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關(guān)鍵詞：營運能力；資源；周轉(zhuǎn)率

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 24-0000-02

企業(yè)運營能力是企業(yè)充分利用現(xiàn)有的資源為社會創(chuàng)造財富，它可以用來評價企業(yè)對資源的利用率。營運能力主要是企業(yè)資金方面的運用，它能反映企業(yè)資產(chǎn)管理整體水平，營運能力分析實際上是企業(yè)總資產(chǎn)和各個組成要素的營運能力的分析，資產(chǎn)營運能力分析具體包含了三個方面，也就是資產(chǎn)營運效率有效分析、資產(chǎn)規(guī)模深度分析、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化分析。從資產(chǎn)營運效率分析中可以揭示企業(yè)資產(chǎn)的經(jīng)營運作的結(jié)果，資產(chǎn)規(guī)模分析和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)分析都是原因的分析，可以找出企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營運作的高效和低效的主要原因。因此在企業(yè)發(fā)展中，企業(yè)運營能力分析顯得尤為重要。

一、評價企業(yè)運營能力的重要財務(wù)指標

企業(yè)營運能力真正反映企業(yè)資產(chǎn)的利用效率，營運能力強的企業(yè)可以在市場競爭中發(fā)揮更大的優(yōu)勢，獲得更加有利的條件，進而保障企業(yè)具備更好償債能力，企業(yè)管理者更應(yīng)該進行營運能力的分析，以便更加及時地了解并掌握企業(yè)資產(chǎn)的利用效率，衡量企業(yè)營運能力的財務(wù)指標主要表現(xiàn)在的四個方面：

（一）存貨周轉(zhuǎn)率

企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率是企業(yè)對流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的最好的補充，它是評價企業(yè)取得存貨，并且投入生產(chǎn)到銷售收回各個環(huán)節(jié)管理現(xiàn)狀重要的指標，企業(yè)經(jīng)營的最終的目的就是實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化，只有企業(yè)價值最大化了才能實現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)合理使用，不斷提高資產(chǎn)使用效率，企業(yè)管理者更需要進行綜合分析，用智慧進行管理。

（二）總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是銷售收入與總資立之間的相關(guān)比率，它可以起到綜合評價企業(yè)全部資產(chǎn)經(jīng)營質(zhì)量和效率重要指標，主要表現(xiàn)在以下幾個方面，總資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)的次數(shù)，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的天數(shù)，同時企業(yè)還需要從兩個方面進行入手，一是進行縱向比較，對企業(yè)近幾年的總資產(chǎn)轉(zhuǎn)率進行詳細的比較；二是進行橫向比較，將本企業(yè)與同類企業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率進行比較，然后可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)在資產(chǎn)利用上所取得的成績和存在的一些問題，從而真正促進企業(yè)的經(jīng)營管理的效率。

（三）固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

固定資產(chǎn)是企業(yè)非常重要的資產(chǎn)，在總資產(chǎn)中占有非常大的比重，所以固定資產(chǎn)生產(chǎn)能力是關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量進而關(guān)系企業(yè)盈利能力和固定資產(chǎn)能夠得到維護和更新。固定資產(chǎn)的保養(yǎng)和更新，對技術(shù)性能的落后和消耗，我們更需要下定決心進行處理，從而引進技術(shù)水平高而且生產(chǎn)能力強的固定資產(chǎn)，進而加強對固定資產(chǎn)的維護。

（四）流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

流動資產(chǎn)是企業(yè)資本最活躍的部分，它反映的是企業(yè)短期性流通和使用的效率，流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率作為企業(yè)運營能力最為直接的表現(xiàn)，如果流動資產(chǎn)流轉(zhuǎn)時間短，而且周轉(zhuǎn)率高，企業(yè)資金如果使用相對比較好，不同行業(yè)和不同規(guī)模的企業(yè)其流動資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率也會有所不同。

二、我國企業(yè)運營能力不足的原因

（一）企業(yè)運營過于落后

由于大部分企業(yè)并不注重企業(yè)運營，導(dǎo)致企業(yè)對于經(jīng)濟環(huán)境的反應(yīng)過于偏弱，直接導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過程中，處于被動挨打的局面。中國企業(yè)沒有將企業(yè)運營制定長期規(guī)劃，導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)很多問題。

（二）企業(yè)運營體系過于單一

中國企業(yè)在發(fā)展過程中，無法將營銷、盈利和物流緊密結(jié)合，導(dǎo)致企業(yè)在運營過程中出現(xiàn)現(xiàn)金流和貨源的斷裂。同時由于企業(yè)體系過度單一，導(dǎo)致企業(yè)的抗風(fēng)險能力偏弱。

（三）企業(yè)運營沒有了解客戶的需求

中國企業(yè)的發(fā)展雖然曾經(jīng)出現(xiàn)過井噴式的現(xiàn)象，但是因為企業(yè)的管理者只重視業(yè)績，沒有真正了解客戶的需求，導(dǎo)致企業(yè)的運營與市場嚴重脫節(jié)，缺乏企業(yè)的運營服務(wù)，導(dǎo)致營銷脫節(jié)。

（四）企業(yè)沒有整合運營資源

企業(yè)的管理者并不重視品牌資源整合，沒有形成規(guī)?；图s化管理，企業(yè)的管理者在發(fā)展過程中，沒有對運營資源、品牌資源、營銷資源的整合，導(dǎo)致企業(yè)的新產(chǎn)品的推廣力量無法形成統(tǒng)一的方向。

三、提高企業(yè)的運營能力的相關(guān)對策

（一）企業(yè)運營需要與時俱進

國際金融危機是我國經(jīng)濟風(fēng)險正在不斷地加劇，需要在政策上的實質(zhì)性的好處從而減少經(jīng)濟周期影響，企業(yè)運營能力的提高，可以刺激企業(yè)不斷地加大投資的力度，同時也可以加快技術(shù)的升級，保證企業(yè)能夠可持續(xù)地發(fā)展，同在一定程度上可以緩解經(jīng)濟的不斷衰退；企業(yè)運營能力其實是國家進行宏觀調(diào)控的一種手段，它在另一個方面是讓利于民，它是建設(shè)社會主義和諧社會的主題，一般情況下，企業(yè)運營能力分析是一個非常復(fù)雜的工程，它需要循序漸進，不可能一步到位，所以在不久的將來，企業(yè)運營能力是需要根椐經(jīng)濟的發(fā)展形式，不斷地進行調(diào)整，與時俱進，促進國民經(jīng)濟快速發(fā)展。

（二）企業(yè)運營需要與營銷、物流、盈利模式相匹配

企業(yè)的運營模式是滿足條件，擁有充足的貨源，需要補充的是要有穩(wěn)定和相對充足的貨量，而且標準都是能夠跟得上前期的擴張速度。在進行大量的廣告投放和勢力擴大的準備前，企業(yè)已經(jīng)充分考慮到斷貨可能影響到整個流程，而且在前期就準備了足夠的現(xiàn)金流，在擴大的第一個周期，需要一個月左右，在這個時間段，其利潤是基本是在合作伙伴的手中，這種急進式的打法，企業(yè)手里的錢保證能撐過運營風(fēng)險最黑暗的時期。同時還用以進行利益的分配，能夠采用穩(wěn)定和互信的廣告跟蹤，合理的風(fēng)險控制，基本原則是降風(fēng)險控制在能夠承受和可控制的范圍內(nèi)。企業(yè)的運營模式、營銷模式、盈利模式和物流體系，四者缺一不可，首先，運營模式是針對企業(yè)的人群進行深度地了解，進而對營銷模式的操作起到輔助的作用。運營模式最關(guān)鍵的服務(wù)品質(zhì)要得到保證，而營銷模式是促進營銷模式的進行，保證營銷的效果。其次，運營模式和營銷模式是否成功，直接影響到盈利模式，相反運營模式和營銷模式失當，就會影響企業(yè)的發(fā)展。最后，企業(yè)的物流體系的打造是品牌發(fā)展到一定程度而設(shè)立的。物流體系的打造有助于保證運營模式的正常進行，維護盈利模式的效果。

（三）企業(yè)運營需要了解客戶的潛在需求

企業(yè)作為一個優(yōu)秀的運營平臺，其核心產(chǎn)品群主要針對的是既有的特定群體進行量身的定制，已購買的客戶在發(fā)現(xiàn)其他的產(chǎn)品也是他需要的，企業(yè)進行了現(xiàn)有用戶的追銷工作，客戶介入程度相對比較低的產(chǎn)品，有些顧客對于以前曾經(jīng)販買過的產(chǎn)品已經(jīng)有一個足夠的了解，企業(yè)需要針對人群，做到了以下幾個方面：（1）消費的決策能夠做到貨到付款，這是企業(yè)的第一個特質(zhì)，也是企業(yè)成功的重要原因；（2）要有足夠的利潤空間的支撐；（3）能進行貨到付款；在負擔(dān)風(fēng)險的情況下，企業(yè)產(chǎn)品的風(fēng)險是可控的；（4）具有優(yōu)良的品質(zhì)，這里的品質(zhì)包括了了產(chǎn)品的品質(zhì)，同時還有服務(wù)的品質(zhì)。

（四）企業(yè)運營需要整合資源

企業(yè)的銷售非常注重第一次成交，企業(yè)以最快的速度帶來數(shù)量非常充足的潛在客戶的信息，而且還能確保消費者的滿意度，這是企業(yè)能夠進行下一步追銷的一個重要的前提。同時企業(yè)能夠為合作者帶來非常充足的利潤，甚至能夠做到低于廣告位的價格，這是與合作者繼續(xù)合作的前提，追銷在這一刻起，營銷主要以廣告?zhèn)鬟f方式，連帶著重要的產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客能夠購買其他的商品。企業(yè)在運營過程中，一定要找準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌；運用資本經(jīng)營，加快各種新產(chǎn)品的開發(fā)速度；充分利用信息網(wǎng)絡(luò)的資產(chǎn)，真正實施組合經(jīng)營，達化企業(yè)運營的優(yōu)化；從而實行規(guī)?；⒓s化、標準化經(jīng)營管理；使企業(yè)運營能力能夠得到真正的發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展離不開營造良好的企業(yè)文化氛圍，更加離不開企業(yè)運營能力的開發(fā)環(huán)境；因此，企業(yè)運營能力的提高，同樣也離不開實施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團隊支持。只有這樣中國的企業(yè)才能夠走出經(jīng)濟發(fā)展的誤區(qū)，不斷成長、保持旺盛的生命力。

四、結(jié)束語

企業(yè)運營能力主要是體現(xiàn)在企業(yè)的資產(chǎn)運營能力上，衡量企業(yè)營運能力的財務(wù)指標主要表現(xiàn)在的四個方面，包括和存貨周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和流動資金周轉(zhuǎn)率。我國企業(yè)在企業(yè)運營上存在四個問題，包括企業(yè)運營過于落后、企業(yè)運營體系過于單一、企業(yè)運營沒有了解客戶的需求、企業(yè)沒有整合運營資源。我國企業(yè)運營需要與時俱進，需要與營銷、物流、盈利模式相匹配，需要了解客戶的潛在需求，企業(yè)運營需要整合資源，才能不斷提高自身的運營能力。

