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篇1

[關(guān)鍵詞]營銷營銷力生成機(jī)理

一、引言

市場競爭加劇,企業(yè)競爭優(yōu)勢成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。營銷力是企業(yè)在市場競爭條件下,有效整合其內(nèi)外部資源,合理開展?fàn)I銷活動、科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)實(shí)施營銷行為,并在動態(tài)環(huán)境中不斷強(qiáng)化和提升,使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的一種能力。因此,企業(yè)營銷力已是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。探討企業(yè)營銷力的生成機(jī)理,對企業(yè)營銷力的培育和提升,以及維護(hù)都具有重要的意義。

二、營銷力的生成基礎(chǔ)

營銷力的產(chǎn)生需要必要的基礎(chǔ),主要包括人力資源、技術(shù)體系、管理體系、信息系統(tǒng)和企業(yè)價值觀。

1.人力資源。人力資源包括員工個人的技術(shù)水平、企業(yè)員工的整體素質(zhì)與知識技能結(jié)構(gòu)。營銷力屬于知識與能力的范疇,其實(shí)質(zhì)是企業(yè)組織中累積形成的特殊知識與能力;而知識與能力作為一種特殊資源,人是其重要載體,營銷力需要通過企業(yè)員工的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新獲得,因此人力資源是營銷形成重要基礎(chǔ)和保障。

2.技術(shù)體系。技術(shù)體系是包括硬件和軟件的相互配合與協(xié)調(diào)的、由一系列配套的技術(shù)專利、技術(shù)訣竅、設(shè)施裝備、技術(shù)規(guī)范組成的有機(jī)系統(tǒng),它既包括以研究開發(fā)為表現(xiàn)形式的隱性技術(shù)系統(tǒng),也包括以核心技術(shù)和一般技術(shù)為表現(xiàn)形式的顯性技術(shù)資源。營銷力的生成需要人力資源有效支配技術(shù)體系,發(fā)揮出雙方的作用。技術(shù)體系是營銷力生成的重要支撐條件。

3.管理體系。管理體系包括管理模式、激勵機(jī)制、文化形成和組織學(xué)習(xí)等機(jī)制,它通過各種規(guī)章制度、組織系統(tǒng)及企業(yè)文化,對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和研究開發(fā)活動進(jìn)行組織、激勵與控制。其中規(guī)章制度是企業(yè)管理體系運(yùn)行的基本依據(jù),組織系統(tǒng)是管理體系運(yùn)作的載體,企業(yè)文化是管理體系順利運(yùn)行的劑。好的管理體系可以將各種分散的人力和技術(shù)資源有效地組織協(xié)調(diào)起來,發(fā)揮企業(yè)的整體優(yōu)勢。人力資源與物質(zhì)資源,以及技術(shù)體系的運(yùn)用,需要管理體系的維系。因此管理體系是營銷生成的重要紐帶。

4.信息系統(tǒng)。隨著市場競爭的加劇和科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)技術(shù)的迅猛發(fā)展,產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期大大縮短,更新?lián)Q代的速度日益加快。企業(yè)能否及時獲取最新技術(shù)、產(chǎn)品和市場等信息,并在組織內(nèi)部迅速準(zhǔn)確傳遞、處理是企業(yè)獲得和保持營銷力的前提。

5.企業(yè)價值觀。企業(yè)價值觀是在企業(yè)占統(tǒng)治地位的規(guī)范、態(tài)度和行為,是企業(yè)文化的一部分。在企業(yè)中占主導(dǎo)地位的價值觀念是構(gòu)成企業(yè)營銷力的無形因素,它通過影響企業(yè)員工的行為和偏好,從而體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營決策和管理實(shí)踐中。

三、營銷力生成的動因

1.營銷力的生成基礎(chǔ)

(1)企業(yè)家的創(chuàng)造。企業(yè)家是一個社會中最寶貴的資源,所有其他的資源,包括技術(shù)資源、資金資源、人力資源、客戶資源、物質(zhì)資源等是在企業(yè)家的計劃、組織、協(xié)調(diào)、決策和控制之下得到良好組合與運(yùn)用,從而使其能夠發(fā)揮各自的效用,滿足顧客的需求,也創(chuàng)造了社會財富。從這個角度來講可以把企業(yè)家看成是營銷力生成的內(nèi)在動力的核心。

(2)企業(yè)生存和發(fā)展的要求。企業(yè)是自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的盈利法人實(shí)體。企業(yè)需要關(guān)注企業(yè)內(nèi)外環(huán)境,以市場為導(dǎo)向,以顧客為中心,把握市場機(jī)會,高效整合與合理配置企業(yè)內(nèi)外各種資源,有效提供顧客所需要的產(chǎn)品與服務(wù)。因此,在為顧客創(chuàng)造價值的同時,企業(yè)自身也獲得利潤,只有在獲得利潤時才能維持其生存和發(fā)展。

2.營銷力生成的外在壓力

(1)市場競爭的推動。全球經(jīng)濟(jì)一體化,國外大量跨國大企業(yè)紛紛涌入中國市場,我國企業(yè)面臨著國內(nèi)市場國際化。在此背景下中國企業(yè)以及國外企業(yè)間相互競爭,特別是這些跨國企業(yè)具有資金充足、技術(shù)領(lǐng)先、管理先進(jìn)、品牌競爭力強(qiáng)的優(yōu)勢,使得市場競爭逐步加劇。為了在競爭中獲得一定市場份額,企業(yè)必須要形成良好的營銷力,從而有效整合與科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)配置其內(nèi)外資源的能力,合理開展?fàn)I銷活動、科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)實(shí)施營銷行為。

(2)消費(fèi)者需求的拉動。當(dāng)今的市場已是消費(fèi)者主導(dǎo)的市場,消費(fèi)者成為市場的中心。企業(yè)需要樹立強(qiáng)烈的市場意識,高度認(rèn)識和把握消費(fèi)者的需求。企業(yè)一切生產(chǎn)與經(jīng)營活動是圍繞消費(fèi)者的需求展開,消費(fèi)者需求的有效滿足是企業(yè)生存與發(fā)展的根本。企業(yè)在把握目標(biāo)市場的情況下,有效組織其內(nèi)外資源,開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品。

四、結(jié)論

營銷力是在企業(yè)內(nèi)外因素綜合作用下產(chǎn)生的。營銷力的產(chǎn)生首先,需要具備產(chǎn)生基礎(chǔ),即人力資源、技術(shù)體系、管理體系、信息系統(tǒng)和企業(yè)價值觀。其次,營銷力的產(chǎn)生還需要在企業(yè)家的創(chuàng)造和企業(yè)生存和發(fā)展的雙重內(nèi)在動力與市場競爭的推動和消費(fèi)者需求的拉動的雙重外在壓力。因此,企業(yè)在培育和提升及維護(hù)營銷力的過程中需要適應(yīng)企業(yè)外部發(fā)展環(huán)境,夯實(shí)其內(nèi)部生成基礎(chǔ),充分積極發(fā)揮內(nèi)部因素作用,實(shí)行企業(yè)營銷力生成的內(nèi)外因素良性互動。

參考文獻(xiàn):

[1]程艷霞潘繼紅:基于資源與競爭兩要素的營銷力研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案),2005(12)

[2]潘繼紅徐蓓:基于營銷力的企業(yè)競爭優(yōu)勢培育模型研究.市場營銷導(dǎo)刊,2006(6)

[3]朱燕空王偉薛永基:基于雙因素理論的營銷力研究[J].中國市場,2005(11)

篇2

一．營銷危機(jī)的征兆分析

“冰凍三尺，非一日之寒”，大多數(shù)營銷危機(jī)發(fā)生前都必然會隱約顯現(xiàn)出某些警告信號，

如一場事故、一個錯誤等。企業(yè)員工如果具備高度的營銷危機(jī)意識和敏感性，就能夠及早從這些跡象中透視到企業(yè)存在的深刻的營銷危機(jī)。

企業(yè)營銷危機(jī)的征兆，大致可分為以下四類：

1.內(nèi)部營銷方面：

員工尤其是面向顧客的一線營銷人員是企業(yè)最重要的公眾。員工的素質(zhì)、心理狀態(tài)、提供服務(wù)的主動性和創(chuàng)造性對吸引新顧客，留住老顧客，保證企業(yè)的成功與發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。如果企業(yè)出現(xiàn)營銷人員專攻人際關(guān)系而非業(yè)務(wù)；營銷人員內(nèi)部人心渙散，行事拖拉推諉；營銷管理人員對其下屬多加壓制或放任不管，使其無法發(fā)揮工作能力：整個營銷團(tuán)隊缺乏合作精神，內(nèi)部激勵機(jī)制陳舊或無法落實(shí)；營銷人才流失嚴(yán)重而又無法吸引高素質(zhì)的人才加盟；現(xiàn)有營銷人員結(jié)構(gòu)失衡；高層營銷管理人員或擁有客戶源的銷售人員被競爭對手挖走；高層營銷主管被意外地撤換等現(xiàn)象時，營銷危機(jī)的警鐘已敲響。在這種情況下，如果企業(yè)管理層對此不加以重視，修改和完善有關(guān)的管理規(guī)程和機(jī)制，重塑企業(yè)文化，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系，為員工的職業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境，則營銷危機(jī)的爆發(fā)是必然的。

2.微觀營銷環(huán)境方面：

企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是指那些與企業(yè)關(guān)系密切，能夠影響企業(yè)服務(wù)顧客的能力的因素——企業(yè)、供應(yīng)商、銷售渠道、顧客、競爭對手和公眾。在宏觀營銷環(huán)境既定的情況下，

微觀營銷環(huán)境的突變都有可能導(dǎo)致營銷危機(jī)的產(chǎn)生。

3.宏觀營銷環(huán)境方面

企業(yè)營銷戰(zhàn)略與決策的制定，除了需要對微觀營銷環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真分析和判斷之外，還

需要追蹤和預(yù)測宏觀營銷環(huán)境各因素的變化。這些因素的變化對企業(yè)來說既是機(jī)遇又是威

脅。如果企業(yè)對這些變化不能及早察覺和應(yīng)對，將在目標(biāo)市場確定，引導(dǎo)新需求，開發(fā)新產(chǎn)品，確定營銷戰(zhàn)略和營銷組合，樹立企業(yè)品牌，提升企業(yè)競爭力等方面產(chǎn)生危機(jī)。

4.財務(wù)管理方面

企業(yè)營銷危機(jī)最顯著的征兆就是財務(wù)指標(biāo)的異常波動：主要部門的銷售額連年下降；

銷售額經(jīng)常收益率大幅度下降，接近負(fù)數(shù)：銷售額提高但利潤下降；營銷人員人均銷售額

下降明顯；營銷人員人工成本和促銷成本大幅度提高；經(jīng)常收益增長率大幅度下降；負(fù)債

比率大幅度升高；自由資本率大幅度降低；庫存產(chǎn)品增多；拖欠營銷人員工資；拖延應(yīng)付

債款等。

二.營銷危機(jī)的預(yù)測

營銷危機(jī)預(yù)測是指在對營銷危機(jī)征兆和起因進(jìn)行長期監(jiān)察和整理所獲信息的基礎(chǔ)上，應(yīng)用預(yù)測技術(shù)來估測營銷危機(jī)發(fā)生的可能性和危害程度的高低。營銷危機(jī)預(yù)測通常都包括營銷危機(jī)監(jiān)察、信息收集、信息整理和營銷危機(jī)預(yù)測四個環(huán)節(jié)。

1.營銷危機(jī)監(jiān)察

營銷危機(jī)監(jiān)察是指企業(yè)通過建立高度靈敏、準(zhǔn)確的監(jiān)視系統(tǒng)，持續(xù)不斷地對營銷危機(jī)

征兆和起因進(jìn)行跟蹤和追查。它對于及時預(yù)測和有針對性地預(yù)控營銷危機(jī)，提高企業(yè)反應(yīng)

能力具有重要意義。營銷危機(jī)征兆是營銷危機(jī)本質(zhì)的體現(xiàn)，是營銷危機(jī)爆發(fā)前顯現(xiàn)的一系

列與營銷危機(jī)有關(guān)聯(lián)的跡象，每種營銷危機(jī)都可能顯現(xiàn)出各種不同的征兆。營銷危機(jī)起因

則不同于營銷危機(jī)征兆。它是可能引起營銷危機(jī)的另一事物，對其進(jìn)行監(jiān)察必須以這種起

因與某種營銷危機(jī)之間的內(nèi)在聯(lián)系為前提。監(jiān)察營銷危機(jī)起因可使?fàn)I銷危機(jī)管理人員通過

掌控這種內(nèi)在聯(lián)系來分析起因的發(fā)展和變化，進(jìn)而預(yù)測營銷危機(jī)，采取有針對性的措施，

扼制其發(fā)展，并最終避免其發(fā)生。

企業(yè)監(jiān)察營銷危機(jī)，不可能而且也不必要對所有可能的征兆和起因進(jìn)行監(jiān)視，而應(yīng)有

所選擇。一般可將被監(jiān)視對象與營銷危機(jī)之間的關(guān)聯(lián)性，以及被監(jiān)視對象的可靠性、可監(jiān)

視性、敏感性和經(jīng)濟(jì)性作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

2.信息收集

在營銷危機(jī)監(jiān)察的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)及時充分地收集各種信息，以此為營銷危機(jī)預(yù)測做

