導語：如何才能寫好一篇新媒體運營形式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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我所認為的專業(yè)主義，乃是專業(yè)人士對于所從事或關注的行業(yè)的專業(yè)解讀，而不是泛泛之眾對于自身不熟知的領域的指摘，我們可以保留指摘的行為，但是絕不能具有因這種指摘而對該行業(yè)的走向衍生導向性。其實在很大程度上，“旁觀者清”的所謂古訓，有時候就是一個偽命題，因為旁觀者能夠達到“清”的概率，基本上可以被當局者忽略掉。拿商業(yè)模式來說，好的商業(yè)模式其實就是一個動態(tài)的過程，這個動態(tài)的過程無論在傳統(tǒng)行業(yè)還是當下，都很難用時間的長短來衡量，但是我們觀察到現(xiàn)在市場上很多聲稱關注科技領域的人士，在某家公司還沒有產生商業(yè)模式的時候，就在那里臆想這家公司的盈利模式，并且將這種臆想出來的盈利模式進行了細分，非常煞有介事，而且，這種勢頭似乎成為了當下一種時髦。當這些臆想性的文字大行其道，在偶然遇到某個觸發(fā)點，還能攪動其市場的風浪，以至于人們對于某種商業(yè)模式的看法，總是在攪動的風浪中飄忽，認不清其中概況，于是眾說紛紜，亂中更亂。即使這種臆想的商業(yè)盈利模式幸運言中，但是這種概率到底多大，恐怕難以樂觀。

新媒介形勢下的造勢成本非常低，物理化的媒介被去除之后，對信息或者事件的獨家解讀的周期較長，這和數(shù)字化時代的極短的新媒介形式的傳播周期形成鮮明對比，從而讓獨家解讀的專業(yè)主義的成長空間變得非常狹小。

數(shù)字化時代的內容，可以非常便利的展示給受眾，中間的成本基本上只是編輯員幾分鐘的閱讀加上幾分鐘的后臺操作時間就可以展示給受眾了，這個流程對于傳統(tǒng)的媒介流程而言幾乎是不可想象的。這么短的流程周期，以至于多種新型的新媒介雖然散發(fā)了大量的內容，十幾分鐘之后，之前看的內容已經被人們忘記了。專業(yè)主義的東西具有的深刻性從來在新媒體內容中就沒有體現(xiàn)出來，所以，有時候，我們有這樣一些個疑問：專業(yè)主義是否應該在新媒體中體現(xiàn)出來？專業(yè)主義與新媒體是否匹配？我們是不是可以這樣理解：當前的部分新媒體，是不是只是在流程形式上做文章，而不主要在專業(yè)內容上做文章？

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那么對于傳統(tǒng)媒體來說，在微信這波大潮下是隨波逐流還是踏浪而行，究竟應該怎么去運營微信公眾平臺，怎么為微信用戶提供更好的服務，進而在移動互聯(lián)網上獲取新的價值呢？

在這次的雅安地震中，微博、微信救援成為傳統(tǒng)媒體災情報道的新利器，它改變傳統(tǒng)的災難報道模式，讓信息傳播變得更為高效、透明和有力。我們可以看到微博利用它實時性強傳播范圍廣的優(yōu)勢，在救援救災的信息傳播上發(fā)揮了作用，而微信呢，利用它的通訊功能在電話、短信無法接通的情況下，承擔起了親人好友之間溝通消息的重要工具，很大程度上解決了信息傳遞難的問題，起到了穩(wěn)定人心和局勢的作用。

可以看到傳統(tǒng)媒體在經歷了微博時代的洗禮以后，在社會化媒體上已經積累了豐富運營的經驗，能夠熟練利用微博平臺的媒體屬性，進行全媒體跨平臺的整合營銷傳播，也有很多成功的案例，但是微信公眾平臺是一個新的平臺，它的溝通屬性遠遠高于媒體屬性。

微博平臺上的內容實時性強，但是140個字帶來的是淺閱讀、淺思考，傳播受眾是以弱關系、相同興趣聚集的人群，生產、傳播和分享成本低，所以微博的二次傳播力很強，有利于進行品牌傳播，擴大影響力。

微信平臺上的內容要求可讀性，其表現(xiàn)形式多樣化，圖文消息有利于深入閱讀，語音消息滿足了聽覺用戶，還有大量第三方應用產生新的內容形式，傳播受眾是以強關系的熟人圈為主，由于微信平臺的限制，只有通過朋友圈、好友和微信群分享，傳播力雖然弱，但是在公眾平臺里溝通更親密更直接。

傳統(tǒng)媒體有高粘度的群眾基礎，在做內容方面有深厚的經驗和人才儲備，也有積淀已久的內容量可以重組輸出，在微博平臺可以繼續(xù)像以往那樣進行一對多的傳播擴散，但是在微信這個平臺上就要改變下運營方式，從以前微博的媒體平臺運營轉為微信的溝通平臺運營，先依托媒體自身強大的影響力啟動微信公眾平臺，然后將單純的內容傳播向內容傳播帶動用戶服務轉變。

這種轉變是微信公眾平臺帶來的新啟發(fā)，這種轉變也是一種顛覆性的轉變。在移動互聯(lián)網快速發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)媒體這幾年都在嘗試尋求一些新的突破，力求在移動互聯(lián)網媒體上轉型成功，幾乎大家都做了同一件事，就是做一個自己的新聞客戶端，但事實告訴我們，其實我們并沒有想明白移動互聯(lián)網用戶和產品的核心是什么，實際做的只是一些形式上的轉型，而沒有從根本上轉型，因為用戶們需要的產品是工具，是服務，而不僅僅是新聞資訊。

傳統(tǒng)媒體里誰越快意識到這個問題，做出調整對內容生產和傳播方式進行改革升級，誰就有機會成功。這里介紹下青島晚報運營的掌上青島公眾賬號，它是傳統(tǒng)紙媒在微信公眾平臺上比較成功的案例。

青島晚報本身已經有自己的客戶端，但是下載量和活躍度一直不高，看到微信公眾平臺推出后，他們意識到微信現(xiàn)成已經有著大量的智能手機用戶，而通過二維碼關注公眾賬號行為可以等同于app下載，二維碼又很適合在報紙等各類平媒上展現(xiàn)宣傳，可以發(fā)揮本地報紙的影響力。還可以利用微信公眾平臺語音、視頻等內容呈現(xiàn)，嘗試新的互動方式。

于是掌上青島于2012年9月17日推出，是青島地區(qū)第一個媒體公眾賬號，半年多時間關注用戶突破5萬，其成功運營的五大法寶主要是“真人播報”、“深度新聞”、“精彩活動”、“互聯(lián)矩陣”、“全媒推廣”。

真人播報

掌上青島早期運營隊伍中，有一位是記者出身的青島網絡名人“平藝同志”，本身在新浪微博就相當著名，有一定的忠實粉絲群，在微信公眾賬號的運營中，他大膽的嘗試用語音來播新聞、播笑話，取得不錯的效果，后期又在掌上青島用戶中發(fā)掘了20多位美女，邀請他們兼職進行天氣預報、笑話、學英語、音樂推薦等播報，回復播報美女的昵稱還會自動回復美女本人照片和美女介紹，她們還負責在后臺人工回復消息，這些對用戶吸引力很大，用戶參與互動非?；钴S，目前已經形成了固定播報員團隊+特邀播報員團隊的格局。真人播報是掌上青島成功的重要因素，因此在掌上青島的自定義菜單里第一個就是微電臺。

深度新聞

掌上青島不僅在新聞播報上結合微信語音的特征開發(fā)了出好的產品，在本身新聞深度挖掘上也花了一番心思，秉承著要和用戶互動起來的理念，讓新聞不再只停留在一對多的傳播階段，他們嘗試了體驗式的新聞模式。麥迪來青島打球后，掌上青島不僅推送了相關的新聞消息，還在微信中使用關鍵字回復提供延伸閱讀產品，用戶輸入關鍵字不僅可以獲取第一手的資料信息，還可以收聽麥迪的語音祝福，還可以參加麥迪知識考試的游戲環(huán)節(jié)。掌上青島不僅在新聞內容上有很高的要求，在新聞延伸互動方面花費了大量的精力，力求讓用戶不僅要看新聞，更要收聽新聞和參與新聞。

精彩活動

隨著掌上青島的用戶日益增多，他們開始商業(yè)化探索，由于媒體本身就有很好的線下資源，活動贊助是不缺的，但是活動形式要好玩要新穎，要能夠讓用戶參與進來，不僅要讓商家滿意，更要讓用戶喜歡，增強粘度和提高活躍度。比如免費泡溫泉吃火鍋活動，就要求用戶用語音來說出自己最喜歡的溫泉和火鍋店，然后再進行抽獎，花樣百出的活動形式能夠讓用戶保持新鮮感，樂于參與樂于分享，掌上青島也名利雙收。