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物流作為一個獨立的行業(yè)是上世紀90年代開始從國外傳入的。與發(fā)達國家相比，我國的物流業(yè)尚處于起步階段，從總體上表現(xiàn)為缺乏協(xié)調(diào)發(fā)展，尚未形成成熟統(tǒng)一的規(guī)劃布局與高效的綜合運輸網(wǎng)絡(luò)；缺乏整體的、科學(xué)的、流暢的業(yè)務(wù)流程，很難體現(xiàn)整體經(jīng)營效率。2002年以來的中國物流業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入了實質(zhì)性的啟動期。主要表現(xiàn)在：一是傳統(tǒng)的國有交通運輸與倉儲企業(yè)實行資產(chǎn)重組和流程再造，加速向第三方物流企業(yè)轉(zhuǎn)型；二是一些著名工業(yè)與流通企業(yè)開始重視企業(yè)采購系統(tǒng)與物流系統(tǒng)的流程再造，信息化帶動物流現(xiàn)代化得到普遍關(guān)注，這是最可喜的進步；三是涌現(xiàn)了一批頗具規(guī)模與水平的物流企業(yè)，如中國物流與采購聯(lián)合會命名的兩個示范基地：海爾物流和廣州寶供物流；四是跨國物流公司加速進入，它們與國內(nèi)企業(yè)的合資與合作給中國物流業(yè)帶來了先進的管理經(jīng)驗和信息化系統(tǒng)；五是國際大型零售企業(yè)紛紛在中國設(shè)立采購中心，使與采購相關(guān)的物流業(yè)快速起步。

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二、我國企業(yè)物流存在的問題

第一，物流企業(yè)自身觀念能力和素質(zhì)低下。其主要表現(xiàn)在兩個方面，一是缺乏對企業(yè)物流的全面理解。目前，盡管許多企業(yè)都在關(guān)注物流問題，但是只有少數(shù)企業(yè)真正意識到高效的企業(yè)物流是企業(yè)節(jié)約資源、降低成木、提高市場運行效率的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)第三利潤源泉。他們對物流問題的認識尚處于知曉階段，僅限于通過對國內(nèi)外理論與實踐信息的了解而隨波逐流，并非認識到它是企業(yè)的客觀需要，具有一定的被動性。二是缺乏對現(xiàn)代物流內(nèi)涵的理解。目前，就多數(shù)企業(yè)而言，對物流的理解仍囿于傳統(tǒng)物流范疇，認為物流不過是物品從供應(yīng)地向接受地的實體流動過程，且僅僅是這一流動過程中的運輸、倉儲等行為，沒有感悟到現(xiàn)代物流還包括信息技術(shù)、統(tǒng)籌觀念等現(xiàn)念和高新技術(shù)等新內(nèi)容。

第二，現(xiàn)有體制上的限制。我國物流業(yè)的發(fā)展是在新舊體制轉(zhuǎn)換的大背景下進行的，在國民經(jīng)濟中形成不同的經(jīng)濟和管理部門，基礎(chǔ)設(shè)施和管理方面的條塊分割狀況比其他產(chǎn)業(yè)和部門更為嚴重，不可避免地要受到舊體制的影響和約束。企業(yè)要實現(xiàn)物流系統(tǒng)化，重新配置資源，調(diào)整管理權(quán)限必然要涉及權(quán)力的重新分配等一系列復(fù)雜問題，同時因為企業(yè)物流發(fā)展有可能導(dǎo)致原有的在職人員失去工作，成為企業(yè)的冗員，在當前社會保障和就業(yè)機制尚不十分完善和健全的情況下，企業(yè)不愿意采取物流方式，而采用傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式。

第三，關(guān)于物流的立法的缺位。我國物流信息服務(wù)體系和網(wǎng)絡(luò)體系的落后也制約著企業(yè)物流向?qū)I(yè)化、一體化、現(xiàn)代化方向發(fā)展。物流專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化程度不高，物流功能得不到充分發(fā)揮，很少有企業(yè)能提供全國性或世界性的物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。目前企業(yè)物流發(fā)展的制度環(huán)境有待改善，物流發(fā)展要跨越地區(qū)和部門的限制，需要統(tǒng)一化和標準化。我國目前還沒有一部完備的電子商務(wù)物流法規(guī)，只有一些地方法規(guī)，相關(guān)法規(guī)的建立是物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。我們需要建立符合我國國情的物流法規(guī)，包括法律法規(guī)、行政法規(guī)和部門法規(guī)等的中國電子商務(wù)物流法規(guī)，以推動我國物流產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展，使我國物流業(yè)盡快適應(yīng)加入WTO后國民經(jīng)濟發(fā)展的需要。由于沒有相關(guān)法規(guī)的建立，制約了我國企業(yè)物流發(fā)展和現(xiàn)代物流模式集約化經(jīng)營優(yōu)勢的發(fā)揮。

第四，物流格局設(shè)計的盲目化和物流專業(yè)功能管理不科學(xué)。

一方面，大多數(shù)企業(yè)并未考慮中心倉庫、集中倉儲和配送比較困難等問題，企業(yè)生產(chǎn)節(jié)奏難以協(xié)調(diào)，車間暫存庫存量較大，而且物流、商流、信息流、資金流等四流結(jié)合并不緊密。相對比較成功的部門物流成本也相對較高，如銷售部門和服務(wù)部門是整個企業(yè)中運作較為成功的部門，由于庫存控制尚未達到最佳狀態(tài)，分銷商、供貨方供應(yīng)周期長，檢驗時間長造成庫存加大以及信息管理分散，各部門之間通過局域網(wǎng)進行計算機管理，尚未采用統(tǒng)一的ERP系統(tǒng)，這些都導(dǎo)致物流成本相對較高。

另一方面，物流專業(yè)功能管理不完善。一方面企業(yè)外租庫存較多，僅僅具備存放功能，而其他分裝、拆裝、遴選、配送、信息管理等功能均不具備，外租庫分散于各處，不便于集中管理，庫位使用率不高，增加了倉儲和運輸費用，外租庫存沒有辦法納入企業(yè)系統(tǒng)管理體系；另一方面，企業(yè)物流管理最基木的工作—單元化、標準化、通用化并沒有完全做到。另一點是物流人才的缺乏。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，目前我國大多數(shù)企業(yè)的物流從業(yè)人員系轉(zhuǎn)行而來，缺乏系統(tǒng)的物流理論知識，專業(yè)化物流人才十分緊缺，這也是造成企業(yè)物流水平低下的重要原因之一。

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三、我國企業(yè)物流優(yōu)化運營的對策

第一，樹立客戶服務(wù)的觀念。物流企業(yè)市場化運營的核心是客戶服務(wù)，這個觀念必須加強。在客戶服務(wù)中企業(yè)應(yīng)著重抓好以下幾個方面的問題：第一，掌握好客戶滿意程度?？蛻魸M意與客戶服務(wù)不同，客戶滿意是指客戶通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與他們的期望值相對比之后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。從市場組合要素來看，顧客滿意反映了顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意的全方位評價。所以顧客滿意是比顧客服務(wù)更廣泛的概念?？蛻舴?wù)質(zhì)量直接影響著客戶滿意程度?？蛻魸M意程度是衡量物流企業(yè)運營狀況與客戶需求差距的最好辦法，也是企業(yè)定位經(jīng)營水平的重要指標。第二，成本與收益的權(quán)衡。物流的總費用如庫存維持費用、運輸費用、信息訂貨費用及物流系統(tǒng)設(shè)備投資折舊，這些費用都是企業(yè)在顧客服務(wù)上的開支即物流成本。物流企業(yè)經(jīng)營宗旨是以最低的物流總成本實現(xiàn)一定的服務(wù)水平。如增加物流企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的投入，將使企業(yè)服務(wù)水平得以提高，換來更大的市場、更多的客戶，同時也提高了物流成本。在物流企業(yè)經(jīng)營中就是要權(quán)衡好這種投入與由于服務(wù)水平的提高帶來收益與損益間的關(guān)系，使企業(yè)物流服務(wù)始終處于良性發(fā)展過程中。

第二，強化物資管理的基礎(chǔ)工作。企業(yè)物流是由采購物流、供應(yīng)物流、生產(chǎn)物流、銷售物流、回收與廢棄物流等組成的，生產(chǎn)物流是中心，供應(yīng)物流和銷售物流是生產(chǎn)物流的外延，要更好地實現(xiàn)生產(chǎn)物流節(jié)點內(nèi)的轉(zhuǎn)換，供應(yīng)物流和銷售物流節(jié)點間的連接，沒有好的基礎(chǔ)物資管理工作是不可能的。這主要包括兩方面的內(nèi)容，其一是標準化工作，核心是建立健全物資管理的規(guī)章制度，因為物資管理工作不但與企業(yè)內(nèi)部各部門、各生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間有密切聯(lián)系，而且與企業(yè)外部有密切協(xié)作關(guān)系，所以在例行性的物資管理活動中，員工應(yīng)共同遵循有關(guān)規(guī)章和準則。其二是信息工作，即要保證信息準確、及時地傳遞和反饋，這只有利用計算機來完成，所以，從基礎(chǔ)性工作來說，就是要做好物資分類與編碼及原始記錄與統(tǒng)計工作。物流企業(yè)要積極利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，建立一個統(tǒng)一有序的物流信息溝通平臺和信息交換機制。

第三，建立健全物流立法的法律法規(guī)。據(jù)不完全統(tǒng)計，改革開放以來，我國頒布實施的涉及物流業(yè)的法律法規(guī)有3萬多件。不可否認，這些法律法規(guī)對促進物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了重要的作用，但我國現(xiàn)有的相關(guān)法律法規(guī)多是部門性、區(qū)域性規(guī)章，往往帶有部門或地區(qū)保護色彩。物流市場的進入與退出，競爭規(guī)則基木上無統(tǒng)一的法律、法規(guī)可循，對社會性的物流服務(wù)缺乏有效的外部約束。法律法規(guī)的修訂有一定的滯后性，還沒有形成一套比較完整的體系。當前，面臨經(jīng)濟全球化、物流一體化、商務(wù)電子化的現(xiàn)代供應(yīng)鏈模式，對現(xiàn)有的物流法律法規(guī)必須進行審理、修正、補充或廢除，對相互矛盾或沖突的法律文件加以合并和統(tǒng)一。另一方面，由于法律法規(guī)的滯后，我國物流市場運作還不規(guī)范，物流市場沒有實現(xiàn)法制化等。因此，中國物流業(yè)的當務(wù)之急是建立以法人治理結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)制度，盡快修訂、完善相關(guān)物流法律法規(guī)，規(guī)范和約束企業(yè)行為，使物流市場規(guī)范化、制度化、法制化。

第四，政府發(fā)揮宏觀調(diào)控功能。政府應(yīng)鼓勵物流企業(yè)走規(guī)?；⑵放苹牡缆?。引導(dǎo)運輸業(yè)兼并整合，產(chǎn)生幾個有實力的集團，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、高效化經(jīng)營，建立由服務(wù)提供方支持的全國現(xiàn)代物流服務(wù)體系；鼓勵中小企業(yè)形成物流聯(lián)盟，就是以第三物流機構(gòu)為核心，眾多的中小企業(yè)簽訂契約形成相互信任、共擔(dān)風(fēng)險、共享收益的集約化物流伙伴關(guān)系，使分散物流獲得規(guī)模經(jīng)濟和物流效率；整合大中型企業(yè)內(nèi)部的物流資源，組建或與外方、國內(nèi)的法人實體組建中外合資或國內(nèi)的股份制物流公司。

第五，加強人才建設(shè)，提高企業(yè)核心競爭力

一是加強人才培養(yǎng)。由于企業(yè)物流工作是經(jīng)濟性與技術(shù)性相結(jié)合，人與物相結(jié)合的綜合性、專業(yè)性很強的工作，所以一個稱職的物流管理人員應(yīng)有較高的政治思想覺悟和良好的職業(yè)道德，同時還應(yīng)掌握工作崗位所必需的業(yè)務(wù)技術(shù)基本知識和技能以及較高的組織紀律性和強壯的體質(zhì)。發(fā)達國家的企業(yè)非常重視物流管理人才的素質(zhì)，APICS(美國生產(chǎn)與庫存管理協(xié)會)是一個國際性現(xiàn)代管理的權(quán)威性協(xié)會和教育培訓(xùn)機構(gòu).為了使接受培訓(xùn)的專業(yè)人員的業(yè)務(wù)知識水平有一個統(tǒng)一的標準，APICS開始實行資格考試認證制度。對我國企業(yè)而言，要提高從業(yè)人員素質(zhì)，一方面可到有關(guān)高校選拔優(yōu)秀畢業(yè)生到企業(yè)中來;另一方面可通過培訓(xùn)方式提高現(xiàn)有人員的知識水平和能力。

