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)，會計(jì)必須對這些新的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)行核算。新經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，使會計(jì)處理變得日益復(fù)雜，加大了會計(jì)處理和選擇的難度，甚至出現(xiàn)實(shí)際會計(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新與現(xiàn)行相關(guān)的會計(jì)處理脫節(jié)而導(dǎo)致的“無法可依”現(xiàn)象。在這種情況下，沒有強(qiáng)制性會計(jì)政策可供使用，只能依靠會計(jì)人員的職業(yè)判斷進(jìn)行會計(jì)政策的選擇。

篇10

企業(yè)行為是企業(yè)績效的基礎(chǔ)，會計(jì)信息是企業(yè)績效的反映。規(guī)范正當(dāng)?shù)臅?jì)行為（注：會計(jì)行為決定會計(jì)信息的質(zhì)量，規(guī)范正當(dāng)會計(jì)行為是指能客觀、真實(shí)地反映企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程全貌的會計(jì)行為，而會計(jì)行為發(fā)生異化則是對正當(dāng)會計(jì)行為的背離和走向反面。）是客觀反映企業(yè)績效、提供真實(shí)會計(jì)信息的前提，而后者則是現(xiàn)代資本市場賴以正常運(yùn)行的基礎(chǔ)。然而，近幾年來，國內(nèi)外證券市場上爆發(fā)的一系列重大財(cái)務(wù)報(bào)告舞弊案及相應(yīng)的注冊會計(jì)師審計(jì)失敗案，在使會計(jì)誠信陷入沼澤的同時(shí)，也使得現(xiàn)代資本市場的健康運(yùn)行受到嚴(yán)重影響，從而使得人們不得不反思傳統(tǒng)的資本市場監(jiān)管模式、現(xiàn)行企業(yè)制度安排的合理性和會計(jì)信息披露及其保障機(jī)制的有效性（注：美國2002年《薩班斯—奧克斯萊法案》的出臺，就認(rèn)為是這種反思與進(jìn)一步改革資本市場監(jiān)管模式的結(jié)果。）。

高質(zhì)量的會計(jì)信息是現(xiàn)代資本市場健康運(yùn)行的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的會計(jì)信息是通過規(guī)范正當(dāng)?shù)钠髽I(yè)會計(jì)行為產(chǎn)生的，因此，企業(yè)會計(jì)行為一直成為理論界和實(shí)務(wù)界關(guān)注與研究的焦點(diǎn)。興起于20世紀(jì)80年代的西方行為會計(jì)理論，從行為科學(xué)的角度對會計(jì)信息生產(chǎn)、傳遞、使用過程中的會計(jì)行為展開了研究。近些年來，我國學(xué)者對上市公司會計(jì)行為異化的相關(guān)問題展開過研究，并取得一些重要進(jìn)展。然而，上市公司的會計(jì)行為異化并沒有得到根本性規(guī)制，會計(jì)信息質(zhì)量也未得到實(shí)質(zhì)性提高。究其原因，一是上市公司會計(jì)行為異化或肇因于管理層動(dòng)機(jī)的異化，或源于會計(jì)信息保障機(jī)制的失效，或始于外界環(huán)境不利因素的誘發(fā)；二是我國特殊的企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和獨(dú)特市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景，使得會計(jì)行為異化的治理變得更為復(fù)雜。

企業(yè)會計(jì)行為是企業(yè)行為中的一種，而企業(yè)行為多由管理當(dāng)局的行為所決定。現(xiàn)代企業(yè)治理的一個(gè)重要方面就是通過設(shè)計(jì)合理的報(bào)酬契約，以激發(fā)管理當(dāng)局產(chǎn)生規(guī)范正當(dāng)?shù)臅?jì)行為。然而，報(bào)酬契約在激勵(lì)管理層提高企業(yè)績效的同時(shí)，也使得管理層出于自利動(dòng)機(jī)而有機(jī)會操縱企業(yè)會計(jì)行為，從而使會計(jì)行為發(fā)生內(nèi)生性異化（intrinsic alienation）。因此，如何設(shè)計(jì)合理的管理報(bào)酬契約以誘正企業(yè)管理層的動(dòng)機(jī)，從而優(yōu)化企業(yè)會計(jì)行為，就成為扼制上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告舞弊行為所必須解決的重要現(xiàn)實(shí)問題。