互聯(lián)矩陣

在2013年春節(jié)時青島晚報結合移動互聯(lián)網讀者的閱讀特點，旗下的十個主要欄目也開了微信公眾賬號，與掌上青島形成微信矩陣，為青島讀者提供全方位、立體化的信息資訊服務，這種形式延續(xù)著微博上的媒體矩陣，既可以共同發(fā)力互相呼應，又可以滿足讀者對垂直細分信息的獲取，通過為不同的用戶提供個性化的內容服務，進而為以后精準營銷積累數(shù)據(jù)和用戶。

全媒推廣

掌上青島不僅在運營上有一套，還在微信公眾賬號推廣上也有自己獨到的方法，目前掌上青島已經與青島日報集團旗下其他新媒體產平臺打通，實現(xiàn)底層數(shù)據(jù)同步，實現(xiàn)不同平臺的互相推薦機制，還將視頻、電臺、本地化生活等產品也整合進來，最終借助微信公眾平臺打造青島日報集團全媒體互動娛樂服務產品矩陣。

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國內OTA領域，在激烈的市場競爭格局之下，品牌知名度在間接地影響著市場地位，因此在2011年，幾乎所有知名的OTA企業(yè)都入駐了微博，并在新的領域中再次形成了競爭格局。

盲目入駐，只會導致名牌形象負面?zhèn)鞑?/p>

“微博”又叫“微博客”，是一種僅需只言片語就可實現(xiàn)傳播的媒體形式，操作起來非常簡單，極易上手。在很多微博控看來，微博是一種日?！皧蕵贰惫ぞ撸麄兛梢酝ㄟ^微博了解信息、社交、甚至是購物!但絕大多數(shù)人在談到微博的時候，都會不經意地提到“玩”，玩微博!

對于企業(yè)來講，“玩”僅僅只是一種大環(huán)境下被迫接受的形式，“流于世俗”!而非運營微博的態(tài)度。據(jù)觀察，在新浪微博開博的14家OTA企業(yè)僅有50%是有專業(yè)的編輯人員，如藝龍旅行網、同程網、攜程旅行網等!而很多企業(yè)僅僅只是用“玩”的態(tài)度來做運營，在內容的質量以及周期上均很隨意。

這種隨意的運營方式對企業(yè)去做品牌的宣傳和知名度的提升實際是百害而無一利，在浪費運營成本的同時也在向外傳遞品牌的不專業(yè)形象。

粉絲的數(shù)量絕不代表運營的效果

目前在新浪微博開博的OTA，粉絲數(shù)排名的前十位的依次為藝龍旅行網(105萬)、同程網(58萬)、攜程旅行網(40萬)、驢媽媽旅游網(20萬)、欣欣旅游(14萬)、悠哉旅游網(7.8萬)、遨游網(6.8萬)、途牛旅游網(6.2萬)、快樂e行(1.8萬)、春秋旅游(1.5萬)。

不難看出，從第一名到第十名，粉絲數(shù)量的差距十分懸殊，但這并不能代表實際的運營效果。粉絲數(shù)量一定程度上代表了對品牌本身的追隨者數(shù)量，但在微博這個大環(huán)境以及運營者本身操作手段的層面來看，積攢粉絲的方法有很多，但并非所有的粉絲都是對品牌有正面積極的傳播作用。

微博的本源仍是媒體化和社區(qū)化

微博既是媒體也是社區(qū)，媒體的作用普遍表現(xiàn)在對品牌的包裝及傳播，社區(qū)的作用則更多體現(xiàn)在互動與溝通上。目前很多的OTA微博將媒體的形式運用到了內容方面，而將社區(qū)的形式運用到了有獎活動上。

在目前看到的OTA微博，內容都相對清新，以旅游段子和美圖居多，同質化現(xiàn)象比較嚴重。這種美圖及旅游段子本身的傳播力較強，但對于品牌的深度傳播及交互溝通并不能起到關鍵性作用。而在有獎轉發(fā)上，更多執(zhí)行的仍是轉發(fā)本身，并沒有真正意義上實現(xiàn)深入的溝通和互動。

值得一提的是，在OTA微博中也有兩點都做的比較好的，如同程網。

在同程網的內容運營版塊，劃分了幾類細分版塊。其中包含了#同程旅游微攻略#、#同程美食微攻略#、#國內旅游#、#環(huán)球旅游#等。通過標簽的形式細分微博內容，形成欄目制體系化的運營的確能夠幫助粉絲強化記憶。而這些版塊本身對粉絲的幫更大，更容易幫助粉絲本身找到對自己有價值的內容。

除對內容進行品牌包裝外，同程網還借用適當?shù)墓?jié)點進行整合宣傳，如感恩節(jié)期間的感恩父母、感恩粉絲、感恩身邊人的活動策劃，就形成了比較好的循環(huán)影響。

而在社區(qū)化的互動溝通方面，同程網也形成了非常好的內容互動版塊如#同程笑臉長廊#、#看圖猜景#、#互動小游戲#等幾個版塊，就實現(xiàn)了與粉絲日?；拥淖饔?。

微博運營更講究集團化運營，而非渠道運營

微博對于很多企業(yè)來講可能只是一種傳播工具，因此大家更注重內容以及渠道本身所發(fā)揮的傳播作用，通常忽略其所能夠帶來的營銷作用。

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一、新媒體環(huán)境下地方電視臺的發(fā)展現(xiàn)狀

首先從大的角度來講，新型的媒體形式和技術給整個電視媒體造成了很大的沖擊。其影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：新媒體技術的普及和應用必然會影響到傳統(tǒng)媒體的受眾，新媒體依靠高速的無線網絡和技術有著很好的互動性，而這是傳統(tǒng)媒體所不具備的。其次是改變了傳統(tǒng)媒體節(jié)目的格局，影響了電視媒體的市場份額。最后是加劇了各個媒體之間的競爭。而具體到地方電視臺來說，新媒體的發(fā)展主要有兩個角度的影響：一方面是隨著新媒體發(fā)展的深入，導致地方電視臺發(fā)展空間進一步縮小，其主要的本地受眾中有很多開始選擇網絡渠道。地方電視臺資源和機制也成為影響其發(fā)展的重要因素；另一方面是地方電視臺仍然有一定的發(fā)展優(yōu)勢，其優(yōu)勢就是本土觀眾尤其是本市內觀眾的支持，從地方電視臺能夠獲取貼近生活的新聞、娛樂等信息，這是新興網絡媒體無法取代的。研究其發(fā)展現(xiàn)狀也為地方電視臺運營管理提供了思路。

二、新媒體環(huán)境下地方電視臺的運營管理策略

（一）組織管理形式的創(chuàng)新在媒體競爭激烈的今天，如何實現(xiàn)地方電視臺的管理模式、運行機制和環(huán)境上的動態(tài)平衡是其發(fā)展的重要措施。從管理組織形式來看，很多城市電視臺紛紛建立了集團，并實行董事管理，并由黨委書記擔任董事，這種管理模式在一定程度上提高了管理效率，值得參考。綜合來看，其管理形式的優(yōu)化可以從幾個角度開展：優(yōu)化節(jié)目生產部門和業(yè)務管理部門之間的聯(lián)系，對城市電視臺來說就是指總編室和各個節(jié)目生產中心及頻道之間的聯(lián)系。對于實施中心制度的地方電視臺來說，加強總編室和各個節(jié)目及頻道之間的聯(lián)系能夠大大地優(yōu)化管理形式，注重服務形式的改變；優(yōu)化廣告生產和經營部門之間的關系，這兩個部門是電視臺的核心部門，兩者是相輔相成的，很多城市電視臺規(guī)模較小，所以兩者多數(shù)時候是分開經營的，要想提高電視臺的組織形式就必須對兩者實行精細化的管理，促使兩者成為利益共同體，促進全臺的運營；優(yōu)化技術部門和節(jié)目生產部門之間的關系，技術部門和節(jié)目制作部門是電視臺的第一戰(zhàn)線，所以必須強調地方電視臺中兩個部門的統(tǒng)一協(xié)作關系，構建詳細的考核和績效制度。