準(zhǔn)備。預(yù)測營銷危機(jī)需要掌握的信息主要有：有關(guān)國家政治、經(jīng)濟(jì)體制改革舉措和政策變

化的信息；有關(guān)宏觀商業(yè)環(huán)境與行業(yè)法律和法規(guī)制定、撤銷、變更、補(bǔ)充的消息；有關(guān)市

場供求與發(fā)展趨勢，行業(yè)發(fā)展的新動態(tài)，消費(fèi)者行為變化的信息：有關(guān)市場競爭狀況，競

爭對手的經(jīng)營策略、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展戰(zhàn)略等方面的信息；有關(guān)企業(yè)營銷組合策略有效性的

反饋信息，如顧客對產(chǎn)品價格、質(zhì)量、促銷手段、購買便利性和服務(wù)的評價以及產(chǎn)品的市

場占有率、銷售額增長率、顧客滿意度、投訴數(shù)量等營銷效果指標(biāo)的變化等。

以上各種信息的收集，可通過采用電話調(diào)查法、郵寄問卷法、小組會或者顧客建議座

談會等調(diào)查方法，尋求包括企業(yè)高級管理團(tuán)隊，主要地區(qū)、分支機(jī)構(gòu)或部門的主管，員工，

企業(yè)分銷商或銷售代表，比較合適的顧客或企業(yè)的大客戶，行業(yè)媒體和密切關(guān)注企業(yè)動向

的其他記者，以及供應(yīng)商和特許經(jīng)銷商等企業(yè)主要公眾的幫助，征求其建議和意見。

在開展調(diào)查和收集信息前，企業(yè)應(yīng)確定希望從不同類別的公眾中獲得與營銷危機(jī)有關(guān)

的哪些信息；應(yīng)采取何種最恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法；應(yīng)由何人主持調(diào)查；應(yīng)訪問多少不同類別的

公眾；收集營銷危機(jī)有關(guān)信息的周期為多長；為不同的調(diào)查安排預(yù)算等。以使企業(yè)在投入

最少的人力、物力基礎(chǔ)上，獲取最大量的所需信息。通過與公眾保持密切的定期接觸，獲

得其對企業(yè)營銷戰(zhàn)略、策略的反饋信息，不僅可幫助企業(yè)盡早識別營銷危機(jī)信號，也使?fàn)I

銷危機(jī)發(fā)生的幾率大大降低。

3.信息整理

通過各種方法和渠道收集到的信息，還只是分散的、粗糙的、不系統(tǒng)的資料和數(shù)據(jù)，

企業(yè)并不能以此作為營銷危機(jī)預(yù)測的依據(jù)。而必須通過信息整理，對各種原始信息進(jìn)行登

錄、篩選和統(tǒng)計，形成系統(tǒng)的、有價值的、可利用的資料。

4.營銷危機(jī)預(yù)測

信息經(jīng)過整理后，營銷危機(jī)管理人員可采用指數(shù)平滑法、趨勢外推法、回歸分析法、

對比類推法、市場調(diào)查法、集體經(jīng)驗法、德爾菲法和營銷危機(jī)雙因素法等定量定性預(yù)測方法進(jìn)行分析和預(yù)測。

三.營銷危機(jī)的預(yù)防

l.全面樹立營銷危機(jī)意識

《左傳•襄公》中曰：“居安思危，思則有備，有備無患。”一個企業(yè)及其員工對營銷

危機(jī)的敏感程度，對環(huán)境變化的應(yīng)變能力，以及抗擊營銷危機(jī)的凝聚力和團(tuán)隊合作精神決

定了企業(yè)能否較早察覺到可能發(fā)生的營銷危機(jī)和進(jìn)行營銷危機(jī)預(yù)控。而這又取決于企業(yè)全

體員工是否具有較強(qiáng)的營銷危機(jī)意識。

要樹立全面營銷危機(jī)意識，第一，應(yīng)進(jìn)行營銷危機(jī)意識教育。一方面應(yīng)對全體員工進(jìn)行基礎(chǔ)的危機(jī)管理理論培訓(xùn)，另一方面，最重要也是最有效的是利用本企業(yè)和其他企業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過的營銷危機(jī)事件和其處理過程進(jìn)行案例教育，使全體員工在掌握各類營銷危機(jī)的特征、爆發(fā)形式和解決方法的同時，不斷增強(qiáng)其營銷危機(jī)意識。

第二，應(yīng)制定易于理解的企業(yè)規(guī)則及其手冊，制定確切而明晰的工作規(guī)程，并對全體員工進(jìn)行工作技能培訓(xùn)、其他相關(guān)技能培訓(xùn)和營銷危機(jī)管理專業(yè)知識教育。

第三，推行員工資源管理或團(tuán)隊資源管理，進(jìn)行營銷人員的團(tuán)隊合作訓(xùn)練。員工資源管理或團(tuán)隊資源管理旨在通過信任、理解和幫助每個團(tuán)隊成員監(jiān)督彼此的工作來促進(jìn)團(tuán)隊合作，提高工作效率和工作安全度，減少失誤，避免營銷危機(jī)的發(fā)生。其主要內(nèi)容是：模擬真實(shí)的工作環(huán)境來對員工進(jìn)行培訓(xùn)；強(qiáng)調(diào)訓(xùn)練的目的僅為努力提高團(tuán)隊合作和個人能力；強(qiáng)調(diào)個人之間的協(xié)作，淡化與營銷危機(jī)處理不相關(guān)的個人特征；保證培訓(xùn)的重點(diǎn)是員工從個人的自省中有所收獲，并有充足的時間來消化其所獲取的知識。

第四，在員工與企業(yè)高層管理者之間建立其開放的、雙向的溝通渠道，創(chuàng)建“團(tuán)隊”

的企業(yè)文化氛圍，給員工充分授權(quán)以修正企業(yè)弱點(diǎn)和缺點(diǎn)及引發(fā)營銷危機(jī)的各種起因與征

兆。在員工與管理者，企業(yè)與顧客，企業(yè)與所處社區(qū)之間都建立起強(qiáng)有力的充滿支持和團(tuán)

隊精神的文化氛圍，形成一個充滿鼓勵、授權(quán)和忠誠的組織。

第五，有意識地在企業(yè)中制造營銷危機(jī)。通過有意識地制造營銷危機(jī)，一方面可使員

工時時感到企業(yè)總是面臨競爭對手的挑戰(zhàn)，從而增強(qiáng)員工內(nèi)部團(tuán)結(jié)，使大家齊心協(xié)力抗擊

外部壓力；另一方面，也可增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的活力。企業(yè)內(nèi)部活力是其不斷發(fā)展的基本動力，

而其來源之一就是員工的營銷危機(jī)意識?？桃庵圃鞝I銷危機(jī)，還可激活員工的參與意識，

提高員工對企業(yè)的認(rèn)同感和忠誠度。

2.建立營銷危機(jī)管理的組織結(jié)構(gòu)

在營銷危機(jī)管理中，組織結(jié)構(gòu)通常具有二重性：恰當(dāng)?shù)木喌慕M織結(jié)構(gòu)是企業(yè)快速反

應(yīng)和進(jìn)行營銷危機(jī)預(yù)防的有力保證，不合適的臃腫的組織結(jié)構(gòu)則可能梗塞營銷危機(jī)管理進(jìn)

程。在營銷危機(jī)的事前管理中，企業(yè)預(yù)先建立起營銷危機(jī)管理通用的組織結(jié)構(gòu)對于迅速轉(zhuǎn)

變營銷危機(jī)形勢，解決營銷危機(jī)至關(guān)重要。

建立營銷危機(jī)管理的組織結(jié)構(gòu)，首先應(yīng)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，不斷調(diào)整已有的組織結(jié)構(gòu)，

以適應(yīng)規(guī)模變化和管理的需要，同時保證企業(yè)內(nèi)部信息傳達(dá)的通暢和準(zhǔn)確。任何類型的企

業(yè)都具有一定的組織慣性，而且如果企業(yè)由上至下的層級較多，則當(dāng)營銷危機(jī)發(fā)生時，隨

著時間的推移，內(nèi)部信息過多和滯脹的問題就會越來越嚴(yán)重，溝通能力也會每況愈下。這

樣不僅不利于企業(yè)整合跨部門的協(xié)作，及時應(yīng)對營銷危機(jī)，而且還可能導(dǎo)致新的危機(jī)產(chǎn)生。

因而，企業(yè)避免營銷危機(jī)發(fā)生的一個有利舉措，就是隨著企業(yè)的發(fā)展，逐漸由集權(quán)式管理向分權(quán)式管理轉(zhuǎn)變，充分授權(quán)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的扁平化。

其次，應(yīng)設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)來處理營銷危機(jī)。沒有專門的具有強(qiáng)烈營銷危機(jī)意識的營銷

危機(jī)管理機(jī)構(gòu)和人員，面對營銷危機(jī)，企業(yè)就不可能迅速做出反應(yīng)采取措施，同時，企業(yè)

即使有完備的營銷危機(jī)處理計劃，也會因缺乏有經(jīng)驗的執(zhí)行人員而達(dá)不到最好效果。企業(yè)

的營銷危機(jī)管理機(jī)構(gòu)其組織結(jié)構(gòu)和規(guī)模的大小，取決于企業(yè)對營銷危機(jī)管理的重視程度。

篇3

1我國企業(yè)綠色營銷的狀況及存在的問題

1.1綠色營銷在我國的實(shí)施狀況

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢愈演愈烈，為了在國際貿(mào)易中沖破“綠色壁壘”的限制，我國更是加緊步伐跟上世界的潮流。以食品為例，2004年，全國共有2836家企業(yè)的6496個產(chǎn)品獲得了綠色食品標(biāo)志使用權(quán)，實(shí)物總量達(dá)4600萬噸，年銷售額超過860億元，出口額12.5億美元；產(chǎn)地監(jiān)測面積596萬公頃。從產(chǎn)品的類別結(jié)構(gòu)上看，種植業(yè)產(chǎn)品占61.4%，畜牧業(yè)產(chǎn)品占17.2%，漁業(yè)產(chǎn)品占4.1%，其它類產(chǎn)品占17.3%。綠色食品和有機(jī)食品發(fā)展有三個顯著特點(diǎn)：①發(fā)展速度全面加快，綠色食品產(chǎn)品認(rèn)證增長61％，企業(yè)增長38.5％；②品牌形象進(jìn)一步樹立；③產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢進(jìn)一步增強(qiáng)。從以上數(shù)據(jù)可以看到，發(fā)展形勢還是不錯的。綠色營銷更是出現(xiàn)在各行各業(yè)，綠色BUS和綠色TAXI概念的出現(xiàn)，綠色房屋、綠色服裝等等綠色產(chǎn)品在我國已逐漸形成一種消費(fèi)時尚?？梢?，綠色營銷的實(shí)施在我國已經(jīng)有了很大的進(jìn)步。

1.2綠色營銷實(shí)施中存在的問題及難點(diǎn)

雖然綠色營銷在我國已取得很大成績并且也越來越受關(guān)注，但從全球范圍內(nèi)來看還是起步較晚的。況且在我國實(shí)施綠色營銷策略也局限在部分實(shí)力雄厚具有遠(yuǎn)見的企業(yè)，而絕大多數(shù)企業(yè)仍停留在非綠色營銷階段，這當(dāng)中存在著諸多的問題和難點(diǎn)：

（1）企業(yè)本身存在著經(jīng)營思想落后及環(huán)保投資力不從心的問題。

目前，我國很多企業(yè)的經(jīng)營思想仍處于以傳統(tǒng)營銷觀念為主同時部分有實(shí)力的企業(yè)開始向新營銷觀念轉(zhuǎn)變的階段。很大一部分企業(yè)的綠色營銷觀念還未得到根本轉(zhuǎn)變。由于實(shí)施綠色營銷需要投入大量的資金，這就增加了企業(yè)的經(jīng)營成本，使得追求當(dāng)前利益最大化的企業(yè)缺乏綠色營銷的內(nèi)在動力。

我國現(xiàn)有絕大多數(shù)的國有企業(yè)嚴(yán)重虧損，加上實(shí)力比較單薄的私營企業(yè)、個體企業(yè)大量存在，在這樣的條件下，企業(yè)決策者即使轉(zhuǎn)變了觀念，且有環(huán)境保護(hù)的決心，但由于投資成本問題，也總是難以付諸實(shí)施。

（2）社會大眾綠色意識薄弱，消費(fèi)水平帶動不了綠色營銷。

我國公眾的綠色意識雖有了一定程度的提高，但總的來說，整體環(huán)保意識仍然十分薄弱，消費(fèi)者還沒有作為一支獨(dú)立的綠色力量登上環(huán)保舞臺。

如今，綠色產(chǎn)品的售價比普通產(chǎn)品至少高20％以上，屬于高檔品范疇。由于綠色營銷需要綠色消費(fèi)來驅(qū)動，而在我國，這樣的價格顯然不太適應(yīng)消費(fèi)者的整體消費(fèi)水平，使得追求價廉物美的大眾消費(fèi)者沒能從整體上實(shí)現(xiàn)對綠色產(chǎn)品尤其是環(huán)保產(chǎn)品的消費(fèi)。因此，目前國際上推行綠色價格比較成功的都是西方發(fā)達(dá)國家。

2樹立綠色營銷觀念是企業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的前提

2.1企業(yè)本身要樹立綠色營銷觀念

企業(yè)確立綠色觀念的最關(guān)鍵的問題是提高領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)，轉(zhuǎn)變領(lǐng)導(dǎo)者的觀念。因為企業(yè)決定走什么樣的路，只顧當(dāng)前利益或者注重長遠(yuǎn)發(fā)展最終還是取決于領(lǐng)導(dǎo)者的決策，是領(lǐng)導(dǎo)者的覺悟問題。綠色營銷觀要求領(lǐng)導(dǎo)者要有全局、長遠(yuǎn)的發(fā)展意識。領(lǐng)導(dǎo)者在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營銷決策和管理時，都必須時時注意綠色意識的滲透，從單純追求短期最優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求長期持續(xù)最優(yōu)化目標(biāo)。