篇3

關(guān)鍵詞：品牌運營；品牌運營審計；審計內(nèi)容；審計程序；審計方法

誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能發(fā)展壯大。著名的營銷專家PhilipKotler認為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。”[1]瓊斯教授認為：“品牌包含一個提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費者掏錢購買的價值感?！盵2]1顯然，在市場經(jīng)濟中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進行品牌運營。

一、品牌運營的三大要素

1品牌運營的企業(yè)要素

按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有一個強有力的支撐，這是品牌運營中的企業(yè)要素，也是品牌運營的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國際市場的基石。

2品牌運營的市場要素

按照國際品牌的運營要求，企業(yè)在參與國際市場競爭中，應(yīng)建立起符合國際目標市場規(guī)則要求的價值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力是品牌運營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。

3品牌運營的管理要素

在企業(yè)品牌進入國際市場的系列運營中，市場主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運營中的三大管理要素。

二、我國企業(yè)在品牌運營中存在的問題

目前，我國企業(yè)面臨著非常嚴峻的形勢：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競爭日趨激烈，技術(shù)進步推動產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競爭已經(jīng)演變成為品牌運營的競爭。從目前情況來看，品牌運營是我國企業(yè)管理的一個薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識不強、品牌運營的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業(yè)的管理者還沒有意識到品牌運營的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場，企業(yè)的策劃部門僅局限于對外聯(lián)系廣告、和大客戶進行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識到并嘗試開展品牌運營管理的企業(yè)，他們的品牌運營程序、方法也不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運營作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒有完整的品牌運營計劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時，常常忽視品牌運營的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評估品牌運營管理效益的指標體系。如何改善品牌運營管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，已成為每一個企業(yè)面臨的重要課題。

筆者認為，品牌運營審計的開展對于促進企業(yè)提高品牌運營活動的績效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對企業(yè)品牌運營進行審計，可以更好地評價企業(yè)品牌運營管理的績效，更好地理解品牌運營與企業(yè)目標、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進一步制定適當?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略提供堅實的基礎(chǔ)。

三、品牌運營審計的職能

所謂品牌運營審計，就是通過調(diào)查、分析和比較來評價企業(yè)品牌運營的有效性、合理性。品牌運營審計的有效開展，可以評價企業(yè)品牌運營活動已經(jīng)取得的業(yè)績狀態(tài)，使管理者知道存在的問題和改進的方向，從而提高企業(yè)品牌運營的工作效率，保證品牌運營計劃的所有部分能良性運作，促進品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個方面：

（1）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營管理的內(nèi)部控制進行評價；

（2）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的會計核算進行監(jiān)督與評價；

（3）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的有效性、合理性進行評價；

（4）品牌運營審計可以對企業(yè)當前品牌運營所必須的環(huán)境和要素進行評估；

（5）品牌運營審計可以對企業(yè)管理者的品牌運營責(zé)任的履行情況進行評價。

四、品牌運營審計的內(nèi)容

1品牌運營的內(nèi)部控制審計。品牌運營審計的一項重要內(nèi)容是檢查和評價與品牌運營管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當性與有效性。即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當，以及在多大程度上被品牌運營部門執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，確定重點審計范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強品牌運營的管理。

2品牌運營的實質(zhì)性審計。按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場要素和管理要素。筆者認為通過對三大要素的審查，可以評價企業(yè)品牌運營的有效性和適當性。

具體包括：（1）對品牌運營的企業(yè)要素進行審查。即對品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進行審查，包括對企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進行審查。（2）對品牌運營的市場要素進行審查，即對品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力進行審查，包括對品牌運營的作業(yè)鏈和價值鏈進行診斷，進一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標；對社會公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關(guān)系的建立等進行審查。（3）對品牌運營的管理要素進行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進行審查，包括對企業(yè)的行為速率進行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場營銷力量與水平進行調(diào)查；對企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進行審查等。

3品牌運營的績效審計。品牌運營的績效主要是指品牌運營活動對于企業(yè)實現(xiàn)目標的貢獻份額與品牌運營活動本身所消耗資源之間的比率。品牌運營的績效審計可以通過測算運營成本并將其與標準成本比較、對品牌運營活動的成本與效益進行分析等方法，評價企業(yè)品牌運營活動已取得的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)品牌運營活動中存在的問題及其對經(jīng)濟效益產(chǎn)生的影響，對品牌運營活動中存在的不合理因素提出審計意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費用績效審查，實施與計劃的比較分析、推銷活動績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。

4品牌運營管理者的責(zé)任審計。品牌運營的管理和開發(fā)是企業(yè)管理者的一項基本職責(zé)。品牌運營的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個重要因素，但是我國目前對企業(yè)管理者的業(yè)績考評，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對品牌運營管理對企業(yè)的長遠戰(zhàn)略意義缺乏認識和足夠的重視。開展品牌運營管理者的責(zé)任審計，實際上是要求企業(yè)管理者不僅要對實物資產(chǎn)的保值增值負責(zé)，也應(yīng)當對企業(yè)品牌資源的保值增值負責(zé)。審計的主要內(nèi)容有：企業(yè)負責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長指標的完成情況；品牌資源的利用情況等。

五、品牌運營審計的程序

由于企業(yè)品牌運營受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟、有效和高效率地開展審計工作，品牌運營審計一般按下列程序分成三個階段。

1準備階段。在審計立項后，成立由審計人員和品牌運營管理專業(yè)人員組成的審計組，了解品牌的運營過程、運營的環(huán)境，掌握品牌運營活動的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計范圍、審計內(nèi)容和審計方法。其主要工作是明確審計的目標和范圍，熟悉品牌運營的基本情況，從而制定審計計劃。

2實施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計計劃，針對審計重點，具體實施審計程序和方法。第一步，描述并測試品牌運營的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運營記錄資料，觀察記錄和品牌運營活動的實際情況，測試品牌運營成本的計算基礎(chǔ)等。第二步，評價品牌運營控制系統(tǒng)的適當性與有效性，即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，對其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評價，明確提出其造成的損失和潛在的危險，并據(jù)以對審計目標、審計范圍和事先估計的審計風(fēng)險進行修改和完善，從而確定重點審計的范圍。然后，按照經(jīng)過調(diào)整的審計工作方案安排審計力量，進行實質(zhì)性的審計工作，收集充分且適當?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計工作底稿，對企業(yè)品牌運營活動的管理現(xiàn)狀作一個綜合評價。通過這種專項性審計，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運營活動，對于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進，以加強企業(yè)對品牌運營活動的重要性認識，提高企業(yè)的管理效率。

3審計終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計報告。由于品牌運營審計是一種建設(shè)性審計，其結(jié)論與決定的約束力不強，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運營審計報告沒有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標題、收件人、范圍段（說明審計的范圍、內(nèi)容和方法）、說明段（包括被審事項的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進的建議或意見）、報告人、審計時間等。另一方面，審計人員必須對審計項目進行復(fù)查，即在審計結(jié)束一段時間后，再檢查其是否按審計建議采取了改進措施以及這些措施的效果，并與審計人員的預(yù)期進行比較，其主要任務(wù)是審查對審計結(jié)論中所提出的建議和意見的落實情況，促使其貫徹落實。

六、品牌運營審計的基本方法

品牌運營審計中一般可以采用審閱法、核對法、查詢法、分析法、計算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計算法等統(tǒng)計和數(shù)學(xué)方法來進行。

參考文獻

篇4

在工業(yè)經(jīng)濟時代，企業(yè)與客戶關(guān)系主要在購買產(chǎn)品及客戶服務(wù)環(huán)節(jié)中實現(xiàn)。而且大多數(shù)企業(yè)離客戶很遠，或者說并不了解誰要購買、客戶體驗的狀態(tài)，以及下一次購買需求。市場營銷大多數(shù)是以廣告宣傳的形式出現(xiàn)，購買行為大多數(shù)通過層層渠道來實現(xiàn)，售后服務(wù)就更為弱化。“客服中心”往往只是解決已出現(xiàn)的問題，并不了解客戶使用過程。這一切都使大規(guī)模、標準化的生產(chǎn)與日益增長的個性化需求之間的矛盾加劇。

我曾在《財經(jīng)》2013年刊中撰文稱：由于計算成本的不斷下降，尤其是無處不在的網(wǎng)絡(luò)與低成本的智能終端層出不窮，信息經(jīng)濟體現(xiàn)出“反饋經(jīng)濟”的特征：能把移動設(shè)備獲知的各種數(shù)據(jù)適時地傳輸?shù)皆浦腥ィ偻ㄟ^大數(shù)據(jù)池進行比較分析計算，反饋到手機終端或其他設(shè)備上。

具備了這樣的前提之后，那些擁有優(yōu)秀產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)，就獲得了從經(jīng)營產(chǎn)品、服務(wù)到運營客戶的全新機會，“客戶運營商”（Customer Operator） 的時代正在到來。

運營商這個詞以往特指“電信運營商”，它的內(nèi)涵是24小時聯(lián)接，它通過數(shù)據(jù)流量及服務(wù)與客戶發(fā)生關(guān)系，以此達到運營客戶的目的，直到今天它們?nèi)匀皇恰皬娍蛻絷P(guān)系”的典型代表。

智能終端、物聯(lián)網(wǎng)正在使計算社會化。設(shè)想一下我們每天的生理數(shù)據(jù)通過手環(huán)、手表會被記錄下來;房間、空調(diào)、洗衣機、冰箱等會實時記錄它們被使用的情況。汽車會記錄、統(tǒng)計和分析地點、使用量等，而后臺強大的云計算能力把這些設(shè)備、應(yīng)用、產(chǎn)品的數(shù)據(jù)進行處理、分析和反饋。這些要素加在一起，使未來所有企業(yè)應(yīng)具備“客戶運營”的可能，由此改變業(yè)務(wù)模式。

在工業(yè)經(jīng)濟時代，一個電冰箱生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品賣出后，很少再與客戶發(fā)生聯(lián)系。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，冰箱的生產(chǎn)者會把每個冰箱做好標記，通過物聯(lián)網(wǎng)芯片、智能圖像獲取了解每一臺冰箱使用的狀態(tài)，存了什么樣的食物，使用頻率如何。在這個狀態(tài)下，冰箱商業(yè)模式也會發(fā)生變化，它可能是了解你的食物喜好的途徑，它可以成為食品電子商務(wù)的入口，而生產(chǎn)者可以租用冰箱給你，并為你提供食物，并預(yù)知你可能需要的食品，成為你的“食品運營商”。

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)時代，企業(yè)成功的核心是能否從觀念、技術(shù)、商業(yè)模式上進行改造，使每個企業(yè)不再只是產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務(wù)提供者，而是通過產(chǎn)品與服務(wù)，與客戶建立“強關(guān)系”，能成為24小時在線，了解、預(yù)測客戶需求的“客戶運營商”。“客戶運營商”是網(wǎng)絡(luò)與計算技術(shù)社會化普及的演進結(jié)果，也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代對企業(yè)形態(tài)變化的要求。當產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務(wù)的提供者具備這些能力時，它的產(chǎn)品與服務(wù)更為準確，客戶的體驗更為良好，整個社會生產(chǎn)效率會極大地提高。

Airbnb可以看作是個旅行居住的運營商。Uber等諸多共享汽車軟件，也在演進為出行運營商。它們的商業(yè)模式均與用量、品質(zhì)、距離（地理位置）相關(guān)，人們?yōu)檫@些付費。它們在運營客戶。經(jīng)濟學(xué)家稱它們?yōu)椤肮蚕斫?jīng)濟”代表，我們也可以把它們看作“客戶運營商”的雛形。

