導(dǎo)語：如何才能寫好一篇直播營銷的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】 尖銳濕疣； 微波； 克疣靈

尖銳濕疣是由人瘤病毒感染的一種性傳播疾病。尖銳濕疣的傳染性很強(qiáng)，發(fā)病率較高，有些地區(qū)發(fā)病數(shù)占全部性病病人的 20%～31%[1]。目前西醫(yī)治療主要以物理治療為主，包括手術(shù)、冷凍、激光、電灼以及微波等，但不易根治，極易復(fù)發(fā)。尖銳濕疣屬于中醫(yī)“千日瘡”范疇。中醫(yī)治療以治宜清熱解毒、化濕消疣為主。筆者應(yīng)用中藥克疣靈聯(lián)合微波治療復(fù)發(fā)性尖銳濕疣，取得了滿意療效，現(xiàn)報(bào)道如下。

1資料與方法

1.1一般資料

選取2009年1月～2011年1月我院收治的122例女性復(fù)發(fā)性尖銳濕疣患者為研究對(duì)象，按照就診順序隨機(jī)均分為兩組，觀察組患者61例，年齡26～54歲，平均（34.4±2.4）歲，病程（3.4±1.6）年；對(duì)照組患者61例，年齡25～57歲，平均（36.4±1.9）歲，病程（3.6±1.8）年。所有患者均經(jīng)醋酸白試驗(yàn)證實(shí)，臨床表現(xiàn)為淡紅或污紅色粟狀大小贅生物，形態(tài)如丘疹狀、狀、菜花狀、雞冠狀，性質(zhì)細(xì)嫩、頂端稍尖，無痛癢感。兩組患者在年齡、病程等一般資料方面比較差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05）。

1.2治療方法

1.2.1對(duì)照組患者給予微波治療協(xié)助患者取膀胱截石位，常規(guī)碘伏消毒外陰，在0.5%利多卡因局部浸潤麻醉下進(jìn)行微波治療，使用WB-100型多功能微波治療儀（購自成都錦江微波電器廠，輸出頻率2450MHZ，波長12.5nm，微波輸出功率40～60W）進(jìn)行治療，采用針狀輻射器刺入疣基底部，持續(xù)約3～4sec后，局部組織凝固后將尖銳濕疣連根摘除。

1.2.2觀察組患者給予中藥克疣靈局部應(yīng)用聯(lián)合微波治療。在微波治療后（方法同對(duì)照組），將患處用溫水洗凈并擦干，用棉簽取適量克疣靈（購自通化斯威藥業(yè)股份有限公司，批準(zhǔn)文號(hào)：吉衛(wèi)消備字[2004]第015號(hào)），用量范圍以涂膜覆蓋病變范圍為宜，涂抹后晾干，2次/d，連續(xù)涂抹3d。之后觀察4d，以7d為1療程。

1.3療效判斷標(biāo)準(zhǔn)[2]

痊愈：疣體消失；顯效：疣體消失60%以上，5%醋酸白試驗(yàn)陽性；有效：疣體消失20%～60%，5%醋酸白試驗(yàn)陽性；無效：疣體消失

1.4統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

采用統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件SPSS17.0進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，計(jì)數(shù)資料以百分比表示，組間比較以χ2檢驗(yàn)，以P

2結(jié)果

隨治療時(shí)間延續(xù)，觀察組和對(duì)照組治療后1月時(shí)總顯效率均高于治療后1周時(shí)，但比較差異均無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05）；觀察組患者治療1周時(shí)總顯效率為81.97%，高于對(duì)照組57.38%，治療1月時(shí)總顯效率為95.08%，高于對(duì)照組65.57%，比較差異均有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

3討論

現(xiàn)代醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)[1]，尖銳濕疣的病原體是人類瘤病毒（HPV），HPV屬于DNA病毒，在溫暖潮濕的環(huán)境中易生存增殖，故男女的外生殖器是最易感染的部位。其唯一宿主是人體皮膚及黏膜的復(fù)層鱗狀上皮。近年來分子生物學(xué)技術(shù)研究發(fā)展迅速，研究證實(shí)尖銳濕疣與尋常疣、扁平疣、絲狀疣、掌跖疣等，同為感染人類瘤病毒（HPV）引起。

尖銳濕疣的典型癥狀是淡紅或污紅色粟狀大小贅生物，形態(tài)如丘疹狀、狀、菜花狀、雞冠狀，性質(zhì)細(xì)嫩、頂端稍尖，無痛癢感，漸漸長大或增多。贅生物基底稍寬或有帶，表面有顆粒，表面濕潤或有出血，在顆粒間常集中有膿液，散發(fā)腐臭氣味，搔抓后可繼發(fā)化膿，在中醫(yī)上屬于“千日瘡”范疇。《靈樞·經(jīng)脈》篇有“疣目”、“千日瘡”、“枯筋箭”之稱。中醫(yī)認(rèn)為，尖銳濕疣的發(fā)病主要是濕熱邪毒外侵以及正虛邪戀所致。由于不潔或間接接觸污穢之物品，濕熱毒從外侵入外陰皮膚黏膜，導(dǎo)致肝經(jīng)郁熱，氣血不和，濕熱毒邪搏結(jié)而成疣體。濕毒為陰邪，其性粘滯，纏綿難去。同時(shí)更易于耗傷正氣，致肌體正氣難復(fù)，使疾病處于纏綿難愈的病理過程，如此而為尖銳濕疣難以根治之原因[3]。

目前西醫(yī)治療主要以物理治療為主，包括手術(shù)、冷凍、激光、電灼以及微波等[3]，微波是一種非電離輻射的高頻磁波，可以到達(dá)病變組織內(nèi)部，組織吸收微波能量形成內(nèi)生熱，不散發(fā)到外部，可使皮損內(nèi)外均勻凝固，實(shí)現(xiàn)凝固、止血、燒灼的效應(yīng)。微波具有定位性強(qiáng)的特點(diǎn)，可以將尖銳濕疣蒂連根摘除，并且對(duì)周圍組織無傷害[4]。微波治療操作簡單易掌握，但疣體周圍存在的亞臨床感染或隱性感染病灶消除不徹底，容易導(dǎo)致復(fù)發(fā)。中藥克疣靈主要由黃芪、人參、羊藿等藥材組成[5]，黃芪具有抗病毒和提高免疫力作用，可以抑制人瘤病毒感染的細(xì)胞DNA的分裂增生，對(duì)正常包皮上皮細(xì)胞增殖無影響，使尖銳濕疣病變細(xì)胞壞死脫落，對(duì)疣體組織細(xì)胞增殖具有顯著的抑制作用，聯(lián)合微波物理治療，可起到滿意的抗病毒效果[6，7]。本研究結(jié)果顯示，克疣靈聯(lián)合微波治療組患者治療1周和1月時(shí)總顯效率均高于單用微波治療組。

綜上所述，克疣靈聯(lián)合微波治療女性尖銳濕疣，中西醫(yī)結(jié)合，療法簡便易行，療效顯著優(yōu)于單用微波治療，值得臨床推廣。

參考文獻(xiàn)

[1]姚軍，李曼，鐘萍，等.HPV亞型感染的地域分布與宮頸病變的關(guān)系.實(shí)用婦產(chǎn)科雜志，2011，27（1）：34- 37.

[2]廉翠紅，陳冰，張書嶺.尖銳濕疣藥物及外科治療的研究進(jìn)展.國際皮膚性病學(xué)雜志，2008， 34（1）：22-23.

[3]李力.宮頸癌預(yù)防措施中人瘤病毒感染的處理.中國實(shí)用婦科與產(chǎn)科雜志，2010，26（5）：346-348.

[4]韋柳芬.微波聯(lián)合干擾素治療復(fù)發(fā)外陰尖銳濕疣66例的臨床觀察.廣西醫(yī)學(xué)，2009，31（2）：302-303.

[5]潘麗娟，田立國.中藥熏洗與遠(yuǎn)紅外照射縮短尖銳濕疣術(shù)后創(chuàng)面愈合時(shí)間的對(duì)比.現(xiàn)代中西醫(yī)結(jié)合雜志，2012，21（3）：257-258.

篇2

 

發(fā)力直播，陌陌賺大錢

 

從2015年9月上線陌陌現(xiàn)場，2015年12月開通紅人直播，到2016年4月全面開放全民直播，實(shí)現(xiàn)月活躍用戶近3 000萬人，陌陌直播通信業(yè)務(wù)只用了4個(gè)月的時(shí)間就拿到了這個(gè)成績。而最引人注目的是在2015年各季財(cái)報(bào)中并未單獨(dú)拎出的直播服務(wù)在2016年Q1財(cái)報(bào)中單獨(dú)列出，并顯示為陌陌創(chuàng)造了1 560萬美元收入，占整體營收占的30.65%，成為陌陌最強(qiáng)勁收入來源?？雌饋硪磺许橈L(fēng)順?biāo)?/p>

 

如今，陌陌直播的重要性被提升到了戰(zhàn)略級(jí)別，在《陌陌》最新6.7版本的更新中，替代了原先底欄的“發(fā)現(xiàn)”按鈕。而且在直播的形式上，除了原有的秀才藝秀歌聲外，留學(xué)生直播異國生活、美食愛好者直播做飯和健身教練直播健身課程等各類生活場景都被搬進(jìn)了陌陌直播。

 

直播市場這塊蛋糕，想吃的不止陌陌一家

 

陌陌現(xiàn)場自上線后也在嘗試一些新玩法，希望能區(qū)別于針對(duì)普通人的草根直播平臺(tái)，比如簽約歌手均為職業(yè)歌手，采用直播演唱、粉絲發(fā)彈幕和贈(zèng)送虛擬禮物等形式，打造“線上演唱會(huì)”。去年9月周筆暢在陌陌現(xiàn)場進(jìn)行了三天的直播，再現(xiàn)了香港演唱會(huì)時(shí)萬人合唱的情景。

 

此外陌陌還請來了《我是歌手》原音樂總監(jiān)、操盤過眾多演唱會(huì)的梁翹柏任首席內(nèi)容官。陌陌希望通過歌手和影視明星來提高人氣，讓陌陌直播成為電影和音樂人的宣傳平臺(tái)之一。

 

陌陌如此殫精竭慮打造差異化卻掩蓋不了一個(gè)殘酷的事實(shí)：如今直播市場已經(jīng)人頭攢動(dòng)，陌陌直播面臨的對(duì)手越來越強(qiáng)大。

 

自今年4月以來，騰訊密集布局直播賽道，一口氣推出了騰訊直播和企鵝直播兩大平臺(tái)，前者主打泛娛樂和明星粉絲直播，并提出要做直播領(lǐng)域的“開放平臺(tái)”，后者專注于體育直播。如今已經(jīng)形成了包括《NOW直播》、《騰訊直播》、《花樣直播》、《企鵝直播》、《QQ空間直播》、《龍珠TV》、《斗魚TV》和《呱呱視頻》等在內(nèi)的直播矩陣。

 

同樣奇虎360旗下的《花椒直播》很早就進(jìn)行過多種嘗試，如新聞直播、科技直播和體育直播等，充分反映出周鴻祎的野心。如今花椒直播漸漸拋離了之前的科技和體育等新聞?lì)惖闹辈ィ蛐銏鲛D(zhuǎn)型，也更加貼近陌陌直播。此外，直播市場上還有阿里巴巴和百度旗下的直播網(wǎng)站、王思聰?shù)摹缎茇圱V》以及曾斬獲蘋果排行榜榜首的《映客》等?？傊?，陌陌直播正四面受敵，未來更加不會(huì)輕松。

 

直播能否成為陌陌新的增長點(diǎn)

 

而陌陌目前遇到的問題除了如何應(yīng)戰(zhàn)這場移動(dòng)直播混戰(zhàn)，更加需要回答另一個(gè)問題：直播是否真的能“拯救”陌陌。但從現(xiàn)在看，陌陌如若孤注一擲把全部身家壓上，恐怕“希望越大，失望也越大” 。

 

首先，陌陌直播最大的特點(diǎn)可能就在于其本身的社交屬性，最理想的實(shí)現(xiàn)路徑是借助陌陌本身的興趣群組，像旅游、美食和健身等，把他們原來用文字、圖片以及視頻聊天的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^直播的方式來交流，甚至利用影視明星、網(wǎng)絡(luò)紅人和美食專家等來影響更多人，但這更多的是營銷層面，營銷往往開始熱鬧，難以沉淀為真正有粘性的社交行為和關(guān)系鏈，事情一過大家就容易“各找各媽”。

 

其次，目前在線直播軟件越來越同質(zhì)化，更多的是錢和資源的對(duì)壘，卻又都面臨著盈利模式單一的問題，陌陌直播也不例外。目前陌陌的主要盈利方式還是和主播分成，以階梯狀比例進(jìn)行。盡管如今陌陌的“首席”現(xiàn)金牛已從會(huì)員制度變?yōu)橹辈?，但這恰恰說明陌陌的收入結(jié)構(gòu)不太穩(wěn)定。BAT每家公司都有穩(wěn)定單一的營收來源：騰訊以游戲背后的增值服務(wù)為主，廣告為輔;百度和阿里巴巴則是營銷收入占主導(dǎo)，當(dāng)一家公司沒有穩(wěn)定的收入來源作為企業(yè)的基礎(chǔ)保障進(jìn)行持續(xù)輸血，那就意味著巨大的不確定性。

 

最后，陌陌原來積累的多是弱社交關(guān)系，即便有了附近社區(qū)和關(guān)注好友的社區(qū)，陌陌的SNS社區(qū)還是呈陌生社交的弱社交關(guān)系屬性。而這最大的問題就在于留存，一個(gè)新用戶可能會(huì)因?yàn)橐欢胃信d趣的內(nèi)容就進(jìn)來，在無聊時(shí)打發(fā)下時(shí)間。但讓他長期呆著并保持非常好的活躍度就很難了，人普遍喜新厭舊，弱社交關(guān)系下的UGC也難產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，就更難說服人留下來。于是只能不斷導(dǎo)演類似美女直播吃瑞典鯡魚罐頭被臭哭之類的事件來博取關(guān)注，但這是雙刃劍，熱鬧之余也在降低平臺(tái)的調(diào)性。更何況部分用戶進(jìn)入直播是因?yàn)榘]蛤蟆能吃到天鵝肉的“自我催眠”，一旦醒來，就會(huì)迅速逃離。

 

總之無強(qiáng)社交關(guān)系的陌生人社區(qū)難以留存用戶，而陌陌手握的這張直播牌，并不見得能讓自己贏下這次與巨頭PK的游戲。

篇3

“天驥”全網(wǎng)直播系統(tǒng)首次亮相

齊魯臺(tái)的展位設(shè)在展覽中心3號(hào)館,一臺(tái)攝像機(jī)和一臺(tái)四分屏監(jiān)視器便足以呈現(xiàn)其主推產(chǎn)品“天驥”全網(wǎng)直播系統(tǒng)的功能及應(yīng)用。從外觀上看,它是一個(gè)比攝像機(jī)電池稍大,上方有四個(gè)USB插口的長方形裝置,將其外掛在攝像機(jī)后部,顯得小巧、輕便。

“‘天驥’全網(wǎng)直播系統(tǒng)與攝像機(jī)聯(lián)接,借助3G網(wǎng)絡(luò),便可實(shí)現(xiàn)音、視頻信號(hào)的實(shí)時(shí)回傳。對(duì)電視臺(tái)來講,它能更好地服務(wù)于新聞及大型節(jié)目的現(xiàn)場直播?！饼R魯臺(tái)臺(tái)長助理、技術(shù)部主任鄧曉燕介紹說。