二、會計(jì)信息與報(bào)酬契約設(shè)計(jì)：理論分析

現(xiàn)代企業(yè)中，由于人的行為契約具有不可計(jì)量性，如何選擇企業(yè)績效的計(jì)量指標(biāo)便成為設(shè)計(jì)管理報(bào)酬契約的核心（注：管理報(bào)酬契約主要指向?qū)ζ髽I(yè)高管層的報(bào)酬激勵(lì)契約，而企業(yè)高管層可統(tǒng)稱為企業(yè)經(jīng)理，因而管理報(bào)酬契約又可稱為經(jīng)理報(bào)酬契約。）。就績效指標(biāo)選擇而言，它既可以是會計(jì)信息類指標(biāo)，也可以是非會計(jì)信息類指標(biāo)。會計(jì)信息在大多數(shù)組織設(shè)計(jì)和組織控制中具有重要作用[1]，而且充分可靠的會計(jì)信息在減少信息不對稱、控制逆向選擇、規(guī)制道德風(fēng)險(xiǎn)等方面發(fā)揮重要作用，因此會計(jì)信息成為設(shè)計(jì)經(jīng)理報(bào)酬契約的主要依據(jù)。

如果經(jīng)理報(bào)酬和企業(yè)績效之間存在直接相關(guān)關(guān)系，那么報(bào)酬契約便能懲罰對委托人有害的行為而激勵(lì)合意的行為。最優(yōu)報(bào)酬契約安排既應(yīng)考慮經(jīng)理報(bào)酬和企業(yè)績效之間的相關(guān)性，又應(yīng)考慮企業(yè)所在行業(yè)特征、發(fā)展階段和管理層愿意承受的風(fēng)險(xiǎn)水平，以確定績效標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)維度。如果經(jīng)理是風(fēng)險(xiǎn)中性的，那么就需要讓其報(bào)酬模式由代表保險(xiǎn)因素的固定收入和代表激勵(lì)功能的業(yè)績收入所組成。大多數(shù)報(bào)酬契約都以會計(jì)收益為基礎(chǔ)，既可采取線性模式（注：如w =α+βπ+ε，其中w為經(jīng)理人應(yīng)得薪酬，α代表固定部分，π為當(dāng)期會計(jì)利潤，β報(bào)酬與利潤的相關(guān)系數(shù)。），也可采取非線性模式。如果經(jīng)理是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的，那么簽訂向后看的報(bào)酬契約則是最佳選擇。然而，收益的固定反過來又給經(jīng)理以偷懶的動(dòng)機(jī)。因此，在此類報(bào)酬契約中，合理安排其中的風(fēng)險(xiǎn)因素就成為報(bào)酬契約設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。