（二）建立特色新聞體系吸引本土受眾新聞節(jié)目尤其是與本地有關的新聞是城市電視臺發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，那么如何發(fā)展特色的新聞體系建設呢？必須革新當前城市電視臺新聞制作流程和思想。所以首先要對新聞的發(fā)掘進行改革，地方電視臺最大的競爭來自行業(yè)內部，要想實現(xiàn)特色的新聞體系建設，就必須認清這一點，避其鋒芒。弱化主旋律、大主題在新聞中的占比，一方面要突出城市電視臺的特點，將視角縮小，關注重大新聞事件背后民眾的反應，尤其是對本土民眾的新聞事件的挖掘等。從平民的角度挖掘與本土新聞和本土文化有關的新聞素材，并對素材進行創(chuàng)新。其次是城市電視臺要努力打好民生牌，也就是要扎根于本土民間，結合本地的實際發(fā)展情況。就資源和經濟實力來說，城市電視臺顯然無法與央視、省級衛(wèi)視等對比，但是對于本土特色新聞的發(fā)掘是這些衛(wèi)視所無法達到的。

（三）積極地實現(xiàn)與新媒體的融合在適應和對抗新媒體的過程中也要積極地實現(xiàn)和新媒體的融合，無論是央視和省級衛(wèi)視等大型的電視媒體，城市電視臺也要積極地嘗試和新媒體進行融合。數(shù)字化的新媒體必然是未來媒體發(fā)展的大趨勢，任何傳統(tǒng)媒體都不可否認這一點，但是如何有針對性地實現(xiàn)城市電視臺與新媒體結合也有一定的特異性。為此，城市電視臺要充分利用新媒體技術帶來的便利，借助不同的內容和形式實現(xiàn)不同媒介類型的融合，并以此創(chuàng)造有特色的地方和城市電視欄目。例如，都市頻道的《打魚曬網》就是一檔和網絡媒體融合的節(jié)目，節(jié)目主持人均來自本土電視臺的選拔，非常的親民，而且節(jié)目內容和形式也非常的新穎，充分地實現(xiàn)了網絡媒體的融合。

（四）本土化電視節(jié)目的開發(fā)和運營城市電視臺發(fā)展的重要基礎就是本土化的觀眾，所以如何構建適合本土觀眾的電視節(jié)目是其發(fā)揮優(yōu)勢的重要措施。為此，城市電視臺必須拋棄以往傳統(tǒng)的傳播形式和電視節(jié)目服務形式，積極地構建本土化、民生化的本土電視節(jié)目制作和運營管理。因此城市電視臺主要有兩個方面的工作要做：第一是強化服務意識，在同行競爭激勵的新媒體時代，城市電視臺必須加強自身的服務意識，要在詳細地分析電視受眾數(shù)據(jù)和市場表現(xiàn)的基礎上，積極地做出調整從而更加貼近觀眾，并不斷地滿足本地觀眾的需求，提高自身的服務意識。其次是對本土化明星主播的培養(yǎng)，主播是電視節(jié)目的靈魂，人才的培養(yǎng)也是本土電視節(jié)目得以明星化和品牌化的重要措施，所以要從多個角度營造本土明星主播的品牌效應，并以此來提高本土節(jié)目在城市中的影響力，全面提高節(jié)目的質量。

三、結語

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手機廣告作為中國移動互聯(lián)網產業(yè)一座尚未開發(fā)的營銷資源，由于其能給運營商和SP帶來巨大的流量和現(xiàn)金收益，在2006年逐漸受到世人矚目。短信、WAP、彩信、流媒體技術、USSD技術在國內應用的增多、商業(yè)模式的逐漸成型、風險投資的日益關注、主導運營商的介入、國內商家對于手機廣告效果的認同帶動了國內手機廣告市場的蓬勃發(fā)展。

正是因為手機終端已逐漸被人們接受為第五種媒介，其個性化、分眾化、定向化和互動性的特點很好的滿足了廣告?zhèn)鞑サ奶匦浴?/p>

龐大的手機用戶群帶來的廣告受眾是任何傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。（以覆蓋面最廣的央視為例：在常規(guī)節(jié)目時段其廣告受眾不及中國移動的1/2）。

2006年5月底，中國手機用戶已達4.2億，使用手機人數(shù)占中國總人口的30％。中國移動手機上網用戶超過8000萬，是目前最大的廣告群體。

手機廣告的可計算、可管理的高送達率是傳統(tǒng)的四大媒體很難做到的。尤其是運營商后臺的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)能精確計算出手機廣告的接受效果。

移動網絡的點對點溝通是傳統(tǒng)媒體無法企及的。從普通用戶的使用習慣來看，手機可以做到24小時的貼身溝通。

靈活、豐富、多變、時尚、高科技等多種形式的手機廣告投放形式引起了手機用戶強烈的興趣和關注度。再加上了運營商或SP通過多種捆綁銷售的策略給予觀看手機廣告的用戶以優(yōu)惠，使得手機用戶對于手機廣告的高專注度達到了傳統(tǒng)媒體所無法企及的高度。

運營商強大的經營分析系統(tǒng)對于用戶數(shù)據(jù)信息分析與處理有利于廣告分類精確投放廣告主們與移動運營商的合作，可以了解終端用戶的基本信息，包括他們在夢網上的點擊記錄、閱讀每一個網頁所停留的時間、用戶瀏覽的相關內容以及用戶每月話費額度。通過對在夢網上刊登的廣告進行精確統(tǒng)計分析，廣告主們可確定自己產品的潛在消費群體，做到精確投放廣告。

商業(yè)模式是電信市場開展新業(yè)務的核心關鍵環(huán)節(jié)。從目前的手機廣告發(fā)展趨勢來看，盡管手機廣告業(yè)務無論是技術、平臺還是商業(yè)模式都進入了市場的導入期階段，但是由于用戶的需求和用戶體驗還需要有一個市場的培育期。

用戶體驗

手機用戶由于受到屏幕、電池、手機網頁的界面、心理、SP陷阱等多種因素的影響，目前對于手機廣告的接受度

還處于認知階段，需要運營商和SP加強對于用戶體驗的引導。

終端

手機廣告和傳統(tǒng)媒體的可視化程度不同，因而要達到較高的廣告投放效果，對手機終端的要求較高。在手機廣告推廣初期，廣告形式以SMS、MMS和WAP為主，目前普通手機就可以滿足基本要求，但隨著手機廣告中增加音頻和視頻時，現(xiàn)有手機終端已不能滿足要求，需要更為智能化的終端。

網絡

在2G和2.5G時代，由于網絡傳輸速率低，目前只能在手機上推出以SMS和MMS形式為主的手機廣告，其表現(xiàn)形式單一，對用戶的吸引力小，用戶的黏著度低；同時3G在國內上馬的時間還不明朗，在一定程度上延緩了手機廣告推廣速度。

資費

手機廣告的資費分兩種：一種是看廣告不收信息費，但收取流量費；另一種是看廣告送話費，每月送話費的額度封頂。前一種資費方式因用戶要向移動運營商支付流量費，不符合大眾免費看廣告的消費習慣，因此在手機廣告推廣初期不宜采用。而對后一種廣告資費方式的實際效果還有待進一步觀察。

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電視劇的版權運營是指運用產權經營的方法和手段，以電視劇的創(chuàng)作、制作、發(fā)行、播出及其衍生品生產等環(huán)節(jié)所涉及的版權為核心，對電視劇的各項權利及其資產與相關企業(yè)進行交易以獲取最大利潤和企業(yè)價值的過程。全媒體時代的到來賦予了電視劇版權運營新的內容，凸顯了選擇和組合的重要性。

1.產品形式及流通渠道的擴展使得電視劇的版權類型更加復雜和細化

電視劇屬于我國《著作權法》里以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品。電視劇版權則是與電視劇作品相關的著作權，包括電視劇的劇本、配樂、美工、道具、演員肖像等各類版權。根據(jù)《著作權法》的分類，主要內容有署名權、修改權及保護作品完整的權利、復制權、發(fā)行權、放映權、信息網絡傳播權以及傳播者權等，這些權利分屬電視劇版權的人身權和財產權，既包括狹義的著作權，也包括鄰接權。全媒體的快速發(fā)展拓寬了電視劇的播出渠道，催生了電視劇的多種形態(tài)和呈現(xiàn)方式，這不僅使得電視劇版權在信息網絡層面的各種權利得以增加和擴展，還使得不同媒體層面的多種權利相互交織、相互影響。例如，在電視劇的播出環(huán)節(jié)上，電視劇版權可以賣給不同媒介和同一媒介不同層面的播出平臺，也可以賣出不同的播出輪次，交易的方式可以通過買斷、轉讓和授權等。因此，版權關系變得更加復雜，進而對電視劇的版權保護和版權交易提出了更高的要求。