企業(yè)能否成為“客戶運營商”，除了理念以外，技術(shù)支撐同樣重要，尤其是支撐“客戶運營商”的下一代軟件平臺，需要連接、管理、運營數(shù)十億客戶、數(shù)百億智能設(shè)備及更多的移動應(yīng)用，是對既有信息架構(gòu)、數(shù)據(jù)庫軟件及應(yīng)用系統(tǒng)的挑戰(zhàn)，也是創(chuàng)新的商機。

篇5

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標，對產(chǎn)品（服務(wù)）（本文“產(chǎn)品”均含服務(wù)）及其組合狀態(tài)進行調(diào)整的活動。包括多產(chǎn)品企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品之間各種比例關(guān)系、淘汰部分產(chǎn)品、增加新產(chǎn)品、產(chǎn)品升級換代，單一產(chǎn)品企業(yè)改變?yōu)槎喈a(chǎn)品企業(yè)、多產(chǎn)品企業(yè)改變?yōu)閱我划a(chǎn)品企業(yè)等形式。

面對日益變化的環(huán)境和條件，聰明的企業(yè)總是主動接受挑戰(zhàn)，并迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足顧客及自身利益要求，甚至進行大規(guī)模的資本轉(zhuǎn)移和方向性變革，使資本始終處于良好的營利狀態(tài)。

1.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整一般有以下幾種狀況：

A企業(yè)經(jīng)營的某種產(chǎn)品處于微利或虧損狀態(tài)，且與企業(yè)經(jīng)營的其他產(chǎn)品無技術(shù)相關(guān)性，企業(yè)將其淘汰；

B試產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)成熟且市場前景好，顧客已經(jīng)接受，企業(yè)增加新品；

C市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，企業(yè)退出某目標市場或全部市場，進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域；

D基于擴張的產(chǎn)品組合調(diào)整，包括在橫向一體化戰(zhàn)略下的向相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域擴張，在縱向一體化戰(zhàn)略下的向上下游產(chǎn)品領(lǐng)域擴張；

E企業(yè)中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?，使企業(yè)產(chǎn)品組合發(fā)生變化。一般表現(xiàn)為，企業(yè)即向顧客提供原來的最終產(chǎn)品（相對于企業(yè)來說），又向顧客提供中間產(chǎn)品（相對于企業(yè)來說）；

F完全基于資本運營的產(chǎn)品組合調(diào)整，產(chǎn)品之間的關(guān)系呈現(xiàn)多樣化；

G上述狀況的任意組合。

1.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的原因：

A顧客需求發(fā)生變化，企業(yè)原有產(chǎn)品已經(jīng)不能被接受，企業(yè)淘汰該產(chǎn)品；

B技術(shù)發(fā)展，企業(yè)原有產(chǎn)品已經(jīng)落后，企業(yè)淘汰該產(chǎn)品；

C政策、法律環(huán)境變化，企業(yè)改變產(chǎn)品組合；

D競爭格局/市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，企業(yè)采取應(yīng)對措施，調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略；

E企業(yè)內(nèi)部條件/資源發(fā)生變化，企業(yè)改變產(chǎn)品組合；

F規(guī)模/效益目標驅(qū)動，企業(yè)改變產(chǎn)品組合；

G投資人意志取向，企業(yè)改變產(chǎn)品組合；

H上述任一情況并期發(fā)生，企業(yè)改變產(chǎn)品組合。

1.3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的：

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是資本營利屬性所決定的，是資本營利機制發(fā)生作用的直接結(jié)果。因此，任何產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整行為都與資本運營相關(guān)。離開資本運營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不僅沒有明確的目標指向，而且會因為缺乏資源（資本載體）的有效支持，而變得毫無意義或?qū)е率　?/p>

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的，就是在戰(zhàn)略安排下，以資本運營為基礎(chǔ)，通過技術(shù)和管理推動，調(diào)整產(chǎn)品組合，實現(xiàn)資本/相關(guān)者利益目標。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是經(jīng)濟貿(mào)易全球化過程中，企業(yè)基于資源/分工/協(xié)作/比較利益/交易成本/商業(yè)模式等環(huán)境因素變化，在市場/資本機制作用下，參與競爭，追求營利目標，細分戰(zhàn)略并不斷擇決的行為。面對一種即期贏利且具有良好市場前景的產(chǎn)品，當局者時常感受到因環(huán)境變化帶來的難以預(yù)測的風(fēng)險和壓力，而對其贏利預(yù)期產(chǎn)生懷疑。任何產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整措施/戰(zhàn)略的實施，其效果將在更為寬廣、更為長期的環(huán)境中驗證。

2.在日益復(fù)雜的市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)的生命周期似乎愈加脆弱和短暫。兼并、收購、破產(chǎn)等資本運營成為企業(yè)生存和發(fā)展過程中不可或缺的戰(zhàn)略措施。不少企業(yè)在資本運營中改名換姓，行業(yè)、市場結(jié)構(gòu)的變化，以及政策的調(diào)整不斷引發(fā)較大范圍的“洗牌”現(xiàn)象。而這一切無非是市場經(jīng)濟規(guī)律作用的必然結(jié)果。盡管追求企業(yè)價值最大化，追求長期生存和發(fā)展狀態(tài)成為所有企業(yè)組織的初始目標和基本動力源泉，但是競爭機制總是將他們一個又一個的淘汰出局。顯然我們應(yīng)該樹立新的企業(yè)生存和發(fā)展觀，克服抱殘守缺的陳舊觀念及其影響，推動企業(yè)快速發(fā)展。

外部環(huán)境、內(nèi)部條件、投資者的意志等均處于不斷變化過程中，顧客利益正在成為企業(yè)思想和行為的一切出發(fā)點和歸宿。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是產(chǎn)品多樣化企業(yè)經(jīng)常遇到的問題，在戰(zhàn)略安排中亦成為不可缺少的組成部分。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不僅僅是企業(yè)追求最佳產(chǎn)品組合和多利目標的一種戰(zhàn)略措施，而且也是顧客需求變化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，經(jīng)濟布局變化，企業(yè)內(nèi)部條件改變等多種因素共同作用的產(chǎn)物。經(jīng)濟貿(mào)易全球化和市場經(jīng)濟的日臻完善使資本的營利模式愈加呈現(xiàn)多樣性。多層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整總是與不同規(guī)模的資本運營相關(guān)。因此，產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營是息息相關(guān)的。

本文將對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的概念、環(huán)境、內(nèi)容、意義和作用、應(yīng)當注意的問題等方面進行分析研究，以期各方與筆者共同關(guān)注和商榷有關(guān)問題，有益我們的工作。

3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整環(huán)境

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整環(huán)境是指影響產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整行為的各種因素的總和。一般來說，這些因素的變化作為可以測量的變量，用于企業(yè)進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整決策的依據(jù)。盡管市場機制充分作用下的各個主體在被越來越變化莫測的環(huán)境所困擾，但環(huán)境仍然是我們一切行為的決定因素。這里，筆者論述幾個主要方面。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整環(huán)境的內(nèi)容：

A顧客狹義的顧客一般是指銷售鏈條中的相關(guān)者和用戶，但是作為現(xiàn)代企業(yè)，“協(xié)作/網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟/虛擬企業(yè)”使他們感受到供應(yīng)商的支持是多么重要，有了“金牌搭擋”，會使他們長上翅膀。顧客，包括企業(yè)供需鏈條中的相關(guān)者和一切用戶，似乎更符合現(xiàn)代經(jīng)濟。

顧客供需關(guān)系及其有關(guān)屬性值的變化是企業(yè)產(chǎn)品決策的晴雨表，企業(yè)經(jīng)常測試顧客的有關(guān)變化是企業(yè)必備的功能，而且也是增值的功能。

B競爭者狹義的競爭者是指同業(yè)對手或潛在對手，但今天，產(chǎn)品鏈上的任一增值行為及其參與者都可能將手臂伸向你的企業(yè)，轉(zhuǎn)瞬與你共進晚餐。我們也不乏看到昔日競爭對手轉(zhuǎn)瞬與你走到一起的現(xiàn)象。研究競爭者應(yīng)該就象研究我們自己一樣，平等地看待所有競爭者甚為重要。競爭者的產(chǎn)品決策應(yīng)該成為我們決策的條件，而不應(yīng)僅僅看成威脅。

C技術(shù)及資源條件發(fā)展的技術(shù)可能會帶動經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)革命，信息技術(shù)的發(fā)展果真把人類社會帶入了信息經(jīng)濟時代，甚至改變了人們的行為方式和觀念。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)該沿著技術(shù)發(fā)展的軌道進行是不容懷疑的。企業(yè)資源條件（包括人力資源（資本）、管理和組織、裝備設(shè)施等及其屬性）是企業(yè)技術(shù)控制力、競爭力的綜合反映，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)支持環(huán)境。

D資本運營機制緊縮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整可能更需要資本退出機制保證資源順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)移，而擴張的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整則需要資本集聚機制保證通過優(yōu)化的方式和途徑實現(xiàn)所需資源支持。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的核心問題并不在于產(chǎn)品決策，而在于與之相關(guān)的資源條件解決方案的運作和實施。資本運營機制就是資本的市場機制，企業(yè)作為資本的占有者不應(yīng)懷疑資本運營機制的作用。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，對相關(guān)資源的整合可能會帶來意外的增值效果。

E企業(yè)所有者管理者盡管管理者的方案天衣無縫，但企業(yè)所有者/股東終會成為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整決策的受益者和無法推脫相應(yīng)責(zé)任的人。意志取向和經(jīng)驗判斷甚至習(xí)慣偏好在拍板的一瞬可能會與任何理性的評估/預(yù)測同樣關(guān)鍵和重要。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整能否成功，管理者是關(guān)鍵。

政策（標準）、法律等宏觀因素亦是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整環(huán)境的內(nèi)容，而且可能成為強制措施迫使企業(yè)在產(chǎn)品方面進行方向性調(diào)整。

4產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)注意的問題

4.1硬化資本機制，排除非營利障礙。不完善的資本機制肯定不能適應(yīng)競爭的要求。資本機制要求產(chǎn)權(quán)清晰、營利功能及動力充分、激勵約束機制健全、權(quán)責(zé)對等。在更為宏觀的背景中，我們考慮資本機制與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)系，是因為企業(yè)產(chǎn)品決策賴于企業(yè)資源條件的支持，且對企業(yè)未來將產(chǎn)生重大影響。

4.2積極采取針對性措施，應(yīng)對各種可能發(fā)生的風(fēng)險。我們必須容忍顧客對我們說“不”，我們決不對顧客說“不”。信譽風(fēng)險可能會導(dǎo)致企業(yè)的長期失敗。進入一個領(lǐng)域，首先意味著我們應(yīng)做好出色運營的所有準備工作。建立客戶關(guān)系管理體系，在供需鏈條中給自己一個準確定位，評估我們的經(jīng)營觀念和行為是否適應(yīng)顧客的要求，開拓個性化服務(wù)；資源安排應(yīng)兼顧修船與造船兩者的特點，制定和掌握統(tǒng)一的具有充分揉性的標準，精細計劃與靈活調(diào)度相結(jié)合，頂層工作應(yīng)充分設(shè)計，建立高度信息化的管理平臺，等等方面，我們均應(yīng)研究并落實相應(yīng)措施。

篇6

“問世間萬物規(guī)律行，才得謀求生存之道”。充分發(fā)揮主觀能動性，一切從實際出發(fā)。

今日之筆，談企業(yè)心聲，“以言論劍，劍出擊亡”。

在現(xiàn)階段，筆者以此文談?wù)勅栈袠I(yè)進入一個全新的時代，這個時代就是日化行業(yè)進入的“資源整合”時期。企業(yè)如何利用有限的資源重新整合進入市場運作，如何發(fā)揮團隊的優(yōu)勢、如何以有限資源變成無限資源。