在實(shí)務(wù)中，由于經(jīng)理報(bào)酬與會計(jì)收益掛鉤，會計(jì)收益在一定程度上又受會計(jì)行為的影響，因此，管理層便有可能通過會計(jì)選擇行為來進(jìn)行盈余管理（注：盈余管理是管理層為獲得個(gè)人利益而對企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行有目的的干涉，會導(dǎo)致契約關(guān)系人利益、財(cái)富的重新分配。也有人認(rèn)為適度的盈余管理行為有利于公司財(cái)富、價(jià)值的最大化。然而，有越來越多的證據(jù)表明，盈余管理行為與管理人員的機(jī)會主義動(dòng)機(jī)直接相關(guān)（schipper，19 92）。），實(shí)現(xiàn)自身效用最大化。watts & zimmerman（1978）的研究表明，在采用盈余基礎(chǔ)的報(bào)酬契約企業(yè)中，經(jīng)理確有動(dòng)機(jī)采取使其獎(jiǎng)酬最大化的會計(jì)政策；healy[2]的研究發(fā)現(xiàn)，在存在上下限的經(jīng)理獎(jiǎng)金計(jì)劃中，若當(dāng)期盈利高于上限，則經(jīng)理人有動(dòng)機(jī)降低當(dāng)期盈余，以避免永遠(yuǎn)喪失這部分紅利；若當(dāng)期盈利低于下限，則管理層有可能采取洗大澡的行為（big bath）（注：即進(jìn)行巨額沖銷的行為。），只有在當(dāng)期盈利目標(biāo)介于上下限之間時(shí)，經(jīng)理才有激勵(lì)增加盈利以使其剛好等于上限。因此，隨著經(jīng)理報(bào)酬和報(bào)告收入關(guān)聯(lián)度的增加，經(jīng)理對收入中可操控部分的利用也會加強(qiáng)，正的操控性收入與企業(yè)經(jīng)理的現(xiàn)金報(bào)酬正相關(guān)[3].

正是以會計(jì)收益為基礎(chǔ)的激勵(lì)契約具有短期性和會計(jì)政策具有可選擇性，為使經(jīng)理的短期利益與公司的長期發(fā)展相結(jié)合，經(jīng)理持股、股票期權(quán)等以股價(jià)為基礎(chǔ)的長期激勵(lì)契約也就被開發(fā)出來。jenson & murphy[4]認(rèn)為，首席執(zhí)行官（ceo）的股權(quán)授予在對經(jīng)理的激勵(lì)中扮演著重要角色。merhan（1995）對由153家制造業(yè)公司構(gòu)成的隨機(jī)樣本進(jìn)行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，公司高管層擁有的股權(quán)比例與公司績效之間呈明顯的正相關(guān)關(guān)系。venky nagar，dhananiay nanda & peter wysockz[5]的研究發(fā)現(xiàn)，以股票價(jià)格為基礎(chǔ)的報(bào)酬契約可有效地減輕會計(jì)信息披露中的問題，促使經(jīng)理披露自己的私人信息。當(dāng)然，這是以資本市場的有效性為前提的，即股票價(jià)格能夠恰當(dāng)?shù)胤从辰?jīng)理當(dāng)期決策所帶來的未來現(xiàn)金流量的變化[6].然而，資本市場“功能鎖定”現(xiàn)象的存在和噪音投資者的普遍存在，使得股票價(jià)格作為經(jīng)理業(yè)績的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會產(chǎn)生新的道德風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)闀?jì)盈余和股票價(jià)格之間存在增量相關(guān)關(guān)系，完全有可能誘使管理層為滿足自身效用而操縱會計(jì)盈余，從而誘發(fā)會計(jì)行為異化。aboody & kasinik[7]認(rèn)為，在股票期權(quán)授予日以前，管理層通常會盡可能地公布壞消息以壓低股價(jià)，而在期權(quán)授予日以后，則傾向于公布利好消息，因而管理層通常會通過會計(jì)信息披露時(shí)間的安排，來最大化自身的效用。正是由于經(jīng)理報(bào)酬契約中會計(jì)收益和以股票價(jià)格為基礎(chǔ)的激勵(lì)性報(bào)酬契約各有千秋、又可以互補(bǔ)，bushman & lndjejikian[8]、jim & suh（1993）認(rèn)為，理想的經(jīng)理激勵(lì)模式應(yīng)該是，將股票價(jià)格和會計(jì)凈收益共同作為經(jīng)理業(yè)績的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，亦即w =α+βπ+ yp +ε。正基于此，西方國家上市公司普遍采用以底薪、短期紅利、股票期權(quán)和其他長期激勵(lì)為主要組成部分、四位一體的復(fù)合激勵(lì)模式。然而，最近幾年來，美國證券市場上爆發(fā)的一系列重大財(cái)務(wù)報(bào)告舞弊案，在很大程度上是由于股票期權(quán)等激勵(lì)制度安排引起的，使得人們對這種四位一體的激勵(lì)模式也產(chǎn)生了懷疑。