企業(yè)也要注重樹立內(nèi)部員工的綠色營銷觀念。通過教育和培訓(xùn)，使企業(yè)內(nèi)部從普通員工到最高決策階層在綠色理念上形成統(tǒng)一的認(rèn)識，重視和提高企業(yè)的綠色文化，樹立企業(yè)的整體綠色形象。企業(yè)只有樹立了綠色營銷觀念，才能在整個經(jīng)營過程中，切實(shí)把環(huán)境保護(hù)貫穿于新產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、制造、包裝、使用以及服務(wù)等各項環(huán)節(jié)中。

2.2企業(yè)要將綠色意識融入社會大眾思維中

消費(fèi)者的“綠色消費(fèi)”是企業(yè)實(shí)施綠色營銷的最大動力。有一份全球性的調(diào)查報告顯示，40％的歐洲人喜歡購買綠色產(chǎn)品。其中66%的英國消費(fèi)者愿意付更高的價格購買綠色食品，80%的德國人和67％的荷蘭人在購物時考慮環(huán)境問題，有77%的美國消費(fèi)者以環(huán)境保護(hù)者自居，愿意為無污染產(chǎn)品及能再循環(huán)使用的包裝多付錢．可見，消費(fèi)拉動需求。企業(yè)為了使綠色營銷得以順利實(shí)施，并能取得預(yù)期效果，應(yīng)注重對社會大眾灌輸“綠色意識”，在一些環(huán)保性活動中加強(qiáng)綠色宣傳，鼓動消費(fèi)者積極向“綠色”靠攏，從而使消費(fèi)者對企業(yè)的綠色營銷表示極大支持，自覺地、自律地引導(dǎo)自身的消費(fèi)行為。

3我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的對策

3.1準(zhǔn)確搜集“綠色”信息

面對大量的綠色商機(jī)，企業(yè)應(yīng)建立有效、快捷的情報信息網(wǎng)絡(luò)，在分析自身經(jīng)營特點(diǎn)和狀況的基礎(chǔ)上，搜集綠色市場信息(包括綠色資源信息、綠色產(chǎn)品信息、綠色消費(fèi)信息、綠色技術(shù)信息、綠色競爭信息等等)，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，正確選擇目標(biāo)市場和進(jìn)行綠色產(chǎn)品的市場定位；搜集保護(hù)綠色的法規(guī)、信息和競爭對手信息，及時采取相應(yīng)對策。企業(yè)應(yīng)將這些信息進(jìn)行綜合處理，分析綠色市場變化動向，綠色消費(fèi)發(fā)展趨勢，為綠色技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)以及實(shí)施綠色營銷提供依據(jù)。

3.2企業(yè)產(chǎn)品要進(jìn)行“綠色化”

綠色觀念正在激起許多國家制造商的熱情，許多公司已經(jīng)認(rèn)識到，贏利機(jī)會應(yīng)以制造“無害環(huán)境”的產(chǎn)品為前提，開發(fā)清潔工藝，推出無污染產(chǎn)品，并加強(qiáng)廢物的回收利用。產(chǎn)品的“綠化”要求企業(yè)在設(shè)計到包裝的整個過程中始終做到“無污染”。

（1）加強(qiáng)對綠色產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)。以產(chǎn)品銷地市場和產(chǎn)地市場的最新環(huán)境標(biāo)志制度和最新國際標(biāo)志制度為依據(jù)，爭取新產(chǎn)品能獲得綠色標(biāo)志；產(chǎn)品的包裝設(shè)計盡可能短、小、輕、薄，節(jié)省材料；所采用材料要無毒無害和可分解處理；產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的廢棄物和使用后的產(chǎn)品和包裝要可回收再利用；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要簡化，易于拆卸更換或重新組合；采用先進(jìn)的防偽技術(shù)以區(qū)分綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品。

（2）注重產(chǎn)品的清潔生產(chǎn)。清潔生產(chǎn)是一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，以資源的綜合利用為前提。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，應(yīng)是“一種清潔生產(chǎn)”過程，它包括：盡量少用、不用有毒有害的原料，無毒、無害的中間產(chǎn)品，盡量減少生產(chǎn)過程的各種危險性因素；選用少廢、無廢的工藝和高效的設(shè)備；物料的再循環(huán)（廠內(nèi)、廠外）；簡便可靠的操作和控制，以及完善的管理等。節(jié)約原料和能源，產(chǎn)品在使用過程中以及使用后不含危害人體健康和生態(tài)環(huán)境的因素。

（3）強(qiáng)化產(chǎn)品的生態(tài)包裝。作為商品使用后的主要廢棄物，包裝已構(gòu)成城市垃圾的重要組成部分，成為不可忽視的污染源。在社會環(huán)境的呼吁下，“生態(tài)包裝”已成為時尚之一，越來越為商家和消費(fèi)者所重視。

（4）注意對環(huán)境標(biāo)志的使用。企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時，要符合綠色標(biāo)志的要求，符合“環(huán)境標(biāo)志”。“環(huán)境標(biāo)志”是一種標(biāo)志產(chǎn)品式包裝的標(biāo)簽，是產(chǎn)品的證明性商標(biāo)。企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行包裝后，印上這種標(biāo)簽，用以表明該產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用及處理過程符合環(huán)境保護(hù)要求，使其產(chǎn)品具有一般產(chǎn)品所不具備的環(huán)保價值,這樣不僅樹立了企業(yè)形象，而且還提高了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，加強(qiáng)了企業(yè)的競爭力。

3.3確保分銷渠道“綠色化”

綠色渠道的暢通是成功是實(shí)施綠色營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在實(shí)際運(yùn)作中分銷渠道必須確保產(chǎn)品的綠色品質(zhì)，體現(xiàn)綠色理念維護(hù)企業(yè)與產(chǎn)品的綠色形象；要盡量縮短分銷渠道長度或采取直銷形式，縮短綠色產(chǎn)品流通的路徑和時間，減少綠色品質(zhì)在流通渠道中的“流失風(fēng)險”；選用綠色的運(yùn)輸工具和存儲倉庫，要對分銷渠道的綠色質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、更新和維護(hù)，以保證各批次的綠色產(chǎn)品在流通過程中總處于綠色環(huán)境中。

3.4對整個促銷活動進(jìn)行“綠色化”

為維護(hù)產(chǎn)品的整體綠色形象，企業(yè)的整個促銷活動也要進(jìn)行“綠化”。

（1）對廣告進(jìn)行整體“綠化”。企業(yè)不僅要為綠色產(chǎn)品做廣告，而且要在廣告過程中注意環(huán)保，無論是經(jīng)費(fèi)的分配還是媒體的選擇，都要遵循“綠色”原則。即要盡量地節(jié)約廣告費(fèi)的開支，減少資源浪費(fèi)，在既定預(yù)算費(fèi)用內(nèi)要合理使用，使其產(chǎn)生最佳效應(yīng)，以使廣告經(jīng)費(fèi)既不影響綠色產(chǎn)品銷售又不浪費(fèi)，而且要盡量選擇能高效使用資源、成本低的媒體來傳遞綠色產(chǎn)品信息。

（2）進(jìn)行綠色公關(guān)，樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象。進(jìn)行綠色公關(guān)，企業(yè)要與有關(guān)環(huán)保部門保持和諧關(guān)系，尋求其支持，并積極參與有關(guān)部門組織的重大綠色活動，以擴(kuò)大企業(yè)的綠色影響。在我國，綠色公關(guān)越來越為企業(yè)所重視，目前已有很多企業(yè)主動參加全國性的與環(huán)保有關(guān)的公益活動，與環(huán)境資源有關(guān)的公益廣告也逐漸成為企業(yè)樹立綠色形象的首選。

篇4

企業(yè)文化在各種文獻(xiàn)中，已經(jīng)有學(xué)者進(jìn)行過細(xì)致地探討和論述，但是，企業(yè)營銷文化還較少有人研究，偶有提到，也極不詳細(xì)，這對我國企業(yè)構(gòu)建營銷文化的實(shí)踐工作有很不利的影響。本文著重于營銷文化的探索和研究，以期為讀者展現(xiàn)營銷文化盡可能真實(shí)的方面。

關(guān)鍵詞：

企業(yè)營銷；文化探析

1企業(yè)營銷文化的概念

企業(yè)營銷文化是指企業(yè)營銷人員在商品營銷過程中形成的為企業(yè)各級人員共同遵守的營銷價值理念，并為大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可和識別的各種營銷意識符號。比如我們耳熟能詳?shù)?ldquo;童叟無欺”，“貨真價實(shí)”，“營銷以人為本”，“營銷創(chuàng)造價值”等。這些都屬于營銷文化的范疇。

2營銷文化的特征

營銷文化猶如企業(yè)文化、組織文化、民族文化、飲食文化等一樣，也具備文化的一切基本特征并具備自己獨(dú)有自我識別特征。

2.1營銷文化的意識性特征

營銷文化是屬于意識領(lǐng)域的范疇。它產(chǎn)生于人們的頭腦，是由人的頭腦在接受外界事物反復(fù)刺激下創(chuàng)造性產(chǎn)物，是一種意識形態(tài)的現(xiàn)象。

2.2營銷文化的凝聚性特征

營銷文化向人們展示的是營銷理念、營銷態(tài)度與營銷信仰，它對營銷人員的世界觀與處世哲學(xué)產(chǎn)生很大的影響。從某種意義上說，也是營銷人員的思維方式的展示。在營銷組織內(nèi)，相關(guān)人員總是為自己所信仰的哲學(xué)所統(tǒng)馭，當(dāng)人們有相似文化時，其凝聚力得到體現(xiàn)。

2.3營銷文化的長期性

營銷文化一經(jīng)形成，就對營銷行為具有較長時期的影響?；跔I銷文化的創(chuàng)造不能一蹴而就，必然經(jīng)歷一個較長時間，所以其發(fā)揮影響的時間也是長期的。

2.4營銷文化具備導(dǎo)向性特征

營銷文化產(chǎn)生于營銷實(shí)踐，也會對營銷實(shí)踐具備一定的指導(dǎo)作用。讓人們在這種文化的指引下，開展各種卓有成效的營銷工作。

2.5營銷文化的系統(tǒng)性

營銷文化是由許多相互關(guān)聯(lián)相互影響的各種因素組成的，比如營銷主體、營銷對象、營銷的各種制度環(huán)境、營銷路徑等，這些不是割裂的，呈現(xiàn)一定系統(tǒng)性。

3營銷文化與企業(yè)文化的比較與關(guān)聯(lián)

營銷文化是企業(yè)文化的重要組成部分，是發(fā)展了的細(xì)化了的企業(yè)文化。營銷文化更細(xì)致地揭示出營銷領(lǐng)域一些理念與共性的東西，而企業(yè)文化范圍較廣，是整個企業(yè)的信仰、理念、意識形態(tài)的存在。企業(yè)文化則是指在一定文化環(huán)境下，經(jīng)過企業(yè)各級領(lǐng)導(dǎo)者長期倡導(dǎo)和經(jīng)營參與者積極認(rèn)同與實(shí)踐，所形成的對人們的外在行為產(chǎn)生內(nèi)在影響力的強(qiáng)大意識。是企業(yè)各級人員共同打造并極力遵守的一套思維方法和行為規(guī)范，它體現(xiàn)為經(jīng)營理念、企業(yè)價值觀，并作用于企業(yè)的每個領(lǐng)域。企業(yè)文化的形成與發(fā)展，可以優(yōu)化企業(yè)人文素養(yǎng)，提高企業(yè)核心競爭力，更能促進(jìn)企業(yè)效益的提升。企業(yè)文化思想、企業(yè)的制度文化、物質(zhì)文化來說是一種深層次的文化，處于核心位置。企業(yè)文化的核心對企業(yè)價值觀、企業(yè)精神與企業(yè)經(jīng)營理念起到引導(dǎo)與培育，并通過企業(yè)員工行為方式的提高和改進(jìn)來展示。企業(yè)制度則是企業(yè)所制定的領(lǐng)導(dǎo)體制、組織架構(gòu)、管理制度以及表現(xiàn)出來的員工行為方式和企業(yè)規(guī)范活動的集成。營銷文化是企業(yè)文化的細(xì)化和完善補(bǔ)充，代表著企業(yè)文化向高層次發(fā)展。