近幾年，筆者一直研究的一套經(jīng)營管理體系，也是企業(yè)從到終端市場運營管理體系（即企業(yè)輸送鏈）。這套模式主要是“內(nèi)外”體系結(jié)合運營操作，在企業(yè)內(nèi)部就上游為主，在外部是以終端下游市場為主。

從內(nèi)部定位規(guī)劃論道：企業(yè)定位、市場定位、產(chǎn)品定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、團隊管理、培訓(xùn)體系、銷售政策、經(jīng)營管理模式等；

從外部定位規(guī)劃論道：終端渠道建設(shè)、品牌形象建設(shè)、強化銷售團隊、強化教育培訓(xùn)、產(chǎn)品知識、銷售技巧、產(chǎn)品特色與賣點、促銷策略、營銷模式、客戶管理、渠道管理、市場管理、區(qū)域管理、市場維護、售后服務(wù)、終端運營管理等。

日化行業(yè)進入“資源整合”時代，企業(yè)如何運用更好的營銷體系，這個必須根據(jù)企業(yè)自身狀況和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來取用，如果不能把握時機，那就很難抓住這個發(fā)展機遇。論筆者多年研究的一套“企業(yè)輸送鏈”，主要是從企業(yè)的整體規(guī)劃和定位上下了功夫“量身訂作”的營銷體系，在每個企業(yè)運作的不同情況下，都會結(jié)合實際情況來導(dǎo)入運用。以日化行業(yè)“資源整合”時代來談，主要從大面幅度進行行業(yè)現(xiàn)狀論述。

一、行業(yè)現(xiàn)狀

日化行業(yè)的競爭態(tài)勢，已經(jīng)成為眾多日化企業(yè)高度關(guān)注與思考的一大問題。當有些企業(yè)還以舊的模式在運行的時候，其實他們已經(jīng)跟不上行業(yè)的發(fā)展步伐了，而且他們也不知自身品牌在市場上已經(jīng)落后了，滿足不了消費者的需求了。其實重點就是缺乏一套創(chuàng)新的營銷模式，而這個模式必須是根據(jù)企業(yè)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來制定的，必須一一細分化來開啟，結(jié)合實際出發(fā)，才能贏得新的突破。從市場發(fā)展來看的話，如何做到更有優(yōu)勢些？從以下幾方面進行分析。

1、 市場現(xiàn)狀與需求

從日化行業(yè)市場變化的現(xiàn)狀來看，日化行業(yè)進入新一輪的洗牌階段，也是全新進入“資源整合”的時代，在任何一家公司如不從自身企業(yè)狀況和市場需求出發(fā)做的話，那企業(yè)很難進入新的發(fā)展生存階段。而且產(chǎn)品始終面對的是消費者，要了解市場消費者的需求，不同區(qū)域市場也有不同的產(chǎn)品需求，所以要抓住終端市場需求信息。

2、 企業(yè)定向方位

要在日化行業(yè)中做到特色化，做到企業(yè)能成型上“軌道”，就必須從定位方向上把握精準度，無論從整體品牌規(guī)劃上、品牌文化、品牌定位、包裝特色、市場定位、價格體系、終端渠道、營銷模式等，做到與眾不同，做到差異化營銷的定位戰(zhàn)略，才能讓企業(yè)走得更遠些。

3、 日化店

在過去的日化店，幾乎從傳統(tǒng)的流通零售店到專營店，在這一演變的零售店中，這其中意味著從雜貨店到專業(yè)的零售店經(jīng)營，日化店的騰飛快速發(fā)展也成為本土品牌最有優(yōu)勢的渠道，在苦苦尋求發(fā)展的本土品牌，他們也在日化專營店找到生存的出路。至于至今，在行業(yè)的競爭激烈，外資品牌的介入和擠壓，本土品牌的出路更是何去何從？而且日化專營店渠道也成了眾多企業(yè)的渠道命脈。

4、 連鎖店

連鎖店時代的來臨，其實就是擊敗了許多區(qū)域市場的日化專營店，連鎖店其實就是從單店（夫妻店）做大做強開多幾家的轉(zhuǎn)變專營店，他們以“力根細作”每一家有優(yōu)勢的店，而且是以盈利穩(wěn)扎的規(guī)模店擴張，也就慢慢成為當?shù)氐膮^(qū)域連鎖店，如外資屈臣氏、萬寧，就是以盈利規(guī)模店作為擴張名振天下的，而區(qū)域連鎖龍頭如四川金甲蟲、南京百分女人、福建跳騷屋等就是以這樣的形式發(fā)展為連鎖的。

5、 商超店

基于商超店，在日化行業(yè)是永不落的大眾交易場所，在這里所稱的商超就是KA賣場那樣的商超（如沃爾瑪、家樂福等）。近幾年，眾多日化廠家各個都在搶占這個渠道，這個渠道交易場所有什么好搶呢？其實就是人流量大，商圈旺，品牌一但進去，幾乎都可以銷出去，而且走量也快。當然這一命脈渠道好，但是同時給廠家?guī)淼氖歉哳~進場費用和其他費用的壓力等。

6、 百貨店

在百貨渠道中，幾乎是外資品牌的天下，這一渠道主要是高端消費群體，而且本土品牌難以有機會進入。外資品牌廣告力度大、品牌拓市早、品質(zhì)過硬，而本土品牌質(zhì)量不保障、沒什么影響力、發(fā)展起步晚。

對于這個行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，要抓住時機為其重要。在以上論述行業(yè)現(xiàn)狀之時，必以實際情況介入分析與操作。從這一現(xiàn)狀看出，我們看到是什么？其實已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律，企業(yè)要發(fā)展好，要搶占市場，要把品牌發(fā)展好， 就是做到“具體問題具體分析，一切從實際出發(fā)”。

二、“資源整合”運營操作

行業(yè)進入“資源整合”時代，需要是一套創(chuàng)新的模式，論筆者之案，得以啟發(fā)。在這個行業(yè)中，很多企業(yè)抱怨說，行業(yè)競爭很激烈，企業(yè)很難得到發(fā)展，這樣的心態(tài)和態(tài)度整天喊著不去思考有什么用。

在這里說，“資源整合”運營模式，就是以利用有限資源變成無限資源得以運用，把有限資源有利分配到每個工作環(huán)節(jié)中進行操作，而且整形成系統(tǒng)工具管理。在日化行業(yè)中，如果企業(yè)不能將自身的東西形成系統(tǒng)來運作的話，很可能企業(yè)出現(xiàn)種種的問題，而且也跟不上企業(yè)的發(fā)展步伐，甚至企業(yè)面臨難以生存的地步。那企業(yè)如何更好的“資源整合”運用呢？如何進行每個環(huán)節(jié)的操作與管理呢？筆者就從以下方面進行分析。

1、 市場的定位

在日化行業(yè)中，如果你的東西做到不新穎和特色化，那你就別人你的東西很吸引人，一個品牌最終能讓市場認可和消費者信賴，首先就是你的東西很有特色化，很有吸引力才能受消費者認可。你的東西如何做到特色化在于你的定位上下功夫，無論是創(chuàng)新模式、市場定位、包裝特色、品牌文化、促銷手段等，這些都是成為你的差異化贏銷的重點。

從市場定位上把握好，要精心了解市場現(xiàn)狀和需求，你把握住的消費群體是哪些，你的定位出于哪里，市場定位的方向位置精準明確度，才能更好的把握出市場。

2、 廠家

做好一個品牌，廠家最重要的是要做些什么？怎么樣才能塑造好品牌，在品牌的定位上如何做到具體專業(yè)化，怎么樣才能美化成一個被市場認可的品牌，也許很多人一輩子都不會知道這到底是為什么？這個應(yīng)該問問自己，如果你懂什么，出于你的思路對行業(yè)的理解去做才能得到發(fā)展路子的線索。

出于一個品牌的前身，我們把它稱為產(chǎn)品，一個產(chǎn)品的自身就是把握自身的概念優(yōu)勢、特色賣點、產(chǎn)品質(zhì)量效果、產(chǎn)品的容量和價格體現(xiàn)，能否符合市場需求的認可才是最重要的，一個產(chǎn)品不單是靠著廣告是拉動，而更重要的是我們的定位訴求點上要吸引人，還得到推銷員的最終拉動促銷。

3、 商

在日化行業(yè)內(nèi)，如果廠家永遠等著商來回款的話，這樣的企業(yè)也會面臨危機。作為一個企業(yè)首先你了解市場狀況如何，了解商所做的情況如何，而不是等著回款。作為廠家應(yīng)該給予商的支持和相關(guān)的扶持，只有幫助商做到終端市場的啟動了，銷量提升上來了，回款進貨才能有保障，雙方都能達到“雙贏”的發(fā)展局面。

商也同樣，要認可廠家的營銷模式，認同品牌的發(fā)展理念，與廠家共同發(fā)展。在終端市場日化店維護和管理上，商要做到細分化管理，做到A、B、C類的店要細分化，以AB類店作為重點維護和管理，重點扶持，給予相關(guān)獎勵，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，讓經(jīng)銷商們好力推自身品牌，以“雙贏互利”發(fā)展為準。

篇7

關(guān)鍵詞：種子企業(yè) 運營模式 趨勢

我國種子企業(yè)運營模式概述

在我國種子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，隨著計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，《種子法》的出臺，我國加入WTO，全球諸多國外種子企業(yè)進入我國種子市場，2011年我國《農(nóng)作物種子生產(chǎn)運營許可證管理辦法》（修訂草案）實施，種子產(chǎn)業(yè)不斷成長，運營模式也隨著時代的變化而變化。從20世紀80年代到90年中期，在基本上處于計劃經(jīng)濟管理體制之下，形成了以縣為單位的“統(tǒng)種+統(tǒng)銷”模式，此時，國有種子企業(yè)在種子產(chǎn)業(yè)中基本處于壟斷地位；1995-2000年，隨著種子工程的實施，國有企業(yè)改制，以及市場經(jīng)濟的不斷深入，種子企業(yè)運營模式基本以“統(tǒng)種+統(tǒng)銷”+“私營”為主，但主要成分還是“統(tǒng)種+統(tǒng)銷”，種子市場開放度低，產(chǎn)業(yè)運營效益低（伶屏亞，2009）；2001-2010年，隨著《種子法》的出臺和實施，尤其是2001年我國加入WTO后，種子市場全面開放，我國種子市場和國際市場逐步接軌，形成了多種運營模式共存的種子企業(yè)格局，有力地推動了我國區(qū)域種子產(chǎn)業(yè)化進程；在新的市場環(huán)境下，“育繁銷”將成為未來我國種子企業(yè)最主要的運營模式。

目前我國種子企業(yè)運營模式分類

（一）代繁運營模式

1.代繁運營模式的涵義：代繁運營模式（訂單模式）是指種子企業(yè)直接（或間接）和具有種子品種所有權(quán)的企業(yè)（以下簡稱被代繁企業(yè)）聯(lián)系，通過雙方洽談協(xié)商，確定種子生產(chǎn)計劃（包括品種、產(chǎn)量等）、收購價格、預(yù)付資金等條款，簽訂種子生產(chǎn)訂單合同；被代繁企業(yè)根據(jù)合同先預(yù)付一定的資金，種子生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)訂單生產(chǎn)種子、收購種子，進行種子初檢（根據(jù)要求對種子生產(chǎn)企業(yè)進行初加工），將合格的種子大包裝運輸發(fā)送給被代繁企業(yè)，經(jīng)過檢驗合格后，將其余種子收購資金支付給種子生產(chǎn)企業(yè)的運營方式。基本流程如圖1所示。在我國種子產(chǎn)業(yè)中，90%以上的種子企業(yè)屬于代繁企業(yè)。