2.參與版權交易的主體更加多元化，電視劇版權市場競爭更加白熱化

在歷經幾年的互聯(lián)網版權爭奪后，視頻網站在電視劇版權購買方面變得較為理性，不再一味地搶購大制作、大手筆的電視劇，而是從互聯(lián)網版權價格戰(zhàn)中脫離出來，轉而采取差異化競爭戰(zhàn)略。這些視頻網站一方面著手購買國內熱播劇和獨播劇，另一方面也積極引進來自英、美、日、韓的海外劇，以獲得更多年輕人的關注。近兩年，為了降低購劇成本，視頻網站也加入了自制網絡電視劇的行列，搜狐視頻《屌絲男士》和樂視網《唐朝好男人》的成功讓視頻網站看到了自制劇的潛力，開始投入大筆資金制作網絡電視劇。到目前為止，新媒體視頻行業(yè)已經形成了包括優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻和樂視網在內的寡頭競爭格局，進而整個國內電視劇市場由傳統(tǒng)電視臺之間的競爭轉變成上星電視機構的全媒體公司、視頻網站和傳統(tǒng)城市電視臺之間的爭奪。傳統(tǒng)電視臺在應對新媒體競爭的同時，其相對穩(wěn)定的內部競爭市場狀態(tài)也被今年國家新聞出版廣電總局的“一劇兩星”政策打破，該政策正倒逼一線衛(wèi)視和二三線衛(wèi)視產生一系列的反應性市場行為，進而形成新的競爭格局。此外，衛(wèi)視之間的爭奪、新媒體的快速成長、受眾的分流以及其他產業(yè)資本的介入，也促使電視劇制作商的生產方式、發(fā)行對象、合作途徑等發(fā)生了很大的變化，這些都將影響整個電視劇版權市場的交易關系。在這種情況下，無論電視臺抑或視頻網站都將不得不直面自身所處的全媒體生態(tài)環(huán)境，審慎考慮企業(yè)長遠的發(fā)展戰(zhàn)略。無論從哪個層面來說，版權運作已經不再單單是為了鼓勵創(chuàng)新而對內容創(chuàng)作進行保護，而是成為構筑企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的關鍵內容，成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略方向。不得不承認的是，全媒體環(huán)境給企業(yè)經營帶來挑戰(zhàn)的同時也為其提供了重大的機遇。

3.版權運營變得更有價值、更富有吸引力和必要性

在全媒體時代，媒體形式、流通渠道、交易主體的變化使得電視劇供給主體運營版權的收益和必要性增加。首先，全媒體時代將有更多的電視劇進入公眾的消費視野；其次，同一部電視劇因適應不同的終端和消費者將經歷更加復雜的供給環(huán)節(jié)，交易的頻次增加，價值補償?shù)那酪苍谕卣?；最后，競爭的加強使得電視劇市場變得更加富有效率，?yōu)質電視劇的版權價格得以提升，版權產業(yè)價值鏈隨之延長。因此，在許多情況下，與單純地購買版權來播放獲取廣告收入相比，擁有版權和運作版權的相對價值更高，也正因為如此，版權運營比以往都要迫切。

二、全媒體時代電視劇版權的運營策略

廣告收入、電視收視費用、版權開發(fā)是國際各大電視媒體收入的三大來源。盡管我國許多電視媒體已認識到版權收入的重要性，但是如何更好地運營版權還是一個在探索中的問題。

1．樹立科學的運營思維

從版權經濟的角度來說，版權運營目的是實現(xiàn)版權利潤的最大化。目前，國際各大媒體都在利用自己的版權資源構建完整的版權開發(fā)產業(yè)鏈條，為的就是把版權運用到極致。隨著國內電視產業(yè)的逐漸發(fā)展和成熟，央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等幾家具有實力的電視機構也正在積極探索版權運營之路。電視臺在實際操作中需要注意避免兩種傾向：一是對版權不夠重視或認識不清；二是過度重視版權，一味追求完整版權。提高版權運營效率和質量的根本路徑是采取科學的運營決策，即在運營版權時必須基于全媒體渠道和產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)情況，充分和完整考慮版權運營的收益與成本，既不能因為重視開發(fā)和持有版權而忽視運營成本，也不能因為巨大的成本而忽視可能的補償渠道帶來的收益。尤其是，電視臺應當重視衡量機會成本，重視比較不同的版權運營決策，科學分析電視臺所處的環(huán)境和自身實力，進而選擇競爭和合作的對象及相應的版權運營決策組合。

2.合理制定版權占有和利用策略

在版權運營變得愈發(fā)重要的當下，許多有實力的電視臺已經開始努力地擁有電視劇的完整版權。不過，雖然擁有完整版權應當?shù)玫街匾?，但版權運營并不僅限于此，它包括更加豐富的內容，例如，是買版權還是開發(fā)版權？如果是買版權，應當購買哪些權利抑或是否需要購買完整版權？如果是開發(fā)版權，是自己開發(fā)還是合作開發(fā)？哪些權利可以許可或授權？哪些播出平臺可以獲得許可或授權？合理有效的版權占有策略才是版權運營成功的起點。首先，要根據(jù)電視劇的生命周期決定購買或開發(fā)。在其他條件不變的情況下，越是生命周期長的電視劇越有價值占有完整版權，而生命周期短的電視劇則可以考慮購買或占有部分版權。其次，根據(jù)自己的實力和市場需求，針對其他機構和全媒體的需要，開發(fā)不同市場定位和類型的電視劇版權，以實現(xiàn)國內市場甚至海外的擴張和輻射。另外，根據(jù)版權交易對象與電視臺的競爭性確定版權許可或轉讓的權利內容和交易范圍。版權交易的方式有很多，包括版權銷售、海外授權、新媒體開發(fā)資源等。盡管版權交易可以實現(xiàn)電視臺占有版權的價值補償，但卻有助于交易對方獲取更多的注意力、廣告收入乃至更大的影響力，這些都是版權交易的機會成本，必須納入考量。因此，電視臺需充分考慮交易方受眾的區(qū)隔性和市場實力進行運營。

3.構建適合自己的有效運營模式

版權運營包括版權資源獲得、版權利用和版權管理等內容，電視臺對這些內容及其運作方式的不同選擇構成了版權運營模式。例如，中央電視臺不僅實施了全方位的版權資源開發(fā)和儲備策略，并傾向于擁有電視劇的全部版權，明確制定了電視首播、重播、新媒體直播、新媒體點播、新媒體付費點播等傳播方式之間的窗口期制度，還將通過授權進行全產業(yè)鏈經營，使版權效益最大化，形成“一魚多吃”模式。而湖南電視臺在將《花兒與少年》作為只在芒果TV獨播的湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目之始，就成為率先公開向視頻網站宣戰(zhàn)的省級衛(wèi)視，試水綜藝節(jié)目“只獨播、不分銷”的模式，舍棄高額的分銷版權收入，而對其傳統(tǒng)電視臺的電視劇依然采取部分分銷和交換的方式，新媒體芒果TV則將重點采取開發(fā)獨播網絡電視劇的方式。正如前述分析，不同的版權運營模式意味著不同類型的電視劇在各類各層次全媒體平臺不同的權利交易方式及其組合，進而也意味著不同水平和類別的收益與成本及其相互的轉換。電視臺在選擇版權運營模式時，除了全面考慮可能的收益和成本之外，還必須正確分析自身實力和全媒體平臺的成長性，準確衡量并控制風險。需要指出的是，雖然全媒體時代電視臺的版權運營是基于融合媒介的有效運作，但利用或擁有媒介渠道可以通過合作及資本運作來實現(xiàn)，并不必糾結于渠道的歸屬性以及自建與否。無論如何，版權運營模式都應該是多層次、立體化的，是隨著企業(yè)發(fā)展和外部經營環(huán)境不斷變化的。

4.注重版權的品牌經營

電視劇是文化產品，具有非物質性，從整個電視劇產業(yè)鏈來看，其交易和流通的內容是版權，但從消費環(huán)節(jié)來看，消費者消費的卻是電視劇版權背后承載的內容。因此，版權運營中的版權僅僅是形式，最關鍵的還是電視劇的內容，是產品、服務及其體驗?？梢哉f，版權之爭終將演變?yōu)閮热葜疇幒推放浦疇?。品牌經營可以為企業(yè)樹立優(yōu)良的企業(yè)形象和產品口碑，為企業(yè)贏得忠誠的消費者，贏得核心競爭優(yōu)勢。電視臺的版權運營要避免短視行為，從品牌凝聚和品牌提升的角度進行系統(tǒng)設計及決策。

5.建立健全版權運營的保障和支撐體系

（1）版權確權。

全媒體時代的電視劇版權類型和交易環(huán)節(jié)更加復雜，無論是版權購買、開發(fā)還是再交易，其前提是必須保證版權明確和授權清晰。比如，確定每個交易環(huán)節(jié)的版權歸屬，避免版權糾紛；在購買電視劇首播權時要考慮是傳統(tǒng)電視臺層面的首播權，還是新媒體或全媒體首播權等。因此，電視臺在運營版權時必須注意從不同角度、不同層次進行界定，其權限規(guī)定不僅包含權利使用時間和地點，還應將媒體機構、使用終端、傳播方式和范圍等內容納入進來。