由于經(jīng)理無法控制的外界因素經(jīng)常會影響股票價(jià)格和企業(yè)盈余指標(biāo)，在對同行業(yè)進(jìn)行的績效評價(jià)中，就應(yīng)該排除共同的不確定性因素的影響。為此，可采用相對績效指標(biāo)進(jìn)行評價(jià)[9]這樣既可以是企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，也可以是相對行業(yè)平均水平的利潤率或相對于股票市場平均收益的股票增值，以剔除單個(gè)企業(yè)特性在評價(jià)企業(yè)盈利水平時(shí)產(chǎn)生的噪音，清除對人所附加風(fēng)險(xiǎn)的根源，提高報(bào)酬契約的激勵(lì)效果，從而有效地規(guī)制經(jīng)理會計(jì)行為的可能異化。

三、報(bào)酬契約與會計(jì)行為異化：中國證據(jù)

盡管中國早就開始建立和實(shí)行以經(jīng)營者年薪制為主體的管理層報(bào)酬制度，同時(shí)為規(guī)范上市公司的會計(jì)行為也出臺了許多相關(guān)措施。然而，與國外成熟證券市場相比，中國上市公司由于會計(jì)行為異化所致的財(cái)務(wù)報(bào)告舞弊現(xiàn)象卻更加普遍和嚴(yán)重。這表明，中國上市公司管理層激勵(lì)與會計(jì)行為異化之間的關(guān)聯(lián)度有其特殊性。

（一）管理層激勵(lì)與會計(jì)行為異化間的關(guān)聯(lián)考察

報(bào)酬契約與公司績效的關(guān)聯(lián)性是研究上市公司管理層激勵(lì)與會計(jì)行為異化關(guān)系的基礎(chǔ)。對中國上市公司報(bào)酬契約與公司績效之間的關(guān)聯(lián)性，魏剛[10]發(fā)現(xiàn)，我國上市公司高管層的薪酬過低，不能產(chǎn)生有效的激勵(lì)作用，經(jīng)理報(bào)酬與公司績效之間的關(guān)聯(lián)度較低。同時(shí)，由于中國上市公司高管層的人均持股占總股本比例過低，僅為0.014%（注：這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外同期高管，如美國ceo們的持股水平。），公司績效與其高管層的持股比例不存在相關(guān)關(guān)系，同時(shí)也不存在明顯的區(qū)間效應(yīng)?？梢?，我國上市公司高管層的薪酬普遍過低、持股比例過低，報(bào)酬契約并不具有明顯的激勵(lì)功能。自1997年便確立“經(jīng)營者收入與企業(yè)績效掛鉤”的激勵(lì)性報(bào)酬制度以來，中國上市公司高管層的薪酬結(jié)構(gòu)有沒有發(fā)生顯著變化？管理層激勵(lì)與會計(jì)行為異化之間的關(guān)聯(lián)度有所提高嗎？對此，我們需要進(jìn)一步分析。

