導(dǎo)語：如何才能寫好一篇海外營(yíng)銷推廣方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞]微信；海外代購；存在問題；營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)]F713 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B

一、微信海外代購

（一）微信海外代購的概述

微信海外代購屬于代購的一種類型，即在微信平臺(tái)以訂閱號(hào)，朋友圉等途徑進(jìn)行產(chǎn)品推廣，接受訂單，并從除中國(guó)大陸以外的其他國(guó)家或地區(qū)購買指定商品，通過國(guó)際-陜遞或者直接攜帶等方式帶給消費(fèi)者，從中收取一定代購費(fèi)用的代購服務(wù)。代購的產(chǎn)品以奢侈品、奶粉、電子類產(chǎn)品為主，來源于美國(guó)、日本、韓國(guó)和部分歐洲國(guó)家，以關(guān)稅折扣區(qū)為主。

（二）微信海外代購的特點(diǎn)

即時(shí)性。微信的信息推送傳播速度快，范圍廣。通過訂閱號(hào)，朋友圉的產(chǎn)品推送信息可以達(dá)到秒回復(fù)，而且信息直接面向具有消費(fèi)能力的終端消費(fèi)者，這也是其他購物平臺(tái)無法比擬的。

交互性?；谖⑿牌脚_(tái)的營(yíng)銷推廣通過產(chǎn)品的信息（圖片，視頻），可以直接在評(píng)論區(qū)進(jìn)行“客我互動(dòng)”，詢價(jià)、渠道來源、評(píng)價(jià)、反饋等一系列問題。

差異性。朋友圈用戶特征分析，針對(duì)于客戶群體樂于接受的形式及消費(fèi)偏好，有針對(duì)性進(jìn)行產(chǎn)品推送，而不是一以貫之的產(chǎn)品信息。針對(duì)性的產(chǎn)品推廣，人性化的客服體驗(yàn)，塑造差異化平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

信任性。微信聯(lián)系人中大約70%是家人、朋友等熟人群體，通過情感維系的人際關(guān)系緊密，信任感強(qiáng)?；谛湃味a(chǎn)生的購買行為具有成交率高，對(duì)于產(chǎn)品的不良體驗(yàn)承受能力強(qiáng)，復(fù)購率高的特點(diǎn)。

二、微信海外代購的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）海外代購發(fā)展的現(xiàn)狀

受匯率、關(guān)稅、價(jià)格保護(hù)等因素影響，國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的商品普便存在價(jià)格差額，尤其是部分國(guó)外奢飾品牌在中國(guó)專柜售價(jià)明顯高于其他國(guó)家和地區(qū)，同時(shí)在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息全球化的情況下，消費(fèi)者很容易獲知其他地區(qū)同等產(chǎn)品的售價(jià)，品質(zhì)……出于價(jià)格優(yōu)勢(shì)、商品稀缺、節(jié)約時(shí)間或質(zhì)量差異等原因，找人幫忙購買所需要的商品。據(jù)2015年6月CNNIC的數(shù)據(jù)顯示2014年消費(fèi)者通過國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)行海外代購的比重占網(wǎng)購消費(fèi)者比重的56.7%。海外代購在此前提下應(yīng)運(yùn)而生，逐步發(fā)展壯大，前景廣闊。

（二）微信海外代購發(fā)展的現(xiàn)狀

1.微信海外代購處于起步階段。目前，眾多海外代購在進(jìn)行電商平臺(tái)的營(yíng)銷模式下，逐漸開始嘗試將附加費(fèi)用極低的網(wǎng)絡(luò)社交媒體作為營(yíng)銷突破口。通過廣告直接或間接插入以達(dá)到營(yíng)銷的目的，微信營(yíng)銷隨著微信這種社交媒體的廣泛應(yīng)用，逐漸被微商海代所關(guān)注使用。但許多微商現(xiàn)階段也是只是通過單純的產(chǎn)品，活動(dòng)信息來籠絡(luò)消費(fèi)者，并沒有較為規(guī)范完備的經(jīng)營(yíng)流程。不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，這種及時(shí)快捷且擁有龐大用戶群的社交平臺(tái)，經(jīng)過微商的大力推廣，使很多商家獲得意想不到的營(yíng)銷推廣效果。

2.微信海外代購各項(xiàng)功能尚需完善。微信營(yíng)銷屬于新型的營(yíng)銷模式，缺少平臺(tái)支持，在商家準(zhǔn)入（實(shí)名申請(qǐng)、身份認(rèn)證、工商注冊(cè)等）、產(chǎn)品信息整合分類、第三方支付、信用評(píng)價(jià)體系，消費(fèi)者維權(quán)等方面都需要進(jìn)行改進(jìn)提升。目前還處于推廣探索階段的微信營(yíng)銷，在如何讓商家微店能夠持續(xù)的引人注目，產(chǎn)生病毒式的營(yíng)銷效果有待考量。在提升微信客戶使用的便捷度、客戶細(xì)分、差異化推廣、虛假信息查處、售后服務(wù)等方面都需要進(jìn)一步改良。

三、微信海外代購存在的問題：

（一）平臺(tái)單一，未整合資源優(yōu)勢(shì)

微信營(yíng)銷中，大部分微商出于降低成本角度考慮，將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息傳播的主要渠道定立在微信平臺(tái)。僅僅依靠微信作為微商的宣傳平臺(tái)，這是一種極不科學(xué)的營(yíng)銷方式。在當(dāng)今的營(yíng)銷環(huán)境下，要想實(shí)現(xiàn)最終的營(yíng)銷目的，就必須整合各種資源，線上線下聯(lián)合互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)微商的營(yíng)銷目的。

現(xiàn)階段幾乎所有的微商海代都擁有屬于自己的微店，在第三方平臺(tái)擁有自己的營(yíng)銷空間，并且達(dá)到數(shù)量可觀的客戶群體。微商海代適時(shí)地運(yùn)用整合化跨媒介組合的營(yíng)銷方式，在多平臺(tái)展開營(yíng)銷活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者參與其中，吸引其他平臺(tái)用戶的關(guān)注，提升客戶活躍度，增強(qiáng)微商的認(rèn)可度美譽(yù)度，進(jìn)而提升客戶粘性。這是相對(duì)于單一的微信營(yíng)銷效果難以比擬的。

（二）缺乏專業(yè)化、體系化的微信營(yíng)銷策劃

微信作為微商產(chǎn)品推廣以及形象塑造的主要渠道，長(zhǎng)期專業(yè)化的營(yíng)銷策劃至關(guān)重要。在大量碎片化的微商信息中想要給予用戶以強(qiáng)烈的視覺沖擊性和感染力，吸引用戶的眼球，激發(fā)用戶的購買欲望，專業(yè)化體系化的微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必不可少。

微信作為一個(gè)即時(shí)信息平臺(tái)，又是一個(gè)機(jī)會(huì)平臺(tái)。內(nèi)容營(yíng)銷方式，抓住熱點(diǎn)吸引眼球，需要敏捷地信息捕捉、細(xì)致專業(yè)的營(yíng)銷策劃；病毒營(yíng)銷方式，不可預(yù)估及風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)，需要專業(yè)整合化的營(yíng)銷策劃體系，趨利避害，防患于未然。專業(yè)化體系化的微信營(yíng)銷策劃有助于微商精簡(jiǎn)化、精致化的營(yíng)銷推廣，要側(cè)重專業(yè)的微信團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建，運(yùn)營(yíng)整體性及長(zhǎng)期維護(hù)。

（三）硬性廣告推送，過度產(chǎn)品推廣

微商開通微信的目的是進(jìn)行產(chǎn)品的信息推廣，擴(kuò)大影響力知名度，吸引潛在消費(fèi)者進(jìn)行購買，實(shí)現(xiàn)增值。微信商家以何種形式傳遞何種內(nèi)容的信息具有一定的技巧性，如果微信商家以硬性的廣告推送以及過度商業(yè)化的營(yíng)銷推廣，文案冗長(zhǎng)缺乏新意，商業(yè)色彩濃厚，從而降低微商活動(dòng)的用戶參與度，大大削弱營(yíng)銷效果。

微信平臺(tái)是基于客我雙方雙向選擇的過程，只有符合客戶胃口的營(yíng)銷推廣方案才具有效用價(jià)值。微信用戶可以自由的選擇是否關(guān)注微商。因此，微信營(yíng)銷要具有技巧性，在短時(shí)間內(nèi)吸引粉絲的眼球，盡量避免硬性的產(chǎn)品廣告圖片視頻展示，以及打折促銷，返券，參加活動(dòng)贈(zèng)送精美禮品等商業(yè)化的推廣方式，致使刷屏滿屏皆廣告的現(xiàn)象發(fā)生。

（四）營(yíng)銷效果難以評(píng)估界定

微商海代通過微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，但效果如何并沒有一個(gè)真正行之有效的評(píng)估機(jī)制來衡量。微信營(yíng)銷評(píng)估效果指標(biāo)僅僅是通過關(guān)注微商的用戶數(shù)量來測(cè)算并不科學(xué)，微商注冊(cè)微店門檻低，通過各種渠道廣泛地添加好友致使粉絲泛濫，不足以成為衡量標(biāo)準(zhǔn)。另一個(gè)測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)是通過微商推送瀏覽量的測(cè)算，由于用戶點(diǎn)擊微商訂閱號(hào)或者朋友圉就會(huì)形成瀏覽量的提升，但真正對(duì)于用戶產(chǎn)生的營(yíng)銷效果卻無法量化。因此，微信平臺(tái)營(yíng)銷效果評(píng)估難以進(jìn)行有效的界定。

四、微信海外代購的策略：

（一）整合策略整合微信渠道資源

1.微信與新媒體整合。目前，在自媒體時(shí)代一種基于互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)系進(jìn)行分享傳播的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)微博，以其全球性的信息傳播力量收到微商青睞。只需注冊(cè)微博在網(wǎng)站上進(jìn)行視頻及平面廣告的傳輸，吸引粉絲關(guān)注就可以直接面向全球的最終消費(fèi)者。以及移動(dòng)客戶端中視頻網(wǎng)站的APP廣告推廣，在視頻內(nèi)容中自行制作上傳富于創(chuàng)意性娛樂化的產(chǎn)品宣傳相關(guān)內(nèi)容，注意應(yīng)選擇在目標(biāo)用戶群集中的視頻節(jié)目中上進(jìn)行推廣，精準(zhǔn)營(yíng)銷針對(duì)性更強(qiáng)。

2.微信與線下活動(dòng)的整合。微商通過微信平臺(tái)即將發(fā)起的線下品牌的活動(dòng)宣傳，以有效的忠實(shí)客戶群體參與線下互動(dòng)體驗(yàn)。在微商代購品牌產(chǎn)品在線下舉辦活動(dòng)的同時(shí)在微信平臺(tái)實(shí)時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，線上線下內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。在線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)通過線上平臺(tái)進(jìn)行幸運(yùn)客戶的抽取贈(zèng)送精美禮品。這種做法不但增強(qiáng)客戶對(duì)于微商海代的認(rèn)可度與信賴度，同時(shí)增強(qiáng)客戶粘性，促進(jìn)復(fù)購率的提升。

（二）管理策略；組建專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃

組建微商營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，必須選用專業(yè)的營(yíng)銷人員進(jìn)行明確的定位分工，理想中的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要運(yùn)營(yíng)主管主要負(fù)責(zé)微商營(yíng)銷活動(dòng)的整體運(yùn)行策劃，具備前瞻性的營(yíng)銷眼界，掌控恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷推廣方案；活動(dòng)策劃主要負(fù)責(zé)具體營(yíng)銷方案的策劃執(zhí)行，定期造勢(shì)，進(jìn)行多平臺(tái)線上線下推廣方案的設(shè)計(jì)、組織執(zhí)行，對(duì)于營(yíng)銷效果進(jìn)行跟蹤觀測(cè)，評(píng)估分析；文案編輯主要針對(duì)于微商代購產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)，在圖文、視頻進(jìn)行創(chuàng)新味性的內(nèi)容梳理，進(jìn)行編排。

（三）內(nèi)容策略：優(yōu)化微信營(yíng)銷內(nèi)容

1.趣味性原則。根據(jù)馬斯洛需求層次分析，人們已經(jīng)從最基本的生活需要過度到高層次的心理需要，更加注重精神層面的體驗(yàn)。在人們社交之余的碎片化時(shí)段增強(qiáng)營(yíng)銷內(nèi)容的趣味性（對(duì)于用戶有價(jià)值，創(chuàng)意的內(nèi)容），有助于用戶的喜愛與追捧，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷目的。

2.相關(guān)性原則。微商的信息應(yīng)該具有實(shí)用性，與所宣傳的產(chǎn)品密切相關(guān)。一方面微商可以品牌文化，產(chǎn)品排名，使用效果等相關(guān)信息使產(chǎn)品展示更加直觀可信。買家的一些反饋截圖、產(chǎn)品配圖也可以添加一些有趣的感性文字來充分展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，會(huì)起到意想不到的效果。

3.個(gè)性化原則。企業(yè)最難以把控的原則無非就是個(gè)性化原則，個(gè)性往往意味著差異化與不可替代，才能在諸多的微商中脫穎而出。大到平面的設(shè)計(jì)，信息內(nèi)容的編排，小到細(xì)節(jié)展示，回復(fù)方式都要做到不拘一格，自成體系。擁有獨(dú)特性的微商海代推動(dòng)著在客戶粘性以及關(guān)注度方面長(zhǎng)期的保持與增長(zhǎng)。

（四）評(píng)估策略；評(píng)估微信營(yíng)銷效果

篇2

如何吸引和獲得更多潛在客戶

聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、蜜牙寶貝等主營(yíng)有進(jìn)口業(yè)務(wù)的電商們偏好利用SEO、網(wǎng)絡(luò)廣告等推廣營(yíng)銷，利用抵用券、專享紅包等吸引用戶注冊(cè)或下載APP，然后通過電子郵件地址、電話號(hào)碼注冊(cè)，綁定用戶成為注冊(cè)會(huì)員。唯品會(huì)提供給用戶多種注冊(cè)選擇方式，利用郵件和短信為營(yíng)銷做鋪墊。