（2）版權評估和版權保護。

版權屬于企業(yè)重要的無形資產，正確合理地評估版權是企業(yè)交易版權和做出科學的運營決策的重要前提，也是版權能夠順利獲得融資和實現(xiàn)開發(fā)的保障。與此同時，要保證企業(yè)獲得預計的版權收益還必須對所持有版權進行動態(tài)監(jiān)測，以避免利益遭受損失。

（3）版權資源管理。

版權資源管理是通過對版權內容資產進行采集、轉儲、分類、編目等，實現(xiàn)對版權資源的管控及對版權運營和企業(yè)戰(zhàn)略的支撐。它有利于電視臺對版權及其內容資產進行分析和優(yōu)化，能促使電視臺對版權資源進行更好的利用。

（4）資本運作。

篇7

一、我國上星頻道微信公眾號運營現(xiàn)狀

（一）公眾號排名分層明顯，短期內變化較小

我國上星電視微信公眾號WCI排名前十位在短期內變化不大，但其目前的排名并不固定，且排名前十位的公眾有著明顯的層次區(qū)分。觀察5月29日00：00到7月2日24：00五周的數(shù)據(jù)可以看出，位于第一集團的央視新聞和央視財經優(yōu)勢明顯，二者長期占據(jù)上星頻道微信公眾號的前兩名且排名十分固定。第二集團包括了CCTV4、央視綜藝和河南衛(wèi)視，三者在統(tǒng)計時間內長期占據(jù)排行榜的三到五名，但三者排名不固定，互有交錯，河南衛(wèi)視呈現(xiàn)后來居上的態(tài)勢。

將2016年5月29日到6與4日的WCI排名與2015年5月31日到6月6的WCI進行對比可以看出，除了央視新聞、央視財經、央視綜藝和浙江衛(wèi)視的排名沒有變化外，其余公眾號的排名均經歷了較大的程度的調整，甚至如今排名前十位的河南衛(wèi)視和山東衛(wèi)視公眾號在去年同期未能進入排行榜的前二十。這份數(shù)據(jù)體現(xiàn)了以河南衛(wèi)視和山東衛(wèi)視等為代表的上星電視在微信公眾號平臺建設上的不懈努力，更說明了從長期來看，微信公眾號排名的調整幅度是比較大的。

（二）央視平臺效應明顯

得益于其得天獨厚的內容優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，央視媒體在公眾號運營中占據(jù)了極大的優(yōu)勢。相較于去年同期僅有三到四家央視媒體排入WCI排行榜前十，今年5月29日到7月2日期間央視媒體一直保持了5個新媒體公眾號在WCI排名的前十名，且排名的前兩名一直被央視新聞和央視財經所牢牢占據(jù)，其它公眾號平臺與這兩家媒體在WCI指數(shù)、閱讀量、頭條閱讀量、平均閱讀量、點贊數(shù)等多項核心指標的對比中全面落后，這兩家媒體的優(yōu)勢十分明顯。

除去排名前兩位的央視新聞和央視財經外仍有三家央視媒體進入WCI排名榜的前十位，這也就意味著央視媒體公眾號占據(jù)了上星電視公眾號排名榜前十位的一半，其中CCTV4和央視綜藝一直在前十名的第二集團徘徊，央視一套則在第三集團徘徊。雖然三家央視媒體的排名有所變動，但是其作為WCI排行榜前十名的地位未能被動搖。

毫無疑問，央視是我國最大的媒體平臺。在國內收視市場，中央電視臺的收視份額基本保持在全國收視市場的30%左右。據(jù)統(tǒng)計，2005年央視15個開路頻道總體收視分額達到了34.14%。雖然在新媒體的沖擊下電視的收視率在下降，但是中央電視臺仍然對人們有著巨大的影響力。節(jié)目內容方面，中央電視臺擁有近40萬小時的節(jié)目資源。年播出總量為230248小時，平均每天631小時（包括長城平臺節(jié)目，付費頻道）；自制節(jié)目比例達73.9%。截至2015年11月28日，中央電視臺全臺正在播出的欄目總數(shù)達到了455個。①正是由于有著中央電視臺強大的內容支撐、財政支撐、人才支撐以及廣泛的群眾基礎，央視媒體微信公眾號在產生之出便擁有了極大的平臺優(yōu)勢，并且在目前看來，央視媒體正在不斷擴大這一優(yōu)勢。

二、我國上星電視頻道微信公眾號運營出現(xiàn)的問題

（一）運營能力不強，整體缺乏競爭力

2016年6月微信公眾號影響力WCI指數(shù)顯示，在微信公眾號排行榜的前1000名中僅有五席被上星電視微信公眾號占據(jù)。不可否認的是，上星電視頻道的公眾號運營是有著十足的內容支撐的，但只是一味地“搬運”其內容對于其長期發(fā)展來說是十分不可取的。

對微信公眾號的運營包括兩方面，即公眾號的日常維護與日常經營。一方面，很多上星電視頻道是在新媒體時代下被動地開通公眾號，未能對互聯(lián)網時代的新媒體運營形成一個清晰的認知，更多的是對其內容的直接“搬運”。另一方面，在上星電視頻道內部尚未形成較為完善的數(shù)據(jù)分析體系以對用戶需求和自身內容進行研究，從而視已有的數(shù)據(jù)資源于無物，只是將公眾號當成了自身的另一個信息平臺，未能充分挖掘微信公眾號的運營潛力。②

（二）互動形式較為單一

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于其更加注重互動。在新媒體時代，信息傳播由傳者中心論轉向了受眾中心論，受眾的地位獲得了空前的提升，受眾被看作是信息的解讀者、參與者和主導者，更被看作是信息需求的活躍主體和文化市場的真正主人。對于每個傳播者來說，能否對受眾進行全面而深入的研究決定了其傳播是否能取得真正令人欣喜的效果。③

對于上星電視微信公眾號來說，其互動方式包括了其公眾號及時交流與菜單功能，點贊和評論也可以算作是一種互動的方式。微信公眾號的菜單功能無法完全滿足受眾的個性化需求，而用作彌補這方面缺陷的及時回復功能又沒能被很好地運營，這就削弱整個互動。

三、對我國上星電視頻道微信公眾號發(fā)展的建議

（一）加強原創(chuàng)個性內容的開發(fā)

個性化的內容供應和精準的市場定位是公眾號得以成功運營的必要條件，特別在新媒體時代，受眾很容易對微信公眾號形成刻板印象，將上星電視頻道微信公眾號完全等同于電視臺，這對于轉移電視臺受眾到微信公眾號有一定的好處，但更多的時候這會使得觀眾無法區(qū)分公眾號和電視臺的區(qū)別，公眾號作為電視臺新媒體前沿陣地的優(yōu)勢無法得以顯現(xiàn)，這就需要運營人員加強原創(chuàng)個性內容的開發(fā)。

此外，上星電視微信公眾號不能沉迷于將電視臺節(jié)目的內容“搬”到微信公眾號上，對電視節(jié)目的再編輯十分重要，畢竟，受眾選擇關注電視臺公眾號并不是為了去看一個節(jié)目的新聞通稿。

（二）加強互動渠道的建設

新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言最大的特點之一就是互動性加強了，傳播已經不再只是傳播者的特權，受眾在傳播活動中的作用已經越來越多地被人們所重視。前些年被廣泛提及并運用的UGC（用戶生產內容）模式正是受眾在傳播活動中愈加受到重視的體現(xiàn)。

上星電視頻道微信公眾號運營需要在技術和人力兩個方面來對互動渠道加大投入。首先，微信公眾號的互動形式不只是有及時交流信息發(fā)送、菜單功能、點贊和評論，更有贊賞、H5、拼單砍價等活動，各項互動形式有待各個公眾號的投入與開發(fā)。

（作者單位：華南師范大學）

注釋：

① 百度百科：中央電視臺，http：///link？url=bHP19leRRzM08wsK-xTVX8lBYINTNQGQwIE40kmyYiS0UwjPrwZG-hi8EfBGRX8w0RwDs-WDyw9fWazSRevmpcd1WbVl90Mhuqdo-LE_fQZZM_tkjFOKBtlkrhddGZSVI68XwJfO3vOeH8QiylED0z4orLb7UW1_fH7nbfR5GTm#7_1

篇8

航空媒體產業(yè)