表1顯示，我國上市公司董事長、總經(jīng)理的個(gè)別薪酬相差十分懸殊，最高十位年薪均值為163.2萬元，是最低十位年薪均值1.417萬元的115倍。同時(shí)，由表2和表3可知，隨著中國證券市場規(guī)模的擴(kuò)大，上市公司總經(jīng)理、董事長持股市值較前有大幅度增加，東方集團(tuán)董事長以2145萬元的身價(jià)位居于滬深兩市之首。同時(shí)，隨著股價(jià)的變動(dòng)，公司高管層的財(cái)富也隨之發(fā)生較大變化，而且公司高管層的最高年薪有較快增長，2001年已是19 98年的2倍，2002、2003兩年則分別以每年20%以上的速度增長。與國外同行們的平均薪酬相比，中國上市公司高管層的平均薪酬僅相當(dāng)于美國的1/23，法國的1/16.5.如果考慮到這是1998年的薪酬數(shù)據(jù)及其后的增長，比例只會更低。同時(shí)，與國外經(jīng)理報(bào)酬的綜合激勵(lì)相比，中國上市公司高管層的薪酬結(jié)構(gòu)明顯單薄，不夠合理。雖然表2、表3中高管層所持股票市值，直接影響到高管層財(cái)富的多少，但由于中國上市公司高管層零持股現(xiàn)象大量存在，中國上市公司高管層的平均持股僅為0.017%，與其美國同行平均持股2. 7%相比，風(fēng)險(xiǎn)激勵(lì)明顯不足，加之其他綜合激勵(lì)措施的缺乏，導(dǎo)致中國經(jīng)理報(bào)酬契約的總體激勵(lì)功能失效。在直接貨幣性激勵(lì)不足的情況下，中國上市公司的管理層就會尋求其他非貨幣性報(bào)酬作為補(bǔ)償，其中，控制權(quán)收益往往就成為其首選模式，因而其會計(jì)行為的價(jià)值取向就會以控制權(quán)收益的保有與增加為前提。

表1  最高和最低10位經(jīng)營者年度報(bào)酬排名⑧

序號   代碼      股票名稱     年薪（萬元）     代碼    股票名稱    年薪（萬元）

1      000921    科龍電器         400        600699   st鞍成         0.68

2      000550    江鈴汽車       248.10       000730   st環(huán)保         0.97

3      600887    伊利股份       170.66       600552   方興科技       1.25

4      600588    用友軟件       167.14       600807    st濟(jì)百        1.37

5      600488    晨鳴紙業(yè)       129.33       600240   仕奇實(shí)業(yè)       1.5

6      000063    中興通訊       110.00       600053   江西紙業(yè)       1.5

7      600067    中國國貿(mào)       105.00       000426   大地基礎(chǔ)       1.62

8      000725     京東方        104.03       000856   唐山陶瓷       1.75

9      600584    長電科技       100.00       000672   銅城集團(tuán)       1.75

10     000037    深南電a         97.50       600137    st長控        1.76

表2  2003年末總經(jīng)理持股市值排行前5名

排名       股票代碼       股票簡稱         總經(jīng)理       持股市值（元）

1           600100        清華同方         陸致成         1491135

2           600085         同仁堂          匡桂申         200225

3           600156        福田汽車         王金玉         154165

4           000786        北新建材         包文春         119145

5           000839        中信國安         秦永忠         117101

表3  2003年末董事長持股市值排行前5名

排名       股票代碼       股票簡稱         董事長        持股市值（元）

1           600811        東方集團(tuán)         張宏偉           21450346

2           600366        寧波韻升         竺韻德           9542610

3           000559        萬向錢潮         魯冠球           4732846

4           600177         雅戈?duì)?nbsp;         李如成           3403146

5           600868        梅雁股份         楊欽歡           3347465

注釋：

⑧表1、表2和表3的資料均來自巨潮資訊網(wǎng)、上海證券報(bào)、中國證券報(bào)、所持股份為流通股。表2與表3均為2003年12月31日的持股市值。