進(jìn)口關(guān)稅在降，還繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn) ？

對(duì)于購買海外商品，價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，“價(jià)格戰(zhàn)”也是進(jìn)口跨境電商們營(yíng)銷的主要戰(zhàn)術(shù)?？上驳氖?，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)對(duì)部分日用消費(fèi)品開展降低進(jìn)口關(guān)稅試點(diǎn)：6月1日起，以暫定稅率方式降低護(hù)膚品、西裝、短統(tǒng)靴、紙尿褲等產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅，平均降幅超過50%。其中，西裝、毛皮服裝等的進(jìn)口關(guān)稅將由14%-23%降低到7%-10%，短統(tǒng)靴、運(yùn)動(dòng)鞋等的進(jìn)口關(guān)稅由22%-24%降低到12%，紙尿褲的進(jìn)口關(guān)稅由7.5%降低到2%，護(hù)膚品的進(jìn)口關(guān)稅由5%降低到2%，共計(jì)14類商品進(jìn)口關(guān)稅稅率大幅下調(diào)。

這對(duì)于消費(fèi)者和進(jìn)口跨境電商們來說，是一利好消息，但是根據(jù)我國(guó)海關(guān)部門規(guī)定，貨物通關(guān)進(jìn)口過程中，除了關(guān)稅外，還需要以商品的不同類別代征增值稅、消費(fèi)稅等稅種。所以，單純依靠“價(jià)格”變動(dòng)調(diào)整來帶動(dòng)營(yíng)銷銷售可能依然勢(shì)微。

EDM案例：亞馬遜海外購VS京東全球購

1.“亞馬遜海外購”商店是亞馬遜為方便中國(guó)消費(fèi)者而特別推出“海外購”中文海外購物服務(wù)，包括服飾、鞋靴、母嬰、美妝、玩具、個(gè)護(hù)健康、戶外及運(yùn)動(dòng)、電子、家居、廚具等品類國(guó)際選品，涵蓋熱銷品牌，其稱在售商品均100%來自美國(guó)亞馬遜，在對(duì)顧客的營(yíng)銷訴求點(diǎn)上標(biāo)榜：純正海外購、實(shí)時(shí)國(guó)際價(jià)、跨境及時(shí)到、客服本地化，充分利用了其全球商品采購及配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

2.京東全球購自營(yíng)旗艦店推出特色“國(guó)家館”，讓用戶可以根據(jù)全球區(qū)域國(guó)家喜好挑選產(chǎn)品。把正品保證、全球直供、售后無憂、總有新奇，作為打動(dòng)客戶的營(yíng)銷訴求點(diǎn)。

3.亞馬遜VS京東：日常價(jià)格促銷推廣郵件

亞馬遜具有完善的全球電子郵件營(yíng)銷體系，在國(guó)內(nèi)和國(guó)外都非常注重郵件營(yíng)銷，其郵件營(yíng)銷涉及日常促銷推廣、售后服務(wù)、顧客消費(fèi)體驗(yàn)改善等客戶銷售過程，并且基于客戶、數(shù)據(jù)、渠道之間的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用也使其走在了精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷的前沿。

京東一直向用戶發(fā)送產(chǎn)品、促銷優(yōu)惠以及服務(wù)的電子郵件，經(jīng)過多年?duì)I銷積累，也開始嘗試根據(jù)用戶的購物、瀏覽習(xí)慣向用戶個(gè)性化推薦可能感興趣的商品郵件，并通過在電子郵件中提供高價(jià)值商品為用戶營(yíng)造驚喜，以提升郵件營(yíng)銷用戶體驗(yàn)，讓電子郵件成為與用戶長(zhǎng)期溝通的渠道。

4.亞馬遜VS京東：巧妙創(chuàng)意專題郵件

對(duì)于郵件營(yíng)銷的創(chuàng)意包裝是考驗(yàn)營(yíng)銷人員功力的最好證明，在日常郵件營(yíng)銷中，如何圍繞產(chǎn)品服務(wù)，利用節(jié)日、文化、熱點(diǎn)突發(fā)事件等資源因素巧借力、妙整合，創(chuàng)建激發(fā)用戶需求、吸引用戶眼球的電子郵件，可以為電子郵件時(shí)不時(shí)帶來一些井噴的效果，成為全年?duì)I銷中的亮點(diǎn)。亞馬遜的全球尖貨TOP榜專題郵件、京東的情人節(jié)定制鮮花專題郵件，都是很好的創(chuàng)意思路。

進(jìn)口跨境電商，營(yíng)銷機(jī)遇在哪里

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一、現(xiàn)階段我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用中存在的問題

（一）自身網(wǎng)站建設(shè)推廣遭到了忽視

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是企業(yè)網(wǎng)站，不管是進(jìn)駐電子商務(wù)平臺(tái)，還是對(duì)相應(yīng)的搜索關(guān)鍵字進(jìn)行購買，都是為了對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行推廣。但是，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，部分外貿(mào)企業(yè)沒有充分重視網(wǎng)站的建設(shè)推廣工作，僅僅將產(chǎn)品服務(wù)信息于第三方電子商務(wù)平臺(tái)，這樣網(wǎng)站的基礎(chǔ)作用就得不到充分發(fā)揮。

（二）對(duì)第三方商務(wù)B2B平臺(tái)過度依賴

潛在客戶的挖掘是中小外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，可以綜合采取多樣化的方式查找潛在客戶的信息；若中小外貿(mào)企業(yè)僅僅采取一種營(yíng)銷渠道來開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，那么大量的海外客戶就無法接觸?，F(xiàn)階段，因?yàn)橹T多因素的綜合制約作用，如精力不夠、預(yù)算不足、營(yíng)銷人員缺乏等，依然對(duì)第三方電子商務(wù)平臺(tái)過度依賴；僅僅將供求信息于B2B商務(wù)平臺(tái)，且支付了較高的價(jià)格，不主動(dòng)挖掘客戶。

（三）推廣過程中單單利用搜索引擎

互聯(lián)網(wǎng)中，搜索引擎發(fā)揮著重要作用，國(guó)家買家也通過本途徑來尋找供應(yīng)商。雅虎、谷歌等都是國(guó)際上比較著名的搜索引擎。目前，部分中小外貿(mào)企業(yè)沒有正確認(rèn)識(shí)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名，認(rèn)為只要付出費(fèi)用，獲取優(yōu)先排名，就可以獲得相應(yīng)的收益。其實(shí)，搜索引擎主要是展示企業(yè)形象，僅僅能夠?qū)⒏顿M(fèi)企業(yè)的形象及產(chǎn)品等展示給網(wǎng)絡(luò)用戶，經(jīng)過較長(zhǎng)的時(shí)間后，方可以發(fā)揮競(jìng)價(jià)排名的效果。

二、中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)

（一）外貿(mào)企業(yè)業(yè)務(wù)效率得到提升

部分中小企業(yè)的出口渠道比較缺乏，在海外客戶尋找方面，只能夠借助于國(guó)內(nèi)外中間商來開展，制約到其發(fā)展和壯大。而通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用，中小企業(yè)可以將產(chǎn)品信息直接于網(wǎng)上，開展產(chǎn)品促銷，直接與客戶開展交流，中間環(huán)節(jié)得到減少。且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟與運(yùn)用，借助于手機(jī)，海外客戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品、工廠實(shí)景視頻等直接觀看，貿(mào)易效率得到了提升。

（二）營(yíng)銷成本及管理費(fèi)用得到降低

過去企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)開拓中，為了與國(guó)外客戶進(jìn)行溝通，需要采取電話、傳真、人員推廣等方式，花費(fèi)了較多的時(shí)間和較高的成本，而借助于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的運(yùn)用，能全天不間斷的將在線服務(wù)提供給國(guó)外客戶，這樣交通、通訊費(fèi)用得到降低，擴(kuò)大了業(yè)務(wù)拓展范圍。且網(wǎng)上促銷的開展，廣告費(fèi)用也能夠節(jié)約。

三、中小外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用對(duì)策

（一）對(duì)企業(yè)網(wǎng)站科學(xué)設(shè)計(jì)和建設(shè)

首先，要對(duì)網(wǎng)站的功能性進(jìn)行提升；企業(yè)生產(chǎn)越多的產(chǎn)品，客戶瀏覽產(chǎn)品目錄，獲取目標(biāo)產(chǎn)品的難度就會(huì)加大。因此，要設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品搜索功能，細(xì)化搜索功能，以便保證在較短的時(shí)間內(nèi)，客戶能夠獲取到相應(yīng)的產(chǎn)品信息。郵件訂閱功能也是非常重要的，以便獲取買家的電子郵件地址；但是大部分客戶存在抵制心理，不愿意留設(shè)，那么就需要將訂閱的郵件內(nèi)容明確告知給客戶。

其次，對(duì)網(wǎng)站瀏覽速度有效提升；如果買家需要等待較長(zhǎng)的時(shí)間方可以打開網(wǎng)頁，有絕大一部分人會(huì)放棄訪問。因此，科學(xué)設(shè)計(jì)網(wǎng)站，flash、動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫、大網(wǎng)站等盡量不要選擇，同時(shí)，對(duì)優(yōu)質(zhì)大型服務(wù)器有機(jī)選擇，促使網(wǎng)站瀏覽速度得到加快。

最后，要設(shè)計(jì)多語言版本的網(wǎng)站；國(guó)際通用語言為英語，要分開外貿(mào)網(wǎng)站的英語版本與漢語版本。此外，要充分依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，中小外貿(mào)企業(yè)對(duì)網(wǎng)站的語言版本適當(dāng)增加。外貿(mào)網(wǎng)站至少要有兩種版本，分別是漢語和英語，如果目標(biāo)市場(chǎng)還使用其他語言，則需要將本種語言版本的網(wǎng)站增加設(shè)計(jì)過來。

（二）重視B2C國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)的客戶開發(fā)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，雖然廣泛應(yīng)用B2B平臺(tái)，但是也有部分買家并不通過本渠道來尋找產(chǎn)品信息。很多北美客戶具有較強(qiáng)的動(dòng)手能力，比較習(xí)慣采用搜索引擎、ebay等平臺(tái)。如果僅僅采取B2B電子商務(wù)平臺(tái)，那么就會(huì)影響到市場(chǎng)拓展率。因此，在具體實(shí)踐中，可以將本企業(yè)產(chǎn)品銷售于具有較多國(guó)際客戶的B2C網(wǎng)站上，綜合采取競(jìng)價(jià)、拍賣等方式尋找潛在客戶，對(duì)本企業(yè)的文化與品牌等大力宣傳。在未來的發(fā)展中，要結(jié)合實(shí)際情況，有機(jī)統(tǒng)一實(shí)體店與網(wǎng)店，構(gòu)建新型直銷模式。

（三）對(duì)搜索引擎排名的作用正確評(píng)估

現(xiàn)階段，社會(huì)開始廣泛應(yīng)用計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在公司網(wǎng)站建設(shè)中，需要充分重視搜索引擎。對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)來講，則需要正確評(píng)估搜索引擎排名，除了選擇付費(fèi)搜索引擎排名服務(wù)之外，還需要將其他方式運(yùn)用過來，如優(yōu)化用戶體驗(yàn)、優(yōu)化網(wǎng)站、優(yōu)化搜索引擎等，增加網(wǎng)站的曝光度和網(wǎng)站排名靠前。

篇4

關(guān)鍵詞：代購；目標(biāo)市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

在匯率、關(guān)稅等因素的影響之下，國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的商品價(jià)格之間始終存在著一定的差異，其中品牌產(chǎn)品價(jià)格差異更為明顯。部分消費(fèi)者為了購買國(guó)內(nèi)未上架的新品或者為了消除價(jià)格差額，選擇在國(guó)外進(jìn)行購物，而部分沒有機(jī)會(huì)前往國(guó)外購物的消費(fèi)者則更加傾向于選擇代購的方式。因此，對(duì)代購問題進(jìn)行研究具有非常重要的意義。

一、 國(guó)內(nèi)商品代購現(xiàn)狀

1.代購的特點(diǎn)

代購指的是消費(fèi)者本人由于地域問題無法購買，委托他人在不同的地方購買商品的行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與普及，逐漸出現(xiàn)了代購熱潮。一般情況下，代購包括兩種形式，一種是賣家提供的商品代購，另一種是買家制定的商品代購，屬于B2C電子商務(wù)中的細(xì)分市場(chǎng)之一。代購的方式實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者產(chǎn)品購買范圍的擴(kuò)大、商品價(jià)格的降低，實(shí)現(xiàn)了資源的有效整合。

與普通的網(wǎng)絡(luò)購物相比，代購具有三個(gè)方面的顯著特點(diǎn)：第一，購物環(huán)節(jié)更加的高效與便捷。代購的方式能夠幫助消費(fèi)者消除在個(gè)人購物環(huán)節(jié)中所面臨的外匯管制、信息卡結(jié)算、外語能力、資金安全等方面的問題，使消費(fèi)者的購物環(huán)節(jié)更加的高效與便捷。第二，消費(fèi)者具有較強(qiáng)的群體購買力。大部分代購消費(fèi)者都是中高收入者，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)與國(guó)際消費(fèi)潮流非常熟悉，其代購消費(fèi)能力非常強(qiáng)。第三，個(gè)性化增值服務(wù)開發(fā)。部分代購商能夠依據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)自身的差異化發(fā)展，發(fā)尋購特殊商品、代為網(wǎng)上拍賣以及提供信息咨詢等增值服務(wù)。