此時(shí),展位背板上的監(jiān)視器更加引人注目,正在播出的3路畫面直觀地展示了這個(gè)“小裝置”的“大用處”。其中,一路是濟(jì)南市泉城廣場的直播信號(hào),是通過3G上網(wǎng)卡傳輸過來的;一路是濟(jì)南市區(qū)街景的直播畫面,信號(hào)由“天驥” 全網(wǎng)直播系統(tǒng)通過寬帶網(wǎng)絡(luò)無線傳輸?shù)街骺嘏_(tái);還有一路是展位里這臺(tái)攝像機(jī)拍攝到的現(xiàn)場畫面,是通過wifi傳輸?shù)摹！皩?dǎo)播可以隨時(shí)調(diào)用‘天驥’傳回的新聞現(xiàn)場畫面,呈現(xiàn)在正在播出的電視節(jié)目中,突發(fā)事件下,也可中斷節(jié)目,直接插播?！饼R魯臺(tái)副臺(tái)長黃寶書講解道,“‘天驥’很符合記者單兵作戰(zhàn)的報(bào)道方式,特別是在重大突發(fā)事件下,記者可攜帶一臺(tái)裝備‘天驥’的攝像機(jī),深入到新聞事件的第一現(xiàn)場,并發(fā)回實(shí)時(shí)報(bào)道。這樣,觀眾就可在第一時(shí)間,甚至與事件發(fā)生同步的情況下收看新聞?！?/p>

“‘天驥’全網(wǎng)直播系統(tǒng)是基于多種數(shù)據(jù)傳輸方式,將電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)三網(wǎng)融于一體,借助各網(wǎng)優(yōu)勢,靈活調(diào)配資源研發(fā)出的一套音視頻直播系統(tǒng),可單機(jī)遠(yuǎn)程直播、多機(jī)組合直播、移動(dòng)直播,也可完成遠(yuǎn)程信號(hào)傳輸?shù)裙ぷ饕?適用于電視新聞及網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)場直播,以及監(jiān)控設(shè)備的遠(yuǎn)程控制。”鄧曉燕進(jìn)一步解釋了該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原理和工作方式。

電視媒體的屬性決定了電視新聞的優(yōu)勢在于速度和真實(shí),而實(shí)現(xiàn)這一優(yōu)勢最大化的方式就是現(xiàn)場直播報(bào)道。齊魯臺(tái)新聞創(chuàng)新的方向之一,就是利用更為完善便捷的直播技術(shù)提升新聞報(bào)道的時(shí)效性,優(yōu)化傳播效率,最大可能地縮短觀眾與新聞現(xiàn)場的時(shí)空距離。齊魯臺(tái)自建臺(tái)以來,素以大型新聞直播見長,面對(duì)大規(guī)模的直播節(jié)目,除了對(duì)新聞節(jié)目本身的錘煉之外,傳輸手段作為技術(shù)支撐,其重要性不言而喻。人的需求是創(chuàng)新的原動(dòng)力,電視直播的發(fā)展趨勢便是齊魯臺(tái)技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)因?！爱?dāng)前傳播技術(shù)和媒介形態(tài)的創(chuàng)新日新月異,只是站在原地觀望,等待新產(chǎn)品、新技術(shù)的推出,對(duì)一個(gè)以創(chuàng)新為生產(chǎn)力的電視媒體來說,無疑是一種資源的浪費(fèi)。電視媒體對(duì)技術(shù)層面的依賴性極強(qiáng)。但是,還有誰比自己更了解自己?與其被動(dòng)觀望,不如主動(dòng)出擊。”此前,3G的概念一出,齊魯臺(tái)就已經(jīng)開始關(guān)注該領(lǐng)域,并與濟(jì)南果殼視界信息科技有限公司進(jìn)行多次接洽,最終雙方就致力于合作開發(fā)、訂制相關(guān)3G技術(shù)設(shè)備,服務(wù)于新聞報(bào)道和傳播實(shí)踐達(dá)成共識(shí)。濟(jì)南果殼視界公司總經(jīng)理傅磊介紹說:“今天參展的是‘天驥’第一代產(chǎn)品,目前,第二代產(chǎn)品的研發(fā)階段已經(jīng)結(jié)束,進(jìn)入了生產(chǎn)階段。第二代‘天驥’的體積更小,傳輸效果更清晰。”

“直播常態(tài)化”助力“新聞立臺(tái)”

“新聞”自大眾媒體出現(xiàn)以來,就是其安身立命之本。齊魯臺(tái)一直秉承“新聞立臺(tái)”的精神,打造了旗下眾多創(chuàng)新性的全國“標(biāo)桿性”新聞節(jié)目。如全國首檔曲藝式新聞欄目《拉呱》,成功地實(shí)現(xiàn)了新聞的真實(shí)性與曲藝的娛樂性兩極嫁接,創(chuàng)造了嶄新的節(jié)目形態(tài)。不僅如此,齊魯臺(tái)2009年推出的夜新聞欄目《一天零一夜》,開播一個(gè)月收視率就穩(wěn)居山東省網(wǎng)所有頻道新聞?lì)惞?jié)目之首,開創(chuàng)了晚間新聞的收視新高峰。此外,在新聞評(píng)論節(jié)目方面,齊魯臺(tái)2003年6月首創(chuàng)了全國第一檔時(shí)事辯論式談話節(jié)目《齊魯開講》,節(jié)目大膽采用現(xiàn)場直播方式和CallIn技術(shù)(實(shí)時(shí)電話投票系統(tǒng)),《齊魯開講》于2004年、2006年兩度名列全國十佳電視談話節(jié)目。如今,《齊魯開講》已發(fā)展為《開講天下》,改為日播。

直播方面,早在2005年,齊魯臺(tái)就實(shí)現(xiàn)了自辦欄目全部直播。2008年10月,齊魯臺(tái)在全國率先提出了“break新聞”的概念,并推出了打斷式新聞直播節(jié)目《獨(dú)家!》,掀起了國內(nèi)電視傳播模式的革命。今年,有了“天驥”全網(wǎng)直播系統(tǒng)的助力,齊魯臺(tái)又在《森驥行動(dòng)》、《獨(dú)家!》兩個(gè)欄目中實(shí)現(xiàn)了“3G直播常態(tài)化”。在山東,“有大事,看齊魯”已經(jīng)成為觀眾的一種收視常識(shí)。2010年1月15日,齊魯臺(tái)應(yīng)用“天驥”全網(wǎng)直播系統(tǒng)成功完成了千年一遇的“日環(huán)食”多點(diǎn)直播。電視機(jī)前的觀眾收看到了從濟(jì)南黃河大橋、千佛山、大明湖三個(gè)不同拍攝點(diǎn)傳送的、與日食發(fā)生同步的畫面。2月23日上午,中國足協(xié)召開新聞會(huì),正式通報(bào)對(duì)反賭風(fēng)暴中涉假球隊(duì)的處罰決定。中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、上海東方衛(wèi)視和齊魯臺(tái)進(jìn)行了現(xiàn)場直播?！疤祗K”全網(wǎng)直播系統(tǒng)再次順利完成了直播任務(wù)。這也是 “天驥”第一次在全國同行面前亮相?！吧綎|齊魯通過小小的‘天驥’就實(shí)現(xiàn)了本次會(huì)的現(xiàn)場直播,讓我們這些開著衛(wèi)星車,還把線拽到8樓去的電視記者大開眼界。”參與報(bào)道的央視記者這樣描述當(dāng)時(shí)的感受。

提到“天驥”在齊魯臺(tái)應(yīng)用的效果,黃寶書認(rèn)為,“現(xiàn)在我們的‘天驥’與衛(wèi)星直播車聯(lián)合互補(bǔ),以最快的速度保證了新聞的時(shí)效性,而且極大地提高了采編團(tuán)隊(duì)的工作效率和工作質(zhì)量。如此高效、高質(zhì)的工作方式迎合了當(dāng)前媒介融合的發(fā)展趨勢,進(jìn)一步促進(jìn)了新聞生產(chǎn)力的解放。這是齊魯臺(tái)在“新聞立臺(tái)”理念下,與新媒體競合的自覺選擇。

當(dāng)前,三網(wǎng)融合的背景下,除了“海量”和“易得”之外,各種新型媒介越來越多地在功能選擇以及用戶體驗(yàn)上融入了人性化的元素。傳統(tǒng)電視媒體要想贏得一席之地,就必須有全局化的思路和視野,必須擁有先進(jìn)的廣播電視運(yùn)作觀念和操作方法,為電視節(jié)目增加更多新鮮的體驗(yàn)、更多的傳播載體和更具創(chuàng)意的應(yīng)用模式?！霸谛侣剛鞑ツＪ街饾u走向融合的過程中,‘天驥’全網(wǎng)直播系統(tǒng)是廣電技術(shù)與通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合的生動(dòng)體現(xiàn)。它讓攝像機(jī)、無線網(wǎng)絡(luò)、電視三類媒介在技術(shù)層面上實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通,利用多媒體技術(shù)高效快速完成電視報(bào)道。對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體而言,這不僅只是一次技術(shù)上的革新,也預(yù)示著,齊魯臺(tái)開始由單一內(nèi)容提供者向多元化技術(shù)提供者的角色轉(zhuǎn)變?！秉S寶書如是說。

“系統(tǒng)創(chuàng)新”成為領(lǐng)跑秘笈

中國有2000多家電視臺(tái),如何在激烈的競爭中脫穎而出是關(guān)乎生機(jī)的嚴(yán)峻問題。加之,廣播電視、電信、互聯(lián)網(wǎng)又開始了嶄新一輪的滲透與兼容,“全業(yè)務(wù)”時(shí)代即將到來。作為承載著一定政治使命、大眾接受信息的首選媒介,電視媒體有著顯著優(yōu)勢的同時(shí),也面臨著極其嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在融合的浪潮中,電視媒體究竟如何才能搶占先機(jī),做強(qiáng)做大?

“勇往直前,唯有創(chuàng)新。齊魯臺(tái)要想迎接挑戰(zhàn),繼續(xù)擔(dān)當(dāng)領(lǐng)跑者的角色,必須居安思危,未雨綢繆”,黃寶書回答記者提問時(shí)說,“齊魯臺(tái)一直秉承‘或者第一,或者唯一’的辦臺(tái)理念,創(chuàng)新的腳步從未停止過?！?010年初,齊魯臺(tái)臺(tái)長閆愛華明確提出了“系統(tǒng)創(chuàng)新”的概念,這個(gè)提法包括內(nèi)容創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、推廣創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。其中,技術(shù)創(chuàng)新是各項(xiàng)創(chuàng)新工作的物質(zhì)基礎(chǔ),也是齊魯臺(tái)本年度的主打品牌。

技術(shù)創(chuàng)新是電視媒介構(gòu)建核心競爭力的物質(zhì)基礎(chǔ)。不論是新節(jié)目的誕生、新營銷模式的打造還是推廣渠道的拓展,無一不是基于技術(shù)的進(jìn)步和革新。同時(shí),技術(shù)的裝備質(zhì)量與運(yùn)用水平?jīng)Q定了電視媒體的整體實(shí)力。在技術(shù)革新的浪潮中,齊魯臺(tái)銳意創(chuàng)新,勇于實(shí)踐,積極地邁出每一步。年初,齊魯臺(tái)“5D拼圖”實(shí)現(xiàn)了電視屏幕的“擴(kuò)版增刊”,而此次“天驥”全網(wǎng)直播系統(tǒng)的參展,又是齊魯臺(tái)向內(nèi)容產(chǎn)品、技術(shù)產(chǎn)品雙運(yùn)營轉(zhuǎn)變的有益嘗試。

篇4

關(guān)鍵詞：旅游+；互聯(lián)網(wǎng)；旅游目的地形象；張家界

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年3月31日

本文通過對(duì)“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”模式的研究，找出“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)生的背景及動(dòng)因，探討其對(duì)旅游目的地形象的影響，同時(shí)促進(jìn)“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的健康穩(wěn)步發(fā)展，進(jìn)一步通過“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”打造張家界旅游目的地形象，為在全國開展的“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”模式提供一個(gè)良好的借鑒模式。

一、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)生的時(shí)代背景

2015年9月20日，國家旅游局在江蘇常州召開“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”大會(huì)，倡導(dǎo)全國人民共創(chuàng)旅游與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展新潮流。會(huì)后國家旅游局《實(shí)施旅游+互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)計(jì)劃的通知》，引起各界人士廣泛關(guān)注。在當(dāng)今旅游發(fā)展如火如荼的大數(shù)據(jù)時(shí)代，旅游與互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)新興產(chǎn)業(yè)密不可分，互聯(lián)網(wǎng)使得全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)背景下的旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的綜合性產(chǎn)業(yè)，必將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下的新增長點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，旅游業(yè)正發(fā)生著天翻地覆的改變，深刻地影響著旅游目的地形象，旅游與互聯(lián)網(wǎng)相融相盛已成為必然，是順應(yīng)時(shí)代潮流的趨勢。

二、“旅游+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的結(jié)合

所謂“旅游+”是指充分利用旅游業(yè)的拉動(dòng)作用、融合作用以及催化集成作用，為其他旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供發(fā)展機(jī)遇，用旅游帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開發(fā)產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，提升其發(fā)展水平和綜合價(jià)值?！奥糜?”能推動(dòng)需求并開拓市場、創(chuàng)造價(jià)值和放大價(jià)值，“旅游+”體現(xiàn)的是以人為本和全民參與，它可以充分拓展，“旅游+r業(yè)”，產(chǎn)生了鄉(xiāng)村旅游，為城市居民打造生新活體驗(yàn)；“旅游+歷史”，產(chǎn)生了紅色旅游，是愛國人士的熱衷線路；“旅游+體育”，產(chǎn)生了賽事旅游，一場奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)帶來的收益能抵上好幾年的經(jīng)濟(jì)GDP。如今旅游與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，必將成為旅游發(fā)展歷史上的里程碑。旅游業(yè)無邊界，“旅游+”的對(duì)象、內(nèi)容、方式不斷豐富，經(jīng)濟(jì)社會(huì)越進(jìn)步發(fā)展?！奥糜?”與“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，具有搭建平臺(tái)、促進(jìn)共享、提升價(jià)值的功能，互聯(lián)網(wǎng)以其無處不在的技術(shù)力量，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”全面深刻的改變著全世界，旅游則以其強(qiáng)勁的的市場力量，以根植于民眾的人文交流優(yōu)勢，以對(duì)美好生活追求的強(qiáng)大動(dòng)力，通過“旅游+”給世界帶來深刻的影響，跨界融合是這個(gè)時(shí)代的本質(zhì)特征。提出“旅游+”是“互聯(lián)網(wǎng)+”在一個(gè)行業(yè)的具體應(yīng)用和實(shí)踐，是時(shí)代特征的具體產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)，是時(shí)代語言的行業(yè)表達(dá)，能夠更好地整合行業(yè)資源，更有利于塑造旅游目的地形象。

三、旅游目的地形象的概念及意義

旅游目的地形象研究始于20世紀(jì)70年代，自Hunt發(fā)表博士論文《形象旅游發(fā)展的一個(gè)因素》，國際上就掀起了一股旅游目的地形象研究的熱潮，國內(nèi)外對(duì)于旅游目的地形象存在著多方爭議，但大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為旅游目的地形象是旅游者、潛在旅游者對(duì)旅游地的整體認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)，是對(duì)目的地社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、生活、文化、旅游業(yè)發(fā)展等各方面的認(rèn)識(shí)和觀念的綜合，是旅游地在旅游者、潛在旅游者頭腦中的總體印象。

旅游目的地形象不僅會(huì)影響旅游者的決策行為，還會(huì)影響旅游營銷策略的制定和規(guī)劃管理。信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)傳播的旅游目的地形象是旅游營銷者應(yīng)考慮的重要內(nèi)容。研究旅游目的地形象有利于管理部門充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，尋求具體實(shí)效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略；有利于進(jìn)一步認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)上旅游目的地形象傳播的特點(diǎn)，為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上旅游形象管理提供思路；更有利于認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)傳播的旅游目的地的積極形象和消極形象，找出優(yōu)勢和存在的問題，力求做到揚(yáng)長避短。因此，研究“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”對(duì)旅游目的地形象影響至關(guān)重要。

四、旅游目的地形象構(gòu)成因素

提及一個(gè)景區(qū)時(shí)，絕大部分旅游者腦海里首先想到的標(biāo)志性景點(diǎn)便是該景區(qū)的目的地形象感知載體。旅游目的地形象構(gòu)成要素包括認(rèn)知/感知形象、情感形象以及整體形象。認(rèn)知形象可以通過景區(qū)的各個(gè)旅游景點(diǎn)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況以及社會(huì)環(huán)境與氣氛等旅游產(chǎn)品進(jìn)行感知，是可見的景區(qū)整體風(fēng)貌，集中體現(xiàn)在餐飲、住宿、交通、導(dǎo)游服務(wù)、購物、娛樂等方面。情感形象是一種游客自身的主觀感受，是指旅游者對(duì)所持態(tài)度的體驗(yàn)。整體形象則只能用旅游者的重游意愿來進(jìn)行判斷，一位游客是否愿意重游該景點(diǎn)體現(xiàn)著游客對(duì)該景區(qū)的整體感知印象，積極的旅游目的地形象才能使旅游者產(chǎn)生較高的滿意度并有重游意愿。