（二）管理層激勵(lì)導(dǎo)致會計(jì)行為異化的進(jìn)一步分析

中國上市公司的管理層報(bào)酬由兩部分構(gòu)成，一是顯性貨幣收益，即管理層通過激勵(lì)契約獲取的那部分剩余索取權(quán)，二是隱性控制權(quán)收益。在中國，隱性控制權(quán)收益往往要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于顯性貨幣性收益（注：我國企業(yè)家的控制權(quán)收益約為其顯性收益的40倍，而且我國企業(yè)家的控制權(quán)收益往往與其職位直接相關(guān)，具有其損失不可補(bǔ)償?shù)奶卣鳎◤堈茫? 003）。）。管理層報(bào)酬結(jié)構(gòu)的這種二元特性，直接導(dǎo)致了貨幣性收益與控制權(quán)收益之間的激勵(lì)失衡，成為上市公司會計(jì)行為發(fā)生異化的重要?jiǎng)右?。我國許多上市公司的經(jīng)營者往往由上級主管部門任命（注：我國上市公司絕大多數(shù)是由國有企業(yè)改制而來，國有及國有控股上市公司的管理層產(chǎn)生深受其主管部門的影響。），經(jīng)營業(yè)績突出者獲得升遷，由此獲得更多的控制權(quán)收益，晉升作為甄別機(jī)制和激勵(lì)手段成為公司管理層激勵(lì)的主要來源。由于管理層的控制權(quán)收益與企業(yè)規(guī)模正相關(guān)，管理層就有內(nèi)生資本需求以擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模，從而保有和增加控制權(quán)收益，而上市公司擴(kuò)張資本的便利途徑就是直接配股，因而通過操縱會計(jì)盈余滿足配股要求便成為上市公司的首選會計(jì)行為。同時(shí)，由于控制權(quán)收益的不可轉(zhuǎn)讓性及其損失的不可補(bǔ)償性，管理層更是有激勵(lì)進(jìn)行會計(jì)盈余操縱實(shí)現(xiàn)配股的特定監(jiān)管要求。研究表明，經(jīng)營業(yè)績較差公司的控股股東更容易被更換，而控股股東發(fā)生變更的公司，其高管層變更的比例為62.92%；控股股東未發(fā)生變更的公司，高管層的變更比例則僅為32.49%[11].另一方面，控制權(quán)收益具有隱蔽性，為高管層操縱會計(jì)行為提供了充足激勵(lì)（注：基于控制權(quán)收益的會計(jì)操縱行為，是集體理性的需要而不是操縱者個(gè)人的需要。），普遍單一的中國上市公司經(jīng)理薪酬結(jié)構(gòu)便證明了此點(diǎn)。因此，相當(dāng)數(shù)量的上市公司會計(jì)操縱行為獲得了理性自我辯解。

表4  國外企業(yè)ceo的平均報(bào)酬         單位：美元

國別   工資   獎(jiǎng)金    現(xiàn)金總額   期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)   保險(xiǎn)福利   其他福利  報(bào)酬總額

法國  190973  28816    219719    14044      84180       78568     396581

美國  297998  67750    365748    60788      13905      117297     557738

從會計(jì)行為動(dòng)機(jī)的角度考察，內(nèi)生于管理層自身效用最大化的需要是會計(jì)行為異化的直接動(dòng)機(jī)，而信息不對稱及契約的不完全性、契約沖突和溝通摩擦的存在，則為管理層進(jìn)行盈余操縱預(yù)置了前提條件：管理層分配權(quán)能對應(yīng)的失效與錯(cuò)位則為管理層會計(jì)行為的異化提供了現(xiàn)實(shí)可能性[12].國有上市公司產(chǎn)權(quán)主體的虛置狀態(tài)和政府官員廉價(jià)投票權(quán)的客觀存在，決定了有杰出經(jīng)營能力的人和一無所長者同樣有機(jī)會成為上市公司的高管人員，而經(jīng)營業(yè)績不好被更換的較高可能性，使經(jīng)營能力較差者直接面臨著喪失控制權(quán)收益的風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)，操縱會計(jì)指標(biāo)便成為經(jīng)營業(yè)績較差者的最優(yōu)選擇?？梢?，所有者缺位的產(chǎn)權(quán)安排是導(dǎo)致中國上市公司會計(jì)行為發(fā)生異化的根本性動(dòng)因。