2.代購發(fā)展的原因

首先，代購為消費(fèi)者帶來利益。通過代購的方式能夠購買國(guó)內(nèi)還未上市的新產(chǎn)品，享受更為豐富的產(chǎn)品種類，更好地滿足消費(fèi)者的偏好。通過代購的方式能夠以更低的價(jià)格購買商品。一般情況下，國(guó)內(nèi)的專柜商品價(jià)格要比國(guó)外高很多，通過海外代購的方式不僅能夠幫助消費(fèi)者購買到心儀的商品，而且能夠享受較大的實(shí)惠。其次，代購為代購商帶來利益。通過代購的方式，代購商往往能夠湊代購差價(jià)、服務(wù)費(fèi)等方面獲得較大的經(jīng)濟(jì)利益，為代購商帶來了更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。最后，人民幣升值成為了代購發(fā)展的外部動(dòng)因。人民幣對(duì)美匯率不斷提高，對(duì)于用人民幣購買海外商品的消費(fèi)者來講非常劃算。

3.代購面臨的困境

（1）正品的風(fēng)險(xiǎn)加高

由于代購缺乏穩(wěn)定的貨源，導(dǎo)致正品危險(xiǎn)的出現(xiàn)。雖然很多商家都比較重視誠(chéng)信，但是代購的風(fēng)險(xiǎn)依舊較大，尤其是一些商品鑒別知識(shí)較為缺乏的消費(fèi)者。此外，貨源不穩(wěn)定導(dǎo)致代購服務(wù)平臺(tái)中無法實(shí)現(xiàn)商品種類齊全，導(dǎo)致消費(fèi)者的購物滿意度下降。

（2）貨物接收時(shí)間不確定

當(dāng)前，代購的平均到貨時(shí)間為7天至10天，甚至存在半個(gè)月以上的情況。在供應(yīng)量環(huán)節(jié)方面，代購商家往往是在接收顧客的訂單之后才進(jìn)行商品采購的，再加上貨源的不穩(wěn)定性，導(dǎo)致商家在采購環(huán)節(jié)所花費(fèi)的時(shí)間并不確定，消費(fèi)者貨物接收時(shí)間不確定。

（3）售后服務(wù)不到位

代購商與貨源上之間并不存在著穩(wěn)定的合作關(guān)系，代購商在貨物購買過程中的身份為個(gè)體消費(fèi)者，一旦出現(xiàn)商品問題，代購商家并沒有特別有效的解決方法。由此，代購的售后服務(wù)不到位，甚至完全沒有實(shí)際作用。

（4）稅額上調(diào)對(duì)代購產(chǎn)生不利影響

海關(guān)總署在2010年將個(gè)人郵寄進(jìn)境物品免征稅額從原來的500元下調(diào)為50元，只有個(gè)人郵寄進(jìn)境物品的應(yīng)繳稅額超過了50元，都需要按照商品全價(jià)繳納進(jìn)口稅。稅額上調(diào)的政策導(dǎo)致代購商家不能夠再通過個(gè)人包裹郵寄的方式來避免進(jìn)口關(guān)稅，導(dǎo)致代購商的利潤(rùn)下降。

二、 代購市場(chǎng)環(huán)境分析與目標(biāo)市場(chǎng)定位

1.代購市場(chǎng)環(huán)境分析

首先，市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)過了不斷的發(fā)展已經(jīng)取得了一定的成就，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為了全世界最大的新興市場(chǎng)，形成了初具規(guī)模、極富生機(jī)的產(chǎn)業(yè)大軍。當(dāng)前，代購得到了飛速的發(fā)展，更多的內(nèi)地消費(fèi)者開始選擇代購方式。其次，消費(fèi)者行為分析。代購的消費(fèi)主體主要為女性，女性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為存在一定的共性，與男性相比具有更多的不可捉摸性。女性的消費(fèi)欲望容易受到直觀感覺、環(huán)境氣氛等因素的影響，容易由于某種不明確的原因而產(chǎn)生購買行為。隨著生活水平的提高，女性對(duì)美的要求也不斷提高，更加注重商品品牌的附加值，精美的海報(bào)設(shè)計(jì)、精致的禮品贈(zèng)送等都能夠發(fā)揮非常重要的作用。

2.代購目標(biāo)市場(chǎng)定位

通過相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研之后，將代購的目標(biāo)人群定位為15歲-50歲的女性，其中包括大學(xué)生、白領(lǐng)、教師、政府人員等社會(huì)中層人員。這類消費(fèi)者具有較為穩(wěn)定的消費(fèi)能力，而且適應(yīng)能力與新事物接受能力較強(qiáng)，非常注重自身的生活品質(zhì)。這種類型的消費(fèi)者也是與網(wǎng)絡(luò)接觸較為頻繁的人，在各種商品的推銷、介紹及煽動(dòng)性廣告的影響之下，女性消費(fèi)者更容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣。同時(shí)在新品、價(jià)格等方面優(yōu)勢(shì)的吸引之下，消費(fèi)者更加青睞于代購行為。

三、 代購的營(yíng)銷策略分析

1.代購的品牌策略

當(dāng)前，代購呈現(xiàn)出品牌多元化的發(fā)展趨勢(shì)，就如同生物鏈一樣，之后包含多種物種才能夠?qū)崿F(xiàn)生物鏈的可持續(xù)發(fā)展。品牌多樣化必然能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生更多的吸引力，而且不同的顧客有著不同的愛好，對(duì)不同的品牌有著不同的需求。實(shí)現(xiàn)代購品牌的多元化能夠更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。代購商應(yīng)該樹立良好的品牌形象：第一，布置誠(chéng)信文件，包括備案、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、第三方認(rèn)證等。此外，應(yīng)該讓老顧客對(duì)代購服務(wù)、產(chǎn)品、信用等進(jìn)行評(píng)價(jià)，幫助代購商樹立良好新型。第二，建立與提高品牌的認(rèn)知度，吸引更多的潛在消費(fèi)者，促進(jìn)銷售額的不斷增加。所以，對(duì)代購業(yè)務(wù)而言，其推廣期、成長(zhǎng)期、品牌成熟期中，品牌美譽(yù)度、知名度以及忠誠(chéng)度均要通過有效措施實(shí)現(xiàn)提高。

2.代購的產(chǎn)品策略

首先，品類管理策略。對(duì)于代購商家而言，通過品類管理策略能夠?yàn)轭櫩吞峁└嗟姆奖銉r(jià)值。在進(jìn)行品類管理的過程中，依據(jù)相關(guān)性對(duì)其進(jìn)行分類，針對(duì)不同的類別進(jìn)行管理。品類管理策略中包括一站式購物與個(gè)性化購物兩個(gè)方面，一站式購物主要是通過對(duì)顧客需求相關(guān)性分析而擴(kuò)大銷售目標(biāo)；個(gè)性化購物主要是通過對(duì)老顧客信息的掌握、應(yīng)對(duì)而提供代購服務(wù)。其次，產(chǎn)品特色策略。代購商家應(yīng)該樹立自身的個(gè)性特色，例如只經(jīng)營(yíng)某個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的產(chǎn)品，逐漸發(fā)展成為專業(yè)代購。為了吸引更多的消費(fèi)者，可以對(duì)品牌進(jìn)行進(jìn)一步的劃分，便于消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行快速定位。代購應(yīng)該實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的不斷豐富，同時(shí)要確保產(chǎn)品的廣度、深度等都較為適當(dāng)，產(chǎn)品的功能也應(yīng)該錯(cuò)落有致，更好地滿足不同顧客的需求。

3.代購的推廣策略

首先，通過搜索引擎進(jìn)行推廣。利用互聯(lián)網(wǎng)搜索工具實(shí)現(xiàn)代購網(wǎng)站的推廣，主要的方式包括搜索優(yōu)化與關(guān)鍵詞搜索。要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際情況進(jìn)行明確，選擇影響力較大的搜索引擎，獲得更好的推廣效果。其次，通過電子郵件進(jìn)行推廣。電子郵件在互聯(lián)網(wǎng)中有著廣泛的應(yīng)用，因此其市場(chǎng)機(jī)會(huì)也比較廣泛。通過對(duì)客戶關(guān)系的管理，企業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)愛好、習(xí)慣等進(jìn)行準(zhǔn)確把握，提高營(yíng)銷的實(shí)效性、針對(duì)性等。電子郵件包括多種內(nèi)容形式，有簡(jiǎn)單圖文形式、代購網(wǎng)站鏈接等。同時(shí)，要在實(shí)際銷售的基礎(chǔ)上通過電子郵件的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，對(duì)用戶信息進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的不斷優(yōu)化。再次，通過微信、微博進(jìn)行推廣。

隨著移動(dòng)互聯(lián)軟件的不斷發(fā)展，微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等有著非常重要的意義。微博營(yíng)銷方式涉及到生活的方方面面，而且具有較大的影響力，能夠獲得較好的推廣效果。微信使用群體不斷增加，而且微信使用群體具有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，微信營(yíng)銷應(yīng)該成為了代購營(yíng)銷方式中最為重要的方式之一。最后，通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的社交網(wǎng)站有人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等，這些社交網(wǎng)站都具有一定的影響力，而且都是實(shí)名制注冊(cè)方式，利用設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣能夠增強(qiáng)其可信度，充分利用網(wǎng)站的營(yíng)銷資源。

4.代購的定價(jià)策略

首先，實(shí)現(xiàn)成本最小化。代購最大的優(yōu)勢(shì)就是成本領(lǐng)先，不同的代購商家應(yīng)該依據(jù)自身的特點(diǎn)與實(shí)際情況選擇合理的代購方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)盈虧的充分把握，實(shí)現(xiàn)代購營(yíng)銷成本最小化的目標(biāo)。其次，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品低位定價(jià)。產(chǎn)品定價(jià)對(duì)代購有著直接的影響，在產(chǎn)品定價(jià)的過程中要遵循相關(guān)的市場(chǎng)規(guī)律，并參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略，確保定價(jià)能夠滿足代購商家的實(shí)際及未來發(fā)展。

5.代購的促銷策略

在代購進(jìn)行促銷的過程中，要依據(jù)區(qū)域、季節(jié)、階段的不同而進(jìn)行，確保策劃細(xì)致、準(zhǔn)備周全。促銷是銷售作為有效的工具，通過促銷活動(dòng)能夠促進(jìn)顧客購買沖動(dòng)性的增加。代購的促銷方式主要采用直接促銷，包括：第一，免費(fèi)類促銷策略。贈(zèng)送顧客免費(fèi)的禮品，通過這種方式讓顧客留下較好的印象，一方面拉近顧客與代購商的距離，另一方面提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。第二，優(yōu)惠類促銷策略。顧客購買相應(yīng)金額的產(chǎn)品是給與一定的優(yōu)惠與減免，或者直接通過降價(jià)的方式進(jìn)行促銷，通過優(yōu)惠類促銷活動(dòng)增加顧客的購買欲望。

6.代購的客服策略

首先，服務(wù)策略。當(dāng)前，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多且良莠不齊，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購存在一定的疑慮，消費(fèi)者并不會(huì)僅僅依據(jù)商品描述就購買，對(duì)商家的服務(wù)態(tài)度等都非常重視，往往會(huì)選擇自己更加偏愛的商家進(jìn)行代購消費(fèi)?？头藛T應(yīng)該充分展現(xiàn)自己的專業(yè)素質(zhì)，從而增加顧客能夠感受到的建議價(jià)值與關(guān)系價(jià)值。其次，顧客關(guān)系維護(hù)策略。代購開始初期會(huì)缺乏客戶基礎(chǔ)，需要對(duì)客戶進(jìn)行有效的維護(hù)，從而發(fā)展更多的長(zhǎng)期顧客。消費(fèi)者在進(jìn)行代購的過程中，所面臨的選擇非常多，代購商家非常容易出現(xiàn)顧客流失的情況，因此企業(yè)應(yīng)該注重對(duì)客戶的鞏固工作，重視售后服務(wù)體系與評(píng)價(jià)體系。最后，顧客見證策略。如果消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值并不確定，顧客的購物評(píng)價(jià)將是其他消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要依據(jù)，具有非常高的參考價(jià)值。因此，要采用顧客見證策略，將熱銷及顧客比較喜愛的商品進(jìn)行重點(diǎn)推廣，提高代購的說服力與價(jià)值，增加客戶的信心、降低客戶的思考時(shí)間。

四、總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)購物的不斷發(fā)展與完善，代購也得到了迅猛的發(fā)展。我國(guó)的商品與國(guó)外的某些商品相比在價(jià)格、質(zhì)量、種類等方面存在一定的劣勢(shì)，代購逐漸成為了人們所熟知與廣泛應(yīng)用的購物方式之一。代購的方式實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者產(chǎn)品購買范圍的擴(kuò)大、商品價(jià)格的降低，實(shí)現(xiàn)了資源的有效整合。當(dāng)前，關(guān)稅調(diào)整等因素必然會(huì)對(duì)代購市場(chǎng)造成一定的影響，在這種背景之下，代購商如何實(shí)現(xiàn)發(fā)展與盈利是需要重點(diǎn)研究的問題。代購商應(yīng)該通過各種代購營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)老客戶的保留與新客戶的拓展，實(shí)現(xiàn)代購的可持續(xù)發(fā)展。

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篇5

為了進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)企業(yè)“走出去”，十六大報(bào)告明確指出：“實(shí)施‘走出去’戰(zhàn)略是對(duì)外開放新階段的重大舉措。鼓勵(lì)和支持有比較優(yōu)勢(shì)的各種所有制企業(yè)對(duì)外投資，帶動(dòng)商品和勞務(wù)出口，形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名品牌?！钡?，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)深入發(fā)展，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，不僅面臨著當(dāng)?shù)毓镜母?jìng)爭(zhēng)，還要與其他跨國(guó)公司搶占市場(chǎng)份額。

當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)新的階段，企業(yè)間國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已越來越向研發(fā)和銷售兩端偏移?？梢哉f，對(duì)渠道的控制就是對(duì)市場(chǎng)的控制，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力更多地開始表現(xiàn)為渠道的競(jìng)爭(zhēng)。

因此，對(duì)于剛剛走入世界市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)而言，如何拓展自身的境外營(yíng)銷活動(dòng)，構(gòu)筑一個(gè)高效、靈活、開放的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，就成為不得不面對(duì)的迫切問題。