五、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”對(duì)旅游目的地形象的影響

旅游目的地形象認(rèn)知方面，信息高速發(fā)展的今天，人們通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解旅游信息，分享旅游經(jīng)驗(yàn)和訂購旅游產(chǎn)品。通過微博、博客、微信公眾號(hào)等社交軟件以及在線旅行社（如攜程、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽等網(wǎng)站APP）的網(wǎng)絡(luò)手段獲得旅游資訊，感知旅游目的地形象。以此引導(dǎo)潛在旅游消費(fèi)者做出旅游出行決策及旅游者的消費(fèi)行為。

旅游目的地形象塑造方面，我國有5.5億的手機(jī)網(wǎng)民，絕大部分的網(wǎng)民習(xí)慣通過手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息，因此互聯(lián)網(wǎng)承擔(dān)著塑造和傳播旅游目的地形象的責(zé)任。影響旅游目的地形象塑造的因素有個(gè)體因素、信息源、旅游經(jīng)歷等。旅游動(dòng)機(jī)、受教育程度、價(jià)值觀等個(gè)體因素是影響旅游目的地形象形成的重要因素。研究顯示，對(duì)于未經(jīng)歷過實(shí)地旅游的潛在旅游者來說，信息源有很大的作用，通過目的地宣傳材料和目的地旅游網(wǎng)站的使用可以大大提升旅游目的地形象；但對(duì)于已經(jīng)經(jīng)歷過實(shí)地旅游的旅游者來說，旅游經(jīng)歷比信息源產(chǎn)生的作用更大。因此，為充分挖掘潛在旅游者，塑造良好的旅游目的地形象應(yīng)該充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容新、傳播快、信息廣的優(yōu)勢，從景區(qū)設(shè)施數(shù)字化、服務(wù)數(shù)字化等方面加強(qiáng)旅游形象塑造。

旅游目的地I銷方面，無論是通過形象廣告策略、公共關(guān)系策略、節(jié)事活動(dòng)策略還是網(wǎng)絡(luò)媒介策略都可以依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播，網(wǎng)絡(luò)促銷具有成本低、無時(shí)間限制、便利性、受眾廣泛的特點(diǎn)。相比使用其他傳統(tǒng)媒介會(huì)起到事半功倍的效果。政府可以通過互聯(lián)網(wǎng)建立相關(guān)旅游門戶網(wǎng)站，旅游企業(yè)可以推出旅游APP全面地介紹旅游目的地，通過互聯(lián)網(wǎng)樹立旅游目的地品牌和標(biāo)志，通過大數(shù)據(jù)分析旅游市場，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，以便有針對(duì)性地提升個(gè)性化服務(wù)，提升旅游服務(wù)品質(zhì)。

六、張家界旅游城市形象與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合

說起張家界，大家會(huì)公認(rèn)“國家森林公園、索溪峪、天子山、武陵源、哭嫁、吊腳樓”等關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞一個(gè)共同的旅游城市形象：奇山之都，土家之城。奇峰三千、秀水三百、公山、人與自然保護(hù)區(qū)，神秘輝煌的歷史已經(jīng)滲透到張家界城市的每一個(gè)角落和每一個(gè)人心中。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)顯示截至2006年，張家界土家族人口達(dá)到101.156萬人，占全市人口總數(shù)的2/3以上，以此確立了土家族作為城市旅游形象載體的物品與符號(hào)，它是張家界這座城市的主體民族。千百年來，土家族、苗族、白族等18個(gè)民族的人在張家界這片土地上繁衍生息、和睦相處創(chuàng)造了燦爛輝煌的土家文化。

信息源是影響潛在旅游者決策的重要因素，網(wǎng)絡(luò)宣傳材料的精美功不可沒。張家界人民政府推出張家界旅游APP，并建立和完善張家界人民政府旅游官網(wǎng)，通過文字、圖片、視頻等方式全面介紹張家界的“吃、住、行、游、購、娛”，從旅游攻略、旅游活動(dòng)、旅游文化、旅游招商、政策法規(guī)、通知公告、大數(shù)據(jù)、監(jiān)管與投訴以及旅游投訴與認(rèn)證商圈等方面多方位展示張家界。并在多家媒體上進(jìn)行推廣與宣傳，擴(kuò)大張家界旅游城市的知名度和美譽(yù)度。

2015年，張家界實(shí)現(xiàn)了武陵源核心景區(qū)公交免費(fèi)WIFI全覆蓋，緊接著寶峰湖、十里畫廊以及楊家界等三個(gè)景區(qū)也先后實(shí)現(xiàn)了WIFI全景區(qū)覆蓋，很多網(wǎng)民都有一種心理感覺：不拍照、不發(fā)圖就感覺沒來過，特別是映客等直播軟件的推出，掀起了一股網(wǎng)紅直播熱潮，吃飯直播、化妝直播、聊天直播等等層出不窮，欣賞美景的同時(shí)還能發(fā)個(gè)朋友圈或者直接直播，迎合了網(wǎng)蟲們發(fā)朋友圈或者直播的心理。調(diào)查顯示大部分的旅游出行者都是通過親友推薦和介紹而對(duì)某個(gè)旅游目的地產(chǎn)生旅游意愿的，朋友圈等社交軟件則是親友介紹的一種重要手段，同時(shí)也成了擴(kuò)大景區(qū)知名度的一種營銷方式。

七、結(jié)語

綜上所述，“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的融合已經(jīng)成為當(dāng)下的時(shí)代趨勢，是不可逆轉(zhuǎn)的潮流方向。旅游與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合對(duì)旅游目的形象影響主要集中在三個(gè)方面，即認(rèn)知方面、塑造方面、營銷方面。張家界的旅游目的地形象成功定位為奇峰之都、土家之城，離不開互聯(lián)網(wǎng)的推介作用。合理利用“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”可以顯著改善旅游目的地形象。

主要參考文獻(xiàn)：

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[5]杜法成.旅游信息網(wǎng)絡(luò)搜索行為研究綜述與啟示[J].世界旅游?旅游發(fā)展研究，2015.5.

篇5

20年的培訓(xùn)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓倪合明感受過無數(shù)次收獲的喜悅，他熱愛這份行業(yè)，也相當(dāng)明確自己的目標(biāo)。2014年，倪合明創(chuàng)辦了課通天下教育有限公司，致力于以指數(shù)型組織發(fā)展的理念打造培訓(xùn)行業(yè)生態(tài)鏈，并通過O2O的服務(wù)模式推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，使其成為指數(shù)型組織。

打造指數(shù)型組織是大勢所趨

《培訓(xùn)》：您在上世紀(jì)90年代就步入了培訓(xùn)行業(yè)，經(jīng)過20多年的沉淀與發(fā)展之后，您選擇創(chuàng)辦了課通天下。您做出這一決定的初衷是什么？

倪合明：我曾經(jīng)從事過8年傳統(tǒng)面授培訓(xùn)和8年的e-Learning，我發(fā)現(xiàn)過去的10年是培訓(xùn)稀缺型時(shí)代，想找一個(gè)好老師或一門好課都實(shí)屬不易；如今我們進(jìn)入了富足型時(shí)代，好課和好老師越來越多，這要求我們學(xué)會(huì)挖掘優(yōu)質(zhì)資源。

培訓(xùn)行業(yè)的目的是加速各行各業(yè)的企業(yè)發(fā)展，然而，目前的培訓(xùn)還是相對(duì)落后的――它主要以營銷為主，產(chǎn)品也過于傳統(tǒng)。我認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，培訓(xùn)行業(yè)也需與時(shí)代接軌，從營銷到產(chǎn)品都應(yīng)該充分互聯(lián)網(wǎng)化，就好比滴滴打車和Uber，注重新一代平臺(tái)的打造。

在此背景下，我創(chuàng)立了課通天下，希望能夠改變培訓(xùn)行業(yè)的現(xiàn)狀，讓營銷管理、產(chǎn)品變革更加符合時(shí)代特征，為客戶提供好產(chǎn)品。在淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)中，客戶能夠根據(jù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)找到心儀的消費(fèi)品；我希望在課通天下的平臺(tái)上，也創(chuàng)造一個(gè)“借助互聯(lián)網(wǎng)識(shí)別好課程”的評(píng)價(jià)體系，加速指數(shù)型組織的發(fā)展，“讓好課通天下”是我始終堅(jiān)持的理念。

《培訓(xùn)》：對(duì)于不少人來說，指數(shù)型組織還是一個(gè)相對(duì)陌生的新名詞，您能否向我們介紹一下指數(shù)型組織的定義以及特點(diǎn)？

倪合明：隨著時(shí)展，有些組織運(yùn)用了高速發(fā)展的新型組織方法，讓影響力相比同行發(fā)生了至少十倍的大幅度增長，這類組織就叫做指數(shù)型組織，典型的代表有海爾、小米、Airbnb和Uber等。

指數(shù)型的組織有一個(gè)顯著的共同點(diǎn)――擁有一個(gè)遠(yuǎn)大又崇高的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)必須能夠鼓舞人心，激勵(lì)人們創(chuàng)造出屬于自身的社群及文化。此外，指數(shù)型組織具備5個(gè)顯著的外部屬性和5個(gè)內(nèi)在屬性，幫助組織中各部門實(shí)現(xiàn)了組織化和扁平化，也成就了員工的自我管理。指數(shù)型組織將成為未來企業(yè)發(fā)展的趨勢。

其中，外部屬性是指讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的5種力量，包括了員工的隨需隨聘（staff on demand），取代了傳統(tǒng)的崗位聘任制；組建社群（community & crowd），將擁有充分熱情和專業(yè)技術(shù)的人組成社群，以此吸引大眾；用杠桿資產(chǎn)（leveraged assets）取代實(shí)體資產(chǎn)；獲取海量數(shù)據(jù)并擁有自己獨(dú)特的算法（algorithms）；用靈活的方法讓用戶參與（engagement）。

除了外部條件外，指數(shù)型組織還需要具備5個(gè)內(nèi)部屬性來確保良好的控制機(jī)制：友好的用戶界面（interfaces）；適應(yīng)力強(qiáng)的實(shí)時(shí)儀表盤（dashboards），讓每個(gè)人了解關(guān)鍵的量化指標(biāo)；通過實(shí)驗(yàn)快速迭代（experimentation）；員工的高度自治（autonomy）；利用社交工具（social technologies），避免消息的延遲。

《培訓(xùn)》：為了讓更多企業(yè)成為指數(shù)型組織，或者具備指數(shù)型組織的屬性，您帶領(lǐng)課通天下開發(fā)出了哪些產(chǎn)品和服務(wù)以促進(jìn)這一轉(zhuǎn)變？

倪合明：我們整合了國內(nèi)培訓(xùn)和咨詢領(lǐng)域知名的供應(yīng)商，以滿足不同規(guī)?？蛻舻恼n程、內(nèi)訓(xùn)、學(xué)習(xí)項(xiàng)目和咨詢需求，并在全國發(fā)展了30多家駐地機(jī)構(gòu)，為客戶提供全方位的支持服務(wù)。目前，課通天下推出了三大產(chǎn)品：針對(duì)個(gè)人學(xué)習(xí)者的課通天下網(wǎng)站，針對(duì)企業(yè)客戶學(xué)習(xí)的“指數(shù)學(xué)院”，以及針對(duì)培訓(xùn)講師的培訓(xùn)實(shí)施移動(dòng)工具“好班掌”。

直播是我們產(chǎn)品的一大特色。在如今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，見識(shí)比知識(shí)更加重要。我們通過直播的方式，為學(xué)習(xí)者提供新鮮的即時(shí)資訊和知識(shí)，幫他們長見識(shí)、補(bǔ)知識(shí)。我們平臺(tái)上的行業(yè)內(nèi)容涵蓋了兩個(gè)頻道――行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)案例分享和行業(yè)熱點(diǎn)資訊，目前專業(yè)內(nèi)容包括了電商、大客戶銷售、項(xiàng)目管理等8個(gè)頻道，后期還會(huì)不斷增加。

建一座“指數(shù)型”學(xué)院平臺(tái)

《培訓(xùn)》：指數(shù)學(xué)院是課通天下公司最具競爭力與時(shí)效性的產(chǎn)品之一，您能介紹一下它的主要內(nèi)容與功能特點(diǎn)嗎？

倪合明：指數(shù)學(xué)院是企業(yè)全員學(xué)習(xí)指數(shù)型組織相關(guān)信息的平臺(tái)，也是公司內(nèi)部傳播指數(shù)型思維的利器。平臺(tái)搭載了免費(fèi)且流暢的直播系統(tǒng)，不僅能源源不斷地為企業(yè)輸送新鮮、專業(yè)的學(xué)習(xí)內(nèi)容，更支持企業(yè)內(nèi)部任何一名員工通過直播發(fā)起分享。我們整合了一批國內(nèi)外的好講師，將優(yōu)質(zhì)的技能和內(nèi)容通過直播的方式給學(xué)員。直播其實(shí)是一種泛讀，你若想精讀，可以將師資移到線下，請他們?nèi)テ髽I(yè)內(nèi)做培訓(xùn)與咨詢，這是課通天下在商業(yè)模式上的創(chuàng)新。

指數(shù)學(xué)院平臺(tái)的功能主要有三大特點(diǎn)。第一，每年，指數(shù)學(xué)院會(huì)為客戶提供2000多場直播課程，內(nèi)容涵蓋人力資源、大數(shù)據(jù)、社群、創(chuàng)新、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、領(lǐng)導(dǎo)力、職業(yè)素養(yǎng)和行業(yè)這九大分院領(lǐng)域，有效保證了企業(yè)學(xué)習(xí)內(nèi)容的專業(yè)性；第二，每個(gè)人都可以通過指數(shù)學(xué)院平臺(tái)在企業(yè)內(nèi)部發(fā)起隨時(shí)隨地的直播分享，企業(yè)也能利用直播系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)外部培訓(xùn)和內(nèi)部培訓(xùn)；第三，在指數(shù)學(xué)院的學(xué)習(xí)平臺(tái)上，企業(yè)可根據(jù)自身學(xué)習(xí)需求來定制學(xué)習(xí)項(xiàng)目的各個(gè)階段，以及線上線下的互動(dòng)環(huán)節(jié)，順利完成學(xué)習(xí)項(xiàng)目的、推廣、實(shí)施、課后輔導(dǎo)、考試等一系列完整流程。

《培訓(xùn)》：市面上有很多其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也搭建了自己的資源平臺(tái)，相比之下，您認(rèn)為指數(shù)學(xué)院具備了哪些競爭優(yōu)勢？

倪合明：首先，指數(shù)學(xué)院是一個(gè)企業(yè)培訓(xùn)的資源平臺(tái)，不斷地傳送新鮮、專業(yè)、有深度的學(xué)習(xí)內(nèi)容。這些內(nèi)容不僅包含通用類知識(shí)，更多的是對(duì)企業(yè)更有價(jià)值的專業(yè)及行業(yè)內(nèi)容。

其次，在功能上，我們緊密圍繞企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)內(nèi)容――UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的產(chǎn)生來設(shè)計(jì)，再配合“好班掌”設(shè)計(jì)出一套完善的機(jī)制和流程，吸引并鼓勵(lì)大家通過PPT或直播的形式，輕松地發(fā)起內(nèi)部分享。我們還總結(jié)了多年來企業(yè)內(nèi)部學(xué)習(xí)項(xiàng)目的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，為內(nèi)訓(xùn)師和培訓(xùn)管理者提供一套接地氣、可定制的學(xué)習(xí)項(xiàng)目實(shí)施模板和學(xué)員互動(dòng)機(jī)制，讓項(xiàng)目實(shí)施和培訓(xùn)成果更加直觀可見。