四、簡要結(jié)論與建議

緩解現(xiàn)代企業(yè)中的委托沖突需要設(shè)計(jì)合理的報(bào)酬契約，而報(bào)酬契約的訂立及其相應(yīng)的業(yè)績評價(jià)只能依賴于以會計(jì)盈余為主體的財(cái)務(wù)指標(biāo)及其他非財(cái)務(wù)指標(biāo)的運(yùn)用。企業(yè)管理層的盈余管理、盈余操縱等非正常會計(jì)行為的客觀存在，決定了人們必須對報(bào)酬契約指標(biāo)進(jìn)行反思和完善，并嘗試其他替代性指標(biāo)，以盡可能規(guī)制管理層的會計(jì)行為。一般來說，eva數(shù)據(jù)由于與股東權(quán)益價(jià)值具有直接正相關(guān)性，不僅可以提高經(jīng)理行為與業(yè)績指標(biāo)的關(guān)聯(lián)度，而且還可以限制經(jīng)理基于報(bào)酬契約操縱會計(jì)盈余的機(jī)會，同時(shí)它也能夠有效地降低業(yè)績指標(biāo)在評價(jià)經(jīng)理績效過程中所產(chǎn)生的噪音問題。除此之外，還需要充分關(guān)注導(dǎo)致中國上市公司會計(jì)行為發(fā)生異化的其他有關(guān)因素，標(biāo)本兼治、綜合治理方能取得較好效果。

1.必須著力解決中國上市公司所有者缺位導(dǎo)致的委托人問題。我們認(rèn)為，可以通過管理層收購（mbo）等方式引入真正有激勵(lì)對經(jīng)營者作出最優(yōu)選擇的投資者，以解決政府官僚和上市公司管理層之間合謀所產(chǎn)生的內(nèi)部人控制問題。

2.優(yōu)化報(bào)酬契約結(jié)構(gòu)，建立激勵(lì)與約束相容的報(bào)酬制度。采用綜合激勵(lì)機(jī)制，降低其控制權(quán)收益，增加其風(fēng)險(xiǎn)收益，在風(fēng)險(xiǎn)收益和固定收益之間尋求合理比例，以形成層次合理、激勵(lì)約束相容的報(bào)酬契約結(jié)構(gòu)體系。同時(shí)，在采用業(yè)績指標(biāo)對管理層進(jìn)行考核時(shí)，可以全面引入eva等非會計(jì)指標(biāo)，建立財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)并重、功能完備、完善合理的業(yè)績評價(jià)體系，從而有效地遏制管理激勵(lì)失衡導(dǎo)致的內(nèi)生性會計(jì)行為異化。

3.提高管理層進(jìn)行財(cái)務(wù)報(bào)告舞弊的機(jī)會成本。由于保護(hù)投資者的相應(yīng)制度安排還不到位，管理層進(jìn)行財(cái)務(wù)報(bào)告舞弊的收益與成本之間嚴(yán)重失衡，使得上市公司肆意操縱會計(jì)行為。為此，中國有必要建立健全保護(hù)投資者的民事賠償制度，同時(shí)，還需要讓公司管理層承擔(dān)財(cái)務(wù)報(bào)告舞弊的反向舉證責(zé)任，并做到民事責(zé)任和刑事責(zé)任并重。

4.完善公司內(nèi)外部治理結(jié)構(gòu)，加快經(jīng)理市場建設(shè)。公司治理結(jié)構(gòu)和經(jīng)理績效評價(jià)之間的關(guān)系、產(chǎn)品市場中的激勵(lì)競爭和經(jīng)理市場所具有的記憶功能，都可為所有者提供成本相對低廉、對經(jīng)理能夠進(jìn)行有效激勵(lì)和約束的機(jī)制。

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