一、境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的概念及意義

境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)在國(guó)際范圍內(nèi)的延伸，是產(chǎn)品從一國(guó)生產(chǎn)者手中向另一國(guó)消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的路徑集合。其中，公司是渠道中的點(diǎn)，渠道是網(wǎng)絡(luò)中的線，諸多渠道線之間的交織構(gòu)成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)作為一項(xiàng)跨國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)商品的進(jìn)出口貿(mào)易。該過程不僅涉及到勞動(dòng)、資金、技術(shù)等大量生產(chǎn)要素的轉(zhuǎn)移，也涉及國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)的對(duì)接；不僅需要各種技術(shù)、信息、資金、外匯等方面的投入和支持，也與國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則等一系列問題息息相關(guān)。

積極推動(dòng)企業(yè)建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)培育壯大我國(guó)自己的跨國(guó)企業(yè)具有特殊意義。

首先，建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)積極開拓海外市場(chǎng)、快速成長(zhǎng)的重要舉措?？v觀競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和促銷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，公司的快速成長(zhǎng)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和運(yùn)行效率緊密相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和價(jià)值直接影響到公司的發(fā)展規(guī)模和價(jià)值。

其次，發(fā)展境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有很大裨益。世界管理大師德魯克曾經(jīng)說過，營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為公司降低成本的黑洞，是第三利潤(rùn)源和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。由于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的形成是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過程，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)很難模仿，因此比其他營(yíng)銷要素更能提供和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，通過建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，有助于提高企業(yè)的品牌知名度，提高品牌價(jià)值；同時(shí)還可以收集到更多的國(guó)外消費(fèi)者需求信息，增進(jìn)企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的了解，為產(chǎn)品開發(fā)和定位提供導(dǎo)向作用。

二、我國(guó)當(dāng)前建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)踐

隨著大批有實(shí)力的中國(guó)本土企業(yè)走出國(guó)門，它們?cè)诮⒕惩鉅I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面已經(jīng)進(jìn)行了許多有益的探索和實(shí)踐。海爾、長(zhǎng)虹等一批骨干企業(yè)以及萬向、遠(yuǎn)大空調(diào)、新希望等民營(yíng)企業(yè)，在“走出去”過程中逐漸突破狹隘的區(qū)域市場(chǎng)概念，從單純生產(chǎn)、銷售向?qū)崿F(xiàn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的當(dāng)?shù)鼗较虬l(fā)展，積極構(gòu)筑自己的海外營(yíng)銷體系。歸納起來，中國(guó)企業(yè)把產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)的途徑主要包括以下幾種：

第一，通過與國(guó)際上一些著名跨國(guó)公司或采購商簽訂采購協(xié)議，促進(jìn)和推動(dòng)產(chǎn)品出售。這種方式對(duì)欲進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中小企業(yè)具有較大的吸引力，他們往往缺乏足夠的資金來構(gòu)筑自己的海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，借助外力更加便捷和省力。世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、麥德龍、百安居等每年在中國(guó)要采購幾百億美元的商品，通過其銷售網(wǎng)絡(luò)銷往全球各地。這是中國(guó)產(chǎn)品特別是中小企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)便捷通道。不過，從真正意義上講，這不是我國(guó)企業(yè)自身的境外營(yíng)銷渠道，因而在很大程度上要受制于人，利潤(rùn)的主體要被他人拿走。

第二，通過出口商或進(jìn)口商進(jìn)行分銷。這種方式是指借助于中間商將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，以便充分利用中間商熟悉當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、市場(chǎng)和文化的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的目的。這也是許多企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)初期普遍選擇的一種方式。中國(guó)許多私營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)的輕工業(yè)品，如運(yùn)動(dòng)鞋、服裝等大部分出口到國(guó)外，其中40%以上賣給了世界各地的中間商。這種營(yíng)銷渠道可以被視為“半程渠道”，即我國(guó)企業(yè)雖然沒有面對(duì)他國(guó)消費(fèi)者，但也不是完全在國(guó)內(nèi)坐等采購，在一定程度上已進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)。

第三，中國(guó)企業(yè)在境外建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。例如，海爾與美國(guó)家電公司在美合資成立了海爾紐約貿(mào)易中心，同時(shí)相繼成立了東南亞海爾、歐洲海爾、中東海爾等8個(gè)海外貿(mào)易公司，依次構(gòu)成了自己的海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這種方法可控性強(qiáng)，有助于嚴(yán)格執(zhí)行公司的營(yíng)銷政策、降低運(yùn)營(yíng)成本、獲取第一手市場(chǎng)信息，培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，但同時(shí)也存在建設(shè)成本高、速度相對(duì)較慢、初期投資風(fēng)險(xiǎn)較大等缺點(diǎn)，因而更適合被一些實(shí)力較強(qiáng)、海外經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)成熟的企業(yè)所采用。這是完全自主的境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

第四，通過戰(zhàn)略合作等方式，實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的共享。這種方式通過在海外市場(chǎng)尋找適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)作為戰(zhàn)略“盟友”，彼此利用已經(jīng)建立的銷售網(wǎng)，共享銷售資源。例如，中國(guó)海爾與日本三洋合資成立了“三洋海爾株式會(huì)社”，通過三洋健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，海爾家電產(chǎn)品得以迅速打入全球家電業(yè)最發(fā)達(dá)、消費(fèi)最超前的日本市場(chǎng)。這是境外經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一種深化。

第五，通過OEM或ODM直接參與跨國(guó)公司的全球供應(yīng)鏈。這種方式也被一些中國(guó)制造企業(yè)廣泛采用，家電企業(yè)格蘭仕就是一個(gè)典型例證。格蘭仕通過為一些歐美跨國(guó)公司貼牌生產(chǎn)，目前已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)微波爐行業(yè)60%的市場(chǎng)份額和35%的世界市場(chǎng)份額。其他一些中國(guó)家電企業(yè)，例如海爾、康佳等在最早進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)大都采用過貼牌生產(chǎn)方式。這是發(fā)展境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的初級(jí)方式，在中國(guó)現(xiàn)階段發(fā)揮了非常好的作用。

第六，通過并購方式直接收購國(guó)外企業(yè)的現(xiàn)有營(yíng)銷系統(tǒng)。并購方式作為一種快速、便捷的途徑，在幫助企業(yè)迅速進(jìn)入海外市場(chǎng)方面也常能發(fā)揮奇效。2002年，TCL出資820萬歐元全資并購德國(guó)名牌施耐德。這使得TCL巧妙繞過了歐洲對(duì)中國(guó)設(shè)置的彩電貿(mào)易壁壘，同時(shí)可以利用施耐德遍布?xì)W洲24個(gè)國(guó)家的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，以相對(duì)較低的成本迅速開拓在歐業(yè)務(wù)。這是建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的高級(jí)形式，隨著中國(guó)對(duì)外投資的拓展，這種方式將更為普遍地被采用。

第七，企業(yè)開展境外營(yíng)銷的其他方式。例如，海信集團(tuán)為加強(qiáng)品牌塑造，在南非投資374.5萬美元建造了六家大型連鎖店；中國(guó)康奈集團(tuán)實(shí)施“國(guó)際連鎖專賣攻略”，在法國(guó)、美國(guó)、意大利、希臘、比利時(shí)、葡萄牙等城市開設(shè)了23家康奈皮鞋專賣店；上海廣電與日本三井物產(chǎn)開展戰(zhàn)略合作，三井物產(chǎn)對(duì)上廣電開放全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；華為與美國(guó)3Com合資成立華為3Com公司，有效整合了華為的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道和3Com的國(guó)外營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)最大限度的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

三、當(dāng)前我國(guó)建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)存在的主要問題

許多中國(guó)企業(yè)缺乏參與激烈國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)，在開拓海外市場(chǎng)方面仍面臨一系列問題。

一是觀念上的障礙。盡管一些企業(yè)已經(jīng)邁出國(guó)門，但是經(jīng)營(yíng)視野仍然局限在“生產(chǎn)什么，出口什么”的范圍，參與競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也仍然停留在成本和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，對(duì)營(yíng)銷的理解仍然局限在一個(gè)國(guó)家和一個(gè)地區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有意識(shí)到全球市場(chǎng)一體化帶來的新變化。

二是拓展海外市場(chǎng)模式上的單一化。多數(shù)中國(guó)企業(yè)在開拓海外市場(chǎng)時(shí)，往往通過進(jìn)口商這種單一渠道。這種方式雖然在初期能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省資金和時(shí)間，但也常常將自身置于談判的不利地位。尤其當(dāng)中間商的實(shí)力與出口企業(yè)實(shí)力相比較強(qiáng)的時(shí)候，出口企業(yè)就可能會(huì)受到中間商的控制，利益遭到侵害。事實(shí)上，通過自建銷售中心、并購海外銷售渠道、開設(shè)品牌連鎖店等多種方式，可以更加靈活、高效地推廣產(chǎn)品。

三是企業(yè)往往對(duì)自身實(shí)力和海外市場(chǎng)情況的了解和把握不夠。對(duì)企業(yè)自身來說，在資金實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先度、人才培養(yǎng)、海外投資經(jīng)驗(yàn)等許多方面差異很大。對(duì)海外市場(chǎng)來說，發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家有著完全不同的市場(chǎng)環(huán)境，即使是發(fā)達(dá)國(guó)家相互之間、發(fā)展中國(guó)家相互之間也各有特色。但是一些企業(yè)往往對(duì)這些差別和風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足，盲目跟從，導(dǎo)致投資失敗。

四是現(xiàn)有管理機(jī)制和配套政策上仍然存在一些制約。例如一些已經(jīng)出臺(tái)的政策性文件可操作性不強(qiáng)，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)直接相關(guān)的投資、外匯管理等方面法律法規(guī)不健全，造成國(guó)內(nèi)行政監(jiān)管“缺位”和“越位”；辦理正常審批手續(xù)比較繁瑣，導(dǎo)致個(gè)別企業(yè)喪失好的投資時(shí)機(jī)，甚至一些企業(yè)并未經(jīng)過正式審批就直接進(jìn)行海外投資；配套的金融服務(wù)、外匯保險(xiǎn)等領(lǐng)域缺乏支持措施，不適應(yīng)企業(yè)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其對(duì)已經(jīng)具備一定實(shí)力的企業(yè)快速擴(kuò)張形成障礙。

四、關(guān)于推動(dòng)我國(guó)建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的思考

中國(guó)企業(yè)建立海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在思想觀念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、管理模式和配套政策方面仍然需要不斷創(chuàng)新和完善。中國(guó)要形成真正有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)體系，政府和企業(yè)都需要做出更大的努力。

首先，要逐步樹立“國(guó)際營(yíng)銷、全球營(yíng)銷”的概念。全球市場(chǎng)的一體化使得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)早已突破了一個(gè)國(guó)家和一個(gè)地區(qū)的范圍。中國(guó)企業(yè)家應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識(shí)到這種變化，在本土迎接海外企業(yè)和品牌挑戰(zhàn)的同時(shí)，把目光投向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。摒棄那種只盯著與同行競(jìng)爭(zhēng)、以低價(jià)競(jìng)銷手段取勝的惡性循環(huán)，積極構(gòu)筑和完善自己的銷售、服務(wù)和增值體系。

其次，海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)筑應(yīng)當(dāng)適應(yīng)不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)清自身發(fā)展所處的階段，從企業(yè)發(fā)展的縱向思考海外拓展的定位；針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的不同特點(diǎn)，積極適應(yīng)海外市場(chǎng)的特色，選擇與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相適應(yīng)的商業(yè)流通模式，構(gòu)筑高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)還應(yīng)關(guān)注國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，把握各種有利時(shí)機(jī)。例如，在歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體相對(duì)低迷時(shí)期，采用并購方式收購一些相對(duì)完善的營(yíng)銷渠道，可以實(shí)現(xiàn)低投入、高收益的效果。

篇6

在國(guó)外，美國(guó)科勒的網(wǎng)站()日流量已達(dá)到24600人次(2009.9.1數(shù)據(jù))，其中22.4%為本土之外的瀏覽者。在國(guó)內(nèi)，深圳一家外貿(mào)公司()的日流量可達(dá)到660人次(2009.9.1數(shù)據(jù))，其中99%為國(guó)外瀏覽者。

盡管如此，國(guó)內(nèi)出口企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展仍處于初級(jí)階段。佛山陶瓷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究中心曾對(duì)國(guó)內(nèi)外50家外貿(mào)陶瓷企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，國(guó)內(nèi)大多數(shù)外貿(mào)網(wǎng)站與國(guó)外差距甚大，即便是業(yè)內(nèi)知名的陶瓷企業(yè)也仍然很不專業(yè)，這對(duì)于有志于開展外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，未嘗不是一個(gè)良機(jī)。

外貿(mào)建站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一步

建立一個(gè)外文的網(wǎng)站是，是開展外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一步，也是關(guān)鍵一步。因?yàn)?，外貿(mào)網(wǎng)站的優(yōu)劣，不僅直接影響采購商對(duì)公司的印象，還會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資回報(bào)率。原因是幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法或早或晚都會(huì)將采購商吸引到企業(yè)的網(wǎng)站；而且好的外貿(mào)網(wǎng)站還可以帶來更多流量從而可以降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告成本，提升外銷業(yè)績(jī)。

既然如此重要，外貿(mào)網(wǎng)站應(yīng)如何策劃呢？首先，網(wǎng)站功能應(yīng)可以滿足公司開發(fā)客戶、服務(wù)客戶、提升品牌的需求，并具有可擴(kuò)充性；其次，網(wǎng)站設(shè)置應(yīng)符合搜索引擎的排名規(guī)則以便使網(wǎng)站在Google等搜索引擎排名靠前；再者，網(wǎng)站美工方面應(yīng)符合國(guó)外的審美標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)站最好能租用國(guó)外的空間以提高訪問速度而且也方便海外采購商搜索；最后，網(wǎng)站還應(yīng)建立網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)。

外貿(mào)B2B 365天的在線交易會(huì)