大數(shù)據(jù)算法也是指數(shù)學(xué)院的一大亮點(diǎn)，它能夠?yàn)椴煌瑣徫坏膯T工推送不同的學(xué)習(xí)內(nèi)容，還能根據(jù)每個(gè)人的搜索及瀏覽記錄，為其推薦可能感興趣的學(xué)習(xí)資源，使用戶獲得更豐富的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

《培訓(xùn)》：您之前提到，課通天下針對(duì)培訓(xùn)師研發(fā)了一款名為“好班掌”的培訓(xùn)工具。這一工具擁有哪些功能，能為培訓(xùn)師帶來怎樣的價(jià)值？

倪合明：好班掌是一款專門為培訓(xùn)師設(shè)計(jì)的培訓(xùn)實(shí)施工具，它嵌入在指數(shù)學(xué)院的平臺(tái)中，將講師培訓(xùn)O2O化。利用好班掌，講師可以以直播或面授的形式，高效地完成課程或?qū)W習(xí)項(xiàng)目的創(chuàng)建、微信報(bào)名與繳費(fèi)、課中互動(dòng)、在線考試與輔導(dǎo)等環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)管理。其中，課中互動(dòng)更是細(xì)化到了調(diào)查、答疑、筆記和打賞等眾多實(shí)用功能。

普通的培訓(xùn)講師每年都會(huì)做幾百場公開課或內(nèi)訓(xùn)，不斷地針對(duì)客戶進(jìn)行內(nèi)容的迭代，同時(shí)還必須做好課程的推廣、互動(dòng)設(shè)計(jì)、學(xué)員反饋收集、課程信息統(tǒng)計(jì)等管理工作，而好班掌覆蓋了培訓(xùn)講師的全部工作內(nèi)容，提供了流程化的工具與服務(wù)，大大提高了講師的工作效率。

好班掌還有一個(gè)顯著的功能，即幫助企業(yè)尋找好講師。每一個(gè)使用過好班掌的講師，都會(huì)留下授課記錄，企業(yè)只需輸入講師姓名，便能看到該講師的課量、授課記錄、學(xué)員評(píng)價(jià)和人數(shù)互動(dòng)，講師的等級(jí)也會(huì)隨著這些數(shù)據(jù)的增長而提升。

以創(chuàng)新推動(dòng)行業(yè)成長

《培訓(xùn)》： 從產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)上，可以看出您是一個(gè)以創(chuàng)新為使命的人。在實(shí)現(xiàn)“讓好課通天下”的戰(zhàn)略目標(biāo)上，您采取了哪些創(chuàng)新的方案？

倪合明：“讓好課通天下”是我們的使命，“課”可以是單純的課程，也可以指內(nèi)訓(xùn)、咨詢或?qū)W習(xí)項(xiàng)目等一切學(xué)習(xí)形式及內(nèi)容。我對(duì)于“好課”是這樣定義的：必須有助于學(xué)員的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化?；谶@一定義，我們將創(chuàng)新性培訓(xùn)技術(shù)、行動(dòng)學(xué)習(xí)、翻轉(zhuǎn)課堂、MOOC等學(xué)習(xí)技術(shù)與理念融入工具，幫助講師及推廣課程，完成課上互動(dòng)，更快、更好地促進(jìn)學(xué)員的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化。

此外，我們將大數(shù)據(jù)融入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，當(dāng)講師使用好班掌課程或管理課程時(shí)，系統(tǒng)會(huì)通過大數(shù)據(jù)分析，自動(dòng)篩選出優(yōu)秀課程并推送到課通天下的網(wǎng)站和指數(shù)學(xué)院平臺(tái)上，這種方式為學(xué)習(xí)者提供了更多便利。

《培訓(xùn)》：課通天下從問世到如今，發(fā)展速度令人矚目，也得到了市面上諸多企業(yè)的肯定與好評(píng)。面對(duì)今天的成功，您能否談一談自己的心得？

倪合明：最初，我在探索課通天下的商業(yè)模式時(shí)走了不少彎路，仔細(xì)分析了其中原因，我發(fā)現(xiàn)，如果B2B行業(yè)想要取得成果，必須建設(shè)自己的地面部隊(duì)――銷售。打造銷售隊(duì)伍最快的方式就是招商，但商的服務(wù)質(zhì)量難以控制，發(fā)展速度也相對(duì)緩慢，這個(gè)問題困擾了我良久。

篇6

一、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

與傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷模式相比，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有如下明顯的優(yōu)勢。

1．經(jīng)營成本低。保險(xiǎn)公司通過網(wǎng)絡(luò)銷售保單，可以省卻目前花費(fèi)在分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)及營銷員上的費(fèi)用。保險(xiǎn)險(xiǎn)種、公司評(píng)介等方面信息電子化后可以節(jié)省印刷費(fèi)、保管費(fèi)。通過降低保險(xiǎn)總成本從而降低保險(xiǎn)費(fèi)率，更好地吸引客戶。

2．信息量大，且具有互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)就如同一位保險(xiǎn)專家，不僅隨時(shí)可以為客戶提供所需的資料，而且簡潔、迅速、準(zhǔn)確，大大克服了傳統(tǒng)營銷方式的缺陷?？蛻粲惺裁匆蠛蛦栴}，可以在網(wǎng)上直接與保險(xiǎn)公司聯(lián)系。借助互聯(lián)網(wǎng)，顧客足不出戶就可以方便、快捷地訪問保險(xiǎn)公司的客戶服務(wù)系統(tǒng)，獲得諸如公司背景、保險(xiǎn)產(chǎn)品及費(fèi)率的詳細(xì)情況，顧客可以隨意訪問多家保險(xiǎn)公司的系統(tǒng)，比較其產(chǎn)品的價(jià)格。從中選擇最合適的險(xiǎn)種。聯(lián)機(jī)通訊固有的互動(dòng)功能，極大地方便了保險(xiǎn)雙方的溝通。

3．有利于促進(jìn)保險(xiǎn)宣傳和市場調(diào)研的電子化，加快新產(chǎn)品的推出。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，保險(xiǎn)人可以用公告牌、電子郵件等方式向全球電子廣告，向顧客發(fā)送有關(guān)保險(xiǎn)動(dòng)態(tài)、防災(zāi)防損咨詢等信息，既能擴(kuò)大保險(xiǎn)宣傳，又能提高服務(wù)水平，還能克服傳統(tǒng)營銷中借助報(bào)紙、印刷宣傳小冊子所固有的信息量小或成本高、時(shí)效差的不足。

4．節(jié)省營銷時(shí)間，加速新產(chǎn)品的推出和銷售。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來后，幾乎無需其他環(huán)節(jié)就可以立即進(jìn)網(wǎng)，供顧客選擇。由于網(wǎng)絡(luò)的存在，投保人也用不著等待銷售代表回復(fù)電話，可以自行查詢信息，了解保險(xiǎn)產(chǎn)品的情況。而且保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還具有24小時(shí)隨時(shí)調(diào)用的優(yōu)勢，減少了市場壁壘，為保險(xiǎn)公司提供了平等的競爭機(jī)會(huì)。

二、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性

1．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境初步具備。從INTERNET在國內(nèi)的發(fā)展來看，目前我國已建成四大互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，即中國科學(xué)技術(shù)信息網(wǎng)(CSTNET)、中國全國計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)(CHINANET)、中國教育和科研網(wǎng)(CERNET)和中國金橋信息網(wǎng)(CHINAGBN)，這些網(wǎng)絡(luò)均面向公眾提供INTERNET商業(yè)服務(wù)。隨著我國加大信息產(chǎn)業(yè)投入政策的逐漸落實(shí)，INTERNET在我國的發(fā)展速度將是驚人的。

2．有廣闊而優(yōu)良的潛在市場。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，1997年我國上網(wǎng)用戶達(dá)62萬戶，1998年為210萬戶，1999年底為400萬戶，估計(jì)到2000年底可能達(dá)到600-900萬戶。數(shù)量眾多且每年成倍數(shù)增長的互聯(lián)網(wǎng)訪問者是保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的潛在目標(biāo)市場。這一目標(biāo)市場的特點(diǎn)是：首先，上網(wǎng)用戶中大專以上學(xué)歷占90％，由于文化素質(zhì)相對(duì)較高，他們對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)上所提供的保險(xiǎn)商品及公司信息理解相對(duì)容易。其次，上網(wǎng)用戶這一群體平均收入較高，為他們購買保險(xiǎn)商品提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。據(jù)調(diào)查，個(gè)人上網(wǎng)用戶平均月收入1000一2000元者占32．4％；2000—5000元者占14．4％。再次，從這一群體年齡結(jié)構(gòu)來看，21—35歲之間的青年人占79．2％左右。他們的觀念新，樂意選擇優(yōu)秀的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

3．我國保險(xiǎn)界已認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)保險(xiǎn)營銷的重要性，并積極嘗試。1997年11月，中國保險(xiǎn)信息網(wǎng)面向公眾開通運(yùn)行，這是我國在國際互聯(lián)網(wǎng)上開辦的第一個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的專業(yè)網(wǎng)，也是繼英國出現(xiàn)“直播”保險(xiǎn)公司、法國A&A．AON等發(fā)起組織全球保險(xiǎn)網(wǎng)等一系列現(xiàn)象出現(xiàn)后，我國保險(xiǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)化方向的一項(xiàng)重大舉措。

三、我國開辦保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的問題

(一)開辦保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的影響

保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷將給我國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力，但同時(shí)也給我國保險(xiǎn)業(yè)的經(jīng)營者和管理者提出了新的課題。

1．對(duì)保險(xiǎn)中介人的影響。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的出現(xiàn)，會(huì)減少市場上對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)人和經(jīng)紀(jì)人的中介需求。然而，由于受現(xiàn)有技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)普及程度的約束，短期內(nèi)保險(xiǎn)中介人的地位不會(huì)受到?jīng)_擊。這就要求保險(xiǎn)中介人早日調(diào)整自己的經(jīng)營方向和經(jīng)營理念。

2．對(duì)保險(xiǎn)公司的影響。自我國恢復(fù)國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來，保險(xiǎn)公司發(fā)展業(yè)務(wù)的一般思路是以擴(kuò)大機(jī)構(gòu)的設(shè)置來增大市場占有率。網(wǎng)絡(luò)作為一種全新的經(jīng)營管理工具應(yīng)用于保險(xiǎn)業(yè)，保險(xiǎn)公司完全可以在網(wǎng)上作核保、核賠和遠(yuǎn)程保險(xiǎn)服務(wù)，這無疑對(duì)傳統(tǒng)的保險(xiǎn)經(jīng)營模式提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。另外，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行保險(xiǎn)營銷還存在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)安全的問題。網(wǎng)絡(luò)安全包括安全管理機(jī)制和安全保密技術(shù)，而安全保密技術(shù)又包括網(wǎng)絡(luò)靜態(tài)節(jié)點(diǎn)的安全和信息流的安全。網(wǎng)絡(luò)靜態(tài)節(jié)點(diǎn)的安全防護(hù)主要通過“防火墻”來解決，信息流的安全則是通過對(duì)信息網(wǎng)的加密來解決。

3．對(duì)保險(xiǎn)監(jiān)管部門的影響。我國保險(xiǎn)監(jiān)管歷時(shí)不長，其監(jiān)管手段如立法監(jiān)管、技術(shù)上通過稽核舉報(bào)、財(cái)務(wù)監(jiān)管等方式基本上是以傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷為目標(biāo)，在保險(xiǎn)市場上網(wǎng)絡(luò)營銷與日俱增的情況下，原有監(jiān)管手段的有效性面臨挑戰(zhàn)，為了適應(yīng)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，維護(hù)保險(xiǎn)市場的良性發(fā)展和正常的經(jīng)營秩序，保險(xiǎn)監(jiān)管部門要及時(shí)推出適應(yīng)未來保險(xiǎn)市場發(fā)展的監(jiān)管制度和手段。

(二)面對(duì)影響應(yīng)采取的對(duì)策

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展及世界金融業(yè)向無現(xiàn)金、無支票的電子化邁進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展是必然的。我國保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，吸收國外的研究成果，盡早開展保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃—和研究開發(fā)，可以從以下方面著手研究，以適應(yīng)我國保險(xiǎn)業(yè)的開放和發(fā)展。

篇7

從不屑一顧到彷徨猶豫，再從躍躍欲試到爭先恐后，奢侈品行業(yè)用12年的時(shí)間完成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度的180度轉(zhuǎn)彎。

3.68億英鎊的收入規(guī)模、63.4%的年復(fù)合增長率、逾350個(gè)頂級(jí)合作品牌，奢侈品電商“鼻祖”Net-A-Porter交出的這組數(shù)據(jù)，足以駁斥一切互聯(lián)網(wǎng)只能賣廉價(jià)貨的論斷。通過大規(guī)模使用包括社交媒體在內(nèi)的數(shù)字化營銷，當(dāng)年已近“遲暮”的博柏利，又重新回到了炙手可熱的國際時(shí)尚品牌之列。而奢侈品折扣電商出身的Yoox在短短五年內(nèi)收入規(guī)模翻了六倍，雖然3000萬歐元的年銷售額尚無法與絕大多數(shù)奢侈品牌同日而語，但其今日所成，已經(jīng)充分打開了未來互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品完美攜手的想象空間，而Net-A-Porter及Yoox們的迅猛成長，也正在改寫奢侈品行業(yè)的格局。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品營銷方面的“渠道力”日益凸顯，奢侈品牌的大佬們終于如夢初醒：不是互聯(lián)網(wǎng)的“狼”來了，而是和大批的潛在消費(fèi)者只隔著一只小鼠標(biāo)的距離。盡管效果難以量化，但社交媒體已被奢侈品牌順理成章地打包入一攬子營銷方案。至于更需要時(shí)間來顯現(xiàn)的銷售渠道力，卻已成為品牌撬動(dòng)中國市場的重要途徑。

正在腳下的2013年，全球經(jīng)濟(jì)前景未明，奢侈品行業(yè)格局待定。只有一點(diǎn)是確定的：奢侈品牌們?nèi)詫路狂奔。

2012年11月，愛馬仕（Hermès）首次嘗試在官方網(wǎng)站以外的電商渠道銷售產(chǎn)品。其與美國《芭莎（Harper's Bazaar）》雜志旗下的時(shí)尚購物網(wǎng)站合作，由后者獨(dú)家出售愛馬仕2013年春季假日系列的6款鞋履，定價(jià)在600-1600美元之間。愛馬仕美國總裁表示，“希望借此提高公眾對(duì)愛馬仕鞋類商品的認(rèn)知度”。

就在此前不到3個(gè)月，世界三大奢侈品集團(tuán)之一的PPR宣布與Yoox成立合資公司，專門運(yùn)營PPR旗下五大品牌的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。好消息接踵而至，成立5年的美國奢侈品折扣電商Gilt終實(shí)現(xiàn)盈利，并計(jì)劃于2013年上市。

這還不是全部。

LV在2012年9月加入了社交新秀Instagram，緊接著就于11月在微信上注冊了官方賬戶。而由好萊塢明星布拉德?彼特（Brad Pitt）出演的香奈爾No.5香水廣告，大概是除了2012年紅遍全球的江南Style之外，網(wǎng)絡(luò)上最受歡迎的惡搞視頻之一。

數(shù)年前還在猶豫是否連線互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)眼已經(jīng)開始全力對(duì)接新媒體。曾經(jīng)高高在上的奢侈品牌，忽如一夜之間，“走”入尋常百姓家。隨著互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品銷售和品牌營銷兩方面的“渠道力”日益凸顯，奢侈品牌的大佬們終于如夢初醒：不是互聯(lián)網(wǎng)的“狼”來了，而是和大批的潛在消費(fèi)者只隔著一只小鼠標(biāo)的距離。

在Facebook上跟蹤博柏利（Burberry）的最新動(dòng)態(tài)，在Instagram上欣賞愛馬仕的產(chǎn)品美圖，在Prada官網(wǎng)上觀看秀場直播，在勞斯萊斯iPad應(yīng)用上定制一輛個(gè)性化的Phantom系列轎車。―這一切都宣告著，奢侈e時(shí)代來臨。

“鼠標(biāo)”的勝利

在2009年出版的《奢侈戰(zhàn)略（The Luxury Strategy）》一書中，作者曾信誓旦旦地表示：“當(dāng)一件奢侈品被擺在互聯(lián)網(wǎng)上出售，它就失去了奢侈的特性”。