4企業(yè)營銷文化對企業(yè)營銷的促進(jìn)作用

企業(yè)營銷文化對企業(yè)營銷具有較有效地促進(jìn)作用，這主要體現(xiàn)在營銷文化的職能上。營銷文化職能是指營銷文化對于企業(yè)營銷發(fā)生作用的能力，也就是營銷對營銷促進(jìn)的作用。營銷文化的功能主要在于提高營銷組織的承諾，影響營銷組織的每個成員，有利于提高營銷組織的效能，對營銷績效有良好的催進(jìn)作用。營銷文化是在營銷的實(shí)踐過程中通過對營銷活動各個環(huán)節(jié)、各個參與主體、各種行為的效用進(jìn)行深入的思考和總結(jié)得出來的，雖不一定是規(guī)律性的科學(xué)本質(zhì)，但一定是對營銷活動的效果效率起著影響作用的意識領(lǐng)域的文化成果。人們的營銷活動，不能總是在低水平狀態(tài)下的反復(fù)重復(fù)，必須不斷得到提升，營銷人員的工作也不能總是在反復(fù)試錯中前進(jìn)，他們渴望有所積累，并把這些積累用于對自己各種工作的指導(dǎo)。實(shí)踐是理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)和前提，理論又反過來對各種產(chǎn)生這些理論的活動具有一定的規(guī)范和指導(dǎo)作用。最初的營銷活動只是追求把產(chǎn)品或者商品銷售給消費(fèi)者，并不太考慮消費(fèi)者在購買商品以及服務(wù)過程中的個人感受，營銷人員認(rèn)為，只要銷售的產(chǎn)品具備一定的使用功能，消費(fèi)者就會喜歡。實(shí)質(zhì)上，在現(xiàn)代商業(yè)競爭日益劇烈的情況下，商品的同質(zhì)化很嚴(yán)重，人們的購買和消費(fèi)更多地從追求功能滿足這種簡單地追求中，已經(jīng)有了很大的變化。人們需要享受購物的過程，和那種在購物過程中盡可能對自己的內(nèi)在需求的極大滿足。人們需要獲得快樂，獲得尊重。怎樣才能給人們帶來快樂的感受和體驗，這需要營銷人員不斷地思考，不斷地總結(jié)，找出比較有共性的東西，這就是營銷理念的創(chuàng)新，營銷價值觀的提煉與堅守。事實(shí)證明，這些可歸屬于文化領(lǐng)域的信仰、價值觀等有利于人們反復(fù)在購買與消費(fèi)過程中得到商品功能之外的滿足感。營銷文化也是一種識別元素。這種識別性更多的是對消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者可以通過企業(yè)營銷文化的學(xué)習(xí)識別與感受，對形成載體的產(chǎn)品或者服務(wù)給予重新的價值定位。消費(fèi)者會當(dāng)然的認(rèn)為一種沒有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品可能蘊(yùn)含著一種看不見的瑕疵，一種缺乏人文關(guān)懷的商品不一定能給自己帶來他想要的那種心靈的滿足感，一種沒有文化顯現(xiàn)的營銷行為或者不考慮的不一定是消費(fèi)者的個性需求的適當(dāng)滿足而僅僅是營銷人員只是執(zhí)著的想把一件他們并不怎么了解的東西賣給他們而已。這在他們心里會造成一種抵觸，這種抵觸看不見但能感受得到。當(dāng)營銷人員的營銷行為受到一種具有親和力和巨大感染的文化在其中時，他們的感覺就會發(fā)生變化，他們會認(rèn)為，這種產(chǎn)品或者服務(wù)就是企業(yè)為他們量身打造的佳品，他們歡迎這樣的產(chǎn)品，表現(xiàn)在行為上，就是他們會更加熱衷于購買并消費(fèi)著重產(chǎn)品。比如，我們很少有人真正喜歡在中秋節(jié)期間吃那些又甜又膩的月餅，但是，我們幾乎每個人都不能容忍自己在中秋節(jié)期間吃不到月餅?？梢圆幌矚g吃，但是一定會買，這就是文化的作用。人們喜歡團(tuán)圓的感覺，人們追求一家人圍坐在一起那種氛圍，那種感受。吃的不再是月餅，而是月餅文化或者中秋節(jié)日文化的內(nèi)在滿足感。同樣的道理，富含文化的營銷活動對于人們的吸引力是巨大的不可忽視的。把營銷文化巧妙地融入營銷人員的營銷行為中去，其帶來的效果是明顯的。人們可以通過這種文化的共同識別，理解銷售行為，支持銷售行為，并用自己的實(shí)際購買成為這種文化的擁有者、受益者。

5營銷文化結(jié)構(gòu)分析

營銷文化具有企業(yè)文化的類似結(jié)構(gòu)，可資借鑒，但營銷文化又有自身獨(dú)特的構(gòu)成。營銷文化的結(jié)構(gòu)劃分可以參照企業(yè)文化的構(gòu)成，本文把它們大體分成傳統(tǒng)營銷文化的繼承、法治層面的遵守、消費(fèi)意識的倒逼、競爭力的提升以及外來文化的引進(jìn)幾個方面。營銷文化是一種整體，是一種系統(tǒng)，是一種不可以清楚分割的意識構(gòu)成。但是，通過對不同表現(xiàn)形式的營銷文化的分析，可以更好地把握營銷文化。

5.1傳統(tǒng)營銷文化的繼承

中華民族有數(shù)千年的歷史，商業(yè)文化有悠久的傳統(tǒng)，積累和流傳下來大量優(yōu)秀的營銷文化元素，這一些，我們可以繼承。繼承并有效地傳承前人留下來的文化，是我們現(xiàn)有營銷文化的主要組成部分，這包括我們營銷的歷史、我們祖先營銷的各種典故，營銷的各種技巧，諸如“酒香不怕巷子深”，這就要求我們在銷售產(chǎn)品時，一定要講究產(chǎn)品的質(zhì)量，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者，是可以吸引消費(fèi)者的購買與消費(fèi)的。又如，冬賣棉衣夏賣紗，這就要求營銷人員明白消費(fèi)者的需求是有時令限制并受其影響的。要想銷售做得好，不能僅憑三寸不爛之舌，靠夸大商品的效用來吸引顧客，要了解他們的具體需要。

5.2法治層面的遵守

經(jīng)營領(lǐng)域的各種法律法規(guī)，必須要不折不扣的遵守。一個合法經(jīng)營的企業(yè)，一些在銷售活動中時刻以法律為規(guī)范的營銷人員，也是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的重要方面。遵紀(jì)守法，合法經(jīng)營，不要坑蒙拐騙，不短斤缺兩，不以次充好，永遠(yuǎn)將成為法治時代市場經(jīng)濟(jì)模式下的基本營銷文化。

5.3消費(fèi)意識的倒閉

消費(fèi)者的消費(fèi)意識，消費(fèi)者的維權(quán)意識日益成熟，在這種情況下，企業(yè)營銷人員不要成為傷害消費(fèi)者合法權(quán)益的注解者，應(yīng)該作為消費(fèi)者創(chuàng)造價值的領(lǐng)先者和倡導(dǎo)者。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不再是弱勢一方，他們已經(jīng)成為買賣雙方占據(jù)主導(dǎo)地位的一方。營銷人員必須明白其中的厲害，并把這種意識上升到營銷文化的高度，形成信仰一樣的遵守。

5.4競爭力提升

銷售不再僅僅是銷售產(chǎn)品，其實(shí)也是在銷售文化，營銷文化。

5.5外來文化的引進(jìn)

隨著國際貿(mào)易的發(fā)展，大量先進(jìn)的外來營銷文化對我們形成沖擊，也在豐富著我們的營銷文化，形成我們營銷文化的重要組成。如國外企業(yè)的產(chǎn)品召回制度，就大大沖擊著我們的文化。這種制度，更加尊重消費(fèi)者，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)精神有更高的要求。也對營銷有極大的長遠(yuǎn)的催進(jìn)作用。

6營銷文化的幾個主要符號分析

6.1“童叟無欺”

解釋：童：未成年的孩子；叟：年老的男人；欺：蒙騙。既不欺騙小孩也不欺騙老人，指買賣公平。在營銷中講究誠信而不欺詐，不因為你是一個涉世未深孩子就在交易中欺騙你，給你短斤少兩，也不因為你是一個老人就對你實(shí)施欺騙，以偽劣殘次的商品充好的商品糊弄你，也不因客戶的缺乏產(chǎn)品的相關(guān)知識就蒙騙他們。這樣，消費(fèi)者就會對該企業(yè)的商品給予良好的評價，對他們的銷售行為產(chǎn)生信任，這就是口碑。

6.2“貨真價實(shí)”

在營銷中，提供給顧客和消費(fèi)者的是質(zhì)量信得過的產(chǎn)品和商品，不是以次充好的假冒偽劣品。不把地溝油當(dāng)做好油賣給食客，不把摻了三聚氰胺的奶賣給孩子。明碼實(shí)價，既不會因是熟客就有折扣，因是新客就索高價，也不會漫天叫價，等著顧客就地還錢，使那些沒有購物經(jīng)驗的吃虧。讓他們買得放心，用得開心。

6.3“營銷以人為本”

人是任何生產(chǎn)經(jīng)營活動的主體，更是營銷活動的主體。在營銷中，要體現(xiàn)人的價值和對人的尊重，包括尊重自己的營銷人員，讓他們可以自豪地努力地為顧客服務(wù)。也包括對顧客的尊重，為顧客創(chuàng)造價值。讓顧客和消費(fèi)者在購買商品和使用商品的過程中，感受到物有所值，感受到愉悅。讓他們有良好的購物體驗。

6.4“營銷創(chuàng)造價值”

營銷創(chuàng)造兩方面的價值。一方面是為企業(yè)創(chuàng)造市場，創(chuàng)造利潤，創(chuàng)造客戶，另一方面為顧客創(chuàng)造價值，這就是營銷中的客戶讓渡價值，讓客戶的總體獲得價值超過其在購買行為中的付出的總感覺成本，包括讓其感受到方便、時間節(jié)約、交談愉悅、受到足夠的尊重等。

6.5“誠信經(jīng)營”

誠信經(jīng)營這一個我們都比較好理解。就是在營銷中，讓客戶感受到營銷組織的誠意和可信度。

作者：劉忠印 單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系

參考文獻(xiàn)

[1]劉忠印，尚永慶.管理學(xué)基礎(chǔ)[M].北京師范大學(xué)出版社，2011(9).

[2]邢以群，葉王海.企業(yè)文化演化過程及其影響因素探析[J].浙江大學(xué)學(xué)報，2006(02).

篇5

關(guān)鍵詞：我國企業(yè);品牌定位;品牌滲透;品牌維護(hù)

一、新時期我國企業(yè)品牌營銷的背景

1.關(guān)注世界市場競爭的新現(xiàn)象

進(jìn)入21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的步伐是如此之快，以至于人們重新定義以前習(xí)慣了的社會、經(jīng)濟(jì)、文化觀念。新經(jīng)濟(jì)時代的到來，使企業(yè)必須關(guān)注世界范圍內(nèi)市場出現(xiàn)的新現(xiàn)象。

(1)消費(fèi)者個性化服務(wù)時代。

當(dāng)前客戶的需求呈現(xiàn)出多元化、多層次的趨勢，企業(yè)為了維持老客戶群體，并不斷吸引新的客戶群，就必須持續(xù)不斷的滿足消費(fèi)者個性化的需要。

(2)產(chǎn)品同質(zhì)化、無差異化。今天可能還是獨(dú)占市場鰲頭的技術(shù)專利，明天就可能發(fā)現(xiàn)競爭對手推出了類似的“巧合性”商品，商業(yè)秘密再也不能如以往那樣能得到完善的保護(hù)。

2.我國企業(yè)對于品牌的認(rèn)識過程

全球經(jīng)濟(jì)一體化、競爭無國界化的嶄新格局，正在引發(fā)企業(yè)競爭繼工業(yè)社會誕生以來最深刻的變革。然而我國對外貿(mào)易中品牌營銷狀況堪憂，對于品牌本身的認(rèn)識正經(jīng)歷著一個復(fù)雜的過程：

(1)從品牌無所謂到品牌戰(zhàn)略地位確立。隨著改革開放的深入，特別是大批世界級著名品牌企業(yè)的進(jìn)入，我們企業(yè)很多有識之士開始從戰(zhàn)略的高度看待企業(yè)品牌并著手于塑造我們自己的品牌。

(2)從品牌短視到品牌系統(tǒng)構(gòu)建并發(fā)展。以往許多企業(yè)一談樹立品牌就是大手筆花錢做廣告，現(xiàn)在已經(jīng)化分出品牌定位、品牌細(xì)分、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理等一系列運(yùn)作。

(3)從百年品牌樹立到個性化品牌成長。過去我們企業(yè)經(jīng)常以“老字號”、“老名牌”自居，經(jīng)過理論界人士強(qiáng)調(diào)企業(yè)要打造自己的品牌之后，現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)都在尋求個性化品牌發(fā)展之路。

二、我國企業(yè)品牌定位的思路與方法

品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位基礎(chǔ)之上對企業(yè)特定品牌，在品牌個性和品牌形象上進(jìn)行設(shè)計，以期創(chuàng)造出品牌差異從而取得市場競爭優(yōu)勢。從這個定義，我們就能夠想象出品牌定位的重要性，現(xiàn)分述如下：

1.品牌個性定位

我國企業(yè)必須有針對性的提煉出自身的特色，將其融人到自身品牌之中，吸引那些可能成為潛在顧客群體的客戶關(guān)注，及時將潛在需求變成市場供給，從而打開進(jìn)入國際化市場的第一步。

2.品牌文化定位

我國企業(yè)對外品牌營銷要強(qiáng)調(diào)自身文化的獨(dú)特性和吸引性，將東方文化與目的地國家文化有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)文化上的融合。這是一個相當(dāng)細(xì)致的過程，企業(yè)必須在市場推廣的每一步行動中，將品牌文化滲透進(jìn)去。

3.品牌溝通定位

我國企業(yè)品牌一直給人以“價廉物美”的感覺，但價格低廉往往給人感覺品牌檔次不高的負(fù)面感受。企業(yè)要想從檔次上實(shí)現(xiàn)飛躍，必須深入作好目標(biāo)國市場調(diào)查，針對性的開發(fā)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和美譽(yù)度。