以年均44.4%的速率高速增長

《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》顯示,從2006年到2009年,中國航空媒體市場規(guī)模保持了比較高的增長速度。2006年,航空媒體市場規(guī)模僅為12.9億元人民幣,截止到2009年底,該市場規(guī)模預計將達到38.9億元人民幣,年均復合增長率為44.4%。

日前航美傳媒的截至12月31日的2009年第四季度及2009財年未審計財報顯示,航美傳媒第四季度總營收為4520萬美元,同比增長11.7%;2009財年營收總額為1.525億美元,同比增長21.5%。這意味著航美單家企業(yè)的營收規(guī)模已經占到整個航空媒體“總產值”的四分之一強,幾乎等于了2006年整個航空媒的全部體營收額。在中國航空媒體運營商實力矩陣當中,航美傳媒位居領先者的位置。

渠道特性

需要“‘內容+廣告’商業(yè)模式”

《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》同時對中國航空新媒體高速增長的三個原動力進行了解析:其一,技術推動航空媒體向形式多元化轉變。其二,有價值的內容傳播成為可能。其三,整合式航空新媒體運營商的出現(xiàn)改變原有一盤散沙,單打獨斗的局面。由于航空受眾具有高端性,是消費市場中的主導力量,再加上整個航空旅行的過程中存在大量的閑置時間,這些都要求航空媒體需要開創(chuàng)一條有別于一般戶外媒體的新型商業(yè)模式即采用“內容+廣告”的傳播模式、營銷方式。在這種“內容+廣告”的商業(yè)模式之下,獲得渠道資源的能力以及節(jié)目內容的高水平制作、整合能力成為航空新媒體廠商成功的關鍵因素。

作為國內最具規(guī)模的航空媒體運營商,航美傳媒擁有國家廣播電視總局頒發(fā)的《廣播電視節(jié)目制作經營許可證》,建設起了國內最大的航空數(shù)字媒體網,并以世界航空娛樂協(xié)會WAFA成員身份與國際頂級節(jié)目制作公司進行著廣泛而深入的合作;中央電視臺、上海文廣、法國FTV、英國BBC等國內外優(yōu)秀節(jié)目供應商目前都是航美的合作伙伴。與此同時,航美傳媒旗下的全資子公司北京航美影視文化有限公司擁有超過百部國內優(yōu)秀電影的獨家航空版權,是目前最活躍的航空電影版權供應商。豐富的節(jié)目資源為航美的一站式航空服務提供了精彩的平臺,航美目前與中國國際航空、東方航空、南方航空等9家國內航空公司以及國內主要機場在節(jié)目及廣告方面保持了密切合作,為超過2100條航線的機艙電視以及50余家機場提供國產優(yōu)秀電影大片、幽默集錦、體育賽事、旅游風光等艙內節(jié)目,滿足航空旅客的高端文化休閑需求。

數(shù)字媒體資源成行業(yè)重要增長點

《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》同時對航空媒體內在運營規(guī)律以及核心競爭力進行了分析。在航空媒體市場當中,對于傳統(tǒng)渠道資源的掌控仍然可以決定媒體運營商在該市場當中的主導地位,但是,對于數(shù)字媒體資源的全面把握則成為運營商能夠在未來的航空媒體發(fā)展中占據(jù)領先優(yōu)勢的首要條件。報告顯示到2009年,航空數(shù)字媒體的比重將占到整體航空媒體市場當中24.4%的份額。航美傳媒2009年財報也顯示當年來自機場數(shù)字框架的營收額為6630萬美元,同比增長47.2%。數(shù)字新媒體已成為營收產生重要影響作用的關鍵性產品線。

報告分析以航美數(shù)碼刷屏為突出代表的數(shù)字媒體所占的份額和地位快速拉升的原因有三:第一,建設全國性的傳播網絡,具有體系化強推的營銷價值。數(shù)碼媒體采用無線傳輸方式,將圖片信號在各個顯示終端同步傳遞,可以根據(jù)投放需求實現(xiàn)某個機場的全場或者全國機場的同步播放,突破了傳統(tǒng)媒體單點傳播的方式。第二,數(shù)字化內容傳輸提高廣告投放靈活性。數(shù)字化的播放方式使投放內容更換以及時段上更具有靈活性。第三,Intel專門定制研發(fā)的數(shù)字標牌系統(tǒng)支持動漫效果,使畫面動靜結合,廣告內容展現(xiàn)更具有沖擊力。

易觀認為航空數(shù)字媒體的比重在穩(wěn)步提升一方面意味著廣告主在選擇航空媒體并影響航空領域受眾時,更傾向于選擇能夠通過數(shù)字化方式表達和呈現(xiàn)的數(shù)字媒體渠道,從而實現(xiàn)更為豐富的展現(xiàn)效果。另一方面,航空非數(shù)字媒體運營商的不斷減少和淘汰,以及航空新媒體運營商的強勢介入,客觀上也提升了航空數(shù)字媒體領域的市場比重。

篇9

關鍵詞：航美傳媒；媒體戰(zhàn)略；波士頓矩陣；增長戰(zhàn)略

中圖分類號：G206　文獻標識碼：A　文章編號：1672-8122(2011)03-0071-03

一、航美簡介

航美傳媒集團成立于2005年8月，是我國最大的專業(yè)航空媒體運營商。2007年11月7日，航美傳媒在美國納斯達克上市(NASDAQ：AMCN)，成為第一家登陸納斯達克的中國航空媒體集團。自成立以來，航美傳媒發(fā)展迅速，截至2010年航美傳媒集團已擁有中國航空數(shù)碼媒體市場超過90％的市場占有率，以及最大份額的機場傳統(tǒng)媒體資源，打造了覆蓋北京、上海、廣州等全國主要機場以及國航、東航、南航等多家航空公司2100多條航線的航空媒體網絡。

伴隨著航美傳媒的迅速發(fā)展，公司經營也面臨一些問題：機場特許經營費過高以及由此產生的長達六個季度的虧損；機場傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢相對不明顯；加油站媒體前景不明朗等。這些問題對航美傳媒的進一步發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。

二、航美媒體形式的布局

航美傳媒集團成立以后，通過增加產品種類和擴大航空市場，已經初步構建起覆蓋乘客全程、覆蓋全國主要機場、航線的媒體網絡。具體分析如下：

(一)航空電視媒體

電視媒體是集視覺、聽覺于一體的綜合媒介，具有直觀性和感染力。航空電視媒體是航美最早的產品，包括機場電視媒體和機載電視媒體。機場電視媒體是機場內唯一以節(jié)目和廣告搭載播出的視頻媒體；機載電視媒體是機艙內唯一的影音媒體，覆蓋100％的機上乘客，且處在封閉空間內，因此收視率高達94.6％。同時，針對具有高收入、高學歷特點的航空乘客，航美影視、航美節(jié)目分別提供高質量的影視及幽默、旅游、時尚、體育等節(jié)目內容。通過機場電視與機載電視的結合，航美傳媒已經形成覆蓋乘客出發(fā)、飛行、到達的全部過程以及國內主要機場和航線的電視媒體網絡。

(二)機場數(shù)碼刷屏媒體

2007年12月，航美將上市募得資金投向新的產品領域，推出自己的第二個數(shù)碼媒體產品――機場數(shù)碼刷屏媒體，即播放動態(tài)的數(shù)碼圖片廣告。根據(jù)LED屏幕的大小，分為機柜式數(shù)碼刷屏、獨立式數(shù)碼刷屏和108寸獨立數(shù)碼刷屏。航美傳媒進軍數(shù)字刷屏媒體領域是航美取得巨大成功最重要的一步，航美正確分析了當時的航空媒體市場：中國航空傳媒公司、東方航空傳媒公司等國有航空媒體公司在各自航機電視、雜志具有壟斷優(yōu)勢；第七傳媒是國內最大的航機媒體運營商；正點航空傳媒在航空雜志方面擁有領先優(yōu)勢。因此，航美傳媒集團在進行精確地市場細分后，準確地瞄準了新興領域――機場數(shù)碼刷屏媒體，其特點是廣告制作成本低且鮮艷奪目、視覺沖擊力強、傳播效果好。隨著機場資源的擴大，航美傳媒迅速奠定了其在機場數(shù)字刷屏媒體領域的優(yōu)勢地位。

(三)機場傳統(tǒng)媒體

航美傳媒集團機場傳統(tǒng)媒體的發(fā)展起步較晚。2008年7月，公司成功獲得溫州機場室內戶外所有廣告媒體經營權，但是，航美正式進軍傳統(tǒng)媒體領域是在2009年獲得深圳機場、首都機場的核心資源以后。機場傳統(tǒng)媒體資源由航美傳媒集團全資子公司――北京維美聯(lián)合廣告公司進行運營，其中溫州機場由溫州航美專門經營，深圳、北京則由維美聯(lián)合進行運營管理。目前主要產品包括燈箱、看板及包柱貼膜等形式，可以根據(jù)客戶具體需求進行短期風暴和長期品牌宣傳，具有靈活性和創(chuàng)新性。