在很長一段時(shí)間里，奢侈品牌將網(wǎng)絡(luò)視為廉價(jià)購物的代名詞。雖然雅詩蘭黛（Estee Lauder）和蒂芙尼（Tiffany）在1999年先后開辟了在線交易，但大多數(shù)品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)無所不及的觸角會(huì)弱化其高端品牌形象，顧慮重重。因?yàn)樗麄儓?jiān)信，電子商務(wù)無法提供奢侈品購買過程中的服務(wù)附加值，從某種意義上說剝奪了奢侈品消費(fèi)者的部分權(quán)利。他們更加斷定，互聯(lián)網(wǎng)不啻為自19世紀(jì)百貨業(yè)誕生以來，對(duì)奢侈品牌最大的沖擊，威脅了他們對(duì)渠道的掌控力。

2007年時(shí)，普拉達(dá)的主頁還只是一張靜態(tài)的圖片，而絕大多數(shù)建立了動(dòng)態(tài)網(wǎng)站的奢侈品牌只是把它當(dāng)作引導(dǎo)消費(fèi)者去專賣店的在線導(dǎo)購手冊。咨詢研究公司 Forrester的調(diào)查顯示，2008年早期，178家奢侈品公司中只有1/3通過網(wǎng)絡(luò)出售它們的產(chǎn)品。

從2008年開始襲卷歐美的金融危機(jī)，在一定程度上破除了奢侈品牌的最后一絲疑慮。迫于成本壓力而擱置的新店計(jì)劃以及店鋪收縮，都讓奢侈品牌必須找到成本更低的新渠道，電子商務(wù)的優(yōu)勢在他們眼中開始放大。更何況還有一眾奢侈品電商和折扣電商平地崛起，搭建起新的平臺(tái)，并且收獲頗豐。

被譽(yù)為“歐洲網(wǎng)絡(luò)奢侈品零售業(yè)典范”的Net-A-Porter，不僅客戶數(shù)量持續(xù)攀升，并且在2008-2009年的兩年間，銷售規(guī)模都保持了50%左右的增長。迄今，與其合作的頂級(jí)品牌超過350個(gè)，年收入接近3.7億英鎊。如此出色的業(yè)績表現(xiàn)，足以駁斥一切互聯(lián)網(wǎng)只能賣廉價(jià)貨的論斷。而歷峰（Richemont）2010年將其收編的舉動(dòng)，無疑給奢侈品業(yè)的同行們注入了一劑強(qiáng)心針。

及至PPR與奢侈品牌折扣電商起家的Yoox組建合資公司，運(yùn)營旗下五大品牌的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，互聯(lián)網(wǎng)作為奢侈品銷售渠道的重要性已然板上釘釘。正如PPR的CEO皮諾特（Fran？？ois-Henri Pinault）在宣布雙方合作的新聞會(huì)上所言：“過去15年，奢侈品行業(yè)一直排斥著電子商務(wù)，現(xiàn)在是時(shí)候意識(shí)到它是無法避免的了”。問題已經(jīng)不是應(yīng)不應(yīng)該接入互聯(lián)網(wǎng)，開辟電子商務(wù)，而是如何才能讓它的效用發(fā)揮到最大。

憑借奢侈品電商和品牌官方網(wǎng)旗艦店運(yùn)營商的雙重身份，Yoox在短短五年內(nèi)收入規(guī)模增長6倍，雖然3000萬歐元的年銷售額尚無法與絕大多數(shù)奢侈品牌同日而語，但其今日所成，已經(jīng)充分打開了未來互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品完美攜手的想象空間。皮諾特預(yù)計(jì)，2020年P(guān)PR的銷售規(guī)模將達(dá)到240億歐元，其中10億歐元由電子商務(wù)貢獻(xiàn)。連普拉達(dá)也表示，5年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)交易將貢獻(xiàn)其美國市場收入的40%。

從整體來看，意大利奢侈品協(xié)會(huì)Altagamma與麥肯錫聯(lián)合的報(bào)告顯示，2011年全球奢侈品在線銷售62億歐元，占全行業(yè)的3.2%；如果包括線上帶動(dòng)線下購買（O2O）的部分，則數(shù)字化奢侈品市場175億歐元的規(guī)模占到了全行業(yè)的1/10。然而，如果對(duì)比二者的增幅，高下立現(xiàn)。2011年，奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷售的增速是行業(yè)的4倍；據(jù)貝恩咨詢公司估計(jì)，2012年這兩部分的增長數(shù)據(jù)分別為25%和10%。

雖然互聯(lián)網(wǎng)之于奢侈品的渠道力在短期內(nèi)依然十分有限，但顯然誰也不想、也不能錯(cuò)失。市場調(diào)查公司PM Digital的統(tǒng)計(jì)顯示，85%的奢侈品牌都已經(jīng)在自家官網(wǎng)上搭建了在線購物平臺(tái)，而這些網(wǎng)站的流量占到了所有奢侈品網(wǎng)站的98%。

更何況，互聯(lián)網(wǎng)還能成為奢侈品牌低成本撬動(dòng)中國市場的重要途徑。貝恩公司的統(tǒng)計(jì)顯示，雖然受到經(jīng)濟(jì)增長放緩和政府打擊腐敗的拖累，但中國奢侈品市場仍以18%-22%的增速傲視群雄，并且未來，這一態(tài)勢還將延續(xù)（表1）。

Yoox和Net-A-Porter這樣天生的電商將觸角延伸到中國自不必說，而美國兩大老字號(hào)精品時(shí)尚百貨，也不約而同地選擇了以電子商務(wù)的形式進(jìn)軍中國。尼曼（Neiman Marcus）以2800萬美元的代價(jià)拿下了魅力惠37%的股份，梅西百貨（Macy’s）則對(duì)佳品網(wǎng)進(jìn)行了1500萬美元的戰(zhàn)略投資。此前，這兩家百貨公司均未在中國開店。2012年底，尼曼百貨中文網(wǎng)站上線，梅西也將從2013年開始在佳品網(wǎng)旗下的歐美網(wǎng)平臺(tái)上銷售部分自有品牌商品。

品牌商也不甘人后。在加快專賣店布局的同時(shí)，近兩年，越來越多的奢侈品牌推出了中文版的官網(wǎng)旗艦店，進(jìn)一步籠絡(luò)中國消費(fèi)者（表2），拉動(dòng)實(shí)體店尚未覆蓋的二、三線城市的消費(fèi)。即便顧客在仔細(xì)瀏覽在線商城后未點(diǎn)擊下“購買”鍵，按照歐美市場的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)站上精美的圖片和詳細(xì)的介紹都有可能刺激他們的購買欲，讓他們最終走進(jìn)專賣店。

當(dāng)奢侈遭遇社交

經(jīng)過了漫長的感情培養(yǎng)期，雖然還難免心懷稍許疑慮，但奢侈品牌與互聯(lián)網(wǎng)的全面化學(xué)反應(yīng)就此拉開，不僅戰(zhàn)線迅速向智能手機(jī)、iPad等移動(dòng)終端延伸，推出各種內(nèi)容和形式的應(yīng)用程序，而且還迅速與年輕的社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接。

Facebook是許多奢侈品牌的主要陣地，但更多的品牌選擇了同時(shí)在Twitter、 YouTube、Instagram、Pinterest和Google+等社交網(wǎng)站上多管齊下，開辟數(shù)個(gè)與消費(fèi)者對(duì)話的渠道。有調(diào)查顯示，80%的消費(fèi)者表示他們通過社交媒體來了解奢侈品牌及其產(chǎn)品的更多信息，同時(shí)社交媒體也是奢侈品網(wǎng)站的流量第三大來源（圖1）。

博柏利、LV、寶馬、法拉利和梅西百貨在Facebook上的粉絲數(shù)量均已突破了千萬，而在YouTube上最為紅火的奧迪視頻，點(diǎn)擊共計(jì)近8000萬次（圖2、圖3），即便是在以分享圖片為主的社交新秀Instagram上，愛馬仕都已經(jīng)擁有了近10萬粉絲。并且為了更貼近本地消費(fèi)者，一眾奢侈品牌在紛紛注冊新浪微博之余，諸如LV、Coach還時(shí)髦地登上了微信。

與此同時(shí)，社交平臺(tái)承擔(dān)的責(zé)任也不再局限于講述品牌故事、張貼海報(bào)照片，奢侈品牌通過把新產(chǎn)品、直播時(shí)裝秀等活動(dòng)搬上社交平臺(tái)的方式，多角度制造與消費(fèi)者的共鳴。并且，越來越多的奢侈品牌將社交媒體搭載傳統(tǒng)的營銷手段，以期宣傳效果的最大化。

不過，短時(shí)大規(guī)模傳播的病毒效應(yīng)原本就是把“雙刃劍”，在公眾認(rèn)知度被提升到前所未有高度的同時(shí)，也意味著任何負(fù)面元素都會(huì)被無限放大。由德勤和《福布斯》下屬咨詢機(jī)構(gòu)福布斯觀察（Forbes Insights）聯(lián)合組織的調(diào)查顯示，社交媒體已經(jīng)被高管視為未來3年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的第四大風(fēng)險(xiǎn)來源，與金融風(fēng)險(xiǎn)不相伯仲。

在中國市場，轟動(dòng)一時(shí)的郭美美微博“曬富”，愛馬仕與瑪沙拉蒂（Maserati）“躺著中槍”，與腐敗掛上了鉤。一首名為“Gucci，Gucci”的繞舌歌曲經(jīng)作者本人演繹后，在YouTube上一夜走紅，點(diǎn)擊數(shù)達(dá)千萬次，這首歌把Gucci、LV、Fendi、Prada好一番貶損，足以讓這些昔日高高在上的品牌顏面掃地，卻又無可奈何。

只是，在一個(gè)千金難買曝光率的時(shí)代，這些會(huì)讓奢侈品牌“臉面”上不太掛得住的事件，未必真有那么“負(fù)面”。據(jù)稱，香奈爾No.5香水廣告的惡搞視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳以來，到英國百貨公司購買香奈爾香水的男性反而變多了。

正因?yàn)槿绱耍M管對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的“雙刃劍”效應(yīng)心知肚明，但奢侈品牌依然樂此不疲。

博柏利每年的推廣成本中有50%都投向了包括社交媒體在內(nèi)的數(shù)字化營銷，而全球商業(yè)研究下屬的奢侈互動(dòng)單元針對(duì)60個(gè)奢侈品牌進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果，更是力證了社交網(wǎng)絡(luò)作為奢侈品牌營銷渠道的重要地位。該調(diào)查顯示，78%的奢侈品牌增加了2012年度社交網(wǎng)絡(luò)的營銷支出、73%的相關(guān)人士表示將在2013年繼續(xù)加大這部分的投入，同時(shí)有81%的管理者明確指出，他們在數(shù)字營銷渠道的總體支出已經(jīng)超過2011年的水平。

問題只剩下一個(gè)，效果。

篇8

關(guān)鍵詞：傳播能力 輿論引導(dǎo) 媒體整合 品牌打造 創(chuàng)新競爭

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

有效傳播能力是國家文化軟實(shí)力的重要組成部分。對(duì)新聞媒體而言，就是提高信息傳播力、文化影響力、輿論引導(dǎo)力，其核心在于提高信息傳播能力。新聞媒體的有效傳播能力如何，直接影響新聞信息、價(jià)值理念、文化產(chǎn)品等傳播的廣度、深度和效果。就地方城市臺(tái)的傳播能力而言，浙江省杭州文化廣播電視集團(tuán)（以下簡稱“杭州文廣集團(tuán)”）近年來通過實(shí)踐與努力，給出了自己的注解。

一、新聞立臺(tái)持續(xù)深化，輿論引導(dǎo)力不斷提升

堅(jiān)持新聞立臺(tái)是廣播電視的根本屬性，也是廣播電視的立身之本、強(qiáng)臺(tái)之基，是廣電媒體發(fā)展的核心競爭力。面對(duì)當(dāng)前傳播格局深刻變化、文化消費(fèi)呈現(xiàn)多元、競爭日趨激烈及廣電媒體新聞功能出現(xiàn)弱化的新形勢、新情況，杭州文廣集團(tuán)在工作中反復(fù)強(qiáng)調(diào)新聞立臺(tái)的重要性、必要性，努力提高新聞立臺(tái)的政治自覺和社會(huì)責(zé)任。

堅(jiān)持新聞立臺(tái)，優(yōu)化新聞布局，就是堅(jiān)持以時(shí)政新聞為龍頭、民生（方言）新聞和公共新聞為重點(diǎn)打造強(qiáng)勢主流輿論。在具體工作中，以大格局、大視野來思考和布局整體新聞工作，從戰(zhàn)略定位、主題宣傳、欄目編排、直播運(yùn)用、媒體建設(shè)和管理、開放合作與資源整合、團(tuán)隊(duì)打造及技術(shù)提升等方面，不斷探索、創(chuàng)新與實(shí)踐。

以杭州電視臺(tái)綜合頻道為例，該頻道以《杭州新聞聯(lián)播》欄目為突破口，以重大主題宣傳策劃報(bào)道為重點(diǎn)，全力加強(qiáng)和改進(jìn)新聞宣傳報(bào)道工作。并在此基礎(chǔ)上，在重大事件、突發(fā)事件的直播上強(qiáng)化迅速反應(yīng)，牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)和制高點(diǎn)。

對(duì)“最美司機(jī)”吳斌事跡的報(bào)道便是集團(tuán)在提升媒體傳播力方面的一次生動(dòng)實(shí)踐。2012年5月29日中午，吳斌同志不幸犧牲后，杭州電視臺(tái)綜合頻道在第一時(shí)間獲得消息，在所有媒體中率先展開深入報(bào)道，向受眾傳遞吳斌的英雄事跡；6月1日晚，《新聞60分》節(jié)目以《為了24位乘客的生命，他倒在安全停車之后》為題，搶發(fā)這一消息；隨后播出的《杭州新聞聯(lián)播》以“最美杭州人”來報(bào)道吳斌的英雄事跡，并配以本臺(tái)短評(píng)《1分16秒，他用生命履行責(zé)任》。從18點(diǎn)到22點(diǎn)，吳斌的感人事跡在杭州電視臺(tái)綜合頻道《新聞60分》《杭州新聞聯(lián)播》《新聞縱貫線》各檔節(jié)目連續(xù)滾動(dòng)播出，頻道各欄目官方微博也積極轉(zhuǎn)發(fā)，形成了第一波宣傳報(bào)道。6月2日，杭州電視臺(tái)再次派出10路記者，分赴無錫事發(fā)地、長運(yùn)集團(tuán)、吳斌家，尋訪被救的乘客、主治醫(yī)生、吳斌家人、生前的同事，多角度、全方位地挖掘吳斌生命最后一刻的故事。當(dāng)晚，《新聞60分》用10條稿件、共計(jì)超過30分鐘的報(bào)道量，深入報(bào)道了吳斌的英雄事跡。在6月5日《“杭州淚別英雄吳斌”特別報(bào)道》直播中，綜合頻道派出三路記者前往追悼會(huì)現(xiàn)場，敏銳地從自發(fā)前來送行的市民中采訪感人細(xì)節(jié)，第一時(shí)間報(bào)道追悼會(huì)上的現(xiàn)場情況。由于事先安排周密，搶占到最佳的直播機(jī)位，直播播出的畫面充分展現(xiàn)了杭州萬人惜別英雄的盛況，感人至深。由于杭州電視臺(tái)的努力和全國各大媒體的協(xié)力，使得吳斌的英勇事跡短時(shí)間內(nèi)在全國形成了較大的報(bào)道聲勢。

二、傳播媒介以合為重，媒體整合力深度推進(jìn)

在多媒介語態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體傳播力的發(fā)揮主要依靠于兩個(gè)方面的提高：一是渠道，二是內(nèi)容，即“渠道為王，內(nèi)容制勝”。占有豐富的傳播渠道資源，打造全媒體傳播平臺(tái)，最大限度覆蓋有效受眾群體，提高信息傳播的精度與速度，是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的必備條件。它不僅有利于擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體在信息時(shí)代的影響力，也給傳統(tǒng)媒體帶來新的價(jià)值增長點(diǎn)。近年來，杭州文廣集團(tuán)堅(jiān)持實(shí)施媒體創(chuàng)新戰(zhàn)略，積極探索廣電媒體與新媒體的融合方式，著力構(gòu)建“全天候、全媒體、全平臺(tái)”的大傳播平臺(tái)。在電視屏、電腦屏、手機(jī)屏、車載媒體等“多屏競爭”愈演愈烈的市場環(huán)境中，各頻道頻率四面出擊，多點(diǎn)開花，整合多元傳播渠道，力求覆蓋不同終端的多樣人群。