通過阿里巴巴等外貿(mào)型的B2B網(wǎng)站出口，是大多數(shù)陶企開展外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流。因?yàn)橥赓Q(mào)B2B平臺(tái)具有買家集中、詢盤多、見效快、簡(jiǎn)單易操作、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。但同時(shí)也存在會(huì)員數(shù)量過多，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，排名沒有保障，買家詢盤是群發(fā)，導(dǎo)致詢盤質(zhì)量不高，費(fèi)用高，不繳費(fèi)就中止服務(wù)等不足。

那么，應(yīng)如何有效利用這一平臺(tái)呢？可以建立選擇與評(píng)價(jià)外貿(mào)B2B的機(jī)制，選擇最適合自身產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的外貿(mào)平臺(tái)，并熟悉這一平臺(tái)將其價(jià)值發(fā)揮到最大。但也不可過于依賴單一平臺(tái)，以免平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈而使外貿(mào)業(yè)務(wù)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。還可采用多種外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，以發(fā)現(xiàn)性價(jià)比最高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。四、外貿(mào)C2C，Ebay外貿(mào)的淘金之路

C2C平臺(tái)是最容易被陶企忽視的渠道，總覺得C2C平臺(tái)面向消費(fèi)者的是小打小鬧。然而以Ebay外貿(mào)()為代表的C2C平臺(tái)，卻擁有3.8億海外買家，Ebay2008年度交易額達(dá)600億美元，由此可見其商業(yè)價(jià)值不可小覷。

佛山一家衛(wèi)浴企業(yè)通過Ebay外貿(mào)平臺(tái)，月銷售額在100萬左右并持續(xù)增長(zhǎng)。其做法是在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)設(shè)置分公司與倉庫，由在佛山的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)E?鄄bay網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)，在Ebay外貿(mào)上開辟了一個(gè)直接面向國(guó)外消費(fèi)者的銷售渠道。并以零渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，快捷的配送速度贏得了快速的發(fā)展，開辟出一條全新的渠道。

搜索引擎營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制勝之道

搜索引擎營(yíng)銷是陶企較少使用然而卻十分有效的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。因?yàn)?，搜索引擎是海外采購商尋找合作商的重要方式之一。前面所舉的例子Lightinthebox與電池出口網(wǎng)站所取得的成就，可部分歸功于Google競(jìng)價(jià)排名的運(yùn)用。據(jù)說其目前每月仍投入幾萬美金用于Google競(jìng)價(jià)排名。陶企之所以較少使用這一渠道，一方面是價(jià)格較高，如Ceramictile在Google的每次點(diǎn)擊在9元左右，另一方面，搜索引擎廣告要取得成功，必須在網(wǎng)站策劃、關(guān)鍵字策略等多方面進(jìn)行系統(tǒng)的籌劃，否則效果也未必理想。

相對(duì)于成本較高的搜索引擎廣告，搜索引擎優(yōu)化性價(jià)比更高。前面所介紹的流量在國(guó)內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)來說是最高的，其主要原因正是采用了搜索引擎優(yōu)化的推廣手法，使網(wǎng)站在Google等搜索引擎中Ceramictiles等關(guān)鍵字免費(fèi)排名靠前。

郵件營(yíng)銷雖古老卻有效的營(yíng)銷利器

郵件營(yíng)銷是所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法中最“古老”也是最常用的一種。許多外貿(mào)人員在網(wǎng)上尋找客戶郵件地址并發(fā)送推廣郵件，通過這種方式有些企業(yè)每年也能取得上千萬的業(yè)績(jī)。但由于未經(jīng)許可推廣的郵件被定義為垃圾郵件而拒收率較高，甚至遭到郵件服務(wù)商停止服務(wù)。不過有些郵件群發(fā)軟件采用國(guó)外的通道并模擬手工發(fā)送的方式，較好地解決了這個(gè)問題。

相當(dāng)而言，經(jīng)過許可的郵件營(yíng)銷才是合法而且更有效的。以科勒的網(wǎng)站為例，科勒網(wǎng)站的用戶可以加入科勒的郵件列表，每月就可以收到科勒發(fā)來的郵件。這種方式不僅有利于新產(chǎn)品推廣、還有利于維護(hù)客戶關(guān)系、提升品牌忠誠(chéng)度，而且屬于合法的郵件營(yíng)銷方式。

外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷陶企出口競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的低成本、跨越時(shí)空的特性，對(duì)于開展外貿(mào)具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，因此它必將逐步成為開展外貿(mào)推廣的主流渠道。越來越多的陶企會(huì)充分利用這一渠道而獲得突破性的發(fā)展，不適應(yīng)這種新的營(yíng)銷方法的企業(yè)則會(huì)喪失發(fā)展的良機(jī)。

相關(guān)鏈接：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(On-lineMarketing或E-Marketing)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。

1、廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段(包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國(guó)際互聯(lián)網(wǎng))開展的營(yíng)銷活動(dòng)。

篇7

與內(nèi)地用戶熟悉的在線旅游平臺(tái)不同，客路更多是面向整個(gè)亞太市場(chǎng)，而非中國(guó)內(nèi)地。2016年，有來自30多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的用戶在客路上預(yù)訂了超過500萬次的產(chǎn)品?！翱吐肪褪锹糜文康牡胤?wù)的Airbnb?！笨吐穭?chuàng)始人林照圍對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

林照圍在花旗銀行投資銀行部工作多年，他和同樣在投資領(lǐng)域工作的朋友王志豪都喜歡到處游歷，而且屬于資深的體驗(yàn)型玩家。但在香港工作的他們找不到一個(gè)快捷全面的平臺(tái)，可以滿足自己“稀奇”的游玩需求。2014年兩個(gè)人去尼泊爾徒步時(shí)，想要預(yù)訂跳傘項(xiàng)目，卻遇到了不少麻煩。回國(guó)后，他們認(rèn)為這是一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，沒有太多猶豫，兩個(gè)人o職離開工作幾年的銀行，拉上另外一個(gè)創(chuàng)始人熊小康三個(gè)人湊了幾百萬元作為啟動(dòng)資金，創(chuàng)立客路。

創(chuàng)業(yè)初期，林照圍曾經(jīng)想過先從內(nèi)地打開市場(chǎng)。通過微信平臺(tái)，客路在內(nèi)地推廣過一款尼泊爾高空滑翔傘的項(xiàng)目，但最終只有幾百人下訂單。這讓林照圍意識(shí)到，攜程、去哪兒和飛豬積淀多年，早已瓜分了國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)的份額，初創(chuàng)公司要在這個(gè)市場(chǎng)分得一杯羹幾乎沒有可能性。

所以，客路將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了亞太其他地區(qū)而非內(nèi)地市場(chǎng)。這些地區(qū)的游客會(huì)在TripAdvisor上看攻略，接著尋找詳細(xì)信息，找官網(wǎng)訂票，再選擇Agoda或訂酒店，落地后坐地鐵或直接用Uber打車，在他們的概念中，并不存在攜程那樣的一站式預(yù)訂平臺(tái)。

現(xiàn)在看來，客路避開大平臺(tái)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的選擇?！皟?nèi)地的市場(chǎng)如果要推廣，金額必須得達(dá)到億元級(jí)別才會(huì)有效果。我們做的所有事都會(huì)被用來和成熟的平臺(tái)比較，成本大幅度提升，但在海外市場(chǎng)，沒有人會(huì)問我們和攜程有什么區(qū)別?！绷终諊f。

林照圍和王志豪有一個(gè)明確的優(yōu)勢(shì)：他們更懂海外市場(chǎng)。林照圍形容兩個(gè)人的經(jīng)歷是“四不像”，正是這樣的跨文化背景讓他們對(duì)于海外市場(chǎng)沒有任何陌生感。林照圍在中國(guó)臺(tái)灣和福建長(zhǎng)大，在美國(guó)接受了教育后，到香港工作，精通英語、粵語和普通話。而王志豪出生在非洲東部島國(guó)毛里求斯，在美國(guó)讀書后進(jìn)入華爾街工作，最終到了香港。王志豪的母語是法語和粵語，第二外語是日語，當(dāng)然還說一口流利的英語。

“在我們的概念里，沒有中國(guó)人、東南亞人、歐洲人或者美國(guó)人的區(qū)別，他們都是客路的用戶。我們?cè)谛录悠?，在馬來西亞，在韓國(guó)，就和在北京、上海一樣熟悉?！绷终諊f。

2014年，林照圍和團(tuán)隊(duì)花了幾個(gè)月時(shí)間開發(fā)了客路網(wǎng)站，同步使用簡(jiǎn)體中文、繁體中文和英文3種文字。采用多種語言的原因很簡(jiǎn)單，同為合伙人的王志豪不能閱讀中文。

開發(fā)網(wǎng)站的同時(shí)，林照圍和王志豪開始拓展香港市場(chǎng)。作為一個(gè)資源有限的創(chuàng)業(yè)公司，根本沒有多余的資金砸補(bǔ)貼和做地推，林照圍打開市場(chǎng)的方式也采用了更“輕巧”的戰(zhàn)術(shù)而非大開大合的廣撒密網(wǎng)：他只關(guān)注有明顯需求的用戶群落及已經(jīng)入境的在地用戶?？吐窌?huì)針對(duì)這些來自全球各地的游客，在出行前、出行中和出行后的場(chǎng)景中推廣產(chǎn)品。

這一推廣策略后來發(fā)展成為客路營(yíng)銷的三大路徑：社群、渠道、數(shù)字化營(yíng)銷。他們首先在政府網(wǎng)站搜索旅游報(bào)告，分析入港游客的來源，包括內(nèi)地、印度、新加坡、韓國(guó)等，再根據(jù)這些地區(qū)目標(biāo)用戶不同的活躍社群投放廣告。如在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，林照圍選擇自由行用戶最常用的論壇背包客棧投放，在印度則是TripAdvisor。

最初的數(shù)字化營(yíng)銷主攻搜索引擎的關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化，因?yàn)镚oogle是海外用戶出行前做攻略時(shí)使用最頻繁的搜索工具，但它的排名需要長(zhǎng)期積累，林照圍和技術(shù)團(tuán)隊(duì)能做的只有研究SEO（搜索引擎優(yōu)化），調(diào)整內(nèi)部的架構(gòu)，包括建立外鏈和優(yōu)化關(guān)鍵詞。但要在Google排名靠前，最重要的還是時(shí)間和用戶積累?；ㄙM(fèi)了大半年的時(shí)間，在搜索“香港迪士尼樂園門票”的英文關(guān)鍵詞時(shí)，客路終于能夠出現(xiàn)在Google首頁。

在游客出發(fā)前通過精準(zhǔn)渠道對(duì)其推送后，在途中，客路選擇交通工具作為廣告投放地。林照圍通過朋友找到香港國(guó)泰航空負(fù)責(zé)人，成為他們的合作伙伴。乘客可以在航空雜志上看到客路App和優(yōu)惠券的廣告，落地即可使用。下機(jī)后，香港機(jī)場(chǎng)快線是外國(guó)游客接駁市區(qū)時(shí)最常用的交通工具，“無論如何必須拿下”。在幾個(gè)月的談判后，客路成為機(jī)場(chǎng)快線的合作方，直接接入了香港機(jī)場(chǎng)快線的后臺(tái)系統(tǒng)，用戶通過客路預(yù)訂車票后，能夠直接掃描二維碼電子票出站。

這種謹(jǐn)慎的做法來自于林照圍和王志豪的工作經(jīng)歷。他們?cè)谕顿Y銀行部工作多年，無論是市場(chǎng)推廣還是商務(wù)拓展，他們習(xí)慣于先分析既往數(shù)據(jù)，在市場(chǎng)成型后再開始對(duì)應(yīng)的活動(dòng)，用林照圍的說法，“我們是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的，以數(shù)據(jù)分析做市場(chǎng)?！?/p>

因此，客路的目的地產(chǎn)品開發(fā)必須先建立產(chǎn)品數(shù)字模型，比如迪士尼、海洋公園每年游客數(shù)量，流量和用戶量的匹配，游客來源地分布及權(quán)重等。而對(duì)于人流量最大的項(xiàng)目如香港地區(qū)的迪士尼樂園、日本大阪的環(huán)球影城這類項(xiàng)目，無論花費(fèi)多少時(shí)間和精力都得拿下合作。與日本環(huán)球影城的艱難談判讓林照圍記憶猶新，日本企業(yè)相對(duì)保守，喜歡和有幾十年歷史的老牌企業(yè)合作，對(duì)于客路這類新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天生持懷疑態(tài)度。林照圍一個(gè)月飛幾次日本，反復(fù)商談，花了3個(gè)多月才拿下環(huán)球影城門票的權(quán)。又經(jīng)過日方半年多考察，客路才最終成為合作方，讓logo出現(xiàn)在環(huán)球影城網(wǎng)站的首頁，還與環(huán)球影城共享用戶數(shù)據(jù)，這也為后來在日本鋪設(shè)供應(yīng)鏈打開了突破口。

“日本是整個(gè)亞洲供應(yīng)鏈最難鋪的，日本人很怕和外界直接互動(dòng)，成為第一個(gè)吃螃蟹的人，但一旦有了環(huán)球影城作為案例，剩下的問題就迎刃而解了?！绷终諊?說。

雖然先后在京都、大阪、東京鋪設(shè)產(chǎn)品線，但林照圍沒有發(fā)展日本用戶市場(chǎng)的計(jì)劃。這同樣是客路以數(shù)字驅(qū)動(dòng)管理用戶市場(chǎng)的結(jié)果。

對(duì)于一處熱點(diǎn)目的地，即使產(chǎn)品整合完成，客路也不一定會(huì)同步拓展用戶市場(chǎng)，只有在當(dāng)?shù)爻鲇稳藬?shù)達(dá)到一定的量級(jí)，用戶分析及畫像符合客路的要求后，客路才會(huì)啟動(dòng)地推。在分析了日本旅游局的報(bào)告后，林照圍發(fā)現(xiàn)日本出境游用戶主要為中老年人。他的結(jié)論是：日本海外出境游的用戶數(shù)量不足以形成值得操作的市場(chǎng)，日本只作為游客輸入地，而不作為輸出地運(yùn)營(yíng)。 >> 客路創(chuàng)始人林照圍想改變亞太地區(qū)旅游目的地產(chǎn)品現(xiàn)有的服務(wù)模式。