(四)加油站媒體

2009年4月，航美傳媒與中國石化集團簽署戰(zhàn)略協(xié)議，計劃開發(fā)中石化全國超過2.8萬個加油站媒體資源，由子公司航美金石傳媒負責具體運營。截至2010年6月4日，航美金石中石化加油站媒體已經在全國15個省、16個市設置了984個點位。根據(jù)廣告懸掛位置的不同，主要的媒體形式有大六翻燈箱、小六翻燈箱、立柱看板和墻體看板。但是，與機場優(yōu)美及相對封閉的傳播環(huán)境、高質量的受眾相比，加油站的廣告環(huán)境有著質的不同，其廣告的傳播效果也大打折扣。

三、航美的發(fā)展情況

自2005年航美傳媒集團成立以來，便成為航空媒體的領軍企業(yè)，上市后的發(fā)展更為迅速。具體財務數(shù)據(jù)見表1：

營業(yè)凈收益(Net revenues)是營業(yè)收入扣除稅收后的凈額，而凈收入(Net income／loss)是在營業(yè)凈收入的基礎上扣除主營業(yè)務成本(Cost of revenues)、運營費用(Operating cost)加上其他收入所得。從數(shù)據(jù)中不難看出，航美的營業(yè)凈收入呈增長狀態(tài)，不過增速已明顯減慢，2010年前三個季度營業(yè)凈收入的增幅分別為7.9％、15.3％和7.1％，同樣說明了這一點。至于凈收入的部分，由于2007年開發(fā)機場數(shù)碼刷屏媒體、2009年開發(fā)機場傳統(tǒng)媒體和加油站媒體，導致成本和費用增加，凈收入為負。同樣的情況也發(fā)生在2010年前兩個季度，凈收益虧損額為6,999,000美元、5,501,000美元，但是隨著公司新開發(fā)產品的不斷成熟，公司盈利逐漸趨于穩(wěn)定，第三季度凈收入為656,000美元。但是航美仍然面對高成本、高費用的挑戰(zhàn)。

由表2可以看出，機場數(shù)碼刷屏媒體已經成為航美最穩(wěn)定、最重要的收益來源，基本形成穩(wěn)定增長的模式；機場傳統(tǒng)媒體屬于剛開發(fā)的領域，繼續(xù)開發(fā)還有大幅增長的潛力；航空電視媒體的增長空間較為有限，其增速有減慢的趨勢；加油站媒體增長迅速，但是其收入只占航美總收入很小的部分，2010年前三季度收入分別只占總收入的0.4％、1.4％、1.9％，發(fā)展前景并不明朗。

四、從波士頓矩陣看航美的發(fā)展戰(zhàn)略

波士頓矩陣(BCG Matrix)又稱市場增長率一相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法，是由波士頓咨詢集團(BostonConsulting Group)首創(chuàng)的一種規(guī)劃產品組合的方法，為企業(yè)如何將其資源有效地配置到各個產品中提供建議。在此基礎上延伸出波士頓模型戰(zhàn)略規(guī)劃圖，為企業(yè)解決發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等問題。

波士頓矩陣對于處于不同象限的產品有不同的定義及相應的戰(zhàn)略措施：

1.明星產品(stars)：它是指處于高增長率、高市場占有率象限內的產品群，這類產品通常能成為公司的金牛產品，需要加大投資支持其發(fā)展。通常采取密集型戰(zhàn)略和一體化戰(zhàn)略，擴大市場規(guī)模和占有率，加強競爭地位。

金牛產品(cash COWS)：又稱厚利產品，它是指處于低增長率、高市場占有率象限內的產品群，已經進入成熟期。

特點是銷售量大，利潤高，且無需大量投資，能為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入。但是其市場占有率面臨下跌的風險，因此企業(yè)可以選擇進行戰(zhàn)略聯(lián)盟來鞏固市場地位，或采取多元化戰(zhàn)略，利用原有優(yōu)勢開發(fā)新的領域。

2.問題產品(question marks)：它是指處于高增長率、低市場占有率象限的產品群，前者說明市場機會大，后者說明在營銷方面存在問題。對于問題嚴重的產品，通常采取放棄戰(zhàn)略；而對于問題并不嚴重的產品，可以找到問題所在，加大投資，將其培育成明星產品。

3.瘦狗產品(dogs)：也稱衰退類產品，它是指處在低增長率、低市場占有率象限內的產品群。這類產品通常處在虧損狀態(tài)，無法為企業(yè)帶來收益，可以將其資源逐漸撤退到其他相關業(yè)務，或直接實行放棄戰(zhàn)略。

結合波士頓矩陣及其戰(zhàn)略規(guī)劃圖，可以對航美傳媒集團的成長戰(zhàn)略、未來應采取的發(fā)展戰(zhàn)略進行分析：

(一)航美的成長戰(zhàn)略分析

從上文對航美媒體形式的布局分析可以看出，其成長主要是采用密集型增長戰(zhàn)略。密集型增長戰(zhàn)略，又稱為加強型增長戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產品或服務的潛力，強化現(xiàn)有產品或服務競爭地位的戰(zhàn)略。主要包括市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產品開發(fā)戰(zhàn)略。

市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有的市場上增加現(xiàn)有產品的市場占有率。為此，企業(yè)必須充分利用已取得的經營優(yōu)勢或競爭對手的弱點，進一步擴大產品銷量，增加產品收入。對于每一個產品細分市場，航美傳媒通過提高產品和服務質量，吸引更多更優(yōu)質的廣告客戶，從而增強自身競爭力。

市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產品或服務打入新市場的戰(zhàn)略。主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場和細分市場。從成立初期與16家機場、6家航空公司合作，到目前與53家機場、12家航空公司合作，航美傳媒已經形成機場與航線緊密結合的航空媒體網絡，其媒體資源已延伸至全國主要的航空市場。

產品開發(fā)戰(zhàn)略是指通過改進或改變產品或服務以增加產品銷量的戰(zhàn)略。實施途徑主要包括產品革新和產品發(fā)明，前者包括改變外觀、包裝、規(guī)格等；后者則是推出新的產品類型。航美實施的產品開發(fā)戰(zhàn)略尤為突出，從開始的電視媒體，逐步推出機場刷屏媒體、機場傳統(tǒng)媒體及加油站媒體，通過各種形式的整合，增強公司的整體競爭力。

(二)從戰(zhàn)略角度看航美如何進一步運營

通過實施密集型增長戰(zhàn)略，航美傳媒得到迅速的發(fā)展，其產品迅速成為明星產品，在航空媒體領域獲得領先優(yōu)勢。但是，密集型增長戰(zhàn)略將全部資源投入到相對單一的業(yè)務領域，這猶如“將所有雞蛋放入一個籃子里”，當市場變得飽和或因新技術、新產品的出現(xiàn)使消費者快速轉移導致其業(yè)務需求下降、行業(yè)發(fā)生萎縮時，采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)容易受到極大的打擊。從航美的媒體形式來看，航空電視媒體已經逐步顯示出金牛產品的某些特點。因此，航美應適時調整發(fā)展戰(zhàn)略，采取多元化增長戰(zhàn)略來應對今后的挑戰(zhàn)。

多元化增長戰(zhàn)略，又稱多樣化或多角化增長戰(zhàn)略，是指企業(yè)的發(fā)展、擴張是在現(xiàn)有產品或業(yè)務的基礎上增加新的產品或業(yè)務。該戰(zhàn)略又分為相關多元化戰(zhàn)略和非相關多元化戰(zhàn)略。前者指企業(yè)新發(fā)展的業(yè)務與原有業(yè)務相互間具有戰(zhàn)略上的適應性，它們在技術、銷售渠道、市場管理技巧等方面具有相似的特點。后者指企業(yè)從與現(xiàn)有的業(yè)務領域沒有明顯關系的產品、市場中尋求機會的策略。對于航美來說，由于一直大力開發(fā)新的市場和產品，造成連續(xù)六個季度的虧損，暫時不適宜采用風險較高的非相關多元化戰(zhàn)略。但是，在航美未來的運營中，可以實施相關多元化戰(zhàn)略，利用已有優(yōu)勢開發(fā)相關領域，以規(guī)避風險，促進長期發(fā)展。