2011年，杭州文廣集團(tuán)的不少名牌欄目與采編播人員集體入駐新浪微博，并指定專人對(duì)頻道頻率和節(jié)目微博進(jìn)行管理維護(hù)，進(jìn)行線索收集、資訊提供、節(jié)目預(yù)告、粉絲互動(dòng)，如杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道的《明珠新聞》每天都在微博上推出一個(gè)互動(dòng)話題，引導(dǎo)粉絲參與討論，并將其作為當(dāng)晚節(jié)目的一個(gè)板塊進(jìn)行電視化呈現(xiàn)；杭州電臺(tái)西湖之聲則把粉絲數(shù)量、互動(dòng)頻次等指標(biāo)列為主持人月度考核項(xiàng)目。在2011年下半年舉行的“一鳴驚人——杭州文廣集團(tuán)全國主持人選拔賽”中，文廣集團(tuán)整合了廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、平媒等平臺(tái)資源，進(jìn)行立體式整合傳播，充分覆蓋本地不同受眾群體，在短時(shí)間內(nèi)形成轟動(dòng)效應(yīng)，取得較好的社會(huì)反響和經(jīng)濟(jì)效益。

杭州文廣集團(tuán)不斷加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投入和拓展，目前已擁有葫蘆網(wǎng)視頻社區(qū)、杭州電視臺(tái)蘋果手機(jī)客戶端以及安卓手機(jī)客戶端、土豆杭州頻道、閃訊網(wǎng)校園頻道等內(nèi)容產(chǎn)品。此外，集團(tuán)媒體還創(chuàng)新電視直播+網(wǎng)絡(luò)直播、電視直播+移動(dòng)電視直播、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播、手機(jī)點(diǎn)播等傳播方式，旗下各頻道（率），基本上都實(shí)現(xiàn)了“一臺(tái)一網(wǎng)多微博”的新老媒體交互格局。通過媒體整合的深入推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢內(nèi)容資源在新媒體平臺(tái)尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端上的傳播到達(dá)和傳播效果都將得到極大提高。這也成為傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的起點(diǎn)。

打造高效的傳播渠道，是媒體在整合力突圍中的一個(gè)“撒手锏”。近年來，杭州文廣集團(tuán)著力從受眾需求出發(fā)，不斷強(qiáng)化整合。一是努力構(gòu)建差異化、品牌化、互補(bǔ)型的新聞傳播集群，通過提高收聽收視率、影響主流人群和目標(biāo)受眾，擴(kuò)大廣播電視當(dāng)?shù)氐母采w。二是推動(dòng)包括媒體建設(shè)、新聞宣傳、重大活動(dòng)等各領(lǐng)域的開放合作，探索廣播電視媒體和平面媒體深度合作的新模式，謀求多媒體聯(lián)動(dòng)和優(yōu)勢互補(bǔ)，整合各類資源提高傳播效率，在合作共贏中提升集團(tuán)媒體的影響力。三是充分挖掘縣、市、區(qū)資源，進(jìn)行農(nóng)村數(shù)字電視全面改造并提供實(shí)用涉農(nóng)信息服務(wù)，擴(kuò)大廣播電視在“大杭州”的覆蓋。四是利用華數(shù)集團(tuán)的內(nèi)容資源和平臺(tái)資源，積極接軌資本市場，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)從區(qū)域傳媒向全國傳媒的轉(zhuǎn)型，有效地提升跨區(qū)域覆蓋的傳播競爭力。

三、本土市場精耕細(xì)作，品牌影響力轉(zhuǎn)型升級(jí)

在市場競爭極為激烈的今天，媒體品牌建設(shè)已經(jīng)成為區(qū)域媒體發(fā)展壯大的戰(zhàn)略性環(huán)節(jié)。作為地方城市媒體，迫切需要通過品牌化戰(zhàn)略完善內(nèi)部運(yùn)營體制機(jī)制，深入挖掘本土市場空間，在特定區(qū)域市場形成強(qiáng)勢競爭地位，鞏固并擴(kuò)大媒體影響力。杭州文廣集團(tuán)通過實(shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，打造品牌節(jié)目、品牌欄目、品牌活動(dòng)、品牌主持人和品牌頻道“五大品牌升級(jí)戰(zhàn)略”，強(qiáng)化對(duì)優(yōu)秀節(jié)目、項(xiàng)目的資本化、市場化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作力度，面向國內(nèi)外市場，打造具有市場號(hào)召力的知名品牌。如杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道的《阿六頭說新聞》和生活頻道的《我和你說》從開播以來始終占據(jù)杭州新聞節(jié)目收視榜首；杭州電臺(tái)交通經(jīng)濟(jì)廣播的汽車服務(wù)類欄目《我的汽車有話說》收聽率和市場份額長期遙居同類節(jié)目之首，成為杭州駕車人群首選節(jié)目。尼爾森公司2012年8月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《我的汽車有話說》在杭州移動(dòng)收聽市場的認(rèn)知度高達(dá)83.8%，而節(jié)目主持人于虎在駕車人群中的知名度高達(dá)70%以上，主持人影響力同樣位居杭州所有電臺(tái)主持人之首。

打造品牌活動(dòng)，通過整合政府與社會(huì)資源，把媒體的社會(huì)責(zé)任與活動(dòng)本身進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，不但擴(kuò)大活動(dòng)影響力，也有效延展了活動(dòng)的生命周期。如杭州電臺(tái)西湖之聲的“杭城首屆私家車主K歌大賽”等大型群眾文化活動(dòng)讓更多的人參與到活動(dòng)中來，擴(kuò)大了活動(dòng)覆蓋面，提升了活動(dòng)影響力。

主持人資源是廣電媒體競爭和發(fā)展的核心戰(zhàn)略資源，隨著市場競爭的日趨白熱化，國內(nèi)廣電媒體越來越重視主持人選拔和管理。杭州文廣集團(tuán)在主持人選拔培養(yǎng)、包裝推廣、考核激勵(lì)等方面也屢出新招，強(qiáng)力推動(dòng)人才強(qiáng)臺(tái)戰(zhàn)略實(shí)施和主持人隊(duì)伍的職業(yè)化、專業(yè)化建設(shè)，幾乎每檔名欄目都有自己的名主持，他們已經(jīng)成為頻道（率）乃至杭州文廣集團(tuán)的品牌標(biāo)識(shí)，與品牌節(jié)目相輔相成。

如果說，品牌節(jié)目、品牌活動(dòng)和品牌主持人建設(shè)的強(qiáng)化大大提升了集團(tuán)所屬媒體的品牌形象和市場影響力，鞏固了頻道（率）在本土市場的競爭地位，為集團(tuán)的發(fā)展提供了有力支撐，那么，運(yùn)營機(jī)制的優(yōu)化提升和頻道（率）的品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)則為集團(tuán)發(fā)展提供了內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。以廣播為例，杭州文廣集團(tuán)自2005年成立以來，強(qiáng)力推進(jìn)廣播頻率體制機(jī)制改革。經(jīng)過7年磨礪，目前集團(tuán)的三個(gè)廣播調(diào)頻頻率在杭州地區(qū)的總體市場份額接近50%，對(duì)省級(jí)電臺(tái)形成相對(duì)的競爭優(yōu)勢。其中杭州電臺(tái)交通經(jīng)濟(jì)廣播穩(wěn)居杭州收聽市場龍頭老大地位，2011年單頻率廣告創(chuàng)收1.63億。名欄目、名主持、名活動(dòng)與名頻道、名頻率的交相輝映，為杭州文廣集團(tuán)提升傳播能力奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四、創(chuàng)新機(jī)能生機(jī)勃發(fā)，市場競爭力迭次上升

1．內(nèi)部機(jī)制創(chuàng)新為提升傳播能力保駕護(hù)航。管理機(jī)制緊扣時(shí)展，杭州文廣集團(tuán)始終秉持“堅(jiān)持頻道（率）制、完善頻道（率）制、創(chuàng)新頻道（率）制”的指導(dǎo)理念，以頻道（率）制充分釋放頻道（率）活力，推動(dòng)頻道（率）完全參與市場競爭。經(jīng)營機(jī)制把握市場浪潮，前有杭州電臺(tái)交通經(jīng)濟(jì)廣播與杭州日報(bào)集團(tuán)旗下最有影響力的平媒《都市快報(bào)》合作，組建“杭州都快交通久一點(diǎn)吧傳媒有限公司”，共同拓展廣告市場；后有杭州電視臺(tái)影視頻道與華數(shù)集團(tuán)聯(lián)手，全力打造新業(yè)態(tài)傳媒。而在集團(tuán)內(nèi)部，2011年成立了電視廣告營銷中心，統(tǒng)籌經(jīng)營集團(tuán)省外直客和4A客戶等廣告。此外，各家頻道（率）“媒體+公司”的經(jīng)營模式也已雛形初現(xiàn)。

2．科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新為提升傳播能力夯實(shí)基礎(chǔ)。杭州文廣集團(tuán)廣電中心采用了數(shù)字化調(diào)音臺(tái)、智能化全流程監(jiān)控系統(tǒng)等一系列國內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目從制作到播出的“數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、無帶化”。頻道演播室、廣播直播室、錄音棚、演播廳等規(guī)模大、技術(shù)新，處于全國領(lǐng)先水平。杭州電臺(tái)西湖之聲已建有兩輛全國領(lǐng)先的3G直播車，炫酷的外形、具有視頻功能的車載直播室都讓西湖之聲的節(jié)目創(chuàng)新有了新抓手。集團(tuán)視聽研究中心與技術(shù)中心通力協(xié)作，成功搭建了全臺(tái)網(wǎng)和媒資網(wǎng)，建立集團(tuán)媒資管理工作室。

篇9

[關(guān)鍵詞]民營醫(yī)院；網(wǎng)絡(luò)營銷；分析定位模型；優(yōu)選策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716115

我國民營醫(yī)院大部分是依據(jù)《公司法》成立的公司制醫(yī)院，因而既是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，也是營利性企業(yè)。近幾年國家出臺(tái)很多政策措施鼓勵(lì)民營醫(yī)院加快發(fā)展，社會(huì)資本也紛紛跑步進(jìn)場，參與中國醫(yī)療市場的發(fā)展進(jìn)程。截至2016年11月底，我國民營醫(yī)院已經(jīng)達(dá)到16004家，是公立醫(yī)院的126倍，但醫(yī)療服務(wù)量不足公立醫(yī)院的兩成。[1]由于中國醫(yī)療改革的滯后，大多數(shù)民營醫(yī)院的經(jīng)營管理依然不夠科學(xué)和規(guī)范，在互聯(lián)網(wǎng)營銷上，一年前甚至發(fā)生“魏則西事件”，此事提醒我們，民營醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營銷亟須規(guī)范和科學(xué)。因此本文擬從科學(xué)和規(guī)范的角度來探索民營醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以拋磚引玉，引起廣大市場人士關(guān)注。

1中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀及互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展?fàn)顩r簡析

11中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀簡析

首先從網(wǎng)民總量來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年年底我國（指中國大陸，下同）網(wǎng)民總量情況如表1所示。[2]

由表1數(shù)據(jù)可知，中國網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口的總量，但互聯(lián)網(wǎng)普及率只有532%，距離歐美發(fā)達(dá)國家75%以上的普及率還相差甚遠(yuǎn)，甚至還不如獨(dú)聯(lián)體國家的666%[3]，因此中國互聯(lián)網(wǎng)還有很大潛力。目前中國的移動(dòng)上網(wǎng)已經(jīng)成為主流，網(wǎng)民每天上網(wǎng)接近四個(gè)小時(shí)，是電視時(shí)長的三倍，可見互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來臨，而且從增長率數(shù)據(jù)可以看出，中國互聯(lián)網(wǎng)的滲透將越發(fā)深入。

另外從網(wǎng)民結(jié)構(gòu)來看，截至2016年年底我國7億多網(wǎng)民具有如表2所示的分布結(jié)構(gòu)。

從表2可以看出，中國城鎮(zhèn)人口是上網(wǎng)的主力人群，擁有巨大消費(fèi)潛力的青壯年人口占據(jù)2/3，普遍都接受中等以上教育，以工薪階層為主。民營醫(yī)院可以根據(jù)自己的客群定位不難找到對(duì)應(yīng)的潛在客戶所在。

最后，從個(gè)人應(yīng)用來看，截至2016年年底我國網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)的前十大應(yīng)用分別如下（表3）。

從表3可以看出，即時(shí)通信（QQ、微信、陌陌等）位居我國網(wǎng)民個(gè)人應(yīng)用的榜首，911%的網(wǎng)民都在使用，可見用戶量之大，網(wǎng)絡(luò)新聞及搜索引擎都有八成以上的使用率，可見普及之廣，從這里不難發(fā)現(xiàn)民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)渠道所在。

基于上述數(shù)據(jù)，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)化生存的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷必定會(huì)成為民營醫(yī)院的營銷主戰(zhàn)場，民營醫(yī)院如果不重視網(wǎng)絡(luò)營銷，甚至大部分營銷預(yù)算還在網(wǎng)下糾結(jié)，這種思想注定跟不上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的腳步，無法與時(shí)俱進(jìn)。

12中國互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展情況簡析

互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)不是新概念，雖然發(fā)展的歷史只有十多年，但發(fā)展勢頭之迅猛，大有碾壓半個(gè)多世紀(jì)傳統(tǒng)營銷之勢。截至2016年年底，我國企業(yè)營銷推廣渠道分布依次為：互聯(lián)網(wǎng)387%、戶外287%、報(bào)紙235%、雜志185%，電視176%，電臺(tái)111%，手機(jī)106%，其他03%?？梢姡髽I(yè)在推廣渠道的選擇中，網(wǎng)絡(luò)營銷的比重最高，從2013年至2016年，企I網(wǎng)絡(luò)營銷的開展比例依次為209%、242%、338%和387%，遞增勢頭非常明顯?？梢娋W(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)的選項(xiàng)。網(wǎng)絡(luò)營銷有多種方式，哪種方式更受青睞呢？統(tǒng)計(jì)顯示，2016年網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分布依次為即時(shí)通信（655%）、電商平臺(tái)（551%）、搜索引擎（482%）、電子郵件（402%）、軟文營銷（361%）、網(wǎng)站展示（323%）、微博營銷（279%）、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟（211%）、團(tuán)購網(wǎng)站（21%）、網(wǎng)絡(luò)視頻（168%）、其他（09%）。由此可見，很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷首選偏向于采用即時(shí)通信工具，其次是電商平臺(tái)、搜索引擎等，而且2015年與2016年的排序是一樣的，只是增長率略有差別，電商平臺(tái)增長稍快，即時(shí)通信基本平衡，其他方式都略有增長，可見網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定。隨著移動(dòng)終端的普及，手機(jī)成為人們?nèi)粘Ｉ畹臉?biāo)配，那么移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是否如此呢，數(shù)據(jù)顯示，2016年移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分布依次為：微信營銷（755%）、移動(dòng)官網(wǎng)（54%）、移動(dòng)搜索引擎（50%）、移動(dòng)社交推廣（408%）、企業(yè)官方App（339%）、移動(dòng)電商網(wǎng)站（326%）、移動(dòng)廣告聯(lián)盟（195%）、其他（41%）?？梢娫谝苿?dòng)端，微信營銷一馬當(dāng)先，這與整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的即時(shí)通信排在首位有一定的相似之處，也就是說微信、QQ等即時(shí)通信工具是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的首選；但與上文不同的是，在移動(dòng)端的電商渠道不是企業(yè)的次選，而且排名靠后，而不少企業(yè)選擇在自己的移動(dòng)官網(wǎng)上進(jìn)行營銷。移動(dòng)端的營銷結(jié)構(gòu)也基本穩(wěn)定，2015年與2016年的排序相同，說明企業(yè)對(duì)移動(dòng)端的營銷方式的選擇比較穩(wěn)定。