2.代繁運營模式的特點：代繁企業(yè)沒有種子品種研發(fā)的投入和風(fēng)險；代繁企業(yè)承擔(dān)種子價格波動風(fēng)險??；代繁企業(yè)資金投入相對較小；有現(xiàn)成規(guī)范的生產(chǎn)技術(shù)標準，生產(chǎn)技術(shù)相對成熟；被代繁企業(yè)提供技術(shù)培訓(xùn)或現(xiàn)場技術(shù)服務(wù)；代繁企業(yè)基本無種子營銷環(huán)節(jié)，營銷成本低；代繁企業(yè)種子積壓風(fēng)險低；代繁企業(yè)回款相對集中；工作重心放在種子生產(chǎn)，技術(shù)擴張度小。

3.代繁運營模式的優(yōu)勢：運營簡單，風(fēng)險低，可操作性強；成本較低，企業(yè)效益較高，資金積累快。

4.代繁運營模式的弱勢：無自己的品種和品牌，受制于人，企業(yè)發(fā)展后勁不足；隨著競爭的加劇，利潤空間逐步減??；回款風(fēng)險較大；無種子所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)等。

（二）繁銷運營模式

1.繁銷模式的涵義：繁銷運營模式是指種子企業(yè)購買種子科研機構(gòu)、企業(yè)或個人新品種的種子所有權(quán)，然后進行種子生產(chǎn)、加工及營銷，為企業(yè)獲取經(jīng)濟效益的一種運營方式?；玖鞒倘鐖D2所示。在我國的種子產(chǎn)業(yè)中約有6%的繁銷種子企業(yè)，這類種子企業(yè)同時進行生產(chǎn)和銷售，對企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)和資金有一定的要求，不適合小企業(yè)。

2.繁銷模式的特點：企業(yè)無種子品種研發(fā)的風(fēng)險；具有種子品種所有權(quán)；制種基地穩(wěn)定，具有一定規(guī)模，種子貯藏、檢驗、加工設(shè)施齊全，種子生產(chǎn)等技術(shù)成熟；企業(yè)具有自己完整的營銷體系。

3.繁銷模式的優(yōu)勢：企業(yè)工作重心放在種子生產(chǎn)和市場開發(fā)，具有種子生產(chǎn)、加工等技術(shù)優(yōu)勢，具有較為豐富的種子市場開發(fā)經(jīng)驗；種子營銷體系較完善，具有成熟的種子營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)能力；企業(yè)管理和運營環(huán)節(jié)相對較少，成本相對較低。

4.繁銷模式的弱勢：購買新品種的投入大，購買品種后的市場開發(fā)、品種推廣投入大，有可能存在一定的財務(wù)風(fēng)險；無新品種研發(fā)支撐，品種單一，存在替代品的威脅，企業(yè)發(fā)展受制于人；有可能存在種子積壓風(fēng)險等。

（三）育繁銷運營模式

1.育繁銷運營模式的涵義：育繁銷運營模式是指種子企業(yè)自主研發(fā)新品種，通過自己的生產(chǎn)基地、農(nóng)場或制種農(nóng)戶等進行種子生產(chǎn)，檢驗收獲（收購）種子，并進行晾曬、貯藏、加工等種子處理，制定種子營銷策略進行種子包裝、營銷，將新品種推向市場獲得經(jīng)濟效益的一種運營方式，如圖3所示。在我國的種子產(chǎn)業(yè)中，育繁銷運營模式的企業(yè)為數(shù)不多，嚴格意義上講所占比例不到1%。

2.育繁銷運營模式的特點：企業(yè)具有自主研發(fā)新品種的能力；具有種子品種所有權(quán)、商標權(quán)和種子品牌；生產(chǎn)、貯藏及加工技術(shù)成熟，設(shè)施齊全；種子營銷體系完整。

3.育繁銷運營模式的優(yōu)勢：企業(yè)規(guī)模較大，資金實力雄厚，市場競爭力強，抵御風(fēng)險能力強；企業(yè)擁有完善種子研發(fā)機構(gòu)和較強的新品種研發(fā)能力，企業(yè)發(fā)展空間大；具有種子知識產(chǎn)權(quán)和種子品牌，占得市場先機，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌效應(yīng)；具備種子生產(chǎn)、貯藏、加工能力；具有種子市場主動權(quán)和完善的種子營銷體系，引領(lǐng)種子市場等。

4.育繁銷運營模式的風(fēng)險：企業(yè)研發(fā)新品種的投入大，存在研發(fā)風(fēng)險；品種的市場開發(fā)投入大，有一定市場風(fēng)險；企業(yè)的運營、管理線長，管理難度較大，運營反應(yīng)較慢；種子積壓風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險較大等。

（四）代繁銷運營模式

1.代繁銷運營模式的涵義：代繁銷運營模式是指種子企業(yè)和有品種所有權(quán)的企業(yè)或個人，通過協(xié)商，簽定授權(quán)合同，進行種子生產(chǎn)、收獲種子、種子加工處理，包裝上市，使用被代繁企業(yè)的品牌進行銷售獲取經(jīng)濟效益的一種運營方式，如圖4所示。目前在我國的種子產(chǎn)業(yè)中，該類運營種子企業(yè)約占3%。

2.代繁銷運營模式的特點：雙方合作經(jīng)營；無種子品種所有權(quán)，有一定的代銷經(jīng)營權(quán)；具備較好的種子生產(chǎn)技術(shù)能力；具有種子貯藏及加工等處理技術(shù)和設(shè)施。

3.代繁銷運營模式的優(yōu)勢：無新品種研發(fā)投入風(fēng)險；企業(yè)生產(chǎn)基地、農(nóng)場或基地穩(wěn)定；具備種子生產(chǎn)、貯藏、加工及包裝能力；具有一定的種子營銷網(wǎng)絡(luò)；可以借助被代繁企業(yè)逐步壯大自己的企業(yè)。

4.代繁銷運營模式的風(fēng)險：無品種研發(fā)支撐，企業(yè)發(fā)展受制于人；品種的市場開發(fā)有一定市場風(fēng)險；企業(yè)的利潤空間受到限制；有一定的種子積壓風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險等。

（五）單純經(jīng)營模式

單純經(jīng)營模式是指種子經(jīng)營企業(yè)和較大的種子生產(chǎn)及種子生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)簽訂種子銷售合同，只從事種子銷售，獲取經(jīng)濟效益的運營方式。該類運營模式的企業(yè)主要包括種子批發(fā)企業(yè)和種子零售企業(yè)。一般情況下，這類企業(yè)只有種子產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)，無種子品牌的所有權(quán)。

（六）其它運營模式

1.代繁+育繁銷混合模式。代繁+育繁銷混合模式是指種子企業(yè)混合使用代繁和育繁銷兩種模式，以獲得更大經(jīng)濟效益的運營方式。其主要特點是企業(yè)的種子生產(chǎn)能力強，有一定的種子營銷網(wǎng)絡(luò)，但相對種子新品種研發(fā)能力較弱。根據(jù)混合模式所占比重大小，又可分為代繁+育繁銷模式、育繁銷+代繁模式。前者是以代繁為主，在此基礎(chǔ)上投入一定資金研發(fā)自己的種子新品種，并進行種子銷售；后者是以自己的品種為主進行育繁銷，但企業(yè)種子生產(chǎn)能力過剩，附帶代繁綜合運營。

2.代繁+繁銷混合模式。代繁+繁銷模式混合是指企業(yè)混合使用代繁和繁銷兩種模式，以獲得更大經(jīng)濟效益的運營方式。其主要特點是企業(yè)的種子生產(chǎn)能力強，有一定的種子營銷渠道，但沒有種子新品種研發(fā)能力。根據(jù)所占比重大小，又可分為代繁+繁銷模式、繁銷+代繁模式。前者是以代繁為主，投入一定資金購買種子新品種所有權(quán)進行制種銷售。后者是以購買品種為主進行繁銷，但企業(yè)種子生產(chǎn)過剩，附帶代繁綜合運營。

3.繁銷+育繁銷混合模式。繁銷+育繁銷混合模式是指企業(yè)混合使用繁銷+育繁銷兩種模式，以獲得更大經(jīng)濟效益的運營方式。其主要特點是企業(yè)的種子生產(chǎn)能力強，企業(yè)具備較強的種子營銷能力。根據(jù)所占比重大小，又可分為繁銷+育繁銷模式、育繁銷+繁銷模式。前者是以購買新品種繁銷為主，在此基礎(chǔ)上，種子企業(yè)研發(fā)自有新品種進行育繁銷運營。后者是以育繁銷模式運營為主，由于企業(yè)種子生產(chǎn)過剩，附帶繁銷進行綜合運營。

我國種子企業(yè)運營模式的發(fā)展趨勢

（一）強化科研，培育新種

目前我國種子產(chǎn)業(yè)的科研水平和投入較低，建成水平較高的種子專門研究所屈指可數(shù)，種子科研能力直接影響種子產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展，種子科研水平低下已成為影響當前我國種子產(chǎn)業(yè)發(fā)展最主要的頸瓶（李紅鐵，2009）。因此，強化、重視科研，培育新種是我國種子企業(yè)運營中最重要的一個環(huán)節(jié)。要加大科研投入，建立種子科研機構(gòu)；引進和培養(yǎng)科研人才；積極內(nèi)聯(lián)外合，與國內(nèi)外科研部門、高校合作，共同培育新品種，產(chǎn)權(quán)共享。

（二）集約土地，規(guī)模繁種

種子生產(chǎn)是種子企業(yè)運營中的一個主要環(huán)節(jié)。目前我國種子生產(chǎn)存在基地（農(nóng)戶、農(nóng)場等）相對凌亂，制種土地零散，標準化程度較低，總體規(guī)劃不統(tǒng)一等問題，生產(chǎn)成本逐年翻番等因素，難以實現(xiàn)繁種現(xiàn)代機械自動化、標準化和規(guī)?；€可能造成一些企業(yè)尋求新的制種基地，使種子企業(yè)流失于中國，有可能延伸至國外（南美、東南亞）等地。隨著城市化進程的發(fā)展，農(nóng)村人口向城市轉(zhuǎn)移和農(nóng)村勞動力的向外輸出，未來制種發(fā)展方向是集約土地、規(guī)模繁種。

（三）開拓市場，品牌營銷

種子推廣和營銷也是種子企業(yè)運營的主要環(huán)節(jié)，其直接影響種子企業(yè)產(chǎn)品最終出口和經(jīng)濟效益。我國種子企業(yè)只有建立品牌，實施種子品牌營銷，才能在競爭激烈的種子市場中立于不敗之地。

（四）兼并重組，做大做強

由于我國種子產(chǎn)業(yè)中存在種子企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、競爭能力弱等問題，其實力和勢力要想和國際一些大公司抗衡，必須進行企業(yè)的優(yōu)化、兼并重組（羅明、張國良等，2006），建立“育繁銷”模式運營機制，在全國建成10個左右的大型種子企業(yè)，并使其發(fā)展壯大。

參考文獻：

1.伶屏亞.簡述1949年以來中國種子產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程[J].古今農(nóng)業(yè)，2009.1

2.新浪農(nóng)業(yè).中國種業(yè)發(fā)展全面提速[EB/OL].省略，2009，12（2）

篇8

關(guān)鍵詞：石油企業(yè)；資本運營；并購(M＆A)；戰(zhàn)略

一、實施資本運營戰(zhàn)略的必要性

隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善，人們對資本范疇有了新的認識，越來越多的企業(yè)正在按照資本運營的思想轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機制，尋找現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展新的經(jīng)濟增長點。盡管資本運營在我國尚處于起步階段，但是在西方市場經(jīng)濟發(fā)達國家，卻已成為非常普遍的經(jīng)濟現(xiàn)象。因此，在社會主義市場經(jīng)濟體制改革過程中，如何認識資本運營，怎樣實施資本經(jīng)營，既是我國理論界關(guān)注的焦點，也是整體提高我國企業(yè)資本運營效率的重大問題，它對于提供國家主要能源的石油企業(yè)也同樣非常重要。