首先，盡快涉足航空報紙、雜志領域。與電視媒體相比，紙媒具有深度性以及便攜性、流動性。航空乘客大部分擁有高學歷，對有深度的紙媒需求較大。因此，如果能將數(shù)碼媒體和紙質媒體相結合，比如提供免費的雜志，使乘客既在機場電視、數(shù)字刷屏中看到了某一品牌的廣告，同時在旅途結束后又將含有此品牌廣告的雜志帶回家中，傳播效果一定更好。在這方面，可以先從與其他航空媒體公司進行戰(zhàn)略合作開始，積累經驗，逐漸形成后發(fā)優(yōu)勢。

篇10

隨著寬帶網的普及上網人數(shù)逐漸增多和流媒體技術的迅速發(fā)展,在新媒體時代,許多企業(yè)、單位都建有自己的網站并向業(yè)務上網的方向發(fā)展,電臺、電視臺等廣電系統(tǒng),作為主流音視頻媒體內容采集、制作、的主力軍,如何把自己有特色的、新穎的節(jié)目搬上互聯(lián)網,擴大自己宣傳的范圍及平臺,樹立自己在互聯(lián)網上的形象品牌已成為廣電系統(tǒng)一個必須考慮的問題了。

一、建設有廣電特色的網絡新媒體平臺

新媒體通常是指基于計算機技術、通信技術、數(shù)字廣播等技術,通過互聯(lián)網、無線通信網、數(shù)字廣播電視網和衛(wèi)星等渠道,以電腦、電視、手機、PDA、等為終端的新媒體機構。在過去的一年里,新技術、新概念層出不窮,新媒體顯得異?；钴SIPTV、web2.0、P2P、手機電視、樓宇電視、電子雜志等等粉墨登場,新媒體擁有了前所未有的發(fā)展動力,在一番熱鬧之后,新生的新媒體冷靜下來,開始重新思考認識新媒體的發(fā)展之路。

在市場逐漸接受新媒體的同時,也對新媒體提出了更高的要求,對于廣電領域來說,新媒體帶來了新的機遇,同時也帶來了新的挑戰(zhàn)。報社等平面媒體紛紛打造網絡新媒體平臺,向視頻互聯(lián)網宣傳陣地轉移,有的甚至已經建立了專門的視頻采編播部門;電信等寬帶運營商也不滿足于僅僅提供網絡帶寬服務,也在向媒體信息服務提供商和寬頻內容提供商轉型。這些競爭環(huán)境給廣電網站帶來機遇同時也帶來了壓力。廣電系統(tǒng)網站必須以前瞻行的戰(zhàn)略眼光和敏銳的市場思維,改造傳統(tǒng)媒體網站、整合廣電集團資源,結合當?shù)氐胤秸?、ISP、旅游部門等社會資源,構建支持多業(yè)務運營的可盈利網絡新媒體平臺。

二、整合廣電特色優(yōu)勢,建設網絡新媒體平臺

廣電機構包括電臺、電視臺、有線網絡公司、廣電報業(yè)、影視集團等下屬單位,具有資源豐富、影響力強、業(yè)務范圍廣、覆蓋面積大等特點。相應的需要大型的運營系統(tǒng),能夠提供強大的業(yè)務系統(tǒng)來支持其復雜的業(yè)務。作為廣電傳統(tǒng)媒體品牌的延伸、以自由節(jié)目內容為基礎,整合當?shù)厣鐣Y源,與當?shù)豂SP合作進行,建設地方綜合試聽網絡媒體門戶網站、建立網絡新媒體平臺,實現(xiàn)更多的增值服務和互動業(yè)務提高盈利。

電臺網站利用自身已有的采編經驗和先進的流媒體技術平臺,可以積極的投入建設網絡互動電臺,電臺DJ變身網絡電臺的NJ,網絡電臺自辦節(jié)目,新鮮多樣的視頻、音頻播客,以及在線實時互動訪談節(jié)目,可以彌補傳統(tǒng)實體電臺媒體“只聞其聲不見其人”的不足。

嘉賓訪談從誕生之日起,就是以互動為核心的活動。傳統(tǒng)媒體在互動上有些不足,但卻是新媒體的最基本功能,通過新媒體技術提供的嘉賓訪談,即可以成為吸引用戶的精品服務,也可以作為傳統(tǒng)媒體互動的有力補充。音視頻互動是完全建立在以互聯(lián)網技術為基礎上的,最大的特點是讓關注同一內容的用戶間進行無縫的交流。這正是傳統(tǒng)媒體和寬頻新媒體各自特點的結合,靈活運用好新媒體的各種互動服務,并與海量的內容相配套,將會為廣電新媒體運營聚集更多的動力。

三、構建新媒體網絡平臺的一些設想

電臺、電視臺、廣電網絡公司等具有不同的特點,建設寬帶網絡新媒體業(yè)務平臺的側重點也應有所不同。電臺強調網絡互動、強化網絡視頻應用、推廣特色網絡增值業(yè)務(網絡書場、網絡點歌、視頻訪談等);電視臺則主要側重是電視業(yè)務宣傳,與傳統(tǒng)廣告相結合推出廣告套餐,推動廣告業(yè)務全方位發(fā)展,實現(xiàn)網絡和實體節(jié)目的在線互動;廣電網絡公司憑借寬帶網絡用戶接入,擴大廣電網絡用戶增值服務收入、捆綁廣電網絡增值服務(如vod、網絡教育等節(jié)目);廣電報業(yè)則可以使用網絡平臺大伸拳腳,稿件、音頻、手機報、視頻綜合應用立體出擊贏得更多的網絡用戶。

1.廣電網絡新媒體平臺應有的主要功能

廣電寬頻網站門戶建設,門戶網站是網絡新媒體面向互聯(lián)網絡的活動舞臺,因此,需要一個強大的網站內容管理系統(tǒng)來管理門戶網站。一方面,需要支持網站建設的全部功能,包括網站的內容的審編播流程、網站改版等,系統(tǒng)需要簡單易用;另一方面,需要流媒體業(yè)務能夠有機的結合在一起,方便網絡新媒體業(yè)務運作。系統(tǒng)包括信息采集、佳通、制作等完整的網站信息制作過程,用戶通過系統(tǒng)后臺web應用界面,就可以靈活制作模板,完成稿件選用、編輯、傳送、收發(fā)等一系列網站信息與維護工作。

寬頻門戶流媒體業(yè)務平臺,由多媒體內容、視頻直播錄播、虛擬直播、視頻點播、輪播、用戶管理、認證計費、節(jié)目數(shù)字版權保護、負載均衡、內容分發(fā)等多個子系統(tǒng)組成,在實現(xiàn)流媒體節(jié)目的采編、、音視頻直播點播、后臺管理,認證計費的基礎上,通過用戶訪問收費節(jié)目和豐富的廣告資源開展多種形式的增值服務,通過流加密技術進行數(shù)字媒體的版權保護。

寬頻互動平臺。目前大部分廣電機構都已經非常關注于互聯(lián)網新媒體形式,并在致力于將傳統(tǒng)媒體向新媒體的滲透;與此同時,傳統(tǒng)媒體和新媒體的跨媒體整合互動,也被多數(shù)廣電機構所看好。傳統(tǒng)媒體信息從新媒體通道中推介給網絡用戶,而網絡用戶通過網絡的交互性,參與到新媒體當中,這些信息通過導播、主持人等網絡終端反饋回傳統(tǒng)媒體,參與到傳統(tǒng)媒體當中,這些參與同步經由傳統(tǒng)媒體、新媒體,傳遞到傳統(tǒng)媒體用戶和新媒體用戶面前。這樣的互動更好的實現(xiàn)了媒體融合,能夠吸引更多的用戶,從而使媒體資源得到最大化的價值體現(xiàn)。

2.廣電網絡新媒體平臺應有的特點

除點播、直播等基本流媒體應用外,還包括視音頻互動,播客等全業(yè)務系統(tǒng),全面吸收web2.0的理念,同時通過開放的系統(tǒng)平臺,吸納各種不斷涌現(xiàn)的新的業(yè)務模式。

跨網絡分布,由于目前國內寬帶市場被幾大運營商瓜分,而運營商之間的接口相對較小,寬帶用戶訪問其他運營商的網絡受到很大的影響。因此應具備強大的內容分發(fā)功能,廣電媒體可以被鏡像、分發(fā)到不同的網絡中,方便不同服務商接入的用戶。

跨地域,針對不同地域、不同區(qū)域的用戶,的內容、營銷的策略都可能不同。廣電系統(tǒng)網絡平臺有能力將業(yè)務推廣到全國乃至全球,因此,需要新媒體平臺有跨地域的差異化支撐能力,將豐富各異的內容分發(fā)至不同的地域。

多渠道媒體內容。通過電信、廣電、移動等運營商的寬帶用戶資源,加以配合,可使廣電網絡平臺提高用戶分享能力,和寬帶運營商共同獲益。