2互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新特點(diǎn)對(duì)民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的啟發(fā)

首先是移動(dòng)終端的迅猛發(fā)展?，F(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)普及，“低頭族”已經(jīng)成為中國網(wǎng)民的新常態(tài)，網(wǎng)民中的95%以上都是手機(jī)網(wǎng)民，2016年新增的4299萬網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的占比807%，同比增長近10%，而用臺(tái)式電腦上網(wǎng)的大降165%，只有227%，筆記本電腦為14%，同比增長接近100%。醫(yī)療服務(wù)業(yè)本身就是B2C的服務(wù)模式，面對(duì)如此海量的手機(jī)網(wǎng)民，重視移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于民營醫(yī)院的重要性不言而喻。

其次是中國網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015―2016年中國網(wǎng)民的職業(yè)結(jié)構(gòu)分別為學(xué)生（252%，25%）、自由職業(yè)者（221%，227%）、白領(lǐng)（124%，119%）、藍(lán)領(lǐng)（68%，89%）、金領(lǐng)（83%，76%）、農(nóng)林牧漁（86%，75%）、公務(wù)員（53%，47%）、其他（113%，117%）。數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民中，學(xué)生群體、自由職業(yè)者和白領(lǐng)分居前三位，而且合計(jì)占比近六成，且近兩年前三名排序相同，且每個(gè)群體波動(dòng)不大，比較穩(wěn)定；近兩年有明顯變化的是：藍(lán)領(lǐng)網(wǎng)民增多，而金領(lǐng)、公務(wù)員以及農(nóng)林牧漁業(yè)的網(wǎng)民減少，這個(gè)特征需要重視，民營醫(yī)院應(yīng)結(jié)合自身目標(biāo)客戶群的定位，采取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)推廣對(duì)策。

第三是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的變化。先看總體網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用情況，與網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)十二大應(yīng)用中，2016年用戶使用量（億人）和同比增長率分別為：即時(shí)通信（666，68%）、網(wǎng)絡(luò)新聞（614，88%）、搜索引擎（602，64%）、網(wǎng)絡(luò)視頻（545，81%）、網(wǎng)絡(luò)購物（467，129%）、地圖查詢（462，215%）、網(wǎng)絡(luò)游戲（417，65%）、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)（333，125%）、微博（271，178%）、電子郵件（248，-4%）、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療（195，28%）、論壇/BBS（121，15%）。數(shù)據(jù)可見，從用戶絕對(duì)使用量來說，即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)購物分列前五名，但從增長率來說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、地圖查詢、微博、網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)分列前五位，增長率靠后的論壇/BBS只有15%的增長，而電子郵件使用率甚至出現(xiàn)負(fù)增長（-4%）。因此，民營醫(yī)院在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，既要考慮絕對(duì)量，也要考慮增長率。

再看手機(jī)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用情況，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年手機(jī)網(wǎng)民十一大應(yīng)用的使用量（億人）和同比增長率分別為即時(shí)通信（638，145%）、搜索引擎（575，204%）、網(wǎng)絡(luò)新聞（571，186%）、網(wǎng)絡(luò)視頻（5，234%）、網(wǎng)絡(luò)購物（441，298%）、地圖/導(dǎo)航（431，276%）、網(wǎng)絡(luò)游戲（352，259%）、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)（304，172%）、手機(jī)微博（241，289%）、手機(jī)郵件（197，182%）、論壇/BBS（097，132%）。由數(shù)據(jù)可知，從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的結(jié)構(gòu)來說，與總體網(wǎng)民相比，手機(jī)網(wǎng)民除了網(wǎng)絡(luò)新聞和網(wǎng)絡(luò)搜索用戶數(shù)量略有差異而位置對(duì)調(diào)外，其他排序一致（手機(jī)端的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療缺乏數(shù)據(jù)無法排序）；但從用戶增長率來看，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的結(jié)構(gòu)和增長速度均存在顯著差異，手段端用戶增長最快的前五名應(yīng)用分別是：網(wǎng)絡(luò)購物、手機(jī)微博、手機(jī)地圖/導(dǎo)航、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)視頻，而且增長率都在20%以上，比總體網(wǎng)民前五名應(yīng)用的增長率大都快05～1倍，連增長率最低的網(wǎng)絡(luò)論壇/BBS也有132%的增長，高于總體網(wǎng)民的第四名網(wǎng)絡(luò)購物129%的增速，由此可見手機(jī)端客戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展勢頭和選擇偏好，給民營醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營銷指明了方向。

上述兩份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都顯示，即時(shí)通信都是首選，可見即時(shí)通信這個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性，進(jìn)一步分析可知，2016年手機(jī)端最常用的5個(gè)App的網(wǎng)民規(guī)模為：微信796%，QQ 60%，淘寶241%，手機(jī)百度153%，支付寶144%，由此可見，微信和QQ無疑是即時(shí)通信的主力，可見在網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)營銷中，騰訊公司的這兩款產(chǎn)品必須要予以足夠的重視。

第四，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展迅猛。截至2016年12底，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶已達(dá)195億人，網(wǎng)民占比達(dá)266%，同比增長28%。從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療應(yīng)用的結(jié)構(gòu)來看，2015-2016年五個(gè)主要應(yīng)用渠道的網(wǎng)民使用率分別為：醫(yī)療信息查詢104%、108%，網(wǎng)上預(yù)約掛號(hào)83%、104%，網(wǎng)上咨詢問診66%、64%，網(wǎng)購藥品器械等46%、52%，運(yùn)動(dòng)健身管理39%、59%。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的應(yīng)用還處于查詢和預(yù)約掛號(hào)的初級(jí)階段，而對(duì)人們就醫(yī)模式產(chǎn)生深刻影響的在線問診領(lǐng)域，目前已經(jīng)形成像春雨醫(yī)生、丁香園、平安好醫(yī)生等上規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，它們在做大互聯(lián)網(wǎng)品牌后，已經(jīng)開始開設(shè)線下診療服務(wù)，這種線上線下雙線融合發(fā)展的創(chuàng)新模式將給民營醫(yī)院的業(yè)務(wù)模式和網(wǎng)絡(luò)營銷帶來啟發(fā)。

最后，網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)段的變化。從網(wǎng)民常用的、與網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的五個(gè)最大的App，即即時(shí)通信、微博社交、綜合資訊、綜合電商和網(wǎng)絡(luò)直播來看，分別具有下述不同的時(shí)段特點(diǎn)，參見圖1。

圖1顯示，微博社交、綜合資訊、綜合電商、網(wǎng)絡(luò)直播和即時(shí)通信具有不同的時(shí)段特征，民營醫(yī)院在運(yùn)用上述渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，要根據(jù)網(wǎng)民的使用時(shí)段規(guī)律，制定針對(duì)性的投放策略，精準(zhǔn)投放，方能取得最佳推廣效果。

3民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷模型的構(gòu)建及策略選擇

31網(wǎng)絡(luò)營銷分析模型的建構(gòu)

基于上述分析，筆者以用戶規(guī)模為主要分析因素，參考增長率；以手機(jī)網(wǎng)民為主，參考總體網(wǎng)民，建立如下分析模型：

假設(shè)：手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5億以上為大，3億～5億為中，3億以下為??；互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的增長率：25%以上為高，18%～25%櫓校18%以下為低，構(gòu)建如圖2所示的“網(wǎng)絡(luò)營銷九象限分析定位模型”，將上文十一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用按照設(shè)定條件代入相關(guān)象限，就能明確這些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在模型中的定位。

按照用戶基數(shù)優(yōu)先的原則，象限[1]大基數(shù)、高增長率，是最理想的定位，但目前空缺；象限[2]中的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)大，增長率中，比較理想；象限[3]基數(shù)大，增長率低，說明已經(jīng)穩(wěn)定成熟，因此這兩個(gè)象限[2]和[3]應(yīng)是重點(diǎn)投放渠道；象限[4]基數(shù)適中，但增長率高，說明潛力大；象限[5]空缺，象限[6]基數(shù)適中，增長率低，基數(shù)不小還緩慢增長，說明仍然有投放價(jià)值，因此象限[4]和[6]是次優(yōu)投放渠道；象限[7]基數(shù)小，但增長率高，潛力大，需要培育，因此象限[7]是第三優(yōu)先投放渠道；象限[8]基數(shù)低，但增長率適中，有一定潛力，可以作為第四優(yōu)選投放渠道；象限[9]基數(shù)小、增長低，雖然有潛力，可以保持觀察，暫不宜投入。

32網(wǎng)絡(luò)營銷策略的選擇

上述分析是針對(duì)手機(jī)網(wǎng)民進(jìn)行的，同理，對(duì)于總體網(wǎng)民參照上述模型，適當(dāng)調(diào)整模型參數(shù)（本案中只需調(diào)整增長率參數(shù)即可，可以設(shè)定增長率參數(shù)分別為5%和10%兩個(gè)節(jié)點(diǎn)），也可以得出其網(wǎng)絡(luò)投放的優(yōu)先順序。將兩者的優(yōu)先投放順序綜合列表，得出如表4的結(jié)果。

表4為民營醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營銷指明了參考方向，民營醫(yī)院可以根據(jù)自身的資源狀況擇優(yōu)投入。當(dāng)然，這種擇優(yōu)投入必須要考慮醫(yī)療行業(yè)的屬性，同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)渠道的推廣特征來綜合考量，才能構(gòu)建最佳的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道組合。

一般來說，民營醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營銷有兩個(gè)目的，一是醫(yī)院品牌的推廣，二是醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目（即醫(yī)療產(chǎn)品）的推廣。而醫(yī)療產(chǎn)品分為兩類，一類是基礎(chǔ)醫(yī)療產(chǎn)品（患者治?。?，另一類是增值醫(yī)療產(chǎn)品（健康人提升生活品質(zhì)，如醫(yī)療美容等）。民營醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)營銷中，必須要以客戶為中心，其醫(yī)療產(chǎn)品是為了客戶增值，因此既要滿足客戶的理性訴求（治愈率、好轉(zhuǎn)率等健康訴求），也要能滿足客戶的感性訴求（尊敬、自信、品質(zhì)等情感訴求），因此在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，無論是品牌推廣還是產(chǎn)品推廣，都要考慮客戶的感受。因此，分析上述互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)于醫(yī)院品牌和醫(yī)療產(chǎn)品的推廣特征具有必要性，參見表5。

上文分析了民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的策略選擇，當(dāng)然在醫(yī)院的實(shí)際運(yùn)營中，還要遵循國家相關(guān)法規(guī)的要求，涉及互聯(lián)網(wǎng)營銷的國家法規(guī)有2015年新修訂的《廣告法》以及2016年出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等，這些法規(guī)都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷做了相應(yīng)的規(guī)范，民營醫(yī)院只有在不違反國家相關(guān)政策的前提下，才能進(jìn)行合適的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]衛(wèi)計(jì)委2016年11月底全國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)及1―11月全國醫(yī)療服務(wù)情況 [EB/OL].[2017-02-24].http：//nhfpcgovcn/mohwsbwstjxxzx/s8208/new_listshtml.

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【關(guān)鍵詞】區(qū)域性媒體 廣播 機(jī)制創(chuàng)新 內(nèi)容細(xì)分

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

廣播媒體所擁有的本地化、成本低等優(yōu)勢，使得城市電臺(tái)成為最適合在一定區(qū)域發(fā)揮作用的傳統(tǒng)媒體。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，唱衰傳統(tǒng)廣播的論調(diào)紛紛出現(xiàn)。筆者認(rèn)為，城市廣播作為一座城市的“部落鼓”，有它生存的一定空間，目前仍然應(yīng)堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，強(qiáng)化調(diào)頻廣播的節(jié)目質(zhì)量，滿足聽眾需求。

一、城市廣播媒體艱難前行

1.廣播電視整合沒有給城市廣電帶來快速發(fā)展

在媒體融合的大背景下，全國大多數(shù)廣播電臺(tái)都與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)整合，成立新的廣播電視臺(tái)?；蛟S，有強(qiáng)勢衛(wèi)星頻道的省級(jí)廣電整合，對(duì)廣播會(huì)產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用，但是，城市廣播電視整合在一起后卻面臨一系列問題。在整合過程中，有的地方廣播保留了自己原有的呼號(hào)，并且爭取到經(jīng)營上的相對(duì)獨(dú)立，也有的地方實(shí)行化學(xué)式的深度整合，希望避免廣播電視在資源上的浪費(fèi)，實(shí)際上卻造成了廣播媒體被行政弱化。新《廣告法》實(shí)施之后，由于專題廣告停播，廣播電視的廣告收入均出現(xiàn)大幅下滑。大多城市的電視部分已經(jīng)沒有能力支持廣播，即使是發(fā)展較好的廣播部分，也由于體量小，基本屬于滿足自己的溫飽，并沒有看到廣播電視整合給廣播媒體帶來快速發(fā)展。

2.新技術(shù)對(duì)音頻市場帶來沖擊

在與新媒體激烈競爭中，相對(duì)于報(bào)紙、電視，廣播的優(yōu)勢較為突出，除了廣播媒體自身的伴隨性、互動(dòng)性、低成本等優(yōu)勢之外，作為城市廣播擁有最貼近老百姓生活的本土性，和幾十年作為主流媒體積累下的權(quán)威性。但是，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)任何傳統(tǒng)媒體的壓力都是一樣的。有人認(rèn)為，私家車在每個(gè)城市的增長數(shù)量非?？捎^，廣播的春天還在，十分風(fēng)光。其實(shí)，隨著4G網(wǎng)絡(luò)普及和汽車生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步，調(diào)頻在車載收聽方面并不是不可替代。原來只在特斯拉等高端車上才有的車聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，已經(jīng)涌向中低端轎車，據(jù)說，福特已經(jīng)有1200萬輛車搭載同步多媒體通訊娛樂應(yīng)用軟件（SYNC AppLink）平臺(tái)，目前該平臺(tái)支持60余款基于蘋果IOS和安卓平臺(tái)的應(yīng)用程序。車主可以在目不離路，手不離方向盤的情況下，通過語音使用自己喜歡的應(yīng)用程序，聽音頻完全可以通過蜻蜓.fm等音頻客戶端來完成。

3.機(jī)制老化、人才流失是城市廣播需要面對(duì)的更加嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)

機(jī)制老化和作為事業(yè)單位的種種限制是城市廣播媒體面對(duì)的更大困難。廣播媒體在財(cái)務(wù)、人事等方面是嚴(yán)格按照事業(yè)單位來管理的，同時(shí)，又要做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)，參與激烈的市場競爭。例如：原有事業(yè)單位遺留下來的員工的多種身份并存導(dǎo)致的“同工不同酬”問題，嚴(yán)重影響優(yōu)秀員工能力的發(fā)揮。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、新興媒體技術(shù)等無法回避的人才門類上，城市廣播嚴(yán)重缺失。過去頻率最需要的是主持人，而目前，由于新媒體在傳播上的重要性，互聯(lián)網(wǎng)方面的編輯、技術(shù)等成了頻率的人才缺項(xiàng)。由于音頻市場的復(fù)蘇，在與互聯(lián)網(wǎng)的競爭中傳統(tǒng)廣播勢必受到?jīng)_擊，從央廣，到省、市廣播媒體都存在人才流失問題。從主持人的培養(yǎng)成本來說，一個(gè)成熟的主持人一般需要3～5年時(shí)間，過多的人才流失勢必會(huì)對(duì)媒體生產(chǎn)造成影響。

二、廣播生存的重點(diǎn)在機(jī)制與人才

雖然，傳統(tǒng)媒體在一定程度上還會(huì)糾結(jié)于事業(yè)與產(chǎn)業(yè)屬性的矛盾，但是，用好已有的政策，如新聞采編與經(jīng)營分開、管理層公開競聘、職工“同工同酬”等，仍舊可以推動(dòng)傳統(tǒng)媒體自身向前發(fā)展。