三、我國企業(yè)實(shí)施品牌滲透的策略

好的品牌定位是企業(yè)進(jìn)人市場的必要前提，它為企業(yè)下一步戰(zhàn)略部署、市場策略奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。我國企業(yè)要想真正在國際市場立足，還把眼光轉(zhuǎn)向真正的品牌滲透戰(zhàn)略上來。

1.品牌運(yùn)營

出于對國外市場的陌生和渠道不熟悉，在進(jìn)人伊始我們可以采取和國外成熟渠道運(yùn)營商合作的策略。這樣就可以運(yùn)用他們的渠道和關(guān)系，打人對方市場，賣我們的品牌，最終形成自己的客戶群體。

2.品牌并購方式

我國企業(yè)完全可以并購國外市場上一些成熟、信譽(yù)較高的品牌，依托其作為突破口，逐漸將我們的品牌介紹給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在比對中逐漸認(rèn)識、認(rèn)同并接受我們的品牌理念。

3.品牌共享與授權(quán)

針對我國一些技術(shù)門檻不高、市場拓展便利的行業(yè)，完全可以采取品牌共享與授權(quán)的策略。既然麥當(dāng)勞、必勝客可以把店開到黃浦江畔，我們也可以授權(quán)建立全球天津狗不理包子、四川川菜的國際連鎖加盟店。

四、我國企業(yè)實(shí)施品牌維護(hù)的策略

我國企業(yè)辛辛苦苦地打造一個品牌，費(fèi)盡千辛萬苦將其打人國際市場。如果不能細(xì)致有效地維護(hù)、拓展我們的品牌，很有可能座位還沒有坐穩(wěn)就被淘汰出局了。因此，我們需要有效地守護(hù)自己的品牌，現(xiàn)分述如下：

1.注重品牌基礎(chǔ)維護(hù)

品牌的基礎(chǔ)平臺還是品牌下產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)越性，工藝水平先進(jìn)性，外觀設(shè)計新穎性，而不能單單追求品牌效應(yīng)，無限放大品牌的作用。任何一種品牌若拋離了質(zhì)量基礎(chǔ)，那么遲早會被消費(fèi)者唾棄。

2.品牌進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新

企業(yè)要想持續(xù)不斷的拉住原有的老客戶，拓展新的客戶資源，品牌創(chuàng)新是關(guān)鍵的必為之舉。我們的企業(yè)在“走出去”以后，只有品牌的持續(xù)創(chuàng)新才能避免“其興也勃焉，其亡也忽焉”的怪圈。新晨

3.品牌危機(jī)防范處理

我國走出國門的企業(yè)要有條不紊的通過危機(jī)處理機(jī)制，有效的維護(hù)企業(yè)品牌形象，重新贏得消費(fèi)者對品牌的信賴和忠誠。這就需要我國企業(yè)提前作好品牌危機(jī)防范預(yù)案，以防“危機(jī)門”事件發(fā)生。

參考文獻(xiàn):

[1]李光斗:顛覆競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略．機(jī)械工業(yè)出版社，2006(1):14-28．

[2]遠(yuǎn)東租賃:從產(chǎn)品營銷到品牌營銷的跨越[J]．今日印刷，2008(06):147-148．

篇6

關(guān)鍵詞：市場營銷;企業(yè)生存;銷售

隨著市場競爭的不斷升級，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越普遍，這也使得差異化策略在營銷實(shí)戰(zhàn)中的地位愈發(fā)重要。差異化營銷策略的關(guān)鍵一環(huán)，在于為產(chǎn)品提煉核心概念，即產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張，形成針對消費(fèi)心智的有效訴求。任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費(fèi)者的購買和使用，而要讓消費(fèi)者購買和使用，讓其知道和認(rèn)可則是必需的前提，而要讓消費(fèi)者知道并認(rèn)可，你的產(chǎn)品或服務(wù)就必須具有明確和便于理解和記憶的說法，否則企業(yè)就沒有實(shí)現(xiàn)銷售和獲利的機(jī)會。筆者通過對許多企業(yè)的觀察，談?wù)勛约旱臏\見。

1企業(yè)要實(shí)行多角化發(fā)展戰(zhàn)略建立科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)、實(shí)戰(zhàn)的營銷組織框架，確立企業(yè)整體營銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營業(yè)績?，F(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)的整體攻防能力，當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進(jìn)行市場開發(fā)和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產(chǎn)，其中一方軍隊管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊必輸無疑?？梢?，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場和市場目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。

2樹立辯證的買方市場觀，買方市場在給企業(yè)帶來巨大的壓力，產(chǎn)生激烈的市場競爭的同時，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了良好的機(jī)遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購進(jìn)方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產(chǎn)企業(yè)作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機(jī)遇，因為買方市場的壓力，主要來自產(chǎn)品銷售企業(yè)在采購時，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優(yōu)惠。在機(jī)電設(shè)備和原材料的采購上，企業(yè)可以充分“貨比三家”地進(jìn)行挑選，不僅可以講質(zhì)量，而且可以壓價格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業(yè)提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，逐漸地適應(yīng)買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機(jī)遇，在市場競爭中求生存、求發(fā)展。

3確立名牌戰(zhàn)略，當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競爭的時代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”，這是由于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)識逐步加深，對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國，如彩電行業(yè)有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”，VCD行業(yè)有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟(jì)專家們斷言，從本世紀(jì)末起，我國商品市場的競爭將主要表現(xiàn)為名牌之間的競爭。然而，當(dāng)前有的企業(yè)尚未意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢?針對這個問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰(zhàn)略;企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實(shí)施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價”。世界名牌商標(biāo)就象征著高質(zhì)量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”。再者，當(dāng)今市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面，企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列，名揚(yáng)中外的熊貓電子集團(tuán)正是堅持科技開路而占領(lǐng)了巨大的市場份額。

4制定合理實(shí)務(wù)的營銷政策，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷作用人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當(dāng)今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務(wù)，另外，業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場和消費(fèi)者的便利，進(jìn)行市場調(diào)研和情報工作，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)。可見，業(yè)務(wù)人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。一位著中的營銷大師曾經(jīng)說過，沒有推銷不出去的產(chǎn)品，只有推銷不出去產(chǎn)品的推銷員。可見，優(yōu)秀的推銷員可以推銷任何產(chǎn)品，怎樣才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的推銷員呢?業(yè)務(wù)人員選擇營銷這項辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動力。當(dāng)前，國內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過道德和思想教育達(dá)成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的。這種作法是無可厚非的，但企業(yè)必須明白，當(dāng)利益不成問題，業(yè)務(wù)員才不關(guān)心利益。松下幸之助曾經(jīng)認(rèn)為資本主義國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際，制定相應(yīng)的營銷政策，調(diào)動業(yè)務(wù)人員的工作積極性。

5建立科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，營銷網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念，認(rèn)識到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，首先，企業(yè)應(yīng)針對消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場細(xì)分，其依據(jù)可以是地理(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營銷資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后，調(diào)動自己的營銷資源，分配到分市場，加強(qiáng)各細(xì)分市場的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，再建設(shè)工作。如TCL集團(tuán)在1992年進(jìn)軍彩電市場時，根本沒有自己的彩電基地，他們倡導(dǎo)“有計劃的市場推廣”觀念，大力籌建自己在全國營銷網(wǎng)絡(luò)，沒有工廠找人代加工，硬是靠著網(wǎng)絡(luò)，在各地進(jìn)行強(qiáng)有力的市場營銷推廣，強(qiáng)立促銷，奇跡般地在五年內(nèi)躋身于中國彩電業(yè)三強(qiáng)之列，成為現(xiàn)代營銷學(xué)“先有市場，再有工廠”的模式典范。

參考文獻(xiàn)

[1]史貫中.質(zhì)量——企業(yè)生存與發(fā)展的動力[J].兵團(tuán)黨校學(xué)報.2001年03期.59-60.

篇7

品牌是知名度

你是誰？你是做什么的？你的產(chǎn)品怎么樣?我為什么要買你的產(chǎn)品？在這里我不談什么品牌的專業(yè)術(shù)語，我知道這些對于消費(fèi)者沒有實(shí)際意義。你是消費(fèi)者關(guān)心的無非就是上述幾個問題，消費(fèi)者持續(xù)購買你的產(chǎn)品一定有理由的。以前，大家普遍認(rèn)為產(chǎn)品價格因素是消費(fèi)者持續(xù)購買的條件。如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我們消費(fèi)觀念如同乘坐上了高鐵在飛速轉(zhuǎn)變例如以前對電腦的幻想無非就是辦公上上網(wǎng)打打游戲，如今智能化的手機(jī)不僅能上網(wǎng)打游戲而且還方便快捷增加了好多附屬功能。相對而言我們的觀念變化了，消費(fèi)也在變化不在死死地盯著電腦，平板或者智能的手機(jī)一樣達(dá)到或者已經(jīng)超過了預(yù)期。至于用什么牌子的智能手機(jī)，就要看消費(fèi)者對手機(jī)品牌的喜好。以前獲取信息的渠道很有限，如今不一樣了從網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)紅、社交媒體、朋友圈、親朋好友的引導(dǎo)這一些都是購買的因素。有人說持續(xù)不斷的廣告是產(chǎn)品長盛不衰的利器，包括各類的促銷各類商務(wù)活動等。不可否認(rèn)做品牌離不開廣告的作用，我們觀念中總認(rèn)為所謂廣告就是平面廣告、電視廣告之類的傳統(tǒng)的思維。即便是傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，在廣告運(yùn)營高峰天天狂轟猛炸消費(fèi)者能知道你。如同一名人說的一樣風(fēng)來了豬也能上天，可是風(fēng)停了豬會不會掉下來摔死。傳統(tǒng)廣告就是這樣需要企業(yè)大量的、持續(xù)不斷地投入人力、物力、和財力，假如企業(yè)經(jīng)費(fèi)不足停止投放廣告自然停播。給消費(fèi)者留下的印記不深刻，甚至消費(fèi)者會想這家企業(yè)是不是出了問題而銷聲匿跡。知名度必須要有的這方面我們要講究策略，在互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體不可小覷也是大事所趨。新媒體相對投入小收益大，在微信公眾號、自媒體、小視頻、網(wǎng)紅等都是值得我們企業(yè)研究。傳播手段各式各樣不管什么渠道，能把企業(yè)和產(chǎn)品推介出去就是有效的工作，傳播力就是營銷力這就話沒有錯我們選對目標(biāo)集中炮火就能取得勝利。

品牌是認(rèn)知度

企業(yè)的文化就是企業(yè)的靈魂，他對外展示著企業(yè)良好形象，是一扇窗戶讓社會各界對企業(yè)有所認(rèn)識。如同一個人的精、氣、神是內(nèi)在和外在的展現(xiàn)，每天精神灼爍充滿活力和每天萎靡不振是截然不同的效果。好比青年男女交朋友，一個舉止文雅落落大方的女孩男孩子通常十分欣賞也是追求的目標(biāo)，而一個風(fēng)風(fēng)火火不拘小節(jié)又說粗話的女漢子多數(shù)男孩會退避三舍

這就是對一個人的第一印象和認(rèn)識。例如有媒體報道曾經(jīng)有一個留學(xué)生在國外留學(xué)一心想學(xué)成后留在當(dāng)?shù)?，他的學(xué)習(xí)成績特別好按理說留在國外沒有什么懸念。可是他總抱有僥幸心理在乘坐地鐵時逃了三次票，在畢業(yè)求職時被面試官給判定不予錄用。當(dāng)時，這個學(xué)生很是氣憤說他們這是對自己的歧視。當(dāng)面試官說出緣由這個學(xué)生很不理解認(rèn)為不就逃了幾次票嗎用不著小題大做，可在他留學(xué)的國家把信譽(yù)和道德看的很重也是最基本的條件，通過互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)面試官發(fā)現(xiàn)留學(xué)生的不良記錄，對這名留學(xué)生很失望同時覺得小小舉動造成的污點(diǎn)有些可惜。反觀企業(yè)也是如此，消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知很關(guān)鍵。在持續(xù)購買企業(yè)產(chǎn)品時候?qū)ζ髽I(yè)認(rèn)知度很關(guān)鍵，沒有一個消費(fèi)者愿意經(jīng)常購買有問題企業(yè)的產(chǎn)品。這一點(diǎn)在公眾公司最為明顯，網(wǎng)絡(luò)上如出現(xiàn)負(fù)面影響對企業(yè)很不利對營銷不利對企業(yè)品牌更是如此。認(rèn)知度是消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品在心目中的認(rèn)可度，也好比追星一族都某明星的熱情，某明星一有什么不好的傳聞追星的粉絲往往很難受和失望。

品牌是美譽(yù)度

金杯、銀杯、不如消費(fèi)者的口碑，你好、他好、不如消費(fèi)者贊譽(yù)好。美譽(yù)度是日積月累的沉淀，美譽(yù)度是歷經(jīng)風(fēng)雨后天空中美麗的彩虹，美譽(yù)度是發(fā)自內(nèi)心深處的溫馨，美譽(yù)度是少女含情脈脈對心怡的人無聲的傾訴，美譽(yù)度是千千萬萬金子般心串成的信賴。美譽(yù)度自古有之，例如古代的抗金名將岳飛和他的岳家軍攻無不克戰(zhàn)無不勝愛國精神，深受人民的敬仰和愛戴。盡管歷史過去上年但岳飛及岳家軍一直被人們爭相傳頌，名垂青史的清官范仲淹他的后世家族興旺了八百年。范仲淹被人們敬仰這種美譽(yù)度源源不斷的延續(xù)了近千年，先天下之憂而憂，后天下之樂而樂。美譽(yù)度是品牌根植于消費(fèi)者內(nèi)心的文化，在不知不覺中在不經(jīng)意中對企業(yè)及產(chǎn)品的厚愛。