在經(jīng)緯中國(guó)的張穎看來，這種做法體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)“出色的市場(chǎng)判斷與執(zhí)行力”。2015年10月，客路獲得由經(jīng)緯創(chuàng)投領(lǐng)投的500萬美元A輪融資，2017年3月2日，客路獲得紅杉資本中國(guó)基金領(lǐng)投，經(jīng)緯創(chuàng)投、微光資本、華創(chuàng)資本跟投的3000萬美元B輪融資。

林照圍認(rèn)為中國(guó)公司在海外市場(chǎng)多為工具型的產(chǎn)品，少有旅游服務(wù)這類重運(yùn)營(yíng)的“軟性”產(chǎn)品，內(nèi)部沒有形成同一平臺(tái)下的多語言平行架構(gòu)是一個(gè)重要制約因素，對(duì)于一個(gè)業(yè)務(wù)跨越多國(guó)的公司，尤其如此?？吐方鉀Q這個(gè)問題，花了一年的時(shí)間，“資源和時(shí)間投入很大，我們?cè)嚵撕芏噱e(cuò)?！绷终諊f。當(dāng)時(shí)每個(gè)市場(chǎng)，每條業(yè)務(wù)線都不斷地變化，幾乎每個(gè)月都涉及前端和后端的調(diào)整，比如一張圖片是需要分享還是和Facebook同步，泰國(guó)負(fù)責(zé)人要改變網(wǎng)站頭條宣傳位的內(nèi)容等，都可能“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，“把整個(gè)速度都拖慢了”。

2016年平行架構(gòu)完善后，林照圍覺得客路才真正具備了“一個(gè)國(guó)際化公司從內(nèi)到外的感覺”。比如泰文網(wǎng)站可以依靠一個(gè)英語的架構(gòu)平臺(tái)在前端同步編輯網(wǎng)站內(nèi)容，完全不會(huì)影響其他的比如韓語團(tuán)的運(yùn)營(yíng)。

客路的地推，林照圍既參考了Uber的“三人模式”，也來自他們“創(chuàng)業(yè)三人組”在香港開拓市場(chǎng)的實(shí)踐。在香港創(chuàng)業(yè)時(shí)，林照圍自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場(chǎng)拓展和融資，王志豪負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)推廣，并擔(dān)任主要管理者的角色，負(fù)責(zé)人事和財(cái)務(wù)，另一位合伙人則負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營(yíng)，包括社區(qū)的維護(hù)和線下活動(dòng)組織。三個(gè)人之間相識(shí)多年，加之分工明確，很快就在香港市場(chǎng)打開了局面，這也讓林照圍確定了客路團(tuán)隊(duì)的基本組織模式。

香港市場(chǎng)形成規(guī)模后，2016年6月，客路開設(shè)了新加坡的辦公室，這是客路第一個(gè)位于非中文母語國(guó)家的市場(chǎng)拓展部。客路“三人小組”運(yùn)營(yíng)模式開始向外復(fù)制，除了社群、渠道及數(shù)字化營(yíng)銷的用戶推廣方式，還規(guī)范了市場(chǎng)拓展與運(yùn)營(yíng)推廣一體化決策的產(chǎn)品開發(fā)基本流程，即市場(chǎng)拓展人員談妥新產(chǎn)品合作，必須與運(yùn)營(yíng)和推廣負(fù)責(zé)人充分溝通，如果不被認(rèn)可，可以否決上 線。

這一點(diǎn)，客路在開拓香港市場(chǎng)時(shí)有深刻的“教訓(xùn)”。當(dāng)時(shí)林照圍本人對(duì)于尖沙咀半島酒店直升機(jī)環(huán)游香港的項(xiàng)目很感興趣，帶著團(tuán)隊(duì)談妥了合作，上線了產(chǎn)品，但王志豪事前并不了解這件事，幾乎沒有跟進(jìn)推廣活動(dòng)，用戶的反饋也沒有即時(shí)處理，這個(gè)林照圍“很喜好”的項(xiàng)目效果遠(yuǎn)不如人意。

林照圍將客路定義為“國(guó)際化公司”，“三人小組”也盡量啟用當(dāng)?shù)厝?，而且林照圍尤其?qiáng)調(diào)負(fù)責(zé)人跨文化的背景。希望他們必須能夠透徹理解亞太地區(qū)不同國(guó)家用戶的生活方式及出游需求的異同。

新加坡的核心負(fù)責(zé)人來自于林照圍的朋友圈，擁有海外留學(xué)背景，在香港投資銀行工作。在新加坡本地用戶形成規(guī)模后，他回到當(dāng)?shù)?，花?個(gè)多月時(shí)間，尋找到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷人員，組成三人小組。

其中負(fù)責(zé)新加坡市場(chǎng)推廣的Marcus Yong此前在當(dāng)?shù)匾患液娇展矩?fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷。Marcus Yong在這一團(tuán)隊(duì)中，充分發(fā)揮了他“熟悉國(guó)情”的優(yōu)勢(shì)。新加坡的年輕人對(duì)路演不感興趣，習(xí)慣直接刷Twitter或者Instagram。Marcus Yong除了使用傳統(tǒng)的優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞等方式，還邀請(qǐng)?jiān)贗nstagram上有13萬粉絲的bellywellyjelly到不丹拍攝了一則宣傳視頻，最終在YouTube、Facebook等社交平臺(tái)上獲得了十多萬的點(diǎn)擊量。

而同樣是京都“穿上和服一日游”的項(xiàng)目，Marcus Yong不會(huì)向新加坡人推薦，因?yàn)閷?duì)于生活在炎熱地區(qū)，平時(shí)習(xí)慣穿單衣的新加坡人來說，和服項(xiàng)目就有些不合時(shí)宜了。

目前，客路已經(jīng)在馬尼拉、曼谷等8個(gè)城市建立了辦公室?！拔覀兠總€(gè)地方找對(duì)人就能做。我們韓國(guó)市場(chǎng)從決定做到人員配備、運(yùn)營(yíng)、推廣只用了一個(gè)月?！绷终諊f，顯然他對(duì)客路的擴(kuò)張模式很有信心，“我們復(fù)制很快，即使要做中東市場(chǎng)，兩個(gè)月就能搞 定?！?/p>

2016年，客路的月活躍用戶超過300萬（含網(wǎng)站用戶），產(chǎn)品種類從2015年的1000種拓展到了萬余種，積累了30多萬條用戶評(píng)論。客路App下載超過200萬次，并且在當(dāng)年登上了Google Play和App Store的年度最佳應(yīng)用榜單。

篇8

1豐富產(chǎn)品市場(chǎng)供給，打造特色品牌形象

1.1做精做響文旅產(chǎn)品

入境游客更愿意選擇名氣更大、服務(wù)更好、文化價(jià)值更高的文化旅游品牌，因此，文旅品牌應(yīng)立足和憑借分布在江蘇省的眾多“人無我有”的獨(dú)特條件和優(yōu)勢(shì)資源，培育一批特色鮮明、主題突出、具有國(guó)際水準(zhǔn)的旅游產(chǎn)品，形成全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的知名度及美譽(yù)度，以精品產(chǎn)品引領(lǐng)全域旅游。

1.2做長(zhǎng)做深文旅產(chǎn)業(yè)鏈條

當(dāng)前，入境游的動(dòng)機(jī)和訴求更趨多元，因此應(yīng)在加強(qiáng)擴(kuò)展“吃、住、行、游、購、娛”等傳統(tǒng)要素產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，積極研發(fā)“文、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等新的旅游業(yè)態(tài)的差異化產(chǎn)品。例如，為滿足不同客源地游客的需求，可拓寬自然風(fēng)光、紅色景區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品、主題公園、文化演出等產(chǎn)品類型，還可針對(duì)散客的特殊需求開拓定制化旅游服務(wù)和高端旅游服務(wù)。此外，還應(yīng)努力開發(fā)不僅具有使用價(jià)值，更有紀(jì)念價(jià)值和欣賞價(jià)值的文化旅游特色商品，這些依托文化旅游帶來的附加價(jià)值是推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

1.3做特做亮文旅品牌視覺形象

文化旅游品牌形象是內(nèi)化為旅游者腦海中的品牌各要素的圖識(shí)與概念的集合體。提起紐約，人們能憶起“I?NY”的標(biāo)志;提起故宮博物院，人們能憶起萌萌的皇帝人設(shè);提起日本熊本縣，那只呆萌的熊本熊便浮現(xiàn)在腦海中。由此可見，打造既文化內(nèi)涵深厚又沖擊力強(qiáng)的視覺符號(hào)之于文旅品牌的重要性。文旅品牌可從理念、行為、視覺等方面對(duì)其文化進(jìn)行整合與包裝，塑造獨(dú)特的文化旅游品牌形象，從而增強(qiáng)其核心價(jià)值。

1.4做優(yōu)做強(qiáng)文化旅游服務(wù)團(tuán)隊(duì)

隨著文化旅游融合程度的加深，文旅品牌需求的專業(yè)人才日益多元化，越來越需要具有交叉知識(shí)背景的人才。入境游客對(duì)景點(diǎn)、酒店、餐廳、交通和購物等提出更高的要求。文旅品牌需積極引進(jìn)高層次文旅人才、專業(yè)技術(shù)人才、企業(yè)管理人才、文化表演人才，建立與國(guó)內(nèi)外文化藝術(shù)旅游類院校的聯(lián)絡(luò)機(jī)制，定期開展文旅人才培訓(xùn)，重點(diǎn)做好導(dǎo)游人員分級(jí)管理和分類培訓(xùn)。同時(shí)，應(yīng)注意對(duì)稀缺人才進(jìn)行保護(hù)，深入挖掘省內(nèi)非遺傳承基地，培育及支持一批縣級(jí)非遺傳承人和民俗工藝美術(shù)師。切實(shí)通過高質(zhì)量服務(wù)團(tuán)隊(duì)的打造，提升文旅品牌的整體形象。

2樹立對(duì)外營(yíng)銷意識(shí)，優(yōu)化對(duì)外營(yíng)銷策略

2.1民間傳播與官方傳播相配合，打造立體化傳播渠道

目前江蘇省的文化旅游品牌海外市場(chǎng)推廣，主要是由政府和旅游主管部門在海外負(fù)責(zé)總體策劃和運(yùn)作，傳播主體多元化的格局尚未形成。在文化全球化浪潮的推進(jìn)下，不同地區(qū)不同國(guó)家間的非官方交流日益頻繁，民間主體在文化對(duì)外交流中發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，應(yīng)發(fā)揮企業(yè)、民間組織、公民個(gè)體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與作用，鼓勵(lì)他們以出國(guó)求學(xué)、旅行度假、商業(yè)往來、交流訪問等方式，加入江蘇文旅品牌對(duì)外傳播的陣營(yíng)當(dāng)中。例如，可利用海外孔子學(xué)院、孔子學(xué)堂、漢語考試機(jī)構(gòu)等教育文化渠道，宣傳營(yíng)銷江蘇的文化和旅游資源;可在海外建立江蘇省留學(xué)生組織和交流平臺(tái)，強(qiáng)化留學(xué)生自覺傳播江蘇文化的使命感。

2.2講好文旅品牌故事，引導(dǎo)受眾協(xié)同創(chuàng)造

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的建設(shè)是對(duì)外交流中提升文化旅游品牌影響力的發(fā)力點(diǎn)，而文化則是旅游宣傳最核心的內(nèi)容。例如蘇州市文化廣電和旅游局在北美市場(chǎng)的推廣就將絲綢文化、碧螺春茶文化、昆曲表演、蘇幫菜以及古典園林、大運(yùn)河、水鄉(xiāng)自然景觀等蘇州文化旅游資源，以有效、創(chuàng)新、即時(shí)的方式呈現(xiàn)給北美消費(fèi)者，并取得了良好的效果。江蘇作為文化大省，需切忌將文化生搬硬套，要從豐富的優(yōu)秀文化源泉中把具有當(dāng)代價(jià)值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來，講好文旅品牌故事。此外，過去的旅游者多是“觀光客”，而現(xiàn)在的旅游者正逐漸變成“參與者”，因此文旅品牌應(yīng)注重以用戶為核心，在自媒體平臺(tái)設(shè)置相關(guān)旅游話題，實(shí)現(xiàn)媒體與用戶共同生產(chǎn)內(nèi)容，增強(qiáng)對(duì)外傳播的趣味性和互動(dòng)性，從而帶動(dòng)品牌知名度和美譽(yù)度的提升。在傳播形式上，既要有鮮明的文化特色，同時(shí)也要兼顧到客源國(guó)常用的表達(dá)方式、話語體系和對(duì)江蘇文化的感受性，增強(qiáng)目標(biāo)受眾的接受度和理解度;在內(nèi)容選擇上，要遵循人類共同的情感，注重人類共通的思維與經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)目標(biāo)受眾在不同文化下的價(jià)值觀和審美觀上的共鳴。

2.3豐富對(duì)外傳播媒介，創(chuàng)新對(duì)外營(yíng)銷手段

依靠手機(jī)終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，游客的信息獲取方式迅速從傳統(tǒng)媒體過渡到新媒體，而閱讀方式也更多地轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠妮p閱讀。因此，不僅要拓展和豐富政府主辦的對(duì)外交流媒體，更應(yīng)當(dāng)順應(yīng)自媒體發(fā)展的時(shí)代潮流，跟進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)外傳播的新技術(shù)，利用好網(wǎng)站、微信、微博、抖音、臉書、推特等自媒體平臺(tái)。例如，鑒于手機(jī)是目前覆蓋人群最廣、傳播信息最為快捷的一種媒介形式，可開發(fā)手機(jī)中英文應(yīng)用程序，全面介紹江蘇文化旅游相關(guān)資訊;又如，可在文藝表演、民間技藝、非遺展演等傳統(tǒng)推廣手段的基礎(chǔ)上，引入網(wǎng)絡(luò)傳播新媒介，開展形式多元、互動(dòng)感強(qiáng)、娛樂趣味和文化韻味兼具的線上線下綜合宣傳推廣;再如，YouTube、Facebook在國(guó)外擁有龐大的用戶，應(yīng)鼓勵(lì)文旅品牌各關(guān)聯(lián)主體申請(qǐng)YouTube、Facebook等賬號(hào)，品牌活動(dòng)相關(guān)信息，提升品牌影響力等。