1.采編與經(jīng)營分離

從2008年開始，鄭州人民廣播電臺(tái)（下稱鄭州電臺(tái)）就開始推行廣告經(jīng)營，把新聞采編與廣告經(jīng)營徹底分離，一線人員不再參與廣告經(jīng)營活動(dòng)，績效分配明確向優(yōu)秀主持人、編輯、記者傾斜。每年評(píng)選首席主持人（記者）、十佳主持人、優(yōu)秀主持人（記者）、技術(shù)標(biāo)兵等優(yōu)秀人才，給予特殊的獎(jiǎng)勵(lì)政策。如首席主持人享受臺(tái)長待遇等。

2.推行總監(jiān)負(fù)責(zé)制

前提是根據(jù)“黨管干部、群眾公認(rèn)、注重實(shí)績、公開平等、競爭擇優(yōu)”的原則，實(shí)行頻率總監(jiān)組團(tuán)競聘，讓管理團(tuán)隊(duì)的思路高度統(tǒng)一，減少內(nèi)耗。競聘時(shí)，從節(jié)目收聽率、廣告承載量、廣告收入等多個(gè)方面明確總監(jiān)的具體責(zé)任指標(biāo)，并在節(jié)目定位及改版、頻率人員選聘及績效考核分配、廣告招標(biāo)等方面賦予總監(jiān)應(yīng)享有的權(quán)力，較好地調(diào)動(dòng)了頻率總監(jiān)自主經(jīng)營、創(chuàng)新發(fā)展的積極性。總監(jiān)的收入與總體貢獻(xiàn)率掛鉤。在頻率內(nèi)部，強(qiáng)化總監(jiān)的自由分配權(quán)，優(yōu)秀主持人的收入可以高于總監(jiān)。

3.推進(jìn)人事制度改革，嚴(yán)把進(jìn)人關(guān)

健全了“逢進(jìn)必考”的人才錄用機(jī)制，保證收入增加，職工總數(shù)穩(wěn)定。2011年鄭州電臺(tái)廣告收入5900萬元時(shí)，在崗職工390人，2015年廣告收入1.2億元，職工總數(shù)為381人。按照“按需設(shè)崗、以崗定人、動(dòng)態(tài)管理、能進(jìn)能出”的原則，實(shí)行定崗定責(zé)，推行人員淘汰制。短期內(nèi)以引進(jìn)一線主持人為主，主要通過主持人大賽等形式公開選拔。按照“以崗定酬、按勞分配、同工同酬”的原則，打破原有的身份限制，取消所謂“臺(tái)聘”“部聘”等說法，統(tǒng)一為事業(yè)單位聘用制人員，實(shí)行績效收入與個(gè)人貢獻(xiàn)、所在部門業(yè)績和全臺(tái)整體效益“三掛鉤”。

三、城市廣播媒體發(fā)展的四個(gè)著力點(diǎn)

做大優(yōu)勢頻率、做強(qiáng)新聞?dòng)绊懥?、穩(wěn)定廣告收入、做活線上線下活動(dòng)應(yīng)該成為目前城市廣播媒體重點(diǎn)做好的四項(xiàng)工作。

1.做大優(yōu)勢頻率

一般城市廣播都會(huì)有3～5個(gè)頻率，加上中央、省級(jí)的頻率，省會(huì)城市聽眾可以收聽到10～20個(gè)頻率的節(jié)目。頻率多，欄目多、主持人多，各方競爭激烈，但收聽市場有限，所以，在發(fā)展思路上應(yīng)有所側(cè)重。例如，在品牌推廣上，可確定統(tǒng)一的經(jīng)費(fèi)切分比例作為品牌推廣費(fèi)用，鄭州電臺(tái)目前制定的標(biāo)準(zhǔn)是頻率廣告收入的2%，收入高的頻率費(fèi)用就會(huì)相對(duì)充裕。根據(jù)廣播媒體的傳播特點(diǎn)，品牌推廣的重點(diǎn)應(yīng)放在頻率上，主推頻率名稱呼號(hào)、頻點(diǎn)，其次，再考慮對(duì)優(yōu)勢欄目和優(yōu)秀主持人的品牌塑造。

做大優(yōu)勢頻率的前提還是“內(nèi)容為王”，要有符合頻率定位的節(jié)目內(nèi)容。鄭州電臺(tái)新聞廣播是專注本地化的新聞?wù)勗捙_(tái)，重點(diǎn)落在“新聞立臺(tái)”上，突出城市廣播頻率的權(quán)威性、公益性、服務(wù)性。新聞廣播構(gòu)建起以熱線節(jié)目為特色的新聞節(jié)目平臺(tái)，使用全天大時(shí)段熱線直播的方式為聽眾服務(wù)，由聽眾通過熱線電話、微博、微信等互動(dòng)方式完成節(jié)目的生產(chǎn)（UGC）。早間7：30～9：00播出的《百姓熱線》，以聽眾熱線投訴為依托，為市民解決了許多生活上的難題，被譽(yù)為“溫暖城市的聲音”。上午11：00～12：00的《百姓陽光熱線》、中午13：00～15：00的《午后陽光熱線》、晚間20：00～22：00的《城市熱線》與午夜22：00～0：00的《今夜不寂寞》，形成全天熱線服務(wù)格局。該頻率從2006年開始收聽市場份額一直呈上升曲線，目前在鄭州收聽市場份額平均在23%以上，在蜻蜓.fm收聽人數(shù)30天超過160萬，排在河南各頻率的第一位。

2.堅(jiān)持新聞立臺(tái)，做強(qiáng)新聞?dòng)绊懥?/p>

新聞媒體如果不在新聞傳播上占有一席之地，就失去了媒體本身的價(jià)值。據(jù)賽立信2015上半年聽眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70%以上的聽眾收聽廣播的目的是獲取新聞資訊，比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于音樂類等節(jié)目。廣播作為純聲音的媒體，在新聞傳播上擁有速度快等優(yōu)勢，但是，也存在過耳即逝的缺陷。做強(qiáng)廣播新聞?dòng)绊懥?，首先是做好早間時(shí)段傳統(tǒng)廣播的新聞節(jié)目，充分發(fā)揮廣播音響的特色，集全臺(tái)之力打造，多頻率重播。鄭州電臺(tái)新聞廣播、經(jīng)濟(jì)廣播和多個(gè)縣級(jí)市的廣播頻率都在播出《鄭州早新聞》，索福瑞的數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目總的市場份額超過70%。其次，打破傳統(tǒng)廣播的發(fā)稿流程，通過新媒體及時(shí)新聞。鄭州都市廣播的官方微信擁有30萬粉絲，每天可以向用戶推送三次，微刊內(nèi)容的閱讀數(shù)、影響力不容小覷。如：2015上合組織成員國政府首腦（總理）理事會(huì)第十四次會(huì)議在鄭州市召開時(shí)的交通管制方案，第一時(shí)間通過鄭州都市廣播的微信，3小時(shí)閱讀數(shù)就超過20萬人次。

3.穩(wěn)定廣告收入

廣播的專題廣告一直被廣大聽眾詬病，要清醒認(rèn)識(shí)違法專題廣播對(duì)廣播媒體的傷害，飲鴆止渴的做法最終會(huì)導(dǎo)致廣播媒體經(jīng)營的全線下滑。鄭州電臺(tái)從2012年開始，主動(dòng)調(diào)整廣告，通過廣告制逐步加大品牌廣告份額，減少專題類廣告，截至2015年，合法的專題類廣播也只占總廣告收入的6%。對(duì)成熟頻率采用廣告資源公開拍賣，使得頻率經(jīng)營價(jià)值最大化。2015年鄭州電臺(tái)廣告收入1.2億元，其中，僅鄭州都市廣播一個(gè)頻率廣告收入就達(dá)7050萬元。

4.做活線下活動(dòng)

近年來，廣播媒體在創(chuàng)收模式上已經(jīng)有了很大的變化，單一的品牌廣告營銷，已經(jīng)變成事件營銷、活動(dòng)營銷的復(fù)合體。多數(shù)商家的廣告宣傳都希望能有線下活動(dòng)的強(qiáng)力配合。一些廣告商在廣告投放上，已經(jīng)從綜合宣傳部門，轉(zhuǎn)到銷售部門，廣告投放與銷售業(yè)績捆綁，因此，單純的品牌硬廣已經(jīng)不能滿足客戶需求。鄭州電臺(tái)每年舉辦各種活動(dòng)超過500場，例如，鄭州電臺(tái)都市廣播推出2015年房車露營大會(huì)暨新型生活方式主題展，三天兩夜的戶外房車露營，超過2000組家庭、逾7000人參與。鄭州音樂廣播在2015年9月25～27日，獨(dú)家舉辦鄭州迷途音樂節(jié)，鄭鈞、羅大佑、黑豹等40組藝人（樂隊(duì)）登臺(tái)，共吸引約4萬人觀看。創(chuàng)新線下活動(dòng)是頻率挖掘商業(yè)價(jià)值的法寶。 2015年10月29日都市廣播在《大河報(bào)》刊登整版宣傳廣告，聽眾只要在報(bào)紙留白處畫下自己心目中主持人的畫像，拍下照片發(fā)給頻率的官方微信，就有可能獲得豐厚的獎(jiǎng)品。一個(gè)線下互動(dòng)，成了一次報(bào)紙發(fā)行脫銷的事件，親朋同事之間詢問如何夠買報(bào)紙，成了對(duì)此次活動(dòng)N次傳播。

四、“借船出?！笔浅鞘袕V播媒體融合發(fā)展的有效路徑

無論是互聯(lián)網(wǎng)+廣播還是廣播+互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)廣播必須與互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合。目前，作為城市廣播媒體的主業(yè)還是調(diào)頻廣播，但是，“兩微一端”的作用要發(fā)揮好。城市廣播媒體依托頻率、節(jié)目、主持人的優(yōu)勢可以在市場化的社交媒體（微博、微信）上開辦各自的公眾號(hào)，要在社交媒體和傳統(tǒng)廣播之間形成互動(dòng)。

是自己開發(fā)客戶端“造船出?！?，還是依靠外援“借船出?！蹦兀磕壳皣鴥?nèi)大多數(shù)的音頻聚合平臺(tái)主要靠傳統(tǒng)廣播的直播流和擁有版權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品來吸引網(wǎng)絡(luò)用戶。這里面有兩個(gè)方面是城市廣播媒體無法逾越的鴻溝：一是互聯(lián)網(wǎng)音頻的轉(zhuǎn)碼技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)音頻流媒體平臺(tái)在整合傳統(tǒng)的調(diào)頻FM電臺(tái)時(shí)采用的一般是“源流方案”，即讓客戶端直接播放電臺(tái)方給出的原始直播流。該方案工作量小、成本低，能夠直接把帶寬和服務(wù)器壓力轉(zhuǎn)嫁給電臺(tái)方，但其用戶體驗(yàn)差，用戶收聽音質(zhì)差、碼率高、卡頓頻繁、體驗(yàn)差，節(jié)目下載、回聽等高級(jí)功能難以統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)。如果要達(dá)到蜻蜓.fm等成熟客戶端的體驗(yàn)效果還是有很多技術(shù)關(guān)卡需要突破。據(jù)了解，目前蜻蜓的后臺(tái)是由四個(gè)數(shù)據(jù)中心，近2000臺(tái)服務(wù)器，對(duì)全國3000多家電臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)碼。蜻蜓客戶端對(duì)音頻內(nèi)容采用多碼率轉(zhuǎn)碼，能夠保證高音質(zhì)低流量，使用蜻蜓收聽1小時(shí)只要12 M， 相當(dāng)于在線收聽2首歌的流量，還能提供48小時(shí)回聽功能。二是吸引網(wǎng)絡(luò)受眾的互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都需要繳納高額的版權(quán)費(fèi)用。2015年2月，鄭州電臺(tái)與蜻蜓.fm共同打造的蜻蜓.fm河南，成為省內(nèi)成長最快，影響力最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻新媒體。利用鄭州電臺(tái)的音視頻資質(zhì)，開辦了豫劇廣播、青少年教育、床伴廣播等多套互聯(lián)網(wǎng)直播節(jié)目，每周收聽人次超過70萬。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，使得地方新聞的宣傳途徑有了拓展，例如：鄭州市“兩會(huì)”的報(bào)道，由于在蜻蜓.fm河南進(jìn)行重點(diǎn)推介，僅鄭州市人大開幕式直播在蜻蜓.fm的收聽人數(shù)就達(dá)到4萬人。

對(duì)于國家級(jí)和省級(jí)的綜合傳媒集團(tuán)，完全可以自己“造船出?！?，擁有自己的客戶端，主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里，未來或許是一片新天地。目前已經(jīng)有這樣的例子，并且取得了一定宣傳效果。但是，城市廣播媒體由于體量較小，“造船出海”成本過高。而且就算有資金，也要厘清互聯(lián)網(wǎng)媒體的本質(zhì)特性。受眾在互聯(lián)網(wǎng)上選擇音頻客戶端一定要有大量可供選擇的內(nèi)容，就拿電臺(tái)直播版塊來說，要擁有不同地域、不同風(fēng)格的直播頻道，需要大量電臺(tái)在一個(gè)平臺(tái)上共享內(nèi)容，才能吸引受眾。沒有共享的理念，只是小農(nóng)思維，一家電臺(tái)的幾個(gè)頻道很難在互聯(lián)網(wǎng)上生存。所以，有實(shí)力的傳統(tǒng)廣播媒體的客戶端，仍然需要與各家電臺(tái)在音頻直播流共享方面達(dá)成一定協(xié)議才行。

從當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻客戶端市場來看，雖然熱鬧，卻沒有一家客戶端有成型的盈利模式。因此，讓商業(yè)化的投資者去大量投入資本，繼續(xù)強(qiáng)化音頻媒體在市場上的價(jià)值，不是壞事。隨著版權(quán)法規(guī)的健全，應(yīng)該屬于傳統(tǒng)廣播媒體的利益依然會(huì)在傳統(tǒng)媒體手中，傳統(tǒng)媒體人隨時(shí)可以通過法律的手段拿回自己的利益。

五、堅(jiān)持“內(nèi)容細(xì)分”、注重版權(quán)建設(shè)

多終端（主要是智能手機(jī)）收聽廣播的趨勢已經(jīng)形成，傳統(tǒng)收音機(jī)的收聽在下降。未來收聽方式的變化將為廣播帶來一場新的革命，短波、中波已經(jīng)基本退出市場，調(diào)頻廣播也同樣受到網(wǎng)絡(luò)音頻和數(shù)字廣播的挑戰(zhàn)。未來有可能作為媒體的廣播電臺(tái)（頻率）會(huì)逐漸失去受眾，但是，音頻內(nèi)容不會(huì)死。聲音本身作為媒介的魅力會(huì)永遠(yuǎn)被需要。城市聲音媒體的本地性、服務(wù)性、互動(dòng)性、伴隨性仍將發(fā)揮優(yōu)勢，因此，聲音媒體仍將堅(jiān)守“內(nèi)容為王”。地方廣播媒體目前在版權(quán)保護(hù)上特別應(yīng)該重視的是互聯(lián)網(wǎng)上的版權(quán)，因此，在出售版權(quán)時(shí)要注意對(duì)傳統(tǒng)廣播的保護(hù)。與商業(yè)音頻聚合平臺(tái)簽訂協(xié)議的時(shí)候要有時(shí)間意識(shí)，盡量不簽超過2年的授權(quán)合同，將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。

未來無論是數(shù)字廣播，還是網(wǎng)絡(luò)廣播都將破解調(diào)頻廣播頻率資源的限制，音頻內(nèi)容的細(xì)分將是必然。以音樂頻率為例，音樂欣賞類內(nèi)容將會(huì)細(xì)分為流行、古典等類型，在流行音樂中還可以繼續(xù)按年代細(xì)分為70年代、80年代等，古典音樂又可以細(xì)分為中國古典民樂、交響樂等。音樂作品在音頻市場的細(xì)分將同時(shí)帶來版權(quán)費(fèi)用的提高，因此，未來音樂類廣播節(jié)目有可能出現(xiàn)廣播電盟播出的狀態(tài)。

另外，作為區(qū)域性廣播媒體，在傳統(tǒng)文化傳承、地方方言保護(hù)方面都有著不可推卸的責(zé)任，應(yīng)該及早搜集、錄制地方文化的聲音產(chǎn)品。目前，鄭州電臺(tái)已出資300萬元建立了河南戲曲聲音博物館，與河南電子音像出版社聯(lián)合錄制20多種河南戲曲、曲藝專輯。