感悟：品牌是一種符號

翻閱很多很多具有專業(yè)的性很強(qiáng)書籍

企圖破譯品牌這神秘的密碼。

品牌是什么？還是神馬或者天外來客。

張三的娘娘腔婉如清宮太監(jiān)的音色

王五的霸道老子說一不二

梅花嬌滴滴的卻在風(fēng)雪中綻放

好的、不好的、壞的、更壞的同樣的屬性產(chǎn)品不一樣的品質(zhì)

高樓大廈中的白領(lǐng)年復(fù)一年重復(fù)著自己

出租車司機(jī)穿梭在白晝和黑夜之間

太多的人和物記不得了如同過眼云煙

留點(diǎn)記憶吧！給這個炎熱的夏天添些色彩

你的一顰一笑總有些與眾不同

篇8

企業(yè)營銷策劃書

一、活動背景

寶馬汽車憑借國內(nèi)外品牌知名度和美譽(yù)度，經(jīng)多年以來銷售量得到大幅度的增長，已是有口皆碑;同時在適當(dāng)時機(jī)提供更高品質(zhì)服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求，讓懂得生活的人能更好的享受生活，為市場提供最好的、最有影響力的服務(wù)，成了寶馬汽車的理想與抱負(fù)。寶馬汽車借助公益活動走進(jìn)社區(qū)、廣場，與目標(biāo)客戶群零距離的接觸與互動，將受到各界的關(guān)注，提升更高的品牌地位，讓品牌深入民心，進(jìn)一步得到消費(fèi)者的肯定，最終成為寶馬汽車最忠誠的客戶。

二、活動目的

1、與目標(biāo)消費(fèi)者追求尊貴、地位、身份、品牌、、時尚、安全性、高品位的特性完美結(jié)合，滿足消費(fèi)者的心理需求。

2、借夏日人們向往的輕松心理，推出個性、時尚、輕松、公益的活動形式，讓消費(fèi)者體驗夏日的輕松心情。

3、通過品牌與公益結(jié)合，提高媒體炒作，促進(jìn)銷售力。

4、通過系列活動拉近消費(fèi)者與寶馬的距離，提高公司的品牌形象。

三、活動重點(diǎn)

1、針對客戶：追求時尚、尊貴的消費(fèi)需求，體驗生活真諦，突出個性品位。

2、針對媒介：通過公益性活動將吸引眾多媒體關(guān)注，成為他們宣傳的焦點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，創(chuàng)造品牌氛圍和產(chǎn)品價值。

3、針對企業(yè)：了解消費(fèi)心理，樹立信心，力創(chuàng)佳績，提升品牌形象。

4、針對行業(yè)：不可低估，拭目以待，認(rèn)清品牌定位和產(chǎn)品的功能價值。

四、效果評估

1、在這一系列的活動過后，將會給寶馬汽車銷售帶來質(zhì)的飛躍。市場將對寶馬汽車有了更高層次明確的認(rèn)識和印象!

2、勢必會成為社會和媒體關(guān)注的焦點(diǎn).對樹立寶馬汽車品牌形象和傳播品牌形象起到巨大的作用!

五、活動時間及地點(diǎn)安排(待定)

六、活動內(nèi)容

1、“關(guān)愛兒童成就未來”，由寶馬汽車與大型社區(qū)攜手舉辦的互動活動，吸引了社區(qū)眾多小朋友熱情地參與，小朋友在老師同家長的幫助下，繪畫了屬于他們心中的最喜愛的寶馬汽車——“我心中喜愛的寶馬兒童繪畫巡展”。充分發(fā)揮了孩子們的想象力以及熱愛汽車的激情。

2、“品位生活共鑒非凡”

“寶馬品質(zhì)生活尊貴夜”，與業(yè)主們一起共鑒非凡，品鑒生活，共同分享品質(zhì)生活帶來成功與喜悅。香車美酒，拉丁表演，各類展品融合在一起，帶來了一個美好的盛會。分享非凡時刻，傳遞品質(zhì)生活，與廣大業(yè)主一起共同分享寶馬品質(zhì)生活帶來成功與喜悅。

3、“試乘試駕實(shí)現(xiàn)夢想”——寶馬完美駕乘分享活動，為期一天的從化道路深度試駕及尋寶體驗，讓客戶在體驗車輛性能的同時,加入更多的輕松元素。期間城市道路、快速路、高速路段、鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路的各類道路體驗，更是讓各位充分體會到了寶馬的車輛駕駛樂趣。此次駕乘的目的地是寶趣玫瑰園，玫瑰園的清香也給此次旅途增加了幾分溫馨浪漫的樂趣。

4、“精彩電影與您共賞”播放了各類影院大片，受到社區(qū)各業(yè)主的喜好及歡迎，開放式的電影帶給大家很溫馨的感覺，雖然沒有電影院的那種震撼，但更多的帶來的是回憶及一家人在一起觀看的樂趣。

5、汽車安全公益講座

主持人和嘉賓將專業(yè)的汽車知識化解為容易讓人接受和理解的真實(shí)案例傳遞給業(yè)主，糾正駕乘者日常生活中常犯的錯誤。與業(yè)主有一個面對面的接觸機(jī)會，把安全汽車生活的理念帶給業(yè)主，就是倡導(dǎo)業(yè)主在享受汽車帶來樂趣的同時，更能過上安全的汽車生活。此次活動結(jié)合了趣味安全游戲，直觀現(xiàn)場演示，把枯燥的安全知識生動地傳達(dá)給了活動中的每一個人。

6、汽車日常保養(yǎng)講座

7、網(wǎng)上車市、供車、改裝等咨詢活動

8、現(xiàn)場征集意見和建議

9、汽車模特、美女表演

10、汽車音響、汽車改裝(酷車)展示

活動中，眾多客戶體驗到了寶馬品牌一貫的“突破科技，追求卓越”之精髓，同時也為社區(qū)帶去了豐富多彩的文化生活，秉承著寶馬的尊貴性，帶給更多客戶尊貴的享受。

七、現(xiàn)場服務(wù)

服務(wù)一：當(dāng)天到展臺前登記的業(yè)主，每人獎勵500元代金券，購車時可抵現(xiàn)金使用。

服務(wù)二：當(dāng)天服務(wù)站技術(shù)專家對社區(qū)車主進(jìn)行免費(fèi)檢測、免費(fèi)檢查胎壓、免費(fèi)添加機(jī)油、免費(fèi)添加玻璃水、免費(fèi)添加防凍液等數(shù)項免費(fèi)服務(wù)。并且當(dāng)場辦理6折維修會員卡。

八、整合資源

將與婚紗影樓、家私、地產(chǎn)等行業(yè)共享客戶資源，進(jìn)行大型的聯(lián)展活動，把不同行業(yè)的資源充分利用起來，達(dá)到多贏的局面。

篇9

一、商業(yè)企業(yè)運(yùn)行模式與電子商務(wù)改造

1.商業(yè)企業(yè)運(yùn)行模式。

1.1以物流為基礎(chǔ)的商業(yè)企業(yè)運(yùn)作模式。企業(yè)是以盈利為目的為社會提供生產(chǎn)服務(wù)的社會組織，生產(chǎn)制造的產(chǎn)品滿足于人民群眾的生活、學(xué)習(xí)、工作需求，為了人民群眾享受到便利的服務(wù)，需要物流運(yùn)輸運(yùn)送到琳瑯滿目的市場當(dāng)中，以促使各行各業(yè)的人們享受到快捷的服務(wù)。通常物流方式分為兩種形式，一種是企業(yè)自身擁有運(yùn)送產(chǎn)品的交通工具自行運(yùn)輸，另一種通過第三方，即通過現(xiàn)代社會專門從事物流行業(yè)的企業(yè)合作來運(yùn)輸其產(chǎn)品。這兩種方式依照企業(yè)規(guī)模而定，第三方物流方式在現(xiàn)代社會應(yīng)用比較廣泛。之所以第三方物流能夠在當(dāng)今社會中能夠廣泛應(yīng)用，是因為現(xiàn)代的物流運(yùn)輸更加方便快捷，而且運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品數(shù)量繁多，能夠以最快的速度運(yùn)輸?shù)绞袌鲋校瑥亩嬲M(jìn)入到尋常百姓家，真正為人們的生活帶來便利；商業(yè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，市場的擴(kuò)寬，傳統(tǒng)的物流形式已滿足不了發(fā)展需要，第三方物流擁有便利的交通運(yùn)輸優(yōu)勢，對于其發(fā)展具有非常重要的作用。

1.2以提高物流環(huán)節(jié)的服務(wù)附加值為目標(biāo)的基礎(chǔ)物流服務(wù)模式。第三方物流方式雖然在運(yùn)輸方式上具有很多優(yōu)勢，但是當(dāng)前一些企業(yè)對于第三方物流服務(wù)需求比較低，根據(jù)企業(yè)需求，物流方式逐漸由基礎(chǔ)性的服務(wù)向高附加值的物流服務(wù)發(fā)展，使得企業(yè)在為物流方提供運(yùn)輸費(fèi)用的同時，自身也能夠獲取一些利益，以節(jié)約資源，這是從節(jié)約成本角度考慮的。

1.3以電子商務(wù)為平臺的運(yùn)作模式。電子商業(yè)是依托信息技術(shù)發(fā)展而來的，在如今的企業(yè)商業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。其與第三方物流的合作，實(shí)現(xiàn)了近距離的產(chǎn)品推銷。在電子商務(wù)平臺中，第三方提供著信息交換、交易等責(zé)任，為企業(yè)在營銷方面省去了很多環(huán)節(jié)，省去了許多復(fù)雜繁瑣的流程。

2.電子流程再造。

2.1電子商務(wù)流程再造的概述。企業(yè)流程再造簡稱BRP，又稱為業(yè)務(wù)流程重組，是由美國麻省理工學(xué)院一位教授與一位資深企業(yè)高管提出來的。對于企業(yè)流程再造二人給出的定義是在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展運(yùn)營模式下，改善質(zhì)量、成本等運(yùn)用基礎(chǔ)，對工作流程進(jìn)行徹底的改革，以更好地促進(jìn)企業(yè)運(yùn)用發(fā)展。

2.2電子商務(wù)流程改造的必要性。企業(yè)流程再造是對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，按照分工原則，使分工更加明確，資源分配更加合理，促使資源優(yōu)勢被充分發(fā)揮出來。對于運(yùn)營流程的改變需要體現(xiàn)出先進(jìn)性，其目的是通過流程的設(shè)計，減少不必要的影響因素，以達(dá)到提升業(yè)績的作用。第三方物流企業(yè)在現(xiàn)代物流環(huán)境的支持影響下，客戶需求發(fā)生了很大的改觀，例如訂單提前期時間縮短，通過電子商務(wù)的平臺企業(yè)可以真實(shí)了解營銷情況，及時下訂單，補(bǔ)缺供不應(yīng)求的產(chǎn)品。流程的改造是針對內(nèi)外環(huán)境共同決定的，通過在線交流，能夠滿足客戶的多元化需求。

二、商業(yè)企業(yè)營銷與改善措施對策

1.商業(yè)企業(yè)營銷與電子商務(wù)流程再造發(fā)展現(xiàn)狀。

1.1時機(jī)尚未成熟。商業(yè)企業(yè)認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，將電子商務(wù)作為一種重要的商務(wù)工具進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)推廣。但是對于后續(xù)的企業(yè)來說，一方面為了在沒有發(fā)展電子商務(wù)的情況下，保證原有的市場，另一方面為了發(fā)展電子商務(wù)，需要加大投入力度，花費(fèi)巨大的成本提升品牌優(yōu)勢。后來進(jìn)行電子商務(wù)的企業(yè)，除了提供高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)之外，還需要根據(jù)客戶的需求提供個性化服務(wù)，有的企業(yè)缺乏相關(guān)的經(jīng)驗，錯過了最佳的發(fā)展電子商務(wù)營銷方式的時機(jī)，這些因素勢必會為企業(yè)增加沉重的負(fù)擔(dān)。

1.2企業(yè)的逆向選擇。逆向選擇對于信息的處理顯得有些不對稱，是一種在不正義的情況下獲取利益的行為。這種方式營銷信息的不對稱與不確定的性質(zhì)，使得交易費(fèi)用大為增加。在網(wǎng)絡(luò)時代下，消費(fèi)者會以多種形式來了解產(chǎn)品信息，電子商務(wù)為廣大消費(fèi)者提供了產(chǎn)品信息的服務(wù)，使消費(fèi)者一目了然，為是否購買產(chǎn)品提供參考。有的不法分子會利用網(wǎng)絡(luò)漏洞，將信息轉(zhuǎn)賣給第三方，不法分子從中獲取利益，而企業(yè)在不知情的情況下?lián)p失了一大筆利潤。

1.3營銷方式方面體現(xiàn)不出忠誠度。消費(fèi)者進(jìn)行購物與享受企業(yè)提供服務(wù)，起決定性作用的是產(chǎn)品價格與質(zhì)量，很多企業(yè)商家為了吸引消費(fèi)者注意力，開展價格折扣與消費(fèi)積分的營銷策略。企業(yè)希望通過這種方式贏得顧客的信任，但有時會出現(xiàn)產(chǎn)品價格與質(zhì)量不相適應(yīng)的情況，有些產(chǎn)品價格雖然低，但是質(zhì)量上不能滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)積分很少，容易引發(fā)顧客的沖動消費(fèi)，很難取得消費(fèi)者的信任。