2.4深入開展市場(chǎng)調(diào)研，增強(qiáng)對(duì)外傳播的針對(duì)性

中國(guó)旅游研究院的《2019中國(guó)入境游游客行為與態(tài)度分析報(bào)告》指出:不同大洲的游客對(duì)中國(guó)文化體驗(yàn)也有偏重，亞洲游客期待感受現(xiàn)代的城市文化，歐洲游客對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)歷史文化更有興趣。但目前文旅品牌的海外推廣仍以單純旅游景點(diǎn)或景觀類的宣傳為主，一是未針對(duì)目標(biāo)客源地受眾進(jìn)行針對(duì)性的旅游主題推廣;二是缺乏包含風(fēng)俗、美食、住宿、特色體驗(yàn)項(xiàng)目等內(nèi)容的捆綁式宣傳，導(dǎo)致游客體驗(yàn)欠佳。因此，文旅品牌對(duì)外傳播要強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)和受眾意識(shí)，找準(zhǔn)資源與市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)，開展更多針對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的受眾調(diào)查，了解目標(biāo)受眾的文化背景、需求喜好、民族心理、思維習(xí)慣和宗教信仰等，增強(qiáng)對(duì)外傳播的針對(duì)性和時(shí)效性。要抓緊建立海外受眾數(shù)據(jù)庫，建立互動(dòng)和反饋機(jī)制，與客戶及時(shí)進(jìn)行溝通和互動(dòng)，并根據(jù)客戶建議改善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃的方向，不斷提升客戶滿意度。

3政府加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)與科學(xué)管理，統(tǒng)籌謀劃文旅對(duì)外交流新路徑

3.1樹立品牌體系思維，構(gòu)建“水韻江蘇”文旅總體品牌

在目的地文化旅游品牌打造的過程中，需要政府高瞻遠(yuǎn)矚，做響做亮總體品牌，要以“全域旅游”理念整合江蘇的休閑旅游資源，打造文化旅游總體品牌。近年來，省委省政府、省文化和旅游廳等政府機(jī)構(gòu)通過國(guó)際旅游交易會(huì)、新版“水韻江蘇”logo設(shè)計(jì)及宣傳片拍攝等方式精心組織了一批“水韻江蘇”品牌活動(dòng)，“水韻江蘇”的整體形象日漸清晰。在此基礎(chǔ)上，政府還需要統(tǒng)籌各大文旅品牌關(guān)聯(lián)主體，對(duì)旅游線路進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整，構(gòu)筑資源、產(chǎn)品的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，做好主題品牌、線路品牌、商品品牌、節(jié)慶品牌、企業(yè)品牌等支撐品牌，用一個(gè)絲絲入扣的文化旅游品牌體系吸引境外游客。

3.2遵循市場(chǎng)規(guī)律，重視市場(chǎng)主體建設(shè)和商業(yè)環(huán)境培育

要鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)力量特別是商業(yè)機(jī)構(gòu)參與到旅游發(fā)展進(jìn)程中來。產(chǎn)業(yè)是由廣大企業(yè)構(gòu)成的，品牌企業(yè)是其中的關(guān)鍵，也是新時(shí)代文化建設(shè)和旅游發(fā)展的基礎(chǔ)支撐，是國(guó)家文化軟實(shí)力、國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。政府應(yīng)轉(zhuǎn)變文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，重視市場(chǎng)主體建設(shè)，加大對(duì)本地優(yōu)質(zhì)文旅企業(yè)、旅游飯店業(yè)的支持和培育。引導(dǎo)民間資本開發(fā)旅游項(xiàng)目，投資旅游企業(yè)，扶持小型文旅企業(yè)做大做強(qiáng);鼓勵(lì)本地旅游企業(yè)開展國(guó)際旅游市場(chǎng)開拓和營(yíng)銷;積極吸引國(guó)際旅行社落戶江蘇，同時(shí)加大與國(guó)際知名旅行商的合作力度，與穩(wěn)定客源國(guó)的旅行社建立合作伙伴關(guān)系;支持本地及國(guó)際知名酒店、餐飲、購物等相關(guān)企業(yè)進(jìn)蘇發(fā)展等，切實(shí)培育一批有廣泛社會(huì)影響力和強(qiáng)大國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的文化和旅游融合發(fā)展新品牌。要持續(xù)改善商業(yè)環(huán)境，不斷提升服務(wù)水平。首先，改善景點(diǎn)景區(qū)乃至整個(gè)城市的衛(wèi)生條件，特別是餐飲場(chǎng)所和衛(wèi)生間的清潔度、供水保障和氣味管理，需按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行;其次，重點(diǎn)改善城市的公共交通服務(wù)系統(tǒng)，如增加城市道路旅游交通多語種語音提示系統(tǒng)和景區(qū)多語種指示牌，完善自駕游線路引導(dǎo)系統(tǒng)和自駕游服務(wù)體系，在景區(qū)和各大交通樞紐投放具有多語導(dǎo)航和導(dǎo)游功能的自助旅游車，完善旅游網(wǎng)點(diǎn)和交通樞紐的咨詢服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，鼓勵(lì)商家開拓多種對(duì)外支付收款方式等。

3.3實(shí)現(xiàn)全域信息共享，建立資源共享的文化旅游營(yíng)銷系統(tǒng)

為達(dá)到營(yíng)銷信息的暢通和效益最大化，政府應(yīng)建立一個(gè)資源共享的文化旅游營(yíng)銷系統(tǒng)。一是要做到平臺(tái)共享，地方文化旅游目的地的活動(dòng)要盡量借助國(guó)家、省(市)文化旅游部門的平臺(tái);二是要做到渠道共享，省(市)文旅部門開辟和搭建的營(yíng)銷渠道，可以為各地區(qū)文旅營(yíng)銷宣傳共享;三是要做到信息共享，省(市)文旅部門可建立起包括內(nèi)部分析系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)研評(píng)估系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)在內(nèi)的文化旅游營(yíng)銷信息系統(tǒng)，建立數(shù)據(jù)的定期機(jī)制，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)常態(tài)化供給，與基層文旅部門和旅游企業(yè)共享最新市場(chǎng)信息。

篇9

關(guān)鍵詞：外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；國(guó)際貿(mào)易；外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法；有效外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易現(xiàn)狀

目前，在美國(guó)，有超過40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)；在北美、西歐和日本，自1995年以來加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)以每月翻一番的速度增加；據(jù)報(bào)道，外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2011年的增長(zhǎng)率為40%。全球經(jīng)濟(jì)不景氣、人民幣升值、勞動(dòng)力成本上升等等宏觀環(huán)境因素只是加速劑，提前結(jié)束了中國(guó)外貿(mào)的黃金時(shí)代。傳統(tǒng)的、線下模式的外貿(mào)早晚會(huì)出現(xiàn)困境，而外貿(mào)電商的出現(xiàn)，預(yù)示了一種新外貿(mào)時(shí)代的誕生，是在為中國(guó)廣大出口型企業(yè)殺出一條血路。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式明顯的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為21世紀(jì)的營(yíng)銷新方式勢(shì)不可擋，將成為全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器。

2 外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法重在兩點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能的實(shí)現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法林林總總，層出不窮。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的綜合合理利用，能使其在現(xiàn)有營(yíng)銷體系進(jìn)行更完善的補(bǔ)充，使整體營(yíng)銷更充分的發(fā)揮作用。但是作為外貿(mào)電子商務(wù)要顧及種種方法，是破費(fèi)周章和人力物力的。在這里重點(diǎn)推薦兩個(gè)關(guān)鍵途徑即企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店，以這兩個(gè)關(guān)鍵路徑延伸發(fā)散，做外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就能事半功倍。

2.1 企業(yè)網(wǎng)站是外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌象征及整合營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)

根據(jù)常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法體系來看，無論是無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都能開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)站建設(shè)本身不是為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容。同時(shí)也可以清晰的看到，在建立了企業(yè)網(wǎng)站的情況下，擁有更為多樣化的綜合性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，營(yíng)銷效果會(huì)更好，由此也可以說明企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要地位，它是一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌象征，同時(shí)也是網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上營(yíng)銷、網(wǎng)下銷售及企業(yè)運(yùn)用的整合，可以由此延伸出很多更便捷的途徑，并完善整個(gè)企業(yè)的整合營(yíng)銷。企業(yè)網(wǎng)站的良好運(yùn)營(yíng)給企業(yè)帶來利潤(rùn)和效益的例子比比皆是。

2.2 網(wǎng)上商店是連接全球各地買家的捷徑

建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上、由商家自行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商店，無論是B2B還是B2C，除了通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售批發(fā)產(chǎn)品這一基本功能之外，還是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。從企業(yè)整體營(yíng)銷策略和顧客的角度考慮，網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度，從功能上來說，對(duì)不具備電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站也是一種有效的補(bǔ)充，對(duì)提升企業(yè)形象并直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結(jié)合，效果更為明顯。

美國(guó)知名市場(chǎng)研究公司eMarketer在分析了來自BtoB Magazine，CMOCouncil，F(xiàn)orresterResearch等多家市場(chǎng)調(diào)研公司報(bào)告的基礎(chǔ)上，將研究報(bào)告“B2BMarketing：Makingthe InternetIntegralinaCrossChannelWorld”。報(bào)告認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的價(jià)值表現(xiàn)在吸引新的潛在客戶和宣傳品牌等方面，它對(duì)于針對(duì)企業(yè)的B2B營(yíng)及B2C營(yíng)銷是很有效的。下面是eMarketer在研究報(bào)告中引用的有關(guān)北美營(yíng)銷人員調(diào)查結(jié)果，可以看出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在對(duì)于企業(yè)而言起著舉足輕重的作用。

3 以系統(tǒng)高效的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案開拓海外市場(chǎng)

在此本作者結(jié)合企業(yè)外貿(mào)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀，提出一個(gè)比較系統(tǒng)的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。

3.1 建立企業(yè)網(wǎng)站，樹立品牌

第一步：必須明確自己的網(wǎng)站定位；第二步：去申請(qǐng)一個(gè)好的域名；第三步：尋找優(yōu)秀的設(shè)計(jì)公司去建設(shè)站點(diǎn)，費(fèi)用不高，可以考慮自助網(wǎng)站，幾百元就可以或者請(qǐng)請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)公司幫忙設(shè)計(jì)，費(fèi)用大概3到5千。有人專門管理更新；第四步：尋找一個(gè)快速，經(jīng)濟(jì)的虛擬主機(jī)為網(wǎng)站安個(gè)家；第五步：把網(wǎng)站名稱登記一些搜索引擎，宣傳和推廣。如果公司市場(chǎng)部有足夠的人力和策劃，應(yīng)該考慮在作好網(wǎng)站優(yōu)化的基礎(chǔ)上，可以考慮把SEO的英文搜索引擎的事情排到日程上來。制作一個(gè)有利于英語搜索引擎的網(wǎng)站。符合目標(biāo)市場(chǎng)本土客戶的查詢習(xí)慣的網(wǎng)站；第六步：定期維護(hù)和更新網(wǎng)站內(nèi)容。依賴B2B電子商務(wù)平臺(tái)推廣的企業(yè)往往還有一個(gè)毛病就是把信息重點(diǎn)放在平臺(tái)而不是自身網(wǎng)站建設(shè)上。他們經(jīng)常變換信息主題和內(nèi)容，但對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容卻很少去更新或添加內(nèi)容頁面。實(shí)際上，網(wǎng)站才是一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷實(shí)體，而平臺(tái)上的信息或者免費(fèi)空間只是依托該平臺(tái)才能起作用。忽視網(wǎng)站自身建設(shè)而把主要精力撲在B2B平臺(tái)上面是策略性失誤，舍本逐末的做法。

3.2 使用盡可能多樣化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式推廣本企業(yè)和本產(chǎn)品3.2.1 首先需要懂得網(wǎng)站評(píng)估和客戶群體分析

盡可能避免一些沒有必要的盲目浪費(fèi)精力。外貿(mào)網(wǎng)站推廣的直接效果體現(xiàn)就是詢單數(shù)量和定單數(shù)量/金額，前者體現(xiàn)了網(wǎng)站訪問量，后者體現(xiàn)了潛在客戶的質(zhì)量。這兩個(gè)指標(biāo)―――網(wǎng)站訪問量和客戶質(zhì)量成為衡量外貿(mào)推廣效果的關(guān)鍵。

例如ALEXA的三個(gè)指標(biāo)及發(fā)展趨勢(shì)?！癛eachpermillion users”可以粗略看到其吸引新人的能力及趨勢(shì)。“PageViews peruser”可以粗略看到其內(nèi)容留住來訪者的能力及趨勢(shì)?！癟rafficRank”是一個(gè)綜合指標(biāo)。尤其最近3個(gè)月、6個(gè)月的發(fā)展趨勢(shì)也非常重要。從其網(wǎng)站流量和訪問者的群體分析，買家詢盤，賣家詢盤，行業(yè)會(huì)員等等，在結(jié)合詢單定單量就可以比較系統(tǒng)的評(píng)估一個(gè)網(wǎng)站對(duì)該公司該業(yè)務(wù)的作用。

3.2.2 重視國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)B2C的客戶開發(fā)