1、通過資本運營培植大石油企業(yè)，是提高國際競爭力、確保國家石油安全的迫切需要。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展、我國加入WTO以及市場經(jīng)濟體制的不斷完善、改革開放的不斷深入，我國石油企業(yè)參與國際競爭已處于無可選擇的地步。目前，世界大石油跨國公司紛紛進入中國市場，中國作為世界上最后一塊尚未完全開發(fā)的消費市場，國際競爭國內(nèi)化的趨勢已越來越明顯。而我國的石油企業(yè)受傳統(tǒng)計劃體制的束縛，長期走的是一條封閉式自我積累的擴張道路，發(fā)展緩慢，規(guī)模過小，目前還沒有一個石油企業(yè)可以和外國的跨國石油公司的實力相抗衡。在這個關(guān)鍵階段，研究制定中國石油資本運營戰(zhàn)略以及能源政策，既直接關(guān)系到中國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，也關(guān)系到增強我國的國家競爭力。因此，要在世界經(jīng)濟舞臺上占有一席之地，讓一批大的石油企業(yè)脫穎而出已經(jīng)刻不容緩。

2、通過資本運營培植大石油企業(yè)，是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、保持石油企業(yè)長期成長的需要。在大部分制成品生產(chǎn)中存在著規(guī)模報酬遞增的現(xiàn)象，即規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟來源于大規(guī)模生產(chǎn)的好處，如分工深化所造成的生產(chǎn)率的提高、市場交易費用的內(nèi)部化等。保持企業(yè)長期成長的基本條件是企業(yè)所占有的市場份額。企業(yè)市場份額越大，企業(yè)的長期成長就越可靠。一個能夠阻止競爭者進入的市場份額有賴于企業(yè)雄厚的實力，而相當?shù)囊?guī)模是企業(yè)自身生存發(fā)展的基本條件。

3、通過資本運營培植大石油企業(yè)，是我國石油公司實施全球戰(zhàn)略的需要。世界各大跨國公司沖破國界，把整個世界看作是一個統(tǒng)一的經(jīng)濟單元，將其產(chǎn)業(yè)鏈上的各增值環(huán)節(jié)定位到最能實現(xiàn)其全球化戰(zhàn)略的目標上。上世紀90年代特別是1993年以來，在石油市場競爭加劇的新形勢下，西方許多跨國石油公司如?？松?、英荷殼牌石油集團、莫比爾、英國石油公司等正在向全球化階段邁進，從跨國公司演變?yōu)槿蚬?，著眼于全球?zhàn)略。采用“聯(lián)盟”、“聯(lián)合”、“兼并”、“收購”等方式增收節(jié)支、提高公司經(jīng)濟效益，已經(jīng)成為各跨國石油公司發(fā)展戰(zhàn)略的首選。我國的石油公司正在艱難地向國際化邁近，通過資本運營培植大石油企業(yè)，制定國際化、全球化戰(zhàn)略已成為必然。

二、石油企業(yè)實施資本運營的方式

1、盤活資產(chǎn)的合理流動。一是變無效資本為有效資本。要通過嚴格的清產(chǎn)核資，對經(jīng)營性、非經(jīng)營性、閑置性資產(chǎn)進行劃分歸類。對非經(jīng)營性資產(chǎn)要盡量壓縮，控制其投資規(guī)模；對閑置性資產(chǎn)采取調(diào)出、租賃等方式發(fā)揮其效益；或?qū)①Y產(chǎn)運營效率不等的資產(chǎn)整體，按照高效、低效和無效進行分離，對低效和無效資產(chǎn)或轉(zhuǎn)讓、或租賃，使資產(chǎn)最終全部進入高效或有效運營狀態(tài)。二是以存量資產(chǎn)吸引增量資本。用存量資產(chǎn)(閑置的土地、廠房等)吸引增量資本(或外資等)，企業(yè)可以把原有的存量資產(chǎn)折成股份，拿出一定的比例作為資本進行投資人股、控股、參股中小企業(yè)，改組成股份有限公司，實現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)構(gòu)成的多元化。

2、面向金融資本市場融資。資本運營實現(xiàn)的主要方式之一，就是通過股份制這一特有的組織體制和管理機制，促使企業(yè)經(jīng)營機制的轉(zhuǎn)換，提高經(jīng)營效益。這種方式還有一個更直接的目的——融資。一要抓住當前國家鼓勵優(yōu)勢企業(yè)兼并危困企業(yè)的有關(guān)政策，通過兼并收購危困企業(yè)，盤活資產(chǎn)存量，形成規(guī)模效益；二是通過增資、合資、交叉投資、股票債券等多種形式，廣泛吸納社會資本，學(xué)會用小資本控制大資本，實現(xiàn)低成本、高質(zhì)量的擴張；三要探索國有企業(yè)債務(wù)重組、債權(quán)轉(zhuǎn)為股權(quán)的途徑，加快集團實力的擴張；四是立足石油產(chǎn)業(yè)，選擇其他行業(yè)中成長性較好的企業(yè)，進行更大范圍的聯(lián)合，加快大公司、大企業(yè)之間的聯(lián)合、合并的試點。

3、通過招商引資實現(xiàn)資本運營國際化。與外國經(jīng)營者共同投資、共同經(jīng)營管理，按股權(quán)享有相應(yīng)的利益分配并承擔(dān)風(fēng)險，能夠使企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化組合；提高產(chǎn)品的水平使其達到世界一流，企業(yè)管理跨入國際先進水平行列；同時獲取政策優(yōu)惠，擴大高技術(shù)含量產(chǎn)品的出口量，這是“引進來”與“走出去”的最佳途徑。

4、實現(xiàn)無形資產(chǎn)有形化。資本運營有利于石油企業(yè)充分利用無形資產(chǎn)、開展無形資本運營，使無形資產(chǎn)實現(xiàn)有形的市場價值。一是要利用石油企業(yè)良好的社會信譽和產(chǎn)品優(yōu)勢進行籌資，加快籌資速度，拓寬融資渠道。二是要利用自身的名牌效應(yīng)、管理優(yōu)勢和營銷網(wǎng)絡(luò)等無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，通過聯(lián)合、承包、租賃、參股、控股、并購(M&A)等形式實現(xiàn)資本擴張。

轉(zhuǎn)貼于

5、下決心調(diào)整結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。解決結(jié)構(gòu)性矛盾有兩種方法，一是消除企業(yè)虧損，二是消滅虧損企業(yè)。對資不抵債、扭虧無望的企業(yè)，它的最后出路就是破產(chǎn)或被兼并。因此，我們要敢于建立優(yōu)勝劣汰機制，劣汰就是建立破產(chǎn)機制，對救治無望的企業(yè)實施破產(chǎn)，防止國有資產(chǎn)的再流失，轉(zhuǎn)移殘留資產(chǎn)，使喪失競爭力的企業(yè)退出市場。如何將破產(chǎn)與結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)機建制與“三改一加強”相結(jié)合?具體方法有：分立破產(chǎn)、“活一塊、死一塊”；“先破后股”；整體破產(chǎn)、整體出售；整體破產(chǎn)合股收購、整體破產(chǎn)分塊出售等。

6、縱向一體化經(jīng)營，橫向規(guī)?；瘮U張。由于一體化石油公司上游業(yè)務(wù)的利潤高于下游業(yè)務(wù)，石油公司長期偏重于上游業(yè)務(wù)的發(fā)展，使之對國際油價波動的影響十分敏感。在1998年低油價的沖擊下，石油公司緩沖低油價壓力的空間極為有限，因此應(yīng)通過從外部進行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略的重組，加強上下游一體化的經(jīng)營。通過同行業(yè)橫向并購，可實現(xiàn)擴張所要求的資本迅速集中和1十1＞2的經(jīng)濟效益。并購后規(guī)模的迅速擴張所產(chǎn)生的效益十分明顯，如?？松梨诤喜⒑?，裁員減薪、減少重疊業(yè)務(wù)、提高機構(gòu)效率而節(jié)約短期成

本28億美元，并在世界各地經(jīng)營石油勘探、原油生產(chǎn)加工、石油設(shè)備制造等各項業(yè)務(wù)，上下游業(yè)務(wù)均得到了加強。

三、我國石油企業(yè)實施資本運營應(yīng)注意的幾個問題

1、應(yīng)構(gòu)建母子公司管理體制。建立層次分明的母子公司管理體制，明確母子公司的職責(zé)，建立規(guī)范、高效、有序的投資中心、責(zé)任中心、成本中心、利潤中心等管理機構(gòu)，保證資本經(jīng)營的有效運轉(zhuǎn)。

2、應(yīng)建立高效的管理制度。要形成和實現(xiàn)總體發(fā)展戰(zhàn)略以及規(guī)模經(jīng)濟、經(jīng)濟規(guī)模，必須形成和實現(xiàn)權(quán)威性的統(tǒng)一管理，對生產(chǎn)要素進行優(yōu)化組合，協(xié)調(diào)各種縱向關(guān)系，強化內(nèi)部經(jīng)營機制，才能提高企業(yè)核心競爭力，提高市場占有率。要建立健全資本運營、資產(chǎn)經(jīng)營管理制度，既保證資本運營的可操作性，又保證資本運營的質(zhì)量，并規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。

3、應(yīng)充分發(fā)揮集中資本的作用。“購、并、聯(lián)”是資本集中的主要方法，充分發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、管理優(yōu)勢和文化優(yōu)勢，把劣質(zhì)資本變成優(yōu)質(zhì)資本，進而形成新的經(jīng)濟增長點。

篇9

1.制定企業(yè)在微博上策略，規(guī)劃語言風(fēng)格，擬人形象塑造，商業(yè)目的等；

2.網(wǎng)民希望是在和人對話而不是機器，企業(yè)需要像個人，做人做的事，講人話；

3.在每一次互動中爭取添加價值，拓展企業(yè)的價值和訴求;

4.尊重微博上和你對話，交流的用戶，不管他是支持你，還是反對你；

5.知道微博粉絲是誰，了解他們的閱讀口味，偏好；

6.官方微博風(fēng)格可娛樂，但在操作時候需嚴謹對待，避免涉及版權(quán)，內(nèi)容方面的法律風(fēng)險；

7。不探討涉及機構(gòu)機密或某些私有的信息(不適合公開探討的)；

8.官方微博一般不要個人觀點，除非其可以給企業(yè)，品牌帶來積極的影響；

9.在擬人化，透明等原則的指導(dǎo)下，運營過程中需堅持品牌的價值觀和定位；

10.精準界定微博需要影響的客戶，上下游產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)人士；人群運營聚焦在這些領(lǐng)域，不必漫無目的去追逐；

11.在微博上針對某個話題展開討論之前，需要了解話題的緣由，狀況，語氣，風(fēng)向；不做二百五

12.懂得在合適的時候離開，不要過分參與話題的輪回或掉入話題的陷阱；

13.微博留言主題明確，需要根據(jù)企業(yè)線下經(jīng)營情況，作有意識的傳播；

14.不參與攻擊競爭對手的活動，在運營中可強調(diào)企業(yè)的定位，差異化，價值即可；

15.對網(wǎng)民的反饋作出積極的反饋，適時做出道歉。不過分道歉，解決問題才是根本；

16.微博上不推脫，勇于承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任。官方微博在有關(guān)責(zé)任的處理中，需要請示領(lǐng)導(dǎo)，內(nèi)部討論后給予公示；

17.適度克制官方發(fā)微博，有些內(nèi)容不值得分享。質(zhì)量差的微博不如不發(fā)；

18.微博上引用客戶的案例，合作伙伴的案例，事前應(yīng)該尋求他們的授權(quán)；

19.制定內(nèi)容規(guī)劃，不要讓今天的微博留言和未來的留言相沖突；

20.需要一些開放的問題，讓組織內(nèi)有資格的人來詮釋

21.遇到麻煩，應(yīng)該尋求建議，咨詢，勿冒進；

企業(yè)微博運營小結(jié)：

2011年度明星當屬微博，許多企業(yè)像玩票一樣涌到微博平臺上來，一年下來企業(yè)微博的現(xiàn)狀可分為：

1.微博關(guān)賬號，到此為止；

2.成為雞肋，作個秀，代表企業(yè)存在；

3.夯實做微博運營，低調(diào)務(wù)實，不求搞多大風(fēng)浪，成為類杜蕾斯，那不符合品牌定位，也別奢求虛無縹緲的那些浮云；(推崇這個風(fēng)格)