2.電子商務(wù)流程再造發(fā)展現(xiàn)狀。

2.1重視流程，忽略了部門職能的發(fā)揮。商業(yè)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)過于重視效益，過于注重流程的方便快捷化，各部門之間的合作較為混亂，為了獲得效益，很難做到要求部門之間相互合作，分工不是很明確，難以發(fā)揮出部門的職能，難以進(jìn)行各部門之間的有序合作。

2.2交易形式的改變。電子商務(wù)的發(fā)展與傳統(tǒng)商務(wù)模式其中一個不同之處是結(jié)算方式上的改變。通過與銀行金融機(jī)構(gòu)的合作，可以把真實(shí)的貨幣借助網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)在線電子形式的支付，現(xiàn)代用于電子商務(wù)結(jié)算的方式有信用卡型、現(xiàn)金模擬型、存款利用型方式。企業(yè)中根據(jù)訂單需求，通知各部門，各部門之間履行職責(zé)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上在線資金交易。

3.擺脫商業(yè)企業(yè)營銷困境與電子商務(wù)再造的措施對策。很多時候商業(yè)企業(yè)的營銷困境并不是企業(yè)自身營銷策略方面出現(xiàn)了問題，市場對于資源具有支配作用，企業(yè)在營銷過程中會遇到很多同行業(yè)的競爭，市場中也會存在不合理的規(guī)則，令企業(yè)營銷擺脫不了限制，從而制約了企業(yè)發(fā)展。為了保證公平競爭，需要對市場規(guī)則進(jìn)行改進(jìn)。政府多給予企業(yè)政策等方面的支持，對于不同類型的企業(yè)采取不同的措施，以買斷、破產(chǎn)重組等方式加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級，為企業(yè)營銷發(fā)展注入新鮮血液。有關(guān)部門應(yīng)修改、制定相關(guān)的法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度，開展宣傳教育活動，以為企業(yè)發(fā)展提供堅實(shí)的法律保障。電子商務(wù)流程改造，首先一點(diǎn)大力進(jìn)行信息化建設(shè)，從設(shè)施條件上滿足發(fā)展電子商務(wù)的需要，重新規(guī)劃企業(yè)部門之間的職責(zé)，使各部門之間在本部門業(yè)務(wù)處理上各司其職，其他重要環(huán)節(jié)上相互之間團(tuán)結(jié)合作，加大引進(jìn)相關(guān)專業(yè)人才，定期進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，另一方面企業(yè)制定相關(guān)的規(guī)章制度規(guī)范工作人員的行為，建立一系列可以充分協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)的工作機(jī)制，搭建與第三方、消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流的平臺，建立客戶反饋的機(jī)制。兼顧電子商務(wù)與其他環(huán)節(jié)的有序性，運(yùn)用完善的監(jiān)督機(jī)制，促進(jìn)各個環(huán)節(jié)能夠有序銜接，促進(jìn)工作效率大大提高。

三、結(jié)語

篇10

營銷決定企業(yè)命運(yùn)

王貴賓

營銷究競是什么？80%的人都會一口同聲的回答：“營銷就是銷售唄”，這樣的回答也不無道理，營銷的最終目的，就是讓企業(yè)在市場上，多賣產(chǎn)品，賣好產(chǎn)品，讓銷費(fèi)者有品牌偏好，產(chǎn)生忠誠度，讓消費(fèi)者有認(rèn)知價值，讓企業(yè)在競爭市場中做大做強(qiáng)，這是營銷的最終目的。不然，今天，我們的企業(yè)費(fèi)心巴力的去學(xué)營銷干什么？無力不起早，吃飽了撐的。市場競爭正緊鑼密鼓的展開，營銷這把企業(yè)實(shí)用型的工具。必然會在企業(yè)中廣泛普及，推廣和應(yīng)用。

即然，營銷的影響力對企業(yè)的幫助是起到?jīng)Q定性的因素，營銷是企業(yè)的救世主。無論企業(yè)是大企業(yè)，小企業(yè)，弱企業(yè)，或者還是強(qiáng)企業(yè)。都要有條不紊的認(rèn)真學(xué)習(xí)，貫徹，實(shí)施，執(zhí)行，營銷所制定的每項戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)。但是，相反有多少企業(yè)真正知道和理解營銷這個概念的內(nèi)涵？甚至學(xué)習(xí)并去運(yùn)用？在企業(yè)中這個數(shù)字，恐怕更是風(fēng)毛麟角。在三十多年過去的市場經(jīng)濟(jì)中，營銷在我們許許多多企業(yè)家思想意識層面上，只是一個膚淺的認(rèn)識。事實(shí)充分的證明這一點(diǎn)，一個現(xiàn)代型的企業(yè)要想在市場中成長和成功，主要是看它的觀念，以及在實(shí)踐中執(zhí)行營銷的決心和力度。

營銷是一門很難學(xué)，復(fù)雜的學(xué)科，它的綜合性很強(qiáng)，涉及面很廣，很全面，很系統(tǒng)。它能恰如其分的掌握市場變化無常的事態(tài)，同時也提供很多市場機(jī)會。美國通用電器前CEO韋爾奇充分的肯定了這一點(diǎn)“一個企業(yè)在市場中不變則亡”，字如千金，這是他幾十年在市場打拼總結(jié)出來的豐富的經(jīng)驗。因此，美國通用電器在世界上做得十分成功，成為世界500強(qiáng)的企業(yè)，與韋爾奇具有超一流當(dāng)代國際營銷管理領(lǐng)導(dǎo)才能是分不開的。

今天，中國不是計劃經(jīng)濟(jì)的年代，哪個年代已經(jīng)一去不復(fù)返了，是具有中國特色社會主義經(jīng)濟(jì)共同體。它的經(jīng)濟(jì)體系的發(fā)展，壯大，也完全取決于市場，一條千真萬確的真理，只有市場自由開放的深入，發(fā)展，才是造就一個國家繁榮富強(qiáng)的重要途徑。在這樣一個經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的新時代，同時，也培養(yǎng)出我們許許多多的企業(yè)家。

企業(yè)家最主要的是學(xué)識，膽量，用人，這三點(diǎn)對于每個企業(yè)家來說，在企業(yè)經(jīng)營工作中都顯得十分重要。但這又不是全面衡量一位企業(yè)家基本標(biāo)準(zhǔn)，他們最后的衡量結(jié)果，應(yīng)該看他們有沒有把企業(yè)做起來，把企業(yè)，產(chǎn)品做成響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤１幌M(fèi)者認(rèn)可，被社會認(rèn)可，給我們國家解決了多少就業(yè)崗位，創(chuàng)造多少稅收。企業(yè)家不光想自己去賺錢，企業(yè)去賺錢，應(yīng)該是社會利益，國家利益大如天。放眼未來，胸懷大志的企業(yè)家，是位推動社會，國家整體經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，壯大的一員主力軍，每位企業(yè)家都肩負(fù)著我們國家未來發(fā)展的重大責(zé)任。

每位有發(fā)展，有出息的企業(yè)家都應(yīng)該在激烈的市場競爭中，心明眼亮，把握好自己，一步一個腳印的走自己的路，穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營。把自己的企業(yè)有計劃，有目標(biāo)，有步驟的從小做大，從弱做強(qiáng)，這是一個科學(xué)現(xiàn)實(shí)的升華過程。不要好高騖遠(yuǎn)，心急吃不了熱豆腐，要選擇好我們的目標(biāo)市場，根據(jù)潛在市場，年增率，制定企業(yè)的營銷計劃。開始做地方品牌，然后做區(qū)域品牌，全國品牌。這是絕對的市場發(fā)展規(guī)律。一個成功的企業(yè)家，都有這種不平凡的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，但事情也不是絕對的。有些跨越式成長的企業(yè)家，但成功的幾率是很低的，多數(shù)半路夭折，最后以全軍覆滅，失敗而告終。中國只有一個史玉柱，一個天才的偉大企業(yè)家，在失敗中再次勇敢堅強(qiáng)的站起來。把一個保健食品做大做強(qiáng)，是多么不容易的，做成全國婦孺皆知的著名品牌。幾乎是中國整個企業(yè)界的奇跡，史玉柱名字會永遠(yuǎn)鐫刻在中國企業(yè)歷史豐碑上。

史玉柱他很懂營銷，很精通營銷，是一位營銷觀念極強(qiáng)的企業(yè)家，他不是那種摸著石頭過河碰運(yùn)氣的創(chuàng)業(yè)者。如果那樣的話，他絕對不會把腦白金做得像今天這么成功。史玉柱不愧是一位杰出的企業(yè)家，也是一位杰出的營銷管理專家。有一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)說過這樣一句哲理性比較強(qiáng)的名言：“不要看過程，只要看結(jié)果?！边^程是效率，結(jié)果是效益。顯然，我們無論做什么，都要關(guān)注的是結(jié)果，但此言差矣，沒有一個好的過程，又怎么產(chǎn)生一個好的結(jié)果。看待任何事物，都要用一分為二的唯物主義觀點(diǎn)論證，分析，評價。一個史玉柱成功了，中國會有千千萬萬史玉柱式的人物效仿，夢想在全國做一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，去?50個億，欲與史玉柱試比高。史玉柱具有一定干事業(yè)的天賦，為人胸懷大略，不屈不撓，敢于挑戰(zhàn)自我，有著萬水千山只等閑的雄心氣魄。今天經(jīng)濟(jì)發(fā)展年代是位商儒，昔日戰(zhàn)火紛飛的年代，一定是位威震敵膽，能夠指揮千軍萬馬的大將軍。

商場是沒有硝煙的戰(zhàn)場，這種比喻在恰當(dāng)不過了。我們每位企業(yè)家面臨挑戰(zhàn)，面臨打仗，勝敗取決于你的智慧，勇氣和經(jīng)營理念，以及掌握豐富的營銷管理技能。中國出現(xiàn)一大批幸運(yùn)企業(yè)家，今天他們成功，個個腰纏萬貫，站在中國企業(yè)家功勞簿的最頂端。他們是功臣，是英雄，是楷模，他們是中國改革開放，也是79年中國企業(yè)關(guān)，停，并轉(zhuǎn)后，涌現(xiàn)的第一批企業(yè)家。時勢造英雄，他們是時代的幸運(yùn)者。當(dāng)時，改革開放在中國全面實(shí)施，落實(shí)，展開，計劃經(jīng)濟(jì)被市場經(jīng)濟(jì)所取代，束縛中國人民的舊經(jīng)濟(jì)體制被廢除，開創(chuàng)蓬勃發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的新紀(jì)元。預(yù)示中國經(jīng)濟(jì)要立志超越世界經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)國，即將駛?cè)虢?jīng)濟(jì)快速發(fā)展的高速路。

中國是一個巨大需求國家，市場規(guī)模是人口統(tǒng)計而確定，具有十幾億人口的大市場，對于任何一種產(chǎn)品都是短缺。我們那個初始輝煌的時代不需要營銷，也不需要品牌，我們只要有能力生產(chǎn)出產(chǎn)品，市場上就供不應(yīng)求，需求大于供給。試想，中國有個具大的市場機(jī)會。那個年代，鼓力少數(shù)人先富起來，只要有膽量，敢做事，你就是一個成功者。我們第一批企業(yè)家就是在這個鈔票用麻袋裝的年代，不需要太多的知識，是許多機(jī)會在向你招手，大量的現(xiàn)金流，大量的物資流，都操縱在這些有膽識人的手中。他們是時代的弄潮者，他們在這樣優(yōu)越的環(huán)境里能不成功嗎？

有許多意想不到的事情都會奇跡般的發(fā)生。中國是培育大量企業(yè)家的沃土良田，也是企業(yè)家茁壯成長的搖籃。馬勝利，魯冠球，步鑫生，牟其中等他們代表一個時代，是改革開放的排頭兵，急先鋒。他們不愧于黨和人民的希望，囑托并賦予企業(yè)家的光榮稱號。充分證明我們黨偉大歷史性決策是對的，符合中國人民的心愿。只有改革開放能夠救中 國，能夠發(fā)展中國，能夠讓人民安居樂業(yè)，高高興興奔小康。

社會形勢發(fā)生了變化，是具有中國特色社會主義。毫無置疑，市場是變化的根本，經(jīng)濟(jì)發(fā)展徹底決定一個國家的命脈，人心所向，大勢所趨。市場轉(zhuǎn)變成買方市場，而不是計劃經(jīng)濟(jì)時期的賣方市場，市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了性質(zhì)上的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，市場不是決定一個國家性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，而是決定一個落后國家正向一個未來的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，大國轉(zhuǎn)變。用西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬斯洛需求動機(jī)行為學(xué)的觀點(diǎn)來講，中國正開始從生理需求，向安全需求，社會需求方面轉(zhuǎn)化，邁進(jìn)，奮斗。