B2B平臺(tái)雖然在中國(guó)如此火暴，在國(guó)外并不是所有買家都習(xí)慣去供求平臺(tái)尋找供應(yīng)商。一些美國(guó)、歐洲客戶的動(dòng)手能力強(qiáng)，他們更傾向通過搜索引擎或類似Ebay這樣的平臺(tái)自己去尋找賣家。如果一味將自己綁在某些B2B電子商務(wù)平臺(tái)上，將錯(cuò)失大片市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在國(guó)際用戶多的B2C網(wǎng)站銷售本產(chǎn)品，競(jìng)價(jià)的方式，拍賣的方式尋找更多潛在客戶，宣傳本企業(yè)品牌和企業(yè)文化。依網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢(shì)，而言通過網(wǎng)絡(luò)企業(yè)有其最厚實(shí)的庫存信息等支持的實(shí)體店和網(wǎng)店結(jié)合的方式，將有可能形成一個(gè)型新型直銷模式，減少了中間商的環(huán)節(jié)，拉近消費(fèi)者和企業(yè)降低其流通成本，加快了產(chǎn)品和。由于是廠家產(chǎn)品能以最低的優(yōu)惠價(jià)到達(dá)終端客戶，廠家的常規(guī)庫存又給費(fèi)者提供了所有相關(guān)產(chǎn)品的更多的選擇，又可以起到很好的宣傳效果。這里推薦幾個(gè)比較權(quán)威的B2C。

3.2.3 有效的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)重視地域性問題。

例如通過大型的搜索引擎找目標(biāo)國(guó)（或者全世界）的黃頁網(wǎng)站（YELLOWPAGE）和工商目錄（DIRECTORY），然后好好利用它們。一些外貿(mào)企業(yè)在開拓重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)特意尋找目標(biāo)國(guó)家的平臺(tái)，這個(gè)思路表面上看起來不錯(cuò)，但從進(jìn)口商的角度來看，實(shí)際上他們尋找供應(yīng)商時(shí)更多地會(huì)去供應(yīng)商所在國(guó)家的B2B平臺(tái)或在線黃頁，所以對(duì)供應(yīng)商來說，選擇外貿(mào)平臺(tái)沒有必要太強(qiáng)調(diào)平臺(tái)所在國(guó)家。人氣始終是第一位考慮的因素，一個(gè)人氣旺盛的外貿(mào)平臺(tái)自然將全球各地的商家都會(huì)聚到一起。所以有的B2B電子商務(wù)平臺(tái)故意淡化自身區(qū)域色彩，目的也是為了強(qiáng)化國(guó)際形象。但是這對(duì)于企業(yè)而言，重視潛在客戶群體更是重要。如果，一個(gè)即使排名不是很高但是絕大部分都是你目標(biāo)市場(chǎng)或區(qū)域的客戶，那效果就會(huì)更明顯。通過網(wǎng)絡(luò)去查詢目標(biāo)國(guó)或地區(qū)的黃頁，進(jìn)行初步的評(píng)估，就可以初步了解這個(gè)黃頁或商業(yè)目錄的商業(yè)價(jià)值。

3.2.4 找到多幾個(gè)跟這個(gè)行業(yè)相關(guān)的行業(yè)網(wǎng)站

每個(gè)行業(yè)幾乎都有行業(yè)網(wǎng)站，你就用關(guān)鍵詞搜索。諸如某某專業(yè)網(wǎng)，某某行業(yè)協(xié)會(huì)（英語關(guān)鍵詞盡可多試）。找到了，一般就會(huì)在這些網(wǎng)上看到會(huì)員列表，信息量肯定很大的。還有在這些專業(yè)網(wǎng)和行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站上有很多相關(guān)鏈接，也很有用啊。

3.2.5 使用其他更多的方法

盡可能多找些英語國(guó)家本土的搜索引擎，再用更多不同的關(guān)鍵詞搜索查詢客戶。大膽地試，結(jié)果就不同。這里推薦一個(gè)很實(shí)用的方法，可以使用很多評(píng)估網(wǎng)站系統(tǒng)查詢到更多相關(guān)的網(wǎng)站。例如Alexa工具的relatedweb，還可以利用alexa的目錄查詢到各行業(yè)，各地域，各種分類目錄下的網(wǎng)站。還有一些大型的公司數(shù)據(jù)庫諸如US的THOMPSON網(wǎng)等等。重視各國(guó)大使館經(jīng)濟(jì)參贊處的網(wǎng)站，這些地方會(huì)有很多關(guān)于該國(guó)的及時(shí)有效商業(yè)信息和商業(yè)目錄等。

還有一些新型的客戶開發(fā)方法，如博客就是目前很有發(fā)展前景的一個(gè)亮點(diǎn)，尤其一些國(guó)外本土的博客在歐美國(guó)家也很盛行。根據(jù)本人兩年的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)推廣和客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，及與很多同行溝通交流，在外國(guó)論壇的客戶也是很多。往往客戶都比較活躍，有效，做外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該多進(jìn)一些國(guó)外的商業(yè)論壇。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，不要固定用一個(gè)搜索引擎，同樣的關(guān)鍵詞，在不同的搜索引擎搜就有不同的結(jié)果。還有就是不同的國(guó)家有本土的搜索引擎，就如同中文搜索引擎有BAIDU，你盡可能多找些英語國(guó)家本土的搜索引擎，再用關(guān)鍵詞搜索。注意關(guān)鍵詞：只要你愿意多嘗試些關(guān)鍵詞，就會(huì)有意想不到的收獲。更何況這樣做有助于你對(duì)關(guān)鍵詞的了解。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，網(wǎng)上網(wǎng)下營(yíng)銷方式，雙管齊下，互相協(xié)調(diào)推進(jìn)

傳統(tǒng)方式也配合宣傳和推廣，會(huì)更有效。網(wǎng)絡(luò)渠道不會(huì)排擠掉已經(jīng)建立起來的營(yíng)銷渠道，而是對(duì)傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充。但更加精明的營(yíng)銷人員會(huì)將基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)網(wǎng)站作為一個(gè)營(yíng)銷中心。他們正在改變營(yíng)銷策略，使用營(yíng)銷整合模式來促進(jìn)他們的網(wǎng)上網(wǎng)下營(yíng)銷更加有效。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，公司或工廠的后方工作必須到位，銷售服務(wù)必須跟上去，熟悉國(guó)際業(yè)務(wù)操做，產(chǎn)品和服務(wù)跟國(guó)際接軌。

4 國(guó)際貿(mào)易中理性看待外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，應(yīng)盡量避免一些誤區(qū)

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，從過去10年來從無到有逐步發(fā)展，到如今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成了一些初創(chuàng)立公司的發(fā)展利器，甚至是一個(gè)某些公司的唯一營(yíng)銷手段。但是，在企業(yè)發(fā)展史上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用還在不斷的完善與摸索，切莫不要無限夸大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于如今的社會(huì)又是必須的。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷50%靠人，50%靠產(chǎn)品。由于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)的激烈，和各個(gè)廠商產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的需要，各地網(wǎng)絡(luò)公司們，紛紛吹噓產(chǎn)品的功能多么強(qiáng)大，一個(gè)軟件再怎么強(qiáng)大，在茫茫互聯(lián)網(wǎng)信息海洋里的力量也是薄弱的，雖然baidu.google，yahoo他們搶占了信息源頭，在如今的世界里面，單靠某個(gè)產(chǎn)品線維系產(chǎn)品的營(yíng)銷通路是不可取的。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷贏在細(xì)節(jié)，從域名到空間，從程序到美工，從接待客戶與客戶溝通，到跟進(jìn)客戶，跟進(jìn)訂單，售后服務(wù)，還有推廣人員及營(yíng)銷人員對(duì)客戶群體的分析總結(jié)等等密切相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能解決所有問題，但是能解決很多的問題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很大程度上還是能解決很多問題的，但是切莫要相信網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是靈丹妙藥，包治百病，企業(yè)需要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷放在企業(yè)營(yíng)銷的整體戰(zhàn)略考慮中，制定詳細(xì)的計(jì)劃，認(rèn)真仔細(xì)的去實(shí)施，而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)長(zhǎng)期的過程，切勿急功近利。

參考文獻(xiàn)：

篇10

盈利模式探討

DM廣告以廣告收入作為主要盈利方式，它采用定向發(fā)行，直接傳達(dá)到最終目標(biāo)受眾群，引導(dǎo)消費(fèi)。對(duì)于廣告主而言，所投放的廣告能直接鎖定目標(biāo)受眾群，而閱讀人群通過免費(fèi)索取的方式來獲取消費(fèi)以及相關(guān)信息，吸引力較大。所以，DM廣告擁有將廣告收入作為主要贏利方式的內(nèi)在屬性。

由于國(guó)外消費(fèi)者對(duì)雜志內(nèi)容的關(guān)注程度遠(yuǎn)大于其包裝，所以，通常情況下，國(guó)外DM廣告的印刷成本和制作成本相對(duì)低廉，內(nèi)容的消費(fèi)指導(dǎo)性很強(qiáng)，對(duì)于消費(fèi)和生活具有很直接的指導(dǎo)意義。所以在盈利模式上，國(guó)外的DM廣告已經(jīng)形成了非常穩(wěn)定的發(fā)展生存態(tài)勢(shì)。但就國(guó)內(nèi)而言，因?yàn)橹谱鞒杀竞蜕唐窂V告信息的局限，DM廣告還處于不成熟狀態(tài)。此外，多數(shù)情況下，只有既具備消費(fèi)實(shí)力又有足夠高素質(zhì)人群的城市，才有免費(fèi)雜志的存在價(jià)值。因此免費(fèi)雜志的贏利模式還取決于城市和受眾人群的消費(fèi)能力和需求能力等外部環(huán)境影響。

受眾需求分析及延伸營(yíng)銷

DM廣告所承載的大量消費(fèi)信息導(dǎo)致其目標(biāo)人群必須具有一定的消費(fèi)能力，它把城市人群劃分為有廣告效率和推廣價(jià)值的高收入高消費(fèi)人群，和無推廣價(jià)值的低收入低消費(fèi)人群。DM廣告對(duì)前者免費(fèi)贈(zèng)閱，對(duì)后者避免被閱，捧前避后。在地域或城市特色上，DM廣告做到了細(xì)分目標(biāo)受眾人群。往往針對(duì)不同的城市，和這個(gè)城市中的不同人群來投放廣告，以此來區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)和人群特征。而該類人群對(duì)于廣告主來說，是一個(gè)消費(fèi)能力旺盛、觀念前衛(wèi)的強(qiáng)勢(shì)拉攏人群。

美國(guó)紙質(zhì)媒體總收入中約有48%來自于廣告收入，52%來自于對(duì)欄目品牌的延伸營(yíng)銷。以前紙質(zhì)媒體很大程度上太過依賴單一的廣告收入，對(duì)于欄目的品牌延伸營(yíng)銷幾乎沒有過多關(guān)注。延伸DM廣告的功能，成為現(xiàn)代DM廣告企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的新策略。受眾對(duì)DM廣告提出了更高的要求，即DM廣告要能夠更直接、更貼近生活地來指導(dǎo)其日常生活和日常消費(fèi)行為。于是消費(fèi)地圖類DM廣告便迅速成為新寵兒，它力求通過專業(yè)的內(nèi)容吸引讀者，進(jìn)一步提升DM廣告的的閱讀率。因此，延伸營(yíng)銷能夠在滿足受眾需要上拓展了DM廣告的發(fā)展前景。

跨媒體經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)營(yíng)銷

模式探討

成功的跨媒體經(jīng)營(yíng)可以使媒體資源得到更有效的配置，提高媒體的生產(chǎn)效率，提升媒體機(jī)構(gòu)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，使得媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。DM廣告同樣可以通過“橫向整合”、“縱向整合”和“斜向擴(kuò)張”等跨媒體經(jīng)營(yíng)行為，來擴(kuò)大規(guī)模，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的影響力和控制力，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提升企業(yè)自身實(shí)力。

在同一市場(chǎng)、同一傳媒產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)內(nèi)， DM廣告可以通過“橫向整合”的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)手段來提高經(jīng)濟(jì)效益。DM廣告受眾群的高消費(fèi)能力決定了它在印刷質(zhì)量和發(fā)行推廣渠道上必須大成本投入。不論受眾數(shù)量多少，印刷開機(jī)費(fèi)用和推廣渠道管理費(fèi)用是基本不變的。隨著受眾規(guī)模的擴(kuò)大，DM廣告的平均成本就會(huì)明顯下降，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此，DM廣告可以通過橫向整合，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加初始產(chǎn)品的利用率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

“縱向整合”方面，DM廣告企業(yè)通過內(nèi)部成長(zhǎng)或兼并、收購將經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域向供應(yīng)鏈的上游和下游延伸。這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷手段可以使DM廣告得以控制供應(yīng)鏈上相互關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)，節(jié)省交易成本和提高管理效率。

“斜向擴(kuò)張”，DM廣告與電子雜志等網(wǎng)絡(luò)媒體的整合，充分發(fā)揮不同類媒體之間的協(xié)力優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，提高經(jīng)濟(jì)效率；同時(shí)還可以使媒體實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營(yíng)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。此種市場(chǎng)營(yíng)銷手段可以使DM廣告企業(yè)不再過多的依賴于某一產(chǎn)品市場(chǎng)，從而能更靈活地面對(duì)市場(chǎng)和受眾的變化，求得企業(yè)自身穩(wěn)健發(fā)展。

進(jìn)入融資市場(chǎng)

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，資金供應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)的影響，一方面包括資金的充裕程度對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響，另一方面包括資金在不同產(chǎn)業(yè)部門的投向偏好對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響。DM廣告企業(yè)可以通過直接上市和間接上市進(jìn)入融資市場(chǎng)：上市的DM廣告公司形成清晰的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，合理配置存量資源。同時(shí)還間接突出了公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展的能力，有效地避免了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，并減少和規(guī)范關(guān)聯(lián)交易；對(duì)于間接上市，即“借殼”上市，DM廣告企業(yè)可以收購一家公司的股權(quán)，通過控制上市公司進(jìn)入證券市場(chǎng)，以資本介入，障礙較少速度較快。此外，DM廣告企業(yè)還可以加入海外傳媒集團(tuán)和整合海外金融資金來拓充市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)資金。