4.還沒有開設(shè)微博，在河邊觀望型；

當下需要解決的4個問題：

1.企業(yè)在開設(shè)官方微博前，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，沒想清楚，企業(yè)內(nèi)部體系，管理制度沒有建立；

2.開設(shè)一個官方微博只需2分鐘，但后面要負責(zé)“一輩子”；

3.官方微博執(zhí)行團隊的KPI，投資回報率模糊，對董事會，領(lǐng)導(dǎo)交差存在溝通障礙；

篇10

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 品牌 運營 管理

根據(jù)全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場價值來自于無形資產(chǎn)，品牌價值是企業(yè)無形資產(chǎn)當中的重要組成部分。另一方面，中國制造業(yè)日益發(fā)達與成熟，同質(zhì)化競爭日趨明顯，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。當市場上存在品質(zhì)相近或具有可替代性的競爭產(chǎn)品時，對消費者而言，常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價值。因此，愈來愈多的產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)“品牌”已成為在市場中競爭不可或缺的要素。在這樣的市場格局和競爭態(tài)勢下，中小企業(yè)如何發(fā)展自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要方面。

中小企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

中小企業(yè)規(guī)模小，提品和服務(wù)的能力有限，要做全國知名的大品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業(yè)所不能承受的。因此，一般情況下中小企業(yè)缺乏清晰的品牌發(fā)展策略，沒有明確的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏長期規(guī)劃；品牌發(fā)展時不考慮顧客對品牌已有的期望；品牌的區(qū)域色彩太濃厚，無法打開全國以至全球市場；在賦予品牌某些價值時，不考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法，只從企業(yè)自身的角度考慮。同時中小企業(yè)還面臨著強勢品牌的打壓。

中小企業(yè)品牌運營管理中的主要問題

1．品牌意識薄弱。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)和營銷依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經(jīng)營。許多企業(yè)普遍認為做品牌是個漫長的過程，品牌發(fā)展缺少戰(zhàn)略，品牌意識淡薄。更有甚者，過分依賴他人的品牌，無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。因此，中小企業(yè)必須在產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量等等方面重塑品牌意識，否則，將會被淘汰出局。

2．品牌管理缺少理論指導(dǎo)。缺乏理論知識。品牌管理已由采取單純的、以產(chǎn)品為焦點的品牌戰(zhàn)略及管理方法，發(fā)展到20世紀90年代的以市場營銷管理哲學(xué)來制定及管理品牌策略的“價值導(dǎo)向”（Value-based），到了21世紀的今天，品牌管理已發(fā)展到了以“關(guān)系營銷”（Relationship Marketing）的品牌管理階段。一般中小企業(yè)由于自身的原因，缺少先進的品牌管理意識和知識，企業(yè)的品牌管理一般仍處在以產(chǎn)品為中心的品牌管理。其特點是企業(yè)非常重視第一產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，認為品牌與產(chǎn)品形象劃等號，希望通過品牌策略帶動產(chǎn)品的銷售和增加市場占有率，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動。品牌與單一交易掛鉤，不能認識投資建立品牌與顧客關(guān)系的重要性，這不利于企業(yè)的進一步發(fā)展。

另一方面，企業(yè)品牌的推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。而很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)，在發(fā)展目標不清晰、理念不清晰、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業(yè)資源的巨大浪費。

未能全面認識品牌在購買行為中的作用。品牌對購買行為過程中的作用分為：知名度、興趣度、認知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次，企業(yè)或產(chǎn)品有知名度離消費者產(chǎn)生購買行為或忠誠度還有很大的距離。中小企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時，不懂得根據(jù)顧客行為調(diào)整，不了解現(xiàn)有及潛在顧客對品牌的態(tài)度和理解，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認知度上。

中小企業(yè)品牌運營的具體策略

品牌管理的目的是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化，增加與擴張品牌作用空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱擴展到新的產(chǎn)品和新的市場，擴展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價值，延長品牌的作用時間。中小企業(yè)可以通過品牌運營，從各方不斷地充實品牌的內(nèi)涵，實現(xiàn)品牌長盛不衰，實現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。

1．加強品牌決策的科學(xué)性。我國中小企業(yè)對于決策的科學(xué)性重視不夠，這已成為品牌運作中致命的一大弱點。在企業(yè)初創(chuàng)時期，企業(yè)規(guī)模不大，信息來源及范圍較窄，管理和運作幅度及品牌容量不大，經(jīng)營者憑經(jīng)驗可以進行正確的品牌決策。然而，隨著企業(yè)的發(fā)展，仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，就會使品牌發(fā)展陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。因此，必須有科學(xué)決策來參與品牌的整體運作。

2．準確定位及推廣品牌。隨著消費者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨特的差異性優(yōu)勢，品牌的準確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎(chǔ)。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標消費者的心理需求相統(tǒng)一的過程，同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，從而鎖定目標消費者。很多中小企業(yè)由于品牌缺少系統(tǒng)、科學(xué)統(tǒng)一性，最終只能讓消費者產(chǎn)生抵觸的情緒，造成品牌發(fā)展的巨大損失。所以品牌定位要求相對穩(wěn)定、統(tǒng)一，必須符合目標市場的消費者價值取向與喜好。

廣告表現(xiàn)形式要適應(yīng)發(fā)展要求。很多的中小企業(yè)由于諸多原因，有時一個廣告能延用許多年。在品牌發(fā)展的各個階段，企業(yè)品牌推廣所要關(guān)注的內(nèi)容是不一樣的。另一方面，消費群體在變，時代也在變，企業(yè)的品牌觀念也就得不斷糾正，企業(yè)在與消費者進行溝通的過程當中，也必須隨著階段的不同而不斷變換內(nèi)容。廣告內(nèi)容要強調(diào)品牌的內(nèi)涵，創(chuàng)意地通過廣告信息刺激潛在客戶對品牌的興趣，通過各種方法使顧客了解品牌的特點和價值。

品牌推廣中視覺表現(xiàn)要統(tǒng)一。產(chǎn)品在市場上的視覺統(tǒng)一就是要讓消費者在任何地方接觸到產(chǎn)品，其視覺感受要非常統(tǒng)一。這個過程非常瑣碎，因為它涉及到產(chǎn)品在與消費者接觸的各個環(huán)節(jié)，包括媒體當中的主打廣告、商場里面的POP廣告、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等，都應(yīng)該要統(tǒng)一。中小企業(yè)在進行品牌推廣中尤其要注意這方面的細節(jié)，充分發(fā)揮有限的資源作用。

用概念區(qū)隔強勢對手。中小企業(yè)在市場中，不僅面臨雜牌產(chǎn)品的低價競爭，同時還面臨著強勢品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來區(qū)隔市場，如通過廣告的有個性的、與產(chǎn)品功能、作用相適應(yīng)的訴求，來抵御強大的競爭對手，使企業(yè)的品牌健康發(fā)展。

重視產(chǎn)品品牌。很多企業(yè)一說做品牌推廣，首先想到的就是企業(yè)品牌，就會想到搞推廣設(shè)計、提升企業(yè)知名度、打造名牌企業(yè)等等。以為企業(yè)知名度越大，產(chǎn)品就可以賣得越好，甚至有些企業(yè)把經(jīng)營者知名度作為品牌來宣傳。中小企業(yè)不同于有成熟品牌支撐的大企業(yè)，品牌的輻射作用很小，沒有產(chǎn)品品牌，也談不上企業(yè)品牌。另一方面，消費者購買的首先是產(chǎn)品。因此對中小企業(yè)而言，品牌運營與管理更應(yīng)該重視產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌。

區(qū)分產(chǎn)品與品牌。品牌不是產(chǎn)品，但在實戰(zhàn)中，許多人往往將它們混淆，因為企業(yè)經(jīng)營不善時往往使產(chǎn)品和品牌一起退出市場。

產(chǎn)品是有生命周期的，不是永恒不變的，對于生產(chǎn)和銷售功能產(chǎn)品的企業(yè)來說，只有不斷推出新產(chǎn)品，才能保持品牌形象。消費者通過鮮明的品牌個性識別和認同的產(chǎn)品。無論品牌名下的是風(fēng)格產(chǎn)品還是功能產(chǎn)品，產(chǎn)品與品牌應(yīng)當分別對待，品牌都應(yīng)當追求永恒。如果你的品牌與產(chǎn)品一樣，同時退出市場，必將給企業(yè)帶來巨大損失。因此，產(chǎn)品可以死亡，而品牌必須追求永恒，并且品牌應(yīng)該成為企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品、不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。

加強品牌管理。一些品牌在一段時期打出一定名氣，但是缺乏創(chuàng)新，缺乏持久性、持續(xù)性。有的企業(yè)在輝煌時期，產(chǎn)品非常暢銷，卻沒有將自己的市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價值，或不能及時、主動地通過推出新產(chǎn)品，保持品牌的鮮活形象，最終使產(chǎn)品和品牌一起退出市場，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。這些是不注重品牌的管理或?qū)ζ放乒芾淼牟粐乐敽筒怀墒斓谋憩F(xiàn)。對中小企業(yè)而言，應(yīng)當加強品牌管理，通過建立、維護、鞏固品牌的全過程，實現(xiàn)品牌遠景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢，進而在細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤，實現(xiàn)企業(yè)在市場上的脫穎而出。

品牌建設(shè)是一個長期的過程。企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為。品牌不是短時間所能形成的，而要通過長期積累。中小企業(yè)規(guī)模比較小，起步階段目標定得要小一點，目標市場地域小一點，目標行業(yè)領(lǐng)域窄一點，建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱，注冊商標等方面，注意企業(yè)品牌發(fā)展的需要。在投入少的情況下，只有長期堅持不斷地注意保持品牌和企業(yè)形象，才有利于品牌價值的不斷提升，最終實現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越。

重視品牌的保護。企業(yè)應(yīng)注意保護好自己辛苦創(chuàng)立的品牌，我國很多知名企業(yè)就曾因品牌保護不力，出現(xiàn)商標、品牌被別人搶先注冊的情況，企業(yè)創(chuàng)立的知名品牌，被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟損失，給企業(yè)的發(fā)展帶來了不利的影響。中小企業(yè)在創(chuàng)品牌的過程中尤其要注意這方面的問題。

重視品牌的創(chuàng)新。創(chuàng)新是當今品牌爭奪市場參與競爭、擴大生存空間的有力武器。任何品牌，無論有多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣，如果沒有創(chuàng)新，不給以產(chǎn)品或服務(wù)以新的功能，或賦予品牌新的內(nèi)涵，企業(yè)及其品牌經(jīng)營都是注定要失敗的。另一方面消費者的需求永遠是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能長盛不衰。

在“品牌消費”時代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。加強品牌規(guī)劃管理與運營已成為時代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標志。中小企業(yè)是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)立階段和成長階段的企業(yè)，并且由于自身的資源條件的限制，如何運營和管理自己的品牌，已成為影響中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。對品牌的系統(tǒng)管理研究，可有效地提升品牌投入產(chǎn)出的效能，使中小企業(yè)在有限的資源條件下，創(chuàng)立自己的品牌、名牌，并最終實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的跨越。

參考文獻

《建立局部品牌－－中小企業(yè)品牌運作的一些體會》，付亮，中國營銷傳播網(wǎng)，2003-01-16

《中小企業(yè)：產(chǎn)品品牌重于企業(yè)品牌》，劉永炬，《總裁》，2002年第十期