經(jīng)濟(jì)是決定一個國家命運(yùn)重要因素。營銷也同樣是一個企業(yè)在無限變革的市場中法寶，試金石，指路明燈。營銷在中國人心里，才開始有著摸糊的概念，營銷是個泊來品，營銷這個新名詞，被中國企業(yè)慢慢所認(rèn)識，所接受，所理解，所深化，所運(yùn)用。為什么？日本經(jīng)濟(jì) 速度發(fā)展特別快，日本人是很聰明，他們派人到美國去深造，學(xué)習(xí)營銷，回國后立即實(shí)施應(yīng)用。他們深知營銷在市場中，給他們企業(yè)創(chuàng)造的利潤和品牌價值。一次，我應(yīng)邀到日本講學(xué)，有機(jī)會深入到豐田汽車。因為，我是學(xué)習(xí)營銷管理的，對于世界級的大企業(yè)，特別是世界500強(qiáng)企業(yè)，是非常感興趣。我愿和他們企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)員工交談，從中捕捉和領(lǐng)悟到，一個著名大企業(yè)是怎樣成長，品牌是怎樣打造的。誠然，對于我們每一個營銷學(xué)者，都是一個奇跡，一次非常難得人生機(jī)會。置身這樣的企業(yè)環(huán)境中，是無比激動，無比興奮。能夠零距離接觸到這樣的企業(yè)，是我的夢想，我很認(rèn)真觀察豐田整體行為細(xì)節(jié)，小心亦亦感觸豐田營銷管理每個細(xì)小的神經(jīng)。豐田無論是企業(yè)管理者，還是企業(yè)員工市場營銷觀念。徹底的打動了我，感染了我，讓我瞠目結(jié)舌，讓我感動。不愧是500強(qiáng)的企業(yè)典范，在培訓(xùn)課中，我隨便提問一位豐田的極普通的員工，他的營銷管理水平和理解程度，絕不亞于我這位學(xué)習(xí)幾十年國際營銷大師菲利普，科特勒《 營銷管理》的大學(xué)營銷教授水平。營銷在豐田已經(jīng)深入人心，不單單是一種理念，而是在豐田人中變成一種靈魂，一種史無前例的巨大動力，無形推動著豐田汽車這個巨輪在整個世界上滾動，不停的滾動。就像他們廣告語說的那樣精辟：有路就有豐田車。因此，豐田汽車成功了，成為品牌汽車的楷模。豐田汽車營銷模式，是我們研究和學(xué)習(xí)的好課題。

我走訪過許多家世界500強(qiáng)企業(yè)，他們有一個同質(zhì)性特點(diǎn)，就是他們對于學(xué)習(xí)和領(lǐng)會營銷的態(tài)度，是十分認(rèn)真。在企業(yè)中營銷不是個單獨(dú)的功能，而是顧客做為核心功能，營銷做為企業(yè)整體功能?？v覽今天世界500強(qiáng)，甚至，每一個企業(yè)也如此，打造品牌，做大做強(qiáng)。他們都是營銷忠實(shí)的執(zhí)行者和傳播者，營銷是他們的主修課。也是每位企業(yè)家成長的主修課。在市場中誰忽視營銷，誰都會一事無成，營銷是決定企業(yè)的命運(yùn)。市場環(huán)境在變，變得如此捕捉迷離，企業(yè)家重點(diǎn)學(xué)營銷，在市場中掌握和運(yùn)用營銷。

市場競爭凸顯的越來越嚴(yán)峻，越來越殘酷，這是一條難以抗拒的市場發(fā)展的自然規(guī)律。有天才，有智慧，有膽識的企業(yè)家，要洞察市場變化。順應(yīng)市場潮流而動。市場無論怎樣變化，它都依據(jù)一定的規(guī)律而變化。菲利普，科特勒曾說過：密切關(guān)注市場的變化，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品，價值，服務(wù)，去適應(yīng)市場新的需要。一句話，我們企業(yè)家千萬牢記要以顧客為中心，要以市場為導(dǎo)向，這個真理。 因為我們的市場重點(diǎn)，是服務(wù)于顧客，滿足于顧客，創(chuàng)造顧客最大的市場價值，為顧客設(shè)計需求的解決方案。進(jìn)一步明辨營銷和推銷兩種方法，兩種觀念，是性質(zhì)上的差異。營銷核心概念，是營銷最為基本知識，雖然，看其簡單明了，但是，所表達(dá)的意義內(nèi)涵豐富。全面系統(tǒng)的概括營銷在市場中起到的決定作用和一個實(shí)施過程。能讓我們很清楚，顧客需要什么，在市場如何做，也就是誰買，如何買，為何買。往往我們許多企業(yè)家在制定自己企業(yè)整體市場營銷計劃的時候，忽視一些細(xì)節(jié)性的東西，導(dǎo)致企業(yè)，產(chǎn)品的成長周期性，無法和市場周期發(fā)展不能與時俱進(jìn)，最后被淘汰出局，其結(jié)果慘痛而又可憐。市場中一些細(xì)節(jié)性的東西我們必須牢記。顧客需要，欲望和需求，產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)新，顧客價值和顧客滿足，交換與交易，營銷與營銷者。我們不理解或讀懂這些營銷基礎(chǔ)知識，在市場中是無法運(yùn)用營銷這個有力武器的。營銷是工具，營銷是項工程。學(xué)深學(xué)透，我們才能運(yùn)用自如，在市場上才不至于打敗仗，迷失方向。

“市場營銷如此基本，但不能把它看成是一項單獨(dú)功能，從最終的觀點(diǎn)來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動”。美國管理學(xué)家德魯克十分精辟認(rèn)真概述營銷在市場中的整體功能的作用，這是更高一層對營銷的認(rèn)識，對于營銷的學(xué)習(xí)和掌握，也是由淺入深，逐步開發(fā)，關(guān)鍵要領(lǐng)，學(xué)深學(xué)透。市場營銷組合主要是產(chǎn)品，價格，促銷，地點(diǎn)。多少年來，4PS在市場中在被企業(yè)家所認(rèn)識，實(shí)踐中取得了豐碩的成果。當(dāng)年麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)市場營銷組合這一營銷理論，給未來營銷的發(fā)展起到?jīng)Q定性的作用，也可以說奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

從學(xué)術(shù)的觀點(diǎn)來看經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究的是效率，營銷學(xué)研究的是交換。無論是麥肯錫，還是菲利普，科特勒并沒有側(cè)重研究一下交換在營銷過程中的重要作用。但是，恰恰讓我們企業(yè)在市場中最頭疼的一件事，就是怎樣和顧客交換？企業(yè)大都采取一系列復(fù)雜的手法，深知在市場交換當(dāng)中付出的成本，要比生產(chǎn)產(chǎn)品，研究產(chǎn)品，開發(fā)產(chǎn)品的成本多幾倍。我們有了產(chǎn)品，在市場中如何去交換？我們每個企業(yè)家絞盡腦汁，朝思暮想。一攬子業(yè)務(wù)，產(chǎn)品的包裝，訂價，渠道，傳播，服務(wù)，物流，品牌設(shè)計，品牌管理，戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略，計劃，控制等等一系列設(shè)計與制定，都是為了很好的和顧客自然交換。在交換中一項重要的環(huán)節(jié)，就是企業(yè)，產(chǎn)品的品牌決策戰(zhàn)略。市場實(shí)質(zhì)性的競爭，是品牌的競爭，行業(yè)的競爭，類別的競爭，廣泛的競爭。市場競爭愈加激烈，營銷實(shí)用價值愈大。

中國企業(yè)要想走進(jìn)世界品牌之林，品牌建設(shè)是企業(yè)做大做強(qiáng)的重中之重。今天，我們是品牌贏得顧客，做品牌要突出一個一致性的質(zhì)量，也就是共性營銷（王貴賓提出的營銷理論）。細(xì)節(jié)決定成敗，我們在經(jīng)營品牌的過程中，我們決不能忽視每個管理過程中的細(xì)節(jié)。美國企業(yè)家很堅決，日本企業(yè)家也很堅決，他們在市場中做得很成功。有一案例多少年來讓我們耿耿于懷。美國的肯德基剛剛走進(jìn)中國市場，在北京前門建立的第一家加盟店，店里只有一位督導(dǎo)是美國人，其余招募的都是中國人。也是肯德基在中國開拓市場建立的標(biāo)準(zhǔn)店，形象店，品牌店，旗艦店。美國人做國際市場，做國際品牌，從香港轉(zhuǎn)入中國大陸開發(fā)快餐食品市場。中國人感到十分驚喜，不用到美國，在北京自己家門口就能吃到老美的漢堡包，炸雞腿，炸薯條。每天中午在肯德基店門口排著長長大隊購買，可以說是供不應(yīng)求，生意火著呢。不但北京人購買，就連外地來北京旅游的客人也加入到隊伍中湊熱鬧?？系禄龅檬瞧放?，這樣品牌企業(yè)，品牌產(chǎn)品，都是一流的標(biāo)準(zhǔn)操作。有一天，到肯德基買漢堡包，炸雞腿的人特別多。店內(nèi)亂轟轟的，工作人員忙不過來，中國操作人員，違背肯德基制定標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)程，油炸雞腿按標(biāo)準(zhǔn)都要炸三次，這是品牌品質(zhì)的絕對規(guī)定?？墒牵袊僮鞴ぷ魅藛T，只炸兩次，就賣給顧客，減少了顧客的時間成本，體力成本，精力成本。這時，已經(jīng)炸了很多，也賣了很多，可是，我們這樣做也是好事兒，減省了操作成本，贏得時間，把產(chǎn)品盡快賣給顧客。但是，這樣做，肯德基的炸雞腿的質(zhì)量在打折扣，肯德基的品牌的品質(zhì)在打折扣。這種中國操作工作人員違背了操作規(guī)程，被美國督導(dǎo)發(fā)現(xiàn)后立即制止，說明這樣操作有毀滅或損害肯德基這個國際性的大品牌。中國員工在為自己的行為找理由，當(dāng)場被美國督導(dǎo)開除，把炸過兩遍全部雞腿統(tǒng)統(tǒng)扔進(jìn)垃圾箱里。有位員工大膽的提出建議，這些不合格雞腿，不賣給顧客，可以賣給我們內(nèi)部員工，扔掉是極為可惜的。美國督導(dǎo)很沉穩(wěn)的解釋說明：肯德基做的是世界級大品牌，在操作中任何一個細(xì)節(jié)都不能馬虎，要嚴(yán)格認(rèn)真，按企業(yè)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)去做。像今天這樣做，我們是堅決不答應(yīng)，品牌最主要訴求是質(zhì)量。科學(xué)設(shè)計肯德基雞腿炸三遍和炸兩遍，嚴(yán)格來講就是存在質(zhì)量上的差異，這不是肯德基賣給中國顧客的炸雞腿？肯德基為何把一個雞腿賣向全世界，他們賣得是品牌，是賣得是品牌制定的標(biāo)準(zhǔn)。一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣服務(wù)，三流企業(yè)賣品牌，其實(shí)，我們所謂大品牌企業(yè)在市場創(chuàng)造就是為品牌制定的標(biāo)準(zhǔn)和最佳的服務(wù)。

總之，肯德基這樣做市場必然成功。在整個業(yè)務(wù)流程中，嚴(yán)格把關(guān)，絕對不放過細(xì)節(jié)中任何逆操作規(guī)定一點(diǎn)點(diǎn)瑕疵。不然的話，在好的品牌也做不起來。大家都非常清楚，青島海爾今天是怎樣做成一舉成名國際大品牌的？原來是個什么樣糟糕企業(yè)？張瑞敏怎樣千方百計把海爾扶植起來的？當(dāng)年，在中國有多少像海爾這樣的企業(yè)，不止成千上萬，為什么？海爾能夠脫穎而出，取得今天輝煌的成績。但是，正確答案只有一個，中國只有一個張瑞敏，海爾有了張瑞敏這個天才企業(yè)家開始發(fā)展，壯大，把海爾從小做大，從弱做強(qiáng)。做成享譽(yù)海內(nèi)外家電行業(yè)龍頭老大，響當(dāng)當(dāng)?shù)膰H大品牌。張瑞敏也是一位做事絕不含糊企業(yè)家。我們對張瑞敏海爾建廠初期帶領(lǐng)全體員工砸冰箱這個事件并不陌生吧。和麥肯錫的質(zhì)量管理如出一轍。質(zhì)量是企業(yè)生存保證，一致性的，絕對性的產(chǎn)品質(zhì)量是打造品牌的重要元素。品牌主要包括，產(chǎn)品屬性，利益，價值，個性，質(zhì)量，文化，服務(wù)。我們每個企業(yè)都在大張旗鼓的做品牌。在市場隨便投放一個產(chǎn)品，冠上一個品牌的名子，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品包裝和vl設(shè)計。為什么我們在市場上有許多所謂品牌經(jīng)不住競爭的考驗和鍛煉很快敗下陣來，品牌也是一種組合，并非一個產(chǎn)品包裝一下就是品牌。這樣，離我們市場的需求，離我們顧客的需求，還相差的很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)，我們失敗的原因，只能到市場中找到準(zhǔn)確的答案。青島海爾掌門人張瑞敏深深認(rèn)識到，要想把海爾這個品牌做起來，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵問題，也是擺在海爾面前最難的問題，我們都知道，產(chǎn)品質(zhì)量是在市場競爭中取得絕對優(yōu)勢的因素。張瑞敏勇敢率領(lǐng)全廠員工砸了市場中退回的七十多臺不合格產(chǎn)品。他砸出一個新的海爾，砸出一代新海爾人，更確切的一點(diǎn)說，張瑞敏砸出一個享譽(yù)全球的海爾品牌。 一個成功的企業(yè)家，一定對市場，企業(yè)產(chǎn)品，質(zhì)量，服務(wù)，價值。對自己產(chǎn)品的目標(biāo)選擇，細(xì)分，定位，競爭者戰(zhàn)略，顧客的需求，市場規(guī)模，年增長率，公司需求，市場份額，銷售成本，利潤，保本點(diǎn)，都應(yīng)該掌握的一清二楚。一個企業(yè)家也是一個市場營銷管理專家。這樣，在今天企業(yè)發(fā)展的道路上，才能大踏步的向前走路。怎樣把自己的企業(yè)做到一流的品牌，成為行業(yè)的領(lǐng)先，把市場做到最大化，利潤最大化，更有把握，更有信心。